INVESTIGACIÒN DE MERCADOS.

A N T O L O G Í A DE LA MATERIA

INVESTIGACIÒN DE MERCADOS.

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS La investigación de mercados consiste en recolectar determinada información procedente del mercado para ser analizada, y luego, en base a dicho análisis, tomar decisiones o diseñar estrategias.

Podemos realizar una investigación de mercados, por ejemplo, para: hallar una oportunidad de negocio. saber si un futuro negocio podría ser rentable. saber si un nuevo producto podría tener éxito. hallar la razón o solución de algún problema, por ejemplo, hallar la razón de la disminución de nuestras ventas. analizar a nuestros competidores. pronosticar nuestra demanda. saber si exportar a un determinado país podría ser viable. confirmar una hipótesis, por ejemplo, la hipótesis de que una rebaja del 10% de nuestros productos, producirá suficientes ventas como para compensar dicha rebaja. conocer información estadística, por ejemplo, saber cuál es mi participación en el mercado.

En primer lugar debemos determinar la necesidad o el objetivo de realizar la investigación, por ejemplo, nuestro objetivo de investigación puede ser hallar una oportunidad de negocio, o conocer la viabilidad de lanzar un nuevo producto.

Y, una vez que tenemos en claro la necesidad o el objetivo de nuestra investigación, pasamos a determinar cuál será la información que necesitaremos recopilar del mercado, que nos permita realizarla.

Por ejemplo, si nuestro objetivo de investigación es hallar una oportunidad de negocio, la información que necesitaríamos recolectar podría ser la que nos permita conocer las necesidades insatisfechas de los consumidores, los nuevos gustos, las nuevas preferencias, las modas, las tendencias, los nichos de mercado no atendidos, etc.

Si nuestro objetivo de investigación es conocer la factibilidad de lanzar un nuevo producto, la información que necesitaríamos recolectar podría ser la que nos permita saber cuál sería la reacción del público ante la introducción del nuevo producto, el precio que estarían dispuestos a pagar por él, cuál sería su frecuencia de consumo, etc.

Para hallar esta información, podemos hacer uso de: encuestas: por ejemplo, para el caso del primer ejemplo sobre la búsqueda de una oportunidad de negocio, algunas preguntas que podríamos hacer en nuestras encuestas serían: ¿qué productos o servicios le gustaría que existiera?, ¿qué negocios piensa que son los más rentables hoy en día?, ¿qué negocios piensa que podrían ser rentables en el futuro?

técnicas de observación: por ejemplo, para el mismo caso, podríamos visitar los centros comerciales y observar cuáles son los productos más buscados, cuáles son los negocios más visitados, cuáles son los productos con mayores tendencias. técnicas de experimentación: por ejemplo, para el caso del segundo ejemplo, podríamos poner un pequeño puesto y conocer directamente cuál es la reacción del público ante nuestro nuevo producto.

Y, finalmente, una vez que contamos con la información requerida para nuestra investigación, pasamos a analizar, a estudiarla, a sacar nuestras conclusiones; y, en base a ello, tomamos las decisiones o diseñamos nuestras estrategias.

El proceso de la investigación de mercados

La investigación de mercados consiste en obtener determinada información procedente del mercado, para luego ser analizada y, en base a dicho análisis, tomar decisiones o diseñar estrategias.

Podemos realizar una investigación de mercados, por ejemplo, para hallar la razón o solución a un problema, conocer la factibilidad de iniciar un nuevo negocio o lanzar un nuevo producto al mercado, analizar a los consumidores, analizar a la competencia, comprobar una hipótesis de mercado, etc.

Veamos a continuación cada una de las etapas que conforman el proceso de la investigación de mercados, junto con un ejemplo sencillo, que nos ayudará a obtener una mejor comprensión: 1. Determinar la necesidad de investigación La primera etapa del proceso de la investigación de mercados consiste en determinar la necesidad de la investigación, es decir, determinar la razón por la cual se hace necesario realizar una investigación.

Generalmente, la necesidad de realizar una investigación de mercados, surge como consecuencia de un problema u oportunidad que se ha presentado.

Si surgiera un problema, podría haber la necesidad de realizar una investigación que permita hallar el motivo y la solución de éste; y si surgiera una oportunidad, podría haber la necesidad de realizar una investigación que permita determinar si realmente se trata de una oportunidad, y saber cómo se puede aprovechar al máximo.

