administração de marketing

ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING

autor do original

LÚCIA APARECIDA DA SILVA

1ª edição SESES rio de janeiro 2015

Conselho editorial durval corrêa meirelles, juarez jonas thives júnior, alessandra henriques ferreira, jair do canto abreu júnior, andreia marques maciel Autor do original lúcia aparecida da silva Projeto editorial roberto paes Coordenação de produção rodrigo azevedo de oliveira Projeto gráfico paulo vitor bastos Diagramação fabrico Revisão linguística aderbal torres bezerra Imagem de capa shutterstock

Todos os direitos reservados. Nenhuma parte desta obra pode ser reproduzida ou transmitida por quaisquer meios (eletrônico ou mecânico, incluindo fotocópia e gravação) ou arquivada em qualquer sistema ou banco de dados sem permissão escrita da Editora. Copyright seses, 2015.

Diretoria de Ensino — Fábrica de Conhecimento Rua do Bispo, 83, bloco F, Campus João Uchôa Rio Comprido — Rio de Janeiro — rj — cep 20261-063

Sumário Prefácio 7

1. Introdução ao marketing Definições de marketing Análise do contexto de marketing Desafios do marketing no novo milênio

2. Análise do ambiente de marketing Análise ambiental Segmentação do mercado Identificação dos mercados-alvo Posicionamento de mercado

3. Estratégia de produtos – administrando produtos existentes Significado e tipos de produto Decisões do composto de produtos Decisões de linhas de produtos Decisões individuais de produtos Estabelecimento de marca de produtos Estratégia de desenvolvimento de novos produtos Marketing de serviços

10 11 23 28

36 37 56 63 67

78 80 83 85 87 90 101 107

4. Princípios e estratégias de preço Estabelecimento de preço – fatores a considerar Seleção do preço final Natureza dos canais de distribuição Estrutura dos canais de distibuição Distribuição física e gerenciamento da logística

122 123 130 133 137 143

5. Promoção: comunicação integrada de marketing 150 Comunicação integrada de marketing O processo de comunicação Estágios no desenvolvimento de comunicações efetivas Elementos do composto de comunicação Planejamento estratégico Planejamento de marketing Elementos de um plano de marketing Ética do marketing

151 153 156 158 167 168 171 178

Prefácio Caro (a) acadêmico (a) Estamos iniciando o estudo da disciplina Administração de Marketing. Esta disciplina irá trabalhar conceitos e práticas de grande importância no mundo dos negócios. Os gestores futuros irão precisar de uma base sólida de conhecimentos na área de marketing e um bom entendimento do mundo empresarial que estarão trabalhando.

Assim, nessa disciplina, o objetivo maior será apresentar a você conceitos fundamentais e principais ferramentas do marketing, para que tenha condições de aplicá-los na seleção da estratégia para o desenvolvimento de um plano de marketing. Como um gestor, imagine o valor de desenvolver conhecimento acerca de aspectos estratégicos, táticos e operacionais relativos à gestão de marketing na empresa.

Portanto, esta disciplina abordará temas diversos, como a filosofia do marketing e a evolução do conceito; a análise do ambiente de marketing; a segmentação e a seleção do mercado-alvo; a determinação das estratégias de produto, preço, canais de distribuição e promoção; o planejamento estratégico de marketing e questões éticas relacionadas ao marketing.

Esperamos que compreenda e consiga aplicar no seu dia-a-dia os conceitos e práticas aqui abordadas. Acreditamos que, ao longo do estudo, você irá paulatinamente encontrar respostas à dúvidas que você tinha a respeito da área de marketing e à outras que irão surgir.

Portanto, organize seu tempo, se discipline em suas atividades e saiba que você tem uma grande equipe ao seu dispor.

Bons estudos!

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1 Introdução ao Marketing

1 Introdução ao marketing Esta unidade vai apresentar a vocês os conceitos e as práticas fundamentais do marketing hoje. Assim, vamos definir o que é marketing, descrever as principais filosofias do pensamento e da prática do marketing, mostrando o encadeamento das atividades para o alcance dos objetivos. Esse processo é constituído de três etapas principais: análise do contexto de marketing, gestão estratégica de marketing e gestão do composto de marketing.

OBJETIVOS Após estudar os conceitos inerentes à administração de marketing, esperamos que você seja capaz de: • Entender os significados do marketing e seus principais conceitos.

• Entender as relações existentes entre: 1. marketing como troca e suas funções, 2. marketing como filosofia organizacional , 3.

marketing como processo e seus componentes para análise do contexto ambiental, para gestão estratégica e gestão do composto de marketing.

REFLEXÃO “Você liga a TV e um comercial do sabão em pó OMO aparece na tela, seguido por outro que incentiva você a não dirigir depois de beber. Você vai ao supermercado e no corredor pega um cupom de desconto para o molho de salada da Hellmann´s em uma promoção. No final do corredor, experimenta uma amostra da batata frita sem gordura Pringles. Na faculdade, você visita a seção de estágios para verificar as oportunidades de emprego. Em seu trabalho, você mantém o controle de suprimentos do escritório e encomenda reposição quando necessário” (CHURCHILL JR; PETER, 2000) Muitas pessoas referem-se ao marketing apenas como vendas e propaganda, talvez pelo fato de as empresas que o utilizam estarem constantemente divulgando seus produtos e marcas na mídia. Entretanto, todas as situações citadas anteriormente envolvem marketing. Vendas e propaganda constituem apenas duas das muitas funções do marketing.

10 •

capítulo 1

Então, antes de trabalhar efetivamente com marketing em uma organização, você precisa entender o que é marketing, como ele funciona, a que se aplica e por quem é feito. Vamos aprofundar nossos conhecimentos?

1.1 Definições de marketing O marketing tem sido definido de várias maneiras, conforme mostra o Quadro 1.1:

AUTORES

DEFINIÇÕES Marketing são as atividades sistemáticas de uma

Richers (1986)

organização humana voltadas à busca e realização de trocas para com o seu meio ambiente, visando benefícios específicos.

Marketing é uma filosofia de negócios, em que toda a

Semenik e Bamossy (1995)

estratégia de planejamento e execução dos projetos de marketing da empresa tem como propósito fundamental à satisfação das necessidades de seus clientes.

Visão empresarial da American Marketing Association “Marketing é o processo de planejar e executar

Churchill e Peter (2000)

a concepção, a determinação do preço, a promoção e a distribuição de ideias, produtos e serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais”.

Marketing é um processo administrativo e social

Kotler e Armstrong (2003)

pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam, por meio da criação, oferta e troca de produtos e valor com os outros.

Quadro 1.1

De forma mais objetiva, podemos, então, observar que o marketing deve ter uma preocupação constante em identificar as necessidades reais do cliente,

capítulo 1

• 11

direcionando todas as atividades das empresas a essas necessidades, envolvendo estímulo e geração de trocas. Essa definição pode ser sintetizada em três dimensões complementares: marketing como troca, filosofia organizacional e processo, conforme a figura 1 (URDAN;URDAN, 2006).

Filosofia Organizacional Troca

Processo

Figura 1 – Os três significados do marketing Fonte: Urdan; Urdan (2006)

Vamos entender esses conceitos?

Urdan e Urdan (2006) explicam essas três dimensões.

1.1.1 Marketing como troca O marketing envolve estímulos e geração de trocas, em que duas ou mais partes, agindo de modo deliberado e espontâneo, dão e recebem algo de valor, buscando satisfazer necessidades. O trabalho do profissional de marketing é desenvolver trocas que atendam aos objetivos dos consumidores e da empresa, e isso requer competência em algumas questões.

1) Quem participa da troca?

Pelo menos duas partes se envolvem numa troca: vendedor ou fornecedor (que pode ser referido como empresa) e comprador (cliente ou consumidor). O mercado é o conjunto de indivíduos ou organizações com interesse ou condições de realizar uma troca na posição de comprador. O interesse é gerado por necessidades que a troca consegue fazer.

Para a troca existir, são necessárias algumas condições: • Haver duas partes envolvidas; • Cada parte ter algo que pode ser de valor para a outra;

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capítulo 1

• Cada parte ter capacidade de comunicação e entrega; • Cada parte ser livre para aceitar ou rejeitar a oferta; • Cada parte acreditar estar em condições de lidar com a outra.

2) Quais são os motivos das trocas?

Indivíduos e organizações efetuam trocas motivados por necessidades.

Kotler e Armstrong (2003) mostram as diferenças entre necessidades, desejos e demanda.

• Necessidades: são estados de privação de alguma satisfação básica, como alimentação, vestuário, abrigo, segurança, afeto. Não são criadas pela sociedade nem pelas pessoas que trabalham com marketing. Elas fazem parte da biologia e das condições humanas.

• Desejos: são as formas que as necessidades assumem quando influenciadas pela cultura ou pela personalidade individual. Os desejos são visíveis na sociedade e concretizáveis em objetos capazes de satisfazer às necessidades. À medida que uma sociedade evolui, os desejos dos seus membros expandem-se. Ex.: embora os consumidores precisem de alimentos, o tipo específico de alimento pode ser um desejo, como um Big Mac. • Demanda: existe quando os desejos são apoiados pelo poder de compra.

Dados os desejos e os recursos das pessoas, estas procuram produtos que lhes concedam a maior satisfação possível. Normalmente, os consumidores veem os produtos como pacotes de benefícios e escolhem os que lhes dão o melhor conjunto de valores por seu investimento. Ex.: um carro Gol significa transporte básico, preço acessível e economia de combustível.

Os profissionais de marketing são treinados para estimular e gerenciar a demanda pelos produtos de uma empresa. Assim, os gerentes de marketing buscam influenciar o nível, a oportunidade e a composição da demanda para atender aos objetivos da organização. Kotler (2006) desenvolveu oito possíveis estados de demanda, conforme mostra o quadro 1.2.

capítulo 1

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ESTADO DA DEMANDA Negativa: consumidores não gostam do produto e podem até pagar para evitá-lo.

Inexistente: consumidores não conhecem o produto ou não estão interessados nele.

TAREFA DE MARKETING Criar

Criar

Latente: consumidores compartilham uma forte necessidade que não pode ser satisfeita por nenhum produto existente no

Desenvolver

mercado.

Declinante: consumidores começam a comprar o produto com menos frequencia ou deixam de comprá-lo.

Irregular: as compras dos consumidores podem ser sazonais ou variar de acordo com o mês, a semana, o dia ou o horário.

Plena: consumidores compram adequadamente todos os produtos colocados no mercado.

Excessiva: há mais consumidores interessados em comprar o produto do que produtos disponíveis.

Indesejada: consumidores se sentem atraídos por produtos que têm consequencias sociais indesejadas.

Revitalizar

Sincronizar

Manter

Reduzir

Destruir

Quadro 1.2 – Estados da demanda Fonte: adaptada de Kotler (2006)

3) Quais são os objetos das trocas?

O objeto de troca é algo dado ou recebido, com capacidade de satisfazer às necessidades das partes. Os objetos mais comuns são: produtos e serviços. Porém, o conceito de produto não se limita a objetos físicos, abrangendo também os serviços (atividades, benefícios e satisfação que são oferecidos sob a forma de venda) e outras entidades, como pessoas, lugares, organizações e ideias. Assim, os consumidores decidem de quais eventos participar, a quais programas

14 •

capítulo 1

assistir na TV, quais lugares visitar nas férias, quais organizações ajudar por meio de contribuições e quais ideias adotar.

Exemplos: um restaurante fast-food fornece bens (hambúrgueres, batatas fritas e refrigerantes), serviços (compra, cozimento, assentos) e uma ideia (economia de tempo). Um fabricante de computador está fornecendo bens (computador, monitor de vídeo, impressora), serviços (entrega, instalação, treinamento, manutenção, assistência técnica) e uma ideia (“poder de computação”).

O trabalho da empresa é vender benefícios ou serviços “embutidos” nos produtos físicos, em vez de apenas descrever suas características físicas. Diz-se que os vendedores que concentram seu pensamento no produto físico em vez de nas necessidades dos consumidores sofrem de “miopia de marketing”.

ATENÇÃO A expressão “miopia de marketing” surgiu em um artigo publicado na Harvad Business Review por Theodore Levitt, em 1960. O que podemos entender do artigo intitulado Marketing myopia (“Miopia em marketing”) é que o distanciamento do cliente, a falta de criatividade e o apego aos trâmites operacionais podem levar a empresa à inércia.

No Brasil, cresce o número de pessoas ligadas a atividades filantrópicas.

Elas colaboram com organizações não governamentais, que formam o terceiro setor. As contribuições são feitas com recursos financeiros ou materiais, trabalho voluntário e orientação baseada em conhecimentos especializados. Quando indagadas a respeito disso, pessoas afirmam que nada esperam receber em troca nessas relações. Na verdade, em geral se trata também de uma troca, uma vez que o retorno ocorre na forma de sentimentos de fazer o que é moralmente certo, cuidando de um problema social que pode atingir a própria pessoa amanhã ou cumprindo preceito de sua fé religiosa (URDAN; URDAN, 2006).

Um desafio a ser superado pelo profissional de marketing, na tarefa de concretizar trocas com o mercado é a enorme quantidade de produtos e marcas no mercado disputando a preferência do consumidor.

4) O que determina as trocas?

Antes que uma troca se concretize, as partes envolvidas avaliam as condições em jogo para decidir se vale a pena ir adiante. Assim, na troca, o que é recebido produz um benefício e o que é entregue representa um custo. Então, o

capítulo 1

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valor é a diferença entre o que a pessoa ganha adquirindo e utilizando um produto e o que gasta para fazer a aquisição do produto (custo monetário, tempo, esforço, risco). De forma prática, o valor percebido pelo cliente é a comparação do preço pago com os benefícios oferecidos em relação aos concorrentes.

5) Quais são os resultados das trocas?

Até o momento da troca, as partes envolvidas entregam e recebem algo, criando expectativas sobre o que acontece após a troca. Depois disso, as partes avaliam os resultados, experimentando satisfação ou insatisfação. Kotler (2000) define: • Satisfação do cliente: é a sensação de prazer ou desapontamento resultante do desempenho percebido do produto com relação às expectativas do cliente. Essa expectativa baseia-se em compras anteriores, opinião de amigos/conhecidos, informações e promessas de profissionais de marketing. Se esse desempenho, então, não corresponder às expectativas do cliente, ele ficará insatisfeito. Se corresponder, ele ficará satisfeito. Se exceder as expectativas, ele ficará maravilhado.

• Qualidade: significa o total de características de um produto ou serviço voltadas para satisfazer às necessidades dos clientes. A qualidade exerce impacto direto sobre o desempenho do produto e, por consequência, sobre a satisfação do cliente.

6) Qual é o vínculo entre as partes?

Quando o cliente fica satisfeito com a troca e nela percebe valor, ao aparecer novamente a necessidade que originou a troca bem-sucedida, o normal é lembrar-se do mesmo fornecedor. A partir disto, então, toma forma o relacionamento, dando início ao fluxo de transações numa integração mais forte entre as partes envolvidas.

A transação envolve várias dimensões.

• Pelo menos duas coisas de valor.

• Condições de acordo, tempo e local de negociação.

• Um sistema legal de contrato.

Em sentido amplo, os profissionais de marketing procuram obter resposta para alguma oferta, e o marketing consiste em ações adotadas para se obter as respostas desejadas de um público-alvo.

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capítulo 1

O consumidor que compra sempre os produtos da mesma marca e acredita que esta é a melhor decisão ele é leal e está num relacionamento.

O marketing de relacionamento envolve cultivar o tipo certo de relacionamento com o grupo certo. O marketing, que deve executar não só a gestão do relacionamento com o cliente (customer relationship management – CRM) como também a gestão do relacionamento com os parceiros (partner relationship management – PRM), constitui-se de quatro elementos principais: clientes, funcionários, parceiros de marketing (canais, fornecedores, distribuidores, revendedores, agências) e membros da comunidade financeira (acionistas, investidores, analistas) (KOTLER, 2006). As empresas tentam desenvolver confiança e relacionamentos do tipo “ganha-ganha” a longo prazo. Para isso, prometem e entregam alta qualidade, bons serviços e preços justos as outras partes no decorrer do tempo.

A terminologia marketing de relacionamento, de acordo com Bretzke (2000, p. 26): [...] surgiu com Berry, na literatura de marketing de serviços, em 1983. Naquela época concebeu-se que a fidelização de clientes era uma forma de alcançar maior competitividade das empresas e maior satisfação dos clientes; definiu-se o marketing de relacionamento como a atração, a manutenção e o aprimoramento de relacionamento com clientes. A atração de novos clientes deveria ser vista apenas como um passo intermediário no processo de marketing; solidificar relacionamentos, transformar clientes indiferentes em leais e serví-los deveria ser considerado marketing.

O marketing de relacionamento resulta em fortes vínculos econômicos, técnicos e sociais entre as partes. Também reduz os custos de transação e o tempo, pois passam a ser rotineiras. O resultado final do marketing de relacionamento é a construção da chamada rede de marketing (marketing network).

Uma rede de marketing é formada pela empresa e todos os interessados que a apoiam, os stakeholders, sendo eles: clientes, funcionários, fornecedores, distribuidores, varejistas, agências de propaganda e outros com quem a empresa constrói relacionamentos comerciais mutuamente rentáveis. A concorrência se faz cada vez mais entre redes inteiras, e não entre empresas, e a vantagem fica com a empresa capaz de construir a melhor rede (KOTLER, 2000).

Os conceitos de troca e relacionamento levam ao conceito de mercado. Ori-

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ginalmente, o termo mercado referia-se ao local onde compradores e vendedores se reuniam para trocar seus bens, como na praça de um vilarejo. Os economistas usam o termo mercado quando se referem a um grupo de compradores e vendedores que transacionam em torno de um produto ou classe de produtos (KOTLER; ARMSTRONG, 2003).

O tamanho de um mercado depende do número de pessoas que apresentam necessidade ou desejo, têm recursos para fazer uma troca e estão dispostas a oferecer esses recursos em troca daquilo que desejam.

A expressão “mercados” pode assumir vários significados: • No sentido de cobrir vários grupos de consumidores.

• Podem representar necessidades (remédios, dietéticos etc.).

• Podem representar produtos (calçados, alimentos etc.).

• Podem representar mercados geográficos ou demográficos (tipos de público, jovens, idosos etc.).

• E ainda grupos não consumidores (mão de obra, matéria-prima, financeiro etc).

A figura 2 mostra que esses conceitos “centrais” do marketing estão vinculados. É importante notar que cada conceito é constituído com base no que o antecede.

Necessidades, desejos e demanda

Mercados

Troca, transações e relacionamentos

Figura 2 – Principais conceitos de marketing Fonte: Kotler; Armstrong, (2003)

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Produtos e serviços

Valor, satisfação e qualidade

1.1.2 Marketing como filosofia organizacional O marketing como filosofia é um princípio geral orientador do trabalho da empresa que tem o cliente como elemento central. As filosofias expressam os princípios de uma organização e ajudam a definir a identidade e o caráter, manifestando-se em maneiras de pensar, pressupostos, padrões morais, políticas, diretrizes e normas da empresa. Num efeito maior, as filosofias moldam atitudes, dirigem comportamentos, facilitam a comunicação, inspiram e motivam os funcionários no desempenho de suas atividades (URDAN; URDAN, 2006).

A forma como é administrado o negócio mostra a orientação estratégica que a empresa adota na sua atuação mercadológica. Para isso deve-se partir de algumas questões: qual filosofia deve conduzir os esforços de marketing de uma empresa? Qual parte interessada deve pesar mais: o interesse da empresa, o interesse dos clientes ou o interesse da sociedade? Muito frequentemente, esses interesses conflitam. Claramente, as atividades de marketing devem ser conduzidas sob uma filosofia de eficiência, eficácia e de marketing socialmente responsável.

Há cinco orientações ou conceitos distintos sob os quais as organizações podem escolher conduzir suas atividades de marketing: conceito de produção, conceito de produto, conceito de venda, conceito de marketing e conceito de marketing societal.

Vamos analisá-los com auxílio de Kotler (2006)?

• Conceito de produção: assume que os consumidores darão preferência aos produtos que estiverem amplamente disponíveis e forem de custo baixo. Os gerentes de organizações orientadas para a produção concentram-se em atingir eficiência produtiva (capacidade instalada, competência nos processos fabris1 e eficiência operacional) e ampla cobertura de distribuição. Urdan e Urdan (2006) complementam a ideia afirmando que o foco na produção é apropriado em momentos de crise de abastecimento, quando a demanda supera a oferta.

1 Processos fabris são referentes aos processos de manufatura.

capítulo 1

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• Conceito de produto: assume que os consumidores favorecerão aqueles produtos que oferecem mais qualidade, desempenho ou características inovadoras. Os gerentes das organizações orientadas para produto focam sua energia em fazer produtos superiores, melhorando-os ao longo do tempo.

• Conceito de venda: assume que os consumidores, se deixados sozinhos, normalmente, não comprarão suficientemente os produtos da organização. Assim, a organização deve empregar um esforço agressivo de venda e de promoção. O conceito de venda é também praticado por organizações que não visam ao lucro para captação de fundos, aumento do número de matrículas em faculdades e conquista de votos. Normalmente, não existe preocupação de satisfação pós-compra. A maioria das empresas pratica o conceito de venda quando tem capacidade de produção excessiva.

Seu propósito é vender o que fabrica em vez de o que o mercado deseja.

• Conceito de marketing: assume que a chave para atingir metas organizacionais consiste em ser mais eficaz do que os concorrentes para integrar as atividades de marketing, satisfazendo, assim, as necessidades e os desejos dos mercados-alvos. Muitas vezes a orientação de marketing é confundida com a orientação de vendas. Assim, as principais diferenças entre elas são: a venda é focalizada na necessidade do vendedor e o marketing, na necessidade do comprador; a venda está preocupada com a necessidade do vendedor de transformar seu produto em dinheiro e o marketing, em satisfazer as necessidades do consumidor. O conceito de vendas trabalha com uma orientação de dentro para fora. Começa com a fábrica, foca sobre os produtos existentes na empresa e exige ênfase em venda e promoção para gerar resultados rentáveis. O conceito de marketing parte de uma perspectiva de fora para dentro, em que começa com um mercado bem definido, foca as necessidades dos consumidores e produz lucros por meio da obtenção de satisfação desses consumidores. O quadro 1.3 sintetiza essa ideia.

20 •

capítulo 1

PONTOS DE PARTIDA

FOCOS

MEIOS

FINS

ORIENTAÇÃO DE VENDAS Produção

Produtos existentes

Lucros obtidos Vendas e promoção

pelo volume de venda

ORIENTAÇÃO DE MARKETING Mercado

Necessidade do

Marketing inte-

cliente

grado

Lucros obtidos pela satisfação do cliente

Quadro 1.3 – Comparação entre a orientação de vendas e a de marketing Fonte: KOTLER; ARMSTRONG (2003)

O conceito de marketing fundamenta-se em quatro pilares: mercado-alvo, necessidades dos consumidores, marketing integrado (coordenado) e rentabilidade.

– Mercado-alvo: nenhuma empresa pode operar em todos os mercados e satisfazer a todas as necessidades.

– Necessidades dos consumidores: uma empresa pode definir seu mercado-alvo, mas falhar em conhecer plenamente as necessidades dos consumidores.

– Marketing integrado: quando todos os departamentos da empresa trabalham em conjunto para atender aos interesses dos consumidores, o resultado é marketing integrado. Infelizmente, nem todos os funcionários são treinados e motivados a trabalhar para o consumidor.

– Rentabilidade: o propósito final do conceito de marketing é ajudar as organizações a atingir suas metas.

• Conceito de marketing societal: assume que a tarefa da organização é determinar as necessidades, os desejos e os interesses dos mercados-alvos e atender às satisfações desejadas mais eficaz e eficientemente do que

capítulo 1

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os concorrentes, de maneira a preservar ou ampliar o bem-estar dos consumidores e da sociedade. O marketing societal amplia a orientação para marketing e é fruto do debate sobre os efeitos potencialmente “nocivos” das práticas de marketing sobre as pessoas e o ambiente.

Um exemplo da prática de marketing societal é descrito por Kotler e Armstrong (2003).

Muitos consumidores e grupos ambientais têm manifestado suas preocupações em relação ao setor de fast food. Eles chamam a atenção para o fato de o hambúrguer, o frango frito, a batata frita e outros alimentos vendidos em restaurantes fast food possuírem alto nível de gordura e sal. Os produtos são colocados em embalagens convenientes, mas que geram desperdício e poluição. Assim, ao procurar satisfazer os desejos do consumidor, as empresas de cadeias de fast food podem prejudicar a saúde da população e causar problemas ambientais. Essas preocupações e conflitos levaram ao acionamento do marketing societal, fazendo com que os profissionais de marketing levassem em consideração três fatores no momento de estabelecer sua política de mercado: lucros da empresa, desejos do consumidor e interesses da sociedade.

1.1.3 Marketing como processo Por essa dimensão, o trabalho de marketing segue um conjunto de atividades logicamente encadeadas e executadas para alcançar resultados (trocas, gerar valor, satisfazer o cliente e atender os objetivos da empresa). As etapas do processo podem incluir atividades de pesquisa de mercado, análise da concorrência, definição de posicionamento e desenvolvimento de produtos. É didático analisar o processo de marketing baseado em três partes: análise do contexto de marketing, gestão estratégica de marketing e gestão do composto de marketing. A representação do processo de marketing está na figura 3.

22 •

capítulo 1

Análise do contexto de Marketing

Contexto Interno

Segmentação de mercado

Contexto Externo

Gestão estratégia de marketing Seleção de mercado-alvo

Estratégias competitivas Gestão do composto de marketing DREAMSTIME.COM

Produto Preço Distribuição

Sistema de informação de marketing

Posicionamento

Promoção

Valor percebido e satisfação do cliente

Desempenho Empresarial

Figura 3 – Componentes principais Fonte: Urdan, Urdan (2006)

1.2 Análise do contexto de marketing O contexto de marketing reúne aspectos do ambiente (contexto externo) e da empresa (contexto interno) com impacto social sobre as decisões, os objetivos e as ações da empresa em relação ao mercado, abrangendo agentes, fatos, mudanças e tendências ligadas aos seguintes domínios: economia, política, legislação, sociocultural, tecnologia, concorrência, fornecedores, distribuidores e clientes (consumidores). Como essas variáveis que afetam o ambiente estão fora do controle da empresa, elas são chamadas de variáveis incontroláveis e podem mudar a todo instante. O contexto interno refere-se a planos, cultura, recursos e competências da empresa. capítulo 1

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Exemplo: uma lei no Brasil exige que os supermercados e os demais estabelecimentos varejistas deixem visíveis os preços dos produtos no ponto de venda.

Apesar de muitos conflitos promovidos pelos maiores varejistas brasileiros, que alegam aumento substancial nos seus custos, no final de tudo tiveram que cumprir as exigências da lei, adaptando-se às suas condições (LAS CASAS, 2006).

• Gestão estratégica de marketing As decisões estratégicas estabelecem os objetivos e as ações amplas que direcionam os objetivos e as decisões tático2-operacionais. Na gestão estratégica de marketing estão as definições estratégicas da empresa perante o mercado: segmentação de mercado, seleção de mercado-alvo, posicionamento e estratégias competitivas.

• Gestão do composto de marketing, os 4Cs e os 4As A gestão do composto de marketing abrange questões táticas relacionadas ao mix de marketing ou apenas a sigla 4 Ps (produto, preço, praça e promoção) derivadas das decisões estratégicas, conforme descritas a seguir (McCARTHY, 1997): • Produto: as decisões envolvem identificação de oportunidades de lançamento de produtos, serviços e marcas, a adequação deste às necessidades e desejos dos clientes, a formulação das estratégias de produto e linhas de produtos e o gerenciamento do ciclo de vida do produto.

• Preço: as decisões contemplam a seleção da estratégia de preço que gere vantagem competitiva e diferenciação para cada um dos produtos e linhas de produto e que maximize a rentabilidade para a empresa e os demais parceiros do canal de distribuição.

• Praça ou ponto de distribuição: as decisões da variável distribuição englobam a identificação e a escolha dos canais de marketing para que o produto/serviço esteja no lugar certo, no momento certo, de forma que o cliente possa realizar a compra e atender aos seus desejos e necessidades.

• Promoção: as decisões de promoção dizem respeito aos investimentos em estratégias e atividades de comunicação promoção de vendas.

2 Tático: elemento componente de uma estratégia, com a finalidade de se atingir a meta desejada.

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capítulo 1

CONEXÃO Para saber mais sobre os 4 Ps do marketing e a evolução desse conceito, acesse: <https:// mateusfardin.wordpress.com/2012/03/12/4as-4ps-e-4cs-o-marketing-e-sua-sopa-de-letrinhas/> Artigo: Os 4 Ps do marketing e a “sopa de letrinhas” escrito por Solon Cordeiro de Araújo.

Produto Variedade Qualidade Design Características Nome de marca Embalagem Serviços

Clientes-alvo Promoção Propaganda Venda pessoal Promoção de vendas Relações públicas Marketing direto Merchandising

Posicionamento pretendido

Preço Preço de tabela Descontos Concessões Prazo de pagamento Condições de financiamento

Praça Canais Cobertura Variedade Locais Estoque Transporte Logística

Figura 4 – Os 4Ps do mix de Marketing Fonte: KOTLER; ARMSTRONG (2007, p. 42)

Ressalta-se a importância de combinar todos os elementos do mix de marketing de maneira integrada para que, por meio de um programa de marketing eficaz, torne possível o alcance dos objetivos de marketing da empresa. Lembrando que este programa de marketing deve ter os clientes-alvo como foco, ou seja, deve ser desenvolvido de maneira que satisfaça as necessidades e os desejos destes clientes e, além disso, possibilite o alcance pela empresa, conforme apresentado na figura 4.

capítulo 1

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Kotler e Keller (2006) destacam que os 4Ps representam a visão que a empresa vendedora tem das ferramentas de marketing disponíveis para influenciar compradores. Porém, do ponto de vista de um comprador, cada ferramenta de marketing é projetada para oferecer um benefício ao cliente. Nesta visão, os profissionais de marketing se colocam como vendedores de um produto e os clientes como compradores de valor ou de uma solução para seus problemas complementam, Kotler e Armstrong (2007).

Os clientes se interessam não apenas em preço, mas sim nos custos totais para obter, utilizar e descartar um produto. Além disso, querem que o produto ou serviço esteja disponível da maneira mais conveniente possível e que seja comunicado de maneira efetiva. Nesse sentido, Kotler e Keller (2006) comentam que Robert Laterborn sugeriu que os 4Ps do vendedor correspondem aos 4Cs dos clientes, conforme apresentados a seguir:

4PS

4CS

Produto

Cliente (solução para o)

Preço

Custo (para o cliente)

Praça

Conveniência

Promoção

Comunicação

Abaixo, será apresentada uma breve explicação sobre o significado de cada “C”.

• Cliente: é a pessoa cujos produtos e serviços deverão satisfazer as necessidades e os desejos. É um dos elementos mais importantes, pois, se não há cliente não há vendas. Destaca-se a importância de conhecer os clientes, suas preferências, necessidades e desejos para que a empresa desenvolva um mix de produto (primeiro P) que os satisfaçam e lhes entregue maior valor. Assim, ferramentas como SAC, correio eletrônico devem estar disponíveis para que o cliente exponha suas opiniões sobre os produtos e serviços da empresa, buscando sempre o desenvolvimento de um melhor nível de qualidade.

26 •

capítulo 1

• Custo: é o valor percebido pelo cliente, ou seja, o custo que ele considerará justo pagar por um produto que irá satisfazer suas necessidades ou desejos. O cliente não pagará muito mais do que sua percepção de valor sugerir. Assim, é importante que a empresa estabeleça preços adequados aos produtos que são oferecidos aos seus clientes-alvo. Esse preço deve ser coerente aos benefícios funcionais e emocionais que o produto irá satisfazer. Esse segundo “C” demonstra que o custo que o cliente considera ao obter um produto vai além do Preço (valor monetário), o que torna importante trabalhar a relação entre custo e benefício para que o cliente perceba o valor entregue pela oferta da empresa.

• Conveniência: se refere à conveniência, praticidade e comodidade oferecida ao cliente por meio da empresa. O cliente irá procurar uma loja que lhe convenha, que seja próxima à sua residência ou que esteja no caminho do trabalho, que seja de fácil acesso e que lhe ofereça conforto.

O profissional de marketing deve saber onde, como e quando distribuir os produtos de maneira que o seu público-alvo tenha acesso a eles, ou seja, entra em cena um bom plano de distribuição e logística para que o produto esteja onde o cliente estiver. O terceiro “C” corresponde ao “P” de praça, no sentido de que é o cliente quem irá avaliar se vale a pena ou não o esforço e o tempo gasto para comprar naquela loja.

• Comunicação: se refere ao esforço de comunicação da empresa para que o cliente esteja ciente da existência do produto ou do serviço, dos benefícios entregues, das condições de pagamento. Assim, o cliente utiliza as informações recebidas e cria uma expectativa em relação às promessas feitas pela empresa, que ao serem cumpridas, criam-se um sentimento de satisfação que poderá gerar repetidas compras entre o cliente e a empresa. O quarto “C” corresponde ao “P” de promoção, por envolver as ações utilizadas pela empresa para comunicar sobre o seu produto e empresa.

1.2.1 Os 4As Uma função de responsabilidade do profissional de marketing é desenvolver o planejamento, desenvolvimento, implementação e controle das atividades es-

capítulo 1

• 27

tratégicas e táticas, de forma que agregue valor para o cliente. Raimar Richers desenvolveu um modelo que descreve a interação da empresa com o meio ambiente e, além disso, avalia os resultados operacionais relativos à adoção do conceito de marketing, em função dos objetivos definidos pela empresa. Os 4As são apresentados a seguir: • Análise: se refere à identificação de forças vigentes no mercado, como as mudanças socioculturais, a economia, os aspectos políticos legais, tecnológicos e suas interações com a empresa. É na análise que se utilizam instrumentos para conhecer o mercado, seus clientes, suas necessidades, objetivando munir a empresa de informações para que se tome decisões mais assertivas. Para tal, utiliza-se de pesquisas de mercado, Sistema de Informação de Marketing, CRM, dentre outras ferramentas.

• Adaptação: se refere ao processo de adequação do mix de produtos da empresa às necessidades e desejos identificados na análise. Ocorrerá por meio da configuração dos produtos em termos de design, embalagem, assistência técnica, ciclo de vida e também no preço.

• Ativação: se refere aos elementos-chave da ativação, tanto os canais selecionados (distribuição), quanto a entrega e o armazenamento do produto (logística), a força de vendas para colocar os produtos no mercado, e o composto de comunicação de marketing (propaganda, promoções de vendas, relações públicas, merchandising, marketing direto).

• Avaliação: se refere ao controle do esforço da gestão de marketing, que irá avaliar os pontos resultados de cada esforço de marketing isolado ou em conjunto. Esta função também é denominada de auditoria de marketing.

1.3 Desafios do marketing no novo milênio Os avanços tecnológicos, a rápida globalização e contínuas mudanças econômicas e sociais estão causando profundas transformações no mercado, mudando também, consequentemente, aqueles que atendem a esse mercado.

Os principais avanços no marketing de hoje podem ser resumidos na “conectividade”. Nesse item vamos examinar, juntamente com Kotler e Armstrong (2003), as principais tendências e forças que estão mudando o panorama do marketing e desafiando suas estratégias neste novo milênio.

28 •

capítulo 1

• Tecnologias de conexão O motor do desenvolvimento das novas formas de ligação é sem dúvida a tecnologia. A orientação estratégica, a geração de valor para o consumidor e ainda o portfolio negocial e operacional das empresas foram dimensões afetadas pelo boom tecnológico registrado, sobretudo, nas últimas décadas.

Naturalmente essas ferramentas estão ao dispor dos gestores de marketing, no sentido de maximizar a abrangência e a eficácia das políticas e medidas implementadas no mercado.

A Internet é, indubitavelmente, o expoente máximo dos desenvolvimentos tecnológicos que se têm vindo a registrar nos últimos tempos. As suas potencialidades são evidentes, permitindo maior e mais rápida circulação de informação à escala global.

Os profissionais de marketing podem criar bancos de dados detalhados e utilizá-los para atingir indivíduos com ofertas desenvolvidas especialmente para suas necessidades específicas e seus padrões de compra. Com a nova onda de ferramentas de comunicação e propaganda (telefonia celular, aparelho de fax, CD ROM, TV interativa etc.), os profissionais de marketing podem concentrar-se nos clientes selecionados com mensagens direcionadas. Por meio de comércio eletrônico, os clientes podem projetar, solicitar produtos e serviços e pagar por eles sem precisar sair de casa. Com isso, os avanços tecnológicos nas áreas de informática, informação, telecomunicações e transporte estão afetando toda a perspectiva do marketing, na forma como se conecta com seus clientes, com seus parceiros de marketing e com o mundo ao redor.

• Conexões com os clientes As empresas de ontem eram voltadas para o marketing de massa direcionado a qualquer cliente que conseguissem alcançar. As de hoje selecionam seus clientes mais cuidadosamente e constroem relacionamentos diretos e duradouros.

A tendência, então, é perceber as necessidades de cada consumidor em particular, caminhando-se cada vez mais para um conceito de marketing oneto-one. No entanto, apenas será oportuno e coerente captar clientes que tragam valor para a empresa, isto é, clientes que sejam lucrativos. Da mesma forma, a perspectiva da empresa é garantir uma relação duradoura com os seus clientes, de forma a garantir a sustentabilidade dos seus lucros. Ainda nesta linha de análise, e avaliando a importância das novas tecnologias, importa referir o modelo do marketing direto, em que deve haver contato direto entre consumidor e

capítulo 1

• 29

empresa, potenciado em uma redefinição do papel do consumidor, agora assumidamente parte ativa no desenho do processo de marketing (compras on-line).

