EL MARKETING EN EL ENTORNO GLOBAL Tema:
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EL MARKETING EN EL ENTORNO GLOBAL
ÂżQuĂŠ es marketing? Proceso mediante el cual las empresas crean valor para sus clientes y generan fuertes relaciones con ellos para, en reciprocidad, captar el valor de sus clientes.
Atraer nuevos clientes mediante la promesa de un valor superior.
Conservar a los clientes actuales mediante la entrega de satisfacciĂłn
Modelo sencillo del proceso de marketing Captar en reciprocidad el valor de los clientes
Crear valor para los clientes y construir relaciones con los clientes Comprender el mercado y las necesidades y deseos de los clientes
Dise単ar una estrategia de marketing orientada a los clientes
Crear un programa de marketing integrado que entregue un valor superior
Construir relaciones rentables y crear deleite en los clientes
Captar Valor de los clientes para generar utilidades
Comprensión del mercado y de las necesidades del cliente Los mercadólogos necesitan comprender cinco conceptos fundamentales del cliente y del mercado:
• Necesidades, deseos y demandas. • Ofertas de mercado (productos, experiencias). • Valor y satisfacción. • Intercambios y relaciones. • Mercados.
servicios
y
Diseño de una estrategia de marketing orientada a los clientes
.
Para diseñar una estrategia de marketing exitosa, se debe responder a dos importantes preguntas:
¿A qué clientes atenderemos (cuál es nuestro mercado meta)?
¿Cómo podemos atender a estos clientes de la mejor manera (cuál es nuestra propuesta de valor)?
.
Orientaciones de la direcci贸n de marketing Existen cinco conceptos alternos bajo los cuales las organizaciones dise帽an y llevan a cabo sus estrategias de marketing:
Concepto de producci贸n
Concepto de producto
Concepto de ventas
Concepto de marketing
Concepto del marketing social
El cambiante panorama del marketing
La incertidumbre econ贸mica
El crecimiento en la tecnolog铆a digital
La veloz globalizaci贸n
Marketing sustentable
El crecimiento del marketing sin fines de lucro
COMPRENSIÓN DEL MERCADO Y DE LOS CONSUMIDORES
Actores en el microentorno
Principales fuerzas en el macroentorno
Sistema de informaci贸n de marketing (SIM) Personas y procedimientos dedicados a evaluar las necesidades de informaci贸n Desarrollar la informaci贸n necesaria
Ayudar a los tomadores de decisiones a utilizar la informaci贸n Para generar y validar el conocimiento sobre los puntos de vista actuales de los clientes y el mercado
El sistema de informaci贸n de marketing
Inteligencia competitiva de marketing Recopilación sistemática y análisis de información públicamente disponible sobre consumidores, competidores y desarrollos en el entorno de mercado
Investigación de marketing online Recopilación de datos primaros en línea a través de encuestas por Internet, focus group en línea, experimentos basados en la Web o seguimiento del comportamiento en línea del consumidor
Factores que influyen en comportamiento del comprador.
el
La jerarquĂa de necesidades de Maslow
DETERMINACIÓN DEL MERCADO META
Dise単o de una estrategia de marketing orientada a los clientes
Segmentación de mercado
Selección del mercado meta (targeting)
Acto de dividir un mercado en diferentes segmentos de compradores con diferentes necesidades, características o comportamientos, quienes podrían necesitar productos o mezclas de marketing diferentes.
Evalúa el atractivo de cada segmento de mercado y elige uno o más segmentos para atenderlos.
•
Diferenciación
Implica hacer diferencias reales en la oferta de mercado para crear un valor superior para el cliente.
•
Posicionamiento
Consiste en colocar la oferta de mercado en las mentes de los consumidores meta.
La segmentación de los mercados de consumo
Segmentación geográfica
Segmentación demográfica
Segmentación psicográfica
Segmentación conductual
Mercado meta Conjunto de compradores que comparten necesidades o caracterĂsticas comunes que la empresa decide atender.
Diferenciaci贸n y posicionamiento La empresa debe decidir sobre una propuesta de valor:
Una posici贸n de producto es la forma en que un producto est谩 definido por los consumidores en atributos importantes.
Ventaja competitiva
Por medio de precios mรกs bajos Ventaja sobre los competidores que se adquiere al ofrecer mayor valor al cliente.
Por proveer mayores beneficios que justifiquen los precios mรกs altos
Propuesta de valor • El posicionamiento completo de una marca: la mezcla completa de los beneficios sobre los que Êsta se diferencia y posiciona. Posibles propuestas de valor
DISEﾃ前 DE UNA ESTRATEGIA DE MARKETING IMPULSADA POR EL CONSUMIDOR Y LA MEZCLA DE MARKETING
¿Qué es un producto? Objetos tangibles, servicios, eventos, personas, organizaciones, ideas o una mezcla de éstos. •
lugares,
Los servicios son una forma de producto: • Actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen a la venta. • Son esencialmente intangibles. • No dan como resultado la propiedad de algo.
ÂżQuĂŠ es un servicio? Actividad, beneficio o satisfacciĂłn que se ofrece a la venta y que es esencialmente intangible y no da como resultado la propiedad de algo.
Ciclo de vida del producto
Precio La cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio; la suma de valores que los clientes intercambian por los beneficios de tener o usar el producto o servicio.
Canales de marketing
Conjunto de organizaciones interdependientes que ayudan a que un producto o servicio se encuentre disponible para su uso o consumo por el consumidor o el usuario empresarial.
Las decisiones del canal de distribución: • Afectan a otras decisiones de marketing tales como fijación de precios o diseño de productos. • Puede conducir a una ventaja competitiva
驴C贸mo agregan valor los miembros del canal? Se utilizan intermediarios porque crean una mayor eficiencia en la disponibilidad de los bienes para los mercados meta.
Contactos y experiencia.
Los miembros del canal pueden ofrecer
Especializaci贸n.
Escala de operaciones.
Venta al menudeo y al mayoreo
Venta al mayoreo
Todas las actividades involucradas en la venta de bienes o servicios directamente a los consumidores finales para su uso personal, no de negocios.
Empresa cuyas ventas son primordialmente al detalle
Minorista
Mezcla promocional (o mezcla de comunicaciones de marketing) La mezcla específica de herramientas de promoción que emplea la compañía para comunicar de manera persuasiva el valor para el cliente y para generar relaciones con el cliente.
Las cinco herramientas principales de promoción Publicidad
Cualquier forma pagada e impersonal de presentación y promoción de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado.
Promoción de ventas
Incentivos de corto plazo para alentar la adquisición o las ventas de un producto o servicio.
Relaciones públicas (PR)
Generar buenas relaciones con los diversos públicos de la empresa al obtener publicity favorable, generando una buena imagen corporativa y manejando o sorteando rumores, historias y eventos desfavorables.
Venta personal
Presentaciones personales realizadas por la fuerza de ventas de la empresa con el propósito de realizar ventas y generar relaciones con los clientes.
Marketing directo
Conectarse de manera directa y frecuente con consumidores meta cuidadosamente seleccionados, ya sean segmentos o individuos, y de forma interactiva y personal.