Evaluación de proyectos - Análisis del cliente

UNA PRÁCTICA ESTRATÉGICA ESCUELA DE NEGOCIOS UDLA

N0.2

ANÁLISIS DE MERCADO

ANÁLISIS DEL CLIENTE 1. DISEÑO DE INVESTIGACIÓN Y FUENTE DE DATOS La investigación de Marketing, consiste en el diseño, recopilación, análisis e informes sistemáticos de datos relevantes.

Este proceso consiste en: • Identificar el problema y los objetivos de la investigación • Desarrollar el plan de investigación para recopilar la información • Implementar el plan de investigación para recopilar y analizar datos • Interpretar y realizar el informe de hallazgos Para la investigación señalada, se puede utilizar diversos mecanismos tales como:

Investigación Descriptiva

Investigación Exploratoria

Investigación Causal (experimentos)

Investigación Exploratoria

Se recopila información preliminar, informal; datos de fuentes secundarias o a través de la observación, permtiendo definir el problema e inferir la hipótesis.

Investigación Descriptiva

Recopilación de información utilizando métodos que describen las variables de Marketing como quién, por qué, qué y cómo? preguntas sobre actitudes, intenciones, comportamientos; o productos competitivos, tiendas, servicios, entre otros. Esta investigación Permite la correlación de variables.

Investigación Causal (experimentos)

La recopilación de información que permite probar la hipótesis acerca de las relaciones de causa y efecto.

Información de Fuentes Secundarias

Motores de búsqueda en Internet

Almacenes de datos internos Información de Fuentes Secundarias Bases de datos comerciales Online

Biblioteca

Infomación de Fuentes Primarias

Teléfono

Observación Información de Fuentes Secundarias

Entrevista Focus Group

Encuestas

2. DISEÑO DE INVESTIGACIÓN Y FUENTE DE DATOS La información de fuente secundaria puede ser extraída de entidades comerciales o gubernamentales, mismas que pueden ser de la siguiente manera:

Internos

Externos

CRM

3. PROCEDIMIENTOS DE RECOLECCIÓN DE DATOS La recolección de información, ya sea de fuente primaria de carácter cuantitativo o cualitativo, o de fuente secundaria, esta obedece a la siguiente estructura y carcaterísticas:

DATOS

DATOS SECUNDARIOS

DATOS PRIMARIOS

DATOS CUANTITATIVOS

DATOS CUALITATIVOS

DESCRIPTIVOS

DATOS DE ENCUESTA

CAUSALES

DATOS DE OBSERVACIÓN Y OTROS

DATOS DE EXPERIMENTALES

• Datos cualitativos: Preguntar y observar • Técnicas cualitativas:

Observación

Técnicas Proyectivas

Entrevista a Expertos

Entrevista Exhaustiva

Grupo de enfoque

Focus Group Es un método de recolectar información, el cual consiste en reunir a un pequeño grupo de entre 6 a 12 participantes para recabar información sobre un producto, servicio o idea.

Realizar las discusiones en grupo

1 Planear el grupo de enfoque.

Participantes, incentivos, número de reuniones, tamaño del grupo, locación, selección y reclutamiento.

Moderador, preparación de la guía, Inicio de la Sesión, Sesión Principal, Cierre de sesión.

2

3 Analizar y difundir los resultados Recapitulación, análisis de contenido, entrega de resultados, formato de informe.

Ejemplo de Focus Group y Análisis Objetivos de la investigación

Análisis

Determinar la oportunidad de negocio de introducir una bebida para los deportistas y personas que cuidan la salud

• Los participantes cuidan de su salud principalmente para sentirse bien y para evitar tener enfermedades en el futuro.

• Lo que más consumen es agua, prefieren no consumir productos con azúcar • Consideran lo más importante el recuperar lo que pierden cuando sudan. También buscan una bebida que evite que suban de peso después del ejercicio.

• Sí ingieren bastante líquido al momento de hacer ejercicio, en pocas cantidades de manera constante.

Analizar si la mezcla de horchata y ginseng suena atractiva para los deportistas y personas que cuidan su salud

• Sí les gustaría consumir bebidas que puedan darles energía y a su vez cuidar su salud. Consideran que a pesar de todos los beneficios que una bebida pueda tener, es importante que tenga un sabor agradable.

Escuchar opiniones sobre las bebidas naturales, bebidas energizantes y como son vistas ante la sociedad

• No muchos conocen las bebidas naturales, quienes si conocen piensan que es un mercado que está creciendo por que la gente quiere cuidar de su salud • Hay una preferencia de los participantes a las bebidas sin azúcar para poder cuidar su salud. Toman bebidas con azúcar cuando la ocasión amerita.

• Los participantes asocian bastante a una bebida que les da energía como una bebida perjudicial a su salud.