• Conexões com parceiros de marketing (interno e externo) Em relação a parceiros internos, as empresas estão reorganizando suas operações para melhor alinhá-las às necessidades dos clientes, com a formação de equipes multifuncionais (profissionais de vendas e marketing, especialistas em operações e logística e analistas financeiros e de mercado), unindo todos os departamentos em torno de uma única causa: a criação de valor para o cliente.

Por exemplo: a Procter & Gamble designa uma equipe de desenvolvimento de clientes para cada um dos principais clientes varejistas.

No que tange a parceiros externos, mudanças também estão ocorrendo na maneira como as empresas se conectam com seus fornecedores, com seus parceiros de canal e até mesmo com seus concorrentes por meio da administração da cadeia de suprimento e de alianças estratégicas.

A gestão da cadeia de suprimentos descreve o canal que liga o processo produtivo de determinado produto a montante e a jusante. Tem sido nos últimos anos importante para as empresas como forma de assegurar maior controle sobre toda a fase de produção, distribuição e comercialização de um determinado produto. Assim seria possível uma maior convergência do esforço de marketing em torno do processo sequencial e incremental de criação de valor.

Outro fator de destaque é o da criação de alianças estratégicas. As empresas perceberam que a criação de parcerias com outros grupos garantia uma “alavancagem” operacional forte, permitindo criar mais valor e estruturar estratégias de marketing integradas.

• Conexões com o mundo ao nosso redor Além de estarem redefinindo seu relacionamento com clientes e parceiros, os profissionais de marketing estão reexaminando a maneira como se conectam com o mundo, devido à crescente globalização, ao aumento da preocupação com as responsabilidades ambiental e social e à utilização do marketing pelas organizações sem fins lucrativos e do setor público. O quadro 1.4 sintetiza essas ideias comparando o “velho” pensamento de marketing com o “novo”.

30 •

capítulo 1

O VELHO PENSAMENTO DE MARKETING

O NOVO PENSAMENTO DE MARKETING

CONEXÕES COM OS CLIENTES Ser voltado para vendas e produto.

Ser voltado para o mercado e o cliente.

Praticar marketing de massa.

Focalizar indivíduos ou segmentos de mer-

Manter o foco nos produtos e nas vendas.

cado selecionados.

Vender para os clientes.

Manter o foco na satisfação e no valor para

Aumentar a participação de mercado.

o cliente.

Atender qualquer cliente.

Desenvolver relacionamento com os clientes.

Comunicar-se por meio de mídia de massa.

Manter os clientes antigos

Fabricar produtos padronizados.

Aumentar a participação no cliente.

Atender clientes lucrativos e “dispensar” os que não são.

Conectar-se diretamente com os clientes.

Desenvolver produtos customizados.

CONEXÕES COM OS PARCEIROS DE MARKETING Deixar a satisfação e o valor para o clien-

Engajar todos os departamentos na causa

te com vendas e marketing.

da satisfação e do valor para o cliente.

Caminhar sozinho.

Ser parceiro de outras empresas.

CONEXÕES COM O MUNDO AO REDOR Mercado local.

Mercado local e global.

Assumir responsabilidade pelos lucros.

Assumir responsabilidade social e ambiental.

Somente para empresas com fins lucra-

Incluir empresas sem fins lucrativos.

tivos.

Conduzir comércio eletrônico em merca-

Conduzir comércio em mercado reais.

dos virtuais.

Quadro 1.4 – Conexões de marketing Fonte: Kotler; Armstrong (2003)

capítulo 1

• 31

ATIVIDADE Analise o texto a seguir. Baseado nos conceitos estudados no último item dessa unidade, justifique por que a empresa Native pode ser considerada uma empresa com o novo pensamento de marketing.

Marketing prático Nome colocado á prova “Leontino Balbo Júnior, da Native, quer transferir o valor da sua marca de açúcar orgânico para produtos que não fazem parte do negócio principal – e isso é estratégico” “É das usinas da Native em Sertãozinho, no coração dos canaviais do interior paulista, que sai boa parte do açúcar orgânico que adoça produtos de multinacionais como Danone, Nestlé e Kraft Foods em mais de 55 países. Nos últimos 20 anos, desde que fez a opção pela agricultura orgânica, a Native ultrapassou as fronteiras nacionais — é a líder mundial de seu mercado, com 34% de todas as vendas de açúcar orgânico. Seu faturamento anual está na casa de 70 milhões de reais. Mas apenas 15% disso vem da linha destinada ao varejo, como pacotes de 1 quilo e sachês.Leontino Balbo Júnior, de 48 anos, fundador da Native, precisa aumentar essa fatia. Isso é estratégico para que sua empresa se proteja de riscos típicos de um negócio que cresce num mercado com muito potencial. Entre eles estão a excessiva dependência de um único produto e a entrada de grandes concorrentes, como a Cosan, que recentemente passou a fabricar açúcar orgânico.

Para isso, nos últimos tempos a Native vem investindo em novos produtos. A maior parte deles pode ser consumida no café da manhã, como o açúcar. A diversificação inclui café solúvel, achocolatados, biscoitos e suco de laranja. A presença da marca foi reforçada com campanhas de degustação nos pontos-de-venda. No próximo ano, deverá ser criada uma rede de vendas de porta em porta, nos moldes do que fazem empresas de cosméticos, como a Avon. “Uma linha de produtos além do açúcar torna possível a empresa ser bem-sucedida na venda direta”, diz Balbo Júnior. “Os produtos chegam ao consumidor com preços mais baixos, e também aumentamos as margens com a eliminação de intermediários.” Com essas estratégias, Balbo Júnior espera um crescimento de 40% nas receitas em 2008....”

Fonte: BELDA, Francisco. Nome colocado à prova. Exame. São Paulo: Abril, ano 41.

29/11/2007

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capítulo 1

REFLEXÃO Nesta unidade, vimos e analisamos: • os significados do marketing e seus principais conceitos, e • as relações existentes entre as três dimensões do marketing (troca, filosofia e processo).

LEITURA Marketing básico Autor: Marcos Cobra Este livro relata a experiência brasileira e internacional do autor e retrata a realidade atual do marketing no mundo e sua adequação ao Brasil e ao Mercosul em especial.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS BRETZE, M. Marketing de relacionamento e competição em tempo real com CRM. São Paulo: Atlas, 2000.

CHURCHILL JR, G.A.; Peter, J.P. Marketing: criando valor para os clientes. São Paulo: Saraiva, 2000.

KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. São Paulo: Prentice Hall, 9 ed. 2003.

KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2007.

KOTLER, P. Administração de marketing: a bíblia do marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 12 ed. 2006.

LAS CASAS, A.L. Administração e marketing: conceitos, planejamento e aplicações à realidade brasileira. São Paulo: Atlas, 2006.

McCARTHY, J.E. Marketing essencial. São Paulo: Atlas, 1997.

URDAN, F.T,; URDAN, A.T. Gestão do composto de marketing. São Paulo: Atlas, 2006.

capítulo 1

• 33

NO PRÓXIMO CAPÍTULO Após estudarmos os conceitos e definições do marketing, partimos para o próximo capítulo, para compreendermos a análise ambiental nas perspectivas do macroambiente e do microambiente.

Você verá que a partir do momento que analisarmos as variáveis do ambiente de marketing, teremos subsídio para elaborarmos as estratégias para obtermos vantagem competitiva.

34 •

capítulo 1

2 Anรกlise do ambiente de marketing

2 Análise do ambiente de marketing Ao estudar os conceitos de marketing e seu processo de gestão, você percebeu que a gestão de marketing requer atividades que se desenvolvem na fronteira entre a organização e seus clientes, fornecedores, intermediários, concorrentes entre outros agentes. E essas atividades ocorrem em um cenário de constantes mudanças.

Então, você precisa entender agora como é o processo de análise do ambiente de marketing, na busca pela identificação de oportunidades e ameaças. Identificaremos, assim, os tipos de informação de que os profissionais de marketing precisam para analisar o contexto na qual a organização está inserida.

Vamos aprofundar nossos conhecimentos?

OBJETIVOS •

Identificar, descrever e explicar as principais características do ambiente mercadológico;

•

Compreender, descrever e explicar a importância e a influência das variáveis demográficas, político-legais, socioculturais, econômicas, tecnológicas e naturais podem exercer sobre a administração mercadológica, e,

•

Identificar as dimensões competitivas e sua importância para os profissionais de marketing.

•

Definir as três etapas do marketing de mercado-alvo: segmentação de mercado, identificação do mercado e posicionamento de mercado;

•

Relacionar os principais níveis da segmentação e as bases para segmentação dos mercados consumidor e empresarial;

•

Compreender como as empresas identificam segmentos de mercado;

•

Descrever e explicar critérios de diferenciação e entender como as empresas podem posicionar seus produtos para obter vantagem competitiva no mercado.

REFLEXÃO Uma das histórias mais antigas e comumente contadas sobre a necessidade de segmentação de mercado envolve o início da indústria automobilística. Focalizando as economias da produção em massa, Henry Ford desenvolveu o Modelo T como um carro destinado a satisfa-

36 •

capítulo 2

zer a todos. Ford disse: “eles podem ter em qualquer cor, desde que seja preto”. Ao contrário dele, Alfred Sloan Jr, da General Motors, fez os engenheiros criarem vários modelos, cada um projetado para satisfazer as necessidades e os gostos de um grupo diferente de clientes.

Essa estratégia ajudou a GM a se tornar a maior empresa do mundo (CHURCHILL JR; PETER, 2000). Vamos ver como o conceito de segmentação de mercado evoluiu?

2.1 Análise ambiental Administrar a função de marketing inicia-se com uma análise completa da situação da empresa. A empresa deve analisar seus mercados e ambientes de marketing a fim de descobrir oportunidades e evitar ameaças ambientais. Deve-se analisar suas forças e fraquezas e também as ações de mercados atuais e potenciais, para determinar que oportunidades devem ser seguidas.

Nesse sentido, as empresas têm sucesso desde que adaptem os seus produtos ou serviços ao ambiente de marketing atual. Vamos reparar, contudo, que os responsáveis de marketing devem estender essas relações aos clientes, outros na empresa e parceiros externos na eminência de maiores forças do ambiente que abranjam todos estes atores.

Mas, afinal o que é análise ambiental? É a avaliação das forças externas que atuam sobre a empresa e seus clientes, e que proporcionam o aparecimento de ameaças e de oportunidades. Caracteriza-se pelo estudo dos diferenciais e de todas as demais informações dos concorrentes, das políticas governamentais que influenciam os produtos e serviços, dos fornecedores, das expectativas dos clientes e das condições operação da empresa. O objetivo é fornecer a base para a definição da estratégia de marketing a ser implementada (AFFONSO NETO, 2005).

O ambiente de marketing pode ser dividido em dois: • Macroambiente: as mais amplas forças da sociedade que afetam todo o microambiente. Nesse conjunto, estão consagradas as forças demográficas, econômicas, naturais, tecnológicas, políticas e culturais.

• Microambiente: as forças que estão mais próximas da companhia e que

capítulo 2

• 37

afetam a sua capacidade para servir os seus diversos clientes – a empresa, fornecedores, canais de marketing, mercados de clientes, concorrentes e públicos.

Churchill Jr. e Peter (2000) podem ajudar vocês a compreenderem que a análise ambiental capacita os profissionais de marketing a ter respostas como: • Com que frequência a família média almoça ou janta fora?

• Que leis podem afetar a escolha de determinada embalagem?

• Os concorrentes estão planejando introduzir um aparelho de fax com mais recursos ou qualidade superior?

2.1.1 O macroambiente da empresa Tavares (1991) menciona que a análise do macroambiente consiste na identificação, classificação e análise das variáveis ambientais que possam intervir de forma positiva ou negativa no desempenho da organização, ou seja, a empresa opera num ambiente macroeconômico que proporciona oportunidades e ameaças.

O macroambiente possui seis variáveis: variáveis demográficas, econômicas, político-legais, socioculturais, tecnológicas e ecológicas ou ambientais.

Vamos aprofundar um pouco mais essas variáveis?

• Variáveis demográficas A demografia estuda as diversas características da população mundial. Seus estudiosos devem acompanhar as mudanças populacionais e sua distribuição geográfica (tamanho e a taxa de crescimento da população em diferentes cidades, regiões e nações), sua estrutura etária e familiar, variações no número de casamentos e de filhos de uma determinada população, as características educacionais, o composto étnico, as tendências e o desenvolvimento do mercado (KOTLER, 2000).

Nesse sentido, o estudo do ambiente demográfico é de grande interesse para os profissionais de marketing porque envolve pessoas, e são as pessoas que constituem os mercados. O crescimento da população mundial tem grandes implicações nos negócios, uma vez que pode significar necessidades crescentes a serem satisfeitas; dependendo do seu poder aquisitivo, pode também significar oportunidades crescentes de mercado.

O quadro 2.1 mostra de forma resumida algumas tendências e oportunidades de mercado que as empresas precisam analisar no âmbito demográfico.

38 •

capítulo 2

Mercados com potencial de crescimento para alergar a gama produtos/serviços: União Europeia, Europa de Leste, América do Norte, China.

AUMENTO DA POPULAÇÃO E TENDÊNCIAS DE CRESCIMENTO

• Baixa taxa de mortalidade (especialmente infantil).

• Aumentos da esperança média de vida.

• Aumento da população – Aumento das necessidades para satisfazer – Mais procura!

Contudo o aumento do mercado depende também do poder de compra.

Ex. China: Filhos únicos – Têm tudo de bom. Oportunidade para empresas de brinquedos (Lego, Mattel) entrarem neste mercado • Profissionais de Marketing não criam produtos específicos para cada geração, é necessário especificar mais os targets (público-alvo) de cada produto, dado que dentro de cada geração existem características muito distintas.

• Países ricos – decréscimo da taxa de natalidade – o desejo

MUDANÇA DA ESTRUTURA ETÁRIA DE UMA POPULAÇÃO

de melhorar o nível de vida das famílias; mulheres desejam trabalhar, melhoria dos métodos de contracepção e planejamento familiar, faz com que se tenham menos crianças.

• Aumento da esperança média de vida – no futuro a % de pessoas com mais de 65 anos irá aumentar radicalmente.

• Aumento da procura de produtos e serviços relacionados com a saúde – devem ser identificadas novas oportunidades de negócio inerentes a esta tendência • A noção de família tradicional tem vindo a perder peso; pessoas têm casado mais tarde e têm menos filhos.

• Aumento da taxa de mulheres a trabalhar.

MUDANÇA FAMILIAR

• Aumento de casais homossexuais.

• Aumento mercado de limpeza, comida rápida.

• Negócios automóvel, seguros e serviços financeiros especialmente direcionados para a mulher.

capítulo 2

• 39

Com a abertura dos países de Leste e desenvolvimento na

AUMENTO EDUCAÇÃO DA POPULAÇÃO

Ásia, maiores investimentos na educação estão previstos – esta tendência aumentará a procura de produtos de qualidade, livros, viagens, computadores portáteis e internet.

Quadro 2.1 – Tendências e oportunidades de mercado no âmbito demográfico.

Fonte: adaptado de Kotler e Armstrong (2003)

O profissional de marketing deve prestar atenção às características culturais de cada país, o poder de compra e o perfil dos consumidores, pois a diversidade irá existir sempre apesar da crescente convergência da economia mundial, e empresas deverão identificar essas diferenças e desenvolver as estratégias de marketing apropriadas a cada local/país/região.

No Brasil, por exemplo, a família está seguindo padrões de outros países em que há lei de divórcio. Famílias separadas que procuram recomeçar, muitas delas tendo na liderança as mulheres, mudam também o hábito de consumo, passando a consumir produtos semiprontos, a viver em apartamentos menores, a comprar mobílias etc. (LAS CASAS, 2006).

CONEXÃO Leia mais sobre variáveis demográficas no artigo “Segmentação demográfica”, encontrado em: <http://www.administradores.com.br/segmentacao-demografica/36304/>

• Variáveis econômicas São considerados aqui os fatores econômicos que envolvem o mercado em estudo. Deve ser levantado até que ponto as variações na economia podem comprometer positiva ou negativamente o mercado onde a organização atua ou pretende atuar.

O ambiente econômico consiste, então, em fatores que afetam o poder de compra e os padrões de dispêndio do consumidor. Os países diferem muito quanto aos seus níveis e distribuição de renda. Alguns têm economia de subsistência, consomem a maior parte de seus produtos agrícolas e industriais; oferecendo, portanto, poucas oportunidades de mercado. No outro extremo vêm os países de economia industrial, que constituem os mercados ricos, com muitos

40 •

capítulo 2

tipos de bens. (KOTLER, ARMSTRONG, 2003) Nesse sentido, vale observar que os consumidores passam por diversos cenários econômicos, e as empresas precisam permanecer alertas às possíveis mudanças de estratégias, mantendo este consumidor e os possíveis benefícios que ele possa trazer.

ATENÇÃO No Brasil, por exemplo, a desvalorização do real em agosto de 2001 e o racionamento de energia elétrica causaram prejuízos imediatos para a maioria das empresas de energia elétrica.

Outro setor que sofreu os efeitos da situação econômica do período foi o de bens de capital.

Dessa forma, as empresas, diante das incertezas do mercado, passaram a reduzir os investimentos em máquinas e equipamentos. (LAS CASAS, 2006).

O quadro 2.2 mostra de uma forma resumida algumas tendências e oportunidades de mercado que as empresas precisam analisar no âmbito econômico.

• Grande desenvolvimento da tecnologia e comunicações.

• Aumento do poder de compra em Singapura, Taiwan e Coreia do Sul. Contudo a instabilidade na economia asiática tem implicações

MELHORIA DA DISTRIBUIÇÃO E MUDANÇAS NO PODER DE COMPRA

nos mercados internacionais. Deve-se identificar o poder de compra desses países para daí extrair as oportunidades que nos trazem.

• Países com baixo poder de compra tendem a comprar produtos com maior valor acrescentado.

• Profissionais de marketing têm de potenciar o valor acrescentado dos seus produtos, com a combinação de qualidade do produto, bom serviço e preço justo.

• Gasto em diferentes bens dependem dos rendimentos das famílias,

MUDANÇA NOS PADRÕES DE GASTOS DOS CONSUMIDORES

porém gastos em bens primários não alteram muito com o aumento do rendimento familiar.

• Deve-se estar bastante atento às variações da economia nos diversos mercados, de modo a poder aproveitar grandes aumentos do poder de compra e enfraquecer as ameaças da situação contrária.

Quadro 2.2 – Análise das tendências e oportunidades no âmbito econômico Fonte: adaptado de Kotler e Armstrong (2003)

capítulo 2

• 41

• Variáveis político-legais Sabe-se que o ambiente político-legal é constituído principalmente por leis, agências governamentais e grupos de pressão. As leis, principalmente no Brasil, devem ser vistas com grande atenção, pois elas podem inviabilizar um produto, serviço ou empreendimento. Dessa forma, convém salientar que as organizações podem ser afetadas devido à influência e a limitações que este ambiente propõe.

Cobra (1992) destaca que a cada dia surgem novas leis que interferem no negócio de vários setores de atividades. São leis que regulam as localizações das empresas, que impedem a poluição, que regulam a propaganda, que controlam os preços, que protegem os consumidores, e assim por diante.

No Brasil, as empresas buscam nas leis a proteção ou o motivo para iniciar um processo contra outras empresas ou consumidores e vice-versa. Para auxiliar os consumidores, o Código de Defesa do Consumidor veio também aumentar o apoio dado ao mercado, principalmente do ponto de vista do consumidor.

• Variáveis socioculturais O ambiente cultural é constituído por instituições e forças que afetam os valores mais básicos da sociedade, as suas percepções, preferências e comportamentos, influência das religiões, crenças, grau de tecnologia etc. Assim, as variáveis estão relacionadas ao grau em que a cultura de um mercado pode comprometer a aceitação de um determinado produto ou serviço.

Toda cultura é formada por subculturas, um grupo de pessoas que mantêm crenças e valores homogêneos entre si, porém diferenciados por influências geográficas, raciais ou mesmo religiosas. Assim, por exemplo, um consumidor da região Sul do país terá hábitos diferentes dos de um consumidor da região Nordeste. Essas diferenças ajudam a determinar as diversidades nos hábitos de consumo em decorrência do clima e da região (LAS CASAS, 2006).

Os valores culturais de uma sociedade podem ser demonstrados pelas próprias relações das pessoas, tanto com elas mesmas quanto com os outros, com a sociedade e também com a natureza.

Para Cobra (1992), o ambiente social é influenciado por crenças, valores e normas que dirigem os comportamentos dos indivíduos e organizações a uma grande variedade de situações. Como qualquer outro ambiente, o ambiente cultural e o social estão em constante mutação, e o impacto dessas mudanças pode vir a alterar as preferências dos consumidores ou redefinir as práticas de marketing.

Las Casas (2006) cita, como exemplo, a mudança de valores em relação ao meio ambiente. Vender produtos feitos em couro, principalmente, de animais

42 •

capítulo 2

exóticos como jacaré, encontra uma legião de críticos. Ambientalistas ajudam a interferir em atitudes, e inclusive, ajudam na elaboração de novos projetos de lei. É importante notar que há grupos de consumidores que têm comportamento semelhante em diferentes partes do mundo. Com a facilidade de comunicação e globalização, os mercados de muitos produtos tornaram-se globais.

Uma empresa pode abordar grupos de consumidores em diferentes mercados com produtos e serviços muito parecidos. Para isso é necessário identificar os grupos e suas localizações. Exemplo disso é o movimento recente que atinge diferentes partes do planeta que é o movimento/festa rave3. O movimento tomou uma magnitude tal que as festas raves são encontradas hoje na Europa, na África, na Tailândia, no Brasil e em outros países (LAS CASAS, 2006).

O quadro 2.3 mostra, de forma resumida, algumas tendências e oportunidades de mercado que as empresas precisam analisar no âmbito sociocultural.

Na sociedade existem alguns valores e crenças que persistem ao longo do tempo. Existem dois tipos de crenças:

PERSISTÊNCIA DOS VALORES CULTURAIS

• “Core Beliefs” (crenças primárias ou centrais): passados de pais para filhos e fortalecidos pelo ensino, educação e religião.

Não são facilmente moldáveis ou mudados.

• “Secondary Beliefs” (crenças secundárias): podem ser moldáveis. O marketing vai atuar sobre estas crenças e valores.

O marketing pretende prever as mundanças culturais para captar novas oportunidades ou novas ameaças. Os principais valores culturais da sociedade são expressos na visão das pessoas sobre elas

MUDANÇAS NOS VALORES CULTURAIS SECUNDÁRIOS

próprias, sobre os outros, sobre as organizações, e sobre a sociedade.

• Visão das pessoas sobre elas mesmas: a importância que as pessoas dão aos outros ou a elas próprias depende muito de indivíduo para indivíduo. Se há quem viva para seu prazer pessoal, há quem procure a sua realização em elementos externos. Os consumidores são estas pessoas, que usam os produtos, as marcas e os serviços para se exprimirem e só identifiquem. Atualmente, vivemos numa

3 Rave: festa de música eletrônica de longa duração (geralmente 12 horas).

capítulo 2

• 43

sociedade mais comedida e conscientizada dos seus gastos, mais orientada para valores mais sólidos como o família. A constatação deste fato pode ser uma grande oportunidade para certas empresas (servem as necessidades mais básicas e que têm produtos de real valor).

MUDANÇAS NOS VALORES CULTURAIS SECUNDÁRIOS

• Visão das pessoas sobre os outros: as pessoas querem estar com as outras e servi-las no que puder (caridade, voluntariado,...).

Isto implica uma maior procura de produtos e serviços de “suporte social”, ou seja, jogos, férias familiares e clubes, entre outros.

• Visão das pessoas sobre as organizações: as pessoas querem trabalhar para as grandes organizações e, em contrapartida, esperam que estas se acarretem do trabalho social.

Mas, recentemente, a confiança e lealdade dos tra balhadores nas instituições e organizações, tem decrescido. As organizações necessitam claramente de novas formas de ganhar novamente a confiança dos seus trabalhadores e consumidores, revendo a sua

MUDANÇAS NOS VALORES CULTURAIS SECUNDÁRIOS

comunicação, passar uma imagem e mensagem honesta.

• Visão das pessoas sobre a sociedade: a orientação de cada pessoa influi no seu consumo, nível de poupança e atitude face ao mercado, podendo ser: patriotas (defendem a sociedade); reformistas (querem mudar a sociedade) e “malcontests” (querem deixar a sociedade).

Quadro 2.3 – Análise das tendências e oportunidades no âmbito sociocultural Fonte: adaptado de Kotler e Armstrong (2003)

• Variáveis tecnológicas Principalmente nos dias atuais, quando a tecnologia evolui constantemente, esse setor deve ser considerado em qualquer análise de ambiente. As mudanças e as facilidades de acesso à tecnologia fazem com que um produto se torne obsoleto rapidamente (KOTLER, 2000).

Para Cobra (1992), as mudanças tecnológicas decorrentes das inovações frequentes podem tornar obsoletos produtos e/ou seus processos de fabricação. Mais do que isso, os recursos tecnológicos podem constituir-se numa poderosa vantagem competitiva para se enfrentar a guerra de mercado, pois a tecnologia afeta as

44 •

capítulo 2

relações entre consumidores e empresas [...]. Com o avanço acelerado das mudanças tecnológicas, novas ideias têm sido introduzidas muito rapidamente. Isso pode mudar por completo o cenário de determinado mercado – os desafios não serão técnicos, mas comerciais, para desenvolver usos e aplicações de novos produtos.

Dessa forma, as novas tecnologias não podem ser ignoradas pelas empresas por dois motivos: são as fontes de novos mercados e oportunidades; substituem a tecnologia antiga (a empresa pode mesmo falir por não substituir a sua tecnologia).

ATENÇÃO Las Casas (2006) cita como exemplo a Editora Abril, que vem acompanhando a nova tendência. A empresa procurou vender assinaturas de revistas na Internet através de uma filiação online. A tática é oferecer aos sites filiados – que exibirão o banner da empresa gratuitamente – a participação sobre as vendas. Em três dias, 25 portais aderiram à iniciativa. Observa-se, então, que as empresas estão usando a Internet para comercialização das mais diversas formas, ora para compra, ora para venda, tanto entre empresas como entre empresa e cliente.

• Variáveis ambientais A preocupação com o meio ambiente passou a ser um dos principais tópicos da vida moderna neste novo século, surgindo vários movimentos ambientalistas.

Os profissionais de marketing estão sendo “obrigados” a fazer adaptações diferentes, a fim de lidar com a pressão das entidades e novas necessidades e desejos do consumidor em relação a considerações com o meio ambiente.

Dessa forma, esses profissionais de marketing devem considerar como ameaças quatro tendências do meio ambiente, que são definidas como: escassez de matérias-primas, aumento do custo de energia, aumento da poluição e intervenção governamental na administração de recursos naturais.

capítulo 2

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CEDIDO POR WWF BRASIL

Figura 5 – Anúncio WWF.

Uma ameaça ao meio ambiente é um desafio apresentado por uma tendência desfavorável ou um distúrbio específico no meio ambiente e que levaria, na ausência de uma ação objetiva de marketing, à estagnação ou à falência da empresa, do produto ou da marca (KOTLER, 2000).

Las Casas (2006) cita como exemplo empresas multinacionais, como a 3M, Procter & Gamble, Du Pont no que tange a investimentos na preservação do ambiente. Os investimentos são os mais diversificados possíveis, variando desde pesados mecanismos que evitam a poluição até trabalhos ecológicos que envolvem os profissionais de uma empresa.

O quadro 2.4 mostra, de forma resumida, algumas tendências e oportunidades de mercado que as empresas precisam analisar no âmbito ambiental (natural).

ESCASSEZ DE RECURSOS

• Água e ar pareciam recursos infinitos, contudo apresentam graves problemas.

• Poluição do ar (grandes cidades) e falta de água (em algumas partes do mundo).

• Recursos como as florestas têm sido utilizados de forma inadequada.

• Recursos não renováveis (petróleo) apresentam sérios problemas.

46 •

capítulo 2

AUMENTO DO CUSTO DA ENERGIA

• Petróleo – problema para o crescimento econômico (grandes economias dependem desse recurso).

• Procura de energias alternativas.

• Indústria tem sido responsável pela deteriorização da qualidade am-

AUMENTO DA POPULAÇÃO

biental.

• Tentativa de mudança das atitudes diante dos problemas ambientais – produção de mais produtos ecológicos, recicláveis, biodegradáveis.

• Obrigações ambientais implicam um aumento dos custos para a empresa, mas também a possibilidade de aumentar o lucro.

• Existe nicho de mercado que se encontra disposto a pagar mais por produtos amigos do ambiente. Contudo, este nicho ainda é pequeno no mercado mundial.

• Apesar do aumento da pressão ambiental, a empresa terá de conseguir

INTERVENÇÃO GOVERNAMENTAL NA GESTÃO DE RECURSOS NATURAIS

encontrar um balanço entre as preocupações ambientais e o negócio em si.

• Tentativa de influenciar as empresas a aceitar mais responsabilidade social.

• Em alguns países, o Estado ajuda indústrias a atingir o nível de preocupação ambiental desejado, compartilhando alguns custos.

• Em países mais desenvolvidos, principalmente, existem muitas parcerias entre empresas e governo neste sentido.

• Existem empresas também cujo esforço passa por desenvolver estratégias sustentadas de melhoramento do meio ambiente, respondendo à procura dos consumidores de produtos que não causam perigos ambientais.

Quadro 2.4 – Análise de algumas tendências no âmbito ambiental Fonte: adaptado de Kotler e Armstrong (2003)

2.1.2 O microambiente da empresa A tarefa da administração de Marketing é atrair clientes e relacionar-se com eles, oferecendo-lhes valor e satisfação. Mas essa tarefa não pode ser realizada apenas pelos gerentes de marketing. O sucesso deles depende também de

capítulo 2

• 47

outros agentes do microambiente da empresa. Vamos analisar cada um deles juntamente com os ensinamentos de Kotler e Armstrong (2003).

A empresa Os diretores de marketing devem trabalhar em consonância com o alto escalão e as diversas áreas e/ou departamentos da empresa (departamento Financeiro, P&D, departamento. Produção e Compras, de Contabilidade). O trabalho desenvolvido por estes departamentos referidos tem impacto nos planos e ações do departamento de marketing. De acordo com uma óptica de marketing, todas aquelas funções devem “pensar no consumidor” e trabalhar em harmonia de forma a proporcionar um nível superior de valor e satisfação do cliente.

Vejam a seguir elementos que compõem o ambiente interno de uma empresa.

O alto escalão estabelece a missão, os objetivos, as estratégias mais amplas e a política da

ALTO ESCALÃO

empresa. Os gerentes de marketing tomam decisões de acordo com os planos desenvolvidos por esses membros.

DEPARTAMENTO FINANCEIRO DEPARTAMENTO DE P&D DEPARTAMENTO DE COMPRAS DEPARTAMENTO DE PRODUÇÃO DEPARTAMENTO DE CONTABILIDADE

Preocupação em encontrar e utilizar fundos para que o plano de marketing seja efetuado.

Concentra-se em desenvolver produtos seguros e atraentes.

Preocupação em conseguir suprimentos e materiais.

Preocupação em produzir a quantidade de produtos desejada com a qualidade almejada.

Preocupação em mensurar as receitas e os custos para ajudar o marketing a saber se seus objetivos estão sendo alcançados.

Quadro 2.5 – O ambiente interno da empresa Fonte: adaptado de Kotler e Armstrong (2003)

48 •

capítulo 2

Fornecedores Entende-se por fornecedores o conjunto de empresas e indivíduos que disponibilizam os recursos necessários para a companhia e os seus concorrentes poderem produzir os seus bens e prestar os seus serviços.

Eles são um elo importante no sistema geral da empresa de oferta de valor ao consumidor e podem afetar seriamente o marketing, pois devemos considerar a disponibilidade do seu fornecimento – atrasos, greves de trabalhadores, quedas de abastecimentos, que podem originar custos e alterar o nível de satisfação dos clientes. Um aumento nos custos de suprimentos pode forçar a alta dos preços, o que pode prejudicar o volume de vendas da empresa.

Intermediários de Marketing Estes consistem no conjunto de empresas que podem ajudar a organização a promover, vender e distribuir os seus bens aos consumidores finais. Incluem revendedores, empresas de distribuição física, agências de serviços de marketing e intermediários financeiros. Dessa forma, são elementos fundamentais na criação de valor ao nível do sistema de distribuição, sendo que a empresa, tendo noção de que não depende somente da sua própria performance, deverá estabelecer relações com um conjunto forte de fornecedores e intermediários, de forma a otimizar o desempenho de todo o sistema. Nessa categoria estão incluídas: • Revendedores (atacadistas e varejistas): indivíduos e organizações que compram bens e serviços para voltarem a vender, obtendo uma margem de lucro inerente ao processo.

Essas empresas, por vezes, poderão dispor de uma capacidade e poderes tais que lhe permitam ditar os termos e as regras dos contratos de distribuição, ou mesmo fechar a entrada de dado produto em mercados (elevado poder negocial); • Empresas de distribuição física ou operadores logísticos: incluem empresas de armazenagem, transporte e outras que ajudam a empresa a estocar e entregar seus bens, do seu ponto de origem aos diversos destinos.

Nas políticas de distribuição, é essencial determinar as formas de envio dos bens, tendo em conta fatores como o custo, a segurança e a rapidez de serviço; • Agências de serviços de marketing: incluem as empresas de pesquisa de marketing, agências de publicidade, firmas de media, empresas de consultoria de marketing e fornecedoras de outros serviços que ajudam a empre-

capítulo 2

• 49

sa a promover os seus produtos para os mercados corretos. A performance destas firmas deve ser alvo de uma análise regular, sendo que, se poderão proceder a substituições a quando há desempenhos abaixo da média; • Intermediários financeiros: incluem bancos, companhias de crédito, empresas de seguros e outros negócios que podem ajudar a organização nas suas transações financeiras ou na constituição de seguros contra o risco associado à compra e venda de bens.

Clientes As empresas devem estudar com especial atenção os seus mercados de clientes de forma bastante profunda, devido às características específicas inerentes a cada um. Podemos encontrar diversas categorias de mercados de clientes.

• Mercados de consumidores: consistem em indivíduos e famílias que compram bens e serviços para consumo pessoal.

• Mercados de negócios (business markets): compram bens e serviços para utilizarem posteriormente no seu próprio processo produtivo.

• Mercados de revenda: compram produtos e serviços para voltarem a vender, obtendo assim uma margem de lucro.

• Mercados institucionais: são constituídos por diversas instituições (escolas, hospitais, prisões) que fornecem produtos e serviços às pessoas que estão ao seu cuidado.

• Mercados governamentais: são constituídos por agências de governo que compram os seus bens e serviços, tendo em vista a produção de serviços públicos ou a transferência dos bens e serviços para os que necessitam.

• Mercados internacionais: consistem nos compradores que estão em outros países.

Concorrentes Segundo o conceito de marketing, para ser bem-sucedida, a empresa deve satisfazer as necessidades e os desejos de seus clientes melhor que seus concorrentes. Portanto, os profissionais de Marketing não devem apenas visar às necessidades do público-alvo, mas também alcançar vantagens estratégicas, posicionando suas ofertas contra as de seus concorrentes na mente dos consumidores.

50 •

capítulo 2

Os economistas descrevem quatro tipos principais de concorrência (CHURCHILL JR.; PETER, 2000), conforme mostra o quadro 2.6:

TIPOS DE CONCORRÊNCIA

DEFINIÇÃO Um tipo de concorrência que ocorre quando há muitos vendedo-

Concorrência pura

res de produtos idênticos e cada vendedor tem uma participação relativamente pequena no mercado. Tanto compradores como vendedores podem entrar facilmente no mercado.

Exemplo: mercados de hortifrutigranjeiros Um tipo de concorrência que ocorre quando há muitos vendedores de produtos similares, mas com alguma diferenciação, e cada vendedor tem uma participação relativamente pequena

Concorrência monopolista

no mercado.

Exemplo: bancos competem com outros bancos, cooperativas de crédito e instituições de poupança e empréstimos para fornecer serviços financeiros a indivíduos e empresas. Nesse sentido, forçam os profissionais de marketing a encontrar maneiras de distinguir seus produtos Um tipo de concorrência que ocorre quando poucos vendedores de produtos muito similares controlam a maior parte do

Oligopólio

mercado.

Exemplo: viagens aéreas e serviço telefônico fixo. Esses são setores com altos custos iniciais, o que é uma razão importante para a existência de um pequeno número de concorrentes.

Uma situação em que uma única empresa vende um produto em uma área de mercado, possuindo grande controle sobre

Monopólio

os preços que cobra. Os monopólios, porém, estão diminuindo muito na economia brasileira. As empresas telefônicas já foram monopólios nas regiões a que atendiam, mas a privatização e leis federais estimularam a concorrência no setor.

Quadro 2.6 – Tipos de concorrência Fonte: adaptado de Churchill Jr. e Peter (2000)

capítulo 2

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O ambiente competitivo O objetivo da análise do ambiente competitivo é ajudar as organizações a desenvolver uma vantagem competitiva (a capacidade de ter um desempenho melhor que o dos concorrentes na oferta de algo que o mercado valorize) e identificar as forças competitivas, que os profissionais de marketing devem levar em consideração em relação a como elas podem afetar o setor e a sua organização.

Pensando nisso, Michael Porter (1986) elaborou o conceito das “Cinco Forças” para analisar a estrutura de cada indústria (setor), o que depende da análise: da ameaça dos concorrentes, do poder de negociação dos clientes, do poder de negociação dos fornecedores, da ameaça de produtos ou serviços substitutos (alternativos) e dos movimentos da concorrência atual, conforme mostra a figura 6.

Entrada de concorrentes potenciais

Poder dos compradores

Rivalidade entre os concorrentes

Poder dos fornecedores

Produtos substitutos Figura 6 – Cinco forças competitivas de Porter Fonte: Porter (1986)

Rivalidade entre os concorrentes Quando falamos em concorrentes, pensamos em rivalidade, competição.

