Tesis El eslogan político como herramienta para la preferencia del voto. by Universidad de la Comunicación

Maestría en Comunicación

AGRADECIMIENTOS

Haber estudiado la maestría en Comunicación en la Universidad de la Comunicación, ha sido una de las mejores experiencias en mi vida; por tal motivo mi agradecimiento es para la Institución y cada una de las personas que fueron parte de mi formación y de las cuales he aprendido cosas invaluables.

Mi reconocimiento al Dr. Ricardo Balcázar, asesor de esta investigación, por su invaluable apoyo; gracias a su orientación, dirección y supervisión permanente, es que se ha logrado cumplir el objetivo. De igual manera, mi agradecimiento a Verónica Méndez, quien me apoyó en todo el proceso.

A mis padres: Concepción de la Rosa y Job Ramírez; así mismo, a mi hermano Oscar Oswaldo, por la paciencia y comprensión, así como el ánimo recibido en todo momento.

Especial agradecimiento al Dr. Alfredo Jiménez, hermano por elección; quien me apoyó, ayudó, acompañó y asesoró en la investigación, asimismo por la confianza depositada en mí. Gracias por la amistad, el tiempo, las risas, los silencios, los sueños, la compañía, la confianza, el cariño y la paciencia.

A mis amigos de vida, quienes me han acompañado en diversas etapas y momentos, pero siempre apoyándome con su presencia y amistad: -

Juan Carlos Esquivel

Mtro. Luis Eduardo Bretón

Azucena Castañeda Pontones

Mtra. Victorina Becerril

A todos, muchas gracias 1

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ÍNDICE

Introducción

CAPÍTULO 1. PROYECTO DE INVESTIGACIÓN

1.1 Justificación

1.2 Problema de investigación

1.3 Objetivos

1.4 Hipótesis

CAPÍTULO 2. MARCO TEÓRICO

2.1 Fundamentos de comunicación

2.1.1 El Signo lingüístico

2.1.2 El contexto

2.1.2.1 Simbolismo 2.1.3 La Lengua

29 30

2.1.3.1 Lenguaje Verbal

2.1.4 La Comunicación y sus elementos

2.1.5 La comunicación escrita

2.1.5.1 Elecciones y analfabetismo

2.1.5.2 La Comunicación escrita aplicada al eslogan político

2.1.5.2.1 Gramática del eslogan

2.1.5.2.1.1 Sílabas

2.1.5.2.1.2 Sintaxis

2.1.5.2.1.3 Signos ortográficos

2.1.6 La seducción de las palabras

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2.2 Psicología aplicada a la comunicación

2.2.1 Fundamentos de psicología

2.2.2 Psicoanálisis

2.2.2.1 Objetivos

2.2.2.2 Generalidades

2.2.2.3 Personalidad

2.2.2.4 La psicología de las masas

2.2.3 Psicología Analítica

2.2.3.1 Generalidades

2.2.3.2 Personalidad

2.2.4 Psicología Humanista

2.2.4.1 Generalidades

2.2.4.2 Objetivo

2.2.4.3 Personalidad

2.2.5 Psicología Gestalt

2.2.5.1 Generalidades

2.2.5.2 Objetivos

2.2.6 Programación Neurolingüística

2.2.6.1 Generalidades

2.2.7 Psicología de la Persuasión 2.2.7.1 Generalidades 2.2.8 Psicología del mexicano

95 96 98

2.2.8.1 Generalidades

2.2.8.2 Ideología e identidad del mexicano a través del tiempo

101

2.2.8.3 El comportamiento político del mexicano

111

2.2.9 Psicosociología de la comunicación: El eslogan político

114

2.3 El eslogan político en México 2.3.1 Mercadotecnia política

118 118

2.3.1.1 La imagen

121

2.3.1.2 Posicionamiento

124

2.3.1.3 La persuasión

127 3

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2.3.2 Los medios masivos de comunicación

129

2.3.3 Comunicación política en México: el eslogan político en México

137

2.3.3.1 Comunicación política en México

138

2.3.3.2 La opinión pública

143

2.3.3.3 Sondeos de opinión

150

2.3.3.4 Propaganda política

155

2.3.3.5 El eslogan político

158

2.3.3.5.1 Definición

159

2.3.3.5.2 Preparación del eslogan político

162

2.3.3.6 El eslogan en las campañas electorales en México del año 2000 al 2012

168

2.3.3.6.1 Antecedentes

169

2.3.3.6.2 Elecciones año 2000

174

2.3.3.6.2.1 Eslogan de la campaña de comunicación política del PRI

176

2.3.3.6.2.2 Eslogan de la campaña de comunicación política del PAN

179

2.3.3.6.2.3 Eslogan de la campaña de comunicación política del PRD 2.3.3.6.3 Elecciones del año 2006

183 185

2.3.3.6.3.1 Generalidades y eslogan de la campaña de comunicación política del PRI

189

2.3.3.6.3.2 Generalidades y eslogan de la campaña de comunicación política del PAN

191

2.3.3.6.3.3 Generalidades y eslogan de la campaña de comunicación política del PRD 2.3.3.6.4 Elecciones año 2012

196 202

2.3.3.6.4.1 Generalidades y eslogan de la campaña de comunicación política del PRI

211

2.3.3.6.4.2 Generalidades y eslogan de la campaña de comunicación política del PAN

212

2.3.3.6.4.3 Generalidades y eslogan de la 4

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campaña de comunicación política del PRD 2.3.3.7 Actualidad de las campañas electorales en México 2.3.3.7.1 La intención del voto en México

213 214 215

CAPÍTULO 3. MARCO REFERENCIAL

220

3.1 Contexto Histórico Electoral

221

3.1.1 Principales partidos políticos en México

221

3.1.2 Contexto histórico-electoral de México del año 2000 al año 2012

237

3.1.2.1 Antecedentes

238

3.1.2.2 Campaña presidencial año 2000

244

3.1.2.2.1 El sexenio de Ernesto Zedillo Ponce de León (1994-2000)

244

2.1.2.2.2 Elección año 2000

246

3.1.2.3 Campaña presidencial año 2006

257

3.1.2.3.1 El sexenio de Vicente Fox Quesada (2000-2006) 257 3.1.2.3.2 Elección año 2006

260

3.1.2.4 Campaña presidencial año 2012

270

3.1.2.4.1 El sexenio de Felipe Calderón (2006-2012)

271

3.1.2.4.2 Elección año 2012

275

3.1.2.4.2.1 #YoSoy132 3.1.3 México 2013

281 284

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CAPÍTULO 4. INVESTIGACIÓN

288

4.1 Investigación

289

4.2 Objetivo general

290

4.3 Objetivos particulares

290

4.4 Hipótesis

290

4.5 Problema de investigación

292

4.6 Entrevista

294

4.6.1 Ideas principales

315

4.7 Encuesta

322

4.7.1 Diseño de la encuesta

322

4.7.2 La Muestra

324

4.7.3 Codificación

330

4.7.4 Totales y gráficas

343

3.8 Resultados

356

Conclusiones

359

Fuentes de Consulta

368

Bibliografía

368

Hemerografía

376

Videografía

386

Instituciones, Organizaciones, Partidos Políticos

387

P.inas Web Consultadas

392

Relación de figuras y tablas

401

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INTRODUCCIÓN

Las primeras elecciones para presidente de la República en las que se utilizó la comunicación política en México, de manera premeditada, fueron las del año de 1988, teniendo como candidatos políticos a Cuauhtémoc Cárdenas, Manuel Clouthier y Carlos Salinas de Gortari. Éstas elecciones estuvieron marcadas por acusaciones de fraude electoral, que también significaron el inicio de la nueva era de la comunicación política, abriendo el camino a la mercadotecnia política que en el año 2000 tuvo a su mejor exponente hasta la fecha, con Vicente Fox, que ayudado de un combativo plan mercadológico y de comunicación política, consiguió ganar las elecciones y ser el primer presidente panista, después de 70 años de gobiernos priístas.

Las elecciones del año 2000 en México, representaron el inicio de las campañas políticas aguerridas basadas en la mercadotecnia y comunicación política, temas que al día de hoy son requeridos por la clase política en la intención de comunicar ideas, propuestas, imágenes públicas que van desde la imagen de un candidato o funcionario, hasta imágenes institucionales como pueden ser Secretarías y gobiernos tanto locales como federal.

En el mismo sentido, las elecciones presidenciales requieren de todo un instrumento comunicativo y mercadológico para poder tener posibilidades de ganar una contienda. Actualmente se pueden encontrar libros sobre el tema de elecciones desde un enfoque comunicativo y mercadológico, lo mismo que cursos, diplomados, posgrados y demás; porque ha crecido el interés al comprobar la efectividad de dichos elementos en las elecciones de años recientes.

La imagen y el discurso político son temas muy explotados hoy en día, pero a pesar de la gran importancia que ha cobrado la comunicación política, el eslogan político, ha sido falto de estudios a profundidad que permitan comprender su alcance electoral.

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Cabe señalar que los síntomas que confirman la necesidad de una investigación sobre el eslogan político en México, son: o El poco desarrollo del tema de comunicación y marketing político a nivel nacional, pues la bibliografía básica es extranjera, con particulares distintas a las que predominan en el país; es necesario profundizar el desarrollo de éstos temas enfocados a las necesidades de México, por medio de la investigación. o El gran interés que se ha suscitado por el tema del marketing y comunicación política. o La falta de estudios con enfoque comunicativo sobre el diseño de eslóganes. o La poca bibliografía nacional sobre el eslogan político. o Las prácticas fuera de la ley que se presentan en época electoral y que utilizan al marketing y a la comunicación política como base para persuadir a los públicos, de manera desleal. o Las futuras elecciones federales del año 2018.

Los hechos que han llevado a la situación anteriormente mencionada, son entre otros: - La falta de una escuela en el país enfocada al marketing y comunicación política. - Los ruidos ocasionados por parte de las campañas política, actores, delincuencia organizada, personas públicas, que afectan la actividad de la comunicación política. - La falta de estudios sobre el eslogan político o lema de campaña (su diseño, difusión y efectos en el público). - La mala administración pública que se traduce en deficiencias estructurales, funcionales y comunicativas.

Parte importante de la democracia son las elecciones para elegir servidores públicos, y en un intento por colocar a sus candidatos, los partidos políticos retoman casos exitosos de marketing y comunicación política de otros países, y buscan implementarlos en el país, esto por el efecto Fox, que transformó la manera de hacer campañas políticas.

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En la actualidad se desarrollan campañas políticas priorizando las disciplinas del marketing y comunicación política como base para el desarrollo de las mismas; pero en el afán de ganar a cualquier precio, se han dejado de lado las formas, el cómo y la ética, lo que ha dado paso a la penetración de diversos flagelos en éste campo; sin duda la sociedad empieza a relacionar la corrupción, mentiras y favoritismos en las campañas políticas; por lo que son imperantes hoy en día las campañas de comunicación política, para fungir como mediadoras entre la sociedad, partidos y candidatos políticos y dar un voto de confianza.

Dentro de la comunicación política se encuentran los eslóganes que han sido poco estudiados en México, representando una oportunidad de estudio y desarrollo para las próximas elecciones, que facultarán a quienes los estudien, de un elemento de comunicación fortalecido en la búsqueda de simpatizantes, traduciéndose en una intención de voto.

Realizar eslóganes políticos sin fundamento, sin ser coherentes con el personaje, el partido y el puesto que se busca; trae como consecuencia la elaboración de imágenes erróneas en la mente del público, ocasionando un desencanto con el candidato de su elección, al no haber sido lo que decía ser en sus eslóganes.

La investigación busca identificar el posible impacto del eslogan político en las elecciones para presidente de la República en el periodo comprendido del año 2000 al 2012, considerando a los eslóganes más representativos y emblemáticos en los tópicos de comunicación y mercadotecnia política, con la finalidad de potencializar al lema político y explicarlo como una herramienta eficiente y efectiva que consiga la identificación, aceptación y en última instancia el voto ciudadano.

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Para las campañas políticas en México, que están incursionando en el tema de la comunicación política y el marketing político, hacer uso indiscriminado y poco estudiado de los eslóganes políticos ha llevado a la saturación e irresponsabilidad en muchos de los casos; ahí está la campaña negra a la que fue expuesto el entonces candidato del PRD a la presidencia de la República “Andrés Manuel López Obrador” en el año 2006, provocando temor y odio entre la sociedad, posibilitando que el lema “López Obrador un peligro para México”, transformara la percepción por medio de una campaña sucia. Los eslóganes políticos han sido utilizados de manera formal en lemas de campaña, y también de modo informal, como fue el caso de Fox que utilizó el eslogan “México YA, El cambio que a ti te conviene” como el lema de campaña, pero aunado a éste, la frase “hoy, hoy, hoy”, y gracias a su equipo de campaña se convirtió en un segundo eslogan que se virilizó en los medios de comunicación y sigue siendo recordado, inclusive, más que el eslogan formal. A pesar de ser frases informales, también son de importancia para ésta investigación, pues han conseguido impactos considerables en la sociedad; razón por la que también se mencionarán las frases informales que hayan significado un cambio de opinión entre la población.

Los eslóganes políticos han sido poco estudiados y vale la pena analizarlos, para estar mejor preparados al transmitir ideas, proyectos y promesas de campaña, lo que se podrá traducir en una posible aceptación e identificación del candidato y/o partido político. Por tal motivo, tener un mejor conocimiento sobre la comunicación del eslogan político y sus implicaciones en los públicos, mejorará las estrategias de comunicación. Asimismo, contribuye al estudio de otras disciplinas como el marketing político, la psicología y la política, entre otras y facilitaría las prácticas y procesos para el diseño de eslóganes políticos. La comunicación política en conjunto con el eslogan político, podrá aprovechar los momentos, espacios, gente, ideas, partidos políticos, entre otros elementos, para crear campañas políticas responsables con mensajes claros y responsables; que abran el camino hacia elecciones cada vez más maduras y responsables. 10

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La investigación se encuentra compuesta de cinco capítulos que a continuación se describen:

Capítulo 1: Investigación, incluye la justificación de la investigación y explica las reflexiones que motivaron ésta investigación y las ponderaciones que conllevaron a una hipótesis que trata de identificar el impacto en la decisión de voto que puede llegar a tener el eslogan político en los ciudadanos, particularmente en elecciones presidenciales. Diversos sectores han reconocido la importancia de los elementos involucrados en las campañas políticas y el eslogan político es un elemento con la potencia suficiente para posicionar en la mente y gusto de los ciudadanos a un candidato y / o partido, lo mismo que asolar el proyecto político. Ésta investigación inquiere en el tema con ayuda de diversas disciplinas y ciencias como son la comunicación, la mercadotecnia política, la historia y la psicología, que trabajan en el problema de investigación, para poder desarrollar los objetivos e hipótesis de la presente investigación.

Capítulo 2: Marco teórico, comprende los elementos de la comunicación y su relación con el eslogan político, estudio que va desde el signo lingüístico, pasando por el proceso comunicativo, hasta llegar a los elementos esenciales del enunciado y terminando con algunas palabras de Álex Grijelmo en su libro, La seducción de las palabras.

El siguiente tema, dentro del capítulo 2, habla de la psicología enfocada al eslogan político, se describen las corrientes psicológicas más utilizadas en la mercadotecnia y comunicación política en México como son el psicoanálisis, la psicología analítica, humanística, gestalt, programación neurolingüística y psicología de la persuasión; así como los elementos más utilizados de las mismas, en el campo de la publicidad política. De esta manera se da paso al tema de la psicología del mexicano que comprende desde la época prehispánica hasta la actualidad nacional, englobando las principales transformaciones en el pensamiento político electoral del mexicano; por último se habla del eslogan desde una perspectiva psicosocial de la comunicación.

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En el último tema del capítulo 2, llamado el eslogan político en México, se hace referencia a la mercadotecnia política, sus elementos básicos en el diseño de una campaña política y su relación con el lema de campaña; para dar paso al tema de la comunicación política en México, la opinión pública, la importancia de los sondeos de opinión, la propaganda política y la historia del eslogan político en las campañas electorales para presidente de la República desde el año 2000 al año 2012, tomando como referencia a los tres principales partidos políticos que son el Partido Revolucionario Institucional, el Partido Acción Nacional y el Partido de la Revolución Democrática.

El capítulo 3, corresponde al marco referencial, que ilustra el contexto histórico electoral en México, hablando en principio de los partidos políticos actuales, antecedentes históricos, generalidades de los gobiernos de Vicente Fox en el año 2000, Felipe Calderón en el año 2006 y los primeros meses de gobierno de Enrique Peña Nieto. Así mismo, se resumen las campañas electorales de los años 2000, 2006 y 2012, enfocando la atención en el eslogan político.

El capítulo 4, atañe a la investigación, plasmando los objetivos del trabajo, la hipótesis, los instrumentos de investigación utilizados que fueron la entrevista y la encuesta, y los resultados a los que se llegó en la investigación.

Por último el capítulo 5, comprende las conclusiones de la investigación, así como a la bibliografía utilizada para la realización de éste trabajo.

Las elecciones en México han pasado por diversos momentos que van modificando su elaboración y exposición, en relación a la actualidad nacional y en un intento por seguir el paso de las Tecnologías de información y comunicación reformulan sus conceptos y productos; de la misma manera, los medios de comunicación han conseguido relevancia en las campañas políticas difundiendo mensajes a más sectores que en el pasado era imposible imaginar; empero los medios con mayor alcance juegan con intereses que minimizan a la democracia, favoreciendo a algunos candidatos sobre otros; de igual manera, la difusión de mensajes son más superficiales que de contenido, debilitando las propuestas de campaña y propiciando un voto influido más por la imagen. 12

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Los medios de comunicación al igual que los partidos políticos, tienen responsabilidad en el tema de la comunicación política, pero la sociedad también debe exigir contenidos en vez de frivolidades, para tomar decisiones más acertadas; la sociedad tiene la experiencia de tres campañas políticas basadas en la mercadotecnia y comunicación política, y las experiencias de gobierno han dejado mucho que desear; por eso es importante transformar las campañas políticas y crear mensajes con más contenido, información creíble, para un público que va tomando consciencia en consecuencia a la historia reciente del país, gracias a los medios de comunicación como Internet y redes sociales, el conocimiento de las movilizaciones sociales que se han dado alrededor de mundo exigiendo mejores gobiernos, así como campañas de concientización emprendidas por grupos sociales estudiantiles, artísticos y académicos principalmente, que exigen entre otras cosas, campañas políticas inteligentes, contenidos serios y propuestas de campaña concretas, para una sociedad más inteligente y menos infantilizada.

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CAPÍTULO 1

PROYECTO DE INVESTIGACIÓN

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1.1 JUSTIFICACIÓN

El tema es de interés porque ha sido poco investigado y por medio del eslogan político se puede cambiar la percepción de la gente y convencer de votar por cierto candidato, para un puesto de elección popular, lo que implicará transformaciones en la sociedad.

Para las campañas políticas en México, que están incursionando en el tema de la comunicación política y el marketing político, hacer un uso indiscriminado y poco estudiado de los eslóganes ha llevado a la saturación e irresponsabilidad en muchos de los casos, de las consecuencias que pueden traen consigo estos mensajes, recordemos la campaña negra que se le realizó al entonces candidato del PRD a la presidencia de la República “Andrés Manuel López Obrador”, que ocasionó un temor en la sociedad y no fue regulado, permitiendo que el eslogan informal “López Obrador un peligro para México”, transformara la percepción por medio de una campaña sucia.

Vale la pena investigarlo, para poder crear campañas políticas responsables de sus mensajes, generando una responsabilidad y a su vez madurez entre los transmisores y la sociedad.

Los eslóganes políticos han sido poco estudiados y vale la pena estudiarlos, para poder estar mejor preparados en la transmisión de ideas, proyectos y promesas de campaña por medio de ellos, de manera eficiente y efectiva, lo que se podrá traducir en la aceptación y posible voto para los transmisores de estos mensajes.

La política en México es un tema de gran relevancia, además de poder crear un cuerpo de información sobre los eslóganes políticos.

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La información y dominio del tema se ha dado: - Desde la universidad gracias a materias relacionadas con los temas políticos desde un enfoque mercadológico. En la maestría con las materias de comunicación política y cambio social. - Sobre el tema existen libros clásicos de autores como Tito Cicerón, Maquiavelo, etc., así como bibliografía reciente sobre campañas políticas de autores mexicanos entre los que destaca Homs y extranjeros en otros casos. - En el apoyo a una campaña política para diputación local por Convergencia.

El beneficio y desarrollo personal que conlleva la investigación del tema sería reforzar la importancia que significa la realización de campañas políticas, ya que por medio de ellas se puede dar continuidad al trabajo en el sector público.

El tener un mejor conocimiento sobre la comunicación del eslogan político y sus implicaciones en los públicos, mejorará las estrategias de comunicación política y en un futuro, el proyecto podría ser la base para que se le dé continuidad en diversas investigaciones.

Profesionalmente se justifica por tener el peso suficiente para convertirlo en tesis de maestría, porque han sido pocas investigaciones realizadas en el país sobre las implicaciones que tiene la comunicación de los eslóganes políticos y que han sido expuestos en la historia reciente del país.

El tema es importante a nivel profesional, en la medida que logra crear ciertas percepciones entre los públicos que son la mayoría de la población local y nacional, ejerciendo impactos en la comunicación que invitan a la transformación de algunas ideas, por otras, que beneficien a determinados partidos políticos y al mismo tiempo impongan ciertos gobiernos. 16

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Puede ser susceptible de profundizarse más porque no se ha estudiado mucho, lo cual lo hace un tema que podrá ser debatido y estudiado a profundidad por otros investigadores.

Contribuye al estudio de otras disciplinas o temas afines, como al estudio del marketing político, de la psicología de la que toma diversos puntos, de la sociología y la política, entre otras. Facilitaría las prácticas, procesos o cualquier situación laboral, para el diseño de eslóganes políticos actuales y que condigan mayor eficiencia.

En cuanto a lo social: Los beneficios que conlleva el tema de investigación para la comunidad o para la sociedad en general son: - Para la sociedad, el beneficio de poder recibir eslóganes más estudiados, más responsables fundamentados desde las disciplinas de la comunicación, la mercadotecnia y la psicología Gestalt que es a la que recurren de manera frecuente los diseñadores de eslóganes políticos. - El beneficio de los actores políticos que podrán difundir de manera más eficiente la información que consideren de mayor importancia y de esta manera poder crear posturas entre los públicos.

La sociedad se encuentra vinculada con los partidos políticos y las empresas; ya que los eslóganes políticos son dirigidos a la sociedad por medio de diversas empresas enfocadas a la comunicación, para poder influir en su decisión de voto por medio de la transmisión de información que sugiera la preferencia de algún actor político; la respuesta de la ciudadanía se ve reflejada en el candidato político que gane la elección y toda la sociedad se verá afectada por la estructura política que desarrolle durante su gestión como servidor público y los productos sociales que proporcionen serán consumidos por quienes votaron y por quienes no lo hicieron también. 17

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Los partido políticos se ven involucrados, de manera directa si el candidato de su partido fue el triunfador, o si no lo fue también, pues dependiendo de la posición en la que se encuentren los partidos difundirán diferentes mensajes a la sociedad.

Las empresas se ven involucradas, tanto las empresas que participaron en la elaboración de los eslóganes (empresas dedicadas a la creación de campañas políticas); como las empresas en general que se ven favorecidas o afectadas con base a las políticas que imponga el candidato elegido.

Los problemas que se resolverían a nivel social y/o empresarial con el desarrollo de la investigación, serían: - El problema del diseño de eslóganes sin fundamentos, por lo que la información que se pretende transmitir en muchas ocasiones no tiene el efecto que desearían los diseñadores. - El problema de la difusión de eslóganes poco éticos y poco profesionales, de esta manera al realizar un trabajo sobre los eslóganes políticos, se estaría en posición de generar eslóganes que no atenten contra la estabilidad emocional de los públicos, utilizando amenazas e intimidaciones. - Así como la disminución de mensajes obsoletos, que no cumplen con la función de informar adecuadamente.

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1.2 PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN

Se busca conocer la influencia de la comunicación política que se realiza por parte de los tres principales partidos en la ciudad de México, en el comportamiento de los consumidores de ideas políticas.

La comunicación política es muy amplia de tal manera que esta investigación se enfocará a los eslóganes que han desarrollado los tres partidos mejor posicionados en el país: PRI, PAN Y PRD, para sus campañas federales, delimitado únicamente a los candidatos a la Presidencia de la República. Y de esta manera conocer si el eslogan puede influir en la elección de un candidato.

Planteamiento de la investigación: Conocer si el eslogan político como herramienta de la comunicación política, influye en la decisión de voto de los consumidores de ideas políticas.

Pregunta de investigación: “¿El eslogan político como herramienta de comunicación política, influye en la decisión de voto?”

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1.3 OBJETIVOS

Objetivo general: Analizar al eslogan político como herramienta para la preferencia del voto.

Objetivos particulares: 

Identificar los elementos del eslogan político.



Demostrar que el eslogan político influye en la preferencia del voto, por medio de un cuestionario cerrado y de entrevista abierta a expertos.

1.4 HIPÓTESIS

Si el eslogan político influye en la preferencia del voto, entonces se podrán tomar mejores decisiones de éste.

Justificación de la hipótesis:

La hipótesis se formula con base a la pregunta de investigación. Mercado, S. (2007, p.13) comenta que: “La función de la hipótesis es la de orientar y delimitar la investigación; es la dirección definida en la búsqueda de la solución de un problema.”

Pick, S. y López, A. (1994, p. 34 y 35) comentan que la hipótesis debe contar con términos claros y concretos, lo cual tiene la hipótesis planteada; ser objetiva sin tener juicio de valor, en este caso tiene un objetivo general y particulares y no maneja juicios de valor; debe ser específica en cuanto al problema, y la presente especifica los elementos a estudiar; enmarcada en los recursos y técnicas de que dispone el investigador, lo que también es viable en la hipótesis; y relacionada con el marco teórico.

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CAPÍTULO 2

MARCO TEÓRICO

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2.1 FUNDAMENTOS DE COMUNICACIÓN

Actualmente se vive en una sociedad sobre informada, porque los medios de comunicación han evolucionado y se encuentran reinventándose con la red más grande del mundo, llamada Internet. Y a pesar de las grandes revoluciones en este campo, se sigue hablando de los mismos principios en comunicación, pero con nuevas posibilidades en conjunto con las demás disciplinas, para comunicar ideas, conceptos y en este caso, percepciones políticas con la intención de conseguir un voto. En el proceso de su evolución, el hombre nunca ha dejado de ser un “sujeto de comunicación” (Montaner y Moyado, 1993) y sigue utilizando sus herramientas para recibir y transmitir mensajes, que van creando su día a día y la historia de la humanidad; “vivir en sociedad no se restringe a estar o transitar cerca de otras personas; vivir en sociedad contempla, además, establecer una relación que forje acercamiento y comprensión” (Araya, 2010, p. 33); y para tal fin, el hombre ha creado sistemas conscientes de comunicación compleja, característica que nos diferencia de otros animales, que cuentan con sistemas de comunicación más instintivos.

La comunicación, para el hombre es de gran importancia porque permite la vida en sociedades, el desarrollo en todas las ramas estudiadas por el hombre, y demás conceptos que crean la realidad del hombre; Araya (2010) lo sustenta al decir que: Una colectividad debe tener mecanismos para establecer y transmitir los fines para los cuales sus miembros fueron reunidos o concertados; necesita comunicarse. Si no existiese la comunicación entre las personas, la convivencia sería difícil o, incluso, imposible, y la capacidad de progreso de estas personas estaría en riesgo. (p. 31).

Razón por la que la comunicación es un elemento que nos distingue como seres pensantes y evolucionados.

Varios autores refieren a la comunicación desde distintos enfoques, pero para la esta investigación se retoma la definición de Montaner y Moyado (1993) que dice lo siguiente: “…comunicar significará transmitir información, es decir, dar parte o hacer una cosa, 22

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entrar en contacto con otro individuo para hacerle partícipe de lo que poseemos (ciertos conocimientos, estados de ánimo, intereses deseos, etc.)” (p.13). Comunicar una idea, sugerir el voto por un partido y persona sobre los demás partidos y candidatos, es la finalidad de las campañas políticas y para ello utilizan diferentes elementos para informar, comunicar y convencer, como ha sido el caso del eslogan político.

Pero la comunicación va más lejos cuando Ferrer (1982) en Mora (2011) la define así: Toda comunicación es un estímulo colectivo de conocimiento, el alcance de éste se multiplicaba en la medida que la comunicación lo torna comprensible; porque la comunicación es algo más que el medio que transporta el mensaje, es el proceso que lo vuelve respuesta, cerrando el círculo significante del que habla al que escucha. Si las palabras son el reflejo de las cosas, la comunicación es el reflejo del entendimiento. (p. 17-18).

Comunicar significa conocimiento y entendimiento, no se puede sugerir algo si antes no se explica y es entendido por quienes escuchan; por lo tanto, la comunicación siempre ha sido una herramienta clave para la política, ha sido utilizada desde la antigüedad y es hoy, un elemento imprescindible para transmitir mensajes a los ciudadanos y convencerlos de votar por cierto partido, candidato y propuesta.

Hoy se utilizan, además del discurso que ha sido clave desde el esplendor romano y griego, otras herramientas en campañas políticas, como son la propaganda, la publicidad, la imagen y el eslogan político, entre otros, que no deben faltar en cualquier campaña política. La importancia del eslogan radica en que por medio de él se puede transmitir la idea concreta que hará la diferencia entre otras propuestas políticas.

El eslogan como cualquier otro elemento de comunicación, se rige por las reglas básicas de la lengua y la gramática, necesarias para su creación y así conseguir llegar al mayor número de habitantes en el país (en el caso del eslogan diseñado para candidatos a la presidencia de la República), para transmitir de manera adecuada el mensaje, al público objetivo y con el apoyo de todas las demás herramientas definidas en la campaña política, persuadir en la búsqueda del voto.

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De ahí, la importancia del estudio de la gramática en el eslogan; porque diseñado correctamente puede lograr lo que otros no: influenciar el voto. Pero el eslogan no sólo se escribe, también es mencionado por los candidatos políticos y demás involucrados; siendo necesario, tener fundamentos sobre la lengua en la que se elaborará el eslogan para ser entendido de manera adecuada por quienes elaboran la campaña.

Factores como el signo lingüístico y el contexto, requieren de un análisis para utilizar las palabras que refieran en el contexto adecuado, -el mensaje de campaña- del que es parte también, el eslogan político. Es pues necesario un análisis previo de dichos elementos, para poder elaborar el eslogan político y estar en posibilidades de insertarlo como un elemento estratégico en una campaña política.

2.1.1 EL SIGNO LINGÜÍSTICO

Para hablar de comunicación hay que partir del signo lingüístico, aludiendo a la necesidad que siempre ha tenido la humanidad de poner nombre a las cosas entre otras razones, para poder clasificarlas, dar información y comunicarse con los demás. Cuando el hombre se ve frente a algo que no conoce unas de las primeras acciones que toma, es la de darle un nombre, de ahí su necesidad de analizar por medio de la lengua cualquier situación. Al respecto Saussure quien desarrolló la teoría del signo lingüístico, la explica en Millán (1990) como “una unidad compuesta por dos elementos, o si se quiere, por dos caras como las de una moneda. Uno de los elementos o caras es el significante o imagen acústica, y otro es el significado o imagen conceptual.” (p. 13). Mientras que Araya (2010) lo define como “una unidad mínima de la oración, constituida -como todo signo- por un significante y un significado.” (p. 38). Se destaca la explicación que dan del signo lingüístico como una unidad compuesta por el significado y significante y a continuación se explican los dos elementos: Araya (2010) sintetiza al significante como “la imagen acústica por un fonema o una secuencia de fonemas; es decir, es la parte del signo percibido a través del oído” (p. 39). Y Saussure lo define como el sonido: 24

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El significante se encuentra en nuestra memoria despojado de esos aspectos de la voz. Es una imagen acústica […] la imagen de algo no es la cosa misma; en este caso, el significante o imagen acústica no es el sonido mismo, sino un conjunto de rasgos distintivos sonoros de los cuales guardamos recuerdo en la mente, y que, en el acto del habla, van acompañados, al pronunciarse, por ciertos rasgos secundarios (aspectos de la voz que informan sobre la edad, sexo, procedencia geográfica y nivel sociocultural del que habla). (Millán, 1990, p.19-20).

Por otro lado, el significado sería el contenido, esa imagen que se crea en la mente, el concepto que la mente tiene de la cosa al escuchar su significante, que Araya (2010) define como “la imagen conceptual, es decir, la idea producida por el impacto sensorial, condicionado por el sistema y por el contexto. Es el concepto o la imagen que se asocia en la mente a un significante concreto.” (p. 39).

Al aclarar dichos términos, se puede hablar del referente, que es la cosa en la realidad. Una persona puede decirle a otra la palabra pelota, de esta manera el sonido de “pelota” será el significante y la imagen mental, el significado que cada persona hace del significante y que puede ser diferente para cada individuo, porque alguien puede pensar en una pelota grande y otra persona en una pequeña, además pueden pensar en diferentes colores y formas; y el referente, sería la pelota en particular de la que se habla que cuenta con características materiales específicas que la hacen el referente, de quien la menciona.

El signo lingüístico debe entenderse en conjunto, para poder hablar de comunicación, pues las palabras aisladas no comunican, debe haber un código, esto es “una combiNación de signos que tiene un determinado valor dentro de un sistema establecido; es un sistema de signos y de reglas que permite formular y comprender un mensaje.” (Araya, 2010, p. 40); que formen enunciados conocidos por quienes las emiten como por quienes las reciben. De ahí la importancia de crear un slogan que en su significante, pueda crear el significado que el partido político busca instaurar en el público. Para ello se hace necesario analizar el significado que tienen las palabras del eslogan político en el público objetivo, y así poder definir parámetros entre lo que se quiere transmitir y lo que se transmite en realidad. 25

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De tal manera: …existe una gran variedad de códigos comunicativos. Cualquier objeto puede funcionar como estímulo transmisor de información (señal), pero es necesario que pueda ser captado por los sentidos e interpretado por el individuo o por el grupo al que va dirigido”. (Montaner y Moyano, 1993, p.15).

Los niños reconocen y son capaces de interpretar los diálogos básicos de sus padres, pero no entra en su marco de referencia por ejemplo, una conversación sobre temas científicos o en un idioma desconocido para ellos. “El significado de cualquier palabra lo determina su uso” (Montaner y Moyano, 1993, p.40), por lo tanto, en el desarrollo del eslogan hay que utilizar los códigos utilizados por el público objetivo, que sean conocidos por ellos, para poder conseguir su correcta interpretación, y así evitar que al igual que los niños no entienden conversaciones especializadas o en idiomas extraños a ellos, el público objetivo no comprenda palabras sin un análisis previo de los elementos en conjunto del signo lingüístico.

Es de gran importancia definir los canales de comunicación y recursos, que utilizarán los partidos políticos para llegar a sus receptores, transmitir el eslogan, y que éste pueda ser recibido de manera correcta, pero nunca olvidando que el significado será algo similar al reflejo que brinda un espejo de las cosas y no el referente.

2.1.2 EL CONTEXTO

Como se refirió anteriormente el signo lingüístico está conformado por el significado, el significante y el referente; pero las palabras por lo general tienen más de una acepción, hay que ubicar a las palabras en el contexto, para poder darle el significado adecuado a cada situación; no se pueden exponer las propuestas de campaña de la misma manera a un auditorio especializado en finanzas, que a un auditorio mayormente conformado por artistas, porque los dos grupos se manejan en contextos diferentes, con necesidades e intereses particulares y códigos de comunicación divergentes. El contexto se entiende como “el marco de referencia con respecto al cual los signos adquieren un significado 26

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determinado.” (Ávila, 1990, p. 27). Los financieros emergen de un contexto económico, financiero, de políticas económicas; mientras que entre artistas el contexto puede tener bases sociales, psicológicas, marxistas, estéticas, enfocados más en las humanidades y menos en lo tecnócrata; y por obvias razones, sus intereses sobre las propuestas de un candidato político, son diferentes.

Existen varios tipos de contexto que son: -

El contexto semántico: (signos con signos). En el que “un signo adquiere su significado con referencia al significado de los otros signos.” (Ávila, 1990, p. 27). La palabra gato puede significar un animal en la siguiente oración -el gato de Beto está comiendo- o una herramienta mecánica a continuación -Javier nos prestó el gato para cambiar la llanta-. Una palabra puede comunicar muchas cosas y no sólo tener una acepción, dependiendo de las demás palabras que estén a su lado puede decirnos una u otra cosa. Para el eslogan político es necesario utilizar palabras que sean referidas desde un contexto semántico entendido por todos los púbicos, porque cada región tiene patrones e ideas particulares que pueden cambiar entre una y otra.

El contexto situacional: (signos en relación con el hablante) “Se refiere a la situación de los hablantes en el espacio, en el tiempo y en el diálogo.” (Ávila, 1990, p. 30). En relación al espacio, es diferente hablar de allá y aquí, dependiendo de quién lo dice y dónde se ubique la persona, -yo estoy aquí- puede ser en muchos lugares, depende del sitio donde se encuentre quien lo dice. Allá, de la misma manera, puede hacer alusión a lugares distintos, dependiendo del lugar al que se hace referencia -el autobús se quedó allá- se basa en el lugar que se encuentre la persona en el momento de decir la frase. Las palabras que hacen mención al espacio “reciben su significación por la situación en el espacio del hablante” (Ávila, 1990, p. 31). Las expresiones que versan sobre el tiempo, son similares a las de lugar, porque éstas dependen del “momento en que habla una persona.” (Ávila, 1990, p. 31). Son palabras como hoy, mañana, ayer, por eso están relacionadas al momento en que se dicen, porque en la frase -ayer fue la conferencia del profesor- hace referencia a un día antes del día en que se dijo dicha expresión y corresponde al momento particular del hablante. Una situación similar se presenta con las palabras yo y tú, en el ejemplo -yo compré la silla y tú?- yo hace referencia a la persona que está 27

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hablando y quien compró la silla, mientras que tú es la persona que escucha. De esta manera, yo, tú y él, pueden ser diferentes personas o la misma, dependiendo de quién y qué se exprese. -

El contexto físico: (signos en el mundo físico). Se basa en lo que hay al rededor. Las palabras pueden representar muchas cosas dependiendo del lugar donde se encuentren, por ejemplo si en una puerta dice Gerencia, se entiende que es la puerta de la oficina de un gerente, en cambio si la misma palabra aparece en un libro, puede hacer alusión al estudio del término Gerencia y su aplicación en el mundo laboral. Si en una puerta dice Entrada, se indica que por ella se puede tener acceso a cierto lugar; y por dentro del inmueble, en la misma puerta puede decir Salida, cambiando la referencia de un lado y otro de la puerta.

Contexto cultural: “es todo el cúmulo de conocimientos que tiene el hablante por el simple hecho de vivir en cierta comunidad.” (Ávila, 1990, p. 37). Al paso del tiempo y mientras se adquieren conocimientos vivenciales y educativos, ideas, conceptos y experiencia, la interpretación cambia y pueden modificarse los conceptos mientras se van transformando dichos referentes. Un chamán es visto por la gente de su pueblo como un hombre de respeto y conocimiento; mientras que para un grupo de médicos quizá sea advertido como un charlatán; los conceptos cambian, como se puede apreciar.

El eslogan debe diseñarse con base a estos contextos, para mandar un mensaje claro y entendible a toda la audiencia, porque se trata de llegar al mayor número posible de ciudadanos en el país, por lo tanto, el eslogan manejará una redacción básica y utilizará palabras que sean percibidas en el contexto adecuado, sin error a una interpretación diferente a la que se intenta conseguir.

Signos con signos, que construyan una frase coherente y con un concepto fácil de ser recibido por todos los sectores sociales. Signos en relación con el hablante, utilizando la situación de los hablantes en el espacio, que logren comprender el aquí y el allá, la relación de quien expone la frase y de quienes la reciben, el tiempo a que se hace referencia y la adecuada transmisión al oyente, así como un diálogo de fácil comprensión para un país. Signos en el mundo físico, palabras clave en una posición física adecuada, 28

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con ayuda de imágenes, para que represente lo que se desea transmitir al público. Así como el contexto cultural adecuado en una sociedad multicultural, con diferentes referentes y acepciones de palabras y acciones.

2.1.2.1 SIMBOLISMO

Los signos a lo largo del tiempo han cobrado cierto peso ideológico, pero en el caso del símbolo, se reconoce éste como un signo que “transmite un mensaje más profundo y completo.” (Gordoa, 2004, p. 195). No es lo mismo el símbolo de la cruz católica en la Basílica de San Pedro, que el signo de (+), el primero hace referencia a toda una institución y religión que ha permanecido desde hace 2000 años aproximadamente y lleva conceptos profundos sobre la idea de Dios, así como un imaginario que ha sido enriquecido en el tiempo; mientras que el (+) representa una sumatoria entre números en la mayoría de los casos, sin representar ideas, conceptos, doctrinas, verdades ni dogmas.

Por tal motivo Gordoa (2004) explica que: …todo puede asumir significancia simbólica: los objetos naturales como piedras, plantas, animales, hombres, montañas y valles, el sol y la luna, el ciento, el agua, la tierra y el fuego; las cosas hechas por el hombre o incluso formas abstractas como los números y las figuras geométricas. El hombre, con su tendencia a la creación de símbolos, transforma inconscientemente los objetos o formas en símbolos, dotándolos por tanto de gran importancia psicológica, y los expresa en sus cuestiones religiosas o artísticas. (p. 194).

El simbolismo se ha empleado para diversos fines pasando por la Iglesia hasta a los medios de comunicación, además de la política, literatura, disciplinas, artes, redes sociales y toda actividad humana. La política, particularmente, ha encontrado en el simbolismo un medio para transmitir, sugerir y vender ideas, así como candidatos políticos. El propio candidato puede convertirse en un símbolo como lo mencionó Carlos Peña Badillo, quien fue precanditato a la alcaldía de Zacatecas por el PRI, reconociendo

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“que Colosio1 es hoy símbolo del nuevo PRI y ejemplo de vida para los mexicanos comprometidos con la construcción de un mejor país.” (Express Zacatecas, 2013, párr. 3). Lo mismo el eslogan político, que contiene palabras de peso simbólico para llegar a los auditorios, ser reconocido y aceptado como una idea de gran peso. Así, el símbolo “puede y debe abarcar un mensaje completo.” (Gordoa, 2004, p. 195).

2.1.3 LA LENGUA La interacción social se ha conseguido por el desarrollo de la lengua “característica específica del hombre” (Ávila, 1990, p.5), alcanzando el desarrollo de disciplinas, tecnologías, ideas y toda concepción desarrollada por el hombre; de ahí la importancia de la misma. El lenguaje y el hombre están unidos y la realidad del hombre se entiende por medio de las palabras, no hay pensamientos sin lenguaje como lo refiere Octavio Paz en el Arco y la Lira (n.d), “La palabra es el hombre mismo. Estamos hechos de palabras. Ellas son nuestra única realidad o, al menos, el único testimonio de nuestra realidad.” (p.9). Ni interacción, ni pensamiento ni comunicación, son posibles sin la lengua.

El signo es arbitrario, por lo tanto, lo que puede significar una palabra en una lengua o región, puede no tener el mismo significado en otra, adicionalmente cada lengua tiene una manera particular de organizar sus signos y se necesita conocer el sistema junto con los significados de los signos; se puede “considerar que toda lengua es un código constituido por un sistema de signos que se utilizan para producir mensajes” (Ávila, 1990, p. 49). Mientras que para Araya (2010) es “un sistema -conjunto organizado- de signos de lenguaje utilizado por un conjunto humano.” (p. 41). Octavio Paz (n.d), refuerza la idea, al decir que la lengua no se presenta solo con palabras sueltas, porque una palabra no tiene la capacidad de crear un enunciado, para poder hablar de lengua “es menester que los signos y lo sonidos se asocien de tal manera que impliquen y transmitan un sentido.” (p.17). 1

Luis Donaldo Colosio fue candidato a la presidencia de la República por el Partido Revolucionario Institucional en 1994; fue asesinado en un acto de campaña, en la colonia Lomas Taurinas, de la ciudad de Tijuana, Baja California.

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Para Munguía, Munguía y Rocha, (2005) la lengua es definida como “un sistema complejo de signos regidos por un conjunto de normas, según las cuales está permitido combinarlos. Cada hablante conoce el código de su lengua y lo emplea para comunicarse.”(p.2). Un grupo de signos desarrollado con normas definidas para formar la lengua y poder transmitir ideas, pensamientos, lo mismo que un eslogan político. Mientras que para Millán (1990) “es un sistema de signos al servicio de los habitantes cuyo fin es la comunicación. Se establece no mediante el uso de signos aislados, sino por medio de la utilización de combinaciones de signos.” (p. 27). La aprendemos desde niños y la utilizamos en muchos casos sin la intención de entenderla; y por tal motivo, es necesario utilizarla en el afán de combinar signos, por medio de palabras que sean entendidas para el público, en este caso, a los ciudadanos de la República Mexicana. Se trabaja con la cadena hablada la cual explica “que dos signos nunca pueden ocupar el mismo lugar” (Millán, 1990, p. 28), alude a decir palabras en orden una después de otra de manera coherente, no se pueden expresar dos palabras al mismo tiempo para exponer una idea, esta es una característica del signo lingüístico. La lengua es un sistema que permite crear oraciones y mensajes utilizando los signos de acuerdo a las reglas que lo rijan; como para la creación de eslóganes, el orden y coherencia de las palabras, para crear una idea de valor que pueda ser transmitida y recibida por la audiencia, de esta manera “la comunicación se establece combinando signos”. (Millán, 1990, p. 31).

2.1.3.1 LENGUAJE VERBAL Munguía, Munguía y Rocha, (2005), explican que los “hablantes de cualquier lengua utilizan sonidos lingüísticos articulados para formar palabras. En la escritura, estos sonidos se representan por grafías o letras.” (p.7).

Los hablantes utilizan signos para formar palabras, y los sonidos se simbolizan con letras, hablando del lenguaje verbal, que es la manera que tiene el hombre para poder expresarse y comunicar sus ideas por medio de los signos lingüísticos y ha sido utilizado desde sus inicios además de compartir ideas para organizar pueblos, crear, transmitir 31

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información, manipular, enseñar; es por tanto imposible pensar nuestra realidad sin el mismo; y se comprende que el hombre se encuentra siempre en el lenguaje, aunque pocas veces lo hace de manera consciente. El lenguaje se entiende como “la facultad humana de comunicación, el conjunto de sonidos articulados con que el hombre manifiesta lo que piensa o siente […] representa un medio de comunicación de señales sonoras; es decir, señales formadas por sonidos, percibidas por el oído.” (Araya, 2010, p. 45). Mientras que Montaner y Moyano (1993) explican que “El lenguaje verbal es quizá el código de señas más extendido y utilizado por el hombre para expresar sus ideas y transmitir información.” (p. 15).

El eslogan utiliza el lenguaje verbal para transmitir información y posicionar en la mente del público dicha información; para hacer la diferencia entre los demás eslóganes, aunado a otras herramientas propias de la campaña política, para conseguir la preferencia del voto, como finalidad.

El lenguaje verbal permite transmitir la información por diferentes canales, al respecto: Las enormes posibilidades de combiNación que ofrecen sus signos y su capacidad para acomodarse a cualquier necesidad comunicativa ha hecho del lenguaje el elemento clave de las relaciones humanas (constituye un vínculo de unión entre las personas y hace posible la relación social). Pero además de ser un instrumento eficaz para transmitir información, el lenguaje verbal ha sido el principal recurso utilizado por el hombre para fijar esa información: tablillas de barro, rollos de papiro, pergaminos, hojas de papel […] han funcionado como soportes y vehículos de transmisión de las informaciones que los hombres acumulaban fuera de sus cerebros. (Montaner y Moyano, 1993, p. 15).

El lenguaje verbal es por tanto, un apoyo para el eslogan, transmitiendo de manera sonora la idea que se plasma en folletos, volantes y demás elementos propagandísticos, llegando a la población de cualquier nivel educativo, que son quienes interpretan y crean ideas respecto al eslogan comunicado.

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Los aspectos a tener en cuenta para la difusión del eslogan son: -

Pronunciar claramente la frase.

Utilizar signos reconocidos tanto por los emisores como receptores, que hagan entendible la frase.

El emisor tiene la capacidad de interpretar si el mensaje fue bien recibido o existió algún tipo de ruido, por medio de la retroalimentación inmediata con su público.

La frase se debe expresar acorde al contexto en que se presenta.

2.1.4 LA COMUNICACIÓN Y SUS ELEMENTOS La palabra comunicación proviene del latín comunicare que significa “poner en común” (Universidad Autónoma de Guadalajara, 2012) y tiene diferentes acepciones, entre ellas, la Real Academia Española (2011) la explica como la “Transmisión de señales mediante un código común al emisor y al receptor.” Mientras que Montaner y Moyado (1993) la definen como “fundamentalmente interacción social”. (p. 18). Y Maldonado la define como “el proceso para la transmisión de mensajes (ideas o emociones) mediante signos comunes entre emisor y receptor, con una reacción o efecto determinado.” (p.14). En cada grupo social se comparten símbolos, costumbres, tradiciones, modos de comportamiento sociales, historias locales, que van creando identidades particulares y modos de comunicación típicos de la zona; y el eslogan tiene la encomienda de llegar de manera adecuada a dichos grupos por medio de signos comunes entre emisor y receptor, al igual que los eslóganes de los demás candidatos políticos, para provocar un efecto determinado, que en este caso es conseguir la preferencia del voto de los receptores. Al hablar de un slogan político “además de compartir códigos y rituales, comunicarse significa también ser capaz de hacer propios -de compartir, de nuevo, pero ahora a un nivel más profundo- los sentimientos, motivaciones y proyectos del otro.” (Montaner y Moyado, 1993, p. 20). Dichos autores continúan diciendo que “es erróneo pensar que la comunicación consiste en «mandar mensajes» desde un emisor a un receptor. Ambos pueden compartir el mismo código, pero no compartir el mismo propósito.” (Montaner y 33

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Moyado, 1993, p. 20). El propósito del candidato puede ser diferente al que pueden tener otros involucrados en la comunicación, la campaña y el eslogan van dirigidos a persuadir a los ciudadanos para conseguir su voto, mientras que los públicos a los que van dirigidos los mensajes tienen necesidades que buscan cubrir por medio de las diferentes propuestas de campaña de los partidos políticos. El eslogan y en conjunto las campañas políticas, tienen la finalidad de persuadir para conseguir el voto por medio de palabras, imágenes, discursos, acciones y demás recursos con los que se cuente.

El eslogan político tiene injerencia en los diferentes niveles de comunicación, y Maldonado (1998) los engloba a continuación: -

Comunicación intrapersonal: Es una comunicación interna, se habla consigo mismo, y es posible este tipo de comunicación porque una misma persona puede ser emisor y receptor al mismo tiempo y por obvias razones el código es conocido por la persona. El eslogan es leído o escuchado por una persona y ésta puede iniciar un diálogo interno, sobre lo que acaba de escuchar o leer, concluyendo en juicios, aceptándolos o rechazándolos, creando una idea particular y única, así como con sentimientos provocados por el mismo eslogan.

Comunicación interpersonal: Llamada también interindividual y se da entre dos personas o más que se encuentren cerca físicamente, retroalimentándose de manera inmediata. El análisis del eslogan político se comparte entre dos personas o más que se encuentran cerca, arrojando más ideas y opiniones, sugerencias y visiones más amplias a las que se podrían dar en la comunicación intrapesonal.

Comunicación de grupo: Se da entre un grupo de personas, que tienen un fin en común, aquí se habla de equipos de deportes, un grupo de clase, etc. La comunicación se da entre los miembros del grupo; pero si el grupo estable comunicación con otros grupos, se le llama comunicación intergrupal. Este tipo de comunicación es más especializado, se puede hablar de una clase académica de política o publicidad que analice el eslogan político, así como puntos positivos y negativos, alcances y posibilidades de sugestión y adopción del proyecto entre los públicos. Grupos de deportes o equipos laborales, entre otros, también influyen en los miembros de los mismos y tienen la capacidad de modificar la percepción que tienen los integrantes del grupo, referente al eslogan y al partido en cuestión. 34

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¿Cuántas veces se ha escuchado que alguien votó por cierto partido o candidato, por la influencia de los comentarios de un grupo de pertenencia? -

Comunicación organizacional: Es similar a la comunicación interpersonal, pero por otra parte, es necesario identificar el número de miembros con que cuenta la organización que puede ser lucrativa, educativa, pública, ONG, partidos políticos, y demás organizaciones que se encuentren estructuradas para lograr un fin en común; así como la identificación de la posición que tiene cada miembro dentro de la misma, por ser importante la jerarquía y el poder de las personas dentro de la organización, para determinar el flujo de la comunicación; que tiene como finalidad, transmitir el logro de las metas de la organización. Los mensajes son reproducidos en serie, esto es, una persona se lo transmite a otra, y esa, a otra y así continúa el flujo de mensajes. Los integrantes de un partido político pueden votar por el candidato de su partido al ser parte del equipo y compartir los mismos principios e intereses; en la iniciativa privada también se dan inclinaciones hacia ciertos partidos políticos y candidatos; y los miembros de dichas empresas al tener necesidades de pertenencia2 al grupo donde laboran, absorben en cierta medida las percepciones e inclinaciones de los dirigentes empresariales haciéndolas suyas, y eso trae como consecuencia entre otras cosas, la posible incliNación y voto hacia ciertos partidos políticos y candidatos. La comunicación en una organización tradicional3 se da de arriba hacia abajo, por tal motivo, las ideas e intereses de los mandos superiores, se permeará a los subalternos, y así sucesivamente, en busca de fines comunes a la compañía.

Comunicación masiva: Es la comunicación que se genera por medio de la prensa, cine, radio, televisión, Internet y demás medios capaces de transmitir información a grandes grupos de personas. Sus características son: va enfocado a grandes auditorios con diferentes características, anónimos, son medios públicos, transiten información pasajera y perecedera y los comunicadores competen a organizaciones complejas. Los debates entre presidenciables han logrado la definición de elecciones electorales; además los comerciales y declaraciones de los candidatos políticos, han

Abraham Maslow explica en su pirámide de motivaciones, la necesidad de la gente de pertenecer a grupos y generar cohesión. Esto implica, adjudicarse parte de las ideas y valores del grupo o grupos a los que pertenecen los individuos. 3 La organización tradicional es la más popular en el país, se propone por medio de un organigrama respetando jerarquías.

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demostrado tener la capacidad para modificar o definir la decisión de voto. Una imagen o comentarios acertados y difundidos en medios de comunicación masiva pueden conseguir votos; al contrario, un mal cometario o imagen, le ha costado a muchos candidatos políticos (en su momento) la pérdida de votos. -

Comunicación intermedia: Está entre la comunicación interpersonal y masiva. Se da por medio de aparatos como el teléfono, satélite, películas caseras, radar; que transmiten información limitada a grupos limitados e identificables. No son medios muy utilizados en campañas políticas pero, por ejemplo, se han empleado las llamadas telefónicas en algunas campañas políticas invitando a votar por cierto candidato y podrían usarse como una difusión intermedia para conseguir votos. (Maldonado, 1998, p. 46-49).

En la figura 1 se muestran elementos básicos de la comunicación y su papel con en el eslogan político:

Figura 1. Elementos básicos de la comunicación

Contexto

Emisor

Mensaje

Receptor

Canal

Código

Fuente: Tomado del “Análisis del proceso comunicativo”, en (Montaner y Moyado, 1993, p. 51). Se describe el proceso de comunicación, en el que el emisor emite un mensaje codificado y el receptor decodifica las señales recibidas para transformarlas en el mensaje. El mensaje se transmite por algún canal como puede ser un libro, la voz, televisión, se han diversificado los canales en estos dos siglos de manera vertiginosa.

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Para que se logre la comunicación, el emisor y el receptor deben emplear el mismo código, el emisor crea un mensaje, escoge “símbolos para formar un mensaje” (Maldonado, 1998, p.53), a lo que se llama codificación; después envía el mensaje por un canal y es recibido por el receptor, decodificándolo, es “el proceso del receptor para darle un significado a esos símbolos” (Maldonado, 1998, p.53); pero si el código no es conocido por los dos (emisor – receptor) se produce ruido y como consecuencia, falla el proceso de comunicación.

En el caso de ésta investigación, el emisor se conforma por los decisores dentro de la campaña política, el código por lo general es en lengua española adaptada a la cultura mexicana y los canales son los definidos por los decisores de la campaña política; mientras que el receptor está conformado por los habitantes del país con capacidad de voto, que compartan el código del emisor.

El proceso de comunicación en ocasiones es afectado por el ruido que de acuerdo a Maldondo (1998) es el “factor que afecta la nitidez o fidelidad del mensaje.” (p.30). El ruido puede ser físico, por ejemplo cuando el candidato político pronuncia el eslogan de su campaña y hay bullicio entre el público, haciendo difícil para el auditorio entender lo que dice el candidato; también puede tratarse de un problema fisiológico, por parte de los receptores, al no poder escuchar bien por enfermedades auditivas (si el mensaje se transmite por la voz) y visual (si se expone el eslogan escrito en algún medio como la televisión, periódico, volante, revista y otros medios visuales que tengan la capacidad de ser utilizados para la transmisión del mensaje) y alguien de la audiencia presente problemas oculares; o psicológico, cuando el receptor se encuentra molesto, triste o muy efusivo, esto puede deformar la recepción del eslogan para dicho receptor, ocasionando rechazo o aceptación al mensaje. Aparte se tiene el ruido semántico, cuando las palabras utilizadas en el eslogan no son entendidas fácilmente por algún público, dificultando la recepción adecuada de la idea en la mente de dicho público; el eslogan político de un candidato presidenciable va dirigido a todo el país, por lo tanto deben utilizarse palabras sencillas para la mayoría de los públicos, con significados similares para las diferentes regiones de México. 37

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Por último se tiene el ruido técnico, cuando se utiliza la tecnología para poder enviar el mensaje y se presentan ruidos técnicos, como la pérdida de la señal de Internet y de televisión, interferencia en radio, y otras situaciones a las que están expuestos los emisores del eslogan.

En el caso del eslogan político, el emisor es quien diseña y codifica el mensaje, que es la información que interesa transmitir mediante sonidos y escritura; y el receptor transforma el código, que es el conjunto de signos empleados por el emisor para el envío del mensaje, utilizando por lo generan la lengua española, además de la escritura; de ahí la importancia de trabajar signos conocidos tanto por el emisor como por el receptor, para asegurar el proceso de comunicación y evitar en lo posible los ruidos que “impiden o atenúan la claridad del mensaje” (Montaner y Moyado, 1993, p. 51). Los ruidos, se pueden presentar en cualquier acto de comunicación y en ocasiones deforman el mensaje, o impiden que el receptor decodifique de manera similar a lo que el receptor intentó transmitir.

Se describe a continuación un modelo de comunicación adaptado al eslogan político.

Figura 2. Modelo de comunicación adaptado al eslogan político Fuente

Encodificador

Emisor

Mensaje

Canal

Decodificador

Receptor

Ruido

Retroalimentación Fuente: Modelo basado en Maldonado 1998. Se muestra un modelo basado en lo expuesto por (Maldonado, 1998, p.24).

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Elementos del modelo de comunicación: -

Fuente: Se refiere a lo que causa el mensaje, en este caso las elecciones presidenciables son la causa de la elaboración de campañas políticas, para llevar a los candidatos políticos a buscar la silla presidencial. Los involucrados son los encargados del diseño de la campaña política, el partido político, el candidato político y en resumen toda la infraestructura que crea y difunde la imagen del candidato en busca del voto.

Encodificador: Es quien elige el código, que también lo hacen los involucrados en el diseño de la campaña política, así como el partido político.

Emisor: Quien lanza el mensaje en el proceso de comunicación, es el emisor del eslogan y está a cargo de los personajes principales de la campaña, así como el candidato y los demás involucrados en el diseño de la campaña política.

Mensaje: Lo que se busca transmitir. El eslogan es la idea que busca convencer a los votantes a preferir a un candidato. Es “el conjunto de signos.” (Araya, 2010, p. 33). Que llegará al público objetivo.

Canal: Medio por el que se difunde el mensaje, para el eslogan se utiliza principalmente la propaganda, así como los medios masivos de comunicación, por medio de la comunicación escrita y oral.

Decodificador: La traducción del código, es ejecutada por el público a quien llega el mensaje del eslogan.

Receptor: Es el público consumidor de ideas políticas destinatario del mensaje.

Ruido: Son los factores que ya se mencionaron y que pueden deteriorar la recepción del eslogan.

Retroalimentación: Es la reacción de los públicos expuestos ante el mensaje recibido, en este caso el eslogan político.

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2.1.5 LA COMUNICACIÓN ESCRITA

La comunicación escrita es muy usada en los eslóganes políticos, en mantas, pancartas, volantes, propaganda variada, en medios electrónicos; por lo general estarán juntos el logotipo y el eslogan de campaña.

Así las cosas, la comunicación escrita se rige por reglas en la búsqueda de la unificación, reglas que no pueden dejarse de lado, para poder conseguir un impacto positivo en el auditorio que lee el lema político. En la especialización de dicho elemento se hace prioritario conocer las reglas que deberán observar los diseñadores de eslóganes políticos, al momento de redactar la idea.

2.1.5.1 ELECCIONES Y ANALFABETISMO

La comunicación escrita es un medio muy recurrido para llegar a variados sectores del país y difundir propuestas de campaña, pero en México el fantasma del analfabetismo, propone un escenario particular que entre vicios consiguen modificar el voto del electorado vulnerable, como la gente que no sabe leer y escribir; razón para exponer un apartado sobre el analfabetismo y las elecciones en México.

No se puede dejar de lado la problemática del analfabetismo en México y las consecuencias que puede llegar a tener a la hora del voto, mucha gente en el país aún se enfrenta a la problemática de querer hacer uso de su derecho como ciudadanos a votar, pero al no saber leer ni escribir pueden ser influenciados, más que orientados, para votar por quienes no conocen o no desean y por quien conviene a los que “tratan de ayudar”. El eslogan así como los discursos, tienen más posibilidades de llegar a éstos públicos por medio de visitas de los candidatos políticos a poblados y por medio de los canales de la radio y la televisión, por ser medios visuales y auditivos, con mayor alcance que otros, tienen la posibilidad de hacer llegar los mensajes, propuestas y eslogan de campaña a dicha población. Pese a ello, cabe la posibilidad de la sugestión utilizando la ignorancia para la compra de voto, lucrando con la necesidad de la gente. 40

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A pesar de vivir en una época digital, aún hay un gran rezago en la educación del país, Robles y Moctezuma (2012) reporta que en el Censo de 2010, había 5.4 millones de personas analfabetas en México, que representan 4.8%4 de la población total. (p. 9). Las pobres políticas en materia de educación de los gobierno en el poder a lo largo de la historia, así como la falta de infraestructura y el poco porcentaje destinado a educación, sitúan a México como una economía emergente, que se ve inmiscuida en corrupción y favoritismos, que impiden el desarrollo en el rubro de educación, así como en otros que no son mencionados por no ser parte de la investigación. Robles y Moctezuma (2012) amplían el panorama al referir que: Más allá de los índices de analfabetismo, se muestra la gravedad de las cifras sobre este tema que afecta, sobre todo, a las personas de mayor edad y entre ellas a las mujeres y los indígenas. Se sostiene que las estrategias gubernamentales para abatirlo no han logrado el éxito que sería esperable dado los recursos invertidos y los adelantos tecnológicos de la época. Se analiza su evolución desde diversas aristas para concluir que el analfabetismo constituye una de las grandes deudas de la sociedad que difícilmente tendrá solución si no se cambia el contexto social de las personas analfabetas, si no se modifican sus condiciones socioeconómicas y si no se acompañan de esfuerzos alfabetizadores con acciones para combatir la pobreza y la desigualdad en que éstas viven. (p. 6).

Pese a las campañas de educación emprendidas por los presidentes en turno, más que un proyecto de Nación, terminan siendo elementos de promoción para sus administraciones y el problema en vez de disminuir continúa latente en la sociedad; al respecto el actual secretario de Educación Pública Emilio Chuayffet “indicó que son ‘15 millones de analfabetas en un país de 112 millones de habitantes´, cifra que incluso es más del doble de los 6.7 millones que tiene registrado el INEA en la década de 1970.” (Hernández, 2014, párr.4).

Mucho se podrá invertir en las campañas políticas, pero mientras exista esta problemática, continuará la venta de votos, en gran parte por la necesidad y falta de conocimiento.

Según el Censo de Población y Vivienda 2010. México, INEGI, 2010.

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2.1.5.2 LA COMUNICACIÓN ESCRITA APLICADA AL ESLOGAN POLÍTICO

Para hablar de comunicación escrita es necesario definir al lenguaje escrito, Araya (2010), lo precisa como “la habilidad de comunicarse a través de un sistema lingüístico, de manera escrita.” (p. 48). Y la comunicación verbal es explicada como: “la que usa palabras para dar un mensaje y se subdivide en comunicación escrita y comunicación oral o hablada. Mientras la comunicación escrita existe en caracteres que podemos leer, la oral se manifiesta en palabras que podemos escuchar.” (Maldonado 1998, p.69). Para la difusión del eslogan se utiliza tanto la comunicación escrita como la oral, tratando de llegar a más gente y lograr un posicionamiento en la mente del consumidor.

Otra definición de la comunicación escrita la dan Munguía, Munguía, y Rocha (2005): La lengua escrita emplea signos gráficos y la comunicación se establece de manera diferida, es decir, el receptor puede tardar para leer el texto del emisor. El aprendizaje del lenguaje escrito requiere de adiestramiento especial pues implica el dominio de un sistema alfabético y ortográfico. (p.2).

Una manera muy usual para difundir el eslogan, es por medio de la comunicación escrita, ya sea por medio de la propaganda impresa, así mismo en otros medios como son la prensa, revistas y recientemente por medio de las tecnologías de información y comunicación. La importancia de hablar de la comunicación escrita como un “principio de comunicación generador de la vida social humana.” (Basáñez, 1983, p. 1). Radica en que también es el eslogan, un generador de ideas que es parte de la vida política y de los consumidores de ideas políticas. Araya (2010) refiere los modos del discurso “La comunicación tiene dos aspectos: el contenido, que es el mensaje en sí; y la forma que adopta este mensaje, es decir, las distintas tipologías textuales, o modos de elocución (o modos del discurso)” (p. 368). Tanto el eslogan y el discurso político, son elementos esenciales en toda campaña política, y los dos adoptan algún modo de elocución, de los que se dictan a continuación: 42

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descripción, narración, argumentación y exposición, ésta última utilizada con frecuencia en las campañas políticas y en la difusión de eslóganes.

La exposición muestra diversos conceptos e ideas que se dan de manera escrita y oral; dentro de la exposición se tiene el discurso, que es utilizado hasta la fecha por la mayoría de los candidatos para algún puesto público y por el cual exponen a su audiencia la oferta, para ganarse la aceptación del público y hacen referencia del eslogan que manejan, tratando de crear la imagen que quieren posicionar. En el eslogan político se expresan los pensamientos e ideas que se intentan posicionar como parte de la imagen del político, de acuerdo a la filosofía del partido político y del grupo en cuestión de manera breve; de igual manera debe existir un referente emocional, para reforzar en la mente del consumidor el eslogan, por eso los eslóganes van en función de alguna emoción. Se hacen presentes de manera visual y auditiva, para reforzar la idea; e intentar crear una buena impresión que lleve al reforzamiento por medio de la repetición.

Se expone el eslogan que es la idea corta de la campaña, en comerciales, entrevistas al candidato político, en los debates, en discursos de campaña y demás medios disponibles para el candidato político y su equipo.

La descripción, explica Araya (2010), tiene la finalidad de: …conseguir que el lector vea algo, sea esto un objeto material o un proceso mental. […] El texto descriptivo consiste en la representación verbal de un objeto, una persona, un paisaje, un animal, una emoción, y prácticamente todo lo que pueda ser puesto en palabras. Este tipo de texto pretende que el lector obtenga una imagen exacta de la realidad que se está transmitiendo en palabras. (p. 369).

Puede ser la imagen de excelencia del candidato político, la descripción de sus propuestas de campaña, las bondades con que cuenta el partido que lo arropa, el futuro prometedor si el candidato gana la elección. Para elaborar un eslogan descriptivo se seleccionan los puntos que se quieren destacar, se utilizan muchos sustantivos y adjetivos, donde es más importante la referencia a objetos que la de acciones5; después 5

Araya (2010) La abundancia de sustantivos nombran la situación; la misma importancia tiene el adjetivo que describe, porque da mayor relieve a lo que se busca describir. (p. 379).

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se hace una ordeNación de los mismos, para finalizar con una búsqueda de palabras adecuadas en el contexto que se expondrá el eslogan. La narración “es contar o referir hechos que le suceden a ´personajes´, en un lugar y un tiempo determinados. Los hechos relatados pueden ser reales (noticias de prensa, una anécdota, etc., para efectos de redacción) o imaginarios, como los relatos literarios (una novela, un cuento, etc., para efectos de composición.” (Araya, 2010, p. 381). Es un modo utilizado para trabajos más grandes y no es funcional para el eslogan que se caracteriza por ser un enunciado corto. La argumentación para Araya (2010) significa “aportar razones para defender una opinión” (p. 392), explicar las cosas desde un punto de vista particular y lograr un cambio en las creencias del interlocutor; por lo general la veremos combinada con la descripción o la exposición. Se utiliza cuando el candidato expone sus ideas ante un auditorio y puede hacer referencia al eslogan y argumentar a favor, para poder posicionarlo en la mente del público y crear una imagen favorable al candidato y su partido.

2.1.5.2.1 GRAMÁTICA DEL ESLOGAN

En la actualidad los elementos sociales, económicos, políticos y de cualquier otra índole, se ven obligados a formarse y trabajar con base a normas que logran estándares para su clasificación, además de facilitar el uso y ser conocido de la misma manera entre quienes trabajan con dichos elementos. Por las mismas razones, la redacción de un eslogan se lleva a cabo con normas básicas para lograr exactitud, originalidad y claridad, y en conjunto la correcta elaboración e interpretación por parte de los públicos a quienes va dirigido, las normas técnicas están definidas por la gramática, que a continuación se explica:

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La gramática es definida por Munguía, Munguía, y Rocha, (2005) como: …la parte de la lingüística que estudia el conjunto de reglas que tiene una lengua, para formar palabras y combinarlas en la construcción de oraciones. […] es pues, una disciplina combinatoria centrada fundamentalmente, en la constitución interna de los mensajes y en el sistema que permite crearlos e interpretarlos. (p.3).

La gramática estudia de acuerdo con la Real Academia Española (2010) “la estructura de las palabras, las formas en que estas se enlazan y los significados a los que tales combinaciones dan lugar.” (p. 3). Un eslogan debe contar con una estructura gramatical básica, para poder entrelazar formas correctamente, de acuerdo a la gramática actual y dirigir los mensajes deseados al público objetivo.

Se exponen en primer lugar los aspectos básicos a cubrir en la redacción de cualquier eslogan, para conseguir una comunicación básica: -

Ser clara: Utiliza palabras claras, con términos fáciles de identificar por el público objetivo para no producir malas interpretaciones.

Ser concisa: Ser una frase breve y precisa, que pueda referir una idea de manera veloz y sin dificultades para ser entendida por el público objetivo.

Ser congruente: Ser coherentes, que haya una relación y lógica entre las palabras, y que tenga sentido la frase.

Ser sencilla: Para que pueda ser entendida por una audiencia amplia, que refiera a una idea concreta.

Los eslóganes políticos son oraciones, la Real Academia Española (1976) en Metz (1993) define a la oración como “la unidad más pequeña del habla con sentido completo en sí misma. Tener sentido completo en sí misma quiere decir que contiene una enunciación (afirmativa o negativa), una pregunta, un deseo o un mandato.” (p. 56). El eslogan tiene sentido como enunciado y sugiere, a un candidato como la mejor opción entre los demás candidatos.

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2.1.5.2.1.1 SÍLABAS El eslogan se forma de palabras, y éstas a su vez se forman de sílabas que son “la unidad mínima que se produce en una sola emisión de voz.” (Munguía, Munguía y Rocha, 2005, p. 12). Las palabras están compuestas por sílabas, los eslóganes, se forman por palabras y cada palabra contiene una o más sílabas. Hay vocales fuertes: a, e, o y débiles: i, u, y al juntarse en una sílaba, dos vocales, en la que una sea débil y sin acento (atónita), se crea el diptongo, ejemplos: lau-rel, pei-ne. Igualmente se pueden formar triptongos, al juntar tres vocales, una fuerte en medio y las otras dos son débiles, ejemplo de esto: Cuautla. En la creación de eslogan, en ocasiones se utilizan palabras que rimen, razón por la que es necesario conocer las sílabas y buscar rimas que hagan al enunciado pegajoso. Las palabras contienen sílabas fuertes y débiles, hablando así del acento que “es la fuerza o énfasis con que se pronuncia una sílaba; todas las palabras tienen una sílaba tónica.” (Munguía, Munguía y Rocha, 2005, p. 13), continuando con la explicación se dice que “El acento puede ser ortográfico o prosódico; el primero se escribe gráficamente […] El acento prosódico se pronuncia pero no se escribe” (Munguía, Munguía y Rocha, 2005, p. 13), y el acento diacrítico, cuando hay “dos monosílabos iguales pero con diferente significado y distinta función gramatical, se acentúa uno de ellos para diferenciarse” (Munguía, Munguía y Rocha, 2005, p. 16). En ocasiones, el eslogan utiliza preguntas y maneja el acento enfático que “se emplea en algunas palabras que tienen sentido interrogativo o admirativo, para distinguirlas de las que tienen un sentido enunciativo o declarativo.” (Munguía, Munguía y Rocha, 2005, p. 18). Están principalmente las palabras quién, cómo, dónde, cuál, cuánto, qué y cuándo, utilizadas en frases interrogativas. El eslogan, se forma de palabras que “son las piezas mínimas del lenguaje” (Araya, 2010, p. 55) y contiene los dos tipos de acento; un buen acomodo de ellos, puede dar como resultado frases pegajosas, que lo recuerden.

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2.1.5.2.1.2 SINTAXIS

La sintaxis es definida por Munguía, Munguía y Rocha (2005) como: La parte de la gramática que estudia la manera como se combinan y ordenan las palabras para formar oraciones; analiza las funciones que aquéllas desempeñan; así como los fenómenos de concordancia que pueden presentar entre sí. La unidad mínima de estudio de la sintaxis es la oración. (p. 139).

Y es una de las partes que interesa a esta investigación: la oración, definida por Munguía, Munguía y Rocha (2005) como: …la unidad, dentro del discurso, que expresa un sentido completo y está constituida por sujeto y predicado. El sujeto es de quien se habla en la oración y muchas veces es el agente de la acción del verbo. El predicado es lo que se dice sobre el sujeto (p. 139).

El eslogan es una oración y dentro de ella “las palabras adquieren un significado preciso y cumplen una función sintáctica determinada” (Munguía, Munguía y Rocha, 2005, p. 139). Debe ser un escrito corto legible, contando con un orden de ideas lógico, basándose en la gramática para su elaboración.

Las oraciones pueden ser simples, esto es, que cuenten con un verbo solamente o compuestas que cuenten con dos verbos o más y “están formadas por dos o más oraciones” (Munguía, Munguía y Rocha, 2005, p. 144), debiendo estar relacionadas entre sí dichas oraciones. El eslogan puede ser una oración simple o compuesta, dependiendo de los estilos de cada equipo de campaña.

Las oraciones de acuerdo a Munguía, Munguía y Rocha (2005), que se aplican al eslogan pueden clasificarse de la siguiente manera: -

Oraciones enunciativas: Son las que manifiestan una idea, opinión o juicio y se subdividen en afirmativas y negativas.

Oraciones interrogativas: Son oraciones diseñadas como pregunta, ocasionalmente utilizadas en el eslogan.

Oraciones exclamativas: Llevan en su formación, una emoción de sorpresa, felicidad, temor, enojo, dolor, impresión, etc. 47

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Oraciones imperativas: Son de orden y mando, también pueden ser de ruego. (p. 145-146).

Hay otros tipos de oraciones que no se utilizan en el eslogan y solo se mencionarán: las oraciones desiderativas y oraciones dibutativas. Ahora bien, la oración se divide en sujeto y predicado, todo eslogan al ser una enunciación cuenta con dichos elementos. El sujeto es “aquello que motiva el hecho verbal” (Araya, 2010, p. 133), y más explícitamente por Munguía, Munguía y Rocha (2005): …es la palabra o frase que se refiere a una idea, un concepto, una persona, un animal o una cosa, de los cuales se dice algo; es de quien se habla en la oración; el sujeto, generalmente, realiza la acción del verbo. Se puede identificar con la pregunta ¿quién o qué realiza la acción? o ¿de qué o de quién se habla?. (p. 149).

Y el núcleo del sujeto es el sustantivo. En el eslogan el sujeto puede referirse al país, a la ciudadanía, al candidato político, al partido, así como otros aspectos importantes en el momento.

Araya (2010) define al sustantivo como: …palabras que designan seres u objetos materiales o inmateriales; es decir, nombres de cualquier cosa, persona, animal o concepto abstracto. Desempeñan la tarea más importante dentro del idioma, al denominar a todos los seres que constituyen el universo, sean éstos animados o inanimados, de existencia real o imaginaria. Pueden representar a un solo ser u objeto (singular) o a varios (plural), y pueden representar a un ser u objeto masculino o femenino. (p. 55).

El sustantivo es la palabra “que se emplea para designar a todos los seres y entidades: personas, animales, y cosas, ya sean concretos, abstractos o imaginarios” (Munguía, Munguía y Rocha, 2005, p. 27). Y para la Real Academia Española (2010) el sustantivo “se caracteriza por admitir género y número, así como por participar en varios procesos de derivación y composición.” (p. 209). El eslogan contiene sustantivos en su composición, para hacer referencia a los candidatos, al partido a la oferta política, como ejemplo están los nombres de los partidos entre otros: Partido de la Revolución Democrática, Partido Acción Nacional, Partido del Trabajo, Partido Revolucionario Institucional. 48

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La Real Academia Española (2010) describe al artículo como “una clase de palabras de naturaleza gramatical que permite delimitar la denotación del grupo nominal de que forma parte, así como informar de su referencia.” (p. 263). El artículo, “es la clase de palabra que precede al sustantivo para determinarlo y concuerda con él en género y número.” (Munguía, Munguía y Rocha, 2005, p. 54). Y para Araya (2010) se refiere a “un tipo de palabras (“determinante”, específicamente) cuya función es la de acompañar al sustantivo, actualizándolo y precisándolo, esto es, transformarlo de desconocido y abstracto en conocido y concreto.” (p. 57). Por lo general el eslogan cuenta con artículo, ayudando a determinar al sustantivo.

El adjetivo es otro elemento importante para poder diferenciar el eslogan de los demás, la Real Academia Española (2010) dice que el adjetivo es “una clase de palabras que modifica al sustantivo o se predica de él aportándole muy variados significados. En un gran número de casos, el adjetivo denota propiedades o cualidades” (p. 235). También se describe como “la palabra que acompaña al sustantivo o nombre para determinarlo o calificarlo; expresa características o propiedades del sustantivo” (Munguía, Munguía y Rocha, 2005, p. 37). Ejemplos: el partido honesto, familia necesitada, el partido amarillo. Y Araya (2010) lo puntualiza como “palabras que califican o determinan al sustantivo al cual acompañan; es decir, establecen particularidades o, bien, designan cualidades, propiedades o defectos.” (p. 58). El texto es persuasivo y requiere de maximizar cualidades, minimizar defectos, relacionar particularidades con el público para crear afinidades, repeticiones para conseguir el posicionamiento en la mente del consumidor de ideas políticas.

Ahora se hablará de la segunda parte del enunciado que se concentra en el predicado “es la parte de la oración que expresa la acción que realiza el sujeto o los diferentes estados en los que éste puede encontrarse; es decir, es todo lo que se dice del sujeto. Está formado por un verbo y sus complementos.” (Munguía, Munguía y Rocha, 2005, p. 156), y como lo indica Araya (2010) es “lo que se expresa del sujeto” (p. 133). El núcleo del predicado es el verbo, además de ser la palabra más importante del predicado. Los verbos son definidos por Araya como “palabras que significan comportamiento presente, pasado o futuro; y pueden indicar una acción física o anímica.” (p. 70). 49

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El verbo de acuerdo a Munguía, Munguía y Rocha (2005): …es la clase de palabra que expresa acciones, actitudes, cambios, movimientos de seres o cosas. Siempre se refiere a las actividades que realizan o padecen las personas o animales, así como a las situaciones o estados en que éstos se encuentran, los cambios que sufren los objetos, las manifestaciones de diversos fenómenos de la naturaleza. (p.74).

El eslogan es una frase que busca transmitir ideas y cambiar opiniones, es la acción, la idea en movimiento en busca de votos, de tal manera, el verbo es parte imprescindible para informar a los consumidores de ideas políticas.

2.1.5.2.1.3 SIGNOS ORTOGRÁFICOS

Otro punto a tomar en consideración es el uso de los signos ortográficos que se explican en el Diccionario Panhispánico de Dudas (2013) como: …todas aquellas marcas gráficas que, no siendo números ni letras, aparecen en los textos escritos con el fin de contribuir a su correcta lectura e interpretación. Cada uno de ellos tiene una función propia y unos usos establecidos por convención. Hay signos de puntuación y signos auxiliares.

