COMUNICACIÓN GRÁFICA.

A N T O L O G Í A DE LA MATERIA

COMUNICACIÓN GRÁFICA.

El destinatario del MENSAJE PUBLICITARIO se concibe como un “potencial consumidor”, que adquiere los productos para satisfacer necesidades, por ello es preciso que en dicho mensaje exista una necesidad estimulada, motivando al público, e induciéndolo a la compra del producto.

La intensidad de la motivación dependerá del contexto psicológico del individuo, de la prioridad que represente su necesidad en su escala jerárquica, y de que tales estímulos encajen con sus opiniones y creencias. Otros factores como el precio y los “frenos”, ya sean psicológicos, sociales o morales, pueden contrarrestar la motivación hacia la compra.

El conocimiento de las características sociales del grupo destinatario, sus necesidades, valores, creencias, actitudes, etc. y la representación de los mismos en el contenido del mensaje publicitario son premisas vitales para la consecución de los OBJETIVOS PUBLICITARIOS. Lo que es lo mismo, “lograr la sintonía con el público objetivo1”. De tal forma que la esencia de la publicidad consiste en “saber determinar quienes son las que debemos dirigir cada uno de los anuncios y obrar en consecuencia, emitiendo mensajes comprensibles, significativos, estimulantes, e insertados en los medios adecuados.”

Distinguimos tres grandes grupos de objetivos del mensaje publicitario: Objetivos de información Objetivos de actitudes Objetivos de comportamiento

Los objetivos de información dan a conocer determinados datos, pe. La existencia de un producto, marca, puntos de distribución, modificación de los precios, etc. Mientras que los objetivos de actitudes pretenden la creación, el refuerzo o la modificación de opiniones, juicios de valor, actitudes en el público. A su vez, los objetivos de comportamiento persiguen esto mismo pero con los comportamientos.

Una clasificación más precisa de los objetivos publicitarios es la que a continuación se detalla: 1. Objetivos de introducción.

Producto nuevo: Facilita información sobre un producto.

Producto modificado: Presenta la modificación como novedad y ventaja sobre el producto que le antecede.

Marca nueva de un producto ya conocido 2. Objetivos de educación Presenta varias posibilidades, educar sobre el consumo de un producto nuevo, sobre su uso, sobre un nuevo hábito de compra, etc.

3. Objetivos de apoyo Apoyo al canal: El canal o los distribuidores son los establecimientos donde se puede adquirir el producto.

Apoyo a una acción promocional 4. Objetivos de activación Activar la venta de un producto estacional, ej.: aire acondicionado.

Activar la venta en un período ocasional, de productos genéricos sin marca, aludiendo sólo a su categoría. ej.: denominación de origen Activar la venta contrarrestando las acciones de la competencia.

5. Objetivos de prestigio Prestigio de la marca Prestigio de la empresa anunciadora

En publicidad el medio de la comunicación, lo constituyen los llamados MEDIOS PUBLICITARIOS, y son los canales encargados de la difusión del mensaje publicitario. Prensa, radio, televisión y cine son en nuestra sociedad los medios publicitarios más importantes. Aunque en epígrafes posteriores profundizaremos sobre ellos, fundamentalmente en el medio que nos ocupa -la prensa escrita-, avanzamos que su selección está en función de factores diversos: perfil de público objetivo, el ritmo de compra, las cualidades del producto, el presupuesto de la campaña publicitaria, la zona geográfica que se desea cubrir, etc. Por ello todos esos aspectos han de ser tenidos en cuenta en la planificación de la campaña publicitaria.

En definitiva, entendemos la PUBLICIDAD como proceso comunicativo que presenta unas peculiaridades determinadas: 1. Carácter impersonal: Generalmente y a diferencia de otras formas comunicativas, no existe contacto directo, personal, entre los sujetos, emisor y receptor.

2. Es controlada por el anunciante.

3. Se realiza a través de medios masivos.

4. Pretende dar a conocer un producto, servicio, idea o institución.

5. Para informar y/o influir en su comprar (comportamiento) o aceptación (actitud).

1.2.2. Tipología general de la Publicidad García Uceda (1997) realiza una interesante compilación de las diferentes clasificaciones de la publicidad desarrolladas por los expertos en la materia, agrupándolas en función del aspecto en el que se centre su análisis y que se considere como criterio diferenciador:

* En función del PRODUCTO Publicidad de productos tangibles: Publicidad de productos de consumo, tales como: o productos funcionales o de uso cotidiano (jabón, pasta de dientes, etc.) o productos de impulso (pasteles, revistas, etc.) o productos de alto precio (electrodomésticos, muebles, etc.) o productos de consumo visible, cuyo consumo es símbolo de status social y prestigio. o productos de especialidad, relacionados con actividades de especialización y ocio. o productos no buscados, puesto que no se conocen o no se necesitan.

Publicidad de productos industriales, no destinados al público en general, sino a empresas y a determinadas organizaciones.

Publicidad de servicios (o de productos intangibles) * En función del EMISOR. Publicidad de Empresa Privada Publicidad de Empresa Pública/ Asociación /Fundación Publicidad de Instituciones. * En función del NÚMERO DE ANUNCIANTES Publicidad individual Publicidad colectiva, mancomunada o sindicada (la realizan dos o más anunciantes). * En función de los RECEPTORES Publicidad dirigida a los mercados de consumo Publicidad dirigida a mercados institucionales, esto es organismos de la Administración local, autonómicos y centrales.

Publicidad dirigida a mercados industriales. * En función del OBJETIVO PUBLICITARIO Publicidad de introducción, o apoyo de un nuevo producto o marca. Trata de apoyar el lanzamiento al mercado de un producto nuevo o con marca nueva.

Publicidad de educación (campañas de concienciación social, de explicación en el manejo y/o uso de un producto, etc.). Trata de enseñar o educar al consumidor para que utilice correctamente el producto, y al tiempo, trata de mostrarle las ventajas del mismo. También incluye las campañas de concienciación social.

Publicidad de prestigio: Se observa en aquellas campañas desprovistas de argumentos con fuerza vendedora. La empresa con este tipo de publicidad intenta mantener su participación en el mercado.

Publicidad de apoyo a los canales de distribución. En ella aparecen todos los puntos de venta de los productos, reforzando así su ubicación e imagen.

Publicidad promocional, con acciones de difusión de la comunicación de la empresa.

Es aquella que utiliza el anunciante para dar a conocer sus acciones emprendidas en comunicación. Publicidad de su propia comunicación.

Publicidad de información. Su intención es la de dar a conocer el producto, informar sobre alguna característica especial. Este tipo de publicidad difunde datos, sin incidir en apreciaciones psicológicas o emotivas.

Publicidad de seducción. La intención es la de influir, persuadir, seducir al receptor a través del campo de los sentimientos y las emociones. Se utiliza con mucha frecuencia, pero sobre todo con aquellos productos, de los que verdaderamente, no tenemos una ventaja diferencial clara y significativa para el receptor. * En función de la ARGUMENTACIÓN DEL MENSAJE Publicidad Racional. Es aquella que recurre argumentaciones lógicas sobre características intrínsecas del producto.

Publicidad Emocional. Aporta una carga psicológica en el contenido de su mensaje.

Suele hacer hincapié en los resultados del uso del producto y las satisfacciones que el consumidor obtendrá con él.

Publicidad Subliminal. Se emite con intensidad inferir a la precisa para su captación consciente. El receptor no es consciente de estar recibiendo este tipo de estímulos. * En función del ALCANCE DE LA CAMPAÑA Publicidad local o regional Publicidad nacional Publicidad internacional. * En función del MEDIO UTILIZADO Publicidad de prensa Publicidad de revistas Publicidad en radio Publicidad en cine Publicidad en televisión Publicidad en el medio exterior Publicidad directa Publicidad en el punto de venta Publicidad a través de nuevas tecnologías.

* En función de la PRESIÓN PUBLICITARIA Publicidad intensiva (corto periodo de tiempo y alta frecuencia) Publicidad extensiva (largo periodo de tiempo y baja frecuencia) Publicidad mixta, se utiliza sobre todo en productos de consumo estacional.

1.3. Medios de comunicación Su función esencial es la de actuar como "engranajes" que permiten la transmisión de los mensajes. Son procedimientos técnicos que hacen que éstos lleguen hasta los receptores.

Debemos distinguir, al igual que en la tipología de la comunicación de masas, los MEDIOS DE COMUNICACIÓN SOCIAL, de los MEDIOS COMERCIALES y a su vez éstos de los MEDIOS ESTRICTAMENTE PUBLICITARIOS. Los Medios de Comunicación Social son concebidos para transmitir noticias u otros aspectos de la información, mientras que los Medios Estrictamente

Publicitarios tienen como único propósito la difusión de mensajes publicitarios. A caballo entre unos y otros se sitúan los Medios Comerciales o Publicitarios.

Los MEDIOS PUBLICITARIOS tradicionalmente se han clasificado en medios CONVENCIONALES, tales como radio, televisión, prensa, cine y exterior, y los medios NO CONVENCIONALES. En éstos últimos se encuadran: los anuarios, las ferias y exposiciones, los regalos publicitarios, le marketing directo, el telemárketing, las señalizaciones, los rótulos, entre otros.

Si se tiene en cuenta el soporte técnico en el que se basan para la difusión de los mensajes, entonces como tipología de MEDIOS PUBLICITARIOS se establecen: MEDIOS IMPRESOS MEDIOS AUDIOVISUALES NUEVAS TECNOLOGÍAS OTROS MEDIOS La Televisión, la radio y el cine constituirían los Medios Audiovisuales, mientras que los diarios, las revistas, las octavillas, los carteles, etc. y en general cualquier tipo de soporte basado en el papel comprendería los Medios Impresos.

Los últimos avances en el ámbito de las telecomunicaciones, en Internet y, sobre todo, en lo que concierne al correo electrónico constituyen la base del apartado denominado Nuevas Tecnologías. Donde también se introducen las líneas telefónicas, la televisión por cable, los programas multimedia, etc. Estos nuevos medios han entrado con fuerza en el mundo publicitario dadas sus múltiples posibilidades participativas e interactivas para los usuarios, potenciales consumidores de los productos.

Otros Medios se concibe como un gran “cajón desastre” donde se engloban diversos medios tales como: juegos y regalos promocionales en los medios impresos, muestras de producto en la prensa gráfica, vídeos, cintas magnetofónicas, paneles luminosos, carteles en los taxis, globos aerostáticos, lonas gigantes, pantallas en autobuses, aviones, trenes, etc.

1.3.1. Los Medios Impresos Como ya hemos visto, hay una gran gama de medios impresos en publicidad, si bien los medios impresos por excelencia son los diarios (o prensa diaria) y las revistas.

El primer anuncio en una publicación periódica del que se tiene constancia data de 1622, en el diario “The Times Handlist”. En sus orígenes los anuncios en el medio que nos ocupa, la prensa diaria, eran muy similares a las noticias: compactos, con mucho texto y escasa ilustración. No será hasta después de la II Guerra Mundial, coincidiendo con el auge de los medios audiovisuales, cuando los anuncios en presa comienzan a diversificarse y a complejizarse.

La finalidad principal del periódico es presentar la noticia al público tan pronto como ésta se produzca, con rapidez, precisión y a bajo costo. El periódico sirve también para esclarecer el significado de los acontecimientos. Aunque cada vez más se han ido sumando otro tipo de intereses a los meramente informativos o comunicativos, tal y como apunta Pérez Serrano (1984, p. 14) “…una característica de la prensa actual es la intromisión de intereses empresariales extraperiodísticos y la supeditación económica de la publicidad”.

Publicación periódica: Comunicación impresa, puesta a disposición del público a intervalos regulares de tiempo, bajo el mismo título, en serie continua, con fecha y numeración correlativas.

Ejemplar: Conjunto completo de una publicación correspondiente a un número y edición concretos; incluye el cuaderno principal con o sin los suplementos y encartes que se editen con dicho número y edición.

En nuestro país existen en el mercado numerosas publicaciones, pero para este estudio hemos seleccionado dentro de dos grandes grupos, según la población destinataria (población general y población universitaria), las siguientes publicaciones. Cuyo promedio de tirada (datos de 2000) son los que a continuación se exponen:

1.3.2. Características del lenguaje de la prensa

A diferencia de otros medios, ej.: la televisión, en la prensa diaria el receptor se dirige a ella con un “interés activo”, esto es busca saber, conocer, estar al día de un determinado acontecimiento, etc, no busca distraerse, emocionarse o entretenerse. Este interés activo se manifiesta en varios aspectos, así el lector lee a la velocidad que se le antoja, comienza por donde más le gusta, se detiene en aquellas secciones que son de su interés, etc. En definitiva, la prensa escrita permite al receptor “dominar” el medio, más que ser “invadido” por éste. No hay,

como en los libros, un itinerario de lectura previamente establecido, sino que su lector actúa como el caballo de ajedrez, dando saltos hacia delante o hacia atrás (Gurrea Saavedra, 1998, p. 108).

Además, exige el deseo del lector y su participación activa en el proceso comunicativo.

García Uceda (1997), establece algunas peculiaridades definitorias de la prensa diaria: Tiene una realización rápida, al permitir que el mensaje llegue de forma rápida a los potenciales consumidores.

Presenta una gran credibilidad, lo que concede un cierto “prestigio” a la publicidad que contiene.

Imperan ciertos elementos frente a otros; la reflexión ante la velocidad, la letra frente a las imágenes, los argumentos frente a los hechos, el valor perpetuo de lo impreso frente a la caducidad y fugacidad de las imágenes predominantes en otros medios.

Ofrece un fácil fraccionamiento y emplazamiento, es decir, prácticamente no hay limitaciones al formato del anuncio, el cual será elemento de diferenciación del mensaje en el soporte seleccionado. (derecha/izquierda, pares/impares, faldón, columna, página, doble página, etc.).

Permite retener y/o guardar el mensaje: recortar, releer, etc.

Su contenido se percibe exclusivamente a través de la vista, por lo que las ilustraciones, tipografía y la maquetación del anuncio adquieren junto con el texto, un singular protagonismo.

Como aspectos negativos destacan: el alto costo para conseguir una frecuencia alta (elevado coste por mil4) y, al no basarse en las imágenes, es difícil que pueda influir emocionalmente en el lector como otros medios publicitarios.

1.3.3. Elementos de un anuncio de prensa El anuncio “hace pública una oferta o demanda de prestaciones, servicios, colocaciones, etc.

Implica dar noticia o aviso de alguna cosa” (Pérez Serrano, 1984, p. 104).

Un anuncio prototipo en la prensa escrita, generalmente, contiene los siguientes elementos: 1. TÍTULO Como frase que introduce y sintetiza el tema a exponer, su misión es la de “enganchar” al lector: expresando el beneficio del producto, describiendo sus cualidades, produciendo impacto en el lector, etc. En función de su finalidad se distinguen: Informativos.

Aportan al lector información sobre el producto o su mercado.

Selectivos.

A su vez, se diferencian los selectivos en cuanto al público objetivo, destinatario final del anuncio, y selectivos en cuanto a las referencias geográficas a las que hace alusión.

De intriga.

Su objetivo es atraer la atención del lector despertando su curiosidad.

Imperativos.

Presentan mensajes asociados a códigos de conducta o valores sociales reconocidos y aceptados por la sociedad.

2. SLOGAN Debe ser una expresión fácil de memorizar, lo que se ve favorecido si es breve, legible, comprensible, atractiva, impactante y sorpresiva.

3. SUBTITULARES No aparece siempre, su función es complementar la información presentada en el titular y canalizan la atención del lector al cuerpo del texto.

4. CUERPO DE TEXTO En este apartado se desarrolla el mensaje publicitario, debe mantener la atención del lector y tener en cuenta las peculiaridades del sector de población al que va dirigido en su redacción. Su objetivo básico: “convencer” al lector y atraerlo hacia la adquisición del producto anunciado.

5. VISUAL

Es la parte figurativa del anuncio publicitario. El visual puede ser una ilustración (dibujo) o una fotografía. La visual tiene una gran importancia en el anuncio, puesto que -a veces- ella es la que transmite todo el contenido del mensaje.

6. FIRMA Puede estar formada por el logotipo (representación gráfica del nombre) y/o el grafismo (representación gráfica de la marca).

7. SLOGAN DE CIERRE O POSICIONAMIENTO Normalmente se sitúa al pie de página, es la parte final del anuncio y en ella se resume el mensaje de compra del producto.

8. TEXTOS COMPLEMENTARIOS Se consideran: direcciones, números de teléfono, cupones, páginas web, correos electrónicos, etc. que el anunciante pone a disposición del lector del anuncio.