Dessa forma, todas as manobras realizadas pelas empresas objetivam conseguir uma posição mais favorável para a manutenção de um mercado ou ampliação deste. Às vezes empresas rivais competem agressivamente, não só em relação ao preço do produto, como também em relação à inovação, ao marketing etc.

A empresa com maior flexibilidade para responder aos ataques da concorrência tem, sem dúvida, maiores chances de crescimento ou sobrevivência.

52 •

capítulo 2

Nesse aspecto deve-se analisar alguns fatores.

• Número de concorrentes.

• Taxa de crescimento da indústria.

• Diversidade de concorrentes.

• Complexidade e assimetria informacional.

• Nível de publicidade.

Ameaça de novos entrantes ou de concorrentes potenciais Os novos concorrentes representam a ameaça de novas estratégias, respaldadas no interesse de ganhar mercado, normalmente com investimentos consideráveis para atingir seus objetivos. Sua entrada é dificultada, ou não, pela reação dos concorrentes existentes e por barreiras à entrada como, por exemplo, tecnologia especializada, aspectos governamentais e diferenciação de produto (características que chamam a atenção do cliente para determinado produto).

Caso haja barreiras de entradas que possam dificultar a sua inserção, fica mais difícil a sua fixação no mercado: a ameaça de entrada é pequena. Se o concorrente estabelecer-se pode haver perda de rentabilidade por parte de empresa. Com a ajuda de barreiras ficará muito difícil para o concorrente “roubar” os melhores clientes; assim, caso o concorrente se estabeleça no mercado, ele eventualmente vai ficar com os piores clientes, portanto pensará duas vezes antes de entrar no novo mercado. Essa ameaça também pode ser conhecida como ameaça da entrada de novos concorrentes, ou mesmo barreiras à entrada de concorrentes. Exemplos de barreiras à entrada.

• A existência de barreiras de entrada (patentes, direitos etc.).

• • • • • • • •

Acesso aos canais de distribuição.

Diferenciação dos produtos.

Exigências de capital.

Políticas governamentais.

Marca.

Vantagens absolutas de custo.

Economia de escala.

Custos de transição.

Poder de barganha4 dos fornecedores Também descrito como mercado de insumos. Fornecedores de matérias -primas, componentes e serviços para a empresa podem ser uma fonte de po4 Poder de barganha = poder de negociação

capítulo 2

• 53

der. Basicamente, a força dos fornecedores, ou seu poder de barganha, está associada à importância de sua participação em uma indústria, ou seja, quanto menor o número de fornecedores, mais forte é o seu poder de estabelecer as regras para as empresas que usam seus insumos.

Fornecedores podem recusar-se a trabalhar com a empresa ou, por exemplo, cobrar preços excessivamente elevados para recursos únicos, ou ainda, se tiver grau de diferenciação dos insumos. Ter somente um fornecedor para a empresa pode ser um ponto fraco, caso o fornecedor venha a falir ou mesmo a elevar os preços de matérias-primas acima dos da concorrência.

Poder de barganha dos compradores (clientes) Na outra ponta, os compradores exercem forte influência por exigirem, sempre, mais qualidade por um preço menor. Da mesma forma que com os fornecedores, a grande concentração em vendas para poucos compradores permite a estes estabelecerem as regras de negociação. Os clientes têm poder de negociação quando existem no mercado: • Preço da compra total.

• Disponibilidade de informação do comprador em relação ao produto.

• Existência de produtos substitutos.

Ameaça de produtos substitutos Novas alternativas de produção, novas tecnologias e a descoberta de novos usos para os produtos existentes atuam melhorando a relação entre preço e desempenho em comparação a um produto da indústria atual. Nesse sentido, podemos citar, por exemplo, o uso da fibra ótica para transmissão de dados e a tecnologia digital em telecomunicações.

A existência de produtos (bens e serviços) substitutos no mercado – os quais, analisados, desempenham funções equivalentes ou parecidas – é uma condição básica de barganha que pode afetar as empresas. Assim, os substitutos (bens ou serviços) podem limitar os lucros em tempos normais, como também podem reduzir as fontes de riqueza que a indústria pode obter em tempos de prosperidade.

Outro fator seria que o produto comercializado ou produzido pela empresa pode tornar-se obsoleto com o tempo. Para isso não acontecer, é preciso investir em avanços tecnológicos, produzir um derivado ou mesmo um novo produto. A organização deve ficar atenta às novas mudanças/tendências do mercado/ produto. Caso nada seja feito, a concorrência pode adquirir parte do mercado da empresa analisada.

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Essas cinco forças, em conjunto, determinam a lucratividade de uma indústria. O importante é definir uma posição menos vulnerável a estas forças, que pode ser conseguida pelo fortalecimento do relacionamento com os clientes, pela diferenciação do produto (seja em suas características ou na forma como é comunicado ao cliente), pela diversificação da carteira de clientes e fornecedores (menor concentração de negócios nas mãos de poucos), pelo desenvolvimento de novas tecnologias ou, o que é vital, pelo desenvolvimento da capacidade de responder rapidamente a uma estratégia do concorrente.

CONEXÃO Para saber mais sobre a Variável “Concorrentes”, leia o artigo: “Concorrência: uma análise que pode salvar empresas”, encontrado em: <https://www.trabalhosgratuitos.com/Sociais -Aplicadas/Ci%C3%AAncias-Sociais/CONCORR%C3%8ANCIA-Uma-An%C3%A1liseQue-Pode-Salvar-Empresas-318124.html>

Públicos Público é um grupo que tem um atual ou potencial interesse ou que cause impacto na capacidade de uma empresa atingir os seus objetivos. Podemos identificar sete diferentes tipos de público.

1. Financeiro: influencia a capacidade da empresa de obter fundos (inclui bancos, casas de investimento e stakeholders).

2. Mídia: publica notícias, artigos e editoriais. Entre eles estão os jornais, revistas, emissoras de rádio e televisão.

3. Governamental: a empresa deve considerar as medidas tomadas pelo governo. Os profissionais de marketing devem consultar advogados da empresa para informar sobre questões relacionadas à segurança dos produtos e à propaganda enganosa, entre outras.

4. Grupos de interesse (ações de cidadãos): as decisões de marketing de uma empresa podem ser questionadas por organizações de consumidores, grupos ambientais, grupos minoritários e grupos de pressão.

5. Locais: nesta categoria estão incluídos associações comunitárias e moradores da região da empresa. Atente-se, por exemplo, na postura que muitas empresas têm adotado, promovendo encontros de atendimen-

capítulo 2

• 55

to, respondendo a questões e participando em causas da comunidade.

6. Geral: a companhia deverá preocupar-se com as atitudes do público geral em relação a seus produtos e atividades, pois, como se sabe, a imagem pública de uma organização afeta as suas vendas.

7. Interno: nesta categoria estão incluídos os seus funcionários, gerentes, diretores e voluntários. Grandes empresas utilizam boletins internos e outros meios para informar e motivar seu público interno.

Uma organização tem que saber direcionar os seus planos de marketing para estes públicos ou para os seus mercados de clientes.

2.2 Segmentação do mercado Define-se segmentação como “um processo de divisão do mercado em grupos distintos de consumidores que têm necessidades ou características em comum e, este processo procura selecionar um ou mais segmentos alvo através de um mix de produtos” (SCHIFFMAN & KANUK, 1998).

Em outras palavras, por meio da estratégia de segmentação, as empresas dividem mercados grandes e heterogêneos em segmentos de menores dimensões que podem ser abordados de forma mais eficiente com produtos e serviços adequados às necessidades únicas desses consumidores.

Os mercados se diferem de várias formas, quanto aos desejos, recursos, localidades, atitudes de compra e práticas de compra, Enfim, os mercados podem ser segmentados de várias maneiras, por isso o processo de segmentação requer que sejam identificados os fatores que afetam as decisões de compras dos consumidores.

Para tanto, é necessário estimar o tamanho atual do mercado, identificar os concorrentes e as respectivas participações e o potencial de crescimento desse mercado. Em seguida, é preciso separar os consumidores em grupos, por meio de alguns critérios (geográficos, demográficos, psicográficos ou comportamentais). Os segmentos resultantes desta divisão devem ser avaliados segundo tamanho, potencial de crescimento e atratividade, em relação aos objetivos e aos recursos da empresa. Finalmente, são escolhidos um ou mais segmentos a serem atendidos – o mercado-alvo, ou target – que serão objeto de estudos, planos e ações de marketing, envolvendo o posicionamento da oferta na mente

56 •

capítulo 2

do consumidor em relação aos concorrentes (FERREIRA, 2003).

Vamos aprofundar um pouco mais este assunto?

2.2.1 Níveis de segmentação Como a segmentação é um esforço para o aumento de precisão do alvo de uma empresa, Kotler (2000) mostra que as empresas podem adotar cinco níveis de segmentação: marketing de massa, marketing de segmento, marketing de nicho, marketing local e marketing individual, conforme consta no quadro 2.7.

A empresa se preocupa com produção, distribuição e promoção de massa

MARKETING DE MASSA

de um produto para todos os compradores.

• Vantagem: cria um mercado potencial maior, que permite alcançar economias de escala, transformadas em preços mais baixos ou em margens maiores; • Desvantagens: é cada vez mais difícil encontrar um produto ou marketing mix que cative os diferentes consumidores. Como consequência deste último aspecto as empresas tendem a adotar a segmentação dos mercados em detrimento do marketing de massa.

• Exemplo: Henry Ford, com o seu modelo T; a Coca-cola quando vendia seus refrigerantes em apenas uma embalagem.

MARKETING DE SEGMENTO

Esforço de adaptação da oferta da empresa de forma a corresponder o mais próximo possível às necessidades de um ou mais segmentos.

• Vantagens: a empresa consegue atuar de forma mais eficiente, direcionando seus produtos e serviços, canais de distribuição e comunicação aos consumidores que pode servir melhor. A empresa consegue também atuar de forma mais eficaz ao moldar seus produtos, serviços e programas às necessidades de segmentos definidos cuidadosamente. Existe, ainda, a possibilidade de a empresa reduzir a concorrência que encontrar ao concentrar-se num segmento.

capítulo 2

• 57

Consiste em focar a atividade da empresa em subgrupos de segmentos.

Nicho é um grupo mais restrito de compradores. As empresas identificam nichos dividindo um segmento em vários subsegmentos. Os nichos de mercado são bem menores. As empresas de nichos conhecem bem melhor as

MARKETING DE NICHO

necessidades de seus consumidores.

• Vantagens: o segmento de mercado atrai vários concorrentes, já o nicho atrai um ou alguns concorrentes. O nível de entendimento das necessidades dos consumidores alcançado pelas empresas que atuam em nichos permite que estas cubram um excedente no preço. O marketing de nicho oferece a empresas menores uma oportunidade de competir, ao concentrar seus recursos limitados no atendimento a nichos que podem não ser importantes para grandes concorrentes.

• Exemplo: o segmento de veículos utilitários pode ser dividido em picapes para serviços leves e veículos utilitários esportes. O subsegmento de veículos utilitários esportes, por sua vez, pode ser dividido em nichos de veículos utilitários esportes tradicionais (como oferecidos pela Ford e Chevrolet) e de veículos utilitários esportes de luxo (como oferecidos pela Lincoln e Lexus). É o marketing voltado para as características regionais e locais dos consumidores, com programas e produtos preparados sob medida, conforme a

MARKETING LOCAL

necessidade e os desejos de grupos de comunidades locais.

• Vantagens: abordagem mais eficaz às necessidades de consumidores que se distingam de forma pronunciada em termos regionais ou locais.

• Desvantagens: possibilidade de aumentar os custos de produção e de marketing, por reduzir as economias de escala. Possibilidade de criar problemas logísticos. A imagem da marca pode ficar diluída, como consequência da variação do produto e da mensagem em função dos locais diferentes.

• Exemplo: varejistas que preferem que os produtos tenham mais a ver com a região em que atuam.

58 •

capítulo 2

MARKETING INDIVIDUAL OU MARKETING CUSTOMIZADO

Consiste na adaptação dos produtos e programas de marketing às necessidades e às preferências dos consumidores considerados individualmente.

Este é o segmento mais subdividido que se possa ter. É o segmento de um comprador, marketing customizado ou marketing um a um. Dentro do marketing individual temos o self marketing, que é uma forma de marketing individual em que o consumidor assume mais responsabilidade para determinar que produtos e marcas comprar.

• Exemplo é a compra pela internet, em que o consumidor escolhe que itens, por exemplo, quer no seu carro. O consumidor desenha o carro que quer.

Assim, assume maior responsabilidade pelo processo de decisão de marketing. Este tipo de estratégia está crescendo, pois, em uma sociedade sem tempo, as opções de compras interativas, feitas em casa, como aquelas via Internet, estão levando a uma maior personalização ou customização nos mercados. Portanto, a tendência atual é o direcionamento dos mercados para a individualização e a personalização dos mercados.

Quadro 2.7 – Níveis de segmentação Fonte: adaptado de Kotler e Armstrong (2003)

2.2.2 Bases de segmentação – mercado consumidor Não existe uma forma única de segmentar o mercado. Os profissionais de marketing devem encontrar a melhor maneira de segmentar o mercado e a forma de visualizar a estrutura dele. As formas de segmentar vão depender muito do tipo de produto comercializado e das exigências do mercado. Existem várias maneiras para segmentar determinado mercado, ainda mais se a empresa combinar diversas formas. O quadro 2.8 apresenta as quatro principais formas de segmentação para o mercado consumidor.

capítulo 2

• 59

SEGMENTAÇÃO GEOGRÁFICA

Consiste na divisão do mercado em diferentes unidades geográficas, como nações, estados, regiões, províncias, cidades ou bairros. A empresa pode optar por operar em todas as áreas ou concentrar-se numa delas, mas tendo presente as diferenças geográficas nos desejos e necessidades. As diferenças geográficas podem estar associadas, por exemplo, a aspectos culturais ou climáticos.

Consiste em dividir o mercado em grupos com base em variáveis como idade, sexo, ciclo de vida da família, renda, ocupação, religião, grau de instrução, raça e nacionalidade. Este tipo de segmentação é bastante usado, pelo fato de as necessidades, os desejos e os índices de utilização dos consumidores variarem de acordo com as variáveis demográficas, além de essas variáveis serem facilmente mensuradas. A maioria das empresas

SEGMENTAÇÃO DEMOGRÁFICA

segmenta o mercado combinando duas ou mais variáveis demográficas, como sexo e idade.

Idade constitui um eixo de mudança das necessidades e dos desejos dos consumidores. Como exemplo, veja-se a Lego, cuja oferta evolui claramente com a faixa etária, a JOHNSON & JOHNSON ou o McDonald’s; • Etnia: remete para a oferta de produtos ou abordagens de marketing que reconhecem aspectos mais fortes ou necessidades específicas numa determinada comunidade étnica.

• Ciclo de vida: importante nos mercados de lazer, por exemplo, no turismo, em que se constroem pacotes diferentes (direcionamento da oferta para o segmento 18-30 – solteiros –, que procura sol, praia e festas, ou para o segmento de famílias, que procura descanso).

• Sexo: tradicionalmente comum no mercado de vestuário, nos cabeleireiros, na cosmética ou nas revistas, mas que se alastra para outras áreas, como o ramo automóvel.

• Renda: frequente em produtos ou serviços como carros, barcos, vestuário, cosméticos ou viagens.

60 •

capítulo 2

Trata-se da divisão do mercado de compradores baseada na classe social, no estilo de vida ou em características de personalidade. Pessoas no mes-

SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICA

mo grupo demográfico podem ter diferentes formas psicográficas.

• Classe social: muitas empresas desenvolvem produtos ou serviços para classes sociais específicas, baseando-se em características que lhes sejam apelativas. Exemplo: os diversos pacotes que existem em vários hotéis, como é o caso do Club Med; • Estilo de vida: o interesse das pessoas em determinados produtos é afetado pelo seu estilo de vida. Reciprocamente, os produtos que compram refletem o seu estilo de vida. Exemplo: produtos de luxo, produtos verdes ou de determinadas variantes de produtos de grande consumo, como os chocolates.

• Personalidade: várias empresas “atribuem personalidade” aos seus produtos que corresponda à personalidade dos consumidores. Exemplo: caso de produtos como os cosméticos, cigarros, seguros e bebidas alcoólicas.

Constitui-se na distribuição dos consumidores em grupos, baseando-se em seu conhecimento, atitudes, usos ou respostas perante um produto. Muitos acreditam que as variáveis comportamentais são as que melhor definem um

SEGMENTAÇÃO COMPORTAMENTAL

segmento.

• Por “Ocasião”: divisão do mercado em grupos de acordo com a ocasião em que os compradores decidem comprar, efetuar a compra ou utilizar o produto comprado. É o caso de produtos como chocolates, flores, cartões e outros que são oferecidos no Dia das Mães ou dos Pais, ou o peru de Natal.

• Busca de Benefícios: agrupamento dos consumidores de acordo com os benefícios que aqueles esperam obter do produto. Esse tipo de critério de segmentação exige que se encontrem os principais benefícios que as pessoas procuram em determinadas classes de produtos, o tipo de consumidor que procura por determinado benefício e as principais marcas que facultam cada benefício específico. Exemplo: mentos por benefício: econômico, medicinal, cosmético e sabor. Cada tipo destes tem características demográficas, comportamentais e psicográficas especiais.

capítulo 2

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• “Status” de Usuário: alguns mercados são segmentados em “não usuários”, “ex-usuários”, “usuários potenciais”, “usuários pela primeira vez” e “usuários regulares”. Cada um destes segmentos necessita de estímulos diferentes que o levem a comprar determinado produto.

• A posição da empresa no mercado também vai influenciar a sua estratégia quanto a estes segmentos. Por exemplo: uma empresa líder de mercado pode preocupar-se mais em atrair os usuários potenciais, enquanto

SEGMENTAÇÃO COMPORTAMENTAL

empresas menores concentram-se nos usuários regulares.

• Índice de Utilização: determinados mercados segmentam-se em grupos de pequenos, médios e grandes consumidores (usuários). Os grandes usuários representam, muitas vezes, uma pequena porcentagem do mercado, mas são responsáveis por uma grande porcentagem do consumo total. Exemplo: setor de viagem em que grandes usuários viajam mais e obtêm informações sobre viagens a partir de jornais, revistas e livros. Fica claro que as agências de viagem obteriam benefícios direcionando seus esforços para os grandes usuários utilizando telemarketing e promoções especiais.

• “Status” de Lealdade/Fidelidade: muitas empresas procuram segmentar os seus mercados pela lealdade. Essas assumem que os consumidores são completamente fiéis – compram uma marca sempre. Outros são normalmente fiéis – são leais a 2 ou 3 marcas de um determinado produto.

Outros consumidores não mostram nenhum tipo de fidelidade a nenhuma marca. Os esquemas de fidelidade utilizados pelas empresas procuram criar a relação entre o consumidor e a marca. No entanto, este tipo de

SEGMENTAÇÃO COMPORTAMENTAL

segmentação é limitado pelo poder de compra das pessoas.

• Atitude perante o produto: as pessoas num mercado podem ser entusiastas, positivas, indiferentes, negativas ou hostis relativamente a um produto.

Quadro 2.8 – Bases de Segmentação Fonte: adaptado de Kotler e Armstrong (2003)

62 •

capítulo 2

2.2.3 Bases de segmentação – mercado empresarial Os profissionais de marketing voltados para o mercado consumidor e os direcionados para o mercado empresarial utilizam muitas variáveis iguais para segmentar seus mercados e outras adicionais. Os compradores empresariais podem ser segmentados geograficamente, demograficamente (tamanho da empresa ou do setor, localização), por características operacionais (em quais tecnologias do cliente devemos nos concentrar); devemos nos concentrar nos usuários pequenos, médios, grandes ou nos não usuários?), abordagens de compra (devemos nos concentrar em empresas que procuram qualidade, serviço ou preço?), fatores situacionais (devemos nos concentrar em empresas que tenham urgência na prestação do serviço ou entrega do produto?; devemos nos concentrar em pedidos grandes ou pequenos?) e características pessoais (devemos nos concentrar em clientes que demonstram alta fidelidade para com seus fornecedores?) (KOTLER; ARMSTRONG, 2003).

CONEXÃO É importante deixar claro que há muitas maneiras de segmentar um mercado. Confira no artigo: “A segmentação é o diferencial – especialize-se e saia na frente” encontrado em: <http://www.administradores.com.br/artigos/negocios/a-segmentacao-e-o-diferencialespecialize-se-e-saia-na-frente/13724/>

2.3 Identificação dos mercados-alvo Uma vez identificadas as oportunidades por meio da segmentação do mercado, a empresa deve avaliar os diversos segmentos e decidir em quantos e em quais deverá se concentrar.

A avaliação dos diversos segmentos de mercado envolve três critérios básicos (KOTLER; ARMSTRONG, 2003): 1. Atratividade do segmento: tamanho e taxa de crescimento do segmento; 2. Atratividade estrutural: considerar os efeitos de concorrentes, produtos substitutos e poder dos compradores e fornecedores (cinco forças de Porter, vistas na unidade 2 desta disciplina);

capítulo 2

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3. Objetivos da empresa e recursos disponíveis: compatibilidade entre o investimento necessário para atingir o segmento, e as competências, recursos e objetivos (curto, médio e longo prazos) organizacionais.

A empresa deve coletar e analisar informação sobre valor das vendas, projeções sobre o crescimento das vendas e margens esperadas nos diferentes segmentos. Os segmentos maiores e de mais rápido crescimento nem sempre são os mais atraentes. Empresas menores podem reconhecer que não conseguem estar presentes nesses segmentos e apostam em segmentos menores ou menos atraentes, mas que podem ser mais rentáveis para estas empresas.

ATENÇÃO Um segmento pode ter um tamanho considerável e boas taxas de crescimento, mas pode não ser atraente do ponto de vista da rentabilidade. Nesse sentido, devem ser avaliados outros fatores que podem influenciar o segmento no longo prazo, como a identificação dos atuais e potenciais concorrentes, o poder relativo de compra dos consumidores e o poder de barganha dos fornecedores.

Mesmo que um segmento tenha um tamanho razoável e que seja estruturalmente atraente, a empresa tem que considerar os seus objetivos e recursos que dispõem em relação a ele.

A empresa só deve entrar em um segmento em que possa oferecer um valor superior e ter vantagens sobre seus concorrentes, caso contrário estará fadada5 ao fracasso. Mesmo que os segmentos atendam aos critérios anteriormente citados, a empresa deve entrar apenas naquele(s) em que possa oferecer valor superior.

Após avaliar os diversos segmentos, a empresa precisa decidir para quais e quantos segmentos direcionar seus esforços, ou seja, fazer a seleção do mercado-alvo. Para Kotler (2000), a empresa pode adotar uma das seguintes estratégias de cobertura de mercado: marketing indiferenciado, marketing diferenciado e marketing concentrado, conforme mostra a Figura 7.

5 Fadado – estar com o destino determinado.

64 •

capítulo 2

Mix de marketing da empresa

Mercado A. Marketing indiferenciado

Mix de marketing 1 da empresa Mix de marketing 2 da empresa Mix de marketing 3 da empresa

Segmento 1 Segmento 2 Segmento 3 B. Marketing diferenciado Segmento 1

Mix de marketing da empresa

Segmento 2 C. Marketing concentrado

Segmento 3

Figura 7 – Três estratégias de cobertura de mercado Fonte: Kotler e Armstrong (2003)

Marketing indiferenciado (ou marketing de massa) Nesta estratégia, uma empresa pode decidir ignorar os diferentes segmentos de mercado e optar por entrar no mercado com um único tipo de oferta.

Essa estratégia pode ser consequência da existência de pequenas diferenças entre os diversos segmentos de mercado. A empresa desenvolve um produto ou um programa de marketing capaz de atingir um grande número de compradores. Tal estratégia é viável apenas para grandes empresas e pode ser chamada também de cobertura ampla do mercado.

Essa estratégia permite uma verdadeira economia nos custos. Existe, no entanto, uma descrença quanto às potencialidades dela. É bastante complexo desenvolver um produto que satisfaça a totalidade dos consumidores, e a tendência é que, para que uma empresa consiga fornecer uma oferta deste tipo, a competição irá crescer de tal forma que deixa de ser rentável operar nesses mercados.

capítulo 2

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Marketing diferenciado Nesta estratégia, a empresa decide selecionar diferentes segmentos de mercado e fornecer ofertas distintas para cada um, procurando obter maior volume de vendas e uma posição forte em cada um dos segmentos de mercado. Porém, esta abordagem é a mais cara, uma vez que exige mais investimentos. Exemplo: a Nike oferece tênis para diferentes esportes, desde corrida, esgrima e aeróbica até ciclismo e beisebol.

Uma organização que opta por marketing diferenciado pode trabalhar com segmentos independentes, na busca por diversificar o risco. Dessa forma, caso um dos segmentos torne-se desinteressante, a empresa mantém seus resultados nos demais segmentos. Isso se chama especialização seletiva.

Percebemos que é possível uma correlação entre ambos os conceitos, pois a especialização seletiva consiste em a empresa dedicar-se à fabricação de diversos produtos, porém cada produto dedicado a um mercado específico. Essa definição é corretamente correlacionada ao conceito de Marketing Diferenciado, pois esta estratégia de cobertura de mercado ocorre quando a empresa visa a vários segmentos de mercado, entretanto desenvolve ofertas específicas para cada um deles.

Marketing concentrado Esta estratégia é atraente quando os recursos da empresa são limitados.

Nessa estratégia, em vez de “perseguir” uma pequena fatia de um grande mercado, a empresa se concentra em perseguir uma grande participação em alguns poucos segmentos.

Por meio desta estratégia uma empresa pode alcançar uma forte posição nos mercados em que atua, pelo conhecimento que detém e pela sua reputação. Ainda mais, pode obter economias de custos pela especialização que tem na produção, na distribuição e na promoção. Assim, a organização pode especializar-se: • Em segmento único – a empresa focaliza seus esforços em um produto para um segmento do mercado. É especialmente utilizada por empresas de pequeno porte. Caso a empresa, em virtude de seu porte ou capacidade de atendimento, opte por um segmento muito pequeno, tal estratégia é denominada marketing de nicho, a qual é particularmente adotada nos casos em que a empresa deseja atuar em segmentos mal ou não atendidos pelos concorrentes.

66 •

capítulo 2

• Por produto – a empresa se concentra em fazer e vender um produto específico para diversos segmentos. O risco desta opção é a obsolescência do produto por novas tecnologias.

• Por mercado – a empresa se concentra em atender diversas necessidades de um grupo de clientes em particular. A principal vantagem é conquistar uma reputação forte junto a estes clientes, tornando-se o principal fornecedor para futuras necessidades deles. O risco encontra-se na possibilidade de mudanças no poder de compra desses clientes.

Geralmente, a empresa conhece tão bem as necessidades destes nichos que seus clientes tendem a pagar um preço premium. Tais estratégias envolvem grandes riscos, pois a empresa coloca “todos os ovos na mesma cesta”, além do risco do segmento sofrer alterações repentinas de comportamento de compra, ou mesmo a ameaça de entrada de concorrentes no segmento. Por essas razões, muitas empresas preferem atuar em mais de um segmento. Las Casas (2006) cita como exemplo a empresa Gerber no Brasil, nas décadas de 1970 e 1980, com produtos alimentícios dirigidos ao segmento bebês. A empresa enfrentou concorrência importante da Nestlé, que já atuava no Brasil havia muitos anos, e não foi possível aguentar a pressão do concorrente.

2.4 Posicionamento de mercado Uma vez que a empresa tenha definido seu mercado-alvo, é preciso posicionar o produto nesse mercado.

Posicionamento é o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa, de maneira que ocupem uma posição competitiva distinta e significativa nas mentes dos consumidores-alvo. A estratégia de posicionamento do produto é fundamental para desenvolver o composto de marketing adequado (KOTLER, 2000).

Em outras palavras, posicionamento de produto significa conseguir que um produto ocupe um lugar claro, distinto e desejável, em relação aos produtos concorrentes na mente dos consumidores-alvo.

A palavra posicionamento foi popularizada por dois executivos da área de propaganda: Al Ries e Jack Trout. Pressupõe que se identifiquem possíveis vantagens competitivas sobre as quais deve-se construir a posição – a diferenciação –, que pode ser obtida no produto físico (atributos, desempenho, design, estilo etc.), nos serviços agregados, no atendimento ao cliente, ou mesmo uma marca ou imagem da empresa. capítulo 2

• 67

É possível posicionar um produto com base em um ou diversos fatores de diferenciação, mas o posicionamento baseado em muitos fatores de diferenciação pode gerar confusão ou descrença para o consumidor.

ATENÇÃO Vantagem competitiva e posicionamento de produto são duas coisas diferentes. A vantagem competitiva é a força que a empresa tem, enquanto o posicionamento de produto é o conjunto de percepções, impressões e sensações que os consumidores têm de determinado produto comparado com os produtos concorrentes (FERREIRA, 2003).

Kotler e Armstong (2003) nos mostram que a atividade de posicionamento consiste em três etapas, conforme mostra a Figura 8.

1ª Etapa: identificação de possíveis vantagens competitivas 2ª Etapa: Escolhendo as vantagens competitivas certas 3ª Etapa: Selecionando uma estratégia de posicionamento

Figura 8 – Três etapas do processo de posicionamento Fonte: Fonte: Kotler e Armstrong (2003)

Vamos averiguar essas etapas?

• Identificação de possíveis vantagens competitivas O consumidor escolhe o produto/serviço que lhe trouxer maior valor acrescentado. O posicionamento de uma empresa começa, então, na diferenciação da oferta de marketing dos produtos/serviços, para obtenção de vantagens competitivas.

A oferta de uma empresa pode ser diferenciada por suas linhas de produtos, serviços, canais de distribuição, funcionários ou imagem (KOTLER, 2000).

68 •

capítulo 2

A diferenciação desenvolve um conjunto de características significativas para distinguir o seu produto em relação ao mercado concorrente. Como, exatamente, uma empresa pode diferenciar sua oferta de mercado de seus concorrentes? Uma empresa pode ser diferenciada em cinco dimensões: produto, serviços, canal e imagem (KOTLER, 2000).

• Diferenciação de produto: as principais diferenciações de produto são características, desempenho, conformidade, durabilidade, confiabilidade, facilidade de conserto, estilo e design (a Rudnick, por exemplo, diferencia o produto utilizando o slogan: “Móveis de qualidade”); • Diferenciação de serviços: os principais diferenciadores dos serviços são facilidade de pedido, entrega, instalação, treinamento do consumidor, consultoria ao consumidor, manutenção e conserto, entre outros (pode-se citar, por exemplo, a utilização da Internet para compra de veículo).

• Diferenciação de pessoas: trata-se da obtenção de vantagens competitivas por meio da contratação e treinamento de pessoas mais bem qualificadas do que seus concorrentes. Basicamente existem seis características: competência, cortesia, credibilidade, confiabilidade, responsividade6 e comunicação (por exemplo, os funcionários do McDonald´s são treinados para ser bastante corteses); • Diferenciação através do canal de distribuição: trata-se de obter diferenciação pelo modo como se desenvolvem seus canais de distribuição, principalmente em termos de cobertura, experiência e desempenho (por exemplo, a distribuição dos produtos da Avon); • Diferenciação através da imagem: os compradores podem responder diferentemente à imagem da empresa ou marca. A imagem envolve basicamente quatro aspectos: símbolo, mídia audiovisual e escrita, atmosfera e eventos.

6 Responsividade = receptividade

capítulo 2

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CONEXÃO Leia mais sobre o treinamento de funcionários do McDonald’s no artigo intitulado: “McDonald’s muito além do balcão e do Big Mac. Acesse: <http://www.franklincovey.com/case-study/ >

• Escolha das vantagens competitivas A empresa deve analisar sobre quais vantagens vai construir sua estratégia de posicionamento e quantas e quais diferenças promover.

Quantas diferenças promover? Os consumidores estão sobrecarregados com informação de produtos e serviços, e para simplificarem a escolha da compra organizam produtos, serviços e empresas por categorias nas suas cabeças.

Por esse motivo é tão importante uma empresa desenvolver uma proposição exclusiva de vendas para cada marca.

Para Ries e Trout, cada marca deveria selecionar um atributo e tentar ser a número “1” nesse atributo. Outros profissionais de marketing acreditam que as empresas deveriam se posicionar sobre mais de um fator de atributo.

Segundo Ries e Trout, como é muito difícil para um concorrente modificar as posições das marcas posicionadas como n° 1, há três estratégias alternativas: 1. A primeira estratégia é a de manter uma posição coerente na mente dos consumidores, mesmo que não seja a primeira. Temos o exemplo da Avis, que afirma ser a número dois no setor de Rent-aCar, mas que continua a se esforçar para melhorar.

2. A segunda estratégia é procurar uma posição desocupada no mercado que seja importante para consumidores suficientes.

3. A terceira estratégia é a de acabar ou recomeçar a competição com os concorrentes.

Quais diferenças promover? Nem todos os atributos de um produto são elementos diferenciadores no mercado, podendo criar custos para a empresa ou benefícios para o consumidor. Dessa forma, é importante fazer uma seleção adequada dos atributos a promover distinguindo-se dos concorrentes. A diferença merece ser destacada quando satisfaz os seguintes critérios (KOTLER, ARMSTRONG, 2003):

70 •

capítulo 2

• Importância: o atributo oferece um benefício elevado ao consumidor.

• Distinguibilidade: a concorrência não oferece a diferença ou a empresa pode oferecê-la de um ou mais modos diferentes.

• Superioridade: a diferença é superior a outras maneiras como os clientes poderiam obter o mesmo benefício.

• Comunicabilidade: a diferença é comunicável e visível para os consumidores.

• Antecipação: os concorrentes não podem copiar facilmente a diferença.

• Acessibilidade: os compradores podem pagar para ter essa característica (a diferença).

• Lucratividade: a empresa pode introduzir a diferença de maneira lucrativa. Muitas empresas não selecionaram da melhor forma as características a promover. Por exemplo, um hotel em Cingapura comunicou que era o mais alto do mundo; isso caracteriza uma distinção que pode não ser importante para muitos turistas e que, na verdade, pode até afastar muitos deles.

• Seleção de uma estratégia de posicionamento O posicionamento total de uma marca é chamado de proposição de valor da marca (mix total de benefícios sobre os quais a marca é posicionada) e responde à seguinte pergunta: Por que eu deveria comprar a sua marca?

Os profissionais podem posicionar a oferta de várias maneiras (KOTLER, 2000): • Por atributos (específicos do produto): tamanho, tempo de existência, desempenho.

• Por benefícios: o produto é posicionado como líder em certo benefício; por exemplo, reduz as cáries, faz emagrecer.

• Por ocasiões de uso: posicionamento do produto como o melhor para algum uso ou aplicação, por exemplo, cerveja “bock”, que é cerveja de inverno.

• Por usuário: posicionamento do produto como o melhor para algum grupo de usuário. capítulo 2

• 71

• Por concorrentes: comparação de uma empresa com outra direta ou indiretamente, alegando que o produto é melhor que o do concorrente.

• Por preço ou qualidade: o produto é posicionado como o que oferece o melhor valor.

Uma vez escolhida a estratégia a seguir, é fundamental estabelecer um plano de comunicação que transmita claramente a posição desejada. Todo o marketing-mix (produto, preço, distribuição e promoção) deverá ser definido de forma a suportar a estratégia de posicionamento. Se, por exemplo, a empresa desejar posicionar o produto como de alta qualidade, é fundamental que este seja realmente de boa qualidade, que o preço seja elevado, que seja distribuído pelos melhores pontos de venda e que seja divulgado nos mais prestigiados meios de comunicação.

ATIVIDADE Estudo de caso Na mira de lucros gordos “Com apoio de nutricionistas, Unilever avança em segmentos voltados para a boa forma” Fonte: Nelson Blecher, Revista Exame, 16/08/2004 O lançamento nacional da Slim-Fast, uma linha de produtos para regime que se tornou a mais vendida da Unilever Foods nos Estados Unidos, é um bom exemplo de como algumas corporações que se especializaram no mercado de massa começam a reescrever suas regras. Dois anos atrás, portanto bem antes da estreia no promissor nicho de substitutos de refeições, que por aqui movimenta acima de 250 milhões de reais a cada ano, a Unilever investiu 10 milhões de reais em pesquisas e estudos clínicos, além de ter patrocinado eventos médicos com palestras a cargo de especialistas americanos no campo da obesidade. Nesse meio tempo, voluntários se submeteram a um regime com os substitutos de refeições. Em seguida, a empresa contratou e treinou equipes de nutricionistas que darão esclarecimentos aos consumidores a respeito de dietas em supermercados e através de postos de atendimento telefônico. Para completar, dúvidas poderão ser esclarecidas por meio de um site da internet especialmente desenhado para a Slim-Fast, com cerca de 200 receitas. Fica clara a intenção de formar uma espécie de comunidade de consumidores, transplantando para os negócios um modelo desenvolvido por ONGs.

72 •

capítulo 2

“Estamos mudando a forma de enxergar e nos relacionar com o consumidor”, diz Tom Almeida, gerente de marketing da Unilever. “É claro que os produtos vendidos em massa sempre continuarão a existir, mas a corporação hoje busca também explorar mercados ainda pequenos, mas com bom potencial”, completa Frank Wisbrun, um executivo holandês responsável pela área de novos negócios da Unilever na América Latina. A aquisição da marca de sorvete artesanal Ben & Jerry, nos Estados Unidos, foi um indício disso. A Slim-Fast, criada pelo empresário americano Daniel Abrahams, foi incorporada pela Unilever em 2000 ao custo de 2,3 bilhões de dólares.

Outro sinal está na nova missão de negócios da Unilever, recentemente anunciada. Uma das seis tendências detectadas que serviram de base para o documento é justamente a preocupação generalizada com a obesidade. De acordo com os estudos, 200.000 mortes são registradas a cada ano na América Latina por causas associadas à doença. Há, atualmente, cerca de 7,5 milhões de brasileiros das classes A e B e idade acima de 20 anos com excesso de peso, segundo a Unilever. É esse o público visado pelos três itens iniciais da Slim-Fast, um substituto para cada refeição – pó para shake, bebida e barras de cereais, que introduzem sabores tropicais de tortinha de banana com canela, pão de mel e laranja com chocolate.