Ejemplo: hemos identificado la oportunidad de lanzar un nuevo producto al mercado, el cual consiste en una nueva marca de camisas para hombres, por lo que surge la necesidad de realizar una investigación de mercados que nos permita determinar la factibilidad de lanzar o introducir dicho producto al mercado.

2. Determinar los objetivos de la investigación Los objetivos de la investigación de mercados, surgen como consecuencia de la necesidad que hemos determinado; si la necesidad surgió como consecuencia de un problema, los objetivos podrían ser hallar la causa y la solución del problema; y si la necesidad surgió como consecuencia de una oportunidad, los objetivos podrían ser determinar la factibilidad de la idea y saber cómo aprovecharla al máximo.

Ejemplo: una vez que hemos determinado la necesidad de realizar una investigación de mercados que nos permita determinar la factibilidad de lanzar una nueva marca de camisas para hombres al mercado, determinamos los siguientes objetivos:

conocer la posible reacción del público objetivo ante la introducción de una nueva marca de camisas al mercado. conocer los gustos, preferencias, costumbres y hábitos del público objetivo con respecto a la compra o al uso de la prenda de la camisa. determinar el posible precio de venta que podría tener cada una de las camisas.

3. Identificar la información que se va a recolectar Una vez que se ha determinado la necesidad y los objetivos de la investigación, se procede a determinar cuál será la información que se va a necesitar y recolectar la cual permita alcanzar los objetivos propuestos.

Ejemplo: para evaluar la factibilidad de lanzar la nueva marca de camisas al mercado, y alcanzar los demás objetivos propuestos, determinamos que la información que vamos necesitar y recolectar será la siguiente: la aceptación de una nueva marca de camisas por parte del consumidor que conforma el público objetivo. lo primero en que éste se fija al momento de comprar una camisa. sus modelos y colores favoritos. los lugares donde suele comprar sus camisas. el monto promedio que suele pagar por una camisa.

4. Determinar las fuentes de información Una vez que se conoce la información que se va a recolectar para la investigación, se procede a determinar las fuentes de donde se va a obtener dicha información.

Las fuentes de información se suelen clasificar en fuentes primaras y secundarias: Fuentes primarias: son las que brindan información de “primera mano” para la investigación actual; ejemplos de fuentes primarias: consumidores, clientes, trabajadores de la empresa, registros de la empresa, etc.

Fuentes secundarias: son las que brindan información que ya ha sido publicada o recolectada para investigaciones diferentes a la actual; ejemplos de fuentes secundarias: bases de datos, entidades de gobierno, libros, diarios, publicaciones, etc.

Ejemplo: una vez que hemos determinado la información que vamos a recolectar la cual nos permita alcanzar nuestros objetivos de investigación, determinamos que las fuentes de información que vamos a utilizar estarán conformadas por los consumidores que conforman nuestros público objetivo.

5. Determinar y desarrollar las técnicas de recolección de información Una vez que se ha determinado la información que se va a recolectar y las fuentes de donde se va a obtener, se procede a determinar y diseñar las técnicas de recolección de información que se van a utilizar.

Las técnicas de recolección de información son técnicas o métodos que permiten recolectar la información requerida; entre las principales técnicas están la encuesta, la entrevista, la técnica de observación, la prueba de mercado, el focu group, y el sondeo.

Ejemplo: para recabar la información que vamos a necesitar, se hará uso de la técnica de la encuesta la cual se le realizará a una muestra representativa del público objetivo. Algunas de las preguntas de la encuesta serán:

¿está dispuesto a probar una nueva marca de camisas? ¿qué es lo primero que se fija usted al momento de decidir comprar una camisa? ¿cuáles son sus modelos favoritos? ¿cuáles son sus colores favoritos? ¿dónde suele comprar sus camisas? ¿cuánto es lo que suele pagar por una camisa?

6. Recolección de información Una vez determinada la información requerida, las fuentes de dónde se va a obtener, y las técnicas o métodos que permitirán recolectarla, se procede a hacer efectiva la recolección de la información.

Para ello, previamente se determinan los encargados o responsables de la recolección, la fecha en que ésta empezará y el tiempo que durará.

Ejemplo: una vez que hemos determinado que vamos a hacer uso de la encuesta y hemos diseñado el cuestionario, pasamos a nombrar al personal encargado de hacer las encuestas al público objetivo, y a hacerla efectiva.

7. Análisis de la información Una vez recolectada la información requerida, se procede a contabilizar los datos, a procesarla, a analizarla y a sacar las conclusiones.