9. FORMATO Es la dimensión del anuncio, su tamaño y forma física.

1. 4. La persuasión y los procesos de influencia en publicidad “No hay nada más parecido a un espejo que un anuncio. El primero refleja la cara de las personas, o, como mucho, a la persona entera, o incluso a varias de ellas en el caso de ser el espejo de un tamaño considerable; pero el anuncio refleja a una sociedad entera, puesto que la publicidad no es sino lo que una sociedad es o desea ser.” (Gurrea Saavedra, 1998, p. 160) Informar y persuadir son los dos objetivos globales de la comunicación publicitaria. Esto es, la publicidad, como tal, con fines lucrativos y comerciales, ya hemos visto que es una comunicación masiva, cuya finalidad es la de transmitir información de la existencia de productos en el mercado y/o incidir, persuadir, sobre las actitudes, creándolas, modificándolas o reforzándolas, para provocar en los destinatarios de la misma la apetencia del producto, impulsándole a un comportamiento favorable a los intereses del anunciante.

Veamos con más profundidad estos dos conceptos: persuasión y actitud. Como curiosidad destacar que la actitud es el único concepto dentro de la Psicología Social aceptado desde todas las corrientes teóricas. Fue definido por Allport (1935) como un estado mental y neural de disposición para responder organizado por la experiencia, directiva o dinámica, sobre la conducta respecto a todos los objetos y situaciones con los que se relaciona. Desde entonces hasta ahora, las actitudes se han erigido en objeto de estudio de muchas investigaciones psicosociales dada su importancia como predictor del comportamiento. Este poder predictivo se recoge en una definición más reciente, si bien también se reconoce la influencia de otros parámetros sobre la conducta diferentes de las actitudes, “predisposición a actuar, aprendida, dirigida a un objeto, persona o situación, y que incluye dimensiones cognitivas, afectivas o evaluativas y, eventualmente, propiamente conductuales” Jiménez Burillo (1987).

Entre los psicólogos sociales existe consenso en proclamar que las actitudes se aprenden, aunque “un pequeño pero creciente conjunto de datos sugiere que las actitudes pueden estar también influidas por factores genéticos” (cit. en Baron y Byrne, 1998, p.131). Estas afirmaciones se basan en trabajos empíricos que realizan comparaciones entre gemelos idénticos (monozigóticos) y no idénticos (dizigóticos). En esta línea destacan los trabajos de Waller (1990),

quien descubrió que las actitudes de los gemelos idénticos, quienes comparten la misma herencia genética, correlacionan más positivamente que las actitudes de gemelos no idénticos. E incluso estos datos se reproducían cuando los gemelos idénticos eran separados justo al nacer y se comparaban con personas sin relación alguna. Más recientemente, Hershberger, Lichtenstein y Knox (1994), trabajan con parejas de gemelos (idénticos y no idénticos) con diferente educación (juntos y por separado), concluyendo que el impacto de los factores genéticos en la satisfacción laboral era relativamente débil, sin embargo, encontraron evidencia significativa en la valoración de los gemelos sobre el clima laboral. Si bien estos experimentos están sujetos a muchas críticas, no cabe duda del interés que despiertan sus conclusiones.

Como funciones principales de las actitudes destacan que sirven para definirse uno mismo ante los demás (autoconcepto), y presentan una importante labor social al ayudar a las personas a interactuar con su ambiente, más concretamente: Función de conocimiento: ayudan a organizar e interpretar diversos bloques de información.

Función de expresión o identidad propia: permite a los individuos expresar sus valores o creencias esenciales.

Función de autoestima: las actitudes ayudan a mantener la autoestima, por ejemplo, permitiéndoles una comparación favorable con otros individuos.

Eiser (1989) hace una completa descripción de las características de las actitudes: Son experiencias subjetivas Hacen referencia a un objeto en términos de dimensión evaluable Se pueden expresar mediante el lenguaje Son inteligibles Son comunicables Los individuos pueden estar o no en desacuerdo en sus actitudes Y, por último, las actitudes son predecibles en relación con la conducta social.

En cuanto a su estructura, en las actitudes pueden confluir respuestas afectivas, cognitivas y conductuales. Rosenberg y Hovland (1960) propugnan este modelo tridimensional donde las actitudes son entendidas como variables intervinientes frente a respuestas de afecto (respuestas nerviosas simpáticas y afirmaciones verbales de afecto), cognición (respuestas perceptivas y afirmaciones verbales de creencias) y de conducta (acciones manifiestas y afirmaciones verbales relativas a la conducta).

Nos centramos ahora en la persuasión, que es una modalidad de un concepto más amplio: la INFLUENCIA SOCIAL, que se constituye como una de las principales áreas de investigación de la Psicología Social. En palabras de Baron y Byrne la influencia social es un hecho fundamental en la vida social (1998, p. 374), y es el elemento central en otras expresiones de comportamiento social, como por ejemplo: el prejuicio, la ayuda, la agresividad o la toma de decisiones grupales.

La influencia social se entiende como la capacidad de un individuo o grupo para modificar el comportamiento de otro(s) o bien para lograr la aceptación de sus ideas o comportamientos, sin recurrir a la fuerza, y producto de la interacción social. Doise (1982) conceptualiza el término influencia social de la siguiente manera: “Los procesos de influencia social pueden ser definidos, en su aceptación más específica, como los que gobiernan las modificaciones de las percepciones, juicios, opiniones, actitudes, o comportamientos de un individuo provocadas por su conocimiento de las percepciones, juicios, opiniones, etc., de otros individuos” (cit. en Canto, 1994).

La influencia social es un proceso diverso y amplio por ello puede presenta múltiples manifestaciones, en base a las cuales se han establecido diversas clasificaciones de la misma.

Barriga (1982) establece 6 tipos de situaciones de influencia social: Situaciones de sugestión. Aglutinaría los estudios sobre susceptibilidad a la sugestionabilidad, de contagio conductual y facilitación social.

Situaciones de adoctrinamiento y “lavado de cerebro”.

Situaciones de discusión en grupo y toma de decisiones.

Situaciones de obediencia.

Situaciones de conformidad.

Situaciones de persuasión.

Desde un análisis de la Influencia Social más reciente se añade la Obediencia y la Persuasión a las tres dimensiones de influencia social presentadas por Faucheux y Moscovic (1967), con lo que las modalidades de influencia social, desde esta perspectiva, serían:

Normalización Ante la inexistencia de una norma reguladora de las interacciones en el grupo, éste se ve obligado a desarrollar mecanismos de influencia recíproca con objeto de establecer un marco de referencia común regulador de las relaciones.

Las explicaciones de la normalización parten de los trabajos, basados en el efecto autocinético, de Sherif (1936), quien postula que ésta sólo se produciría en situaciones en las que se carece de un marco de referencia, lo que genera un estado de confusión e incertidumbre en los sujetos, y para resolver esta situación utilizan la interacción social y el intercambio de información sobre el estímulo u objeto ambiguo. Por el contrario, si el estímulo perceptivo está objetivamente estructurado, los fenómenos de influencia social no ocurrirían (cit. en Canto, 1998, p. 161).

Para autores como Moscovici, Facheux y Ricateau (1972) lo esencial en el proceso de normalización no es la carencia de un criterio objetivo. Aseguran que la normalización es un mecanismo de evitación de conflictos en situaciones en las que un individuo o grupo articula, ante una situación u objeto, un juicio que otros individuos o grupos no comparten. Para evitar el previsible conflicto originado ante tal situación de desacuerdo y liberarse de la ansiedad los sujetos establecen una norma común que satisfaga a todos los intereses.

Conformidad La conformidad es producto de la articulación del control social y búsqueda en la consolidación del poder por parte del líder del grupo mayoritario o bien por el propio grupo mayoritario. La presión ejercida, ya sea física o simbólica, desencadena que los sujetos modifiquen sus sentimientos, opiniones y conductas hacia lo establecido por el grupo que detente el poder.

Los trabajos de Ash (1955) iniciaron el estudio de la conformidad, en ellos los sujetos debían comparar la longitud de 3 líneas con una línea patrón. Los resultados del mismo concluyeron que el 75% de los sujetos cometían al menos un error conformándose a la mayoría.

Una vez que se ha producido la conformidad, dos son los procesos cognitivos que nos llevan a justificar nuestro comportamiento: por una parte, el deseo de gustar o ser aceptado por los demás y, por otra, el deseo de estar en lo cierto (cit. en Baron y Byrne, 1998, p. 382). Llegados a este punto se hace necesario distinguir entre la conformidad pública y la aceptación privada, puesto que aunque sigamos las pautas establecidas por las normas sociales, ello no implica necesariamente que se haya producido un cambio, en el mismo sentido, de nuestra forma de pensar al respecto.

Para Baron y Byrne (1998) tres son los factores que determinan la resistencia o la influencia de un individuo a la conformidad: La cohesión o grado de atracción al grupo que tiene la persona objetivo, El tamaño del grupo o número de personas que ejercen influencia social. En los experimentos de Asch (1955) se demostró que la conformidad incrementa con el tamaño del grupo hasta los tres miembros, y a partir de entonces se estabiliza.

Y, el tipo de norma social. Aquí distinguimos entre normas descriptivas (lo que la mayoría de la gente hace ante una determinada situación) y las normas impuestas (nos indican lo que se debería hacer).

En el otro extremo, la conservación de nuestra propia identidad (individualización) y el deseo de control sobre las situaciones hacen que no siempre nos conformemos y nos dejemos “arrastrar” por los demás.

Innovación Es un proceso de influencia social bastante peculiar ya que es inducido por minorías activas, cuyo objetivo no es el control social, sino propiciar el cambio social. Moscovic (1981) lo conceptualiza como: “Un proceso de influencia social que tiene como fuente a una minoría (carente de poder) que intenta introducir o crear nuevas ideas, nuevos modos de pensamiento, o bien modificar los ya existentes” (cit. en Canto, 1994, p. 25).

Tal y como indica Hernández Mendo (en prensa) la Innovación supone asumir que no solamente se influencia desde el poder, también desde las fuentes carentes de él y, además que la influencia social pasa de un esquema asimétrico y unidireccional (las mayorías influencian a las minorías) a un esquema simétrico y bidireccional (mayorías y minorías interaccionan y se influencian recíprocamente).

Bajo determinadas condiciones, se fortalece la influencia de la minoría sobre la mayoría (Baron y Byrne, 1998): Los miembros de la minoría deben mantener una consistencia en sus planteamientos con respecto a los de la mayoría.

Estos planteamientos deben ser flexibles.

Y, además, que la posición de la minoría sea consistente con las tendencias sociales del momento.

Obediencia Se produce cuando un individuo o grupo modifica su comportamiento en aras del cumplimiento de órdenes o reglas establecidas por la autoridad sin cuestionar sus repercusiones.

Los trabajos de Milgran, durante la década de los sesenta y principios de los setenta, son esenciales para la comprensión del fenómeno. El procedimiento experimental en el que se basaban constaba de dos sujetos, uno de los cuales era cómplice del experimentador y actuaba como aprendiz, mientras que los sujetos experimentales ejercían de profesor. A éstos se les ocultaban los verdaderos objetivos del estudio diciéndoles que se pretendía estudiar la influencia del castigo sobre el aprendizaje, y se les instruía para propiciar descargas eléctricas, de intensidad creciente, al aprendiz si sus respuestas erróneas. Los resultados concluyeron que el 65% de los sujetos se mostraron totalmente obedientes llegando a administrar al aprendiz supuestas cargas de hasta 450 voltios, a pesar de que estaban informados de la peligrosidad de la misma llegado un nivel y de la evidente situación de dolor que padecía el aprendiz desde los

120 voltios. Los experimentos de Milgran han sido replicados, obteniendo resultados similares, en diversos países y con sujetos de diferentes edades y sexo.

Siguiendo a Hernández Mendo (en prensa), estos resultados se explican a través del Error Fundamental de Atribución (Ross, 1977; Miller, 1986), ya que las personas tienden a explicar la acción de los otros atendiendo a factores personales, más que a factores situacionales. Donde juega un papel esencial la no asunción de la propia responsabilidad, puesto que la justificación de las acciones descansa en el cumplimiento de las órdenes provenientes de la autoridad.

Al igual que el fenómeno de la conformidad, la obediencia también es producto de la presión social del grupo mayoritario. Si bien presentan algunas diferencias (Canto, 1998); la conformidad no tiene porqué presentar un propósito directo, mientras que la obediencia sí; en la obediencia los individuos tienen un comportamiento diferente a la fuente de influencia, en la conformidad el comportamiento de los individuos es muy similar a la fuente; y, mientras que la conformidad se produce entre pares, la obediencia se produce por la presión de la autoridad.

Persuasión A diferencia de las anteriores modalidades de influencia social, la persuasión conlleva la pretensión de un cambio más duradero, ya que no basta con un cambio de conducta o de opinión manifiesto, sino ha de cambiar la actitud que hay subyaciendo a tal conducta y/o actitud.

La persuasión se caracteriza porque debe existir una clara intencionalidad de influir en el comportamiento de otras personas. La definición que aporta Canto (1997) recoge este aspecto: “..Persuasión es un intento deliberado por parte de una persona o grupo de influir en las actitudes y conductas de otras persona con el objetivo de cambiarlas.”

Otros autores como Reardon (1981) hacen más hincapié en el proceso de interacción de tipo simbólico en el que se sostiene el fenómeno persuasivo: “Actividad de demostrar y de intentar modificar la conducta de por lo menos una persona mediante interacción simbólica. Es una actividad consciente y se produce cuando se registra una amenaza contra los objetivos de una persona y cuando la fuente y el grado de esta amenaza son suficientemente importantes como para justificar el coste del esfuerzo que entraña la persuasión” (cit. en Canto, 1994, 23).

Desde unas aproximaciones tradicionales al estudio de la persuasión (enfoque de Yale), varias son los elementos que se erigen en objeto de interés: las características de la fuente (emisor), las peculiaridades del mensaje y las particularidades de las personas sobre las que se quiere provocar el cambio de actitud (audiencia). Resumiendo: ¿quién dice qué a quién y con qué efecto?. Así cuestiones como la credibilidad, la experiencia, el estatus o el atractivo con relación a la fuente; el contenido emocional, la discrepancia o la estructura del mensaje; y la implicación emocional o la inoculación del emisor, han sido alguno de los aspectos ampliamente abordados desde esta perspectiva.

Una cuestión interesante radica en las consecuencias poderoso efecto de la persuasión sobre los seres humanos: ¿somos totalmente influenciables?, ¿estamos indefensos frente a cualquier procedimiento persuasivo?. Afortunadamente parece que no, disponemos diferentes mecanismos de resistencia ante la persuasión, como por ejemplo: la reactancia, la inoculación y la evitación selectiva. La reactancia se produce cuando el individuo es consciente de la existencia de una acción persuasiva sobre él, y la percibe como cierta pérdida o limitación de su libertad personal.

Entonces puede, incluso, llegar a reaccionar de forma totalmente opuesta a la que se le indicaba,

es lo que se conoce como cambio de actitud negativo. La inoculación, o estar sobreavisado, hace que seamos conscientes de la intencionalidad persuasiva y que dispongamos de mayor tiempo para informarnos y formular contraargumentos que pueden reducir el impacto del mensaje. Por otra parte, la evitación selectiva consiste en dirigir nuestra atención lejos de toda información que constituya un desafío a nuestras actitudes existentes (cit. en Baron y Byrne, 1998, p. 161).

Todos los autores coinciden en atribuir a la publicidad un efecto persuasivo, aunque el punto de inflexión es considerarla además como un mecanismo propagandístico. Llegados a este término, la publicidad es objeto de muchas críticas y de opiniones enfrentadas. “ La publicidad en prensa tiene que ver con cualquier forma de propaganda publicada en un medio de comunicación impreso, aun costo determinado, aunque también tiene otros objetivos” asegura Hart (1993, p.

37). Castillo (2001) coincide en esta visión e incluso a la hora de configurar una tipología sobre la publicidad añade como tercera forma a la “propaganda política”, junto con la publicidad comercial y la publicidad institucional. Aunque propaganda y publicidad pudieran parecer conceptos iguales no lo son. Si bien ambas se valen de mecanismos persuasivos para convencer a cierto grupo de tomar algunas actitudes que beneficiarán a quien emite el mensaje, y persiguen el cambio de una actitud, la publicidad vende productos y la propaganda vende ideas. Concretando, propaganda es la propagación de ideas, opiniones y actitudes, cuyo propósito verdadero no se explica con claridad a quien lo escucha o lee. Además es un intento sistemático, realizado por un individuo para controlar las actitudes de grupos de individuos por medio del empleo de la sugestión, y en consecuencia, para controlar sus acciones (Rojas Martínez, 1997).

Pero volvamos a la esencia del mensaje publicitario, donde la información se usa como argumento de persuasión, en la media en que esta información constituye los conocimientos y los datos necesarios que interesen al receptor para que se decante por su compra. Es por ello, una información persuasiva, basada fundamentalmente en las motivaciones del público objetivo.

García Uceda (1997) plantea clasificación de las formas de persuasión utilizadas en publicidad, distinguiendo tres niveles generales; la persuasión racional, emotiva, y publicitaria, en función del “elemento” sobre el que pretende ejercer su influencia. Así la persuasión racional se basa en la argumentación, pudiendo ser deductiva (de lo general a lo concreto), inductiva (tiende a generar casos concretos), retórica (usa figuras retóricas literarias y visuales publicitarias), analógica (desarrolla similitudes, evocaciones del producto, o refieren la marca o el nombre del fabricante). Por el contrario la persuasión emotiva centra el mensaje en aspectos emocionales, transmitiendo significaciones y valores que asocia a un determinado producto. Su uso está muy extendido, sobre todo, en las campañas publicitarias de moda, perfumes y coches. Mientras que la persuasión publicitaria actúa sobre el inconsciente, es la denominada “publicidad subliminal”.