Para ter uma ideia da expectativa da Unilever a respeito desse lançamento, basta dizer que sua última novidade de marca chegou às prateleiras há sete anos, a linha de sucos Ades.

Só com a Slim-Fast, a Unilever deve faturar neste ano 800 milhões de dólares nos 12 países em que a linha é comercializada. “Projetamos vendas de 50 milhões de reais no Brasil até o final do próximo ano”, diz Almeida, que no momento negocia espaços nobres nos supermercados para sua linha de gerenciamento de peso – uma categoria que, com o reforço de um gigante como a Unilever, dona de marcas como Maizena, Knorr, Cica e Kibon, deve atrair novos concorrentes. A princípio, Almeida imaginava que os produtos poderiam ser comercializados num kit, mas a ideia foi abandonada quando as pesquisas apontaram a preferência dos consumidores pela compra de unidades.

1. Qual o público-alvo da marca Slim-Fast?

2. De acordo com o que vimos na apostila, os segmentos devem ser avaliados segundo tamanho, potencial de crescimento e atratividade, em relação aos objetivos e recursos da empresa. Esse é um mercado considerado atrativo? Qual o tamanho do mercado?

3. Quais foram as bases de segmentação utilizadas pela empresa para conseguir tal estratégia?

capítulo 2

• 73

REFLEXÃO Neste tema, vimos e analisamos: •

as principais características do ambiente mercadológico;

•

a importância e a influência das variáveis demográficas, político-legais, socioculturais, econômicas, tecnológicas e naturais podem exercer sobre a administração mercadológica, e,

•

as dimensões competitivas e sua importância para os profissionais de marketing.

•

As três etapas do marketing de mercado-alvo: segmentação de mercado, identificação do mercado e posicionamento de mercado.

•

A relação dos principais níveis da segmentação e as bases para segmentação dos mercados consumidor e empresarial.

•

A compreensão de como as empresas identificam segmentos de mercado.

•

Os critérios de diferenciação e entendimento de como as empresas podem posicionar seus produtos para obter vantagem competitiva no mercado.

LEITURA Para melhor entendimento desse assunto, acesse os sites e leia sobre outros artigos a seguir: A importância das variáveis do sistema de marketing em distribuição física no polo de confecções da Glória-ES: <http://www.uvv.br/servicos/scientia/scientia_03_02.pdf#page=51> Na mira do politicamente correto <http://portalexame.abril.uol.com.br/revista/exame/edicoes/0849/marketing/ m0057099.html> “Gerenciamento de Produtos. Estudo sobre o tema: Caso Nestlé”: <http://www.oboulo.com/ gerenciamento-de-produtos-caso-nestle-18371.html> Casos da ESPM: C&A; BankBoston e Dior <http://www.espm.br/ESPM/pt/Home/Global/ Publicacoes/CentralCases> Artigo: “Dá dinheiro. Mas pouco sabem fazer” <http://portalexame.abril.com.br/revista/exame/edicoes/0846/marketing/m0079890.html

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capítulo 2

Artigo: Pé la Fora (caso Havaianas) <http://portalexame.abril.com.br/degustacao/secure/ degustacao.do?COD_SITE=35&COD_RECURSO=211&URL_RETORNO=http://portalexame.abril.com.br/revista/exame/edicoes/0796/marketing/m0052422.html>

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS AFFONSO NETO, A. Gestão de marketing. Universidade de Brasília: Centro de Educação a Distância, 2005.

CHURCHILL JR, G.A.; Peter, J.P. Marketing: criando valor para os clientes. São Paulo: Saraiva, 2000.

COBRA, M. Administração de marketing. 2.ed. São Paulo: Atlas, 1992.

FERREIRA, F.H.G. Segmentação de mercado. Biblioteca Temática do Empreendedor – Sebrae, 2003. Disponível em: <http://www.biblioteca.sebrae.com.br> Acessado em: jan. 2010.

KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 9. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2003.

KOTLER, P. Administração de marketing. 10.ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000.

LAS CASAS, A.L. Administração e marketing: conceitos, planejamento e aplicações à realidade brasileira. São Paulo: Atlas, 2006.

PORTER, M.E. Estratégia competitiva: técnicas para análise de indústrias e da concorrência. 7.ed.

Rio de Janeiro: Campus, 1986.

SCHIFFMAN, L.G.; KANUK, L.L. Consumer behavior. New Jersey: Prentice Hall, Upper Saddle River, 1998.

TAVARES, M.C. Planejamento Estratégico: a opção entre o sucesso e o fracasso empresarial. São Paulo: Harbra, 1991.

capítulo 2

• 75

NO PRÓXIMO CAPÍTULO O próximo capítulo apresentará as estratégias de produtos, mostrando as decisões que uma empresa deve tomar nos âmbitos de composto de produtos, linhas de produtos e produtos individuais, incluindo as decisões referentes à marca. Serão tratados também aspectos inerentes ao desenvolvimento de novos produtos e ao marketing de serviços.

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capítulo 2

3 EstratĂŠgia de produtos â&#x20AC;&#x201C; administrando produtos existentes

3 Estratégia de produtos – administrando produtos existentes Uma vez que a empresa tenha decidido sua estratégia de segmentação e posicionamento a partir da análise das oportunidades de mercado, é preciso detalhar o composto de marketing, ou mix de marketing. O composto, ou mix de marketing é o conjunto de instrumentos de marketing que a empresa utiliza para atingir seus objetivos de marketing no mercado-alvo.

Vejamos o caso a seguir: “A L'Oreal vende artigos de toilet e cosmética a consumidores de todo o mundo, tendo várias marcas de xampu, condicionadores, gel e outros artigos que são misturas cuidadosas de químicos com diferentes cheiros e cores, mas a L'Oreal sabe que quando os vende está vendendo muito mais do que uma garrafa colorida ou conjunto de fragrâncias, ela vende o que o líquido pode fazer pela mulher que o usa. Muitos consumidores acreditam que o seu xampu favorito faz mais do que simplesmente lavar, faz sentir uma sensação de bem-estar individual.

A L'Oreal investe cerca de 180 milhões de libras por ano em pesquisa e desenvolvimento, de modo a conseguir satisfazer os desejos dos exigentes consumidores. Todos os benefícios que decorram da inovação são promovidos junto aos consumidores, como a superioridade da performance da marca L'Oreal.

As marcas de cuidados capilares têm tido boas performances porque a propaganda tem sido direcionada à promoção do xampu como um prazer, e não como um simples gesto de lavar o cabelo. As empresas também têm apostado no nome como um atributo importante do produto. Nomes como Sexy e Sonho de Cabelo Sensacional sugerem que o xampu e o condicionador irão fazer mais do que simplesmente lavar o cabelo.

A L'Oreal tem grande preocupação com as embalagens que usa para os seus produtos. Para os consumidores, a garrafa e a embalagem são os símbolos mais tangíveis da imagem do produto. As garrafas devem transmitir sensação de conforto, terem abertura fácil e ajudar a diferenciar o produto face a outros produtos nas prateleiras das lojas. Assim, quando uma mulher compra um produto L'Oreal, compra muito mais do que um simples fluido. A imagem do produto, as promessas, as sensações, o nome e a embalagem, tudo isso faz parte do “produto total” (KOTLER, 2000).”

78 •

capítulo 3

Nesse caso, L'Oreal mostra que, para essa empresa, os artigos de toilet e cosmética são mais do que simplesmente artigos de toilet e cosmética, e que esses produtos representam muito mais que simples artigos de toilet e cosméticos...

Dessa forma, esta unidade se inicia com uma questão aparentemente simples: O que é um produto?

OBJETIVOS •

Definir e descrever o que é produto e quais são os tipos de produtos;

•

Compreender as decisões que as empresas tomam em três níveis quando desenvolvem linhas e mixes de produtos: composto de produto, linhas de produto e decisões individuais de produto;

•

Descrever e definir o que é marca, suas principais características e estratégias.

•

Nesta unidade, esperamos que você seja capaz de:

•

Entender como as empresas descobrem e desenvolvem ideias para novos produtos;

•

Relacionar e definir os estágios do processo de desenvolvimento de novos produtos;

•

Descrever os estágios do ciclo de vida do produto;

•

Entender como as estratégias de marketing mudam durante o ciclo de vida do produto;

•

Descrever e definir o que é serviço e sua relevância para a economia;

•

Caracterizar serviços e as decisões de marketing de serviços.

REFLEXÃO Tudo leva a crer que foi a Zori, sandália japonesa, a fonte de inspiração para a criação das sandálias Havaianas, em 14 de junho de 1962. Mas a versão nacional trazia um diferencial: eram feitas de borracha. Um produto natural, 100% nacional e que garantia calçados duráveis e confortáveis.

Era tão simples a ideia da nova sandália que sua fama se espalhou feito rastilho de pólvora. Em menos de um ano, a São Paulo Alpargatas fabricava mais de mil pares por dia, o que levou ao aparecimento das imitações. A concorrência bem que tentou...mas não contava com a qualidade das “legítimas”, as únicas que “não deformam, não têm cheiro e não soltam as tiras”.

Hoje são fabricados cinco pares de sandálias Havaianas por segundo, o que dá 105 milhões de pares em um ano. “Desde o seu lançamento, 2,2 bilhões de pares de sandálias Havaianas foram fabricados e vendidos. Alinhados os pés de tamanho 37, chega-se a quase 50 voltas de circunferência da Terra. E hoje chega-se a uma constatação: a cada três brasileiros, dois em média consomem um par de Havaianas por ano.” (ALMEIDA, 2008).

capítulo 3

• 79

3.1 Significado e tipos de produto Um produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para apreciação, aquisição, uso ou consumo e para satisfazer uma necessidade ou desejo. Os produtos comercializados incluem bens físicos, serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e ideias (KOTLER; ARMSTRONG, 2003).

Para entender melhor o que é um bem, há necessidade de compreender que não se trata somente de algo tangível (palpável ou físico), que compramos e levamos para casa. Muitas vezes estão, junto a ele, serviços, como as férias em um hotel fazenda ou um show de rock, ou uma consulta médica.

A Sadia, fabricante de alimentos, conhecedora de que as mulheres atualmente estão muito mais ocupadas (conclusão decorrente de uma efetiva análise ambiental), sabendo que elas estão no mercado de trabalho e têm pouco tempo para se dedicar ao marido e aos filhos, passou a oferecer uma linha de produtos congelados. Quando a empresa ofereceu sua nova linha de produtos, ela não salientou suas qualidades, e sim sugeriu o benefício da liberdade, que é algo de que as mulheres se vangloriam nos dias de hoje. Nesse caso, fica explícito que o conceito de liberdade é muito mais valorizado do que o produto em si, e as consumidoras que desejam a liberdade em seus casamentos compram esses produtos.

Ao planejar sua oferta ao mercado, o profissional de marketing precisa pensar nos atributos, nos benefícios e nos custos para quem compra, e os compradores focalizam, de forma geral, os benefícios e os custos do produto (URDAN; URDAN, 2006).

3.1.1 Níveis de produto O profissional de marketing precisa pensar em três níveis de produtos e serviços, conforme mostra a Figura 9 (KOTLER; ARMSTRONG, 2003).

80 •

capítulo 3

Produto ampliado Instalação

Entrega e crédito

Nome de marca Nível de qualidade

Embalagem Características Benefício ou serviço central

Serviços pós-compra

Design

Garantia Produto básico

Produto núcleo

Figura 9 – Três níveis de produtos Fonte: Kotler e Armstrong (2003)

• Benefício ou produto/serviço central: é o benefício fundamental ou serviço que o cliente está realmente comprando, que aborda a questão: o que o comprador está realmente levando?

• Produto básico: no segundo nível, o profissional de marketing deve transformar o benefício central em um produto básico, podendo ter até cinco características – nível de qualidade, característica, design, um nome de marca e embalagem.

• Produto ampliado: no terceiro nível, ele prepara um produto esperado (ampliado), oferecendo uma série de benefícios e serviços agregados ao produto adquirido pelo comprador.

3.1.2 Tipos de produtos Kotler (2006) nos mostra, de uma forma tradicional, que as empresas classificam os produtos de acordo com essas características: durabilidade, tangibilidade e uso (de consumo ou industriais), e cada tipo de produto exige uma estratégia adequada de mix de marketing.

capítulo 3

• 81

a) Quanto à durabilidade e tangibilidade: • Bens não duráveis: São bens tangíveis que são consumidos rapidamente e usados em poucas vezes. Exemplo: cigarros, refrigerantes, fósforos.

• Bens duráveis: São bens tangíveis que sobrevivem a muitos usos. Exemplo: ferramentas, eletrodomésticos, automóveis.

• Serviços: São intangíveis, inseparáveis, variáveis e perecíveis. Exemplo: serviços de manicures, cabeleireiros, consertos, consultas médicas. b) Quanto ao uso (tipo de cliente): podem ser classificados em produtos de consumo (comprados por consumidores finais para uso próprio) e produtos empresariais (são comprados para processamento posterior ou para uso na gestão de um negócio). O quadro 3.1 mostra uma subdivisão de tipos de uso de um produto para consumo final e empresarial.

Bens e serviços que o consumidor compra com bastante

BENS DE CONVENIÊNCIA

frequência, com o mínimo de comparação, de baixo preço e disponíveis num grande número de estabelecimentos.

PRODUTOS DE CONSUMO

Ex.: sabonetes, jornais, cigarros.

BENS DE COMPRA COMPARADA

Produtos de consumo comprados com menos frequência e cuidadosamente comparados pelos consumidores em termos de adequação, qualidade, preço, estilo e marcas. Ex.: aparelhos eletrodomésticos, carros.

Produtos de consumo com características únicas ou

BENS DE ESPECIALIDADE

identificação de marca, em função das quais vários consumidores dispõem-se a fazer um esforço especial de compra. Ex.: computador pessoal. Carros de luxo, televisores tela grande, helicópteros.

BENS NÃO PROCURADOS

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Produtos de consumo que o consumidor não conhece, ou se conhece, normalmente não pensa em comprar. Ex.: seguros de vida, enciclopédias, lotes em cemitérios.

PRODUTOS EMPRESARIAIS

MATERIAIS E PEÇAS

Produtos que vão ser incorporados no processo de produção.

Bens de longa duração que facilitam o desenvolvimento

BENS DE CAPITAL

ou o gerenciamento do produto acabado. Podem ser divididos em instalação e equipamentos. Exemplos: edifícios, equipamento informático, geradores etc.

Bens de curta duração que facilitam desenvolvimento ou

SUPRIMENTOS E SERVIÇOS EMPRESARIAIS

o gerenciamento do produto acabado. Exemplos de Fornecimento: energia, óleo, papel e Exemplos de Serviços: serviços de manutenção e reparação (jardinagem, limpeza de janelas, reparação de computadores).

Quadro 3.1 – Tipos de produtos quanto ao uso Fonte: adaptado de Kotler (2006)

3.2 Decisões do composto de produtos Um composto de produtos (mix de produtos) é o conjunto de todos os produtos e itens que um vendedor põe à venda. Na verdade, quase toda empresa comercializa mais de um produto. Os gerentes formam uma linha de produtos desenvolvendo, produzindo e vendendo itens com certa relação entre si. (URDAN; URDAN, 2006). Por exemplo, a Avon possui quatro grandes linhas de produtos: cosméticos, moda, itens de uso domésticos e joias, e cada linha de produtos consiste em diversas sub-linhas (a linha de cosméticos se subdivide em batons, rímel, pó compacto etc) e cada sub-linha tem muitos itens individuais. Em geral, o mix de produtos da Avon inclui 1.300 itens (KOTLER; ARMSTRONG, 2003).

Em relação à decisão do mix de produtos, existem quatro dimensões importantes, conforme mostra a Figura 10 (KOTLER, 1998).

capítulo 3

• 83

Consistência

Abrangência – número de diferentes linhas de produtos Extensão – número total de itens em cada linha de produtos

Mix de produtos – todas as linhas de produtos e itens oferecidos

Produtividade – número de versões para cada linha de produto

Figura 10 – Decisões do mix de produtos Fonte: Kotler e Armstrong (2003)

• Abrangência: refere-se à quantidade de diferentes linhas de produto que a empresa oferece.

• Profundidade: refere-se à quantidade de opções que são oferecidas em cada linha de produto.

• Extensão: refere-se ao número total de itens do mix.

• Consistência: refere-se à proximidade com que as várias linhas de produtos estão ligadas quanto ao uso final, às exigências de produção, aos canais de distribuição ou a algum outro critério. Quanto à consistência, podemos dizer que ela existe nesse mix de produtos, uma vez que os produtos envolvem bens de consumo não-duráveis, alimentícios, e que utilizam os mesmos tipos de canais de distribuição.

De acordo com as anotações de ALMEIDA (2008), a Parmalat apresentou crescimento muito rápido, tornando-se uma das maiores empresas alimentícias do Brasil em pouco mais de uma década. Apesar de hoje sua matriz estar envolta em uma crise financeira, sua história no Brasil é muito interessante.

Depois de construir uma imagem forte na linha de leites com as campanhas dos “Mamíferos”, ela estendeu sua marca para outras categorias. Veja sua lista de produtos na figura 11.

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capítulo 3

Extensão Biscoitos • Biscoito de leite com

Profundidade

recheio de chocolate vitaminado • Biscoito de leite com coco vitaminado recheado vitaminado Morango • Wafer morando/ Wafer chocolate • Palitos de chocolate • Biscoito água e sal Maria • Vitaminado • Biscoito maizena • Vitaminado

Leite Longa Vida • Parmalat integral • Parmalat semi-

desnatado

• Parmalat

desnatado • Parmalat dietalat • Parmalat light • Parmalat lactose reduzida • Alimba semidesnatado • Alimba desnatado

Massas • Spaghetti • Spaghettini • Fettuccine • Cavatappi • Farfalle • Fusilli • Penne • Rigate • Rigatoni

Cereais Parmalat • Cereal de milho

com chocolate • Choco Bol • Cereal de Aveia c/ marshmallows • Corn Flakes

Derivados de Tomate • Polpa de tomate • Molho de tomate • Tomate sem pele

em pedaços

Figura 11 – Abrangência, extensão e profundidade de composto de produtos selecionados da Parmalat Fonte: Almeida (2008)

As quatro dimensões do mix de produtos permitem à empresa expandir seus negócios de quatro maneiras (ALMEIDA, 2008).

• Pode-se adicionar novas linhas de produtos, ampliando assim a abrangência do seu mix.

• Pode-se aumentar a extensão de cada linha de produtos.

• Pode-se adicionar mais opções para cada produto e aprofundar seu mix.

• Pode-se perseguir maior consistência na linha de produtos.

Mas, antes de tomar qualquer decisão sobre o seu mix de produtos, é importante que análises de viabilidade, de custo, de benefício e de retorno sejam feitas, para que ações precipitadas não venham a gerar prejuízos depois de implantadas.

3.3 Decisões de linhas de produtos De modo geral, uma empresa oferece uma variedade de linhas de produto voltadas para diferentes mercados-alvo. A abrangência, a profundidade e a extensão irão depender do potencial e da segmentação dos mercados, que serão escolhidos em função da consistência que for possível manter entre as linhas. Com maior consis-

capítulo 3

• 85

tência, existirão mais fatores em comum e maior sinergia entre as linhas, sendo possível à empresa explorar competências comuns (ALMEIDA, 2008).

A Parmalat, por exemplo, partiu de sua reputação em leites para oferecer outros produtos alimentícios matinais e, depois, outros ligados à sua imagem italiana, atingindo os mercados de massas e molhos. A empresa deve gerenciar suas linhas de produto para que, de acordo com oportunidades e demandas de mercado, ela possa lançar novos produtos, modificar e atualizar os produtos existentes e retirar do mercado os que perdem demanda e se tornam obsoletos.

Os gerentes de linhas de produto precisam conhecer as vendas e os lucros de cada item em sua linha para determinar quais deles deverão aumentar, manter, colher ou abandonar, além de entender o perfil de mercado de cada linha.

Vamos ver, a seguir, um exemplo de análise de vendas e lucros feita por Kotler (1998).

50 40 Percentual de contribuição para vendas e lucros

30

Vendas Lucro

20 10 0

1

2

3

4

5

Item de produto Figura 12 – Gráfico de vendas e lucros de uma linha de produtos Fonte: Almeida (2008)

De acordo com Almeida (2008), a figura 12 nos mostra um gráfico de vendas e lucros de uma linha de produtos com cinco itens. O primeiro item é responsável por 50% do total das vendas e 30% do total do lucro. Os primeiros dois itens correspondem a 80% do total das vendas e a 60% do total do lucro.

Se esses dois itens forem repentinamente atacados por um concorrente, as vendas e a lucratividade da linha poderão entrar em colapso. Uma alta concentração de vendas em poucos itens significa que a linha é vulnerável. Portanto, esses itens devem ser cuidadosamente monitorados e protegidos.

86 •

capítulo 3

Em contrapartida, o último item contribui com apenas 5% das vendas e dos lucros da linha de produtos; logo, o gerente pode considerar o abandono desse item, a menos que ele tenha forte potencial de crescimento, afinal esse gráfico não pode nos dizer se esse não é o último lançamento da empresa, que acaba de atingir o mercado.

Sobre o perfil de mercado, o gerente de linha de produtos deve sempre rever a posição dos seus produtos em relação às linhas da concorrência. Para isso, ele pode elaborar um mapa de produtos que mostra quais itens do concorrente estão competindo com os seus itens, além de revelar as possíveis localizações para novos itens e identificar os segmentos de mercado.

Com essas análises, o gerente deve considerar as decisões a respeito da extensão, da modernização, da caracterização e da redução da linha de produtos e planejar as estratégias de marketing corretas.

3.4 Decisões individuais de produtos Desenvolver um produto ou serviço envolve definir os benefícios que ele oferecerá. Esses benefícios são comunicados e entregues por meio de atributos (qualidade, características, estilo e design), embalagem, rotulagem, serviços de suporte e assistência ao produto e marca (KOTLER; ARMSTRONG, 2003).

3.4.1 Atributos (características) do produto Os atributos são características tangíveis dos produtos, tais como qualidade, principais características, estilo e design.

• Qualidade do produto: a qualidade tem duas dimensões: nível e consistência. No desenvolvimento de um produto, a primeira coisa que o profissional de marketing tem que fazer é escolher um nível de qualidade do produto que dará apoio à posição do produto no mercado-alvo, significando, portanto, qualidade de desempenho. Desse modo, quando se define o nível de qualidade, deve-se atentar a alguns aspectos, como: durabilidade, precisão e facilidade de manuseio e reparo. Além da definição de nível de qualidade, alta qualidade pode significar altos níveis de consistência de qualidade, ou qualidade de conformidade, sem defeitos e consistente na procura de satisfazer o mercado-alvo que se propõe atingir. Um exemplo desta situação é o caso da Nissan e da Rolls-Royce. A

capítulo 3

• 87

Nissan não tem a mesma performance que a Rolls-Royce, mas consegue, de forma consistente, responder às necessidades e aos níveis de expectativas do mercado alvo que procura satisfazer.

• Características fundamentais do produto: são características que as empresas adotam em seus produtos para se diferenciar dos seus concorrentes. Uma das formas de ganhar posição diante dos concorrentes é introduzir melhorias no produto e, dessa forma, acrescentar valor e responder às necessidades dos clientes, antes que os concorrentes o façam.

As empresas devem estar atentas às características que são mais valorizadas pelos clientes; contudo, cada característica introduzida tem que ser analisada por dois componentes: valor para o consumidor e custos para a empresa. Características que os consumidores valorizam muito devem ser adotadas, de forma a cobrir o aumento de custos que a empresa terá.

• Estilo e design do produto: outra forma de adicionar valor ao cliente é por meio de design e estilo distintivos do produto. Algumas organizações incorporaram o estilo e o design na sua cultura organizacional. Todavia, existem muitas organizações que não têm sensibilidade para o design dos seus produtos, o que faz com que os seus produtos tenham um design comum aos olhos dos consumidores. Design é um conceito mais amplo que estilo. Estilo simplesmente descreve a aparência de um produto.

Diferentemente do estilo, é algo que faz parte do “coração” do produto.

Um produto com bom design contribui tanto para a utilidade como para a sua aparência. Um produto com bom design consegue atrair atenção, aumentar o seu desempenho, diminuir custos e ainda criar uma forte vantagem competitiva no mercado-alvo.

3.4.2 Embalagem Podemos definir a embalagem como o conjunto de atividades relativas ao projeto e desenvolvimento do recipiente ou envoltório de um produto (KOTLER, 2000). Então, a atividade de embalagem consiste na atividade de design e produção de recipientes para o produto e, para muitas empresas, a embalagem e a rotulagem são elementos da estratégia do produto – uma vez que maioria dos produtos deve ser embalada e rotulada – e, portanto, merecem todo cuidado.

88 •

capítulo 3

O leite condensado da Nestlé é um produto internacional dessa empresa suíça. EntreNESTLÉ

tanto, o nome utilizado no Brasil (Moça) e o design da lata foram criados no nosso país, o maior mercado da empresa para esse produto. De fato o design diferenciado da embalagem contribui para o valor do produto – que possui qualidade e tradição – e dificulta sua cópia (KOTLER, 2006)”. É importante ressaltar que o Leite Moça apesar de ser um produto internacional é produzido no Brasil e a sua embalagem sofreu alterações a pedido dos consumidores brasileiros.

Ela pode ser composta por: • embalagem primária, onde é armazenado o produto em si, como o frasco de um perfume ou a garrafa de um vinho; • embalagem secundária, que é uma proteção da embalagem primária, como a caixa de papel onde é colocada a garrafa do vinho ou do uísque; • embalagem de remessa, que acondiciona um lote para transporte, como a caixa de papelão onde colocamos meia dúzia de caixas de vinho.

A embalagem passou a ser uma poderosa ferramenta de marketing, pois embalagens bem desenhadas podem criar valores de conveniência e promocionais, além de serem um fator de influência à decisão de compra.

Desenvolver uma embalagem requer algumas decisões. A primeira tarefa é definir a função da embalagem do produto, ou seja, o que ela é e faz para o produto em questão. Para isso, devem ser tomadas decisões sobre elementos adicionais – tamanho, forma, materiais, cores, texto e localização da marca. Além disso, deve ser considerado o uso de mecanismos que garantam a não violação do produto. É importante lembrar que os diversos elementos da embalagem devem estar harmonizados com as decisões sobre determinação de preço, propaganda e outros fatores de marketing (KOTLER, 2000).

3.4.3 Rotulagem O rótulo é o projeto gráfico que compõe a embalagem, podendo ser simples, como uma etiqueta colada, ou um produto visual elaborado. Em muitas categorias, ele contém informações importantes sobre o produto, sendo, em alguns capítulo 3

• 89

casos, alimentos ou remédios, por exemplo, regulamentado por leis específicas. Os cigarros também são uma categoria especial e suas embalagens devem conter advertências estabelecidas pelo Ministério da Saúde (ALMEIDA, 2008).

Eles podem desempenhar diversas funções: • identificar o produto ou a marca; • classificar o produto; • descrever o produto (quem o fez e como usá-lo); • promover o produto (ilustrações atraentes). É importante também que os rótulos sejam sempre renovados, uma vez que eles acabam ficando desatualizados com o passar do tempo.

3.4.4 Serviços de suporte e assistência ao produto Serviços de suporte ao produto são um componente que amplia o produto propriamente dito, isto é, são serviços que a empresa presta com o objetivo de fidelizar o cliente e aumentar o valor do produto. Esses serviços estão cada vez mais generalizados, pois, após diversos estudos, concluiu-se que fica mais barato e é mais rentável para a empresa fidelizar clientes do que atrair novos ou recuperar clientes. Quando a empresa decide sobre a introdução de um serviço, ela tem que analisar a importância deste para a empresa e se é capaz de satisfazer às necessidades dos consumidores (KOTLER; ARMSTRONG, 2003).

Na próxima unidade discutiremos marketing de serviços como produtos em si.

3.5 Estabelecimento de marca de produtos Como esse item é de extrema importância, deixaremos para falar dele no final da unidade e com um certo destaque, já que contém muitas informações de decisões específicas.

3.5.1 O que é Marca?

Segundo Kotler (2000), marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma combinação deles, que pretende identificar os bens ou serviços de uma empresa ou grupo de empresas e diferenciá-los dos da concorrência. Ela é, portanto, a identificação de um produto.

A marca cumpre funções muito importantes tanto para o consumidor como para o fabricante. Ela resume uma série de informações com as quais

90 •

capítulo 3

o consumidor gastou tempo e se esforçou para obter, e permite que ele volte e compre de novo aquilo de que gostou, gerando a fidelização.

Para o fabricante, a marca permite que seus clientes reconheçam todo o esforço que ele faz para melhor atendê-lo e permite, ainda, aos canais intermediários, identificar quais fabricantes são mais atrativos para seus clientes, permitindo oferecê-los com maior frequência.

ATENÇÃO De acordo com a lei das marcas comerciais, a empresa adquire direitos exclusivos e vitalícios sobre o uso do nome de marca. As marcas diferem de outras propriedades como patentes e direitos autorais, que possuem datas de expiração.

Uma marca é essencialmente uma promessa da empresa de fornecer uma série específica de atributos, benefícios e serviços uniformes aos compradores.

E é aí que entra a essência do trabalho de marketing: criar, manter, proteger e melhorar uma marca. Uma marca pode trazer até seis níveis de significado (KOTLER, 2000): 1. Atributos: uma marca traz à mente certos atributos. Por exemplo: a Mercedes sugere automóveis caros, bem construídos, duráveis e de alto prestígio.

2. Benefícios: os atributos devem ser traduzidos em benefícios funcionais e emocionais. Por exemplo: o atributo “durável” poderia traduzir o benefício funcional “não terei de comprar outro carro por muitos anos”; já o atributo “caro” poderia traduzir o benefício emocional “o carro me 3.

4.

5.

6.

faz sentir admirado”.

Valores: a marca também diz algo sobre os valores da empresa. Por exemplo: a Mercedes simboliza alto desempenho, segurança e prestígio.

Cultura: a marca pode representar certa cultura. Por exemplo: a Mercedes representa a cultura germânica – organizada, eficiente, preocupada com a qualidade.

Personalidade: a marca pode projetar certa personalidade. Por exemplo: a Mercedes pode sugerir um chefe decidido (pessoa), um leão poderoso (animal) ou um palácio austero (objeto).

Usuário: a marca sugere o tipo de consumidor que compra ou usa o produto. Por exemplo: poderíamos esperar ver um alto executivo de 55 anos, e não uma secretária de 20 anos, usando uma Mercedes.

capítulo 3

• 91

DREAMSTIME.COM

Os significados mais permanentes de uma marca são seus valores, cultura e personalidade, pois são eles que definem a essência da marca. Todos os seis aspectos são muito importantes. A diferença é que valores, cultura e personalidade são aspectos mais abstratos, que levam mais tempo para se construir, e que estão ligados à imagem da marca. Essência, neste caso está no sentido de formar a “alma” do produto. Atributos, benefícios e usuários são igualmente importantes, mas estão ligados aos aspectos específicos do produto e de quem os usa.

Cabe, portanto, ao profissional de marketing, tratar a marca não apenas como um nome, mas sim desenvolver profundas associações positivas em relação a ela.

Figura 13 – Conjunto de marcas famosas

3.5.2 Valor patrimonial de uma marca Segundo Almeida (2008), criar uma marca, divulgar suas características, fornecer informações, tirar dúvidas e oferecer argumentos de que ela é melhor que a do concorrente, tudo isso leva tempo e dinheiro. O que diferencia uma marca

92 •

capítulo 3

nova, que está entrando no mercado, de uma marca tradicional, de sucesso e já estabelecida é o resultado de todos os recursos que foram investidos ao longo do tempo pela marca estabelecida para que ela atingisse a posição de sucesso de que desfruta hoje. O valor dessa posição atual é denominado Patrimônio de Marca (em inglês, Brand Equity).

Aferir o real valor patrimonial de uma marca é difícil, pois baseia-se na lealdade dos consumidores à marca, na importância do nome, na qualidade percebida e em outros ativos, como patentes, marcas comerciais e canais de distribuição. O valor de uma marca consiste num importante ativo de qualquer empresa (KOTLER; ARMSTRONG, 2003).

A tabela 1 traz a classificação das 50 marcas mais valiosas do Brasil, de acordo com a Brand Analytics (2011).

AS 50 MAIS VALIOSAS EVOLUÇÃO DO VALOR DAS MARCAS BRASILEIRAS US$ MILHÕES POSIÇÃO

VARIAÇÃO (EM %)

MARCAS 2008

2009

2010

2010/ 2009

1

Petrobras

1.256

9.670

13.421

38,8

2

Itaú

5.376

6.671

9.600

43,9

3

Bradesco

6.565

7.450

8.600

15,4

4.595

5.531

8.259

49,3

4

Banco do Brasil

5

Natura

2.159

3.063

4.612

50,6

6

Skol

2.223

2.722

4.579

68,2

7

Brahma

1.099

1.259

1.996

58,6

8

Sadia

412

814

1.969

141,8

9

Perdigão

614

1.033

1.959

89,6

10

Vale

428

702

1.949

177,8

capítulo 3

• 93

AS 50 MAIS VALIOSAS 11

Porto Seguro

480

319

1.350

323,3

12

Casas Bahia

–

950

969

2,0

13

Vivo

499

812

857

5,6

EVOLUÇÃO DO VALOR DAS MARCAS BRASILEIRAS US$ MILHÕES POSIÇÃO

VARIAÇÃO (EM %)

MARCAS 2008

2009

2010

2010/ 2009

14

Ipiranga

272

291

840

188,6

15

TAM

426

348

804

130,7

16

Antartica

947

537

801

49,0

17

Oi

487

772

708

-8,3

321

428

677

58,0

18

Lojas Americanas

19

NET

381

442

659

49,0

20

Cielo

–

369

640

73,2

21

Multiplus

–

–

632

ND

22

Redecard

–

375

617

64,7

23

Extra

239

320

600

87,7

24

Totvs

–

323

589

82,3

25

Gol

264

224

585

161,6

26

Anhanguera

105

257

532

106.9

94 •

capítulo 3

AS 50 MAIS VALIOSAS 27

BM&F Bovespa

453

–

523

ND

EVOLUÇÃO DO VALOR DAS MARCAS BRASILEIRAS US$ MILHÕES POSIÇÃO

VARIAÇÃO (EM %)

MARCAS 2008

2009

2010

2010/ 2009

28

MRV

–

171

457

167,8

29

Hering

–

–

408

ND

30

Cyrela

251

264

399

51,1

216

217

391

80,4

31

Pão de Açúcar

32

Amil

177

155

386

148,8

33

Lojas Renner

172

185

386

108,7

34

Embratel

394

401

379

-5,6

35

Drogasil

–

172

366

112,3

36

Fleury

–

312

366

17,4

37

Banrisul

–

–

344

ND

38

Iguatemi

104

170

340

99,8

39

Riachuelo

–

–

337

ND

40

Havaianas

226

178

331

85,9

41

PDG Realty

–

183

317

73,0

capítulo 3

• 95

AS 50 MAIS VALIOSAS EVOLUÇÃO DO VALOR DAS MARCAS BRASILEIRAS US$ MILHÕES POSIÇÃO

VARIAÇÃO (EM %)

MARCAS 2008

2009

2010

2010/ 2009

–

283

304

7,7

42

Swift

43

Embraer

297

164

289

76,2

44

Gerdau

152

170

285

67,9

45

Marisa

–

192

277

44,5

46

OdontoPrev

–

–

265

ND

47

Localiza

121

151

263

73,7

48

Ultragaz

126

156

252

62,1

49

Droga Raia

–

–

233

ND

50

CSN

–

212

230

8,2

31.838

49.418

76.932

55,7

TOTAL RANKING

Tabela 1 – As marcas brasileiras mais valiosas Fonte: BrandAnalytics/Millward Brown. Taxas cambiais utilizadas na pesquisa: R$ 1 = US$ 1,8375 (2008). US$ 1,9935 (2009) e US$ 1,7593 (2010)

Aaker (2002) propôs um teste para avaliarmos o patrimônio de marca e o seu grau de fidelidade: quanto maior a porcentagem de clientes que se enquadram nos grupos 4 e 5, maior a fidelidade e o patrimônio de marca.

• Grupo 1 – os clientes trocam de marca, principalmente por razões de preço; • Grupo 2 – os clientes estão satisfeitos e não pensam em mudar de marca; • Grupo 3 – os clientes estão satisfeitos e pensam nos problemas que terão que enfrentar se tiverem que mudar de marca; • Grupo 4 – os clientes valorizam a marca e a consideram parte de sua vida; • Grupo 5 – os clientes são devotos à marca.

96 •

capítulo 3

O alto valor patrimonial confere a uma empresa muitas vantagens competitivas: • A empresa terá os custos de marketing reduzidos devido à conscientização e à fidelidade do consumidor em relação à marca; • A empresa terá mais poder de negociação com os distribuidores e varejistas porque os consumidores esperam que eles tenham a marca; • A empresa pode cobrar um preço maior do que o de seus concorrentes porque a marca tem maior qualidade percebida; • A empresa pode lançar extensões de linha mais facilmente porque o nome da marca possui alta credibilidade; • marca oferece à empresa certa defesa contra a concorrência por preço.

Para que a marca mantenha o seu valor, é preciso investimento contínuo em pesquisa e desenvolvimento, publicidade habilidosa e excelente atendimento ao varejista e ao consumidor.

3.5.3 Decisões estratégicas de marca O estabelecimento de marca traz desafios para a empresa. A figura 14 mostra as principais decisões de marca.