Son utilizados en el eslogan, entre los que se encuentran los siguientes: -

Coma (,) “debe colocarse una coma entre sujeto predicado.” (Araya, 2010, p. 219). Es usado en pausas cortas que denotan secuencia del eslogan.

Punto y coma (;) “se indica pausa mayor que en la coma” (Manfredi, 2008, p. 26), “y menos que el punto” (Escalante, (2005, p13). Puede separar una oración de otra, que sean afines.

Dos puntos (:) “Signo ortográfico con que se indica haber terminado completamente el sentido gramatical, pero no el sentido lógico. Se coloca también antes de toda cita de palabras ajenas intercaladas en el texto.” (Manfredi, 2008, p. 28). Asimismo Merino (2007) refiere que “indican que el pensamiento aún no ha terminado y hacen resaltar lo escrito a continuación […] son una llamada de atención para el lector.” (p. 36). Se utilizan cuando una oración es causa o consecuencia de otra; para numerar; para citar: en los casos que competen al eslogan.

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Punto (.) “sirve para terminar una frase redonda, es decir, una idea con sentido completo.” (Merino, 2007, p. 34). Se utiliza al finalizar un texto, oración, párrafo, después de las abreviaturas. Se emplea al final del eslogan para dar por concluida la idea.

Puntos suspensivos (…) “se denota quedar incompleto el sentido de una oración […] para indicar temor o duda, o lo inesperado y extraño de lo que de expresarse después.” (Manfredi, 2008, p. 29). Ayuda a proporcionar suspenso, duda, sorpresa al eslogan; dejar la idea rota para que el público termine el planteamiento a su manera.

Interrogación (¿?) En ocasiones se hacen preguntas en el eslogan y es necesario utilizar el signo. Admiración (¡!) Signo utilizado cuando el eslogan busca transmitir emoción o admiración a algo. Escalante (2005) expone las reglas para la utilización de dichos signos: “1. Los signos de admiración e interrogación irán al principio y al final de las palabras o frases a las que se quiera dar ese carácter. 2. Los signos de cierre de interrogación y de admiración funcionan como punto final, por lo que es ocioso poner punto después de dichos signos. Los demás signos de puntuación, en especial el guión y la coma, conviven perfectamente con los signos de admiración e interrogación. 3. Si las interjecciones van solas irán entre signos de admiración; si van dentro de una oración exclamativa, admirativa, se regirán por los signos de la oración completa. 4. Para indicar duda o ironía se pone (?) o (!) entre paréntesis inmediatamente después de la palabra como una especie de comentario.” (p. 61).

Signos como el guión, comillas, diéresis, paréntesis, corchete, apóstrofo, no se frecuentan en el eslogan. Un punto importante, es el uso de mayúsculas, a continuación se explica su uso: -

Se escribe con mayúscula la primera palabra de un escrito y la que va después del punto y seguido y punto final.

Se acentúan las mayúsculas.

La palabra que sigue a los puntos suspensivos, cuando estos encierran un enunciado. 51

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La que sigue a un signo de cierre de interrogación o exclamación, si no se interpone coma, punto, coma y dos puntos.

Después de dos puntos, cuando siga la fórmula de encabezamiento.

Nombres, apellidos, nombres geográficos, nombres de signos del zodiaco, de festividades religiosas o civiles, nombres de divinidades, libros sagrados, marcas comerciales, la primera palabra del título de cualquier obra, en títulos. (Araya, 2010, p. 594-604).

2.1.6 LA SEDUCCIÓN DE LAS PALABRAS Algunos elementos se vuelven valiosos en las campañas políticas, a veces son dichos, frases, el logotipo y en este caso, el eslogan. Además, el eslogan puede representar una ideología, convencer si éste se fortalece por medio de la campaña política, del diálogo, en los medios de comunicación, en los eventos y en todas las estrategias de la campaña.

Las palabras pueden seducir, el eslogan trata de convencer a los públicos de adquirir el producto y/o servicio que sugiere tiene cualidades y características mejores que su competencia. El candidato político es el producto a vender y se respalda en una campaña política y su partido, para convencer a los ciudadanos de votar por él y una de sus mejores armas es la palabra, que consolida con el lema de campaña, para mantenerse enfocado en el objetivo; porque el eslogan se crea a través de la filosofía del partido político, el objetivo de ganar las elecciones y las características del candidato, así como de su equipo de campaña, que por lo general es además su equipo de trabajo.

Con base al libro de Álex Grijelmo (2010) La seducción de las palabras, se retoman algunas de sus ideas, para exponerlas con base a su funcionabilidad con el eslogan político: El eslogan político al igual que las palabras son “los embriones de las ideas, el germen del pensamiento, la estructura de las razones” (p. 11). El eslogan es la idea que puede influenciar en la mente de quienes han sido expuestos al mismo, depende de cada 52

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persona, el momento de la exposición y la relaciones previas de la imagen mental con los conceptos del eslogan, entre otros para crear ideas nuevas que inviten a votar por cierto candidato, al respecto Grijelmo (2010) dice que: Una palabra posee dos valores: el primero es personal del individuo, va ligado a su propia vida; y el segundo se inserta en aquél pero alcanza a toda la colectividad. Y este segundo significado conquista un campo inmenso, donde caben muchas más sensaciones que aquéllas extraídas de su preciso enunciado académico. (p. 12).

Es necesario un trabajo arduo en la elaboración de la frase de campaña, debe ser más que un eslogan que muestre la esencial del partido y el candidato y lograr empatía lo mismo que rememoración. “las palabras se depositan en el inconsciente, sin razonamientos, y poco a poco adhieren a sus sílabas todos los entornos en que los demás las usan.” (p. 15). Exponer a la gente a menudo al eslogan político, depositará primeramente la idea en el inconsciente, después pueden empezar a utilizar las palabras que forman el lema en sus conversaciones cotidianas. Marina, J. (1996) en (Grijalbo, 2002, p. 19), dice que “las palabras tienen su propio inconsciente y pueden ser también psicoanalizadas. Y con ese psicoanálisis estaríamos examinando el subconsciente colectivo de toda una comunidad hablante.” (p. 19). Mientras se elaboran más estudios sobre el tema, se podría tomar dicha evocación, tratando de utilizar las palabras que para la comunidad sugieran más que conceptos, palabras arraigadas a la sociedad, porque “Las palabras, en efecto, se heredan a sí mismas pero acumulan la riqueza que lega cada generación, siempre encadenadas por un vínculo resistente.” (p. 28). “La seducción parte de un intelecto, sí, pero no se dirige a la zona racional de quien recibe el enunciado, sino a sus emociones.” (p. 31). El eslogan político parte de ideas racionales del partido y campaña política, pero igualmente se dirige a las emociones de los electores, para seducir y den su voto.

El eslogan político busca seducir y no es imperativo tener una estructura lógica para conseguirlo, por lo tanto: 53

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La seducción de las palabras no necesita de la lógica, de la construcción de unos argumentos que se dirijan a los resortes de la razón, sino que busca lo expresivo, aquellas ‘expresiones’ que se adornan con aromas distinguibles. Convence una demostración matemática pero seduce un perfume. (p. 32).

Puede convencer el eslogan, pero más que convencer, necesita seducir, para poder conseguir el voto.

Frente a la añoranza de los tiempos en que era más apreciada la palabra por medio de la prosa o el verso, Grijelmo acude a defenderla, fortificando también los elementos que la utilizan, como es el caso del eslogan político, que puede convertirse en un elemento clave para la elección del voto: En esta época que adora a la tecnología, en los años del gran desarrollo catódico, electrónico y telemático, la fuerza de la publicidad no reside principalmente en las imágenes, en los diseños modernos o la rapidez de las comunicaciones. Sigue estando en las palabras, recipientes repletos de pensamientos y de ideas, seductoras por su poder venido de lejos. (p. 94).

La publicidad no vende productos y/o servicios, sino ideas creadas muchas veces por las palabras al sugerir, “en realidad, lo que se compran son palabras.” (p. 98). Cuando se publicita un carro, no se habla de un medio de transporte, sino del prestigio que ofrece el adquirir un auto, o la alegría de disfrutarlo con la familia o amigos. Lo mismo sucede con el eslogan político, sugiere por medio de las palabras ideas favorables en un futuro, si es que ganara el candidato.

Por obvias razones las palabras son elementos clave para la clase política y Grijelmo lo refuerza diciendo que “La intensión de seducir con palabras ha alcanzado en la política y la economía, en las almenas del poder, su más terrible técnica.” (p. 119). Utilizan palabras que tienen aún un fuerte significado en la mente de los mexicanos; todavía en los noventas se escuchaban las voces de la Revolución que pedían «Tierra y libertad», voces que exigían justicia, democracia, seguridad, gobiernos interesados en mejorar al país y en el México actual escuchamos voces similares, pero con distintas intenciones: Ministros, diputados, directores generales, magistrados… hinchan sus voces con las palabras que más fascinan a los pueblos: libertad, justicia, democracia, seguridad, avanzar, impulsar… Palabras que contienen sólo elementos abstractos y que transmiten una fuerte carga afectiva universal. (p. 138).

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“la publicidad y la propaganda política saben que las palabras contundentes pueden reunir mayor fuerza que las frases razonadas. Si se reducen las frases, quedan las palabras.” (p. 141). Palabras que entendidas por la mayoría de sus escuchas, podrían inducir. Como toda profesión u oficio, se van haciendo de un vocabulario particular, en el caso de los políticos “es conocida la propensión de los personajes públicos a estirar las palabras por esa creencia […] según la cual los términos con muchas sílabas resultan más prestigiosos. Buscan con ello la fasciNación de los oyentes” (p. 174), más que una fasciNación, es la incomprensión y por consiguiente atracción de los oyentes frente a las palabras utilizadas por políticos y demás servidores públicos; se encuentran en la lista palabras como climatología, intencionalidad, problemática, obligatoriedad, normatividad, potencialidad, credibilidad, etcétera. Grijelmo sentencia que los políticos hacen uso de dichas palabras porque pretenden “confundir al receptor, dejarle anonadado ante un lenguaje que se supone superior, elitista, perteneciente a un grupo al que él no pertenece.” (p. 149).

Grijelmo acusa que los políticos encubren por medio de las palabras lo que quieren: Los discursos y declaraciones de los políticos se infestan también de trucos, concebidos unas veces para el general encubrimiento de quienes los pronuncian, encasillados lejos de las clases populares; y en otras, destinados a la ocultación de los problemas; y que pretenden en la mayoría de los casos embaucar a los electores. (p. 152).

En la elaboración del eslogan, se indagarán palabras sencillas, que puedan ser entendidas por el colectivo, más que palabras comprendidas solo por la clase política y demás actores involucrados en la campaña política. En los últimos tiempos, la sociedad ha buscado un cambio y vio en personajes como lo fue, Vicente Fox, una posible transformación de gobierno en el poder, en parte por la imagen que mostró, así como por sus palabras, venidas de la gente y para la gente, sin tecnicismos. Fue una campaña exitosa para el PAN y puede seguir ayudando para las futuras elecciones en el país. El poder de los prefijos es importante para Grijelmo, quien considera que pueden parecer “inocentes, insignificantes. Y sin embargo, entran en lo más hondo del cerebro de modo que ni siquiera los percibimos.” (p. 161). Con prefijos se puede acusar de antimexicano, antipolítico “ejerce aquí una potencia devastadora, porque condena con facilidad sin 55

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acudir a insulto alguno.” (p. 161), ya se notó el poder de las palabras y las difamaciones en televisión y radio, particularmente en la campaña de Felipe Calderón que incluía injurias contra el entonces candidato Andrés Manuel López Obrador, y los sentimientos de odio y confrontación que causó entre la sociedad.

Contrariamente «inter» continúa explicando Grijelmo, como en intercolaborador e interdisciplinario “constituye un prefijo que no pretende ataque alguno, sino sólo el prestigio de quien lo pronuncia” (p. 162). Y puede ser utilizado también para crear un reconocimiento del candidato en la mente de los consumidores de ideas políticas, que culmine con la decisión de voto a su favor.

Otro mecanismo utilizado en el eslogan y discurso político, es la metáfora definida por la Real Academia Española (2013) como la “Aplicación de una palabra o de una expresión a un objeto o a un concepto, al cual no denota literalmente, con el fin de sugerir una comparación (con otro objeto o concepto) y facilitar su comprensión.” La metáfora juega con la ficción y la realidad y logra lemas que aumentan o merman ideas, según el interés de quien diseña el eslogan, con la finalidad de conseguir votos. Grijelmo explica que “la fuerza de la metáfora, su uso durante siglos, provoca que el receptor confíe en su veracidad, le otorgue crédito como lo han hecho generaciones enteras con los sabios y los escritores que las empleaban.” (p. 163).

Es muy utilizada la palabra «nosotros» en campañas políticas, haciendo referencia a una compatibilidad de ideas, intereses y pertenecía; es lógico pensar que un integrante de grupo verá por el grupo antes de afectarlo, y en este juego de palabras se intenta acercar al candidato político al pueblo y conseguir el voto. “En el lenguaje comercial, el encanto principal de «nuestro» reside en que el objeto que se ofrece pueda convertirse en «suyo».” (p.170). “Las palabras representan el pensamiento” (p. 182), una frase puede mostrar innumerables cosas de un candidato; por eso “Las palabras hacen las ideas, pero las ideas se enquistan en las palabras, y con los vocablos asumimos lo que ellos mismos piensan.” (p. 182). Grijelmo apunta que los políticos hacen uso de lo siguiente: 56

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Otro recurso de la seducción con las palabras que juzgan consiste en acudir a verbos interpretativos (casi siempre meliorativos6) que se basan en los términos de la comparación, en los superlativos o en adjetivos elogiosos: mejorar (de mejor), optimizar (de óptimo), modernizar (donde lo moderno se tiene siempre positivo). (p. 185).

Palabras muy utilizadas por los políticos mexicanos, en su afán de aceptación por parte de la sociedad y de tener continuidad.

Definido por la Real Academia Española (2013) como “Dicho especialmente de un concepto o de una estimación moral: Que mejora.” 6

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2.2 PSICOLOGÍA DEL MEXICANO (CONSUMIDOR DE IDEAS POLÍTICAS)

La psicología del mexicano ha sido estudiada desde hace décadas por grandes pensadores como lo han sido Octavio Paz en su Laberinto de la soledad particularmente; Carlos Fuentes, en sus libros y diversos ensayos que mostraban su interés por este tema; Samuel Ramos, filósofo michoacano que intentó conocer las razones del machismo y ese nacionalismo obstinado del mexicano en su estudio “El perfil del hombre y la cultura en México”; José Vasconcelos, José Revueltas, Antonio Caso, Emilio Uranga, Carlos Monsiváis, entre otros. Pensadores que nos han dado una visión más amplia de lo que el mexicano, piensa, como, vive, sueña, anhela, cree, piensa; elementos que se conjugan en un grupo que va desde el familiar, social, laboral y como país.

2.2.1 FUNDAMENTOS DE PSICOLOGÍA

El hombre desde la antigüedad ha vivido y se ha desarrollado en grupos, es un ser sociable y “busca de manera imperativa la compañía de sus semejantes.” (Vargas, 1962, p.21), y hasta la fecha seguimos ese estilo de vida; pero las consecuencias de vivir en sociedad han dado pauta a la creación y transformación en todas las vertientes del hombre y su entorno a lo largo del tiempo; de ahí la importancia de la sociología, en busca de un trato racional con los demás y es ahí donde también se habla de identidad, porque pese a ser parte de una sociedad somos individuos únicos, con pensamientos, sentimientos y emociones inimitables. Vargas (1962) dice que “los seres se diferencian unos de otros por su esencia o naturaleza.” (p. 22), cada persona cuenta con una esencia particular, que le permite expresarse de manera única dentro de la sociedad en la que se desarrolla y la psicología juega un papel muy importante en el estudio de dicha esencia, que además intenta conocer las motivaciones que llevan a los ciudadanos a votar por ciertos candidatos, tema de gran relevancia para quienes se ven involucrados en las elecciones electorales y tratan influir en la decisión del voto.

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La psicología tiene sus fundamentos en la filosofía, porque de ella proviene la lógica de la ciencia (Barón, 1997, p. 6); la filosofía de la ciencia “trata del examen filosófico de la ciencia: de sus problemas, métodos, técnicas, estructura lógica, resultados generales, etc.” (Bunge, 1992, p. 83), y la psicología al tratar de entender todos los procesos psíquicos, cubre ese examen filosófico.

Pero ¿Qué es la ciencia? Gracias al desarrollo de las ciencias la humanidad ha logrado alcanzar “una reconstrucción conceptual del mundo que es cada vez más amplia, profunda y exacta.” (Bunge, 1992, p. 9). La ciencia abarca tanto a la sociedad, las ciencias exactas, el mundo animal y vegetal, el planeta, la transformación de materiales, la tecnología, y demás ramas estudiadas por el hombre, haciéndose de un conocimiento que se mantiene en continua transformación, en el afán de un conocimiento más profundo, en la búsqueda de mejorar la condición humana.

Otras definiciones de ciencia las ofrece Bunge (1992) para quien la ciencia es un cuerpo de ideas “que puede caracterizarse como conocimiento racional, sistemático, exacto, verificable y por con siguiente falible.” (p. 9). Mientras que para Cabrera (1987), la ciencia “es una empresa total, de hombres que piensan con cierta actitud, que utilizan métodos científico y que construyen la ciencia.” (p. 3). Y para Vargas (1962) la ciencia se presenta: Cuando el conocimiento se sintetiza o se ordena en torno de algo, en el sentido de conocer el mayor número de verdades que le conciernen, hablamos de ciencia y definimos ésta como ‘una serie de verdades o conocimientos lógicamente encadenados (sistematizados), sobre un asunto particular’. Dicho asunto particular constituye el objeto de la ciencia en cuestión. (p. 23).

Sobresale en las anteriores definiciones la utilización del conocimiento racional, del método científico para hacerse de conocimientos sistémicos de un todo, sobre el objeto de estudio. El hombre en su afán de conocimiento indaga sobre lo exterior y sobre sí mismo, convirtiéndose en objeto de estudio para las ciencias que ha desarrollado a lo largo de su historia, en el caso que ocupa la investigación: la psicología del mexicano y sus motivaciones en la decisión del voto.

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A pesar de ser una ciencia con una edad de más de 100 años aproximadamente, desde la antigüedad existió el interés por el comportamiento y la mente, y al respecto se han encontrado rastros sobre dichos temas en la Grecia clásica y a lo largo de la historia de la humanidad, sin tener aún un término definido como ahora, pero en busca de las mismas verdades que aún nos atañen.

Las primeras ciencias que se desarrollaron fueron la astronomía y la física, mientras que la conducta del hombre se descuidó (Cabrera, 1987, p. 26), y no fue sino hasta finales del siglo XIX, que se reconoció como ciencia, cuando “Wilhelm Wundt (1832-1920), un profesor de medicina y fisiología de la Universidad de Leipzig fundó en Leipzig el primer Instituto de Psicología en el mundo, y el primer laboratorio científico de psicología, en 1879. Este hecho dio como resultado la fundación de la Psicología como ciencia formal.” (PsicoPsi, 2013, párr. 6).

Como toda ciencia la psicología utiliza el método científico experimental; por medio de la observación directa o indirecta, paso en que se observa el objeto a estudiar; después la formulación de hipótesis, con base a la observación realizada; seguida de la experimentación que da pie a la comprobación o no de la hipótesis, y si se comprueba se formula la teoría, que dará paso a la ley, si la teoría se demuestra tanto empírica como experimentalmente. Entendida la psicología como ciencia, Barón (1997) la define como “la ciencia de la conducta y los procesos cognitivos” (p. 5). Mientras que para Cabrera (1987), es “la ciencia que estudia la conducta y los procesos mentales, los temas que encierra incluyen […] bases biológicas de la conducta, aprendizaje, pensamiento, lenguaje, motivación, emoción, inteligencia, percepción, conciencia, memoria, personalidad, adaptación, conducta anormal, influencias sociales y conducta social.” (p. 209).

Con Wilhelm Wundt, quien trabajaba en la Universidad de Leipzing en Alemania, se formalizó la psicología como ciencia “sugería que la experiencia o conocimiento que se obtiene de la propia consciencia era lo principal en esta ciencia.” (Salama, 2008, p. 45). Y fue el máximo exponente del Estructuralismo. (Ecured, 2013, párr. 1). 60

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Cabrera (1987) analiza los principales sistemas en psicología, entendidos como “una organización e interpretación de carácter coherente aunque flexible, de los hechos y de las teorías especiales relativos al tema” (p. 63). El estructuralismo, el funcionalismo, el asociacionismo, el conductismo, la psicología gestalt y el psicoanálisis, entre las más relevantes; pero para la presente investigación se hará referencia sólo a la psicología gestalt, al psicoanálisis, así como a la psicología analítica, la teoría humanista y la programación neurolingüística; por ser los sistemas mayormente utilizados en el desarrollo de campañas publicitarias y políticas en México.

Con base a las definiciones anteriormente mencionadas y acudiendo al presente trabajo, se entiende a la psicosociología enfocada a la comunicación, como una transdisciplina, esto es, el estudio transversal de temas desde los tres campos que son psicología, sociología y comunicación, para enlazar conceptos y modelos que puedan comprenderse desde los diversos enfoques en una matriz de interrelación comunicativa, más que elementos aislados; esto es una relación compleja de diferenciación e integración que constituye la identidad de los fenómenos estudiados por la psicosociología de la comunicación.

Cada persona se encuentra entrelazada con las demás y todas las acciones tienen reacciones ya sea en el terreno psicológico o social; psicológico, porque algunas de las acciones afectan a otras en su comportamiento como individuos, en las decisiones que toman e ideologías y pensamientos; sociológico, porque algunas de ellas afectan a la sociedad, en la interacción que tenemos unos con otros, cómo nos tratamos los unos a los otros y el papel que jugamos dentro de ellas.

Las campañas políticas en su afán de convencer a la gente de votar por su candidato, se ven en la imperiosa necesidad de hacerse de principios psicológicos y de comportamiento de consumidores, para poder comunicar significados con valores conocidos por medio de las diferentes herramientas de que disponen, mostrando los beneficios de votar por cierto candidato y conseguir el tan apreciado voto.

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Convencer desde una perspectiva psicológica-comunicativa, comprender sus códigos, sus necesidades y deseos, los factores que podrían afectar la elección del voto; la realidad que viven con sus características específicas; es una ardua tarea para un equipo de campaña que sólo cuenta con unos cuantos meses para la realización de la campaña a todo un país; es la razón por la que se implementa un estudio transdisciplinario que involucre las tres disciplinas (psicología, psicología del mexicano y comunicación) en el caso de las campañas políticas y particularmente en ésta investigación que comprende el estudio del eslogan político.

2.2.2 PSICOANÁLISIS

Un eslogan político habla; las definiciones que se plasman como símbolos y signos crean una relación entre el lema y los auditorios a los que impacta, produciendo deseos, sentimientos de rechazo o aceptación, reconocimiento de los propios valores y de lo que se detesta; y de ahí el devenir de un impacto a favor, neutral o en contra del candidato político abanderado por el eslogan político.

El lenguaje es por mucho un transmisor de ideas, pensamientos, sentimientos que influencian en el imaginario de cada persona; de la misma manera cuando las personas se expresan, por medio del lenguaje se pueden detectar conflictos e impulsos reprimidos y estar en condiciones de ser modificados, eso lo entendió el psicoanálisis, razón por la cual lo estudia de manera puntual. En el diseño de un eslogan político se pueden sugerir promesas a esos impulsos, pretender ser la solución a problemas y situaciones que inconforman a los auditorios.

2.2.2.1 OBJETIVOS

El psicoanálisis pretende aminorar la ansiedad de las personas, al investigar y revelar los conflictos e impulsos que han tenido reprimidos desde la infancia. Por medio de la reflexión elaborada por la persona, la cual es escuchada por el psicoanalista, se espera 62

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que ésta misma vaya resolviendo sus problemas y situaciones; además de adquirir conocimiento de sí mismo, sus pensamientos, sentimientos, reacciones, estados de ánimo y demás situaciones que engloban su realidad.

La teoría psicoanalítica ha sido utilizada por la publicidad, tratando de influir en los consumidores, en éste caso, de ideas políticas. Una de las aplicaciones “consiste en estimular la fantasía, que interviene de manera importante en el principio del placer del id.” (Loudon y Della, 1995, p. 326-237), el público en el año 2000 jugó con la fantasía de un hombre7 que resolvería los problemas más graves que atravesaba el país de manera inmediata, como bien decía su eslogan ya; lo mismo que un cambio de perspectiva al ser diferente a los personajes que anteriormente detentaron el poder. En relación a lo dicho por Loudon y Della (1995) “los estímulos dirigidos al id, pero disfrazados bajo un velado estímulo del superego dan origen a una situación que puede resolver satisfactoriamente el ego.” (p. 327). Al id se le estimula impulsándolo a votar por el candidato más terco y con visión empresarial, y por medio de la palabra “ya” en el eslogan que invita a votar por él de manera inmediata, sin pensar ni analizar más la situación; y al superego se le presenta la imagen de un hombre respetuoso de las creencias populares y de los símbolos religiosos, sobre todo la adoración hacia la imagen de la virgen de Guadalupe, así como la frase “el cambio que a ti te conviene”, se reconoce la necesidad de un cambio de supuesta conveniencia para el votante, reforzado por medio de imágenes tradicionales y moralistas. Así, el ego razona que votar por Fox representa un cambio aceptable porque cree y respeta los símbolos religiosos y culturales del país y se muestra éticamente responsable porque está cansado de los políticos corruptos.

El psicoanálisis podría ayudar al eslogan político para producir en los públicos una sensación de aceptación cuando reciban el mensaje del lema de campaña; hacer creer que las preocupaciones que los aquejan serán aminoradas; que vean en el candidato político un amigo que escuchará sus problemas y ayudará a resolvérselos. El 7

Vicente Fox, entonces candidato del Partido Acción Nacional a la presidencia de la –república, prometió resolver los problemas que atravesaba el país de inmediato.

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psicoanálisis también ha hecho énfasis en temas sexuales, el entonces candidato Enrique Peña Nieto jugó con la idea de ser un candidato atractivo para las mujeres particularmente y un sector importante de mujeres votó por él8 por tener una presencia agradable sin importar las propuestas de campaña.

Cuando Enrique Peña Nieto fue candidato al Gobierno del Estado de México, el candidato del PAN y Convergencia Ciudadana Rubén Mendoza Ayala, hizo mención sobre su fealdad para contrarrestar la campaña de Peña, pero la población del Estado de México, prefirió al candidato de físico privilegiado, que al candidato feo pero con propuestas de campaña. Ganó nuevamente la emoción.

2.2.2.2 GENERALIDADES Sigmund Freud fue el creador del psicoanálisis y “el psicoanálisis tiene que ver con los avatares de su propia vida, con la manera en que va él descubriendo el inconsciente, construyendo ulteriormente la teoría.” (Masota, 1996, p. 20). Sus orígenes se remontan a la época en que se encontró con la hipnosis y con la histeria, que se creía era una enfermedad femenina, venida del útero; creencia que él se esforzó en contradecir, por eso se dice que el psicoanálisis comienza de acuerdo a Masota (1996) “tratando de separar la enfermedad psíquica del sexo biológico.” (p. 21), Inicia tratando de separar, lo que al final trató de conectar: la psique con la sexualidad.

Freud, creía que la sexualidad de los adultos estaba relacionada con los primeros objetos de los niños, apareciendo así las etapas psicosexuales que corresponden a la oral que “se establece desde el nacimiento hasta alrededor de los 18 meses. El foco del placer es, por supuesto, la boca. Las actividades favoritas del infante son chupar y morder.” (George, 1998, Secc. Los estudios párr. 4); anal que “se encuentra entre los 18 meses hasta los tres o cuatro años de edad. El foco del placer es el ano. El goce surge de retener y expulsar.” (George, 1998, Secc. Los estudios, párr. 5); fálica que “va desde los 8

Vargas (2012), en ADN Político, definió que el porcentaje de la población que votó por Peña Nieto y por López obrador, apuntando que “la mayoría de las mujeres, los mayores de 30 años y los habitantes del medio rural” votaron por Peña.

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tres o cuatro años hasta los cinco, seis o siete. El foco del placer se centra en los genitales. La masturbación a estas edades es bastante común.” (George, 1998, Secc. Los estudios, párr. 6). El periodo de la latencia que: …dura desde los cinco, seis o siete años de edad hasta la pubertad, más o menos a los 12 años. Durante este período, Freud supuso que la pulsión sexual se suprimía al servicio del aprendizaje. Debo señalar aquí, que aunque la mayoría de los niños de estas edades están bastante ocupados con sus tareas escolares, y por tanto "sexualmente calmados", cerca de un cuarto de ellos están muy metidos en la masturbación y en jugar "a los médicos". En los tiempos represivos de la sociedad de Freud, los niños eran más tranquilos en este período del desarrollo, desde luego, que los actuales.

Y genital que “empieza en la pubertad y representa el resurgimiento de la pulsión sexual en la adolescencia, dirigida más específicamente hacia las relaciones sexuales. Freud establecía que tanto “la masturbación, el sexo oral, la homosexualidad como muchas otras manifestaciones comportamentales eran inmaduras, cuestiones que actualmente no lo son para nosotros.” (George, 1998, Secc. Los estudios, párr. 8).

Explica el complejo de castración, que es la envidia de las mujeres por no tener un órgano reproductivo masculino; parte de la creencia que todo niño y niña creen que sólo existe el genital masculino, pero con el tiempo se dan cuenta de la existencia de dos sexos, entonces viene la idea de la castración, las mujeres no cuentan con el miembro y envidian el genital masculino y los hombres temen perderlo. La histeria es un tema recurrente para el psicoanálisis “hay que entender por ´histérico´ o ´histérica´ al sujeto incapaz de determinar el objeto de su tendencia sexual. […] la histeria es una estructura que pone en juego el saber” (Masota, 1996, p. 41). Se trata de entender todo lo posible sobre el objeto sexual el cual es una incógnita. Para una mayor comprensión Breuer y Freud explican que “Toda histeria es el resultado de una experiencia traumática que no puede aceptarse en los valores y comprensión del mundo de una persona. Las emociones asociadas al trauma no se expresan de manera directa, simplemente se evaporan: se expresan a través de la conducta de forma vaga, imprecisa. Por decirlo de otra manera, estos síntomas tienen significado. Cuando el paciente puede llegar a comprender el origen de sus síntomas (a través de la hipnosis, por ejemplo), 65

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entonces se liberan las emociones reprimidas por lo que no necesitan expresarse a través de ellos.” (George, 1998, párr. 7). Freud creyó que la causa de toda histeria provenía de un deseo sexual; previo a los estudios de Freud, la histeria era entendida como un trastorno en las mujeres y en la actualidad prevalece en ciertos sectores sociales (particularmente en México) la creencia de la histeria en mujeres como parte de una frustración sexual.

Freud, exponía a la mente como una guerra de batalla de impulsos conflictivos en la que intervenían lo que él llamaba el id o ello, que es la parte animal de la persona que busca satisfacer sus necesidades y vivir en placer, es el traslado de la necesidad al deseo; “tiene el trabajo particular de preservar el principio de placer, el cual puede entenderse como una demanda de atender de forma inmediata las necesidades.” (George, 1998, Secc. El Ello, el Yo y el Superyo, párr. 3). Toda la gente necesita comer varias veces al día, cuando se necesita comer, la persona empieza a pensar más en su necesidad que en la actividad que se encuentre realizando, al paso del tiempo tendrá más hambre y dejará de pensar en lo demás y centrará toda su atención en la necesidad de comer, éste “sería el deseo irrumpiendo en la consciencia.” (George, 1998, Secc. El Ello, el Yo y el Superyo, párr. 4).

El ego o yo (la parte intermedia entre el id y el superego, es quien hace frente a la realidad externa del individuo), busca en la realidad los objetos que puedan satisfacer al id, “estipula que se ‘satisfaga una necesidad tan pronto haya un objeto disponible’. Representa la realidad y hasta cierto punto, la razón.” (George, 1998, Secc. El Ello, el Yo y el Superyo, párr. 6). El ego, analiza los impedimentos y recompensas que obtiene al buscar satisfacer al ello, básicamente de la interacción con el padre y la madre, aprendiendo estrategias para lo que quiere y eludiendo lo que perjudica; y como consecuencia se forma a los 7 años de edad lo que se conoce como superego.

El ego, se encuentra entre dos extremos, buscando la satisfacción del id y del superego y en ocasiones es agobiado por la ansiedad que le provocan éstas dos exigencias, y es necesario que utilice mecanismos de defensa, para bloquear inconscientemente los impulsos que lo agobian. Entre los mecanismos se encuentran: 66

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La negación que “se refiere al bloqueo de los eventos externos a la consciencia. Si una situación es demasiado intensa para poder manejarla, simplemente nos negamos a experimentarla.” (George, 1998, Secc. Los Mecanismos de Defensa, párr. 2), un caso puede ser el de una persona que al ver un cadáver se desmaye, de esa manera niega lo que no puede manejar.

La represión que “es simplemente la imposibilidad de recordar una situación, persona o evento estresante.” (George, 1998, Secc. Los Mecanismos de Defensa, párr. 5), en ocasiones las personas sufren hechos traumatizantes que con el tiempo son borrados de su mente, pero queda el referente de lo que les estresó y cuando lo tienen en frente, sólo recuerdan que les inspira terror, pero no saben la razón.

El ascetismo “es la renuncia de las necesidades” (George, 1998, Secc. Ansiedad, párr. 10), un ejemplo común en este tiempo es la anorexia, en que se niegan los deseos. -

Aislamiento “consiste en separar la emoción […] de un recuerdo doloroso o de un impulso amenazante.” (George, 1998, Secc. Los Mecanismos de Defensa, párr. 12), se presenta cuando alguien está en medio de una crisis, pero se concentra y comporta como si nada pasara hasta que ha pasado dicha situación, y es cuando sobrevienen las emociones reprimidas.

El desplazamiento que “es la "redirección" de un impulso hacia otro blanco que lo sustituya.” (George, 1998, Los Mecanismos de Defensa, párr. 14), un ejemplo, es cuando un hombre es rechazado por su madre y vive odiándola, ese odio en su vida adulta lo traspasa a las mujeres con las que sostiene una relación de pareja. Agresión contra sí mismo, la persona se auto agrede cuando tiene furia e irritabilidad y no puede embestir por razones diversas, a quien cree es culpable.

Proyección, es lo contrario a la agresión, aquí la persona mira en los otros lo que no aceptaría en ella, quizá una persona tenga gran acumulación de impulsos sexuales, pero los oculta criticando las perversiones que supone tienen los demás; proyecta en los demás lo que la persona padece.

La rendición altruista, es similar a la proyección, se vive a través de los demás, el objetivo de vida es a través del servicio a la gente y buscan para los demás lo que ellos mismos no tienen. 67

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La formación reactiva, o “‘creencia en lo opuesto’ […] es el cambio de un impulso inaceptable por su contrario.” (George, 1998, Los Mecanismos de Defensa, párr. 21). Alguien puede tener repudio por otra persona, y transporta el repudio en atención y cuidado hacia la misma persona.

La anulación retroactiva “comprende rituales o gestos tendientes a cancelar aquellos pensamientos o sentimientos displacenteros después de que han ocurrido. […] un niño que recitaba el alfabeto al revés siempre que tenía un pensamiento sexual” (George, 1998, Los Mecanismos de Defensa, párr. 23). Otro ejemplo sería lavarse de manera exagerada los genitales después de una relación sexual.

La introyección, “comprende la adquisición o atribución de características de otra persona como si fueran de uno, puesto que hacerlo, resuelve algunas dificultades emocionales.” (George, 1998, Los Mecanismos de Defensa, párr. 26). En Estados Unidos de Norteamérica a principios del año 2000 era muy frecuente ver que los adolescentes se comportaran como lo hacían sus ídolos musicales, en busca de identidad. Y de acuerdo al psicoanálisis, por medio de la introyección se lograba la evolución del superego.

Identificación con el agresor, la persona adquiere los rasgos negativos de quien lo agrede o lo tiene atemorizado, para suprimir su temor.

La regresión, se presenta cuando alguien se enfrenta a una situación temerosa y se comporta de manera infantil o burda; la persona regresa a una época anterior al presente, en que vivía de manera placentera y estaba a salvo, tenía seguridad. Un ejemplo es “un señor mayor que después de 20 años en una empresa es despedido y a partir de ese momento se vuelve perezoso y dependiente de su esposa de una manera infantil.” (George, 1998, Los Mecanismos de Defensa, párr. 31), regresó a la etapa de la infancia, cuando sus padres cuidaban de él y no existía el temor de un despido y pérdidas económicas.

Mecanismo de racionalización, por medio de mentiras se distorsiona la realidad.

La sublimación, “es la transformación de un impulso inaceptable, ya sea sexo, rabia, miedo o cualquier otro, en una forma socialmente aceptable, incluso productiva.” (George, 1998, Los Mecanismos de Defensa, párr. 37). Ejemplo de esto puede ser alguien que enfoque sus vigorosos impulsos sexuales, en el arte como puede ser la fotografía o pintura de desnudos. 68

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Y el superego (que es la parte de la conciencia). Basa todo a una escrupulosa conciencia de lo que debe ser.

Freud también estudió la mente consciente explicada como: …todo aquello de lo que nos damos cuenta en un momento particular: las percepciones presentes, memorias, pensamientos, fantasías y sentimientos. Cuando trabajamos muy centrados en estos apartados es lo que Freud llamó preconsciente, algo que hoy llamaríamos "memoria disponible": se refiere a todo aquello que somos capaces de recordar; aquellos recuerdos que no están disponibles en el momento, pero que somos capaces de traer a la conciencia. […]. La parte más grande estaba formada por el inconsciente e incluía todas aquellas cosas que no son accesibles a nuestra consciencia, incluyendo muchas que se habían originado allí, tales como nuestros impulsos o instintos, así como otras que no podíamos tolerar en nuestra mente consciente, tales como las emociones asociadas a los traumas. De acuerdo con Freud, el inconsciente es la fuente de nuestras motivaciones, ya sean simples deseos de comida o sexo, compulsiones neuróticas o los motivos de un artista o científico. (George, 1998, Secc. Teoría, párr. 1,2 y 3).

Pese al estudio de corrientes psicológicas posteriores al psicoanálisis, la publicidad sigue haciendo énfasis en el tema sexual para acercar a los públicos, productos y servicios; lo mismo se vio en la última elección federal por parte del candidato a la Presidencia por el Partido Revolucionario Institucional, en la que se proyectó la imagen de un candidato sexualmente atractivo para la mayoría de las mujeres, envuelto en una historia romántica, en que la frustración presentada en la histeria queda mermada, porque la actriz de televisión (que representa a las mujeres mexicanas), consiguió casarse con el candidato político, que puede caracterizar el falo ganado por la mujer; adquiriendo la admiración de las mujeres espectadoras, por la actriz de telenovelas, que se liberó de la histeria al conseguir el falo, (el hombre con quien contrajo nupcias) y el poder que éste prometía en el futuro a corto plazo. El ello se presenta en los deseos de las mujeres por tener una pareja similar al entonces candidato Enrique Peña Nieto.

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2.2.1.1.2 PERSONALIDAD

La personalidad para Freud, está formada por lo que llamó el id o ello, que representan los instintos natos; el yo o ego, quien equilibra al id y al superego con el exterior; y el superego que es la conciencia, dicta lo que está bien y mal; y siempre se verán disputas entre éstos elementos. Los complejos de Edipo9 y Electra10, acontecen cuando el niño ha satisfecho las necesidades básicas de sed y hambre y por consiguiente el id presta atención al deseo sexual y agresividad (hay que recordar que en el id se dan los instintos); si el niño no canaliza adecuadamente su deseo sexual por el progenitor del sexo opuesto y su odio al del mismo sexo, podría desarrollar alguno de estos complejos. Recapitulando, la personalidad para Freud, es una interrelación conflictiva de formas mentales (id, ego, superego).

Arrivé estudioso de Saussure y Freud en el tema de la lingüística y el psicoanálisis, expone que en la interrelación conflictiva de formas mentales (id, ego y superego, propuesta por el psicoanálisis), en que “las palabras de la lengua son símbolos” (Arrivé, 2007, p. 45), se implantan en la mente de los jóvenes y niños11, como modo imperante de la sociedad de su tiempo y lugar. De acuerdo con Arrivé (2007), el símbolo de Saussure (estudiado con anterioridad), si estuviera detenido perdería su estatus simbólico, similar a lo que sucede con los textos literarios (p. 48).

Y la lengua para Arrivé (2007), se va modificando y transformando junto con el hombre y junto con ella los símbolos que van ligados a la sociabilidad y “por ende, a su mutabilidad” (p. 49). Pero hay que aclarar que el signo y el símbolo “serían entonces las designaciones intercambiables del mismo objeto”. (Arrivé, 2007, p. 56).

Designaciones que van cambiando con forme cambian los tiempos, se transforma la lengua, la cultura, los modos de vida y demás elementos que implican una transformación de los signos y símbolos.

Edipo fue un héroe griego, mató a su padre para después casarse con su madre. Agamenón padre de Electra, fue asesinado por su madre; y Electra consigue que su hermano mate a su madre. 11 Quienes no tienen conceptos cimentados aún. Están descubriendo la realidad que su sociedad les puede ofrecer. 10

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2.2.2.4 LA PSICOLOGÍA DE LAS MASAS

Hablar de psicología individual, es hablar de una persona de manera aislada y al vivir en sociedad no se puede analizar al individuo aisladamente y se hace necesario entenderlo desde un punto social: En la vida anímica individual aparece integrado siempre, efectivamente, «el otro», como modelo, objeto, auxiliar o adversario, y de este modo, la psicología individual es al mismo tiempo y desde un principio psicología social, en un sentido amplio, pero plenamente justificado. (Freud, 1992, p. 9).

El individuo es parte de la sociedad y pertenece a un Estado, a una ciudad y poblado, a una familia, a grupos y/o instituciones que forman parte de su vida e influencian de una u otra manera, cuenta con gente dentro de sus grupos de referencia que son parte importante de su vida emocional, además de personas que considera líderes de opinión en diversos campos y son para el individuo, de referencia previa al tomar ciertas decisiones, un caso típico es pedir opinión a dichos líderes para decidir por qué candidato político votar. Y es aquí cuando se habla de una psicología de masas: En la vida anímica individual aparece integrado siempre, efectivamente, «el otro», como modelo, objeto, auxiliar o adversario, y de este modo, la psicología individual es al mismo tiempo y desde un principio psicología social (Jung, 1992, p. 9).

Freud (1992) dice que “La identificación es conocida en el psicoanálisis como la manifestación más temprana de un enlace afectivo a otra persona” (p. 42), y es uno de los inicios a la psicología social; la identificación acerca a los individuos a gente de diferentes afinidades políticas, y se ven muchas veces influenciados con los valores de dichos partidos en la búsqueda de ser y tener lo que simboliza para el individuo el partido político con que se identifica, porque “la identificación aspira a conformar el propio yo análogamente al otro tomado como modelo.” (Freud, 1992, p. 43); y en consecuencia votar también por el partido político con que se identifique su grupo de referencia.

No hay que olvidar que las masas para Freud (1992), a las que puede pertenecer un individuo pueden ser variadas, no sólo políticas “Cada individuo forma parte de varias masas; se halla ligado, por identificación, en muy diverso sentidos, y ha construido su 71

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ideal del yo conforme a los más diferentes modelos. Participa así de muchas almas colectivas: la de su raza, su clase social, su comunidad confesional, su estado, etc., y puede, además, elevarse hasta cierto grado de originalidad e independencia.” (p. 65). Por las masas a las que pertenezca pueden en consecuencia suscitarse las demás. Y no por pertenecer a cierto partido queda confirmada su elección de candidato, porque en la transformación del yo, puede no estar de acuerdo con el candidato o su visión; por eso se deben escuchar todas las voces, para poder ofrecer una apuesta que sea bien aceptada por la mayoría de los miembros de grupo de partido y conseguir su voto. Los individuos que se elevan a cierta independencia en un futuro pueden ser líderes y formar sus propias masas, y es necesario para el partido impregnar su visión y filosofía en el individuo, para que sea un líder empático aún al partido en que militaba. Un caso muy conocido es el de Andrés Manuel López Obrador, que se independizó ideológicamente de su anterior partido político, que fue el Partido de la Revolución Democrática y hoy cuenta con su propio partido político llamado “Movimiento de Regeneración Nacional (Morena)”.

Las masas o multitudes como las define Freud, pueden actuar de manera intolerante y agresiva, como se ha visto en las movilizaciones en que han participado grupos anarquistas y que van tomando cada vez más fuerza y en las últimas movilizaciones (1 de diciembre del 2012, 2 de octubre del 2013 y 1 de diciembre del 2013) por citar algunas se han hecho presentes, ocasionando desmanes y enfrentándose con autoridades. Pero también están las multitudes que se sacrifican por conseguir un ideal, un ejemplo se presentó con la gente que apoyó a Andrés Manuel López Obrador en el plantón que realizaron en Avenida Paseo de la Reforma después de las elecciones del año 2006, que dieron como perdedor a López Obrador en una jornada electoral con olor a fraude; participando simpatizantes de López Obrador y del PRD, que acudieron a las carpas, informando a la población sobre el fraude que ellos aseguraban sucedió; teniendo la finalidad de conseguir el apoyo de la población y conseguir que las autoridades aceptaran el conteo voto por voto, casilla por casilla para demostrar el fraude electoral.12

Entre julio y agosto de 2006, López Obrador afirmaba que él había ganado la presidencia de la República por más de dos millones de votos. Fundado en esa certeza, llamó a tomar el centro de la ciudad de México con la instalación de 47 campamentos hasta que el Tribunal Electoral del Poder Judicial de la Federación fallara a favor del recuento total de los votos (“¡voto x voto!”). (Ramírez, C. 2012, párr. 3).

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Las dos modalidades descritas anteriormente, han sido por cuestiones políticas, los anarquistas sin mostrar un líder mediático, se presentan como un grupo sistémico; mientras que en el plantón de López Obrador él era el líder. Pero en los dos casos “la multitud se muestra muy accesible al poder verdaderamente mágico de las palabras, las cuales son susceptibles tanto de provocar en el alma colectiva las más violentas tempestades como de apaciguar y devolverle la calma.” (Freud, 1992, p. 18). Si el candidato político toma en consideración ésta hipótesis, puede tener ante él, más que personas escuchando un mensaje, sino una multitud que podría considerarlo un líder si cuenta con las características que el auditorio necesita en un líder político y conseguir una opinión favorable, que pueda convertirse en un voto a favor del candidato político.

La motivación para formar parte de la multitud de un auditorio o grupo, debe ser importante, porque la persona que decide ser parte de ella, pierde de acuerdo a Freud (1992) su: …continuidad, su conciencia, sus tradiciones y costumbres, su peculiar campo de acción y su modalidad especial de adaptación, y se mantenía separado de otros con los cuales rivalizaba. Todas estas cualidades las ha perdido temporalmente por su incorporación a la multitud no «organizada». (p. 26).

Porque “Tal masa primaria es una reunión de individuos que han remplazado su ideal del «yo» por un mismo objeto, a consecuencia de los cual se ha establecido entre ellos una general y recíproca identificación del «yo».” (Freud, 1992, p. 53).

El candidato político debe ofrecer para tal fin, algo que interese a la multitud para congregarla y mantenerla de su parte, en la búsqueda de votos, porque “es la influencia sugestiva de la masa la que nos obliga a obedecer a esta tendencia a la imitación e induce en nosotros el afecto.” (Jung, 1992, p. 28).

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2.2.3 PSICOLOGÍA ANALÍTICA

Carl Gustav Jung, (1875-1961), fue el padre de la psicología analítica; esta corriente a diferencia del psicoanálisis no basa sus disertaciones en temas sexuales, sino que se enfoca más a los símbolos universales de arquetipos mitológicos; lo mismo entiende a la personalidad (persona) dirigida hacia una meta, que puede ir adaptándose para conseguir un objetivo. Enfoque más espiritual que sexual, mira a la persona como un ser integral que cuenta con las funciones psíquicas del pensamiento, intuición, percepción y sensación. A continuación se presentan las generalidades de la corriente.

2.2.3.1 GENERALIDADES

Carl Jung (1875-1961), médico suizo, se interesó en el trabajo de Sigmund Freud mientras laboraba en la clínica psiquiátrica de la Universidad de Zurich; su interés se debió a las similitudes que encontraba en el trabajo de Freud y los estudios que Jung realizaba sobre lo que él llamaba “complejos”. La primera entrevista entre Jung y Freud tuvo una duración de 13 horas y a partir de ese momento Jung se volvió colaborador de Freud. Además de Jung, Alfred Adler, fundador de la psicología individual13 también fue discípulo de Freud, pero alejaron sus hipótesis de las de Freud, tomando direcciones separadas y cada corriente tomó un nombre diferente que Alonso (Enero - Junio, 2004) indica: Al conjunto de planteamientos teóricos, analíticos y metodológicos formulados por Jung se le denomina psicología analítica, para diferenciarla de los postulados de Adler a los que se denomina psicología individual, y de los de Freud, que constituyen lo usualmente llamado psicoanálisis. (p. 57).

Los postulados de Adler tuvieron una orientación social que explicaba al hombre como individuo en la búsqueda de la superioridad dentro de un marco social. Mientras que Jung analizó los significados que se comparten culturalmente. Assael (1998), resume el

Alfred Adler después de la ruptura que tuvo con Sigmund Freud, agrupó sus ideas y planteamientos en lo que llamó la Psicología Individual, que le da gran importancia a las compensaciones, pues sugería la tendencia a compensar lo que no nos satisface, sugiriendo que la gente compensa los complejos que tienen.

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enfoque de Jung y que ha sido de gran ayuda para la mercadotecnia política en la búsqueda de imágenes públicas y diseño de campañas políticas: Jung sostenía que la cultura del individuo creaba la acumulación de memorias compartidas del pasado –la mujer dedicada a la crianza, el guerrero heroico, el viejo sabio-. Jung dio el nombre de arquetipos a estas memorias compartidas en común. En algunas ocasiones los arquetipos de Jung se describen en los anuncios que intentan capitalizar los significados positivos compartidos en nuestra cultura (p. 434).

Jung, en Vázquez (2013) define a los arquetipos: El arquetipo es una tendencia a formar tales representaciones de un motivo –representaciones que pueden variar mucho en el detalle sin perder un patrón básico… Son de hecho una tendencia instintiva (…) Es esencial insistir que no son meros conceptos filosóficos. Son pedazos de la vida misma –imágenes que están integralmente conectadas al individuo a través del puente de las emociones- «No se trata, pues, de representaciones heredadas, sino de posibilidades heredadas de representaciones. Tampoco son herencias individuales, sino, en lo esencial, generales, como se puede comprobar por ser los arquetipos un fenómeno universal». (párr. 16).

Los arquetipos tienen que ver con modelos originales y Gil (1998), los explica a continuación: Los arquetipos pueden ser considerados los ancestros de los actuales estereotipos. De alguna manera constituyen su arqueología, al ser los vestigios que quedan de los modelos prototípicos que estuvieron vigentes en culturas primitivas y que han llegado hasta nuestros días a través de la mitología. Al igual que sucede con los personajes mitológicos, los modelos arquetípicos conjugan hechos históricos con fantasías, realidades con deseos, tragedias con miedos y temores; aglutinado todo ello con creencias religiosas, valores éticos y prescripciones o proscripciones mores sobre lo que se debe pensar, sentir y hacer. Son, por lo tanto, la base sobre la que se construyen nuestros valores. (párrs. 1 y 2)

Los arquetipos son parte de la herencia de una cultura y del inconsciente colectivo de una región, son modelos base, la sustancia desde la antigüedad; representan símbolos, y a decir de Navarro (n.d.) son “un modelo cultural consolidado, de un tipo de personalidad universal que agrupa una serie de características psicológicas, en la práctica” (párr. 11), como ejemplo está el héroe, el villano, y Navarro (n.d.) agrega otros como “Peter Pan (el eterno inmaduro), Don Juan (el clásico seductor), el Judas (el que 75

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traiciona), Salomón como juez, Frankenstein, el Jefe, […] el Profeta, el Loco, el Tirano, el Bufón”. (párr. 13).

Mientras que el estereotipo es una idea más superficial y simplificada sobre lo que se acepta socialmente en algún grupo de personas, generalmente negativo, Navarro (n.d.) lo define como “una representación o imagen mental de un grupo característico de personas a las que se las pone una etiqueta, normalmente negativa.” Se trata del policía gordo típico adicto a las donas, de los nerds que son estudiantes sabios antisociales, el científico distraído, las mujeres como el sexo débil, el francés conquistador.

Vicente Fox, quien fuera candidato a la Presidencia por el PAN en el año 2000 utilizó algunos estereotipos que para los mexicanos eran positivos, como el ranchero honesto y ferviente devoto de la virgen de Guadalupe; además del empresario exitoso; asimismo se respaldó en la imagen del arquetipo del bufón pero también del héroe, Marchand (Febrero 9, 2001) secunda al opinar que: El caso de Vicente Fox puede ser interesante a la luz de los arquetipos de Héroe y el Forajido. Además de montar su movimientos sobre el cambio, la esperanza y el hartazgo, en ocasiones lucía como Héroe hablando del “equipo de cien millones de mexicanos, que juntos, a ver quién nos para”, y en otras luciendo como Forajido, donde la daba duro al sistema, lideraba una revolución civil y prometía destruir un esquema anacrónico. (párr. 23).

Estos estereotipos y particularmente arquetipos como símbolos aceptados por los mexicanos; aunado a las demás herramientas de campaña como lo fue el eslogan político México YA, El cambio que a ti te conviene y la frase hoy, hoy, hoy; ayudaron a posicionarse en la mente de los consumidores de ideas políticas y conseguir un resultado favorable, que lo llevó a la presidencia de la República.

2.2.3.2 PERSONALIDAD

Para Jung la personalidad no se determina en la niñez, como lo afirmaba Freud, sino a lo largo de la vida de la persona. Además le resta dominio a la sexualidad y cree que el inconsciente está sometido a pensamientos y recuerdos, así como a arquetipos. 76

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Describe dos personalidades que son el introvertido, que es reservado; y el extrovertido, al que le gusta la compañía y la sociabilización, cada individuo nace con una de estas dos personalidades. Y creía que el “ser humano puede orientarse en el mundo a través de cuatro funciones básicas: el sentimiento, el pensamiento, la intuición y la sensación 14.” (Alonso, enero-junio, 2004, p. 57). Éstas funciones de acuerdo a Jung, no se desarrollan de igual manera en los individuos, sino que van trabajando una, otra se desarrolla en menor grado y las otras dos quedan en el subconsciente.

El extrovertido es caracterizado como una persona cuya atención e interés se enfocan en su medio ambiente. Goza en la compañía de otras personas […] El introvertido, por su parte, evita a las personas” (Cabrera, 1987, p. 111).

Cabrera ahonda en el tema (1987) explicando lo siguiente: Las relaciones de la persona con el mundo externo pueden ser concebidas de dos maneras. En una relación, el movimiento se hace en la dirección externa, hacia otras personas. En la relación opuesta el movimiento se hace a partir de otros, y en la dirección del yo. En el primer caso al individuo se le relaciona como “extrovertido”, en el segundo como “introvertido”. (p. 111).

El yo se encontraría en medio de la conciencia y es visto como un complejo “que tiene el único privilegio sobre los demás complejos de poseer el sentido de la identidad.” (Alonso, enero-junio, 2004, p. 59). El yo se encuentra entre el mundo interior y exterior del individuo, haciendo referencia a la incliNación por una de las dos personalidades introvertida y extrovertida, además de organizar las cuatro funciones psicológicas -el sentimiento, el pensamiento, la intuición y la sensación-; y por lo tanto el yo es considerado “el portador de la personalidad.” (Alonso, Enero - Junio, 2004, p. 59).

La libido para Freud era una energía psíquica sexual; mientras que para Jung significaba más una energía neutra que de acuerdo a lo que vivía cada persona tenía varias maneras de mostrarse y no solamente por la vía sexual. (Stevens, 1994, en Alonso, Enero - Junio, 2004, p. 58).

Nota del autor, como referencia en la obra original: “La sensación establece lo que realmente está presente, el pensamiento nos permite reconocer su significado, el sentimiento nos dice su valor y la intuición señala las posibilidades en cuanto a de dónde proviene y a dónde va una situación dada” (Jung, citado por Sharp, 1994, p. 77). 14

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En el intento de comprender la realidad “la psique entiende todas las formas de vida como una lucha entre fuerzas antagónicas que generan tensiones, las cuales, al resolverse, producen un desarrollo en el individuo.” (Progoff, 1967, en Alonso, enerojunio, 2004, p. 58-59). La psique busca el equilibrio en el consciente y si advertía conflicto, trataba por medio de sueños, estabilizar la realidad del individuo.

Con relación al inconsciente, lo considera creativo al grado de poder llegar al inconsciente para transformarlo. Y habla del inconsciente colectivo, presente en cada individuo y que abarca todo el legado espiritual que ha logrado la humanidad en su evolución.

Jung habla de la persona y la sombra, la persona se refiere a los aspectos de la personalidad que se convierten en la máscara del individuo, que muestra la parte socialmente aceptada y se utiliza para adaptarse a la sociedad en la que se vive. Mientras que la sombra encapsula los aspectos oscuros del individuo, lo que no es socialmente aceptable. La persona viene a ser el personaje creado para una campaña política, con Fox trabajaron en sus características de héroe, ranchero, empresario, ayudado de los lemas de campaña que resaltaron dicha persona y demás acciones de campaña; dejando en la sombra las características oscuras y socialmente no aceptadas, como su falta de tacto en asuntos internacionales, facilidad de ser manipulado, mal estratega político. “El ánima es el complejo funcional que representa el aspecto femenino en los hombres, mientras que el ánimus es el complejo funcional que representa el aspecto masculino en las mujeres.” (Alonso, enero-junio, 2004, p. 63). Complejos básicos que definen los aspectos sexuales y de atracción.

Los arquetipos son utilizados con frecuencia por la mercadotecnia política para concebir imágenes públicas políticas vendibles y sugerentes en la búsqueda de votos, el eslogan político como consecuencia se nutre también de los arquetipos. Jung, citado por Progoff, (1967) en (Alonso, enero-junio, 2004, p. 60) los define como: “factores y motivos que ordenan los elementos psíquicos en ciertas imágenes [...] pero de tal forma que sólo se 78

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pueden reconocer por los efectos que producen” (p. 60). Se refieren a imágenes que se han fortalecido con el paso del tiempo, de gran peso para el inconsciente colectivo. Los arquetipos influencian a la gente a conducirse en cierta manera “con pautas anticipadas previamente dispuestas en la psique” (Stevens, 1994, en Alonso, enero-junio, 2004, p. 60).

2.2.4 PSICOLOGÍA HUMANISTA

La psicología humanista nace en Estados Unidos de Norteamérica en la década de 1960, siendo Carl R. Rogers y Abraham Maslow sus principales autores; esta corriente se ha pronunciado como una alternativa al psicoanálisis y al conductismo, por lo tanto, Maslow la refiere como “la tercera fuerza”, porque considera que el psicoanálisis y el conductismo son las otras dos fuerzas.

Surge como una corriente que entiende al hombre como un ser integral, y así lo dice Martínez (2007, p. 13-37), cuando comenta que el ser humano es “un ser potencialmente libre y creativo, cuyo comportamiento puede depender más de su marco conceptual interno que de la coacción de impulsos internos (Psicoanálisis) o de la presión de fuerzas exteriores (Conductismo).” Contiene al hombre como un todo: lo físico, lo ideológico, lo espiritual, lo emocional y analiza cada punto así como la influencia que tiene cada uno de estos factores en los demás aspectos que integran al hombre.

Son diversos los enfoques que se han generado de la psicología humanista, tales como la psicoterapia humanista de Rogers, el Análisis Transaccional, la Existencial, la Logoterapia de Víctor Frankl y la Gestalt.

Tanto Maslow como Rogers concuerdan -con la búsqueda del hombre por su autorrealización-, Rogers creía que para conseguirla la persona necesitaba aceptarse tal y como es y de esta manera, desarrollar su verdadera personalidad para convertirse en otro diferente al que es el en presente, con el objetivo de autorrealizarse.

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El enfoque transpersonal de Maslow ha sido de gran utilidad para la publicidad y mercadotecnia política entre otras disciplinas, que basan gran parte de sus estrategias de comunicación, propagandísticas y sugestión, en la teoría de la motivación que contiene a la pirámide de las necesidades de Maslow.

Entre tanto, Maslow enfocaba sus estudios a regenerar la personalidad del ser humano por medio de su compresión, enfocándose en personas sanas y no en las que presentaban alguna patología. Para Maslow las personas tienen dos aspectos prioritarios que son las necesidades y las experiencias. Y a continuación se explica con mayor detalle.

2.2.4.1 GENERALIDADES

Abraham Maslow fue el creador de la teoría de la motivación, como resultado de la investigación de varias corrientes psicológicas, que le llevaron a resumirlas en un modelo de jerarquización donde “supone que el comportamiento de un individuo, en un momento particular, está determinado por su necesidad más fuerte” (Danel, 1990, p. 79).

Abraham Maslow en Calzado, F. (2009), menciona que: …los seres humanos poseen una naturaleza buena y hay que dejar que se desarrollen al ritmo de sus necesidades. Las personas experimentan dos tipos de necesidades fundamentales: de carencia y de crecimiento […] Las necesidades fisiológicas son las que determinan el comportamiento mientras no son satisfechas. Su deficiencia impide el crecimiento y desarrollo personal. Maslow estableció una jerarquía de las necesidades, que difieren en orden de prioridad. Las más bajas de la jerarquía, aparecen antes en el desarrollo del individuo, y son satisfechas secuencialmente en sentido ascendente (es decir, desde las inferiores a las superiores). (Calzado, 2009).

Maslow separa las necesidades en biológicas también llamadas “deficitarias”, que son las que toda persona necesita satisfacer para subsistir; y las necesidades personales también llamadas de “autorrealización”, éstas son específicas y únicas de cada sujeto y vienen de las experiencias particulares del individuo, que va acumulando a la largo de 80

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su vida, y van dirigidas a la búsqueda de la felicidad, de esa felicidad particular y única para cada ser humano.

Danel (1990) identifica las necesidades descritas por Maslow en tres grupos clave: 

Físicas (biogénicas)

a) Fisiológicas: alimento, bebida, sexo, albergue, etc. b) De seguridad: protección, orden, estabilidad familiar. 

Sociales

a) Filiación: de pertenecer a un grupo, de amor y aceptación. b) Estima: reputación, [amor, pareja]. 

Del Yo

a) Autorrealización: actualización de sí mismo, cumplimiento del yo al hacer lo que se desea. (p. 79).

Las necesidades están ordenadas por jerarquía, esto significa que las primeras necesidades de la pirámide de Maslow deben ser satisfechas antes que las demás, al quedar satisfechas las primeras, la persona buscará satisfacer las siguientes necesidades de acuerdo al orden previsto.

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Figura 3. La Pirámide de Maslow

Autorrealización Alcanzar objetivos superiores

Estima Éxito, reputación, amor, respeto, autorreconocimiento

Afiliación Pertenecer a un grupo, amistad, amor y aceptación.

Seguridad Protección, orden, estabilidad familiar, hogar, sueldo, salud, empleo

Fisiológicas Alimento, bebida, respiración, sexo, descanso

Fuente: Adaptación de la figura de Depsicología (2013). ¿Qué es la pirámide de Maslow?. De Psicología. Recuperado de http://depsicologia.com/piramide-demaslow/. Fecha y hora de consulta: 23 de octubre de 2013, 22:30 horas.

Maslow sostenía que la persona se mantiene en un solo nivel y hasta haber satisfecho la o las necesidades de ese nivel, podía cambiar a otro; por ejemplo una persona con hambre y sed, pertenecientes al nivel físico, no busca satisfacer las necedades de afiliación ubicadas en el nivel social; sino que presta solo atención a satisfacer la necesidad de comer y beber antes de buscar un grupo al cual pertenecer. Y lo mismo sucederá con las demás necesidades. Y precisamente esa es su limitación: “no considera los motivos múltiples para el mismo comportamiento.” (Danel, 1990, p. 80).

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Retomando los puntos de la pirámide, se dirá que las necesidades fisiológicas son las primeras que la persona buscará satisfacer, para poder pasar al siguiente nivel que es el de las necesidades de protección y seguridad; cubiertas éstas, se pasa a las necesidades de afecto y aceptación, que implican buscar el cariño y la aceptación de los demás y pertenecer a grupos que ayuden al individuo en el desarrollo de su felicidad. Después se encuentran las necesidades de valoración, porque al tener cubierta la necesidad de aceptación y pertenencia a diferentes grupos como son el familiar, sociales y demás, la persona necesitará aceptarse y trabajar en la autoestima. Y al haber cubierto las necesidades anteriores, el ser humano estará en condiciones de satisfacer la necesidad de la cúspide de la pirámide que es la autorrealización.

A pesar de su limitación, la teoría de Maslow es muy utilizada en las áreas de mercadotecnia y publicidad en México, y sirve también para manejar una escala en el diseño de una campaña política, que capture las necesidades más imperantes para la sociedad y diseñar una estrategia de comunicación que incluya la promesa de cobertura de esa o esas necesidades.

Los políticos juegan con las necesidades de las personas, particularmente las necesidades de grupos sociales para hacerse de posibles votos a cambio de ayudarlos a cubrir dicha necesidad. El lema de campaña juega un papel sumamente importante, porque en él se plasman las necesidades que se comprometen a cubrir a cambio de su apoyo.

2.2.4.2 OBJETIVO Para Fernández (2008) el objetivo de esta corriente se enfoca en que: “Detenta el objetivo de ofrecer una terapia centrada en el cliente y no se habla de pacientes. Se tiende más a una relación de igualdad que de autoritarismos y busca el autoconocimiento, auto aceptación, madurez y autorrealización del cliente.” (Fernández, 2008, diapositiva 20). 83

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Como se puede ver, no se habla de “paciente” sino de “cliente”, el cliente que consume una terapia, un producto, un servicio y que también puede consumir ideas políticas y como consecuencia decidir votar por cierto candidato político.

El candidato político desde el año 2000 se preocupa por trabajar su imagen para poder venderse y conseguir el favoritismo del público, para esto, toma como base las necesidades, deseos y aspiraciones de la pirámide de Maslow, los adapta al auditorio que quiere conquistar, y por medio de las herramientas de la comunicación política las enfoca para ser concientizadas en la gente y ver en el candidato a la persona que puede darles los satisfactores que en verdad requieren.

La pirámide de Maslow, es muy utilizada en las estrategias de mercadotecnia, sea o no enfocada a la política, se trata de observar a la gente, entenderla, conocer sus necesidades reales por medio de encuestas, entrevistas, cámaras de Gesell, vivir en su ambiente, trabajar en lo que trabajan; tratar de conocer sus pensamientos, preocupaciones y muy importante sus motivaciones; para desarrollar la mejor imagen pública para el candidato.

2.2.4.3 PERSONALIDAD

Habla de personas con deseos de salud, necesidad de crecer y realizarse: conseguir la plenitud realizándose como un ser integral, por lo tanto, la teoría de personalidad la basa en una persona autorrealizada.

Considera que las personas no son malas, las acciones negativas son realizadas por factores de frustración pero no por una naturaleza cruel. La persona tiende a esconder su naturaleza interna por las expectativas sociales, familiares y demás grupos a los que pertenece y que podrían criticarlo; pero para autorrealizarse necesita mostrar quién es sin pena ni culpa.

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2.2.5 PSICOLOGÍA GESTALT

La psicología gestalt como se mencionó en el tema anterior tiene sus orígenes en la psicología humanista, pero se le da otro apartado por la importancia que tiene en el tema de los eslóganes políticos. La mercadotecnia política lo mismo que la comunicación gráfica entre otras disciplinas, hacen uso de los términos de figura y fondo en la elaboración de comunicados, sean gráficos, visuales y/o verbales. Por lo tanto los eslóganes políticos entran en el juego de la forma y fondo dentro del universo gestáltico.

2.2.5.1 GENERALIDADES

La escuela fue fundada por Max Wertheimer, Kurt Koffka y Wolfgan Kohler, en 1912 con los estudios sobre la percepción del movimiento; para después integrar en 1942 las percepciones internas con Perls y Laura Posner. En la actualidad es conocida como la psicología de la forma. Va más allá de una teoría y rehabilitación emocional, y se desarrolla más como un estilo de vida.

Para definir a la gestalt se recurrirá a las definiciones de Moreau (2005) y Salama (2008): En principio Moreau (2005) la precisa de la siguiente manera: La gestalt se define como la relación que se produce entre un sujeto y un objeto, que puede ser otra persona, una cosa, un sentimiento, etc. Se basa en una necesidad personal y busca su realización. Una vez lograda su satisfacción, desaparece esta relación. […] Por eso la gestalt se clasifica de consumada. (Moreau, 2005, p. 148).

Salama (2008) la define como “una psicoterapia que se ocupa de resolver asuntos pendientes, por lo que puede considerarse como una ciencia que trata del organismo humano y sus relaciones dentro de un contexto único.” (p. 19). Se refiere a los hombres como organismos que intercambian energía y dichos intercambios pueden ser nutritivos y/o tóxicos (son los tipos de relaciones personales que va creando la gente). Lo mismo sucedería con las relaciones que van estableciendo actores políticos y candidatos con la ciudadanía, que en las campañas políticas intercambian energía la cual puede ser en 85

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algunos casos nutritiva y en otros tóxica; la energía de Vicente Fox mientras fue candidato a la presidencia en el año 2000 fue nutritiva, mientras que al convertirse en presidente se fue tornando tóxica. La energía que provocó López Obrador desde que fue jefe de gobierno y hasta el inicio de su campaña en el año 2006 era nutritiva y así lo confirmaron las encuestas, pero como consecuencia del ataque de la opinión pública, la publicidad negativa y el rechazo de los medios de comunicación más importantes del país, la gente empezó a percibirlo como un candidato más tóxico que nutritivo.

La gestalt explica Moreau (2005, p. 149), busca respuestas parar situaciones que pudiesen ocurrir, y para conseguirlas necesita descubrir la necesidad y a su correspondiente satisfactor. También se habla de resistencias definidas como “mecanismos de defensa” que hacen del descubrimiento de la necesidad y del satisfactor un proceso difícil o imposible. Ya se vio en la psicología humanista la importancia de conocer las necesidades de los grupos objetivos para conseguir un impacto en la mente de los consumidores de ideas políticas; ya acabó el tiempo en que solamente se tomaban en cuenta las suposiciones de los grupos en el poder para diseñar campañas políticas enfocadas a un México irreal; cada vez se hace más importante escuchar a la ciudadanía para construir candidatos adecuados a las necesidades que tenga en ese momento la población.

La gestalt ha tomado ciertos principios del existencialismo y del budismo; en el caso del existencialismo retoma a la existencia humana como una constante creación de sí mismo; el hombre se encuentra en asociación íntima con el mundo; y es como se entiende de manera holística a la gestalt, de acuerdo a Salama (2008) la gestalt: No da importancia al aspecto intelectual dentro del campo de la filosofía. Menciona que no es la inteligencia la que logra el conocimiento verdadero, sino que es necesario vivir la realidad. “Es la experiencia per se del momento inmediato la que sirve para el aprendizaje. […] es esencial vivenciar la experiencia, para que se dé así un aprendizaje efectivo. Ya hemos comprobado que las personas aprenden cuando vivencian la experiencia. (p. 37).

En el caso del budismo la gestalt retoma de acuerdo a Salama (2008), “la aceptación de la realidad, la meditación y la solución de acertijos y adivinanzas concebidas para rebasar los límites del intelecto.” (p. 38). 86

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De las filosofías orientales como el TAO y el budismo Zen, la psicoterapia Gestalt toma los principios que se dan a continuación: a. Destaca la experiencia sobre la filosofía abstracta. Para comprender la realidad es importante verla tal y como es, sin analizarla ni dividirla en fragmentos, captándola en su unidad y en nuestra totalidad con ella. […] b. Todo el universo está compuesto de polaridades. Lo mismo se aplica a la existencia. Ésta presenta tres características principales: Inestabilidad, desintegración e insatisfacción. […] c. Lo obvio. Es la atención y el darse cuenta en el aquí y ahora. d. El aquí y ahora. Se refiere a estar en el momento presente. La angustia y la ansiedad surgen cuando se pasa del ahora al futuro. e. El darse cuenta o awareness. Se caracteriza por el contacto, el sentir la excitación y la formación de una Gestalt. f. Equilibrio. No se trata de un punto medio estético; se trata de un ir y venir dinámico. g. Permitir el fluir natural de las cosas. No poner trabas al desarrollo. (Salama, 2008, p. 42-43).

La inestabilidad es un mundo interno y externo (pensamientos e ideas) en continuo cambio, habla de la impermanencia que tanto resaltan los budistas. La desintegración, que recuerda que la persona muere al perecer su cuerpo. Y la insatisfacción, porque mientras

las

personas

estén

insatisfechas

seguirán

modos

para

continuar

evolucionando. De Jung tomó “el concepto de la integración de las polaridades existentes en el ser humano; Jung señalaba que el aspecto consciente de la personalidad tiene su opuesto que es la sombra y que la persona estará completa cuando haya integrado estos aspectos polares.” (Salama, 2008, p. 52). Mientras que de Rogers “asume la relación de persona a persona más que de médico-paciente; deja de la lado la omnipotencia del terapeuta para situarse al lado del paciente de igual a igual.” (Salama, 2008, p. 53)

La gestalt es una terapia que está teniendo aceptación tanto en México como en otros países y se mantiene en expansión por su versatilidad y brevedad. Y su campo se abre 87

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a otras disciplinas como el diseño gráfico y la publicidad, que utilizan sus elementos para crear productos publicitarios; también ha sido importante para la comunicación, por lo que no se descarta que en el futuro, más disciplinas vean en la gestalt una herramienta útil para sus investigaciones y prácticas diarias.

Considerando lo anterior y su incursión en otras disciplinas, la palabra gestalt significa forma, enfoca su atención a las formas, sus detalles y características particulares, las proyecciones que se presentan en la mente a causa de las formas que ha percibido, posibilitan la comprensión total de lo que se observa, pero en ocasiones pueden ser erróneas tales comprensiones. Pero además de la forma se tiene otro elemento de gran importancia, y se trata del fondo, de hecho la forma tiene sentido cuando aparece junto con el fondo. Y su enfoque de acuerdo a Salama (2006) se explica a continuación: …hace énfasis en la visión de que el individuo es un ser creativo en constante crecimiento y capaz de guiar conscientemente su comportamiento, desarrollando su máximo potencial en direcciones que logren finalmente su límite máximo como individuos únicos e irrepetibles y, encontrando por sí mismo las soluciones a sus problemas existenciales asumiendo la responsabilidad de manejar su propia vida. (p. 39).

En publicidad se trabaja la percepción de las cosas, con formas y fondos que tratan de conseguir ciertas percepciones en los públicos expuestos a la publicidad; en ocasiones se consigue y en otras no, porque cada persona forma una gestatl de lo que está viendo, escuchando, sintiendo, conociendo, y viviendo.

La gestaltl considera que en sociedades como México, las necesidades de alimento, bebida y respiración están en parte satisfechas y no se les da la importancia que sí se les brinda a las necesidades de amar y ser amado y Moreau (2005) aclara que: Esta es la necesidad a la que normalmente se concede más importancia. Abarca campos muy extensos: necesidades del amor de Dios, del prójimo, amor paterno, amor sexual; necesidad de ser estimado y querido, necesidad de recibir ternura. (p. 156).

Tomando como referencia la historia de amor creada entre el actual presidente Enrique Peña Nieto y la ex actriz Angélica Rivera, conocida y difundida como parte de la estrategia de campaña en la búsqueda de votos; juegan con la necesidad del amor que 88

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la gestalt acentúa; se comprende que cada persona suscitó una gestalt de dicha historia como fondo con la pareja perfecta, hermosa y entregada en amor y triunfo; y con la realidad que cada persona percibida como forma.

En segundo plano Moreau (2005), pone la necesidad de sentirse útil, la cual es más fácil satisfacer que la del amor y consiste en dedicar todos los esfuerzos para el beneficio de alguien más, en detrimento de los propios. (p. 161). El candidato político asegura que dedicará todo su tiempo a trabajar por México, se entregará completo a la población a cambio de su voto.

Después viene la necesidad de realización y de autonomía, la necesidad de seguridad que refiere a buscar protección y la necesidad de libertad. Los votantes podrían sentirse seguros con un candidato a fin a sus ideas, y al estar seguros podrían vivir en libertad.

2.2.5.2 OBJETIVOS

Dentro de sus objetivos, está el de formar un sentido de integridad, la persona debe percibir sus sentimientos, pensamientos y acciones como un todo global; para activar la búsqueda de sensaciones de armonía integral con su ser. Es una “terapia del aquí y ahora” (Salama, 2008, p. 19), porque más allá de tratar casos del pasado, se enfoca en lo que sucede, en el presente. El terapeuta se convierte en un facilitador, consejero y guía, en el proceso que va experimentando el paciente al ir autodescubriendo su vida.

El objetivo del análisis de la forma y el fondo, proporcionan una realidad diferente para cada persona, por ejemplo, pueden encontrarse varias personas en una tienda de antigüedades (la forma), pero cada una la percibe de manera diferente, hay quien puede contar con un familiar que tenga una tienda de antigüedades y lo recuerde al estar ahí; quizá otra persona sufrió una decepción en otra tienda de antigüedades y en ésta tienda sienta tristeza; las dos personas están en el mismo lugar, pero a pesar de ver las mismas 89

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cosas, las perciben de manera diferente; la persona triste necesitaría cambiar su gestalt, que puede ser por medio terapia.

La gestalt se crea en el individuo desde el nacimiento y se vuelve pasado. Respecto al pasado político se puede decir que ha marcado a la sociedad madura del país con historias como la del Movimiento del 68, los asesinatos en tiempos de construcción de una izquierda en el país, la tragedia del terremoto que azotó la ciudad de México en el año de 1985, el poder en manos del PRI hasta el año 2000; todo ello, va moldeando una gestalt particular diferente a la población joven que no tiene los recuerdos de antaño, pero se ha visto envuelta en una guerra antinarcóticos desde hace más de 6 años y que en vez de terminar, va recrudeciendo en éste nuevo gobierno. Ramírez (2006) dilucida: De la misma manera que la Gestalt de un individuo es la resultante de las fuerzas interactuantes de su infancia cabe pensar que la estructura, configuración o Gestalt de una cultura es la resultante de las fuerzas dinámicamente activas en el pasado. Esta postulación teórica encuentra comprobaciones de toda índole en la biología, en la antropología y en el campo social. (p. 37).

La comunicación entiende el postulado de Ramírez (2006) y toma relevancia por medio de la Gestalt, que Salama (2008) refiere como “circular, esto es, afecta tanto a quien habla como a quien escucha. Además sugiere que la comunicación verbal y no verbal son paralelas en tanto su congruencia o incongruencia emergen de la misma matriz.” (p. 55). Afecta a los mexicanos con diferentes enfoques de lo que ellos consideran importante y que se refiere a la figura; y lo que es concebido como segundo plano (el fondo). La comunicación política en el diseño de un eslogan debe retomar lo que históricamente es figura para la mayoría de los mexicanos y presentarlo como figura verbal en el lema y lo mismo con el fondo. Continúa explicando que “Toda comunicación implica un compromiso, y por ende, define la comunicación, es decir, una comunicación no sólo transmite información sino, que al mismo tiempo, impone conductas.” (Salama, 2008, p. 61). La comunicación alcanzada por medio del eslogan político y los votantes podría afectarlos positiva o negativamente, propiciando cierta incliNación de interés o temor hacia el candidato, desde dos planos el de la figura que es lo más llamativo para el público y en segundo plano por medio del fondo que refuerza la idea de la imagen.

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2.2.6 PROGRAMACIÓN NEUROLINGÜÍSTICA

La programación neurolingüística toma como base a la comunicación e incentiva al cambio. Utilizada en muchas ocasiones para influir en las audiencias, es fundamental para los diseñadores de eslóganes políticos, que se encuentran en la búsqueda de una comunicación certera y sugerente hacia un proyecto de Nación cobijado por un candidato y un partido político.

2.2.6.1 GENERALIDADES

La PNL se desarrolló en California a principios de 1970 en la Universidad de Santa Cruz, con base a las observaciones que realizó Richard Bandler, sobre personajes que motivaban a los auditorios, por medio de la comunicación. La PNL tiene similitudes con los principios de la gestalt, al surgir además de las observaciones de Bandler, de las de Virginia Satir, ubicada en la terapia familiar sistémica; de Fritz Perls, quien es uno de los fundadores de la psicología gestáltica; y Milton H. Erickson, que trabajó en la hipnoterapia clínica. Es definida por Ready y Burton (2011) como el “estudio de la estructura de las experiencia subjetiva”. (p. 12). Se trata de una metodología que utiliza varias herramientas “en campos muy variados de la actividad humana, como la salud, las ventas, la administración, la comunicación y la terapia, entre otras”. (Salama, 2008, p. 61). Para la Programación Neurolingüística es importante “prestar atención a lo obvio, a lo fenomenológico, evitando la interpretación subjetiva” (Salama, 2008, p. 253); también cobra relevancia la autorresponsabilidad, el respeto y la honestidad, y “se pone énfasis en los procesos más que en los eventos por separado” (Salama, 2008, p. 253). El hombre es visto de manera holística y lo importante es experimentar más que hablar.

