INFOCUS - Clara Lambertucci by Una Trendsetters

INSTITUTO DE COMUNICAÇÃO E ARTES CURSO DE GRADUAÇÃO EM MODA

O ARTESANATO NA MODA: A moda festa da Patchoulee Clara Pessoa Lambertucci

ÁREA DE PESQUISA: Comunicação e Artes PRODUTO: Revista de marca PROFESSOR(A) ORIENTADOR(A): Jane Leroy Evangelista

Trabalho de conclusão do curso, apresentado à

disciplina de projeto experimental do Instituto de

Comunicação e Artes / Centro Universitário UNA,

como pré-requisito para obtenção do título de

bacharel em moda.

BELO HORIZONTE 2017 / 1

Dedicatรณria

Dedico este trabalho aos meus pais, que sempre me apoiaram e acreditaram em mim.

Citação “A moda traduz um amor apaixonado da felicidade e da vida, uma exasperação do desejo de gozar as alegrias terrenas tornada possível pelos valores de vida cavalheiresca, pela sociedade de corte, assim como por uma sociedade moderna onde já despontam a melancolia do tempo e a angústia de abandonar a vida” Gilles Lipovetsky O Império do Efêmero (1987)

Agradeço primeiramente àqueles que fizeram isso tudo possível e desde o início me apoiaram, meus pais. Apoio também que tive de todos os meus familiares e amigos que de alguma forma me incentivaram e sonham meus sonhos e objetivos junto comigo. Agradecimentos especiais às minhas queridas colegas de trabalho, Kenia, Vá e Ceiça que me ajudaram sempre que precisei, e minhas duas chefes da Patchoulee, Aline e Ayla, que me ensinaram muito e me permitiram fazer esse trabalho dentro da empresa. Não posso deixar de agradecer a Andressa Delfino, por ter criado esse portfólio da maneira que eu queria, e a Taísa Helena, que aceitou meu convite de fazer a parceria para produzir os acessórios com entusiasmo e carinho. Serei eternamente grata!

Agradecimentos

Resumo

Abstract

O seguinte portfólio apresenta o detalhamento do processo do meu trabalho de conclusão de curso, voltado para a área de produção de moda. Criado um escritório de produção executiva, é apresentado como produto final, uma revista comemorativa para a marca Patchoulee (primeiro cliente) com o tema principal “Moda Artesanal”. A revista contém dois editoriais, um com o tema artesanato e o outro com o tema festa, e um conteúdo jornalístico relevante para seu cliente. Além da revista, foram produzidos em colaboração com a designer de acessórios Taísa Helena, dez acessórios de cerâmica para o styling dos editoriais. A Patchoulee MAG engloba diversas disciplinas aprendidas durante o curso, e se apresenta como um produto já pronto para ser comercializado.

The following portfolio presents my final course’s assignment detailing the whole process, regarding to fashion production area. Have been created a executive production office, it’s presented as final product, a comemorative magazine for Patchoulee brand with the main theme “Handcraft Fashion”. The magazine contains two editorials, one inspired in handcraft and the other in festive parties, and a content relevant for the brand’s clients. Besides the magazine, wore produced in collaboration with the accessories designer Taísa Helena, ten accessories of ceramics for the editorials’ styling. The Patchoulee MAG includes several disciplines learned through the course, and its presented as a product ready to be commercialized.

Palavras-chaves: Moda. Artesanato. Minas Gerais. Patchoulee.

Key Words: Fashion. Handicraft. Minas Gerais. Patchoulee.

Currículo

Clara Pessoa Lambertucci

• Minas Trend Preview Inverno 2015, em Outubro de 2014, pela

21 anos Brasileiro(a) Solteiro(a) Cônsul Walter, 130 30575-140 Buritis Belo Horizonte MG (31) 99440-3333 (31) 3047-9708 clarapessoal@hotmail.com

Durante a faculdade de moda, despertei maior interesse nas áreas de comunicação e produção de moda. Busquei cursos e trabalhos em que eu pudesse estar em contato nessas áreas mas também aprender um pouco sobre outras, como a pesquisa de moda. Em meu primeiro estágio, que durou dois anos, aprendi muito sobre a indústria, a parte administrativa (como assistente administrativa) e também no desenvolvimento de coleção e produto. Procurei entender de todos os processos dentro de uma marca de moda, sendo um desafio de grande aprendizado para mim. Portanto, hoje me sinto apta a trabalhar nessas áreas de atuação mas também abertas a oportunidades em que tenho experiência.

Formações

empresa de entretenimento Plural. Trabalhei como estagiária no backstage ajudando nas provas e no dia dos desfiles.

Experiências Profissionais

Idiomas

Graduação em Moda conclusão em julho de 2017 Faculdade UNA – Belo Horizonte

Inglês – Fluente/Avançado • Curso de 6 anos na escola Fisk 2005-2011. • Advanced (CAE) da escola Cultura Inglesa 2014-2016. • Intercâmbio de 1 mês em San Diego,CA, na Converse International School ofLanguages com certificado de Advanced English.

Cursos • Trendhunting: The Fortune Teller

Belo Horizonte, MG Maio de 2014 – 20 horas

• Conhecimento em Power Point, Word, Wordpress e

•

• Estágio na marca Patchoulee - que atua há 34 anos no mercado de atacado nos segmentos moda festa e casual - como assistente administrativa e marketing: gerenciamento das redes sociais, pesquisa de tendências (também como assistente de estilo), produção de moda dos catálogos e campanhas além de funções administrativas como cálculo de custo, catalogação de insumos, contratação de serviços, orçamentos, entre outros. Abril 2015 – atualmente.

Curso de coolhunting da empresa Fhouse com pareceria da Uber Laboratório de Tendências. Consistiu na apresentação de metodologias de pesquisa de tendências, aplicação do conteúdo, áreas de atuação do profissional, relatórios, e com parte prática em pesquisa de rua e na criação do caderno de tendências.

Informática

Internet. • Conhecimento básico no Corel Draw e sistema Easy Linx. • Conhecimento intermediário em Photoshop, voltado para redes sociais. • Escritora do blog www.girlsnextdior.com (2011-2013).

