A N T O L O G Í A DE LA MATERIA
INTRODUCCIÓN AL DISEÑO GRÁFICO.
Antología para la materia Introducción al Diseño Gráfico.
Las diferencias entre diseño como arte aplicado, como ciencia y como herramienta de comunicación.
Introducción. En este ensayo expondré algunas reflexiones acerca de los diferentes enfoques que se han dado al diseño, tanto a nivel académico como profesional: el diseño entendido como arte aplicado, como ciencia o tecnología, y como herramienta de comunicación. Intentaré demostrar, desde una perspectiva amplia, que el diseño es una disciplina esencialmente comunicativa que permite generar objetos y mensajes visuales que responden a las necesidades de la sociedad y que todo acercamiento que no contemple esta característica ofrece una visión sesgada. Para que los conceptos puedan transpolarse a las distintas áreas del diseño, siempre que se hable de objeto deberá entenderse como objeto de diseño, tanto gráfico como industrial. También se hablará del binomio “mensaje-objeto”, que deberá ser aplicado en la misma dirección para reforzar el sentido comunicativo del diseño. Asimismo, cuando se lea “textos” y “objetos-textos”, se estará haciendo un paralelismo con los términos utilizados por la lingüística, lo que nos permitirá ampliar la consideración que debemos tener del vocabulario de diseño y de su aplicación al mundo material.
Características actuales del Diseño. El diseño es una disciplina ubicua e inaprensible; es la actividad mediante la que se realiza la configuración de los objetos y de los mensajes visuales, actividad que esté en constante cambio pero de la cual no se pueden definir claramente su campo de acción, su marco conceptual y las interacciones teóricas y metodológicas que establece con otros terrenos del conocimiento. Esta dificultad para definir con claridad el cuerpo disciplinar del diseño determina su teoría y práctica (1). Falta de reflexión teórica. La mayor parte de la investigación y producción escrita que se realiza en diseño aborda temas relacionados con materiales y procesos de producción o son estudios de casos específicos. Esto ha caracterizado a la disciplina por su costado práctico más que por la reflexión teórica. Falta de una metodología propia. La carencia de un método aceptado y reconocido por los diseñadores ha derivado en dos enfoques divergentes: uno que se podría definir como mimético, que adopta literalmente los criterios de otras disciplinas, que argumenta el diseño mediante aspectos tecnológicos (optimización de procesos, incorporación de nuevas tecnologías, etc.) o artísticos (el objeto pertenece a una corriente artística dada y se mimetiza estilísticamente con sus congéneres); y otro que obedece a las exigencias comerciales, o sea que el argumento del diseño es su funcionalidad comercial, corriente que va en aumento gracias a la espiral ascendente del marketing.
Escasa relación interdisciplinar. La falta de nexos del diseño con otros campos del conocimiento (2), especialmente aquellos que estudian la cultura (comunicación, sociología, antropología, etc.), se debe entre otras cosas a que la formación que recibimos los diseñadores nos hace creer que podemos resolver todos los problemas que se generan en el proceso proyectivo. Multiplicidad de enfoques académicos y profesionales. Cada escuela orienta la enseñanza del diseño hacia un área específica de estudio, entre las que cabe mencionar la arquitectura, la ingeniería, las artes plásticas, las nuevas tecnologías o la mercadotecnia. Esta diversidad permite entrever los problemas de aptitudes y homologaciones curriculares que resultan difíciles de compatibilizar. Desdibujamiento del perfil profesional. Al haber una oferta de diseño tan disímil, los usuarios no reconocen con claridad nuestras capacidades reales de trabajo, lo que genera infinidad de problemas para la ubicación de nuestra disciplina en el campo laboral. Entonces, ¿porqué es importante cuestionar el estado actual de la profesión? Principalmente porque el diseño ha dejado de ser un valor agregado a la producción industrial para participar directamente en la conformación de la identidad contemporánea, crecientemente globalizada y homogénea; su influencia en el desarrollo económico de los países mediante las estrategias de promoción de productos y su relación cada vez más estrecha con las innovaciones tecnológicas (3) son visibles en todas las esferas de la producción y tiene gran efecto sobre la cultura. De lo anterior podemos deducir que tanto nosotros, los diseñadores, como los otros, los usuarios y clientes, tenemos diferentes interpretaciones de nuestra profesión, las cuales permiten describir orientaciones académicas y laborales divergentes.
