Evaluación de proyectos - Plan de marketing by DIRECCIÓN DE EDUCACIÓN EN LINEA - UDLA

EVALUACIÓN DE

UNA PRÁCTICA ESTRATÉGICA ESCUELA DE NEGOCIOS UDLA N0.3 Plan de marketing

PLAN DE

MARKETING El plan de marketing detalla los aspectos de la estrategia de mercadeo a utilizar, el cual se enfoca en el mercado objetivo. Este utiliza la información obtenida en el estudio de mercados realizado previamente, para elaborar la estrategia de la mezcla de marketing.

LA MEZCLA DE MARKETING

(Marketing mix) se refiere a 4 actividades, o 4 P´s en las cuales se centra la estrategia de mercadeo: el producto, plaza, promoción y el precio. Se debe considerar el posicionamiento deseado que, la compañía, sus productos y sus servicios van a tener en la mente del consumidor. Para esto, se debe establecer la proposición única de valor elegida. PRODUCTO

PRECIO

Variedad Calidad Diseño Características Marca Empaque Servicios

Precio de lista Descuentos Bonificaciones Período de pago Condiciones de crédito

Publicidad Ventas personales Promoción de ventas Relaciones Públicas PROMOCIÓN

CLIENTES META

POSICIONAMIENTO DESEADO Canales Cobertura Ubicaciones Inventario Transporte Logística PLAZA

FUENTE: FUNDAMENTOS DE MARKETING KOTLER; 11ED 2014

4 Ps

4 Cs

Vista de vendedor Producto Precio Plaza Promoción

Vista de vendedor Solución para el cliente Costo para el cliente Conveniencia Comunicación

Las 4 C´s de Marketing, son consecuentes con las 4 P´s tomando en cuenta la perspectiva del vendedor, esto es que, el producto debe proporcionar un solución para la necesidad o problema del cliente, o en su defecto, satisfacer un gusto o preferencia. El precio, que es el costo que el cliente asumirá, debe ser acorde al valor que este perciba del producto. La plaza debe ser el mecanismo de distribución idoneo para que el porducto sea comercializado efectivamente. Finalmente, el éxito de la promoción radica en la eficianecia de la comunicacón para transferir el significado o idea del producto hacia la mente del consumidor.

2. PRODUCTO

Cualquier bien que puede ser ofrecida a un mercado para su atención, adquisición uso o consumo, y que podría satisfacer un deseo o necesidad.

Servicio: Actividad, beneficio o satisfacción que se ofrece a la venta y que es esencialmente intangible y no da como resultado la propiedad de algo pero sí el derecho.

Características del servicio

Intangibilidad Los servicios no pueden ser vistos, tocados, degustads, escuchados ni olidos antes de su compra.

Inseparabilidad Los servicios no pueden ser separados de sus proveedores

Servicios

Variabilidad La calidad de los servicios depende de quién los provee y dónde, cuándo y cómo Caducidad Los servicios no pueden ser almacenados para su utilización o venta

FUENTE: FUNDAMENTOS DE MARKETING KOTLER; 11ED 2014

Decisiones individuales de productos y servicios

Atributos del producto

Branding

Empaque

Etiquetado

Servicio de soporte

Ejemplo de Producto y sus atributos

Horchata

La mezcla de las distintas hierbas medicinales tradicionales del Ecuador sirven como relajante para disminuir el estrés, también tiene propiedades digestivas, la mezcla de estas hierbas en el concentrado es de fácil digestión.

Ginseng

Esta raíz produce energía natural a quienes la consumen. Puede sustituir fácilmente a las bebidas energizantes que se venden en el mercado y que son perjudiciales para la salud.

Stevia

Proporciona un sabor dulce adicional a la bebida. Al ser natural es más sana que la azúcar procesada de la caña. Este endulzante es ideal para quienes cuidan de su salud.

Limón

Ofrece más sabor al que ya tiene la horchata, y la hace deliciosa al gusto de las personas que la consumen.

Preservante natural

Conserva a la bebida para que no se dañe una vez que finalice el proceso de producción y distribución.