Ejemplo: una vez recolectada la información a través de las encuestas, se tabularon los datos, se analizaron y se obtuvieron las siguientes conclusiones: lanzar una nueva marca de camisas para hombres al mercado es factible, pues existe suficiente demanda y el consumidor que conforma el público objetivo está dispuesto a probar una nueva marca de camisas siempre y cuando está sea de buena calidad. lo primero que se fija un consumidor que conforma el público objetivo al momento de decidirse por una camisa es el modelo y la calidad de la tela. existe una preferencia por los modelos llamativos y los colores claros. el consumidor que conforma el público objetivo suele comprar sus camisas en los grandes almacenes. el precio promedio que suele pagar por una camisa es de US$25.

8. Toma de decisiones o diseño de estrategias Y, finalmente, una vez que se ha analizado la información recolectada, se procede a tomar decisiones o diseñar estrategias en base al análisis realizado y a las conclusiones obtenidas.

Ejemplo: una vez que hemos analizado la información recabada, y concluido principalmente que lanzar una nueva marca de camisas al mercado es un negocio factible, pasamos a tomar las siguientes decisiones y estrategias: se toma la decisión de introducir la nueva marca de camisas al mercado. se procede con el diseño y confección de las camisas, prestando especial atención a la calidad de la tela, y al diseño de modelos llamativos basados en colores claros. se procede a hacer contacto con diferentes intermediarios que sirvan como puntos de ventas, dándole mayor importancia los grandes almacenes. se decide que el precio de venta de cada camisa será de US$20.

1. Determinar las necesidades u objetivos de la investigación En primer lugar debemos determinar cuál es la razón de la investigación, qué queremos conseguir con ella, cuál es su objetivo; por ejemplo, podemos realizar la investigación para hallar una oportunidad de negocio, para ver si nuestro futuro negocio podría ser rentable, para saber si el lanzamiento de un nuevo producto podría tener éxito, para hallar la razón o solución de un problema, para analizar a nuestra competencia, para pronosticar nuestra demanda, para confirmar una hipótesis, etc.

2. Identificar la información que vamos a recolectar Basándonos en nuestro objetivo de investigación, pasamos a determinar cuál será la información que necesitaremos recolectar, por ejemplo, si nuestro objetivo de investigación es detectar una oportunidad de negocios, la información que podríamos necesitar, sería la que nos permita conocer las necesidades de los consumidores, los nuevos gustos, las nuevas modas, las tendencias, los nichos de mercado no atendidos, etc. Si nuestro objetivo de investigación es conocer la viabilidad de exportar nuestro producto a un determinado país, la información que podríamos necesitar sería la referente a tratados o acuerdos comerciales, aranceles, situación económica de dicho país, etc.

3. Determinar fuentes de información Una vez que conocemos cuál será la información o datos que necesitaremos recolectar para nuestra investigación, pasamos a determinar las fuentes de donde la obtendremos, por ejemplo, determinamos si vamos a obtener la información de nuestro público objetivo, de nuestros clientes, de investigaciones hechas previamente, de datos históricos, de estadísticas, publicaciones, Internet, etc.

4. Definir y desarrollar las técnicas de recolección Una vez que hemos determinado cuál será la información que necesitaremos, y de dónde la vamos a conseguir, pasamos a determinar cómo la vamos a conseguir, para ello determinamos las técnicas, métodos o formas de recolección de datos que vamos a utilizar; veamos algunas de ellas: Encuesta La encuesta consiste en una interrogación verbal o escrita, cuando la encuesta es verbal se hace uso del método de la entrevista; y cuando la encuesta es escrita se hace uso del cuestionario.

Una encuesta puede ser estructurada, cuando está compuesta por listas formales de preguntas que se les formulan a todos por igual; o no estructurada, cuando permiten al encuestador ir modificando las preguntas en base a las respuestas que vaya dando el encuestado.

Para nuestras encuestas debemos formular preguntas que nos permitan conseguir la información que necesitamos, que a la vez nos permita alcanzar lograr nuestros objetivos de investigación, por ejemplo, si nuestro objetivo de investigación es hallar una oportunidad de negocio, algunas de las preguntas que podríamos formular en nuestras encuestas podrían ser:

¿qué tipo de producto le gustaría que existiera en el mercado? ¿qué tipo de negocio piensa que hoy en día podría ser rentable?