En este sentido, González define la percepción subliminal como la captación de un estímulo que, por diversas circunstancias, como baja intensidad, falta de atención o breve duración del mismo, no alcanza la representación consciente y, sin embargo, determina la conducta de la persona al margen de su voluntad consciente (cit. en García Matilla (1990, p. 67). Por tanto, la publicidad subliminal pretende “burlar” nuestra capacidad de percepción consciente.

Modelos Actitudinales: estudio de la Persuasión Publicitaria

Tres son los paradigmas en los que se pueden aglutinar los siete grandes modelos teóricos sobre la actitud en su aplicación al ámbito de la persuasión publicitaria (León, 1996, pp. 118-131).

A saber; Persuasión Sistemática Persuasión Heurística Persuasión en clave Afectiva Veamos las características diferenciales y los modelos que comprenden cada uno ellos.

La publicidad basada en la persuasión SISTEMÁTICA aporta información al receptor del mensaje con el fin de crear o modificar creencias, actitudes e intenciones. La Teoría de Evaluación de las Creencias (Fishbein y Ajzen, 1975), la Teoría de las Respuestas Cognitivas (Wright, 1973) y la Teoría de la Disonancia Cognitiva (Festinger, 1957) se engloban dentro de este paradigma. En esta última los receptores de la publicidad tienden a una situación de “consistencia o equilibrio cognitivo” entre sus creencias, actitudes y conductas. Si este equilibrio se rompe, el individuo se percibe como “inconsistente”, la situación se convierte en aversiva, y deben surgir fuerzas que tiendan a restablecer la situación de equilibrio inicial. La publicidad opera intencionalmente en la ruptura de dicho equilibrio, bien induciendo acciones o bien alterando creencias, mediante la aportación de información contradictoria con las mismas. Esta teoría sirve de orientación sólo en el caso de estrategias que pretenden cambios de actitud radicales.

La Teoría de Evaluación de las Creencias, puede operar persuasivamente de dos formas: bien reduciendo o elevando la importancia concedida por el receptor a los atributos dentro de una categoría del producto, o bien alterando las creencias que vinculen una marca publicitaria y los atributos deseables dentro de una categoría del producto. Aunque presenta el handicap de sólo ser efectiva si las categorías y/o marcas afectan a valores que son relevantes para el receptor y son nuevas o desconocidas por éste.

Que el mensaje publicitario proporcione un “alto impacto” en la mente del receptor, además de proporcionar información sobre el producto, es el principio que postula la Teoría de las Respuestas Cognitivas. Se basa en la necesidad de que en la mente del receptor se produzcan pensamientos interactivos con el mensaje, lo que desencadenará el pretendido cambio de actitud y/o creencia. Dentro de esta teoría es necesario destacar los trabajos de Petty y Cacioppo (1985) que les sirvieron de base para definir el Modelo de la Probabilidad de Elaboración (MPE).

Según Eiser (1989), este modelo concede importancia a las variables que afectan a la probabilidad de que los receptores de un mensaje “elaboren” en sus propias mentes, la información transmitida en el mensaje y de que escudriñen cuidadosamente los argumentos que el mensaje contiene. Dicho de otra forma, la persuasión está mediada por los pensamientos en los que los sujetos se “ocupan” al exponerse a la comunicación.

Petty y Cacioppo distinguen dos vías o rutas de la persuasión, que reflejan diferentes cantidades de esfuerzo cognitivo por parte del receptor; la ruta central, fundamentada en la ponderación de elementos argumentales; y la ruta periférica, que trabaja con asociaciones afectivas e inferencias simples de las claves en el contexto de la persuasión.

Fig. nº 3: Modelo de la probabilidad de elaboración (Baron y Birne, 1998, p.154).

Las investigaciones empíricas desarrolladas se sustentan en que el cambio de actitud por la vía central es más persistente y resistente a los argumentos y predictiva de la conducta, que el cambio producido por la vía periférica. Sus trabajos concluyen: Si el mensaje contiene argumentos poderosos producirá un cambio mayor de actitud que si los argumentos son débiles o de corte afectivo.

La repetición de los mensajes intensifica la persuasión si los argumentos son fuertes pero la dificulta si son débiles.

Los sujetos están más motivados a procesar más cuidadosamente los argumentos si eran personalmente relevantes, esto es si se sentían implicados con el resultado de la comunicación, que si eran irrelevantes para ellos.

Asimismo, el grado de responsabilidad personal en la evaluación de un mensaje produce efectos análogos a los de la implicación.

En el paradigma de persuasión HEURÍSTICA, la información también juega un papel importante, aunque el punto vital sobre el que sostienen sus argumentos radica en las limitaciones de los receptores para procesar dicha información. Lo que obliga al sujeto a crear y desarrollar estrategias simplificativas de cognición, evaluación y decisión (economía cognitiva).

Según este planteamiento, la publicidad actuaría potenciando la creación de claves simplificativas favorecedoras del consumo del producto, y utilizándolas para sustituir la información, los argumentos y las pruebas por dichas claves. En este paradigma los modelos se diferencian por el tipo y número de claves simplificadoras que establecen. Así el Modelo de Krugman sobre Baja Implicación (Krugman, 1965) concede una total importancia al “relieve de la marca del producto”, que estará en función de su mayor o menor presencia en los medios publicitarios. Pero deja por esclarecer por qué marcas con similar presencia en los medios disfrutan de cuotas de mercados menores que sus homólogas.

Mientras que el Modelo de Procesamiento Heurístico (Chaiken, 1980) establece como claves: La presentación de un solo atributo significativo de la marca que genere diferencias sobre el conjunto de valores de dicha marca.

Aquellas relativas a la fuente del mensaje, tales como su experiencia, atractivo, confiabilidad, etc.

Un estilo de mensaje eufórico.

El desencadenar una superioridad estética tanto en la realización impresa como audiovisual en la publicidad de la marca con relación a sus competidores.

Afirmación de la calidad global del producto mediante algún recurso retórico simple.

Es necesario aclarar que la intención de Chaiken, a la hora de diseñar esta tipificación de las claves heurísticas, es la de facilitar el trabajo del publicista, no la explicación global acción persuasiva publicitaria.

El Condicionamiento Clásico y el Aprendizaje Vicario son los dos modelos que podemos englobar en la persuasión EN CLAVE AFECTIVA, puesto que ambos nacen de principios fundamentalmente afectivos. En el Condicionamiento Clásico la asociación se produciría entre la marca del producto y la serie repetida de anuncios que muestran elementos placenteros vinculados con aquella. Es decir, la marca, en un principio objeto neutro, se expone al receptor repetidamente con otro estímulo (anuncio) con “poder” afectivo positivo. Mientras que en el Aprendizaje Vicario la asociación va a tener como protagonistas a los personajes o modelos que experimentan en el anuncio publicitario una determinada situación, y que sirven como “sustitutorios” de la experiencia directa del receptor. Aquí es muy importante que el receptor se identifique o anhele identificarse con el modelo presentado en el anuncio.

Según las teorías conductistas, el concepto clave para entender el cambio de actitud se encuentra en los procesos de aprendizaje (Canto, 1997). Tomando como referencia los principios de contigüidad temporal en el condicionamiento clásico y los principios del reforzamiento en el condicionamiento instrumental.

Hemos realizado un recorrido por los diferentes modelos actitudinales, ninguno de ellos aisladamente de los demás puede explicar en su totalidad el mecanismo de la persuasión, no obstante su análisis puede facilitarlos una comprensión más global del fenómeno de la persuasión en publicidad.

1.5. Nuevas tecnologías para la información 1.5.1. Evolución y desarrollo de las Nuevas Tecnologías Ciencia y Tecnología se han complementado, y lo seguirán haciendo, a lo largo de la Historia de la Humanidad, por lo que la historia de la Técnica es en cierta forma la del progreso humano en su aspecto material y práctico. Su evolución fue tan lenta en los principios como rápida en los últimos tiempos: desde la invención del hacha, de la rueda, del fuego y sus aplicaciones en la cerámica, el hierro..., hasta la invención de la máquina de vapor en 1765 por Watt, el uso de la energía calorífica, la energía eléctrica, el surgimiento de los materiales plásticos, de la energía nuclear o de la electrónica, entre otros, son los que han dado sentido a la evolución de la Humanidad, estructurándola en distintas etapas en función de las repercusiones sociales e impactos que han producido.

En el siglo XIX los avances tecnológicos se vinculaban, casi exclusivamente, a la producción industrial de artefactos mecánicos, pero los avances científicos de este siglo y sus repercusiones han cambiado el panorama de la tecnología actual. A partir de la Revolución Industrial, la tecnología ha invadido aspectos cotidianos de nuestra vida hasta unos límites insospechados, usar electrodomésticos, mantener una conversación telefónica, sacar dinero de un cajero, realizar compras por teléfono, ver la televisión o la última película de vídeo, etc. Son algunas de las actividades que podemos realizar normalmente y que están integradas en nuestra cotidianeidad.

El surgimiento de nuevas fuentes de energía, la creación de nuevos materiales con propiedades sorprendentes, como la fibra óptica y los progresos en campos como la Electrónica Digital, la Informática y las Tecnologías de las Telecomunicaciones suponen la aparición de un nuevo desarrollo tecnológico que trasciende al sector tradicional de la producción de bienes materiales para invadir el terreno del procesamiento, almacenamiento, producción y transmisión de la información. Como indica Quintanilla (1989) "nunca, hasta ahora, había estado la sociedad en su conjunto tan articulada en torno a la actividad tecnológica, y nunca la tecnología había tenido tan fuertes repercusiones sobre la estructura social, y en especial sobre la estructura cultural de una sociedad", lo que nos lleva a afirmar que esta "invasión" en todos los ámbitos de la vida humana supone una configuración de la técnica completamente diferente en la historia de la Humanidad.

1.5.2. Nuevas Tecnologías: Tecnologías para la Información.

Hoy en día, y enmarcadas dentro de las Nuevas Tecnologías, adquieren especial relevancia las Tecnologías para la Información. Seguimos este concepto porque nos parece el más adecuado frente a otros usados por los expertos en la materia tales como: Nuevas Tecnologías, Tecnologías de la Información o Tecnologías para la Comunicación. Las Nuevas Tecnologías, abarcan muchos más campos que los puramente destinados a canalizar y trabajar con la información como objeto fundamental; en ellas podemos encontrarnos con: los avances en genética, la tecnología militar, las energías alternativas, la ingeniería agrícola, etc. Si bien es cierta la estrecha relación que mantienen y el trasvase de conocimientos que pueden existir entre alguna de ellas.

Por otra parte, las Tecnologías de la Comunicación es una acepción que se ha extendido, sobre todo en Europa, debido al poder de los medios de comunicación, y aunque es análogo al del Tecnologías para la Información, en él se resalta la industria de los medios de comunicación social: la edición impresa y la industria audiovisual, por lo que sería más correcto utilizar el término Hipersector de la Información, que es más amplio, al englobar, además de los medios de comunicación, las nuevas empresas surgidas de la explotación de la Informática (proveedores de software y hardware, servidores de Internet, etc.).

Siguiendo el planteamiento de Llorente (1996), con el uso del término Tecnologías para la Información se resalta el carácter instrumental de las mismas, al reflejar fielmente que están al servicio de distintas facetas de conocimiento y para la mejora, gracias a sus características, de distintas actividades prácticas. Hoy en día, se tiende a considerar más relevante "el recipiente o transporte" que el propio "contenido informacional". Con transporte nos referimos a los servicios de telecomunicación, consistentes en conmutar y transmitir los mensajes entre el emisor y el receptor (ya sean personas o máquinas) usando las comunicaciones electrónicas: la telefonía vocal, el fax, la transmisión de datos y los nuevos servicios multimedia de banda ancha. Por contenido entendemos los mensajes que son enviados a través de los servicios de transporte: conversaciones privadas, servicios de información y entretenimiento y transacciones. Pero olvidar

la importancia de la información es un absurdo, puesto que los medios, por muy atrayentes, novedosos y enigmáticos (casi mágicos) que puedan llegar a ser, no dejan de ser eso: herramientas que facilitan su soporte y transmisión.

Tabla nº 2: Aspectos básicos de las Nuevas Tecnologías para la Información.

Fruto del desarrollo, de los avances en los campos: Electrónica (Microelectrónica).

Informática.

Telecomunicaciones. y de la confluencia de estas invenciones en el desarrollo de un objeto común, la información, surgen las Tecnologías para la Información.

Así, las nuevas Tecnologías para la Información se constituirían gracias a los descubrimientos realizados en estos ámbitos y a la interacción de los mismos entre sí de forma que, por ejemplo, en Electrónica la invención del microchip ha hecho posible en Informática la reducción en el tamaño de los ordenadores y el surgimiento de los PC (Personal Computer u Ordenador Personal) y a su vez, los descubrimientos en Telecomunicaciones sobre transmisión de la información vía satélite hacen posible la comunicación entre ordenadores conectados en distintos puntos del planeta.

Hasta hoy día, en su desarrollo podemos establecer cuatro niveles, algunos paralelos en el tiempo, en función de la utilidad prioritaria concedida a las Tecnologías para la Información: Nivel Científico (1945 / 1970): Se usó el ordenador principalmente para el cálculo de trayectorias y en el control remoto de naves espaciales, en EE.UU. y en la desaparecida URSS. Nivel Administrativo (1955 / 1980): Pasó de la ciencia a la gestión empresarial, también a la defensa nacional y continuando la explotación espacial.

Nivel Social (1970 / 1990): La informatización y el ordenador se emplean en beneficio de la sociedad como un conjunto, aplicándose para la resolución de problemas que afectan a todas las áreas de la sociedad y de las personas en general. Aparece una red de conocimiento, INTERNET, y los sistemas de televisión vía satélite.

Nivel Individual (1975 / 2000): Se entra en una fase de consumo masivo, gracias al desarrollo de los circuitos integrados, el abaratamiento de los costes, los programas de formación educativos y de reciclaje laboral, etc.

1.5.3. Sobre el impacto de las Nuevas Tecnologías para la Información: la Sociedad de la Información.

Cuando hablamos de Sociedad de la Información, en un sentido amplio, hemos de hacer una referencia forzosa a la Historia de la Humanidad, puesto que la información y el tratamiento de la misma por el hombre han existido desde siempre. El ser humano, ante la necesidad de comunicarse y dar sentido a los mensajes que le llegan, ha ideado desde sus inicios diversas formas de transmisión, tratamiento y almacenamiento de la información y del saber: desde las señales de humo, el código Morse, el teléfono, etc. Todos ellos han sido instrumentos o herramientas que nos han permitido transmitir una determinada información y han ido surgiendo gracias a las innovaciones tecnológicas. De hecho la información como resultado y objeto fundamental del proceso comunicativo -sin información no hay mensaje y por tanto no existe la comunicación- es algo inherente al quehacer humano.

Entonces, ¿qué es lo realmente peculiar en la Sociedad de la Información que nos ocupa? Los avances e innovaciones tecnológicas en los campos de las Telecomunicaciones, de la Informática, de la Electrónica y su interrelación, han posibilitado que estos procesos informacionales se realicen a una mayor velocidad y con una elevada capacidad. Debido a ello se han producido y se están produciendo una serie de transformaciones sociales determinadas.

Así, la tecnología ha producido cambios que se han plasmado en el progreso y reflejado en el poder del hombre sobre la Naturaleza, de forma tal que el tiempo entre ellas se ha ido reduciendo considerablemente. Mientras que la Edad de Piedra duró millones de años, la del Metal cinco mil años y la Revolución Industrial doscientos años, la denominada Era de la Información o Informática apenas tiene cuarenta; desde que en 1946 se crease la descomunal y primera computadora, en EE.UU., que fue bautizada con el nombre de ENIAC. Desde entonces sus efectos e incidencias son palpables en todos los ámbitos del sistema social configurando sistemas de gestión y tratamiento de la información que alteran el desarrollo de nuestra actividad normal y revolucionan la propia forma de vida cotidiana. Así, actividades como: sacar dinero de un cajero, seleccionar canales televisivos "a la carta", utilizar en nuestras compras tarjetas de crédito, usar el ordenador en nuestros empleos, realizar compras por teléfono, etc., son cada vez más comunes.

Diversos son los factores que han propiciado esa penetración de las Tecnologías para la Información en nuestra sociedad de forma tan "arrasadora": el abaratamiento de los costes de los equipos informáticos, la creación de programas informáticos que hacen cada vez más asequible su uso, puesto que sustituyen complicadas órdenes por iconos de fácil comprensión, los objetivos empresariales relacionados con la reducción en los costes de producción y la rentabilización de los esfuerzos laborales, los mejores y nuevos servicios que nos prestan las Tecnologías para la Información, así como las posibilidades que nos ofrecen, el desarrollo de las comunicaciones, las medidas gubernamentales facilitadoras de proyectos relacionados con la investigación y el desarrollo tecnológico, etc.