Infocus: A EMPRESA 1 Projeto GRÁFICO1 Descrição dos serviços/produtos 3

Público alvo do ESCRITÓRIO 4 Público alvo do CLIENTE 6

Manual de IDENTIDADE VISUAL 8 Nome, Cores e Tipografias 9 Monocromia 10 Tipografias 10 Área de Proteção 11 Área de Redução Mínima 11 Usos Indevidos 12 Grade de Ampliação 13 Escala de Cores 13 Timbrado, Carta & Envelope 14 Adesivos e Tags 14 Cartão de Visita 15 Brindes 15 Plano de COMUNICAÇÃO 16 Descrição e Conceito 16 Canais de Divulgação 16 Instagram 17 Facebook 18 Site 20 Email Marketing 22 Cocktail 24

Sumário

Editorial 1 38

Roteiro do Projeto de Imagem de Moda 40 Plano de Beleza 42 Romaneio 43 Editorial 2 44 Roteiro do Projeto de Imagem de Moda 46 Plano de Beleza 48 Romaneio 49 Coleção de ACESSÓRIOS 50 Família 1: Perolados 50 Família 2: Terracrochê 52 Família 3: Entre Cordas 54 Cartela de Materiais 56 Tabela de Custos 58 Cronograma de Execução 59 Revista 60 Boneca da Revista 62 Referências Bibliográficas 71 Apêndice 72

Projeto de IMAGEM DE MODA2 Painel de INSPIRAÇÃO e Release 28 Painel de MACROTENDÊNCIA 30 Painel de TENDÊNCIAS 32 16

Infocus:

A EMPRESA

Descrição de serviços/produtos A Infocus Comunicação atua na área de produção executiva e artística de catálogos de moda, além de coordenar o desenvolvimento de peças publicitárias voltadas para a indústria da moda. Nosso escritório leva até o cliente várias indicações e facilitadores de outros serviços que sejam necessários, como stylist, vídeo maker, fotógrafo e designer gráfico. Nós vamos até o cliente, sempre agendando uma reunião prévia para explicar os trabalhos que oferecemos e ouvir o cliente e conhecer a marca. Contratado o serviço, faremos a pesquisa e uma apresentação para aprovação do conceito e mood board criados. Acompanharemos todo o processo até a entrega do produto final da maneira que o cliente desejou.

Produção Executiva

Direção Criativa Atualmente, na era do marketing 3.0, a comunicação é integrada onde a internet é o principal meio de divulgação, quase que instantâneo. A Infocus Comunicação buscará a melhor linguagem para o seu consumidor, nosso foco principal. Para cada cliente, uma ideia, planejamento e solução diferentes, mas certamente daremos a ideal para a sua empresa. Meus concorrentes são a Ponto 4 Estúdio Criativo, criado por ex-alunas da UNA. Nova no mercado e pouco conhecida, seria hoje meu principal concorrente pela semelhança. O Estúdio

Copo, uma agência de comunicação e marketing digital de Belo Horizonte que conta com o trabalho de dois produtores artístico e executivo, Victor Gualuppo e Gustavo Gontijo. Estão ganhando espaço no mercado e tem como diferencial o trabalho integrado com vários outros profissionais, de certa forma mais prático e confiável. E a Benedita Comunicação, referência em minas com doze anos de mercado com sede em Belo Horizonte mas atuante no eixo Rio – São Paulo, principais polos da moda brasileira. Além da produção executiva, atua com assessoria de imprensa direcionada a empresas de moda e cultura.

Produção de Moda

R$ 5000,00 a R$ 8000,00 Diária

R$ 1000,00 a R$ 3000,00 Campanha

Média de R$ 1200,00 Diária

Público alvo do ESCRITÓRIO

As empresas que contratariam meu serviço são instituições ou marcas que prezam pela qualidade estética de sua imagem e querem passar uma mensagem clara ao seu consumidor. Sabem da importância da coesão estética do seu marketing, mas também entendem a necessidade da “linguagem de moda”. São empresas que tem um capital alto destinado à marketing, publicidade e propaganda. Nosso trabalho tende a ser 4

mais clean e menos conceitual, portanto, as marcas que provavelmente irão buscar nossos serviços serão aquelas que se identificam mais com essa estética, mas nunca excluímos trabalhos conceituais e artísticos. Consequentemente, o consumidor final dessas empresas é um consumidor de ávido por novidades e que se interessa por moda em sua maioria e estão

em classes com maior poder aquisitivo, que vai da B a AA. A propaganda bem feita atinge todos os possíveis consumidores, mas principalmente aqueles que já são fiéis à marca. Não tem faixa etária definida e nem gênero, pois dependem da empresa em questão. Eles, portanto, almejam ser aquilo que a imagem da marca mostra e por isso irão se associar a ela.

Público alvo do CLIENTE

A Patchoulee mantém seu foco voltado para atender um público final específico das classes A e B. São mulheres que consomem pela qualidade e tempo útil da peça, buscando se vestir de maneira diferenciada. Não há uma faixa de idade

específica, há peças em tamanhos M e G para todas idades e tipos de mulher. As peças produzidas abrangem diversos estilos, como por exemplo, o tradicional, feito para pessoas conservadoras, o estilo moderno e elegante, feito para as

que gostam de luxo e sofisticação e o estilo criativo que carrega mais informação de moda, feito para pessoas dinâmicas e originais.

NOME

Manual de IDENTIDADE VISUAL

CORES

TIPOGRAFIAS

Dentre o turbilhão de imagens que vemos diariamente, o que queremos para o meu produto é foco. Estar em foco é o objetivo que toda publicidade e propaganda e por isso, a junção na língua inglesa de “em foco” = “in focus”. As cores preto, branca e bordô passam seriedade e por serem cores sóbrias e distintas, não fazem analogia a gênero, já que trabalhamos com diversas marcas e diversos segmentos.

A cor principal do logotipo é o bordô. O tom foi alcançado apartir da mistura do magenta e amarelo primários com uma baixa carga de preto, de acordo com o sistema de cores CMYK. Enquanto o vermelho indus à conceitos de força, determinação e ação, a carga de preto, aliada ao leve degradê aplicado na marca, complementa seu conceito com a elegância e seriedade necessárias para uma marca de produção de moda que busca lidar com grandes clientes e grandes responsabilidades.

As tipografias escolhidas são caracterizadas por traços finos. Essa escolha foi feita com a intenção de transmitir o conceito de objetividade. Além disso, ambas as tipografias também não possuem serifa, o que faz com que o logotipo seja mais moderno, unindo irreverência sobriedade num mesmo elemento.