FUENTE: PLAN DE NEGOCIO PARA LA PRODUCCIÓN Y COMERCIALIZACIÓN DE BEBIDA ELABORADA CON BASE DE HORCHATA. TITO TAMAYO 2016

Ejemplo de Producto y sus atributos

3. PRECIO Cantidad de dinero que se cobra por un bien o un servicio, determinado de acuerdo a los costos incurridos, percepción de valor o información referencial

OFERTA Elemento estratégico

COMPRA YA

Valor percibido por el cliente

SOLO

Costo y valor

Pasos para la asignación de precios Definir la estrategia de precios

Definir elementos que influencian el precio Demanda. Costos Márgenes de utilidad

Establecer metas

Penetración, descremado

Precios de la competencia

Estimar la variación en ventas al cambio de precios

Orientación a las ventas, utilidades

Elasticidad

Consideraciones en la fijación de precios

Costos del producto Límite inferior de los precios No hay utilidades por debajo de este precio

Competencias y otros factores externos Estrategias y precios de los competidores Estrategia, objetivos y mezcla de marketing Naturaleza del mercado y demanda

Percepciones de valor del consumidor Límite superior de los precios No hay demanda por encima de este precio

Precio Fuente: Fundamentos de Marketing Kotler; 11Ed 2014

Fijación de precios basada en el valor y fijación de precios basada en el costo

Fijación de precios basada en costos 01

Diseñar un buen producto

Determinar los costos del producto

Fijar el precio con base en los costos

04 Convencer a los compradores del valor del producto

Fijación de precios basada en el valor 01

Evaluar las necesidades y percepciones de valor del cliente

Fijar un precio meta para igualar el valor percibido del cliente

Determinar en qué costos se puede incurrir

04 Diseñar un producto que entregue el valor deseado en el precio meta

Fuente: Fundamentos de Marketing Kotler; 11Ed 2014

Tipos de costos

Costos fijos

Costos variables

Costos totales

No varían con el nivel de producción o ventas. Ej: Arriendo, Gastos Administrativos entre otros

Varían según el nivel de producción en forma directa. Ej: costo de materia prima, horas extra entre otros

Es la suma de los costos fijos y variables

Consideraciones en la fijación de precios

Fijación de precios de descremado del mercado

Iniciar con un precio alto para un nuevo producto lo que maximiza las utilidads capa por capa de los segmentos dispuestos a pagar ese precio. Menos venta para la empresa pero mayor utilidad.

Fijación de precios de penetración del mercado

Fijar un precio bajo para un nuevo producto de manera de captar un mayor número de comrpadores y obtener mayor participación en el mercado.

Fijación de precios de Líneas de productos

Fijar los niveles de precios entre varios productos de una línea de producto en base a las diferencias de costos existentes entre los productos, las evaluaciones de los clientes y los precios de los competidores.

Fijación de precios de productos adicionales

Determinar el costo del producto adicional junto con el producto principal

3. PLAZA Es la manera como la empresa hace llegar el producto al cliente, es decir son los canales de distribución.

COMPRAR

Estrategias de distribución Intensiva

Abastecer el producto en tantos puntos de venta como sea posible.

Exclusiva

Otorgar el derecho de distribuir el producto a un número limitado de intermediarios.

Selectiva

El uso de más de uno pero menos que todos los intermediarios dispuestos a tener el inventario de los productos de la compañía.

Tipo de canal Canal directo

Canal indirecto

Sin intermediarios

Uno o más niveles de intermediarios

Canales de marketing de consumo y empresariales Productor

Productor

Representante del fabricante o su oficina de ventas

Mayorista

Consumidor

Minorista

Consumidor

A. Canales de marketing de consumidor

Productor

Cliente empresarial

Distribuidor de negocio

Cliente empresarial

B. Canales de marketing de negocios

Fuente: Fundamentos de Marketing Kotler; 11Ed 2014

Sistema de distribución multicanal Productor

Distribuidores

Catálogos, teléfonos internet

Segmentos de consumidores 1

Minorista

Distribuidores

Segmentos de consumidores 1

Fuente: Fundamentos de Marketing Kotler; 11Ed 2014

Tácticas de ventas Se debe considerar algunas estrategias como: • Definir el método de ventas que se va a aplicar a los productos de la empresa, las mismas que pueden ser ventas directas, representantes de ventas, distribuidores autorizados, tiendas on-line, entre otros. • Calcular el número de vendedores necesarios y las metas de venta proyectadas. • Establecer si las ventas son estáticas o cíclicas. • Determinar el personal a emplearse.

Políticas de servicio al cliente • Establecer garantías que se va a ofrecer. • Capacitar al público que va a utilizar los productos o al personal que va a ofrecerlo. • Realizar el seguimiento post venta. • Planificar el proceso que se va a seguir para atender al cliente y fijar parámetros para la medición del servicio asegurando las expectativas de satisfacción del consumidor.

Fuerza de ventas

Segmentos de consumidores 1

Ventas al menudeo Son todas las actividades involucradas en la venta de bienes o servicios directamente a los consumidores finales para su uso personal y no de negocios

Minoristas

Empresas cuyas ventas son primordialmente al detalle

Tipo de minorista por precios relativos Tienda de descuento.- Venta de productos estándar a precios más bajos Minorista de descuento.- Compra a precios inferiores al mayoreo y vende a precios inferiores al menudeo.