Son, entre otros, los que han hecho posible la "socialización" de las Tecnologías para la Información, entendiéndola como el uso extensivo de las mismas en nuestra sociedad. Aunque, si bien algunos autores estudiosos del fenómeno prefieren hablar de "popularización" más que de socialización, argumentando que el uso extensivo no significa que sea generalizado, aceptado e interiorizado a todos los ámbitos y sectores sociales, al existir capas de población que aún no pueden acceder, por diversos motivos, a su uso.

El concepto es recogido, por primera vez, por los sociólogos A. Touraine y D. Bell, a finales de los sesenta y principios de los setenta, aunque con otro término: "sociedad post-industrial". Con él,

pretendían hacer referencia a los cambios y las transformaciones sociales producidas con la irrupción de las Tecnologías para la Información en diversos campos y sectores sociales, sobre todo en el terreno industrial y a las consecuencias sociales que derivaban de las mismas.

Otros autores también se han referido, aunque con términos diversos, a este fenómeno social: “sociedad tecnotrónica” de Brizezinsky, “sociedad de consumo” de Jones y Baudrillard, ”sociedad informatizada” de Nora y Minc, ”aldea global” de McLuhan, “sociedad digital” de Negroponte y Terceiro, o "sociedad cibernética" de Joyanes.

A pesar de los muchos conceptos recogidos en la literatura especializada, en líneas generales todos ellos tienen dos características coincidentes: La referencia a la innovación tecnológica como instrumento propulsor de esta nueva situación, que daría lugar al desarrollo de una nueva sociedad, si bien destacando que no sería el único factor, pero sí el motor de cambio y el más importante. Esta innovación sería la producida, como indicamos en el tema anterior, en diferentes campos: Telecomunicaciones, Informática y Electrónica; dando forma y soporte a las Tecnologías para la Información, que constituirían la chispa activadora de la nueva situación, dentro del contexto social actual favorecedor.

La información, elemento básico del sistema, como pieza angular sobre la que gira la sociedad, constituyéndose en un recurso o un bien económico fundamental y base del desarrollo social actual, y como indica V. Martín: la principal fuente de riqueza y principio de organización social. Refiriéndonos estrictamente a la información como contenido, ésta no se agotaría en sí misma: generaría más información, ya sea para ir en su contra, para enriquecerla o para completarla, pasando de un concepto material en la producción a otro sustancialmente inmaterial: el meramente informativo. Todo ello, acompañado del surgimiento de una serie de industrias que han dado en llamarse del "conocimiento", y que trabajan en distintos sectores informacionales: desde la creación de información, de herramientas informáticas (software y hardware), hasta las dedicadas al entretenimiento, el ocio y la comunicación.

Los cambios resultantes en los distintos ámbitos de la sociedad: económico, político, cultural, laboral, valores éticos, etc., producirían una configuración de la misma hasta ahora desconocidas, y constituirían lo que los expertos han dado en llamar Sociedad de la Información o Cibersociedad. Por tanto, podemos definir la Sociedad de la Información como: " la configuración de la sociedad actual (aspecto sociológico) tras la irrupción de las Tecnologías para la Información (aspecto tecnológico) en los distintos ámbitos que la conforman: económicos, sociales, culturales, etc. Englobando tanto el progreso o avance de la Humanidad como los efectos negativos y/o los nuevos problemas, desequilibrios y desigualdades que genera la extensión de su uso”.

Pilares estructurales de la Sociedad de la Información La sociedad de la Información se está creando sobre la base de lo que Joyanes (1989) denomina sus “pilares estructurales”, que son cinco: Multimedia, Hipermedia, Realidad Virtual, las grandes Redes de Computadoras y las Autopistas de la Información (principalmente INTERNET).

De la comprensión de estos cinco términos, de su amplitud así como de las relaciones entre los mismos, se puede tener una visión de lo que comprende, a nivel tecnológico, la Sociedad de la Información.

1.5.3.1. Multimedia

"Concepto que hace referencia a la combinación de voz, texto, animación, gráficos y datos, así como de imágenes estáticas o en movimiento, en la transmisión de la información". (Alba, 1997).

El sujeto recibe y transmite un mensaje informacional con la posibilidad de usar diferentes tipos de vías o canales, puesto que integra: texto, imagen, vídeo y audio.

Afecta al tipo de información que se recibe. Al posibilitar el uso de diferentes vías, es mucho más enriquecedora y obtenemos una información mucho más completa y global. Además, suprime el problema del almacenamiento de la información, puesto que los equipos disponen de una mayor capacidad para ello que los instrumentos usados hasta ahora.

1.5.3.2. Hipermedia "Es el documento que integra información en distintos tipos de formato: texto, gráficos, sonidos y vídeo. Resultado de la conjunción del hipertexto, la multimedia y realidad virtual". Se basa en las ventajas que nos brindan las telecomunicaciones, por lo que es usado fundamentalmente en INTERNET. Su importancia es tal que, para algunos autores, es el núcleo en el que se sustentará la nueva sociedad de la postinformación o sociedad digital del próximo siglo.

Se fundamenta y simula los procesos de enlace y pensamiento humanos recogidos por la técnica del hipertexto, basado en palabras clave a través de las que se establecen asociaciones; se presentan bloques de palabras unidos por cadenas a las que se accede mediante determinadas palabras que se pulsan o se pinchan con el cursor.

Cambia el modo de manejar la información, al ser su característica más importante la interactividad del individuo con la máquina y con el contenido informacional que se trabaja. Deja al arbitrio del lector su decisión al entrar en un determinado punto o no, y son especialmente útiles en obras de carácter no lineal, como diccionarios, enciclopedias, mapas, etc.

1.5.3.3. Realidad Virtual En síntesis, lo virtual es algo ficticio pero que produce el impacto de una sensación real, y se consigue al trasladar a una persona a un mundo artificial creado gracias a la tecnología.

Los primeros trabajos los realizó Sutherland (1968), quien construyó un sistema de representación de una determinada situación instalado en un casco, que posteriormente desarrolló la NASA y el Departamento de Defensa de EE.UU. para el entrenamiento de astronautas y pilotos. Posteriormente, en los setenta, Negroponte dirigió un proyecto sobre "telepresencia humana digital", que establecía un centro de mando virtual, ante la amenaza de un supuesto ataque nuclear, en el que estuviesen distintas personas de importancia y con poder, como el Presidente de EE.UU. Actualmente, la televirtualidad tiene muchas y variadas aplicaciones, en Medicina, Defensa y Ofensa, Arquitectura e Ingeniería, Educación y Formación, Criminología, Relaciones Humanas, Ocio, etc.

La virtualidad pretende comunicar a distancia, apoyándose en imágenes de síntesis o virtuales.

Esto es: la reproducción o recreación de la realidad en imágenes ya existentes y conocidas, o bien la creación de nuevas situaciones diferentes a la realidad. En el primer caso, lo irreal puede llegar a influir en lo real; por ejemplo en una intervención quirúrgica a distancia en la que se crea una determinada situación irreal pero los efectos son más que palpables. En el segundo, los

resultados serían muy semejantes a los sueños, así nos permite volar o saltar de un abismo, claro está sin tener dichas experiencias pero con las mismas sensaciones y percepciones.

Frente a los medios de comunicación tradicionales son: Descentralizados: el individuo es el principal protagonista, y él tiene el poder de decisión sobre el transcurso de los hechos.

Interactivos: la información viaja continuamente en canales de retroalimentación, el feedback es tanto de la máquina al individuo como de éste a la máquina y, por tanto, su influencia es bilateral.

Multinformacionales: la información que nos llega es muy rica, al poder usar diversos canales sensoriales: visuales, táctiles, y auditivos.

1.5.3.4. Redes de ordenadores Nos referimos a la "conexión que se establece entre ordenadores con el objetivo de compartir recursos, programas, aplicaciones, etc.". Producto del gran desarrollo experimentado por las Telecomunicaciones y que se han implantado, sobre todo, a partir de la década de los noventa.

Su extensión y uso es cada día más importante; Terceiro asegura que "estamos en la era del networkcentric computing" (procesamiento en red). Así, desde una pequeña empresa hasta organizaciones más relevantes poseen redes que según su capacidad y aplicación, a distintos ámbitos, tienen varios niveles de implementación. Aunque se tiende a crear redes más amplias que las redes locales para que los datos se distribuyan y la información pueda ser tratada, almacenada desde diferentes puntos conectados entre sí con indiferencia de la distancia a la que se encuentren.

En este sentido, destacar el gran desarrollo de INTERNET, "la red de redes" o "la red por excelencia", que no es más que una gran red internacional que conecta a usuarios de todo el mundo vía telefónica.

Las ventajas que ofrecen las redes de ordenadores son muchas: una mayor velocidad de transmisión, un incremento de las capacidades de los equipos, y la posibilidad de realizar trabajo conjunto y coordinado sin necesidad de estar en la misma ubicación física. Por otro lado requieren una gran inversión en el cableado y en gastos de conexión, además del uso de un lenguaje común entre los ordenadores mediante protocolos de comunicación.

1.5.3.5. Autopistas de la Información Aunque en 1978 Al Gore, vicepresidente de los EE.UU., acuñó el término "superautopistas de la información" (information superhighway), no sería hasta 1993 cuando se hace refencia al mismo de forma oficial en el documento "Technology for America's Economic Growth. A New Direction to build Economic Strength" (Tecnología para el crecimiento económico de América. Una nueva dirección para construir el fortalecimiento económico). En él, las autopistas de la información son consideradas como los servicios de telecomunicaciones de la próxima generación en la tecnología que ofrecen, fundamentalmente: el cable de fibra óptica (innovación más sorprendente de nuestra época), las grandes computadoras (controladoras de los sistemas) y la telefonía móvil.

Además, plantea que las autopistas de la información constituirán el elemento esencial para la consecución del desarrollo y crecimiento económico de América (y por extensión de cualquier país), por lo que aboga por la necesidad imperiosa de efectuar una gran inversión económica en ellas, sobre todo en el cableado mediante fibra óptica. Con ello se conseguirá establecer las INI

(Infraestructuras Nacionales de Información), que no serían más que "un sistema de redes digitales de muy alta velocidad a las que se conectarían las distintas entidades de las administraciones públicas, colegios, universidades, hospitales, bibliotecas, usuarios individuales, etc., con independencia del lugar donde se encuentren”.

Esto supondría que el contenido informacional sería ilimitado y tanto su acceso como la introducción de información podría realizarse desde cualquier punto, gracias a la gran capacidad y velocidad de los nuevos medios.

El objetivo fundamental es la creación de Redes Universales de Comunicaciones, en las que apoyar el concepto de "planeta interconectado". INTERNET es la única gran red actual, aunque en un futuro sería una más de las redes existentes, apoyadas en la fibra óptica y en la telefonía móvil.

En definitiva, las autopistas de la información son "sistemas de distribución de la información digital y de intercambio de datos, con acceso internacional y de alta velocidad". El conjunto de medios físicos, la infraestructura que permitirá todo tipo de comunicaciones y tendrá repercusiones sociales, económicas, laborales, culturales y políticas.

1.6. Análisis de contenido 1.6.1. Breve recorrido histórico del Análisis de Contenido Los antecedentes del análisis de contenido nos remontan a 1640 en Suecia, donde según Dovring (1954-1955) los luteranos ortodoxos habían llevado a cabo un documentado análisis cuantitativo de 90 himnos religiosos para estudiar su posible “efecto negativo” sobre los fieles.

Existen, éste y otros precedentes que pueden invocarse, no obstante los estudiosos del método coinciden en situar los orígenes del análisis de contenido en los comienzos de este siglo y, más en concreto en las investigaciones de Periodismo.

Los autores Bardin (1986) y Krippendorff (1990) coinciden en establecer cuatro etapas en la historia del análisis de contenido: Primera etapa: los primeros análisis de contenido (hasta 1940).

El análisis de contenido comienza su trayectoria a principios de siglo en Estados Unidos. Esta primera época se caracterizó por estar dedicada a los inventarios de los medios de comunicación americanos con referencias escasas a los medios de comunicación extranjeros. El incipiente uso del análisis de contenido por muchos científicos sociales propició la creación de ricos marcos teóricos, que sirvieron de base para el estudio de conceptos tales como actitud, estereotipo, estilo, símbolo, valor y métodos de propaganda. Además, hay una gran preocupación por la aplicación de herramientas estadísticas, la cuantificación de datos y el rigor metodológico.

Segunda etapa: Análisis de la Propaganda.

Se sitúa en torno ala Segunda Guerra Mundial, durante la cual se utilizó el análisis de contenido por los aliados, de manera regular y con éxitos notables para el estudio de las informaciones dadas en los medios de comunicación (prensa, radio y cine), vinculado al estudio de la propaganda. Destacan los trabajos de Lasswell y Hans Spier en Estados Unidos, sobre el análisis de los símbolos, de las mitologías políticas y la utilización de los medios de comunicación de masas para manipular la opinión pública. En lo concerniente al desarrollo de la metodología, al final del periodo, autores como Berelson y Lazarsfeld centran sus trabajos en “depurar” el procedimiento y dotarlo del rigor y la objetividad necesarios para justificar la cientificidad del análisis de contenido.

Tercera etapa: Generalización y extensión del Análisis de Contenido.

Este período se caracteriza por la extensión de las aplicaciones de la técnica a disciplinas muy diversificadas, y por la emergencia de preguntas y respuestas nuevas sobre el plan metodológico (Bardin, 1986, p.14). Al finalizar la Guerra el análisis de contenido cobró interés en diversas disciplinas científicas. Entre ellas podemos destacar la Antropología, la Historia, la Literatura, la Psiquiatría, la Psicología, la Educación y la Sociología. Concretamente en el campo de la Psicología, Krippendorff (1990) señala la aplicación del análisis de contenido en tres ámbitos; el análisis de los registros verbales para descubrir características motivacionales, psicológicas o de la personalidad (Allport, 1942); como técnica complementaria a los test de aptitud temática; y, en el estudio de los procesos comunicativos en los que el contenido era pieza angular (Bales, 1950).

Se superan cuestiones confusas lo que favorece el crecimiento del desarrollo lógico del método.

Así, la exigencia de objetividad se hace un tanto más flexible, deja de equipararse objetividad y cientificidad con la minuciosidad cuantitativa. Osgood (1959) aporta y perfecciona varios procedimientos: el análisis de la contingencia, el análisis de aserciones estimativas de un mensaje y el procedimiento de Cloze. Y como cuestión relevante; se acepta que la meta del análisis de contenido es la inferencia.

Cuarta etapa: Encuentros entre investigadores y uso generalizado del ordenador.

En esta última etapa se generaliza el uso del ordenador en el análisis de contenido, que aporta numerosas ventajas en la explotación de los datos. Asimismo también aparecen numerosos programas específicos para el tratamiento de los datos cualitativos.

Dos son los encuentros que se destacan entre los que se han celebrado por los investigadores, en los que se han planteado problemas diversos sobre la utilización, perfeccionamiento, posibilidades y riesgos que presenta el análisis de contenido. Nos referimos a la III Conferencia promovida por el “Social Research Council’s Comittee” (1955), cuyas conclusiones; las críticas al método, junto a sugerencias y orientaciones sobre cómo utilizar el análisis de contenido de modo más creativo y original desde diversos campos de las disciplinas científicas, son recapituladas por Pool (1959) en “Trends in conten Analysis”. Hosti, Gerbner, Krippendorff, Paisley y Stone (1969) dos años más tarde de su celebración publican las reflexiones de la “reunión de la Universidad de Pennsylvania”, centradas fundamentalmente en cuatro problemas: (cit. en Pérez Serrano, 1984, p. 66) Límites y las normas de la inferencia.

La conjunción de la sistematización cualitativa y cualitativa.

Límites en el uso y aplicabilidad del ordenador al análisis de contenido.

Y, la posibilidad de crear sistemas estándar de categorías.

1.6.2. Definición Podríamos hacer una primera aproximación al análisis de contenido como un método de investigación del significado simbólico de los mensajes, dentro de un proceso comunicativo. En este sentido, se hace necesario destacar que los mensajes y las comunicaciones simbólicas, dadas sus peculiaridades propias, tratan de fenómenos distintos de aquellos que son directamente observados. Pero, ¿qué quiere decir esto? El análisis de contenido tiene interés por los fenómenos simbólicos, esto es que transciende las nociones convencionales del contenido como objeto de estudio y está estrechamente ligado a la concepción de fenómenos simbólicos,

dentro de un proceso comunicativo, entendido como sistema complejo, multidimensional e interrelacionado.

Por otra parte, la clave que distingue entre el procesamiento de datos simbólicos y de datos no simbólicos es la formulación de inferencias específicas. Así, para Krippendorff (1990, p. 31) el analista de contenido tiene como principal función la realización de inferencias, tanto de la comunicación verbal como de la no verbal; “…el análisis de contenido puede ocuparse de formular la clase de inferencias que efectúa algún receptor cuando trata de comprender las comunicaciones simbólicas, la técnica ha sido generalizada, y alcanza probablemente su mayor grado de éxito al aplicarla a formas no lingüísticas de comunicación...”