Área de Proteção

Monocromia

1cm

A área de proteção determinada a seguir deve ser respeitada sempre, não havendo interferência de nenhum outro elemento para perfeita legibilidade da marca.

Versão positiva

Versão negativa

Área de Redução Mínima

Tipografias

Existence Light

GeosansLight

ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnopqrstuvwxyz 1234567890

Esta família tipográfica deverá ser aplicada em todas as peças da instituição: impressos, manuais, papelaria, sites, etc.

Esta família tipográfica deverá ser aplicada em nome de linhas de serviços prestados, títulos, destaques e texto display da marca.

A marca não deve ser reduzida além do tamanho determinado a seguir. A redução exagerada pode comprometer a leiturabilidade.

4cm

Grade de Ampliação

Usos Indevidos

6 5

Não retirar elementos

Não distorcer a assinatura visual

A grade de ampliação apresena as referÊncias de construção da marca e tem a função de orientar a ampliação e/ou reprodução da assinatura em outros meios, estabelecendo uma relação de proporção entre todos os elementos da assinatura.

4 3 2 1 0

Não modificar paleta de cores

Não acrescentar contornos, sombras ou efeitos

Não alterar tipografias

Não apresentar a assinatura visual de forma linear

Escala de Cores

C: 0 M: 100 Y: 100 K: 45

Para impressões gráficas em policromia (4 cores).

R:148 G: 7 B: 10

Para impressões uso em mídias digitais ou eletrônicas.

Para impressões gráficas em cores espePantone: PQ-204C ciais.

Não mover elementos

Não elimiinar o gradiente

Cartão de Visita

Timbrado, Carta & Envelope

Cartão de visita - 9x5cm - 4x4 - Couché 300g - Relevo. Cartão de visita - 9x5cm - 4x4 - Couché 300g - Relevo. Papel Timbrado - 21x30cm - Papel pergaminhado 4x0 - 90g. Envelope tipo saco - 15x21cm - 4x0. Envelope tipo saco 21x30cm - 4x0.

Adesivos e Tags

Brindes

Tag 5x9cm - faca especial - papel couché reciclado 300g. Tag 5x9cm - faca especial - papel couché 300g. Caneca - 500ml - cerâmica branca - logo em sublimação.

Adesivo vinil leitoso - 5x5cm com semi corte.

Mini Chandom 187ml. Pendrive preto - logo em silk screen.

Instagram

Plano de COMUNICAÇÃO Descrição & Conceito O plano de comunicação foi construído com uma palavra em mente: integração. Todos os nossos canais serão integrados de forma com que eles “conversem”, e não somente reposts do mesmo conteúdo. E mais importante, todo o conteúdo será relevante e bem trabalhado, pois a Infocus vende é uma comunicação clara, completa e singular para cada empresa.

Canais de Divulgação Serão utilizados como canal de comunicação o site da empresa, Instagram e Facebook (mídias sociais), email e cocktail de lançamento.

Pode-se dizer que a maioria dos brasileiros têm perfil em pelo menos uma rede social, e fica loggado 24 horas por dia, podendo acessar as mesmas via celular, computar e até televisão. Além de veículo de propaganda e publicidade, elas podem ser uma maneira de dialogar com seu cliente. O email seria através de um mailing adquirido por uma pesquisa de possíveis clientes da agência, anunciando o início das atividades da agência com o portfólio e também convidando as marcas para ir no cocktail de lançamento da agência. Acredito que o contato pessoalmente é ainda muito importante, pois passa mais credibilidade e também é mais memorável do que um email que é lido e apagado em segundos.

Facebook

Site

Email Marketing

Cocktail

Projeto de IMAGEM DE MODA

Painel de INSPIRAÇÃO

Release 28

Pode-se ver que o “feito à mão” é ainda muito relevante na indústria da moda, mas não só sinônimo de luxo pelo primor das técnicas artesanais, o handmade carrega com ele a tradição e cultura de lugares que são traduzidos nos adornos das peças ou produção das mesmas. A dado exemplo das marcas

mineiras de moda festa que fazem um bordado à mão reconhecido no mundo inteiro. A Patchoulee é reconhecida pelo bordado rico em detalhes, porém poucos do DNA artesanal que acompanha a marca desde sua fundação, no interior

de Minas Gerais. Este ano completa, 34 anos de mercado, e 16 anos da mudança de nome Lua Azul para Patchoulee. Será um edição única de aniversário com o tema principal do artesanato mineiro na moda como base de todo seu conteúdo.

Painel de

MACROTENDÊNCIA

O Slow Fashion e seus pilares: “qualidade transparência sustentabilidade”

As marcas slow estão ganhando espaço no mercado, mesmo que lentamente pela mudança de comportamento e noção de valor que os consumidores terão que passar. Um dos primeiros sinais dessa futura mudança veio com a publicação do “Manifesto Anti-Fashion”, em

2015, da diretora do bureau de tendências Trend Union Li Edelkoort. Ela critica o sistema atual dizendo que o mesmo está absoleto, ultrapassado, em um cenário no qual a criatividade e a crítica de moda perdeu lugar para as tendências semanais e a cópia em busca do lucro imedi-

ato. Edelkoort traz então questões como o trabalho colaborativo, a valorização do trabalho manual, da qualidade das peças, declarando também a volta da alta costura. (FABRI; RODRIGUES, 2015).

Painel de

Fasten Your Seat Belt

TENDÊNCIAS

Além de sua utilidade, o cinto ganha destaque no Verão 2018 como acessório de statement no look.

Philosophy

Burberry

Transparência

Camisaria Desconstruída

A camisa social, clássico do guarda roupa, ganha novas modelagens e jeitos de se vestir. O objetivo é deixa-la menos social e mais cool.

Monse

Victoria Beckham

Alberta Ferretti

Alexander Wang

Tecidos transparentes que pedem um forro ou segunda pele são usados sozinhos em produções que a transparência fala mais alto.

Chanel

Dior

Balmain

Projeto GRÁFICO

A revista terá versão digital disponibilizada no site, mas também poderá ser impressa em poucas unidades e colocada nos showrooms da marca. Será de edição única comemorativa. No caso da revista impressa, ela terá capa 355x250mm; 4x4 cores, tinta escala em couche liso importado (300g), e miolo de x páginas, 4x4 cores, tinta escala em couche liso importado (170g). A fonte será Lucida Bright e os títulos das sessões serão na fonte Courier New, em caps lock.