Tipo de minorista por descuentos Outlet.- Venta minorista con descuento, de propiedad y operación del fabricante, que tiene en existencia bienes excedentes, descontinuados o irregulares del fabricante. Club de almacén.- Minorista de precios muy bajos que ofrece una limitada selección de artículos de abarrotes de marca, electrónica, ropa y otras mercancías con grandes descuentos a miembros que pagan una cuota anual.

Tipo de minorista por líneas de productos Tienda de especialidades.- Tiene una limitada línea de productos pero con gran variedad dentro de esa línea. Tienda departamental.- Tiene amplia variedad de líneas, cada una operada por departamentos separados. Supermercado.- Operador relativamente grande, de bajo costo, bajo margen, alto volumen y de autoservicio, que ofrece una amplia variedad de productos comestibles y artículos para el hogar. Hipermercado.- Tienda más grande que un supermercado y que ofrece más servicios y artículos.

Tipo de minorista por enfoque organizativo

Tipo de minorista por cantidad de servicio

Cadena corporativa.- Dos o más puntos de venta de propiedad y control común.

Minoristas de Autoservicio.- Clientes que atienden su propio proceso de localizarcomparar – seleccionar.

Cadenas voluntarias.- Grupo de minoristas independientes patrocinado por un mayorista; participan en compras y marketing grupales. Franquicias.- Asociación contractual entre un fabricante, mayorista u organización de servicio (franquiciador) y emprendedores independientes (franquiciados) que compran el derecho de propiedad y la operación de una o más unidades del sistema de franquicias.

Minorista de Servicio Limitado.-Tienen asistencia de ventas el cliente necesita información, tiene más líneas de comparación Minorista de Servicio Completo.- Los clientes tienen asistencia por la cantidad de bienes de especialidad.

Ventas al mayoreo Son todas las actividades involucradas en la venta de bienes y servicios a quienes compran para su reventa o uso de negocios.

Mayoristas El mayorista es un intermediario entre el productor y el usuario intermediario

Tipos de mayoristas Mayoristas de servicio completo Mayoristas de servicio limitado Corredores Sucursales y oficinas de los fabricantes

Funciones de los mayoristas Venta y promoción Compra y carga surtida Almacenamiento y transporte Financiamiento y toma de riesgos

3. PROMOCIÓN La promoción es la comunicación de la empresa con el fin de informar, persuadir y recordar a los potenciales clientes sobre un producto o servicio.

Estrategia promocional

Estrategia de empujar.- (Push) Estrategia de promoción que utiliza la fuerza de ventas y las promociones comerciales para empujar al producto a través de canales. El fabricante promueve su producto con los miembros del canal, y estos promueven a los consumidores finales

Estrategia de jalar.- (Pull) Estrategia de promoción en la que una empresa gasta mucho dinero en promoción y publicidad al consumidor para inducirlo a comprar el producto, crea así una atracción en la demanda que jala al producto a través del canal.

Mezcla promocional Las herramientas principales son:

Publicidad Es la forma de comunicación pagada por un patrocinador identificado y se lo hace a través de medios de comunicación masiva como televisión, radio, periódico, vallas, internet o investigación de mercados.

Promoción de ventas Incentivos de corto plazo para alentar la adquisición o las ventas de un producto o servicio. Es muy efectiva para incrementar automáticamente la demanda por períodos cortos de tiempo.

Relaciones públicas Mantener una imagen positiva hacia la compañía promoviendo actitudes y opiniones favorables por parte de, clientes, proveedores y empleados de la misma.

Venta personal Presentaciones personales realizadas por la fuerza de ventas de la empresa con el propósito de realizar ventas y generar relaciones con los clientes.

A MEGA VENT

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En esta etapa se van planificando acciones y costos.

Presupuesto de marketing

Referencias bibliográficas

Philip, K. (2007). Marketing Versión para Latinoamérica. Nulcapan de Juárez: Pearson. Philip, K. (2014). Fundamentos de marketing. México: Pearson. David, F. (2013). Conceptos de Administración Estratégica. México: Pearson Banco Central del Ecuador. (2017). Estadísticas Macroeconómicas - Informe Coyuntural. Quito: BCE

Realizado por: Dra. Fernanda De La Torre, MCA MED. Juan Carlos Ruiz, MBA MSA MDI Carlos Ordoñez, MBA Coordinador de la Escuela de Negocios Diseño y diagramación: Dirección de Educación en Línea - Multimedia