Revista Cuadernos Latinoamericanos de Administración by Universidad El Bosque

ISSN 1900-5016 • Julio – Diciembre de 2016 • Volumen XII • Número 23

Cuadernos

Latinoamericanos de Administración Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas

© Universidad El Bosque © Editorial Universidad El Bosque Rector Rafael Sánchez París Vicerrector Académico María Clara Rangel Galvis Vicerrector Administrativo Francisco José Falla Carrasco Decano de la Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas Manuel Quiñones Vejarano © Cuadernos Latinoamericanos de Administración Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas ISSN: 1900-5016 Volumen XII » Número 23 Julio-Diciembre de 2016

Julio - diciembre de 2016 » Volumen XII » Número 23 » ISSN: 1900-5016

Director Manuel Quiñones Vejarano

Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas

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Número de ejemplares 200

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Contenido

Editorial.............................................................................................................................................................................................. 5 Desafíos conceptuales y metodológicos para la investigación en empresa y sociedad Conceptual and metodological challenges for research in business and society Boris Cendales Ayala, PhD.

El mercado integrado latinoamericano, MILA. Estado del arte ................................................................................................ 7 The latin american integrated market, MILA. State of the art Jorge Armando Ortegón Rojas y Felipe Alejandro Torres Castro

Causas de la pobreza en Bogotá .................................................................................................................................................... 17 Causes of poverty in Bogotá Gustavo Sandoval Betancour

¿Cómo preparase para el futuro en la gestión empresarial?...................................................................................................... 29 ¿How to prepare for the future in business management? Fabio Alberto Gil-Bolívar

La gestión del conocimiento: El caso de las empresas productoras cubanas........................................................................... 39 Knowledge management: The case of cuban production companies Marisleidy Alba Cabañas PhD y Katy Caridad Herrera Lemus PhD

Information, knowledge and innovation: contemporary brazilian production and united nations sustainable development goals.................................................................................................................... 47 Información, conocimiento e innovación: producción brasilera contemporanea y las metas sostenibles de las naciones unidas Úrsula Gomes Rosa Maruyama, Ivan Ramírez, Patricia Prado y Paloma Martínez.

Relación entre la confianza hacia la publicidad y la lealtad hacia la marca............................................................................. 59 Relationship between the trust toward the advertising and the loyalty toward the brand Julián Eduardo Bucheli Sandoval y Javier Brin

La generación de los millennials frente al consumo socialmente responsable....................................................................... 73 The millennials generation against the socially responsible consumption Mónica Eugenia Peñalosa Otero y Diana María López Celis

Filosofía y políticas editoriales....................................................................................................................................................... 83 Índice de artículos publicados (2005 - 2016).................................................................................................................................. 89

Editorial Desafíos conceptuales y metodológicos para la investigación en empresa y sociedad Conceptual and metodological challenges for research in business and society

Boris Cendales Ayala, PhD. Líder del Grupo SURES Facultad de Ciencias Económicas & Administrativas Universidad El Bosque

unque el análisis científico de las organizaciones y en especial, de los negocios, suele restringirse a su dimensión económica, el concepto de empresa como parte del ambiente social está cada vez más extendido en el mundo académico. De hecho, es difícil negar que las actividades empresariales tienen consecuencias directas e indirectas en el bienestar de las personas. Esta idea ha madurado por más de sesenta años. Hoy en día, existe un número abundante de estudios teóricos y empíricos, e incluso publicaciones científicas dedicadas al asunto, que constituyen lo que se conoce como el campo de la investigación en empresa y sociedad (IES) (Schwartz y Carroll, 2007).