Las orientaciones del Diseño. Aun en los casos de las empresas o personas que están relacionadas o hacen uso más o menos frecuente de servicios de diseño, no existe una comprensión clara del perfil de la profesión. La explicación de para qué servimos oscila entre los polos de lo bonito y lo accesorio. La heterogeneidad de enfoques académicos y la forma en que los diseñadores se autodefinen ante sus clientes genera una variada gama de servicios, lo que contribuye a producir un desajuste creciente entre oferta y demanda, potenciado, a su vez, por la incorporación de avances tecnológicos que aumentan los campos de acción del diseñador. Pero ¿cuáles son estos enfoques? El teórico del diseño Norberto Chávez identifica dos tipos fundamentales de orientación en la formación y la práctica del diseño (4): el diseño como arte aplicado y el diseño como técnica de comunicación; yo agregaría un tercer enfoque que ha estado presente con gran fuerza durante el siglo XX: el que concibe al diseño como ciencia o tecnología.
El diseño entendido como arte aplicado. La indefinición del campo de acción del diseño favorece la confusión sobre el carácter fundamentalmente artístico de la profesión, que supone que diseñar es actuar sobre los componentes formales, los valores estéticos y artísticos del proyecto, y que fundamenta la práctica profesional en la creatividad personal y desdeña los argumentos teóricos que justifican las respuestas específicas a problemas dados. Esta falta de desglose analítico de los problemas y el espectro de posibles soluciones favorece el uso de recetarios preconcebidos y estandarizados, acordes con la naciente estética globalizada. La producción teórica está construida por estudios de caso muy específicos o experiencias particulares, y el ejercicio profesional se compone de diseños que se sustentan argumentalmente por su semejanza con casos previos, generando así corrientes estilísticas. Un problema indisociable de la concepción artística del diseño es la búsqueda del estilo personal como principal argumento de validez. Los diseñadores somos intérpretes y no emisores de los mensajes que diseñamos; en el caso del artista, estas dos funciones están íntimamente ligadas. Por esta razón, la búsqueda de un estilo propio en el diseño interfiere en la comunicación que el emisor, nuestro cliente, quiere entablar con el receptor, el usuario final. Si uno identifica en un diseño, en primera instancia, a quien lo creó, el mensaje pasa a un segundo plano de importancia y pierde fuerza comunicativa. La génesis de esta orientación se remonta a la revolución industrial, donde la intervención del diseño en la producción se dio de manera decorativa (5); se abordaba al objeto sólo en el plano estético, procurando influir sobre los hábitos de consumo. El resultado fue lo que se denominó “estática industrial”. La meta principal de esta corriente consistía en ocultar el aspecto serial de la producción y legitimar e individualizar al objeto a través de los componentes estéticos, como ocurre en la obra de arte. Posteriormente, con la formalización académica de la actividad, el diseño pasa a ser considerado como el arte nuevo, una esperanza redentora de la realidad para todos los hombres, enfoque claramente perceptible en el manifiesto de la Bauhaus. En el manifiesto de la Bauhaus, distribuido por toda Alemania, aclaraba Gropius el programa y la meta de la nueva escuela: artistas y artesanos debían levantar juntos la “construcción del futuro.” De Gropius leemos: “creemos juntos la nueva construcción del futuro, que será un solo conjunto. Arquitectura, escultura y pintura.” (6) Para lograr este fin se utilizó no sólo un repertorio estético-formal más o menos amplio sino que también se elaboraron conceptos como la “espiritualidad de los materiales”, “las inmanencias formales” y la “exteriorización de lo simbólico” (7). Todas estas conceptualizaciones son heredadas de la idea del artista-artesano, y conformaron un terreno expresivo y conceptual que tendió a la búsqueda del estilo personal y la preeminencia de lo individual sobre el carácter colectivo del diseño.