Este planteamiento no siempre ha sido así, en sus orígenes el análisis de contenido estaba inmerso en interés por aspectos esencialmente cuantitativos. Ejemplo de ello es la definición que estableció Berelson (1952): “Técnica de investigación para la descripción objetiva, sistemática y cuantitativa del contenido manifiesto de la comunicación”.

Hace más hincapié en el aspecto cuantitativo, en el rigor y en la objetividad. Esta definición ya no es totalmente compartida por los teóricos expertos en la materia que la consideran incompleta por restrictiva. Si bien para su compresión hemos de ubicarla en el momento en el que fue elaborada, donde imperaba una inquietud por trabajar con muestras reunidas de forma sistemática, por interrogarse sobre la validez del procedimiento, y de los resultados, por medir la productividad del análisis, en definitiva por todo aquello rodeado de un “halo cuantificador”.

En estos momentos, se acepta que lo cualitativo y lo cuantitativo, no se excluyen sino que se complementan. Se trata como indica LeCompte de un “matrimonio de conveniencia”. El análisis de contenido tiene una orientación fundamentalmente empírica y de finalidad predictiva, pero uno de sus pilares esenciales es, como ya hemos visto, la inferencia.

Las definiciones de análisis de contenido de autores como Bardin y Krippendorff descansan en este postulado; “Un conjunto de técnicas de análisis de comunicaciones tendente a obtener indicadores (cuantitativos o no) procedimientos sistemáticos y objetivos de descripción del contenido de los mensajes, permitiendo la inferencia de conocimientos relativos a las condiciones de producción/recepción (variables inferidas) de estos mensajes” (Bardin, 1986, p. 32).

“El análisis de contenido es una técnica de investigación destinada a formular, a partir de ciertos datos, inferencias reproducibles y válidas que puedan aplicarse a su contexto” (Krippendorff, 1990, p. 28).

Pasemos a desglosar esta definición; en cuanto técnica de investigación el análisis de contenido se surte de una serie de procedimientos para el tratamiento y procesamiento de datos científicos.

Teniendo como fin último el proporcionar conocimientos a partir de estos datos, constituyéndose en una herramienta práctica para la acción investigativa. Toda descripción supone inferencias, y al indicar que las inferencias deben ser reproducibles se refiere a que los resultados obtenidos

por investigadores diferentes mediante el uso de la misma técnica a los mismos datos, deben ser idénticos.

1.6.3. Características del Análisis de Contenido No es una técnica intromisiva.

A diferencia de otras técnicas de investigación, tales como experimentos, entrevistas, cuestionarios o tests proyectivos, donde el papel “más activo” del investigador puede desencadenar diversos efectos que “distorsionen” los datos y sean fuente de error, el análisis de contenido es una técnica no reactiva o no intromisiva. Aspectos como la deseabilidad social, la conciencia de ser observado o sometido a prueba, las influencias del proceso de medición sobre el sujeto o los efectos de la interacción entre el experimentador sobre el sujeto, no han lugar en el análisis de contenido.

Acepta material no estructurado.

Generalmente el análisis de contenido trabaja con material después de que éste haya sido generado por una fuente, lo cual presenta ventajas e inconvenientes. Como principal inconveniente destaca la dificultad en el tratamiento de los datos y como ventaja el obtener datos que sean un reflejo más fidedigno de la realidad objeto a estudiar.

Es sensible al contexto y, por lo tanto, es capaz de procesar formas simbólicas.

El análisis de contenido permite aceptar como dato comunicaciones simbólicas comparativamente no estructuradas y además permite analizar fenómenos no observados directamente a través de datos relacionados con ellos, independientemente de que intervenga o no un lenguaje. Frente a ello el investigador dispone de diversas opciones; bien puede estar interesado en analizar los datos verbales como fenómenos simbólicos yo en bien desee analizar los datos en relación con un contexto que o comparten o que no son contextualizados de la misma forma por los comunicadores (fuentes).

Permite abordar un gran volumen de información.

En este sentido los ordenadores y los programas informáticos específicos para análisis de datos nos facilitan, dada su gran capacidad de almacenaje y rapidez en el tratamiento de la información, el análisis de los datos y la obtención de conclusiones en la investigación.

1.6.4. Aplicaciones del Análisis de Contenido La Psiquiatría, la Antropología, la Educación, la Lingüística, la Filosofía, la Historia y, por supuesto, la Psicología, son algunos de los campos empíricos donde la aplicación del análisis de contenido puede ser de una gran utilidad. Más concretamente Berelson (1952) concreta su aplicabilidad en:

1. Para describir tendencias en el contenido de las comunicaciones.

2. Para seguir el curso del desarrollo de estudios académicos.

3. Para establecer las diferencias internacionales en materia del contenido de las comunicaciones.

4. Para comparar los medios o “niveles” de comunicación.

5. Para verificar en qué medida el contenido de la comunicación cumple los objetivos.

6. Para construir y aplicar normas relativas a las comunicaciones.

7. Para colaborar en operaciones técnicas de una investigación.

8. Para exponer las técnicas de propaganda.

9. Para medir la “legibilidad” de los materiales de una comunicación.

10. Para poner de relieve rasgos estilísticos.

11. Para identificar los propósitos y otras características de los comunicadores.

12. Para determinar el estado psicológico de personas o de grupos.

13. Para detectar la existencia de propaganda (fundamentalmente con fines legales).

14. Para obtener información política y militar.

15. Para reflejar actitudes, intereses y valores (”pautas culturales”) de ciertos grupos de la población.

16. Para revelar el foco de atención.

17. Para describir las respuestas actitudinales y conductuales frente a las comunicaciones.”

Otros autores, como Grawitz (1975) parten del proceso de la comunicación y proclaman que el análisis de contenido permite, pues, estudiar: ¿Quién habla? (estudio del emisor/fuente) Aquí nos podemos encontrar diferentes situaciones, desde que el emisor reaccione a un estímulo más o menos controlado por el observador, hasta que el emisor o mantiene ninguna relación con el oyente o receptor, tal es el caso de los medios de comunicación. ¿Qué intenta decir? (mensaje) En este caso estaremos interesados en el estudio de las características del contenido del mensaje. ¿A quien? (estudio del receptor/oyente) En este sentido “el estudio del mensaje destinado a un público permite estudiar a éste, reconstruir los valores e intereses de los grupos sociales que los componen”. ¿Cómo?

En el cómo se englobaría el estudio de la forma, de los medios por los cuales un mensaje trata de producir o produce una impresión. ¿Con qué resultado?

Se formularían inferencias en cuanto a los efectos de la comunicación sobre el receptor. Los estudios se centran fundamentalmente en el cambio de actitud y también en la legibilidad del texto (comprensión del lector).

1.6.5. Etapas del Análisis de Contenido

Como punto de partida para efectuar un análisis de contenido Krippendorff (1990, p. 35) establece la necesidad para facilitar el trabajo del analista de establecer un marco de referencia conceptual básico constituido por los siguientes elementos: Los DATOS Nos referimos a que tipo de datos se analizan, de qué manera se definen y de qué población se extraen.

Los datos son los elementos básicos del análisis de contenido y se describen en función de unidades, categorías, y variables o son codificados de acuerdo con un esquema multidimensional.

El CONTEXTO en el que se analizan los datos Las propias limitaciones de la técnica, los objetivos de la investigación, determinado a su vez por los intereses del investigador, el origen de los datos, etc. constituyen el contexto del análisis de contenido y por tanto la inferencias que se realizaran.

La forma en que el CONOCIMIENTO del analista lo obliga a dividir su realidad.

EL OBJETIVO Es esencial porque canalizará y orientará el proceso investigador.

La INFERENCIA como tarea intelectual básica Ya que todo análisis de contenido la tarea básica consiste en la formulación de inferencias partiendo de unos datos, relacionándolos con datos de su contexto y justificar esas inferencias en función de lo que se sabe acerca de los factores estables del sistema en cuestión.

La VALIDEZ como criterio supremo de éxito.

Hay que especificar por adelantado el tipo de pruebas necesarias para validar sus resultados o hacerlo con la suficiente claridad como para que la validación resulte concebible.

El análisis de contenido se concibe como un proceso constituido por diversas etapas. Bardin (1986) establece que las fases del análisis de contenido se organizan alrededor de tres grandes bloques: El preanálisis El aprovechamiento del material El tratamiento de los resultados, la inferencia y la interpretación.

Clemente y Santana (1991), a su vez, también se hacen eco de este desarrollo. Veamos de forma esquemática cómo se relacionan (Bardin, 1986, p. 77)

Fig. nº 4: Fases del Análisis de Contenido (Bardin, 1986) En el PREANÁLISIS el objetivo final es el diseño de un programa orientador de las acciones a realizar. Éste debe ser preciso pero a la vez lo suficientemente flexible como para efectuar las modificaciones, que dentro de todo rigor metodológico, se considere oportunas.

Una lectura superficial de los documentos supondrá una primera toma de contacto con los mismos y permitirá el establecimiento de las primeras impresiones y orientaciones del analista. Lo que favorecerá la elección de los documentos susceptibles del análisis (constitución del corpus), la formulación de los objetivos y las hipótesis y la elaboración de los indicadores.

Para la constitución del corpus se deben tener en cuenta diversas reglas: exhaustividad (hay que tener en cuenta todos los elementos, o bien establecer una muestra representativa), representatividad de la muestra, homogeneidad, y pertinencia (deben ser adecuados como fuente de información en relación a los objetivos de la investigación).

En el preanálisis también hay que proceder a delimitar el texto en unidades comparables, de categorización para el análisis temático y de codificación para el registro de los datos. El proceso de elaboración de categorías es considerado como pilar fundamental de todo análisis de contenido, o en palabras de Berelson “...un análisis de contenido vale lo que valen sus categorías...” (cit. en Grawitz, 1975, p. 162). La categorización no es más que “una clasificación de elementos constitutivos de un conjunto por diferenciación, tras la agrupación por género (analogía), a partir de criterios previamente definidos” (Bardin, 1986, p. 90). Siguiendo a Anguera (1991) es una “modalidad particular de la codificación, caracterizada por un conjunto de símbolos -categorías-, que forman un sistema cerrado que se ajusta a las condiciones de exhaustividad en el ámbito considerado y mutua exclusividad. Este sistema implica la presencia de núcleos conceptuales pertenecientes a uno o más niveles de respuesta, que pueden corresponder a distintas manifestaciones del comportamiento” (cit. en Hernández Mendo, 1996, p. 101).

Exhaustividad, exclusión mutua, objetividad y fidelidad (las características de la categoría deben ser suficientemente claras para que diferentes codificadores clasifiquen los diversos elementos del contenido en las mismas categorías), y pertinencia (deben ser pertinentes tanto con el objetivo como con el contenido del que se trata) son las cualidades técnicas que deben poseer las categorías establecidas para proceder al análisis de contenido.

Sin embargo, a veces nuestro instrumento no puede cumplir con los requerimientos exigibles para un sistema de categorías y/o bien tan sólo disponemos de evidencia empírica, careciendo de un sustrato teórico en el que sustentar nuestra investigación. En este caso es preferible utilizar un sistema de formatos de campo, como instrumento de observación alternativo a los sistemas de categorías, siendo menos cerrado, más abierto y más flexible. En resumen, las diferencias entre los formatos de campo y el sistema de categorías son las siguientes (Hernández Mendo, 1996, p.

126): “En situaciones complejas el sistema de categorías es de difícil utilización, mientras que el formato de campo no ofrece problemas.

El formato de campo se puede elaborar en ausencia de marco teórico, y por tanto en situaciones empíricas, mientras que el sistema de categorías requiere un marco conceptual y datos de la realidad.

El formato de campo es un sistema abierto (se pueden añadir códigos una vez se ha iniciado en su utilización), lo que contrasta con la rigidez del sistema de categorías.

Ofrece enormes posibilidades para el análisis de datos.”

En la EXPLOTACIÓN DEL MATERIAL se trabaja con los documentos, se transforman y agregan los datos brutos en unidades que permitan una descripción más precisa de las características del contenido analizado. Esto es, son tabulados o enumerados en función de lo establecido en la fase anterior.

Por último, los resultados brutos son sometidos a operaciones estadísticas que nos permiten establecer cuadros de resultados, diagramas figuras, modelos, etc. Es decir, son “exprimidos” y analizados minuciosamente para obtener unas conclusiones rigurosas, fiables y validas que nos permitan su generalización. Estamos en la fase de TRATAMIENTO E INTERPRETACIÓN DE

LOS RESULTADOS OBTENIDOS. Aquí se pone en práctica un aspecto característico del análisis de contenido, nos referimos a la realización de inferencias, esto es los mecanismos que se aplican para relacionar los datos con su contexto. La inferencia como "interpretación controlada" es la intención de toda investigación, como simplifica Namewirth (cit. en Bardin, 1986, p. 106); “la inferencia es tan sólo un término elegante y a la moda para designar a la inducción a partir de los hechos...”. Se distinguen las inferencias específicas de las inferencias generales, en estas últimas se intenta establecer una ley de relación más o menos estable.

Además, los resultados conseguidos e incluso las propias inferencias obtenidas pueden servir de base y de orientación para la realización de posteriores análisis.

1.6.6. Tipos de Análisis de Contenido Siguiendo a Krippendorff (1990) podemos hacer una tipología del análisis de contenido tomando como criterio la inserción de los resultados del análisis en trabajos de investigación más amplios, es decir, su finalidad general dentro de un proceso de investigación. Distinguimos pues: Análisis de contenido para la estimación Análisis de contenido para inferir relaciones Análisis de contenido para comparar métodos diferentes Análisis de contenido para verificar hipótesis Veamos detenidamente cada uno de ellos: Los dos primeros son los más básicos. Generalmente el análisis de contenido es el único método utilizado y, en ambos, los hallazgos empíricos obtenidos se interpretan como indicativos del contexto. En el primero, el analista evalúa algún parámetro y en el segundo caso, se pone a prueba alguna hipótesis que relaciona diversos parámetros estimados.

Fig. 5: Diseño de análisis de contenido para la estimación. (Krippendorff, 1990, p. 72).

Fig. 6: Diseño de análisis de contenido para inferir relaciones (Krippendorff, 1990, p. 72).

En el análisis de contenido para comparar métodos diferentes aplicamos dos o más métodos a los mismos datos o a datos diferentes obtenidos de la misma situación, para contrastar los resultados obtenidos o para establecer cuál es el mejor.

Fig. 7: Diseño de análisis de contenido para comparar métodos diferentes (Krippendorff, 1990, p.

78).

Por último el análisis de contenido para verificar hipótesis se utiliza cuando se comparan los resultados de un análisis de contenido con datos obtenidos de manera independiente y con datos sobre fenómenos no inferidos mediante la técnica.

Fig. 8: Diseño de análisis de contenido para verificar hipótesis (Krippendorff, 1990, p. 78).

1.6.7. Uso de la informática en el Análisis de Contenido La irrupción del ordenador y de los programas informáticos en la investigación en general y el análisis de contenido de particular, ha favorecido el desarrollo de las investigaciones, en todos los ámbitos, y facilitado la labor del investigador. La gran capacidad para el almacenaje de la información, la rapidez para la realización de las operaciones lógicas o algebraicas, y la velocidad en la ejecución de las mismas, y la apertura de canales de comunicación en la comunidad científica independientes de la ubicación física y sin limitaciones temporales, aportan al análisis de contenido grandes posibilidades y potencialidades infinitas de aplicación.

En concreto, el uso del ordenador tiene una serie de repercusiones positivas para la práctica del análisis de contenido. El incremento de la rapidez y la facilitación del tratamiento de datos complejos son quizás las más patentes, aunque también podemos indicar; el incremento del rigor en la organización de la investigación puesto que el ordenador rechaza la ambigüedad; posibilita la reproducción y el intercambio de documentos y materiales, sobre todo a través de las redes de comunicación; permite que los datos puedan ser fácilmente recuperados de cara a su reproducción, revisión o contrastación; y posibilita que el analista dedique más tiempo, al encontrarse liberado de otras tareas, a la creatividad y a la reflexión.

Bardin (1986) aposta por el trabajo con el ordenador en dos momentos fundamentalmente: Para tratar el texto: análisis de los materiales lingüísticos.

Para tratar los resultados: análisis de los datos numéricos.

Aunque, en la actualidad, las actividades informáticas se hallan mucho más orientadas hacia el tratamiento de textos, de las representaciones de imágenes y de señales, que hacia el cálculo numérico propiamente dicho.

Richards y Richards (cit. en Mena, 2000, p. 27) establecen una tipología de programas informáticos: Los preocupados por la investigación de los textos

Los que posibilitan el almacenaje de datos Los que permiten la codificación y la recuperación Los que posibilitan el análisis de conceptos Mena (2000) hace un recorrido por diferentes programas, existentes en el mercado, utilizados específicamente para el análisis de datos cualitativos, distinguiendo: Programas para codificación y recuperación de textos: The Ethnograph (Seidel, Kjolseth y Seymour, 1988).

Programas para la construcción de teorías basados en normas: HyperRESEARCH (Hesse-Bier, 1991).