Escolha do nome de marca Seleção Proteção Patrocínio de marca Marca do fabricante Marca própria Licenciamento Marca combinada Estratégia de marca Extensões de linha Extensões de marca Multimarcas Novas marcas

Figura 14 – Principais decisões de marca Fonte: Kotler e Armstrong (2003)

capítulo 3

• 97

Escolha do nome da marca Quanto ao nome de um produto, seguem algumas dicas (ALMEIDA, 2008): 1 º. O nome pode estar relacionado a uma pessoa, a uma localidade, à qualidade ou a um estilo de vida, ou então inventar um nome artificial.

2 º. Ele deve sugerir algo a respeito dos seus benefícios ou sugerir suas qualidades, como ação ou cor; deve ser fácil de pronunciar, de reconhecer e de lembrar (nomes curtos ajudam); deve ser inconfundível e não deve apresentar significados negativos em outros países e línguas.

No estabelecimento do nome de marca, podemos ter quatro estratégias básicas (ALMEIDA, 2008): • Nomes individuais – as linhas de produtos são lançadas com nomes independentes, para que não haja interação entre eles. É o caso, por exemplo, dos relógios Pulsar, de preços mais populares, que não afetam a marca tradicional Seiko, da mesma empresa.

• Nomes de família abrangentes – toda a linha compartilha uma marca comum, como as sopas Knorr. Isso permite que novos tipos de sopa lançados pela empresa já desfrutem de um certo conhecimento no mercado.

• Nomes de família separados – são desenvolvidos nomes específicos para cada linha de produto, de acordo com suas características ou de seus públicos-alvo. A Multibras, por exemplo, possui a marca Cônsul para refrigeradores em mercados mais populares, a marca Brastemp está posicionada para os mercados de qualidade com preço justo e a marca Whirlpool para os refrigeradores premium.

• Nome comercial da empresa combinado com diferentes nomes de produtos – trata-se da associação do nome da empresa a um nome de marca para cada produto, pela qual o nome da empresa legitima o novo produto e o nome individual o identifica. É o caso, por exemplo, da Kellogg’s, que possui o seu nome nos produtos: Kellogg’s Rice Krispies, Kellogg’s Corn Flakes.

Patrocínio de marca O fabricante tem quatro formas quanto ao patrocínio da marca (KOTLER, ARMSTRONG, 2003): • Marca do fabricante – o fabricante é criador e dono da marca. Nessa questão, o fabricante precisa decidir se adotará uma marca da empresa

98 •

capítulo 3

para todas as linhas (marca única ou marca corporativa) ou uma marca específica para cada linha de produto.

Se o fabricante adotar uma marca da empresa para todas as linhas, seria uma marca corporativa que identifica todos os seus produtos. A grande vantagem é que, ao criarmos uma marca de sucesso, podemos lançar novos produtos com maior rapidez, maior aceitação, menores investimentos e riscos, já que o cliente conhece e aprecia a marca e está disposto a dar credibilidade aos novos lançamentos. O valor de marca, construído com a primeira linha de produto, é alavancado para o novo lançamento. A grande dificuldade a ser enfrentada é o risco de acontecer um problema sério com um produto de uma linha, que pode se espalhar por outros, mesmo que não tenham associação direta. Por exemplo: um problema de qualidade no leite Parmalat pode ter consequências sérias para o molho de tomate Parmalat. O mesmo problema pode ocorrer se for utilizada a marca de um canal intermediário.

No outro extremo, se o fabricante criar uma marca para cada produto ou linha de produto (marcas múltiplas), pode-se evitar que problemas de uma linha possam contaminar outra. Há a vantagem de construir a nova imagem de marca com base nos atributos mais adequados ao seu mercado-alvo, focando melhor o esforço de marketing. Mas o valor de marca terá que ser construído do zero, o que provavelmente custará mais e levará mais tempo. Exemplo: a Grand Metropolitan é uma grande multinacional praticamente desconhecida, que tem como estratégia trabalhar apenas suas marcas individuais, como vodka Smirnoff, sorvetes HäagenDazs, tequila Jose Cuervos e bitter Cinzano. Quando o bitter Cinzano apresentou desempenho inferior ao desejado, a marca foi vendida, sem que a imagem das demais marcas fosse afetada (ALMEIDA, 2008).

• Marca própria – um número crescente de varejistas e atacadistas tem criado marcas próprias, como o caso da linha Good Light, que representa 10% das vendas de todos os itens diet da rede Pão de Açúcar.

• Marca licenciada – significa que o fabricante concedeu a licença de exploração de uma marca a uma empresa, mas tendo essa empresa que pagar royalty e outras despesas.

capítulo 3

• 99

• Marcas combinadas – consiste no uso de uma marca por duas companhia diferentes no mesmo produto. Trazem duas ou mais marcas conhecidas, quando uma reforça e recomenda a outra. É o caso, por exemplo, das lava-louças Brastemp, que já vêm com o sabão em pó para lava-louça da marca Sun, ou do sorvete McDonald’s, que usa o Chocolate Nestlé.

CONCEITO Royalty = uma importância cobrada pelo proprietário de uma patente de produto, serviço ou marca para permitir seu uso ou comercialização.

Estratégia de marca Para concluir as decisões de marca, basta estabelecer sua estratégia. Para isso, a empresa pode trabalhar com quatro opções básicas (ALMEIDA, 2008): • Extensão de linha: é o uso da mesma marca em novas versões (tamanhos, sabores) do mesmo produto básico. A linha Clight, por exemplo, está lançando novos sucos com sabores manga e pêssego com fibras.

• Extensão de marca: é o uso da mesma marca para produtos diferentes, como por exemplo, o uso da marca de chuteiras Adidas para a nova linha de desodorantes Adidas.

• Multimarca: é o uso de novos nomes de marcas na mesma categoria de produtos, como no caso da Procter & Gamble, que possui nove marcas diferentes de sabão em pó.

• Nova marca: é o uso de uma nova marca em uma nova categoria de produto. A empresa Reckitt Benckiser, por exemplo, optou pela marca Bom Ar para purificadores de ar e Veja Multiuso para líquidos para limpeza, além de outras marcas, como Veja, Lysol, Poliflor, Rodasol, Harpic e Passe Bem.

3.6 Estratégia de desenvolvimento de novos produtos Kotler e Armstrong (2003) conceituam novos produtos como sendo produtos originais, as melhorias, as modificações nos produtos e as novas marcas que a empresa desenvolve por meio de seus próprios esforços de pesquisa e desenvolvimento.

Urdan e Urdan (2006) explicam que há dois pares de alternativas estratégicas: inovação puxada pelo mercado versus pela tecnologia; desenvolvimento

100 •

capítulo 3

interno (desenvolvimento de novos produtos pelo departamento de pesquisa e desenvolvimento da empresa) versus aquisição (de uma empresa inteira ou de uma patente) ou aliança para fabricar o produto de outra empresa. Essas opções não são excludentes, sendo que, quando combinadas, acabam melhorando o desempenho em novos produtos.

Na estratégia de novo produto puxado pelo mercado, a inovação é concebida a partir de necessidades e desejos dos consumidores. Então, antes mesmo de se iniciar a elaboração de um novo projeto, o setor de desenvolvimento de novos produtos deve estudar seu portfólio atual e também da concorrência, buscando novas tendências do mercado consumidor.

CONCEITO Portfólio – conjunto de trabalhos, de fotos, ou nesse caso, conjunto de produtos de que a empresa dispõe.

Para obter esses dados, os grupos organizacionais baseiam-se em institutos de pesquisas como a AC/Nielsen – empresa de pesquisa de mercado que realiza auditorias sobre a distribuição e venda de produtos, disponibiliza informações sobre diversas categorias de bens em diferentes regiões do país. Também é necessário buscar outros tipos de informações sobre dados de vendas e potenciais consumidores no segmento em que se pretende lançar o produto. Esse tipo de informação pode ser obtido no Painel do Ibope. Todos estes dados ajudarão a identificar as necessidades e características de consumo demandado (MILAN et al., 2007).

Na estratégia de inovação empurrada pela tecnologia, descobertas científicas são transformadas em tecnologias com aplicações comerciais, criando novo produto. São técnicos e pesquisadores que originam a inovação. A ideia surge primeiro e o mercado é identificado depois. O modo empurrado pela tecnologia é mais arriscado, mas pode resultar em produtos revolucionários (URDAN; URDAN, 2006).

Kotler e Armstrong (2003) destacam que os índices de novos produtos que fracassam são alarmantes, chegando a quase 80%. Mas por que tantos novos produtos fracassam? Há diversas razões: • Deficiências do produto; • Problemas tecnológicos; • Análise de mercado inadequada; • Posicionamento incorreto em relação ao seu público alvo;

capítulo 3

• 101

• Previsão de custos subestimada; • Esforço de marketing ineficiente; • Lançamento em época errada; • Estratégia de preço adotada; • Falta de um Sistema de Informação em Marketing; • Erros na política de distribuição e, • Reação da concorrência.

A solução está no forte planejamento do produto e no estabelecimento de um processo sistemático de desenvolvimento de novos produtos para descobrir e elaborar novos produtos.

Vamos entender, então, as fases para esse planejamento?

3.6.1 Principais estágios de desenvolvimento de novos produtos Moreira (1998) afirma que definir um novo produto pressupõe a realização de muito trabalho e deve contemplar, sempre que possível, as seguintes etapas: • Geração e Triagem de Ideias: a necessidade do mercado consumidor e a tecnologia para o desenvolvimento são as fontes que geralmente originam as ideias para novos produtos. Para isso, deve-se usar ferramentas como brainstorming, caixa de sugestões e pesquisas com clientes. A partir dessa fase, deve ser feita uma triagem, uma peneira nas ideias, com a verificação de vários itens, como estrutura da empresa, possibilidades de investimento, adequação ao “mix” da empresa, posicionamento da concorrência, nichos de mercado e tendências de desenvolvimento tecnológico.

CONCEITO Brainstorm – técnica para desenvolver a criatividade em um grupo ou para determinada situação. A técnica consiste na exposição de várias ideias que vêm à cabeça diante da apresentação de um tema-problema. Todos devem participar e contribuir sem que sejam interrompidos.

• Projeto inicial de produto: após a fase inicial e o não surgimento da dú-

102 •

capítulo 3

vida quanto à viabilidade do projeto, inicia-se a fase de desenvolvimento, tornando o processo mais tangível. Utiliza-se o que todos os departamentos podem oferecer e é feita uma espécie de consultoria prestada por todos os componentes da própria organização.

• Análise econômica: nessa fase, analisa-se a viabilidade do produto quanto à geração da demanda, obtendo uma estimativa da demanda de seu crescimento potencial. Analisa-se, então, a capacidade da empresa em relação a sua estrutura produtiva e financeira, fazendo o levantamento de todos os custos que este novo produto vai gerar para empresa, decidindo, com essas informações, quanto ao prosseguimento ou não do projeto.

• Construção e testes do protótipo: durante estas etapas do processo de desenvolvimento, a empresa procura manter em segredo os conceitos de seus novos produtos. Mas serão testados fatores como preço, produto, comunicação, promoção: o resultado deste teste dará suporte para avaliar a produção em larga escala e, em caso positivo, dá-se seguimento e continuação ao projeto. É a fase pela qual se constrói um modelo para ser testado sob condições reais de uso e quanto ao seu design, durabilidade, praticidade, desempenho, qualidade, entre outros testes que são de extrema importância para a sua aceitação e o sucesso no mercado. O protótipo é submetido a testes das mais variadas condições; faz-se então uma análise do grau de aceitação pelo mercado de seu impacto junto aos concorrentes.

• Finalização do projeto: é a parte de burocratização ou formalização do projeto, etapa pela qual se faz a revisão do projeto levando-se em consideração a investigação minuciosa para descobrir se há alguma falha. Decidem-se a importância do marketing e a estratégia corporativa pelas previsões de ganho do produto desenvolvido.

• Lançamento do produto e comercialização: inicia-se a análise do ciclo de vida do produto com sua introdução no mercado. É o período em que a empresa investe um alto capital no que diz respeito a canais de distribuição e estratégias de marketing. Visando à otimização da decisão final, deve-se verificar a melhor ocasião para inserir o produto no mercado, onde será lançado, definir os canais onde serão comercializados e sua forma de lançamento. O lançamento não precisa ser tão intenso de mo-

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mento, principalmente porque os custos são muito altos, a organização pode lançá-lo gradualmente, de cidade por cidade, região por região, até atingir todo o mercado.

3.6.2 Ciclo de vida do produto O Ciclo de Vida de um Produto (CPV) ou serviço é utilizado como uma ferramenta de decisão de marketing, que indica a possibilidade do crescimento do mercado consumidor e, também, os princípios de ação que podem ser seguidos no planejamento de marketing.

ATENÇÃO Ciclo de vida do produto, então, é um modelo dos estágios históricos de vendas e lucros de um produto. Esse conceito expressa, simplesmente, que a vida de um produto no mercado não é eterna, mas que, normalmente, o produto passa por diferentes níveis de vendas (e de lucratividade), que se assemelham à evolução dos seres vivos: os produtos nascem, crescem, amadurecem e morrem. [...] todos na empresa sabem que cada produto terá um ciclo de vida, mas não se pode prever de antemão sua forma e duração exatas. (KOTLER, 1998)

Os produtos têm ciclos de vida cada vez mais curtos e muitos produtos em indústrias maduras são revitalizados através da diferenciação e da segmentação do mercado. É uma estratégia de marketing que pode funcionar bem para um determinado produto, mas pode não funcionar para outro produto, pois os produtos apresentam fases diferentes no mercado.

Por vezes, não é fácil identificar com precisão quando cada estágio começa e termina. Por esse motivo, a prática é caracterizar os estágios, quando as taxas de crescimento ou declínio se tornam bastante pronunciadas. Ainda assim, as empresas devem avaliar a sequência normal do ciclo de vida e a duração média de cada estágio. A figura 15 mostra um exemplo de CVP, o caminho que as vendas e os lucros percorrem durante a vida do produto. O CVP apresenta cinco estágios distintos, contando como a primeira etapa o processo de desenvolvimento do produto (KOTLER, ARMSTRONG, 2003).

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Vendas e lucros ($)

Vendas

Lucros Tempo Estágio do desenvolvimento do produto

Introdução

Crescimento

Maturidade

Declínio

Perdas – Investimentos ($)

Figura 15 – Vendas e lucros comparados com a vida do produto do início ao fim.

Fonte: Kotler e Armstrong (2003)

Esses estágios são: • Introdução: a fase de introdução começa com o lançamento do produto e caracteriza-se por lento crescimento das vendas e baixos lucros, ou mesmo prejuízos, devido aos altos investimentos, à inexistência de economias de escala e ao desconhecimento do produto ou serviço por grande parte do público-alvo. (DIAS, 2004); • Crescimento: essa fase se caracteriza pela aceleração da taxa de adoção do produto pelos clientes potenciais, as vendas crescem acentuadamente e os lucros acompanham o crescimento das vendas, à medida que se ganham economias de escala. Em geral, as vendas do produto aumentam mais rapidamente do que a demanda total do mercado, possibilitando ganhos de participação de mercado. É nesse estágio que surgem novos concorrentes, que lançam outros produtos para aproveitar as altas taxas de crescimento da demanda. O mercado fica mais competitivo, exigindo maiores investimentos em marketing para sustentar os ganhos de participação de mercado.

• Maturidade: nessa fase as vendas do produto tendem a estabilizar-se, acompanhando o crescimento vegetativo do mercado que é pequeno ou, até nulo.

Nessa fase há um grande número de concorrentes e a disputa pelo market -share (participação de mercado) fica mais acirrada, já que o crescimento só

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é possibilitado com a perda de participação dos concorrentes.

• Declínio: a quarta fase é o declínio, quando o produto fica obsoleto e é gradativamente substituído por novos. Nessa fase, as vendas são decrescentes e, para minimizar prejuízos, algumas empresas reduzem ou eliminam investimento, outras descontinuam o produto do mercado, e há as que reduzem a distribuição, atendendo exclusivamente aos segmentos de maior volume, ou os preços, diminuem o número de itens ou versões de produto ou deixam de investir em propaganda, tecnologia e inovações de produto. Nessa etapa, é necessário reduzir custos para minimizar a redução dos lucros, e o produto poderá ser descontinuado, substituído ou sofrer uma transformação. Dessa forma, volta-se ao início do ciclo de desenvolvimento, com ideias inovadoras procurando adaptar-se às novas expectativas do consumidor. É importante lembrar que o produto precisa de suporte. Esse suporte vai desde a assistência técnica, a existência de peças de reposição no mercado com custos viáveis, até a qualidade e a agilidade nesses serviços. Deve-se considerar que esta atividade é geralmente terceirizada, havendo necessidade de buscar parceiros que tenham comprometimento com o ideal da organização.

Deschamps e Nayak (1995) afirmam que apoio ao produto significa serviço, e serviço representa valor agregado.

Vamos ver, então, no próximo item, Marketing de serviço.

CONEXÃO Para saber como funcionam na prática os conceitos de Ciclo de vida e desenvolvimento de novos produtos, leia o artigo “Administração da inovação tecnológica na Gillette.” Acesse: <http:// www.profjayrfigueiredo.com.br/Gilette.pdf>

3.7 Marketing de serviços Os serviços ocupam cada vez mais importância na relação dos bens tangíveis. O setor de serviços é hoje o maior responsável pelo crescimento dos novos empregos. É um setor muito diversificado, com uma ampla gama de atividades diferentes, e, quanto maior a renda per capita, maior é o crescimento dos serviços ofe-

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recidos e prestados, daí a importância da prestação e do Marketing de Serviços.

Segundo Churchill e Peter (2000), para o marketing, bens e serviços não são muito diferentes, pois ambos são produtos que se destinam a oferecer valor aos clientes em uma troca. Sendo assim, o marketing é utilizado da mesma forma, usando vários tipos de comunicação para atingir os mercados-alvos de bens e serviços. É preciso, portanto, coletar e interpretar informações sobre o que os clientes valorizam, quer ofereçam bens ou serviços.

ATENÇÃO Podemos definir serviços, então, como sendo resultado de uma atividade ou uma série de atividades que envolvem interações entre clientes, funcionários, equipamentos, instalações e procedimentos do prestador de serviços e atendem a necessidades e desejos dos consumidores (URDAN; URDAN, 2006).

É difícil definir o termo serviço porque, invariavelmente, ele é comercializado em conjunto a bens tangíveis. Ele requer um bem ou uma estrutura de suporte, e os bens requerem serviços de suporte. Por exemplo, para oferecer um serviço de transporte aéreo, é preciso ter um avião – um bem tangível. Da mesma forma, um bem (no caso, o avião) requer um serviço de suporte (serviço de bordo, bagagens, etc). A empresa pode oferecer aos clientes uma combinação de bens e serviços. Podemos dizer, então, que bens e serviços se misturam enquanto produtos, na medida que um complementa o outro (ALMEIDA, 2008).

Almeida (2008) separa os serviços em duas classes: • A primeira classe é composta por serviços que são o propósito principal da empresa ou o objeto de transação, sem que seja necessária a venda de um bem tangível para que ele seja executado. Podemos incluir nesta classe as locadoras de automóveis, serviços médicos, mecânicos, de jardinagem e consertos diversos, entre outros.

• A segunda classe é composta pelos serviços que são considerados suplementares e que suportam ou facilitam a venda de um bem ou de outro serviço. Podemos exemplificar esta classe com a compra de um CD player, quando o vendedor oferece informações técnicas (serviço) e a oportunidade de pagar o produto com um cartão de crédito (outro serviço).

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3.7.1 Características dos serviços Uma empresa deve considerar quatro características especiais do serviço ao elaborar seus programas de marketing: intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade, conforme mostra a figura 16.

Intangibilidade

Não podem ser vistos, tocados, sentidos, ouvidos ou cheirados antes da compra.

Inseparalidade

Não podem ser separados de seus provedores.

Variabilidade

Qualidade depende de quem os executa e de quando, onde e como são executados.

Perecibilidade

Não podem ser armazenados para venda ou uso posterior.

Figura 16 – Quatro características dos serviços Fonte: Kotler e Armstrong (2003)

Vamos aprofundar nosso conhecimento?

• Intangibilidade Os serviços são intangíveis, logo é impossível que os clientes os experimentem (sentir, ver, ouvir ou cheirar) antes de comprá-los. Eles só podem saber se são bons ou se irão satisfazer suas necessidades depois que forem executados.

Pensando nisso, como podemos comunicar os serviços? Almeida (2008) destaca que a maneira ideal de comunicar os serviços é mostrar os seus benefícios, já que estes são tangíveis. Um programa de comunicação de uma empresa precisa retratar os benefícios derivados de seus serviços, em vez de enfatizá-los. Os clientes percebem os serviços como algo subjetivo e os descrevem utilizando expressões como experiência, confiança, tato e segurança, logo a comunicação deve tentar passar essas sensações para irem ao encontro das expectativas dos clientes.

Mas como fazer isso? Como facilitar a avaliação de um serviço para o cliente por meio dos seus benefícios?

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DREAMSTIME.COM

Almeida (2008) mostra que o segredo está na utilização de uma evidência física concreta.

As empresas podem utilizar quatro estratégias de comunicação para sugerir os benefícios de um serviço (ALMEIDA, 2008): • A estratégia de visualização utiliza imagens que expressam os benefícios do serviço. Por exemplo, uma empresa de viagens representa os benefícios dos seus cruzeiros com anúncios que mostram pessoas dançando, jantando, jogando e visitando lugares exóticos.

• A estratégia de associação visa combinar o serviço com um bem tangível a uma pessoa, objeto ou lugar. Por exemplo, a companhia aérea australiana Quantas usa um coala carinhoso em suas propagandas para projetar uma imagem quente e amistosa da Austrália.

• A estratégia de ambiente físico utiliza argumentos físicos para representar os benefícios. Por exemplo, a American Express usa as cores ouro e platina para seus serviços de cartões de crédito, simbolizando riqueza e prestígio; cadeias de fast-food, companhias telefônicas e muitas outras empresas vestem seus representantes de serviços com uniformes limpos e distintos para enfatizar sua visibilidade, asseio e confiança. capítulo 3

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• A estratégia de documentação utiliza documentos ou fatos que possam dar suporte a declarações de confiança e desempenho. Por exemplo, as companhias aéreas falam de seus equipamentos em seus anúncios para dar suporte a declarações de confiança, desempenho, tratamento com passageiros e segurança.

• Inseparabilidade É possível separar o serviço do seu criador ou executor? É claro que não!

Eles, tipicamente, não podem ser separados do criador, do vendedor do serviço, já que muitos serviços são criados, administrados e consumidos simultaneamente.

Os clientes recebem e consomem os serviços no local de produção, na “fábrica” das empresas, por assim dizer. Consequentemente, a opinião dos clientes a respeito dos serviços, frequentemente, é formada por meio de contatos com a produção, com o pessoal do escritório e com as impressões dos arredores físicos da “fábrica”.

Para a área de Marketing, essa característica significa que o único canal de distribuição possível para este serviço é a venda direta e, sendo assim, um único vendedor é incapaz de vender em muitos mercados, limitando a escala de operações. Um mecânico, por exemplo, pode consertar apenas determinado número de carros por dia, de acordo com o tamanho do problema e sua agilidade.

A única exceção em relação a essa característica se refere ao fato de que alguns serviços podem ser feitos por representantes do seu “criador-vendedor” – um agente de viagem ou um corretor de seguros que representam e ajudam a promover os serviços vendidos pelas empresas que os produzem (ALMEIDA, 2008).

• Variabilidade A variabilidade é outra característica dos serviços. É impossível a padronização da produção de serviços. Cada unidade de serviço sempre será um pouco diferente de outras unidades do mesmo serviço.

Uma complicação adicional decorrente da variabilidade dos serviços é que, na maioria das vezes, fica difícil julgar a qualidade de um serviço ou mesmo prevê-la antes que ele seja adquirido.

Mas como saber se será bem atendido numa consulta médica ou se um jardineiro fará um bom serviço de poda nas plantas e nas árvores? É preciso “pagar para ver”.

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Como os serviços requerem a participação das pessoas no processo de produção e entrega, sejam elas empregadas, clientes ou ambas, o aspecto de variabilidade segue as características básicas, ou seja, um serviço a um cliente não é exatamente o mesmo serviço para o próximo cliente, uma vez que a relação social entre as duas situações é diferente. Dessa forma, isso cria um dos maiores problemas no gerenciamento dos serviços, ou seja, manter uma qualidade uniforme que possa ser percebida e entregue aos clientes.

• Perecibilidade A perecibilidade é outra característica atribuída aos serviços, pois são altamente perecíveis e não podem ser armazenados. Vamos citar alguns exemplos para facilitar a compreensão: tempo de telefone não usado, cadeiras vazias num estádio e um mecânico desocupado em uma oficina representam negócios perdidos para sempre. Como exceções dessa característica, podemos citar, por exemplo, empresas que trabalham com seguro saúde e de vida, pois eles podem ser comprados pelos consumidores e guardados pela empresa (vendedor) até serem requisitado pelo comprador ou pelo beneficiário. Trata-se de um tipo de armazenamento.

A combinação de perecibilidade e demanda flutuante oferecem planejamento de produto, fixação de preço e desafio de comunicação para os executivos de serviços. Embora os serviços não possam ser armazenados ou mantidos em estoque, as empresas podem tentar manter os clientes em estoque.

Se um restaurante estiver cheio, é sempre possível tentar manter o cliente aguardando no bar até que uma mesa esteja vaga. Ou uma oficina mecânica

ZURIJETA / DREAMSTIME.COM

pode pedir para o cliente retornar no dia seguinte, deixando um horário marcado para receber o carro quebrado.

Finalmente, os serviços não resultam em propriedade de nada. Por exemplo, quando se utiliza o serviço de uma empresa aérea, adquire-se o direito ao transporte de um lugar a outro, mas, quando se chega ao destino, não há nada além do canhoto da passagem e do cartão de embarque (ALMEIDA, 2008).

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3.7.2 Métodos de classificação das diferenças entre os tipos de serviços Para Lovelock e Wright (2005), é essencial, em relação à estratégia de marketing, o desenvolvimento de métodos para se agruparem os serviços em categorias que compartilham características importantes. É preciso, portanto, classificar os serviços, procurando pontos de semelhanças entre ramos diferentes de atividade. Assim, as maneiras significativas pelas quais se podem agrupar ou classificar os serviços são as seguintes, conforme consta no quadro 3.2 (LOVELOCK; WRIGHT, 2005), a seguir.

Grau de tangibilidade ou intangibilidade dos processos de serviços

O serviço realiza algo físico e tangível ou seus processos envolvem uma parcela maior de intangibilidade?

Alguns serviços são dirigidos aos próprios clientes, Destinatário direto do pro-

já outros não envolvem os clientes no processo de

cesso de serviço

entrega dos serviços, aproveitando depois os seus benefícios.

Lugar e tempo de entrega dos serviços

Para o marketing de serviços é relevante saber se os clientes precisam ir ao local da prestação de serviços ou se o serviço deve ir até ao cliente.

Uma importante decisão do marketing é saber se os

Personalização versus pa-

clientes devem receber o mesmo serviço (padroniza-

dronização

ção) ou se os serviços devem se adaptar para satisfazer às necessidades individuais (personalização).

Em alguns serviços, a organização conhece o cliente e

Natureza da relação com os clientes

tudo o que é feito é registrado e cadastrado individualmente, envolvendo uma relação formal. Já em outros serviços, os clientes não são identificados, usando os serviços, não sendo identificados pela organização.

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Alguns serviços encontram demandas constantes, enquanto outros enfrentam flutuações importantes.

Medida na qual a oferta e a demanda estão em equilíbrio

Quando a demanda pelo serviço enfrenta flutuações ao longo do tempo, a capacidade deve ser ajustada para acomodar o nível de demanda ou então deve-se implementar estratégias de marketing para predizer, administrar e uniformizar os níveis de demanda para equilibrá-los com a capacidade da empresa.

Quadro 3.2 – Classificações por diferenças existentes em serviços Fonte: elaborado pela autora com base em Lovelock e Wright (2005)

Para Lovelock e Wright (2005), essas estratégias de classificar os serviços fazem com que se levantem algumas questões importantes, como o que faz realmente nossa operação de serviço, que tipo de processos estão envolvidos no produto ou serviço principal que se oferece aos clientes, e como esses clientes se encaixam em nossa operação. As respostas com certeza serão diferentes, porque dependem da natureza do processo necessário para se criar e oferecer ou entregar determinado serviço.

3.7.3 Estratégias de marketing para empresas prestadoras de serviço Hoje, com o crescimento da concorrência e dos custos e a queda da produtividade e da qualidade, é necessária maior sofisticação no marketing de serviços.

As prestadoras de serviços têm que enfrentar três importantes tarefas de marketing: precisam aumentar a diferenciação competitiva, a qualidade de serviço e a produtividade.

• Gerenciamento da diferenciação de serviços ▪▪ Desenvolver oferta, entrega e imagem diferenciadas.

• Gerenciamento da qualidade dos serviços ▪▪ Dar força aos empregados de linha de frente.

▪▪ Tornar-se “obcecada pelo cliente”.

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▪▪ Estabelecer altos padrões de qualidade de serviços.

▪▪ Vigiar de perto a execução do serviço.

• Gerenciamento da produtividade dos serviços ▪▪ Dar melhor treinamento aos empregados.

▪▪ Trabalhar na qualidade como também na quantidade.

▪▪ Utilizar tecnologia.

▪▪

ATIVIDADE 1. Em um estudo feito por pesquisadores da Faculdade de Administração da PUC-SP, coordenado pelo prof. Moacir de Miranda Oliveira Júnior, foram investigadas as estratégias das subsidiárias de multinacionais no Brasil, sob o foco das fusões e aquisições ocorridas no mercado brasileiro desde meados dos anos 1990. Para tanto, foram entrevistadas 113 empresas, constatando que mais da metade teve, como principal interesse, nesse processo de negociação, a aquisição de ativos intangíveis (marcas e relacionamento com os canais de distribuição). Nesse estudo, para avaliar como essas empresas gerenciam suas marcas, foram consideradas na amostra apenas as subsidiárias envolvidas em processos de fusões e aquisições. A exemplo da Procter & Gamble, a maioria das americanas prefere trabalhar com uma estratégia de marca múltipla, ou seja, marcas individuais para diferentes produtos. Já as subsidiárias de origem europeia, como a italiana Parmalat, adotam uma marca guarda-chuva para batizar em média cinco produtos diferentes. As duas estratégias têm prós e contras. Comente as vantagens e as desvantagens de se trabalhar com esses dois tipos de estratégias (marcas individuais e/ou marcas guarda-chuvas ou corporativas) 2. Os serviços possuem quatro características: intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade. Quando se diz que “um avião decolou do aeroporto com vinte e três lugares não ocupados”, as características identificadas nesse caso, são: a) intangibilidade e variabilidade. b) intangibilidade e perecibilidade. c) inseparabilidade e variabilidade. d) perecibilidade e inseparabilidade. e) variabilidade e perecibilidade.

3. Maria comprou uma geladeira que, após dois meses de funcionamento, apresentou um defeito que tornou inviável o seu uso. Assinale a opção que retrata a solução desse problema dentro da filosofia do conceito de marketing.

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a) Maria foi gentilmente atendida e informada de que, de acordo com os procedimentos, a visita do técnico aconteceria no prazo de uma semana. Ela comunicou a sua aflição pela premência de ter a geladeira funcionando. Entretanto, o prazo do conserto não foi cumprido. b) Maria, após tentar, durante três dias, comunicar-se com a empresa para efetuar sua reclamação, foi atendida e informada de que o técnico faria o conserto em 24 horas.

No dia seguinte, o técnico colocou a geladeira em funcionamento. c) Maria ligou para um telefone especial para reclamações, indicado pela empresa. A sua mensagem foi registrada em uma secretária eletrônica que garantia solução no prazo de 24 horas. Maria teve a geladeira consertada após três dias. d) Maria conseguiu, após diversas tentativas, entrar em contato com a empresa. A sua ligação foi passada para três pessoas, pois cada uma dizia não ser responsável pela solução daquele problema. Finalmente, obteve o conserto da geladeira em dois dias. e) Maria, com um número de telefone especial para reclamações, conseguiu ser atendida de maneira educada e cortês. A informação é de que o conserto ocorreria o mais rápido possível, no prazo máximo de 24 horas. O conserto aconteceu na manhã seguinte.

4. Produtos e serviços têm um ciclo de vida composto de várias fases: crescimento, maturidade e declínio. A esse respeito, assinale a assertiva incorreta. a) Na fase de crescimento, a empresa investe no desenvolvimento do produto para conquistar maiores mercados. b) O período de maturidade indica que deve ser feito um investimento em produção. c) O declínio de um produto significa que há uma restrição da demanda em relação àquele produto da empresa. d) Quando o produto está em crescimento, a empresa deve investir no composto de promoção. e) Quando se observa o início da queda de vendas de um produto, dependendo da situação, pode-se decidir sobre a revitalização do produto no mercado.

5. Numa prova de Administração Mercadológica, um aluno escreveu: “Um ponto crítico em serviços, que confere a eles uma imagem de baixa qualidade, é sua variabilidade”.

Tal afirmativa merece reparos porque: a) a variabilidade não é uma característica típica dos serviços. b) a variabilidade dos serviços pode ser justamente a razão que gera uma boa imagem do serviço.

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c) a variabilidade de um serviço e a satisfação do consumidor apresentam alta correlação positiva. d) a influência da variabilidade sobre a qualidade percebida dos serviços é mínima se comparada à da perecibilidade. e) bens físicos também apresentam variabilidade e não têm sua imagem prejudicada por isso.

6. Hélio Ribeiro é um frequente comprador de livros de Marketing pela Internet. Ele prestigia a livraria virtual Virtulivro, da qual é cliente há quatro anos. Hélio percebe que a Virtulivro pratica a estratégia da customização em massa quando observa que o site: a) sugere-lhe novos títulos, baseado nas suas compras anteriores. b) apresenta uma grande variedade de títulos. c) cobra preços mais baixos do que as filiais reais. d) oferece uma variedade de títulos muito maior do que as lojas reais. e) é especializado em livros de Marketing.

7. Um grupo de amigos resolveu abrir um negócio voltado para homens sozinhos e que trabalham fora. Percebendo a necessidade, nesse segmento, de alguém para cuidar da casa, o grupo abriu a Casa Fácil — um empreendimento que começou como um serviço de arrumação de casa. O serviço teve grande sucesso, e os sócios o expandiram segundo uma estratégia de diversificação. Assim, criaram um serviço de: a) mecânica de automóvel para homens sozinhos que trabalham fora. b) arrumação de armários para homens sozinhos que trabalham fora. c) arrumação de casa para senhoras sozinhas que ficam em casa. d) reparos domésticos para senhoras sozinhas que ficam em casa. e) reparos domésticos gerais para homens sozinhos que trabalham fora.

Gabarito: 2-D; 3-E; 4 –B; 5-B; 6-A; 7-D.

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REFLEXÃO Neste tema, vimos e analisamos: • O significado e os tipos de produtos; • As decisões que as empresas tomam em três níveis quando desenvolvem linhas e mixes de produtos: composto de produto, linhas de produto e decisões individuais de produto; • O entendimento e a definição do que é marca, suas principais características e estratégias.

• O entendimento de como as empresas descobrem e desenvolvem ideias para novos produtos; • A relação e a definição dos estágios do processo de desenvolvimento de novos produtos; • A descrição dos estágios do ciclo de vida do produto; • O entendimento de como as estratégias de marketing mudam durante o ciclo de vida do produto; • A descrição e a definição do que é serviço e sua relevância para a economia; • A caracterização de serviços e as decisões de marketing de serviços.

LEITURA • Livro: Brandmindset – Fixando a marca. Autor: Duane E. Knapp.

O livro explica, por meio de estudos de caso, as etapas do processo que uma organização deve seguir para tornar-se uma marca genuína na mente dos consumidores.

• Artigos sobre Embalagem: <http://www.packing.com.br/> • Cases – Site: <http://www.espm.br/ESPM/pt/Home/Global/Publicacoes/CentralCases:> • A Embalagem – BOMBRIL • O Desenvolvimento de Marcas Próprias no Brasil – Grupo Pão De Açúcar.

• Cases - Site: <http://www.espm.br/ESPM/pt/Home/Global/Publicacoes/CentralCases:> • Diferenciação de serviços – Climatempo.

• Gerenciamento de produtos e desenvolvimento de projetos– EMBRAER. .

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REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS AAKER, D. Como construir marcas líderes. São Paulo: Futura, 2002.

ALMEIDA, A.R.M. Material de aula da disciplina Administração Mercadológica do prof. Dr. Ricardo Almeida, UNIRG, 2008. Disponível em: <http://www.ricardoalmeida.adm.br/index.php> Acessado em: jan. 2010.

CHURCHILL JR, G.A.; Peter, J.P. Marketing: criando valor para os clientes. São Paulo: Saraiva, 2000.

DESCHAMPS, J.P.; NAYAK, P.R. Produtos irresistíveis. São Paulo: Makron Books, 1992.

DIAS, S.R. Gestão de marketing. São Paulo: Saraiva, 2004.

KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 9. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2003.

KOTLER, P. Administração de marketing: a bíblia do marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.

KOTLER, P. Administração de marketing. 10.ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000.

KOTLER, P. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle.

5.ed. São Paulo: Atlas, 1998.

LOVELOCK, C; WRIGHT, L. Serviços: Marketing e Gestão. 1. ed. São Paulo: Saraiva, 2005.

MILAN, E. et al. A qualidade no desenvolvimento de novos produtos como fator fundamental para a sobrevivência das empresas: O caso da empresa Z S/A In: Congresso Internacional de Administração: Gestão estratégica para desenvolvimento sustentável. Ponta Grossa (PR) set/ 2007. Disponível em: http://www.admpg.com.br/2007/index.php?page=5&lang=1&sub=17 Acessado em: jan. 2010.

MOREIRA, D. Administração da produção e operações. 3.ed. São Paulo: Editora Livraria Pioneira, 1998

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O valor da marca, Revista Isto é, 2005. Disponível em: http://www.terra.com.br/istoedinheiro/410/negocios/valor_marca.htm Acessado em: jan. 2010.