El Diseño entendido como ciencia o tecnología. Otro de los enfoques que se han aplicado al diseño ha sido la concepción científica y tecnológica, que ha primado en la orientación académica desde la posguerra y ha permeado el desarrollo profesional porque contribuye, aparentemente, a dar argumentos convincentes y “neutros” para el diseño de los mensajes-objetos. Esta corriente ha resultado insostenible tanto para la acción práctica del diseño (por ejemplo, en la forma de recolección de datos o la incorporación de tecnologías a los procesos productivos) como para la explicación del vínculo función-objeto. Cuando esta orientación se pone en práctica, vemos que el modelo aplicado sobrepasa el caso tratado, que el método predomina sobre el objeto y que el discurso supera la realidad; se da una “hiperretórica tecnológica”, para bautizarlo de algún modo. La relación que exista entre diseño, ciencia y tecnología debe de ser complementaria, entendiendo las dos últimas como auxiliares del primero, así como pueden serlo las distintas ramas que estudian la cultura, entre ellas la sociología o la antropología. Entre los antecedentes de esta corriente se podrían mencionar algunos conceptos paradigmáticos sobre los cuales se han creado escuelas y que están presentes en diversas estructuras curriculares: -
la búsqueda de una manifestación clara de la utilidad-funcionalidad en los objetos diseñados, la organización de los mensajes-objetos, de forma tal que sean legibles para una comunidad dada, permitiendo su incorporación cultural inmediata, y la constante incorporación de innovaciones tecnológicas tanto en el diseño como en la producción.
Los puntos antes mencionados se encuentran fuertemente manifestados en el currículum de la Escuela Superior de Diseño de Ulm, fundada en 1943, donde la premisa básica fue “hacer civilización”:se procuró la presencia del hombre en la construcción del mundo, reflejando en los objetos “utilidad, inocuidad respecto al ambiente y síntesis formal”. En el diseño actual se puede ver la influencia que los métodos cuantitativos perfilados en Ulm han tenido sobre la recolección de datos y la experimentación, y que han sido tomados de diferentes ramas científicas. Independientemente de lo adecuado de un método u otro para solucionar un problema específico, en este caso los métodos han sido adoptados principalmente como argumentos y formas de validación per se del proceso de diseño y de los objetos resultantes. Cuando ciencia y tecnología permiten desarrollar nuevas formas y procesos se dificulta la toma de conciencia de los alcances del ejercicio del diseñador, así como sus efectos sobre la configuración del mundo material y sus repercusiones sobre la trama social (8). Potenciando las cualidades expresivas y tecnológicas de los objetos, podemos perder de vista al usuario como el eje para la construcción de cualquier mensaje u objeto y concentrarnos en los objetos mismos. Así, nos movemos conceptualmente en un círculo cerrado donde los mensajesobjeto –símbolos de nuestra cultura- se vuelven autorreferenciales: la función por la función misma, la estilización por la estilización misma. El diseño se anticipa así a las necesidades. La función de uso, principio del desarrollo de los mensajes-objetos, cede el paso a la tecnología.
La legibilidad de los objetos. Los significados simbólicos de un objeto sin inherentes al contexto cultural en el que se inserta. Los productos o mensajes se interrelacionan en una trama que configura nuestro mundo material; esto constituye uno de los mayores retos del diseñador, quien debe prever cómo va a ser entendido y descifrado su diseño dado que un objeto, en distintos contextos culturales y en un mismo período histórico, puede tener más de un significado. Si el diseñador utiliza un repertorio formal más o menos convencional, la posibilidad de comunicación de su diseño será mayor, pero ¿qué pasa cuando lo que predomina en el objeto es el carácter artístico o tecnológico? Estas soluciones se alejan del repertorio reconocible por los usuarios; por lo tanto, cuanto más apartado esté el objeto de sus funciones primarias –las de uso, más difícil será su supervivencia cultural. Entre los riesgos por exceso del carácter artístico o tecnológico figuran, por un lado, el styling (9) y, por otro, la pérdida de sentido referencial presente en los gadgets (10). A diferencia de otros marcos referenciales como la ley o la religión, los postulados de diseño no poseen estabilidad temporal, por lo que los significados obtenidos son esencialmente efímeros. Esto es claro si entendemos al diseño como una disciplina social que debe cambiar para adaptarse. ¿Pero qué pasa con las relaciones entre el diseño y la tecnología o el arte? El vértigo generado por la incorporación de innovaciones tecnológicas muestra la negativa influencia que los sistemas comerciales ejercen sobre las bases conceptuales del diseño, que mercantilizan y favorecen la obsolescencia tecnológica planificada. El diseño degrada también sus argumentos estético-formales si se favorecen modas y estilos, que por definición son efímeros.
