Prestigio en el Mercado Deportivo. Marketing de Servicios. Sede Pirineos
Afronta la crisis con innovación en las organizaciones deportivas Titulo de la ponencia: “Prestigio en el mercado deportivo: Marketing de servicios” Ponente: LUIS FRANCISCO CASADO ROMÁN Fecha: 19 / 10 / 2012
Dirigido por: Federico García Rueda
Prestigio en el Mercado Deportivo. Marketing de Servicios. Sede Pirineos
ÂżQuĂŠ entendemos por Prestigio en el Mercado Deportivo?
Prestigio en el Mercado Deportivo. Marketing de Servicios. Sede Pirineos
Prestigio
Posicionamiento
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El Posicionamiento "Positioning“, término ideado por Al Ries y Jack Trout (1972)
Seguridad
Cariño
Concepto-Idea que se ocupa en la mente del público. Desconfianza
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El Posicionamiento Concepto-Idea que se ocupa en la mente del público. Utiliza la simbología, colores y logos. Asocia sensaciones y mensajes.
Imagen de Marca
• • • • •
Dar Personalidad. Ofrecer una Imagen atractiva, peculiar y distinta. Diferenciarse de la Competencia. Identificarse con un público Objetivo. El recordatorio de la marca o del producto.
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El Posicionamiento El resultado de una estrategia …..
“Hay que plantar una semilla y regarla”
Imagen de Marca
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Debemos elegir elementos de Posiciomamiento PRODUCTO
SERVICIOS
PERSONAL
IMAGEN
CANALES
Versiones Nivel de calidad Uniformidad Fiabilidad Reparabilidad Estilo Diseño
EntregaEjecución Instalación Formación Asesoría Técnica Reparación Otros
Competencia Cortesía Credibilidad Confianza Responsabilidad Comunicación
Símbolos Medios Atmósfera Acontecimientos
Directos Cobertura geográfica Tipo de minorista Exclusividad Internet Selectividad
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Veamos un ejemplo ‌‌
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El Panorama Actual Saturación del mercado: Más productos similares que cubren necesidades iguales. Proliferación de Nuevos Competidores. Globalización de los mercados internacionales. El cliente más exigente. Tiene más información y pierden peso las marcas. El cliente es “bombardeado” por miles de impactos. Se pierde eficacia. Cambio continuo que existe en los gustos, usos, hábitos, tecnología, etc…
• Difícil
• Costosa • Complicada • Agotadora
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Apuesta por la diferenciaci贸n Diferenciarse permite crear una posici贸n 煤nica y exclusiva, una manera singular de competir, que se puede traducir a la vez en un valor superior para sus clientes.
Ventaja Competitiva
Valor
Diferenciaci贸n
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Apuesta por la diferenciación … encuentra tu/s elemento/s de valor • La rapidez de respuesta a la solución de problemas. • Hacer lo que se dice que se va a hacer y hacerlo siempre (fiabilidad). • Ofrecer más y mejores servicios. • Diseñar ofertas personalizadas y servicios “amedida” de los clientes. • Añadir nuevas características a los servicios • Potenciar las relaciones personales (factor emocional). • Dotar de personalidad a la marca. • Utilización de avances tecnológicos.
…
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Pasos hacia la diferenciación INCREMENTAR ¿Qué variables se deben incrementar muy por encima de la norma del sector?
CREAR ¿Qué variables se deben CREAR porque este sector nunca lo ha ofrecido?
UNA NUEVA CURVA DE VALOR
REDUCIR ¿Qué variables se deben reducir muy por debajo de la norma del sector?
ELIMINAR ¿Qué variables del sector podemos eliminar?
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Una sugerencia / referencia bibliogrรกfica
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El Marketing de Servicios Orientación
Énfasis
Producción
Producción y distribución. Costes de ejecución.
Ventas
Consecución de pedidos. Facturación.
Inversión
Rentabilidad. Retorno de la inversión.
Marketing
Rentabilidad de la empresa mediante la Satisfacción del cliente
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El Marketing de Servicios MARKETING Identifica NECESIDADES
Orienta
Canaliza
DESEOS
Estimula DEMANDAS
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Las Variables EstratĂŠgicas del Marketing de Servicios
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El Producto •
El producto o servicio se concibe en MK como un medio de satisfacción de deseos, necesidades, motivaciones, racionales y emocionales, latentes o sentidas por la demanda.