No conocen mucho sobre bebidas que dan energía natural.

Fuente: Plan De Negocio Para La Producción Y Comercialización De Bebida Elaborada Con Base De Horchata. Tito Tamayo. 2016

Entrevista profuna y a expertos Conversación que mantiene una persona y que se basa en preguntas o afirmaciones que propone el entrevistador y sobre las que la persona entrevistada da su opinión. Con los resultados se establecen conclusiones que orientan a la factibilidad de la elaboración de un proyecto.

La investigación debe permitir conocer aspectos importantes que orienten a determinar si un proyecto es o no factible y contengan componentes tanto administrativos como financieros.

Ejemplo de preguntas en una investigación sobre la posible compra de piezas y partes, considerando como objetivos: - Identificar el sector al que pertenecen las empresas como clientes potenciales.

- Determinar las Preferencias, factores influyentes al momento de comprar.

Preferencias de consumo y comportamiento de compra a. b. c.

Tipo de maquinaria utilizada Marcas predominantes Partes adquiridas con frecuencia

Necesidades del cliente y mercado objetivo d. e. f. g.

Percepción del precio Motivos para cambiar al proveedor Sector Cargo de los empleados que contratan los servicios/productos

Ejemplo de Entrevista a la competencia Nombre: Álvaro Romero A. Empresa: PRONACA Cargo: Gerente Negocio Bebidas Conocimiento de la industria: 3 años en el negocio de bebidas en el Ecuador, maestría es gestión de alimentos y bebidas, maestría en administración e ingeniería de producción industrial El producto es el jugo Liki, competidor directo del producto que se quiere posicionar en el mercado. Liki tiene un poco menos de un año en el mercado.

• Alimentar bien es el propósito principal del producto, puede reemplazar a cualquier comida de media mañana o media tarde.

• Los clientes de PRONACA demandaban bebidas e impulsaron a que el producto pueda salir al mercado.

• El producto tiene multicereal plus que es el componente nutricional que brinda el valor agregado al producto. El multicereal plus proporciona energía y vitaminas a quienes lo ingieren.

• El jugo Liki ha optado por no competir directamente con las diferentes bebidas del mercado, es más espeso y no contiene azúcar.

• Es un producto más caro respecto a las otras bebidas que hay en el mercado; esto debido al enfoque de alimentar bien, más no refrescar.

• Su segmento de mercado se enfoca en las madres de familia y sus hijos, a quienes buscan enviar cosas nutritivas en la lonchera.

También está dirigido a gente que hace deporte y realiza actividades físicas.

• La concentración de sus ventas y promociones se encuentra en la región sierra, principalmente en la ciudad de Quito. En la costa, la gente no consume muchas bebidas espesas.

• La publicidad se divide en 80% televisión, 10% internet y redes sociales y 10% eventos y espacios deportivos como el ciclo paseo de la ciudad de Quito.

• Hasta el momento están cumpliendo con el nivel de ventas proyectado cuando la marca salió al mercado.

Fuente: Plan De Negocio Para La Producción Y Comercialización De Bebida Elaborada Con Base De Horchata. Tito Tamayo. 2016

Técnicas Proyectivas Técnicas de asociación, técnicas de complementación y técnicasde construcción.

4. ANÁLISIS DE DATOS CUALITATIVOS Consiste en: • Descifrar, examinar e interpretar patrones o temas significativos que surgen de los datos.

• Reducción de datos.

• Presentación de datos.

• Conclusión y verificación.

5. INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA O CONCLUYENTE • Investigación Descriptiva Consiste en llegar a conocer costumbres y actitudes que predominen en actividades, o personas mismas que se pueden llegar a utilizar en una encuesta.

Pueden ser personales: Auto administradas o cara a cara.

Método telefónico Tradicional, marcando más uno, marcación aleatoria.

Ejemplo de encuesta Métodos en línea

Encuestas correo electrónico, encuestas en internet.

Género: F por / M Edad: 1. ¿Con que frecuencia consume bebidas naturales?

• Observación Frecuencia de consumo

Respuesta Nunca 1 vez por semana Directa o Indirecta (Encubierta y abierta) 2 – 3 veces por semana estructura de la observación puede ser natural o artificial 3 –La 5 veces por semana Más de 5 veces por semana 2. ¿Qué beneficios busca al momento de consumir una bebida natural?

Beneficios Respuesta Hidratarse Refrescarse Calmar la sed Cuidar su salud Otros Otros:___________________________________________ 3. ¿Conoce usted los beneficios de la horchata?

Respuesta Si No 4. ¿Conoce usted los beneficios del ginseng?

• Formato diseño de encuesta Componentes, diseño, contenido de las preguntas, escala de medición, formato de respuestas, secuencia de preguntas, características físicas, prueba piloto.