A Patchoulee MAG foi criada no intuito de ser uma edição única comemorativa da mudança de nome da marca que marcou também uma nova fase da empresa. O tema do artesanato resgata as origens da empresa e dá destaque a essa característica presente em seu DNA. Para isso, seu conteúdo tem esse tema de base e o aborda de forma interessante para o público da marca. Foram produzidos dois editoriais com as

peças da nova coleção do Verão 2018; o primeiro com a inspiração nas cidades históricas do interior de Minas Gerais, conhecidas também pela produção artesanal, e o segundo editorial tem o tema festa, em clima comemorativo de aniversário; Há uma matéria sobre o turismo no estado dentro da “rota do Artesanato” e entrevistas que contam mais sobre a história da Patchoulee e sobre a empresa atualmente.

da yB

p ap

A Patchoulee comemora esse ano dezesseis anos da nova fase da marca e comemoramos no que a gente sabe fazer de melhor, festa. Os vestidos são da coleção do Verão 2018, lançada em julho deste ano. Let’s celebrate!

EDITORIAL 01

Roteiro de Projeto de Imagem de Moda

Cenografia Bolo, balão e garrafa de champagne.

Equipe Conceito Nesse editorial, o clima é de comemoração. O aniversário de dezesseis anos da Patchoulee foi a inspiração para o story board da campanha, que foi traduzido em elementos literais de

Recursos Ténicos e Materiais Câmera profissional e luz Flesh Atek com sombrinhas rebatedoras.

Locação

Foto – Mariana Rodrigues Beleza – Rodrigo Caetano Assistente de produção – Bianca Perdigão

festa, como a champagne e os balões. O styling é básico e descontraído, poucos acessórios e maquiagem leve, bem o que as jovens usam hoje.

Casting

Carol Racilan (Mega Model) Altura: 1,75m Busto: 84cm Cintura: 65cm Quadril: 92cm Manequin: 36 Sapato: 37

Automóvel Clube.

Plano de Beleza

O handmade voltou para ficar, seja no bordado de pedraria, ou nos acessórios de cerâmica. A moda artesanal retoma seu valor, e é valiosa em cada detalhe.

hic

C al an rtis A

EDITORIAL 02

Roteiro de Projeto de Imagem de Moda

Cenografia Elementos do próprio local.

Equipe Conceito A ideia é contrastar o clássico com o rebuscado, o rústico, vide o bordado de pedraria dos vestidos e os acessórios de cerâmica. O local foi pensado para remeter o interior de Minas, como citado na pesquisa, estado

Recursos Ténicos e Materiais Câmera profissional e luz Flesh Atek com sombrinhas rebatedoras.

Locação

Foto – Luciana Figueiredo Beleza – Rodrigo Caetano

de grande produção artesanal no país. A terra e as paisagens naturais dessas regiões foram a inspiração para a beleza e para os acessórios em si, criando o ar do campo, porém, sofisticado e rico.

Casting

Gabriela Lima (Mega Model) Altura: 1,79m Busto: 84cm Cintura: 61cm Quadril: 92cm Manequin: 36 Sapato: 40

Restaurante Topo do Mundo.

Plano de Beleza

Coleção de ACESSÓRIOS

Os acessórios foram feitos em parceria com a marca Entreamar, especializada em peças de cerâmica 100% artesanais. Junto com a designer Taísa Helena, criamos 10 acessórios com a técnica de modelagem em argila e foram divididos em 3 famílias.

Família 1: Perolados

A ideia era remeter a pérola, matéria prima de acessórios de luxo e extremamente clássicos. Para isso, foi usada a porcelana fria para a produção de peças com cor branca e o esmalte para dar acabamento e brilho. É composta por 1 colar, 1 par de brincos, 1 anel. 50

Coleção de ACESSÓRIOS

Família 2: Terracrochê

A terracota é uma argila que quando queimada, assume um tom natural, no caso, o vermelho terra. Para dar textura, utilizamos uma toalha de crochê, outra técnica artesanal. É composta por 1 colar, 1 gargantilha, 1 bracelete e 1 par de brincos.

Coleção de ACESSÓRIOS

Família 3: Entre Cordas

O cordão foi um aviamento muito utilizado na última coleção da Patchoulee, e conjugado com as miçangas de cerâmica de argila branca, formam um acessório rústico e único. É composta por 2 colares e 1 bracelete e 1 tiara.

Cartela de Materiais

1) Argila Terracota (tom avermelhado); 2) Argila branca; 3) Porcelana fria; 4) Base de anel de metal; 5) Fita de veludo; 6) Corda para artesanato; 7) Fio de camurĂ§a; 8) Ponteira Dourada; 9)Pingente com ImĂŁ

8 9

Tabela de CUSTOS

CRONOGRAMA de Execução

Serviços

Custo

Fotógrafo

R$600,00

Modelo

R$800,00

Beleza

R$150,00

Cenário

R$200,00

Extras

R$100,00

Serviços

Custo

Fotógrafo

R$200,00

Modelo

R$500,00

Beleza

R$150,00

Cenário

Extras

R$60,00

Mês

Atividade

Março

Revisão artigo

Abril

Criação do design da revista, criação da coleção de acessórios e projeto do editorial

Maio

Confecção dos acessórios e finalização da boneca da revista

Junho

Execução dos editoriais e conteúdo da revista

Julho

Apresentação do produto final

Boneca da Revista

Referências Bibliográficas FABRI, Hélcio Prado; RODRIGUES, Luan Valotto. Slow Fashion: perspectivas de um futuro sustentável. 2015. 10 f. Artigo científico - 11º Colóquio de Moda – 8ª Edição Internacional, 2015. Disponível em: <http://www.coloquiomoda.com.br/anais/anais/11-Coloquiode-Moda2_ 015/COMUNICACAO-ORAL/CO-EIXO8-SUSTENTABILIDADE/CO-8-SLOWFASHION.pdf> Acesso em: 01/10/2016. Tendências para o Verão. A Revista da Mulher. Disponível em: <http://arevistadamulher. com.br/tendencias/content/2366752-confira-as-tendencias-para-o-verao-2018-que-foram-destaque-nos-desfiles-internacionais> Acesso em: 13/04/2017. UAI: Blog Turismo de Minas. 4 Lugares Para Você Comprar Artesanato em Minas Gerais. Disponível em: <http://blog.turismodeminas.com.br/4-lugares-para-voce-comprar-artesanato-em-minas/> Acesso em: 20/04/2017. Pinterest. Search Images. Disponível em: <https://br.pinterest.com/> PATCHOULEE. Site Oficial. Disponível em <http://www.patchoulee.com.br/>