Programas basados en la lógica: QUALOG (Shelly y Sibert, 1985) y AQUAD (Günter, 1991).

Programas basados en la jerarquización o indización: NUDIST (QSR, 1994) Y Cvideo (ENVISIONOGLOGY, 1992).

Programas sustentados en los sistemas de redes conceptuales: ATLAS/ti (Mühr, 1991).

Además, el analista también dispone de “paquetes” de soporte lógico estadístico, como SPSS, BMDP, LISREL, o DATA-TEXT, por poner algunos ejemplos.

Por lo que respecta al software más específicamente relacionado con la metodología cualitativa Weitzman y Miles (cit. en Hernández- Mendo y Ramos, 2000) plantean una clasificación del mismo atendiendo a cinco categorías: Software de análisis de texto En este grupo se engloban los programas que se utilizan para la búsqueda de palabras, frases o caracteres en bases de datos, con objeto de crear estimaciones de frecuencias y tablas de contingencia. Señalaremos los programas: Metamorph, Orbis, Sonar Profesional, The Text Collector, WorCruncher y ZyINDEX. Software gestor de bases de texto En este apartado los programas que podemos englobar son variados; AskSam, que integra un procesador de texto y un sistema de búsqueda; FolioVIEWS, señalado como el mejor de su categoría; MAX, permite el trabajo con texto narrativo y datos numéricos y Tabletop, indicado para ser usado por estudiantes por su fácil manejo.

Sofware de codificación y conteo HyperQual2, Kwalitan, Martin, QUALPRO y The Ethnograph, son algunos de los programas que tienen como principal función la codificación y el conteo. The Ethnograph es un programa pionero en estos menesteres, permite el análisis de documentación diversa: notas de campo, respuestas abiertas, etc. Al igual que Kwalitan que permite el análisis de datos cualitativos como protocolos de entrevistas, artículos, informes anuales, etc. Por el contrario QUALPRO presenta ciertas limitaciones, ya que prácticamente requiere el uso paralelo de un procesador de textos.

Software para la construcción de cadenas conceptuales En esta categoría se incluyen los programas: Inspiration, MECA, MetaDesign, y SemNet.

Software de codificación base con marco teórico Tres son los programas que vamos a presentar dentro de este categoría: AQUAD, NUD-IST y ATLAS/ti. El primero, AQUAD permite la generación de teoría en base a los datos cualitativos, construir matrices del texto, probar hipótesis sobre el código generado, comparar configuraciones de diferentes códigos, etc. NUD-IST halla y analiza modelos y graba las respuestas para la exploración, registra la información bibliográfica y la relaciona con datos textuales. Por último, ATLAS/ti,5 que es la aplicación informática que utilizaremos en nuestra investigación, es un programa para analizar datos cualitativos de diversa índole: gráfico, audio y texto. Ofrece una variedad de herramientas para realizar las tareas asociadas con cualquier acercamiento sistemático “suave” a los datos. ATLAS.ti descubre los fenómenos complejos ocultados en los datos cualitativos, mediante un entorno intuitivo. Permite codificar y organizar ficheros de texto, audio y de datos visuales mediante “codes” y” memos”, enmarcados dentro de un proyecto o “unidad hermenéutica". Facilita las actividades implicadas en el análisis e interpretación, seleccionando, codificando y comparando segmentos de los “documentos primarios” o unidades de análisis. También permite la construcción de redes que posibilitan la conexión de segmentos visualmente seleccionados, memos y códigos o familias de códigos previamente establecidos. Lo que es útil para construir conceptos y teorías basadas en relaciones visibles conocidas o para revelar otro tipo de relaciones no previstas.

Los programas, como ya hemos indicado, facilitan el trabajo y la labor del analista pero no debemos olvidar que no operan sin la indicaciones o instrucciones del investigador, y como muy bien indica Bardin (1986, p. 112): “…no debemos tomar al ordenador por un mago: a la salida sólo se obtendrá lo que se ha puesto en la entrada, tanto lo malo como lo bueno, lo útil como lo inútil”.

2. Estudio empírico 2.1. Objetivo Construir un sistema de formatos de campo para estimar las diferencias en el mensaje publicitario, utilizado por los anuncios sobre productos relacionados con nuevas tecnologías, publicados en prensa escrita destinada a diferente población.

2.2. Hipótesis Estimar la relación entre el tipo de publicación analizado y la tipología de productos publicitados.

Analizar las diferencias significativas en cuanto al procedimiento persuasivo utilizado, los objetivos y la motivación utilizada por el mensaje publicitario teniendo en cuenta el tipo de publicación.

Analizar las diferencias significativas en cuanto al procedimiento persuasivo utilizado, los objetivos y la motivación utilizada por el mensaje publicitario en base al tipo de producto de nuevas tecnologías publicitado.

Determinar posibles “prototipos” de anuncio publicitado en las diferentes publicaciones, según la población destinataria, teniendo en cuenta los criterios: imagen, texto y forma del mensaje publicitario.

Establecer el peso relativo de los anuncios sobre nuevas tecnologías con respecto al volumen total del espacio publicitario de los diarios, y valorar si existen diferencias significativas teniendo en cuenta la población a la que se dirigen.

2.3. Muestra Con objeto de establecer una muestra representativa de los dos tipos de publicaciones que nos interesaban para el análisis de estudio: las destinadas a la población en general y la prensa escrita dirigida al público universitario, se tuvieron en cuenta varias consideraciones: 1. Para la selección del TIPO DE PUBLICACIÓN; a nivel nacional se recogieron los dos diarios con más promedio de tirada del país (datos recogidos en el epígrafe destinado a los medios de comunicación), así como las publicaciones de mayor difusión entre la población universitaria malagueña.

2. En cuanto al PERIODO TEMPORAL, fueron recopilados entre los meses de febrero, marzo y abril de 2001, a lo largo del segundo curso académico de doctorado.

3. Los EJEMPLARES de las publicaciones universitarias fueron recogidos en su totalidad durante, al menos, dos meses. Mientras que en las demás publicaciones, al ser de tirada diaria, se escogieron dos días a la semana para su recopilación, los lunes y los miércoles durante dos meses.

4. Se recogieron todos los anuncios publicados en dichos ejemplares relacionados con algún aspecto relacionado con las nuevas tecnologías (TIPO DE PRODUCTO: páginas web, telefonía móvil, empresas financieras virtuales, empresas de software, empresas de hardware, empresas de telefonía, empresas de telecomunicaciones, empresas de teleformación, productos de hardware, productos de software, congresos y eventos sobre el tema).

En total se analizaron 7 publicaciones diferentes, un total de 58 ejemplares y se obtuvieron 396 registros.

En la tabla adjunta se presentan los tipos de publicación, la fecha de publicación, el número de ejemplares y el número de anuncios estudiados.

Tabla nº3: Descripción de la muestra estudiada.

2.4. Tipo de diseño Para definir el tipo de diseño que seguiremos nos remitiremos a la distribución de los diseños observacionales descrita por Anguera (1987). Tomando en consideración los criterios: nomotécnico versus idiográfico puntual versus seguimiento Establecen cuatro cuadrantes donde se sitúan los diferentes diseños observacionales:

Fig. nº 9: Tipos de diseños observacionales (Hernández-Mendo, 1996, p. 180).

Las dos dicotomías dan lugar a cuatro cuadrantes y, a tres tipos de diseños observacionales: 1. Diseños Diacrónicos (cuadrante idiográfico/puntual).

2. Diseños Sincrónicos (cuadrante nomotético/puntual).

3. Diseños Mixtos (cuadrante nomotético/seguimiento).

El segundo cuadrante no se toma en consideración pues correspondería a un diseño idiográfico /puntual, esto es una recogida de datos puntual sobre la observación de un solo sujeto. Lo cual no aporta información relevante, puesto que no ofrece datos lo suficientemente válidos para un posterior estudio.

Nuestra investigación se centra en el cuadrante 3, se trataría de un diseño observacional sincrónico, ya que estamos interesados en el estudio de un grupo de unidades observacionales (grupo de anuncios) en un momento puntual, respecto a la aplicación simultánea de un formato de campo determinado.

2.5. Procedimiento

Al concretar nuestro objeto de estudio en el ámbito del mensaje publicitario, hemos decidido utilizar la técnica del análisis de contenido puesto que mediante su uso tal y como indica Clemente (1992, p. 419): “...es posible estudiar la publicidad desde un punto de vista científico mediante la técnica de análisis de contenido...”

El procedimiento utilizado en esta investigación ha seguido diversas etapas que se muestran a continuación, aunque es preciso indicar que no se ha seguido un orden secuencial estricto en el desarrollo de las mismas, solapándose en algunos momentos unas con otras; Recopilación de los diarios, selección de los anuncios.

Lectura superficial de los anuncios Formulación de objetivos e hipótesis Elaboración del sistema de formato de campo Preparación de los anuncios (selección, clasificación utilizando una base de datos en access, escaneo y archivo).

Explotación del material escaneado mediante su estudio pormenorizado con el programa de análisis de datos cualitativos ATLAS.ti Importación de los datos al paquete estadístico SPSS Tratamiento de los datos, análisis e interpretación.

2.6. Unidades de registro Para el tratamiento de los datos “narrativos”, su sistematización y organización, partimos de dos unidades de registro fundamentales: a. La frecuencia del número de anuncios sobre nuevas tecnologías en los diarios, lo que da idea de su importancia dentro de contexto publicitario de la prensa escrita. b. Un sistema de formatos de campo, cuya pretensión es el análisis global del mensaje publicitario, o lo que es lo mismo tomando en consideración el anuncio como un todo, donde se tienen en cuenta todos los elementos que lo integran: contenido (imagen y texto), forma y objetivos.

Por último se ha tenido en cuenta la frecuencia de otros criterios de interés pero que sus peculiaridades dificultaban la incorporación al sistema de formato de campos, y por ello los hemos considerado aisladamente. Nos referimos a: Nombre del producto Fecha Tamaño del anuncio, alto y ancho del mismo en milímetros.

Nº de página donde aparece publicado el anuncio Nº de páginas totales del diario El primer aspecto se ha recogido mediante los siguientes indicadores: Volumen global de anuncios de cada publicación6 (Vgap).

Proporciona información sobre la relevancia concedida a la publicidad en cada publicación.

Donde, TAE = Total anuncios por ejemplar dentro de una misma publicación, y NEP= Nº de ejemplares de esa publicación.

Volumen global de anuncios sobre nuevas tecnologías por publicación (Vgntp) Aporta una visión global sobre el peso absoluto de los anuncios sobre productos de nuevas tecnologías, tomando como referencia la muestra completa de la publicación).

Donde, TANT= Total anuncios de Nuevas Tecnologías por ejemplar dentro de una misma publicación y NEP= Nº de ejemplares de esa publicación.

Ratio de anuncios sobre nuevas tecnologías (RaNT) Informan del peso relativo de los anuncios sobre nuevas tecnologías con relación a la totalidad del espacio publicitario impreso en cada publicación.

Donde, Vgap= VOLUMEN GLOBAL DE ANUNCIOS DE CADA PUBLICACIÓN, y Vgntp = VOLUMEN GLOBAL DE ANUNCIOS SOBRE NUEVAS TECNOLOGÍAS POR PUBLICACIÓN. En lo concerniente al sistema de formatos de campos utilizado para el análisis del mensaje publicitario, es necesario destacar que hemos optado por éste sistema de registro, frente a los sistemas de categorías, ya que dada su flexibilidad se ajusta más a los objetivos de nuestra investigación.

Sistema de formatos de campos Para el estudio del mensaje publicitario hemos aglutinado los criterios en cinco grandes grupos; criterios definidores, aspectos generales del mensaje, imagen, texto y forma.

A. Criterios definidores del anuncio 1. Tipo de publicación 1.1.1. EL PAÍS 1.1.2. EL MUNDO 1.1.3. GACETA UNIVERSITARIA 1.1.4. CRÓNICA UNIVERSITARIA 1.1.5. GENERACIÓN XXI 1.1.6. AULA MAGNA 1.1.7. EL PLANETA

2. Periodicidad 2.1.1. Diario 2.1.2. Semanal 2.1.3. Quincenal 2.1.4. Mensual 3. Tipo de producto Se concreta en base a la siguiente clasificación el tipo de producto es anunciado; 3.1. Empresas de software 3.2. Empresas de hardware 3.3. Empresas financieras 3.4. Empresas formación 3.5. Empresas telefonía 3.6. Empresas de servicios en internet 3.7. Productos de software 3.8. Productos de hardware 3.9. Páginas web 3.10. Telefonía móvil 3.11. Congresos, eventos, seminarios..

3.12. Otros B. Aspectos generales del mensaje publicitario 4. Procedimiento Persuasivo utilizado García Uceda (1997) plantea clasificación de las formas de persuasión utilizadas en publicidad, en función del “elemento” sobre el que pretende ejercer su influencia, distinguiendo tres niveles generales; persuasión racional, basada en la argumentación, emotiva y subliminal o publicitaria.

Dentro de este criterio el sistema de formato de campo queda como sigue: 4.1. Persuasión Racional Deductiva (de lo general a lo concreto).

4.2. Persuasión Racional Inductiva (tiende a generar casos concretos) 4.3. Persuasión Racional Retórica (usa figuras retóricas literarias y visuales publicitarias) 4.4. Persuasión Racional Analógica (desarrolla similitudes, evocaciones del producto, refieren la marca o el nombre del fabricante) 4.5. Persuasión Emotiva (centra el mensaje en aspectos emocionales, transmitiendo significaciones y valores que asocia a un determinado producto).

4.6. Persuasión Subliminal (actúa sobre el inconsciente) 4.7. Ninguna de las anteriores 5. Motivaciones utilizadas por el mensaje publicitario Recogemos un sistema de formato de campo seguido en un estudio comparativo sobre los mecanismos de motivación utilizados por diversos medios de comunicación en publicidad, realizado por León (1993) (cit. en León 1996).

5.1. Placer sensorial (relacionado con los sentidos corporales) 5.2. Utilidad, comodidad, rapidez 5.3. Seguridad, solución de riesgos 5.4. Afecto familiar, amistad, alegría, diversión compartida 5.5. Erotismo, seducción, virilidad, femineidad 5.6. Novedad, actualidad, modernidad, moda.

5.7. Ciencia, tecnología y progreso 5.8. Ventaja económica, duración y promoción (regalos, etc.)

5.9. Estilo /diseño 5.10. Prestigio personal/ distinción.

5.11. Otros 5.12. Ninguna

6. Objetivos del Anuncio 6.1. Objetivos de información. Dan a conocer determinados datos.

6.2. Objetivos de actitudes. Pretenden la creación, el refuerzo o la modificación de opiniones, juicios de valor, actitudes en el público.

6.3. Objetivos de comportamiento. Idem. los anteriores pero con relación a los comportamientos.

C. Imagen 7. Imagen/Texto (si está constituido por texto, por imagen o bien por la combinación de ambos): 7.1. Imagen 7.1. Texto 7.1. Imagen/Texto

8. Situación del Texto con relación a la imagen (si ambas se dan).

8.1. Superior 8.1. Centro 8.1. Inferior 8.1. Lateral-izquierdo 8.1. Lateral-derecho 8.1. Ninguno

9. Tipo: 9.1. Dibujo 9.1. Fotografía 9.1. Ambas 9.1. Ninguna 9.1. Otros

10. Objeto principal o protagonista:

10.1. Personas 10.1. Personajes de ciencia ficción (pe. Dibujos animados) 10.1. Aparatos tecnológicos 10.1. Paisajes 10.1. Objetos inanimados 10.1. Personas y paisajes 10.1. Personas y aparatos tecnológicos 10.1. Otros 10.1. Ninguno

11. Nº sujetos: 11.1. Unidad 11.1. Pareja 11.1. Grupos 11.1. Otros 11.1. Ninguno

12. Sexo: 12.1. Hombre 12.1. Mujer 12.1. Ambos 12.1. Ninguno 12.1. Indefinido

13. Edad: 13.1. Niño/s 13.1. Jóven/es 13.1. Adulto/s 13.1. Mayor/es 13.1. Indefinida 13.1. Ninguna

14. Bn/Color : 14.1. Blanco y Negro 14.2. Bicolor 14.3. Tricolor 14.4. Cuatricromía 14.5. Otros 14.6. Ninguno

15. Relación entre el mensaje del texto y la imagen (Matilla y Erausquin, 1990, p. 86) 15.1. Imagen como ilustración del texto 15.2. Imagen como expresión básica, e incluso total de la idea con el texto accesorio o innecesario 15.3. Complementariedad texto-imagen 15.4. Contradicción texto-imagen 15.5. Ninguna

16. Planos Dentro de una gramática visual el plano es fundamental pues sirve para estructurar el mensaje que se pretende comunicar (García-Matilla y Aparici, 1989, p. 94).

16.1. Gran plano general 16.2. Plano general 16.3. Plano general corto 16.4. Plano tres cuartos 16.5. Plano medio 16.6. Primer plano 16.7. Plano detalle 16.8. Ninguno 17. Angulación Los objetos recogidos en las imágenes ya sean personas, objetos inanimados, etc. pueden ser tomados desde diversos ángulos que nos sirven como puntos de vista diferentes desde los cuales encuadrar la realidad (García-Matilla y Aparici, 1989, p. 98).