Si nuestro objetivo de investigación es conocer la viabilidad de lanzar un nuevo producto, algunas de las preguntas podrían ser: ¿estaría dispuesto a probar este nuevo producto? ¿qué opinión le generan productos similares a éste, y qué características les cambiaría o agregaría?

Si nuestro objetivo de investigación es pronosticar nuestra demanda, algunas de las preguntas que formularíamos podrían ser: ¿cuánto está dispuesto a pagar por este producto? ¿cuánto suele gastar en promedio al visitar negocios similares a éste, y con qué frecuencia los visita?

Técnica de observación La técnica de observación consiste en observar personas, hechos, objetos, acciones, situaciones, etc.; para usar esta técnica podemos, por ejemplo, visitar los sitios donde frecuentan los consumidores que conforman nuestro público objetivo y observar sus comportamientos, podemos visitar las zonas comerciales y observar los productos de la competencia, podemos visitar los locales de la competencia y observar sus procesos, etc.

Experimentación La técnica de experimentación consiste en procurar conocer directamente la respuesta de los consumidores ante un determinado producto, servicio, idea, publicidad, etc.; por ejemplo, al crear un pequeño puesto de venta, o un pequeño stand de degustación.

Focus group El focus group o grupo focal consiste en reunir a un pequeño grupo de personas con el fin de entrevistarlos y generar un debate o discusión en torno un producto, servicio, idea, publicidad, etc., y asi conocer las ideas, opiniones, emociones, actitudes y motivaciones de los participantes.

Sondeo Método sencillo y de bajo costo, que se caracteriza por hacer preguntas orales simples y objetivas; del mismo modo, se obtienen respuestas sencillas y objetivas; un ejemplo de una pregunta que se podría realizar en un sondeo es: “¿qué marca de jeans usas?”.

5. Recolectar la información Una vez que hemos determinado la información que necesitaremos, las fuentes de dónde la conseguiremos y los métodos que usaremos para obtenerla, pasamos a la tarea de la recolección

de la información. Para ello, determinamos previamente quiénes serán los encargados o responsables de ésta tarea, cuándo empezará y cuánto tiempo durará.

6. Analizar la información Una vez que hemos recolectado la información requerida, procedemos a contabilizar la información (conteo de datos), luego, a procesarla (clasificar los datos, tabularlos, codificarlos) y, por último, a interpretar la información, a analizarla y a sacar nuestras conclusiones.

7. Tomar decisiones o diseñar estrategias Y, por último, en base al análisis que hemos realizado, empezamos a tomar decisiones o diseñar nuestras estrategias, por ejemplo: en base a la información que hemos obtenido y analizado sobre las necesidades, gustos y preferencias de los consumidores, pasamos a diseñar un producto que se encargue de satisfacer dichas necesidades o preferencias. en base a la información que hemos obtenido y analizado sobre nuestra competencia, pasamos a diseñar estrategias que nos permitan bloquear sus fortalezas y aprovechar sus debilidades. en base a la información que hemos recogido y analizado sobre nuestro plan de negocios, tomamos la decisión de dar el visto bueno al proyecto, y empezar con la creación de nuestro nuevo negocio.

Las técnicas de investigación de mercados, son técnicas, métodos o formas de recolectar datos o información necesaria para realizar una investigación de mercados.

Entre las principales técnicas de investigación de mercados están la encuesta, la entrevista, la técnica de observación, la prueba de mercado, el focus group y el sondeo.

Veamos cada una de ellas: La encuesta La encuesta consiste en una interrogación verbal o escrita que se le realiza a las personas de las cuales se desea obtener la información necesaria para la investigación.

Cuando la encuesta es verbal se hace uso del método de la entrevista; y cuando es escrita se hace uso del instrumento del cuestionario, el cual consiste en un documento con un listado de preguntas, las cuales se les hacen a la personas a encuestar.

Se pueden realizar encuestas personales (por ejemplo, en una esquina o en un centro comercial), por teléfono, vía correo postal, o vía Internet (por ejemplo, a través de una página web o vía correo electrónico).

Ventajas: a través de esta técnica de la encuesta, dependiendo de la profundidad de la misma, se pueden obtener datos muy precisos.

Desventajas: posibilidad de que los encuestados puedan brindar respuestas falsas, o que los encuestadores puedan recurrir a atajos.

La entrevista La entrevista consiste en una interrogación verbal que se le realiza a las personas de las cuales se desea obtener la información necesaria para la investigación.