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Los cuatro pilares de la PNL de acuerdo a Ready y Burton (2011) son: Compenetración o rapport: Se trata de construir una buena relación con los demás y consigo mismo. Conciencia sensorial: El mundo es distinto cuando se utilizan todos tus sentidos para observarlo. Pensar en resultados: Cómo pensar en lo que se quiere. Comportamiento o conducta flexible: Hacer de manera distinta las cosas, cuando lo que se hace en el presente no funciona. (p. 15-16).

El candidato político por medio del eslogan político busca construir una buena relación, por medio de las palabras y el mensaje que lanza, el eslogan es de los primeros elementos con los que el público se encuentra y puede sugerir un raport, para empezar a construir una buena imagen como candidato político, como partido, como grupo político.

La conciencia sensorial, invita a mandar el mensaje del eslogan por medios sensoriales que vayan más allá de la vista y el oído, y es una nueva oportunidad para los diseñadores de eslóganes políticos y decisores de canales para su difusión.

Pensar en resultados, debería ser prioridad en el desarrollo de un eslogan, invitar a la gente a pensar en el resultado positivo que tendría, votar por el candidato que promueve el eslogan.

La PLN, explica que la gente observa las cosas externas desde sus puntos de vista internos, por eso lo que una persona puede observar, puede que otra en el mismo lugar lo perciba de una manera diferente; el eslogan necesita ser percibido como algo positivo por la mayoría de la gente, y para esto es imperativo cambiar la manera de observar a los públicos que serán expuestos al eslogan por medio de los Modelos de excelencia, que implican observar a quiénes aceptan positivamente al eslogan, crear un modelo de dichas personas y tratar de adaptarlo por medio de la comunicación en los demás.

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La PNL ha desarrollado un modelo de comunicación, que se explica a continuación:

Figura 4. El círculo de la comunicación de acuerdo a la Programación Neurolingüística

Respuesta interna Comportamiento externo

Comportamiento externo Respuesta interna

Fuente: Modelo basado en Ready y Burton (2011), que describe el modelo de comunicación propuesto por la PNL.

El modelo de comunicación se basa en la psicología cognitiva, donde el comportamiento externo de una persona tiene una reacción en uno (respuesta interna), y esa respuesta hace que uno tenga una manera de responder (el propio comportamiento externo) y ese comportamiento produce una reacción en la otra persona; se trata así de un ciclo continuo.

El eslogan político por medio del candidato político y demás personajes, debe buscar la manera de conseguir reacciones en los públicos, para obtener una cadena comunicativa que motive dicho proceso cíclico y continuo, la aceptación del eslogan y la consecuente aceptación favorable del candidato político. La Programación Neurolingüística en la política trata de cambiar la percepción negativa de la gente sobre el tema de la política con varias finalidades, pero una de las más importantes es la búsqueda de votos. El neuromarketing Néstor Braidot ha comentado “que aproximadamente el 95% de los procesos mentales del ser humano se producen en su mente no consciente y es precisamente allí donde residen los mecanismos que condicionan sus decisiones.” (Sánchez, 2011, párr. 3). 93

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Resoluciones basadas en la mente no consciente, determinaciones como la de elegir servidores públicos que tomarán decisiones que afectarán la vida de los votantes; de ahí la importancia de conectar con las emociones de los votantes, porque dichas emociones pueden determinar el votar por uno u otro candidato; ahí está el caso de las elecciones para presidente del año 2006, en la que muchos mexicanos votaron por Felipe Calderón porque odiaban a López Obrador, odio generado por las exposiciones de éste último en medios masivos de comunicación y ayudado con las descalificaciones de comentaristas y reporteros que lo catalogaban como una persona negativa, agresiva y “naca”. Figueiras (2007), concluye después de una investigación sobre las razones por las que votaron por Calderón que: …el panista era considerado como el “menos peor”, el menos corrupto; lo cual habla de un electorado conformista, lastimado y siempre traicionado por las promesas de campaña. Otros, simplemente otorgaron su voto a Calderón con tal de que no ganara Andrés Manuel López Obrador. (p. 270).

Sánchez (2011), amplía lo mencionado anteriormente, al exponer que: Se ha demostrado científicamente que los estímulos sensoriales transmiten mensajes que generan emociones, si estas son negativas pueden activar el centro de huida en el cerebro es decir la zona que nos lleva a que no queramos algo y si son positivas pueden activar el centro del placer o de la recompensa, en el caso de la política sucede algo similar al mercadeo, dependiendo de que se le transmita a una persona se forma el criterio para tomar la decisión de votar a favor de un candidato, en contra de él(sic) o simplemente no votar por nadie. (párr. 5).

En las elecciones federales del año 2012, los votantes se dividieron en: emocionales que tomaron la decisión de votar por Peña Nieto, a raíz de la historia de amor que vivió en época electoral con una ex actriz de telenovelas de Televisa, historia que fue documentada paso a paso por medios de la farándula y del corazón; también por la apariencia agraciada del entonces candidato Enrique Peña Nieto consiguiendo parte del voto femenino, además de ser parte de la farándula mexicana, que es uno de los mundos a que aspira un gran sector de la población en México; igualmente, se dejan influenciar por los rumores de diversos medios formales e informales, sin cuestionarlos o ponerlos a juicio.

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Y por otro lado estuvieron los racionales, que tomaron una decisión con base a la investigación de propuestas, corriente, estatutos de los partidos a los que pertenecían los candidatos, como fue el movimiento #YoSoy132, que invitaba a la población a una decisión más racional que emocional.

Para diseñar un eslogan político, primero se debe observar y escuchar a la sociedad, a quienes se quiere pedir el voto, escuchar sus palabras, observar su contexto, sus necesidades e ilusiones; para poder realizar un modelo de lo que son, cómo se comunican y el cómo confeccionar una comunicación ideal para ellos; se trata de utilizar dichos modelos para una buena estrategia política.

2.2.7 PSICOLOGÍA DE LA PERSUASIÓN

La persuasión es imprescindible dentro de cualquier campaña política y por medio del eslogan se puede llegar a persuadir, porque el eslogan político se plasma en la propaganda, se escucha en los discursos, se expone en los medios masivos de comunicación e intenta posicionarse en la mente de los consumidores de ideas políticas. Por lo tanto es un componente que puede ser fácilmente colocado en los diferentes elementos comunicativos y ser difundido en todos los medios de comunicación considerados por el equipo de campaña.

Así, el discurso sigue siendo un elemento de gran importancia para los candidatos políticos, que al presentarse ante diferentes auditorios, exponen un discurso con elementos persuasivos que por lo general trascienden el momento en que se dicen y pasan a ser repetidos por los diversos medios de comunicación. Lo que persuade a unos no influye en otros y tiene que ver con el contexto semántico, intereses, necesidades de cada comunidad y personales, entre otros puntos; pero al ser una campaña enfocada a un país, se deberá trabajar con ideas más generales, arquetipos aceptados por la mayoría de las personas en el país, que cuente con una estrategia comunicativa asertiva, para poder convertirse en un eslogan político sugerente y persuasivo para los auditorios a quienes va enfocado. 95

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2.2.7.1 GENERALIDADES

En todo discurso político y campaña política va implícita la necesidad de persuadir al público que los escucha para conseguir así los apoyos sociales y/o votos necesarios para aplicar políticas, lo mismo, para posicionar candidatos en puestos de representación popular.

Para Ambel y Gallardo (2011) la persuasión: …consiste en mover a otra persona a aceptar nuestro punto de vista de manera voluntaria. Dentro de la persuasión podemos distinguir entre la persuasión en sí: un intento deliberado por parte de una persona o grupo para cambiar las actitudes de otras personas; o la negociación entendida como un intercambio de expectativas por el que se alcanza un acuerdo de actuación. (p. 3).

El típico “si votas por mí te irá bien” y que es representado en el eslogan político por medio de elementos que estén en boga en el momento de la elección y que habla de satisfacer las necesidades que tenga la sociedad a cambio del voto.

Ambel y Gallardo (2011) proponen dos elementos básicos para poder persuadir, y se explican a continuación: …la Actitud actuaría como una forma de motivación social que predispone la acción de un individuo hacia determinados objetivos y metas, su fin último es designar la orientación de las disposiciones más profundas del ser humano ante un objeto determinado; y la Aptitud que es un rasgo general y propio de cada individuo que le facilita el aprendizaje de tareas específicas y lo distingue de los demás. En otras palabras la actitud sería la forma en que actuamos y la aptitud nuestras características personales. En ocasiones somos influidos o persuadidos por nuestras carencias. Sin embargo, la diferencia debe estar clara: quien influye no pretende cambiar actitudes de una persona, pero quien persuade si, y se esfuerza en ello. (p.3).

La persuasión se da entre dos personas o más, por lo tanto es necesario utilizar el proceso de comunicación, que de acuerdo a (Ambel y Gallardo, 2011, p. 4), serían el emisor del mensaje, el mensaje y el receptor. El mensaje en este caso, es el eslogan político que entre sus funciones está la de interesar, sugerir y persuadir a la audiencia;

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el emisor varía dependiendo del momento y canal; y el receptor sería la audiencia objetivo. En la antigua Grecia, de acuerdo con Ambel y Gallardo (2011), “los retóricos distinguían tres elementos principales en el mensaje persuasivo: -ETHOS: la bondad moral del mensaje -LOGOS: los argumentos -PATHOS: las emociones que dan soporte a los argumentos.” (p. 9).

De acuerdo a lo anterior, un eslogan político para poder persuadir debe contar con un mensaje que transmita bondad, una bondad honesta, esto es, ofrecer algo que beneficie a la audiencia, que sea percibido sin trucos y sin mentiras. Los argumentos son para el caso del eslogan político, las palabras e ideas creativas, éstas llevarán la carga emotiva que soportará la idea principal, que es sugerir el voto por un candidato político específico.

Por otro lado, Cialdini en Hombre social (2012), detalla lo que para él son los principios para lograr influir en los demás, enfocados a las campañas políticas: -

La aprobación social, al ser aprobado por el público será más fácil que sigan al candidato y aprueben sus propuestas de campaña.

Simpatía, cuando Vicente Fox fue candidato presidencial, se mostró simpático con los medios de comunicación, el público, líderes de opinión y fue ganando aceptación en la sociedad, siempre contestaba de manera positiva a todos los cuestionamientos como su famosa frase “En 15 minutos resuelvo el problema de Chiapas”15.

Coherencia, se trata de hablar y actuar reafirmando los principios del partido; se trata de hablar y actuar de manera coherente, para lograr credibilidad en los votantes.

Autoridad, la gente debe saber que el candidato político tienen autoridad, mostrando cultura, conocimiento, y que sea fácil de creer que gobernará en beneficio de todos, asegurando el crecimiento sistémico del país.

Reciprocidad, dar algo para recibir el voto, una de las funciones del eslogan es precisamente decirle a la gente lo que el candidato está ofreciendo a cambio del voto, es un ganar-ganar”. (párr. 5).

En agosto de 1999, se le cuestionó a Vicente Fox sobre el problema que atravesaba el país en Chiapas y por el Ejército Zapatista de Liberación Nacional, a lo que contestó que en 15 minutos resolvería el conflicto. Hombre social. (2012).

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Al enfocarnos en la persuasión del eslogan político, Ambel y Gallardo (2011) consideran que “ha de ser: […] Competente, tiene que movilizar emociones o mecanismos capaces de transformar una actitud; Apropiado, que se adecúe a la situación logrando su objetivo principal.” (p. 9). Se refiere en el caso particular del eslogan a ser transmitido y que provoque emociones positivas en el auditorio y de pie a convencer a votar por el candidato en cuestión, reforzado de las demás herramientas de la comunicación política, apoyado de una argumentación trabajada y adecuada a las necesidades que la sociedad tenga en el momento de la elección y hacer uso de estos elementos por medio de un código conocido por todos los involucrados en la comunicación, para lograr la persuasión de los auditorios.

2.2.8 PSICOLOGÍA DEL MEXICANO

El mexicano cuenta con una historia y cultura complejas, que a lo largo del tiempo lo han transformado en lo que es hoy, un ser con necesidades e intereses particulares; es una particularidad a nivel global, pero además, vivimos dentro de otras particularidades que son marcadas por la familia, la educación, la zona geográfica, inclusive las oportunidades por los servicios básicos que en ciertos lugares son por demás escasos.

Es imperativo conocer al mexicano desde un punto de vista psicológico para poder entender sus necesidades e inquietudes; que ayuden en la creación de eslóganes políticos de verdadero interés para el mexicano actual y que puedan convertirse en un complemento de la campaña política de peso, en la sugerencia de voto.

Las transformaciones históricas y los movimientos sociales han modificado los intereses del mexicano, en el año de 1988 se votó de acuerdo a un marco histórico que traía consigo necesidades particulares en muchos de los sectores sociales del país; cosa diferente a lo que motivó el voto de castigo del año 2000; mientras que las razones que llevaron a muchos a votar por Calderón fueron las del miedo y la ilusión infundada de prosperidad. Mientras que Enrique Peña Nieto motivó de manera diferente y que a pesar de haber sido apadrinado por un personaje tan odiado décadas atrás, como lo fue el ex 98

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presidente Carlos Salinas de Gortari, hoy es tolerado o quizá hasta admirado por un pueblo que olvida fácilmente, gracias al maquillaje televisivo y a la benevolencia mostrada por parte del Partido Revolucionario Institucional al ofrecer apoyos a un pueblo con grandes carencias en época electoral.

2.2.8.1 GENERALIDADES

El hombre desde sus inicios ha vivido en sociedad, desde la época de las cavernas se tiene conocimiento de su vida social por medio de pinturas rupestres y dicha vida social (más compleja) se mantiene hasta nuestros días. El hombre en sociedad tiene mayores oportunidades para desarrollar habilidades y mejorar su realidad en conjunto, que viviendo fuera de ella, y se hace imprescindible contar con códigos lingüísticos conocidos por el grupo y sociedad, para poder comunicarse de manera certera.

Hablar de la psicología del mexicano no es hablar de una minoría sino de las características en común dentro de la diversidad, entendidos como un grupo que comparte la característica de ser mexicano.

Así el comportamiento de un individuo puede variar considerablemente al ser parte de una multitud, pasando a actos socialmente no aceptados si se realizan de manera individual; para Gustavo Le Bon en Freud (1992): El más singular de los fenómenos presentados por una masa psicológica es el siguiente: cualesquiera que sean los individuos que la componen y por diversos o semejantes que puedan ser su género de vida, sus ocupaciones, su carácter o su inteligencia, el solo hecho de hallarse transformados en una multitud les dota de una especie de alma colectiva. Este alma les hace sentir, pensar y obrar de una manera por completo distinta de como sentiría, pensaría y obraría cada uno de ellos aisladamente. (p. 12).

Freud explica que cuando el individuo forma parte de una multitud, puede exteriorizar más fácilmente lo que de manera individual reprime, por ejemplo en un estadio de fútbol una persona puede expresarse con palabras altisonantes, bailar y exhibir un 99

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comportamiento que en otra situación y de manera individual le costaría ser etiquetado como una persona perturbada emocionalmente.

En un auditorio el candidato político puede conseguir comportamientos masivos, que de manera individual no lograría y difundir así su filosofía, principios y eslogan, para que los auditorios puedan recordar el lema por varios días.

Freud (1992) habla también del contagio mental: Dentro de una multitud, todo sentimiento y todo acto son contagiosos, hasta el punto de que el individuo sacrifica muy fácilmente su interés personal al interés colectivo, aptitud contraria a su naturaleza, y de la que el hombre sólo se hace susceptible cuando forma parte de una multitud. (p. 14).

En la actualidad ya no se habla de masas, como las refería Freud, sino de audiencias activas, que entienden, critican y asimilan lo que les interesa desechado lo que no: en una palabra son inteligentes. De hecho la Universidad de la Comunicación (2011) en su texto Las audiencias y la construcción de significados16, expone que: Las audiencias son activas en el sentido de que ellas interpretan los mensajes de los medios socialmente. Esto quiere decir que las audiencias no simplemente leen o escuchan los textos mediáticos, desarrollan interpretaciones independientes de lo que originalmente quieren decir dichos textos o las incorporan a ellos. (p.7).

Se puede hablar, entonces, más que de masas, de una psicología de audiencias activas, que piensan y se manejan activamente al interpretar los mensajes recibidos, el caso del comercial difundido en las elecciones del 2006, en que se afirmaba que López Obrador era un peligro para México, tuvo reacciones diversas en las audiencias, algunos públicos crearon una imagen negativa de López Obrador, mientras que otros criticaron los mensajes negativos y tomaron parte activa en la defensa del ex candidato apoyando de manera diligente a dicho personaje.

Material tomado del Seminario de Análisis Crítico de la Industria Mediática, de la Maestría en Comunicación, de la Universidad de la Comunicación.

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Cabe señalar que México se ha formado y transformado con elementos culturales muy diversos, lo que hace imposible hablar de una sola cultura; el país está dividido en tres grandes regiones (norte, centro y sur) y cada uno cuenta con una diversidad de costumbres diferentes a la de otras zonas; ha recibido gente de diversas nacionalidades que con el paso del tiempo han ido transformando a las actuales generaciones; y aunado a ello, una gran cantidad de países se ven permeados por las culturas, conocimientos y estilos de vida de otras naciones gracias al desarrollo de la tecnología, que ha acortado distancias y por medio de una lengua común, que es el inglés principalmente, la interacción internacional es cada vez más notoria.

2.2.8.2 IDEOLOGÍA E IDENTIDAD DEL MEXICANO A TRAVÉS DEL TIEMPO

El entorno del mexicano ha cambiado de manera vertiginosa en las últimas décadas, desde cambios estructurales generados por la globalización que van alcanzando más rincones del planeta, transformando la realidad preconcebida por la generación pasa; lo mismo con los medios de comunicación los cuales van conectando al mundo por medio del desarrollo de las tecnologías de información y comunicación, haciendo partícipes a todos los países de lo que ocurre en regiones antes lejanas; hasta cambiar percepciones, hábitos, pensamientos costumbres y englobarlo en una realidad que ha acortado límites de tiempo y distancia.

Esto mismo ha traído cambios en la identidad del mexicano y a su entorno particular, cada vez más personas tienen la oportunidad de acceder a las tecnologías de información y comunicación y allegarse de más y variados comentarios y opiniones en todos los temas, que van modificando gustos, modos de vida, así como la decisión de voto, que es el tema estudiado.

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Freud (1992) es consciente de la limitada visión de los humanos y a la que el mexicano no ha escapado: …son muy pocas las personas capaces de una visión total de la actividad humana en sus múltiples modalidades. La inmensa mayoría de los hombres se ha visto obligada a limitarse a escasos sectores o incluso a uno solo. Y cuánto menos sabemos del pasado y del presente, tanto más inseguro habrá de ser nuestro juicio sobre el porvenir. (p. 141).

En México se tiene una memoria de corto alcance, se olvida rápidamente la corrupción de algunos políticos, y se vota por amigos de los mismos años después, está el caso de Salinas de Gortari, quien al final de su sexenio fue odiado por la mayoría de los mexicanos, pero que ahora es aceptado como el amigo incómodo del actual presidente de la República: Peña Nieto. Y hablar de futuro es algo incierto, cuando sólo se tiene el presente seguro y se permanece en una crisis económica-social que incluye la violencia gestada por la delincuencia organizada y los elementos de seguridad del gobierno empleados para combatir a grupos delictivos con un gran poder y sin una posible solución a corto plazo.

Elemento imprescindible, es entonces, la necesidad de hacer una recapitulación de los diversos momentos que forman ahora parte de la historia del mexicano y han marcado sus modos de ser y percibir la realidad de la que forman parte.

Se hace imperativo hablar de la historia de México, para poder comprender al mexicano en la actualidad, historia que abarca desde la época prehispánica, periodo en el cual ya era ejercida una comunicación política primitiva, que posibilitó a sus gobernadores sacerdotes y guerreros, suponer una comunicación entre ellos y los dioses, que les dictaban las acciones que correspondían a toda la comunidad y que eran acatadas con respeto y sin cuestionamientos por parte del pueblo.

La cosmovisión de la época prehispánica, era de naturaleza mágico-religiosa basada en una devoción supersticiosa de sus dioses por tratarse de una religión politeísta, y los temas políticos y militares eran consecuencia de ello. Vivían sometidos a los líderes político-religiosos que por medio de la sugestión y temor al panteón mesoamericano que 102

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era manipulado por “los sacerdotes, quienes ‘interpretaban’ o explicaban la voluntad de los dioses” (Figueiras, 2007, p. 21), mantuvieron a los pueblos en obediencia a sus designios. El choque de las dos culturas –española y prehispánica- implicó un cambio de personajes y “la estructura del poder azteca se reemplazó con una equivalente. En esencia, las conductas religiosas y sociales fueron sustituidas por otras que desempeñaban el mismo papel.” (Figueiras, 2007, p. 22).

Igualmente la conquista condujo a un cambio de percepción de la realidad en las culturas originarias de lo que hoy es México. “Por una parte el sometimiento creaba un fuerte sentimiento de ambivalencia: se admiraba y odiaba simultáneamente al conquistador.” (Ramírez, 2006, p. 41) y éstos sentimientos se transformaron en venganza y hostilidad, que tuvieron estallidos posteriores en la Independencia y en la Revolución.

Regresando a la época de la conquista, los indígenas se encontraron frente a una realidad diferente a la que conocían, incomprensible, con una religión dispar, que destruyó a sus dioses y construcciones y las reemplazó por las del viejo continente. La Iglesia por su parte y de acuerdo a Figueiras (2007): …desempeñó en general el papel de pacificadora y defensora de los indios, aunque el costo de esta ‘protección’ fue el control del pensamiento indígena; a su vez, la evangelización representa en el fondo un mecanismo de domiNación para la domesticación y enajeNación de los indígenas, con el objeto de lograr la hegemonía ideológica. (p. 23).

DomiNación ideológica que continúa siendo parte del contexto de la mayoría de los mexicanos que continúan al cobijo de la imagen de la virgen de Guadalupe y basando sus tradiciones, costumbres y creencias en los pilares de la religión católica.

Vino entonces el mestizaje creando una sociedad basada en el menosprecio, donde la mayoría de los “mestizos nacieron bajo el estigma del desamparo y del abandono paterno.” (Ramírez, 2006, p. 54). Lo mismo que la mujer indígena, violentada, menospreciada y pasiva. Todo lo que era indígena fue menospreciado por el español 103

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que vio en ellos un modo de enriquecimiento y estabilidad, a costa del sufrimiento y manipulación; que los soslayó a la desconfianza y a crear mecanismos de autodefensa.

En la Conquista y en la Colonia, los españoles convirtieron a los indígenas de acuerdo a Revueltas en Bartra (2007) “en una masa con intereses económicos comunes por cuanto que, en el nuevo orden de cosas, representaron a las fuerzas productivas en oposición a las relaciones de propiedad representadas por los españoles.” (p. 266).

Los criollos por lo general contaban con dos hogares, uno casado con una mujer criolla mantenía una familia en sociedad; y de manera oculta mantenía relación con alguna mujer indígena o mestiza, y los hijos de esta unión eran despreciados por el padre. Al crecer los hijos mestizos reflejaban las actitudes del padre de menosprecio y falta de valía por sus esposas mestizas también; lo que hasta nuestros días se sigue viviendo con el nombre de machismo, en el que más allá de menospreciar a la mujer, se devalúa todo lo que sea femenino.

Con todo ello, los mestizos e indígenas tendrán por siglos de acuerdo a Figueiras, (2007) “la noción (y el resentimiento) de que todo lo poseído por los españoles en esta tierra es producto del robo, de la apropiación de lo ajeno” (p. 27), algo que a todas luces fue injustificado. Haciéndose de la corrupción, un “mecanismo de “justicia social’” (Figueiras, 2007, p. 28), que lejos de resarcir lo hecho por los conquistadores españoles les procuraba actos de venganza por lo tolerado siglos atrás.

La independencia con el estandarte de la mujer-madre, que hasta entonces había sido subvaluada, iba encaminada a que “el mestizo y el criollo tratan de apoderarse en forma desesperada de la paternidad, el poder y la masculinidad.” (Ramírez, 2006, p. 69); masculinidad que después será arrebatada por las intervenciones de Estados Unidos de Norteamérica y Francia. Se adquiere lo nuevo, lo francés y se vuelve a menospreciar lo que ya era parte de la cultura de la Nueva España, de esta manera: La enseñanza, la educación y la cultura se planean de acuerdo al esquema francés. Los partidos conservadores y las instituciones religiosas, siempre aliadas al punto de vista del conquistador y a la prevalencia de lo importando, son identificadas en la mentalidad del mexicano. (p. 70).

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La revolución fue encaminada al ataque del hombre afrancesado, indolente del pueblo empobrecido, personificado en Porfirio Díaz; y la mujer volvió a tener un gran peso simbólico, ahora como la mujer-guerrera, que luchaba por su pueblo y por el derecho a ser escuchada.

Ya en la segunda mitad de los año 50, ante un país que comenzaba a industrializarse y se modernizaba a la par de una influencia cada vez mayor con Estados Unidos de Norteamérica; comenzó el debilitamiento de la Iglesia católica como institución moral en México; se empezaron a escuchar cada vez más voces en contra de un régimen político a todas luces corrupto y ante una juventud que cuestionaba el régimen político, las normas moralistas de la época, las tradiciones religioso-culturales, encontraron en la contracultura un medio de expresión social que hasta la fecha continúa con algunas modificaciones de géneros, época e historia. Ramírez (1996), mejor conocido como José Agustín, la relata así: Aunque el contexto ya no era exactamente el mismo, gran parte de la sociedad continuaba con los viejos prejuicios y se complacía en los convencionalismos, en el moralismo fariseico, en el enérgico ejercicio de machismo, sexismo, racismo y clasismo, y en el predominio de un autoritarismo paternalista que apestaba por doquier. Los chismes y el qué-dirán daban a la hipocresía el rango de gran máscara nacional. Los modos de vida se rigidizaban y se perdía la profundidad de antes. No es de extrañar entonces que muchos jóvenes de clase media no se sintieran a gusto. (p. 1516).

Muchos jóvenes encontraban gran insatisfacción en las costumbres rígidas, otros en los valores religiosos que venían arrastrando de generaciones atrás y que ya no eran compatibles con las revoluciones y adelantos que estaban surgiendo en aquel momento, en medio de una educación caduca que temía al régimen del Partido Revolucionario Institucional. El medio para oponerse al sistema que los acosaba fue en una de las primeras etapas como ya se mencionó, la contracultura, liderada por pachucos, rebeldes sin causa, jipis, jipitecas, punks, cholos, bandas; que fueron abriendo espacios para difundir información en ese entonces considerada peligrosa por las autoridades principalmente por medio de revistas, teatro, literatura, cine, caricatura y música, que culminó con las grandes movilizaciones que tuvieron los peores desenlaces en el movimiento conocido como del 68 mientras Díaz Ordaz era presidente y Luis Echeverría 105

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era secretario de Gobernación; y con la matanza del jueves de Corpus, llamada el halconazo en 1971, con Luis Echeverría como presidente. Tiempo después las manifestaciones por diversas inconformidades con el Gobierno federal continuaron pero en otras vertientes y con otros actores, como los sindicatos, trabajadores de la educación, y siempre manteniendo a los jóvenes como actores permanentes en ellas; consiguiendo ciertos apoyos para la clase trabajadora y estudiantil particularmente, pero con grandes retrocesos como han sido la pérdida de voces críticas en los medios de comunicación contra los grupos en el poder; como también las reformas a favor de los grandes capitales en detrimento de la mano de obra nacional, entre otras. Hasta el día de hoy la conducta de los adultos mantiene la “repetición de los patrones infantiles” (Ramírez, 2006, p. 109). Mientras que la actitud de la mujer es el resultado de muchas facetas desde la época prehispánica junto con la “desvalorización que el padre hace de ella, el rechazo que recibe del mundo social, mundo de hombres, hace que se refugie y exprese a través de los hijos.” (Ramírez, 2006, p. 109). La madre continúa siendo la mujer eternamente preocupada por los hijos y es difícil para la sociedad aún entender a una mujer fuera de esta regla.

La desconfianza y la individualización lejana al espíritu de solidaridad, así como la hipocresía, “la agresividad, el resentimiento, la timidez, la altanería, el disimulo” (Ramos en Bartra, 2007, p. 115), son rasgos actuales en los mexicanos, provenientes de una historia de abusos y devaluaciones; que los tienen sumidos en el afán de “lograr una apariencia de lo que no es” (Usigli en Bartra, 2007, p. 115), expuesto en muchos de los discursos demagogos de los políticos, que tratan de convencer al pueblo de vivir en un país muy alejado de lo que en verdad es. En el mismo tenor Figueiras (2007) menciona que “en México los viejos valores conservadores impulsados por la religión católica de las sociedades occidentales se han mezclado con la ideología neoliberal individualista, pragmática e insensible para con los demás, donde todo es visto como negocio e interés individualista” (p. 14). Las reformas benefician más a las empresas que al pueblo, la educación va en perjuicio de alumnos y 106

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en beneficio de líderes sindicales y se puede continuar con una lista de políticas faltas de sensibilidad hacia quienes eligieron a dichos gobernantes. Uranga, en Bartra (2007) entiende al mexicano como un ser sentimental: En esta índole humana se componen o entremezclan una fuerte emotividad, la inactividad y la disposición a rumiar interiormente todos los acontecimientos de la vida. La vida mexicana está impregnada por el carácter sentimental y puede decirse que la tónica de esa vida la da justamente el juego de la emotividad, la inactividad y la rumiación interior infatigable. (p. 146).

La emotividad viene de acuerdo al autor por la debilidad generada de la vulnerabilidad en la que cree encontrarse desde la infancia; ocultando en cierta medida su propio ser. La inactividad es “la desgana en todas sus formas. El desconectarse de los quehaceres, el dejarlo todo para “mañana”. (Uranga, en Bartra, 2007, p. 148). Se aprecia en la palabra que se escucha habitualmente entre los mexicanos que dejan pagos y demás compromisos para mañana; palabra que fue usada hábilmente por Vicente Fox en su campaña del año 2000, cuando refería que las cosas tenían que ser hoy y no mañana como nos tenían acostumbrados los políticos y que es una costumbre entre muchos mexicanos, dejar los compromisos hasta la fecha del vencimiento. El desgane aparenta un aburrimiento en el mexicano, y Uranga, en Bartra (2007) amplía la visión “Nos desganamos para no decidir. En este sentido es indiferencia ante las cosas, que podría pasar por contemplación si no se entremezclara el oscuro sentimiento de una responsabilidad consentida. No decidir es decidir ser irresponsable.” (p. 148). La irresponsabilidad se denota en la vida laboral, en la vida familiar, al ser irresponsable con sus compromisos, al no respetar plazos, promesas, responsabilidades; que lo sumergen en una vida llena de plegarias y lamentos para cumplir con lo que no cumplieron a tiempo y en forma por la desgana.

Todo individuo cuenta con una vida e historia particular y aunque ser mexicano equivale a tener ciertos rasgos característicos, también hay diferencias; y en un intento de clasificarlos en sub categorías, Díaz-Guerrero en Bartra (2007) describe ocho tipos de mexicanos y los enumera a continuación: a) el tipo de mexicano pasivo, obediente y afiliativo (afectuoso); b) el tipo mexicano rebelde activamente autoafirmativo; c) el tipo de mexicano con control interno activo; d) el tipo de mexicano con control externo pasivo; e) el tipo de mexicano cauteloso pasivo; f) el tipo de mexicano audaz

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activo; g) el tipo de mexicano activo autónomo y, finalmente, h) el tipo de mexicano pasivo interdependiente. (p. 284).

Díaz-Guerrero (1991) describe las cuatro primeras características anteriormente mencionadas: El mexicano pasivo y obediente afiliativo, es el tipo más común ubicado en zonas rulares y provincias centro y sur de la República; son obedientes, son fuertemente dominados por figuras de autoridad, con tendencia al orden, no tienen iniciativa propia, buscan la protección de figuras más poderosas. El mexicano rebelde activamente autoafirmativo es opuesto al pasivo y obediente afiliativo, pueden ser empleados gubernamentales o empresarios, tienen necesidad de autonomía, autoafirmación y autosuficiencia; responden a sus obligaciones y responsabilidades. El mexicano con control interno activo, cuenta con una libertad interna que le ayuda a tomar lo mejor de su cultura evitan las exageraciones y aspectos negativos culturales, son flexibles, de actitud abierta, están en contra de la corrupción. El mexicano con control externo pasivo, es machista, cínico, irónico, amargado y corrupto, ventajoso. (p. 18-31).

El eslogan político tiene la misión de funcionar en los mexicanos independientemente de sus características, por lo tanto conocer las principales particularidades, ayuda en la penetración de ideas atractivas para los auditorios mexicanos.

Característica común del mexicano, es la crítica sin acción de la política mexicana, Uranga en Bartra (2007) determina que: El mexicano vive siempre indignado. Ve que las cosas van mal y siempre tiene en la mano el principio de acuerdo con el cual las condena; pero no se exacerba por esa constatación, no se lanza a la acción, lo único que hace es protestar, dejar escapar su indigNación. El obstáculo, repetimos, no redobla su actividad. (p. 149).

Actualmente una gran parte de los mexicanos critica la incapacidad de los diferentes niveles de gobierno para llevar a cabo de manera adecuada sus gestiones; el mexicano se queja, pero teme a una acción en la mayoría de los casos. La falta de voluntad impera y quizá sea una de las razones por las que en época de elecciones se conforman con emitir un juicio basados en lo que escuchan y ven en los medios masivos de comunicación; sin indagar y conocer propuestas, principios de partido, historia del

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candidato, y demás elementos básicos para sociedades que emiten un voto racional más que emocional.

La educación en México ha sido controlada por gobiernos y sindicatos que dictan lo que el niño de educación básica deberá aprender, pero en la temática histórica se siguen enseñando crónicas que más bien simulan novelas heroicas y deformes, con matices muy diferentes a los que se encuentran en ensayos e investigaciones de instituciones dedicadas a estos temas. Desvirtuar la historia, hace que los niños supongan algo irreal mientras son encaminados a la adquisición de una identidad manipulada. En un país “con sexto de primaria como grado promedio de escolaridad, y de oligarquías que controlan los medios de difusión, lo que hace que sea muy lenta la comprensión de los subordinados” (Figueiras, 2007, p. 13), no es raro tener candidatos electos por una imagen pública fuerte sin propuestas reales, que respondan a los intereses de un grupo pero no al de la mayoría de los mexicanos.

La educación es generadora de ideas y promotora de la democracia, pero cierto es que no se puede hablar de democracia en México y Caso en Bartra (2007) lo aclara “Mientras no resolvamos nuestro problema antropológico, racial y espiritual; mientras exista una gran diferencia humana de grupo a grupo social y de individuo a individuo, la democracia mexicana será imperfecta; una de las más imperfectas de la historia.” (p. 57). Cómo hablar de unidad en medio de una rotunda falta de educación, cuando el país no ha resuelto la crisis racial heredada por España, cuando aún se califica al mexicano de acuerdo a clasismos y racismos; cuando el poder económico proporciona un peso social diferente a cada individuo; cuando no se acepta o se menosprecia la diferencia espiritual y religiosa; es difícil llegar a consensos y a un gobierno democrático; mientras, se seguirá gobernando para los amigos y para la clase pudiente que es la única con voz y voto para darle dirección al país. Las multitudes “Piden ilusiones, a las cuales no pueden renunciar. Dan siempre la preferencia a lo irreal sobre lo real, y lo irreal actúa sobre ellas con la misma fuerza que lo real. Tienen una visible tendencia a no hacer distinción entre ambos.” (Freud, 1992, p. 19). En las elecciones del 2012, por medio de la televisora más importante del país 109

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(Televisa), se creó más que una historia, una ilusión en la que la típica actriz (estereotipo de la actriz mexicana) contrae nupcias con Enrique Peña Nieto, que es el estereotipo de hombre perfecto para la mujer mexicana; dicha historia fue llevada a los medios con gran éxito, culminando, ella como primera dama del país y él como presidente de la República Mexicana. Mientras que Andrés Manuel López Obrador (segundo lugar en la elección), mostró la cara de un pueblo oprimido y violentado, con necesidades básicas, que él prometía satisfacer; pero la realidad no agradó mucho a los espectadores y como menciona Jung, las multitudes no puedes renunciar a las ilusiones que le dan las historias donde se ven involucrados los sentimientos y finales felices. Puede más una ilusión que una realidad palpable. “por el deseo insatisfecho” (Jung, 1992, p.19).

La era de la globalización, la nueva apuesta del mexicano en la trasformación de su identidad como ciudadano de una red global, que se encuentra en cambios políticos y sociales relevantes como es el caso de Asia, así como la implementación de gobiernos con ideología de izquierda, en América Latina; una transformación europea, así como la pobreza y enfermedad cada vez más palpables en África y una voz de conciencia ecológica detrás de la destrucción en nombre del avance en Oceanía; confrontan la realidad y decisiones que están tomando los mexicanos en todos sus contextos, pero particularmente en temas políticos, porque cuentan cada vez con más elementos de información variada y plural, para cuestionarse lo que tienen, quisieran tener y lo que pueden hacer para conseguirlo. El mexicano, se enfrenta hoy con el desafío de renovarse globalmente en la búsqueda de justicia y estabilidad económica y social; en una historia reciente de choque entre el Gobierno y la delincuencia organizada, que ha atravesado fronteras con un grito de justicia a sus instituciones cada vez menos creíbles.

En los últimos 15 años el desarrollo de la tecnología en el país ha sido constante y transformadora, permitiendo a un sector cada vez mayor conocer, tener información y comunicación con el resto del mundo en tiempo real; tales cambios han modificado a la sociedad mexicana y el “individuo y la sociedad ya no radican tan sólo en el ámbito de la Nación y de su historia.” (Ianni, 2007, p. 112). Ahora se debe hablar de la identidad del mexicano en la globalización y que posición tiene como parte de una red global, a la que ahora también pertenece. Ianni (2007) esclarece las implicaciones que se están dando: 110

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La sociedad global implica nuevas formas de ser, vivir, trabajar, actuar, sentir, pensar, soñar e imaginar. Se trata de un horizonte histórico y teórico en el que el individuo, el grupo, la etnia, la minoría, la clase, la representación, la opinión pública, la historia, la tradición, el mercado, la moneda y otras expresiones y condiciones de vida social adquieren nuevos significados. La sociedad global comprende un todo más amplio, envolvente, en movimiento, absorbiendo a varias más. Incorpora necesariamente a la sociedad nacional y al estado-Nación, así como al individuo y a la ciudadanía, la cultura, y la religión, la lengua y el dialecto. (p. 120).

Es un antes y después y estamos viviendo el inicio de una transformación mundial que no podría definirse y que solo el tiempo junto con el desarrollo de los saberes de la humanidad irán trazando.

2.2.8.3 EL COMPORTAMIENTO POLÍTICO DEL MEXICANO

Hablar del comportamiento del mexicano alude a conocer sus orígenes y como se vio anteriormente fue marcado por el robo de tierras, identidad y libertad principalmente; de tal manera, que esas pérdidas ahora transformadas en un inconsciente colectivo, son fundamentales en el proceso de su adaptación a la realidad, que por cierto ha tenido momentos de gran radicalización como parte de su formación, pero que son detenidas por la pasividad que caracteriza al mexicano.

La pasividad y el pensamiento conservador son características en México, así mismo lo corrobora Octavio Paz en Figueiras (2007) el sentimiento de inferioridad, la desconfianza, la incapacidad, la falsedad, huérfano de valores, la ambición de lo que no posee, la informalidad; acompañadas de la ilusión de superioridad, la ignorancia siempre a la defensiva, la frustración y autodenigración, el servilismo para obtener lo que quiere, un apego al rito y a la farsa, emocional más que racional, poseedor de una creatividad derivada de su egoísmo, vanidad y mala pasión. (p. 59). Son otras de las características que acompañan al mexicano del nuevo siglo.

La religión católica vino a ser clave en la imagen del mexicano, que conforme a Figueiras, (2007) explica que “la religión convertía al indio en fanático, supersticioso, ignorante, de 111

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abyección religiosa y alcohólico.” (p. 36). Que mejor medio para discutir políticas poco populares como la reforma energética, que fue votada a favor los mismos días en que millones de mexicanos festejaban a la que quizá es su imagen más sagrada “la virgen de Guadalupe”. El poder ideológico que consiguió la Iglesia desde la época de la colonia y que aún conserva, viene de la necesidad de “pertenecer a un orden vivo” (Paz, 1997, p. 112), porque el conquistado destruyó previamente su mundo y sus creencias, dejando al indio despojado de todo lo que era y sabía; obteniendo sólo ayuda de la Iglesia y en quien se refugió, consiguiendo “un sitio en el Cosmos” (Paz, 1997, p. 112), desde entonces y hasta nuestros tiempo. Y que el equipo de Fox, al entender esto, consiguió fortalecer su imagen usando como segunda bandera el estandarte de la virgen de Guadalupe, como símbolo enaltecido de la mayoría de los mexicanos.

La religión católica tuvo un papel muy activo en la política mexicana, mientras el Partido Acción Nacional permaneció en el poder y fue de gran ayuda para algunos grupos políticos y de perjuicio para quienes exigían un ejercicio de poder sin la influencia de la Iglesia católica. El mexicano comprobó ser religioso y dar un voto de confianza a los líderes espirituales en sus críticas e influencias políticas.

Socialmente, el mexicano va por la vida entre máscaras para adaptarse a los diferentes escenarios en los que se desarrolla, que le ayudan a crear una muralla entre la realidad y su persona “no por invisible menos infranqueable, de impasividad y lejanía. El mexicano siempre está lejos, lejos del mundo y de los demás. Lejos también de sí mismo.” (Paz, 1997, p.32). Está lejos y de la misma manera se siente lejos de la clase política y ellos a su vez también se encuentran lejos de la gente que votó por ellos, lo que favorece la producción de políticas alejadas de la población y necesidades de la ciudadanía. Estar lejos de los demás también contribuye a pensar en un voto individual, razonando sólo en las necesidades particulares y dejando de lado las necesidades de una Nación. El caso más reciente se suscitó en el año 2012, cuando presuntos miembros del Partido Revolucionario Institucional solicitaron el voto para su candidato presidencial “Peña Nieto” a cambio de recibir una tarjeta con crédito para comprar en supermercados; Cervantes (28 de enero de 2013) lo rememora así: 112

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El 26 de junio pasado el PAN denunció el uso de tarjetas Monex por parte del PRI para la compra del voto; incluso presentó varios de los plásticos y narró cómo fue el operativo, mismo que le revelaron operadores del PRI en Guanajuato. Días después, el 5 de julio, la coalición PRD-PT-MC reforzó aquella denuncia al dar a conocer decenas de facturas emitidas por Monex a nombre de las empresas Inizzio S.A de C.V. y Comercializadora Efra, S.A. de C.V. y las cuales respaldan la compra millonaria de tarjetas Monex. (párr. 6).

En el caso Monex la gente -beneficiada a cambio de su voto- dejó de lado el interés de una sociedad, por el beneficio personal del momento. Es indudable que el mexicano es falto de una cultura electoral, quedando claro un notorio ausentismo en las elecciones; prefiere la pasividad, para después criticar sin actuar, a los servidores electos, justificando su falta de culpabilidad en el ausentismo a las urnas. Para Figueiras, (2007): El comportamiento político social es determinado por diversos factores, entre los que se encuentran las costumbres, la educación individual (familiar) y social (contexto), así como los acontecimientos cotidianos que van formando su experiencia y percepción, para finalmente estar expuestos a la interpretación ideológica de los líderes y responsables de los mensajes y programas creados en los medios de comunicación a partir de los intereses tanto de los dueños de estos medios masivos, como de las élites políticas y económicas dominantes. (p. 14).

Las costumbres se ven aún arraigadas en los poblados, y también en las grandes ciudades con un velo de discreción; costumbres e ideas que importan a la hora de definir por quién votar. El Partido Revolucionario Institucional ha entendido esto y utiliza su gran maquinaria para conseguir el voto.

El Partido Revolucionario Institucional desde sus orígenes de acuerdo a Figueiras, (2007) “fue instrumento de manipulación, de imposición, de demagogia y de control. Esto es, un modelo de antidemocracia y autoritarismo.” (p. 48). Modelo que volvió a elegir el pueblo mexicano después de dos presidentes panistas que fallaron en la dirección del país, y que envuelto en una serie de irregularidades se asentó en el poder con la figura del expresidente Salinas de Gortari como asesor informal del actual presidente de la República, Enrique Peña Nieto.

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La historia reciente ha evidenciado que en las campañas políticas en México, la decisión de voto puede diferir desde el inicio de las elecciones y hasta la fecha de la votación. En un país con transformaciones tecnológicas, mediáticas, sociales, políticas y globales particularmente, surge el problema de la “reconstrucción de conceptos, categorías, leyes e interpretaciones. Además de las nuevas realidades, las anteriores se replantean en nuevos modelos, en otro contexto histórico, en diferente oposición entre singularidad y universalidad.” (Ianni, 2007, p. 114-115).

El país ha sido impactado por diferentes campañas políticas, todas con características mediáticas, pero desgastando símbolos y momentos que darán paso a nuevos modos de comunicación política. Los partidos políticos deben reconstruir los conceptos y apostar por elementos que aún no están agotados, como es el caso del eslogan político, como elemento para el replanteamiento de modelos exitosos en el pasado.

Ianni (2007) continúa mencionando que: Se modifican los individuos, las colectividades, las instituciones, las formas culturales, los significados de las cosas, de las ideas y de la gente según las formaciones histórico-sociales. Se recrean los vínculos entre el individuo y la sociedad de manera global. (p. 115).

Se modifican los medios para hacerse de votos, tanto los legales como los ilegales, la comunicación política toma la batuta en el diseño de campañas y la sugestión por medio de intercambios entre partidos y ciudadanos, por medio de despensas, favores, dinero electrónico. Pero el eslogan político, puede ser un medio clave para la campaña política en tiempos de transformación universal.

2.2.9 PSICOSOCIOLOGÍA DE LA COMUNICACIÓN: EL ESLOGAN POLÍTICO

La psicología de la comunicación conjuga varias disciplinas, las cuales se interrelacionan para estudiar temas desde una perspectiva transdisciplinar. En esta investigación se persigue el estudio de temas claves de la psicología en relación con comunicación y difusión de eslóganes políticos a consumidores de ideas políticas en México. 114

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Ya se habló del comportamiento político del mexicano y es tiempo de reunir dichas indagaciones en la psicología de la comunicación de ideas políticas, particularmente sobre el eslogan político.

Tomando como base la definición de interdisciplina dada por Morín (2012) que dice lo siguiente: Se conoce por Interdisciplina la forma de organización de los conocimientos, donde los métodos que han sido utilizados con éxito dentro de una disciplina, se transfieren a otra, introduciéndolos en ella sobre la base de una justificación, que pretende siempre una ampliación de los descubrimientos posibles o la fundamentación de estos. Como resultados, se puede obtener una ampliación y cambio en el método transferido, o incluso un cambio disciplinario total, cuando se genera una disciplina nueva, con carácter mixto, como es el caso de la terapia familiar, que toma métodos de la antropología, la psicología, la sociología y los aplica a la familia. Otro tanto ocurre, aunque con una estructuración formal diferente, en ciencias como la bioquímica, y otras cercanas a los dominios tecnológicos, la robótica, y campos aplicados. (párr. 5).

La Universidad de la Comunicación enuncia que “Para la psicosociología de la comunicación la percepción es un proceso de construcción de sentido en el que actúan, entre otros, aspectos sensoriales, cerebrales, afectivo-emocionales, intelectivos, de idiosincrasia, axiológicos, históricos, los aspectos sociales interiorizados” (Universidad de la Comunicación, 2011, p. 1)17. La percepción de una campaña política y en concreto la del eslogan político, trae el análisis de la construcción de sentido, para una persona, para la sociedad mexicana, entendida para fines de ésta investigación como la psicología del mexicano que engloba las generalidades de esa sociedad particular; y para todos los involucrados con el mensaje (eslogan).

Las investigaciones en comunicación junto con otras disciplinas son cada día más necesarias, las universidades las requieren para enriquecer su acervo educativo y para el desarrollo de nuevos conocimientos y mejoras; en la política para hacer llegar de manera puntual mensajes, además de conseguir el apoyo de los ciudadanos para mantener políticas sanas, decisiones con apoyo de la gente, postular candidatos y

Universidad de la Comunicación. (2010). Psicosociología de la comunicación. Tema 2. Sociedad, cultura y valores. México: Universidad de la Comunicación.

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llevarlos a puestos de elección popular, porque los partidos políticos, pese a su infraestructura han empezado a necesitar cada vez más del apoyo de la gente para mantenerse en las filas del poder. Esta necesidad de especialización de la comunicación hace necesario hablar de transdisciplina, definida por Morín (2012) como: …una forma de organización de los conocimientos que trascienden las disciplinas de una forma radical. Se ha entendido la transdisciplina haciendo énfasis a) en lo que está entre las disciplinas, b) en lo que las atraviesa a todas, y c) en lo que está más allá de ellas. A pesar de las diferencias antes mencionadas, y de la existencia en el pasado de la interpretación de la transdisciplina como una mega o hiper disciplina, todas las interpretaciones coinciden en la necesidad de que los conocimientos científicos se nutran y aporten una mirada global que no se reduzca a las disciplinas ni a sus campos, que vaya en la dirección de considerar el mundo en su unidad diversa. Que no lo separe, aunque distinga las diferencias. La transdisciplina representa la aspiración a un conocimiento lo más completo posible, que sea capaz de dialogar con la diversidad de los saberes humanos. Por eso el diálogo de saberes y la complejidad son inherentes a la actitud transdisciplinaria, que se plantea el mundo como pregunta y como aspiración. (párr. 8).

La comunicación política se ve en muchas ocasiones apoyada por la publicidad, para la creación de eslóganes políticos y queda expuesto por la Universidad de la Comunicación (2010): 18 La publicidad y la comunicación política son dos prácticas de la comunicación que trabajan con identidades y con imágenes referidos a productos/marcas, personajes, partidos e instituciones. Con base en la administración de signos y a partir del conocimiento de códigos, logran la permanencia de determinadas identidades y las llenan de símbolos que se pueden modificar en función de los cambios en el contexto. (Universidad de la Comunicación, 2010, p. 2).

La matriz comunicativa, conjuga los elementos psicológicos, con sus respectivos análisis sociales, porque hay que recordar que para cada sociedad en México las identidades, imágenes, personajes políticos, partidos e instituciones, pueden hacer referencia a cosas diferentes de acuerdo a los signos sociales-regionales.

En el año 2006 fue notorio el voto a favor del PRI en la zona norte del país, porque dichas sociedades ven en el PRI un mal necesario, una imagen permanente, acostumbrada a 18

Universidad de la Comunicación. (2010). Psicosociología de la comunicación. Tema 3. Análisis psicosocial del grupo receptor. México: Universidad de la Comunicación.

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gobernar y con conocimiento para lo mismo; mientras que en el sur del país el voto fue más inclinado al candidato del PRD por haber nacido en Tabasco, porque el acento da la sensación de pertenencia del sur, así como la creencia de una propuesta enfocada al desarrollo económico de dicha parte del país. De acuerdo al momento y contexto semántico, así como las influencias sociales, ideas y comportamientos, podrán plantearse en la matriz de comunicación, las posibles formas para presentar un eslogan político y ser percibido como la mejor opción entre las demás e influir en el voto de los electores.

Por lo tanto para elaborar el eslogan político, el o los decisores habrán de estudiar la singularidad de las personas, sus características particulares e identidad desde una perspectiva psicológica; así como de la cultura, sociedad, símbolos, historia, pluralidad, entramado subjetivo de religiones, filosofías y creencias), singularidad lenguaje y madurez dentro de los grupos de referencia social (sociología), la identidad social entendida por Tajfel en Crespo (2001) como “la conciencia que tenemos las personas de pertenecer a un grupo o categoría social, unido a la valoración de dicha pertenencia” (p. 14); para armar una matriz comunicativa que diseñe un eslogan político que en conjunto con los demás elementos de la campaña política, inviten a votar por cierto candidato, por representar su mejor opción como individuo y sociedad y por tener el mismo código comunicológico de referencia.

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2.3 EL ESLOGAN POLÍTICO EN ELECCIONES PARA PRESIDENTE DE LA REPÚBLICA MEXICANA DEL AÑO 2000 AL AÑO 2012

2.3.1 MERCADOTECNIA POLÍTICA

La comunicación política y la mercadotecnia política van de la mano en la elaboración y difusión de una campaña política, para esta investigación, se parte de la disciplina de la comunicación política para el estudio del eslogan político en las campañas políticas en México; pero no por eso se dejará de hablar de la mercadotecnia y su papel en las campañas políticas. Para abordar el tema Danel (1990) define a la mercadotecnia como “el conjunto de actividades que ayudan a satisfacer las necesidades, gustos o deseos de los consumidores a través del intercambio de productos.” (p. 20). Por su parte, Kotler (1985) afirma que la mercadotecnia es “una actividad humana tendiente a satisfacer los deseos y necesidades por medio de los procesos de intercambio.” (p. 13). Y para Stanton en Danel (1990) “es un sistema global de actividades de negocios proyectada para planear, establecer el precio, promover y distribuir bienes y servicios que satisface deseos de clientes actuales y potenciales.” (p. 18-19).

Las definiciones clásicas de la mercadotecnia la enfocan a un marco meramente económico, y efectivamente surgió de la economía y su enfoque mercantil la encamina a satisfacer necesidades y deseos de consumidores por medio de productos y/o servicios. Pero en la actualidad ha encontrado un nicho en el mercado electoral, utilizando sus elementos para posicionar a un candidato como producto, vendiéndolo como la mejor propuesta electoral entre las demás; intentando garantizar un voto, algo similar a la compra de un producto y/o servicio. Y es cuando se comienza a hablar de mercadotecnia política que de acuerdo a Maarek (1997, p. 39) en Fernández (2006) se trata de “la estrategia global del diseño, racionalización y transmisión de la comunicación política. Se aplica principalmente a dos áreas: las campañas de imagen y las campañas 118

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electorales.” (p. 161). En las campañas electorales por medio de una estratega tiene la finalidad de “persuadir y conquistar el voto” (Mora, 2011, p. 99).

Mora (2011) ahonda en el tema diciendo que: El marketing político se está convirtiendo en un conjunto de técnicas cuyo objetivo es adaptar el producto a un mercado, hacerlo, permite conocer al consumidor, crear la diferencia con otros producto a fin de optimizar los medios con los mejores resultados, en otras palabras, cambiar producto por candidato. (p. 98).

La mercadotecnia política se basa en la planeación estratégica, para llegar al objetivo trazado por el equipo de trabajo; dentro de la planeación se define el producto que será el candidato, el mercado al que va dirigido, las estrategias y tácticas a seguir; pero todos estos elementos se encuentran unidos por la comunicación política, necesaria en todos pasos anteriormente mencionados. Para Homs (2000) la imagen es el “punto central del marketing político” (p. 8), su manejo ético, conseguiría un equilibrio entre imagen y oferta política, siempre coherente19: la imagen también es comunicación verbal, no verbal y visual; reforzando el hecho que toda campaña política está basada en la comunicación.

Ha surgido un nuevo concepto líneas atrás, que es el de la comunicación política, que tiene sus bases en las estructuras comunicativas entre personas, y para el mismo individuo por medio del pensamiento que ve su desarrollo por medio del lenguaje y que es parte central en la mercadotecnia política. La comunicación política explica Wolton (1998) en Mora (2011): “abarca el estudio de la comunicación en la vida política, en el sentido lato, integra, tanto a los medios, como a los sondeos, a la investigación política de mercados y a la publicidad, con especial interés en los periodos electorales.” (p. 59). Y Pager (1996) en Mora (2011) complementa la definición al decir que “La comunicación política, implica el intercambio de símbolos y mensajes que, con un alcance significativo, tiene consecuencias para el sistema político, tanto para el mantenimiento, actual y potencial del propio sistema” (p. 59). La

Trabajo que pocas veces se cumple, pues en muchas ocasiones se elabora un personaje y eslogan con base a necesidades conocidas del electorado, pese a no ser coherentes que terminan en la desilusión de la sociedad.

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comunicación política abarca mucho más que sólo campañas electorales, es parte imprescindible tanto de los sistemas de gobierno que ven en la comunicación un medio para mantenerse y posicionarse como grupo, actores políticos, instituciones y partidos; además de volverse necesaria en campañas electorales. Más adelante se retomará el papel de la mercadotecnia política en las campañas electorales en la actualidad nacional.

Más allá de una campaña política, la mercadotecnia política junto con la comunicación política tanto de partidos políticos como de los diferentes actores políticos debería estar encaminada al conocimiento de los candidatos por parte de la ciudadanía para ser capaces de percatarse de sus propuestas, en un marco de recapitulación de administraciones pasadas, para que de manera consciente, crítica y analítica decidieran su voto. Como dice Ackerman (2013) sobre los tiempos electorales: “Es durante este período cuando la ciudadanía puede conocer a los candidatos, los aspirantes están obligados a interactuar con la sociedad y todos tienen la oportunidad para evaluar el pasado y visualizar un nuevo futuro para la Nación.” (p. 46). Si habláramos de una sociedad educada, con un verdadero compromiso por parte de los medios de comunicación para hacerse de información y posteriormente de una opinión crítica que transmitirían sin prejuicios, así como partidos políticos regidos por sus estatutos y principios, con un claro objetivo que fuera el bienestar del país; la comunicación política en México tendría un compromiso social en la búsqueda de una participación más equitativa y respetuosa. Pero en México esa idea es sólo eso, una idea que no se ha cristalizado; por lo tanto, se debe recurrir a la mercadotecnia y comunicación política en miras de ganar una elección presidencial enfocadas a sentimientos e imágenes, más que a reflexiones, análisis y retrospectivas para emitir un voto certero.

La falta de educación de calidad sigue siendo una de las grandes problemáticas del país, lo mismo que la falta de voces críticas en los medios de comunicación, que mantienen sumida a gran parte de la población en la ignorancia y que aprovechan los actores políticos para posicionar sus imágenes haciendo uso de la mercadotecnia y comunicación política como sugerentes emocionales.

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Y mientras se continúe en una política donde sea más redituable mantener a la sociedad inmersa en temas superficiales, en una guerra de emociones, sobreviviendo al día a día; la mercadotecnia política y su posicionamiento de imágenes políticas triviales seguirá siendo la mejor herramienta para los candidatos a puestos de elección popular; por lo tanto se hace imprescindible el tema para el estudio del eslogan político mexicano como una herramienta para la influencia en la sociedad mexicana.

2.3.1.1 LA IMAGEN

La imagen se ha convertido en una pieza clave tanto para la mercadotecnia política, como para la comunicación política; la propaganda política así como la publicidad política, intentan penetrar y seducir por medio de ideas y personas (imágenes), buscando el voto y aceptación de instituciones como de gobiernos, como los objetivos más usuales. Para Gordoa (2004) la imagen pública se refiere a “la percepción compartida que provocará una respuesta colectiva unificada” (p. 36). Entendiendo a la imagen como “un resultado y por lo tanto está provocada por algo; dicho de otra manera, es el efecto de una o varias causas.” (p. 35). Las causas son externas al observador y producen cierta imagen y sensaciones internas, y se intenta producir imágenes similares en el público. De esta manera “La imagen producirá un juicio de valor en quien la concibe, por lo que su opinión se convertirá en su realidad” (Gordoa, 2004, p. 35). La imagen puede llevar un código, pero no todos descifran dicho código de la misma manera, por el marco semántico que han desarrollado, la pluralidad es una característica en los auditorios, por lo mismo, la imagen debe ser clara y sencilla de entender para que los estímulos que ésta dispare, sean captados de la forma requerida y pueda proyectar en los individuos mensajes positivos.

Las imágenes creadas por las campañas políticas son externas, como mentales en relación a ésta última: “Cuando la imagen mental individual es compartida por un público o conjunto de públicos se transforma en una imagen mental colectiva dando paso a la imagen pública.” (Gordoa, 2004, p. 36). En el tema que ocupa esta investigación, se 121

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habla de la imagen pública de un candidato político, que será la manera en que identifiquen las personas a los candidatos, entendiendo a la identidad como la esencia del candidato más la apariencia del mismo; algo similar a la figura y fondo explicados en la psicología Gestalt, que no son vistos por separado, sino que la esencia del candidato, con un trabajo en su apariencia, forman lo que se define como la imagen de dicho candidato. Para poder crear la imagen se debe trabajar sobre la esencia de la persona, exaltando cualidades y minimizando defectos. Se trata pues de un “proceso que no podrá nunca contrariar o ser ajeno a la esencia y cuya misión será poner en armonía el fondo y la forma de una persona o institución para potenciarla de tal manera que pueda ser identificada previamente.” (Gordoa, 2004, p. 39).

La imagen trabajada por un consultor público puede resultar en una reputación y de acuerdo a la fórmula de Gordoa (2004, p. 39), la reputación se crea a partir de: ● Estímulo + Receptor= Percepción ● Percepción + Mente = Imagen ● Imagen + Opinión= Identidad ● Identidad + Tiempo= Reputación

Se necesitan estímulos que sean percibidos por el receptor por medio de los sentidos, para lograr una percepción de alguien; por medio de la percepción se crea una imagen en la mente de las personas; y la imagen que se concibe más la opinión dan paso a la identidad que con el tiempo se transforma en una reputación que es hablar de un valor agregado (Gordoa, 2004, p. 40), que hace a un candidato mejor que los otros y se decide votar por él o ella.

Dos puntos a considerar sobre la imagen pública de un candidato son en primer lugar que el “83% de las decisiones las hacemos por los ojos” (Gordoa, 2004, p. 42), y el caso más reciente fue el de Peña Nieto, que desde su campaña para gobernador del Estado de México tuvo a su favor un físico agradable y favorecedor, que le valió el interés y en última instancia el voto que lo llevó a ocupar el cargo de gobernador y después de presidente de la República. 122

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Y en segundo lugar que la “mente decide mayoritariamente basada en sentimientos” (Gordoa, 2004, p. 45), las infortunadas actuaciones de López Obrador en el año 2006, le provocaron una mala reputación que produjo malestar y odio cuando era mencionado o expuesto en diferentes medios y gran parte de quienes votaron por Calderón lo hicieron para evitar que López Obrador ganara por ser un personaje no grato para ellos (Figueiras, 2007). Peña Nieto provocó emociones favorables entre la gente que lo veía como un candidato agraciado y eso le daba un voto de confianza, dejando en segundo plano el punto negativo de su partido, que fue desacreditándose hasta que en el año 2000 perdió las elecciones, para darle paso a la alternancia con un hombre que nuevamente provocó emociones de empatía, gracia, pertenencia y confianza: Vicente Fox.

Reafirmado de esta manera lo que mencionó Freud (1992): El individuo llega a ser incapaz de mantener una actitud crítica y se deja invadir por la misma emoción. Pero al compartir la excitación de aquellos cuya influencia ha actuado sobre él, aumenta a su vez la de los demás, y de este modo se intensifica por inducción recíproca la carga afectiva de los individuos integrados en la masa. Actúa aquí, innegablemente, algo como una obsesión, que impulsa al individuo a imitar a los demás y a conservarse a tono con ellos. Cuanto más groseras y elementales son las emociones, más probabilidades presentan de propagarse de este modo en una masa. (p. 23).

La imagen política, está relacionada con el poder “entendido éste como la capacidad para hacer que otros hagan lo que en condiciones normales no harían.” (Gordoa, 2005, p. 351). El poder es de unos cuántos, pero implica afectaciones para todos los que están bajo su poder, con las decisiones que tomen. Por eso se ha luchado por una transición a la democracia, que si bien, existe sólo en parte, ha sido un referente para tener cambios de poder sin violencia, pese a no ser aceptados del todo por la sociedad; de este modo Gordoa (2005) aclara que: De esta forma, la imagen política será el resultado de un proceso de creación, promoción, difusión y comunicación que le permite al actor político presentarse ante los diferentes segmentos ciudadanos proporcionándoles la información que requieren para que sea seleccionado entre las distintas opciones en competencia. (p. 351-352).

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La imagen política indaga en la aceptación y rechazo del candidato, y busca mejorar dicha imagen para la aceptación del político, lo que le dará una mejor imagen que podría traducirse en más votos. Para los candidatos seleccionados corresponde en darles poder y triunfo, porque en medio de dudas de legitimidad, la imagen política del candidato electo, juega un papel muy importante, ya que debe crear la percepción de un hombre honesto con un triunfo auténtico. Un buen diseño de imagen política incrementará el liderazgo del candidato dentro de su partido, así como en la sociedad; fortalecerá su campaña por medio de la realización de los objetivos planteados; habrá un mayor acercamiento del candidato con la sociedad; la comunicación no verbal se agiliza gracias al impacto de la imagen y sugiere la disposición de la gente a votar.

Gordoa (2005) recomienda ciertas particularidades al crear una imagen pública y parte de dicha creación se transmite al eslogan político; así se adaptan sus consejos en la elaboración del eslogan político: El eslogan debe dar la sensación de liderazgo y sensibilidad a las necesidades y deseos de la población; deben ser coherentes el candidato, la filosofía de su partido, las promesas de campaña y el proyecto de Nación. Debe seducir al público por medio de las imágenes mentales que evoca. Contener un mensaje honesto. Ser un mensaje que cubra los valores de la sociedad. Proyectar amor y pasión por el país. Ser un mensaje emotivo más que racional; ir encaminado a llevar a cabo los objetivos nacionales; que sea fácil de recordar.

2.3.1.2 POSICIONAMIENTO

Para el marketing, el posicionamiento es de gran importancia, lo mismo pasa en el campo de la política, que para el caso de ésta investigación, se refiere al lugar que ocupa el candidato político en la mente de los electores en concordancia con los demás candidatos políticos al mismo puesto de elección popular. Cepol (2006) entiende al posicionamiento como “lo que en la mente de nuestros interlocutores nos hace diferentes, relevantes y preferibles en comparación con el resto de los candidatos.” (p. 97). Y Gordoa (2005) lo explica como “Lograr un posicionamiento significa granjearse un lugar privilegiado en la mente y el corazón de quien percibe nuestra imagen.” (p. 313). 124

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Vicente Fox en el año 2000, se caracterizó por lograr cierta posición en la mente del electorado, por medio de los sentimientos positivos que consiguió fecundar en la gente tanto por su imagen, como por sus frases y eslogan que invitaba a un cambio Ya, y los sentimientos creados en los consumidores de ideas políticas, se convirtieron en interés sobre su campaña y en propaganda de boca a boca de su propuesta, que marcaba un cambio de lo que había vivido el país con el PRI en el poder. El equipo de Fox supo potencializar la necesidad que tenía la mayoría de la gente en el país, que gritaban por un cambio “ya”, que ayudado con el eslogan no oficial de “hoy” y la imagen diferente y fresca de un ranchero guadalupano y empresario exitoso; consiguieron una ventaja considerable entre sus demás contrincantes. El posicionamiento particularmente el de una imagen pública se refiere a la “forma diferenciada en que los receptores decodifican una imagen pública con base en los atributos percibidos.” (Gordoa, 2005, p. 313).

Pero ¿Cuáles serían las características para conseguir un posicionamiento exitoso, si se puede hablar de alguna particularidad? Al respecto Gordoa (2005) las supone y defiende a continuación: 1. Importancia. Que el PIME20 sea importante para el receptor, es decir, que nuestra diferencia les dé un beneficio que aprecie mucho. 2. Diferencia. Que el PIME sea distinto, en este sentido debemos ofrecer puntos claros de diferenciación de tal manera que sea imposible que el receptor nos confunda. 3. Superioridad. Que el PIME resulte superior al ser comparado con aquellos a los que el receptor pudiera acudir para obtener un beneficio parecido. Esto significa ofrecer un valor agregado que sea difícil de imitar por la competencia y así establecer una ventaja sobre las demás ofertas. Es fácil reconocer que la creación eficiente de una imagen pública puede significar la superioridad. (p. 313).

Las acciones para conseguir el posicionamiento de una imagen pública, de acuerdo a Gordoa (2005) se explican brevemente: 1. Analizar el universo para determinar qué es lo que los usuarios y no usuarios consideran importante. 2. Evaluar el PIME competidor y el grado en el que satisface las necesidades de los receptores.

Gordoa (2005) define la palabra PIME como una persona, marca, producto o empresa.

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3. Identificar “nichos” en las necesidades de los receptores o en las debilidades de nuestro competidor que se puedan traducir en ventajas. 4. Potenciar nuestro PIME y diseñar su imagen pública, respetando su esencia y las necesidades del receptor. 5. Estimular al receptor de manera verbal y no verbal dentro del rango específico de sus deseos y necesidades. 6. Comunicar la existencia de PIME y sus ventajas competitivas a(sic) través de los canales adecuados para cada grupo objetivo receptor. (p. 315).

El equipo de campaña de Vicente Fox comprendió lo que muchos mexicanos necesitaban y esperaban; de tal manera, trabajaron para poder ofrecer precisamente ese satisfactor (por medio de la campaña política) y evaluación de su candidato para conocer que tanto representaba ese cambio simbólico que la gente quería. Ya en campaña el error que suponía la terquedad de Vicente Fox por pretender un debate entre presidenciables remarcando la palabra hoy, fue transformado en su segundo lema de campaña, distorsionando la debilidad de ese suceso en un éxito para su campaña, supieron encontrar un nicho de oportunidad. Se respetó la esencia de Vicente Fox, potencializando los puntos positivos para la campaña para que fuera bien recibido por los votantes y minimizando sus puntos negativos. Los receptores fueron estimulados verbalmente con los discursos de Fox ofreciendo cubrir las necesidades de los votantes, así como las frases famosas que le ayudaron a crecer en popularidad, porque reforzaban el supuesto cumplimiento de sus propuestas de campaña, además de la exposición de su eslogan político como un grito de cambio; y de manera no verbal por medio de su imagen y la propaganda en mayor medida, en lo que se refiere a la campaña masiva, ofreciendo soluciones a las necesidades de la gente, por medio de diferentes canales de comunicación, las que demostraron ser efectivas, por haber llegado a los públicos objetivos.

El eslogan para poder posicionarse necesita ser transmitido por un candidato que cuente con “una personalidad coherente con el público objetivo […] que permite a los votantes volverse receptivo al mensaje.” (Cepol, 2006, p. 98). El candidato como se vio anteriormente, debe de contar con una imagen pública fabricada anteriormente por su equipo de campaña, coherente al lema de campaña, para que el público relacione el 126

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mensaje con el candidato y el partido político, para ser receptivo al eslogan que debe contar con la promesa de campaña en un marco emocional, más que funcional, porque “el beneficio corresponde a la parte que conecta con el ‘corazón’ y no con la ‘razón’.” (Cepol, 2006, p. 98). Pero el porcentaje que votó en el años 2012, entre los 18 y 24 años dejó en claro la necesidad de propuestas concretas y serias, más que imágenes emociones; por lo tanto será una nueva apuesta para las próximas elecciones presidenciales, porque se deberá conjugar la razón y con la emoción.

2.3.1.3 LA PERSUASIÓN

Se tienen registros sobre la utilización de la persuasión desde la época de Sócrates y Platón, con gente que ejercía poder en ese entonces, mientras que las personas del campo y sirvientes entre otros eran sometidas con violencia en muchas ocasiones. En la actualidad la persuasión se sigue utilizando tanto para vender productos, ofrecer servicios y obvio, para influir o en su caso modificar la decisión de voto de la ciudadanía a favor de un candidato en busca de un puesto político y que vive su más ferviente momento en elecciones presidenciales en México.

La relación entre comunicación política y persuasión la facilita la Cepol (2006): Una campaña electoral es un complejo proceso de persuasión en distintos niveles, fundamentalmente dirigida hacia el votante y, en este sentido, todo hecho relativo a la campaña, la imagen del candidato, los mensajes así como las omisiones se consideran como hecho de comunicación. […] Sin embargo, aunque la comunicación en una campaña, por sí misma, difícilmente puede definir un resultado, nunca ha existido un buen resultado sin una eficiente comunicación. Central de Estrategias Políticas (Cepol). […] En el centro de toda campaña triunfadora hay un mensaje con el cual los votantes se identifican. La palabra es el foco de la campaña. (p. 17).

La persuasión para Gómez (2008) conlleva a “motivar a otras personas para que, voluntariamente acepten nuestro punto de vista, respeten, aprecien, tengan en cuenta nuestros planteamientos y acepten nuestras proposiciones.” (p. 23). Obviamente, es utilizada en campañas políticas, que tratan de influenciar a la población para que crean 127

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que su candidato es el mejor de todos. El eslogan también busca influenciar al auditorio por medio de un enunciado corto, de ahí la importancia de la persuasión como parte del lema de campaña. Hablar de influenciar significa “todo aquello que hacemos para inducir cambios en las personas y en los grupos deliberadamente. Éstos puede ser en comportamientos, actitudes y creencias.” (Gordoa, 2005). El eslogan trata de influenciar por medio de palabras, oraciones, frases, que en compañía de los demás elementos constitutivos de la campaña política, establezcan emociones al voto a favor del candidato en cuestión.

La persuasión se puede dar de dos maneras de acuerdo a Prieto (2001), que son la intelectual y la afectiva: Por la primera se intenta influir a través de la información que ya tiene el público, se positivamente (confirmando la que es propiedad de quienes resultarán influidos), sea negativamente (disimulando una información, negándola sutilmente). En cambio en la vertiente afectiva el influenciador actúa sobre los móviles que pueden inducir a alguien a desear o a temer algo de la realidad (esperanza de ciertas satisfacciones o miedo a ciertas insatisfacciones). Lo que importa aquí no es tanto el informar como el conmover. (p. 49).

Las campañas de izquierda han tratado de influir por medio del discurso por la vertiente intelectual no así en los lemas de campaña; mientras que la derecha ha buscado influir por medio del discurso y el eslogan, por la parte afectiva, se conoció en los sexenios panistas el éxito que tiene ese tipo de persuasión; por ejemplo en el eslogan de Vicente Fox en el año 2000 que decía “México YA, El cambio que a ti te conviene”, era un llamado a votar de forma inmediata para cambiar al partido en el poder, sustentado con la imagen de un hombre terco que exigía las cosas para hoy, no para mañana. Gran parte de los auditorios en México quieren que los conmuevan, no que los informen. Beaudoux y D´Adamo (2006) afirman que las batallas “encaminadas a convencer al electorado utilizan a los medios de comunicación de masas como uno de los principales canales de emisión de mensajes persuasivos. (p. 81). Porque al ser un elemento de mediación entre los públicos y los votantes, pueden y tienen implicaciones en quienes son expuestos a dichos spots, que van desde un mero recordatorio, hasta sugerir el voto 128

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por algún partido y/o candidato en particular; empero al mismo tiempo, puede tener el efecto contrario, como en el caso de la publicidad negra que se confeccionó contra López Obrador en las elecciones del año 2006, que por medio de spots de televisión entre otros, sugerían a López Obrador como un peligro para México, empleando rostros sombríos del tabasqueño, para reafirmar la aseveración.

Resumiendo Martín Salgado (2002: 21) en Beaudoux y D´Adamo (2006) razona que: La efectividad de la comunicación persuasiva o proceso por el que un comunicador intenta influir en las creencias, las actitudes y la conducta de otros mediante la transmisión de un mensaje ante el que el auditorio mantiene su libertad de elección parece depender de la inclusión en los spots de los temas que preocupan mayoritariamente a los ciudadanos en el momento particular que rodea a cada elección. (p. 106).

Fox en el año 2000 entendió la sugerencia de un cambio de gobierno, como una necesidad imperante para ese momento y lo manifestó en sus spots por medio de las frases de hoy y ya utilizadas en sus eslóganes oficiales y no oficiales.

2.3.2 LOS MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN

El hombre es un ser social: …no vive aislado, no realiza sus actividades apartado por completo de los demás: vive en sociedad. […] es una circunstancia prácticamente ineludible que representa viabilidad de desarrollo, tanto individual como colectivo, ya que la sociedad es la llave que puede abrir todas las puertas que el individuo no es capaz de franquear por sí solo.” (Araya, 2010, p. 31).

Y para lograrlo ha sido necesario buscar la manera de estar en comunicación con otras personas y con los avances tecnológicos de las últimas décadas, se ha logrado el desarrollo de medios que hacen posible la transmisión de información de manera clara y veloz alrededor del mundo.

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El hombre ha evolucionado con los avances tecnológicos, “el video está transformando al homo sapiens, producto de la cultura escrita, en un homo videns para el cual la palabra está destronada por la imagen.” (Sartori, 2011, p. 13). La imagen está abarcando un terreno cada vez más grande en el mundo y su importancia continúa aumentando.

Los medios de comunicación masivos o mass-media, son definidos por Domínguez (2012) como “aquellos que se envían por un emisor y se reciben de manera idéntica por varios grupos de receptores, teniendo así una gran audiencia; el mundo los conoce y reconoce como la televisión, la radio, el periódico, entre otros.” (p.12), y por Denis McQuail (2002) en Del Fresno (2011) como: “la transmisión simultánea desde un emisor único o centralizado y organizado a toda o la mayoría de la población de un conjunto recurrente y normalizado de mensajes [noticias, información, ficción, entretenimiento y espectáculo].” (párr.4). De tal manera, los mass-media se identifican por ser transmisores de mensajes de un emisor, por lo general persona o empresa enfocada a la transmisión de mensajes masivos; que son dirigidos a grandes sectores de la población.

Los medios de comunicación masiva, han tenido un papel de gran importancia en todas las sociedades del planeta por su gran difusión, llegan a una importante cantidad de personas, y por medio de ellos se difunden mensajes, ideas, información variada, eventos, y demás y “permiten a las grandes masas estar en contacto con la información más relevante para cada persona” (Domínguez, 2012, p.4). Los medios de comunicación son considerados por Trejo (2001) como “omnipresentes y tienen más influencia que cualquier otro factor de poder en las sociedades contemporáneas” (p. 55). Son por tanto, muy utilizados en las campañas políticas para difundir a sus candidatos, propuestas de campaña, eslóganes e ideologías de partido, buscando la aprobación y decisión de voto para sus candidatos. Domínguez (2012) refiere que “Los medios de comunicación masiva son las herramientas para lograr que un solo emisor se comunique de forma idéntica con millones de receptores al mismo tiempo.” (p.11), asegurando el mismo mensaje político para las grandes audiencias, pero interpretaciones individuales, sin oportunidad a preguntar en la mayoría de los casos, por ser medios de transmisión. 130

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Anteriormente los espectadores no podían expresar sus opiniones, pero con la creciente apertura de las redes sociales, los medios de comunicación masiva tradicionales, han tenido que hacerse de ellos para poder tener contacto y opiniones de sus audiencias y saber qué es lo que piensan, requieren, opinan y demás; siendo ahora nuevos transmisores de información que utilizan las redes sociales para su retroalimentación en las primeras etapas, en las elecciones del año 2012, faltó una verdadera retroalimentación; y queda como reto para el futuro.

Dentro de los medios masivos se encuentra la prensa, -publicaciones que se entregan periódicamente- en este apartado están los diarios, semanarios y revistas. Al respecto Roda y Beltran (1998) dicen que: La prensa periódica es el más antiguo medio de comunicación masiva. Debido a las repercusiones políticas que ha desencadenado, suele atribuírsele la expresión “cuarto poder” para referirse a su capacidad de incidir en la opinión pública y, en última instancia, en las sociedades democráticas sobre los votantes. (Poder Judicial de la Federación, p.2).

Y las revistas que son definidas por Domínguez, (2012,) como “una publicación periódica que inserta información, reportajes y artículos sobre hechos o temas de actualidad.” (p. 38). Pueden ser más especializadas y ampliar los temas que en la prensa no es posible, contando además, con una calidad de imagen mejor que la de los periódicos. La radio “consiste en la transmisión a distancia del sonido -utilizando el aire como canal y las ondas electromagnéticas como soporte, principalmente de la voz humana y de la música-” (Montaner y Moyano, 1993, p. 136). Su señal llega a una gran cantidad de radioescuchas. Actualmente se puede acceder a estaciones de radio nacionales e internacionales por medio de Internet y algunas estaciones han empezado la diversificación con la transmisión de imagen por medio de las tecnologías. La televisión es descrita por Montaner y Moyano, (1993), como “un sistema de comunicación social que consiste en la transmisión a distancia de imágenes en movimiento y de sonidos por medio de ondas radioeléctricas difundidas a través del aire 131

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o de cables” (p.140) y juega un papel de gran importancia en México, Domínguez (2012) hace referencia a ello, al decir que “actualmente es el principal medio de comunicación masiva, todos los hogares, negocios y oficinas tienen al menos un aparato de televisión.” (p. 62). Y es el medio por excelencia para la difusión de las noticias más relevantes del día, además de ofrecer entretenimiento, telenovelas, programas de opinión, especializados, culturales, infantiles y marcar patrones de conducta entre la sociedad.