El diseño como herramienta de comunicación. Por lo antes mencionado, creo que debemos crear una nueva idea del diseño como actividad transformadora de nuestro mundo material, no con la orientación bauhausiana sino con una donde los métodos sean resultado de las necesidades culturales, de manera que el diseño se inscriba en la esfera de la acción, involucrando al usuario-consumidor como “intérprete” del ciclo de comunicación. La sociedad pasaría así a ser el “contexto” real en el cual se producen los “textos” (mensajes-objeto). Un caso particular de esta nueva época lo constituyen los mensajes elaborados para un escenario global –un mismo objeto para distintas culturas-, que es reflejo de las tendencias crecientes hacia la universalización de los códigos utilizados, aunque el desarrollo de tal tema rebasa los alcances de este ensayo. Poniendo la comunicación como eje de la producción y el análisis del diseño antes que el dominio técnico expresivo, se puede llegar a un nuevo enfoque de la práctica y la teoría del diseño. Entre las herramientas útiles para este reenfoque está el concepto de géneros discursivos (11), que se refiere a los principios ordenadores que permiten diseñar según las diferentes funciones y especializaciones en relación con el tipo de comunicación y los destinatarios finales; estos procedimientos y dimensiones valorativos han sido pocas veces abordados (12). En relación con la dimensión valorativa quisiera citar a Otl Aicher (13):
“El diseñador no puede ni acogerse a un método de trabajo racionalmente analítico, que todo lo resuelva en cantidades y lo haga cuantificable, ni limitarse a producir cualidades, ordenaciones de la intuición, el color y la forma. El método de trabajo del diseñador es más complejo. No es un poco de lo uno y un poco de lo otro. Ciertamente comprende el cálculo, la medida y la definición de las proporciones, pero es más que eso. El diseñador es una especia de moralista. El diseñador valora. Su actividad consiste en hacer valoraciones.”
Las funciones de la comunicación en el diseño. Se pueden distinguir, a grandes rasgos, tres funciones de comunicación en el diseño: organización, información y persuasión. La primera debe poner de manifiesto la relación y coherencia entre las partes constitutivas de un mensaje y funcionar como una guía para la lectura del mensaje-objeto. La segunda dará información específica sobre el objeto. El mayor o menor consenso sobre el género del discurso que permita la organización de la información entre diseñador y usuario permitirá su comprensión. La tercera función pretende la modificación de las conductas. Estas tres funciones se dan simultáneamente y en distintas proporciones dependiendo de la premisa de diseño utilizada en la proyectación del objeto. Para poder hablar de una intervención programática se deberá considerar el diseño como una disciplina esencialmente integradora de las diversas áreas que se nutre. Con este nuevo enfoque de planificación general se busca minimizar la preeminencia de lo individual en favor de las necesidades de comunicación, que implican mínimamente más de una persona o entidad. El proceso de diseño ya no es unidireccional, y el usuario-receptor –inicio de toda reflexión y hacer proyectual- se convierte en parte activa del proceso e influye de manera determinante sobre el diseñador. Sin caer en purismos lingüísticos estériles, el uso coloquial de la palabra diseño se refiere a la estructura lógica de hechos o formas, pero no toma en cuenta la parte de la acepción que implica la búsqueda de soluciones a problemas. En diseño se proyecta en dos sentidos: se proyecta la obra y esta proyección es reflejo y extensión de las relaciones sociales. El diseño tiene una premisa estética que determina la configuración de los objetos y también, en un sentido amplio, tiene una premisa funcional. Pero no hay que perder de vista que la práctica del diseño está inserta en un contexto social y contribuye a la organización de los mensajes que la sociedad genera; los diseñadores obedecen a las necesidades de comunicación entre los grupos sociales y determinan el modo en que se desarrollan las relaciones humanas.