17.1. Ángulo normal 17.2. Ángulo picado (tomado desde una posición más elevada del punto de vista normal) 17.3. Ángulo contrapicado (desde una posición por debajo de los ojos del observador) 17.4. Ninguno D. Texto En este apartado, siguiendo la diferenciación establecida por García Uceda (1997) sobre los elementos de los anuncios (título, slogan, subtitular, cuerpo de texto, visual, firma, eslogan de cierre, texto complementario y formato), se ha establecido como criterio centrar el análisis en los títulos de los anuncios, al considerar que representan fielmente las características del anuncio y constituyen una síntesis del mensaje transmitido hacia el público. Hemos tenido en cuenta las listas de inspiración semiológica, que distinguen primeramente tres bloques generales: pragmáticas, relacionadas con los sujetos reales o imaginarios; semánticas y sintácticas.

18. Criterio semiológico 18.1. Pragmática Apelación. Constituyen una llamada de atención al receptor. Pe: “Tú la haces diferente. Máximo Dutti”.

18.2. Pragmática Exhortación. Se presenta a modo de consejo o de advertencia para el receptor.

Pe: “Pide a tus ahorros más. FondTesoro”.

18.3. Pragmática Personificación. Aporta cualidades humanas a un ser inanimado. Pe: “El rey de la fruta. Plátano de Canarias”.

18.4. Pragmática Exclamación. Pe: “¡Ven por tu Macintosh¡” 18.5. Pragmática Interrogación Retórica. Presenta una pregunta innecesaria de la que no se espera respuesta. Pe: “¿Quién ha dicho que la belleza no se puede comprar?. Volvo”.

18.6. Pragmática Negación. Pe: “No lo abandones, él nunca lo haría”. Purina.

18.7. Pragmática Antonomasia. Cambia el nombre del producto o la marca presentándolo por un gran aspecto que se constituye como cualidad. Pe: “Brilla con luz propia. Chrysler Neón”.

18.8. Pragmática Reticencia. A modo de interrupción de frases, dando por conocido entre el público su significado. Pe: “Más que paltos, platos con… Avecren”.

18.9. Pragmática Alusión. Se evita usar una palabra, ya sea por cuestión estética o moral. Pe: “Resistirse es inútil. Lindt”.

18.10. Semática Hipérbole. Exageración. Pe: “El mejor en la cama. Flex”.

18.11. Semántica Doble Sentido. Pe: “A algunos hombres les entusiasman las joyas. Brandy Lepanto”.

18.12. Semántica Ambigüedad. Pe: “Su silencio dará que hablar. Laguna Diesel”.

18.13. Semántica Sentencia. Expresión de un pensamiento profundo. Pe: “In vino veritas. Bodejas Riojanas”.

18.14. Semántica Comparación. Expresión de similitud entre dos ideas. Pe: “Tan viejo como actual.”

18.15. Semántica Metáfora. Comparación implícita de la que suprimimos el término real. Pe: “Tertulias con sabor. Zoco.”

18.16. Semántica Sinestesia. Sensaciones que corresponden a dos sentidos. Pe: “Sabor Blando.

Kraff”.

18.17. Semántica Paradoja. Contradicción aparente. Pe: “En invierno desnúdate. Damart.”

18.18. Sintáctica Asonancia. Palabras que se parecen entre sí. Pe: “Con Cel que fácil es.”

18.19. Sintáctica Epíteto. Introducción de adjetivos que reflejan la cualidad del producto. Pe: “El genuino sabor americano. Marlboro”.

18.20. Sintáctica Rima. Pe: “Chorizo Revilla, un sabor que maravilla.”

18.21. Sintáctica Elipsis. Supresión de elementos gramaticales sobreentendidos. Pe: “Ahora tú.

Nissan.”

18.22. Sintáctica Extranjerismo. Pe: “The flavor of Marlboro in a light cigarette”.

18.23. Sintáctica Reiteración. Pe. “Un café, café. Marcilla”.

18.24. Sintáctica Anáfora. Repetición de una palabra al principio de cada frase. Pe: “Libertad de pensamiento. Libertad de elección. Levi´s 508. Libertad de movimiento.”

18.25. Ninguno

E. Forma 19. Situación en el periódico: 19.1. Derecha 19.2. Izquierda.

19.3. Ambas (para anuncios que ocupen más de una página)

20. Número de páginas que ocupa:

20.1. Una página 20.2. Más de una 21. Ubicación en el periódico En esta dimensión se pretende ubicar el anuncio dentro de la globalidad del periódico en sí, distinguiendo si está situado en las páginas correspondientes a la portada, contraportada y central. El resto de los niveles surgen tras dividir el número total de páginas en cuatro secciones de igual tamaño y en función del número total de páginas, respetando los tres niveles anteriormente citados.

Por tanto los niveles serían: 21.1. Portada 21.2. Sección inicial 21.3. Sección inicial/central 21.4. Página central 21.5. Sección central/final 21.6. Sección final 21.7. Contraportada

22. Ubicación en página En este nivel se especifica la situación del anuncio dentro de la página del periódico en la que se publica, proporcionando una información un tanto más concreta. Para diferenciar los espacios se ha dividido una página en nueve partes iguales, a las que se ha numerado de la siguiente forma:

Luego se han establecido todas las diferentes y posibles combinaciones en las cuales podría darse la publicación de un anuncio, y los resultados han sido los siguientes: 22.1. 1 22.2. 2 22.3. 3 22.4. 4 22.5. 5 22.6. 6 22.7. 7 22.8. 8 22.9. 9 22.10. 12 22.11. 14 22.12. 23 22.13. 25 22.14. 36 22.15. 45

22.16. 47 22.17. 56 22.18. 58 22.19. 69 22.20. 79 22.21. 89 22.22. 123 22.23. 456 22.24. 789 22.25. 147 22.26. 258 22.27. 369 22.28. 1245 22.29. 2356 22.30. 4578 22.31. 5689 22.32. 123456 22.33. 456789 22.34. 147258 22.35. 258369 22.36. Todas (123456789).

Esto es, un total de 36 posibilidades.

2.7. Descripción cuantitativa de los resultados La muestra estudiada estaba constituida por 58 ejemplares observados, correspondientes a 7 publicaciones diferentes, y se obtuvieron un total de 396 anuncios vinculados con las nuevas tecnologías.

Tabla nº 4: Distribución de los anuncios analizados por publicación Como se puede comprobar en la tabla nº 4, el mayor número de los registros correspondían a las publicaciones destinadas a la población general; EL PAÍS 55.3% y EL MUNDO con un 33.1%. Por

otra parte, destacan las publicaciones universitarias AULA MAGNA y CRÓNICA UNIVERSITARIA que no presentan ningún anuncio relacionado con nuevas tecnologías. Si bien CRÓNICA UNIVERSITARIA no presenta un volumen global de anuncios por ejemplar muy alto (ver tabla nº 5), en el caso de AULA MAGNA ocurre la situación contraria. Lo que nos indica que el espacio de la publicación CRÓNICA UNIVERSITARIA destinado a la publicidad de todo tipo de productos es prácticamente inexistente e irrelevante.

Tabla nº 5: Indicadores por publicación

El volumen global de anuncios, esto es el “espacio” de cada ejemplar destinado a publicidad, es mayor de 50 en las destinadas a la población general, mientras que en las publicaciones universitarias las puntuaciones son más bajas y heterogéneas. Al relacionar el volumen global de anuncios total con el volumen de anuncios sobre nuevas tecnologías, mediante el ratio de anuncios sobre nuevas tecnologías para establecer el peso relativo de los anuncios de nuevas tecnologías con respecto al volumen total del espacio publicitario de los diarios, obtenemos que, salvo las publicaciones AULA MAGNA y la CRÓNICA UNIVERSITARIA cuyo valor es 0%, los porcentajes del resto de los periódicos se sitúan entre 13.29% y 21.23%.

En cuanto al TIPO DE PRODUCTO publicitado, el mayor porcentaje de productos publicados corresponde a PÁGINAS WEB de contenido diverso con un 27.3%. A continuación los productos de TELEFONÍA MÓVIL (18.7 %), y muy de cerca le siguen las EMPRESAS FINANCIERAS con el 18.4%. Por su parte, las EMPRESAS DE TELEFONÍA y las EMPRESAS DE SERVICIOS DE INTERNET comparten el idéntico porcentaje: 10.4%. Con menor frecuencia aparecen los PRODUCTOS DE SOFTWARE (0.8 %), las EMPRESAS DE SOFTWARE (1.8 %) y las EMPRESAS DE FORMACIÓN (1.8 %).

Tabla nº 6: Frecuencias de los anuncios estudiados con relación al tipo de producto de producto que publicitan En la tabla nº 1 del Anexo se presenta una descripción detallada de todos los nombres de los productos publicitados en los anuncios que constituyen la muestra estudiada, agrupados por la tipología de productos sobre nuevas tecnologías recogida en el sistema de formatos de campos.

Siguiendo con la variable TIPO DE PRODUCTO, en la próxima tabla se exponen las frecuencias de los mismos por TIPO DE PUBLICACIÓN que los publicita.

Tabla nº 7: Distribución de tipología tecnologías publicitados por tipo de publicación.

de

productos

sobre

nuevas

En ambos grupos de publicaciones, las generales y las universitarias, resultan ser las PÁGINAS WEB los productos que con más frecuencia aparecen. En el primer caso con un total de 81 anuncios, lo que supone algo más del 23% de los mismos, y en el segundo el porcentaje se eleva hasta un 58%.

Para una descripción más detallada se recomienda consultar la tabla nº 2 del Anexo, donde se recogen los porcentajes de los anuncios especificados tanto por tipo de publicación como por tipo de producto.

Además destacar que en las publicaciones universitarias la tipología de anuncios publicados se ve más limitada que en los destinados a la población general, no presentando ningún anuncio de productos tales como: EMPRESAS DE SOFTWARE, EMPRESAS DE HARDWARE, EMPRESAS FINANCIERAS, EMPRESAS DE FORMACIÓN, PRODUCTOS DE SOFTWARE y PRODUCTOS DE HARDWARE. Por el contrario en las publicaciones destinadas a la población en general prácticamente todas las posibilidades aparecen recogidas, e incluso destacan por este orden; PÁGINAS WEB, EMPRESAS FINANCIERAS, EMPRESAS DE TELEFONÍA y EMPRESAS DE SERVICIOS EN INTERNET. Más tarde analizaremos si estas diferencias son estadísticamente significativas.

Por otra parte, para establecer los “anuncios prototipos sobre nuevas tecnologías” publicitados en los periódicos se han utilizado estadísticos de tendencia central, y dadas las características de los datos se ha optado bien por la media aritmética o por la moda de todos aquellos criterios establecidos previamente en el sistema de formato de campo. A continuación se exponen los resultados por tipo de publicación, agrupándolas en función al público al que se dirigen:

* Existencia de múltiples modas Tablas nº 8 y 9: “Anuncios prototipo” en cada publicación.

En la tabla nº 102 del Anexo se recogen las modas obtenidas de forma detallada. También se presentan en el Anexo todas las frecuencias relativas a los tipos de publicación en relación a

todos los criterios del sistema de formatos de campo, aglutinadas en el intervalo que comprende desde las tablas nº 3 a la nº 101.

Analicemos con más profundidad la significación de estas diferencias, mediante tablas de contingencia y estimando estadísticos como chi-cuadrado y el Coeficiente de Contingencia (puesto que las frecuencias esperadas son para todos los casos menores que cinco) para cada una de las posibles relaciones de la variable tipo de publicación con el resto de los criterios del sistema de formatos de campos. Los resultados obtenidos se recogen en la tabla nº 10.

Tabla nº 10: Estadísticos Chi-cuadrado, grados de libertad y Coeficientes de Contingencia7 Tal y como se observa no existe ningún tipo de asociación entre las variables situación del anuncio en la DERECHA/IZQUIERDA de la página con TIPO DE PRODUCTO y PROCEDIMIENTO PERSUASIVO. Y lo que es más importante, entre TIPO DE PRODUCTO anunciado y TIPO DE PUBLICACIÓN. Parece claro que el TIPO DE PERSUASIÓN utilizada por los anuncios es independiente del TIPO DE PUBLICACIÓN donde éste se publicite, aunque sí va a influir el TIPO DE PRODUCTO del que se trate. De hecho, en la variable TIPO DE PRODUCTO los Coeficientes de Contingencia son más significativos e indican una asociación media-fuerte (mayor de 0.5) entre mayor número

de variables; Generales (PROCEDIMIENTO PERSUASIVO y MOTIVACIÓN), Imagen (SITUACIÓN DEL TEXTO, OBJETO PRINCIPAL, NÚMERO DE SUJETOS y EDAD), Texto (CRITERIO SEMIOLÓGICO), Forma (ALTO, ANCHO, UBICACIÓN EN PERIÓDICO y UBICACIÓN EN PÁGINA). Mientras que las asociaciones significativas de TIPO DE PUBLICACIÓN se reducen a Texto (CRITERIO SEMIOLÓGICO) y Forma (ANCHO y ALTO).

Al estudiar más detenidamente las asociaciones que se establecen entre los niveles de las diferentes variables contrastándolas con TIPO DE PRODUCTO tomaremos en consideración aquellas que previamente han presentado, al contrastarlas globalmente, una asociación mediafuerte. Para ello utilizaremos los estadísticos no paramétricos Chi-cuadrado y la prueba de la probabilidad exacta de Fisher, ya que al ser tablas de contingencia de 2x2 éste último presenta un p-valor más preciso, y dado que en la mayor parte de los casos las frecuencias esperadas con Chi-cuadrado son menores de 5. En el Anexo se pueden consultar los resultados obtenidos recogidos en las tablas nº 103 a la nº 112. 3 Veamos detenidamente algunas cuestiones destacables: TIPO DE PRODUCTO- MOTIVACIÓN UTILIZADA POR EL MENSAJE PUBLICITARIO (Anexo Tabla nº 103) “Ventaja económica” y “prestigio personal y distinción” son las dos motivaciones con un mayor nivel de asociación en los anuncios. En el primer caso, presentándose en 7 y en el segundo en 5 de los 12 niveles diferentes de tipos de productos publicitados. Sin embargo las referencias al “placer sensorial” y al “erotismo” son los menos relacionados. En cuanto al tipo de producto, la “telefonía móvil” y las “páginas web” presentan una mayor diversidad en cuanto al tipo de motivaciones utilizadas en sus mensajes. Mientras que los anuncios sobre “empresas financieras”, “productos software”, “productos hardware”, “congresos y seminarios” y “otros” presentan tan sólo una relación estadísticamente significativa.

TIPO DE PRODUCTO - OBJETIVOS DEL ANUNCIO (Anexo Tabla nº 104) Las relaciones de dependencia entre los diferentes niveles de ambos criterios son abundantes y poco específicas. Dándose en 11 productos, de los 12 establecidos, en “objetivos de actitudes”, 8 en “objetivos de información” y 7 en “objetivos de comportamiento”. E incluso, en los niveles “empresa de software”, “empresa de telefonía”, “empresa de servicios en internet”, “páginas web” y “telefonía móvil” son estadísticamente significativos en los tres tipos de objetivos. Sin embargo, se presenta una mayor especificidad entre “producto software” y “objetivo comportamiento”, “producto hardware” con “objetivo actitudes” y “congresos y seminarios” con “objetivos de información”.

TIPO DE PRODUCTO- SITUACIÓN DEL TEXTO CON RELACIÓN A LA IMAGEN (Anexo Tabla nº 105) Como curiosidad señalar que no se presenta ninguna asociación significativa entre los niveles de ambos criterios. En ningún caso el la prueba de probabilidad exacta de Fisher es menor o igual que 0.05.

TIPO DE PRODUCTO- OBJETO PRINCIPAL O PROTAGONISTA (IMAGEN) (Anexo Tabla nº 106)

“Personas y paisajes” con “empresa de software” es la única relación estadísticamente significativa que se presenta.

TIPO DE PRODUCTO- Nº DE SUJETOS (IMAGEN)(Anexo Tabla nº 107) Dentro del criterio “número de sujetos” que aparecen en la imagen, de las cuatro relaciones estadísticamente significativas tres se concentran en el nivel “unidad”, dándose en los tipos de productos publicitados: “ empresa financiera”, “páginas web” y “telefonía móvil”. Tan sólo aparece otra relación significativa, es la establecida entre “empresa de software” y el nivel “otros”.

TIPO DE PRODUCTO- EDAD (IMAGEN) (Anexo Tabla nº 108) Tan sólo dos relaciones son significativas: la establecida entre “empresa de software” y “empresa financiera” con el nivel de edad “ninguna”. Esto puede ser debido a que en este tipo de anuncios el texto no vaya acompañado de imagen o bien, si la hubiere, a que el objeto principal de la misma es diferente de una persona, por ejemplo objetos inanimados o aparatos tecnológicos.