En México la televisión abierta está controlada mayoritariamente por Televisa y Tv Azteca, tienen cobertura a nivel nacional y son de los medios preferidos en las campañas electorales, por lo que tienen un peso significativo para la creación de imágenes y la subsecuente elección de candidato, en las elecciones del año 2000, 2006 y 2012 han demostrado su poder. A continuación se muestra la oferta de televisión abierta en el país:

Tabla 1. Televisión abierta en México NOMBRE CADENA TRES CANAL 28

OBSERVACIONES La Televisión más abierta que nunca Cadena Tres http://www.cadenatres.com.mx El Canal de Televisión cultural en México. Cultura abierta Canal 22 Televisión Metropolitana, S.A. de C.V. http://www.canal22.org.mx/ Sistema de Radio y Televisión Mexiquense Canal 34 http://www1.edomexico.gob.mx/tvmex/tvmex.html Canal de TV especializado en no especializarse. Contenido para Canal 52 todos los gustos MVS Multivisión Corporación Oaxaqueña de Radio y Televisión CORTV http://www.cortv.com.mx/ (Ver señal) EDUSAT EDUSAT http://edusat.ilce.edu.mx/ MEO Multimedios Estrella de Oro http://www.multimedios.tv/ ONCE TV ONCE TV http://www.oncetv.ipn.mx PROYECTO 40 Proyecto 40 http://www.proyecto40.com/ TELEVISA TELEVISA, S.A. DE C.V. http://www.televisa.com.mx TELEVISIÓN EDUCATIVA DGTVE http://dgtve.sep.gob.mx/ Sistema de Televisión y Radio de Campeche TRC (Campeche) http://www.trc.campeche.gob.mx/ TV AZTECA Televisión Azteca, S.A. de C.V. http://www.tvazteca.com.mx | TELEVISORAS GRUPO PACÍFICO TV GRUPO PACIFICO http://www.tvgrupopacifico.com.mx/ TV MAS (Veracruz) Radio Televisión de Veracruz http://www.rtv.org.mx/ TV UNAM TEVEUNAM http://www.teveunam.tv/ Fuente: Medios Publicitarios. Fuente: Adaptada de Medios Publicitarios, EnMedios.com. (2013). Televisión abierta. Recuperado de http://enmedios.com/television/Television_Abierta.htm. Fecha y hora de consulta: 1 de noviembre de 2013, 8:00 horas.

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Además se cuenta con la televisión por cable “es televisión de acceso pagado, se maneja por una suscripción y un aparato receptor adicional al televisor.” (Domínguez, 2012, p.65) y satelital “al igual que la televisión por cable, es de acceso limitado a una contratación pagada, la diferencia radica en que la televisión satelital no utiliza cables, sino que envía la señal a través de ondas en el espacio” (Domínguez, 2012, p.65); pero por ser solo para suscriptores es más solicitada la televisión abierta para promover imágenes políticas, por llegar a más televidentes.

La radio comercial es un medio muy escuchado en el país y es controlado por unos cuantos grupos, está el “Grupo Radio Centro, Grupo Radio Fórmula, Grupo ACIR, Grupo Imagen, Grupo MVS, Grupo Radiorama, Grupo SOMER, Núcleo Radio Mil (NRM) y Televisa (RADIOPOLIS).” (Universidad de la Comunicación, 2011, p. 3)21. Además de estos grupos, está el Instituto Mexicano de la Radio (IMER) que “cuenta con veinticuatro emisoras en el país, 23 frecuencias, 1 emisora virtual y 18 canales digitales; tiene además el Sistema Nacional de Noticiarios que produce y transmite programas noticiosos y de información.” (IMER, 2013).

Se cuenta con pocos grupos periodísticos en el país que se engloban en la Organización Editorial Mexicana (OEM), liderada por la familia Vázquez Raña, que apoya abiertamente al Partido Revolucionario Institucional; además de “Reforma, La Jornada, Milenio Diario, y el Universal.” (Universidad de la Comunicación, 2011, p. 3)22.

Galeano (1998), hablaba sobre los medios de comunicación y de Internet: Los medios dominantes de comunicación están en pocas manos, pocas manos que son cada vez menos manos, y por regla general actúan al servicio de un sistema que reduce las relaciones humanas al uso mutuo y al mutuo miedo. En estos últimos tiempos, la galaxia Internet ha abierto imprevistas, y valiosas, oportunidades de expresión alternativa. Por Internet están irradiando sus mensajes numerosas voces que no son ecos del poder. (p. 282).

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La tecnología sigue evolucionando, implementando nuevas maneras para comunicarnos, como ha sido Internet: …que es una red compuesta de varias redes de computadora, es decir, todas las computadoras ya sean personales o de oficina, se encuentran conectadas en redes locales, las cuales se conectan a una red más grande controlada por una gran “supercomputadora”, conocida como el servidor. (Domínguez, 2012, p.78).

Suscitando grandes cambios en la mayoría de los países, borrando fronteras y acercando cultura, educación, historia, movimientos sociales, ideas, opiniones e innumerables interacciones a nivel mundial. La comunicación política sigue utilizando los medios tradicionales de comunicación masiva para poder difundir propaganda, ideas políticas, imágenes públicas, eslóganes, y demás elementos utilizados para el buen desarrollo de la campaña. De acuerdo a Trejo (2001) la televisión “ha contribuido a que las campañas electorales sean más de imágenes que de programas políticos y más de rostros que de ideas” (p. 59). Se ha demostrado que “Los medios constituyen el marco de interpretación y éstos, definen la agenda política” (Mora, 2011, p. 70), encontrando en ellos un medio para negociar con la sociedad.

Beaudoux, D´Adamo, y Slavinsky (2007) lo corroboran: En la actualidad en la mayoría de los países del mundo, los procesos electorales enfrentan la realidad de un creciente desalineamiento político de los votantes y un proporcional incremento de la mediatización de la política. Como señala Larry Sabato (1981), declina la capacidad de convocatoria de las organizaciones partidarias, han ganado énfasis las imágenes, los candidatos se independizan cada vez más de la ideología del partido, las elecciones se vuelven más «estrechas» y centran su foco en temas aislados. Ello conduce a otra forma de hacer campaña, abriendo nuevos desafíos e interrogantes. (p. 11).

Dependiendo del presupuesto con el que cuenten los partidos políticos, pueden utilizan la televisión abierta en mayor proporción, seguidos por la radio y los periódicos. Montaner y Moyano (1993), comentan que: En los últimos años, la aplicación de las Tecnologías de información y comunicación por parte de los medios de comunicación de masas ha impulsado definitivamente la multiplicación de los mensajes y las oportunidades de los públicos para tener acceso a ellos.” (p.115).

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Tema que en la actualidad ha buscado centralizarse en los pocos propietarios de los mass-media como Televisa y Tv Azteca, que se han visto contenidos en ocasiones por las tecnologías de información y comunicación, en donde los usuarios levantan la voz exigiendo difusión realista sin censuras. Pero como ya lo dijo Galeano (1998) “el acceso a esta nueva autopista de la información es todavía un privilegio de los países desarrollados” (p. 282), y en México aún son minoría quienes tienen acceso a Internet, lo que dificulta la difusión de información proveniente de fuentes diferentes a las tradicionales y dominantes.

Retomando el tema de la televisión, ésta ha logrado tener gran importancia, en cuanto a exposición de los candidatos políticos, proyectos, eslóganes y discursos; por lo mismo una influencia significativa en la sugerencia del voto. En la actualidad conforme a lo que menciona Villafranco, 2005 (p. 10): …el ciudadano “opina” en función de cómo la televisión le induce a opinar; la televisión condiciona el proceso electoral, ya sea en la elección de candidatos, el planteamiento de la competencia electoral, o en la forma de apoyar a algún candidato; la televisión influye en las decisiones del gobierno, además personaliza las elecciones porque propone personas en lugar de discursos y favorece la emotivización de la política, es decir la política se reduce a episodios emocionales.

Hoy “el pueblo soberano «opina» sobre todo en función de cómo la televisión le induce a opinar” (Sartori, 2011, p. 72). La imagen por medio de la televisión particularmente ayuda a posicionar los temas políticos y a los actores; condicionando a quienes utilizan este medio más que otros para informarse y lo que “condiciona fuertemente el proceso electoral, ya sea en la elección de los candidatos, bien en su modo de plantear la batalla electoral, o en la forma de ayudar a vencer” (Sartori, 2011, p. 72-73). México es un país con grandes deficiencias en educación y se reflejan entre otras cosas en la falta de conocimiento de las propuestas de campaña, así como de la misión e historia del partido que propone a los candidatos; y la gran influencia que le muestra la televisión abierta por medio de imágenes y críticas sencillas por parte de sus líderes de opinión acerca de los candidatos en temas personales y conductuales más que de propuestas estructurales y contenidos; lo que ha llevado en la mayoría de las ocasiones a un voto emocional más que racional, votan para salvarse de López Obrador que es un peligro para México, o 135

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porque anhelan a Enrique Bombón en su colchón;23 llevando al país a una “democracia mediática” (Villafranco, 2005, p. 10), en la que los medios de comunicación masiva, principalmente las televisoras Televisa y Tv Azteca, van retomando el papel que le correspondía a los partidos políticos consiguiendo una “interacción entre las estructuras comunicativas y las económico-políticas en la definición de las agendas que configuran la opinión pública.” (Villafranco, 2005, p. 10-11).

Por desgracia en el país y dicho por Gómez (2008): La mayoría de las personas utilizan la televisión para informarse sobre las cuestiones políticas y, más aún, sobre las campañas presidenciales, encuestas, tendencia del voto y van formando una imagen sobre cada uno de los candidatos. Esto debería estar basado en lectura de periódicos y análisis de sus propuestas de campaña, pero desafortunadamente somos una sociedad que no está acostumbrada a leer y mucho menos a investigar, es por ello que se forma un imaginario de lo que sucede sin tener mayores bases o fuentes de información. (p.23).

Y esto es generalizado en públicos con instrucción superior y básica, la televisión no solo influye en ciertos sectores, empero al estar expuestos todos pueden ser influenciados por la diversidad de imágenes, críticas y eslóganes por medio de las estrategias de comunicación política. La televisión en el país, copia de otros países lo que cree será de interés para los mexicanos, de la misma manera, el tema político es una copia de lo que hace la televisión en Estados Unidos de Norteamérica, que dicho por Reyes (2007, p. 119) en Gómez (2008): Identifica cinco características que ha incorporado la televisión tomadas del modelo norteamericano: 1. La estandarización del proceso de fabricación de la noticia 2. El gran fenómeno de los debates 3. La personalización de la política, la imagen y el nuevo liderazgo político 4. El uso del spot en la televisión 5. El marketing político (p. 24)

Dentro de los spots publicitarios se puede ubicar al eslogan, así como en los debates y en la imagen del candidato, convirtiéndose en una herramienta importante que identifica y diferencia al candidato de los demás en una frase corta.

Expresión de las mujeres simpatizantes del entonces candidato a la presidencia Enrique Peña Nieto, que votaron por tener un presidente atractivo físicamente, y casado con una ex actriz de Televisa.

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2.3.3 COMUNICACIÓN POLÍTICA EN MÉXICO: EL ESLOGAN POLÍTICO EN MÉXICO

La comunicación política en México, como en el resto del mundo se presenta a cada momento y de manera directa, cuando los comunicadores y medios presentan propuestas, aportan opiniones y crean un espectro virtual de lo que ellos viven y piensan sobre la política, como el caso de la televisora Televisa que en las pasadas elecciones federales mostró su interés y apoyo por el entonces candidato por el Partido Revolucionario Institucional, Enrique Peña Nieto, creando un show televisivo que fue conocido y seguido por un gran sector social, por ser el mayor consorcio televisivo que lleva al país de manera abierta sus canales 2, 4, 5 y 9.

Pero también se da de manera indirecta, que sin definir una incliNación, sin mencionar temas políticos tanto televisoras, como radiodifusoras, prensa, revista y diversos medios en Internet, en sus diversos productos comunicativos exaltan los principios y estatutos que el partido político de su preferencia o conveniencia impulsa; por ejemplo los principios con los que enaltecen a las protagonistas de telenovelas de Televisa y Tv Azteca.

En términos generales la comunicación política está presente en el país en todo momento, pero se percibe un incremento en época electoral, particularmente en elecciones presidenciales. La comunicación política se hace de diferentes elementos para poder llegar a los diversos auditorios, pero se necesita una serie de estudios e investigaciones sociales, culturales, mercadológicas, etcétera, previas, para garantizar un impacto real favorable de la campaña de comunicación política hacia el electorado. Por tal motivo es imperativo la elaboración de la comunicación política desde la transdisciplina y dentro de los elementos fundamentales se encuentra el eslogan político por ser el que lleva una carga emocional considerable y tiene la capacidad de concebir en la mente de los ciudadanos emociones, ideas, empatía, posicionamiento y lo más importante: la preferencia de voto.

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A continuación se describen los elementos de los que se hace la comunicación política para llevar a cabo sus labores; y de igual manera se hace la revisión de los eslóganes políticos de candidatos presidenciales desde el año 2000 al 2012, considerando el impacto que tuvieron dichos lemas de campaña en sus respectivos periodos.

2.3.3.1 COMUNICACIÓN POLÍTICA EN MÉXICO

Partiendo del objeto de estudio de la política, que de acuerdo a la Universidad de la Comunicación (2011)24 se refiere al “poder de grupos hegemónicos sobre otros para regular y resolver conflictos que pudieran poner en peligro la existencia y reproducción de la organización social.” (p. 2). Se hace obvia la importancia del eslogan político como una herramienta de poder público y de la comunicación política, que particularmente por medio de un lema corto con un mensaje atractivo, resuma el objetivo, misión y visión de lo que representa, sea ésta una campaña política, como en la identidad de equipos de trabajo frente a las distintas instituciones de servicio público, con finalidad resolutiva de posibles conflictos y diferencias entre grupos, por medio de la interacción social.

En México, la comunicación política ha sido utilizada desde la época prehispánica sin ser definida como tal pero persiguiendo los actuales objetivos de la misma, de acuerdo a la Universidad de la Comunicación (2011)25 por medio de un “pensamiento mágicoreligioso” porque para dichos pueblos “un emperador, un sacerdote, un guerrero eran seres sagrados, privilegiados por sus méritos en la tierra y favorecidos en una mentalidad metafísica por la gran diversidad de dioses existentes en esa época.” (p. 1). El pueblo obedecía sin cuestionar las decisiones de los emperadores que junto a los sacerdotes eran vistos como seres superiores que entendían cosas que el pueblo no podía, al tener comunicación con el panteón Azteca y transmitirle al pueblo sus designios.

Universidad de la Comunicación. (2011). Política y comunicación estratégica. Tema 1. La comunicación política. México: Universidad de la Comunicación. 25 Universidad de la Comunicación. (2011). Política y comunicación estratégica. Tema 2. Historia de la comunicación política. México: Universidad de la Comunicación.

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Cuando llegaron los españoles al continente americano y en la búsqueda del sometimiento de los pueblos indígenas, descubrieron “el vínculo sagrado que había entre el poder político y el poder religioso de los indios, y lo aprovecharon permitiendo el vínculo estrecho con las primeras órdenes religiosas llegadas a América.” (Universidad de la Comunicación, 2011, p. 9)26 las órdenes más significativas en la evangelización fueron la Franciscana, la Jesuita y la de los Dominicos. Dicha dualidad religiónmandatarios políticos, continuó hasta la época de la Independencia, el clero ofrecía discursos políticos a un pueblo sumido en la ignorancia y analfabetismo; contando con la comunicación oral para informar al pueblo de los aires de independencia que empezaban a escucharse en distintos sectores de la Nueva España, iniciando lo que sería el movimiento de Independencia; motivados también con las representaciones religiosas, primordialmente el estandarte de la Virgen de Guadalupe como escudo del clero que se levantaba contra la corona española, apoyado del pueblo indígena.

En la época de la Revolución el analfabetismo seguía siendo una barrera comunicativa entre las clases bajas, que eran las más, y para ese momento los corridos se transformaron en una parte importante de la difusión de información para las clases bajas y el cine como medio de difusión del gobierno de Porfirio Díaz, además del teatro popular.

En la época actual los principales medios de comunicación son la televisión y la radio; pero con el desarrollo de Internet, la WEB 2.0, junto con las nuevas redes sociales, la comunicación a nivel mundial se han vuelto más rápidas, con públicos diversificados, con más alternativas de enfoques, pero aún son limitadas a sectores con poder adquisitivo medio y alto; dejando en la nueva analfabetización digital a gran parte de la población adulta, así como a sectores marginados y con pocas posibilidades de hacerse de la tecnología necesaria para informarse y comunicarse.

De acuerdo a la Universidad de la Comunicación (2011), Estados Unidos es pionero de la comunicación política especializada, que se centró en tres puntos “la propaganda, los

Universidad de la Comunicación. (2011). Política y comunicación estratégica. Tema 2. Historia de la comunicación política. México: Universidad de la Comunicación.

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estudios de opinión pública y la mercadotecnia.” (p. 5)27. Y México concretó su primer intento de comunicación política en las elecciones para presidente de la República del año 1988, momento en que se “aplicaron por primera vez prácticas de marketing político para determinar perfiles de electores, reacción ante mensajes estratégicos, encuestas de entrada y de salida durante el día de las elecciones, y estudios de preferencia electoral.” (Universidad de la Comunicación, 2011, p. 20)28.

La elección del 88, dio paso a una campaña de comunicación política de mayor alcance por parte del Partido Acción Nacional en el año 2000, que culminó con la elección de un candidato diferente del partido en el poder hasta entonces; la comunicación política por parte del PAN fue de gran importancia para movilizar a la población a votar por “un cambio”, pero también se contó con la voluntad del entonces presidente Ernesto Zedillo, quién permitió la transición de poderes, lo que causó el rechazo de un gran sector de priístas por el ahora ex presidente de México, Ernesto Zedillo.

Antes de continuar, se hace necesario definir a la comunicación política y Vega (2003) resume las definiciones de la comunicación política a continuación: …como actividad comunicativa con efectos potenciales en la política (Fajen, 1966), como intercambio de símbolos políticos (Meadow, 1980), como elemento potencial en la regulación de la conducta humana cuando ésta se encuentra en una situación de conflicto (Nimmo, 1978), como condición necesaria para la legitimación de las instituciones políticas frente a los ciudadanos (Trent y Friedenberg, 1995), como un fenómeno que involucra elementos tales como el poder, la ideología, los conflictos y los consensos (Parés i Maicas, 1990); y finalmente como un espacio más amplio que permea todo el terreno de la actividad política (Wolton, 1992; Gosselin, 1998). (párr.3).

Dominique Wolton, en Mendé y Smith (1999), la define como el “espacio en que se intercambian los discursos contradictorios de los tres actores que tienen legitimidad para expresarse públicamente sobre política: los políticos, los periodistas y la opinión pública a través de los sondeos.” (p. 201). Definición que hace recordar las agresiones que han tenido en el pasado los candidatos a la presidencia de la República en debates

Universidad de la Comunicación. (2011). Política y comunicación estratégica. Tema 1. La comunicación política. México: Universidad de la Comunicación. 28 Universidad de la Comunicación. (2011). Política y comunicación estratégica. Tema 2. Historia de la comunicación política. México: Universidad de la Comunicación.

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televisivos, por medio de spots, en discursos; las críticas de líderes de opinión y conductores de programas principalmente de noticias en radio, televisión y actualmente en las redes sociales, que dan sus puntos de vista y críticas sobre candidatos y partidos; que en muchos de los casos influencian a los públicos que escuchan, leen y ven lo referentes a los mensajes de campaña. Por lo tanto la comunicación política hace posible la diversidad de opiniones y confrontaciones que abren el panorama de los públicos, ante los candidatos políticos y sus propuestas. En el mismo tenor es explicada por la Universidad de la Comunicación (2011)29 como: …los conocimientos teóricos y prácticos que utiliza el poder con una perspectiva multidisciplinaria y recursos simbólicos diversos, y medios de difusión especializados acordes a las características ideológicas de los públicos a los que van dirigidos para una persuasión efectiva que satisfaga sus objetivos de poder. (p. 8).

Y por Fernández (2006) como “el espacio en el que se intercambian los discursos contradictorios de los tres actores que tienen la legitimidad de expresarse públicamente sobre la política, es decir, los políticos, los periodistas y la opinión pública.” (p. 161).

Recuperando los elementos de las anteriores definiciones, se deduce que la comunicación política al ser un sistema multidisciplinario se hace de la mercadotecnia política (imagen, diseño gráfico, canales de distribución), así como de otras disciplinas para lograr sus fines; que van encaminados a la exposición del personaje y propuestas de campaña, por medio de la comunicación enfocada a elecciones, y quien es la que sugiere la aceptación de un candidato sobre los demás. Wolton (1992) en Mora (2011) consolida la idea al aseverar que: Por eso, la comunicación política abarca, además del papel de la comunicación en la vida pública, los medios, los sondeos, la investigación de mercados y la publicidad, es decir, intercambios de discursos entre actores políticos; la comunicación es el motor del espacio público; la comunicación es un revelador del sistema político, permite diálogos con discursos analógicos, provee de elasticidad a la estructura social; identifica a los actores detrás de los discursos (p. 68).

Universidad de la Comunicación. (2011). Política y comunicación estratégica. Tema 1. La comunicación política. México: Universidad de la Comunicación.

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Sin comunicación política, no hay mercadotecnia política, porque se puede crear un personaje con base a las necesidades y deseos del electorado y distribuir la imagen en los espacios sugeridos; pero sin las herramientas de la comunicación política como son los discursos, el eslogan político, la promoción por medio de la publicidad y propaganda, no se conseguiría ganar una elección. Por lo tanto la comunicación política en campañas electorales enfoca sus “esfuerzos organizados para informar, persuadir y movilizar.” (Beaudoux, D´Adamo, y Slavinsky, 2007, p. 20).

El carácter multidisciplinario de la comunicación política, ha sido la base para ésta investigación y es la razón por la que se estudian disciplinas como la gramática, la psicología, la mercadotecnia, la psicología del mexicano y la historia reciente de México, que posibiliten entender al eslogan y los alcances que éste puede llegar a tener dentro de la comunicación política, como herramienta que crea simbolismos que son interpretados por la sociedad receptora.

La comunicación política utiliza al eslogan en campañas políticas como mensaje comunicativo y de persuasión para obtener ciertos comportamientos de la sociedad a quienes va dirigido, como la aceptación hacia ciertos partidos políticos y sus candidatos; pero para ser codificado de la forma que requieren los emisores, se necesita trabajar desde una perspectiva global, abarcando varias disciplinas, en la búsqueda del voto para su candidato.

Como ya se vio en el capítulo del signo lingüístico, cada palabra está relacionada con las demás, formando oraciones “porque los signos de una lengua constituyen un sistema de relaciones” (Montaner y Moyano, 1993, p.45), lo que significa que el acopio de signos, es similar a una red de multi relaciones. Dicho tema puede usarse para lograr cierta imagen mental, pues la ambigüedad puede conseguir ciertos conceptos en algún público y otro completamente diferente en un público con diferentes contextos semánticos. La ambigüedad puede ser un problema o un aliado; por ejemplo, si en un eslogan se habla del -partido femenil- se puede entender como un partido de fútbol, un partido político, porque es ambiguo el texto. Lo mismo sucede con el eslogan, puede ser ambiguo o no, con base al objetivo que se quiera lograr en la campaña política, si se requiere 142

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ambigüedad se creará con pocas señales, pero si se busca una definición del mismo, se deberá diseñar una red con más señales, o dicho de otro modo: textos relacionados con cierto orden para que cada señal tenga el lugar que le corresponde en relación con las demás.

En las elecciones presidenciales de los años 2000, 2006 y 2012, se observaron parámetros similares en la transmisión de los eslóganes políticos, fueron transmitidos por los medios tradicionales, además de los ofrecidos por las tecnologías de información y comunicación.

El eslogan político, también se ha difundido de boca en boca, por los simpatizantes de diversos partidos políticos y sus candidatos, por lo que es una fuente de información muchas veces de gran importancia para la decisión del voto de los indecisos. Hay que recordar que cada partido político tiene simpatizantes que votan por dicho partido, sin importar la campaña, eslogan y propaganda política antes, durante y después de las campañas; estos ciudadanos tienen ya una definición política, por lo tanto las campañas políticas van dirigidas en gran medida a la parte de la sociedad sin definición política.

2.3.3.2 LA OPINIÓN PÚBLICA La comunicación pública se compone de “opiniones que se encuentran en el público o en los públicos.” (Sartori, 2011, p. 75), el eslogan político puede ser causa de una opinión pública y aprovechar la ocasión para ser posicionado en la mente de los consumidores de ideas políticas, porque al transformarse en opinión pública, pasa a ser del público y una de las finalidades del lema político es ser de interés para la gente, para transformarse en parte del público como pasó con el lema político de Fox en el año 2000 -ya- y la frase de –hoy, hoy, hoy-.

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Para hablar de la opinión pública se debe comentar: …que se origina, define y orienta, matiza y controla a partir de unos cuantos núcleos de poder que manipulan los grandes consorcios que encadenan, en varios sentidos, prensa, radio, cine, entretenimiento, política, televisión y poder económicos. Las personas, los ciudadanos, perdimos el control de nuestra comunicación. (Universidad de la Comunicación, 2011, p. 7)30

Los grandes grupos comunicativos en el país se encuentran en poder de pocas personas, que se ven más bien interesadas en fines lucrativos, más que en proyectos de Nación; éstos han propiciado una gran desinformación en la sociedad exhibiendo lo que les conviene como grupos de poder, sin un verdadero interés informativo; y son impugnados sólo por algunas voces en medios tales como la radio, la prensa y redes sociales, que están evolucionando la manera de transmitir información y opinión.

Retomando el tema de la televisión de acuerdo a Sartori (2011) ha destronado a líderes de opinión porque la “autoridad es la visión en sí misma, es la autoridad de la imagen. […] Lo esencial es que el ojo cree en lo que ve” (p. 78). Entonces el lema de campaña debe verse en el candidato, en la comunicación y en toda la campaña política por medio de sus estrategias.

En particular la televisión abierta liderada por Televisa y Tv Azteca, ha permeado en la vida cotidiana de la mayoría de las personas, influyendo en su día a día, de manera variada, recomiendan actividades, programación, estilos de vida; ideologías sugeridas, incluso, candidatos a puestos de elección popular.

Los medios de comunicación en México han mostrado ser los mejores representantes de la sugestión de auditorios y promover el voto del candidato que favorecen, como fue el caso de Televisa-Peña Nieto (2012). Esto habla del poder que han adquirido los mass media en el control de información, difusión y condicionamiento de información para manipular gente, partidos, empresas e inclusive instituciones; poder que utilizan a su favor, ejemplo de ello fue el indulto a Televisa de un adeudo que de acuerdo a

Universidad de la Comunicación. (2011). Política y comunicación estratégica. Tema 3. Los actores de la comunicación política y sus roles estratégicos. México: Universidad de la Comunicación.

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Sinembargo (14 de mayo de 2013, párr. 6) “se dio a conocer que el SAT perdonó un adeudo fiscal por 3 mil 334 millones de pesos, con lo que permitirá a la televisora mejorar su imagen crediticia y limpiar sus estados financieros.”

La opinión pública es un sistema abierto y tiene varias acepciones por encontrarse en una transformación permanente por el consecuente dinamismo de la historia que registra sucesos, ideas y hechos, que van transformando a la opinión pública como “un fenómeno de la comunicación humana” (Rivadeneira, 2010, p. 6), que confluyen con otras disciplinas y se afectan entre ellos. Para la investigación se tomarán las siguientes: La Universidad de la Comunicación (2011)31 la define como “el fenómeno propio de instituciones sociales y su relación con grupos sociales de ciudadanos, que interviene en la construcción e inducción de realidades colectivas posibles, y que influye en su percepción y concepción del mundo.” (p. 1). Se trata de reforzar los imaginarios de las sociedades a quien van dirigidas las acciones, a favor de la idea que se desea posicionar.

Para Homs (2000) la opinión pública: …es un fenómeno sicosocial que se deriva del impacto de los acontecimientos sobre la mente colectiva. Este fenómeno llamado opinión pública es la respuesta grupal de la sociedad hacia quien tiene el control político, ya sea para ejercer presión para la solución de un problema o en apoyo a sus decisiones y acciones. (p. 85).

Para el caso de esta investigación se enfocaría en el apoyo para decidir por qué candidato presidencial votar. De ahí la importancia de las relaciones públicas, para favorecer a los sectores de mayor influencia, por medio de una buena percepción por parte de los auditorios, para poder crear una opinión pública favorable hacia cierto candidato.

Universidad de la Comunicación. (2011). Política y comunicación estratégica. Tema 6. La opinión pública. México: Universidad de la Comunicación.

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Al respecto Vega (2003, párr. 31) opina que: …la importancia que ha adquirido la opinión pública representada por sondeos y encuestas, permiten anotar un par de evidencias de la manera en que estos barómetros de la comunicación política se están consolidando como un instrumento de lucha entre los políticos mexicanos.

La opinión pública es cada vez más importante para la clase política, quien ha visto aumentado o destruido su poder a consecuencia de las opiniones intencionadas de ciertos grupos de poder. Lo que obliga a los detentores de opinión ser autónomos a presiones e intereses de poder. Maza en Universidad de la Comunicación (2011) argumenta que: …la opinión pública debe gozar de una verdadera autonomía para expresar la conciencia común, lo cual supone, a su vez, una autonomía anterior a sus modos de formación y expresión… la información se ha convertido en algo que se compra y que se vende.” (p. 8).

Por desgracia en México eso sigue siendo una utopía, porque la mayoría de los medios de comunicación más que informar, modifican la información antes de difundirla para matizarla de acuerdo a sus intereses y al de los grupos a los que apoya y/o se debe. Pocos son los medios que difunden información sin maquillaje, que se encuentran en páginas de Internet, redes sociales, algunos periódicos o revistas, lo mismo que escasos programas radiofónicos; con lo cual el Estado trata de justificar la libertad de opinión en México.

Retomando el tema del eslogan político, éste puede ser tema para la opinión pública, lo importante es que los signos que quieren ser transmitidos, sean bien recibidos por quienes opinan públicamente, para crear por medio de ellos una buena imagen del candidato, del partido y de la campaña. Maquiavelo entendió la importancia de ser visto como un personaje sólo con cualidades, pese a no tenerlas, lo importante es la imagen que se proyecta a los votantes del candidato y conservarla. Para (Murillo, 1972, 55) en Monzón (2001), se necesita de “la buena imagen y de toda una técnica de relaciones públicas que utilizará o modificará según las conveniencias del momento” (p. 17), muchos candidatos políticos en busca de la preferencia del voto admiten en ocasiones de todo para conseguirlo, siempre y cuando sólo sea conocida la buena reputación e imagen íntegra del candidato y su equipo de trabajo, esa buena reputación e imagen íntegra queda plasmada también en el lema de campaña. 146

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Los medios tienen un gran poder, porque pueden crear o destruir, la opinión pública de acuerdo a Monzón (2001) va enfocada a lo siguiente: …el objetivo principal de la información es crear un pseudoentorno o pseudorealidad aceptable para el público, crear el clima de opinión adecuado para que las(sic) noticias tengan sentido y capten la atención del receptor, crear una imagen en los medios (agenda de los medios) para que su credibilidad sea fácilmente aceptada por la audiencia (agenda del público). Seleccionando y jerarquizando las noticias, callando las que molestan, readaptando algunas y canalizando la información hacia unos temas (pocos) dominantes, con un poco de paciencia (tiempo), al final, los medios de comunicación consiguen imponer su agenda, es decir, se convierten en el espejo, la imagen o la referencia de la realidad. (p. 22).

Va desde crear un entorno, una realidad que es llevada a los medios de comunicación, como la pseudorealidad creada alrededor de la persona de López Obrador que en el año 2006 fue catalogado como un peligro para México; esa realidad fue transmitida como información dirigida a los públicos para parecer creíble, la gente empezó a creer que era cierto lo que veían y escuchaban, al mostrar rostros molestos y enfadados del tabasqueño y escuchar frases de su propia voz con tono molesto, borrando las imágenes positivas, lo mismo que los discursos favorables para Obrador, la gente confirmó la realidad que les era expuesta con ayuda de los medios que satanizaron al personaje en diversos noticieros; consiguiendo el temor y el voto a favor del candidato del PAN, partido que transformó una realidad a su favor. “Por eso el poder y los medios de comunicación son los verdaderos creadores de la opinión pública, no el público […] cuando nos referimos al empleo de técnicas y estrategias de estas mismas aplicadas al campo de la comunicación política.” (Monzón, 2001, p. 22). En las elecciones federales de 1988 fue “cuando los discursos de la opinión pública a través de los sondeos comenzaron a introducirse en el espacio público” (Borjas, 2003, p. 101), y por primera vez se empezó a hablar de comunicación política en el país, teniendo su momento clímax en las elecciones del año 2000. Se distingue un sincretismo entre “información, propaganda y publicidad” (Fernández, 2006, p. 159), para la confección de lo que se nombra como opinión pública de candidatos políticos en México. Gordoa (2005) propone cuatro maneras en que las 147

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personas se alimentan de información para hacerse de recursos que les permitan crear su realidad y en seguida se expone:

Primer tipo de opinión: impuesta: Se presenta cuando no se tiene más que la información gubernamental como única fuente informativa, para poder hacerse de una opinión generalizada. Un ejemplo puede ser un comunicado sombre algún tema o hecho, elaborado por alguna Secretaría, sin tener otra fuente que pudiera ampliar el tema o hecho.

Segundo tipo de opinión: indirecta: Se da cuando la única fuente a la que se tiene acceso es la de un medio masivo de comunicación. Hay que recordar que cada medio de comunicación tiene una manera particular de transmitir sus indagaciones, sin ser la única visión que exista. Televisa tiene una forma privativa de transmitir información sobre los distintos candidatos y eslóganes políticos; así en las últimas elecciones la preferencia por Enrique Peña Nieto fue notoria por parte de ésta televisora. Tomando en cuenta que hay poblaciones en las que sólo se cuenta con televisión abierta, con una señal débil que acepta sólo un par de canales, Televisa se convierte en la única opción para algunas poblaciones del país, y con base a esa única opción informativa, se crea una opinión.

Tercer tipo de opinión: directa: Es cuando la persona se encuentra en el lugar de los hechos a la hora del suceso, eso le permite hacerse de información directa y crear su propia opinión, que tendrá la posibilidad de exponer a los demás. Quienes presencian los discursos de candidatos y son impactados con los eslóganes políticos, se crean una opinión del hecho y los difunden desde su punto de vista.

Cuarto tipo de opinión: mixta: Aquí se cuenta con información de distintos medios como fuente secundaria y como primaria el hecho de estar en el lugar y momento en que ocurren los eventos; dándole la oportunidad de poder confrontar lo que se dice en los medios desde diferentes perspectivas, con lo que se observó de manera directa. Se cuenta con una perspectiva directa de la campaña política que presenció, así como un impacto particular sobre el eslogan político y es reforzada o modificada 148

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al presenciar los hechos desde diversos medios de comunicación. Todo ello posibilita la creación de una opinión.

Tercer tipo: permanente: Se refiere a la información que por medio de creencias y valores compartidos, consiguen que generación tras generación, los miembros de una sociedad perciban su mundo sin cambios contundentes, manteniendo una realidad casi congelada en un mundo vertiginoso. Las campañas políticas podrían verse como elementos peligrosos para esos grupos sociales, y el eslogan político tiene una oportunidad de penetrar de manera más silenciosa, pero probando presencia paulatinamente. (p. 277 – 279).

Se advierte que la opinión pública es la construcción de realidades basadas en distintas fuentes y debería dar pluralidad por medio de versiones sustentadas en verdades; Gordoa (2005) comenta al respecto lo siguiente: Si bien no quedan dudas de que la opinión pública puede representar un muy importante auxiliar para los regímenes democráticos al contribuir a la libre información, al análisis y a la libre expresión de ideas, debemos reconocer que podríamos estar en presencia del fenómeno en torno del cual la mayoría se impone, sin que vaya necesariamente aparejado a mejoras sustantivas para los individuos que pueblan el conjunto social. (p. 281).

Es muy tentativo para los medios de comunicación imponer ideas y opiniones que en boca de sus analistas políticos, sugieren en muchos de los casos apoyar a un candidato y reprobar a otro, en un mar de conveniencias que van más allá de la responsabilidad informativa e imparcial: El eslogan político juega un papel importante en tal situación, porque debe tratar de imponerse sobre opiniones de desprestigio hacia la campaña del candidato, consiguiendo un voto de confianza para este, en un juego donde está comprometido más de lo que se supone debería estar.

En un proyecto multifacético la opinión pública puede ser de ayuda en la difusión del eslogan político, para lo cual se emplea la dramatización de la realidad en el mensaje que se expone por medio del eslogan; entendiéndose que “hacer algo vendible a una audiencia a través de la dramatización implica unificar las imágenes mentales de todas esas personas en razón de ‘símbolos públicos’ en la mayor medida posible.” (Gordoa, 149

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2005, p. 295). En otras palabras, el signo se compone de un significado que es el concepto, y el significante que es la imagen mental; el eslogan transmite uno o varios significados a través del medio por el cual llega al auditorio, pero al ser recibido por cada una de las personas que componen el auditorio, el significante puede tornarse diferente para cada una de ellas, algunos pueden referir cierta imagen mental y otros algo muy diferente. Expresar emociones generales por medio del eslogan y de la dramatización de la realidad, que se mantuvieran en un contexto similar al del auditorio, podría lograr la creación de símbolos públicos, como fue el caso de Vicente Fox en el año 2000, que dramatizó su imagen y ayudado del eslogan y la frase de hoy, consiguió ser un símbolo público muy rentable.

Así las cosas, dramatizar la realidad con ayuda del eslogan político (por medio de las palabras) ofrece la “posibilidad efectiva de ligar significado y significante con la intención de representar al signo de una forma específica.” (Gordoa, 2005, p. 295). Por lo tanto, un lema de campaña que contenga palabras con evocaciones emocionales, puede ser capaz de crear una realidad particular y sugerir el voto de los públicos.

2.3.3.3 SONDEOS DE OPINIÓN

Parte importante de la comunicación política, son los sondeos de opinión, como herramientas para minimizar la incertidumbre, pero que en muchas ocasiones puede ser manipulada a favor de ciertos grupos. El origen de los sondeos lo explica Botero (2006): …tienen su origen en la necedad de conocer preferencias electorales en Estados Unidos. En 1824, el periódico Harrisburg Pennsylvanian publicó los resultados de una elección ficticia sobre las probabilidades de los cuatro candidatos presidenciales. En esa misma época, otros periódicos parecen haber efectuado elecciones en pequeña escala llamadas Straw vote (votos de paja, ficticios). La modificación de la conducta de los electores fue contundente y afectó la decisión final al momento de votar. (p. 10).

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En el mismo apartado Everdy (26 de febrero de 2012) documenta que el origen de las encuestas: …se remonta a la década de los 30 en EU, cuando George Gallup, Elmo Roper y Archibal Crossley comenzaron a estudiar y documentar la opinión del electorado de forma sistemática en ese país, uno de los que más datos de este tipo generan hoy en día. (párr. 2).

Así inició la época de los sondeos y se empezó a comprender la influencia que pueden llegar a tener en una diversidad de tópicos, particularmente en elecciones políticas. Desde que se hizo necesario utilizar las herramientas de la comunicación política en México en el año de 1988 en la elección presidencial entre Carlos Salinas de Gortari, Cuauhtémoc Cárdenas y Manuel Clouthier, los sondeos han sido aliados de quienes buscan postular a sus candidatos políticos. En México las primeras encuestas se elaboraron “cuando la revista Este País y el Instituto Tecnológico Autónomo de México (ITAM) impulsaron la investigación cuantitativa.” (Everdy, 26 de febrero de 2012, párr. 4).

Basáñez y Alduncín (2006) abrevian que: El periodo 1995-2000 fue de consolidación. Las encuestas atestiguaron el triunfo de diez gobernadores de otros partidos distintos al oficial, la pérdida de la hegemonía priista en el Congreso y en la capital del país en 1997, así como la primera elección primaria real del PRI en 1999. Conforme se aproximó la elección presidencial de julio de 2000, se acrecentó el interés y la atención en la competencia. La imagen de las encuestas a partir de entonces, no difiere mucho de la que tienen los públicos de países como Estados Unidos o Inglaterra, de añeja tradición en el tema. (p. 77).

La historia de las encuestas del año 2000, concernientes a los candidatos presidenciales, mostraron de acuerdo a Kuschick (2002): …en el proceso del año 2000, cuando empresas, candidatos, partidos y los encargados de dirigir campañas políticas, sin un verdadero conocimiento sobre los efectos y la capacidad de influencia de los medios masivos de comunicación, decidieron inescrupulosamente utilizar las encuestas no como un medio de información, sino como un instrumento de influencia, bajo la idea de que todo estímulo tiene una respuesta, aunque, como se demostró, la respuesta del electorado no siempre fue la que los lanzadores del estímulo habían estipulado. (p. 125).

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A continuación se muestra la intención del voto en el año 2000, con los entonces candidatos Vicente Fox, Francisco Labastida y Cuauhtémoc Cárdenas:

Tabla 2. México 2000: Encuestas nacionales Preelectorales Responsable Mund Opinión Indermec GEA Reforma El Universal CEO Pearson (PRI) El Universal Milenio CEPROSEPP Reforma GAUSSCC (PAN) Pearson (PRI) GAUSSCC (PAN) Milenio CEPROSEPP GEA Technomagmnt. El Universal Reforma Reforma Mund Opinión CEPROSEPP Pearson (PRI) Milenio El Universal Reforma GEA Technomngt. CEPROSEPP GAUSSC Technomngt. Reforma Quantum

Fecha 11/99 11/99 11/99 11/99 11/99 11/99 12/99 12/99 12/99 01/00 01/00 01/00 01/00 01/00 02/00 02/00 02/00 02/00 02/00 02/00 02/00 02/00 03/00 03/00 03/00 03/00 03/00 03/00 03/00 04/00 04/00 04/00 04/00 04/00

Muestra — — 1,200 1,542 1,537 1,500 1,647 1,475 1,006 1,510 1,544 20,866 1,678 1,500 1,200 1,346 1,113 2,697 1,438 1,510 2,397 1,182 1,322 1,127 1,200 1,438 1,533 1,200 — — 1,500 — 1,647 1,920

Tipo Proceso Proceso Hogar Hogar Tel/call Hogar Hogar Tel/call Hogar Telef. Hogar Hogar Hogar Hogar Hogar Telef. Hogar Hogar Calle Hogar Hogar Hogar Telef. Hogar Hogar Calle Hogar Hogar — Telef. — — Hogar Hogar

FLO 43.0 39.0 41.8 53.1 46.2 47.0 47.0 47.1 42.2 51.0 48.2 45.0 49.7 43.5 42.2 45.5 36.0 45.3 41.8 47.0 50.0 40.5 46.1 51.6 41.6 45.0 47.0 38.8 47.9 45.7 41.4 47.4 45.0 50.4

VFQ 39.0 44.0 38.0 33.3 33.8 37.0 34.0 39.2 37.8 32.0 38.6 39.0 36.7 42.4 41.1 32.4 44.0 34.5 38.8 38.6 37.8 35.7 31.8 33.4 39.3 39.7 38.6 43.3 32.3 31.2 46.0 32.7 42.0 36.9

CCS 18.0 16.0 16.5 9.9 11.7 11.0 13.0 12.5 17.8 11.0 12.0 14.0 11.9 13.0 14.5 16.1 18.0 17.2 15.7 13.2 11.0 22.6 17.0 13.6 16.9 12.7 13.3 16.5 17.0 17.6 12.3 17.7 12.0 10.0

Otros 0.0 0.0 3.7 3.7 8.3 4.0 6.0 1.2 2.2 6.0 1.2 2.0 1.7 1.1 2.2 6.0 2.0 3.0 3.7 1.2 1.2 1.2 5.1 1.5 2.2 2.6 1.2 1.4 2.8 5.5 0.3 2.2 1.0 2.7 152

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El Universal Reuters/Zogby Pearson (PRI) Technomngt. Reforma GEA El Universal Milenio (Niel.) CEO

04/00 04/00 05/00 05/00 05/00 05/00 05/00 05/00 05/00

1,074 1,062 1,590 8,000 1,547 — 1,787 2,005 2,450

Calle Hog/call Hogar — Hogar — Calle — Calle

42.2 41.6 45.0 45.5 42.0 38.6 35.9 43.0 42.7

39.2 46.3 39.0 39.1 40.0 43.6 42.2 36.0 39.0

14.0 9.3 12.0 12.5 16.0 16.4 16.2 17.0 15.1

4.5 2.8 4.0 2.9 2.0 1.4 5.7 4.0 3.2

Fuente: Revista Este País, núm. 111, junio de 2000. Tomado de Kuschick, M. (enero-abril de 2002). México: elecciones y el uso de las encuestas preelectorales. Revista Mexicana de Ciencias Políticas y Sociales, XLV (184), p. 119. Recuperado de http://www.redalyc.org/pdf/421/42118404.pdf. Fecha y hora de consulta: 2 de noviembre de 2013, 9:00 horas.

En la tabla se puede ver que la intención de voto favorecía al candidato del PRI, Francisco Labastida, posicionando en segundo lugar a Vicente Fox quien ganara con un amplio margen de diferencia; sólo Cuauhtémoc Cárdenas se mantuvo en el tercer lugar en las encuestas y en el conteo del Instituto Federal Electoral.

En las elecciones del año 2006, los sondeos de los meses de marzo y abril ofrecían la siguiente información:

Tabla. 3. Algunas encuestas levantadas en abril y mayo de 2006

Consulta Mitofsky 35

27 ---

27 4

26 4

21 5

27 4

30 abril

2 mayo

8 mayo

3 mayo

Reforma Felipe Calderón Andrés Manuel López Obrador Roberto Madrazo Otros Fin del levantamiento

El Universal 39

Ulises Beltrán 37

Parametría

Fuente: Poll of polls de 2006, compilado por Fernando Rodríguez Doval y Claudio Jones Tamayo, con base en información publicada en esas fechas. Rodríguez, F. (2006). Chachalacas, encuestas y empleo: breve recuento de la campaña presidencial de 2006. Dossier. Recuperado de http://www.fundacionpreciado.org.mx/biencomun/bc151/chachalacas.pdf. Fecha y hora de consulta: 2 de noviembre de 2013, 11:30 horas.

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En la tabla de Algunas encuestas levantadas en abril y mayo de 2006, los sondeos reflejaban una preferencia para el candidato del Partido Acción Nacional, desplazando al candidato de las izquierdas de uno a cinco puntos abajo; pero en el conteo de las elecciones, los resultados fueron diferentes. En las elecciones del año 2012 los sondeos exhibían los siguientes resultados:

Figura 5. Gráfica de Competencia General de Candidatos a Marzo del 2012

Fuente: Tomado de Elección 2012. (2012). Encuestas. México: Elección 2012 México. Reconocido por el Instituto Federal Electoral. Recuperado de http://www.eleccion2012mexico.com/estadisticas. Fecha y hora de consulta: 2 de noviembre de 2013, 13:00 horas.

El sondeo del mes de marzo de 2012, Peña Nieto encabezaba las encuestas, seguido por Josefina Vázquez y ocupando el tercer lugar, se encontraba López Obrador. El resultado fue diferente al observado en las encuestas previas a la elección, López Obrador se posicionó en segundo lugar con un pequeño margen de diferencia respecto a Peña nieto; mientras que Josefina Vázquez Mota quedó en un lejano tercer lugar. Resumiendo, los sondeos “indican en porcentajes «lo que piensa la gente» (Sartori, 2011, p. 81). Son las respuestas muchas veces superficiales, a las preguntas realizadas por grupos con diversos fines, para conocer en un primer momento lo que la gente piensa de algún tema, son muy usados en México, para conocer la preferencia del voto antes de las elecciones principalmente para presidente de la República; desafortunadamente, en ocasiones se publican con cierto datos que favorecen los intereses de grupo, buscando una tendencia y persuadir en la decisión del voto. 154

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Su uso ha sido exagerado tanto por casas encuestadoras como por medios de comunicación principalmente televisión y periódicos nacionales; y en ocasiones como fue el caso de las elecciones del año 2012, los resultados fueron muy diferentes a los publicados en los sondeos de opinión, lo que dejó malas opiniones y desconfianza por parte de la población y líderes de opinión críticos, que vieron en los sondeos un medio de manipulación para sugerir el voto, más que un medio de información que apoyara a los candidatos políticos y sus equipos de campaña, para el diseño de estrategias adecuadas al momento que se vivía.

2.3.3.4 PROPAGANDA POLÍTICA

La propaganda política es explicada primeramente por (Herreros, 1999, p. 75) en Gómez, M. (2008) como: …aquella forma de comunicación referida al campo ideológico que pretende influir sobre las actitudes y las opiniones de los individuos integrantes de un determinado ente social, con el fin de perpetuar o cambiar las estructuras de poder imperantes, mediante la inducción a obrar de acuerdo con los principios y en los términos contenidos en el mensaje. (p. 24).

También la explica Fernández (2006) como “un modo comunicativo que hace hincapié en la propagación de ideas que, por norma general, suelen ser de carácter religioso o político. Lejana a la comercial que persigue la publicidad” (p. 160); es la venta de ideas más que de productos, en las elecciones corresponde a vender la idea de votar por cierto candidato, sugiere, por medio de la creación de realidades virtuales y candidatos supuestos.

De acuerdo a Rodríguez (1997) en Fernández (1998, 103-104), en Fernández (2006): …la propaganda política nos trata de “vender” un producto político del mejor modo posible y lo hará utilizando siempre los medios de comunicación que mejor respondan al plan de marketing que la organización política confecciona en función del presupuesto, del posicionamiento de campaña, de la segmentación de los posible votantes, de los mensajes políticos y de un extenso catálogo de variables socioeconómicas. (p. 160).

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Y para Gordoa (2004) se define como: “el conjunto de técnicas y medios de comunicación social tendente a influir con fines ideológicos en el comportamiento humano. […] La propagada es la acción y efecto de dar a conocer una cosa con el fin de atraer adeptos” (p. 210).

La propaganda política debe contener la esencia del candidato, su propuesta y la ideología de su partido político; precisamente lo que debe contener el proyecto de campaña política pero compactada en una frase; así eslogan político y propaganda política irán siempre de la mano para conseguir un posicionamiento en la mente de los consumidores de ideas políticas.

Pero en México la propaganda política difunde la verdad del partido político que la difunde, dejando sin voz la verdad de grupos antagónicos a ellos, por eso, para Octavio Paz, en Bartra (2007) la propaganda “difunde verdades incompletas, en serie y por piezas sueltas. Más tarde esos fragmentos se organizan y se convierten en teorías políticas, verdades absolutas para las masas.” (p. 162). Las masas buscan su verdad, y en muchas ocasiones la encuentran en la propaganda política que tiene la función de hacer creíbles sus supuestos.

El eslogan político obtiene de la propaganda un gran apoyo, por ser un medio para su difusión y poder llegar a los diversos auditorios; por tal motivo, es indispensable conocer algunas de las técnicas propagandísticas de las cuales Gordoa (2005) menciona las siguientes: 

La utilización de imágenes preestablecidas y de estereotipos. El equipo de Fox en el año 2000, utilizó las imágenes de católico ferviente y hombre sencillo; y el estereotipo de ranchero y ejecutivo exitoso. El eslogan reforzaba la idea de un cambio para el país, “ya”, no mañana, sino “hoy”. El estereotipo de Peña Nieto en el año 2012 correspondía al de Casanova (el hombre deseado por las mujeres) y la contraparte perfecta era la actriz de telenovelas. El equipo de Felipe Calderón en el año 2006, se dedicó entre otras cosas a imprimir en López Obrador el estereotipo de un Hugo Chávez violento, que suponía “un peligro para México.” 156

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

El cambio de nombres. Es necesario utilizar palabras con cargas ideológicas, que ayuden a la gente a pensar en ciertas imágenes y reforzar el mensaje del eslogan.



La selección. Se seleccionan sólo algunas palabras para conformar el eslogan, deben ser sencillas, con peso simbólico y que sean útiles a la estrategia propagandística.



El empleo de la mentira. Aunque falto de ética ha sido muy utilizado en las campañas políticas y uno de los mejores ejemplos fue la campaña negra hecha a López Obrador en el año 2006, en donde se le acusaba de ser un peligro para México, lo que restó puntos al tabasqueño, generalizando un odio injustificado por parte de muchos mexicanos hacia el tabasqueño.



La reiteración. Es eslogan político es una herramienta rentable para reforzar la campaña global del candidato.



La afirmación. El eslogan debe afirmar que su candidato político es el mejor, para tratar de eliminar las dudas que existan sobre éste.



Mostrar al enemigo. Se trata de fabricar enemigos a los que se combatirá para salvar a la población. El eslogan puede dejar claro a quién se piensa atacar para beneficio de la sociedad.



Señalar a la autoridad: Se trata de las autoridades morales de una población y el respeto proyectado hacia ellas. (p. 2075-276).

Bajo esta premisa, por medio de la propaganda política se difunden los mensajes que para Mora (2011) deben tener: Emisión, brillantez, similitud, sonoridad, recordatorios, variedad, tiempo, en pro y en contra, efectividad, repetición, orden participación, entre tantos aspectos; las estrategias que los acompañan pueden ser del tipo que generen sinceridad, miedo o intimidación; culpa, duda, distracción, disonancia, compromiso, ejemplificación, preferencia, promesa, logro, marca, testimonios, credibilidad, oferta única, consenso, rumor o desprestigio. (p. 124).

Y las encuestas son un buen elemento para hacerse de información sobre los intereses que tiene el electorado de los candidatos políticos y conseguir evaluaciones sobre los actuales servidores públicos; para estar en posibilidad de diseñar mejores mensajes, incluido el lema de campaña, que satisfagan los deseos y necesidades reales, que se tratarán de cubrir por medio de las propuestas de campaña. 157

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2.3.3.5 EL ESLOGAN POLÍTICO

En la historia moderna del país, las campañas políticas particularmente las enfocadas a candidatos a la presidencia de la República, han tomado gran relevancia. Desde la contienda electoral de 1988, se empezó a hacer un uso más elaborado de las herramientas que ofrece la comunicación, para el diseño de estas campañas, con resultados favorables, que motivaron en el interés de cada vez más ciudadanos en el tema.

Y con forme van deviniendo contiendas electorales, cada vez son menos los interesados en los discursos de los candidatos políticos, y cada vez son más expuestas las imágenes y eslóganes políticos, en espacios de tiempo breves, que pretenden vender a los candidatos políticos y sus propuestas como productos y no como personas, que se manejan de acuerdo a los intereses de su partido y que obedecen a poderes formales y fácticos más que deberse a los intereses y necesidades de la población heterogénea que conforma el país.

Son varios los elementos que integran una campaña política en la actualidad, los cuales fueron y han sido explotados por diversos creativos, respondiendo al momento que se vive en época electoral y tratando de explotar las necesidades y deseos de los electores. Entre esos elementos se encuentra el eslogan político, que ha demostrado su efectividad en la contienda del año 2000 con Vicente Fox y en el año 2006 con Felipe Calderón. Situaciones diferentes, pero que recurrieron a eslóganes políticos oficiales y no oficiales, para crear una atmósfera favorable a los candidatos panistas, que les redituaron en los votos suficientes para ganar las contiendas. Fueron momentos distintos, pero los dos candidatos reforzaron sus campañas gracias a los eslóganes políticos que en su momento expusieron.

Los interesados en campañas políticas en México, desde creativos, políticos y ciudadanos, han comprendido la potencia y empuje que puede llegar a tener un eslogan político en la elección de voto. Pero no sólo se trata de crear eslóganes políticos que favorezcan la creación de imágenes políticas y la adquisición por parte del electorado de 158

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un producto político; sino que se trata además de plasmar en el eslogan político un proyecto de Nación, que también transmita los valores y principios tanto del candidato como del o los partidos que abanderan a dicho candidato. Se trata de pasar de una mercadotecnia política enfocada a productos perecederos a una comunicación política que sea capaz de transmitir mensajes de mayor contenido, relevancia y presentar personas y partidos, y no sólo productos efímeros como fue el caso de Vicente Fox.

Razón por la cual se analiza en esta investigación al eslogan político y su impacto en la historia reciente del país, para poder entender el impacto que han tenidos los eslóganes políticos más relevantes en las elecciones para presidente de la República comprendidas desde el año 2000 hasta el año 2012.

2.3.3.5.1 DEFINICIÓN El eslogan es más que un lema, es la “esencia del mensaje” (Durán, 1989, p. 27), que intenta transmitir emociones, ideas, conceptos y deseos de adquirir ciertos productos y/o servicios, esto desde una perspectiva mercadológica. Pero el eslogan político también tiene la capacidad de lograr las mismas finalidades en personas públicas y candidatos políticos, y en el caso de los últimos, ayudar al electorado en su decisión de voto. Por lo tanto, en el caso de esta investigación se entenderá al eslogan político como un medio para transmitir la esencia del mensaje político de campaña, del candidato y del partido o partidos que lo respaldan (coaliciones y alianzas), en un intento de inducir al voto de cierta propuesta política. El eslogan de acuerdo a Kleppner (1994) proviene del “término gaélico slugh-ghairm, que significa ‘grito de batalla’, la palabra eslogan tiene un historial apropiado. El eslogan resume el tema de la publicidad de una compañía para comunicar un mensaje en unas cuantas palabras fáciles de recordar.” (p. 552).

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Y Sanyonet (2011) en Historia de las palabras, hace la referencia de la Real Academia Española: En castellano, aparece así por primera vez en el Diccionario de la Academia en 1984: eslogan. Frase corta significativa, que alude a algo que se pretende grabar en la mente de los demás. Está incluida también, pero como slogan en las ediciones de 1985 y 1989. (párr. 2).

Mientras que André Gide, escritor francés, en Duran (1989) lo define como “‘un grito de guerra’, susceptible de aglutinar a los integrantes de un partido. La palabra […] designa hoy día una fórmula concisa, fácil de retener en razón de su brevedad y fácil de afectar a la mente de quien la aprende” (p. 27). Las características que Gide señala, son: la brevedad del mismo, la facilidad que debe tener para ser rápidamente memorizado y que capte la atención. (p. 28).

Como se puede ver, el eslogan está conformado por una frase que de acuerdo a Durán (1989, p. 26), debe asegurar la rápida comprensión del mismo, de tal manera se tienen frases cortas las cuales demandan menos tiempo para ser escuchadas y/o leídas, pero exigen mayor predisposición del auditorio; mientras que las frases más largas deben ser dirigidas con calma, para que el público pueda comprenderlas, pues se necesitará tiempo para su reflexión.

Las palabras que conforman el eslogan son de gran importancia por su contenido emocional, Durán (1989) ilustra la utilización de ciertos aparatos en publicidad, que intentan conocer las reacciones producidas por diferentes palabras. Es así que por medio del psicogalvanómetro (empleado en psicología clínica), W.W. Smith en (Durán, 1989, p. 26), realizó un experimento con 100 palabras y entre ellas, halló diez, que de acuerdo a lo que arrojó su investigación, tienen un mayor poder emotivo que las demás y a continuación se presentan: 1. beso 2. amor 3. boda 4. divorcio 5. nombre (del propio sujeto) 160

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6. mujer 7. herida 8. baile 9. temor 10. orgullo (p. 26).

Habrá de considerarse que el experimento de W.W. Smith, se realizó con personas estadounidenses, y los aspectos socioculturales y económicos difieren entre países; pero también se ha de recordar que Estados Unidos de Norteamérica es vecino de México y quizá en país que más influencia tiene en la imposición de ideas, moda, cultura, economía, y demás aspectos que moldean a los mexicanos en la actualidad. De tal manera que los decisores en campañas políticas tendrán que reflexionar sobre el impacto que podrían tener dichas palabras en un mercado de consumo político mexicano.

El eslogan político o lema de campaña sirve para persuadir, informar y dar poder a la campaña política y Martin Salgado (2002, p. 21) en Beaudoux, D´Adamo, y Slavinsky (2007) opina que el eslogan está orientado a “transmitir un mensaje o propuesta política con la finalidad de persuadir” (p. 32). Sanyonet (2011, párr. 1) sobre la definición del eslogan político aclara que “se usa actualmente para designar una consigna política, ideológica, o bien una fórmula breve, como las que se ven en publicidad y cuyo objetivo es fijar un producto en la memoria del público.”

Retomando las definiciones sobre el eslogan político, puede decirse que se trata de una frase corta, llamativa, un grito que sea capaz de definir la propuesta de campaña, el mensaje sencillo, fácil de posicionar en la mente de las personas; y sugerente a votar por un candidato político en particular. Es un elemento clave para una campaña política, pero también en el posicionamiento de gobiernos e instituciones. Y lo reafirman Montaner y Moyano (1993) cuando dicen que el eslogan político puede ser visto como un mensaje persuasivo y tiene la función de ser difundido “con el propósito de convencer, crear 161

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opiniones o cambiarlas e incitar a los receptores a realizar determinadas acciones” (p. 125), y en este caso, la de incitar a votar por cierto candidato. El Economista.es (2011, párr. 1), comentó que “Un buen eslogan no es fácil. En tiempos de campaña los partidos buscan el mejor lema para su candidato. Muchas veces reciclan frases, otras directamente copian, y las menos, sorprenden con lemas potentes.” Haciendo mención a los eslóganes utilizados por candidatos políticos en diferentes momentos en España. En el caso de México, el eslogan tendrá peso de acuerdo a la calidad y compromiso en su elaboración, mientras más se comprenda la importancia de un lema de campaña, mejores resultados se podrán tener; ya se tuvo un caso de impacto, con Vicente Fox, que confirmó lo relevante que puede llegar a ser un eslogan de campaña acompañado de un plan de comunicación adecuado al momento que viva el país.

2.3.3.5.2 PREPARACIÓN DEL ESLOGAN POLÍTICO

Para diseñar un eslogan político, más que una receta, se requiere como se vio en el tema de psicosociología de la comunicación, de una intervención de diversas disciplinas con base al pasado, presente y la visión de un futuro prometedor, que posibilite un diseño de eslogan con impacto real para la sociedad (posibles votantes); Smith (n/d) lo resume diciendo que: Los lemas políticos son esenciales para cualquier campaña. Un lema exitoso energizará a los votantes y hará que recuerden bien al candidato. Hay muchas cosas a considerar en este proceso. Temas, la ubicación y la personalidad del candidato, todos deben ser ponderados, mientras creas esa línea sencilla que se espera que permanezca en la mente de los votantes a lo largo de la temporada de elecciones. (párr. 1).

El eslogan político, implica un mensaje que busca informar, persuadir y convencer al auditorio, los beneficios que traería al país el candidato como presidente de la República, por tal motivo:

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El eslogan se diferencia de muchas otras formas de redacción porque está concebido para que se recuerde y se repita palabra por palabras para grabarle al consumidor una marca y el mensaje de ésta. El eslogan ideal debería ser breve, claro y fácil de recordar. (Kleppner, 1994, p. 554).

El mensaje debe aludir a la necesidad que se perciba en la sociedad, entendiendo a la necesidad como “una carencia de algo que se repite para el bienestar físico o el psicológico” (Danel, 1990, p. 17); necesidad que por medio del eslogan y la publicidad en todos los modos utilizados en la campaña pública, la transformen además en un deseo que consista en “querer conseguir algo que no se tiene pero que se querría poseer porque es algo deseable o útil” (Danel, 1990, p. 17). Los eslóganes en el pasado han utilizado necesidades como la del bienestar, así como deseos de un cambio ya, fórmulas ahora conocidas y aún en boga en economías emergentes como México, que no han cubierto las necesidades básicas de su población, por lo que pueden seguir utilizándose, en la búsqueda del voto.

La publicidad de acuerdo con Kleppner (1994), aconseja para la redacción de títulos, entendiendo al eslogan como un título para el personaje público, los siguientes pasos: 

Palabras cortas, sencillas, por lo general no más de diez palabras.



Explicar los beneficios principales de votar por el candidato.



Crear un mensaje atractivo.



Contener un verbo de acción.



Debería dar suficiente información para que el consumidor de ideas políticas que lea el eslogan, sepa algo del candidato y de los beneficios de votar por él. (p. 539).

Dupont (2004) recomienda, la utilización de imperativos, si es posible utilizar el presente para que el auditorio crea que ya tiene el beneficio de haber votado por el candidato político; utilizar gerundios, redactar lemas positivos, directos, respetar la estructura sujeto-verbo-predicado de la frase, si es posible, aprovechar los éxitos anteriores; mantener ideas creíbles, poner la palabra más importante al principio. (p. 110-122).

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El eslogan puede contar con alguno de los tres principales estilos de redacción de texto, que de acuerdo a Kleppner (1994) pueden ser: -

Enfoque Objetivo: Se basa en la realidad para su creación, pero enfocando un punto de vista particular, cómo quieren que el público perciba la realidad por medio del eslogan. Se distingue una incliNación de los diseñadores de campañas políticas para este enfoque en los eslóganes.

Enfoque imaginativo: Toma elementos imaginativos para crear el mensaje, un ejemplo, ha sido el caso en Xalapa, Veracruz del candigato Morris, que “es una iniciativa que convocaba a votar por un personaje animado en lugar de por los candidatos postulados por los partidos políticos, como una señal de hartazgo ante la corrupción de la clase política.” (Zavaleta, Julio 8 de 2013).

Enfoque emotivo: Utiliza la emoción, puede ser de odio por un contrincante político, de amor por un país, de miedo, etc. Hay que recordar que en un país en donde una mayoría decide por la emoción más que por la razón, este tipo de enfoque puede tener buenos resultados. (p. 547-550).

Un lema es la idea esencial de la campaña, y podría ayudar a posicionar la idea en la mente de los consumidores de ideas políticas, que sugiera el voto por dicho candidato; pero deben corresponder a la realidad de los votantes, penetrar en sus contextos, para poder conocer desde adentro sus necesidades y esperanzas, para darles la idea de un mejor futuro por medio del eslogan político. Los pasos que recomienda Smith (n/d) son: 1. Determinar un formato para el eslogan. Puede ser cualquier cosa desde una frase entera a dos o tres palabras juntas. Por ejemplo, diseñarlo con el: "nombre del candidato. 2. Hacer el eslogan político lo más conciso posible. La consigna debe ser, a lo sumo, una sola frase. Cualquier cosa de 10 palabras o más es demasiado tiempo para un eslogan político. Se busca que los votantes recuerden el lema para llevarlos automáticamente al candidato. 3. Tener en cuenta la reputación política de los candidatos al crear un eslogan. Tal vez el candidato es conocido por ser duro con el crimen en la región. Se debe crear un eslogan que haga hincapié en ese punto a los votantes. “Duro con el crimen, justo en la justicia”, podría ser un lema. 164

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4. Señalar la diferencia entre el candidato y su oponente. Tal vez el rival quiere aumentar los impuestos. Se puede crear un eslogan que deje claro que el candidato no lo hará. “No hay nuevos impuestos”. Sin embargo, hay que tener cuidado al hacer esto. La publicidad negativa o lema podría ser contraproducente, provocando que el público piense mal del candidato; en México ya se vivió una campaña negativa y repetir la fórmula podría tener en consecuencia resultados diferentes a los registrados en la elección del año 2006. 5. Ser original e inteligente con el lema político. Es importante que el lema diga algo que incentive a los votantes. Simplemente diciendo "Vota por mí: El mejor candidato" no significa nada para una persona que lo escucha en la radio o ve en el cartel. El lema político puede ser enfático, de buen humor o rima, incluso. Algo tan simple como "un nuevo comienzo" puede ser un eslogan político muy eficaz; sirve porque es corto, hasta el punto y hace hincapié en el objetivo de la campaña. (párrs. 1-5).

El formato ayuda a evitar redacciones complejas, que puedan cansar al público, además ayuda a centrar la idea y posicionarla en la mente de las personas.

Aunados a los consejos de Smith, convergen los de Gordoa (2004) que sugiere los siguientes elementos en la realización de mensajes verbales: Un mensaje basado en un conocimiento real y latente del tema; el eslogan debe contener una idea precisa, con sentido, que refleje conocimiento y bases de lo que sugiere; para lo cual se requiere una investigación ardua y previa. Debe ser breve, importa más la calidad que la cantidad, se trata de un eslogan, no de un discurso.

Al esquematizar un eslogan, éste debe contener un objetivo, responder al qué, definiendo las palabras adecuadas que atraigan el interés de los auditorios. Así como dramatizar la realidad, donde se trata de “hacer ‘vendible’ una historia verdadera que de otra forma resultaría aburrida para las audiencias y que de ninguna manera ‘comprarían’ los medios de comunicación. El único requisito es que el hecho sea real y pueda comprobarse.” (Gordoa, 2004, p. 181). Cuando se dramatiza la realidad la gente imagina (ya llevan un esfuerzo más allá de sólo ver o escuchar el eslogan, porque lo imaginan y eso puede llevarlos a relacionarlo con conceptos de su realidad y en consecuencia a recordar el 165

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lema; ayudará a aumentar el interés del público sobre el candidato político y podría conllevar a una identificación auditorio-candidato.

Características básicas para poder crear un eslogan con base a las recomendaciones sobre imágenes pública de Gordoa (2005):

La construcción básica del relato, para el eslogan consiste en abreviar y resumir de manera creativa y emotiva el contenido del mensaje. Es eslogan hace las funciones de un título, si éste es atractivo conseguirá en mucho de los casos la adquisición del producto que vende; de otra manera se mantendrá en el estante por la falta de interés de los consumidores potenciales.

El eslogan debe ser claro, para trasladar al auditorio a la imagen mental de la frase.

Debe tener propiedad, se refiere a utilizar las palabras más eficientes y claras que consigan rápidamente la interpretación que busca el equipo de campaña.

Abundancia, quiere decir que a pesar de buscar palabras que tengas cargas simbólicas, se trabaje con una sintaxis abundante.

Corrección y pureza, es apegarse a las reglas de ortografía y redacción vigentes. (p. 297 - 298).

Para sintetizar, hay que recordar que todo eslogan político se basa en los objetivos de campaña política, y resume el proyecto del equipo de trabajo, que debe a la vez estar enfocado en el proyecto de Nación que se ofrezca a la población. Con éstos elementos se podrá definir un eslogan que comprenda la idea general, visión, misión y filosofía, por medio de las palabras adecuadas potencializadas con simbolismo adecuado y por medio de la dramatización de la realidad, conseguir las imágenes públicas que sugieran al candidato como la mejor propuesta para el país.

Kleppner (1994) recuerda acerca de los eslóganes donde se incluyen también los de enfoque político que: Los eslóganes(sic) no son fáciles de crear. A veces surgen de manera espontánea de una pieza de texto o de un comercial de televisión. Pero más a menudo son el resultado de trabajo duro, días y meses de pensamiento y discusiones. (p. 555).

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Se discute con los creativos, con los candidatos de campaña, con el partido político y con todo aquel que sea parte activa del diseño y desarrollo de la campaña, para poder llegar a un consenso y presentar el que consideren el eslogan que mejor funcione para la campaña política. Todo lema de campaña debería considerar de acuerdo a Beaudoux, D´Adamo, y Slavinsky (2007) la “Provocación, para captar la atención del receptor; Apelación, para involucrar al receptor en el sistema de valores que se defiende; Intimidación, para disuadir al receptor de una opinión distinta.” (p. 182).

Denton y Woodward (1998, 51-54) en Beaudoux, D´Adamo, y Slavinsky, (2007), especialistas en comunicación política explican cómo debería ser utilizado el lenguaje político, retomando lo que aplica también al lema de campaña: 

Argumentación y persuasión: creación de una «realidad simbólica» para alterar o mantener ciertas actitudes, valores y creencias desde una perspectiva particular y para un propósito específico.



Identificación: generación de un sentimiento de unidad. Los candidatos, tanto verbal como no verbalmente, intentan demostrar que en tienden al electorado y que son semejantes en creencias, actitudes y valores.



Refuerzo: de actitudes y creencias ya existentes acerca de las metas y valores a los que se dirige el grupo. (p. 182-183).

En el eslogan se deben reflejar realidades simbólicas concretas, por medio de la argumentación, para conseguir las actitudes requeridas de acuerdo a la estrategia de campaña. La identificación conseguirá la unidad, ser parte de la población que va a votar, éste paso lo consiguió Andrés Manuel López Obrador, cuando utilizó lemas enfocado a los pobres, considerando que México cuenta con millones de pobres; de la misma manera, su imagen siempre ha sido sencilla y es coherente con el mensaje que ha manejado. El refuerzo se debe dar por medio de los elementos de la campaña, tanto el eslogan, los discursos, como la imagen del candidato, eventos, publicidad; todo debe reforzar la meta principal de la campaña.

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El lema del candidato debe ser divulgado tanto por medios masivos de comunicación, como de boca en boca, significa venderles la idea del lema a militantes y simpatizantes del partido y que puedan reforzar lo que los públicos ven y oyen.

El candidato debe hacer del lema de campaña su bandera y exponerla cuantas veces sea necesario, convenciendo paulatinamente por medio de la repetición del mismo.

En un país que vota mayoritariamente basado en emociones, hay que considerar que el diseño del eslogan pueda contener propuestas de que satisfagan las necesidades básicas de Maslow seguida de la necesidad de seguridad, recomendación expuesta por Maquiavelo (1989) en su Príncipe, aún vigente: …para que puedan dedicarse tranquilamente a sus profesiones, al comercio, a la agricultura y a cualquier otra actividad; y que unos no se abstengan de embellecer sus posesiones por temor a que se las quiten, y otros de abrir una tienda por miedo a los impuestos. (Maquiavelo, 1989, p. 135).

Derivado de la guerra contra la delincuencia organizada que persiste desde la administración pasada, la percepción de seguridad en el país ha mermado considerablemente. Hoy el país tiene la necesidad de una conciliación nacional, ideas que podrán utilizarse como generadores de emociones positivas en el eslogan, para las próximas elecciones del año 2018.

2.3.3.6 EL ESLOGAN EN LAS CAMPAÑAS ELECTORALES EN MÉXICO DEL AÑO 2000 AL 2012

El eslogan político en las campañas electorales en México desde el año 2000 al 2012, ha conseguido un papel protagónico, sólo hay que recordar la frase acuñada por Vicente Fox de “Hoy, hoy, hoy”, como parte de una rabieta, que pese a ser criticada por diversos medios de comunicación; el equipo de campaña del candidato, logró transformar en un éxito para su campaña, que lo ayudó a llegar a los Pinos.

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En las últimas elecciones federales los equipos de campaña han hecho uso de diversos artificios para posicionar la imagen de su candidato, pero todos han tenido el común de ver en la mercadotecnia y comunicación política, aliados que sumarán votos.

Para poder entender la importancia que ha tenido el eslogan político en México es imperante recordar las campañas políticas de la vida reciente del país, y recordar los momentos y personajes que abanderaron lemas que en ocasiones ayudaron a conseguir la presidencia de la República y en otras fueron las causantes de una pérdida como en el caso del ex candidato Andrés Manuel López Obrador en el año de 2006.

El eslogan político seguirá siendo en el futuro un elemento relevante, justificando su análisis para continuar con su estudio y poder ofrecer mejores alternativas en la elaboración de éstos, que cumplan con el requisito necesario de comunicar en un marco de respeto, inteligencia y competencia honesta; que sea de ayuda en la decisión de voto de los ciudadanos.

2.3.3.6.1 ANTECEDENTES

Desde que el Partido Revolucionario Institucional llegó al poder y hasta las elecciones federales del año de 1982, las elecciones presidenciales tuvieron una característica en común: todos los presidentes fueron emanados del partido en el poder por medio de campañas políticas insignificantes, y era conocido de todos los mexicanos que el candidato del PRI, sería el futuro presidente; no se contaba con una oposición real y la contienda electoral, era un mero requisito para justificar la legalidad del presidente electo.

El eslogan político no era importante en dicha época y como ejemplo están los eslóganes políticos de Luis Echeverría con “‘Arriba y adelante’; José López Portillo, ‘La solución somos todos’; Miguel de la Madrid Hurtado, ‘La renovación moral’; Carlos Salinas, ‘Que hable México’; Ernesto Zedillo, ‘Bienestar para tu familia’” (Bautista, Agosto 15, 2013, párr. 15). Los periódicos en la jornada electoral hablaban más de los discursos de los 169

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candidatos, pero casi siempre iba impreso un dejo de presidencialismo priísta en ellos, lo que opacaba opiniones críticas y análisis de izquierda.

En el año de 1988, las elecciones contaron con una figura de gran peso político: el Ing. Cuauhtémoc Cárdenas Solórzano32, que contendía por parte de las izquierdas, contra el Dr. Carlos Salinas de Gortari por el Partido Revolucionario Institucional.

Vega (octubre de 2003) relata sobre el inicio de la comunicación política en el país que: …la historia de la comunicación política en México es reciente. Su nacimiento se remonta tan sólo a finales de la década de los ochenta. El marco fueron los comicios presidenciales de 1988 en los que el PRI por primera vez no logró la mayoría absoluta en el Congreso y obtuvo la Presidencia bajo serios cuestionamientos sobre la veracidad de los resultados. El antagonista fue el Frente Democrático Nacional que, con Cuauhtémoc Cárdenas como candidato, disputó las primeras elecciones reales al Partido Revolucionario Institucional, lo que marcó el inicio de la espiral ascendente de la alternancia en México. (párr. 12).

Eran los primeros comicios en los que había un contrincante real para el PRI, y desde ese momento quienes se encontraban involucrados en las campañas políticas, entendieron la necesidad de contar con estrategias de comunicación enfocadas a convencer a la ciudadanía de votar por cierto candidato. “A partir de ese momento se empezó a conformar el mercado electoral y los medios de comunicación comenzaron a abrir, aunque de forma muy limitada, sus espacios a la oposición.” (Vega, octubre de 2003, párr. 14).

Los candidatos y eslóganes políticos de la contienda presidencial de 1988 de los tres principales partidos en el país fueron:

En el año de 1988 el Ing. Cuauhtémoc Cárdenas fue el candidato del Frente Democrático Nacional, integrado por los siguientes partidos políticos y organizaciones políticas, referidos por (Aguayo, 2010, p. 319) a continuación: “PARTIDO AUTÉNTICO DE LA REVOLUCIÓN MEXICANA PARTIDO DEL FRENTE CARDENISTA DE RECONSTRUCCIÓN NACIONAL PARTIDO POPULAR SOCIALISTA PARTIDO SOCIAL DEMÓCRATA UNIDAD DEMOCRÁTICA PARTIDO VERDE MEXICANO CORRIENTE DEMOCRÁTICA PARTIDO SOCIALISTA REVOLUCIONARIO PARTIDO NACIONAL DEL PUEBLO-COMITÉ DE DEFENSA POPULAR FUERZAS PROGRESISTAS DE MÉXICO FEDERACIÓN DE ORGANIZACIONES OBRERAS DEL DISTRITO FEDERAL”

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Tabla 4. Elecciones Federales de México en el año de 1988 Partido/Coalición Partido Revolucionario Institucional Frente Democrático Nacional (PPS, PMS, PFCRN, PARM","PVEM)

Candidato Carlos Salinas de Gortari Cuauhtémoc Cárdenas Solórzano

Manuel Clouthier Partido Acción Nacional

Eslogan Que hable México (Memoria política de México. (n/d), Valdez, 7 de julio de 2005, párr. 12) Candidato del pueblo (Museo del Objeto del Objeto MODO )33 No veas 24 horas porque no dice la verdad (Mendoza, 2012. En (Reporte Índigo, 4 de mayo de 2012, párr. 1).

Porcentaje de votos 50.36%

30.8%

17.07%

Partido Demócrata Mexicano

Gumersindo Magaña Negrete

0.42%

Partido Revolucionario de los Trabajadores

Rosario Ibarra de Piedra

1.04%

Partido Mexicano Socialista

Heberto Castillo Martínez34

Fuente: Adaptada de “Ricardo Becerra et al., La mecánica del cambio político, México, Cal y Arena, 2000”. En Campuzano, I. (enero – junio, 2002). Las elecciones de 1988. Estudios de historia moderna y contemporánea de México, 23, p. 26. Recuperado de http://www.ejournal.unam.mx/ehm/ehm23/EHM02307.pdf. Fecha y hora de consulta: 5 de noviembre de 2013, 23:00 horas.

Los eslóganes políticos del Partido Revolucionario Institucional, lo mismo que del Partido Acción Nacional, fueron diseñados con el propósito de ser difundidos como sus lemas de campaña; mientras que el Frente Democrático Nacional careció de un eslogan formal que le diera a su candidato presidencial el reconocimiento que adquirieron los otros dos candidatos por medio de la repetición de sus eslóganes.

En este apartado, los eslóganes políticos aún no eran representativos dentro del diseño de una campaña política, y el actual asesor del Ing. Cuauhtémoc Cárdenas35 y miembro del Centro Lázaro Cárdenas y Amalia Solórzano, Lic. Jorge Martínez Almaraz, lo confirmó al señalar que no existió un lema de campaña oficial del Frente Democrático

Prendedor de solapa. 1988 de candidato presidencial del PFCRN, (10 de marzo del 2014), en El pin de solapa como herramienta de propaganda política, Museo del Objeto del Objeto MODO. 34 Heberto Castillo A.C. “declinó su candidatura a favor del Ing. Cuauhtémoc Cárdenas Solórzano, hecho que sentó las bases para la formación del Partido de la Revolución Democrática PRD.” De Fundación Heberto Castillo. (n/d). Biografía de Heberto Castillo. Recuperado de http://www.hebertocastillo.org/Contenido/1.1.html. Fecha y hora de consulta: 5 de noviembre de 2013, 22:00 horas. 35 En entrevista telefónica, brindada el 17 de julio de 2014, a las 11:00 horas, en la Ciudad de México.