APÊNDICE

INSTITUTO DE COMUNICAÇÃO E ARTES CURSO DE GRADUAÇÃO EM MODA

O ARTESANATO NA MODA: A moda festa da Patchoulee

ALUNOS: Clara Pessoa Lambertucci

PROFESSOR(A) ORIENTADOR(A): Geanneti Tavares Salomon ÁREA DE PESQUISA: Comunicação e Artes LINHA DE PESQUISA: Produção de Moda para Revista

BELO HORIZONTE 2016 / 2 Clara Pessoa Lambertucci

Clara Pessoa Lambertucci1 RESUMO

O ARTESANATO NA MODA: A moda festa da Patchoulee

Artigo apresentado como requisito de avaliação do Curso de Graduação em Moda do Centro Universitário Una para aprovação parcial na disciplina TIDIR VI (PRÉ-TCC). Professora: Geanneti Tavares Salomon

O presente artigo tem como objetivo apresentar o papel do artesanato na moda, dando enfoque ao mercado mineiro de moda, por este ter o artesanato como uma das características da produção local e assim, utilizando a marca Patchoulee como fonte de estudo. Por meio de revisões bibliográficas e artigos recentes sobre o assunto, a pesquisa pôde mostrar como a produção artesanal na moda se implica em segmentos diferentes, assim como seu valor nos mesmos. Dentro de um momento em que a moda está se dividindo em duas ideologias de mercado opostas, é visto que às técnicas artesanais voltam a serem valorizadas pelo movimento slow. Dentro deste mercado atual, as marcas que utilizam do bordado como característica mais forte da identidade, voltam a ganhar força comercial. O artesanato na moda será o tema utilizado como inspiração base para o produto final que será uma revista comemorativa da marca Patchoulee que está há quinze anos no mercado de moda festa e tem desde sua criação a moda artesanal no DNA. Palavras-chaves: Moda. Artesanato. Minas Gerais. Patchoulee.

INTRODUÇÃO

Produto final TCC: Revista de marca As primeiras técnicas artesanais foram praticadas pelo homem primitivo para fazer o essencial, como armas e objetos de cerâmica. Milhares de anos passados, a moda surgiu absorvendo várias técnicas manuais que se aperfeiçoaram com o tempo, passadas de geração a geração, de mestre para aprendiz. O presente trabalho irá discutir e apresentar o artesanato na moda como meio de produção e seu valor no mercado atualmente.

BELO HORIZONTE 2016 / 2 O ARTESANATO NA MODA: A moda festa da Patchoulee

Na indústria da moda, o segmento da Alta-Costura preservou a importância e o valor do hand made, principalmente depois do início da produção em massa, que deu início ao segmento do prêt-à-porter. Porém, o artesanal não é exclusivo das grandes maisons, e as técnicas manuais podem ser vistas também em empresas de moda de médio porte que utilizam essa mão de obra especializada para a produção de artigos de luxo. Do mercado mundial para o local, o artesanato será analisado, no segundo capítulo, dentro da produção de moda mineira, se tornando uma característica do mesmo. Hoje, o bordado feito a mão é uma das principais características da moda de Minas Gerais, referência no Brasil e também no mundo. A marca mineira Patchoulee será a empresa base para o desenvolvimento do artigo, junto com a metodologia de revisão bibliográfica, para mostrar como a marca tem a produção

1 Graduando em Moda, no Instituto de Comunicação e Artes ICA. E-mail: clarapessoal@hotmail.com

manual em sua identidade e a transição para o segmento de moda festa nos últimos anos. E como produto final, será feita uma revista comemorativa da marca com o tema artesanato na moda mineira, explicados no terceiro capítulo. Mas antes de abordar o artesanato na moda e no mercado, foi feita uma análise do cenário atual em que duas macrotendências refletiram no modo de produção e consumo da indústria da moda.

O movimento slow fashion surge em contrapartida do fast fashion, modelo de produção que comandou a indústria nos últimos anos, trazendo um novo caminho para a moda e valores antes esquecidos.

prioriza as tendências em detrimento da criatividade. O sistema da moda para as marcas tradicionais funciona com um planejamento e desenvolvimento de coleção com antecedência de oito a doze meses até o momento em que chega às lojas. O curto circuito então seria a produção mais tadia possível, em várias “mini coleções” para responder à demanda da maneira mais rápida e menor risco de venda. (ERNER, 2005). Se a primeira preocupação das grandes maisons de costura é criar uma moda original, suscetível de chamar a atenção, o circuito curto se singulariza, ao contrário, pela obsessão oposta: produzir o mais tarde possível para fazêlo como os demais e não errar a tendência. (ERNER, 2005, p.147).

1. CENÁRIO ATUAL: FAST FASHION X SLOW FASHION

No final do século XX, a indústria da moda sentiu o impacto da globalização e do avanço tecnológico dos meios de comunicação, momento em que os jovens começariam a ter o papel de geradores de opinião principalmente na Internet, onde podiam compartilhar informações em tempo real, da forma que quisessem. (DELGADO, 2008). Seria então possível ter influência imediata de centenas de fontes, simultaneamente, e não somente das passarelas como na era dos grandes estilistas, como o filósofo francês Gilles Lipovetsky descreve nas sociedades modernas em seu livro O Império do Efêmero: A moda e seu destino nas sociedades modernas, de 1987, uma mudança na relação “influenciador e influenciado”, agora o homem não imita mais uma figura central da sociedade e sim a vários homens:

O estado social democrático da moda regido pela moda é, por um lado, a tendência ao eclipse das grandes autoridades diretoras, pelo outro, a disseminação das pequenas influências, ora determinantes, ora superficiais, é o tempo das influências precárias à la carte. (LIPOVETSKY, 1987, p. 320).