• Tipos de preguntas Abiertas, estructuradas, de opción múltiple Escalas comparativas: Comparación pareada, escala por orden de clasificación, escala de suma constante, escala de medición continua, escala de medición por reactivos (Likert, diferencial semántico), escalas balanceadas y no balanceadas.

Ejemplo de encuesta Género:

F

/

M

Edad:

1. ¿Con que frecuencia consume bebidas naturales?

Frecuencia de consumo Respuesta Nunca 1 vez por semana 2 – 3 veces por semana 3 – 5 veces por semana Más de 5 veces por semana 2. ¿Qué beneficios busca al momento de consumir una bebida natural?

Beneficios Respuesta Hidratarse Refrescarse Calmar la sed Cuidar su salud Otros Otros:___________________________________________ 3. ¿Conoce usted los beneficios de la horchata?

Respuesta Si No 4. ¿Conoce usted los beneficios del ginseng?

Respuesta Si No 5. ¿Qué tan interesante es para usted la idea de una bebida elaborada con horchata y ginseng?

Lugares Respuesta Muy Interesante Interesante Regular Poco interesante Nada interesante 6. ¿En qué presentaciones le gustaría comprar una bebida de horchata y ginseng?

Beneficios Embotellada en envases plásticos Embotellada en envases de vidrio En polvo para preparar En fundas para infusión Otros

Respuesta

y ginseng?

Lugares Respuesta Muy Interesante Interesante Regular Poco interesante Nada interesante 6. ¿En qué presentaciones le gustaría comprar una bebida de horchata y ginseng?

Beneficios Respuesta Embotellada en envases plásticos Embotellada en envases de vidrio En polvo para preparar En fundas para infusión Otros Otros:___________________________________________

Fuente: Plan De Negocio Para La Producciรณn Y Comercializaciรณn De Bebida Elaborada Con Base De Horchata. Tito Tamayo. 2016

6. ANÁLISIS AL CLIENTE AL QUE SERVIRÁ Para realizar el anáisis del cliente, se debe establecer una clara segmentación de mercado, así como una detallada selección del mercado meta Segmentación de Mercado Dividir el mercado en segmentos de clientes, o grupos de compradores con diferentes necesidades, características y comportamientos Seleccionar el Mercado Meta Elegir uno o más segmentos para cultivarlos. Grupo de consumidores que responden de manera similar a un conjunto determinado de esfuerzos de marketing. Su proyección se basa en estudios demográficos e investi gaciones de mercado, y se pueden considerar factores como: Geografía, sexo, edad, combinación entre otros.

• Observación Directa o Indirecta (Encubierta y abierta) La estructura de la observación puede ser natural o artificial

Aspectos a considerar en una segmentación de Mercado

Segmentación Geográfica

Región Ciudad Área Clima

Segmentación Demográfica

Edad Género Estado civil Ocupación Ingresos mensuales

Segmentación Psicológica

Necesidades

Segmentación Psicográfica

Nivel Socioeconómico Estilo de vida

Segmentación Relacionada con el uso

Lealtad a otras marcas

Ejemplo 1: Para fijar el segmento de mercado se considera a hombres y mujeres entre 20 y 50 años de la ciudad de Quito, que pertenezcan a los estratos A, B y C+ del nivel socioeconómico del país, con las cuales se analiza la oportunidad que se tiene para la introducción del producto en el mercado.

Población

Segmento de población

Ciudad de Quito

Hombres y mujeres entre 20 y 50 años

2’597.989 habitantes

1’122.331 habitantes

Estratos socioeconómicos A, B y C+ representan el 35,9% de la población 402.917 habitantes

Tomado de: Plan De Negocio Para La Producción Y Comercialización De Bebida Elaborada Con Base De Horchata Tito Tamayo 2016

Ejemplo 2: SEGMENTACIÓN Porcentajes

Cantidad 18,191,884

Población Chile Región Metropolitana de Santiago

40.21%

40.21%

Edad 20 a 46 años

40.03%

40.03%

Con algún tipo de discapacidad

20.00%

20.00%

Utilizan ayuda técnica (silla de ruedas)

14.90%

14.90%

Condición socioeconómica media

55.40%

55.40%

Participan en el mercado laboral

42.80%

42.80%

Dan alta importancia al vestuario

80.00%

80.00%

Dispuestos a comprar

70.00%

70.00%

Tomado de: Plan De Negocios De Exportación De Ropa Adaptada Para Personas Con Discapacidad A Chile. Ximena Guerra. 2017

7. MODELO DE NEGOCIO Activiades clave

Relación con los clientes

PROPUESTA DE VALOR

Socios clave

Segmentos de clientes

Recursos clave

Canales de comunicación

Estructura de los costos

Fuentes de ingresos

Fuente: Modelo Canvas

Utilidad del modelo de un negocio: • Un modelo de negocio es útil para entender un negocio antes de escalarlo. Asegurarse de que cada elemento del negocio es entendido antes de ejecutarlo.