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Nacional, para la campaña a la presidencia de la República del año 1988; de tal manera, se presenta a continuación un pin como parte de la propaganda diseñada para el candidato a la presidencia de la República, el Ing. Cuauhtémoc Cárdenas, presentando el lema de campaña (no oficial) “Cuauhtémoc Cárdenas, candidato del pueblo” y que aparece en la Tabla 4. Elecciones Federales de México en el año de 1988, p. 175, como referencia de los lemas informales de campaña utilizados por el entonces Partido del Frente Cardenista de Reconstrucción Nacional.

Fuente: Prendedor de solapa. 1988 de candidato presidencial del PFCRN, (10 de marzo del 2014), en El pin de solapa como herramienta de propaganda política, Museo del objeto. Recuperado de http://elmodo.mx/el-modo-del-modo/el-pin-de-solapa-como-herramienta-de-propaganda-politica/. Fecha y hora de consulta: 31 de octubre de 2013, 15:00 horas.

De igual forma se muestra un póster con la fotografía de Cuauhtémoc Cárdenas, con el eslogan “El pueblo al gobierno”, encabezado por el Partido Popular Socialista:

Fuente: Limón, A. (1 de junio de 2012). Política, política mexicana y política a la mexicana. Limón, A. (1 de junio de 2012). Política, política mexicana y política a la mexicana. Recuperado de http://aquimero.blogspot.mx/2012_06_01_archive.html. Fecha y hora de consulta: 9 de noviembre de 2013, 13:00 horas.

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Las elecciones de 1988, invitaron a los medios de comunicación y encuestadoras a ser parte de la contienda, y en consecuencia en las siguientes elecciones para presidente de la República, en el año 1994, se presenció “El primer gran debate el 12 de mayo de 1994 con los tres principales candidatos: Ernesto Zedillo, del Partido Revolucionario Institucional, quien a la postre ganaría la elección; Cuauhtémoc Cárdenas Solórzano, de la Revolución Democrática; y Diego Fernández de Cevallos, de Acción Nacional” (Excélsior, 10 de junio de 2012, párr. 1).

Las elecciones de 1994, se dieron en un marco de violencia, el Ejército Zapatista de Liberación Nacional signó gran parte de la agenda pública de ese año y el asesinato del candidato del partido en el poder, Luis Donaldo Colosio, singularizó lo que sería una candidatura más desértica que propositiva por parte del PRI con Ernesto Zedillo, quien simbolizaba “la continuidad del proyecto neoliberal que se inició en México en 1982, bajo el mandato de Miguel de la Madrid.” (Regalado, 1994, p. 92). Mientras que “Su propuesta más espectacular fue el ofrecimiento de creación de un millón de empleos anuales en México.” (Figueiras, 2007, p. 145).

Por su parte, Cuauhtémoc Cárdenas mantuvo el estilo de campaña utilizado en el año de 1988, pero ahora era el candidato del recién creado Partido de la Revolución Democrática y tuvo el apoyo de los universitarios entre otros sectores sociales. Diego Fernández de Cevallos, sugería un proyecto similar al propuesto por el Partido Revolucionario Institucional y elaboró una campaña de descalificaciones contundentes, particularmente sobre el candidato del Partido de la Revolución Democrática.36

Los eslóganes políticos no fueron representativos en dichas campañas, pero el debate televisivo, las propuestas de campaña que se obligaban más cortas para poder entrar en los reducidos espacios ofrecidos en televisión; fueron un antecedente de lo que sería la contienda de lemas cortos y gran impacto diseñada por el PAN en el año 2000.

El debate televisado del año de 1944 es un referente de los personajes políticos y sus diversos discursos: Video “Debate Presidencial en 1994 entre los candidatos del PAN PRI y PRD”, producido por Detodomktpolítico. (12 de marzo de 2009). Recuperado de http://www.youtube.com/watch?v=1OLtCvMiVQI&list=PLF9C248BB6C9A761E&index=6. Fecha y hora de consulta: 5 de noviembre de 2013, 13:00 horas. 36

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2.3.3.6.2 ELECCIONES AÑO 2000

Las elecciones del año 2000 cambiaron de rumbo el 23 de mayo del 2000, cuando Fox, en un encuentro que tuvieron los tres principales candidatos presidenciales “repetía con terquedad autoflagelante: «Hoy, hoy, hoy»” (Trejo, 2001, p. 387), ese momento fue en un principio desfavorecedor para el candidato, y más tarde con ayuda de su equipo de campaña, lo convirtieron en uno de los mejores momentos del candidato y abanderado por el famoso lema, consiguió los votos necesarios para ganar la contienda.

Vega (octubre 2003), resume la campaña política del año 2000 a continuación: Durante el 2000, las campañas políticas tuvieron una duración oficial de cinco meses. Iniciaron formalmente el 19 de enero y terminaron el 28 de junio de 2000. En ellas, Vicente Fox, Cuauhtémoc Cárdenas y Francisco Labastida derogaron más recursos que en ninguna otra elección nada más en propaganda en radio y televisión. Del total de gastos de campaña asignados por el Instituto Federal Electoral a cada uno37, alrededor de 130 millones de dólares entre los tres, los candidatos del PAN-Alianza por el Cambio, del PRD-Alianza por México y del PRI, destinaron el 70%, es decir, casi 100 millones de dólares, a spots. (párr. 18).38

La televisión jugó un papel muy importante en las elecciones, por medio de los spots y de los debates que desde ese momento se convirtieron en parte imprescindible de las campañas para presidente, transformando en campos de batalla la contienda electoral; situación que ha ayudado a muchos de los electores sin definición de voto a elegir un candidato por quién votar, y Vega (octubre 2003) lo confirma al decir que: …hoy la televisión comparte o incluso reemplaza a las instituciones políticas clásicas en las tareas de representación y promoción de la participación. En este tenor, los partidos políticos se han visto obligados a adaptar sus idearios al lenguaje televisivo para hacer visibles a sus representantes. Evidencia de ello es la forma que tomó el discurso y la cantidad de recursos que, aquí hemos mostrado, Vicente Fox, Cuauhtémoc Cárdenas y Francisco Labastida, desembolsaron en las pasadas elecciones sólo en propaganda televisiva. (párr. 30).

No sólo son los recursos provenientes del IFE los permitidos para el financiamiento de las campañas, aunque sí son los que prevalecen sobre los de otro tipo, como el financiamiento por la militancia, el financiamiento de simpatizantes, el autofinanciamiento y el financiamiento por rendimientos financieros, fondos y fideicomisos (IFE, 1999). 38 El total de esos gastos fue de 138.9 millones de dólares, que correspondieron a Cuauhtémoc Cárdenas, 50.1 millones de dólares, Francisco Labastida, 44.5 millones de dólares y Vicente Fox, 44.3 millones de dólares (Origel, 2001).

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Los candidatos se adaptan a los tiempos en televisión y radio, eso obliga a compactar el mensaje y que mejor manera de promocionarse con el eslogan político, que debería contener el mensaje más importante de la campaña y el proyecto de Nación. Las redes sociales se actualizan minuto a minuto y hay poco tiempo para llamar la atención en esos medios virtuales, y el eslogan político por ser una frase corta que encapsula la idea central de la campaña y proyecto, empieza a tener más relevancia en tales medios de difusión.

Los eslóganes utilizados en el año 2000 para las elecciones presidenciales fueron:

Tabla 5. Lemas de campaña para presidente de la República del año 2000 Partido / Coalición Alianza por el cambio (PAN y PVEM)

Eslogan México YA, El cambio que a ti te conviene (Figueiras, 2007, p. 159)

Partido Revolucionario Institucional

Que el poder sirva a la Gente (Lara y Rojas, 2002)

Alianza por México (PRD, PT, Convergencia, PAS, PSN)

Con México, a la victoria (Fernández, 25 de junio de 2000) y (spots electorales del 2000 juntos)

Fuente: Adaptada de: Instituto Federal Electoral (2006). Candidatos contendientes a la presidencia de la República en las elecciones federales de 1994, 2000 y 2006. México. Instituto Federal Electoral (2000). Elección de presidente de los Estados Unidos Mexicanos. Estadísticas de las elecciones federales 2000. Dirección Ejecutiva de Organización Electoral. México. Recuperado de http://www.ine.mx/documentos/RESELEC/esta2000/inipres.htm/. Fecha y hora de consulta: 7 de noviembre de 2013, 17:00 horas. Candidatos contendientes a la presidencia de la República en las elecciones federales de 1994, 2000 y 2006. México. Recuperado de http://www.ife.org.mx/documentos/OE/prontuario2006/pdfs/p20.pdf. Fecha y hora de consulta: 9 de noviembre de 2013, 18:00 horas.

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2.3.3.6.2.1 ESLOGAN DE LA CAMPAÑA DE COMUNICACIÓN POLÍTICA DEL PARTIDO REVOLUCIONARIO INSTITUCIONAL (PRI)

Francisco Labastida, estudió economía en la Universidad Nacional Autónoma de México, se ha desempeñado en la administración pública desde el año de 1962 y fue gobernador de Sinaloa en el periodo comprendido de 1987 al año 1992. Pese a su amplio historial dentro del servicio público y la política, es recordado por ser el candidato priísta que perdió las elecciones del año 2000, en un momento de debilitamiento del Partido Revolucionario Institucional, causado por varios sucesos como la caída del sistema en 1988 que aumentó el inconformismo ciudadano, las exigencias de personajes que fueron adquiriendo peso social como el Ing. Cuauhtémoc Cárdenas, las denuncias de los partidos de izquierda, aunado a un sexenio salinista que culminó con una de las peores crisis recordadas por la población, lo mismo que una serie de sucesos violentos que desacreditaron al PRI, dando paso a la transición del poder. En la primera etapa de su campaña utilizó el lema de “un nuevo PRI” (Reveles, eneroagosto, 2001, p. 150), pero contradictoriamente tuvo que invitar a personajes del “viejo PRI” a integrarse a su campaña y así “Manuel Bartlett fue nombrado coordinador de campañas” (Reveles, enero-agosto 2001, p. 150); y él mismo Labastida también empezó a hacerse cargo de su campaña; esto como consecuencia del apremiante ascenso de las preferencias ciudadanas por Fox. A Humberto Roque Villanueva también: …se le asignó la tarea de revisar la oferta electoral de la Alianza por el Cambio y la de su candidato, con la intención de poner en evidencia su carácter conservador y de resaltar la de su propio partido. […] como dirigente nacional del PRI, Roque Villanueva se distinguió por asumir con determinación una posición militante y por utilizar estrategias de lucha contra el PAN y el PRD que llegaron a catalogarse en un nivel muy bajo. (Reveles, enero-agosto 2001, p. 151).

Con ésta conformación, Esteban Moctezuma, como coordinador de la campaña presidencial de Francisco Labastida: Planteó tres ejes sobre los cuales giraría la labor de proselitismo: 1) la democratización del partido; 2) el combate a la corrupción y 3) la cercanía de la gente. Desde entonces al abanderado tricolor se le vio más en lugares controlados por los gobernadores más poderosos del partido Estado de México, Tabasco, Yucatán, Oaxaca, fueron todas entidades donde ya no plantearía una crítica al

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“viejo PRI” sino que buscaría amarrar acuerdos para una mayor proyección de su campaña. De ahí surgió un programa de promoción del voto cuyos responsables serían precisamente los gobernadores. (La Jornada, 20 de abril de 2000, p. 3, en Reveles, enero-agosto 2001, p. 152) El candidato trataba de asegurar los votos de los militantes de su propio partido. 39 (Reforma, 14 de junio de 2000, p. 8ª, en Reveles, enero-agosto 2001, p. 152).

Francisco Labastida, candidato del PRI fue quien contrató más espacios televisivos para promocionar su imagen y con el apoyo del cantante Juan Gabriel lanzó: …un pegajoso tema musical de campaña para el PRI. Ni Temo ni Chente, Francisco va a ser el presidente; ni el PRD ni el PAN, el PRI es el que va a ganar, dice la letra de la canción profusamente difundida por radio y televisión. El comercial es una secuencia de imágenes de las concentraciones políticas de Labastida y se refiere a sus dos principales rivales: Cuauhtémoc Cárdenas, del Partido de la Revolución Democrática (PRD), y Vicente Fox, del PAN. (La Jornada, 23 de junio de 2000. Párr. 6).

Silvia Urquidi, quien fuera la coordinadora nacional de la red artística de la campaña de Labastida, niega las acusaciones sobre un supuesto favor a cambio de apoyar a Juan Gabriel con su adeudo ante la Secretaría de Hacienda y Crédito Público. Hasta la fecha se recuerda ese tema musical. El lema de campaña del Partido Revolucionario Institucional fue: “Que el poder sirva a la Gente”. Es un eslogan diseñado como estrategia defensiva, pues era el partido en el poder, y buscaba mantenerse en el mismo sitio.

En relación al diseño del lema, Vega (octubre 2003) comenta lo siguiente: Su campaña se planteó como objetivo principal desvincularlo de su partido, del gobierno y de Carlos Salinas, de ahí que uno de los lemas principales de su campaña fuera “un nuevo PRI”. Y por absurdo que suene, en tanto que esto significaba descalificar el trabajo de su propio partido, otra de las frases centrales de su discurso fue “millones de mexicanos han sido invisibles para muchos políticos, eso no se vale”. (párr. 21).

Dicho por Labastida en una entrevista al periódico The Washington Post.

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Vega (octubre 2003) continúa explicando su campaña: De las pocas propuestas que ocuparon sus spots, hubo una que recibió muchas críticas y que consistió en prometer “inglés y computación para los niños”. Finalmente, su apariencia impecable, siempre vestido de traje y corbata, difícilmente ayudó a desvincular a Labastida de la imagen institucionalizada de los políticos del PRI. (párr. 22).

Enfocó parte de su campaña en descalificaciones para los demás contendientes, envuelto en una imagen de solemnidad y promesas poco creíbles, que no lograron repuntar ante un Fox cada vez más fortalecido y más del pueblo.

El eslogan afectaba al mismo candidato por descalificar al gobierno anterior y prometer dentro del mismo sistema cambiar lo que en más de 70 años no quisieron modificar. El lema Que el poder sirva a la gente, apunta a un poder que estuvo en manos de un grupo despojando a la población «a la gente» de los servicios que el Estado debía proveer. Mientras que la frase pegajosa difundida por el cantante Juan Gabriel era falta de símbolos emocionales que conectaran con un público agotado de tener sólo presidentes priístas.

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2.3.3.6.2.2 ESLOGAN DE LA CAMPAÑA DE COMUNICACIÓN POLÍTICA DEL PARTIDO ACCIÓN NACIONAL (PAN)

La campaña política de Fox fue muy diferente al del resto de los candidatos, sus objetivos eran “desplazar a Cárdenas de su sitio como único ícono ‘de cambio’” (Figueiras, 2007, p. 157), y atacar al PRI; para tal caso, articuló su campaña desde un enfoque mercadológico y de comunicación política, considerando “a los electores como clientes a los que había que dar la razón y satisfacer.” (Borjas, 2003, p. 107). Así pues, Figueiras (2007) indica que: Se puso en marcha la mercadotecnia política; el diseño de imagen y el uso continuo de enunciados simples fueron el patrón de las campañas electorales.” (p. 159). Fue el inicio de un nuevo modo de hacer campañas políticas; en las elecciones del año de 1988 México conoció las campañas políticas estructuradas por medio de la comunicación y el marketing político y en el año 2000 con la campaña de Vicente Fox tuvo su primer y más álgido momento.

Figueiras (2007) explica la importancia del marketing en esas elecciones: El marketing fue pieza bisagra de un ritual de seducción. El foxismo puso de moda palabras como: posicionamiento, imagen pública, identidad… El desarrollo y el cambio se convirtieron en los mitos más exaltados durante las propuestas y discursos. Por su parte, la televisión se convirtió en la nueva arena social en donde lo político se transformó en espectáculo. (p. 160).

Se apoyó con estudios de mercado que le posibilitaron acercarse a las necesidades y deseos de los votantes, segmentando al mercado, para poder implementar estrategias comunicativas para los grandes sectores del país y llegar a la mayor cantidad de gente posible, consiguiendo el reconocimiento de un gran porcentaje de personas en el país, no perdía oportunidad para opinar sobre diversos asuntos, lo importante en posicionar su imagen y lemas, tanto el oficial como los informales. Su equipo de trabajo construyó y divulgó una imagen caracterizada por ser: …provinciano, perteneciente a una familia de clase media alta sin relaciones políticas, profesional, ranchero y empresario exitoso, político de oposición con experiencia gubernamental, católico, separado de su mujer, pero a cargo de los cuatro hijos adoptados durante el matrimonio, de carácter extrovertido, seguro de sí mismo, sencillo y sincero. Estos y otros rasgos aunados a la trayectoria y experiencias en los diversos ámbitos de la vida pública y privada de Vicente Fox le

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permitirían presentarse como un hombre capaz y confiable, y con posibilidades reales de éxito. (p. 107).

La imagen de un ranchero, fuera del contexto del típico político priísta, exitoso y profesional, le dieron las armas necesarias para ser visto como un hombre de éxito además de honesto e inteligente, y por obvias razones de imagen, los auditorios creyeron que mejoraría las condiciones del país, porque ya había demostrado amor y entrega cuando decidió adoptar cuatros hijos con su primera esposa, incluso al mostrar su fervor hacia la religión católica y utilizar como lo hizo en su tiempo el cura Miguel Hidalgo al inicio de la Independencia, el estandarte de la Virgen de Guadalupe para promocionar su campaña política, en un país fanático por dicha imagen, que tan sólo en diciembre del año 2013 trajo a la Basílica de Guadalupe, de acuerdo a cifras del Informador (2013) a 6.8 millones de peregrinos; constatando la envergadura que tal símbolo mantiene en el imaginario del pueblo mexicano. Borjas (2013) asevera que la tarea de la comunicación política en la campaña de Fox consistía en “integrar en sí mismo la mayor cantidad posible de rasgos, a fin de que con su asociación se componga, en el cuerpo social, la mayor cantidad posible de segmentos.” (p. 107); los rancheros, los campesinos, los empresarios, los católicos, la Iglesia, el pueblo abandonado por sus políticos vieron en Fox un mesías, que si ya había salvó a cuatro huérfanos, salvaría a todo un pueblo. De esta manera, abarcó muchos sectores gracias a la imagen multifacética creada por su equipo de campaña.

Otra estrategia fue la de hacer presencia por medio de un programa radiofónico difundido a todo el país llamado Fox en vivo, Fox contigo, que “permitió difundir la información que otros medios masivos emitían o precisaba y ampliaba aquella que se había distorsionado o reseñado de manera breve o confusa.” (Borjas, 2003, p. 108). Eso lo alejó en parte del condicionamiento de los medios con más presencia en el país, que siguen otorgando más o menos espacios de acuerdo a sus intereses, así como la manipulación de la información antes de difundirla a los espectadores.

Por otro lado, Labastida y Cárdenas optaron por continuar la imagen de político formal, mientras que Fox apostó por una imagen fresca de un ciudadano y no de un político, con 180

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discursos sencillos y entendibles para la gente lo mismo que su eslogan, el cual hablaba más de un cambio de imagen, que de un proyecto de Nación, pero en ese momento para un país cansado de tener siempre a gobernantes del PRI significó la oportunidad de algo nuevo y necesario por la desgastada imagen que el PRI representaba en esos momentos.

Otra característica fue la inclusión de las mujeres en su discurso, siempre los realizaba intercalando la frase: mexicanos y mexicanas, así como a la población infantil y juvenil cuando hacía referencia a los chiquillos y chiquillas.

Muchas fueron las frases de Fox que influyeron en el conocimiento, acercamiento y acogimiento de su propuesta, como el “mensaje, sencillo, unívoco y, sobre todo, que resumía el deseo de muchos ciudadanos y sintetizaba la condición esencial para instaurar la democracia: «Sacar al PRI de Los Pinos»” (Borjas, 2003, p. 109). Sus palabras eran concretas y dejó de lado las frases ambiguas y elaboradas de Francisco Labastida y Cuauhtémoc Cárdenas. Además, “desprestigiar al adversario le dio resultado a Vicente Fox, el electorado consumió sus diatribas y las festinó como si fueran argumentos políticos, de ahí su éxito con frases cortas pegajosas pero huecas, ellos muestra también la mediocridad de una parte del electorado.” (Figueiras, 2007, p. 250). En el año 2000, se presenció una campaña en la que se exaltaba al eslogan político y demás frases cortas, que en conjunto con la imagen de Fox y el apoyo de los medios de comunicación masiva, lograron una fórmula exitosa que llevó a la silla presidencial al primer panista de la historia.

El eslogan del Partido Acción Nacional fue: México YA, El cambio que a ti te conviene. Que corresponde a un partido que necesitaba una estrategia ofensiva, porque su finalidad era derrocar al partido en el poder. Vega (octubre 2003) caracteriza el eslogan como un lema rector. Santiago Pando quien fue uno de los pilares estratégicos que llevaron a Fox a la Presidencia explicó la estrategia a la revista Creativa (septiembre 2000)40 en García y Figueiras, (2006):

Entrevista con Santiago Pando en la revista Creativa (septiembre 2000, páginas centrales).

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Entonces el llegar al Ya es como decir ‘ya estoy harto del sistema.’ La idea es que la gente repitiera y que todo el mundo se encargara en el Ya, Ya y el Ya es como decir que tu ‘ya estás hasta la madre’, pero que sí quieres que cambie el sistema. El Ya es una palabra mágica”. Fox como el Moisés que extrae a su pueblo del Egipto priísta. De ahí la apotema de Pando: “El Ya de Fox, es un mantra que mató al Karma. (p. 204-205).

Los eslóganes “El cambio que a ti te conviene” y “hoy” los creó el publicista Francisco Ortiz, ésta última, palabra avasalladora en la campaña de Fox, que Ortiz Pardo y Ortiz Pinchetti (2000) en Borjas (2003) explican: La urgencia del cambio fue subrayada una y otra vez por Vicente Fox con la palabra «hoy», que convertida por la mercadotecnia en la consigna de la campaña era expresada por el candidato y coreada por los asistentes a todos los mítines subsecuentes. De esta manera, los estrategas de Alianza por el Cambio capitalizaron lo que aparentemente había sido un error del candidato y en los actos de cierra de campaña la foximanía fue evidente. (p.116).

De esta manera y de acuerdo a Figueiras (2007): Los puntos para inducir en la sociedad mexicana una cultura de la alternancia eran: 

Desarrollo organizacional, sistematizando las tareas del partido con estatus y normas.



Inserción del partido en la sociedad; en ámbitos como el territorial, sectorial, etcétera, con el objetivo de dar a conocer los proyectos del partido que afecte o se vincule de manera directa con el rubro social.



Sistematización, para la cual se precisaba crear una política de comunicación interna y externa a través de medios alternativos, masivos de comunicación y organizaciones intermedias, tanto nacionales como internacionales.



Conquista de espacios de gobierno, con la finalidad de promover la cultura democrática y generar confianza en el electorado.



Renovar la política institucional de formación humanista y capacitación operativa de los cuadros partidistas para “garantizar” un equipo de dirigentes y de técnicos en las diversas áreas de actividad del partido.



Refrendar la idea de funcionamiento del partido como un “instrumento ciudadano”.



Actualizar las formas de administración, inversión y aprovechamiento de los recursos materiales, financieros y humanos para una "administración eficaz y eficiente.” (p. 153-154).

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De este modo, la estrategia global reunía varias disciplinas y tareas, que en conjunto y con los eslóganes políticos diseñados como parte de la campaña y otros que por casualidad y tratando de enmendar errores, consiguieron la meta que era llegar a los Pinos.

La elección del año 2000 fue ganada gracias a la mercadotecnia política, que supo posicionar la imagen de Vicente Fox y a la comunicación política que diseñó y comunicó estratégicamente un el lema que contaba con el mensaje primordial de su campaña, así como la frase de Hoy, hoy, hoy. De esta manera se abrió la puerta a una disciplina poco conocida en el país que demostró ser eficaz ante un pueblo con poca instrucción, enfocado más en lo emocional que en el razonamiento.

2.3.3.6.2.3 ESLOGAN DE LA CAMPAÑA DE COMUNICACIÓN POLÍTICA DEL PARTIDO DE LA REVOLUCIÓN DEMOCRÁTICA (PRD)

Cuauhtémoc Cárdenas fue quien menos atención prestó a su campaña en términos de comunicación política y Vega (octubre 2003, párr. 23), la comenta de la siguiente manera: Cuauhtémoc Cárdenas fue, de los tres, quien menos spots emitió. El objetivo de los publicistas encargados de su campaña en televisión fue mostrar una imagen sobria del candidato, y consecuencia de ello fue que el electorado de mayor edad se identificara con él y perdiera al de los jóvenes. Sus spots fueron, en su mayoría, sólo crónicas de sus mítines. En contraste con la de Vicente Fox, la campaña de comunicación de Cuauhtémoc Cárdenas no evidenció que su equipo hubiera realizado una segmentación de grupos, sino más bien que fue dirigida al electorado en general. Su estrategia fue muy criticada en tanto que no mostró novedad con respecto a pasadas elecciones y porque, a pesar de haber concretado muchos logros como primer gobernador de la Ciudad de México, no los aprovechó para posicionarse entre las preferencias de los ciudadanos.

Para hacer referencia al uso de eslóganes políticos por parte del equipo de campaña del Ing. Cuauhtémoc Cárdenas, se recurre a la observación de Fernández, J., en La Jornada del 25 de junio de 2000, que dice: El PRD que desde 1988 representó la única opción de cambio real, señala en su lema la urgencia: ¡Democracia, YA!. Pero en esta campaña perdió la iniciativa y sólo hacia el final en forma tímida proclamaba: “Cárdenas es el cambio que México necesita”. Finalmente no reivindicó para sí, a

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nivel del lema, el hecho de que el cambio democrático de este país se ha dado gracias a su candidato. Ello no quita que su lema, “Con México, a la victoria”, haya sido un gran acierto en el estirón final de su campaña y que haya servido para estremecer y consolidar a su voto duro y semi-duro. (párr. 6).

Es importante mencionar que el eslogan de campaña: Con México, a la victoria, invitaba a todos los sectores sociales del país a unirse en un proyecto que llevara a México a la victoria política; pero no tuvo impacto, porque en la campaña se optó más por el empleo de discursos, que por un eslogan tardío. En contraste el candidato de la coalición Alianza por el cambio (PAN y PVEM), hizo uso de sus ya conocidos eslóganes formales e informales y confeccionó una imagen más cercana a la gente, procurando minimizar los discursos por frases cortas que aseguraran un impacto mayor al creado con los discursos de sus contrincantes principalmente de Cárdenas. Los modos clásicos y ambiguos, dentro de una coalición con poca estructura, lo mismo que su desgaste (por ser la tercera vez que contendía por la presidencia de la República por parte de las izquierdas), llevaron a Cárdenas al tercer lugar en las preferencias electorales.

En términos generales, el discurso ampliamente utilizado por el candidato era ambiguo, elaborado y especializado, no era comprensible para toda la población no apostaba a nuevos proyectos y ni a un diseño de campaña diferente a la anterior; de hecho los colaboradores de Cuauhtémoc Cárdenas declararon que no apostaban a la mercadotecnia (Borjas, 2003, p. 109). Su estrategia era la del acercamiento con la gente para poder difundir su discurso. Quizá en una sociedad acostumbrada al análisis, a la crítica, a la investigación, instruida, con niveles escolares superiores a los básicos, podría proponerse ese tipo de campaña; pero no en un país como México, en donde lo emocional y superficial es más poderoso que un discurso metódico y difícil de comprender. La historia lo dejó claro: la opinión pública en México “era más sensible a la forma y las promesas que a los contenidos y a los hechos que las avalaban.” (Borjas, 2003, p. 109).

Cárdenas ofrecía discursos sobre la realidad nacional, mostraba cifras, datos duros; departía sobre la ética necesaria en el Gobierno federal; desacreditando a la 184

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mercadotecnia política como herramienta para ganar las elecciones; Cárdenas proyectó una imagen adelantada a su tiempo, intentando ofrecer calidad a un país inmaduro, sin criterio, que basaba mayoritariamente su voto en sentimientos, y sólo unos cuantos lo hacían convencidos por propuestas consistentes de campaña.

2.3.3.6.3 ELECCIONES DEL AÑO 2006

Los eslóganes utilizados en el año 2006 para las elecciones presidenciales fueron:

Tabla 6. Lemas de campaña para presidente de la República del año 2006 Partido / Coalición

Eslogan

Partido Acción Nacional

 Manos limpias / Valor y pasión por México. Campaña del 19 de enero al 4 de marzo del 2006. (Figueiras, 2007, p. 252).  Para que vivamos mejor. (Bautista, 15 de agosto de 2013, párr. 14)  El presidente del empleo. Campaña del 6 de enero al final de la campaña. (Animal Político. (28 de marzo de 2012)

Coalición Por el bien de todos (PRD, PT, Convergencia)

 Por el bien de todos, primero los pobres (Toledo, 15 de mayo de 2012)

Alianza por México (PRI, PVEM)

 Mover a México para que las cosas se hagan  Liderazgo que funciona (Reuters, 20 de enero de 2006)

Fuente: Tabla adaptada del Instituto Federal Electoral (2006). Candidatos contendientes a la presidencia de la República en las elecciones federales de 1994, 2000 y 2006.

Las elecciones comenzaron de acuerdo a las primeras encuestas publicadas por el Instituto Federal Electoral (2006), con López Obrador de la Coalición Por el bien de todos (PRD, PT, Convergencia) en el primer lugar de las preferencias ciudadanas; seguido de Felipe Calderón del Partido Acción Nacional; y en tercer lugar Roberto Madrazo de la Alianza por México (PRI, PVEM). La siguiente tabla expone el primer y último levantamiento, de cada casa encuestadora y sus resultados.

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Tabla 7: Intención de voto por candidato de acuerdo a encuestadoras Encuestador

Consulta Mitofsky

Covarrubias

Demotecnia

El Imparcial

Reforma

Beltrán y Asociados

GEA-ISA

El Universal

Parametría

La Jornada de Oriente

Tv Azteca

Fecha de levantamiento

Felipe Calderón

Roberto Madrazo

López Obrador

12-16 de enero 2006

15-19 de junio 2006

13-16 de enero 2006

15-18 febrero 2006

12-16 de enero 2006

16-20 de julio 2006

17-26 de abril 2006

39.2

24.8

21.2

7-13 de junio 2006

41.3

23.3

14-15 de enero 2006

17-19 de junio 2006

10-14 febrero 2006

16-17 de junio 2006

21-23 enero 2006

15-18 junio 2006

40.8

21.2

35.6

21-23 enero 2006

16-19 de junio 2006

14-18 enero 2006

15-18 junio 2006

24-25 marzo 2006

26.8

12.9

30.8

5-6 mayo 2006

15.2

23.3

23-29 abril 2006

20 mayo-2junio 2006

Fuente: Basada en la tabla de Intención de voto por candidato, publicada por el Instituto Federal Electoral (2006). Intención de voto por candidato. Encuestas Electorales, Elección para presidente 2006, Preferencias por candidato-partido. Recuperado de http://www.ife.org.mx/documentos/proceso_2005-. 2006/encuestas_2006/se_resultados.htm. Fecha y hora de consulta: 14 de noviembre de 2013, 23:00 horas.

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La tabla toma la primera encuesta realizada y la última para la contienda electoral del año 2006, mostrando el cambio por la preferencia del voto al inicio de las campañas y al final, demostrando el impacto que tuvo sobre la decisión de voto de la población, la propaganda negativa expuesta por el Partido Acción Nacional en contubernio con el gobierno federal encabezado por Vicente Fox, declarado antagonista del entonces candidato Andrés Manuel López Obrador. Las preferencias cambiaron y al final de la contienda Felipe Calderón ganó algunos puntos, que en consecuencia López Obrador perdió. Cabe señalar la disparidad de los resultados arrojados por Tv Azteca en relación a las demás encuestadoras y el impacto que ésta pudo tener, por ofrecer el servicio de televisión abierta y llegar a un gran sector de la población; y que fue la única en declarar a Felipe Calderón como el puntero de sus encuestas y a López Obrador en tercer lugar, muy por debajo de Calderón e inclusive de Roberto madrazo a quien colocó en segundo lugar.

Las elecciones para presidente de la República del año 2006, fueron en demasía agresivas, volviendo a jugar un papel muy importante eslóganes políticos, frases y spots publicitarios. Al inicio de las campañas Andrés Manuel López Obrador era el puntero en las encuestas, Felipe Calderón estaba en segundo lugar en las preferencias y en tercer lugar se ubicaba Roberto Madrazo que siempre permaneció en ese puesto; pero las preferencias cambiaron ante la mala toma de decisiones del equipo de campaña de López Obrador y el inicio de una campaña sucia contra Obrador, dirigida por el equipo de Calderón.

En una estrategia agresiva que correspondía al segundo lugar para desbancar al primero, logró posicionarse como un mejor candidato entre la población expuesta a sus mensajes; mientras que en una estrategia defensiva, el equipo de López Obrador perdió oportunidades, así como el voto de una mayoría que lo llevó a un empate técnico con Felipe Calderón.

Después de la contienda, López Obrador emprendió diversas acciones en rechazo a los resultados que daban como ganador a Felipe Calderón, realizó acciones que mermarían aún más su imagen, como fue la tan criticada toma de Paseo de la Reforma y calles del 187

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centro Histórico por tiempo indefinido y que contravino en una campaña de desprestigio que persistió durante algunos años.

Se comprende la importancia de las frases y los spots, que ayudaron en gran medida a conseguir la presidencia a un Felipe Calderón que inició gris y en segundo lugar; y en el impacto negativo que lograron en López Obrador, que pese a tener un buen eslogan político, se fue opacando por las distintas decisiones de campaña que se tomaron. De tal manera y de acuerdo a Rodríguez (2006) “Una campaña exitosa y bien planeada, como la de Felipe Calderón, se impuso a una campaña errática y mal organizada, como la de Andrés Manuel López Obrador.” (p. 80). Dejando de lado la campaña de Roberto Madrazo que no pudo despegar en parte por la imagen negativa del candidato y por la imagen de desprestigio de su partido.

Figueiras (2007) recabó 120 encuestas indirectas para saber que había motivado a los mexicanos a votar por Felipe Calderón/PAN para la presidencia de la República; fueron realizadas por estudiantes de la Facultad de Ciencias Políticas y Sociales de la UNAM, quienes aplicaron las entrevistas a amigos y familiares; la investigación se centró en el Distrito Federal y el Estado de México. Entre los resultados sobresale la inconsciencia de haber votado sin pensar en las consecuencias que ello traería. Fueron de gran importancia los temores creados en la población a consecuencia de la propaganda negra que satanizó a López Obrador, beneficiando en consecuencia a Felipe Calderón. Llama la atención que personas con ingresos bajos votaron por Calderón, creyendo ser parte de su propuesta, sin percatarse que la propuesta era para apoyar a los grandes consorcios empresariales en el país y no a propietarios de micro empresas, o empleados de despachos que se proyectaban como empresarios en crecimiento. La cuarta parte de los entrevistados veían a López Obrador como un verdadero peligro para México. También se dieron los casos en que no tenían definido por quien votar y creyeron que “el menos malo” sería Calderón. Hubo muchos que a pesar de haber quedados insatisfechos con el sexenio de Fox, decidieron darle otra oportunidad al PAN. La clase media se creyó fuera de las propuestas de López Obrador que predicaba en mayor medida el apoyo a los pobres y al no sentirse identificados con su lema de campaña, se identificaron con el sector empresarial que representaba Calderón, aspirando a ser parte 188

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de ellos en gran medida por el mensaje de su eslogan que proponía la generación de empleos. Durante la campaña la imagen de López Obrador se deterioró y empezó a ser visto como una persona ignorante, populista, agresiva, terca y eso hizo creer al electorado que sería peligroso tener un gobernante con ese perfil; mientras que Felipe Caderón era visto como un hombre seguro y con estudios. No faltaron los dueños de empresas que convencieron a los empleados de votar por Calderón, porque al ganar él, todos crecerían; fue una esperanza para los desempleados a quienes prometía su eslogan un empleo, justificando así su voto por Calderón. Con base a los resultados obtenidos en la encuesta dirigida por Figueiras (2007), se deduce que la desinformación, las aspiraciones a un crecimiento económico sin esfuerzo, la mala educación en el país, la falta de reconocimiento de la realidad y los valores conservadores de la sociedad mexicana, llevaron a Calderón a ocupar la silla presidencial en el añ0 de 2006. (p. 264270).

2.3.3.6.3.1 GENERALIDADES Y ESLOGAN DE LA CAMPAÑA DE COMUNICACIÓN POLÍTICA DEL PARTIDO REVOLUCIONARIO INSTITUCIONAL (PRI)

Roberto Madrazo fue el candidato del PRI, pero la imagen del candidato no era bien vista por los electores, envuelta en la corrupción que ha caracterizado a su partido “se impuso a un precio muy alto, en medio de la inconformidad de importantes sectores del priísmo.” (Rodríguez, 2006, p. 77). Empezó su campaña con el pie izquierdo, porque ni su propio partido lo apoyaba pro completo, caso contrario al de Enrique Peña Nieto, que toda la estructura priísta apoyó. Madrazo “intentó explotar la idea de la efectividad política. ‘Roberto sí puede’ era su lema al inicio de la campaña, presentándose como un hombre pragmático y eficaz a fin de obtener un segmento del voto útil y apostarle todo a la […] estructura priísta. (Rodríguez, 2006, p. 78).

Roberto Madrazo tuvo el apoyo de Carlos Alazraki, para el diseño de su campaña, pero para Rocha (12 de mayo de 2006), consultor de comunicación política: 189

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La publicidad política de Roberto Madrazo, candidato de la Alianza por México (PRI-PVEM), sobrevivía en el naufragio. Inconsistencia y vacuidad delineaban su estrategia propagandística. En el último tercio de la campaña electoral, el abanderado priísta da un viraje a su campaña. Incluso, recupera su apellido. (párr. 1).

Alazraki decide: …nuevos spots de televisión en los que no habrá confrontación con los candidatos del PAN, Felipe Calderón Hinojosa, y de la coalición Por el Bien de Todos, Andrés Manuel López Obrador. Ahora se irá por el sendero de la motivación de los ciudadanos”. (Rocha, 12 de mayo de 2006, párr. 3).

Ni con el cambio de estrategia pudo remontar, permaneciendo en tercer lugar de las preferencias electorales.

Junto con la imagen pública desfavorable que mantenía Madrazo, venía de una campaña interna desgastante y de desacreditación contra Arturo Montiel Rojas 41, quien fuera su contrincante más cercano; la imagen del PRI eran aún negativa para la mayoría del electorado, lo advertía sin liderazgo, falto de credibilidad y la lejanía del partido con la gente se mantenía; al respecto, Hernández (enero 2009) dilucida lo siguiente: El candidato priísta no pudo crear una imagen convincente que se colocara en medio de la derecha y la izquierda extremas que sus adversarios presentaron y que muy pronto dividieron al electorado. La mala imagen de Madrazo, construida por él mismo pero también alimentada por sus adversarios internos encabezados por Gordillo, que se empeñó en retirar al SNTE del PRI y en construir con los maestros un nuevo partido, se combinó con una endeble defensa del centro ideológico que el PRI comenzó a desarrollar tardíamente. (Secc. Competencia sin reglas, partido disponible, párr. 10).

Tanto López Obrador como Felipe Calderón, consiguieron un espacio en la contienda electoral, posicionando sus ideas, lemas de campaña y proyectos; mientras que Madrazo no pudo colocar sus propuestas en la contienda, perdiendo los apoyos con los que contó al principio de su campaña política.

Arturo Montiel Rojas, fue gobernador del Estado de México del año 1999 al año 2005 y su sucesor fue Enrique Peña Nieto.

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2.3.3.6.3.2 GENERALIDADES Y ESLOGAN DE LA CAMPAÑA DE COMUNICACIÓN POLÍTICA DEL PARTIDO ACCIÓN NACIONAL (PAN)

En el Partido Acción Nacional se escuchaban los nombres de algunos personajes políticos interesados en contender para la presidencia de la República, y Felipe Calderón se vislumbraba como un personaje gris que no contaba con el apoyo del presidente en turno que era Vicente Fox; empero logró hacerse de una imagen fuerte y consiguió ser el candidato para la presidencia por parte del Partido Acción Nacional.

Fue la primera batalla que ganó y se avecinaba una nueva, que era vencer al candidato más fuerte que era Andrés Manuel López Obrador, ya que Calderón era visto por la ciudadanía como candidato débil; al respecto Rodríguez (2006), abrevia el inicio de la campaña de Calderón indicando que: …su arranque de campaña fue más débil de lo esperado. Su lema inicial, “Valor y pasión por México”, no comunicaban un mensaje claro, y el candidato se mostraba menos innovador y creativo que durante el proceso interno del PAN. Conforme pasaban las semanas de enero y febrero, y al ver que el candidato no remontaba en las encuestas, se llegó a la conclusión al interior de su equipo de que hacía falta un cambio drástico de estrategia. (p. 78).

El equipo de calderón sabía que arrancaba como el segundo en las preferencias del voto y fue necesario realizar cambios en su campaña una vez iniciada para revertir los resultados arrojados por las diversas casas encuestadoras, y Figueiras (2007) resume lo sucedido: Dos fueron las campañas que desarrollaron el PAN y Calderón, la primera del 19 de enero al 4 de marzo, en donde se resaltaban valores como el apego a la familia, la honestidad y su pasado limpio (“manos limpias”). Todos estos mensajes cerraban con la frase “Valor y pasión por México” (p. 252).

Y continúa explicando la segunda etapa de la campaña: El 6 de marzo Felipe Calderón informaba, mediáticamente los cambios en su equipo de campaña […] En la siguiente etapa de su campaña se identificaría claramente por la forma en la que cambió su lema, dejaba el de “Valor y pasión por México”, por el de “Presidente del empleo”, la razón se planeaba en el sentido de que para alcanzar a su oponente del PRD, debía por un lado confrontarlo y ubicarlo como una izquierda radical, intransigente, así como la de[sic] tener un proyecto ineficaz

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e inviable económicamente, y por otro inventarse un proyecto que incluyera propuestas sentidas que enarbolaban las mayorías de los mexicanos. (Figueiras, 2007, p. 253).

El equipo de campaña aceptó que no arrancaba bien y las preferencias de voto no le favorecían por lo que fue necesario un cambio de estrategia enfocada al desprestigio del puntero que era López Obrador, y Rodríguez (2006) lo compendia así: Calderón hizo un cambio de estrategia muy notorio. Comenzó una agresiva campaña de contraste mostrando a López Obrador como un candidato iracundo, irrespetuoso, al que incluso se le comparó con el presidente venezolano Hugo Chávez; asimismo, se enfatizó el riesgo que suponía la propuesta económica del perredista, la cual llevaría al país a una crisis financiera. (p. 78).

Figueiras (2007, p. 223) retoma lo dicho por La Jornada (20 de octubre de 2006), sobre la campaña política desde el gobierno de Fox: “se llevó a cabo una avasallante y multimillonaria campaña gubernamental durante el proceso electoral, en la que sólo de enero a mayo de 2006, se realizaron 456375 promocionales a favor de los gobiernos del PAN y específicamente contra AMLO.” (p. 223). De tal manera que el equipo de Calderón estuvo bombardeando con spots en radio y televisión la imagen de López Obrador como “un peligro para México”, campaña que no fue prohibida por las instancias pertinentes, sino hasta después de haber provocado un impacto negativo en la sociedad y en detrimento para el tabasqueño, fue hasta que el Instituto Federal Electoral, obligó a retirar al PAN los spots, el 19 de abril de 2006. Al mismo tiempo que Calderón desarrollaba un nuevo discurso en el que proponía mejoras a la economía del país y toma la bandera de la ocupación laboral con el eslogan El presidente del empleo, lema que convenció a un sector marginado laboralmente de votar por él, en un hálito de esperanza. La publicidad negativa “recibe mayor ponderación que la positiva en la mente del votante.” (Beaudoux, D´Adamo, y Slavinsky, 2007 p. 210). Y fue aprovechada por el equipo de Calderón, que además de crear publicidad negativa, promovió la promesa de nuevas fuentes de empleo. Loudon y Della (1995) explicaban la razón del éxito de la campaña diciendo que “los mensajes causantes de un miedo moderado, que provocan suficiente motivación pero sin activar las defensas perceptuales, son los que más contribuyen a lograr el cambio de actitud.” (p. 501). Eso fue lo que se advirtió en los mensajes del PAN contra López 192

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Obrador. Se trató de un mensaje con gran carga emotiva; se asoció la imagen visual de López Obrador con la de Hugo Chávez, que era considerado un dictador despiadado; todo acompañado de mensajes verbales que referían a Andrés Manuel como “un peligro para México”.

El discurso propagandístico del Partido Acción Nacional se caracterizó por rescatar: Tres elementos retóricos que históricamente se han construido en la mente de la sociedad mexicana general. 1. Los valores vinculados a la moral religiosa católica. 2. La patria en el sentido del interés mayoritario de preservar ciertos valores como libertad y propiedad, como fundamento de la sociedad burguesa. 3. El enaltecimiento del capitalismo, vía de defensa de los intereses económicos dominantes como única garantía de “certeza” y “certidumbre” para crear empleos, para la estabilidad (desde luego de los capitales y los capitalistas);lo que garantiza la inexistencia de devaluaciones y fuga de capitales que ideológicamente le son achacados a los gobiernos del PRI. (Figueiras, 2007, p. 259).

Los encargados de la campaña de Felipe Calderón mencionados por (Inestrosa, 2006) fueron: Dos expertos norteamericanos en marketing político (Dick Morris, ex-asesor de Bill Clinton, y Robert Allyn, estratega del Partido Republicano) quienes le aconsejaron una estrategia agresiva sobre la base de una campaña de spots negativos en los que se vinculaba a López Obrador con el presidente Hugo Chávez, y se le presentaba como un candidato intolerante, un verdadero peligro para México. (p. 42).

Por su parte el Semanario Proceso, reconoció a Antonio Solá de origen español y nacionalizado mexicano, como el “autor intelectual de la “guerra sucia” contra Andrés Manuel López Obrador en 2006” […] “reconocido internacionalmente como uno de los asesores políticos “más exitosos”, principalmente en los países de habla hispana y que en 2006 fue el responsable de la estrategia e imagen en la campaña del presidente Felipe Calderón.” […] (Guzmán, 2012, párr. 7).

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Pero la estrategia de campaña necesitaba dinero, y la revista Fortuna (agosto 2006), en Figueiras (2006) se dio a la tarea de investigar el tema, destacando en relación a los spots de difamación difundidos en campaña, lo siguiente: Según la revista Fortuna, el CCE42 destinó 136 476 555 pesos, con la finalidad de difundir el mensaje de la posible crisis de estabilidad, “cuestión que se puede constatar con el simple desahogo de los spots con objeto de comunicar la idea de peligro económico y social si Andrés Manuel López Obrador llega a la presidencia de la República. Por su parte, la sociedad Ármate de Valor, financió la transmisión de cortes en televisión por un monto de 30 663 600 pesos, con la intención de fortalecer el miedo al utilizar la imagen del presidente de Venezuela, Hugo Chávez, para desprestigiar a López Obrador” (p. 240).

Grupos con intereses similares a los del panismo, que contaban con el poder económico suficiente para hacer frente a la gran popularidad del candidato de las Izquierdas y quien inició como puntero en las preferencias y terminó en un cuestionable segundo lugar; eran quienes podían por medio de una campaña mediática del miedo y la promesa de estabilidad laboral43, cambiar la decisión del voto entre los ciudadanos.

Por razones obvias, a Estados Unidos de Norteamérica no le convenía en ese momento, ni le conviene ahora, tener un país de izquierda como vecino del sur. Asimismo que al entonces presidente de México -Vicente Fox- tampoco le convenía tener al tabasqueño como presidente porque significaba la derrota ante la izquierda y ante la persona de Obrador, situación poco deseada por un hombre que en varias ocasiones expresó su desazón ante el candidato del PRD; conociéndose después que Fox “se inmiscuyó en el proceso electoral violando con ello la ley.” (Inestrosa, 2006, p. 44). El capricho de Fox rebasó instituciones y resguardado por su investidura presidencial, perpetró acciones de dudosa legalidad para desprestigiar a un contendiente presidencial. Y como menciona Giovanni Sartori en Figueiras (2007) “la acción de los medios electrónicos en las campañas propagandísticas y mercadotécnicas se ubica en la confrontación entre conceptos versus imágenes, las cuales impactan más en las

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Consejo Coordinador Empresarial (CCE). Mensaje del eslogan político que abanderó Calderón.

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sociedades atrasadas y desinformadas,” (p. 250), razón por la que funcionó la campaña del PAN contra López Obrador, entonces candidato del PRD. “Felipe Calderón utilizó hasta tres lemas: ‘Mano firme, pasión por México’, ‘Valor y pasión por México’ y ‘Para que vivamos mejor’.” (Bautista, 15 de agosto de 2013, párr. 14). Pero el eslogan que consiguió la atención de los ciudadanos fue El presidente del empleo, que convenció a muchos con la promesa de mejorar laboralmente, mientras transformaban la imagen que tenían del tabasqueño.

La campaña mediática desarrollada por el entonces candidato del PAN. Felipe Calderón y por la Presidencia encabezada por Vicente Fox, fue una de las más controvertidas en la historia reciente del país, e invita a continuar con campañas similares en el futuro, por su efectividad en los resultados electorales y por minúsculas amonestaciones que recibió el Gobierno Federal en consecuencia; Ciro Gómez Leyva en Milenio Diario, el 7 de septiembre de 2006, en Fuigueiras (2006) expuso lo siguiente: Fox golpeó a su antojo al candidato de la coalición “Por el bien de todos” y le echó encima el carro de la propaganda del gobierno federal con presidencial alegría. A cambio, lo amonestaron. La tarjeta amarilla que le mostraron los magistrados al final del juego por haber puesto en “riesgo” la elección tiene un costo bajísimo, anecdótico, frente al taño del trofeo conquistado: impedir que Andrés Manuel López Obrador lo relevara en el cargo. Es una tomadera de pelo que en nada altera el estado de cosas. (p. 230).

Es apremiante que las instituciones a quienes incumbe el tema, apremien al respeto y a la exposición de campañas en el marco de la ley; que en consecuencia garanticen campañas políticas más inteligentes y menos manipuladoras; pues la fórmula ha sido explotada en tres ocasiones desde el año 2000 y se está desgastando; y al mismo tiempo la inconformidad de la población exigen nuevas formas de hacer campaña.

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2.3.3.6.3.3 GENERALIDADES Y ESLOGAN DE LA CAMPAÑA DE COMUNICACIÓN POLÍTICA DEL PARTIDO DE LA REVOLUCIÓN DEMOCRÁTICA (PRD)

López Obrador llegó como candidato sin elección interna, traía consigo la buena imagen que dejó al haber sido jefe de gobierno e impulsar políticas populares como la pensión universal que hasta el día de hoy se mantiene para las personas de la tercera edad, y Figueiras (2007) agrega que: Indudablemente el programa de apoyo a los adultos mayores tuvo un impacto en la incidencia de la preferencia electoral, y aún más, no dudamos de que ésa haya sido la intención; basados en la certeza sobre los beneficios electorales que conlleva esta política, podemos asegurar que ésta fue precisamente la razón que alentó al gobierno de Fox a implementar el “Seguro popular”. (p. 177).

Así como las conferencias de prensa “diarias a tempranas horas que en muchas ocasiones le permitían fijar la agenda política.” (Rodríguez, 2006, p. 76). Lo mismo que una confrontación con el gobierno federal que lo mantenía presente en los medios de comunicación.

De acuerdo al criterio de Exani (2000, 34) en Cristino y Cuna (2006): La estrategia de difusión de la imagen a través de los medios masivos de comunicación convierte al político en un producto que se comercializa, esto implica la simplificación de sus mensajes para hacerlos atractivos y consumibles, o que la actuación del político sea calificada por su capacidad de persuasión y seducción del auditorio y no por una evaluación racional de las propuestas y de la información que emite. En esta lógica, es más decisiva la identificación afectiva con el personaje que el compromiso político con la ideología que aquel representa. (p. 90).

López Obrador emitía declaraciones cuando fue Jefe de Gobierno, en algunas ocasiones subidas de tono que captaban la atención de los medios por difundirla y del público por conocerlas, lo que le ayudó a conseguir el posicionamiento de su imagen en la mente de los futuros votantes, y que ayudó a colocarlo como puntero al inicio de las elecciones del año 2006.

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Se enfocó a la gente de menos recursos, y por lo mismo su imagen fue austera y sencilla de esta manera era empático a dicho sector. La popularidad de AMLO fue considerable en el año 2005, y lo llevó a ser el puntero al inicio de la campaña electoral. Rodríguez (2006) refiere sobre el eslogan del candidato que “El mensaje de López Obrador era claramente de carácter social. Su lema ‘Primero los pobres’ reflejaba un añejo anhelo de justicia entre las clases más desfavorecidas del país.” (p. 77).

Los buenos tiempos del eslogan Honestidad valiente utilizado por López Obrador en la campaña para jefe de Gobierno del Distrito Federal y que le dio el triunfo en las urnas, quedaron en el paso cuando fueron expuestos diferentes colaboradores del gobierno de López Obrador en videos recibiendo dinero. El primero de marzo de 2004 se presentó un video en el que Gustavo Ponce, entonces secretario de Finanzas del GDF fue “captado en un video durante un viaje a Las Vegas, Nevada, apostando una fuerte suma de dinero en la sala VIP del Hotel Casino Bellagio.” (Figueiras, 2007, p. 187). Días después, el tres de marzo en el noticiero matutino llamado El Mañanero, conducido por Brozo, (anfitrión del programa) y perteneciente a Televisa (empresa que ha estado inmiscuida en la construcción y destrucción de imágenes públicas políticas y partidos políticos, como ya se ha visto a lo largo de la historia reciente de México) entrevistaron a René Bejarano, entonces asambleísta por el PRD, mostrándole un video que entregó Federico Döring, panista en ese entonces que “contenía imágenes de Bejarano guardándose fajos de billetes mientras platicaba” (Figueiras, 2007, p. 188), con el empresario Carlos Ahumada Kurtz. El 8 de marzo se presentó un nuevo video “que mostraba al perredista Carlos Imaz, delegado en Tlalpan, también recibiendo dinero de manos de Ahumada” (Figueiras, 2007, p. 189). De tal manera, los videoescándalos con la ayuda de Televisa particularmente mermaron en la imagen de López Obrador.

Pero otro evento mediático que ayudó a su imagen fue el tema del Encino, Figueiras, (2007) lo resume cabalmente: La ofensiva lanzada en contra de Andrés Manuel López Obrador, por parte de la derecha, PRI, de ciertos sectores de la clase media, por una parte del Poder Judicial y los cuadros conservadores y corruptos de Acción Nacional, echada a andar y organizada por el Ejecutivo, buscaba impedir a

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como diera lugar la candidatura de AMLO, pues con una elección equitativa no ganaría la derecha, por ello recurrieron al viejo sistema “elección de Estado. “Con el desafuero, la judicialización-política creó a un mártir, de manera que en la estrategia de guerra de 2005 y 2005, la derecha perdió, aunque luego Fox diría que el 2 de julio se desquitó. (p. 200).

El equipo de campaña de López Obrador perdió una gran oportunidad, cuando el New York Times expuso a Calderón, en su artículo “The Populist at the Border” por David Rieff, “como un peligro también para los Estados Unidos, como alguien que generaría mayor inestabilidad en los mercados y que incrementaría la inmigración” (Inestrosa, 2006, p. 43); sin hacer referencia de la publicación en las campañas publicitarias del tabasqueño, el artículo no tuvo más fuerza que la dada en su momento por el New York Times, dejando pasar un contra ataque.

Otro error de López Obrador, fue haber agredido al entonces presidente Vicente Fox al decirle ¡cállate chachalaca!, frase que aún es recordada, y ante dicha acción, el público catalogó su comentario como una falta de respeto a lo que Fox representaba en ese entonces y ello le perjudicó en pérdida de votos.

El equipo de Campaña de Andrés Manuel seguía realizando acciones fallidas que en vez de ayudar al candidato, lo iban sumiendo en un fatídico segundo lugar; otra equivocación se dio cuando López Obrador no asistió al primer debate que se llevó a cabo el 25 de abril de 2006 entre presidenciables, lo que fue criticado por la gente como una cobardía y temor a perder, ese debate fue valioso porque “quedó de manifiesto la debacle de Roberto Madrazo y la consolidación de Felipe Calderón, el cual desde finales de marzo venía experimentando un gran ascenso en las encuestas.” (Rodríguez, 2006, p. 78).

Por si fuera poco, el sector empresarial no veía con buenos ojos a López Obrador, en parte porque su discurso y eslogan estaban enfocados a “los pobres” dejando en segundo término a sectores como el empresarial; de tal manera que apostaron por Felipe Caldero y lo manifestaron promoviendo “anuncios en los medios electrónicos en los que enfatizaban la necesidad de mantener la estabilidad económica, lo que fue interpretado 198

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por algunas voces como un apoyo implícito a Felipe Calderón y una forma de denuesto a López Obrador.” (Rodríguez, 2006, p. 79).

Estados Unidos de Norteamérica también estaba interesado en el tema electoral de México y Dick Morris44, el 3 de abril de 2006, en su columna semanal en el diario The New York Post, se refirió a López Obrador como una amenaza para México, vinculando a “López Obrador con Chávez y Castro. (Chihu, 2010, p. 11). Igual que en México, también los vecinos del norte tenían opiniones opuestas y las externaban buscando sugerir por quien votar.

Lo mismo pasó con el Ejército Zapatista de Liberación Nacional (EZLN), que en voz del Subcomandante Marcos en el año 2005, aseguró que “‘El PRD nos despreció y va a pagar’, ‘los vamos a hacer pedacitos’, ‘vamos con todo, ‘vamos contra toda la clase política PRI-PAN y PRD’’” (Figueiras, 2007, p. 242), expresiones que transmitían mensajes de odio, provenientes de un ejército reconocido internacionalmente y que estaba en contra del candidato de la izquierda, así como del PRI y del PAN. De igual manera, la iglesia católica apoyó al candidato del PAN y veía en López obrador un enemigo para sus intereses, por lo que no tuvo reparo en mostrar su rechazo públicamente contra López Obrador y su apoyo por Felipe Calderón.

La elección dio por ganador a Felipe Calderón, resultados que no aceptó Andrés Manuel iniciando una serie de acciones que incluyeron el cierre de Paseo de la Reforma y calles del centro Histórico, en demanda de un recuento conocido como el grito pos campaña voto por voto, casilla por casilla para demostrar el fraude del que asegura fue víctima; pero el daño ya estaba hecho, y con el cierre de la avenida Paseo de la Reforma, López Obrador restó apoyo ciudadano y se generalizó el odio que en campaña influyó en la población; imagen que empezó a cambiar en las elecciones para presidente del año 2012.

Dick Morris, se desempeñó como coordinador de campaña de Felipe Calderón, además de haber sido el coordinador de la campaña de Vicente Fox; igualmente fue coordinador de la campaña de reelección de Bill Clinton en el año de 1996. (Chihu, 2010, p. 11).

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Prosiguiendo con el tema de la campaña negra en contra de López Obrador, Parametría, en Animal Político (2012)45 realizó una investigación sobre el impacto que tuvo la frase de López Obrador es un peligro para México; y a continuación se presenta la investigación: En 2006, Andrés Manuel López Obrador –entonces candidato de la Coalición por el Bien de Todos (PRD, PT y Convergencia)- “fue publicitado por sus opositores como un riesgo para el país. Esta campaña contra AMLO trascendió hasta 2012”, dice Parametría en uno de sus estudios. “La encuestadora publica que en febrero de este año [2012], la mayoría de la población (62%) seguía acordándose de la frase “López Obrador es un peligro para México.

No obstante, Parametría también explica que la “recordación” de este mensaje no implica el mismo nivel de credibilidad. Después de seis años de las elecciones de 2006, el 62% de los encuestados se acordaban del eslogan, sí, pero sólo 33% cree que fue cierto, mientras que 45% cree que fue falso.

Animal Político. (2012). El eslogan “Un peligro para México” persiguió a AMLO hasta 2012: Parametría. Recuperado de http://www.animalpolitico.com/2012/09/el-eslogan-un-peligro-para-mexico-persiguio-a-amlo-hasta-2012parametria/#axzz2nBwJJ6J0. Fecha y hora de consulta: 17 de noviembre de 2013, 19:30 horas. 45

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Figura 6. Gráfica que mide la respuesta a la pregunta ¿De las siguientes frases de campaña que usaron los partidos políticos y candidatos durante la elección presidencial del 2006, dígame cuáles recuerda y si cree que ha sido cierta o no la frase

Fuente: Parametría. Tomado de Animal Político. (2012). El eslogan “Un peligro para México” persiguió a AMLO hasta 2012: Parametría. Recuperado de http://www.animalpolitico.com/2012/09/el-eslogan-unpeligro-para-mexico-persiguio-a-amlo-hasta-2012-parametria/#axzz2nBwJJ6J0. Fecha y hora de consulta: 17 de noviembre de 2013, 19:30 horas.

Es posible que una de las razones por las que, desde 2003, la gente se ha interesado más en que las campañas sean “las frases que esbozan los candidatos y partidos durante el proceso electoral”, según Parametría.

En 2003, el 19% de los ciudadanos se valió de las campañas electorales para elegir por quién votaría. Para 2006, este porcentaje aumentó a 26% y en 2012, a 29%.

Parametría, refuerza la importancia de éste trabajo, que supone al eslogan político como una herramienta importante en la influencia del voto, en constante crecimiento.

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2.3.3.6.4 ELECCIONES AÑO 2012

Los eslóganes utilizados en el año 2012 para las elecciones presidenciales fueron:

Tabla 8. Lemas de campaña para presidente de la República del año 2012 Partido / Coalición Coalición Compromiso por México (PRI/PVEM)

Eslogan  Mi compromiso es contigo y con México (Diez, 5 de noviembre de 2013)

Coalición Movimiento Progresista  El cambio verdadero está en tus (PRD, PT, Movimiento manos (Orive, 24 de junio de 2012). Ciudadano)  Diferente (Scherer, Mayo 2012) Partido Acción Nacional  La Mujer tiene palabra (Montalvo, 17 de junio del 2012). Partido Nueva Alianza

 ¿Contamos contigo? (De Marcelo, 27 de junio del 2012).

Fuente: Tabla adaptada del Instituto Federal Electoral. (2012). Resultado del Cómputo Distrital de la Elección de Presidente de los Estados Unidos Mexicanos de 2012 por Entidad Federativa. Sistemas de Cómputos Distritales, Entidad Federativa y de Circunscripción.

Se exhibieron lemas de campaña, que a decir de muchos, pasaron desapercibidos y no lograron un impacto considerable entre la población. Lo mismo sucedió con las campañas políticas que de acuerdo a especialistas entrevistados46 por en el programa México Opina de CNN en español (2012) a dos semanas de la contienda política se consideraron “malas, costosas y poco creativas”. (párr. 1).

De forma similar a las entrevistas indirectas realizadas por Figueiras (2007), en las que se preguntaron las razones que llevaron a la gente a votar por Felipe Calderón en el año 2006 a continuación se presentan las entrevistas más representativas que se realizaron para esta investigación, en medios electrónicos, a hombres y mujeres del Distrito Federal, en el mes de octubre del año 2013:

Lo comentaristas fueron Carlos Alazraki, presidente de la agencia de publicidad Comunicaciones Alazraki; Manuel Camacho, director de la agencia publicitaria La Doble Vida; Rossana Fuentes-Berain, vicepresidenta editorial de Grupo Expansión; Ana Vásquez-Colmenares, directora de la agencia Toma de protesta. Recuperado de CNN México. (2012). La propaganda política mexicana es mala y poco creativa: analistas. Programa México Opina CNN Español. México: Voto2012.

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Tabla 9. Resultados más representativos de las entrevistas realizadas por medios electrónicos a hombres y mujeres habitantes del Distrito Federal, que votaron en las elecciones del año 2012 para presidente de la República Encuesta 1 Edad Profesión Por quién voto Motivo Por quién no hubiera votado

32 años Empleado en una tienda del Centro Histórico Enrique Peña Nieto Pensé que el país iba a mejorar Por los demás partidos porque mienten en sus propuestas Encuesta 2

Edad Profesión Por quién voto Motivo

31 años Analista de crédito en Banamex Enrique Peña Nieto Me gustó el programa económico de José María Córdova Montoya, asesor de economía

Por quién no Por Josefina Vázquez Mota hubiera votado Encuesta 3 Edad Profesión Por quién voto

28 años Diseñador gráfico Andrés Manuel López Obrador Para saber que nos podría pasar después de haber tenido al Motivo PRI y al PAN Por quién no Por el PRI, porque todo lo que han hecho a través de la historia, hubiera votado han sido devaluaciones, matanzas, etcétera Encuesta 4 Edad Profesión Por quién voto Motivo Por quién no hubiera votado

28 años Comerciante PRI Para haber si había un cambio pero se me hace que está peor Quadri y Verde Ecologista Encuesta 5

Edad Profesión Por quién voto Motivo Por quién no hubiera votado

32 años Ing. en sistemas computacionales Andrés Manuel López Obrador Para que no venda el petróleo Por el PRI, porque venden a México 203

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Encuesta 6 Edad Profesión Por quién voto Motivo Por quién no hubiera votado

33 años Contralor de tráfico aéreo Por el PAN porque había estabilidad económica en el país y se generaron muchos empleos como nunca antes se habia hecho Por Peña Nieto, por rateros, solo se benefician ellos y al pueblo lo olvidan Encuesta 7

Edad Profesión Por quién voto

Motivo

Por quién no hubiera votado

Edad

48 años Desempleado, trabajó en Estados Unidos de Norteamérica Andrés Manuel López Obrador Entre todos los candidatos no había ninguno bueno y al menos hizo algo que nadie ha hecho (la tarjeta a los ancianos). Después de haber estudiado a Obrador, veo que tiene muchos defectos y eso no le ayudará mucho, pero no es corrupto, al menos he buscado y no he encontrado nada malo en él Por todos los demás partidos, porque son corruptos ese es el problema de México. Tan sólo ve el títere que tenemos, es el peor de los que he conocido, hay mucho material sobre él y sobre cosas malas muy malas. Encuesta 8 37 años

Profesión Por quién voto

Contador público

Motivo Por quién no hubiera votado

Porque este país merece estar mejor

Andrés Manuel López Obrador

Por Peña Nieto porque me cae mal Encuesta 9

Edad

42 años

Profesión Por quién voto Motivo

Negocio de bienes y raíces PRI

Por quién no hubiera votado

PRD. López Obrador es una persona soberbia y enferma de poder

Edad

35 años

Profesión

Asesoría de empresas

Porque según yo, era el menos malo

Encuesta 10

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Por quién voto

Peña Nieto

Motivo Por quién no hubiera votado

Era la mejor opción Josefina Vázquez, presentó una propuesta de campaña pobre y sin ideas

Edad Profesión

27 años

Por quién voto

Andrés Manuel López Obrador

Encuesta 11

Motivo Por quién no hubiera votado Edad Profesión Por quién voto Motivo Por quién no hubiera votado Edad Profesión Por quién voto Motivo Por quién no hubiera votado Edad Profesión Por quién voto Motivo Por quién no hubiera votado

Estudiante de posgrado Creo que era una opción diferente a las tendencias políticas y económicas actuales en México Peña Nieto, creo q era seguir con lo mismo de los últimos años Encuesta 12 35 años Servicio público PRI Por razones económicas y laborales Andrés Manuel López Obrador, se me hace un personaje ficticio que representa un movimiento meramente populista, aunque, sus ideas son muy buenas Encuesta 13 38 años Empleado Josefina Para dar continuidad al PAN AMLO, porque un sexenio antes lo apoyé y al perder mostró su rostro de perdedor y poco hábil para conducir Encuesta 14 39 años Lic. en derecho penal PRI Me gustó PAN, porque no hace nada

Fuente: Investigación propia, realizada en el mes de octubre de 2013, en redes sociales a hombres y mujeres del Distrito Federal, que hayan votado en las elecciones del 2012 para presidente de la República.

De las entrevistas más representativas, se comprueba que el voto mayoritario fue emocional más que racional. Queda claro que ante la falta de información sobre propuestas, falta de conocimiento sobre el historial político del candidato y principios del partido que lo propone; la sociedad toma lo que ve y escucha en los medios masivos de 205

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comunicación particularmente en la televisión abierta liderada por Televisa. Los menos, se formaron una concepción de un país exitoso, en crecimiento económico y en consecuencia crecimiento laboral, que los convenció de dar continuidad al país. Otro segmento claramente identificable en las elecciones del año 2012 fue el que indagó e investigó, por lo general formado por estudiantes, académicos, intelectuales, artistas, personajes de izquierda, simpatizantes de la izquierda y lopezobradoristas; y otro segmento lo constituyó el sector de pobreza extrema, indígenas y grupos marginados que en un estado de desinformación permanente difícilmente pudieron formarse una opinión crítica, quedando a merced de los medios de comunicación masiva que apoyaron a difundir la imagen del candidato del Partido Revolucionario institucional como la más viable. En estas elecciones pocos entrevistados aludieron al eslogan como motivador para votar por algún candidato en particular, y esto fue, porque en las elecciones del año 2012, se le dio mayor peso a la imagen pública de los políticos que a las palabras, hubo más imagen y menos información, boga en los actos mediáticos y menor difusión de propuestas; campañas vacías de contenido y llenas de imágenes lideradas por la estructura del PRI y su candidato; que aunado a la actos de compra de voto, denunciados por el PAN y el PRD, los llevaron a conseguir la presidencia de la República.

Miguel Ángel Vargas (Julio 2, 2012), en ADN Político, resumió una encuesta de salida realizada el día de la elección (1 de julio de 2012) por el periódico Reforma, que pretendía conocer el perfil de quienes votaron por Andrés Manuel López Obrador y quienes lo hicieron lo hicieron por Enrique Peña Nieto. La encuesta se aplicó a una muestra representativa de “3,096 electores luego de que éstos sufragaran en 80 casillas de las 32 entidades del país.” (Vargas, 2 de julio de 2012).

Dada la importancia de la encuesta para este trabajo se transcribe a continuación: La mayoría de los jóvenes y de los electores con mayor nivel educativo en México votaron por Andrés Manuel López Obrador para presidente; en cambio, la mayoría de las mujeres, los mayores de 30 años y los habitantes del medio rural, lo hizo por Enrique Peña Nieto. En el estudio, 39% de los consultados dijeron haber votado por Enrique Peña Nieto, 32% por Andrés Manuel López Obrador; 26% por Josefina Vázquez Mota, y 3% por Gabriel Quadri de la Torre. (Vargas, 2 de julio de 2012).

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LOS VOTANTES DE PEÑA En cuanto a género, el candidato del PRI-PVEM, virtual ganador de la elección, tuvo más éxito entre las mujeres, ya que, de ellas, 41% le dio su voto contra sólo el 37% de los hombres. El abanderado del PRD, PT y Movimiento Ciudadano registró entre las electoras una desventaja frente al exgobernador del Estado de México de 12% del total de votos estimados, dado que el tabasqueño sólo recibió el 29% de las preferencias. Entre hombres la ventaja del candidato tricolor fue de apenas un punto sobre el abanderado de la izquierda, al tener 37% y 36%, respectivamente. También en el medio rural, el originario de Atlacomulco, Estado de México, ganó por 15 puntos al obtener 44% de los votos por 29% de López Obrador, 26% de Vázquez Mota y 1% de Gabriel Quadri de la Torre. Por segmentos de edad, Peña Nieto obtuvo victorias de más 10 puntos con los grupos de electores tanto de entre 30 y 49 años, como de 50 o más años; en el primer segmento obtuvo 41% de los votos por 30% de López Obrador; y en el segundo consiguió el 40% contra el 30% de su más cercano perseguidor. Sin embargo, entre el electorado joven la historia fue distinta.

LOS VOTANTES DE AMLO López Obrador obtuvo más votos que sus rivales entre el electorado mayor de 18 años y menor de 30. En este segmento, López Obrador recibió el 37% de los votos, por 36% de Peña Nieto, 23% de Vázquez Mota y 4% en Gabriel Quadri. Así, la ventaja entre primero y segundo lugar de la contienda en este grupo, que es de un punto, es inferior al margen de error de la encuesta (+/1.8%). El voto por el izquierdista, según este estudio, registró una correlación positiva con el nivel educativo de los votantes: a más educación, mayor porcentaje de sufragios recibidos por el abanderado de la alianza Movimiento Progresista. AMLO obtuvo una ventaja de 10 puntos sobre Peña Nieto entre los electores con educación superior, sólo 4 puntos entre los que cuentan con educación media, y una desventaja de 22 puntos entre los que sólo terminaron la educación básica.

REGIONES E IDEOLOGÍAS El tabasqueño también ganó, según esta encuesta, en la zona centro y en la zona sur del país; pero el mexiquense lo superó en la región centro-occidente y en el norte. Si en el centro López Obrador ganó 43 a 35% a Peña Nieto y en el sur sólo 40 a 39%, en el norte el perredista quedó en tercero con 25% de los votos frente a 40% del priista y 33% de Vázquez Mota, similar a lo que le sucedió en la región centro-occidente, donde obtuvo también 25% de los sufragios estimados, frente a 29% de la candidata panista y 44% del tricolor.

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Josefina Vázquez Mota no consiguió hacerse del primer lugar entre los votantes que se identifican como “de derecha”, pues apenas obtuvo entre ellos el 36% de los sufragios estimados, mientras que Peña Nieto consiguió el 50%. Además, la exsecretaria de Educación Pública fue quien más perdió votos entre los que se identifican con el partido político que postula a cada uno de los candidatos a la Presidencia. Vázquez Mota retuvo el voto del 85% de quienes se consideran panistas; Peña Nieto el 90% de quienes se autonombran priistas, y López Obrador el 93% de quienes se definen como perredistas. Entre quienes no se sienten identificados con ningún partido político, es decir, los independientes, el izquierdista habría obtenido el 41% de los votos calculados, el priista el 32% y la panista el 22%. (Vargas, 2 de julio de 2012)

Asimismo Cruz, A., en La Jornada (8 de septiembre de 2012) reforzó la información presentada por el periódico Reforma, con la encuesta realizada por Consulta Mitofsky, sobre la elección presidencial del año 2012, arrojando los siguientes resultados: Cuarenta por ciento de los jóvenes de 18 a 24 años con estudios universitarios (nivel licenciatura y superior) votaron por Andrés Manuel López Obrador, lo que representa una diferencia de 15 puntos porcentuales por arriba de los sufragios obtenidos por Enrique Peña Nieto (25 por ciento) entre el total de electores de esa edad. […] lo que determinó la votación por Peña Nieto, abanderado de la coalición Compromiso por México (PRI-PVEM), fue el bajo nivel educativo de la población. En el caso de los jóvenes, la mayoría de los sufragios por el priísta provino de personas con un nivel de estudios de bachillerato o inferior: 35 por ciento, mientras 28 votó por López Obrador. Advierte que los jóvenes tampoco tuvieron impacto a escala nacional porque la población de 18 a 24 años representa 17 por ciento de los electores, y mientras el promedio de participación global fue de 63 por ciento, entre los de menor edad fue de 56. Significa que las elecciones federales fueron de “mucho conocimiento; de estar en Internet y las redes sociales, de formar parte de ese círculo de gente privilegiada con más acceso a información, que son los más escolarizados. Ellos que por su número equivalen a 19 por ciento de los electores, votaron distinto al resto de la población. (Cruz, 8 de septiembre de 2012, p. 7).

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Por su parte Parametría en Animal Político (2012), realizó un estudio para conocer el impacto de los lemas de campaña utilizados por los candidatos a la presidencia de la República en el año 2012, a continuación se presenta la investigación: ¿Qué recordaron los encuestados por Parametría el 1 de julio de 2012, el día de la elección presidencial? *La frase del priista Enrique Peña Nieto “Éste es mi compromiso y tú sabes que lo voy a cumplir” fue la más recordada por los encuestados (85%). *El eslogan del candidato del Partido Nueva Alianza, Gabriel Quadri, “La nueva alianza es contigo, ¿contamos contigo?” fue el eslogan menos escuchado por la gente (28%).

*A los encuestados, el mensaje de Quadri fue el que menos creíble les pareció (72%).

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Figura 7. Gráfica: Impacto de la frase de campaña en el año 2012

Fuente: Parametría Animal Político. (2012). El eslogan “Un peligro para México” persiguió a AMLO hasta 2012: Parametría. Recuperado de http://www.animalpolitico.com/2012/09/el-eslogan-un-peligro-para-mexico-persiguio-aamlo-hasta-2012-parametria/#axzz2nBwJJ6J0. Fecha y hora de consulta: 17 de noviembre de 2013, 19:30 horas.

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2.3.3.6.4.1 GENERALIDADES Y ESLOGAN DE LA CAMPAÑA DE COMUNICACIÓN POLÍTICA DEL PARTIDO REVOLUCIONARIO INSTITUCIONAL (PRI)

La campaña política del PRI consistió en gran parte, en la exposición de la imagen de Enrique Peña Nieto en espectaculares, publicidad en la calle que comprendía autobuses, parabús, los ya frecuentes carteles en postes, paredes; con ayuda de las Tic´s en p.inas web, como en redes sociales; y en los medios tradicionales (televisión abierta y radio) mediante un bombardeo contundente de publicidad. Entonces el equipo del candidato utilizó la propaganda política que contenía al eslogan político, para hacer presencia en los espacios antes mencionados; además de los pocos eventos masivos a los que acudía siempre en compañía de su equipo de campaña y escolta, y con la característica de proponer por medio de discursos demagógicos, pero sin dar oportunidad a un diálogo entre público y candidato, a consecuencia de los hechos ocurridos el 11 de mayo de 2012 en la Universidad Iberoamericana, lugar en que fue severamente cuestionado y arremetiendo verbalmente, concluyendo con una penosa huida del plantel. “Juan Carlos Limón García ha dicho que para posicionar al priista, o cualquier político, es necesario, primero, ‘entender el poder del marketing político (political branding)’.” (Excélsior, 3 de noviembre de 2012, párr. 2). Empero el posicionamiento conseguido por Peña Nieto fue más por exposiciones en medios masivos de comunicación primordialmente televisión abierta, radio, así como discursos que posteriormente eran difundidos sin críticas ni discusiones.

Los dos debates organizados por el Instituto Federal Electoral no fueron transmitidos en cadena nacional, sustentados en argumentos aún cuestionados que dejaron a muchos con dudas respecto a la imparcialidad del Instituto. Al respecto Ackerman (2013) señala que: Al negarse a obligar a los candidatos presidenciales a confrontar ideas de manera sistemática y periódica, los consejeros electorales facilitaron una grave afectación a nuestro derecho ciudadano a la información y pusieron en riesgo la autenticidad del proceso electoral. También demostraron un claro sesgo hacia el candidato presidencial del PRI, Enrique Peña Nieto, a quien le convino reducir al mínimo los momentos de intercambio libre de ideas con sus contrincantes y la ciudadanía en general. (p. 57).

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Dando paso a la difusión contante de su imagen y del eslogan político acompañándolo particularmente en la propaganda impresa y en la televisión abierta; a pesar de la gran difusión de la imagen de Peña Nieto, el eslogan fue secundario, sin fuerza y sin hablar de los grandes problemas que aquejaban en ese momento al país y que lo siguen haciendo en un mar de consecuencias que aún falta conocer.

2.3.3.6.4.2 GENERALIDADES Y ESLOGAN DE LA CAMPAÑA DE COMUNICACIÓN POLÍTICA DEL PARTIDO ACCIÓN NACIONAL (PAN)

Alejandro González, publicista de la ex candidata Josefina Vázquez Mota en las elecciones del año 2012, declaró sobre la entonces diputada con licencia que era “un producto coherente y un fenómeno único de la mercadotecnia de la política de México.” (Excélsior, 3 de noviembre de 2012, párr. 3). Pero su opinión estuvo lejos de la verdad, convirtiéndola en el fracaso del PAN en el 2012.

Guzmán (2012) recuerda que: En el año 2006, Antonio Solá fue autor de la campaña negra contra López Obrador a quien calificó como “un peligro para México” y no se le había visto de manera pública desde que la candidata presidencial del PAN, Josefina Vázquez Mota, negara –a finales de marzo– que fuera su estratega de campaña. (párr. 10).

Josefina en un supuesto segundo lugar en las preferencias, de acuerdo a las encuestas publicadas en los periódicos más importantes en el país, fue más agresiva en sus propuestas, discursos y eslogan que la colocaban como una política diferente: Diferente / La Mujer tiene palabra. Diferente pero sin interés, no causó un impacto real en la

población, de acuerdo a Parametría (2012) la gente conocía la frase de querer un México diferente, pero más de la mitad consideraba la idea poco creíble.

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Los comerciales de Vázquez Mota, se basaron en muchos de los casos, en la palabra “Diferente”, que era la parte central de su eslogan, combinándolo de la siguiente manera: “Quiero construir un México diferente; con tu ayuda sí es posible” (Castellanos, junioagosto 2013, p. 14). Para Castellanos (2013, junio-agosto 2013) la candidata habla de una acción pasiva que depende del voto del electorado, ella quiere un México mejor, es un deseo que tiene para el futuro del país, creando una relación de dependencia “en que se le informa al mercado que debe dar su voto a la candidata para alcanzar ese México diferente que ella desea.” (p. 24). Su frase trata de elaborar un arquetipo, que sería el de la heroína que mejorará a México, pero se debilita porque pide la ayuda de la ciudadanía para lograr la proeza, debilita la frase, pero invita a la gente a sumarse a su lucha. La imagen fue débil y la frase confusa por los mensajes de heroísmo y petición de apoyo; en conclusión el eslogan no logró impactar como en su momento impactara el eslogan de Fox años atrás.

