Mere fokus på både data og følelser

JYSK fremstår som en blanding af succes og selverkendelse – skabt på klassiske dyder og nu også med fokus på mere moderne elementer som data og følelser.

Omsætningen steg i seneste regnskabsår godt 11 pct. til 36,2 mia. kr., og overskuddet før skat var 4,5 mia. kr. Og da Michael Gade gik på scenen på KOMM Dagen, var han – som den første i kåringens historie – for tredje år i træk nomineret til Årets CMO.

Emnet for Michael Gade, der er ansvarlig for JYSKs marketingbudget på 2 mia. kr. fordelt på 28 markeder, var Fremtidens marketing-mix, men i stort omfang var det klassiske dyder, som deltagerne blev præsenteret for.

Som koncernens syn på marketingkanaler. Her i 2023 er der fortsat en analog tyngde, idet tilbudsaviser får 51 pct. af budgettet, 26 pct. går til digital, og 22 pct. til tv.

»At vi har tilbudsaviser, skyldes hverken en særlig kærlighed til mediet eller en religion. Vi har dem, fordi de virker. Vi laver ikke noget, der ikke virker,« sagde Michael Gade og anslog yderligere en basal marketing-tone:

»Snak med kunderne – ja, det siger alle, men gør det nu. Og lyt til dem. Vi kan se, at vores kunder opfatter JYSK som lave priser og lav kvalitet. Så vores opgave er at løfte kvalitetsopfattelsen. For så kan vi også tillade os at hæve prisen... eller hvad? Nej, det gør vi ikke. Vi vil ikke splitte målgruppen, men gøre den større.«

Han uddybede marketing-mixet: »Jan Bøgh, CEO og president i JYSK, insisterer på de fire P’er: Place, Price, Promotion og Product. Jeg tænkte først ‘Arh, det er måske lidt for klassisk?’. Men det er et stærkt konkurrencedygtigt og konsistent koncept, der virker på den lange bane.«

Og inden nogen tror, at dette er det modsatte af dynamisk, så gav Michael Gade et citat af Jan

Bøgh – og tilføjede, at han er en mand, man lytter til:

»Hvis ikke du bevæger dig fremad, så bevæger du dig baglæns.«

»Det lyder så simpelt og er så svært« Et af felterne, hvor JYSK ifølge Michael Gade bevæger sig frem, er den sømløse købsoplevelse mellem BtB, online og butikker. Det virker let, når det illustreres med en PowerPoint, men:

»Er I klar over, hvor svært det er at skabe samhørighed mellem alle kanaler? Det lyder så simpelt og er så svært. Men det er på integrerede kundeoplevelser, at konkurrencen kommer til at stå,« sagde Michael Gade og tilføjede som et eksempel på en velfungerende købsoplevelse:

»Vi sælger for et stort millionbeløb i vores kundeservice. Kunderne er der – og hvis de har brug for noget, så er det oplagt at sælge det til dem, dér hvor de er.«

JYSK åbnede butik nr. 2500 i 2017, og det markerede grundlæggeren Lars Larsen med at sætte næste langsigtede mål: 5000 butikker, tak. Lige nu er man oppe på næsten 3300 butikker, og JYSK åbner i et nyt land omtrent hvert år.

»Vi er ikke tilstrækkeligt gode på data« Samtidig investeres der løbende i digitale systemer og digital transformation, men det er ifølge CMO’en ikke gjort med det:

»Data, data, data. Det er en gammel traver, men vi skal have styr på det. Vi skal have egne data – og bruge dem. Hvis vi ikke har adgang til 2. og 3. parts data, så er der intet alternativ. Så er vi blinde,« sagde Michael Gade og uddybede:

»Vi er 100 pct. obs på, at vi ikke er tilstrækkeligt gode på data. Det kommer vi til at investere mere i.«

Når det går galt med data, så ser det ifølge Michael Gade sådan ud: En dyne med islandsk edderdun til 49.999 kr. Den var sat 5000 kr. ned – det var alligevel en slat, og det fangede systemet – og promoverede tilbuddet med: ”Mangler du lige det sidste til hjemmet? Bare rolig! Her ser du nogle af dine favoritter.«

»I dag har vi ikke krydset vores data. Så en kunde, der ikke vil høre fra os, kan vi komme til at sende en mail til to timer efter. Vi skal have bundet det sammen, så vi ved, hvad den samme kunde laver på forskellige kanaler, og det har vi ikke data til i dag,« sagde Michael Gade.