O aumento da segmentação de nichos de mercado nesse período é também atribuído a essa nova classe consumidora àvida por novidades; os jovens passariam a consumir e ditar moda. E com a velocidade na difusão da moda pelos meios de comunicação cada vez mais modernos, a demanda por produtos aumentou simultaneamente. Foi na década de 90 que o conceito fast-fashion surge para dar nome ao modelo de produção que se baseia nas tendências do momento para criar coleções semanais ou quinzenais que têm baixo risco de aceitação no mercado. (DELGADO, 2008). O filósofo francês Guillaume Erner encaixa o fast fashion no “circuito curto”, que

É inegável o sucesso das fast-fashions no mercado atual. A exemplo da espanhola Zara, fundada em 1985, uma das maiores redes de lojas de fast fashion do mundo, citada no livro de Guillaume Erner como referência. No ranking especializado do site BrandZ2 , a Zara está no 35° lugar a frente de marcas tradicionais de luxo, como a Hermés (44°) e Gucci (80°), e ficando atrás somente da Louis Vuitton (30°). Todavia, há outro lado deste meio de produção. Com prazos curtos e necessidade de baixo custo de mão de obra, as marcas de fast fashion buscam países de terceiro mundo para instalar suas fábricas. São países muito populosos, com altos níveis de pobreza e leis trabalhistas frágeis, e, portanto, acontece a exploração dessa mão de obra muitas vezes qualificada como escrava. (ERNER, 2005). Em 2001, a empresa que se destacava pelo sucesso de vendas ao redor do mundo é acusada de trabalho escravo em suas confecções terceirizadas. Durante uma fiscalização da Superintendência Regional do Ministério do Trabalho de São Paulo encontrou bolivianos em condições precárias em fábricas subcontratadas da Zara, revelando uma verdade que é a da maioria das grandes redes de lojas de departamento. (PEREIRA, 2011). A efemeridade da moda, portanto, chega ao seu ápice no segmento do fast fashion. As roupas praticamente se tornam descartáveis, produzidas com o foco no lucro e somente no lucro, independente dos meios. Para tanto, nos últimos anos, surge um movimento na contramão do fast, chamado slow fashion. Em tradução livre, a “moda lenta” vem para frear a “moda rápida”, trazendo novos conceitos e ideais. (WHITEMAN, 2015) O movimento slow está em outras áreas como o design de interiores e a gastronomia, que foram base para que o Slow Fashion surgisse. Em 1986, o jornalista italiano Carlo 2 O BrandZ é um site que faz rankings anuais baseado no valor de marcado de marcas mundiais. Disponível em: <www. http://www.millwardbrown.com/brandz/top-globalbrands/2016>.

Petrini propôs o slow food como meio de preservar as origens culinárias das cidades e garantia de uma comida feita com responsabilidade social e ambiental. (DELLA MEA, 2014). Em todas as áreas de atuação, basicamente, o movimento slow é formado por três valores: sustentabilidade, qualidade e transparência. Isso quer dizer que os produtos do slow fashion devem ser produzidos com um padrão de qualidade alto desde a matéria-prima até a confecção, por trabalhadores que estão dentro das leis trabalhistas ideais, e nas condições ambientais adequadas. (WHITEMAN, 2015). As marcas slow estão ganhando espaço no mercado, mesmo que lentamente pela mudança de comportamento e noção de valor que os consumidores terão que passar. Um dos primeiros sinais dessa futura mudança veio com a publicação do “Manifesto Anti-Fashion”, em 2015, da diretora do bureau de tendências Trend Union Li Edelkoort. (FABRI; RODRIGUES, 2015). Na publicação, Edelkoort primeiramente critica o sistema atual dizendo que o mesmo está absoleto, ultrapassado, em um cenário no qual a criatividade e a crítica de moda perdeu lugar para as tendências semanais e a cópia em busca do lucro imediato. Ela traz então questões como o trabalho colaborativo, a valorização do trabalho manual, da qualidade das peças, declarando também a volta da alta costura. Essas são questões defendidas pelo slow fashion e pelas pessoas adeptas do movimento slow, e no cenário atual, a previsão é que essa nova consciência atinja cada vez mais pessoas refletindo no consumo. (FABRI; RODRIGUES, 2015). Desta forma, constrói-se uma cadeia produtiva artesanal com plural possibilidade artística em cada peça individualmente criada. Utilizando de estratégias de slow fashion e de moda ética, designers, vem atuando dentro de modelos com capacidade limitada de peças e conquistaram seus próprios nichos.(FABRI; RODRIGUES, 2015).

2. O ARTESANATO NA MODA

De acordo com o dicionário Michaelis, artesanato é a “arte e técnica do trabalho manual realizado por um artesão; método de trabalho do artesão que alia utilitarismo à arte”. No mundo da moda, podem-se identificar diversas técnicas manuais centenárias, porém, somente os profissionais que trabalham nos ateliês das grandes marcas de luxo que produzem alta-costura podem ser chamados de artesãos. Não se pode falar

de moda artesanal sem antes mencionar esse segmento que desde seus primórdios é sinônimo de luxo e riqueza. (FEGHALI; SCHMID, 2008) Considerado o primeiro couturier3, Charles Frederick Worth foi o primeiro costureiro, em 1858 na capital francesa, a assinar suas coleções e criar livremente, sem atender apenas às exigências das clientes. A maneira de confeccionar as peças não mudara, era tudo muito artesanal e minucioso, sendo, a clientela, mulheres da mais alta classe da sociedade europeia; contudo, a partir do momento em que o criador assina a peça e “ganha nome”, suas criações ganham status, desejo e fidelidade. Seria a vida social dessas mulheres que impulsionaria a alta-costura e o aumento do consumo de peças cada vez mais luxuosas. (DURAND, 1988). Worth abriu o caminho para o início de uma nova era da moda, grandes nomes do início do século XX, como Doucet, Poiret e Lanvin (maison que completou 125 anos em 2014) seguiram os passos do inglês para começarem suas casas de alta-costura. A moda parisiense começava a sofrer influência do mercado norte americano que traria novas tecnologias e ideias ao velho continente. (CALLAN, 2007). Ainda nas primeiras décadas do século, Chanel e Elsa Schiaparelli fariam revoluções na moda feminina e, posteriormente, Christian Dior e seu New Look trariam de volta a cobiça pela moda no pós-Segunda Guerra Mundial. Porém, enquanto as casas de altacostura continuassem surgindo nas mãos de nomes até hoje presentes no mercado, como Balmain, Balenciaga e Yves Saint Laurent, o cenário pós-guerra alavancou um novo tipo de produção que funcionaria paralelamente à alta-costura. (CALLAN, 2007). O segundo momento começa no pós II Guerra Mundial, em uma Europa devastada e pobre que sofria com a concorrência da produção industrial norte americana. O desafio seria manter as vendas em um momento de crise quando surge um novo segmento que se baseava na produção em massa, com tamanhos tabelados e coleções sazonais. O prêt-à-porter, em tradução livre “pronto para vestir”, é o modelo de produção que passaria a atender uma nova sociedade mais integrada e moderna. A maioria das grandes maisons conseguiu fazer a transição para o prêt-à-porter (hoje considerado o prêt-à-porter de luxo) mantendo a produção artesanal na alta-costura que é como uma tradição dentro das empresas. (DURAND, 1988). A alta-costura faz do artesanal sinônimo de luxo, agregando um valor simbólico às peças nas quais seus atributos subjetivos sobressaem aos atributos físicos. No livro Ciclo da Moda (2008), as autoras Marta Feghali e Erika Schmid atribuem o sucesso da alta-costura à ideia da exclusividade aliada ao trabalho primoroso, que carrega uma história contada pelas mãos do artesão. A diferenciação em relação às peças industriais está justamente no reconhecimento deste trabalho à mão, demorado e 3 Para ser intitulado de couturier (costureiro em francês), é preciso estar inscrito na Chambre Syndicale de la Haute Couture .