Josefina de acuerdo a las primeras encuestas y hasta antes de la elección, estuvo posicionada en el segundo lugar, pero los resultados no fueron buenos para ella, colocándola en tercer lugar en las preferencias. La sombra de Felipe Calderón no la dejó en toda la campaña, ocasionando temor entre la gente que suponía una continuidad con el flagelo de la inseguridad en el país, herencia panista que se mantiene y se transforma hasta el día de hoy.

2.3.3.5.3.4.3 GENERALIDADES Y ESLOGAN DE LA CAMPAÑA DE COMUNICACIÓN POLÍTICA DEL PARTIDO DE LA REVOLUCIÓN DEMOCRÁTICA (PRD)

López Obrador inició en tercer lugar, de acuerdo a las encuestas que se elaboraron al inicio de las campañas políticas, pero ante las protestas principalmente de los jóvenes universitarios pertenecientes al #YoSoy132 que se divulgaban por redes sociales y hacían presencia por medio de movilizaciones en el Distrito Federal y en las principales ciudades del país, y ante la campaña gris de josefina Vázquez Mota que inició en segundo lugar con una caída permanente; López Obrador logró captar más votos y conseguir el segundo puesto electoral. 213

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El periódico Excélsior (3 de noviembre de 2012) encontró que a diferencia de los otros dos candidatos, el encargado de la imagen de López Obrador no lo ve como un producto: El único que se resiste a ver a su candidato como una marca o producto es César Yáñez, coordinador de Comunicación Social de Andrés Manuel López Obrador. ‘No es un producto chatarra que pretenda ser posicionado entre la ciudadanía, como si se tratara de papas fritas’, aseguró.” (párr. 4).

Intentar posicionar a López Obrador como un candidato inteligente, para un auditorio igualmente inteligente, atrajo a los jóvenes con estudios superiores y fue apoyado de manera indirecta por el moviiento social #YoSoy132 integrado principalmente por estudiantes de nivel superior de universidades públicas y privadas.

López Obrador cuenta con más de un eslogan en su historial tanto en campañas federales (presidencial), como local (para jefe de Gobierno del Distrito Federal), y es recordado por eslóganes como “‘Honestidad valiente’, ‘República amorosa’, ‘Por el bien de todos, primero los pobres’ y ‘El cambio verdadero está por venir’” (Bautista, 15 de agosto de 2013, párr. 12). En la campaña para jefe de Gobierno que realizó junto con su equipo, decidieron cambiar el lema de campaña, de acuerdo a Sarmiento (2000) “‘Por el bien de todos, primero los pobres’, por una frase mucho más directa y sencilla: ‘Honestidad valiente’. Este lema, utilizado fundamentalmente en carteles y anuncios espectaculares” resultó “más adecuado para la imagen que López Obrador se ha tratado de construir a sí mismo.” (Sarmiento, 2000, párr. 12).

2.3.3.7 ACTUALIDAD DE LAS CAMPAÑAS ELECTORALES EN MÉXICO

México aún tiene un alto índice de analfabetismo y si a esto le sumamos el gran rezago en las tecnologías de información y comunicación (Tic´s), en medio de una reforma educativa que si bien, no está a discusión por parte del Gobierno federal, no se manifiestan las supuestas ventajas académicas que traería consigo; el país se perfila como un analfabeta tecnológico que comprende entre otros a quienes ignoran “la forma de enviar un mensaje multimedia por celular” (Rueda, n/d) así como utilizar las 214

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herramientas que ofrecen las tecnologías de la información. Lo que conforma a gran parte de la población por falta de conocimiento y pobreza a prescindir de tales medios para informarse, y dejar la responsabilidad a la televisión abierta. Por lo tanto, a México lo enmarca la falta de información, la pobreza y una mala formación educativa, que propicia un imaginario colectivo superfluo y carente de análisis en general; así: Una de las conclusiones a las que han llegado los grandes publicistas políticos, a escala mundial, es que las campañas pasaron de las palabras a la imagen y de las teorías abstractas a los sentimientos. Atrás quedaron extensos discursos y las largas listas de propuestas entre los aspirantes, porque sólo 20% del electorado se interesa por éstas, (porcentaje insuficiente para ganar una presidencia), de acuerdo con datos del consultor político e investigador argentino Santiago Nieto. Esa información la conocen perfectamente los asesores y publicistas de los presidenciables. (Excélsior, 3 de noviembre de 2012, párr. 8).

Desde las elecciones del año 2000, la imagen consiguió mayor peso que las propuestas de campaña, para garantizar el triunfo. Mientras Cuauhtémoc Cárdenas recurría a los discursos en auditorios medianos para conseguir el voto; Vicente Fox lo aseguraba por medio de la elaboración de una imagen pública y de las frases que se volvieron virales, así como el reforzamiento de la campaña por medio de su eslogan político. México es un país emocional, enfocado a sentimientos más que a razonamientos, y de la misma forma una mayoría decide un voto, sin mayor compresión que lo expuesto en los mass media. A continuación se revisa una encuesta de Parametría que abunda en la presente exposición.

2.3.3.7.1 LA INTENCIÓN DEL VOTO EN MÉXICO

En este apartado se indica la intención de voto de los mexicanos, tema de más importante para todo aquel que busca conseguir el triunfo de su candidato; y con base en los datos duros presentados por Parametría (2012), para tener mejores elementos que auxilien en la toma de decisiones y elaboración de imagen y eslogan político.

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Encuesta Parametría: ¿Cuándo deciden su voto los mexicanos? Representatividad: Nacional. Número de entrevistas: 6,026 encuestas Fecha de aplicación: 1 de julio de 2012. Nivel de confianza estadística: 95%. Margen de error: (+/-) 1.3%. Unidad de muestreo: Las secciones electorales reportadas por el IFE.

A continuación se explican los resultados obtenidos en la encuesta:

De las personas que acudieron a las urnas el pasado 1° de julio, el 37% ya tenía su voto definido antes de que iniciara la contienda por la Presidencia de la República. Es decir, de los 50 millones de mexicanos que salieron a votar, alrededor de 18 millones ya había decidido por quien votar. El 63% restante fueron los electores que definieron su voto cuando los partidos nominaron a sus candidatos(as) o durante las campañas. Es interesante notar que la proporción de personas en México que ya tienen decidido por quien votar previo al arranque de las campañas ha venido disminuyendo a través del tiempo, mientras que las campañas y las nominaciones de los candidatos(as) han cobrado un mayor peso para el elector a la hora de decidir su voto. […]

El porcentaje de personas que deciden su voto considerando la nomiNación de los candidatos registró un incremento en esta elección presidencial y alcanzó el 23%. El punto más alto de las últimas cuatros elecciones federales.

Lo mismo sucedió con aquellos votantes que toman su decisión basados en lo que ven y escuchan en las campañas, ya que la proporción de individuos que decidieron su voto durante la campaña pasó de 19% en 2003 a 29% en 2012.

En el caso de los electores que deciden su voto en el último momento, la serie de Parametría […] disminuye cuando se trata de elecciones presidenciales. (Parametría, 1 de julio de 2012). 216

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Figura 8. Gráfica Decisión del voto

Fuente: Parametría, (1 de julio de 2012). ¿Cuándo deciden su voto los mexicanos? Parametría, Investigación estratégica, análisis de opinión y mercado. Recuperado de http://www.parametria.com.mx/carta_parametrica.php?cp=4401. Fecha y hora de consulta: 25 de noviembre de 2013, 20:00 horas.

La respuesta “Siempre vota por el mismo candidato” a pesar de ser la más contestada, ha mostrado un ligero descenso de las elecciones presidenciales del año 2006 a las elecciones también presidenciales del año 2012. Mientras que las respuestas “Cuando supe quiénes eran los candidatos” y “Durante la campaña” indicaron un sutil incremento. Por último la respuesta “Hoy en la urna”, fue la de menor porcentaje y ha ido en descenso.

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Fig. 9. Gráfica Decisión del voto vs preferencia electoral para presidente de la República

Fuente: Paramatría, (1 de julio de 2012). ¿Cuándo deciden su voto los mexicanos?. Parametría, Investigación estratégica, análisis de opinión y mercado. Recuperado de http://www.parametria.com.mx/carta_parametrica.php?cp=4401. Fecha y hora de consulta: 25 de noviembre de 2013, 20:00 horas.

Parametría (1 de julio de 2012) reporta que: Comparando las encuestas de salida de 2006 y 2012, se observa que de los tres principales partidos en México, el PRI es el que presenta un mayor descenso en el porcentaje de votantes que emiten su voto basados en la tradición, pues registra 19% menos electores que siempre votan por ese partido. Por su parte los partidos pequeños, han ganado votantes que empiezan a elegir estos partidos por costumbre, el caso más relevante es el del Partido Verde quien tuvo un crecimiento de 26% de las pasadas elecciones a las llevadas a cabo este año, elemento que aporta al análisis de por qué este partido por primera vez gana la gubernatura de Chiapas haciendo una alianza con el PRI, pero siendo el Partido Verde la fuerza más importante.

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Las gráficas evidencian el poder con el que aún cuentan los partidos políticos en la decisión del voto, por consiguiente, el pequeño descenso que presentan de las elecciones federales del año 2006 al año 2012, sugiere un cambio de parámetros para decidir por quien votar y se le empieza a dar mayor crédito a los candidatos de cada partido, así como a las campañas políticas. Por lo tanto si las campañas políticas empiezan a tener mayor representatividad en la vida política del país, por consecuencia el diseño del eslogan político debe ser más estudiado por el peso que puede significar como influencia para el voto emocional y racional.

En éste capítulo se estudiaron los conceptos elementales del eslogan político mexicano, abarcando desde temas como la gramática necesaria para la elaboración de cualquier eslogan político; pasando por la psicología que ayuda a dar las pautas para la utilización de ciertas palabras en el eslogan y su posición junto con los demás elementos que conforman las campañas políticas en México y que logren un impacto positivo en los auditorios, que se traduzca en una preferencia de voto por cierto candidato, partido político, propuesta de campaña y Nación. Tesitura que no sería posible sin la ayuda de la psicología y las corrientes utilizadas por la mayoría de publicistas, mercadólogos, comunicólogos y demás especialistas en el tema. Así se dio paso al recorrido histórico del eslogan político en las campañas para presidente de la República comprendido del año 2000 hasta el 2012.

El siguiente capítulo, el del Marco Referencial, tiene el cometido de colocar al eslogan político en el espacio histórico del año 2000 al 2012, donde se verán los sucesos que marcaron el devenir nacional y que han impactado tanto en la transformación del eslogan político como del imaginario nacional. Los puntos a estudiar serán el reconocimiento de los actuales partidos políticos en el México, para dar paso al estudio del contexto histórico electoral que vivió el país en el periodo comprendido del año 2000 al 2012, exponiendo a los principales candidatos políticos, así como los hechos más destacados en materia electoral, y un resumen de los resultados de las contiendas electorales.

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CAPÍTULO 3

MARCO REFERENCIAL

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3.1 CONTEXTO HISTÓRICO ELECTORAL

México es un país de contrastes, a consecuencia de la pluralidad y cuenta con una historia de adaptaciones sociales, culturales, tradiciones, conflictos sociales, búsqueda de identidad y demás situaciones que han dado pauta a lo que ha sido la historia política del país.

Para conocer las razones que han llevado a las campañas políticas a una evolución comunicativa y de imagen, es necesario conocer el contexto histórico electoral de la vida reciente de México; recordar los presuntos fraudes, los personajes públicos, lo mismo, la relevancia que han adquirido los medios masivos de comunicación tradicionales y las tecnologías de información y comunicación, en la elaboración de imágenes públicas y transmisión de información y comunicados; para empezar a vislumbrar el impacto que puede llegar a tener una campaña política junto con el eslogan político, como herramientas para la preferencia del voto.

3.1.1 PRINCIPALES PARTIDOS POLÍTICOS EN MÉXICO El Instituto Federal Electoral “fue creado el 11 de octubre de 1990 como la máxima autoridad electoral del país” (Lugo, 2010, p. 53), y fue reconocido por su labor en la transición del año 2000, en que se eligió al primer presidente de la República externo al PRI; reconocimiento que fue mermando en un actuar cuestionable durante las elecciones de los años 2006 y 2012, quebrantando la imagen positiva que adquirió en el año 2000; transformándose, finalmente en lo que es hoy el Instituto Nacional Electoral (INE).47 La importancia que tuvo el IFE en la historia política reciente del país fue fundamental y sus decisiones definieron el rumbo del México para beneficio de algunos y quebranto de otros tantos.

Reforma constitucional publicada en el Diario Oficial de la Federación el 10 de febrero de 2014.

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Y para hablar de campañas políticas es necesario definir a los partidos políticos en México, recurriendo al Instituto Federal Electoral (2013) en primer lugar para explicarlos: Los partidos políticos son entidades de interés público que tienen como fin promover la participación de los ciudadanos en la vida democrática, contribuir a la integración de la representación nacional y como organizaciones de ciudadanos, hacer posible el acceso de éstos al ejercicio del poder público, de acuerdo con los programas, principios e ideas que postulan y mediante el sufragio universal, libre, secreto y directo. “Sólo los ciudadanos podrán formar partidos políticos y afiliarse libre e individualmente a ellos; por tanto, quedan prohibidas la intervención de organizaciones gremiales o con objeto social diferente en la creación de partidos y cualquier forma de afiliación corporativa. Los partidos políticos nacionales tendrán derecho a participar en las elecciones estatales, municipales y del Distrito Federal. (párr. 1).

La definición de Bobbio (n/d) sobre los partidos políticos es “la de mostrar que ellos cumplen la función de seleccionar, agregar y trasmitir las demandas de la sociedad civil que se volverán objeto de decisión política.” (p. 3). Desde una perspectiva teórica, pues en la realidad los intereses particulares motivan a actuar como lo explica Chinoy (2006) “la mayoría de los partidos políticos representan, de hecho y en alguna medida, diferentes intereses de clase.” (p. 271). El Partido Acción Nacional tiene especial interés por los temas empresariales y financieros, mientras los partidos de izquierda enfocan más sus propuestas a temas sociales y erradicación de la pobreza; por mencionar los extremos derecha-izquierda. En la realidad nacional, los partidos políticos cuentan con una exposición cada vez más frecuente en los medios de comunicación; más que promover la participación de los ciudadanos en la vida democrática del país; entretejen historias de personajes políticos, además de valorizar a los candidatos más como productos mercadológicos que como proyecto de Nación, convirtiendo las elecciones en eventos emocionales, más que racionales, que trae como consecuencia la inmadurez ciudadana en el tema político.

Empero, desde el año 20012, como parte de las movilizaciones de jóvenes estudiantes, favorecidos por las redes sociales y demás conductos, se empieza a ver una tendencia a la reeducación sobre la democracia y la importancia de la política en la vida del país.

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En el mismo sentido Favela y Martínez (2003) describen a los partidos políticos de la siguiente manera: 1. Son instrumentos de participación política de la ciudadanía. 2. Sirven como medio para canalizar las demandas de la sociedad al gobierno. 3. Contribuyen al reclutamiento de personal dirigente para el gobierno. 4. Movilizan a la sociedad. 5. En las sociedades democráticas, a través de las elecciones forman gobiernos y ejercen la función de oposición. 6. Han tenido y tienen distintas modalidades organizativas dependiendo de sus intereses, circunstancias y objetivos. (p. 54).

Los partidos políticos más que promotores de la vida democrática en el país, constituyen la formación de la actual sociedad, influyen en las decisiones de estructurales que se llevan a cabo en el país, exponen sus ideas en los medios de comunicación, así como sus influencias ideológicas. Además (Salmerón, n/d) expresa que los: …partidos ‘agregan, seleccionan y, con el tiempo, desvían y deforman´. Los partidos expresan y reflejan la opinión pública, la configuran y, de hecho, la manipulan. La comunicación es una categoría abarcadora y general en que de hecho caben las dos anteriores, a las que precede. (p. 151).

La historia ha mostrado que los partidos políticos en México han desviado sus principios hacia los intereses de grupo y poder.

A continuación se presentan los partidos políticos más representativos en el presente de la Nación:

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Partido Acción Nacional  Dirección: Av. Coyoacán no. 1546, colonia del valle, delegación Benito Juárez, México, D. F., C.P. 03100  Fundación: 1939  Lema del partido: Por una patria ordenada y generosa y una vida mejor y más digna para todos48  Principios de doctrina:49 La Nación es una realidad viva con unidades que supera toda división en parcialidades, clases o grupos, y con un claro destino. La Nación no está formada por individuos abstractos, ni por masas indiferenciadas, sino por personas humanas reales, agrupadas en comunidades naturales, como la familia, el municipio, las organizaciones de trabajo o de profesión, de cultura o de convicción religiosa. La opresión y la injusticia son contrarias al interés nacional y degradantes de la persona. El Estado no tiene ni puede tener dominio sobre las conciencias ni proscribir ni tratar de imponer convicciones religiosas. La libertad de investigación y de opinión científica o filosófica, como toda libertad de pensamiento, no puede ser constreñida por el Estado. La consideración del trabajo humano como mercancía, como simple elemento material en la producción, es atentatoria contra la dignidad de la persona. La iniciativa privada es la más viva fuente de mejoramiento social. La propiedad privada es el medio adecuado para asegurar la producción nacional y constituye el apoyo y la garantía de la dignidad de la persona. Acción Nacional concibe la política no como oportunidad de domino sobre los demás, sino como capacidad y obligación de servir al hombre y a la comunidad. (Favela y Martínez, 2003, p. 69).

Partido Acción Nacional. (2013). Estatutos. Recuperado de http://www.pan.org.mx/wpcontent/uploads/downloads/2013/11/Estatuto_del_Partido_Accion_Nacional_Aprobado_por_la_XVII_Asamblea_Nacional_Extraordi naria.pdf. Fecha y hora de consulta: 27 de noviembre de 2013, 17:00 horas. 49 Extracto de los principios de doctrina del Partido Acción Nacional.

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 Breve historia:

El Partido Acción Nacional se fundó en el año de 1939 por Manuel Gómez Morin y un grupo de contemporáneos; “Morin consideraba que, lo más urgente era crear conciencia ciudadana, para que los mexicanos se percataran de los problemas que tenía el país y despertara en ellos el deseo de participar en la solución.” (PAN, 2013) 50 Además de concretar acciones conjuntas que los encaminara a la verdad dando valor a la acción. Se mantuvieron como segunda fuerza, hasta que en el año 2000 por primera vez en su historia, alcanzaron la presidencia de la República con Vicente Fox como candidato; continuando con otro periodo (2006) a cargo de Felipe Calderón, en medio de una serie de irregularidades que lo mantuvieron como el presidente presuntamente ilegítimo. En las elecciones del año 2012, a falta de una buena campaña política, además de las consecuencias que ya había dejado la lucha contra la delincuencia organizada, el PAN perdió las elecciones y fue desbancado al tercer lugar por un Peña Nieto apoyado por los mass media y por el candidato de las izquierdas posicionado en el segundo lugar, gracias al apoyo de la clase intelectual y estudiantil.  Colores: “Los colores del Partido Acción Nacional son limpios porque los ciudadanos votan libremente sin ninguna presión, amenaza, engaño o falsa promesa. También significan pureza, porque simbolizan la transparencia del voto.” (PAN, 2013)51

Partido Acción Nacional. (2013). Historia. Recuperado de http://www.pan.org.mx/el-cen/historia/. Fecha y hora de consulta: 27 de noviembre de 2013, 19:00 horas. 51 Partido Acción Nacional. (2013). Historia. Recuperado de http://www.pan.org.mx/el-cen/historia/. Fecha y hora de consulta: 27 de noviembre de 2013, 19:00 horas.

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Partido Revolucionario Institucional  Dirección: Insurgentes Norte número 59, colonia Buenavista, delegación Cuauhtémoc, C.P. 06359 México, D.F.  Fundación: 1946  Lema de partido: Democracia y Justicia Social (Partido Revolucionario Institucional, 2013)  Declaración de principios:52 Los priístas conformamos un partido nacional, una alianza incluyente de ciudadanos, de organizaciones, de organismos y de sectores. El PRI es el partido de los trabajadores del campo y de la ciudad. Para los priístas un mundo culturalmente diverso es más rico que uno culturalmente uniforme y por ello luchamos por la preservación de nuestra identidad cultural. Es esa definición de la mexicanidad surgida de la búsqueda de identidad lo que hace a nuestro nacionalismo revolucionario, poderoso defensor de nuestra independencia. La libertad es para los priístas un principio indeclinable. La justicia es dar a cada quien lo que conforme a la ley le corresponde. Para nosotros justicia es garantizar a todo individuo seguridad y certeza legal. La justicia social es, ante todo, igualdad de oportunidades y garantía de bienestar. Mientras exista un solo mexicano en la miseria no podremos sentirnos satisfechos. Queremos un México libre y justo. Un México soberano y con justicia social. Queremos un gobierno en el que rijan el humanismo y la ética política que haga de la educación su principal instrumento de progreso. Queremos una sociedad en la que impere la igualdad. Queremos el respeto a la persona y a su medio ambiente. Queremos respeto a los derechos humanos. Queremos un México que no hemos terminado de construir. (Favela y Martínez, 2003, p. 72).

Extracto de la declaración de los principios del Partido Revolucionario Institucional.

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 Breve historia: Surgido en el año de 1929 con el nombre de Partido Nacional Revolucionario PNR, y permaneció con tal nombre hasta el año de 1938, el partido, en palabras de Octavio Paz (1997) proviene: …de una asociación de jefes militares y políticos en torno a la figura del general [Plutarco Elías Calles (1929 – 1938)]. Agente, brazo civil del poder revolucionarios, el Partido no poseía fuerza por sí mismo; su poder era el reflejo del poder del Caudillo y de los militares y caciques de regían las provincias. No obstante, a medida que la paz se extendía y que el país iniciaba el regreso hacia la normalidad, el Partido cobraba fuerza […] La estructura política dual del México contemporáneo estaba ya en embrión en el PNR: el Presidente y el Partido. (p. 255)

Figura de presidente-partido que ha regresado al presente del país y que ve su influencia e intereses en las diversas políticas implementadas por el partido y sus integrantes ubicados en los diferentes escalafones del poder.

Durante la presidencia de Lázaro Cárdenas, el PNR cambió su nombre a Partido de la Revolución Mexicana PRM, de 1938 a 1946, obedeciendo a la integración de “cuatro grupos: el obrero, el campesino, el popular y el militar” (Paz, 1997, p. 256), que se incorporaron en la “Confederación de Trabajadores de México (CTM), la Confederación Nacional Campesina (CNC) y la Confederación Nacional de Organizaciones Populares (CNOP), con lo que el partido configuraría una estructura representativa de los sectores obrero, campesino y popular.” (Organización Editorial Mexicana, 21 de marzo de 2012). En 1946, durante el sexenio de Miguel Alemán, volvió a cambiar de nombre a lo que actualmente conocemos como el Partido Revolucionario Institucional PRI. Octavio Paz (1997) resume majestuosamente la otra misión del PRI, aquella es no es más que un secreto a voces: …la domiNación política, no por la fuerza física sino por el control y la manipulación de los grupos populares, a través de las burocracias que dirigen los sindicatos, obreros y las asociaciones de los campesinos y la clase media. En esta tarea cuenta con la protección del poder público y con la benévola neutralidad, cuando no con el apoyo descarado, de la casi totalidad de los medios de información: el monopolio político implica no sólo el control de las organizaciones populares sino el de la opinión pública. (p. 257).

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El partido se mantuvo más de 70 años en el poder, arrastrando consigo historias de asesinatos y desaparecidos, control en diferentes áreas que abarcaban desde lo político e institucional, hasta medios de comunicación, la televisión abierta y la radio los más importantes en el momento; además de cargar con genocidios como el del Movimiento del 68 en el gobierno de Díaz Ordaz; El Halconazo o Jueves de Corpus en 1971 en el gobierno de Luis Echeverría; el levantamiento Zapatista en 1994: y Aguas Bancas en 1995 estando en el poder Ernesto Zedillo, entre las más representativas.

Hasta que en el año 2000, en una elección inédita perdió la presidencia ante un inconformismo que exigía un cambio cualquiera que fuese, permitiendo así, la alternancia del poder al Partido Acción Nacional. Pasaron dos sexenios, para que en el año 2012 y con una campaña política llena de irregularidades e igualmente con los medios masivos más importantes del país a su favor, recuperara la presidencia del país, con el Lic. Enrique Peña Nieto como candidato.

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Partido de la Revolución Democrática  Dirección: Benjamín Franklin No. 84, colonia Escandón, C.P. 11800. México D.F.  Fundación: 1989  Lema de partido: Democracia ya, Patria para todos (Partido de la Revolución Democrática, 2013).  Declaración de principios:53 El Partido de la Revolución Democrática es una organización política constituida por ciudadanos y ciudadanas y conduce sus actividades por medios pacíficos y por la vía democrática. La democracia es un orden social en el cual las decisiones mayoritarias de la población controlan las fuentes fundamentales del poder político, económico y social, donde las minorías gozan de los derechos de representación y de las garantías para organizarse, defender sus ideas y convertirse, eventualmente, en mayoría. La instauración de una sociedad justa significa el otorgamiento a todas y todos los ciudadanos de lo que les corresponde según su esfuerzo, siempre y cuando no se lleve a cabo en contra de la ley, ni en detrimento de otras u otros ciudadanos. La igualdad de derechos y oportunidades de todos los mexicanos y mexicanas es un principio fundados de nuestra Nación. La Nación mexicana es pluriétnica, multilingüe y pluricultural. El trabajo es el valor esencial de la sociedad y fuente principal de la riqueza, dignidad y creatividad de los seres humanos. Las libertades establecidas en la Constitución son principios inviolables de convivencia en el país. El respeto a los derechos humanos y las garantías individuales y colectivas establecidas en la Constitución son la base inviolable de la libertad, la dignidad y la vida de todos los habitantes del territorio nacional. Se requiere una política ambiental de alcance continental e internacional. El desarrollo sustentable se aplica a la sociedad rural, pues ella proporciona la sustentabilidad alimentaria y preserva el medio ambiente.

Extracto de la declaración de los principios del Partido de la Revolución Democrática.

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La paz entre los seres humanos y entre las naciones no es sólo un objetivo deseable, sino una necesidad indispensable e impostergable. (Favela y Martínez, 2003, p. 74–75).  Breve historia: El PRD nace como consecuencia de las elecciones federales del año de 1988, en que las izquierdas, organizaciones y simpatizantes se conjuntaron en el Frente Democrático Nacional; de acuerdo al informe oficial emitido por el gobierno de Miguel de la Madrid, Salinas de Gortari fue el triunfador en las elecciones, hecho criticado por diversos sectores de la población que levantaron sus voces principalmente por medio de movilizaciones que culminaron en la creación del PRD al año siguiente, Salmerón, (n/d) lo explica a continuación: El Partido de la Revolución Democrática, formalmente fundado el 5 de mayo de 1989 sobre los restos de lo que había sido el Frente Democrático Nacional (FDN) y aprovechando la infraestructura del PMS, ha sido el mayor esfuerzo organizativo independiente de la izquierda mexicana (Salmerón, (n/d), p. 155)

Guilly (1990) opina sobre la creación del PRD lo siguiente: El nuevo movimiento político y social cardenista que dio origen al PRD surgió de una profunda ruptura de la sociedad con el régimen del PRI y con su gobierno. La restructuración del capitalismo mexicano, llevada adelante implacablemente desde el Estado al menos desde el gobierno de Miguel de la Madrid, significó un quiebre radical de los antiguos equilibrios y pactos sociales. (párr. 9).

Al Partido de la Revolución Democrática se unieron los siguientes partidos y organizaciones: …el Partido Mexicano Socialista (PMS), quienes cedieron su registro legal. El Partido Mexicano de los Trabajadores (PMT), El Partido Socialista Unificado de México (PSUM), Partido Popular Revolucionario (PPR), El Movimiento Revolucionario del Pueblo (MRP), Unión de la Izquierda Comunista (UIC); más adelante se unen a la fusión una parte de la militancia del Partido Socialista de los Trabajadores (PST); así como la llamada “familia revolucionaria” representada por la izquierda dentro del PRI y organizaciones civiles que se opusieron al partido gobernante y pugnaron por elecciones democráticas. (PRD, 2013).

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El PRD se consolidó durante varios años como la tercera fuerza, y en las dos últimas elecciones para la presidencia de la República 2006 y 2012, en la segunda fuerza, las dos ocasiones con Andrés Manuel López Obrador como candidato; casualmente se repitió la historia de un posible fraude a cargo del Partido Acción nacional en el año 2006 y por parte del Partido Revolucionario Institucional en el año 2012.

En el año de 1997, el PRD ganó las primeras elecciones para Jefe de Gobierno del Distrito Federal con el Ing. Cuauhtémoc Cárdenas como candidato; en el año 2000 con el Lic. Andrés Manuel López Obrador; y en el año 2012 con el Dr. Miguel Ángel Mancera Espinosa.

Las dirigencias del PRD han transformado en los últimos años al partido, lo que ocasionó rupturas dentro del mismo, dando lugar a tribus opuestas y grupos de poder que se disputan las dirigencias internas, desgastando la imagen del partido, y perdiendo a personajes con capacidad de convocatoria; asimismo los personajes públicos que han dado muestra de corrupción; todo ello está ocasionando una crisis de identidad y veracidad; lo que ha dado como consecuencia la pérdida de espacios como han sido Estados y curules.

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Partido del Trabajo  Dirección: Av. Cuauhtémoc #47, colonia Roma, delegación Cuauhtémoc, D. F.  Fundación: 1990  Lema del partido: Unidad nacional, ¡Todo el poder al pueblo! (Partido del Trabajo, 2013).  Declaración de principios:54 El trabajo es la actividad creadora y transformadora del ser humano y única fuente generadora de la riqueza social y humana. Luchamos por una sociedad justa, equitativa y democrática basada en el trabajo, en la incorporación de los constantes cambios tecnológicos a los procesos productivos y en el uso racional de los recursos naturales. La principal contribución al pueblo mexicano de los movimientos sociales desde 1968, ha sido el haber colocado a las masas y no al aparato o al Estado en el puesto de mando. Por ello nuestro principio fundamental es la línea de masas e implica la necesidad de desarrollar la capacidad de las masas para decidir organizada y democráticamente la solución de sus problemas concretos y la conducción de sus luchas sociales. Nuestro principio ético central y supremo es servir al pueblo. La democracia directa y centralizada es el sustento del poder del pueblo. El bienestar económico y social se conquista, mucho más que demandarse. Los cambios necesarios para el nuevo poder popular y nuestro proyecto autogestionario no pueden lograrse en el marco político actual. Nuestro partido es un partido nacional, federado y frentista. Nos comprometemos a construir una sociedad ecológica que viva en armonía con la naturaleza. Estamos a favor de la biodiversidad, del derecho a la vida y a un medio ambiente sano. Planteamos un estado de justicia social rompiendo con la tradición liberal individualista. Como partido político respetamos el Estado de derecho y nos obligamos a conducir nuestras actividades por medios pacíficos y por la vía democrática. (Favela y Martínez, 2003, p. 76-77).

Extracto de la declaración de los principios del Partido del Trabajo.

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 Breve historia: Fundado el 8 de diciembre de 1990, participó en las elecciones del año de 1991, pero no alcanzó el porcentaje para mantener el registro; teniendo que realizar diversas asambleas para recuperar el registro el 13 de enero de 1992.

El Partido del Trabajo (2013) enumera sus alianzas y generalidades a continuación: En alianza con otros partidos ha logrado ganar la gubernatura en varias entidades, como: Tlaxcala, Baja California Sur, Nayarit, Chiapas y Yucatán, entre otras.

En la actualidad el PT, congruente con sus principios e ideología se integró al Frente Amplio Progresista, conformado por partidos que representan la izquierda en este país, como el Partido de la Revolución Democrática, el Partido del Trabajo y Convergencia Democrática. Este movimiento democrático, es sin duda uno de los más importantes que se han registrado en el país en los últimos 20 años.

En el año 2000 fue en coalición con el PRD, Convergencia, PAS y PSN en la Alianza por México, teniendo como candidato a Cuauhtémoc Cardenas Solórzano. En el año 2006, participó en la Coalición Por el bien de todos, junto con el PRD y Convergencia, con Andrés Manuel López Obrador como candidato; y en el año 2012 partició en la Coalición Movimiento Progresista junto con el PRD y Movimiento Ciudadano, nuevamente con Andrés Manuel López Obrador como candidato a la presidencia de la República.

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Partido Verde Ecologista de México  Dirección: Loma Bonita No. 18 México, Distrito Federal, C.P. 119500  Fundación: 1996  Lema del partido: Amor Justicia y Libertad (Partido Verde Ecologista de México, 2013)  Declaración de principios:55 El Partido Verde Ecologista de México representa una corriente de opinión con base social: la ecologista. El PVEM es una organización ecologista política interesada fundamentalmente en el cuidado y conservación de la naturaleza y del medio ambiente. El PVEM está integrado por ciudadanos que consideran conveniente el surgimiento de una corriente de pensamiento y acción que tome conciencia de la necesidad de conservar el medio ambiente natural, así como de proteger su legítima existencia. El desarrollo económico, social y la conservación de los ecosistemas no deben ser antagónicos sino complementarios. Los principios fundamentales del PVEM son Amor, Justicia, y libertad para todos los seres que habitan el planeta Tierra. Aceptamos de la filosofía náhuatl el conocimiento de que todo es una unidad y una armonía. Consideramos a los vegetales, animales y humanos, como seres interdependientes que compartimos una misma casa o planeta. Nuestros principios sociales son de autosuficiencia, desconcentración y convivencia armónica con la naturaleza. Tolerancia, respeto a la diversidad y a la diferencia son normas que guían la práctica del PVEM en sus relaciones políticas con la sociedad y la esfera pública. El PVEM afirma la necesidad de instaurar formas democráticas de convivencia en la sociedad, los partidos políticos y el gobierno. (Favela y Martínez, 2003, p. 79).  Breve historia: El partido inició en el año de 1979 como una pequeña brigada vecinal en los pedregales de Coyoacán al ver perdidas sus áreas verdes, después se convirtió en

Extracto de la declaración de los principios del Partido Verde Ecologista de México.

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una ONG llamada Alianza Ecologista Nacional, pero de acuerdo a versiones de sus fundadores, la falta de interés en el país por el tema ecológico impedía la concientización ambiental en la sociedad, por lo que se buscó el apoyo de otras ONG´s para formar un partido político en el año de 1986, siendo Jorge González Torres el primer dirigente de partido; pero al no lograr el registro, se integraron al Frente Democrático Nacional “que apoyó(sic) la candidatura presidencial del Ing. Cuauhtémoc Cárdenas. El acuerdo de alianza establecía el compromiso para que el gobierno de Cárdenas impulsara un programa ecológico en caso de resultar electo.” (PVEM, 2013, Secc. Historia/Origen, párr. 8). El “9 de febrero de 1991 el Tribunal falló a favor de la organización, otorgándole el registro condicionado.” (PVEM, 2013, Secc. Historia/Origen, párr. 12). Pero el “Instituto Electoral, entonces manejado por el gobierno, condicionó la decisión del Tribunal Federal Electoral al cambio de nombre y emblema que usaba la organización, por lo que se denominó entonces Partido Ecologista de México (PEM) y su emblema fue modificado.” (PVEM, 2013, Secc. Historia/Origen, párr. 14). Participó en las elecciones federales del año 1991, pero no logró el porcentaje requerido, perdiendo así el registro, y para recuperarlo realizaron asambleas en toda la República mexicana, consiguiendo nuevamente el registro con fecha 13 de enero de 1993, asentando su actual nombre Partido Verde Ecologista de México (PVEM). Después de Jorge González Torres, el partido fue dirigido por su hijo Jorge Emilio González Martínez hasta el año 2011 y desde entonces el partido no cuenta con dirigente. En el año 2000 decide aliarse con el PAN para las elecciones federales bajo la coalición Alianza por el cambio, que consiguió la presidencia de la República. Pero en el año 2003 decidió aliarse con el PRI, bajo el nombre de Alianza para Todos. En el año 2006 vuelve con la fórmula anterior, en coalición con el PRI ahora con el nombre de Alianza por México; así como en el 2012, en la alianza (PRI-PVEM) con el nombre de Coalición Compromiso por México consiguiendo la presidencia de la República, con Enrique Pena Nieto como candidato electo.

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Partido Convergencia por la Democracia  Dirección: Louisiana No. 113 esquina Nueva York, colonia Nápoles, delegación Benito Juárez, C.P. 03810  Fundación: 1999  Lema del partido: Un Nuevo Rumbo para la Nación. (Convergencia, 2010).  Declaración de principios:56 Nuestros mayores esfuerzos los dirigimos a conformar una opción definida y sólida que represente una alternativa seria y distinta ante el electorado, que genere capacidad y confianza para constituirse como una posibilidad de gobierno, a fin de responder a las expectativas y necesidades de la población mexicana, de modo que sea posible superar la difícil situación de la mayoría e impulsar el desarrollo nacional. Esos son los propósitos que resume el lema del partido: “Un nuevo rumbo para la Nación.” (Favela y Martínez, 2003, p. 82).  Breve historia: El partido Convergencia adquiere su registro en el año de 1999, contando las siguientes alianzas: De agosto de 1999 a julio del 2000, Convergencia promovió y se sumó a la “Alianza por México”, integrada también por el Partido de la Revolución Democrática (PRD), el Partido del Trabajo (PT), el Partido Alianza Social (PAS) y el Partido de la Sociedad Nacionalista (PSN), para participar en las elecciones federales del 2 de julio de 2000, que postuló como candidato a la presidencia al Ing. Cuauhtémoc Cárdenas Solórzano. […] En los comicios federales del 2 de julio del 2006, Convergencia aportó 3.5 millones de votos a la coalición “Por el Bien de Todos”, conformada también por el PRD y por el PT. Esta coalición postulo como candidato a la presidencia de la República al Lic. Andrés Manuel López Obrador. (Convergencia, 2010). En 2012, participó en la Coalición Movimiento Progresista (PRD, PT, Movimiento Ciudadano) que postuló al Andrés Manuel López Obrador, como candidato a la presidencia de la República.

Extracto de la declaración de los principios del Partido Verde Ecologista de México.

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3.1.2 CONTEXTO HISTÓRICO-ELECTORAL DE MÉXICO DEL AÑO 2000 AL AÑO 2012

A continuación se sintetizan los hechos más relevantes en las contiendas electorales para presidente de la República Mexicana del año 2000 al 2012, y que han fortalecido el tema de las campañas electorales, así como su importancia dentro de cualquier sociedad que por medio del voto, elige a sus representantes.

El año 2000 representó un cambio de partido en el poder, y también se demostró que un presidente necesita algo más que sólo ser un “producto exitoso”, el caso de Vicente Fox, quien fuera un candidato elaborado por la mercadotecnia política consiguió los votos necesarios para llegar a la silla presidencial, pero su imagen se fue debilitando y agotando la confección de un candidato-imagen.

En el año 2006 Calderón aprendió la lección y con el apoyo del Partido Acción Nacional en el poder, realizó una campaña que no sólo le confeccionó la imagen de un candidato que ofrecía fuentes de trabajo y la promesa de convertir a la mayoría de mexicanos en empresarios; sino que utilizó la comunicación política para llegar a la mayor cantidad de personas y emprender así una campaña de miedo, pero también de un supuesto crecimiento económico; concluyendo con una elección que hasta la fecha es considerada por muchos como un fraude y que Figueiras, 2006 relata: las instituciones, sus representantes y los límites del “juego” comicial sufrieron un serio cuestionamiento por sus propias ineficacias como por las lagunas y contradicciones de la ley, que dio por resultado el más complejo y cerrado combate partidario producido en México, incluso por encima de su antecedente, el fraude electoral de 1988. (p. 251).

Las elecciones del año 2012 se empezaron a confeccionar desde que Enrique Peña Nieto era gobernador del Estado de México aprovechando el momento para publicitar su imagen gracias al apoyo de poderes fácticos y empresariales, entre otros. Los eslóganes políticos de los tres principales partidos y coaliciones fueron poco impactantes, no así la campaña y eslogan de Gabriel Quadri del partido Nueva Alianza, que consiguieron el número de votos necesarios para no perder el registro. 237

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3.1.2.1 ANTECEDENTES

El Partido Revolucionario Institucional fundando por Plutarco Elías Calles en el año de 1929 con el nombre de Partido Nacional Revolucionario (PNR), permaneció en el poder hasta el año 2000. En los primeros años de poder creó lazos con organizaciones campesinas, obreras y populares, que le favorecieron en votos; igualmente mantuvo un crecimiento económico constante, dicho por Gonzalbo, Martínez, Jáuregui, Vázquez, Guerra, Garcíadiego y Aguilar (2008) “Entre 1940 y 1970 la tasa de crecimiento anual del producto interno bruto superó 6%, un verdadero ‘milagro económico´ como se le denominó.” (p. 495). Procurando un crecimiento industrial y empresarial con sustento para la investigación y desarrollo tecnológico; mientras que al mismo tiempo fue sepultando la actividad agraria en el país.

El milagro económico no pudo mantenerse y la crisis de 1973-75, hizo meollos desintegrando lo que el PRI había construido desde sus inicios en el poder, de la misma manera: …la recaída económica de 1979 y la recesión subsecuente de 1980-82 constituían, en el fondo, una reacción del capitalismo en contra de los excesos del expansionismo inflacionario, la sobre expansión del crédito y el sobrepeso de los gastos sociales del Estado (González, 1991, p. 160).

El declive económico continuó en las siguientes administraciones priístas, con una de sus peores crisis denominada “el error de diciembre o el Efecto Tequila” en 1994, como consecuencia de las políticas macroeconómicas; el cuantioso gasto en obras públicas llevadas a cabo en la administración de Salinas de Gortari; así como los acontecimientos económico-sociales que incluyeron prácticas bancarias corruptas, los asesinatos de Luis Donaldo Colosio y José Francisco Ruiz Massieu; el levantamiento del EZLN en Chiapas, entre los más importantes.

Además el partido ya contaba con una historia de genocidios, quizá uno de los más relevante en la historia contemporánea del país ha sido el Movimiento Estudiantil del 68, protagonizado por el gobierno de Díaz Ordaz y una juventud que veía en los movimientos internacionales fortaleza para exigir al gobierno, supuestamente democrático, un cambio 238

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en el sistema, dignificación del trabajo, la liberación de presos políticos, la destitución del entonces jefe de policías, así como “el cambio de las estructuras mentales, morales de la sociedad” (Becerril, 2 de octubre, 2013, párr. 43), entre otras peticiones; y que fue abolido bajo la justificación de temor del Gobierno federal de entonces a estropear “la celebración de los Juegos Olímpicos, que se inauguraron el 12 de octubre de 1968, lo cual sin duda revela que el entonces titular del Ejecutivo federal preparaba una respuesta contundente para poner fin al movimiento estudiantil.(sic)” (Méndez, 1 de abril, 2009, párr. 3). El gobierno mostró su incapacidad al diálogo con la población y demostró la manipulación de la información cuando los periódicos del 3 de octubre de 1968 “intentaron minimizar los hechos con titulares como: ´Criminal Provocación en el Mitin de Tlatelolco causó Sangriento Zafarrancho´, o ´Manos Extrañas se Empeñan en Desprestigiar a México´.” (Aristegui Noticias, 1 de octubre, 2013, párr. 1).

A continuación se transcriben las peticiones publicadas en El Día, A la opinión pública, (4 de agosto de 1968), recuperadas por Ramírez, R. (julio-diciembre de 1968), El movimiento estudiantil de México, p. 37-39, en Aguayo (2010): Los estudiantes exigimos a las autoridades correspondientes la solución inmediata de los siguientes puntos: 1. Libertad a los presos políticos. 2. Destitución de los generales Luis Cueto Ramírez y Raúl Mendiolea, así como también el teniente coronel Armando Frías. 3. Extinción del Cuerpo de Granaderos, instrumento directo en la represión y no creación de cuerpos semejantes. 4. Derogación del artículo 145 y 145 bis del Código Penal Federal (delito de Disolución Social) instrumentos jurídicos de la agresión. 5. Indemnización a las familias de los muertos y a los heridos que fueron víctimas de la agresión desde el viernes 26 de julio en adelante. 6. Deslindamiento de responsabilidades a través de policía, granaderos y ejército. (p. 146).

El movimiento estudiantil continuó en un perfil bajo y el gobierno mantuvo una tensa calma, hasta el incidente del Halconazo ocurrida el 10 de junio de 1971, en donde: …centenares de estudiantes fueron atacados a tiros por paramilitares en la calzada MéxicoTacuba para evitar que se movilizaran en demanda de la liberación de presos políticos, la derogación de la Ley Orgánica de la Universidad Autónoma de Nuevo León y para exigir la

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desaparición de los grupos porriles en escuelas de educación media y superior, entre otras cosas. Fue la primera gran movilización estudiantil luego de la matanza del 2 de octubre de 1968 en Tlatelolco. (García, 9 de junio de 2008, párr. 2).

La desproporción de la actualización represiva en 1968, así como en 1971, produjo la explosión estéril de movimientos guerrilleros rurales y urbanos, que tuvieron un alto costo social. Por eso, después de dichas matanzas los movimientos estudiantiles se mantuvieron en bajo perfil hasta las últimas movilizaciones organizadas por grupos estudiantiles que buscaban la concientización del voto en el 2012, y que aún se mantiene presente principalmente en redes sociales, pero en menor proporción.

Después de los actos represivos por parte del sistema, la sociedad volvió a una tensa calma, así como a una incómoda resigNación de seguir bajo el dominio del único partido en el poder hasta ese momento. Pero la idea de un cambio de partido político en el poder se presentó en las elecciones federales del año de 1988, significando un posible cambio a escala nacional en la vida política a más de 70 años de gobiernos priístas; pues al tener un candidato de izquierda con gran peso político, como lo fue en ese momento, Cuauhtémoc Cárdenas Solórzano, perfiló una posible transformación de estructura nacional.

El candidato del sistema y de los empresarios fue Salinas de Gortari, y De la Madrid (2004) lo relata: La candidatura de Carlos Salinas de Gortari ha sido bien recibida por los empresarios, porque significa la continuación de una política económica con la que ellos, en principio, están de acuerdo. La dirigencia obrera, concretamente Fidel Velázquez, la ha recibido bien, porque Salinas logró el respeto y la simpatía de éste líder máximo de los trabajadores. (p. 185).

En cambio, Cuauhtémoc Cárdenas, fue el candidato de los petroleros quienes eran liderados por “La Quina” (De la Madrid, 2004, p. 785), quien por dichos de Miguel de la Madrid ayudaba “económicamente a los partidos de oposición. A Cuauhtémoc Cárdenas le da dinero y lo apoya con movilizaciones.” Y significaba “hasta medio millón de votos” (De la Madrid, 2004, p. 785), que el PRI no podía perder. Lo mismo, “La clase media y los intelectuales han recibido de manera dividida la candidatura de Salinas, ya que es el 240

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área en que la sociedad está más politizada” (De la Madrid, 2004, p. 786). Los campesinos estaban a favor de Cárdenas, lo mismo que los jóvenes entre “18 y 25 años que, muy probablemente, votaron contra el gobierno, pues es natural que cuando los jóvenes conocen el mundo no les guste y traten de cambiarlo.” (p. 819). Pese a los grandes sectores a favor de la izquierda la contienda electoral culminó con el robo de las elecciones de acuerdo a lo referido por The New York Times y Cuauhtémoc Cárdenas.

De esta manera, el Partido Revolucionario Institucional cargaba con el fraude de 1988, confirmado por Miguel de la Madrid, dicho en palabras de Cuauhtémoc Cárdenas (La Jornada, 2 de abril de 2004): De la Madrid hace en su libro más que una "autorizada confirmación", una confesión de parte, como dicen ustedes los abogados, de que fue él quien en la tarde del 6 de julio de 1988, día de las elecciones federales, ordenó se dejara de dar información sobre cómo iban fluyendo los resultados electorales, porque estaban siendo favorables a mi candidatura, decisión que dio inicio a un masivo fraude electoral que se cometió no en perjuicio de mi persona, como con frecuencia se señala, sino en perjuicio de todos los ciudadanos del país y del país mismo. (párr. 6).

Por su parte, Thompson, G. (9 de marzo de 2004) en el New York Times con, sustentaba lo anterior al decir que: “Mr. de la Madrid's memoirs give the firmest confirmation to date of one of this country's biggest open secrets: the presidential elections of 1988 were rigged.” (párr 2). De la Madrid (2004), recuerda la conversación que tuvo con Manuel Bartlett57 el día de la elección a las diez y media de la noche: Me dijo: ‘Lo que tengo es poco, pero señala que el Valle de México viene en contra y fuerte. No tengo datos suficientes, y no quiero dar a conocer los que tengo hasta que la información sea más representativa. Sentí que me caía un cubetazo de agua helada. Me surgieron temores de que los resultados fueran similares en todo el país, esto es, que el PRI perdiera la elección presidencial. […] Más tarde establecí contracto con Jorge de la Vega 58 y le pregunté: ‒¿Cómo andamos en cifras? ‒No tengo ‒me respondió.

57 58

Entonces secretario de Gobernación. Quien era presidente del Partido Revolucionario Institucional.

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‒¿Cómo, Gobernación no te ha informado? ‒No, y el sistema de cómputo del PRI no sirve. Entonces le expliqué lo que me había dicho Bartlett, y escuché su sorpresa. Le pregunté qué pensaba al respecto, y me contestó: ‒Hay que proclamar el triunfo del PRI: es una tradición que no podemos romper sin causar gran alarma en la ciudadanía. Es seguro, con base en las conversaciones que he tenido con los gobernadores, que la votación nacional le dará el triunfo a Salinas; pero si no lo declaramos ahora, después será imposible convencer a la ciudadanía de su victoria. (p. 816).

Así pues, era mejor para el gobierno federal mentir y declarar ganador a Salinas de Gortari, pese a tener escasos datos, que por cierto no eran favorecedores para el PRI. Y esa verdad fue sostenida mientras pasaban los días, en medio de manifestaciones e inconformidades, que no evitaron que la Comisión Federal Electoral diera como triunfador a Salinas de Gortari el 13 de julio de 1988, favorecido con el 50. 36% de los votos; mientras que Cárdenas del Frente Democrático Nacional obtuvo el 31.12% y Manuel Clouthier del PAN el 17.07% (De la Madrid, 2004, p. 826).

Las elecciones del año 1988, fueron representativas no solo por el fraude electoral que a más de 20 años es reconocido por algunas voces como verdadera; adicionalmente, fue el año electoral “donde surgirían nuevas prácticas políticas” (García y Figueiras, 2006, p. 14); los medios masivos mostraban ya una mayor apertura iniciada por el periódico Unomásuno que en el año de 1986 “abrigó y dio espacio a la corriente democrática, a diferencia de casi toda la prensa escrita, así como la radio y la televisión, prácticamente al servicio del PRI.” (García y Figueiras, 2006, p. 15); y las televisoras aprovecharon programas como Otro Rollo, conducido por Adal Ramones, para entrevistar a los candidatos a la presidencia, y dijo Arreola (8 de diciembre de 2011) “antes de las redes sociales, los jóvenes se enteraban de la política por la televisión y qué mejor manera de presentar a un candidato que en el programa juvenil más visto de aquellos años”.

De igual forma, las encuestas electorales iniciaron un ensayo en México, que ha crecido y se ha especializado hasta la fecha, y en palabras de Aguayo (2010) queda claro el ejercicio: 242

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En 1988 La Jornada solicitó a Prospectiva Estratégica, que dirigía Miguel Basáñez, una encuesta de opinión sobre las elecciones presidenciales. Era la primera vez que se hacía un ejercicio de ese tipo, y cuando los resultados aparecieron en mayo, tuvieron un gran impacto. (p. 322).

De acuerdo a la encuesta publicada en “Editorial: para enriquecer el debate”, La Jornada, 23 de mayo de 1988, en Aguayo (2010, p. 322 y 323), Carlos Salinas de Gortari era el puntero de aquella encuesta con 45.40%, seguido de Cuauhtémoc Cárdenas con 26.30% y en tercer lugar Manuel Clouthier con 9.90%. La encuesta permitió informar al electorado de manera previa, permitiéndoles conocer la “expresión de una opinión pública cada vez más interesada en el acontecer político del país.” (Aguayo, 2010, p. 322). En la actualidad es imposible vivir tiempos electorales sin encuestas que vayan marcando las tendencias del voto tanto en el país como a nivel mundial.

Tal descontento nacional trajo varias consecuencias entre ellas la creación de un nuevo partido de Izquierda denominado Partido de la Revolución Democrática: El nuevo movimiento político y social cardenista que dio origen al PRD surgió de una profunda ruptura de la sociedad con el régimen del PRI y con su gobierno. La restructuración del capitalismo mexicano, llevada adelante implacablemente desde el Estado al menos desde el gobierno de Miguel de la Madrid, significó un quiebre radical de los antiguos equilibrios y pactos sociales. (Guilly, 1990, párr. 9).

Anterior a las elecciones de 1988, los asesinatos de índole política no se hacían esperar pero “La enemistad entre el PRD y el gobierno del PRI se hizo patente durante todo el sexenio Salinista de manera mortífera, ya que más de 500 militantes del PRD fueron asesinados o desaparecidos durante este periodo.” (Partido de la Revolución Democrática, Comité Ejecutivo Estatal de San Luis Potosí, 2013, párr. 5). Pese a las intimidaciones, el Ing. Cuauhtémoc Cárdenas ganó la primera elección a la Jefatura de Gobierno del Distrito Federal; en el año 2000 el cargo lo ocupó el Lic. Andrés Manuel López Obrador; seguido por el Lic. Marcelo Ebrard Casaubón también por el PRD del año 2006 al 2012 y actualmente también por el mismo partido, el cargo lo ocupa el Dr. Miguel Ángel Mancera Espinosa.

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3.1.2.2 CAMPAÑA PRESIDENCIAL AÑO 2000

Para conocer los acontecimientos de la campaña presidencial del año 2000 y el resultado de la contienda que cambió el curso del país, pues se vivió una transición de poder del Partido Revolucionario Institucional, con más de 70 años gobernando, al Partido Acción Nacional, que tuvo la oportunidad de gobernar como oposición; es necesario compilar los acontecimientos más importantes del gobierno que encabezó Ernesto Zedillo en el periodo comprendido del año 1994 al año 2000.

3.1.2.2.1 EL SEXENIO DE ERNESTO ZEDILLO PONCE DE LEÓN (1994-2000)

Los rasgos característicos del gobierno de Salinas de Gortari, fueron el apoyo al proyecto neoliberal; el Tratado de Libre Comercio con Estados Unidos de Norteamérica y Canadá, la reforma del Estado que consistió en reducir la producción del Estado para dar paso a las privatizaciones. Ya lo decía González (1991) “se han subastado empresas estratégicas como Cananea, Teléfonos” (p. 215) y el sexenio de Calderón continuaría tal estrategia con la extinción de la Compañía de Luz y Fuerza del Centro en el año de 2009 y recientemente el gobierno de Peña Nieto, con la llamada reforma energética (diciembre del 2013). Tales decisiones llevaron al país a una crisis económica al inicio del gobierno de Ernesto Zedillo, así como a una inestabilidad social en el sexenio de Salinas de Gortari “con la rebelión del Ejército Zapatista de Liberación Nacional en Chiapas, justo el primer día de 1994.” (Gonzalbo, Martínez, Jáuregui, Vázquez, Guerra, Garcíadiego, y Aguilar, 2008, p. 530) Declarándoles la guerra al ejército y al presidente de la República; pese a su a corta duración fue un evento de gran magnitud en el país, porque exigía derechos básicos y demandas sociales para las comunidades indígenas del país.

Meses después dieron inicio las campañas presidenciales, sobreviniendo el asesinato de Luis Dolando Colosio, candidato del PRI a la presidencia el 23 de marzo de 1994. “Tal vez por el temor generalizado que provocaban las divisiones en las altas esferas gubernamentales, el nuevo candidato priísta, el capitalino Ernesto Zedillo, ganó sin problemas las elecciones de julio de 1994.” (Gonzalbo, Martínez, Jáuregui, Vázquez, 244

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Guerra, Garcíadiego, y Aguilar, 2008, p. 531). Abanderado por un temor generalizado, se tuvo miedo de votar por un cambio y ayudó a que el PRI se mantuviera un sexenio más en el poder.

En los primeros días del gobierno de Ernesto Zedillo, (Gonzalbo, Martínez, Jáuregui, Vázquez, Guerra, Garcíadiego, y Aguilar, 2008) relatan que: Una súbita devaluación del peso de casi 100% sacudió a la economía mexicana, que en 1995 decreció más del 6%. El desempleo aumentó, los salarios se rezagaron aún más y las tasas de interés se dispararon. Numerosos deudores, que quizá habían hecho suyo el optimismo salinista, se vieron imposibilitados para pagar los créditos contraídos. (p. 531).

Se concibió el Fondo Bancario de Protección al Ahorro mejor conocido como Fobaproa, que justificaba su existencia como medio para no dañar el dinero de los ahorradores; así “el gobierno se comprometió a asumir los pasivos (los préstamos incobrables) de los bancos -algunos de ellos de muy dudosa legalidad-.” (Gonzalbo, Martínez, Jáuregui, Vázquez, Guerra, Garcíadiego, y Aguilar, 2008, p. 531).

Estados Unidos de Norteamérica apoyó financieramente a México para ayudar en la recuperación del país; además de la suerte del “alza en los precios del petróleo” (Gonzalbo, Martínez, Jáuregui, Vázquez, Guerra, Garcíadiego, y Aguilar, 2008, p. 531), que le permitieron sortear al gobierno de Ernesto Zedillo los meses de la crisis y recuperar la estabilidad económica del país; no sin antes haber perjudicado a grandes sectores del país.

El campo continuaba rezagado, como lo había estado desde gobiernos anteriores y eso propició que muchos agricultores decidieran buscar nuevas oportunidades en Estados Unidos de Norteamérica; que ayudaron a la economía del país, gracias al aumento de remesas, que llegaron a 13,000 millones de dólares en el año de 2013 (Gonzalbo, Martínez, Jáuregui, Vázquez, Guerra, Garcíadiego, y Aguilar, 2008, p. 532). Los priístas en la Cámara de Diputados “aprobaron el aumento al IVA en 1995” (García y Figueiras, 2006, p. 187).

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Uno de los más controvertidos capítulos de su gobierno, fue la matanza en Acteal, Chiapas el 22 de diciembre de 1997 cuando “Un grupo unos 100 hombres armados atacó y asesinó a 45 indígenas tzotziles: 18 niños, 22 mujeres y 6 hombres integrantes del grupo Las Abejas, mientras rezaban en una ermita en la población de Acteal, en Chiapas.” (Aristegui Noticias, 2012). En septiembre de 2011 supuestas víctimas de Acteal, interpusieron una demanda civil en una corte de Estados Unidos de Norteamérica contra de Ernesto Zedillo, pero ésta no prosperaría de acuerdo a lo dicho por funcionarios de Washington. (Secc. 1997).

3.1.2.2.2 ELECCIÓN AÑO 2000

Los 70 años del PRI en el poder, establecieron un estado de pasividad en la población y de poder autoritario que: …contó con el respaldo del Estado para sus actividades políticas, así como para su financiamiento. Gracias a este respaldo, los candidatos del partido [hasta las elecciones de 1994 resultaron] triunfantes por las buenas o por las malas, en la mayoría de las elecciones, tanto a nivel federal como estatal y municipal. (González, 1991, p. 109).

Y hacían de las elecciones presidenciales un evento sin expectativas, siempre con el mismo resultado: un integrante del PRI-gobierno como presidente. Pero “en la actualidad esa modalidad formal se ha transformado gracias a la presencia definitoria de los ciudadanos y a la independencia de los partidos políticos” (Favela y Martínez, 2003, p. 11-12); consiguiendo más relevancia, empero aún en una lucha de legitimidades en una turbia batalla que busca consolidar el reconocimiento del voto en conjunto con los partidos políticos y los grupos de poder.

El momento vivido en el año 2000 queda resumido en las palabras de Aguayo, S. (2010): En 2000 llegó la alternancia de manera pacífica. Un candidato agresivo, con un mensaje de cambio claro, que recogía lo que la sociedad deseaba después de una crisis monumental; un presidente comprometido con la democracia que impuso su opinión a un partido dividido y agotado; unas fuerzas armadas respetuosas del proceso; unos contrincantes de izquierda confirmados, y una autoridad electoral convencida de su papel. (p. 481).

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En el largo proceso de democratización y respeto al voto, la campaña electoral del año 2000 fue un parte aguas en la historia política del país, pues además de haber utilizado contundentemente las herramientas del marketing político, se votó por un cambio de partido en el poder, cambio que no fue estructural, pero significó una novedad para una sociedad gobernada por más de 70 años por un mismo partido: el Partido Revolucionario Institucional.

Parte del cambio que exigía la sociedad, venía de la crisis económica de 1994, que debilitó particularmente a la clase media del país, dejando grandes deudas que en muchos casos llevaron a la gente a perder gran parte de su patrimonio. Por otro lado el movimiento Zapatista se mantuvo latente desde 1994, alzando la voz por las injusticias del partido en el gobierno para ese sector de la población; así como los asesinatos de personajes importantes como fue el caso de Colosio en marzo de 1994, José Francisco Ruiz Massieu el 28 de septiembre de 1994 y el cardenal Jesús Posadas Ocampo el 24 de mayo de 1993; entre los más mediáticos de la época; y que implantaron en la sociedad un ambiente de incertidumbre; que los llevó al cansancio de más de 70 años del PRI en el gobierno.

De tal forma como lo dice Garavito (n/d), en la reseña del libro de Sergio Aguayo (2001) “El seis de julio del 2000, la ciudadanía conquistó el respeto al derecho de elegir a sus gobernantes, derecho fundamental en toda democracia.” (p. 112). La transición democrática dio un voto de credibilidad al PRI, en las elecciones del año 2000, al permitir delegar el poder al Partido Acción Nacional; tanto en el Poder Ejecutivo, como en el Poder Legislativo siendo también la primera fuerza en las Cámaras de Senadores y Diputados.

Vicente Fox resultó ser un gran candidato, pero un pésimo gobernante, así ha sido criticado por diferentes conocedores del tema. Como empresario utilizó las herramientas de la mercadotecnia, que le valieron para ser el presidente de México, haciéndose de símbolos importantes para el mexicano como la Virgen de Guadalupe, relatado por García y Figueiras (2006) de la siguiente manera: 247

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El 10 de septiembre de 1999 Fox encabezó un acto en la ciudad de León ante cinco mil panistas; recibió de sus hijos, Rodrigo y Paulina, un estandarte con la imagen de la virgen del Tepeyac, Fox lo ondeó y gritó: “¡Viva México, muera el mal gobierno!”, y prometió que enarbolaría a la virgen en sus actos de campaña. Señaló que, una vez ungido como candidato del PAN, repetiría la gesta heroica de la independencia con el estandarte y la bendición de la virgen de Guadalupe (p. 199).

Ceremonia que culminó con una censura por parte de la Secretaría de Gobernación, una denuncia formal por parte del PRI, y una multa por el Instituto Federal Electoral. Pero a pesar de ello, consiguió popularidad y aceptación de gran parte de la población.

Así como el arquetipo de héroe-salvador y el estereotipo de norteño protector, bonachón; con un equipo de trabajo que transformó el error de su terquedad en un eslogan informal que fue “hoy, hoy, hoy”, logró ganar las elecciones. Vargas (19 de abril de 2012) recuerda el suceso que a 40 días de los comicios en la casa de campaña de Cuauhtémoc Cárdenas se reunieron Fox, Cárdenas y Labastida, con el fin de acordar la fecha para el segundo debate entre éstos candidatos y ante la presencia de los medios de comunicación, se presentó un Vicente Fox que exigía realizar el debate esa misma noche, a lo que Cárdenas y Labastida intentaban explicarle la necesidad de realizarlo otro día para garantizar la transmisión del mismo a nivel nacional; pero Fox contestó que el debate lo quería ese día “Hoy”. La frase de “hoy, hoy, hoy” fue un riesgo significativo para la campaña de Vicente Fox; pero fue transformada por sus asesores, en un lema de éxito; corrigiendo el “hoy, hoy, hoy” de terquedad en un “hoy, hoy, hoy” de transformación para el país.

Finalmente en el segundo debate de 2000 Fox mencionó la siguiente anécdota: Al insistir esta semana en un debate abierto, algunos pensaron que fui un poco terco –mi mamá también me lo decía–, pero se necesita carácter, firmeza y un verdadero liderazgo para acabar con 70 años de corrupción, pobreza y desesperación, dijo Fox. El trabajo estaba hecho, el error se había convertido en acierto, el defecto en cualidad, la terquedad en determinación. “Hoy, hoy, hoy” se transformó en un lema de campaña triunfador. Una semana y un mes después, Vicente Fox obtuvo casi 2.5 millones de votos más que el priista Francisco Labastida Ochoa y se convirtió en el primer presidente de México emanado de un partido distinto al Revolucionario Institucional y sus antecesores. (Vargas, 2012, párr. 28).

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Una frase logró impactar de tal manera a un país, que decidió darle su voto a Fox, un candidato que antes de ese acontecimiento no despegaba y se encontraba de acuerdo a la encuesta de Consulta Mitofsky Fox se mantenía en segundo lugar de la intención del voto con 39%, mientras que Labastida lideraba la contienda electoral con el 46%. El efecto Fox influyó en la elección de las dos Cámaras, provocado principalmente por la necesidad de un cambio de partido en el poder; así como la oportunidad de un candidato diferente a lo que se había tenido hasta antes del 2000, que representó una oportunidad de cambio sin importar cuál fuera, creían que no podía ser peor que el PRI-Gobierno.

Tabla 10. Resumen electoral para la Presidencia de la República del año 2000 Partido/Coalición

Eslogan

Candidato

Votos

Alianza por el cambio (PAN y PVEM)

México YA, El cambio que a ti te conviene (Figueiras, 2007, p. 159)

Vicente Fox Quesada

15,989,636

42.52

Partido Revolucionario Institucional

Que el poder sirva a la Gente (Lara y Rojas, 2002).

Francisco Labastida

13,579,718

36.11

Alianza por México (PRD, PT, Convergencia, PAS, PSN)

Con México, a la victoria (Fernández, 25 de junio de 200)

Cuauhtémoc Cárdenas Solórzano

6,256,780

16.64

Partido Democracia Social

Gilberto Rincón Gallardo

592,381

1.58

Partido Centro Democrático

Manuel Camacho Solís

206,589

0.55

Partido Auténtico de la Revolución Mexicana

Porfirio Muñoz Ledo

156,896

0.42

Fuente: Adaptada del: - Instituto Federal Electoral (2000). Elección de presidente de los Estados Unidos Mexicanos. Estadísticas de las elecciones federales 2000. Dirección Ejecutiva de Organización Electoral. México. Recuperado de http://www.ine.mx/documentos/RESELEC/esta2000/inipres.htm / - Instituto Federal Electoral (2006). Candidatos contendientes a la presidencia de la República en las elecciones federales de 1994, 2000 y 2006. México. Recuperado de http://www.ife.org.mx/documentos/OE/prontuario2006/pdfs/p20.pdf.

En la tabla aparecen los candidatos a la presidencia de la República, en orden de mayor a menor porcentaje de votos, además del eslogan político utilizado en sus campañas. Vicente Fox, además del eslogan “México YA, El cambio que a ti te conviene”, empleó la frase de hoy, hoy, hoy para posicionarse en el gusto de la gente.

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Vicente Fox, fue elegido presidente de la República mexicana por la Alianza por el cambio integrada por el Partido Acción Nacional y el Partido Verde Ecologista de México; con el lema “México YA, El cambio que a ti te conviene” para el periodo comprendido del año 2000 al año 2006. Al mismo tiempo Andrés Manuel López Obrador era elegido como Jefe de Gobierno del Distrito Federal por parte del Partido Revolucionario Institucional, para el mismo periodo y con el lema de “Honestidad valiente”, que a consideración de Sarmiento (2000) “Este lema, utilizado fundamentalmente en carteles y anuncios espectaculares, es mucho más adecuado para la imagen que López Obrador se ha tratado de construir a sí mismo.” (párr. 12).

Favela y Martínez (2003) explican la composición de los electores de acuerdo a la edad “Fox mantuvo una clara diferencia a su favor entre los electores de menos de 54 años, y solamente entre los electores de más de 55 años Labastida tuvo un mayor nivel de aceptación.” (p. 54).

Y continúan explicando que: En cuanto al perfil del elector respecto a su nivel de escolaridad, Labastida sacó ventaja entre aquellos que no tienen estudios, los que tienen educación primaria y los que tienen educación secundaria. En tanto, Fox mantuvo una clarísima diferencia entre aquellos que cuentan con educación media superior o superior. Por lo que respecta al electorado que favoreció a Cárdenas, su distribución es muy plana, siempre entre 15 y 24% en todos los aspectos, por lo que no presenta características particularmente relevantes. (Favela y Martínez, 2003, p. 94).

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Figura 10. Mapa de Elección de Presidente de los Estados Unidos Mexicanos año 2000

* * * *



  

* *

* * *

* *  

** * 

* 



Fuente: Instituto Federal Electoral. Mapa recuperado de “Elección de presidente en los Estados Unidos Mexicanos”, en el Instituto Federal Electoral. Recuperado de: http://ife.org.mx/documentos/RESELEC/esta2000/inipres.htm. Fecha y hora de consulta: 2 de diciembre de 2013, 21:30 horas.

En el mapa de la Elección de presidente de los Estados Unidos Mexicanos (IFE). Los resultados nacionales para la elección de presidente de los Estados Unidos Mexicanos del año 2000, muestran a los Estados en donde ganó el Partido Acción Nacional (*); los Estados donde ganó el Partido Revolucionario Institucional (), y el Estado en el que ganó el Partido de la Revolución Democrática ().

Los habitantes inscritos para la elección del año 2000 fueron 37, 601,618, con una participación del 64.00%, de los cuales 15, 989,636 (42.52%), votaron por Vicente Fox de la Coalición Alianza por el Cambio; 13, 579,718 (36.11%), votaron por Francisco 251

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Labastida del Partido Revolucionario Institucional; y 6, 256,780 (16.64%), votaron por Cuauhtémoc Cárdenas Solórzano de la Alianza por México.

Figura 11. Elección de Presidente de los Estados Unidos Mexicanos año 2000 Estadística de las elecciones federales de 2000.

Fuente: Instituto Federal Electoral. Estadística de las elecciones federales de 2000, recuperado de http://ife.org.mx/documentos/RESELEC/esta2000/sbpresrn.htm. Fecha y hora de consulta: 2 de diciembre de 2013, 21:30 horas.

La tabla muestra el porcentaje de votos, que dieron la ventaja a la Alianza por el cambio (PAN y PVEM) con el 42.52% de los sufragios, seguido por el Partido Revolucionario Institucional con el 36.11%. Y con 16.64% por la Alianza por México (PRD, PT, Convergencia, PAS, PSN).

En lo que respecta a Diputados por el Principio de Mayoría Relativa el Instituto Federal Electoral publicó los siguientes resultados: 252

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Tabla 11. Votos para Diputados de Mayoría Relativa año 2000 Votos para Diputados de Mayoría Relativa

Alianza por el cambio (PAN/PVEM)

14,212,032

38.24

Partido Revolucionario Institucional

13,722,188

36.92

Alianza por México (PRD, PT, Convergencia, PAS, PSN)

6,942,844

18.68

Partido Centro Democrático

427,233

1.15

Partido Auténtico de la Revolución Mexicana

271,781

0.73

Partido Democracia Social

698,904

1.88

Partido/Coalición

Fuente: Instituto Federal Electoral. Los datos para la tabla fueron tomados del mapa de Resultados Nacionales en “Elección de diputados federales por el principio de Mayoría Relativa”, en Instituto Federal Electoral. Recuperado de: http://ife.org.mx/documentos/RESELEC/esta2000/inidemr.htm. Fecha y hora de consulta: 2 de diciembre de 2013, 21:30 horas.

La Alianza por el cambio (PAN y PVEM) obtuvo el mayor porcentaje como 38.24% en lo que respecta a Diputados por el Principio de Mayoría Relativa; seguido muy de cerca por el Partido Revolucionario Institucional con el 36.92%; y en tercer lugar la Alianza por México (PRD, PT, Convergencia, PAS, PSN) con 18.68%.

La tendencia que se observó para la Presidencia de la República, también se dio en el apartado de Diputados de Mayoría Relativa.

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Figura 12. Mapa de Elección de Diputados Federales por el Principio de Mayoría Relativa año 2000

Fuente: Instituto Federal Electoral. Mapa de Resultados Nacionales en “Elección de diputados federales por el principio de Mayoría Relativa”, en Instituto Federal Electoral. Recuperado de: http://ife.org.mx/documentos/RESELEC/esta2000/inidemr.htm. Fecha y hora de consulta: 2 de diciembre de 2013, 21:30 horas.

Los Diputados federales por el Principio de Mayoría Relativa, por el PRI hicieron presencia tanto en el norte, centro y sur del país; mientras que la Alianza por el cambio (PAN/PVEM) contó con mayor representatividad en el norte y centro del país; entre tanto la Alianza por México (PRD, PT, Convergencia, PAS, PSN) tuvo presencia en el centro del país y en Baja California Sur principalmente.

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Tabla 12. Resultados de Senadores de Mayoría Relativa año 2000 Partido/Coalición

Votos para Senadores

Alianza por el cambio (PAN/PVEM)

14,198,093

38.11

Partido Revolucionario Institucional

13,694,003

36.75

Alianza por México (PRD, PT, Convergencia, PAS, PSN)

7,024,374

18.85

Partido Centro Democrático

518,744

1.39

Partido Auténtico de la Revolución Mexicana

274,352

0.74

Partido Democracia Social

669,724

1.80

Fuente: Instituto Federal Electoral. Los datos en la tabla fueron tomados del mapa de Resultados Nacionales en el mapa de “Elección de senadores por el principio de Mayoría Relativa”, en Instituto Federal Electoral. Recuperado del sitio de Internet de IFE: http://ife.org.mx/documentos/RESELEC/esta2000/inisenmr.htm. Fecha y hora de consulta: 3 de diciembre de 2013, 15:00 horas.

Los resultados de Senadores por el Principio de Mayoría Relativa, publicados por el Instituto Federal Electoral fueron: 38.11% para la Alianza por el cambio (PAN/PVEM); seguido por el Partido Revolucionario Institucional con 36.75% y posteriormente por la Alianza por México (PRD, PT, Convergencia, PAS, PSN) con una diferencia considerable a la de las dos primeras menciones con 18.85%.

Los demás partidos obtuvieron menos de 2% de votos.

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Figura 13. Mapa de la Elección de Senadores por el Principio de Mayoría Relativa año 2000

Fuente: Instituto Federal Electoral. (2000). Recuperado de http://ife.org.mx/documentos/RESELEC/esta2000/inisenmr.htm. Fecha y hora de consulta: 3 de diciembre de 2013, 16:30 horas.

Para resumir se tomarán las palabras de Favela y Martínez (2003), que hablan del éxito de la Alianza por el Cambio:

En las elecciones federales del año 2000 hubo un clarísimo vencedor: La Alianza por el Cambio, que ganó la presidencia de la República, es la primera fracción parlamentaria en la Cámara de Diputados y es la segunda fracción parlamentaria en el Senado. El PRI resultó ser el gran derrotado, pues perdió la presidencia de la República y la primera posición en la Cámara de Diputados. (p. 98).

Mientras que la Alianza por México protagonizada por el PRD, PT, Convergencia, PAS, PSN, perdió el protagonismo que tuvo en las elecciones de 1988.

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3.1.2.3 CAMPAÑA PRESIDENCIAL AÑO 2006

La campaña del año 2006 para presidente de la República, fue convertida en gran medida por el equipo de campaña de Felipe Calderón en una batalla de miedos infundados y descalificaciones contra López Obrador quien fuera el candidato de las izquierdas y puntero al inicio de la contienda electoral, de acuerdo con la mayoría de las encuestadoras; lo que llevó a un cambio en el imaginario de la ciudadanía que ya tenía definida su elección y para quienes aún no decidían por quien votar.

El ambiente de temor, así como la agresión y manipulación de la imagen del candidato de izquierda fue promovido también por el entonces presidente de la República “Vicente Fox”, mostrando su apoyo desde Presidencia para el entonces candidato Felipe Calderón. Para inferir un poco más, acerca de lo que llevó a estas situaciones, se recapitulará brevemente el sexenio de Vicente Fox.

3.1.2.3.1 EL SEXENIO DE VICENTE FOX QUESADA (2000 – 2006)

México vivió un primer sexenio en manos de la alternancia de la derecha, con Vicente Fox como presidente. Sergio Aguayo, S. (2010) resume el periodo de Fox: Vicente Fox ganó las elecciones y los primeros meses de su mandato estuvieron marcados por una euforia difícil de describir. La esperanza se esfumó muy rápido. Es indudable que durante el sexenio de Fox el país vivió transformaciones fundamentales, ya que la personalidad y el estilo del presidente, asociados con las fuerzas desatadas por la alternancia, hicieron posible, una gigantesca redistribución del poder político, económico y coercitivo sin precedentes en la historia nacional. Sin embargo, los partidos y los poderes fácticos59 fueron los principales beneficiarios. Fue un reacomodo tan salvaje, tan falto de respeto por los principios y formas de una sociedad democrática, que erosionó una democracia aún no consolidada y contribuyó a crear las condiciones para las costosas, lodosas y dudosas elecciones presidenciales de 2006. Fox

Los poderes fácticos son explicados por Aguayo, S. (2010) como “grupos de interés con el poder suficiente para imponer sus intereses en contra del interés general.” (p. 547). Y por Dresser, D. (3 de diciembre de 2012) “a los monopolios, la gerontocracia sindical, las televisoras, los emporios empresariales”, en Aristegui Noticias. (3 de diciembre de 2012). ¿Quién gobierna en realidad en México?, cuestiona Dresser. Recuperado de http://aristeguinoticias.com/0312/mexico/quien-gobierna-en-realidad-en-mexicocuestiona-dresser/. Fecha y hora de consulta: 3 de diciembre de 2013, 20:00 horas. 59

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contribuyó al retroceso. Pudo haber seguido el camino marcado por Ernesto Zedillo, pero en lugar de ello, recuperó los viejos modos con tal de imponer a su candidato. (p. 481).

El país venía de un gobierno de derecha con el PAN que promulgó a la Iglesia católica como su corriente religiosa, volviendo a ser protagonista en el campo de la política en donde sus opiniones se transformaron en críticas de importancia para demás políticos y medios de comunicación masiva, obviamente que para la población también. Freud (1992) explicaba la importancia de “la ilusión de la presencia visible o invisible de un jefe (Cristo, en la Iglesia católica)” (p. 32), un Cristo “que ama con igual amor a todos los miembros de la colectividad” (Freud, 1992, p. 32), en una colectividad ávida de protección y cuidado; la Iglesia aprovechado la oportunidad cobijó a sus feligreses y extendió su poder de convocatoria gracias a la apertura que le dio el gobierno de Fox. De esta suerte la iglesia volvió a opinar y sugerir sobre el voto y la importancia de elegir a un ‘hijo de Dios’ en las elecciones, por medio de sus mensajeros: cardenales, obispos y sacerdotes.

Ravelo (2011) considera que desde el gobierno de Fox: La violencia comenzó a desbordarse sin que dique alguno la contuviera. De hecho, la pesadilla de su sexenio comenzó el 19 de enero de 2001, a 50 días de haber asumido el poder. “Ese día, el capo más famoso de México, Joaquín el Chapo Guzmán Loera se fugó del penal de máxima seguridad de Puente Grande, en el estado de Jalisco, tras haber maquinado un plan en el que resultaron implicados tanto funcionarios de la prisión como del gobierno federal. (p. 19).

Fue notorio el apoyo de Fox para el cártel de Sinaloa liderado por el Chapo, al contrario de otros cárteles como el de Tijuana y del Golfo, que fueron duramente castigados en su administración. Además en 2001 la Secretaría de Desarrollo Social (Sedesol) le entregó a Fox el estudio de “Producción, tráfico de estupefacientes y microrregiones prioritarias” (p. 31), que advertían del peligro que ya representaba el narcotráfico, lo mismo que la intromisión de éstos en gobiernos municipales, para conseguir poder dentro del mundo de la política e imponer sus proyectos; hasta llegar al gobierno de Felipe Calderón asegurando la herencia que Vicente Fox le dejaba “un gobierno penetrado por el narco, y el nuevo presidente de México tuvo que cogobernar con el enemigo en casa.” (Ravelo, 2011, p. 33).

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El ASPAN que es (La Alianza para la Seguridad y la Prosperidad de América del Norte), creada en marzo de 2005 y en la que se han discutido temas como la creación de una misma moneda para Estados Unidos, Canadá y México, el “Amero”; el interés de Estados Unidos de Norteamérica para utilizar el territorio de México como defensa en contra de sus enemigos, lo cual conllevaría a que los enemigos de Estados Unidos, se conviertan en enemigos de México; en un concepto de integración regional en materia de seguridad nacional entre USA, México y Canadá, pero con el desequilibrio de fuerzas y la peor parte sería para México.