En una entrevista el entrevistador suele hacer preguntas abiertas, y dirige la entrevista de acuerdo a las respuestas que vaya dando el entrevistado, por ejemplo, explica las preguntas difíciles, obvia algunas que estaban programadas, abunda en otras, o las modifica.

Ventajas: esta técnica brinda la posibilidad de profundizar en cualquier tema.

Desventajas: alto costo por persona entrevistada. La posibilidad de que las personas no estén dispuestas a conceder la entrevista. Las respuestas del entrevistado, la información obtenida y la interpretación de ésta, dependen de la habilidad del entrevistador.

La técnica de observación La técnica de observación consiste en observar personas, fenómenos, hechos, casos, objetos, acciones, situaciones, etc., de las cuales se desea obtener la información necesaria para la investigación.

La técnica de observación se suele utilizar principalmente para observar el comportamiento de los consumidores en sus medios naturales.

Un ejemplo del uso de la técnica de observación podría consistir en visitar los lugares que suele frecuentar nuestro público objetivo y observar su comportamiento, por ejemplo, cómo examinan los productos, las preguntas que hacen, los productos que deciden comprar, etc.

Ventajas: permite obtener información precisa que de otro modo no se podría obtener, o información que las personas no podrían o no quisieran brindar por diversos motivos. Es una técnica fácil de aplicar y de bajo costo.

Desventajas: el hecho de no poder determinar emociones, actitudes o las motivaciones que llevan a un consumidor a realizar un acto.

La prueba de mercado La prueba de mercado también conocida como técnica de experimentación, consiste en procurar conocer directamente la respuesta de las personas ante un producto, servicio, idea, publicidad, etc., y así obtener la información necesaria para la investigación.

Generalmente, una prueba de mercado se realiza antes del lanzamiento de un nuevo producto, con el fin de evaluar su aceptación o acogida, y así reducir el riesgo de introducir el nuevo producto al mercado y que éste no tenga suficiente demanda.

Un ejemplo del uso de la prueba de mercado podría consistir en establecer un pequeño puesto de venta en donde ofrezcamos el nuevo producto, y podamos así conocer la acogida, impresión y reacción del público ante éste, antes de su introducción al mercado.

Ventajas: permite obtener información precisa sobre las reacciones o el comportamiento de las personas ante un determinado producto, servicio, idea o publicidad.

Desventajas: esta técnica utiliza una muestra pequeña, por lo que los resultados no podrían generalizarse.

Focus group El focus group o grupo focal consiste en reunir a un pequeño grupo de personas (generalmente de 6 a 12 personas) con el fin de entrevistarlas y generar una discusión en torno a un producto, servicio, idea, publicidad, etc., y así obtener la información necesaria para la investigación.

Un ejemplo del uso del focus group podría consistir en convocar un pequeño grupo de consumidores, y hacerles probar o darles para que examinen un nuevo producto, observar sus comportamientos y reacciones ante el nuevo producto y, posteriormente, pedirles sus impresiones, opiniones y sugerencias.

Ventajas: permite obtener una amplia variedad de información sobre ideas, opiniones, emociones, actitudes y motivaciones de los participantes.

Desventajas: utiliza una muestra pequeña, por lo que los resultados no se podrían generalizar.

Las respuestas de los participantes podrían estar influenciadas por la opinión general del grupo.

Sondeo El sondeo consiste en una interrogación sencilla que se le realiza a las personas de las cuales se desea obtener la información necesaria para la investigación.

El sondeo se caracteriza por hacer preguntas orales simples y objetivas a una pequeña muestra, de la cual también se obtienen respuestas sencillas y objetivas.

Al igual que la encuesta, puede ser realizado personalmente, por teléfono, vía correo postal, o vía Internet.

Un ejemplo del uso del sondeo podría consistir en hacer pequeñas encuestas en la calle en donde se hagan preguntas simples tales como “cuál es su marca de auto favorita”.

Ventajas: permite obtener información rápidamente. Es una técnica sencilla, fácil de aplicar y de bajo costo.

Desventajas: está técnica sólo permite obtener información simple, objetiva y poco profunda.

Fuente http://www.crecenegocios.com/pasos-para-realizar-una-investigacion-de-mercados/

TAMBIÉN PUEDES CONSULTAR:

http://www.contactopyme.gob.mx/promode/invmdo.asp http://www.emprendimiento.unal.edu.co/InvestigacionDeMercados.pdf