URDAN, F.T.; URDAN, A.T. Gestão do composto de marketing. São Paulo: Atlas, 2006.

NO PRÓXIMO CAPÍTULO O próximo capítulo apresentará os princípios e as estratégias de preço, considerando alguns fatores relevantes na tomada de decisão sobre a precificação. Além disso, será descrita a natureza dos canais de distribuição, a estrutura necessária para uma boa distribuição física e gerenciamento da logística.

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4 Princípios e estratégias de preço

4 Princípios e estratégias de preço O preço está por toda parte e pode ser expresso por diferentes termos, dependendo da situação, como, por exemplo, o pagamento do aluguel pelo seu apartamento, honorários para seu advogado, médico ou dentista, passagem para andar de ônibus, mensalidades para escola, taxas para entrar no clube, juros pelo dinheiro que toma emprestado do banco, salário para funcionários e assim por diante.

Na verdade, esses termos se referem ao preços de produtos, que, por serem diferentes, possuem nomenclaturas específicas e diferentes também.

Preço é a soma de todos os valores que os consumidores trocam pelos benefícios de obter ou utilizar um produto ou serviço (KOTLER, ARMSTRONG, 2003).

Vamos entender agora as estratégias e seus componentes para que possamos estabelecer o preço mais adequado a cada situação.

OBJETIVOS • Identificar e definir os fatores internos que afetam as decisões de preço de uma empresa; • Identificar e definir os fatores externos que afetam as decisões de preço de uma empresa; • Entender como as empresas ajustam seus preços para estabelecer o valor do preço final em função dos diferentes tipos de clientes e situações.

• Explicar o motivo pelo qual empresas utilizam canais de distribuição e discutir as funções que esses canais desempenham; • Entender as estruturas dos canais de distribuição no âmbito de três dimensões: níveis no canal, intensidade e tipos de distribuição; • Entender o comportamento e a organização em um canal de distribuição; • Compreender a natureza e a importância da distribuição física.

REFLEXÃO Você se lembra de estudar a origem dos preços?

Ao longo da história, o preço costumava ser determinado no momento da venda, por meio de negociação entre comprador e vendedor. Como em um mercado árabe, a cada negociação um preço diferente era acordado, resultado de um conjunto diverso de fatores do momento. É um processo muito diferente do que hoje encontramos, por exemplo, em um supermercado, onde

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o preço é fixo e não negociável.

A ideia de um preço único surgiu com o aparecimento das grandes lojas de varejo americanas, no fim do século XIX, quando começou a ficar inviável a negociação de cada um dos milhares de itens que eram oferecidos (ALMEIDA, 2008).

4.1 Estabelecimento de preço – fatores a considerar De acordo com Kotler e Armstrong (2003), as decisões de preço tomadas por uma empresa são afetadas tanto por fatores internos a ela quanto por fatores ambientais externos, conforme mostra a figura.

Fatores internos

Fatores externos

Objetivos de marketing Estratégia de mix de marketing Custos Considerações organizacionais

Natureza do mercado e demanda Concorrência Outros fatores ambientais (economia, revendedores, governo)

Decisões de preço

Figura 17 – Fatores que afetam as decisões de preço Fonte: Kotler e Armstrong (2003)

A explicação dos aspectos da figura 17 será detalhada no item 4.1.1.

4.1.1 Fatores internos que afetam a decisão de preços Objetivos de marketing Antes de estabelecer o preço, Kotler e Armstrong (2003) destacam que a empresa deve decidir qual será sua estratégia para o produto. São elas: • Sobrevivência – É uma estratégia restrita a momentos extremos, como quando, por exemplo, existe capacidade produtiva ou estoques excessivos, extrema pressão dos concorrentes ou mudanças inesperadas de comportamento do mercado. Mais do que lucro, a empresa pretende sobreviver até um momento mais adequado. Essa estratégia poderá permitir à empresa pagar suas contas por algum tempo, mas não garante a

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existência a longo prazo.

• Maximização do lucro atual – Com base em suas funções de demanda e custos, a empresa adota o preço que maximiza o lucro no momento; além de ser difícil de obter todas as informações necessárias para os cálculos, ao enfatizar o desempenho corrente a empresa pode estar prejudicando seu desempenho de longo prazo.

• Maximização da participação de mercado – Preço de penetração: a empresa adota preços que levam ao maior volume de vendas possível. É uma estratégia que poderá oferecer melhores resultados se o mercado for sensível a preço. Existe o efeito de curvas de experiência, reduzindo custos com o aumento do volume acumulado de produção, e os preços baixos ajudam a desencorajar concorrentes.

• Skimming7 máximo do mercado – Maximização da desnatação do mercado. Nesta estratégia adotam-se inicialmente preços mais altos, para que aquela camada disposta a pagar mais pelo produto seja atingida; a seguir, o preço vai sendo reduzido gradativamente, de modo a que novas camadas, cada vez mais sensíveis a preço, tenham a oportunidade de consumir o produto. Essa estratégia pode apresentar melhores resultados quando a empresa domina tecnologias ou recursos que permitam criar barreiras competitivas para manter os concorrentes afastados do mercado por um certo período.

• Liderança na qualidade do produto – a empresa possui um diferencial reconhecido que justifica a relação de preço com qualidade. O cliente reconhece e considera justo o preço mais alto, pelo valor associado à qualidade oferecida.

Estratégia de Mix de Marketing A determinação do preço de um produto ou serviço nem sempre é uma tarefa simples. É preciso considerar que, quando bem posicionado, o preço de um produto ou serviço é fator primordial ao sucesso de um Plano de Marketing.

Produtos de preço mais alto, de modo geral, são associados com qualidade, enquanto que produtos mais baratos são associados a versões mais simples e populares.

7 Skimming – palavra proveniente do inglês que significa “tirar da superfície”.

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capítulo 4

Ao se elaborar a estratégia do preço de um produto, deve-se considerar o seguinte: ele deve ser suficientemente alto, para proporcionar lucro a quem o está produzindo ou comercializando, porém não pode ser tão alto que desestimule a compra. Afinal, sempre se procura comprar produtos mais baratos. Ele também deve ser suficientemente baixo, a fim de que o produto seja atrativo aos clientes.

ATENÇÃO Para conseguir preços competitivos, as empresas precisam, além de ter uma estrutura enxuta, comprar de forma competitiva. As centrais de compra ou de negócios são soluções ideais para isso. O comércio justo é uma alternativa importante para pequenos produtores conseguirem um preço justo por seus produtos. (BIBLIOTECA SEBRAE, 2005)

Contudo, não deve ser demasiadamente baixo, pois pode depreciar o produto aos olhos dos clientes, que podem pensar que há algo errado com o produto ou serviço, além de não ser interessante produzi-lo e comercializá-lo, pois não gerará lucro significativo. Assim, a empresa deve decidir onde posicionar seu produto em termos de qualidade e preço, já que os consumidores buscam produtos que lhes dão o melhor valor em termos de benefícios recebidos em comparação com o preço pago.

Custos Enquanto o mercado e os concorrentes estabelecem um teto para o nível de preço que se pode praticar, os custos também estabelecem um piso.

Já sabemos que um produto não pode ser vendido abaixo dele, pois teríamos prejuízo e a empresa não sobreviveria por muito tempo. Além disso, existem, na maioria dos países, restrições legais para garantir a concorrência justa, e esta prática é proibida e punida (ALMEIDA, 2008).

Os custos podem ser divididos em fixos e variáveis. Custos fixos são aqueles que temos que incorrer para poder existir como empresa, e custos variáveis são aqueles que variam conforme a produção (KOTLER; ARMSTRONG, 2003).

capítulo 4

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CAMMERAYDAVE / DREAMSTIME.COM

Uma empresa, mesmo que não esteja produzindo, terá custos fixos, como aluguéis, taxas e impostos, equipes de manutenção, limpeza, seguro, segurança, amortização de equipamentos etc., bem como custos variáveis, como a matéria -prima utilizada na produção, mão de obra, energia elétrica consumida pelo equipamento, entre outros (ALMEIDA, 2008). É necessário estabelecer custos fixos e variáveis, e como eles variam para diferentes níveis de produção. Produção muito abaixo da capacidade leva a custos mais altos, e próximos da capacidade total também pode gerar ineficiências.

Acima da capacidade, podem ocorrer custos extras com turnos e horas extras.

Ao longo do tempo, com o acúmulo da experiência na produção, existem efeitos de curvas de aprendizagem em que o custo unitário vai se reduzindo porque os sistemas e os processos são otimizados, os funcionários estão mais familiarizados com o processo e aumentam sua produtividade, e os erros e as falhas são eliminados ou pelo menos reduzidos.

Devido ao atual nível de concorrência, muitas empresas estão trabalhando com custos-alvo. Elas descobrem quanto o mercado está disposto a pagar por um determinado produto e calculam qual deve ser seu custo para atingir seus objetivos de rentabilidade. Este custo é passado para a área de produção, que vai adotá-lo como meta de seu planejamento (ALMEIDA, 2008).

Considerações organizacionais A empresa deve definir quem é que internamente decide o preço. Em pequenas empresas são os gerentes ou diretores que o definem. Em grandes empresas são os gestores de produto que o definem. Em empresas industriais, os vendedores têm uma margem de negociação para chegarem a acordo com o vendedor.

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4.1.2 Fatores externos que afetam a decisão de preços Entre os fatores externos que afetam as decisões de preços estão a natureza do mercado e a demanda, a concorrência e outros elementos ambientais (KOTLER; ARMSTRONG, 2003).

Mercado e demanda O mercado é composto por todas as pessoas que têm interesse e poder aquisitivo para adquirir o produto ou serviço oferecido. Precisamos entender o seu comportamento para obter as informações necessárias para o estabelecimento do preço.

O conceito básico de marketing, como vimos, é o estudo das relações de troca entre o mercado, que busca a satisfação de suas necessidades, e a empresa, que busca remuneração adequada, geralmente monetária. Quanto mais vendemos, mais lucro podemos obter. Precisamos, portanto, descobrir o que representa uma boa venda para o cliente, de forma que ele fique satisfeito. O problema é que esse valor é subjetivo, ou seja, depende da pessoa, das suas necessidades de momento e de seu contexto. Dessa forma, quanto maior a diferença entre o preço que ele paga e o valor que ele percebe ter recebido, maior sua intenção de compra e, portanto, maior será a demanda. Em contrapartida, quanto maior o preço, menor será a diferença para o valor percebido e menor será sua intenção de compra (ALMEIDA, 2008).

Baseado nos estudos de Kotler (2000) e Almeida (2008), esta é a primeira informação de que precisamos, ou seja, como a demanda varia com diferentes níveis de preço. Mas, de modo geral, vendemos menos se pedimos preço mais alto. Isso significa que não basta aumentar o preço para ter mais lucros, já que o aumento de preço faz com que menos pessoas comprem. Se por um lado ganhamos mais lucro por unidade, por outro vendemos menos e o lucro total pode ser menor.

O correto, portanto, é estabelecer um preço ideal que possa trazer o maior lucro.

Se colocarmos um preço muito baixo, vamos atrair muitas pessoas, mas a margem de lucro vai ser pequena ou até mesmo negativa. Vendemos uma quantidade enorme do produto, mas, quanto mais se vende, mais se tem prejuízo. Em contrapartida, subindo o preço, o lucro unitário aumenta, mas, como diminui a demanda, ou seja, o número de pessoas dispostas a pagar este preço mais alto, o lucro total também vai diminuindo.

capítulo 4

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O ideal então é chegar a um ponto em que o preço não seja tão alto que poucos comprem nem tão baixo que o posto tenha prejuízo e não consiga pagar seus outros custos, como mão de obra, luz, água etc.

Concorrência Um outro fator importante em preços é a ação da concorrência. A empresa precisa obter informações de custos, preços e oferta de seus concorrentes para estabelecer seu preço.

Os custos do concorrente podem limitar o preço final a ser praticado, já que ele pode ter maiores margens e, portanto, tornar-se mais competitivo.

Para o mesmo nível de preço, o mercado vai analisar o valor agregado oferecido para estabelecer a oferta mais interessante.

Se a concorrência oferece um produto ou serviço ao mesmo preço que o seu, mas que é percebido como melhor, de mais valor, o cliente não irá optar pelo seu. O conceito de preço justo também irá depender da oferta da concorrência.

O consumidor, principalmente para produtos de valor ou risco maior, busca informações antes de escolher o que vai comprar. Depois de identificar a categoria de produto que ele pode usar para satisfazer sua necessidade, vai identificar quais são as alternativas de produtos e marcas disponíveis, suas características e preços, ou seja, vai identificar todos os custos e benefícios para poder ponderá-los e encontrar a opção que oferece a melhor relação custo-benefício.

De forma geral, as pessoas vão colocar de um lado da balança o preço e todos os outros custos que ele vai incorrer na sua compra – deslocamentos, compra de informações, riscos que ele pode correr (físicos, sociais, emocionais) e do outro lado todas as vantagens, com pesos diferentes, de acordo com suas preferências pessoais. A empresa deve também considerar que esta situação é dinâmica e que o concorrente pode reagir de formas diferentes à sua estratégia de preços, alterando a sua. Por isso, esse tipo de análise deve ser contínua para que as informações não fiquem defasadas e novas ações sejam planejadas (ALMEIDA, 2008).

CONEXÃO Leia o artigo: “Planejando preços”, que trata a questão da precificação bem planejada para obter diferenciação da concorrência. Acesse: <http://www.biblioteca.sebrae.com.br/bds/BDS. nsf/5C048C455C002ED103256D520059AF47/$File/NT0003B5DA.pdf>

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Outros fatores externos As condições econômicas e as ações do governo têm grande impacto sobre as estratégias de preço da empresa. Rápida expansão ou recessão, inflação e taxa de juros afetam as decisões de preço porque atingem os custos de produção, as percepções do consumidor de preço e valor do produto.

4.1.3 Preço baseado em valor O cliente vai comparar todos os custos em que ele vai incorrer na aquisição do produto e comparar com o valor percebido por ele, que é subjetivo e dependente de suas características pessoais, informações disponíveis e ações dos concorrentes.

Ele só vai se sentir seguro para efetivar a compra se, na sua percepção, a relação custo-benefício lhe for favorável. Nesse momento, é necessária a realização de pesquisas para se obter essas informações. Qual é um preço justo? Qual o valor percebido de diferentes características e atributos do produto? Quais suas percepções de custo? Como elas variam entre diferentes segmentos de mercado?

Hoje, com a crescente competição, muitas empresas estão partindo do mercado e de sua percepção de valor para definir o preço que podem praticar e, a partir daí, desenvolvem seu produto de modo a atingir o custo máximo que permita obter seus objetivos de rentabilidade.

Essa estratégia permite à empresa se colocar mais próxima do mercado, mas não devemos esquecer que o preço ideal deve ser aquele que consegue o equilíbrio entre os três fatores: ele deve cobrir os custos e se posicionar em relação aos concorrentes, além de estar compatível com as percepções de valor do mercado (ALMEIDA, 2008).

4.1.4 Preço baseado em custo Para determinar o preço destaca-se o aspecto custo. Assim, o preço é estabelecido ao examinarem-se os custos de produção e marketing, acrescentando, em seguida, o suficiente para cobertura das despesas diretas, parcela de custos fixos e lucro. É comum formar o preço de venda, considerando como base os custos e utilizando uma margem que é denominada de mark-up. O mark-up, que pode ser padrão para todos os itens em uma linha de produtos específica, é um índice que deve ser suficiente para cobrir impostos, despesas de vendas e despesas administrativas fixas, taxas aplicadas sobre as vendas, custos indiretos fixos de

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• 129

fabricação e lucro. Assim, definir o preço com base nos custos, é determinar-lo olhando de dentro para fora, e a prática de adotar um mark-up preestabelecido é uma prática tradicional na formação de preços das empresas.

Neste tipo de precificação, não são considerados os preços dos concorrentes e nem as preferências dos clientes. Dessa forma, para que possam competir de maneira lucrativa, os profissionais de marketing poderiam ter de cortar custos ao invés de aumentar o preço. Mas, ao oferecerem produtos diferenciados que ofereçam alto valor agregado, na maioria das vezes, poderão cobrar um preço mais caro.

4.1.5 Preço baseado nos competidores Nesta abordagem, consideram-se os preços praticados pelos concorrentes como determinantes da estratégia de preços. É necessário analisar a concorrência para determinar o nível que se irá fixar o preço. Desta forma, a análise do posicionamento da concorrência é fundamental para identificar o tipo de comportamento competitivo que a empresa adota no setor e a sua posição no mercado. Assim, os profissionais de marketing, após análise minuciosa sobre a caracterização da concorrência, tanto interna quanto externa, consideram como oferecer valor superior aos clientes a partir dos preços praticados pelos competidores.

As limitações desta estratégia se concentram na falta de informações sobre custos, deixando a interrogação sobre a possibilidade de um preço gerar lucro, e também, o caso de os custos da empresa serem mais altos que das concorrentes, por esses motivos, certamente não poderão fixar um preço abaixo do da concorrência.

Uma das formas de adoção desta estratégia é seguir o líder. Na estratégia “siga o líder”, que é uma estratégia de preço baseada nos competidores, a empresa irá copiar os preços praticados pelo líder de mercado.

Já a precificação para afastar novos competidores é bem comum em situações de mercado oligopolista, em que as maiores empresas do mercado mantêm seus preços muito baixos para desencorajar competidores pequenos e, desta forma, proteger suas participações de mercado.

4.2 Seleção do preço final Os métodos de determinação de preços estreitam a faixa a partir da qual a empresa deve selecionar seu preço final. Ao selecionar esse preço, a empresa ainda precisa fazer alguns ajustes localizados por meio de descontos, preços segmentados, psicológicos e geográficos.

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• Descontos Um desconto é uma redução de preço, geralmente, usada para oferecer maior valor a segmentos de mercado específicos.

Existem diversos tipos de descontos: por quantidade, usado para incentivar maiores volumes de compra; descontos sazonais, para períodos de baixa na demanda; descontos comerciais, oferecidos para incentivar os intermediários; descontos para pagamento à vista, para evitar custos de financiamento ou para antecipar o recebimento, como no caso de assinaturas; descontos por troca, quando o valor do produto usado é abatido do valor de compra de um novo; descontos promocionais, para o intermediário que realiza promoções de vendas do produto; descontos em produtos que são carros-chefe de vendas para incentivar a compra de outros produtos, como no caso dos supermercados que praticam preços mais baixos na padaria para atrair clientes para outros produtos (KOTLER, ARMSTRONG, 2003; ALMEIDA, 2008).

• Preços segmentados Consiste em definir preços diferentes para segmentos de mercado diferentes, adotando várias formas (KOTLER, ARMSTRONG, 2003): • Por segmento de clientes: pessoas diferentes pagam preços diferentes para exatamente o mesmo produto/serviço. Ex.: nos museus há preços para crianças, adultos e idosos.

• Por versão de produto: consiste em vender versões diferentes do mesmo produto a preços diferentes, independentemente do custo de produção. Note-se que a qualidade dos produtos é diferente. Ex.: aparelhos de DVD, modelos superiores têm preços superiores.

• Por local: produtos iguais em locais diferentes são vendidos a preços diferentes, mesmo que os custos de distribuição sejam iguais.

Ex.: o preço dos bilhetes de teatro é diferente para os lugares diferentes. As poltronas de teatro têm preços diferentes porque o público tem preferência por determinados lugares.

• Por período: preços variam com a época, com o dia ou até com a hora, dependendo das necessidades dos consumidores. Ex.: chamadas de telefone mais baratas à noite.

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• Preços psicológicos O uso de preço psicológico é uma estratégia em que o preço é modificado para aumentar o seu apelo. As três estratégias mais comuns são a de preço de prestígio, preço de valor quebrado e preço de pacote (ALMEIDA, 2008): • Preço de prestígio: é o estabelecimento intencional de um preço alto para produtos com os quais existe uma associação clara de preço com alta qualidade e exclusividade; é o caso de muitos produtos de luxo, como carros, joias, perfumes, cosméticos, cristais etc.

• Preço quebrado: é o uso de preço com valor um pouco abaixo do número redondo, como no caso das lojas de R$ 1,99, que pressupõem que, para o consumidor, esse valor vai ser mais atrativo que o valor redondo de R$ 2,00.

O Preço de pacote é o uso de um preço fixo para um conjunto de produtos ou serviços, passando a ideia de que se está fazendo um bom negócio, recebendo uma espécie de “desconto” pelo “pacote”.

• Preços geográficos Na composição do preço, podemos ter influência do grau de concorrência local, do poder aquisitivo do mercado, taxas e impostos locais, dos custos de logística e distribuição, entre outros fatores. Isso pode fazer com que seja necessário ajustar-se o preço a cada região geográfica para torná-lo mais competitivo.

Os principais tipos de preços geográficos são (ALMEIDA, 2008): • Preço FOB (Free On Board) origem – significa o preço do produto colocado no ponto de embarque, correndo os custos de transporte por conta do comprador, como no caso de um produto comprado pela Internet em que os custos de correio e seguro são cobrados à parte, de acordo com o local de destino.

• Preço FOB destino – O preço inclui os custos de transporte e seguros, por exemplo, na compra de um produto de catálogo em que o preço inclui a entrega em qualquer lugar do Brasil.

• Preço FOB com frete permitido – O cliente paga pelo transporte, que é escolhido pelo fabricante. Ele permite que o fabricante use sua rede de contatos para encontrar o melhor fornecedor e paga pelo

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que ele escolher. Um exemplo é a compra de livros usados pela Internet por lojas cadastradas em sites como o Alibris ou o AbeBooks – o valor do livro em si está estabelecido, mas a loja se encarrega de encontrar, para cada cliente, qual a opção de entrega mais adequada – se quiser rapidez, ele vai comparar as opções entre Sedex, DHL e outras, se for economia, pode ser entrega terrestre, uma promoção especial via aérea, dividir espaço em um container etc.

• Preço de zonas múltiplas – para cada zona definida pelo fabricante existe um preço específico Agora que vocês já viram os aspectos relacionados a determinação do preço, chegou o momento de compreender as decisões relacionadas ao P de ponto.

4.3 Natureza dos canais de distribuição Os canais de distribuição, também chamados de canais de marketing, podem ser definidos como sendo “um conjunto de organizações interdependentes envolvidas no processo de tornar o produto ou serviço disponível para o uso ou consumo” (STERN; EL-ANSARY, 1992).

Já para Bowersox e Closs (1996), canal de distribuição pode ser definido como sendo “uma estrutura de unidades organizacionais dentro da empresa, e agentes e firmas comerciais fora dela, atacadistas e varejistas, por meio dos quais uma mercadoria, um produto ou um serviço são comercializados”.

Assim, os canais de distribuição são estruturas funcionais que, mediante suas operações, geram a movimentação de produtos e serviços entre os membros participantes de um mercado. Essas estruturas são indispensáveis para o processo de distribuição, pois criam as utilidades de tempo, de lugar e de posse atendendo às necessidades da demanda. Além disso, as operações feitas através de canais de distribuição permitem economias e eficiência para empresas que pertencem a estes canais, pois eliminam o número de contatos que seriam necessários se cada empresa tivesse que atender diretamente cada cliente em todos os níveis do processo distributivo. Nesse contexto, de acordo com Stern e El-Ansary (1992), além de suas funções de suprir os produtos e os serviços no lugar certo, em quantidade, qualidade e preços adequados para satisfazer uma demanda existente, um canal de distribuição pode agir, também, como estimuladores desta demanda.

capítulo 4

• 133

Para estudar o sistema de distribuição, é preciso primeiramente analisar três personagens principais envolvidos (ALMEIDA, 2008): • Produtor: É a pessoa que se preocupa em criar produtos de acordo com as exigências e as necessidades do consumidor e fazer com que eles estejam disponíveis no maior número possível de pontos de venda.

• Distribuidor: É a pessoa que se organiza para oferecer ao consumidor uma variedade de produtos coerentes tanto com a política da empresa quanto com o público-alvo escolhido.

• Consumidor: É a pessoa que, em função de exigências específicas, prefere comprar somente em determinados pontos de venda e consumir apenas certos tipos de produto.

Esses três personagens evidenciam a importância da distribuição que, tornando o produto disponível para a compra, constitui o elo entre a empresa e o consumidor, no qual o papel do administrador de marketing é facilitar a relação entre eles.

Mas por que a utilização de intermediários de marketing?

O uso de intermediários resulta de sua maior eficiência em oferecer os bens disponíveis para os mercados-alvo, devido a contatos, experiência, especialização, escala de operação. Conseguem, normalmente, oferecer mais do que a empresa conseguiria alcançar, conforme mostra a figura 18.

Observa-se pela figura (a) como o uso de intermediários pode gerar economias.

A figura 18.a mostra três fabricantes, cada qual usando marketing direto para atender três clientes. Esse sistema requer nove contatos diferentes. A figura 18.b mostra os três fabricantes trabalhando com um distribuidor que faz o contato com os três clientes. Esse sistema requer apenas seis contatos. Desse modo, os intermediários reduzem o trabalho que deve ser executado por fabricantes e clientes (KOTLER; ARMSTRONG, 2003).

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capítulo 4

1 2

3

1

4

4 2

5 6 7

LOJA

5

6

3

8 9

a. Número de contatos sem um distribuidor FxC=3x3=9

= Fabricante

b. Número de contatos com um distribuidor F+C=3+3=6

= Cliente

LOJA

= Distribuidor

Figura 18 – Como um intermediário de marketing reduz o número de transações entre canais.

Fonte: Kotler e Armstrong (2003) I24

4.3.1 Funções dos canais de distribuição O canal de distribuição não deve ser considerado apenas como um meio através do qual ocorre o escoamento dos produtos fabricados por uma determinada empresa, mas como um mecanismo de articulação onde estão presentes também outros tipos de fluxos. Isso significa que, muito mais do que apenas uma estrutura montada, o canal de distribuição se constitui em um sistema complexo caracterizado pelo relacionamento entre o fabricante, seus intermediários e consumidores finais (ALMEIDA, 1999).

Neves (1999) afirma que os membros dos sistemas de distribuição mantêm interligação direta com seus consumidores e com seus fornecedores (indústria ou atacadista), mediante nove fluxos, sendo executados e monitorados pelos agentes dos canais de distribuição. Esses nove fluxos estão devidamente mostrados na figura 19.

capítulo 4

• 135

• Posse física: refere-se ao fluxo físico do produto do fabricante até o consumidor. É a parte em que predomina a logística.

• Propriedade: é ter o direito de propriedade sobre o produto (quase todos assumem, exceto agentes e representantes).

• Promoção: é a atividade realizada com o objetivo de criar demanda, pois os participantes do canal são os responsáveis pelos contatos.

• Negociação: existe em todas as etapas do canal.

• Financiamentos: são formas de pagamentos e de fluxos financeiros ligados ao custo de capital, principalmente o de carregar estoques no sistema.

• Riscos: são envolvidos nos fluxos, abrangendo aqueles advindos de obsolescência, enchentes, incêndios, sazonalidade, crescimento da competição, problemas econômicos, “recalls” dos produtos e baixa aceitação destes, entre outros.

• Pedidos: fluxo de pedidos de produtos.

• Informações: comunicação adequada entre os agentes, contendo as percepções de cada um sobre os produtos e serviços, e, principalmente, a informação que parte dos consumidores finais, de fundamental importância para todos os agentes.

• Pagamentos: fluxo dos pagamentos existentes no sistema.

Posse Física

Posse Física

Posse Física

Propriedade

Propriedade

Propriedade

Promoção I N D Ú S T R I A S

Negociação Financiamento Riscos

Informações

A T A C A D I S T A S

Promoção

Negociação Financiamento Riscos

Informações

A T A C A D I S T A S

Negociação Financiamento Riscos

Informações

Pedidos

Pedidos

Pedidos

Pagamentos

Pagamentos

Pagamentos

Figura 19 – Os fluxos existentes nos canais de distribuição Fonte: Neves (1999).

136 •

Promoção

capítulo 4

C O N S U M I D O R E S

4.4 Estrutura dos canais de distibuição É a forma que um canal de marketing assume para executar as tarefas necessárias para os produtos tornarem-se disponíveis aos clientes. Consiste na análise de três dimensões: extensão do canal, intensidade do canal e tipos de intermediários envolvidos.

CONEXÃO Saiba mais sobre como selecionar um canal de distribuição em: <http://www.sebraesp.com. br/faq/marketing/canais_distribuicao/selecionar_canais_distribuicao>

4.4.1 Número de níveis de canal ou extensão do canal Os canais de distribuição podem ser descritos pelo número de níveis de canal envolvidos. Vamos observar a figura 20.

Canal 1

Canal Direto

F Canal 2 F

Canal Indireto

F V

F

V

F

V

F

Canal 3 F

A

Canal 4 F

A

D

Figura 20 – Canais de marketing ao consumidor Fonte: Kotler e Armstrong (2003)

Cada etapa de intermediários de marketing que realizam algum tipo de trabalho para aproximar o produto e sua posse do comprador final é um nível de canal (KOTLER; ARMSTRONG, 2003). capítulo 4

• 137

De acordo com a figura 20, há 4 níveis: • Canal 1: canal de marketing direto – canal de marketing sem nenhum nível de intermediário. Consiste numa venda direta do fabricante aos consumidores. A distribuição direta é o processo de comercialização que ocorre sem a participação de outra pessoa jurídica (para comprar e revender). Pode ser realizada por meio da venda pessoal (por exemplo: um fabricante de bens industriais vende seus produtos diretamente aos seus clientes, valendo-se de seus vendedores) ou por meio do marketing direto, de telefonemas (telemarketing), de reembolso postal, de catálogos ou da internet. Como exemplo, podemos citar a Avon, que atende seu mercado por meio de sua equipe de venda direta, que distribui seus catálogos e recolhe os pedidos dos clientes.

• Canais 2, 3 e 4 – Canais de marketing indireto • Canal 2 – contém apenas um intermediário, normalmente um varejista. Ex.: mercado das televisões, eletrodomésticos, mobiliário, pneus, etc.

• Canal 3 – dois níveis de intermediários: atacadista e varejista. Ex.: indústria alimentícia, medicamentos, hardware, etc.

• Canal 4 – Três níveis de intermediários. No setor de carnes embaladas, por exemplo, atacadistas compram de distribuidores e vendem a pequenos varejistas, que geralmente não são atendidos pelos grandes atacadistas.

Em canais normalmente utilizados no marketing industrial ou organizacional, segundo Kotler e Keller (2006), um fabricante de mercadorias para consumo industrial pode utilizar sua força de vendas para vender diretamente a seus clientes industriais, ou pode vender para distribuidores que atuam no setor em questão, que irão vender aos clientes industriais, como exemplo, um distribuidor pode vender para determinado varejista de pequeno porte. Pode também vender por meio de representantes próprios ou divisões de vendas diretamente aos clientes, ou indiretamente por meio de distribuidores industriais. Dessa forma, vale ressaltar que o representante é um preposto do fabricante, cuja função é apenas promover e vender, desde que o crédito seja aprovado pelo fabricante, produtos de uma empresa.

138 •

capítulo 4

4.4.2 Intensidade do canal A distribuição indireta caracteriza-se por utilizar, no fluxo dos produtos, as figuras do atacado e/ou varejo. Ela pode ser de três tipos (ALMEIDA, 2008): • Intensiva – quando o objetivo da empresa é colocar seus produtos em todo e qualquer ponto de venda que queira comercializá-lo.

• Seletiva – quando se leva em conta a imagem do produto, ou seja, a imagem do ponto de venda deve ser compatível com a que se pretende fixar para o produto.

• Exclusiva – quando a empresa quer preservar ao máximo possível a imagem do produto, colocando-o apenas em locais diferenciados e exclusivos.

Como exemplo, podemos citar uma loja de cosméticos de um shopping center, que revende produtos de marcas diversas aos seus clientes, ou aqueles que revendem apenas produtos importados. Vale ressaltar que em cada tipo de distribuição, o administrador de marketing desempenhará uma função diferente. Por exemplo, na distribuição intensiva ele deve ter o controle de todo o processo, pois o mais importante é disponibilizar o produto em todos os pontos de venda, evitando casos de desabastecimento.

Já na distribuição seletiva é preciso se certificar de que o ponto de venda poderá oferecer alguns serviços e facilidades que o produto requer, como crédito, assistência técnica, qualidade dos vendedores, layout racionalizado, estacionamento, etc.

Na distribuição exclusiva, o revendedor precisa ter as características compatíveis com o que se espera de um atendimento condizente com o perfil do cliente final, já que esses produtos vendem mais a identificação com a sua marca do que o produto em si.

4.4.3 Tipos de intermediários Refere-se aos diferentes tipos de instituições intermediárias que podem ser usadas nos vários níveis do canal, sendo elas: • Varejo O varejo caracteriza-se por atividades de negócios que vendem produtos e serviços aos consumidores para uso pessoal, familiar ou da casa (STERN e EL -ANSARY,1992; ROSEMBLOON, 1999). capítulo 4

• 139

Segundo Parente (2000), o varejista faz parte dos sistemas de distribuição entre o produtor e o consumidor, desempenhando um papel de intermediário, funcionando como um elo entre o consumidor e o atacado ou a produção. Assim, os varejistas compram, recebem e estocam produtos de fabricantes ou atacadistas para oferecer aos consumidores a conveniência de tempo e lugar para a aquisição de produtos. Apesar de exercerem este papel de intermediário, assumem cada vez mais um papel pró-ativo na identificação das necessidades do consumidor e na definição do que deverá ser produzido para atender às expectativas do mercado.

Para Kotler (2000), a decisão mais importante de um varejista deve estar relacionada ao público-alvo. Até que este seja definido e tenha seu perfil avaliado, o varejista não pode tomar decisões consistentes sobre sortimento de produtos, o ambiente da loja, a propaganda, a mídia, os preços e os serviços. Assim, as decisões devem ser embasadas em: • Produto – o sortimento de produtos deve estar de acordo com as expectativas de compra do mercado-alvo e com as características de cada ponto de venda, considerando as fontes de suprimentos e estabelecendo critérios e práticas de compras; • Preço – fator chave de posicionamento que precisa ser definido em relação ao público-alvo, ao sortimento, aos serviços oferecidos pelo ponto de venda, bem como à concorrência; • Ambiente – envolve desde o layout de gôndolas até a escolha de cor, iluminação e alocação de espaços entre seções. Esse fator deve ser planejado e adequado ao público-alvo, para o favorecimento das compras; • Comunicação – geralmente, os varejistas utilizam uma variada gama de ferramentas de promoção para gerar tráfego e compras. A utilização desta ferramenta deve apoiar e reforçar o posicionamento da imagem da loja; • Serviços – depende da imagem que a empresa quer passar ao consumidor, sendo considerado como uma das ferramentas-chave para diferenciação; • Localização – diretamente relacionada ao tamanho da loja e ao público-alvo a ser atendido.

140 •

capítulo 4

Parente (2000) classifica as instituições varejistas pelos seguintes critérios: de acordo com a propriedade ou, ainda, por dois sistemas principais – varejo com loja e sem loja, conforme mostra a figura 21.

Classificação de acordo com a propriedade

Instituições Varejistas

Independentes Redes Franquias Departamentos alugados

Instituições com Lojas

Alimentícias Não Alimentícias Serviços

Instituições sem Lojas

Marketing Direto Vendas Diretas Franquias Máquina de venda Varejo Virtual

Figura 21 – Classificação das instituições varejistas Fonte: Parente (2000)

• Atacado Como são especialistas na comercialização de produtos e serviços, os atacadistas desempenham essa função de maneira mais eficaz do que o fabricante ou produtor poderiam efetuar. A importância destas atividades pode ser medida por meio da utilidade que criam, do serviço que prestam e da sua capacidade de reduzir os custos.

Segundo Boone e Kurtz (1998), os atacadistas criam três tipos de utilidades para os consumidores: • Tempo: é criada quando os produtos estão disponíveis para a venda no momento em que os consumidores desejam comprá-los; • Local: é criada quando os bens e os serviços estão disponíveis em locais convenientes; • Propriedade: é criada quando a propriedade dos produtos passa dos produtores ou intermediários para os compradores.

capítulo 4

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ATENÇÃO O atacado, em seu sentido mais fundamental, envolve todas as transações de vendas, exceto aquelas feitas a indivíduos ou lares para seu consumo pessoal. Portanto, o atacado inclui todas as vendas de matérias-primas, a venda de bens empresariais de um fabricante para outro ou de um distribuidor para um fabricante, a venda de produtos importados e exportados e todas as vendas a varejistas (SEMENIK; BAMOSSY, 1995).

As prestações de serviços importantes feitas pelos atacadistas refletem as funções básicas de comercialização, como compra, venda, armazenagem, transporte, fornecimento de informações sobre o mercado, finanças e risco. Martinelli (2000), Segantini e Souza (2003) consideram que quanto maior o número de produtores que o atacadista representa, menor será o custo envolvido na transferência dos produtos e serviços aos consumidores. Os atacadistas se classificam, de uma forma geral (KOTLER, 2000): • Atacadistas comerciais: empresas independentes que assumem a posse das mercadorias que manuseiam.

• Escritórios de vendas dos fabricantes: operações de atacado executadas pelos próprios vendedores e compradores.

• Corretores e agentes: não assumem a posse das mercadorias.

Os atacadistas estão buscando melhorar sua eficiência e estão respondendo às mudanças das condições de mercado com a adoção de uma série de estratégias voltadas para o crescimento, dentre as quais destacam-se as seguintes (SEMENIK; BAMOSSY, 1995): a) inclusão de linhas de produtos estrangeiros nas linhas oferecidas, muitas das quais apresentam margens superiores às dos produtos nacionais. b) desenvolvimento de marcas próprias em categorias de produtos padronizados para aumentar as margens de lucro. c) aumento da gama de serviços prestados e desempenho de algumas funções do varejo, tais como venda por catálogo ou operação semelhante a dos clubes armazém, que vendem diretamente a consumidores domésticos.