No hay que limitarse a pensar en “lo que el producto tiene”, sino en “lo que hace” como medio de satisfacción de motivaciones
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Cuando Product son Servicios •
Los Servicios son productos intangibles, es decir, aquellos que no se pueden tocar, aunque si disfrutar.
•
Además, poseen características propias distintas de los productos tangibles.
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Cuando Product Servicios La Venta de son Servicios 1.- INTANGIBILIDAD. Factor Confianza. Al se productos intangibles, es imposible saber el servicio que se va a recibir hasta que se ha recibido.
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Cuando Product Servicios La Venta de son Servicios 2.- INSEPARABILIDAD. Factor Producto+Servicio En todo Producto hay un Factor de Servicio (p.ej. postventa) y en todo Servicio hay un Factor de Producto.
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Cuando Product Servicios La Venta de son Servicios 3.- EL VENDEDOR, ELEMENTO INTRÍNSECO DEL SERVICIO. El cliente busca determinados conocimientos técnicos y prácticos que el vendedor debe aportar. El vendedor será valorado subjetivamente por el comprador por criterios personales (particulares y no racionales en muchos de los casos).
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Cuando Product Servicios La Venta de son Servicios 4.- HETEROGENIEIDAD. Factor resultado. Es difícil lograr una estandarización de producción en los servicios, debido a que cada “ejecución“ puede ser diferente y con particularidades propias.
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Cuando Product Servicios La Venta de son Servicios 5.- PERECEBILIDAD. Los servicios son susceptibles de perecer y no se pueden almacenar. No pueden fabricarse por anticipado y almacenarse para venderlos en fecha posterior.
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10 Claves del Marketing de Servicios
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1 VENDER no es sólo conseguir pedidos Todos tenemos algo que vender
”Hacer comprar” provocando una decisión voluntaria favorable a nosotros.
”Informar a los clientes” de los nuevos productos, mejoras, evoluciones, etc… de nuestra empresa.
”Prospectar e investigar”. Buscar siempre información que pueda servirnos para mejorar nuestra oferta.
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1 VENDER no es sólo conseguir pedidos Todos tenemos algo que vender
”Trasladar a la empresa” la información recogida con vista a la mejora de la planificación empresarial.
”Demostrar, Argumentar” Hacer una buena presentación de la empresa y los productos.
”Transmitir una buena imagen de la empresa”
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2 Nuevos Tiempos, Nuevos enfoques
Para diferenciarnos, las empresas debemos segmentar el mercado y adaptar nuestro producto continuamente.
El Valor añadido es el factor diferenciador.
Se pierde el factor racional a favor del aspecto emocional.
No se venden productos en sí mismos, sino satisfacción de necesidades y deseos, status, beneficios, etc...
Necesidad de investigar y actualizar la información sobre oportunidades y amenazas del mercado.
Revisión constante de las estrategias de las empresas.
Obligación de redenifir continuamente los métodos de gestión y mejora de la empresa.
Se precisan personas más preparadas y con clara orientación hacia el cliente
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3 Calidad y SatisfacciĂłn, ejes bĂĄsicos 3%
Se traslada a otra ciudad.
5%
Un conocido le recomienda otra empresa.
9%
Son atraĂdos por la competencia.
14%
Insatisfechos con los productos.
68%
Frustrados por el trato recibido.
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3 Calidad y Satisfacción, ejes básicos 3%
Se traslada a otra ciudad.
5%
Un conocido le recomienda otra empresa.
9%
Son atraídos por la competencia.
14%
Insatisfechos con los productos.
68%
Frustrados por el trato recibido. SATISFECHOS
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3 Calidad y Satisfacci贸n, ejes b谩sicos Existir谩 Satisfacci贸n si
Valor Percibido
VALOR REAL
>
Expectativas
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4 Marketing Audit Services •
Nivel de contratación de productos y servicios.
•
Frecuencia en la renovación o uso de los productos y servicios.
•
Interacción del cliente con diferentes plataformas.
•
Recomendación de nuestra empresa.
•
Participación en actividades de comunicación y promocionales.