• Establecer un entendimiento común entre todos los miembros del equipo para elaborar un plan de negocio.

8. PROPUESTA DE VALOR La propuesta de valor de una marca es el conjunto de beneficios o valores que promete entregar a los consumidores para satisfacer sus necesidades y que el cliente considera atractivo o diferente de otro producto similar.

La propuesta de valor para el cliente puede ser por: Novedad, Desempeño, Solución, Diseño, Marca, Estatus, Precio, Reducción de Riesgos, Accesibilidad y Conveniencia

9. POSIBLES PROPUESTAS DE VALOR Precio

BENEFICIOS

Más

Más

Lo mismo

Menos

Más por más

Más por lo mismo

Más por menos

Lo mismo

Lo mismo por menos

Menos

Menos por mucho menos

Fuente: Fundamentos de Marketing Kotler; 11Ed 2014

Más por más

Proporcionar el producto o servicio más exclusivo y cobrar un precio más alto para cubrir los costos más altos.

Más por lo mismo

Atacar el posicionamiento de un competidor de más por más mediante la introducción de una marca que ofrezca calidad comparable a un menor precio.

Lo mismo por menos Menos por mucho menos Mas por menos

Ofrecer productos similares a precios muy reducidos.

Satisfacer los requisitos de rendimiento o calidad inferior de los consumidores a un precio mucho menor.

Ofrecer los mejores productos a los precios más bajos.

Fuente: Fundamentos de Marketing Kotler; 11Ed 2014

410 225

10. PREGUNTAS GUÍAS PARA LA DESCRIPCIÓN DE UN MODELO DE NEGOCIO. (MODELO CANVAS)

ALIANZAS Quiénes son los aliados estratégicos más importantes? Quiénes apoyan con recursos estratégicos y actividades?

Cuáles actividades internas se podrían externalizar con mayor calidad y menor costo?

RELACIONAMIENTO Qué tipo de relaciones construye con los clientes?

Tiene una estrategia de gestión de relaciones?

PROCESOS Cuáles son las actividades y procesos clave en el modelo de negocio?

RECURSOS Cuáles son los recursos más importantes y costosos en su modelo de negocio? (Personas, redes, instalaciones, competencias, etc.)

PROPUESTA DE VALOR Qué se ofrece a los clientes en términos de productos y servicios? Cuáles son aquellas cosas por las que pagan los clientes? Por qué los clientes vienen a la compañía? En qué se diferencia la oferta de la de otros proveedores?

SEGMENTOS DE CLIENTES

CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Qué tipo de relaciones construye con los clientes?

Tiene una estrategia de gestión de relaciones?

Cómo llega a los clientes y cómo los conquista? A través de cuáles canales interactúa con los clientes?

RELACIONAMIENTO Qué tipo de relaciones construye con los clientes? Tiene una estrategia de gestión de relaciones?

COSTOS Cómo es la estructura de costos? Cuáles con los costos más importantes en la ejecución del modelo de negocio?

8

7

1

4

2

Socios clave

Socios clave

Propuesta de valor

Relación clientes

Agencia de viaje, Tienda de souvenirs Oficina de atención turística de la localidad.

Restaurantes

Venta Inventario Atención al cliente Facturación Llevar la contabilidad Gestión de proveedores Solicitud de expendio de licores

Tienda turística de licores nacionales (industrial y artesanalmente)

Descuentos Degustación gratis

Combos temáticos

6 Recursos clave

Estructura de costes

Pago personal.

Pago de servicios.

Gastos en trámites legales para la licencia de licores.

Pago a proveedores

Parejas o grupos de amigos que les agrada hacer viajes de turismo

3 Canales

18 - 45 años

Offline: Local en zona turística, volantes, alianzas con empresas turísticas.

Compran souvenirs Apoyan la producción nacional

Online: Página web, blog, redes sociales, campaas ads

Mobiliario, stock inicial, personal de despacho, Platzilla, proveedores, material de despacho

9

Segmento de clientes

5

Fuentes de ingreso

Venta de bebidas alcohólicas Se aceptan cheques, efectivo, tarjeta de débito y crédito

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS Philip, K. (2007). Marketing Versión para Latinoamérica. Nulcapan de Juárez: Pearson.

Philip, K. (2014). Fundamentos de marketing. México: Pearson.

David, F. (2013). Conceptos de Administración Estratégica. México: Pearson http://www.emprender-facil.com/es/modelo-canvzas/

Realizado por: Dra. Fernanda De La Torre, MCA MED. Juan Carlos Ruiz, MBA MSA MDI Carlos Ordoñez , MBA Coordinador de la Escuela de Negocios

Realizado por: Dirección de Educación en Línea - Multimedia