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d) expansão de certas atividades semelhantes às desenvolvidas pelos fabricantes, tais como reembalagem, processamento de primeira fase e fabricação. Atividades como essas criariam a utilidade da “forma”, que não predomina atualmente na maioria das operações atacadistas. e) diversificação para linhas novas e complementares na tentativa de otimizar a atual clientela, as atuais instalações ou os atuais sistemas.

4.5 Distribuição Física e Gerenciamento da Logística A distribuição e/ou logística de marketing envolve planejar, implementar e controlar os fluxos de materiais, bens de consumo final e informação relativa a pontos de origem e pontos de consumo, permitindo assim conhecer melhor o que o consumidor quer. Em resumo, envolve a disponibilização do produto certo para o consumidor certo, no lugar certo, no tempo certo.

ATENÇÃO O trabalho do gestor de logística consiste em coordenar todo o sistema de distribuição desenvolvendo atividades como previsão, compra, planejamento de toda a produção, processamento de pedidos (compra e venda), estoques, armazenagem e transporte (KOTLER; ARMSTRONG, 2003).

4.5.1 Principais funções da Logística • Processamento de pedidos A empresa recebe ordens por telefone, e-mail, correio etc. Depois de recebidas, devem processá-las rapidamente de modo que tanto a empresa como os seus clientes ganhem com a transação.

• Armazenagem A função de armazenagem é necessária porque os ciclos da produção e do consumo nem sempre coincidem. Assim, as empresas têm que decidir quantos e de que tipo de armazéns precisam bem como a sua localização. Por vezes, as

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• 143

empresas recorrem a centros de distribuição (CD), grandes, muito automatizados e desenhados, de modo a receber bens de várias fábricas e fornecedores, recebem ordens, processam-nas de uma forma eficiente e entregam os bens ao consumidor o mais rápido possível.

• Estoque O grande problema do gerenciamento de estoque é manter o delicado equilíbrio entre a manutenção de um estoque excessivo ou de um estoque insuficiente. Demasiado estoque resulta em custos e obsolescência, mais do que o necessário. Estoque insuficiente pode levar a não satisfação do cliente uma vez que a sua encomenda não foi entregue a tempo, levando também ao aumento de custos de transporte de “emergência” e a perda de clientes para a concorrência. A gestão de inventário tem assim que fazer o balanço entre os custos inerentes a um inventário maior contra as vendas e lucros daí provenientes.

• Transporte As decisões de transporte têm um grande impacto nos custos de logística.

Essa escolha afeta os preços dos produtos, a performance da entrega e a condição que os bens chegam a seu destino. Os possíveis meios são (KOTLER; ARMSTRONG, 2003): • Rodovia – os caminhões são muito flexíveis em termos de rota e tempos.

• Ferrovia – são uma forma de enviar grandes quantidades de produtos sobre grandes distâncias a um custo mais baixo.

• Fluvial e marítimo – em países que tenham uma grande costa e canais internos esta é uma forma com custos baixos de enviar mercadorias. Mas só para produtos de baixo valor, não deterioráveis já que este meio de transporte é um pouco lento.

• Dutos – são meios especializados de transporte, por exemplo de petróleo, gás natural.

• Aéreo – é usado para transportar produtos de pequenas dimensões, de grande valor e que não se deteriorem. Esse meio de transporte é o ideal para quando se quer rapidez. O transporte aéreo permite às empresas reduzir o nível de estoque, custos de embalagem e o número de armazéns necessários.

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CONEXÃO Leia sobre a importância da Logística em: <http://www.sebraesp.com.br/midiateca/publicacoes/artigos/produtividade/logistica> A escolha do melhor meio de transporte para um determinado produto passa por escolher entre: velocidade, custo, capacidade, dependência e disponibilidade.

ATIVIDADE A Distribuidora de Livros Megabooks S/A desenvolveu um site na Internet para comercializar seus livros. Os proprietários da empresa, dois jovens administradores recém-formados e apaixonados por computadores, estão entusiasmados com o novo canal de vendas que abriram.

Passados seis meses desde o início das operações via Internet, as vendas da Megabooks praticamente dobraram. Entretanto, paralelamente, multiplicaram-se também os problemas de entrega. A Megabooks tem utilizado sistemas rápidos de entrega, como SEDEX e DHL. Mesmo assim, o tempo necessário desde o processamento do pedido até a entrega do produto é de, aproximadamente, 8 dias, que tem sido considerado muito alto por parte dos clientes. Acreditava-se que o fato de o cliente poder comprar sem sair de casa fosse mais do que suficiente para compensar o prazo de entrega de 8 dias e toda a atenção foi concentrada no processo de venda via internet. Como, no entanto, os clientes não entendem por que a compra é tão rápida e a entrega é tão demorada, suas reclamações se avolumam.

Na tentativa de resolver o problema, os executivos da Megabooks estão trabalhando um plano no qual deverão ser reavaliados os elementos do composto de marketing.

Você foi convidado a assessorar a equipe envolvida na elaboração desse plano. O que você propõe, em termos de alterações no produto, no preço e na distribuição da empresa, com vistas a reverter o problema?

REFLEXÃO Nesse tema, vimos e analisamos: •

A identificação e a definição dos fatores internos que afetam as decisões de preço de uma empresa;

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• 145

•

A identificação e a definição dos fatores externos que afetam as decisões de preço de uma empresa;

•

O entendimento de como as empresas podem ajustar seus preços para estabelecer o valor do preço final em função dos diferentes tipos de clientes e situações.

•

O motivo pelo qual empresas utilizam canais de distribuição e discutir as funções que esses canais desempenham;

•

O entendimento das estruturas dos canais de distribuição no âmbito de três dimensões: níveis no canal, intensidade e tipos de distribuição;

•

A compreensão da natureza e a importância da distribuição física.

LEITURA Para melhor entendimento desse assunto, acesse os sites: • Cases - Site: <http://www.espm.br/ESPM/pt/Home/Global/Publicacoes/CentralCases:> • Estratégia competitiva, inovação e estratégia de preços - GOL • Samsung – ações de marketing, loja conceito, ponto-de-venda (PDV), interação com o consumidor • Santa Cor – varejo, mix de produtos, localização, design de loja, exposição de produtos • Meggashop – varejo, outlet, composto varejista

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ALMEIDA, A.R.M. Material de aula da disciplina Administração Mercadológica do prof. Dr. Ricardo Almeida, UNIRG, 2008. Disponível em: <http://www.ricardoalmeida.adm.br/index.php> Acessado em: jan. 2010.

ALMEIDA, A.M.P. de. Sistemas de canais de distribuição: um estudo de caso na indústria alimentícia mineira. Caderno de pesquisas em administração. São Paulo v.l., m8, p. 51-60, 1º Trim/1999.

BOONE, L.E.; KURTZ, D.L. Marketing contemporâneo. 8.ed. Rio de Janeiro: LTC, 1998.

BOWERSOX, D.J.; CLOSS, D.J. Logistical management: the integrated supply chain process.

New York: McGraw-Hill, 1996.

146 •

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BIBLIOTECA SEBRAE. Termo de referência acesso a mercados pelas MPE. Disponível em: <http:// www.biblioteca.sebrae.com.br/bds/BDS.nsf/21BEA5D9E8B326BD032570B30058E3F2/$File/NT00031C8A.pdf> Acessado em: jan. 2010.

KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. São Paulo: Prentice Hall, 9.ed. 2003.

KOTLER, P. Administração de marketing. 10.ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000.

KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 9. ed.São Paulo: Prentice Hall, 2003.

NEVES, M.F. Um modelo para planejamento de canais de distribuição no setor de alimentos.

1999. 297 f. Tese (Doutorado em Administração). Faculdade de Economia, Adminsitração e Contabilidade, Universidade de São Paulo, São Paulo.

ROSENBLOOM, B. Marketing channels. The Dryden Press, 6.ed. 1999.

SEGANTINI, L.C.; SOUZA, H.E.L de. Telemarketing como ferramenta para distribuição de biscoitos. Revista Spei, Curitiba, v.4, n.2, p.51-59, jul./dez. 2003.

SEMENIK, J.R.; BAMOSSY, G.J. Princípios de marketing: uma perspectiva global. São Paulo: Makron Books, 1995..

NO PRÓXIMO CAPÍTULO O próximo capítulo veremos o processo de decisão no âmbito da divulgação do negócio da empresa, destacando a importância da comunicação integrada de marketing. E para finalizarmos o conteúdo da disciplina, trataremos sobre a importância do planejamento de marketing dentro de um planejamento estratégico, destacando os elementos que constituem um plano de marketing. Além disso, abordaremos sobre a importância da ética nas atividades de marketing.

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5 Promoção: comunicação integrada de marketing

5 Promoção: comunicação integrada de marketing Uma marca pode possuir um alto valor agregado, ser de alta qualidade e relativamente valorizada e, mesmo assim, não conseguir atingir seus objetivos de vendas e lucro se os clientes em potencial não a conhecerem ou não tiverem uma percepção favorável a seu respeito. A comunicação eficaz é fundamental para a criação da consciência da marca, visando estabelecer uma imagem positiva, baseada em sua identidade corporativa, representada por seus produtos, serviços, soluções e benefícios oferecidos (SANTIAGO, 2008).

As ações de comunicação estão voltadas à persuasão por meio da transmissão de uma mensagem ao cliente, na qual o esforço é mostrar o produto como a satisfação de uma necessidade implícita ou explícita.

Uma comunicação integrada resulta do conhecimento de que os objetivos de comunicação de marketing só poderão ser eficazmente atingidos se todos os elementos estiverem integrados e coordenados, criando uma posição, mensagem ou imagem únicas, diferenciadas e consistentes na mente do consumidor -alvo (ALMEIDA, 2008).

Esta unidade examina algumas questões relativas ao processo de comunicação, tais como: como a comunicação funciona, quais as principais etapas do desenvolvimento de um programa de comunicações e o mix de promoção utilizados pela empresa (consiste da combinação de vários fatores: propaganda, venda pessoal, promoção de vendas, relações públicas, marketing direto).

Vamos entender esses conceitos?

OBJETIVOS • Entender e definir as ferramentas do mix de comunicação de marketing; • Entender o processo e as vantagens das comunicações integradas de marketing; • Descrever as etapas do estabelecimento da comunicação de marketing; • Descrever o mix de promoção e suas diferenças.

• Entender a importância do planejamento estratégico de uma empresa; • Avaliar o papel do marketing estratégico no planejamento de uma organização; • Descrever e entender as etapas do plano estratégico de marketing.

• Compreender a importância da ética no contexto de marketing.

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REFLEXÃO Você se lembra da última vez em que foi ao supermercado e como você escolheu os produtos que comprou? Se você escolheu algum produto em função da marca, ou seja, aceitou pagar um preço maior por acreditar na qualidade do produto, percebemos, por isso, que a empresa fornecedora deste produto investe muito em comunicação.

5.1 Comunicação integrada de marketing O marketing moderno exige mais do que desenvolver um bom produto a um preço atraente e torná-lo acessível. As empresas precisam também se comunicar com as atuais e potenciais partes interessadas e com o público em geral.

Toda empresa tem, inevitavelmente, que assumir o papel de comunicadora e promotora, sabendo exatamente o que dizer, para quem dizer e com que frequência fazê-lo.

Com a proliferação dos novos tipos de mídia, da gradativa sofisticação dos consumidores e da globalização, vem se consolidando uma tendência no meio publicitário: a comunicação integrada de marketing (CIM). Esse fenômeno advém da necessidade de que as empresas transmitam uma mensagem coesa, independentemente da ferramenta de comunicação utilizada. O principal objetivo é gerar consistência na campanha de marketing, com chance de atingir os clientes certos, no momento e local certos, com as mensagens certas em um processo comunicacional eficiente.

ATENÇÃO Definindo, CIM é o desenvolvimento da comunicação estratégica organizacional junto ao mercado, promovendo, posicionando e divulgando produtos, serviços, marcas, benefícios e soluções. Para isso, é necessário ter como base um sistema gerencial integrado, utilizando como ferramenta o composto de comunicação: propaganda, publicidade, assessoria de imprensa, promoção de vendas, patrocínios, venda pessoal, internet, marketing direto, eventos culturais e relações públicas (SANTIAGO, 2008; KOTLER, 2000).

Para tanto, a comunicação integrada pressupõe não apenas um diálogo produtivo, mas um planejamento conjunto. O processo de tomada de decisões, que deve incluir outras áreas da empresa que não as vinculadas especificamente à cocapítulo 5

• 151

municação/marketing, deve ser compartilhado. Portanto, a integração das atividades será possível pela ação conjunta de profissionais de várias áreas, em ações conjugadas, garantindo coerência da linguagem, racionalizando atividades e, ao mesmo tempo, respeitando as diferenças e especificidades de cada setor.

Mas, quais são os objetivos das ações integradas de comunicações?

Os objetivos das ações integradas de comunicação são (ALMEIDA, 2008): • Fixar o produto na mente do consumidor.

• Criar uma imagem única e consistente sobre o produto.

• Construir uma imagem de marca diferenciada e sustentável na mente do consumidor.

• Oferecer informações e incentivos para o consumidor adquirir o produto ou serviço da empresa.

• Gerar atitude favorável dos diversos segmentos de público que interagem com a empresa.

Além disso, Almeida (2008) destaca alguns exemplos de empresas que utilizam ações específicas de comunicação para diversas situações.

Por exemplo, as sopas Maggi vendem mais quando os consumidores percebem, por meio de receitas impressas na embalagem, que podem usá-la também como base para risotos, bolinhos, carnes e outros pratos. Nesse caso, a empresa pode fazer com que os clientes comprem mais seus produtos quando são enfatizados novos usos para eles.

A Skol, fabricante de bebidas, utilizou uma propaganda bastante criativa para comunicar o seu produto. Ela consistiu em comparar o seu produto ao do seu concorrente, criando uma situação que vai se desenvolvendo com o passar do tempo, em que as pessoas que consomem o seu produto são colocadas numa posição mais “vantajosa” em relação àquelas que consomem o produto da concorrência, as quais vão ficando “quadradas” com o tempo e se divertindo com situações antigas e ultrapassadas. É uma estratégia interessante e marcante, que visa transmitir que o produto da Skol deixa as pessoas mais felizes, modernas e divertidas. Mais que um benefício objetivo, como ser nutritiva, matar a sede ou conter vitaminas, a empresa deseja posicionar seu produto como parte e símbolo de um estilo de vida. Ela deseja criar, na mente do consumidor, a associação entre o produto e um jeito de ser, identificando o consumo do produto com o dia a dia de pessoas com esse perfil. Ela explora uma característica de seu público-alvo, que busca essa posição na sociedade, e esse reconhecimento como pessoas com esse perfil: modernas,

152 •

capítulo 5

felizes e que sabem se divertir. Cria-se na mente do consumidor esta associação – se a pessoa está consumindo esta marca, ela é uma daquelas que têm esse perfil.

Ações que visam agregar valor ao produto estão sendo cada vez mais utilizadas pelas empresas. Propagandas cada vez mais criativas possuem o objetivo de persuadir os consumidores, fazendo-os enxergar outros atrativos nos seus produtos além daqueles que eles já conhecem.

Por exemplo: não basta para as empresas hoje em dia apenas mostrar que o seu refrigerante “mata” a sede, é preciso associá-lo a outros atrativos, como poder de conquista, garantia de satisfação e diversão, entre outros.

O gestor de marketing pode ainda aumentar as vendas e lucros promovendo custos mais baixos para os clientes. Isso é comumente feito por meio de preços mais baixos por um tempo limitado.

As Lojas Americanas, por exemplo, ocasionalmente anunciam “queima” de CDs por preços bem abaixo do mercado. Além dela, podemos citar lojas que fazem ofertas sazonais quando trocam suas coleções de roupas ou supermercados e distribuidores que vendem ovos de Páscoa e panetones depois das respectivas datas festivas.

As organizações que não visam lucros também utilizam a comunicação para atingir suas metas. A Comunidade Solidária (um programa de ação social coordenado pelo governo em parceria com a sociedade), por exemplo, utiliza anúncios para atrair voluntários, enquanto que as Casas André Luiz (organização social ligada ao movimento espírita) os utilizam para pedir donativos (ALMEIDA, 2008).

5.2 O processo de comunicação Estamos falando sem parar em comunicação, mas ainda não temos uma definição para ela. Então, vamos lá! Comunicação é (ALMEIDA, 2008): • A transmissão de uma mensagem de um emissor para um receptor, de modo que ambos a entendam da mesma maneira.

• Uma linguagem comum utilizada entre duas pessoas de forma que elas possam se entender.

• Uma forma de contato.

Dessa forma, um anúncio impresso, um cupom promocional, um spot de rádio, um comercial de televisão ou qualquer outra forma de comunicação de marketing devem transmitir claramente o significado pretendido. Vamos ver agora como se dá o processo de comunicação. Os elementos do processo de comunicação são (KOTLER, 2000): capítulo 5

• 153

• Emissor – quem emite a mensagem; • Codificação – processo pelo qual se coloca a mensagem ou pensamento numa forma simbólica; • Mensagem – conjunto de palavras, imagens ou símbolos que o emissor transmite; • Mídia – canais de comunicação através dos quais a mensagem passa do emissor para o receptor; • Decodificação – processo pelo qual o receptor atribui um significado aos • • • •

símbolos codificados pelo emissor; Receptor – quem recebe a mensagem; Resposta – reações do receptor após ter recebido a mensagem; Feedback – parte da resposta do receptor comunicada ao emissor; Ruido – distorções ocorridas durante o processo de comunicação que fazem com que o receptor receba uma mensagem diferente daquela que foi enviada pelo emissor.

A fonte emissora determina qual informação será comunicada e depois codifica a mensagem em símbolos apropriados, tais como palavras ou imagens.

O receptor recebe a informação da fonte emissora e decodifica a mensagem interpretando seu significado, conforme ilustrado na figura 22.

Emissor

Codificação

Mensagem Meio

Decodificação

Ruído

Feedback

Figura 22 – Elementos do processo de comunicação Fonte: Kotler (2000)

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capítulo 5

Resposta

Receptor

O papel do gestor de marketing assume o desafio de fazer com que a mensagem seja compreendida, utilizando a linguagem para que a codificação e a decodificação ocorram de forma adequada e o meio mais adequado para atingir o público-alvo, minimizando as chances de ruídos acontecerem e impedirem que seus objetivos sejam alcançados.

O fornecimento de um feedback é a forma que o receptor usa para mostrar à fonte emissora se ele entendeu ou não a mensagem transmitida, reiniciando o processo de comunicação no qual, agora, o receptor torna-se a fonte emissora e vice-versa.

Podemos dizer que um feedback positivo do receptor é a compra do produto, a aceitação da imagem da empresa ou a solicitação de informações adicionais (ALMEIDA, 2008).

Almeida (2008) cita como um bom exemplo a divulgação de um filme. Quando a Universal Pictures estava prestes a lançar o filme Independence Day, teve que se comunicar com frequentadores de cinemas para fazê-los comprar ingressos. Ela apresentou trailers do filme anunciando-o como a próxima atração nas telas dos cinemas, enviou atores para programas de entrevistas na televisão, conseguiu que sinopses do filme fossem publicadas em jornais e revistas e, para completar, veiculou comerciais na televisão.

CONEXÃO Conheça exemplos de campanhas publicitárias famosas em todo o Brasil visitando os sites de agências como: DPZ - <http://www.dpz.com.br/> JWT Brasil - <http://www.jwt.com.br/> F/Nazca - <http://www.fnazca.com.br/> Africa - <http://www.africa.com.br/> DM9 - <http://www.dm9.com.br/>

Dada a mídia que utilizou para transmitir suas mensagens, a Universal alcançou seu público-alvo. Os cinéfilos receberam a mensagem em alto e bom som e fizeram do filme um enorme sucesso de bilheteria. Em suma, uma fonte (Universal Pictures) codificou mensagens (palavras, imagens, música, ação) sobre seu empolgante produto (o filme), transmitiu-as por várias mídias (telas dos cinemas, televisão, jornais), que foram decodificadas (recebidas e entendidas) pelos receptores (frequentadores de cinema), os quais, em troca, forneceram um feedback positivo (compra de ingressos para o filme). capítulo 5

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5.3 Estágios no desenvolvimento de comunicações efetivas Vamos examinar agora os estágios do desenvolvimento de um programa de comunicações e promoções integradas, baseado em Kotler (2000) e Santiago (2008).

5.3.1 Identificação do público-alvo Deve-se identificar o público-alvo determinado: qual o perfil social, quais são hábitos, seus costumes e desejos regionalizados. Isso é essencial para melhor posicionar o processo de comunicação integrada de marketing. É preciso lembrar-se que este estudo deve ser cuidadoso, tendo como premissa o respeito à privacidade, o que permitirá determinar a melhor forma de comunicação com os clientes.

Esse processo é científico, utiliza hipóteses, as quais são confirmadas por meio de pesquisas de mercado qualitativas e quantitativas, fundamentais quando da personalização da mensagem e escolha do melhor veículo de comunicação.

5.3.2 Determinação dos objetivos da comunicação Após identificar o mercado-alvo e suas premissas, o comunicador de marketing define a resposta desejada com base no público e no plano global de marketing.

A organização pode procurar uma resposta focada em maior atenção, conscientização e conhecimento da marca, que são aspectos cognitivos; pode buscar despertar o interesse, o desejo e a preferência pela solução gerada, que são premissas afetivas; ou então a compra ou experimentação, que constitui o estágio comportamental.

Existem diferentes modelos de estágio de resposta do consumidor, os quais pressupõem que o comprador passe por um estágio cognitivo, afetivo e comportamental. Essa sequência de aprender, sentir, agir é apropriada quando o público tem grande envolvimento com uma categoria de produtos que parece muito ampla e heterogênea, como no caso da compra de um automóvel. Uma sequência alternativa – agir, sentir, aprender – é importante quando o público tem grande envolvimento com o produto, mas faz pouca ou nenhuma distinção entre os produtos da categoria, como ocorre na compra de uma placa de alumínio. Uma terceira sequência, aprender, agir, sentir, é importante quando o público tem pouco envolvimento e faz pouca diferenciação entre os produtos da categoria, como na compra de sal, por exemplo.

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capítulo 5

De acordo com o produto ou serviço, há uma sequência hierárquica de causa e efeitos. O profissional de comunicação integrada de marketing deve analisar esta sequência com base na categoria, diferenciações e atributos dos objetos de desejo, com o objetivo de planejar melhor o posicionamento de sua mensagem ou marca.

5.3.3 Elaboração da mensagem O comunicador mercadológico tem o papel de criar uma mensagem que aumente a atenção, reduza a dispersão e anule os ruídos, buscando uma resposta positiva dos consumidores.

A mensagem, além de atrair a atenção, deve manter o interesse do receptor, mediante uma linguagem dirigida para cada audiência-alvo, buscando despertar o desejo de compra do produto ou serviço. É preciso lembrar que a eficácia da mensagem depende tanto da estrutura quanto do seu conteúdo e formato.

CONEXÃO Para ilustrar este item, leia o artigo: “Bradesco – um espetáculo como mensagem”.

Acesse: <http://www.espm.br/ConhecaAESPM/Publicacoes/CentralDeCases/Pages/ default.aspx>

5.3.4 Seleção da mídia Definida a estratégia da mensagem, deve-se buscar os canais de comunicação/ mídias mais eficientes para sua veiculação. Para isto, são necessários alguns critérios básicos de análise para melhor escolha, tais como: • Índice de audiência – é o percentual da audiência potencial total exposta a um determinado veículo de mídia (é medido pelos institutos de pesquisa: Ibope, Marplan, IVC, entre outros).

• Abrangência/cobertura e alcance – é o número de pessoas ou domicílios expostos pelo menos uma vez a determinado veículo de comunicação.

• Custo por mil – trata-se do custo relativo para atingir mil domicílios ou pessoas.

• GRP(Gross Rating Point . Pontuação Bruta Total) – é o somatório da audiência-alvo em um espaço de tempo específico. capítulo 5

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Outros pontos importantes são a frequência, o valor qualitativo da exposição, a localização e os hábitos da audiência-alvo.

5.3.5 Estabelecimento do orçamento total Estima-se que o valor de investimento em comunicação deva ser de 2% a 5% ao ano, com base no faturamento bruto de uma organização de porte médio. É um percentual relativo que deve variar de acordo com o segmento do negócio, tamanho, disponibilidade de recursos, região ou plano estratégico mercadológico de cada empresa.

Existem outros métodos de decisão orçamentária, os quais usam como parâmetro o custo de oportunidades de mercado, o percentual das vendas fixado em um valor por unidade ou os gastos da concorrência.

Não se deve confundir o orçamento distinto por canais de comunicação com o orçamento para estratégia integrada de comunicação. O planejamento tático focado no cronograma de ação pode ser pontual em relação aos canais, mas sempre sistêmico e constante quando da comunicação integrada de marketing, caso contrário poderá ocorrer uma descontinuidade do processo de relacionamento com o mercado.

Sempre que possível, o gestor mercadológico deve medir o custo-benefício de cada ação, verificando o retorno do investimento em comunicação, utilizando este histórico para futuras decisões de melhoria.

5.4 Elementos do Composto de Comunicação O composto de comunicação combina vários elementos para criar a estratégia geral da comunicação de marketing. São eles: • Propaganda • Publicidade • Promoção de vendas • Merchandising • Relações Públicas • Marketing direto • Assessoria de Imprensa • Venda pessoal

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Cada empresa escolhe que elemento ou elementos vai utilizar, de acordo com o objetivo de comunicação que possui. Além disso, algumas estratégias podem ser mais efetivas junto a determinado público-alvo, enquanto outras não. Por isso, algumas análises devem ser feitas antes da escolha do elemento certo.

Vamos conhecer a seguir cada um deles, baseado em Almeida (2008) e Kotler (2000; 2006).

• Propaganda A propaganda é um dos principais meios de comunicação. É a comunicação impessoal de uma mensagem dirigida ao público-alvo do produto, paga por um patrocinador identificado e veiculada em meios de comunicação de massa ou dirigidos, como a televisão, rádios, jornais, revistas, outdoors ou a internet, entre outros, que visa criar imagem e estimular a aquisição do produto.

A propaganda integra o composto de comunicação de marketing e objetiva criar no público-alvo a imagem para a marca com base no posicionamento desta.

Como exemplos desse meio de comunicação, podemos citar: anúncios impressos e eletrônicos, embalagens externas, encartes, filmes, cartazes, outdoors, painéis, material audiovisual, símbolos e logotipos, fitas de vídeo, banners etc.

A propaganda possui diversos objetivos: • Lembrança da marca: que percentual do público-alvo cita a marca espontaneamente quando mencionada a categoria do produto; • Recall ou recordação da propaganda: que percentual do público-alvo se lembra do conteúdo da propaganda (imagens, textos, músicas); • Exposição à propaganda: que percentual do público-alvo foi exposto ao anúncio pelo menos uma vez; • Frequência média de exposição: por quantas vezes, em média, o público-alvo ficou exposto à propaganda; • Preferência de marca: que percentual do público-alvo declara preferência pela marca após a exposição à propaganda.

ATENÇÃO Se, apesar de ótima, a propaganda não aumentar as vendas do produto e não gerar lucratividade, de pouco adiantará todo o investimento feito pela empresa.

A propaganda precisa mostrar resultados, apresentar números significativos, mostrar que

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o investimento feito em todo o seu desenvolvimento valeu a pena. Criatividade combinada com novas formas de conquistar o coração e a mente dos consumidores e, principalmente, a medição do retorno são a base da nova estratégia de comunicação atual.

A lembrança e o impacto do anúncio são influenciados por vários fatores, como a relevância da mensagem para o público-alvo, a criatividade e a qualidade da execução do anúncio, o conteúdo editorial do programa de TV ou rádio, a credibilidade do veículo, locutor ou apresentador do programa.

Em geral, uma propaganda bem-sucedida apresenta as seguintes características: • Chama a atenção.

• É single-minded, isto é, tem uma única ideia central.

• É crível, ou seja, possível de acreditar.

• É relevante: o consumidor deve achar a mensagem importante.

• É única e diferenciada.

• É envolvente.

• É percebida como entretenimento.

• Gera emoção e o desejo de comprar o produto.

• Cria uma personalidade diferenciada para a marca.

• Pode ser repetida ao longo do tempo, até quase a saturação.

• Apresenta com clareza os benefícios do produto.

• Dá justificativas críveis para que os benefícios sejam realmente alcançados.

• Diferencia o produto em relação à concorrência.

• Publicidade A Publicidade é a divulgação de informações sobre as atividades da empresa e seus produtos por intermédio da imprensa para o público-alvo sem custo adicional.

Ela pode se manifestar em uma diversidade de formas, sendo que as mais comuns são reportagens da imprensa sobre novos produtos ou sucessos e fracassos de empresas. Outros tipos de cobertura da mídia incluem resenhas sobre, por exemplo, um restaurante, hotel, equipes esportivas ou um novo CD de música.

Para obter cobertura da mídia, o administrador de marketing pode utilizar comunicados à imprensa (press-releases), entrevistas coletivas e outros eventos destinados a chamar atenção. Essa informação deve buscar oferecer conteúdo jornalístico para que essas mídias se interessem em divulgá-las.

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Embora seja “propaganda gratuita”, a publicidade tem seu lado negativo.

O gestor de marketing dispõe de pouco ou nenhum controle sobre o que é dito e sobre o público que recebe a informação. Uma vez que normalmente não participam do processo de edição de uma reportagem, entrevista coletiva ou resenha, certos comentários podem ser retirados de contexto, gerando confusão, mal-entendidos ou uma visão incorreta sobre a empresa e seus produtos. Além disso, é difícil controlar o ruído e a cobertura normalmente tem vida curta.

• Promoção de vendas A promoção de vendas pode ser caracterizada pelo oferecimento de um benefício extra por um tempo determinado, isto é, a ação de marketing é feita dentro e fora da mídia e aplicada durante um período predeterminado e limitado no âmbito do consumidor, do varejista ou do atacadista, a fim de tornar seu valor mais atrativo, estimular a experiência com um produto e aumentar a demanda ou a disponibilidade.

Uma amostra grátis de um novo xampu, por exemplo, incentiva os consumidores à experimentação, já que reduz o risco de perda do valor pago caso tivesse que comprá-lo para experimentar. As promoções de vendas podem ser dirigidas tanto para intermediários como para os usuários finais e são utilizadas quando o administrador de marketing deseja rápidos aumentos nas vendas.

A promoção de vendas costuma ocorrer paralelamente a outros instrumentos de comunicação, como, por exemplo, em conjunto com a propaganda.

Os principais tipos de promoção e os mais utilizados são: • Amostras grátis • Cupons de desconto • Ofertas especiais • Brindes • Concursos • Sorteios • Promoções para o canal de vendas • Amostras grátis O objetivo desta promoção é oferecer amostras grátis dos produtos a fim de romper a inércia do consumidor e estimular a experimentação. A amostragem é bastante eficaz quando a experiência de uso é bastante positiva para o consumidor e, em especial, quando supera as suas expectativas.

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• Ofertas especiais São incentivos para que os consumidores comprem os produtos ou façam compras em determinada loja ou ponto de venda. Ofertas do tipo “pague três e leve quatro” visam aumentar as vendas por impulso ou aumentar o tráfego nas lojas. São também utilizadas para encorajar a compra de determinados produtos em determinadas lojas, principalmente quando o giro está baixo e há excesso de estoque.

• Brindes Trata-se de uma promoção em que na compra do produto se oferece um outro produto grátis ou a um baixo preço. Os brindes devem ser atraentes para o público-alvo do produto, mas não devem custar mais do que o valor unitário do produto por questões de imagem e de custo. Por exemplo: “na compra de um xampu, ganhe uma escova de cabelo”.

• Concursos Trata-se de uma modalidade que estimula a concorrência entre os participantes, como previsões, cálculos, testes de inteligência ou competição de qualquer natureza, por meio de frases, desenhos, histórias, textos, poesias, etc.

São regulados por legislação específica e podem ser interessantes porque geram envolvimento do cliente e exploram habilidades específicas, se o tema for bem escolhido. O cliente deve receber como prêmio um produto ligado a seu interesse para que tenha valor agregado.

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capítulo 5

LANCE BELLERS / DREAMSTIME.COM

• Cupons de desconto É um dos tipos mais comuns de promoção. Por oferecer redução no preço (benefício extra, isto é, menos dinheiro pelo mesmo pacote de valor), os cupons são particularmente eficazes para gerar vendas entre clientes sensíveis a preços.

Algumas empresas eliminam o uso dos cupons e praticam preços com descontos em determinadas épocas do ano, principalmente quando as vendas andam baixas e precisam de um empurrão extra. Uma vantagem do cupom é que somente aqueles que realmente dão valor a eles se dão ao trabalho de usá-los e, portanto, atingem diretamente seu alvo.

• Sorteios Nesse tipo de promoção o consumidor envia um comprovante de compra ou uma carta para a empresa, participa de um sorteio e a apuração dos contemplados é feita com base no resultado da Loteria Federal, limitado a uma extração por semana e 100 mil números por série.

Também é uma atividade regulada por legislação específica. O Shopping Cidade de Belo Horizonte, por exemplo, sorteou um Fiat Stilo e três Fiat Palio, distribuídos pelo sorteio da promoção “Natal Premiado a Toda a Velocidade”. A possibilidade de ganhar o carro no sorteio, mesmo que seja pequena, funciona como um poderoso atrativo para os clientes.

• Promoções para o canal de vendas As promoções para os canais de vendas são dirigidas aos intermediários a fim de aumentar a demanda do canal ou reforçar a imagem dos produtos ou empresas. Entre elas, podemos citar: • Bonificação em produto: oferece produtos grátis em troca de metas de vendas atingidas para esses produtos.

• Desconto no preço de compra: reduz o preço de venda do produto ao canal para que sua margem sobre a venda aumente.

• Desconto no preço de venda ao consumidor: objetiva aumentar o giro e as vendas do produto reduzindo o preço final ao consumidor.

• Prêmios: oferece prêmios em produtos ou dinheiro para os vendedores do canal visando incentivar as vendas.

• Serviços adicionais: oferece ao canal serviços sem custo, como expositores para o produto, reposição do produto nas prateleiras, controle de estoque, etc.

• Merchandising A comunicação no ponto de venda ou merchandising é o conjunto dos instrumentos de comunicação, promoção, demonstração e exposição do produto no ponto de venda, visando estimular a compra imediata pelo consumidor. Engloba as seguintes atividades: • Exposição do produto: displays, stands, prateleiras, pilhas de produtos, etc.

• Comunicação: folhetos, cartazes, pôsteres, banners, etc.

• Promoção: demonstradores, degustadores, sorteios e distribuição de brindes. capítulo 5

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O merchandising é muito utilizado para diversas categorias de produtos porque a decisão do consumidor é tomada, muitas vezes, no ponto de venda, por impulso, a partir dos estímulos recebidos, como é o caso dos produtos alimentícios, por exemplo.

Quando o consumidor não possui uma posição definida sobre diferentes marcas e os produtos são de baixo envolvimento, apresentando baixo risco na compra, o consumidor pode tomar sua decisão no próprio momento da compra e qualquer comunicação persuasiva mais eficiente pode direcionar sua escolha para seu produto.

• Relações públicas As relações públicas englobam o conjunto de atividades de comunicação com outros meios e públicos direta ou indiretamente interessados nas atividades da empresa, os chamados stakeholders, como órgãos públicos, representantes de governos, legisladores, ativistas políticos, organismos de representação social, líderes de opinião, artistas e a comunidade em geral, visando criar imagem e atitude favoráveis à marca do produto e às atividades da empresa.

As atividades de relações públicas são cada vez mais importantes à medida que a sociedade se mostra mais participativa, organizada, alerta e exigente.

Os instrumentos de ação de relações públicas englobam a distribuição de informação sobre as iniciativas da empresa por meio de catálogos, livros, sites, palestras, congressos; a realização ou patrocínio de eventos de interesse das comunidades, como atividades culturais, sociais e esportivas; a participação por meio de representantes da empresa em eventos organizados por governos e órgãos de representação social, como universidades, escolas, ONGs, sindicatos, clubes e associações.

• Marketing direto: É o conjunto de atividades de comunicação impessoal e direta, sem intermediários, entre a empresa e o cliente, por correio, fax, telefone, Internet e outros meios diretos de comunicação visando obter uma resposta imediata do cliente e, por fim, a venda do produto.

Antigamente, eram utilizadas listas de clientes (mailing-lists) e catálogos enviados pelo correio solicitando uma resposta direta do cliente, resultando, em geral, na venda por telefone. Atualmente, o telemarketing, as televendas, a internet e o call center (centrais de atendimento telefônico) são os meios mais

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comuns de execução do marketing direto, e ferramentas como database marketing ou datamining proporcionam maior eficácia para o marketing direto.

Database marketing é aplicação da tecnologia de sistemas de gerenciamento de banco de dados para implementar mais eficazmente as estratégias e programas de marketing direto, marketing de fidelização ou de relacionamento, visando criar uma ligação duradoura com os clientes atuais e os potenciais.

Datamining é o trabalho de análise e busca de tendências e informações relevantes dentro da grande massa de dados armazenada no banco.

• Assessoria de imprensa A assessoria de imprensa é o trabalho de criar um relacionamento com os representantes dos meios de comunicação, que são formadores de opinião, visando promover uma atitude favorável à marca do produto e à empresa.

São desenvolvidos press-releases, textos e materiais com linguagem específica de cada mídia, buscando gerar publicidade para a empresa.

Os assessores de imprensa podem gerar notícias por meio da divulgação de entrevistas exclusivas ou coletivas e o papel desses assessores se torna cada vez mais relevante à medida que a sociedade se democratiza e exige maior transparência dos meios de comunicação, dos governos e das empresas. Nesse contexto, a imprensa tem se tornado mais ativa, investigativa e analítica, ampliando sua influência sobre o público e exercendo o papel do formador de opinião.

• Venda pessoal É a venda que envolve interação pessoal com o cliente, seja ela face a face, por meio de telefone (telemarketing), fax ou computador.