detalhado, em vista que o prêt-à-porter de luxo também utiliza de matérias-primas da melhor qualidade. A criatividade, o design e o conhecimento técnico das matérias-primas reagem diante dessa monotonia. O produto industrial, impregnado de tecnologia, ressente-se da falta do trabalho manual, de certos virtuosismos de ofício. Afinal de contas, o artesanato traz o homem de volta às suas raízes, às suas tradições, ao seu chão. (FEGHALI; SCHMID, 2008)

Atualmente, as coleções de alta-costura são desfiladas em uma semana de moda específica, sempre em Paris, contando com as marcas permanentes e convidadas da Chambre Syndicale de la Haute Couture, instituição francesa criada em 1886 que regulamentariza legalmente a produção de alta-costura. O título só pode ser atribuído a marcas que seguem as regras específicas da Câmara, tendo proteção jurídica mundial. Sendo uma dessas regras a necessidade da produção ser completamente artesanal, ou seja, feita sem nenhum maquinário, a alta-costura é responsável por preservar tradições e técnicas manuais durante as mudanças ocorridas na indústria da moda com os avanços da tecnologia. (FEGHALI; SCHMID, 2008)

2.2 O ARTESANATO NA MODA BRASILEIRA

A história do artesanato no Brasil se dá com seus primeiros habitantes, os índios, que utilizavam matérias-primas da natureza para fazer adereços, utensílios e peças do vestuário indígena. Os produtos artesanais não eram apenas necessários à vida cotidiana, como eram também uma forma de distinguir as diferentes tribos e suas culturas. O artesanato é marcado pela tradição, as habilidades geralmente são passadas de pai para filho e devem assim ser preservadas. (ANTUNES, 2011). A própria exportação do pau-brasil, em que se extraia um líquido vermelho usado como tinta, impulsionou a produção artesanal dos indígenas. O artesanato brasileiro desde seus primórdios é conhecido mundialmente pela sua riqueza e diversidade. Ainda enquanto colônia, a influência europeia sobre o Brasil só aumentou durante os anos. No final do século XVIII, o movimento do Romantismo que marcou o campo das artes, também recai sobre a moda da época incentivando o uso de adornos artesanais e muito trabalhados. A moda europeia passou a ser imitada pelos artesãos que acabavam pondo detalhes do artesanato local no produto. (ANTUNES, 2011).

que o processo de produção, a moda artesanal possui um alto valor agregado, se tornando luxo, pois carrega consigo uma história pela tradição, em uma indústria em que a palavra de ordem é efemeridade. (DURAND, 1988). Desde os primeiros registros de família de artesãos, a região de Minas Gerais sempre se destacou na produção artesanal. Até hoje, é considerada uma das mais ricas e bem elaboradas. As maiores cidades históricas de Minas concentram a maior parte da produção artesanal do estado, com cada cidade usando de materiais e técnicas características da região. A autora do artigo O Artesanato Mineiro Dentro da Moda (2011), Kelle Cândida Antues, dá exemplos: Tiradentes trabalha com biscuit para confecção de acessórios e couro que é usado para fazer detalhes de roupas e colares; Ouro Preto optou por produzir bordados e aplicação de renda em roupas; Sabará confecciona acessórios com o capim dourado; Congonhas utiliza flores de palha para detalhes em roupas, crochês e bordados em geral; em São João Del Rei é muito rico o trabalho feito com tricô pelas bordadeiras da cidade; no vale do Jequitinhonha existem artesãos que trabalham com cerâmica e palha de bananeira, dentro das comunidades de Coqueiro do Campo, com tais matérias-primas são confeccionados detalhes para roupas e acessórios como colares e pulseiras. (ANTUNES, 2011).

Considerando tamanha importância do artesanato mineiro na história, ele influenciou diversos estilistas em que muitos deles incorporaram técnicas artesanais como identidade de sua marca, cada um com sua especialidade. É importante salientar também que o artesanato é a fonte de renda de milhares de famílias mineiras, dentro dos 853 municípios do estado. Para tanto, surgem projetos e entidades, como o Programa de Redes Associativas do SEBRAE e a Superintendência de Artesanato do estado de Minas Gerais, que dão apoio e suporte aos artesãos com programas de capacitação, participação de feiras e imersão no mercado. (ANTUNES, 2011) À medida que o artesanato se inseria na moda, esta arte manual se tornou sinônimo de brasilidade na moda. (ANTUNES, 2011). A estilista mineira Zuzu Angel ficou conhecida nos anos 1960 por valorizar a moda nacional e a identidade brasileira no design. A brasilidade virou identidade de sua marca, que era vista nas estampas com inspiração no tropicalismo brasileiro, no uso das rendas feitas e tingidas à mão, do nordeste, e nos bordados de pedraria a crochê. (INSTITUTP ZUZU ANGEL, 2016). O fazer artesanato está ligado à raiz cultural do artesão e ao modo como ele coloca seu produto no mercado. A junção entre a tendência da moda e a tradição fortalece o produto perante o mercado e possibilita ao artesão criar novas possibilidades de trabalho, no entanto, o que realmente faz o objeto artesanal é a sua identidade local. (ANTUNES, 2011).