TIPO DE PRODUCTO- RELACIÓN ENTRE EL MENSAJE DEL TEXTO Y LA IMAGEN (Anexo Tabla nº 109) Cuatro de los doce tipos de productos presentan asociaciones significativas, y tres de las cuales; “empresa software”, “empresa financiera”, “páginas web” con “imagen como ilustración del texto”.

Sin embargo la “imagen como expresión básica” sólo es significativa con “producto hardware”.

TIPO DE PRODUCTO- PLANOS (IMAGEN) (Anexo Tabla nº 110) Con respecto al tipo de plano que se emplea en la imagen, los anuncios sobre “empresa software” presentan una asociación estadísticamente significativa con “gran plano general”, al igual que los anuncios relacionados con “productos hardware”. También presentan relación significativa la establecida entre los anuncios de “páginas web” y el nivel “primer plano”.

TIPO DE PRODUCTO- ANGULACIÓN (IMAGEN) (Anexo Tabla nº 111) Los tres únicos casos en donde PPE de Fisher es menor que 0.05 son: “empresa financiera”, “empresa de telefonía” y “páginas web” coinciden en el nivel de angulación “normal”.

TIPO DE PRODUCTO- CRITERIOS SEMIOLÓGICO (TEXTO) (Anexo Tabla nº 112).

Con relación al criterio semiológico del texto, los anuncios publicitados referidos a “empresa software” y “empresa financiera” son estadísticamente significativos con “pragmática personificación “ y “pragmática antonomasia” respectivamente.

Las “empresas de formación” y las “páginas web” coinciden en ser significativas con el nivel del criterio semiológico denominado “otros”.

Una vez analizados tanto TIPO DE PUBLICACIÓN como TIPO DE PRODUCTO, nos pareció interesante centrarnos en el estudio de las posibles relaciones entre PROCEDIMIENTO

PERSUASIVO UTILIZADO por los anuncios y el resto de los criterios integrantes del sistema de formatos de campo. Los resultados obtenidos se recogen en la Tabla nº 11.

Tabla nº 11: Estadísticos Chi-cuadrado, grados de libertad y Coeficientes de Contingencia obtenidos al relacionar PROCEDIMIENTO PERSUASIVO con los criterios del sistema de formatos de campo.

Al igual que en la situación anterior, tomaremos en consideración -para un análisis más exhaustivo- aquellos Coeficientes de Contingencia mayores o iguales a 0.5, que corresponden a un nivel medio-fuerte de asociación entre las variables. Nos referimos a los siguientes criterios: TIPO DE PRODUCTO ANUNCIADO, MOTIVACIÓN y OBJETIVO DEL MENSAJE PUBLICITARIO como Aspectos Generales, OBJETO PRINCIPAL O PROTAGONISTA con relación a la Imagen, ALTO y ANCHO en cuanto al Formato y CRITERIO SEMIOLÓGICO (Texto).

En la sección del Anexo que comprende desde la tabla nº 113 hasta la nº 128 se exponen los datos estadísticos obtenidos de la interrelación específica entre los niveles de los criterios mencionados. Destacamos: PROCEDIMIENTO PERSUASIVO - TIPO DE PRODUCTO (Anexo Tabla nº 114).

Si bien todos los niveles de correspondientes a procedimiento persuasivo presentan alguna relación estadísticamente significativa, resaltan “persuasión racional analógica”, “persuasión racional deductiva” y “persuasión emotiva” con un valor de p (PPE de Fisher) menor que 0.05 en siete y ocho de los doce tipos de productos publicitados. Por el contrario “persuasión subliminal” tan sólo es estadísticamente significativa con respecto a la “telefonía móvil”, que a su vez

mantiene relaciones significativas con todos los niveles de procedimientos persuasivos establecidos.

PROCEDIMIENTO PERSUASIVO - MOTIVACIONES UTILIZADAS POR EL MENSAJE PUBLICITARIO (Anexo Tabla nº 115).

“Utilidad, comodidad y rapidez” junto con “ventaja económica” son las motivaciones que más relaciones significativas presentan con los diferentes niveles de procedimiento persuasivo, se dan en todos con excepción de “persuasión subliminal”. Ésta, a su vez, resulta estadísticamente significativa cuando la relacionamos con “placer sensorial” y con “afecto familiar, alegría y diversión compartida”. También destaca el nivel “persuasión emotiva” que es significativa con todos los niveles de motivación recogidos en el criterio, salvo con “novedad, actualidad, modernidad y moda”.

PROCEDIMIENTO PERSUASIVO - OBJETIVOS DEL ANUNCIO (Anexo Tabla nº 116).

“Persuasión subliminal” no presenta ninguna relación con los niveles de la variable objetivos del anuncio. Por el contrario en el resto de los procedimientos persuasivos PPE de Fisher es menor que 0.05 en casi todas los niveles de “objetivos”.

PROCEDIMIENTO PERSUASIVO - OBJETO PRINCIPAL O PROTAGONISTA (IMAGEN) (Anexo Tabla nº 120).

Entre los niveles “personas” y “persuasión racional analógica” se establecen la única relación estadísticamente significativa.

PROCEDIMIENTO PERSUASIVO - CRITERIO SEMIOLÓGICO (TEXTO) (Anexo Tabla nº 128).

Tan sólo en “persuasión racional analógica” aparecen vinculaciones significativas, éstas se establecen con los niveles “pragmática antonomasia” y “otros”.

2.8. Descripción cualitativa de los resultados En el ámbito del Análisis de Contenido, cobra especial importancia la lectura cualitativa de los datos obtenidos, para poder trabajar con ellos a otro nivel de profundidad, complementando la información que se desprende de una aproximación exclusivamente cuantitativa. En este sentido, el programa utilizado en el tratamiento de los anuncios ATLAS.ti, permite la realización de mapas conceptuales o redes de trabajo “networks” que representan información compleja fácilmente accesible por medio de gráficos intuitivos.

En nuestro caso, éstos posibilitan la representación gráfica de las relaciones entre los diferentes criterios integrantes del sistema de formato de campos, escogiendo uno de ellos como referente con respecto a los demás. Los diferentes tipos de persuasión que distinguimos: racional analógica, racional retórica, racional inductiva, racional deductiva, emotiva y subliminal, son las focos centrales de los mapas conceptuales o relacionales que exponemos a continuación. Y de los que podemos obtener un análisis más detallado al posibilitar la interacción, no ya con los

criterios, sino más específicamente con los niveles que los comprenden. De tal forma que se han representado con los signos “< >” y “= =”, las relaciones entre el criterio focal, en este caso el procedimiento persuasivo utilizado por los anuncios, con el resto de los niveles de los criterios del sistema de formato de campos. Simbolizando si la asociación entre ellos es o no estadísticamente significativa respectivamente.

Comenzaremos por la tipología de persuasión que se basa en la argumentación y que hemos venido a denominar como RACIONAL, ésta puede adoptar varias modalidades: deductiva, inductiva, retórica y analógica. A continuación se exponen sus correspondientes mapas relacionales y algunos ejemplos de anuncios sobre las mismas.

Fig. nº 9: Ejemplo de PERSUASIÓN RACIONAL DEDUCTIVA. La persuasión racional deductiva, nos lleva a extraer conclusiones de una proposición. Parte de lo general para desembocar en lo particular

Fig. nº 10: Ejemplo de PERSUASIÓN RACIONAL INDUCTIVA Tal y cómo se observa en la Fig. nº 10, la persuasión racional inductiva parte de una experiencia concreta, derivándose de la misma una generalización.

Fig. nº 11: Ejemplo de PERSUASIÓN RACIONAL ANALÓGICA .

La persuasión racional analógica (ver fig. nº 11) se desarrolla, en este caso, a través de la comparación racional entre productos de calidad o eficiencia similares. Por otra parte, la persuasión racional retórica utiliza como baza fundamental figuras retóricas literarias y visuales publicitarias (Fig. nº 12).

Fig. nº 12: Ejemplo de PERSUASIÓN RACIONAL ANALÓGICA .

Estos son los mapas conceptuales correspondientes a los tipos de persuasión racional.

Fig. nº 13: Mapa conceptual del criterio PERSUASIÓN RACIONAL DEDUCTIVA

Fig. nº 14: Mapa conceptual del criterio PERSUASIÓN RACIONAL INDUCTIVA.

Fig. nº 15: Mapa conceptual del criterio PERSUASIÓN RACIONAL ANÁLOGICA

Fig. nº 16: Mapa conceptual del criterio PERSUASIÓN RACIONAL RETÓRICA. Tal y como se observa, es la persuasión racional analógica la que presenta más relaciones de interdependencia, seguida por la persuasión racional deductiva, retórica y, por último, la persuasión racional inductiva. También, este mismo orden es el que siguen si tomamos en consideración el volumen de asociaciones con respecto a los criterios relacionados con la IMAGEN, el TEXTO y la FORMA de los anuncios publicitarios estudiados. Dentro de estos factores, en contraposición a la persuasión racional inductiva que no presenta ningún criterio

relacionado, nos encontramos con la persuasión racional analógica que destaca por una mayor riqueza en sus asociaciones.

Con relación al tipo de publicación, todas coinciden. Parece claro que destacan los periódicos destinados a la población general más que los universitarios.

En cuanto al tipo de producto anunciado, las páginas web y la telefonía móvil son los que aparecen con relaciones positivas en todas las formas de persuasión racional.

También destacar que, con excepción de los objetivos de actitudes en persuasión racional inductiva y retórica, todos los demás niveles presentan relaciones significativas.

Las motivaciones en las que basan sus argumentos están más relacionadas con cuestiones de índole económico (en todos los casos), en la utilidad y seguridad del producto anunciado y en sus características técnicas, más que en aspectos puramente emotivos (erotismo, placer, afecto, etc.).

Fig. nº 17: Ejemplo de PERSUASIÓN EMOTIVA. En lo concerniente a la persuasión emotiva, ésta trata de dotar al producto anunciado de significaciones y valores positivos, subjetivos, configurando así su imagen.

El mapa conceptual queda como sigue:

Fig. nº 18: Mapa conceptual del criterio PERSUASIÓN EMOTIVA. Tal y como se desprende del mapa conceptual, el nivel persuasión emotiva presenta una gran cantidad de ramificaciones positivas, resultando con diferencia la de mayor riqueza en todos los criterios. Tanto en el tipo de publicación, como en las motivaciones utilizadas, los diferentes productos , los objetivos del mensaje publicitario y en los criterios de imagen, forma y texto.

Por el contrario, en el nivel persuasión subliminal nos encontramos con el mapa conceptual más pobre, con escasas relaciones: tan sólo “el país”, “telefonía móvil”, “placer sensorial” y “ventaja económica”.

Fig. nº 20: Mapa conceptual del criterio PERSUASIÓN SUBLIMINAL Previsiblemente estas escasas relaciones sean debido a que el número de anuncios estudiados que utilizan la fórmula persuasiva sea demasiado reducido para obtener resultados concluyentes.

La persuasión subliminal se caracteriza porque actúa sobre el inconsciente, se basa en el uso de estímulos visuales que requieren de un análisis exhaustivo y detallado para emerger a un nivel consciente. Así, en el ejemplo que se propone (Fig. nº 19) el zapato del protagonista del anuncio, al estar fotografiado desde un plano picado (desde arriba), adquiere unas “sospechosas y fálicas” dimensiones.

Fig. nº 19: Ejemplo de PERSUASIÓN SUBLIMINAL.

2.9. Conclusiones Fruto del análisis de contenido realizado y gracias a la aplicación del sistema de formatos de campo diseñado a tal efecto, se han obtenido una gran cantidad de datos e información diversa índole. En este apartado señalaremos aquellos aspectos que se han considerado más interesantes y están estrechamente vinculados con las hipótesis iniciales del estudio empírico, que han guiado en todo momento esta investigación. A saber: Del total de la muestra estudiada el mayor número de anuncios se encuadran en publicaciones destinadas a la población en general.

El espacio concedido a la publicidad presenta una mayor similitud en las publicaciones destinadas a la población en general, resultando más heterogéneo en las publicaciones universitarias. Llegando a ser prácticamente inexistente o irrelevante en la CRÓNICA UNIVERSITARIA. En cuanto al volumen de publicidad específico sobre productos de nuevas tecnologías, exceptuando AULA MAGNA y CRÓNICA UNIVERSITARIA, no se presentan grandes diferencias entre los distintos tipos de publicaciones estudiadas.

En términos generales, entre los anuncios despuntan sobre el total los productos como “páginas web”, “telefonía móvil” y “empresas financieras”. Menores frecuencias se recogen en productos sobre “software” y “empresas de software”,

previsiblemente utilizan otros tipos de prensa diferente y más específica para publicitarse, destinada a un público más concreto.

Se aprecia una mayor variedad en los tipos de productos publicitados por los diarios destinados a la población en general, donde aparecen representados prácticamente toda la tipología de productos sobre nuevas tecnologías. Esto no ocurre en la publicaciones universitarias, que se centran sobre todo en “páginas web”, “telefonía móvil” y “congresos, eventos y seminarios”, por este orden. Lo cual entra dentro de cierta lógica pues los destinatarios de los dos grupos de publicaciones, por sus intereses, necesidades y recursos consumen productos diferentes, así por ejemplo un universitario -en líneas generales- no dispone de los suficientes ingresos económicos para invertir en “empresas financieras virtuales”.

Con excepción de los criterios referidos al tamaño (“alto” y “ancho”) y al texto del anuncio, no existe relación de dependencia, o si aparece es muy débil, entre tipo de publicación y el resto de los criterios recogidos en el sistema de formatos de campos. A pesar de ello se ha intentado realizar una aproximación a los “anuncios prototipos” de cada publicación, cuyos resultados se exponen en las tablas nº 8 y 9 (ver páginas 99 y 100). Destacamos: o Todos muestran coincidencia en señalar “información” como objetivo del anuncio publicitario, así como en la integración de “imagen y texto” en su contenido. o Con excepción de la GACETA UNIVERSITARIA que se decanta por una persuasión de corte “emotivo”, el resto de las publicaciones utilizan una “persuasión racional analógica”, destacando las características del producto publicitado. o Casi todos utilizan “fotografías” para ilustrar el texto, salvo GENERACIÓN XXI que prioritariamente hace uso del “dibujo”. o Todos presentan imágenes con pocos sujetos, generalmente la “unidad” suele ser la tónica habitual. o Las publicaciones destinadas a la población general coinciden en el uso del “blanco y negro” en sus imágenes, frente a las publicaciones universitarias que presentan imágenes en “cuatricomía”. o En general el tamaño de los anuncios analizados, tanto en “ancho” como en “alto” es bastante similar, ocupando en la mayor parte de los casos la página entera de la publicación. o Las publicaciones universitarias, concretamente EL PLANETA, presentan problemas de interpretación al coexistir varias modas algunos criterios Queda establecido que el tipo de persuasión utilizada por los anuncios es independiente del tipo de publicación donde éste se publicite, aunque sí va a influir el tipo de producto del que se trate. Constituyéndose éste en el criterio fundamental y que manifiesta, además, relación de dependencia tanto con las variables motivación como con objetivo de los anuncios.

Como conclusión podemos asegurar que se ha cubierto el objetivo inicial del estudio empírico: se ha diseñado y puesto en práctica un sistema de formatos de campo para estimar diferencias en determinados mensajes publicitarios. Si bien quedan abiertos nuevos interrogantes que podrían suscitar posteriores estudios. En esta línea, sería interesante contrastar los resultados obtenidos con otros métodos, nos referimos a un análisis log-líneal y a un análisis de generalizabilidad.

También se podría profundizar más en los criterios relacionados con aspectos relacionados con el “texto” del mensaje publicitario, centrando en este caso el punto de mira sobre cuestiones de orden lingüístico, sintáctico y morfológico, que pudieran aportar información relevante sobre los mecanismos persuasivos del mensaje publicitario. E incluso, estudiar qué resultados obtienen los anuncios en el público destinatario, esto es cuál es la influencia efectiva que ejercen.

Por otra parte, incidir en la importancia para el desarrollo de la investigación del software utilizado ATLAS.ti. El programa ha permitido el estudio pormenorizado de los anuncios, facilitando la aplicación del sistema de formatos de campo, así como su transformación, sin olvidar la esencia simbólica del análisis de contenido, en datos sistematizados y estadísticamente abordables.

El análisis de contenido podría convertir, junto con el análisis conversacional y el análisis del discurso, en una de las técnicas que tienen mucho que aportar en la aproximación y conocimiento de la realidad social, mediante la observación y el análisis de los documentos que se crean o reproducen en el seno de una sociedad, combinando la observación y el análisis documental. En esta línea se manifiestan Kottler y Swartz: “..cada vez se reconoce más ampliamente que las metodologías positivistas necesitan complementarse, cuando no ser sustituidas, con otros métodos de análisis y modelos de interpretación..”(cit. en Ovejero, 199, p. 434).

Y para finalizar, parafrasearemos a Ovejero (1999, p. 554)“en suma, se hace altamente necesario el análisis psicosocial de los discursos y de las conversaciones que, inmersos en nuestras prácticas sociales, contribuyen a construir la realidad social.”