Ya se ven bases militares, asesoría militar de Estados Unidos a México, la capacitación de corporaciones policiacas, equipo de espionaje contra la ciudadanía, lo cual se está llevando a cabo sin antes consultarlo con los ciudadanos de los tres países involucrados. Por lo que el ASPAN nos habla de cambios en hábitos y actitudes, ya que se daría paso al terrorismo que enfrenta Estados Unidos, además de la gran influencia de los medios de comunicación masiva que viene también de los vecinos del norte. Afortunadamente la Suprema corte de Justicia ha declarado inconstitucional muchos de los artículos de la ley Televisa, defendiendo el derecho de la televisión pública, de los medios de comunicación culturales y comunitarios públicos, lo cual permite equilibrar la oferta de mensajes de las empresas comerciales, además de contar con el creciente mercado de las redes sociales, que va siendo cada vez más consultada por los jóvenes y personas adultas.

Resultado de su gobierno fue obtener el último lugar en procuración de justicia, fenómeno señalado por el comisionado para los derechos humanos de las Naciones Unidas, Anders Kompass en Figueiras (2007) “México ocupa ‘orgullosamente’ el último lugar en procuración de justicia en América Latina […] esto a pesar de que América Latina ha sufrido las dictaduras militares de Pinochet en Chile, los Videla y otros en Argentina, etcétera.” (p. 168). También “aparecía la información de que México disputaba con Nigeria el primer lugar en corrupción del mundo.” (Figueiras, 2007, p. 169). Y cómo olvidar los desaciertos que tuvo a lo largo de su mandato en materia de relaciones internacionales que de acuerdo a Figueiras (2007) “exhibió la debilidad intelectual, moral, económica y política del gobierno del PAN con relación a nuestros vínculos 259

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internacionales.” (p. 170). En 2005 INEGI informaba que el desempleo afectaba a 1,787,500 personas, muy lejos de lo informado por su gobierno meses antes que decía tener una disminución significativa del desempleo; al contario el crecimiento anual fue apenas del 1%. (Figueiras, 2007, p. 222). Un sexenio como nunca antes visto, un bufón como figura presidencial, un partido que no pudo capitalizar su primer sexenio en el poder, pero consiguió un nuevo sexenio entre acusaciones de fraude. Personajes aún caricaturizados fue la pareja presidencial que dejó un país con rumbo incierto al entregar el poder a Felipe Calderón, y fue cuando el país conoció su destino, uno caracterizado por la muerte, la violencia, la sangre y la impunidad.

3.1.2.3.2 ELECCIÓN AÑO 2006

En términos generales y de acuerdo a Aguayo, S. (2010), las elecciones del año 2006 pueden resumirse como un retroceso: Fox optó por seguir los pasos de presidentes priístas e hizo lo que pudo para imponer a su sucesor; las campañas negativas sumergieron al país en el encono, regresó la incertidumbre, y al vocabulario cotidiano regresó el gripo de ‘¡fraude electoral!’ que creíamos desechado. Por la mayor transparencia ‒fruto de un sistema más democrático‒ y por la abundancia de información, puede asegurarse que los árbitros electorales no hicieron una investigación integral que respondiera a las múltiples interrogantes que deja el caso. En ese terreno se mantiene el patrón observado durante un siglo. Estas son algunas de las razones por las cuales considero que el proceso electoral de 2006 significó un retroceso. (p. 559).

Un aspecto importante en las elecciones del año 2006, fue que “Por primera vez en la historia de México se pudo votar en el extranjero” (Inestrosa, 2006, p. 42), a pesar de sólo haberse registrado 57 mil mexicanos, fue un hecho contundente en la historia política del país, permitiéndole a los mexicanos tener voz en las elecciones de su país.

México ha conocido la importancia de la comunicación y mercadotecnia política en su historia reciente, pero no sólo ha sido estos elementos que se han incorporado en las campañas políticas las responsables de los resultados en las elecciones del año 2000 y 2006; también las nuevas tendencias y predisposiciones en la sociedad han contribuido 260

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a estos cambios y Figueiras (2007) explica las características de la sociedad en el marco de las elecciones del año 2006: El proceso decisional del voto está condicionado por los valores imperantes en la sociedad, que en la nuestra es producto del régimen autoritario en decadencia y que se ha dividido en cuatro tendencias políticas, aunque la última expresión sea también antipolítica: la de la derecha, representada por el PAN; la de la decliNación del poder autoritario corporativo con sus inercias y caciquismos regionales, o sea el PRI; la de la sociedad democrática, que hoy representa al núcleo de las izquierdas (aunque no todas), a saber, el PRD con sus aliados (PT-Convergencia), y finalmente, los abstinentes cuyas causas van desde el rechazo a la farsa ( que se acerca al anarquismo que plantea que todos los partidos y los políticos son iguales y no la opción que las mayorías requieren), hasta el apático convenenciero que sólo se preocupa por él mismo, menospreciando lo que se dirime. (p. 250).

En las elecciones federales del año 2006, se presentó por parte del Partido Acción Nacional, una modalidad vista anteriormente en la campaña política presidencia Estados Unidos de Norteamérica, que fue la “propagación del miedo”, siendo la característica mediática de dichas elecciones federales y que terminaron marcadas por un supuesto fraude.

A pesar de estar restringida la afiliación a los partidos políticos a ciudadanos sin la intervención de asociaciones gremiales, en la campaña presidencial del año 2006 fue notorio el apoyo de la lideresa del Sindicato Nacional de Trabajadores de la Educación, para el entonces candidato del PAN, Felipe Calderón.

Como en las elecciones del año 2000, las elecciones presidenciales del año 2006 se basaron en lemas no oficiales y uno de ellos consiguió atemorizar a la población, por medio de la doctrina del shock, con el lema difundido por medios masivos de comunicación como parte de la publicidad del Partido Acción Nacional que decía “López Obrador un peligro para México.” La doctrina del shock, en un principio fue un tratamiento para pacientes con enfermedades mentales, que sugería la eliminación de las enfermedades y la promesa de una cura, permitiendo a las personas iniciar desde cero; algo más lejos de la realidad. Pero actualmente es una estrategia que sirve para manipular por medio del miedo, de la confusión y consternación; y generar así estados 261

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de shock, crisis y desconcierto, que dan tiempo y espacios de actuar a quien o quienes mantienen el control, para conseguir lo que por medios pacifistas sería muy difícil obtener, como es el caso de políticas poco populares. Para Aguayo, S. (2010): Tres spots negativos definieron la elección: los dos primeros fueron difundidos por el PAN el 12 y el 18 de marzo y sembraron la idea de que López Obrador era un peligro para México. A partir de ahí toda la campaña contra el candidato de la Coalición por el Bien de Todos giraría en torno a los elementos gráfico y al mensaje incluido en los segundos que duran estos mensajes. (p. 572).

El equipo de campaña de Calderón utilizó los medios de comunicación que tuvo a su alcance para exponer a López Obrador como un peligro. Aguayo, S. (2010) lo relata así: La campaña negativa también llegó al internet. Según Consulta Mitofsky en abril de 2006 8% de los electores recibió correos electrónicos con publicidad electoral, lo que representa cerca de seis millones de personas. La mayoría de los correos estaban dirigidos contra López Obrador. Mitofsky calcula que fueron unos 40 millones de correos electrónicos los que se recibieron en un mes. Como siete millones de esos correos fueron enviados desde oficinas públicas, la Coalición por el Bien de Todos (CPBT) presentó 12 demandas ante la Fiscalía Especializada para la Atención de Delitos Electorales de la Procuraduría General de la República contra el Consejo Nacional de Ciencia y Tecnología, el Fondo de Cultura Económica, El Instituto del Fondo Nacional para la Vivienda de los Trabajadores, la Procuraduría Federal del Consumidor, la Procuraduría General de la República, la Presidencia de la República, la Secretaría de Educación Pública y la Secretaría de la Función Pública. El ilícito fue probado pero la FEPADE se declaró incompetente porque según la entonces titular de la FEPADE, María de los Ángeles Fromow, los spots no favorecían a algún candidato. (p. 577).

En las elecciones presidenciales del año 2006, se presentó una guerra de spots en la que el entonces candidato del PRD a la Presidencia “López Obrador”, fue calificado como un peligro para México (Aguayo, 2010, p. 600); esto logró cambiar en muchos sectores la imagen positiva con la que contaba Obrador, por una imagen de terror, ocasionando un estado de shock entre la población que permaneció mientras duraron las campañas electorales y se vio reflejado en las urnas. Creó un ambiente de enfrentamientos entre simpatizantes de ambos bandos, mientras que quienes no tenían una posición definida decidirían el rumbo del país a base de temores creados por el equipo de campaña de Calderón. De igual manera “Vicente Fox hizo todo lo posible por frenar la candidatura de López Obrador. El intento de desaforar a López Obrador fue un atentado al espíritu democrático. Durante la contienda electoral realizó una intensa campaña de spots, 262

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complementada con declaraciones” (Aguayo, 2010, p. 568). De igual manera Figueiras (2007) asevera al tema lo siguiente: …el propio Trife señalaba que había violación específicamente en las secciones VI y VII, esto es, la intromisión ilegal de Vicente Fox Quesada: V. Realizar cualquier acto o campaña que tenga como objetivo la promoción del voto. VII. Emitir a través de cualquier discurso o medio, publicidad o expresiones de promoción o propaganda a favor de un partido político, coalición o de sus aspirantes y candidatos a cargo de elección popular en el proceso electoral federal de 2006, incluyendo la utilización de símbolos y mensajes distintivos que vinculen a un partido político, coalición o candidato. (p. 244-245).60

Como se ha demostrado, diversas voces e Instituciones han aceptado la intromisión de Vicente Fox, para tratar de imponer a “su candidato” como presidente de la República; faltando al respeto al país que años atrás confió en él en intento de un cambio, que irónicamente continuó, con tintes blanquiazules.

Es importante reconocer lo que Zepeda (2012) considera respecto a los resultados de la elección que perdió la Coalición por el bien de todos (PRD, PT, Convergencia) con el 0.56 por ciento de los votos registrados: “López Obrador tiene razón cuando dice que la victoria le fue arrebatada por la campaña ilegal que se orquestó desde el poder” (p. 84); campaña negra que vino desde los Pinos y lo dejó en claro en el desafuero por El Encino.

Zepeda (2012) continúa su reflexión al decir que: …sus adversarios también tienen razón cuando aseguran que, si hubiera participado en el primer debate, no habría perdido preciosos puntos de la ventaja que sacaba a sus rivales. Andrés Manuel perdió cuando no quiso incorporar parte de la agenda del MP, otro partido de izquierda, y obligó a Patricia Mercado a lanzarse a una candidatura para posesionar sus temas: el 2.5 por ciento que obtuvo el PM es cuatro veces más que la diferencia por la que perdió el PRD (p. 84-85).

Aunado a estas razones, hay otras que José Antonio Crespo en Zepeda (2012) asegura: El radicalismo en el discurso de Andrés Manuel, quien descalificaba indiscriminadamente a los grupos empresariales y lanzó el «cállate, chachalaca», motivó a que muchos votantes dieran por buena la consigna de ‘un peligro para México’ que le endilgaron sus adversarios. (p. 85). 60

Figueiras (2007) recapitula las secciones Vi y VII del Dictamen relativo al cómputo final de la elección de presidente de los Estados Unidos Mexicanos, declaración de validez de la elección y de presidente electo. Comisión dictaminadora: magistrados Alfonsina Berta Navarro Hidalgo y Mauro Miguel Reyes Zapata. México, Distrito Federal, 5 de septiembre de 2006, p. 1-2.

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Parte de los errores de Andrés Manuel devinieron de la poca atención que le prestó a los demás sectores que se vieron olvidados y prefirieron votar por quién sí atendió a sus invitaciones y sugerencias.

De igual manera, Vicente Fox siendo aún presidente de la República, hizo todo lo posible por atacar a López Obrador, Aguayo (2010) lo relata al decir que: No existe la más mínima duda de que Vicente Fox hizo todo lo posible por frenar la candidatura de López Obrador. El intento de desaforar a López Obrador fue un atentado al espíritu democrático. Durante la contienda electoral realizó una intensa compaña de spots, complementada con declaraciones (p. 568).

Con tales acciones Fox no sólo afectó negativamente a Obrador, sino que afectó a todo un país que vivió de los caprichos de un presidente y de la polémica primera dama Martha Sahagún. Fox demostró que el cambio del año 2000 fue a favor de intereses particulares, pero no a favor de la democracia por la que supuestamente luchó antes de llegar al poder.

De tal suerte y con la serie de acontecimientos experimentados en las elecciones, el arribo de Felipe Calderón a la presidencia de la República “Se dio en medio de un escenario enturbiado por las dudas sobre las elecciones presidenciales.” (Ravelo, 2011, p. 33). En medio de una campaña de difamación que no fue detenida por el gobierno pese a ser ilegal “de acuerdo con la ley electoral vigente en 2006” (Aguayo, 2010, p. 571). Al respecto el artículo 38, inciso P del Cofipe, en (Aguayo, 2000, p. 571): …impone a los partidos políticos la obligación de: ‘Abstenerse de cualquier expresión que implique diatriba, calumnia, infamia, injuria, difamación o que denigre a los ciudadanos, a las instituciones públicas o a otros partidos políticos y sus candidatos, particularmente durante las campañas electorales y en la propaganda política que se utilice durante las mismas.

Bajo la misma línea, López Obrador decidió realizar un plantón en Paseo de la Reforma “como vía de presión para exigir el recuento de votos, y que paralizó durante tres meses la vida de esa zona de la ciudad” (Zepeda, 2012, p. 85), y que le costó la descalificación de muchos habitantes de la ciudad. Zepeda (2012) continúa su crónica al decir que:

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Los medios de comunicación mostraron detallada y reiterativamente la molestia de vecinos, oficinistas y comerciantes cuyas actividades fueron afectadas por el plantón. Las Instituciones que López obrador mandaba al diablo aprovechaban la ocasión para fijar la idea en el público que, en efecto, México se había salvado de un peligro. (p. 85).

Aún estaban por descubrir que el peligro apenas comenzaría en diciembre de 2006 cuando Calderón, en funciones le declararía la guerra a la delincuencia organizada.

Tabla 13. Resumen electoral para la Presidencia de la República, año 2006 Partido/Coalición  Partido Acción Nacional

Coalición Por el bien de todos (PRD, PT, Convergencia)



 Alianza por México (PRI, PVEM)



Eslogan Para Que Vivamos Mejor Pasión por México (Herrera, 15 de marzo de 2006) El presidente del empleo (Animal Político, 28 de marzo de 2012)

Candidato

Votos

Felipe Calderón Hinojosa

15,000,284 35.89

Por el bien de todos, primero los pobres (Toledo, 15 de mayo de 2012)

Andrés Manuel López Obrador

14,756,350 35.31

Mover a México para que las cosas se hagan Liderazgo que funciona (Reuters. (20 de enero de 2006)

Roberto Madrazo Pintado

9,301,441

22.26

Fuente: Tabla adaptada de: - Instituto Federal Electoral (2006). Candidatos contendientes a la presidencia de la República en las elecciones federales de 1994, 2000 y 2006. México. Recuperado de http://www.ife.org.mx/documentos/OE/prontuario2006/pdfs/p20.pdf - Instituto Federal Electoral. (2006). Elección de presidente de los Estados Unidos Mexicanos. Cómputos distritales de las elecciones federales de 2006. Recuperado de http://www.ine.mx/documentos/Estadisticas2006/presidente/gra_nac.html

Los habitantes inscritos para la elección del año 2006 fueron de 71, 374,373, con una participación de (58.55%), de los cuales 15, 000,284 (35.89%), votaron por Felipe Calderón del Partido Acción Nacional; 14, 756,350 (35.33%), votaron por Andrés Manuel López Obrador de la Coalición Por el Bien de Todos; y 9, 301,441 (22.26%), votaron por Roberto Madrazo Pintado de la Coalición Alianza por México.

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Figura 14. Gráfica de la Elección de Presidente de los Estados Unidos Mexicanos 2006

Fuente Instituto Federal Electoral (2006). Elección de presidente de los Estados Unidos Mexicanos. Cómputos distritales de las elecciones federales de 2006. Recuperado de http://ife.org.mx/documentos/Estadisticas2006/presidente/gra_nac.html. Fecha y hora de consulta: 8 de diciembre de 2013, 11:00 horas.

La gráfica presenta un empate entre los dos candidatos Felipe Calderón Hinojosa y Andrés Manuel López Obrador y en un tercer lugar Roberto Madrazo Pintado. Los demás partidos obtuvieron un porcentaje mínimo.

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Figura 15. Mapa de la Elección de Presidente de los Estados Unidos Mexicanos 2006

Fuente: Instituto Federal Electoral (2006). Elección de presidente de los Estados Unidos Mexicanos. Cómputos distritales de las elecciones federales de 2006. Partido político o coalición que obtuvo mayoría en la votación por entidad federativa. Recuperado de http://ife.org.mx/documentos/Estadisticas2006/presidente/m_pdte_1.html. Fecha y hora de consulta: 8 de diciembre de 2013, 12:00 horas.

En el mapa se aprecia una clara diferencia en el voto por el Partido Acción Nacional que se dio principalmente en el norte y bajío del país; mientras que los votos en el centro y sur del país favorecieron al candidato de la Coalición Por el bien de todos (PRD, PT, Convergencia). Mientras que el Partido Revolucionario Institucional no fue representativo en el mapa.

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Figura 16. Gráfica de la Elección de Senadores por el Principio de Mayoría Relativa 2006

Fuente: Instituto Federal Electoral (2006). Elección de senadores por el principio de Mayoría Relativa. Cómputos distritales de las elecciones federales de 2006. Recuperado de http://ife.org.mx/documentos/Estadisticas2006/senadoresmr/pdfs/gra_sen_mr.pdf. Fecha y hora de consulta: 8 de diciembre de 2013, 15:00 horas.

El 33.55% del porcentaje de votación lo obtuvo el Partido Acción Nacional; seguido muy de cerca por la Coalición Por el bien de todos (PRD, PT, Convergencia) con el 29.69%; y con el 28.07% el Partido Revolucionario Institucional.

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Figura 17. Mapa de la Elección de Diputados Federales por el Principio de Mayoría Relativa 2006

Fuente: Instituto Federal Electoral (2006). Elección de diputados federales por el principio de Mayoría Relativa. Estadística de las elecciones federales de 2006. Recuperado de http://ife.org.mx/documentos/Estadisticas2006/diputadosmr/pdfs/m_dipmr_1.pdf. Fecha y hora de consulta: 8 de diciembre de 2013, 18:00 horas.

El comportamiento en la elección de diputados tuvo un comportamiento distinto al mostrado para presidente de la República.

El norte y bajío del país se dividió entre PRI y PAN principalmente; mientras que la Coalición Por el bien de todos (PRD, PT, Convergencia) tuvo mayor presencia en el sur del país, sin embargo la península de Yucatán se fraccionó entre el PRI y el PAN. 269

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3.1.2.4 CAMPAÑA PRESIDENCIAL AÑO 2012

La campaña del año 2012 inició con Enrique Peña Nieto como puntero, ya sea por la publicidad anticipada que hizo de su imagen mientras fue gobernador del Estado de México y por haber sido protagonista de una historia romántica con una actriz conocida por gran parte de la población y que fue transmitida por Televisa. Mientras que en un segundo lugar alejado de él y de acuerdo a las primeras encuestas de salida, una Josefina Vázquez Mota débil que cargaba la sombra de los errores cometidos por Felipe Calderón y la guerra que le ha costado a México la muerte de miles de personas. Y en tercer lugar, Andrés Manuel López Obrador que aún tenía rastros de la imagen de “peligro” que el equipo de Campaña de Calderón logró posicionarle, aunado a una imagen desgastada por la elección del año 2006.

La campaña política de Peña Nieto repuntaba bien, mientras que la de Josefina no logró impactar y la de López Obrador se vislumbraba pasiva. Pero la sorpresa la dieron los estudiantes de la Universidad Iberoamérica, cuando recibieron a Peña Nieto entre consignas de repudio, obligándolo a retirarse del lugar, iniciando en ese momento una campaña ciudadana encabezada principalmente por jóvenes universitarios en busca de la concientización de la información y la lucha contra el Partido Revolucionario Institucional que amenazaba con regresar al poder. El suceso cambió las cartas del juego, y Josefina Vázquez retrocedió al tercer lugar, mientras que Andrés Manuel subió a la segunda posición; pero los supuestos fraudes aunado a la maquinaria de Televisa a favor del PRI, le dieron la victoria a Enrique Peña Nieto.

En la contienda electoral del año 2012, imperó la protesta social, la exigencia de información verídica, la demanda de una mejor educación, lo mismo que el reclamo por medios masivos más democráticos, entre otros puntos; pero el eslogan político no fue una herramienta clave, los lemas de campaña fueron poco efectivos y poca gente tuvo un verdadero impacto como resultado de su exposición.

Para dar paso a las elecciones del año 2012, a continuación, se hará una remembranza del sexenio de Calderón. 270

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3.1.2.4.1 EL SEXENIO DE FELIPE CALDERÓN (2006 – 2012)

Calderón fue un presidente con visión de derecha, que se mantuvo en la sospecha de la ilegitimidad, y quien apoyó el proyecto de Nación propuesto de la época del PRI en el gobierno.

Para Hernández (2012) su sexenio se resume en cinco legados: El infinito poder del narcotraficante Joaquín El Chapo Guzmán, intocable en su sexenio; el asesinato impune de 60 mil personas, víctimas de la llamada guerra contra el narcotráfico, más de 20 mil desaparecidos;61 56 periodistas ejecutados y 13 desaparecidos; 62 la destrucción de su partido político; un México controlado por cárteles, grupos criminales y brigadas de mercenarios; y el regreso del PRI a los pinos. (p. 9).

Nada más lejos de la realidad, entregó un país envuelto en llamas, que va saliendo del shock provocado desde el gobierno de Vicente Fox, pero en menor escala, hasta llegar al clímax con Felipe Calderón; envuelto en protestas que exigen el esclarecimiento de los desaparecidos en su sexenio, el alto a una guerra que llevó hasta sus últimas consecuencias sin escuchar a las voces que pedían un cambio de estrategia; en medio de un país cada vez más infiltrado por la delincuencia organizada.

Hasta el año 2012, Animal Político (2012) reportó datos duros sobre los homicidios en México, en el sexenio de Felipe Calderón, que de acuerdo a la metodología de Diego Valle-Jones reportó 101,199 víctimas sólo en el sexenio de Felipe Calderón.

La característica principal de su gobierno se centró en la guerra contra el narcotráfico y Ravelo (2011) lo ejemplifica con gran certeza: Los hechos demuestran que el gobierno de Felipe Calderón, quien le declaró la guerra al narcotráfico al iniciar su gestión en diciembre de 2006, ni el Ejército ni las policías han podido derrotar al crimen organizado; por el contrario, el narco en México no sólo se ha fortalecido junto con las complicidades políticas, sino que cada vez es más evidente que los dominios del

García, L. Primer visitador de la CNDH, Noviembre, 29, 2011, en declaraciones para Univisión. La cifra suma personas reportadas como desaparecidas y fallecidas cuyos cuerpos jamás fueron identificados. De Hernández, A. (2012, p. 9). 62 Información de la organización internacional Reporteros sin fronteras hasta el 15 de octubre de 2012, en Hernández, A. (2012, p. 9).

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narcotráfico mexicano se extienden por toda América latina, Estados Unidos y, lo que aún es peor, ya pisan territorios del viejo continente. (p. 11).

Mientras Calderón mantuvo la lucha contra el narcotráfico los fortaleció más que debilitarlos; los medios de comunicación realizaron una campaña sinigual reportando hechos violentos, enfrentamientos sangrientos, comenzó una ola de ejecuciones, se diseñaron montajes

por parte de las televisoras y la Policía Federal durante la

administración de Genaro García Luna, y todo ello logró generar un estado de shock entre la población a nivel nacional.

La policía Federal Preventiva, el Ejército y la Marina se convirtieron en protagonistas en medios de comunicación, tanto por los reportajes, como en la presentación en horario AAA de supuestos narcotraficantes capturados en escenas, que ahora sabemos fueron maquilladas por las televisoras (Echeverría, 2012, párr. 3). Para Freud (1992) el Ejército es una masa artificial, sobre la que actúa “una coerción exterior encaminada a preservarla de la disolución y a evitar modificaciones de su estructura.” (p. 31-32). Y Calderón hizo uso quizá indiscriminado del Ejército en su guerra contra el narcotráfico, que trajo una crisis social y económica en el país, que continúa sumergido en ella.

En términos generales en el sexenio de Calderón, el crimen organizado en México incrementó lo que le ha facilitado la diversificación de sus actividades. También ha aumentado

comercio

ilícito

como

consecuencia

las

transformaciones

experimentadas en gran medida por el fenómeno de capitalismo global, y que ha implicado cambios negativos en los estilos de vida particularmente de las clases medias y bajas, que van desde la falta de empleo por los procesos cada vez más sistematizados que le están ganando terreno al hombre; lo mismo por detrimento en la educación, la falta de oportunidades laborales y educativas.

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En este mismo renglón se presenta el delicado tema de la prensa en el país: Los reporteros que se dedican a la investigación de temas de narcotráfico y delincuencia organiza, corren el riesgo de perder la vida o de ser desaparecidos por alguno de estos poderes fácticos ligados siempre al poder político. Decenas de periodistas han muerto y otros están desaparecidos. Sus casos siguen impunes. (Ravelo, 2011, p. 14).

Voces calladas en un Estado sumido por la guerra y la insensibilidad de sus servidores públicos, que fueron los actores de uno de los peores momentos modernos que ha vivido el poder, en medio de una guerra interna, que se ve perdida por parte del Gobierno.

En entrevista para Hoy por Hoy con León Krauze (1 de septiembre de 2011), Javier Sicilia integrante de la entonces Caravana por la Paz; al concluir su caravana por el sur del país, aseguró que: ….la violencia que se vive en el norte del país es mayor debido a que el modelo económico que impera se basa en la expansión y en el deterioro y formas de soporte estructural que provoca la ruptura del tejido social y a su vez impide que haya esta unidad y protección dentro de los individuos como lo es dentro de las zonas indígenas de la zona sur, aunque esta zona es donde existe mayor enojo e impotencia con el trabajo que realizan las autoridades. (párr. 1).

Escenas faltas de toda sensibilidad humana como el descuartizamiento de personas por parte de narcotraficantes, son el ejemplo más crudo de lo expuesto por Sicilia; urgiendo a un reencuentro nacional de todas las voces en busca de paz y estabilidad social.

El ejército, pese a ser considerado una de las instituciones más confiables en el país, han visto un aumento considerable en las acusaciones hechas a dicha institución, por violación a los derechos humanos. Amnistía Internacional (2009) considera un patrón: …de graves violaciones de derechos humanos perpetradas por miembros de las fuerzas armadas en su desempeño de labores policiales para las autoridades civiles. Entre los abusos figuran desaparición forzada, homicidios extrajudiciales o ilegítimos, tortura y otros malos tratos y detención arbitraria. La información publicada por la SEDENA, la CNDH y algunas Comisiones de Derechos Humanos estatales indica que esta tendencia ha aumentado significativamente en los últimos dos años. (p. 22).

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La liquidación de Compañía de Luz y Fuerza del Centro, fue otro de los grandes reveces de su administración así como una de las acciones más agresivas en el gobierno Calderonista “significó que más de 44 mil trabajadores quedaran sin empleo, emprendiendo simultáneamente una campaña de linchamiento y estigmatización de los trabajadores y su sindicato por parte de medios masivos de comunicación.” (Esquivel, 15 de enero de 2013, párr. 4). Calderón conocía el poder de influencia de los medios de comunicación tales como Televisa y Tv Azteca; y decidió recurrir a ellos, para hacerse del apoyo de la opinión pública, en un mar de declaraciones que aseguraban la disminución de tarifas de energía eléctrica en los hogares, versión que el tiempo ha desmentido, con cobros desproporcionados a la población, (Alcántara, 10 de julio de 2013) lo corrobora al indagar que: Cerca de 13 millones de propietarios de inmuebles en renta, entre habitacionales, comerciales y de oficinas de toda la República Mexicana, han sido sujetos -al menos una vez en los últimos 4 años-, del cobro indebido de adeudos por el uso de energía eléctrica por parte de la Comisión Federal de Electricidad (CFE). (párr. 1).

La liquidación de Luz y Fuerza del Centro, devino en una serie de manifestaciones por parte de los ex trabajadores, pero fueron desacreditados primero por los medios de comunicación y en consecuencia por la población, que pocas veces cuestiona lo que ve por televisión; y al día de hoy sin el apoyo del gobierno actual y con la promoción de las modificaciones a la reforma energética, esas voces se van extinguiendo cada vez más.

Desde su campaña, Calderón utilizó la doctrina del shock, generando miedo ante un candidato peligroso (asegurándolo por medio de comerciales de difamación contra Andrés Manuel López Obrador); y continuó con dicha doctrina a lo largo de su gobierno, al medrar una lucha contra la delincuencia organizada.

Otro momento de shock, fue el ocasionado por la Influenza AH1N1 en el año 2009, que paralizó por completo a la Ciudad de México, con lo que la economía, así como la vida de todos los habitantes de la ciudad se vio afectada y con ella devino una crisis económica para a algunos sectores, pero fue de crecimiento para el sector farmacéutico que registró ventas históricas, permitiendo la recuperación del sector. 274

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En materia de migración, las reformas migratorias impuestas por Estados Unidos de Norteamérica han debilitado a México, recibiendo a los emigrantes del vecino del norte que de acuerdo al Instituto Nacional de Estadística y Geografía: …durante los últimos cinco años de esta década 1.1 millones de mexicanos salieron de su país. Según el INEGI, al momento de realizar el censo en 2010, más de 351,000 migrantes mexicanos regresaron a México. […] el aumento fue de un 31.9%, de 2005 a 2010, en comparación con los últimos cinco años. (Romo, 4 de marzo de 2011, párr. 3).

Las razones que da INEGI son por dos elementos decisivos: El primer factor es la situación de la economía en los Estados Unidos, que redujo el número de (empleo) opciones para los migrantes. El segundo factor fue el aumento de los migrantes que tiene dificultades cuando intenta cruzar la frontera (ilegalmente). (Romo, 4 de marzo de 2011, párr. 4).

Por su parte la Comisión Económica para América Latina y el Caribe Cepal (5 de diciembre de 2013, párr. 1), reveló que en “México la pobreza aumentó de 36.3% a 37.1%” en el periodo de diciembre de 2012 a diciembre de 2013; señalando que “el país aumentó 5.4 por ciento en los últimos 6 años, pues en 2006 el porcentaje de personas en situación de pobreza era de 31.7 mientras que en 2013 esta cifra aumentó a 37.1.”

Entre las consecuencias más importantes en el país está la falta de oferta laboral para quienes regresan de Estados Unidos de Norteamérica en busca de oportunidades para sobrevivir y mantener a sus familias; así como la considerable recaída en las remesas, que se reflejan en la disminución del poder adquisitivo en el país.

3.1.2.4.2 ELECCIÓN AÑO 2012

Enrique Peña Nieto fue el candidato por el PRI a la presidencia de la República, estudió derecho en la universidad Panamericana. Estuvo casado con Mónica Pretelini quien falleciera de causas que no han sido completamente aclaradas el 11 de enero de 2007; volvió a contraer nupcias con Angélica Rivera, actriz de Televisa; lo que provocó de acuerdo a Rodríguez en Zepeda, (2012) que un público al que no le interesaba la política conocía que Peña Nieto el entonces gobernador del estado de México era el novio de la 275

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Gaviota y la “cantidad de gente que lee la prensa del corazón es mayor que la que ve noticieros.” (p. 38).

Peña Nieto fue gobernador del Estado de México, parte de su triunfo fue gracias a una campaña política exitosa con el lema -Te lo firmo y te lo cumplo- “que luego se propagó como virus de influenza entre los priístas del país” (Rodríguez en Zepeda, 2012, p. 227).

Andrés Manuel López Obrador, fue el candidato de la Coalición Movimiento Progresista, integrada por el PRD, PT y Movimiento Ciudadano, fue visto en estas elecciones para algunos “como la gran esperanza del cambio que todavía habrá de venir; [y para] otros, como un cartucho quemado que ya ha pasado por sus mejoras horas.” (Zepeda, 2012, p. 56). Estudió la carrera de Administración Pública y Ciencias Políticas en la Universidad Nacional Autónoma de México. Fue jefe de Gobierno del Distrito Federal en el periodo 2000-2005 para iniciar su campaña como candidato a la presidencia de la República. Durante su mandato personas cercanas a él se vieron inmiscuidas en “videoescándalos orquestados por el empresario argentino Carlos Ahumada Kurtz, que además de a René Bejarano, exhibió a Octavio Romero Oropeza y a Carlos Imaz, esposo de una de las mujeres más lopezobradoristas, Claudia Sheinbaum.” (Lagunas, 23 de noviembre de 2012, párr. 5).

También enfrentó el desafuero por el predio denominado El Encino, votada por el PRI y el PAN en la Cámara de Diputados el 7 de abril de 2005; que movilizó a mega marchas y la crítica de la opinión pública internacional contra el gobierno de Vicente Fox “por utilizar una falta menor para deshacerse de su principal rival (algo que no hace una democracia, le dijeron al Presidente).” (Zepeda, 2012, p. 81).

Andrés Manuel cargaba con el bloqueo de Reforma seis años atrás, los malos momentos en medios que le costaron votos, los video-escándalos y el fantasma de seguir representando un peligro para México que ya vivía una lucha contra la delincuencia.

Josefina Vázquez Mota, fue la candidata del Partido Acción Nacional a la presidencia de la República. Estudió economía en la Universidad Iberoamericana. Fue secretaria de 276

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Desarrollo Social en el sexenio de Fox y secretaria de Educación Pública con Felipe Calderón. Para después de una campaña interna teniendo como contrincante al “candidato del presidente” Ernesto Cordero, lograra postularse como la candidata del PAN a la presidencia. Las elecciones estuvieron marcadas por la “guerra de Calderón” y se castigó al Partido Acción Nacional, que tuvo como candidata a una Josefina Vázquez Mota sobria y lóbrega. El candidato del Partido de la Revolución Democrática fue el mismo candidato de las elecciones pasadas: Andrés Manuel López Obrador; mientras que el Partido Revolucionario Institucional postuló a un candidato que expuso su imagen casi en todo el sexenio de Calderón, como gobernador del Estado de México, además de inmiscuirlo románticamente con una actriz perteneciente a la televisora de mayor impacto en el país: Televisa, provocando una euforia entre la población.

Las campañas presidenciales tomaron un rumbo diferente a las anteriores del 2006 y 2012. Mediáticamente iniciaban con un rechazo hacia el candidato de las Izquierdas por el odio creado en la campaña del año 2006, además del boom mediático del candidato del PRI; hasta el día 11 de mayo, cuando Enrique Peña Nieto acudió a un evento en la Universidad Iberoamericana, como parte de su agenda de campaña, sin imaginar el rechazo que suscitaría su presencia en esa universidad, Ehrman (2012) lo relata: El candidato del Partido de la Revolución Institucional a la Presidencia de la República, Enrique Peña Nieto, presenció, en la Universidad Iberoamericana, a una ola de protesta y repudio hacia su persona y al partido que representa. La protesta no había sido prevista adecuadamente por su equipo de campaña, y la desordenada y desafortunada63 reacción sucesiva confirmó lo que ya se mencionaba dese hace tiempo en las redes sociales y en algunos medios de información: que el ex gobernador mexiquense goza del apoyo total, acrítico e irrestricto de los más importantes medios de información, Televisa y TV Azteca, además de muchas cadenas editoriales de la prensa escrita. Fue tan evidente el contraste entre lo que se transmitía y comentaba en televisión y prensa escrita, y lo que aparecía en las redes sociales, que 131 estudiantes de la misma Universidad se enfurecieron a tal grado, que subieron el 14 de mayo en You Tube 64 un video en el cual daban El Presidente del PRI, Sen. Joaquín Coldwell, declaró en los medios que “un puñado de jóvenes que no son representativos de la comunidad de la Ibero” habían propiciado un “ambiente de envenenamiento”. Por su parte, Enrique Peña Nieto declaró que las manifestaciones “no eran genuinas”. 64 Video “131 Alumnos de la Ibero responden”, producido por Recreo. (14 de mayo de 2012). 63

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testigo de sus actos declarando su autonomía, libertad y responsabilidad en lo acontecido. El video tuvo más de un millón de visitas. Acto seguido, a través de las redes sociales tales como Facebook y Twitter, se unieron a las voces de los 131 estudiantes, miles de otros compañeros de otras universidades, en su mayoría privadas, como el Instituto Tecnológico Autónomo de México (ITAM), el Instituto Tecnológico de Estudios Superiores de Monterrey (ITESM), la Universidad Anáhuac, con el propósito de organizar una manifestación de protesta frente a Televisa. Es en este momento que se crea el hashtag #yo soy 132, volviéndose el signo de identificación del movimiento”. (párr. 1).

La sociedad se volvió a dividir, como sucedió en las elecciones del 2006, pero en esta ocasión fue una contienda entre los mass media encabezados por Televisa contra grupos de intelectuales, artistas, periodistas, columnistas, moneros y políticos de izquierda, entre otros. Se vio por primera vez una discusión más que visceral, inteligente por parte de un sector de la sociedad encabezada por jóvenes estudiantes, contra un régimen que amenazaba con regresar, encabezado por priístas como Carlos Salinas de Gortari, líderes sindicales como Carlos Antonio Romero Deschamps, desertores del Partido Acción Nacional como Vicente Fox65 en 2013, sindicatos y particularmente la televisora de Emilio Azcárraga Jean.

Muchas voces conocidas levantaron la voz en contra del Partido Revolucionario Institucional, como lo fue Lydia Cacho que en Sinembargo.com justificaba su voto en contra del PRI: …no votaré por Peña Nieto, ni por el PRI, porque han sido copartícipes históricos de la violación de los Derechos Humanos, porque argumentan que las mujeres somos un “grupo vulnerable”, y no nos reconocen por lo que somos: una mitad de la sociedad que merece los mismos derechos que la otra mitad. Porque sus co-partidistas se dedican a comprar periodistas corruptos y han mandado violar, secuestrar y asesinar a periodistas que no tuvieron la misma suerte que yo de sobrevivir. No votaré por Peña Nieto justamente porque estoy viva a pesar del PRI. Lo escribo porque tengo derechos civiles y políticos que nadie puede arrebatarme, ni aunque sea periodista. (Cacho, 2012, párr. 10).

Se conocieron visitas clandestinas entre Genaro García Luna y Salinas de Gortari, que bosquejaban lo que podría ser un posible segundo mandato a la sombra de Peña Nieto, los encuentros se acordaron en la “residencia marcada con el número 1 de la calle 65

Ex presidente de México.

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Olmos, en el Condominio del Bosque de la delegación Tlalpan […] Carlos Salinas, experto en el manejo de la información, siempre juega el papel del poder tras Enrique Peña Nieto.” (Hernández, 24 de noviembre de 2012, párr. 2). Poder que se ha dejado ver más de una vez, y ha sido cuestionado en los medios, como el controvertido caso del hermano incómodo, Raúl Salinas de Gortari, que resume Carrasco (6 de agosto de 2013) en seguida: Un juez federal comprobó que sí se desvió dinero público hacia las cuentas de Raúl Salinas. Es más: Detectó que durante el tiempo en el que El hermano incómodo desempeñó un cargo público multiplicó su fortuna 339 veces, y corroboró que en siete años el mayor de los Salinas de Gortari pasó de tener 17 inmuebles a 41. ¿La resolución del juez? Declararlo inocente y ordenar el descongelamiento de sus cuentas. Su enriquecimiento, dijo, fue producto de “la efectiva inversión de sus haberes. (párr. 1).

Para finalmente ser el candidato electo, con una ventaja de 6.87% de su adversario más cercano, López Obrador. Legitimidad cuestionada ante la presencia de diferentes actos ilegales para hacerse de votos, como el robo de urnas reportado por el movimiento #YoSoy132 en Monterrey; reportes de observadores electorales sobre priístas oreciendo dinero para comprar votos en diferentes estados de la República; siendo el caso más divulgado, el de las tarjetas Soriana que Villamil (2012) recuerda así: Decenas de votantes que acudieron a las tiendas Soriana de la zona conurbada al Distrito Federal a hacer válidos los 1 000, 1 500 o 2 000 pesos que les había prometido a cambio de su voto a favor del tricolor se enojaron porque los operadores del PRI no les cumplieron. Las tarjetas tenían menos dinero. Estaban furiosos. (p. 15).

Parte de la sociedad indignada comenzó una serie de manifestaciones, las más notables eran las lideradas por el movimiento #YoSoy132 a las oficinas de Televisa, Martínez (26 de julio de 2012) en CNN México da muestra de ello “Miles de manifestantes encabezados por el movimiento #YoSoy132 iniciaron lo que llamaron un "bloqueo simbólico y pacífico" de 24 horas frente a las instalaciones de Televisa Chapultepec. (párr. 1).

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Tabla 14. Resumen electoral para la Presidencia de la República del año 2012 Partido/Coalición

Eslogan

Candidato

Votos

Coalición Compromiso por México (PRI/PVEM)

 Mi compromiso es contigo y con México Enrique Peña (Diez, 5 de noviembre de Nieto 2013)

19,226,784

38.21%

Coalición Movimiento Progresista (PRD, PT, Movimiento Ciudadano)

 El cambio verdadero está Andrés en tus manos (Orive, 24 Manuel López de junio de 2012). Obrador

15,896,999

31.59%

Partido Acción Nacional

 Diferente (Scherer, M. (Mayo 2012).  La Mujer tiene palabra (Montalvo, 17 de junio del 2012).

Josefina Vázquez Mota

12,786,647

25.41%

Partido Nueva Alianza

 ¿Contamos contigo? (De Marcelo, 27 de junio del 2012).

Gabriel Quadri de la Torre

1,150,662

2.29%

Los habitantes inscritos para la elección del año 2012 fueron de 79,454,802, votando 50,323,153 (63.14%); de los cuales 19,226,784 (38.21%), votaron por Enrique Peña Nieto de la Coalición Compromiso por México; 15,896,999 (31.59%), votaron por Andrés Manuel López Obrador de la Coalición Movimiento Progresista; y 12,786,647 (25.41%), votaron por Josefina Vázquez Mota del Partido Acción Nacional.

Tabla 15. Votos por candidato Casillas aprobadas TOTAL NACIONAL 143437

Casillas instaladas 143435

Casillas con Casillas paquetes computadas recibidos 143437 12786647 19226784 143420 100.00% 25.41% 38.21%

Candidatos no Votos Nulos registrados 15896999 31.59%

1150662 2.29%

20907 .04%

Total

1241154 50323153 2.47% 100.00%

Fuente: Instituto Federal Electoral. (2012). Resultado del Cómputo Distrital de la Elección de Presidente de los Estados Unidos Mexicanos de 2012 por Entidad Federativa. Sistemas de Cómputos Distritales, Entidad Federativa y de Circunscripción. Recuperado de http://computos2012.ife.org.mx/reportes/presidente/distritalPresidenteEF.html. 19 de diciembre de 2013, 22:00 horas.

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3.1.2.4.2.1 YOSOY132

El movimiento juvenil llamado #YoSoy132 surgido a consecuencia de la manipulación de información transmitida por la televisora más importante del país: Televisa, que minimizó las manifestaciones de repudio hechas por estudiantes de la universidad Iberoamericana en el año 2012, contra el entonces candidato a la República, Enrique Peña nieto; este movimiento se mantiene y continúa abriendo espacios apostando a la transmisión de información confiable y menos manipulada por parte de los medios de comunicación, particularmente de la televisión abierta y la radio.

Desde sus inicios encontró en las redes sociales y en Internet un medio para la difusión y transmisión de información y actividades, a falta de espacios en los medios de comunicación masiva tradicionales que se han visto ajenos a la exigencia de información verídica. Y como diría Villamil (2012) el movimiento “se convirtió en el auténtico talón de Aquiles de Peña Nieto desde el llamado ‘viernes negro’ del 11 de mayo en la Universidad Iberoamericana.” (p. 11). El movimiento ha venido a alterar la pasividad de los ciudadanos, los más abiertos al cambio han sido los mismos jóvenes con estudios en su mayoría superiores; y en su afán de concientizar a la población mantienen diferentes actividades que van desde la difusión de ensayos, hasta movilizaciones nacionales, pasando por la alfabetización digital, denuncia y difusión de información en diversas comunidades.

El Movimiento no aceptó los resultados electorales que favorecían a peña Nieto, candidato del PRI, denunciando anomalías en el proceso electoral, derivando en diversas manifestaciones a lo largo de toda la República. Pero estas movilizaciones se recrudecieron el día en que Peña Nieto se convirtió en presidente de México, el 1 de diciembre del 2012, llamando a ese día el 1-D y explicado a continuación:

El día primero de diciembre de 2012, Enrique Peña Nieto (EPN) asumió la Presidencia de la República, el evento se llevó a cabo en el Palacio Legislativo de San Lázaro. La toma de protesta del Presidente EPN se dio en un contexto de violencia

por las

acusaciones de un posible fraude electoral. La provocación fue iniciada por grupos de 281

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encapuchados en medio de las protestas que llevaba a cabo el movimiento estudiantes #YoSoy132; y la Policía Federal Preventiva se enfrentó al movimiento ocasionando heridos de gravedad entre los asistentes. Los enfrentamientos continuaron en el centro de la ciudad, con saqueos en establecimientos mercantiles. El suceso se difundió en el portal Aristegui Noticias (31 de diciembre de 2012) de la siguiente manera: Un grupo de manifestantes se enfrentaron con elementos de la Policía Federal (PF) en los alrededores de San Lázaro, y el choque derivó decenas de heridos, algunos por bala de goma u otros objetos. Los desmanes se extendieron al Centro Histórico de la Ciudad de México, donde cientos de inconformes y elementos de la Secretaría de Seguridad Pública del Distrito Federal (SSPDF) protagonizaron una lucha en el corazón del DF y causaron daños a espacios públicos y negocios. (párr. 1).

Además del grupo estudiantil se presentaron en la manifestación integrantes de la Unión Nacional de Trabajadores Agrícolas (UNTA), Sindicato Mexicano de Electricistas (SME), entre otras organizaciones; mostrando la inconformidad de la sociedad ante el actual presidente de la República, emanado del PRI.

El mismo día de los disturbios el aún jefe de Gobierno, Marcelo Ebrard y el Procurador de Justicia del Distrito Federal, Jesús Rodríguez, señalaron que los autores de la violencia habían sido integrantes de los grupos Bloque Negro Anarquista (o Bloque Negro México) , Cruz Negra Anarquista y la Coordinadora Estudiantil Anarquista. Los grupos anarquistas se han manifestado desde la pasada administración, de manera violenta contra el régimen gubernamental.

Hechos como los sucedidos el 1 de diciembre del 2012, hacen notar que la sociedad agrupada en organizaciones cada vez más violentas como lo grupos anarquistas, empiezan a rebasar a las autoridades; y pueden generar situaciones de inestabilidad social; por lo mismo, no hay que menospreciar la capacidad de convocatoria y la violencia cada vez más marcada como elementos significativos en el devenir nacional.

Las movilizaciones de los integrantes del Movimiento #YoSoy 132, han tenido, como ya se ha visto, infiltrados que propician la violencia y en las próximas elecciones para 282

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presidente de la República podrían intervenir nuevamente; son temas prioritarios que los gobiernos deben seguir puntualmente.

El movimiento representó más que las voces de jóvenes estudiantes exigiendo respeto informativo al gobierno, a los partidos políticos y particularmente a los medios de comunicación, también representó la exigencia de transparentar los procesos electorales y en consecuencia en todos los apartados en que éstos poderes tengan injerencia. Es una exigencia que ya no se puede silenciar y continúa creciendo a lo largo y ancho del país, buscando ampliar criterios y concientizar públicos para que en las próximas elecciones del año 2018 se elija con un criterio racional, basados en propuestas, historia de sexenios pasados y menos por el boom de la mercadotecnia política.

La apuesta, es entonces a favor de una comunicación política más abierta, plural y transparente, que conlleva de igual manera un eslogan político que logre comunicar en sí a la campaña política, la imagen del candidato, los estatutos del partido político y el proyecto de Nación. Una comunicación diversificada con la ayuda de Internet y las Tic´s, que están transformando la visión en distintas partes del mundo no sólo en México.

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3.1.3 MÉXICO 2013

Las elecciones presidenciales del año 2012, se vieron marcadas por la supuesta compra de votos, el apoyo evidente de la televisora más importante del país para el candidato del Partido Revolucionario Institucional y una serie de demandas por manipulación de voto.

Hoy a más de un año de haber asumido la Presidencia, Enrique Peña Nieto ha dejado mucho que desear en los principales temas de interés para el país. En materia de seguridad, el portal en Internet de Aristegui Noticias (28 de noviembre de 2013) se dio a la materia de investigar lo que continuación se presenta: En el primer año de gobierno de Enrique Peña Nieto -diciembre 2012 a noviembre 2013- han ocurrido 18 mil 432 asesinatos, una cifra menor a la de los últimos dos años del gobierno de Felipe Calderón, cuando se reportaron más de 20 mil homicidios dolosos, por año. Sin embargo, el registro de secuestros se ha disparado hasta mil 644 casos, una cifra sin precedentes” (en segundo lugar quedó el periodo diciembre 2010-noviembre 2011, cuando se registraron mil 334 secuestros; hubo mil 285, de diciembre 2011, a noviembre 2012, lejos también de la nueva cifra del primer año de Peña). (párr. 1-2).

2013, fue el año de la reforma energética, entre los vacíos de información y la falta de concientización de la población, se logró aprobar sin más problemas. Las pocas voces que se alzaron en contra de la reforma no consiguieron el poder necesario para realizar grandes manifestaciones y una difusión mayor en redes sociales. Es muy temprano para conocer las consecuencias de una reforma de tal envergadura y sólo el tiempo dirá si ésta traerá los supuestos beneficios para el país declarados por el gabinete del presidente; o las profecías de sus detractores se convertirán en una realidad.

Se decapitó al Sindicato Nacional de Trabajadores de la Educación, al encarcelar a la ex lideresa magisterial Elba Esther Gordillo, que después de apoyar a los gobiernos panistas; en el gobierno de Enrique Peña Nieto fue acusada por el delito de defraudación fiscal.

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Por su parte el periódico Reforma (2013) realizó una encuesta a un año de gobierno del presidente Enrique Peña Nieto, para conocer la aprobación popular con la que cuenta actualmente; los resultados fueron publicados por la Revista Proceso-Redacción (1 de diciembre de 2013) en su portal de Internet: …de julio a la fecha la aprobación a Peña Nieto cayó ocho puntos entre los ciudadanos y 27 puntos entre líderes de opinión, para ubicarse entre 44 y 40 puntos, respectivamente. La encuesta arrojó que por primera vez en el sexenio la desaprobación superó a la aprobación y las calificaciones que le dieron ciudadanos y líderes son reprobatorias, con 5.5 y 5.2. El principal descontento hacia la labor presidencial se centra en los nuevos impuestos, pues la mayoría de los ciudadanos y líderes ven negativamente el gravamen a los refrescos y la homologación del IVA en la frontera. Además, la ciudadanía dio nota reprobatoria al combate del crimen organizado. La encuesta indica que 69% de los líderes y 59% de la ciudadanía opina que el gobierno de Peña ha cumplido poco o nada con sus expectativas. (párr. 2).

En materia de interés electoral, el panorama ha cambiado, Parametría (2012), ha seguido el interés de los mexicanos respecto al tema desde el año 2003 y hasta el 2012, dando a conocer que ha existido un incremento en el interés de las campañas políticas y en su poder para decidir el voto “En 2003, el 19% de los ciudadanos se valió de las campañas electorales para elegir por quién votaría. Para 2006 este porcentaje aumentó a 26% y en 2012, a 29%.” (párr. 1). Es un aumento que debe considerarse y con miras a las próximas elecciones presidenciales, considerar aún más la importancia de las campañas electorales y su especialización para obtener mejores resultados.

Pese a la alternancia en el año 2000, el regreso del Partido Revolucionario Institucional a la presidencia de la República, deja mucho que desear en cuanto a conseguir procesos electorales más democráticos en el país.

La búsqueda de una democracia conlleva en primer lugar a la modificación total de las estructuras del Estado, la garantía de la libertad del voto y respeto del mismo: …abrir las instancias gubernamentales al escrutinio de los ciudadanos, ciudadanizar muchas instituciones en donde el viejo régimen tenía injerencia y control, pasar del combate a la pobreza como paliativo, a la participación social integradora, democratizar los medios masivos de comunicación, concluir con una reforma del Estado. (Alonso, 2000, p. 95).

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López Obrador se mantuvo presente por medio del denominado Movimiento de Regeneración Nacional (Morena)66, recorriendo diferentes partes del país informando a la gente y haciéndose de un grupo cada vez mayor de correligionarios.

En el tema de la inseguridad ésta se mantiene y el estado de Michoacán ha sido uno de los más agraviados con luchas locales entre los grupos delictivos y las autodefensas de Michoacán67 que intentaron recuperar los municipios golpeados por la delincuencia organizada. Y un Distrito Federal que comienza a vivir la intromisión de la delincuencia organizada en la ciudad, con escenas crudas que mantienen a la ciudadanía preocupada por el alto índice criminal, con un reporte hasta la fecha de “más de 300 asesinatos cometidos por bandas, incluidos la masacre de una familia de cinco integrantes en cerca de la Calzada de Tlalpan; una decapitación cerca de Santa Fe […], y dos cuerpos sin cabeza colgando de un puente en Huixquilucan.” (CNN Expansión, 31 de diciembre de 2011, párr. 6).

El flagelo de la delincuencia organizada, la pobreza y falta de oportunidades laborales; así como la falta de espacios educativos, aunado a una escases de cultura y educación en los medios de comunicación tradicionales, que aumentan la ignorancia entre la población; son herramientas que podrán ser utilizadas para el beneficio de algunos y las campañas electorales transformarán la realidad nacional en un imaginario esperanzador, con base a propuestas sin fundamento buscarán la preferencia de la gente traducida en votos.

Aún falta mucho por vivir, antes de llegar a una nueva contienda electoral para elegir presidente en México; hay demasiados intereses de por medio, pero concientizando a la población a través de una comunicación política responsable y oportuna y por medio de un eslogan político que refleje el proyecto y englobe la campaña; la población podrá tomar mejores decisiones al elegir a su próximo presidente de la República.

66 67

que en el año 2014 se constituyó como partido político. Hoy desarticuladas y con su líder encarcelado por el Gobierno federal.

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En este horizonte de cosas, se expuso el marco teórico en el capítulo 2, que dejó ver los estudios y disertaciones de las disciplinas que han ayudado en la elaboración y análisis de eslóganes políticos.

El capítulo 3, integró el marco referencial, en el que se observaron los antecedentes que instauraron el presente nacional; un presente insatisfactorio para muchos sectores de la sociedad mexicana, que hoy exigen un cambio estructural que implica también la creación de campañas electorales más responsables e inteligentes, por parte de los creadores de las mismas, de candidatos, partidos políticos, y demás interesados en el tema.

Los eslóganes políticos ya han demostrado su potencial en las elecciones para presidente de la República de los años 2000 y 2006; pero en el año 2012 el punto de atención se dio en la exigencia de la juventud, que reclamaban campañas políticas más íntegras, inteligentes, sin mentiras; además de exigirle al gobierno federal calidad en la educación; demandas que se virilizaron en redes sociales y manifestaciones en la ciudad en reclamo de mejoras en el sector educativo, así como el exhorto de una televisión inteligente.

En este reglón, el eslogan político tiene la posibilidad de ser un lema de campaña inteligente, una propuesta que para las posteriores campañas electorales, sea aceptado por la ciudadanía. Pese a haber sido un elementos clave en elecciones pasadas, los resultados arrojados en esta investigación, interpretan una falta de atención al eslogan político por parte del electorado, que tuvo que ver con el momento histórico que se vivió en las elecciones del año 2012, así como el desgaste de los eslóganes políticos en campañas federales anteriores.

A continuación se presenta el trabajo de campo, que corresponde al capítulo 4, llamado Investigación, y que incluyó una encuesta representativa, así como entrevistas a personas involucradas en el tema de las campañas políticas y eslóganes políticos en el país. 287

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CAPÍTULO 4

INVESTIGACIÓN

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4.1. INVESTIGACIÓN

La investigación en comunicación debe ir enfocada al análisis de conceptos y a la aplicación de los mismos en la resolución de situaciones, en este caso, sobre la comunicación política, particularmente el eslogan político, para poder determinar si éste es un elemento de influencia en la elección del voto.

La Universidad de la Comunicación, (2011)68 explica que “Existe una amplia variedad de diseños de investigación que dependen de a quién se va a estudiar, qué se va a estudiar, cuando, cómo y con qué objetivo.”(p. 6). De tal manera se nos presentan cuatro niveles de investigación que se pueden utilizar en comunicación: a) Nivel de Exploración b) Nivel de Descripción c) Nivel de Correlación d) Nivel de Explicación

Para el caso de la presente investigación, el nivel a utilizar será el de explicación que se “refiere a la intencionalidad de las causas y da respuesta a los por qué. Se detectan los factores que conforman una postura sobre el problema, da razones de ciertas tendencias y su relación con determinadas opiniones.” Universidad de la Comunicación, 2011, p. 8)69. Se describe la situación, refiriendo a los momentos históricos en que se han dado las tres últimas elecciones presidenciales en México, así como sus eslóganes y candidatos políticos, además de explicar con el apoyo de disciplinas como la psicología y la comunicación el objeto de investigación, obteniendo mediciones y explicando resultados para conocer su influencia en la elección de un candidato.

Texto tomado de Universidad de la Comunicación. (2011). Materia: Análisis de datos de investigación en comunicación, tema 2: Modelos y orientaciones teórico-metodológicos en comunicación. 69 Texto tomado de Universidad de la Comunicación. (2011). Materia: Análisis de datos de investigación en comunicación, tema 2: Modelos y orientaciones teórico-metodológicos en comunicación.

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4.2 OBJETIVO GENERAL

Analizar el eslogan político como herramienta de la comunicación política que puede influir en la preferencia del voto.

4.3 OBJETIVOS PARTICULARES 

Identificar los elementos del eslogan político.



Demostrar que el eslogan político influye en la decisión del voto, por medio de un cuestionario cerrado y de entrevista abierta a expertos.

4.4 HIPÓTESIS Si el eslogan político influye en la preferencia del voto, entonces se podrán tomar mejores decisiones de voto.

Justificación de hipótesis: La hipótesis se formula con base a la pregunta de investigación. Mercado, S. (2007, p.13) comenta que “La función de la hipótesis es la de orientar y delimitar la investigación; es la dirección definida en la búsqueda de la solución de un problema.”

Con base a Pick, S. y López, A. (1994, p. 34 y 35), la hipótesis debe tener términos claros y concretos, lo cual tiene la hipótesis planteada; ser objetiva sin tener juicio de valor, en este caso tiene un objetivo general y particulares y no maneja juicios de valor; debe ser específica en cuanto al problema, especifica los elementos a estudiar; enmarcada en los recursos y técnicas de que dispone el investigador, lo que también es viable en la hipótesis; y relacionada con el marco teórico.

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Las variables independientes, son capaces de influir y afectar a otras variables; y las variables dependientes, son las que se refiere al objeto de estudio y para esta investigación, las variables son las siguientes:



Variable independiente: Eslogan político



Variable dependiente: Preferencia del voto

Relación: Eslogan político – Preferencia del voto 

Variable: Eslogan político



Definición operacional: Mensaje oficial de campaña, difundido por medio de la propaganda política, así como en las diferentes exposiciones del candidato a la sociedad por los diferentes mass media, y eventos presenciales.



Operacionabilidad: -

Conciencia de la existencia del eslogan político

Identificación del eslogan político en los mass media

Persuasión del eslogan político en la elección del voto



Variable: Preferencia del voto



Definición operacional: Interés de los ciudadanos por emitir su voto para elegir presidente de la República.



Operacionalidad:  Interés en las elecciones para presidente de la República  Impacto de la comunicación política en la preferencia del voto  Impacto del eslogan político en la preferencia del voto

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Variable para la formulación de reactivos: Influencia del eslogan político en la preferencia del voto. La formulación de reactivos obedece a la necesidad de determinar “hasta qué grado los entrevistados sostienen cierto punto de vista.” (Universidad de la Comunicación, 2011, p. 4)70. Los reactivos para la encuesta serán de preguntas cerradas, porque “tienden a ofrecer respuestas más uniformes” (Universidad de la Comunicación, 2011, p. 5)71, además de dar respuestas concretas que podrán medirse para su posterior interpretación. Mientras que la entrevista, será abierta, por tratarse de expertos en el tema y tener la posibilidad de extender el tema del eslogan político, así como de hacerse de los análisis de expertos.

4.5 PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN

Conocer la influencia que la comunicación política tiene por medio del eslogan político, en la decisión del voto para presidente de la República, tomando en cuenta los lemas de campaña realizados por los tres principales partidos en la ciudad de México.

La comunicación política es muy amplia de tal manera que esta investigación se enfocará a los eslóganes que han desarrollado los tres partidos mejor posicionados que históricamente han sido el Partido Revolucionario Institucional, el Partido Acción Nacional y el Partido de la Revolución Democrática, para sus campañas federales, delimitado únicamente a los candidatos a la Presidencia de la República. Y de esta manera estar en condiciones de percatarse si el eslogan político puede influir en la elección de un candidato.

Texto tomado de Universidad de la Comunicación. (2011). Materia: Análisis de datos de investigación en comunicación, tema 6: Lineamientos para opciones de operacionalización. 71 Texto tomado de Universidad de la Comunicación. (2011). Materia: Análisis de datos de investigación en comunicación, tema 6: Lineamientos para opciones de operacionalización.

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Planteamiento de la investigación: Conocer si el eslogan político como herramienta de la comunicación política, influye en la decisión de voto de los consumidores de ideas políticas.

Pregunta de investigación: “¿El eslogan político como herramienta de comunicación política, influye en la decisión de voto?”

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4.6 ENTREVISTA

Para la presente investigación, se llevarán a cabo entrevistas a personas involucradas y expertas en el tema de campañas políticas en México, como parte de la indagación de la hipótesis planteada, puesto que “El principal motivo para la intervención, formulación y contrastación de hipótesis, leyes y teorías es la solución de los problemas planteados en el inicio de la investigación.” (Mancuso, 2004, p. 149). Por contrastación, se entiende “la verificación empírica de las hipótesis, a fin de aceptarla o rechazarla, a fin de poder argumentar a favor o en contra de ella.” (Mancuso, 2004, p. 149). Y parte de la contrastación es la observación, recopilación de información por medio de entrevistas, encuentras y muestreo, particularmente, en las ciencias sociales, para el análisis y posterior presentación de los datos obtenidos que permitirán la comprobación o invalidez de la hipótesis planteada.

Después de realizar el marco teórico, la investigación se sustenta por medio de la investigación documental, exponiendo la posible influencia del eslogan político en la decisión del voto, apoyándose por medio de la aplicación de entrevistas y encuestas.

La entrevista es definida por Maldonado (1998) como: …un instrumento importante para obtener información, y éste es su propósito fundamental, sin importar del tipo que sea. La entrevista es una forma de comunicación que requiere la presencia de dos elementos: el entrevistador y el entrevistado. Ambas personas hablan y escuchan alternadamente y existe un propósito para realizar el acto comunicativo. (p. 138).

El propósito previo es el interés del entrevistador, por conocer la opinión de los entrevistados sobre los alcances que puede tener el eslogan político y la posible influencia que pueda tener en la decisión del voto particularmente para presidente de la República. “La entrevista tiene la cualidad de manejar gran variedad de temas, protagonistas y situaciones que rodean por el terreno dialógico, la biografía, el discurso político, y una de las principales, la entrevista testimonial. Todas ellas aportan datos de ‘primera mano’”. 294

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(Universidad de la Comunicación, 2011, p. 7)72. Entrevistar a expertos el materia de campañas electorales, permitirá tener información de primera mano sobre la función que ha logrado el eslogan en las pasadas campañas electorales (para presidente de la República), así como vislumbrar un posible futuro para dicha herramienta.

Por su parte, Pick, S. y Lópes, A. (1994, p.68), dicen que la entrevista no estructurada: …tiene una base semejante a la de los cuestionarios abiertos; pero a diferencia de éstos, en las entrevistas libres el entrevistador no trabaja con preguntas ya estructuradas, sino que sólo cuenta con una guía o formato que incluye los puntos principales acerca de los cuales tiene que preguntar.

Esta entrevista brinda libertad de formas y fondos, porque se puede crear un diálogo libre y abierto con los tópicos que se vayan desarrollando en el momento de la entrevista, ampliando y obteniendo más y mejores recursos que conlleven a la validez o no de la hipótesis planteada.

La entrevista se realizará a expertos en el tema de campañas políticas, además de la aportación de información por medio de la encuesta sobre el eslogan político, herramientas que darán mayor validez a la investigación.

El propósito de la entrevista, es conocer la opinión de expertos en el tema de las elecciones, y en particular en la influencia que puede llegar a tener el eslogan, como elemento clave para la elección del voto.

De tal manera, se recabarán opiniones de expertos campañas políticas en México, rescatando experiencias y consideraciones sobre la importancia del slogan político en el país.

Texto tomado de Universidad de la Comunicación. (2011). Materia: Análisis de datos de investigación en comunicación, tema 6: Lineamientos para opciones de operacionalización.

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Planeación de la entrevista:

Propósito de la entrevista: Saber qué opinan sobre la efectividad del eslogan político, expertos en campañas políticas en México.

Entrevistados: Personas que han participado en campañas políticas en México.

Objetivo: El eslogan político como herramienta para la preferencia del voto.

Tipo: Entrevista no estructurada (no dirigida): Se maneja con la iniciativa de los entrevistados de manera espontánea y da mayor libertad de respuesta a la persona interrogada; se presentan las preguntas a manera de conversación sin seguir una estandarización formal: el entrevistado responde según su marco de referencia a cerca de las cuestiones que se le preguntan, comenzando por donde quiera y diciendo lo que estime más oportuno. (Universidad de la Comunicación, 2011, p. 11)73

La conversación libre en la entrevista da paso a la descripción de los hechos, ideas y campañas políticas, con el eslogan político como referencia y cómo se han sucedido, así como la experiencia que les han dejado las diversas campañas en las cuales han participado.

Los entrevistados son personas que han realizado campañas políticas para el Partido de la Revolución Democrática y para el Partido Revolucionario Institucional principalmente a diferentes niveles que van desde locales hasta presidenciales.

Texto tomado de Universidad de la Comunicación. (2011). Materia: Análisis de datos de investigación en comunicación, tema 6: Lineamientos para opciones de operacionalización.

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Entrevista



Propósito de la entrevista: Saber qué opinan sobre la efectividad del eslogan político, expertos en campañas políticas en México.



Objetivo: El eslogan político como herramienta para la preferencia del voto.

Tabla 16. Formato para datos generales de la persona entrevistada Fecha Lugar y hora Nombre Ocupación Experiencia en campañas políticas

Tabla 17. Formato para los temas de entrevista TEMAS DE LA ENTREVISTA 1

Importancia del eslogan político en una campaña presidencial en México El eslogan político como decisor en una elección presidencial en México

¿El eslogan impacta? ¿Un eslogan de campaña podría definir la elección de voto?

Pros y contras del eslogan político Sugerencias para potencializar el eslogan político e impactar en la decisión

de voto ¿Cómo conseguir el voto con él?

5 6

En el periodo comprendido del año 2000 al año 2012, algún eslogan político, fue decisivo para los ciudadanos en el momento del voto? ¿Cuál y por qué? Futuro para el eslogan político

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Tabla 18. Entrevista No. 1

Fecha Lugar y hora Nombre Ocupación Experiencia en campañas políticas

No.

Temas de la entrevista

9/12/13; 10:00 horas Restaurante de la Terraza, del hotel Hilton De la Compañía Briseño y Asociados: Sergio Briseño y Antonio Guerrero Publicistas Han participado en campañas políticas para presidentes municipales; diputados federales; gobernadores de San Luis Potosí, Sinaloa, Estado de México, entre otros; y en campañas para la presidencia de la República.

Entrevistado La importancia del eslogan político en una campaña presidencial, es que habla del proyecto de Nación tanto del partido político como del candidato. El eslogan ha identificado, por lo menos en la administraciones del Partido Revolucionario Institucional, la forma de gobernar de cada uno de ellos, ahí está Echeverría “Arriba y adelante”; Miguel de la Madrid “La renovación moral de la sociedad”; López Portillo “La solución somos todos”.

Ese un instrumento sirve también para rebatir al presidente, el compromiso que tiene y llega al punto de volverse la caricatura del presidente, si cumple o no Importancia del cumple, le sirve como instrumento al pueblo para criticar al eslogan presidente. político en una campaña Calderón “El presidente del empleo” y la historia lo cataloga presidencial en como el presidente del desempleo. México Es importante que esto tenga un peso político muy fuerte, tanto en su campaña como para su actividad y su difusión; la difusión debe ser muy fuerte para que penetre. El auditorio ve al eslogan como un simple eslogan publicitario de la campaña política; pero la campaña política debe estar sustentada en la plataforma de trabajo del candidato que presenta ante la instancia electoral, antes ante el IFE, ahora el Instituto Nacional de Elecciones (INE). Nosotros podíamos acudir a ese órgano y demandar el incumplimiento de campaña y promesas de campaña. El eslogan es un resumen de lo que los partidos y candidatos políticos ofrecen. 298

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La imagen de los candidatos ahora pesa mucho, la gente durante muchos años votaron en favor del PRI y en contra del PRI y es como nacieron los otros partidos políticos, de la diferencia que hacían. La plataforma del PRI es una plataforma de centro y las otras aparentemente son una de izquierda y una de derecha. La derecha en nuestro país, paradójicamente es la más perdida, porque los dos últimos presidentes acogieron su mensaje como protectores de los ciudadanos, como protectores de los trabajadores o protectores de los obreros y mentira ellos por su formación, estatus y condición, ellos deben estar a favor de los empresarios, de los patrones, de las corporaciones.

Hicimos un estudio para el PAN cuando llegó Fox y ofreció “el cambio”, al final de su mandato la gente entendió “el cambio” como el que recibes cuando pagas algo y te El eslogan regresan lo que sobra de tu billete; no consolidó un cambio político como de impulsar y generar una nueva misión. decisor en una Lo que los jóvenes del 68 consideraban superados, que era elección el analfabetismo, hoy ha vuelto a ser un problema, la gente presidencial en en pobreza extrema no sabe leer ni escribir. Todo lo que se México estaba sustentando y avanzando para el desarrollo social El eslogan de nuestro país en 12 años, se ha perdido: no había tantos impacta? pobres y ahora hay más pobres; no había tanta hambre, ¿Un eslogan hay hambre; no había tantas enfermedades, hay muchas de campaña enfermedades; no produce el campo. Es la parte social la podría definir la que está fallando. La gente antes te decía que tenía su elección de casa y su coche, y ahora es un lujo; cómo vas a tener una voto? casa si no se tiene un empleo seguro, no tenemos un México fuerte, ni la salud cubierta. El eslogan sí puede hacer ganar a un candidato porque te refleja su proyecto, la plataforma va implícita en el eslogan, es el título del libro. El eslogan informal de Fox: “Hoy, hoy”, lo hizo ganar, lo dijo en la Cámara de la Radio y la Televisión, él pide que debatan y decía que “hoy”, el hoy demostró a los mexicanos, la necedad de ese hombre, ese hombre nunca dejó de ser candidato, era un excelente candidato, nunca llegó a ser presidente y él sí utilizó la PNL, él era alto y la gente no confía en los altos. A la gente grande la retan. Tengo que combatir a todos tenga o no tenga personalidad, por ejemplo, Peña tiene una gran habilidad para leer, pero si le preguntas tarda mucho en digerir, su problema es la inseguridad. Él improvisa. 299

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Son muy importantes los pros y los contras en que se deben diseñar la campaña. La campaña de Josefina, era una campaña oscura, lo quisieron hacer sobrio y salió de funeral, se les pasó. Por eso tienes que mediar en el optimismo, en las caras, en los gestos de esperanza. A Enrique le hicieron engordar porque no se identificaba el hombre, él usó una faja y lo veías gordito, en todas sus campañas era gordito y de presidente apareció delgado. Das el levantón. Tienes que hacer a tu candidato feliz, debe verse feliz, proyectar la felicidad.

Pros y contras del eslogan político

Los candidatos del PRD todos se tienen que ver tristes y oscuros, para sembrar esperanza. La PNL es una herramienta necesaria en las campañas políticas. Mancera se identifica por ser de estatura baja, es un enano con ganas de ser. Si tu vuelves a Josefina, fue vulnerable en su campaña, su campaña no estuvo estudiada, las campañas no son improvisadas como el público cree; por eso hay auditorios que tu los mides y tiene que ser un auditorio muy agresivo, porque vas a una contienda electoral, a una lucha, no vas a una junta de amigos tienes que derrotar al otro, porque mi candidato tiene que ser el bueno no el otro.

Sugerencias para potencializar el eslogan político e impactar en la decisión de voto ¿Cómo conseguir el voto con él?

Para potencializar el eslogan político, debo tener conocimiento de varias cosas: 1. El país en el que estoy 2. El país hacia dónde va 3. Tu país con el mundo y hacia dónde va el mundo Salinas fue muy visionario y agresivo en su periodo. Peña también se ha visto agresivo en sus reformas. Hay que buscar elementos en los discursos de la religión católica. Con Zedillo se utilizó “Bienestar para la familia”, porque tu a Dios no le puedes pedir dinero en la religión católica. Dios quería bienestar y prosperidad para los otros para todos sus hijos, hay que ver cómo hablaba Dios. Buscar todas esas nuevas tendencias de que tienes que generar bienestar, vas a generar alegría y cómo empiezas a generar para los demás, debemos generar abundancia, 300

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la abundancia es que yo ya tengo mi celular y quiero que todos tengan al igual que yo, un teléfono. Los elementos claves para un eslogan: Vas sobre una plataforma, electoral, debes conocer primero lo que es y que sea impactante, tener un plan de gobierno y una parte fundamental es que no la tengas que explicar, cuando dices una cosa y la tienes que explicar o ejemplificar ya no sirvió.

La frase debe estar soportada por cómo lo va a hacer, cuándo lo va a hacer, qué va a hacer. El qué, el cómo, el cuándo y con quién, y si tienes respuesta para esas preguntas, vas bien, pero cuando no tienes respuestas para todas va mal. Para Colosio hicieron un estudio de las frases célebres de los líderes y encontraron que JFK “no preguntes lo que la Nación puede hacer por ti, pregunta que puedo hacer yo por mi país” y ya lo había dicho Sócrates, es la gente que formó la humanidad, se utiliza a los mismo filósofos griegos, sólo que actualizados, porque no hay de otra. Cuando Colosio sube a la plataforma con la cruz atrás, y dijo “yo veo un México con hambre” y se echa el refrito de Martin Luther King con Evita Perón y él fue el bueno y a la precampaña le pusieron “con Colosio sí” y el “Sí”, era con la bandera de huelga, ahí todos los trabajadores lo identificaron a él, todos los rojillos lo identifican a él, colores que luego los utilizó Beatriz. Las campañas que le han tocado al presidente Peña Nieto y al gobernador Peña Nieto, ha tenido mucha suerte. Cuando hicimos su campaña de gobernador, era un buen candidato, tenía una imagen joven, fresca y le creías y lo En el periodo único que le recomendamos fue poner “Enrique Peña comprendido Nieto”. Le pusieron une espectacular color rojo (porque del año 2000 al provoca hambre) y le pusimos “Enrique Peña Nieto, año 2012, gobernador del Estado de México de tal a tal fecha”. A algún eslogan pesar de haber sido precandidato se utilizó ese eslogan, político, fue porque se lo tenía que creer, “eres el gobernador ya”, decisivo para porque si no te la crees, si no te ves feliz y te la crees que los ciudadanos eres feliz, pierdes. en el momento En el avance fue “te lo firmo y te lo cumplo” y siempre del voto? estaba un notario público a su lado. Se tomó como base la ¿Cuál y por Bolsa Mexicana de Valores, ahí mi palabra es ley, ellos se qué? compran miles de millones de pesos al grito. Y ellos horraban su palabra. Aquí vieron que la palabra del PRI no valía, entonces le pusimos que todos los compromisos de campaña firmados ante notario. 301

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Futuro para el eslogan político

El éxito de sus campañas, que ahorita no lo han hecho es que, nosotros empezamos a trabajar con Montiel y era un candidato que no existía, fue un candidato ciudadano porque él arrasó porque por primera vez utilizamos todos estos elementos ciudadanos y él era el secretario de organización del PRI, un nivel muy bajo, pero él se metió a las estructuras, él las manejaba y rompió el paradigma, porque no fue ni el recomendado del gobernador, no fue el delfín de nadie y llegó a ser gobernador y desde el primer día empezó a inaugurar los cursos de verano, avances de obras, se trataba de la difusión, estar presente en el pensamiento de la gente. Hay que hacer presencia del candidato y al final de la jornada lo primero que tengo que hacer es validar mi triunfo, eso le ha faltado a Peña Nieto. La persona que venga a sustituir al presidente Peña Nieto, tiene que hablar sobre una reconciliación y una recomposición de la sociedad; estamos perdidos porque no hay un liderazgo sostenido ni fuerte y encaminados a un fin especial. Tenemos por ejemplo el liderazgo que no se puede negar, más bien el poder de convocatoria, porque no es liderazgo del señor López Obrador tiene, pero no va encaminado a nada. Para el logotipo presidencial, debemos anticiparnos a la visión de nuestro tiempo. -Las campañas para el próximo periodo ya están funcionado, y va a ser fundamentalmente lo que los mexicanos quieren, los que hacen las campañas políticas, deben digerir lo que los mexicanos quieren y necesita, se debe crear esa necesidad, y ahora se necesita tener una reconciliación nacional porque ya nos estamos peleando todos contra todos y hasta resurgió el anarquismo. Las generaciones siguientes deben pensar que nuestra revolución se cambia a un nuevo esquema y una visión con que nuestra Nación tiene que evolucionar y debe tener una evolución dinámica, ya no podemos utilizar la revolución, fue un evento pasado. En una campaña para un doctor tan serio, tuvieron que caricaturizarlo, para que se acercarla a las masas. Es importante la visión a largo plazo, no puedo ofrecerles agua, jardines, no, se va a lo genérico, se va a la visión, misión. Hay que leer mucho a la iglesia, sus discursos, que dan una visión de los 2000 años que tenemos. 302

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Tabla 19. Entrevista No. 2

Fecha Lugar y hora Nombre Ocupación Experiencia en campañas políticas No.

10/12/2013 Colonia Roma, 10:30 horas José Alfredo Jiménez Reyes Servidor público, consultor en imagen pública Campaña para delegado en GAM, campaña para diputación local en Iztapalapa

Temas de la entrevista

Importancia del eslogan político en una campaña presidencial en México

Entrevistado Es fundamental pues le da identidad, fuerza e influencia al trabajo político, a la campaña y al candidato; es una manera de posicionar al candidato directamente y abreviada. Es un estímulo que impacta de primera impresión a los electores que si es usado de manera estratégica, oportuna y eficiente reditúa en mayores votos. Claro que el eslogan impacta, pues identifica cual es el mayor interés del candidato, cual es la prioridad y hace que los electores logren identificarse o generar un rechazo a su propuesta; posiciona la oferta política; influye en la decisión de voto; genera interés y puede lograr mayor participación en las personas. Genera confianza, que sea recordado.

El eslogan político como decisor en una elección presidencial en México El eslogan impacta? ¿Un eslogan de campaña podría definir la elección Es un estímulo muy importante, creo que tal vez de voto? no logre definir una campaña, pero sí hacer una diferencia, pues puede lograr ser la identidad básica de trasmisión de ideas. El eslogan es la frase mágica con la que el público objetivo logra identificar la intención que tiene el candidato.

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Pros y contras del eslogan político

Pros: - Identifica a la audiencia y al candidato - Incrementa el interés y la eficacia del mensaje - Estimula la memoria del votante - Es una característica que diferencia la oferta del candidato Contras: - Si no está bien diseñado puede causar un efecto contrario, pasar desapercibido y puede ser usado en contra del candidato - Si no es coherente con la esencia del candidato del partido genera un conflicto de percepción -

Sugerencias para potencializar el eslogan político e impactar en la decisión de voto ¿Cómo conseguir el voto con él?

Hacerlo corto, pegajoso, rítmico, sobre todo que las personas sientan que les hablas a ellas, que logren identificarse con lo que les trasmite el eslogan. Es el punto de partida para generar estímulos en todo el proceso de creación de la campaña electoral, desde la planeación estrategia hasta las tácticas.

En el periodo comprendido del año 2000 al año 2012, algún eslogan político, fue decisivo para los ciudadanos en el momento del voto? ¿Cuál y por qué?

En el 2000 aunque no fue propiamente su eslogan Fox tuvo un gran impacto con una frase que se volvió clave en su campaña “hoy, hoy, hoy” En el 2006 López Obrador, logró impulsarse con el eslogan “Por el bien de México primero los pobres”.