Conclusiones. Con la caracterización de las diferentes orientaciones que se le han dado al diseño pudimos analizar las condiciones que determinan tanto la enseñanza como el desarrollo profesional de los diseñadores, pero ¿porqué es importante reconocer y detectar dichas orientaciones? Dado que cada una modifica de manera particular la forma de ver y actuar de los diseñadores sobre el mundo material, es necesario estar conscientes de las mismas para poder reconocer y,
en su caso, modificar los resultados no deseados sobre los procesos de diseño, así como valorar la influencia de cada una sobre el papel que el diseñador debe desempeñar dentro de la sociedad.
Citas. (1) “Si la materia de estudio del diseño es indeterminada –potencialmente universal en alcance porque el diseño puede ser aplicado a nuevas y cambiantes situaciones limitadas sólo a la intervención del diseñador- entonces no es el resultado más que del arte de concebir y planear productos”. Richard Buchanan, Discovering Design. Explorations in Design Studies, Chicago, The University of Chicago Press, 1996, p. 26. (2) “Cuando son reportadas fallas, la aproximación interdisciplinaria es esgrimida. De todas maneras creemos que el verdadero trabajo interdisciplario es extremadamente raro tanto en la universidad como en la industria.” Richard Buchanan y Craig M. Vogel, “Design in the Learning Organization: Educating for the New Culture of Product Development”, en Design Management Journal, verano de 1994, p. 41. (3) Giulio Ceppi, “Proyecto y maravilla. Figuras de innovación artificial”, Revista Experimental, núm. 5, primavera de 1994. (4) Aunque su trabajo se refiere específicamente al diseño gráfico, los conceptos pueden transpolarse a otras áreas del diseño. (5) “Unido a este afán de copiar que nació en la demanda, la industria empezó a agregar a la estructura de los nuevos productos una ornamentación inspirada en estilos artísticos muy gustados en el pasado […] La demanda de adornos llegó a su apogeo, y entre 1830 y 1850 se crea todo un arsenal de materiales sustitutivos.” Óscar Salinas Flores, Historia del diseño industrial, México, Trillas, 1992, pp. 54-55. (6) Magdalena Droste, Bauhaus, Colonia, Taschen-Bauhaus Archiv, 1991, pp. 17-18. (7) Un claro ejemplo del manejo conceptual de esta época son los libros De lo espiritual en el arte y Punto y línea sobre el plano, de 1911 y 1926, ambos de W. Kandinsky. (8) “La calidad del medio ambiente es una de las responsabilidades sociales del diseñador […] Es por esto que la calidad del diseño va más allá de ayudar a la función específica de la comunicación y requiere ser tratada como objeto cultural.” Jorge Frascara, Diseño Gráfico y Comunicación, Buenos Aires, Infinito, 1996, pp. 73-74. (9) “El styling es el resultado de estudiar las mejores maneras de hacer deseables o atractivos los productos ya gastados por el uso […] una cosmética del producto.” Gillo Dorfles, El diseño industrial y su estética, Buenos Aires, Infinito, 1996, pp. 73-74. (10) “Los gadgets constituyen una especia de variable enloquecida dentro del actual panorama de los objetos. Lo que define su naturaleza fenomenológica es un factor de tipo psicocomportamental: la maravilla.” Giulio Ceppi, “Proyecto y Maravilla”, op. cit. (11) Mijail Mijailovich Bajtin, Estética de la creación verbal, México, Siglo Veintiuno, 1985. (12) Alain Findelli, “Ethics, Aesthetics and Design”, en Design Issues, vol. 10, núm. 2, verano de 1994. (13) Otl Aicher, El mundo como proyecto, México, Gustavo Gili, 1994.
Información obtenida del libro Antología del diseño 1, editado por Designio Temas y escrito por Mariana Garone, págs. 83-93.