Por ahora, no existe un consenso sobre qué tanto se traslapan los conceptos de RSE, EE, GS y SC. Sin una diferenciación clara, es difícil establecer relaciones entre los conceptos centrales de la IES. Lo que sí está claro es el común denominador entre dichos conceptos. Todos destacan las expectativas de los stakeholders, las decisiones éticas y el triple objetivo (mejoramiento en el desempeño económico, social y ambiental de las organizaciones) como prioridades de la gestión empresarial. En otras palabas, todas las perspectivas conceptuales de la IES se basan en que las organizaciones son instituciones sociales, y por lo tanto generan expectativas y resultados relevantes para numerosas partes interesadas (Aguinis y Galvas, 2012; Schwartz y Carroll, 2007). Este panorama conceptual traza una línea clara de innovación. Se necesitan investigaciones teóricas enfocadas en identificar e integrar los determinantes del desempeño social de las empresas. La emergencia de modelos integradores no sólo contribuiría a delimitar los conceptos centrales de la IES, sino que apoyaría la gestión empresarial proporcionando una imagen completa de los actores y las consecuencias sociales de las decisiones de negocios. Además, a nivel empírico, la integración de múltiples predictores podría mejorar el desempeño de los modelos estadísticos, especialmente sobre resultados inconsistentes como la asociación entre el desempeño social y financiero de las organizaciones. Por otro lado, las investigaciones empíricas sobre la relación empresa-sociedad se caracterizan por su fragmentación metodológica entre niveles de análisis individual (estudios enfocados en variables de orden micro como los rasgos comportamentales y cognitivos de los trabajadores), organizacional (estudios enfocados en variables empresariales –firm specific variables– como los resultados financieros, los estilos gerenciales y los valores organizacionales) e institucional (asuntos normativos, regulatorios o culturales relacionados con la gestión empresarial). Esta tendencia se presenta en los cuatro ejes temáticos del campo. Muy pocas IES involucran más

Cuadernos Latinoamericanos de Administración » Volumen XII » Número 23 » Págs. 5-6

Sin embargo, la legitimidad teórico-práctica de la IES es mayor que su integración a nivel conceptual y metodológico. Distintos autores coinciden en que la fragmentación conceptual de la IES se debe a la escasa delimitación entre los principales ejes temáticos del campo: la responsabilidad social empresarial (RSE), la ética empresarial (EE), la gestión de stakeholders (GS) y la sostenibilidad corporativa (SC). Las dificultades en la delimitación temática son evidentes en los esfuerzos de definición. Por ejemplo, varias definiciones de RSE incluyen el comportamiento ético empresarial y la relación de las organizaciones con los stakeholders (Aguinis 2011). Del mismo modo, las acciones empresariales de sostenibilidad ambiental (SC) comúnmente forman parte de programas de RSE (Aguinis 2011; Schwartz y Carroll, 2007).

de un nivel de análisis en sus hipótesis. Además, las investigaciones de nivel micro (i.e. individual) son escasas, en comparación con los numerosos estudios en los niveles organizacional e institucional. En este sentido, la investigación multinivel es fundamental para el avance de la IES. La integración analítica entre niveles de análisis se basa en que las unidades micro (i.e. individuos, equipos de trabajo) se anidan dentro de organizaciones, que a su vez se anidan en contextos institucionales específicos (e.g. países, leyes, culturas). En otras palabras, las variables de distintos niveles no son independientes entre sí. Por lo tanto, requieren un manejo metodológico especial. (Para una guía sobre el uso del análisis multinivel en el campo de la administración ver: Mathieu y Chen, 2010; Preacher, Zhang y Zyphur, (2011)). Las posibilidades de integración ofrecidas por la investigación multinivel son variadas (Mathieu y Chen, 2010). En el mismo estudio, es posible contrastar hipótesis sobe asociaciones en el mismo nivel (e.g. en el nivel individual: el liderazgo ético como predictor de la satisfacción laboral), sobre asociaciones entre variables de dos niveles distintos (e.g. entre el nivel organizacional e individual: la asociación entre las acciones de RSE y el bienestar de los trabajadores) y sobre los mecanismos que conectan los tres niveles de análisis de la IES (e.g. las acciones de RSA median la asociación entre la legislación ambiental y la satisfacción laboral). En este sentido, el análisis multinivel ofrece múltiples posibilidades de integración temática y metodológica en la IES, e incluso permite reevaluar asuntos debatidos o con resultados mixtos. Otra deficiencia metodológica de la IES radica en la preferencia de los autores por los diseños trasversales y las muestras arbitrarias. Por esta razón, la IES aporta poca evidencia sobre la causalidad de las relaciones entre variables, y además es altamente vulnerable a sesgos de selección. Estas limitaciones pueden superarse a través del uso de diseños longitudinales y la selección de muestras representativas. En especial, el análisis de las asociaciones de variables en el tiempo puede contribuir a la consolidación de los hallazgos en el campo.