Futuro para el eslogan político

Mejor implementación en los medios electrónicos, Internet, redes sociales, etc.

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Tabla 20. Entrevista No. 3 Fecha Lugar y hora Nombre Ocupación Experiencia en campañas políticas

23/12/2013 Café Bola de Oro, colonia Hipódromo; 11:00 horas Gerardo Rosas Paredes Lic. en Historia por la Universidad Autónoma de México Campañas políticas locales (Distrito Federal) y federales por el Partido de la Revolución Democrática, en los años: 1991, 1994, 1997, 2000 y 2003. Municipales y gobernador: Chiapas (1998), Coahuila (2205) y Oaxaca 2005

No.

Temas de la entrevista

Importancia del eslogan político en una campaña presidencial en México

El eslogan político como decisor en una elección presidencial en México El eslogan impacta? ¿Un eslogan de campaña podría definir la elección de voto?

Entrevistado Estados Unidos de Norteamérica es la gran influencia de México en economía y política también; y el sistema electoral y político mexicano ha estado copiando cada vez más, al sistema gringo y lo mismo sucede con el diseño de campañas políticas y eslóganes políticos. La importancia que le da Estados Unidos de Norteamérica al eslogan, es la importancia que le dará México. Sí impacta, el ejemplo lo tenemos con la campaña de Fox. Y un eslogan que definió una elección fue precisamente el de Fox, con el “Ya” y “Hoy, hoy”, que se convirtieron en un eslogan, de ser aparentemente una debilidad en una coyuntura concreta que fue el tema del encuentro para el debate, pasó a ser precisamente por asesoría del cuarto de guerra de Fox (que probamente preguntó ¿Cómo hacemos para sacar de esta desventaja una ventaja? Y la conclusión fue sencilla, con el “Hoy, hoy, hoy”, “el cambio es hoy”, “vamos a hacer las cosas hoy y no mañana”, aprovecharon y revirtieron con mucha contundencia en unas cuantas horas, el efecto de un debate perdido, porque en realidad fue como un pre debate; en el que a Fox le hubiera ido muy mal, sino hubiera sacado horas después el rollo del “Hoy, hoy, hoy” y se convirtió en un eslogan y lema de campaña muy eficaz y en un símbolo de campaña, diseñando toda la mercadotecnia al “Ya ya ya” y lo lanzaron a los medios, hasta música había de “ya ya ya”. Aunque Fox y López Obrador no contendieron por el mismo cargo, López Obrador fue por la Jefatura 305

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de Gobierno, con un eslogan muy eficaz que fue “Honestidad valiente” y Fox por la presidencia; las dos campañas con eslóganes muy eficaces, es el momento de mayor agringamiento de las campañas electorales en México; y aunque los asesores de López Obrador no son gringos, se metieron a esa lógica del mercadeo, construcción de marketing político a través de estudios de opinión, estudios de foco y tratar de traducir lo que representa el político a una frase, un eslogan, un producto, que sintetice todo lo que representa el candidato. El eslogan puede ser utilizado a favor y en contra. El eslogan político de la “Honestidad valiente”, cuando tienes un elemento que mina eso ya fracasó, porque entonces el eslogan te lo van a criticar, “ahí está la honestidad valiente de AMLO”. El eslogan de López Obrador en el 2012 fue “El cambio verdadero esta en tus manos”, un eslogan malo, ni para recordarlo, muy largo. A Calderón se le revirtió el eslogan.

Pros y contras del eslogan político

Lo que pasa es que estamos en pañales, tenemos un problema, la ciudadanía y la democracia se descompuso, se pasa de un sistema político en donde no importa ni la mercadotecnia ni la imagen porque todo ya estaba decidido de antemano, el régimen priísta decidía al presidente, sólo tenías que ser candidato del PRI, esa era tu garantía de que ibas a ganar; no importaban los tipos de campaña, si había o no, si el candidato era bueno o malo, si había eslogan o no, si los medios hacían entrevistas o no. El régimen político empieza a cambiar un poco después del 88 (todos sabemos porque causas) hay un parteaguas político que te cambia las campañas y empieza de 88 a 2000 pasaron 12 años y en eso varias campañas en las que muy rápidamente la imagen, el eslogan, la repetición del mensaje, los medios de comunicación, los spots televisivo y radiales, los espectaculares, proyección e impacto en la cabeza de las personas se vuelve fundamental y sustancial, clave para que los candidatos ganen. 306

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Los video escándalos son evidencia de cómo se da el mercadeo político, por ejemplo, Bejarano va a pedir dinero a Ahumada para ir a los medios y generar presencia pública, generar campañas en espectaculares. Tal vez no importaba mucho la calidad del diseño de la imagen, del eslogan, de la envoltura, de la estrategia del mercado; lo único que importa es la eficacia para estar en el reconocimiento público, posicionamiento público (que tanto conoces a una persona se vuelve fundamental) y la mercadotecnia política (el mercadeo de las campañas) empieza a volverse muy importante, antes no importaba que se conociera al candidato, con que fuera del PRI te daba garantías; ahora sí importa, los partidos le empiezan a dar importancia y hay una especie de encuestitis que se desata en los partidos y empiezan a utilizarla en los partidos para dirimir sus procesos internos, etc. Las campañas del PAN y PRD se hacen así del 88 para acá. Ni se consolida una democracia, porque se pasa de un sistema autoritario a una transición, pero no llegas a un régimen democrático, llegas a un régimen donde la televisión manda, es un telecrático y donde la democracia entendida como una forma de gobierno, donde es fundamental la partición del ciudadano y su valoración de las distintas opciones, para poder ejercer su libre albedrío y escoger al mejor gobernante, queda nulificado porque lo que importa es la eficacia del mensaje, que te compres el producto aunque sea chatarra y eso no ayuda a la democracia, ayuda al sistema electoral en términos comerciales, pero no ayuda a la democracia, porque es una sociedad que no está acostumbrada a la democracia; entonces rápidamente se pervierte y el modo de elección pasa de ser a no tengo elección, no voto, como era antes de los 80´s (para que voto si siempre gana el PRI); pasa a decir (sí voto pero quién será mejor, el que vende el mejor comercial), como pasó con Fox, y pues, no hay democracia sustantiva, hay elección de mercado, sobre un producto donde sí importa el eslogan. Son decisivos. 307

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El eslogan se puede potencializar con el estilo del candidato, el estilo de Fox y López Obrador no están distinto, porque los dos tratan de desapegarse de los protocolos formales de la política tradicional, ya sea a través de su lenguaje o vestuario, López Obrador por su lenguaje cuando decía “ya cállate chachalaca” y eso no es común que se diga entre los políticos públicamente, porque se presta el escándalo moral; y Fox en esa misma lógica, lo hace a través de la ropa, se viste de mezclilla, de charro, se disfraza, que aparentemente rompen con la formalidad política tradicional mexicana, con la cual la gente está cansada, y por eso creyeron que Fox era diferente, se logra a través de esa imagen ver a ese candidato como una opción diferente. En política hay cosas muy impredecibles que pueden cambiar una elección.

Sugerencias para potencializar el eslogan político e impactar en la decisión de voto ¿Cómo conseguir el voto con él?

El eslogan debe decir algo esencial, clave y sustancial de la persona; que lo describa en una palabra; si tiene eso y lo dice bien será potente. “Honestidad valiente” es contundente porque es concreto, tiene dos palabras, describe perfectamente una circunstancia precisa de la política mexicana (lo que necesitas) necesitas urgentemente políticos honestos y valientes; el eslogan describe bien a López Obrador, porque era valiente y enfrentaba tantos políticos como circunstancias y es eficiente porque puedes vincular el lema con la persona y con las personas que están cerca. Cuando le aparece al eslogan su talón de Aquiles, surte su efecto negativo, a López Obrador lo afectaron negativamente al declarar que “su honestidad valiente, se llama René Bejarano” y eso destruyó a Honestidad valiente y nunca más podrá salir López Obrador a decir “Honestidad valiente”. Tenemos un problema de régimen político, pero además es estructural, los mexicanos estamos tan mal en este momento, que opera con mucha 308

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nitidez “el mexicano piensa más o menos así: tu le dices: oyes es que hay x millones de pobres y tu eres parte de esos y te dice “qué, pobre yo, no, pobre mi vecino”, lo mismo si le dices ignorante, etc.; todo está mal para el mexicano, pero en los demás no el él. El mexicano cree una visión chafa de la vida, tienen visión de gobernante, creen que son ciudadanos conscientes que analizan su voto; pero no es verdad son ciudadanos inconscientes, materialistas, banales. Cada partido genera sus rasgos de identidad y los opera en términos de manipulación de afectos, eso también lo tienes que ver en mercadotecnia; entonces el PRI también manipula a sus pobres, y por eso también surte efecto el rollo de “oye yo te doy”. Ahora todos los partidos dan para conseguir el voto, pero el que más da es el PRI, no se le puede vencer al PRI en esto, como las. Lo que opera en el razonamiento del voto es el dinero, es más que mercadeo político. El eslogan de Fox, que tuvo además de la repetición del eslogan, la oportunidad política, el fenómeno.

En el periodo comprendido del año 2000 al año 2012, algún eslogan político, fue decisivo para los ciudadanos en el momento del voto? ¿Cuál y por qué?

En el caso de López Obrador decidieron acertadamente (aunque después Bejarano se encarga de destruir la tesis fundamental de López Obrador), pero “Honestidad valiente” era la síntesis de AMLO y lo fue por un buen tiempo, utilizando el eslogan no sólo como el eje de su campaña sino de su gobierno (hasta que apareció Bejarano y Ponce); si no hubieran salido esas cosas, todos hubieran podido asegurar con mayor contundencia y beligerancia, que López Obrador era un político honesto y que había que romper con eso al régimen que hubiera actuado de manera diferente, haciendo seguramente otras cosas. Habrá mercadólogos, asesores políticos y de imagen que digan que todo es válido. El eslogan de Zedillo es interesante, porque experimentan con el tema de la política gringa, Zedillo sabe que hay un clima de hostilidad, miedo, que todo el ambiente tiene que ver con un asunto de asesinatos políticos y la gente estaba 309

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espantada, no estaba en una circunstancia en que las cosas pueden cambiar, pero en general los conocedores de la idiosincrasia mexicana generan un clima de miedo y adversidad donde contribuyen también los medios; y aunque el eslogan de Zedillo no importa porque puede no grabarse, lo que sí importa es todo lo que hace alrededor del eslogan y de lo que articula la campaña de Zedillo, esto es, fundamentalmente los medios son los que pueden hacer o no que un eslogan tenga eficacia. Hay otra cosa que cuenta, no solamente los sustancioso del lema de López Obrador o lo Fox, sino además la posibilidad de que se esté repitiendo todo el tiempo en todo momento, entonces una campaña así, puede ser una campaña exitosa, la repetición de los mensajes televisivos, radiales, etc., pueden hacer que un mal eslogan sea útil. Calderón tuvo que estar cambiando de eslogan, porque no jalaba; al PAN en el 2012 le pasó lo mismo, Josefina tuvo que cambiar varias veces de imagen y de diseño de campaña. “Te lo firmo y te lo cumplo” de Peña, es interesante, porque el eslogan va acompañado de todo un despliegue de un gran aparato, no sólo el eslogan, el eslogan es como el detonante de todo un proceso, se trató de cumplir los compromisos como fuera, de una forma u otra justificar que se cumplió. Tratan de diseñar el ese eslogan como una continuidad de cosas. El eslogan de campaña de Peña en el 2012 “Mi compromiso es contigo y con México” es un mal eslogan.

En el año 2012, los eslóganes fueron malos, no se recuerdan, lo importante en esas elecciones fue el dinero, cómo se garantizó y aseguró el voto en cualquier circunstancia. Igual y pueden funcionar en países donde la elección sea un mecanismo aceptable funcionará Futuro para el eslogan seguramente, para ciertos fines, pero para político consolidar regímenes democráticos creo que no, a menos que la sociedad esté preparada para eso. 310

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En México, el futuro del eslogan político es impredecible, porque nuestra cultura política esta fincada en la demagogia como un valor y no como un antivalor; ven al político que da discursos como alguien que sabe aunque no le entiendan, que a todo dicen que sí pero les dicen cuando, que se expresa bien frente al público; entonces, si el eslogan político es eficientemente demagógico y eficaz funcionaría; pero el problema original, desde mi punto de vista es ese; con las marcas paso lo mismos, con los productos chatarra pasa lo mismo, puede que tu producto sea malo pero mientras funcione el slogan y mientras funcione el discurso, pues bienvenida la mercadotecnia. El eslogan sintetiza algo que no puedes descifrar fácilmente pero que te agrada. Espero de las próximas elecciones que sean más baratas, creíbles, que nuestras autoridades costaran menos porque eso ayudará a la legitimidad; pero ahí tenemos una crisis de sistema desde mi punto de vista, el sistema político tiene una profunda crisis y se necesita un cambio estructural, un recicle de la clase política, se necesita que gobernadores, diputados, jueces y magistrados vayan a la cárcel, porque es evidente que funcionarios y servidores públicos están corrompidos y coludidos con el crimen organizado y están metidos en cosas indebidas. Necesita acabarse la impunidad; porque el poder público no se hizo para delinquir, sino que se hizo para conducir a la sociedad; no puedes aceptar que desde el poder público se comentar crímenes; todos tienen que entrar en eso, tanto izquierdas, derechas y centros.

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Tabla 21. Entrevista No. 4

Fecha Lugar y hora Nombre Ocupación Experiencia en campañas políticas

No. 1

10/12/2013 Iztapalapa, 23:00 Martha Navarrete Silva Empleada Pública Campaña: Cuauhtémoc Cárdenas, 1997 Campaña: AMLO 2000, 2006 y 20012 Campaña: Marcelo Ebrard, 2006 Campaña: Miguel Ángel Mancera, 2012

Temas de la entrevista

Entrevistado Desde siempre el eslogan ha sido importante Importancia del eslogan dentro de una campaña, puesto que éste que político en una campaña puede identificar a un candidato aún sin presidencial en México nombrarlo. Definitivamente sí impacta. Por supuesto que el eslogan puede definir la El eslogan político como elección de voto, ya que logra penetrar en la decisor en una elección conciencia de la gente, sobre todo en México, presidencial en México donde desgraciadamente como aún no hay una El eslogan impacta? cultura alta en cuestión política, la mayoría de la ¿Un eslogan de campaña gente define su voto por aquello que sea bonito, podría definir la elección? o se escuche bonito. Muchas veces se vota más por un slogan que por un candidato. Pros: Penetra en la conciencia de las personas. Contras: En caso de no cumplir con lo que el Pros y contras del slogan pregonaba, el rechazo se vuelve eslogan político inmediato, por no cubrir una expectativa, que se tenía sobre el candidato. Sugerencias para Creo que lo más importante es dirigirlo a las potencializar el eslogan masas, es tratar de que sea ingenioso, pegajoso político e impactar en la y que la mayoría de la población se sienta decisión de voto ¿Cómo identificado con él. conseguir el voto con él? Del año 2000 al año Sí, en el año 2006, el de AMLO “Por el bien de 2012, algún eslogan todos, primero los pobres”, ya que mostraba el político, fue decisivo para interés por un sector altamente vulnerable del los ciudadanos en el país. momento del voto? Sí tienen futuro los eslóganes ya que muestran Futuro para el eslogan el interés de un partido político, pero sobre todo, político de su candidato para impactar en la población. Cada vez se vuelven más ingeniosos. 312

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Tabla 22. Entrevista No. 5 Fecha Lugar y hora Nombre Ocupación Experiencia en campañas políticas No.

11/12/2013 Delegación Benito Juárez. 11:30 am Carlos Rodríguez Sociólogo 20 años en campañas políticas dentro de partidos de izquierda.

Temas de la entrevista

Entrevistado Tiene una gran importancia debido a que se destina a impactar a la gente, de ahí que se busque siempre el más adecuado. Un ejemplo fue en las elecciones del 2006, cuando Felipe Calderón cambio tres veces su slogan debido a que no lograba que éstos penetraran en el gusto de la gente.

Importancia del eslogan político en una campaña presidencial en México

El eslogan político como decisor en una elección presidencial en México El eslogan impacta? ¿Un eslogan de campaña podría definir la elección de voto?

Sí impacta, es un factor importante. En la mayoría de los casos si puede definir una elección, en el caso de Colosio, que decía: “Veo a un México con hambre”, fue decisivo para inclinar la balanza a su favor, incluso de su muerte.

Pros y contras del eslogan político

Pros: Logran que la gente identifique a un candidato o a un partido. Contras: No siempre manejan toda una pluralidad de personas y a veces caen en el populismo.

Sugerencias para potencializar el eslogan político e impactar en la decisión de voto ¿Cómo conseguir el voto con él? En el periodo comprendido del año 2000 al año 2012, algún eslogan político, fue decisivo para los ciudadanos en el momento del voto? ¿Cuál y por qué? Futuro para el eslogan político

Ante todo debe ser sencillo, pues de esta manera se garantiza que penetre fácilmente en la mente de los votantes. Es importante buscar uno con el que la gente se sienta identificada, por eso debe ser muy plural.

Vicente Fox definitivamente fue el rey de los eslóganes. Muchas de sus frases se convirtieron en slogan que aún ahora son usados en el modismo mexicano.

Sin comentarios

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Tabla 23. Entrevista No. 6

Fecha Lugar y hora Nombre Ocupación Experiencia en campañas políticas No. 1

11/12/2013 Colonia Centro. 15:30 horas Abel Mosqueda Andrade Lic. en Derecho 25 años en campañas políticas

Temas de la entrevista Importancia del eslogan político en una campaña presidencial en México El eslogan político como decisor en una elección presidencial en México El eslogan impacta? ¿Un eslogan de campaña podría definir la elección de voto? Pros y contras del eslogan político Sugerencias para potencializar el eslogan político e impactar en la decisión de voto ¿Cómo conseguir el voto con él? En el periodo comprendido del año 2000 al año 2012, algún eslogan político, fue decisivo para los ciudadanos en el momento del voto? ¿Cuál y por qué? Futuro para el eslogan político

Entrevistado En porcentaje un 50%, porque es una forma de llegar a gente de forma emocional. Sí impacta, porque las frases son importantes para la gente. Sí pueden definir una campaña, ahí está Obama con su eslogan, donde mostraba sus proyectos de naturalización de migrantes. Contras: Limitativo, encuadra grupos sociales y no abarca el 100% de la población. Pros: Tiene proyecto de resolución a casos específicos. Primero ver a quien va enfocado, de acuerdo a eso debe realizarse el eslogan. No es el mismo para un empresario, que para un estudiante, o para un empleado.

El del 2000 de Fox: “Vamos a sacar al PRI de los Pinos”.

Los eslóganes van a seguir funcionando, ya que son mensajes subliminales que quieren captar la atención de la gente.

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4.6.1 IDEAS PRINCIPALES Todas las personas entrevistadas cuentan con experiencia en campañas políticas, algunos en la rama de la publicidad, en la consultoría de imagen pública, así como en el diseño y operación de campañas políticas. Cada uno compartió sus experiencias y puntos de vista sobre el tema del eslogan político en México. De acuerdo a las entrevistas realizadas, se identificar las siguientes opiniones: Tabla 24. Resumen de entrevistas Importancia del eslogan político en las campañas presidenciales

o El eslogan político es importante porque habla del proyecto de Nación tanto del partido político como del candidato a la presidencia. o Identifica administraciones. o Se convierte en un instrumento de calificación en la administración del candidato ganador, porque si no cumple lo que propuso en el eslogan, éste último será utilizado para recordar que no cumple y no tiene palabra; por ejemplo Felipe Calderón con “El presidente del empleo” y hoy la historia lo cataloga como el presidente del desempleo. o Los públicos ven al eslogan político como un simple elemento de la publicidad del candidato, pero en realidad la campaña política (con el eslogan) debe estar sustentada en la plataforma de trabajo del candidato que se presenta ante la instancia electoral. o El eslogan sí puede hacer ganar a un candidato porque refleja su proyecto, la plataforma va implícita en el eslogan, es el título del libro. o Para conseguir que se vuelva importante entre los públicos, se debe dar gran difusión al eslogan. o Es importante porque es un resumen de lo que los partidos y candidatos políticos ofrecen. o La importancia en México, radica de la importancia que ha cobrado en Estados Unidos de Norteamérica. o Da identidad, fuerza e influencia al trabajo político, a la campaña y al candidato; es una manera de posicionar al candidato directamente y abreviada. o Es un estímulo que impacta.

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El eslogan político como decisor en una elección presidencial en México o El eslogan informal de Vicente Fox: “Hoy, hoy”, en el año 2000 lo hizo ganar. o Honestidad valiente, eslogan utilizado por López Obrador, para la Jefatura de Gobierno en el año 2000. o Es un decisor porque posiciona la oferta política; influye en la decisión de voto; genera interés y puede lograr mayor participación en las personas. Genera confianza, que sea recordado. o Tal vez no logre definir una campaña, pero sí hacer una diferencia, porque puede lograr ser la identidad básica de trasmisión de ideas. o El eslogan es la frase mágica con la que el público objetivo logra identificar la intención que tiene el candidato. Pros y contras del eslogan político Pros: o Identifica a la audiencia y al candidato o Incrementa el interés y la eficacia del mensaje o Estimula la memoria del votante o Es una característica que diferencia la oferta del candidato o Bien estructurado el eslogan puede ayudar en la decisión del voto. Debe proyectar felicidad. o La Programación Neurolingüística puede ser un buen apoyo en la elaboración del eslogan y de la campaña. o Penetra en la conciencia de las personas. o Logran que la gente identifique a un candidato o a un partido. o Tiene proyecto de resolución a casos específicos. Contras: o Si no está bien diseñado puede causar un efecto contrario, pasar desapercibido y puede ser usado en contra del candidato o Si no es coherente con la esencia del candidato del partido genera un conflicto de percepción o Hacer un eslogan poco estructurado. o Cuando le aparece al eslogan su talón de Aquiles, surte su efecto negativo, a López Obrador lo afectaron negativamente al declarar que “su honestidad valiente, se llama René Bejarano”. o Si un eslogan no llama la atención, no interesa. o En caso de no cumplir con lo que el slogan pregonaba, el rechazo se vuelve inmediato, por no cubrir una expectativa. o No siempre abarcan a toda la población y a veces caen en el populismo. o Limitativo, encuadra grupos sociales y no abarca el 100% de la población.

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o Las encuestas pueden ser utilizadas a favor o en contra de los eslóganes. o La televisión manda en la actualidad y escoger a un candidato es como escoger un producto, porque lo que importa es la eficacia del mensaje; esto ayuda al sistema electoral en términos comerciales, pero no a la democracia, porque la sociedad que no está acostumbrada a la democracia y se pervierte. Sugerencias para potencializar un eslogan político o Hacerlo corto, pegajoso, rítmico, sobre todo que las personas sientan que les hablas a ellas, que logren identificarse con lo que les trasmite el eslogan. o Es el punto de partida para generar estímulos en todo el proceso de creación de la campaña electoral, desde la planeación estrategia hasta las tácticas. o Para potencializar el eslogan político, hay que ser visionario y tener conocimiento de varias cosas: el país en el que estoy, el país hacia dónde va, tu país con el mundo y hacia dónde va el mundo. o Buscar elementos en los discursos de la religión católica e implementarlos en el eslogan político. Mencionar el bienestar, hay que generar alegría, abundancia. o Tener un plan de gobierno. o El eslogan no se debe explicar, debe quedar claro con lo que dice. o La frase debe estar soportada y contestar el qué, cómo, cuándo y con qué. o Utilizar las frases de filósofos griegos. o Potencializar el eslogan haciendo presencia el candidato. o Con el estilo del candidato, a través del lenguaje o del vestuario. o El eslogan debe decir algo esencial, clave y sustancial de la persona; que lo describa en una palabra; si tiene eso y lo dice bien será potente. o Cada partido genera sus rasgos de identidad y los opera en términos de manipulación de afectos. o Dirigirlo a las masas, que sea ingenioso, pegajoso y que la mayoría de la población se sienta identificado con él. o Ser sencillo, para que penetre fácilmente en la mente de los votantes. o Que la gente se identifique con el eslogan.

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En el periodo del año 2000 al año 2012, qué eslogan fue decisivo para los ciudadanos o Hoy, hoy, de Vicente Fox, en las elecciones del año 2000. o Te lo firmo y te lo cumplo; eslogan utilizado por Peña nieto para la campaña de gobernador del Estado de México en 2005. o Honestidad valiente, de López Obrador, en las elecciones para Jefe de Gobierno en el año 2000. o Por el bien de México, primero los pobres, de López Obrador, en las elecciones para presidente en el año 2006.

Futuro para el eslogan político o Mejor implementación en los medios electrónicos, Internet, redes sociales, etc. o Ser visionario, comprender lo que va a necesitar el país para las próximas elecciones para presidente. Anticiparnos a la visión de nuestro tiempo. o El eslogan deberá diseñarse con una visión de largo plazo. o No se diseñarán eslóganes que vayan a lo genérico, sino que serán enfocados a la visión y misión del proyecto de Nación. o El futuro del eslogan político es impredecible, porque nuestra cultura política está fincada en la demagogia como un valor y no como un antivalor; ven al político que da discursos como alguien que sabe aunque no le entiendan. o Se volverán más creativos.

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Figura 18. Entrevista a expertos sobre la influencia del el eslogan político en la preferencia del voto PROS Y CONTRAS DEL ESLOGAN Pros: ‐ Identifica a la audiencia y al candidato. ‐ Incrementa el interés y eficacia del mensaje. ‐ Estimula la memoria del votante. ‐ diferencia la oferta del candidato. ‐ Puede ayudar en la decisión del voto. ‐ Logran que la gente identifique a un candidato o a un partido. ‐ Tiene proyecto de resolución a casos específicos. Contras: ‐ Si no está bien estructurado puede pasar desapercibido y ser usado en contra del candidato. ‐ Si no es coherente con la esencia del candidato del partido genera conflicto de percepción. ‐ Si un eslogan no llama la atención, no interesa. ‐ En caso de no cumplir con lo que el slogan pregonaba, el rechazo se vuelve inmediato, por no cubrir una expectativa. ‐ No siempre abarcan a toda la población y puede caer en populismo. ‐ Limitativo, encuadra grupos sociales y no abarca el 100% de la población.

IMPORTANCIA DEL ESLOGAN POLÍTICO Presenta un proyecto de Nación. Definen al partido político y al candidato Se convierte en un instrumento de calificación para el candidato electo. Es un resumen de lo que ofrece el partido y el candidato. Si importa en USA, importa en México. Posiciona al candidato.

ESLÓGANES DECISIVOS EN ELECCIONES - Hoy, hoy, de Vicente Fox, año 2000. - Te lo firmo y te lo cumplo, Peña Nieto, 2005. - Honestidad valiente, López Obrador, 2000. - Por el bien de México, primero los pobres, López Obrador. 2006.

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‐ ‐ ‐ ‐

‐

ESLOGAN POLÍTICO EN MÉXICO

‐

‐ ‐ ‐ ‐ ‐ EL ESLOGAN COMO UN DECISOR DE ELECCIONES - Porque posiciona la oferta política. - Genera interés. - Genera confianza. - Se recuerda. - Puede lograr ser la identidad básica de trasmisión de ideas. - Es la frase mágica con el que la gente identifica la intención que tiene el candidato.

‐ ‐

‐

POSIBLE FUTURO Mejor implementación en los medios electrónicos, Internet, redes sociales, etc. Será visionario, se anticipará a la visión de nuestro tiempo. Se diseñará con visión a largo plazo. Se enfocarán a la visión y misión del proyecto de Nación. Dependerá de la importancia de la demagogia en la cultura política del país. Se volverán más creativos. PARA POTENCIALIZAR UN ESLOGAN Hacerlo corto, pegajoso, rítmico, sobre todo que las personas sientan que les hablas a ellas. Que la gente se identifique con lo que les trasmite el eslogan. Hay que ser visionario y tener conocimiento del país en la actualidad, hacia dónde va, el país con el mundo y hacia dónde va el mundo. Basarse en los discursos clásicos e implementarlos en el eslogan. Mencionar el bienestar, hay que generar alegría, abundancia. Tener un plan de gobierno. Ser claro con lo que dice. La frase debe contestar el qué, cómo, cuándo y con qué. Potencializar el eslogan con la presencia del candidato. Potencializar con el estilo del candidato, a través de su lenguaje o vestuario. Debe decir algo esencial, clave y sustancial de la persona; que lo describa en una palabra. Cada partido genera sus rasgos de identidad y los opera en términos de manipulación de afectos. Ser sencillo, para que penetre fácilmente en la mente de los votantes.

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Maestría en Comunicación

Conclusiones de las entrevistas

Para los expertos en campañas políticas entrevistados, el eslogan es de gran valor en toda campaña política, no solamente en campañas federales presidenciables; también se ha visto la importancia del eslogan en campañas para Jefe de Gobierno del Distrito Federal, así como campañas locales.

La frase tiene un gran peso, debe pensarse en ella como la frase que sustenta todo un proyecto de Nación, así como la misión y filosofía del partido que lo promociona.

Las futuras contiendas serán más creativas, esto se deduce de las últimas campañas presidenciales en Estados Unidos de Norteamérica, que contaron con campañas de gran peso mercadológico, teniendo a la comunicación en todas sus vertientes como una herramienta clave para llegar e impactar en los votantes. Parte de las herramientas dentro de la comunicación política, es el eslogan político al que se está dando cada vez más peso porque ya ha demostrado su poder de convocatoria y de persuasión en la sugerencia de voto.

Además del diseño de una campaña política, se deben tomar en cuenta para la elaboración del eslogan político, elementos tales como el momento histórico que se vive, así como los principios del partido y del candidato, pues son claves en su diseño, y exponen las siguientes consideraciones: -

El momento histórico, porque las necesidades de la población son diferentes a las de generaciones pasadas y para poder provocar un impacto positivo, se debe llegar a los puntos sensibles (emocionales) de la población.

Los partidos políticos cuentan con estatutos que los hacen diferentes a los demás partidos, tienen un enfoque particular y una visión diferente a la de los demás; y el eslogan debe procurar mostrar dicho enfoque; se trata de mostrar la esencia e ideas del partido político por medio del eslogan.

Los personajes políticos, en este caso el candidato, debe ser coherente con su

esencia en todo momento y plasmarla en los diferentes elementos que utilice para promover su imagen política, así como sus ideas y partido político. Se trata de ser 320

Maestría en Comunicación

coherentes con el partido y sus estatutos, el candidato y los mensajes como el eslogan político, que serán proyectados a la población.

Los discursos clásicos vienen a ser parte sustanciosa para nuevas campañas, se ha demostrado que pese al paso del tiempo, frases sentimentales dichas por clásicos de la historia desde los filósofos griegos, pasando por luchadores sociales como Martin Luther King, así como personajes amados por los pueblos como Evita Perón; pero con un enfoque moderno, siguen causando el mismo furor que causaron en su tiempo; y debe entenderse dichos elementos como facilitadores de ideas políticas.

No se deben dejar de lado las frases pegajosas y sencillas, que son clave para despertar el interés de la gente; así como proponer palabras que emanen sentimientos de prosperidad y felicidad entre la gente; si la imagen promete cosas prósperas y alegría es más probable la identificación de la población con el eslogan.

El eslogan se fortalece si en un enunciado corto, se engloban las respuestas al qué, al cómo, al cuándo y al por qué; que englobe de manera sencilla y concreta el plan de Nación, con la esencia del partido y su candidato; posicionando de esta manera la propuesta política general de la campaña.

El eslogan político se refuerza con la imagen del candidato, con la presencia de los elementos que le dan identidad al partido político, con el lenguaje y fondos gráficos y psicológicos; y tiene la finalidad de ser recordado y en un plano más complejo, conseguir influenciar a los votantes en su decisión de voto.

El eslogan político tiene un amplio campo dentro de las elecciones políticas y fuera de ellas, porque además identifica gobiernos, partidos políticos, organismos, y momentos histórico-políticos, entre otros; que van modelando la historia del país, así como la identidad de sus habitantes, además de su futuro con base al presente que se va confeccionando día con día.

321

Maestría en Comunicación

4.7 ENCUESTA

Parte fundamental para esta investigación, es la aplicación de una encuesta a un grupo representativo de ciudadanos, para poder conocer de primera mano el impacto que el eslogan político tiene en la actualidad, entre los votantes.

Comprendiendo lo que los autores tienen que decir respecto al tema estudiado y el vestigio de las diversas disciplinas implicadas en la creación de los eslóganes políticos; es tiempo de realizar la encuesta que permitirá conocer la opinión de los votantes y poder presentar resultados, que ayudarán a recabar los datos necesarios para el desarrollo de la investigación.

4.7.1 DISEÑO DE LA ENCUESTA

La encuesta es parte de la contrastación de la hipótesis planteada en esta investigación, teniendo la función de: …recabar información verídica y pertinente sobre un fenómeno social, por lo general, un grupo colectivo de personas, mediante la aplicación y evaluación de un cuestionario, para ser más precisos se busca recabar los datos (características), que parecen ser típicos (mayoritarios), para el colectivo en cuestión. (Slideshare, 2012).

Mancusco, (2004), recuerda que “Toda investigación está orientada a una solución posible de ese problema.” (p. 149). La presente encuesta, busca ser parte de la solución de la investigación, recabando datos que posteriormente serán graficados, para su interpretación.

Para la elaboración de las preguntas es necesario retomar el problema de la investigación, que busca conocer la influencia de la comunicación política que se realiza por parte de los tres principales partidos en la ciudad de México, en los consumidores de ideas políticas.

322

Maestría en Comunicación

Enfocándose en los eslóganes que han desarrollado los tres partidos mejor posicionados en el (PRI, PAN Y PRD) para sus campañas federales, delimitado únicamente a los candidatos a la Presidencia de la República. Y de esta manera conocer si el eslogan político puede influir en la elección de un candidato.

Planteamiento de la investigación: Conocer si el eslogan político como herramienta de la comunicación política, influye en la decisión de voto de los ciudadanos del Distrito Federal.

Pregunta de investigación: “¿El eslogan político como herramienta de comunicación política, influye en la decisión de voto?”

Método: Encuesta estructurada: “conducida y controlada por medio de un cuestionario.” (Mercado, 2007, p. 66). La encuesta para Castillo (2005): …es una técnica que se utiliza para recabar información por medio de cuestionarios. Está muy difundida, sobre todo para realizar investigaciones en ciencias sociales. La información obtenida nos puede proporcionar los elementos para llevar adelante un análisis cuantitativo de los datos, con el fin de identificar y conocer la magnitud de los problemas, que se supone solamente se conocer en forma parcial. (p. 103).

La encuesta estará integrada por preguntas cerradas, con datos de identificación que se refieren al sexo, edad y último grado de estudios; una pregunta dicotómica, que solo puede responder si o no; y dos preguntas de elección múltiple, que cuenta con varias opciones de respuesta. -

Universo: Hombres y mujeres de 18 años en adelante con credencial de elector, habitantes del Distrito Federal, de todos los niveles socioeconómicos y de todos los rangos de estudio.

Unidad de muestra: 494

Estilo de preguntas: Cerradas

No es posible agregar nuevas preguntas 323

Maestría en Comunicación

4.7.2 LA MUESTRA La muestra es definida por Mercado (2007) como “una porción significativa del universo que se selecciona para entrevistar.” (p.67). El universo es “el conjunto de personas, cosas o fenómenos sujetos a investigación, que tienen en común algunas características definitivas. Ante la imposibilidad de investigar el conjunto en su totalidad, se seleccionará un subconjunto al cual se le denomina muestra.” (Mercado, 2007, p. 67). Por lo tanto el universo para la investigación se comprende a todos los hombres y mujeres mayores de 18 años de nacionalidad mexicana, habitantes del Distrito Federal, con credencial de elector.

La fórmula de la muestra, con un intervalo de confianza de 95% es:

4pqN S2 (N-1) + 4 p q

Donde:

n= Es el tamaño de la muestra S= Error permisible p= Probabilidad de ocurrencia q= Probabilidad de no ocurrencia N= Tamaño del universo 2S= Intervalo de confianza de 95%

S= Será de 4.5%. Entre los principales errores se encuentran la selección del entrevistado y la estimulación para obtener la respuesta (porque en ocasiones no quieren contestar). p= 50, porque no se conoce el fenómeno y se debe actuar conservadoramente, por lo tanto p= 50% q= 50, porque no se conoce el fenómeno y se debe actuar conservadoramente, por lo tanto q= 50% 324

Maestría en Comunicación

N= 7,308,171, dato basado en la Lista Nominal del Instituto Federal Electoral (2013), Estadísticas del padrón electoral y lista nominal de electores, que “contiene todos aquellos ciudadanos que solicitaron su inscripción al Padrón y cuentan ya con su credencial para votar con fotografía vigente”. (Instituto Federal Electoral, Estadísticas Lista Nominal y Padrón Electoral, 2013).74

Fórmula:

4 (50) (50) (7,308,171)

(4.5)2 (7,308,171 – 1) + 4 (50) (50) n=

(10,000) (7,308,171)

(4.5)2 (7,308,171 – 1) + 10,000

73081710000

(20.25*7308170)+(10000)

n= 73081710000 = 148000442.5

n= 493.7938615

n= 494 encuestas

74 En el Padrón Electoral “se encuentran todos los ciudadanos mexicanos que solicitaron su inscripción al mismo, con la finalidad de obtener su Credencial para Votar con fotografía y así ejercer su derecho al voto”.

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Maestría en Comunicación

Encuesta La encuesta tiene el objetivo de recabar “información necesaria que permita ayudar a probar o invalidar la hipótesis.” (Mercado, 2007, p. 69). El estudio permitirá conocer el impacto del eslogan político en elecciones presidenciales en México, como herramienta para la preferencia del voto.

Tema: Eslogan político

Buen día, mi nombre es Isabel. Estoy realizando un estudio sobre el eslogan político como herramienta para la preferencia del voto en elecciones presidenciales. ¿Sería tan amable de contestarme algunas preguntas?

Fecha:

(Preguntas introductorias) Sexo

Hasta 25 años

Hombre Mujer

Edad

26-35 años 36-45 años 46 ó más años

(Preguntas filtro) A. ¿Es de nacionalidad mexicana? En caso afirmativo, hacer la pregunta “B”

Sí No

En caso negativo, agradecer y terminar el cuestionario

B. ¿Ha votado para elegir presidente de la República, en el periodo comprendido del año 2000 al 2012? En caso afirmativo, hacer la pregunta “1” En caso negativo, agradecer y terminar el cuestionario

Sí No

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Maestría en Comunicación

(Pregunta de control) 1. ¿Cuál es su último grado de estudios? Instrucciones: Marque la opción que corresponda con una X de las que se presentan en el recuadro Primaria Secundaria Técnico Medio Superior Superior Posgrado

(Variable: Influencia del eslogan político en la preferencia del voto) 2. Durante las campañas políticas para presidente, el eslogan ha influido en su decisión de voto? Instrucciones: Marque la opción que usted considere con una X de las que se presentan en el recuadro Sí No

(Variable: Identificación de los elementos del eslogan político que llaman la atención) 3. ¿Qué es lo que más le llama la atención de un eslogan político? Instrucciones: Marque la opción que usted considere con una X de las que se presentan en el recuadro Dónde lo difunden (televisión, radio, Internet, volate) Frase pegajosa Diseño gráfico (colores, formas, tipografía) El mensaje que da

(Variable: Identificación del interés por el eslogan político) 4. El eslogan político le interesa si: Instrucciones: Marque la opción que usted considere con una X de las que se presentan en el recuadro Es simpatizante del partido político Le cae bien el candidato Le gusta la frase Le gusta el diseño

Gracias por colaborar

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Maestría en Comunicación

Justificación de los reactivos

Reactivo 1. ¿Cuál es su último grado de estudios? -

Unidad de análisis: Grado de estudios de las personas encuestadas (muestra)

Validez (credibilidad): Se pretende medir el último grado de estudios de cada persona encuestada.

Reactivo 2. Durante las campañas políticas para presidente, el eslogan ha influido en su decisión de voto? -

Unidad de análisis: Influencia del eslogan político en la decisión de voto

Validez (credibilidad): Se pretende medir la influencia que ha tenido el eslogan político, para la decisión de voto en los ciudadanos, en las elecciones presidenciales.

Reactivo 3. ¿Qué es lo que más le llama la atención de un eslogan político? -

Unidad de análisis: Elementos del eslogan que llaman la atención en su difusión.

Validez (credibilidad): Se pretende identificar cuáles son los elementos que más llaman la atención en un eslogan político.

Reactivo 4. El eslogan político le interesa si -

Unidad de análisis: Elementos que generan interés en el eslogan político.

Validez (credibilidad): Se pretende identificar los elementos que generan el interés por el eslogan político.

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Maestría en Comunicación

Resultados de la encuesta Se presentan los formatos para recopilar los resultados de la encuesta. Nivel educativo

Ha influido el

No ha influido el

eslogan en el voto

Ha influido el

No ha influido el

eslogan en el voto

Primaria Secundaria Técnico Medio Superior Superior Posgrado

Edad Hasta 25 años 26-35 años 36-45 años 46 ó más años

Lo que más llama la atención del eslogan político Dónde lo difunden (televisión, radio, Internet, volate) Frase pegajosa Diseño gráfico (colores, formas, tipografía) El mensaje que da Posgrado

El eslogan político interesa porque Es simpatizante del partido político Le cae bien el candidato Le gusta la frase Le gusta el diseño

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Maestría en Comunicación

4.7.3 CODIFICACIÓN

Después de aplicar las encuestas hay que codificar, Pick y López (1994), explican la codificación como “el mecanismo mediante el cual los datos son transformados de respuestas abiertas o categorías, en símbolos, generalmente números, que pueden ser tabulados y contados.” (p. 101).

La encuesta es de respuestas cerradas, para facilitar el manejo en números y poder tabular cada una de las respuestas, relacionando el conjunto con cada encuesta. La tabulación de acuerdo a Mercado (2007) se refiere a “la representación del agrupamiento de todos los datos, respuestas e informes obtenidos durante la encuesta, para buscar los resultados de la misma.” (p. 68). La tabulación será mecánica, porque se utilizará la computadora para su captura y resultados.

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Maestría en Comunicación

Tabla 25. Tabulación de encuestas TABULACIÓN DE ENCUESTAS

Sexo

Edad

Tot.

495

1 1

2635

3645

Tot.

Pri

Sec

M. Sup.

Sup.

Pos.

Tot.

Sí

495

1 1

Téc

495

1 1

Eslogan / influencia

Estudios

Qué llama la atención del eslogan

Tot.

495

Dónde difunden

La frase

Diseño gráfico

El mensaje

Tot.

Simp

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El eslogan le interesa si

Le cae bien

Gusta la frase

Gusta diseño

Tot.

No.

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4.7.4 TOTALES Y GRÁFICAS

Tabla 26. Preguntas introductorias Edad

Sexo Hombre

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Hasta 25

119

Mujer

177

26-35

237

36-45

100

46 ó más

Reactivo 1. -

Pregunta de Control

Unidad de análisis: Grado de estudios de los encuestados.

Validez (credibilidad): Se pretende medir el último grado de estudios de los encuestados.

Tabla 27. Último grado de estudios Último grado de estudios Primaria

Secundaria

124

Técnico

118

Medio Superior

Superior

114

Posgrado

Reactivo 2 -

Variable: Influencia del eslogan político en la preferencia del voto durante las campañas políticas para presidente.

Unidad de análisis: Influencia del eslogan político en la decisión de voto.

Validez (credibilidad): Se pretende medir la influencia que ha tenido el eslogan político, para la decisión de voto en los ciudadanos, en las elecciones presidenciales.

343

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Tabla 28. ¿El eslogan político ha influido en su decisión de voto para presidente? ¿El eslogan político ha influido en su decisión de voto para presidente? Sí

184

311

Reactivo 3 -

Variable: Identificación de los elementos del eslogan político que llaman la atención.

Unidad de análisis: Elementos del eslogan que llaman la atención en su difusión.

Validez (credibilidad): Se pretende identificar cuáles son los elementos que más llaman la atención en un eslogan político.

Tabla 29. ¿Qué es lo que más le llama la atención de un eslogan político? ¿Qué es lo que más le llama la atención de un eslogan político Medios donde difunden el eslogan político (televisión, radio, internet, volante)

Frase pegajosa

187

Diseño gráfico (colores, formas, tipografía)

118

El mensaje que da

103

Reactivo 4 -

Variable: Identificación del interés por el eslogan.

Unidad de análisis: Elementos que generan interés en el eslogan político

Validez (credibilidad): Se pretende identificar los elementos que generan el interés por el eslogan político Tabla 30. El eslogan político le interesa si El eslogan político le interesa si Es simpatizante del partido político

159

Le cae bien el candidato

135

Le gusta la frase

163

Le gusta el diseño

344

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Bivariadas

Tabla 31. Relación: Influencia del eslogan / Género Ha influido el eslogan

No ha influido el eslogan

en el voto

Hombre

125

193

Mujer

118

Sexo

Tabla 32. Relación: Influencia del eslogan / Edad Ha influido el eslogan

No ha influido el eslogan

en el voto

Hasta 25 años

26-35 años

147

36-45 años

46 ó más años

Edad

Tabla 33. Relación: Influencia del eslogan / Nivel educativo Ha influido el eslogan

No ha influido el eslogan

en el voto

Primaria

Secundaria

Técnico

Medio Superior

Superior

Posgrado

Nivel educativo

345

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GRÁFICAS

Figura 19. Gráfica del Reactivo 1: Grado de estudios de los encuestados

Grado académico de los encuestados Posgrado 7%

Superior 23%

Medio Superior 16%

Primaria 5%

Secundaria 25%

Técnico 24%

El mayor porcentaje lo obtuvo el nivel Secundaria con 25%, seguido muy de cerca por el nivel Técnico con 24%, el tercer lugar lo ocupó el nivel Superior con 23% y el nivel Primaria con 5%, fue el más bajo. La muestra es un reflejo del Reporte de competitividad global 2012-201375, que explica lo siguiente: “…que sólo tres de cada 10 jóvenes de entre 19 y 23 años tienen acceso a la educación superior (esto es, 7 millones no ingresan a ese nivel), y que de cada 100 niños que inician la primaria sólo 50 concluyen estudios de bachillerato, 21 egresan de su instrucción universitaria y únicamente 13 se titulan”.

El rezago educativo propicia falta de conocimiento e interés en las elecciones, así como la falta de interés en los partidos y candidatos; favorece la decisión de voto inmersa en la ignorancia y dirigida por los medios masivos de comunicación.

Reporte elaborado por el Foro Económico Mundial. Realidad nacional explicada por Alejandro Canales Sánchez, del Instituto de Investigaciones sobre la Universidad y la Educación (Iisue), de la Universidad Nacional Autónoma de México (UNAM). En Olivares, E. (2 de abril de 2013). El rezago educativo en el país, en niveles preocupantes, advierten investigadores. La Jornada. Política. Recuperado de http://www.jornada.unam.mx/2013/04/02/politica/008n1pol. Fecha y hora de consulta: 27 de diciembre de 2013, 11: 00 horas.

346

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Figura 20. Gráfica del Reactivo 2: La influencia del eslogan en la decisión de voto

Reactivo 2. Influencia del eslogan político en la decisión de voto

Sí ha influido el eslogan en el voto 37% No ha influido el eslogan en el voto 63%

Más de la mitad de los encuestados (el 63%) dijo no haber sido influenciado por el eslogan político en su decisión de voto para presidente de la República. A diferencia del 37% que dijo haber sido influenciado por el eslogan en la preferencia del voto.

Pero hay que tomar en cuenta que el eslogan político forma parte de un conjunto de elementos que hacen posible la campaña política, y son difícilmente identificados por separado por parte de la población, que ve más bien un elemento completo (de acuerdo a la psicología gestalt) la cual menciona que la gente expuesta a la publicidad aprecia la figura y el fondo como un todo, sin prestar atención a los elementos que la componen). Los reactivos 3 y 4, lo explican mejor. 347

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Figura 21. Gráfica de Reactivo 3: Elementos llamativos del eslogan

Reactivo 3. Elementos del eslogan que llaman la atención en su difusión El mensaje que da 21%

Diseño gráfico (colores, formas, tipografía) 24%

Donde lo difunden (televisión, radio, Internet, volate) 17%

La frase 38%

El eslogan se encuentra compuesto de varios elementos, que le confieren ciertas características que lo pueden hacer bueno o malo de acuerdo a los encuestados; para el 38% de la muestra, el elemento que más llama la atención es la Frase, esto va relacionado a la idea creativa, la frase pegajosa, que se posiciona en la mente de los consumidores de ideas políticas. En segundo lugar determinaron al diseño gráfico con 24%, conformado por colores, formas y tipografía, como factor llamativo del eslogan. Seguido en tercer lugar por el mensaje con el 21% que se refiere a la propuesta/idea que se hace en el eslogan y en cuarto lugar a los medios en que se difunde el eslogan con el 17%.

La frase pegajosa y el diseño gráfico que pueden ser vistos como los elementos menos racionales del eslogan son los que más llaman la atención de la gente; opuesto al mensaje, que se puede considerar la parte más racional del eslgan y los medios donde es difundido el mismo cómo lo menos interesante para los consumidores de ideas políticas. 348

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Figura 22. Gráfica del Reactivo 4: Elementos que hacen interesante al eslogan político

Reacitvo 4. Elementos que generan interés en el eslogan político Le gusta el diseño 8% Es simpatizante del partido político 32% Le gusta la frase 33%

Le cae bien el candidato 27%

Se cuentan con varios elementos que pueden hacer o no interesante al eslogan político, se trató de hacer referencia a los cuatro componentes mencionados en más ocasiones, para conocer el interés de la gente por los eslóganes.

En primer lugar con 33% refirieron al gusto por la frase como el elemento que genera interés por el eslogan político. En segundo lugar, con el 32% el eslogan les interesa por ser simpatizantes del partido. En tercer lugar, con el 27%, porque les cae bien el candidato que expone el eslogan, esto es, si me cae bien el candidato, entonces sí le pongo atención al eslogan. Y en último lugar con el 8%, les interesa el eslogan si les gusta el diseño del mismo.

349

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Figura 23. Gráfica: Edad de los encuestados

Edad de los encuestados 46 años o más 8% Hasta 25 años 24%

De 36-45 años 20%

De 26-35 años 48%

El rango de edad más repetido fue el de 26 a 35 años, con 48%; seguido lejanamente por el grupo de hasta 25 años con 24% y el de 36 a 45 años con 20%. El grupo de 46 años o más fue el menor con un promedio de 8%. Muestra tomada en la ciudad de México.

350

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Bivariada:

Relación: Influencia del eslogan / Género

Influencia del eslogan político en la decisión de voto, con relación al género.

Figura 24. Gráfica que presenta la influencia del eslogan en la decisión del voto en hombres.

Influencia del eslogan político en la decisión de voto en hombres Sí ha influido el eslogan en el voto 39%

No ha influido el eslogan en el voto 61%

Figura 25. Gráfica que presenta la influencia del eslogan en la decisión del voto en mujeres.

Influencia del eslogan político en la decisión de voto en mujeres

Sí ha influido el eslogan en el voto 33% No ha influido el eslogan en el voto 67%

351

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De un total del 100% de encuestados, en el que 64% fueron hombres y 36% mujeres. El 37% dijo ser influenciado por el eslogan en su preferencia de voto; mientras que el 63% no fue influenciado por el eslogan.

El porcentaje de hombres influenciados por el eslogan es de 39%, a diferencia del 33% de las mujeres. La diferencia es sólo de 5%. Asimismo, el 61% de los hombres dijeron no ser influenciados por el eslogan, lo mismo que el 67% de mujeres; el rango de diferencia es de 6%.

Las dos gráficas de pastel muestran comportamientos similares, con porcentajes cercanos entre ellos, pero en los hombres se ve una influencia levemente mayor que la reportada en las mujeres, en la influencia del voto.

Por lo tanto el eslogan puede llegar a influir relativamente un poco más en los hombres que en las mujeres de acuerdo al porcentaje ligeramente mayor reportado en la gráfica de la variable de “Hombres”.

Aun así, más del 60% de hombres y mujeres no creen ser influenciados por el eslogan político, mientras que el porcentaje de 33% a 39%, sí pueden ver modificadas sus elecciones con base al eslogan; porcentaje significativo, que puede ser la diferencia entre ganar o no una elección.

352

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Bivariada:

Relación: Influencia del eslogan / Edad

Influencia del eslogan político en la decisión del voto, con relación a la edad.

Figura 26. Gráfica que presenta la influencia del eslogan político en la decisión del voto, en relación a la edad.

El grupo de 26 a 35 años es el más influenciado por el eslogan político con un 49% que declara si ser influido por éste; en segundo lugar el grupo de menos de 25 años con un porcentaje de 29%; seguido por el grupo de 36 a 45 años con 15%; mientras que el grupo de 46 años o más es el menos influenciado sólo con el 7%.

De la misma manera el grupo que declaró ser menos influenciado por el eslogan político fue el de 26 a 35 años de edad con 47%; seguido del grupo de 36 a 45 años con 23%; en tercer lugar el grupo de menos de 25 años con 21% y en último lugar el grupo de 46 años o más con 9% que consideran no ser influenciados por el eslogan.

Bivariada

Relación: Influencia del eslogan / Nivel educativo

Influencia del eslogan político en la decisión de voto, en relación al grado de estudios. 353

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Figura 27. Gráfica que presenta la influencia del eslogan político en la decisión del voto, en relación al grado educativo

El eslogan político SÍ influye en la decisión del voto, de acuerdo al grado de estudios Posgrado 7%

Primaria 9%

Superior 11%

Medio Superior 12%

Secundaria 40% Técnico 21%

La población con nivel educativo de Secundaria (40%) son los más propensos a ser influenciados por el eslogan político en la preferencia de voto, seguidos por el nivel educativo Técnico con el 21%. En tercer lugar se encuentran el nivel Medio Superior con 12%, seguido por el nivel Superior con el 11%. En último lugar está la población con estudios de posgrado que sólo registran un 7% en la influencia del eslogan en la preferencia del voto.

354

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Figura 28. Gráfica que presenta la falta de influencia del eslogan político en la decisión del voto, en relación al grado educativo

El eslogan político NO influye en la decisión del voto, de acuerdo al grado de estudios Posgrado 7%

Primaria 3% Secundaria 16%

Superior 30%

Técnico 25% Medio Superior 19%

De acuerdo a la muestra, el eslogan no influye en la decisión de voto en el nivel Superior con el 30%, seguido del nivel Técnico con el 25%; en tercer lugar está el nivel Medio Superior con el 19%; el nivel Secundaria con el 16%; Posgrado con el 7% y finalmente Primaria con el 3%.

La influencia del eslogan político en la preferencia del voto con relación al grado académico, presenta su menor influencia en el nivel Superior, seguido por el nivel Técnico y el nivel Medio Superior. La mayor influencia en la decisión de voto se concentra en el nivel de Secundaria.

La relación lógica, sugiere que entre mayor nivel educativo, será menor la influencia consciente del eslogan político en la preferencia del voto.

355

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4.8 RESULTADOS

En relación al género, los dos refieren que no son influidos por el eslogan político pero en un porcentaje menor lo son las mujeres, para casos específicos puede hacerse uso de éste resultado para buscar votos.

La influencia del eslogan de acuerdo a la edad se da con mayor impacto en el grupo entre los 26 y 35 años de edad con 49%, seguido pero con una considerable diferencia por la gente de hasta 25 años de edad que cuenta con el 29%; en tercer lugar el grupo de 36 a 45 años de edad con 15%; y en último lugar el grupo de 46 años o más con 7%.

La publicidad encierra diferentes elementos constituidos por imágenes, frases, colores, tipografías, mensajes sencillos y fáciles de recordar; así como la difusión en medios dirigidos al público objetivo, principalmente para sugerir la adquisición de un producto y en este caso, la adquisición de una idea y un producto que sería el candidato político y dirigir su intención de voto a dicho candidato y partido político. El mensaje en la mayoría de los casos, es recibido como una totalidad y el eslogan es parte de ese conjunto; razón que lo hace ser percibido como un elemento no tan importante dentro de la campaña política por los encuestados.

Aunado a esto, el elemento que más llama la atención del eslogan es la frase pegajosa; y el interés por el eslogan también se produce mayoritariamente por la frase; esto refuerza la hipótesis, que el eslogan político puede ser visto como uno de los elementos que influencian a los consumidores de ideas políticas en la preferencia del voto.

Pese a que más de 50% de la muestra expresa que no ha sido influenciado por el eslogan político en la decisión de voto, hay varios elementos a considerar antes de decir que no es un factor de impacto; en primer lugar la educación promedio del país que oscila en el nivel de secundaria, seguido de cerca por el nivel técnico; así como la edad que en general puede considerarse joven-madura en la ciudad de México, siendo factores 356

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relevantes para la investigación, para demostrar la importancia del eslogan como elemento de influencia en la decisión del voto.

A diferencia de las entrevistas en las que queda clara la importancia del eslogan político en la decisión del voto; en las encuestas sólo más del 30% de muestra da importancia al eslogan afirmando que si han sido influenciados por el eslogan en la decisión del voto. Que el 30% de la población sea perceptible de influencia por medio del eslogan, para decidir por quién votar es considerable, porque en las dos últimas elecciones para presidente de la República, las diferencias entre el primer y segundo lugar han sido mínimas; por lo que influenciando parte de dicho porcentaje puede ganarse una elección.

Entre hombres y mujeres hay poca diferencia porcentual entre quienes son influidos y quienes no, pero hay un pequeño incremento en los hombres que puede ser utilizado en buscar la aceptación de las ideas del mensaje por medio del eslogan y conseguir su voto.

Los ciudadanos no observan los elementos de la campaña por separado, sino en conjunto, como fue explicado por la psicología gestalt, por lo tanto no se percatan del eslogan y no le dan el peso que puede llegar a tener en su decisión de voto.

Y a pesar de haber contestado que no les interesa de acuerdo a las últimas respuestas múltiples que tratan de identificar el interés por el eslogan político, así como lo que les llama la atención, se refirieron en primer término a la frase constatando que el eslogan sí puede llegar a influir de manera subjetiva o de fondo.

Los sectores más jóvenes demostraron mayor impacto del eslogan político como influenciador del voto, son los grupos más expuestos a la publicidad y a los medios masivos así como a las tecnologías de información y comunicación. Mientras que el grupo que presentó menor influencia por parte del eslogan en la decisión de voto fue el de más de 46 años, que también es el sector menos expuesto a las redes sociales e Internet y hacen mayor uso de los medios de comunicación masiva tradicionales que son la televisión y la radio. 357

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Contando con estudios básicos (primaria, secundaria y técnicos), es difícil tener una visión analítica de las campañas políticas, en muchos de los casos se comprobó que la gente al ser encuestada, no sabía lo que significaba el eslogan político y se les tenía que ejemplificar para poder opinar sobre el mismo. En cambio los niveles medio superior y superior no tuvieron problemas con el término. El nivel que expandió sus opiniones y críticas en relación al eslogan político fue el de posgrado. Una población joven – madura, con nivel educativo primordialmente medio y básico, en muchos de los casos por falta de recursos económicos; con programas educativos muy lejos de ser una invitación al desarrollo de la crítica y el análisis y más bien enfocado a la repetición de fechas y hechos, números y conceptos cuestionables; con políticos y servidores públicos demagogos que en vez de explicar, confunden a la población; y con los medios de comunicación masivos particularmente la televisión abierta como educadores de la sociedad; son generadores de desconocimiento de temas políticos; las personas al no poder entender deciden no interesarse en el tema; y quienes están expuestos inmiscuyen las emociones más que la razón para tomar decisiones sobre las elecciones, sean éstas locales o federales.

El eslogan forma parte de las campañas políticas y es un detonante emocional que impacta en menos del 50% de los votantes; pero que significa un gran elemento para poder conseguir el voto que puede hacer la diferencia entre ganar y perder una elección.

358

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CONCLUSIONES

Las elecciones en México han pasado por diversos momentos que han ido modificando su elaboración y exposición en relación a la actualidad nacional, y en un intento por seguir el paso de las tecnologías de información y comunicación, reformulan sus conceptos y productos.

De la misma manera, los medios de comunicación han conseguido relevancia en las campañas políticas difundiendo mensajes a más sectores, que en el pasado era imposible imaginar; empero los medios con mayor alcance juegan con intereses de grupo que minimizan la democracia favoreciendo a algunos candidatos sobre otros; de igual manera, los mensajes son superficiales y con escaso contenido, debilitando las propuestas de campaña y propiciando un voto influido más por la imagen, que por los contenidos.

Los medios de comunicación al igual que los partidos políticos, tienen responsabilidad en el tema de la comunicación política, pero la sociedad al ser parte de la comunicación, debería exigir contenidos más que frivolidades para tomar decisiones reflexivas. La sociedad tiene la experiencia de tres campañas políticas basadas en la mercadotecnia y comunicación política, y las experiencias de gobiernos que han dejado mucho que desear; por eso es importante modificar las campañas políticas y crear mensajes con mayor contenido e información creíble, para un público que va tomando consciencia como consecuencia de su reciente historia política, de los medios de comunicación como Internet y redes sociales, como corolario de las movilizaciones sociales que se han dado alrededor de mundo exigiendo mejores gobiernos, así como de las campañas de concientización emprendidas por grupos sociales estudiantiles, artísticos y académicos principalmente en el país, que exigen entre otras cosas, campañas políticas inteligentes, con contenidos serios y propuestas concretas para una sociedad más inteligente y menos infantilizada.

359

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El eslogan político formal en México aún debe ser estudiado y mejorado para alcanzar su finalidad, que es la de ser un elemento determinante en el voto. Pero también está el caso del eslogan informal, que puede ser la frase pegajosa que es mencionada en su mayoría por actores y candidatos políticos en busca del voto y que ha marcado un referente en la mente de los consumidores de ideas políticas a favor o en contra de ciertos candidatos políticos; frase que ha podido inclinar la balanza en una elección por medio del miedo en el caso del año 2006, con Calderón y su enunciado “López Obrador un peligro para México” y con AMLO en su comentario poco acertado “Cállate chachalaca”, que trajo como consecuencia la pérdida de votos para Obrador.

El ejemplo más significativo de la influencia del eslogan político, se dio en las elecciones del año 2000, con el lema de campaña de Vicente Fox que fue diseñado con base a los elementos que la mercadotecnia y la comunicación le proporcionaron, y extiendo aún más su imagen por medio de diferentes frases como la recordada por el periódico Excélsior-Redacción (14 de noviembre de 2012). “Durante su campaña como candidato a la presidencia de la República, afirmó en relación al conflicto que vivía Chiapas: “resolveré Chiapas en 15 minutos” (párr. 2); lo mismo que el acertado comentario a base de metáfora: “Superaremos estos obstáculos y dejaremos atrás a alacranes, alimañas, sanguijuelas, tepocatas, víboras prietas y demás arácnidos que se atraviesen en el camino” en (García, (n.d.), párr. 8). De tal manera que la comunicación ha probado ser de gran importancia para toda campaña política y dentro de sus elementos el eslogan político ha demostrado su importancia y capacidad de influencia, Vicente Fox lo consiguió al posicionar tanto el lema de campaña como la frase de “hoy, hoy, hoy”, aún recordada por muchos mexicanos.

El equipo de campaña de Vicente Fox comprobó al ganar la contienda electoral, que el eslogan político puede ser un factor determinante en las elecciones si es parte de una campaña de comunicación y mercadotecnia política fuerte e involucra en su elaboración elementos que evoquen sentimientos favorables para la ciudadanía. Sin duda, las palabras contundentes son utilizadas por publicistas y políticos, saben que transmitir una idea con palabras evidentes y definiciones fuera de discusión, fortifican sus frases, y el público se hace empático a las ideas y propuestas «populares» del eslogan y el discurso. 360

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El eslogan además de mostrar los principios e ideas del candidato político, el partido en el cual milita y el proyecto de Nación, debe transmitir emociones y ser empático con el público al cual pretende llegar. Hasta el día de hoy, pocos equipos de trabajo han hecho justicia al eslogan político, por lo general se diseña como un elemento secundario, sin carácter, sin reconocer el potencial que puede tener y lo que podría conseguirse con un uso más puntual y estudiado del que se tiene actualmente.

La psicología enfocada al estudio del mexicano, juega un papel de importancia a la hora de realizar un eslogan, porque da las bases para provocar emociones y con ayuda de la comunicación llegar al auditorio. Freud es básico en el diseño de campañas políticas, el id, ego y superego dan las pautas para crear conceptos en su mayoría dirigidos a necesidades básicas en México y referidas por Maslow como el sexo, la alimentación, seguridad, empleo, pertenencia y estima, entre otras, creando conceptos que motiven a votar por cierto candidato; y el eslogan se ve involucrado en la difusión de tales mensajes.

En las campañas de Fox en el año 2000 y Josefina Vázquez Mota en el año 2012, los dos candidatos del Partido Acción Nacional, utilizaron los planteamientos de Jung, entre otros pensadores, para crear arquetipos y estereotipos, formando personajes públicos y ocultando sus sombras, que es la parte desconocida y negativa de toda persona; así candidatos y eslóganes son vistos con virtudes, sin defectos y por medio del inconsciente colectivo son aceptados por los ciudadanos, por ser arquetipos y estereotipos positivos.

Las elecciones para presidente de la República desde el año 2000 y hasta las del año 2012 hicieron hincapié en la importancia de la edad y educación de los ciudadanos a la hora de votar. Quedó comprobado en las elecciones para presidente de la República del año 2000, que el perfil de electores que votaron a favor de Fox fueron personas menores de 54 años, con un nivel de escolaridad medio superior y superior; mientras que el perfil del electorado a favor de Labastida fue la población de más de 55 años con nivel educativo de primaria y secundaria.

361

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Algo similar pasó en las elecciones presidenciales del año 2012, que a decir de las fuentes consultadas para esta tesis corroboran que votaron más mujeres que hombres por el candidato del PRI gracias al estereotipo de seductor que elaboró su equipo de campaña; también recibió el voto del medio rural; entre menos educación mayor voto tuvo el PRI; en rango de edades la gente mayor de 39 prefirió a Peña Nieto. En contraste, la gente joven de 18 a 30 años y con mayor nivel educativo, en busca de un cambio con base a propuestas y menos mercadotecnia trivial, dieron su voto a López Obrador, pero los jóvenes que cuentan con estudios superiores, sólo representan el 17% de los electores, razón por la que dicho voto no fue representativo, pero en un lapso de seis años aumentará éste sector, que desde el año 2012 ha exigido menos manipulación de poderes en las elecciones.

Poca fue la influencia de los lemas de campaña en el año 2012, dando mayor peso a las imágenes y exposición en medios. Pero como se mencionó anteriormente, el país registró una nueva opinión que fue la de los jóvenes en su mayoría estudiantes, que exigieron candidatos con madurez política e integridad, con propuestas de campaña realistas en un intento de mermar el poder de Televisa y TV Azteca al imponer candidatos por convenir a sus intereses; tomando como base a este nuevo sector, en las próximas elecciones presidenciales habrá más jóvenes con un criterio diferente al del electorado del año 2000 al año 2012 y se deberá trabajar en propuestas más serias que sin dejar de lado la mercadotecnia darán mayor énfasis a la comunicación política y de igual forma a los lemas de campaña.

Otro punto relevante del año 2012, fue la difusión de campañas políticas en redes sociales, blogs y diversas páginas de Internet; y como resultado, un porcentaje considerable de 19% basó su voto en la información que fue difundida por estos nuevos medios de comunicación y ese mismo grupo extendió sus opiniones y conceptos a diversos auditorios, en la búsqueda de concientización electoral. Lo que significa que en el futuro se desarrollarán campañas con más carga crítica, sin soltar las fuertes cargas emocionales que han sido efectivas en elecciones anteriores.

362

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En resumen, la tendencia para decidir el voto por medio de redes sociales va en aumento, aunado a una exigencia de respeto, comunicación creíble, compromiso de los medios de comunicación tradicionales en la transmisión equitativa y responsable de mensajes políticos; y desarrollo de nuevas alternativas que por medio de las tecnologías de información y comunicación están ampliando sus campos de acción.

En México como se mencionó en la investigación hay un gran rezago educativo, y eso propicia una decisión de voto sustentada más en lo emocional que en lo racional; se ha comprobado que la población con menor nivel de escolaridad es más susceptible a votar por el PRI; teniendo como único medio de comunicación la televisión abierta liderada por Televisa y Tv Azteca y algunas estaciones de radio que obedecen a intereses de ciertos grupos. Por lo tanto una campaña política sustentada en sentimientos sigue siendo una buena apuesta para el futuro en el país y se confirma la importancia del eslogan político como influenciador emocional y racional en la sugerencia del voto, porque los sectores que deciden por emociones al ser impactados por la campaña global entenderán las formas, colores, eslóganes, imágenes, como un conjunto, esto es, una imagen completa compuesta de forma y fondo; con la que se harán de las ideas necesarias que les ayudarán a elegir al mejor candidato para ellos.

Se constató en las elecciones presidenciales del año 2000, que las frases sencillas, pegajosas, cargadas de valor sentimental usadas por Vicente Fox, eran mejor recibidas que las palabras ambiguas y elaboradas de los candidatos del Partido Revolucionario Institucional y de la Alianza por México integrada por el (PRD, PT, Convergencia, PAS, PSN); frases y enunciados que sigue utilizando la clase política del país, al haber presenciado el poder de convocatoria que lograron tener los mensajes sencillos, emocionales y de significados asequibles por la mayoría de los habitantes en el país.

Se demostró que un eslogan político elaborado como parte de la campaña política o al tiempo que se desarrolla la misma, tiene suficiente influencia para impactar en la preferencia del voto. El equipo de campaña de Fox logró modificar lo que al principio fue una mala actuación en su mejor arma para incrementar la preferencia del voto a su favor, y lo mismo consiguió Calderón al cambiar su eslogan por “El presidente del empleo”, al 363

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tiempo que golpeaba a su adversario con el lema “López Obrador un peligro para México”.

Retomando las palabras de Borjas (2003). La historia dejó en claro, que la opinión pública en México continúa siendo más “sensible a la forma y las promesas que a los contenidos y a los hechos que las avalaban.” (p. 109.) Cada país tiene necesidades diferentes, y lo mismo sucede con las campañas políticas, porque la madurez de una población es única y lo que para algunos grupos funciona, para otros no. América del sur ha modificado su decisiones apostando a candidatos de izquierda, mientras que México ha preferido partidos de centro – derecha como gobernantes, en un regreso a la realidad vivida antes de las elecciones del año 1988; la decepción de los gobiernos panistas, la delincuencia organizada, el pobre poder adquisitivo, la falta de empleos, el endeudamiento, la influencia de los medios masivos de comunicación tradicionales, la comunicación política en campaña, entre otros, han convencido a gran parte de la población a regresar al pasado en la búsqueda de lo que creen era mejor. Apostar a lo nuevo y diferente trajo consecuencias negativas y México al ser un país conservador, celoso de sus tradiciones, usos y costumbres, encontró en las decisiones del pasado mejores condiciones a las actuales, prefiriendo a decir de los ciudadanos a alguien malo por conocido, que bueno por conocer.

Las elecciones para presidente de la República han sido las más conocidas en el país, gracias al interés que ponen los medios de comunicación participando activamente desde el año 2000 en su difusión, además de sugerir por quién votar, como ha sido el caso de Televisa en las pasadas elecciones presidenciales.

Los medios de comunicación masiva, particularmente las dos grandes televisoras en México, involucradas en las campañas políticas, al saberse de gran importancia en la influencia del voto por ser los reflectores favoritos de candidatos y los medios de comunicación preferidos por la mayoría de la población en México, deberían concientizar su poder y ofrecer mayor contenido a nivel discursivo, en un desplegado de propuestas críticas y analíticas que vayan más allá de los sentimentalismos y comentarios banales, que más que informar, desinforman a la gente y producen conceptos en ellos 364

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distorsionados, consiguiendo votos poco razonados, lo mismo, enfocados a las emociones que les hacen sentir las imágenes de los candidatos. Debe ser parte de la conciencia moral de los medios de comunicación y comprometerse con la educación política de la población, para ayudar a un voto meditado con base a proyectos de Nación y no de ideas poco realistas e imaginarios sentimentales de los candidatos políticos.

La investigación se dividió en dos partes, por un lado la aplicación de entrevistas a expertos en el tema de elecciones y la otra fue la encuesta realizada a una muestra representativa en el Distrito Federal, para conocer la importancia que tiene para los votantes el eslogan político. Los resultados de la investigación arrojaron datos importantes que sustentaron la investigación documental de la tesis:

Pese a que el 60% de los encuestados mencionaron no ser influenciado por el eslogan político, la historia dice lo contrario, recordando la campaña política de Fox se comprende que la gente efectivamente ha sido impactada por el eslogan político, frases y acciones de los candidatos mientras se llevan a cabo las campañas, recibiendo dichos elementos como parte de un todo sin que identifiquen los elementos por separado (eslogan, diseño gráfico, exposiciones en medios de comunicación, la imagen del personaje político y las actuaciones del mismo durante la campaña, el partido político y demás; todo es visto como parte de una imagen general que se presenta como un producto que espera ser favorecido con el voto de los ciudadanos. El 40% de los encuestados aceptaron ser influenciados por el eslogan político al decidir por quien votar, resultado importante, porque en las elecciones del año 2006 y del año 2012 la diferencia de votos entre el primero y segundo lugar fue mínima y el eslogan político bajo esta premisa puede tener un impacto considerable.

A los jóvenes les impacta más el eslogan político y son también quienes más expuestos están a la publicidad y a la comunicación por medio de las tecnologías de información y comunicación. En contraste la población mayor a 46 años se ve menos influenciada por el eslogan político, utiliza en menor medida Internet y redes sociales y tiene poco contacto con las tecnologías de información y comunicación y comunicación. 365

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Una población joven – madura, con nivel educativo primordialmente medio y básico, en muchos de los casos por falta de recursos económicos; con programas educativos muy lejos de ser una invitación al desarrollo de la crítica y el análisis y más bien enfocado a la repetición de fechas y hechos, números y conceptos cuestionables; con políticos y servidores públicos demagogos que en vez de explicar, confunden a la población; y con los medios de comunicación masivos particularmente la televisión abierta como educadores de la sociedad; son generadores de desconocimiento de temas políticos; la gente al no poder entender decide no interesarse en el tema; y quienes están expuestos inmiscuyen las emociones más que la razón para tomar decisiones sobre las elecciones, sean éstas locales o federales.

El eslogan es parte de las campañas políticas y de acuerdo a la encuesta tiene un detonante emocional que impacta a menos del 50% de los votantes; pero que significa un gran elemento para poder conseguir el voto que puede hacer la diferencia entre ganar y perder una elección.

Los expertos entrevistados acreditaron la importancia que tiene el eslogan en contiendas electorales y ejemplificaron el caso de Fox como el candidato que ganó apoyado en gran medida por su lema de campaña y la frase de hoy, hoy hoy, que pasó de ser un error a una gran oportunidad que le facilitó el triunfo.

El eslogan tiene futuro pero debe adaptarse al momento histórico, a los nuevos medios de comunicación, tomar como base los estatutos del partido y el proyecto de Nación que ofrecerá el candidato; basarse en la esencia del candidato y enfocarlo en el público objetivo.

En términos generales se comprobó la hipótesis Si el eslogan político influye en la preferencia del voto, entonces se podrán tomar mejores decisiones de voto.

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A manera de conclusión se presenta una reflexión del Dr. Ackerman (2013) en el entendido de las campañas políticas en el país:

Más allá de convocar a debates adicionales, el IFE también debería informar directamente a la ciudadanía sobre las trayectorias y las propuestas de los candidatos para todos los cargos de elección popular a nivel federal, así como convocar a debates ciudadanos sobre la problemática nacional. No hace falta que esté presente ninguno de los candidatos para que los ciudadanos reflexionen sobre la coyuntura y analicen las propuestas de los partidos.

Por ejemplo, la exitosa experiencia de las Encuestas Deliberativas, organizadas en una docena de países por el Centro de Democracia Deliberativa de la Universidad de Stanford, ha demostrado que entre más y mejor información tienen los ciudadanos, más auténtica y razonada es su participación electoral. Estas encuestas se levantan entre grupos de ciudadanos que previamente son informados sobre las trayectorias y las propuestas de los candidatos y tienen la oportunidad de debatir sobre las mismas. No se busca medir –como en las encuestas tradicionales– el impacto de estrategias de mercadotecnia o de escándalos mediáticos, sino de poner en acción la inteligencia ciudadana y obligar a los candidatos a elevar el nivel del debate. (p. 68).

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400

Maestría en Comunicación

RELACIÓN DE FIGURAS Y TABLAS:

FIGURAS: 

Figura 1. Elementos básicos de la comunicación.



Figura 2. Modelo de comunicación adaptado al eslogan político.



Figura 3. La pirámide de Maslow.



Figura 4. El círculo de la comunicación de acuerdo a la Programación Neurolingüística.



Figura 5. Gráfica de Competencia General de candidatos a marzo del 2012.



154

201



Figura 7. Gráfica: Impacto de la frase de campaña en el año 2012.

210



Figura 8. Gráfica Decisión del voto.

217



Figura 9. Gráfica Decisión del voto vs preferencia electoral para presidente de la República.



Figura 10. Mapa de Elección de Presidente de los Estados Unidos Mexicanos año 2000.



254

Figura 13. Mapa de la Elección de Senadores por el Principio de Mayoría Relativa año 2000.



252

Figura 12. Mapa de Elección de Diputados Federales por el Principio de Mayoría Relativa año 2000.



251

Figura 11. Elección de Presidente de los Estados Unidos Mexicanos año 2000. Estadística de las elecciones federales de 2000.



218

256

Figura 14. Gráfica de la Elección de Presidente de los Estados Unidos Mexicanos 2006.

266 401

Maestría en Comunicación



Figura 15. Mapa de la Elección de Presidente de los Estados Unidos Mexicanos 2006.



Figura 16. Gráfica de la Elección de Senadores por el Principio de Mayoría Relativa 2006.



268

Figura 17. Mapa de la Elección de Diputados Federales por el Principio de Mayoría Relativa 2006.



267

269

Figura 18. Entrevista a expertos sobre la influencia del el eslogan político en la preferencia del voto.

319



Figura 19. Gráfica del Reactivo 1: Grado de estudios de los encuestados.

346



Figura 20. Gráfica del Reactivo 2: La influencia del eslogan en la decisión de voto.

347



Figura 21. Gráfica de Reactivo 3: Elementos llamativos del eslogan.

348



Figura 22. Gráfica del Reactivo 4: Elementos que hacen interesante al eslogan político.

349



Figura 23. Gráfica: Edad de los encuestados.

350



Figura 24. Gráfica que presenta la influencia del eslogan en la decisión del voto en hombres.



Figura 25. Gráfica que presenta la influencia del eslogan en la decisión del voto en mujeres.



353

Figura 27. Gráfica que presenta la influencia del eslogan político en la decisión del voto, en relación a l grado educativo.



351

Figura 26. Gráfica que presenta la influencia del eslogan político en la decisión del voto, en relación a la edad.



351

354

Figura 28. Gráfica que presenta la falta de influencia del eslogan político en la decisión del voto, en relación a l grado educativo.

355

402

Maestría en Comunicación

TABLAS: 

Tabla 1. Televisión abierta en México.

132



Tabla 2. México 2000: Encuestas nacionales Preelectorales.

152



Tabla. 3. Algunas encuestas levantadas en abril y mayo de 2006.

153



Tabla 4. Elecciones Federales de México en el año de 1988.

171



Tabla 5. Lemas de campaña para presidente de la República del año 2000.



Tabla 6. Lemas de campaña para presidente de la República del año 2006.

185

Tabla 7. Intención de voto por candidato de acuerdo a encuestadoras.

186

Tabla 8. Lemas de campaña para presidente de la República del año 2012.



176

202



203

Tabla 10. Resumen electoral para la Presidencia de la República del año 2000.

249



Tabla 11. Votos para Diputados de Mayoría Relativa año 2000 .

253



Tabla 12. Resultados de Senadores de Mayoría Relativa año 2000.

255



Tabla 13. Resumen electoral para la Presidencia de la República, año 2006.



265

Tabla 14. Resumen electoral para la Presidencia de la República del año 2012.

280



Tabla 15. Votos por candidato.

280



Tabla 16. Formato para datos generales de la persona entrevistada.

297



Tabla 17. Formato para los temas de entrevista.

297



Tabla 18. Entrevista No. 1.

298



Tabla 19. Entrevista No. 2.

303



Tabla 20. Entrevista No. 3.

305 403

Maestría en Comunicación



Tabla 21. Entrevista No. 4.

312



Tabla 22. Entrevista No. 5.

313



Tabla 23. Entrevista No. 6.

314



Tabla 24. Resumen de entrevistas.

315



Tabla 25. Tabulación de encuestas.

331



Tabla 26. Preguntas introductorias.

343



Tabla 27. Último grado de estudios.

343



Tabla 28. ¿El eslogan político ha influido en su decisión de voto para presidente?

344



Tabla 29.¿Qué es lo que más le llama la atención de un eslogan político?

344



Tabla 30. El eslogan político le interesa.

344



Tabla 31. Relación: Influencia del eslogan / Género.

345



Tabla 32. Relación: Influencia del eslogan / Edad.

345



Tabla 33. Tabla 33. Relación: Influencia del eslogan / Nivel educativo.

345

404