Com o advento das máquinas de confecção e do período da industrialização, cada vez mais o artesanato foi se tornando um artigo de luxo dentro da moda. E mais do

Pode-se dizer que nacionalmente, a região de Minas Gerais pelo bordado à mão e a renda artesanal, e logo, é tão forte no segmento de moda festa. Como apresenta a reportagem do Estado de Minas de Marta Vieira há bordadeiras em 80% dos municípios do interior do estado que atendem demandas de marcas nacionais e até internacionais, com encomendas da Itália, França e Portugal. (VIEIRA, 2014). A fama pode ser atribuída pela herança barroca do tempo da colonização e pela tradição do artesanato em Minas Gerais. Como mostra uma outra reportagem da revista Veja, as maiores marcas de moda festa do país são mineiras, exemplificadas pela Barbara Bela, Vivaz, Printing e Iris Clemência, todas com pontos de venda no Brasil inteiro e com exceção da Iris Clemência, exportam para vários países. (DAHER, 2012).

Nos últimos anos, uma marca vem ganhando espaço no mercado de moda festa mineira após apostar neste segmento, a Patchoulee4. Com trinta anos de mercado iniciados no interior de Minas com a confecção de camisetas decoradas a mão, na cidade de Ipatinga, Minas Gerais, a marca carrega em seu DNA o artesanato. Após a mudança da direção da fundadora Adelina Lopes pelas filhas Aline e Ayla Lopes no período de 2001 a 2005, a Lua Azul se tornou Patchoulee, voltada para a moda festa, e uma linha casual chic que atualmente leva o nome de Patch. Hoje, possui revendedores no Brasil inteiro, com a fábrica em Belo Horizonte e dois showrooms, um na capital mineira e outro na capital paulista. É uma referência no mercado de atacado com vestidos bordados cuidadosamente à mão e um estilo rebuscado, bem característico da moda mineira. No ano de 2017, a empresa comemora dezesseis anos de sucesso desde a mudança de segmento que acarretou no crescimento da marca.

3. PRODUTO FINAL: PATCHOULEE MAG Nos últimos anos, algumas marcas apostaram nas revistas de publicação própria como forma de marketing não só de seus produtos mas também de seu universo e identidade. Esse tipo de revista leva até o cliente da marca um conteúdo que condiz com seu público-alvo, geralmente fica disponível nas lojas e é enviada via correio para os clientes que mais consomem. Na “Patchoulee Mag – 16 anos de história” terá a seção de moda, composta por dois editoriais, um da moda festa e um da linha casual, dicas de look e beleza, e matéria sobre tendências; reportagens sobre o tema “artesanato na moda”, turismo no interior 4 Informações obtidas em uma conversa com as diretoras da marca Aline e Ayla Lopes, no momento em que a autora do artigo é estagiária da marca.

de Minas Gerais e assuntos do tipo; entrevista com a fundadora da marca, Lina Lopes, e as atuais diretoras Aline e Ayla Lopes sobre a história da Patchoulee e os planos futuros, e uma entrevista com a chefe de bordado da produção Conceição Melo para falar sobre a profissão de bordadeira; além da carta editorial, possíveis propagandas e informações gerais sobre a marca. Em relação aos editoriais de moda, o de moda festa será feito em uma locação externa com um aspecto mais rústico que se assemelhe com as cidades do interior de Minas, como por exemplo, o restaurante Topo do Mundo em Nova Lima. A beleza seguirá uma linha mais natural e simples, assim como o styling será mais básico mas sem sair do tema festa. Já o editorial da linha casual será mais comercial, feito em Automóvel Clube, com alguns elementos de cenário que remeterão a obras artesanais, como cadeiras de palha. O styling será mais casual e menos chique porém mais pesado, compondo o look e não pondo a roupa em destaque, como no editorial de moda festa. Com a revista, os clientes poderão conhecer mais a história da marca e um pouco também de Minas Gerais, com o tema do artesanato que é pertinente a todos os brasileiros e à própria marca. A ideia é que alguns exemplares da revista sejam postos nos dois showrooms da marca para os clientes que foram até a loja.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

A manufatura está presente na moda desde seus princípios, e mesmo depois do advento da máquina e os avanços da tecnologia na produção de roupas, pode-se ver que o “feito à mão” é ainda muito relevante na indústria da moda. Não só sinônimo de luxo pelo primor das técnicas artesanais, o handmade carrega com ele a tradição e cultura de lugares que são traduzidos nos adornos das peças, e na alta-costura, na roupa em si, um segmento de extrema importância para a história do vestuário. Considerando esses fatores, a moda artesanal não deixará de existir pois é nessas técnicas manuais que o original reside, seja nas grandes maisons que estão há décadas no mercado ou nas marcas de médio porte, a dado exemplo das marcas mineiras de moda festa que fazem um bordado à mão reconhecido no mundo inteiro. Ainda mais no momento que a indústria passa de revalorização à produção de roupas bem elaboradas e de alta qualidade, em detrimento do fast-fashion e sua “economia descartável”. A Patchoulee se enquadra nas marcas que usam a produção manual para a criação

de vestidos de festa incríveis, sempre prezando pela qualidade e caimento perfeito das peças. A revista da marca trará um pouco da história da empresa que traz o artesanato desde seu início, além de editoriais, matérias e entrevistas que interessam os clientes e fãs da marca.

ABSTRACT The presente article has the objective of presenting the role of handicraft in fashion, focusing on the fashion market of Minas Gerais, considering handicraft as one of the main caracteristics of local production and by that, using the Patchoulee brand as the study bases. Through a bibliographic review and recente articles about the subject, the research could show how the handicraft production in fashion is applied in different segments, thereby its value in which segment. In a moment which fashion is divided in two opposites ideologies, its shown that handicraft techniques are being valued again due to slow movement. In the actual market, the brands which use the handmade embroidery as their identity’s main caracteristic, and so is that they are gaining commercial force again. The handicraft in fashion will be the theme used as inspiration for the final product which is going to be a comemorative megazine of Patchoulee brand, that has been in the evening gowns segment for fifteen years and has handmade fashion in its DNA since the foundation.

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