•
Lealtad explícita
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5 Objetivo: La Fidelización Activa 3 medios para mejorar las aportaciones de los clientes: Cuesta 5 veces más conquistar un nuevo cliente que fidelizar un cliente que ya poseemos. Mejoras del 5% en la tasa de fidelización de los clientes suponen incrementos de más del 50% en su rentabilidad. (F.F. Reichhel. The Loyalty Effect, HBSP, 1996)
• Conseguir que los clientes permanezcan a nuestro lado el mayor tiempo posible.
FIDELIZACIÓN DEL CLIENTE
• Tratar que durante ese tiempo realicen más transacciones y de mayor rentabilidad.
FIDELIZACIÓN
• Fomentar que sean fuente para captar nuevos clientes: Que actúen de Prescriptores de nuestra empresa.
ACTIVA DEL CLIENTE
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6 Piensa Estratégicamente ANÁLISIS ESTRATÉGICO
Misión Visión Objetivos
Análisis Entorno Interno
PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
Diseño de Estrategias
Evaluación y selección Estrategias
Análisis Entorno Externo
Reflexión Estratégica Diagnosis de la posición competitiva empresa
Elaboración y desarrollo del Plan Estratégico
EJECUCIÓN Y CONTROL ESTRATÉG.
Implantación Estrategias
Revisión de Estrategias y planes aplicados
Puesta en Marcha, Seguimiento y control de Estratégias
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7 Define claramente nuestra oferta
Anchura de la Gama Profundidad de la Gama
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7 Define claramente nuestra oferta • Cada Producto debe tener su Rol dentro de la Gama
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8 Desarrolla una adecuada estrategia de comunicaci贸n Factores Condicionantes Difusi贸n: Capacidad de un medio para alcanzar a un n煤mero predeterminado de destinatarios. Selectividad: Capacidad de un medio para llegar al tipo de p煤blico seleccionado.
EMISOR
RECEPTOR
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8 Desarrolla una adecuada estrategia de comunicación • Imagen Corporativa: Marca, Relaciones Públicas, Patrocinios, Material Corporativo, Congresos, Ferias y Eventos, etc… • Publicidad: Radio, TV, prensa, Publicidad Exterior e internet. • Promoción de Ventas. • Merchandising y Promoción en el punto de Venta. • Marketing Directo: Mailings, buzoneo, telemarketing.
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9 Practica el “Relacioning” El MK Relacional busca conocer al máximo al consumidor, con el fin de: Emplear su mismo lenguaje. Personalizar al máximo la relación. Que el cliente se sienta tratado de forma exclusiva.
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9 Practica el “Relacioning” Paradigma Transaccional: Basado en el intercambio como acción puntual. El resultado es momentáneo. Acciones dirigidas a conquistar clientes. Satisfacción centrada en el producto. Paradigma Relacional: Es el enfoque relacional del intercambio. Intercambio como función continua. El resultado es acumulativo. Orientado a la maximizar el beneficio generado por la marca. Acción dirigida a retener, fidelizar y rentabilizar clientes. Satisfacción centrada en la relación.
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9 Practica el “Relacioning” Susceptibles de Venta (Transacción)
Mercado Interno
Mercado de Clientes
Mercado de Clientes Potenciales
Mercado de Colaboradores (Partners)
(empleados)
MERCADOS
Mercado de Proveedores
Mercado de Competidores
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10 Internet como herramienta comercial 1. Información actualizada en tiempo real. 2. Un negocio global. 3. Flexibilidad de horarios para el cliente y deslocalización de las ventas. 4. Mejora de la comunicación con el cliente. •
Interactividad, comunicación más fluida y constante,
•
forma más barata y asequible de hacer publicidad para cualquier negocio.
•
Difusión de información a la base de clientes.
¿qué aporta?
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10 Internet como herramienta comercial 5. Reducción de la inversión necesaria para llegar a clientes potenciales. Acceso a los consumidores sin grandes presupuestos y con una inversión adecuada a las posibilidades de cada empresa. 6. Medición de resultados. •
Análisis de las visitas recibidas y del comportamiento del usuario.
•
Conocer mejor al cliente potencial y descubrir qué productos o servicios funcionan mejor o peor.
¿qué aporta?
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Ahora toca ponerse en marcha‌.