Ela garante feedback imediato para o administrador de marketing, permitindo que a comunicação seja ajustada para satisfazer às necessidades da situação. Dessa forma, se um cliente não entende como funciona um determinado dispositivo de um aparelho, um vendedor pode demonstrar seu funcionamento de imediato.

O administrador de marketing deve saber que todo bom vendedor tem que ter em mente que os produtos que negocia têm um determinado tempo de vida útil, sendo necessárias, portanto, constantes revisões e adequações.

Além disso, é importante também que ele perceba que o consumidor busca um produto por diferentes níveis de necessidade, que podem ser atendidas

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pela empresa de diferentes formas, desde um benefício mais básico até um mais ampliado, como vimos no módulo anterior. Por exemplo: se uma pessoa busca um curso de administração de empresas, a empresa, no caso a faculdade, pode lhe oferecer o produto básico (conhecimento) ou algo mais ampliado e potencial, como aulas pela internet.

Um produto contém a solução para um determinado problema (uma necessidade ou desejo). Dessa forma, o profissional de vendas deve desempenhar diversas funções e atividades que visem avaliar e quantificar as oportunidades de mercado relativas ao seu público-alvo, a fim de executar um plano de ação para a conquista de resultados favoráveis à sua empresa de forma mais fácil e apurada.

Algumas características são imprescindíveis para o bom profissional de vendas: • Saber ouvir e entender o cliente: O profissional de vendas não deve interromper o cliente ou querer monopolizar a conversa. Se ele não parar para prestar atenção e não demonstrar interesse pelo que o cliente está falando, além de não conseguir entendê-lo pode prejudicar o relacionamento entre as partes. E o mais importante, mesmo fazendo o papel de ouvinte, o vendedor pode tranquilamente direcionar a conversa por meio de perguntas que possam servir para compreender os pontos de vista e preocupações do cliente.

• Capacidade de reconhecer as necessidades do cliente: É a característica mais importante do profissional de vendas. Há uma regra em vendas que diz: “o cliente pode interromper o vendedor quantas vezes quiser, mas o vendedor não pode interrompê-lo em hipótese alguma”.

• Flexibilidade e adaptabilidade: em vendas, dificilmente um dia será igual ao outro. As pessoas são diferentes, possuem expectativas e desejos diferentes; os produtos sofrem alterações, evoluem, modernizam-se. É preciso entender e atualizar-se sobre o produto, o mercado e as necessidades dos clientes, por mais rápido que mudem. Na atual sociedade de consumo, não há mais espaço para a rigidez de pensamento e de propósitos.

• Pró-atividade: indivíduos reativos são aqueles que reagem às situações, não se antecipando a elas e, portanto, não se preparando. Os pró -ativos preparam-se antes, planejando suas ações para quando o fato ocorrer. Um profissional de vendas pode decidir estudar espanhol,

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por exemplo, mesmo sem necessitar no momento, por perceber que a empresa está cada vez mais próxima de um parceiro latino-americano.

Em vendas, assim como nas outras áreas, os profissionais desejados não são mais aqueles que só sabem acatar ordens, que fazem somente o que está no contrato, na descrição do cargo. O que se quer são pessoas que busquem posturas mais críticas e participativas; profissionais que sejam capazes de opinar e dar sugestões.

O administrador de marketing tem a responsabilidade de tomar decisões estratégicas de comunicação que terão impacto significativo sobre os resultados do produto e da empresa no mercado.

As atividades de comunicação, por sua natureza, têm alta visibilidade e requerem um trabalho de planejamento detalhado e de implementação minuciosa, de modo que se obtenha maior eficácia e satisfação de todos os acionistas, fornecedores e colaboradores da empresa, bem como de seus clientes.

Ao tomar decisões de comunicação, o gestor de marketing deve levar em consideração três aspectos. Um programa de monitoramento contínuo das ações da concorrência, como vimos no sistema de inteligência de marketing, deve ser implementado, de modo a evitar surpresas que podem comprometer seriamente os resultados da empresa.

5.5 Planejamento estratégico De uma forma resumida, o processo de planejamento estratégico de mercado descrito por Ferrell (2000) integra a gestão estratégica da organização, e contempla as seguintes etapas: • Análise dos ambientes interno, externo e dos consumidores.

• Análise SWOT ou Análise das forças e fraquezas internas e das oportunidades e ameaças externas.

• Missão, metas e objetivos organizacionais.

• Estratégia corporativa ou estratégia das unidades de negócio. (afetam todas as áreas funcionais da organização, marketing, finanças, produção recursos humanos, etc.).

• Metas e objetivos de marketing • Estratégia de marketing • Implementação

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• Avaliação e controle • Plano de marketing Como não é o objetivo desta disciplina detalhar o processo de planejamento estratégico, vamos focar nossa atenção no processo de planejamento de marketing que deve estar inserido no planejamento estratégico de uma organização.

CONEXÃO Saiba mais sobre a matriz S.W.O.T lendo o artigo: “Planejamento estratégico do negócio”. Acesse: <http://www.planodenegocios.com.br/dinamica_artigo.asp?tipo_tabela=artigo&id=27>

5.6 Planejamento de Marketing O Planejamento Estratégico de Marketing, Planejamento Estratégico orientado para o Mercado, Plano de Marketing, Estratégias Competitivas, Estratégias de Marketing, representam algumas das nomenclaturas que serão consideradas neste estudo. São muitos os autores e obras que tratam destes conceitos, e entre outros foram consultados: Kotler (2000; 2006); Churchill e Peter (2000); Porter (1986); Dias (2004); Tavares (2000); McCarthy (1997), entre outros.

O Marketing tem um papel importante no Plano Estratégico, no que tange ao fornecimento de informação e outros inputs8.

O Planejamento Estratégico é a primeira etapa do Planejamento de Marketing e define o papel do Marketing na Organização. O plano Estratégico guia o Marketing, que deve trabalhar com outros departamentos para atingir objetivos estratégicos, conforme mostrado na figura 23.

Na fase de planejamento são definidos os caminhos a serem trilhados pela empresa. Também são montados cenários para avaliação dos resultados favoráveis ou desfavoráveis para o funcionamento das atividades da empresa. Observam-se aspectos da organização no tocante à missão, objetivos, metas e indicadores de desempenho.

8 Input: 1 quantidade que entra, quantidade ou força que é consumida. 2 absorção. 3 Com entra-da, insumo.

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Análise das Oportunidades de Marketing

Missão

Desenvolvimento de Estratégias de Marketing

Programas de Marketing

Administração do Esforço de Marketing

Objetivos de Marketing

Composto de Marketing

Figura 23 – Análise do papel do marketing estratégico no contexto situação Fonte: adaptado de Kotler (2000)

O marketing estratégico tem o importante papel de interagir com a estrutura organizacional de forma a possibilitar à empresa o alinhamento de seus objetivos em relação ao seu intento estratégico. Isso significa que o planejamento estratégico em marketing pode ser compreendido como um agente catalisador que, por intermédio do monitoramento constante das variáveis de influência externas do mercado, irá alavancar as ações estratégicas da organização. Isso equivale a dizer que o marketing estratégico também tem o papel de responder às contínuas mudanças nas exigências dos clientes e nas condições do mercado. Isto inclui todas as outras aptidões para intregar valor ao cliente – do projeto dos produtos à execução do pedido, além de uma estrutura organizacional adaptável e todos os sistemas de suporte, controles, medidas e políticas de recursos humanos. Todos esses aspectos da estrutura estão alinhados com uma política de valor superior. De forma geral, o grande desafio organizacional será a sobrevivência e a conquista de maiores parcelas de mercado e/ou de outros mercados ainda não explorados (ALMEIDA, 2008).

As estratégias de marketing, de modo geral, baseiam-se nos estudos detalhados das variáveis controláveis, ou relativamente controláveis, e das variáveis incontroláveis. As variáveis controláveis são aquelas passíveis de gerenciamento, que podem ser redimensionadas ou modificadas conforme as necessidades empresariais e as exigências do mercado: Políticas de Produto ou Serviços, Políticas de Preço, Políticas de Distribuição e Políticas de Comunicação. As variáveis incontroláveis se dividem em forças macroambientais e microambientais e não podem ser gerenciadas por nenhuma empresa, pois são forças externas que influenciam as ações de marketing de todos os competidores do mercado.

Essas variáveis foram apresentadas e discutidas na unidade 2 desta disciplina.

capítulo 5

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O microambiente inclui a empresa em si, os clientes, os fornecedores, os concorrentes, os intermediários de marketing e os públicos. Kotler (2000) identifica as principais forças macroambientais como sendo: ambiente demográfico, ambiente econômico, ambiente natural, ambiente tecnológico, ambiente político-legal e ambiente sociocultural.

Então, para que o marketing estratégico possa ser compreendido em sua plenitude, é fundamental a compreensão do ciclo básico de planejamento e controle estratégico que sofre impacto dos ambientes geral, operacional e interno, conforme representado pela figura 24.

Elementos econômicos, sociais, políticos, tecnológicos etc.

Ambiente Geral

Ambiente Interno

Ambiente Operacional

Fornecedor, concorrência, cliente, etc.

Aspectos pessoais, de produção, marketing etc.

Figura 24 – Elementos ambientais que impactam as decisões estratégicas de uma organização Fonte: Almeida (2008)

Algum desajuste em qualquer um desses três ambientes (o geral, o operacional e o interno) provoca desalinhamento nas diretrizes estratégicas da empresa. Cabe aos administradores elaborar um controle estratégico que perceba rapidamente os movimentos provocados por esses ambientes, e também que permita avaliar as informações vindas dos níveis gerenciais e dos agentes externos: clientes, fornecedores, etc. (ALMEIDA, 2008).

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ATENÇÃO A função do marketing estratégico é seguir a evolução do mercado de referência, identificar os diferentes produtos-mercado e segmentos atuais ou potenciais, na base da análise de necessidades a satisfazer, e orientar a empresa para as oportunidades existentes ou criar oportunidades atrativas, ou seja, bem adaptadas aos seus recursos e ao seu saber-fazer, que oferecem um potencial de crescimento e rentabilidade (ZENONE, 2007).

5.7 Elementos de um plano de marketing O Planejamento de marketing resulta em um documento chamado Plano de marketing. Este enfatiza mais estreitamente um produto/mercado e desenvolve os planos e as estratégias detalhadas de marketing para atingir os objetivos dos produtos no mercado. Os planos de marketing são o instrumento central para direcionar e coordenar o esforço de marketing.

Basicamente, o plano de marketing está diretamente relacionado com a análise de mercado e a estratégia de marketing. A análise de mercado envolve os seguintes itens: • Avaliação quantitativa e/ ou qualitativa dos Produtos e Serviços; • Estudo de segmentação do mercado; • Dimensionamento do mercado (estimar o tamanho do mercado atual, produtos e vendas, e estimar o crescimento futuro ou potencial do mercado: as empresas querem entrar em mercados de elevado potencial de crescimento; • Avaliação dos pontos fortes e ameaças dos produtos e serviços em relação ao mercado; • Análise da concorrência (identificação e comparação). De uma forma prática busca-se, em outros aspectos, o conhecimento da organização, do mercado, dos clientes e dos concorrentes, conforme abaixo (DOLAN, 2000):

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Clientes: – Objetivo básico: Conhecer os clientes.

– Quais são suas necessidades, desejos e demandas?

Companhia: – Objetivo básico: Identificar as habilidades da companhia.

– Quais competências possuímos para atender tais necessidades?

Concorrência: – Objetivo básico: Identificar os principais concorrentes.

– Quem compete conosco nestas necessidades?

Colaboradores: – Objetivo básico: Identificar os principais colaboradores.

– Quem são os principais colaboradores (capacitações, formas para motivação)?

Contexto: – Objetivo básico: Que fatores influenciam no negócio.

– Que fatores tecnológicos, políticos, econômicos, etc. podem influir no negócio?

Em resumo, o planejamento de marketing visa responder às seguintes questões: • O que quer o consumidor?

• Que produtos ou serviços podemos criar para atender às necessidades de nosso público-alvo?

• Quem é nosso cliente?

• Qual é nosso mercado?

• Qual é o nosso diferencial?

• Quais são nossos concorrentes?

Dolan (2000) apresenta um modelo de marketing estratégico, sintetizando essas informações, no qual norteia as tomadas de decisão de marketing da organização, baseado nos 5C’s (Cliente, Companhia, Concorrentes, Contexto, Cooperadores) e no SMP (Segmentação, Seleção Mercado-Alvo e Posicionamento) – conforme mostrado na figura 25.

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Clientes

Companhia

Concorrentes

Contexto

Cooperadores

– Necessidades – Desejos – Demandas

– Pontos Fortes – Pontos Fracos

– Pontos Fortes – Pontos Fracos

– Ameaças – Oportunidades

– Quem são?

– Como podem ajudar

Segmentação

Seleção

Posição

Identificar a traçar os perfis dos grupos distintos de compradores

Selecionar os segmentos que apresentarem as melhores oportunidades

Como se colocar na mente do cliente

Figura 25 – Decisões baseadas nos modelos 5C´s e SMP Fonte: Dolan (2000)

O plano de marketing opera em dois níveis (ZENONE, 2007): • Plano estratégico de marketing: desenvolve os objetivos e as estratégias amplas de marketing, baseados na análise da situação e das oportunidades atuais de mercado. É relativo às funções que precedem a produção e a venda do produto. Inclui o estudo de mercado, a escolha do mercado-alvo, a concepção do produto, a fixação do preço, a escolha dos canais de distribuição e a elaboração de uma estratégia de comunicação e produção.

• Plano tático de marketing: delineia as táticas específicas de marketing para o período, incluindo propaganda, fixação de preço, canais de distribuição e assim por diante. Designa as operações de marketing posteriores à produção, tais como a criação e o desenvolvimento de campanhas de publicidade e promoção, a ação dos vendedores e de marketing direto, a distribuição dos produtos e merchandising e os serviços pós-venda.

5.7.1 Definição de estratégias de Marketing para vantagem competitiva Fornecer melhor serviço ao cliente e maior valor é necessário, mas não suficiente. É preciso criar vantagens competitivas relativamente à concorrência.

As empresas podem assumir quatro posições no mercado (KOTLER, 1998):

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Estratégias de Líder de Mercado Empresa com a maior quota de mercado que leva a concorrência a alterações do preço, introdução de novos produtos, cobertura de distribuição e gastos promocionais.

ATENÇÃO A estratégia de marketing permite definir como sua empresa atingirá seus objetivos e metas e gerenciará seus relacionamentos com o mercado de maneira que obtenha vantagens sobre a concorrência.

Ela consiste nas decisões necessárias para determinar a maneira na qual o composto de marketing, isto é, os cinco principais elementos de marketing (produto, preço,praça, promoção, pessoas) são combinados simultaneamente. (GOMES, 2005)

Uma empresa líder deve manter-se constantemente alerta. As outras empresas tentam atacá-la constantemente, tentando aproveitar-se dos seus pontos fracos e desafiando os fortes. Pode facilmente perder a sua posição de líder e cair para o 2º ou 3º lugar.

Para se manter líder de mercado, a empresa deve atuar em quatro frentes: • expansão do mercado total: novos consumidores, novas utilidades nos produtos, maior utilização dos produtos.

• aumento da sua quota de mercado: mesmo os líderes de mercado podem fazer aumentar a sua quota ainda mais. Em mercados em que o mercado seja muito dividido, um aumento de 1% de quota de mercado pode significar ganhos elevados. Há três formas: ganhar consumidores, ganhar concorrentes, ganhar lealdade.

• melhorar a produtividade: redução de custos como forma de manutenção das suas forças; mudar o mix de produtos, agregar valor.

• proteção da sua participação de mercado: para uma empresa defender a sua posição no mercado ela tem que proteger as suas fraquezas (oportunidades para os concorrentes), manter os custos baixos e os preços em conformidade com o mercado. A melhor resposta perante o mercado que uma empresa pode ter, ajudando a proteger-se, é a inovação constante, bem como a exploração das fraquezas dos opositores. A seguir, apresentam-se seis estratégias de defesa:

174 •

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• Defesa da posição – é a defesa mais básica em que a empresa constrói fortificações à volta dos seus mercados.

• Defesa de flanco – consiste em estar atento aos pontos fracos da companhia e protegê-los de possíveis ataques dos concorrentes.

• Defesa antecipada – consiste no líder de mercado lançar uma defesa pró -ativa, que é o mesmo que dizer, atacar os concorrentes antes que eles façam qualquer coisa contra a empresa.

• Defesa contraofensiva – é uma estratégia de defesa perigosa, uma vez que fica na expectativa de ver o que acontece, no entanto pode servir para detectar falhas, as quais vão permitir lançar um contra-ataque bem-sucedido.

• Defesa móvel – neste tipo de defesa a companhia é pró-ativa em agressividade para defender a sua posição no mercado. O líder expande-se para novos mercados para que sirvam de base futura para defesa e ataque. A empresa, movendo-se para outros mercados, procura expandir-se ou dar a entender uma “morte estratégica”.

• Defesa de contração – quando as empresas têm uma extensão bastante grande e, por isso, reconhecem que não conseguem defender todas as suas posições, preferem desistir de posições mais frágeis e concentrar-se nas mais fortes.

CONEXÃO Expanda seu conhecimento a respeito de estratégias de líder de mercado. Leia o artigo: “Estratégias de marcas líderes frente ao crescimento de marcas econômicas.” Acesse: <http://www. ead.fea.usp.br/Semead/8semead/resultado/trabalhosPDF/338.pdf>

Estratégias de desafiadores de mercado Empresas que não são líderes, mas que ocupam segunda, terceira ou posições mais baixas podem, ainda assim, ser grandes empresas e podem seguir uma de duas estratégias: atacar agressivamente o líder e outros concorrentes em busca de mais participação de mercado; ou podem desejar apenas manter sua participação de mercado.

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O objetivo dessa estratégia está relacionado com o concorrente que a empresa decidir atacar, o qual deve ser escolhido cuidadosamente de forma a evitar o não cumprimento do objetivo.

Escolha de uma estratégia de ataque: • Ataque frontal – neste tipo de ataque a empresa ataca diretamente o oponente em relação ao produto, preço, distribuição. Ataca principalmente as forças e não tanto as fraquezas e vence quem tiver mais força e resistência. Só faz sentido se o desafiador tiver melhores argumentos (mais recursos) que o desafiado.

• Ataque de flanco9 – consiste em a empresa atacar os “flancos” mais fracos dos concorrentes, aqueles com os quais estes se tenham descuidado de alguma maneira. Esta forma de ataque faz sentido quando o desafiador tem menores recursos que o desafiado. Outra estratégia de flancos é encontrar gaps em que o concorrente tenha falhado e desenvolver melhores produtos nesses segmentos.

• Ataque de “cerco” – consiste em atacar o concorrente de todas as direções para que ele tenha de defender todos os lados do seu negócio. Só faz sentido se o desafiador tiver maiores recursos e pense conseguir “quebrar” o concorrente rapidamente.

• Evitar o ataque – é um ataque indireto pelo qual o desafiador não pretende atacar os mercados e/ou produtos do concorrente, mas sim estender para outros mercados ou mesmo desenvolver produtos/tecnologias diferentes do concorrente para, na altura certa, lançar esses produtos/ tecnologias e vencer os existentes.

• Ataque de guerrilha – normalmente é feito por empresas menores a empresas maiores. As empresas menores devem estar atentas para o caso de as grandes empresas quererem eliminá-las.

Estratégias dos seguidores de mercado Há empresas que não estão interessadas em atacar o líder. Muitas vezes as empresas seguidoras têm muito mais a ganhar seguindo os passos do líder

9 Flanco: 1. Lado de um exército ou de um corpo de trocas. 2.Parte lateral de qualquer objeto; lado. Gaps – 1.Intervalos. 2.Aberturas. 3.Brechas.

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do que o desafiando. Isso porque o líder de mercado faz muitos mais investimentos em pesquisa, formação dos consumidores, planos de marketing, etc. enquanto que as seguidores só têm que copiar, ou às vezes melhorar um pouco os produtos do líder, o que é muito menos dispendioso e, por vezes, permite a estas terem lucros próximos dos do líder. Ser seguidor não significa não ter estratégia. Essas empresas devem manter os custos reduzidos, a qualidade de produtos e serviços elevada e deve aproveitar todas as oportunidades que puder, por exemplo, novos mercados. As companhias seguidoras podem ser: • “Clonadoras” – copiam o líder em todos os níveis (produtos, distribuição, publicidade, etc.)

• “Imitadoras” – copiam algumas coisas do líder, mas mantêm alguma diferenciação (publicidade, embalagem, etc.)

• “Adaptadas” – têm por base os produtos do líder, mas tentam melhorá-los e devem vender em mercados diferentes dos do líder, para evitar confrontos.

Estratégia de mercados de nichos Quase todos os setores têm nichos de mercado, os quais são aproveitados por empresas médias e pequenas que os exploram, sem se expandirem para todo o mercado, e que conseguem ser extremamente lucrativas. O elevado lucro obtido por essas empresas deve-se ao fato de satisfazerem às necessidades dos consumidores. Essas empresas, normalmente, exploram nichos que consideram pouco arriscados e com potencial de crescimento e conseguem assim grandes margens, em vez de grandes volumes.

A ideia-chave do mercado de nichos é a especialização. Alguns dos contextos de especialização são os seguintes: • Especialista de produto final: a empresa especializa-se em servir um tipo de consumidor final.

• Especialista de nível vertical: a empresa especializa-se num nível do processo produtivo.

• Especialista para tamanhos de clientes: a companhia concentra-se em servir consumidores pequenos, médios ou grandes.

• Especialista num consumidor específico: a empresa especializa-se em servir apenas um grande consumidor.

• Especialista geográfico: a empresa vende apenas numa determinada localidade ou região do mundo.

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• Especialista de produto: a empresa concentra a sua produção num produto ou numa linha de produtos.

• Especialista em qualidade-preço: a companhia opera numa das pontas do mercado, ou seja, produtos caros e de qualidade ou produtos baratos.

• Especialista em serviços: a empresa presta serviços que mais nenhuma fornece.

No mercado de nichos, há alguns riscos, como o nicho acabar e desaparecer, ser atacado etc., daí muitas empresas que atuam nesse tipo de mercado se preocuparem em estar presentes em mais de um mercado de nicho, de forma a terem a sua sobrevivência mais garantida.

5.8 Ética do Marketing A palavra ética tem origem no grego éthos, que significa “caráter”, referindose à índole de uma pessoa. É a parte da filosofia que estuda a moralidade das ações humanas, ou seja, se são boas ou más (DIAS, 2003). Busca explicar e justificar os costumes de um grupo de pessoas, fornecendo elementos que auxiliem na solução dos dilemas éticos mais comuns.

Nos negócios, a discussão sobre ética se volta para a definição de um padrão de conduta e de moral vigentes no meio empresarial, que desta, forma, permite distinguir entre o que é aceito ou não, entre o que é o certo ou o errado. Nas organizações, de maneira geral, os funcionários são direcionados pelos princípios e sistema de valores definidos pelos proprietários, acionistas ou diretores.

Vamos abordar um pouco sobre a ética empresarial, ética no gerenciamento do composto de marketing e em pesquisa de marketing.

5.8.1 Ética empresarial A responsabilidade ética está entre umas das principais responsabilidades de uma empresa, e inclui comportamentos que não estão necessariamente codificados em leis e que podem não servir aos interesses econômicos diretos da empresa. Assim, para serem éticos, os tomadores de decisão da empresa deverão agir com justiça e imparcialidade, respeito aos direitos individuais e dispensar o tratamento diferenciado quando isso for relevante para as metas e tarefas da organização (FUTRELL, 2003). O comportamento antiético ocorrerá quando as decisões possibilitarem a

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um indivíduo ou à empresa ganhar em detrimento da sociedade.

A ética empresarial é o estudo do racional filosófico que predomina no processo de tomada de decisão na empresa, e o grau em que é comunicado, compreendido e reforçado na organização como um todo. Como as circunstâncias culturais e sociais das comunidades podem se diferenciar dos valores pessoais ou organizacionais, é comum às empresas adotarem um código de ética que irá facilitar as relações entre os diversos públicos da organização.

De maneira geral, as leis e a moralidade são limites para a organização, e a religiosidade dos funcionários tende a despertá-los para uma reflexão moral que os leva a agir de maneira ética voluntariamente. Na busca de uma convivência pacífica e ordenada as pessoas pragmáticas tendem a se apoiar no cumprimento racional das leis, objetivando se comportarem dentro de uma conduta ética pessoal e no relacionado com os demais, e na posição que devem tomar decisões que implicam a ética.

As bases de referência para tomada de decisão e situações envolvem questões éticas se dividem em nível pessoal, organizacional e macro, conforme apresentados a seguir:

NÍVEIS Pessoal

Organizacional

Macro

BASES DE REFERÊNCIA Código de ética profissional, parecer de colegas e superiores, formação moral.

Cultura organizacional, código de ética setorial, legislação, parecer de diretores e gerentes.

Legislação nacional e internacional, políticas setoriais, comportamento do mercado e valores da comunidade.

Quadro 5.1 – Bases de referência para tomada de decisão em situações que envolvem questões éticas.

Fonte: DIAS (2003, p. 520)

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5.8.2 Ética no gerenciamento do composto de marketing Segundo Malhotra (2001), do ponto de vista de marketing, a ética procura definir se determinada ação ou atitude é correta ou errada, boa ou má. De todos os aspectos do negócio, o marketing é o que está mais próximo da vista do público e, consequentemente, está sujeito a considerável análise da sociedade. Isso criou uma percepção de que, como atividade empresarial, o marketing é a área mais vulnerável a práticas antiéticas.

Códigos de ética procuram fornecer diretrizes para os profissionais que atuam na área de marketing. A Associação Americana de Marketing (AMA), que congrega profissionais e acadêmicos de marketing de todo o mundo, possui um dos mais conhecidos códigos de ética. O Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR) congrega anunciantes e profissionais de propaganda no Brasil. Estes códigos de ética direcionam os comportamentos adequados às atividades de marketing, fornecendo padrões éticos a serem seguidos pelos profissionais e, além disso, exibem um caráter educativo e regulatório.

A ética na administração do produto sugere que seja questionado o valor moral e social de algumas categorias de bens, como bebidas, cigarros, armas, pornografia e produtos poluentes. Questionamentos éticos também são levantados em termos de obsolescência planejada, especialmente em termos de bens de consumo, devido ao rápido avanço tecnológico. Na gestão de produtos, a ética deve fazer parte de todo o processo de desenvolvimento do produto, envolvendo questões a respeito do uso indevido, intenção e opinião do público em geral, informações ao consumidor antes de retirar o produto do mercado, recall e outras ações pós-venda (DIAS, 2003).

No que tange à ética na administração do preço, a empresa deve analisar os custos, a concorrência, os clientes e o governo. Questões relacionadas à cobrança de valores exorbitantes na escassez do produto, enganar o comprador em relação às características do produto, prática de preços altos em situações de emergência do produto, determinação incorreta de preços em concorrências públicas, cobrança do mesmo preço em produtos de ponta de estoque e propaganda de preços que induzem o consumidor a pensar que a vantagem é bem maior do que a realidade são algumas práticas comuns que ferem a ética quanto à determinação do preço.

Na venda pessoal, é importante que não haja promessas que não possam ser cumpridas, tanto em termos de prazo e desempenho do produto, quanto de as-

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sistência técnica. Além disso, a ética em vendas deve prevalecer nos tratos com os clientes, com os colegas de trabalho, com os empregadores, inibindo assim a má fé e a ambição de levar vantagem sobre os demais para o favorecimento próprio.

Em relação à ética na propaganda, a crítica não se relaciona apenas à persuasão ao consumo, ao uso, mas especialmente às ideias. Segundo Dias (2003), a responsabilidade social das empresas não se limita a ações filantrópicas e à solidariedade material, mas se estende ao caráter formativo e educativo das ideias e dos conceitos apresentados em todas as estratégias do composto mercadológico. Nesse sentido, especial atenção tem sido dada aos aspectos ligados à raça, condição social, idade (anúncios para crianças), apelos eróticos e violentos.

A ética na administração da distribuição trata de todos os conflitos de canal que podem surgir, e, caso... surjam, devem ser tratados de maneira ética. As escolhas entre trabalhar com atacadistas, distribuidores exclusivos, varejistas, franquias, dentre outros, podem resultar em questões éticas para a indústria.

Assim, questão de poder, responsabilidade, propaganda B2B e descontos exigem que sejam tratados de maneira ética obedecendo, a critérios sólidos de ética e administração mercadológica.

5.8.3 Ética em pesquisa de marketing A importância de falarmos sobre ética em pesquisa de marketing se dá especialmente pela proximidade de interação entre o pesquisador e pesquisado. Durante um processo de pesquisa o pesquisador requer dados que fazem parte da privacidade do pesquisado, que em várias situações é o cliente, para que se possam levantar dados importantes para alcançar os objetivos da pesquisa. Nesse sentido, torna-se fundamental que haja respeito ao longo de todo o processo que se traduz na conduta ética que deve ser adotada.

As questões éticas em pesquisa de marketing, de acordo com Malhotra (2004), envolvem quatro segmentos: o pesquisador de marketing, o cliente, o entrevistado e o público. Esses interessados têm certas responsabilidades uns com os outros e com relação ao projeto de pesquisa, porém, surgem questões éticas quando os interesses desses segmentos estão em conflito ou quando um ou mais deles não cumprem suas responsabilidades. Isso pode ocorrer, por exemplo, se o pesquisador não segue os procedimentos adequados de pesquisa de marketing, ou se o cliente deturpa os resultados da pesquisa.

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A preparação e a apresentação dos resultados envolvem muitos aspectos relacionados com a integridade da pesquisa e com a postura ética: a definição do tipo de investigação para adaptar-se aos objetivos não declarados; o mau uso deliberado de estatísticas; a falsificação de dados; a alteração de resultados; a interpretação errônea de resultados com o objetivo de apoiar um ponto de vista pessoal; a retenção de informações. Nesse sentido, é importante seguir as orientações do código de ética em pesquisa.

A seguir, apresentaremos a você algumas questões éticas em pesquisa sintetizadas por Almeida (2008): • Identificação como pesquisadora – o entrevistado tem direito de saber quem patrocina (paga) a pesquisa, como suas respostas serão usadas, qual a sua duração, que tarefas dever desempenhar, ser informado sobre situações ou perguntas embaraçosas etc.

• Influência do cliente – o pesquisador deve manter uma postura completamente objetiva, evitando que o cliente exerça qualquer influência na elaboração ou análise dos dados de modo a atender objetivos pessoais.

Informações podem ser perigosas para algumas pessoas na empresa, porque podem expor deficiências, erros de julgamento, favorecimentos etc. O pesquisador não deve aceitar a omissão de dados por motivos pessoais ou cuja omissão possa prejudicar o consumidor.

• Divulgação ou omissão de informações – os objetivos de pesquisa devem ser estabelecidos claramente no início do processo para que as informações sejam utilizadas ao seu alcance. As informações relativas ao objetivo da pesquisa devem ser divulgadas.

• Identificação e privacidade de respondentes – sob nenhuma circunstância qualquer informação obtida com o compromisso de sigilo deve ser divulgada de forma individual, podendo, no entanto, ser apresentada de forma agregada por meio de médias, frequência, etc.

• Venda de informações – todas as informações obtidas somente poderão ser fornecidas, gratuitamente ou não, a terceiros com autorização e conhecimento expresso dos respondentes.

• Uso de pesquisa em política – é lícito o uso da pesquisa e seus resultados em contextos políticos e eleitorais, desde que respeitados os critérios

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éticos anteriores. A pesquisa não deve ser conduzida para, por meio de perguntas tendenciosas, tentar levar o respondente a apresentar posição favorável a candidatos ou políticos.

• Uso da pesquisa para vendas – o uso disfarçado da pesquisa como ferramenta para início de vendas é vedado e considerado antiético. Associações de pesquisa, como a Sociedade Brasileira de Pesquisa de Mercado ou a ABIPEME – Associação Brasileira de Institutos de Pesquisa de Mercado atendem a dúvidas e oferecem apoio em casos de conduta não ética.

ATIVIDADE Leia atentamente o estudo de caso abaixo e realize o exercício ao final.

Ana Maria é proprietária de um centro de atividades esportivas para pessoas de todas as idades, situado num bairro de classe média alta em sua cidade. O centro, que funciona há 15 anos numa bela casa, dispõe de duas piscinas, salas de ginástica, musculação e vestiário.

Nos últimos meses, Ana Maria vem percebendo uma redução significativa no seu faturamento e acredita que a ocorrência desse fato se deve ao aumento dos concorrentes.

Há cerca de um ano, dois centros esportivos foram abertos próximos ao seu, com estruturas mais modernas, novos tipos de atividades, concorrência acirrada de preços, o que vem resultando na perda de clientes.

Diante dos problemas enfrentados, ela resolveu procurar o Sebrae, que a orientou a realizar o Plano de Marketing de sua empresa. Até então, sua única ação dessa natureza havia sido a divulgação através de panfletos.

A partir da orientação recebida, a empresária concluiu que seriam necessários outros métodos para conquistar seus clientes, além da distribuição de propaganda impressa.

Verificou que seria importante começar o seu plano analisando os principais fatores do planejamento de marketing citados no manual e que influenciam diretamente no seu negócio.

Analise com Ana Maria suas conclusões: • Fatores Econômicos: A partir de pesquisas em jornais, revistas e no IBGE, ela verificou que as pessoas estão mais otimistas com relação à economia e que os gastos com saúde e bem-estar devem crescer significativamente nos próximos anos. Os consumidores, porém, estão mais sensíveis a preços e, por isso, estão exigindo maior valorização do seu dinheiro, o que se traduz em um desejo por produtos e serviços que contenham cada vez mais benefícios.

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• Fatores Sócioculturais: A pesquisa indica que os consumidores estão com tempo escasso, mas mais preocupados com a saúde e o lazer. Um segmento crescente é o de idosos. Em grande número na região e com um bom poder aquisitivo, eles buscam tratamentos preventivos. Segundo o Censo, a importância dos idosos para o País não se resume à sua crescente participação no total da população.

Boa parte deles hoje é chefe de família e nessas famílias a renda média é superior àquelas chefiadas por adultos não idosos. O envelhecimento da população brasileira é reflexo do aumento da expectativa de vida, devido ao avanço no campo da saúde e à redução da taxa de natalidade.

De acordo com o Censo, os idosos: • com mais de 80 anos triplicarão daqui a 25 anos; • se tornarão um dos pivôs da organização das sociedades e dos mercados; • terão mais autonomia, sobretudo em relação aos filhos; • exigirão assistência especializada; • vão continuar vivendo em domicílio próprio. A porcentagem dos que continuarão morando com familiares cairá de 11% em 1999 para 6% em 2025; • com grande potencial de consumo, exigirão ser tratados como clientes, e não como doentes; • farão questão do convívio com outras faixas etárias; • não abrirão mão do direito de se sentirem atraentes e sedutores.

Ana Maria dispunha, atualmente, de um público variado, entre eles, 10% crianças,10% adolescentes, 50% adultos e 30% idosos. A empresária lembrou-se de que era frequente aparecer no centro idosos à procura de tratamentos especializados, ministrados por profissionais qualificados, tais como uma hidroginástica aliada à fisioterapia. Apesar da procura, Ana Maria constatou que esse tipo de segmento ainda era pouco explorado na região.

Ela realizou uma pesquisa com os idosos moradores próximos ao Centro Esportivo e verificou que tinham carência desse tipo de serviço, que incluía também acompanhamento médico e assistência nutricional.

• Fatores Políticos, Legais e Tecnológicos: Ana Maria observou que as condições legais, políticas e tecnológicas tinham pouco impacto sobre o seu tipo de negócio.

• Concorrência: Aumento da concorrência e agressividade nas promoções utilizadas.

Esses aspectos foram visualizados a partir de conversas informais com clientes e da queda de seu faturamento.

• Fatores Internos: O Centro Esportivo possui infraestrutura adequada, pessoal qualificado com nível médio e superior, pessoal de limpeza, dois computadores, impressora, fax, artigos esportivos e de banho, material de escritório. O banco de dados de clientes

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é incompleto e desatualizado.

Estudo de caso extraído do Manual Como elaborar um plano de marketing (GOMES, 2005) 1. Analisando os fatores externos e internos do seu Centro Esportivo, transcreva suas conclusões, levando em conta oportunidades, ameaças, forças e fraquezas (Matriz S.W.O.T).

Forças

Fraquezas

Oportunidades

Ameaças

REFLEXÃO Neste tema, vimos e analisamos: • O entendimento e a definição das ferramentas do mix de comunicação de marketing; • O entendimento do processo e as vantagens das comunicações integradas de marketing; • A descrição das etapas do estabelecimento da comunicação de marketing; • A descrição de cada composto de promoção e suas diferenças.

• O entendimento da importância do planejamento estratégico de uma empresa; • A avaliação do papel do marketing estratégico no planejamento de uma organização; • A descrição e o entendimento das etapas do plano estratégico de marketing.

• A importância da ética nas atividades de marketing.

LEITURA Para melhor entendimento desse assunto, acesse os sites: • Cases - Site: <http://www.espm.br/ESPM/pt/Home/Global/Publicacoes/CentralCases:>

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• Editora Abril – práticas de vendas e promoção.

• Revista Moinhos – mercado-alvo, produto, preço, distribuição, comunicação.

• Roullier – diferenciação, relacionamento com cliente e fertilizantes.

• Shopping Total – novo posicionamento, estratégia, planejamento de comunicação.

• Vivo – concorrência e posicionamento da marca.

• Volkswagen – liderança e competitividade.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ALMEIDA, A. R. M. Material de aula da disciplina Administração Mercadológica do Prof. Dr. Ricardo Almeida, UNIRG, 2008.

ALMEIDA, A.R.M. Material de aula da disciplina Administração Mercadológica do prof.Dr. Ricardo Almeida, UNIRG, 2008. Disponível em: <http://www.ricardoalmeida.adm.br/index. php> Acessado em: jan. 2010 CHURCHILL JR, G.A.; Peter, J.P. Marketing: criando valor para os clientes. São Paulo: Saraiva, 2000.

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