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Los problemas de integración conceptual y metodológica no son exclusivos de la IES. Por el contrario, muchos de los vacíos mencionados se extienden a varios campos de la investigación en ciencias económicas y administrativas. En este nuevo periodo editorial, Cuadernos Latinoamericanos de Administración invita a sus autores a enriquecer la revista con manuscritos innovadores, que sobrepasen fronteras conceptuales y metodológicas, y a dejar atrás sesgos recurrentes en los artículos de investigación. Además, es la ocasión para animar al comité editorial a seguir trabajando duro por el mejoramiento de la revista. Un saludo muy especial para ellos y para el equipo de revisores. Su labor ha sido fundamental en el posicionamiento de Cuadernos Latinoamericanos de Administración.

Referencias Aguinis, H., & Glavas, A. (2012). What we know and don’t know about corporate social responsibility a review and research agenda. Journal of management, 38(4), p. 932-968. Schwartz, M. S., & Carroll, A. B. (2007). Integrating and unifying competing and complementary frameworks: The search for a common core in the business and society field. Business & Society Mathieu, J. E., & Chen, G. (2010). The etiology of the multilevel paradigm in management research. Journal of Management. Preacher, K. J., Zhang, Z., & Zyphur, M. J. (2011). Alternative methods for assessing mediation in multilevel data: The advantages of multilevel SEM. Structural Equation Modeling, 18(2), p. 161-182.

El mercado integrado latinoamericano, MILA. Estado del arte

The latin american integrated market, MILA. State of the art Jorge Armando Ortegón Rojas,2 Felipe Alejandro Torres Castro3

Resumen El objetivo de este trabajo es construir un estado del arte acerca de las investigaciones que se han realizado sobre el Mercado Integrado Latinoamericano (MILA), entendiéndose este como un acuerdo en el que participan las bolsas de valores y los depósitos de valores de Colombia, Chile, Perú y, recientemente, México. Por tal motivo, se tienen en cuenta artículos de revista con fecha de publicación posterior al año 2010, que están almacenados en bases de datos especializadas y se desarrolla la investigación en las etapas de contextualización, clasificación, categorización y análisis. Se aclara que la fecha de publicación de los artículos fue elegida porque el MILA empezó a operar oficialmente en 2011. Se construyó el estado del arte con un total de nueve artículos. Igualmente, se encontraron investigaciones que construyen modelos matemáticos, comparaciones de beneficios y dificultades, análisis de correlación, utilización de razones de Sharpe y test de Johansen, así como la aplicación del modelo CAPM. Se espera que futuras investigaciones incluyan a México, puesto que todas las que se han hecho hasta el momento lo excluyen, y, adicionalmente, consideren los impactos del MILA con otros mercados de valores integrados. Palabras clave: MILA, Mercado Integrado Latinoamericano, estado del arte, mercado bursátil.

Abstract The aim of this work was to review the research on the Latin American Integrated Market, MILA, being this understood as an agreement in which participate the stock markets of Colombia, Chile, Peru and Mexico. Therefore, journal articles which publication date is posterior to 2010, stored in specialized databases were reviewed. Contextualization, classification and categorization analyses were conducted. The observation window was chosen because the MILA officially began operations in 2011. The state consist of 9 research papers. The studies included in the review proposed mathematical models, comparisons of benefits and difficulties, correlation analyses, Sharpe reasons, Johansen tests and t CAPM models. Future research should include Mexico (recently included in the MILA), and consider the impacts of the MILA in other integrated markets. Keywords: MILA, Latin American Integrated Market, state of the art, stock market.

Recibido el 28/07/2016 Aprobado 30/11/2016 1. Artículo de revisión, derivado del proyecto de investigación denominado El Mercado Integrado Latinoamericano (MILA) y la percepción de los inversionistas europeos de renta variable, financiado por la Vicerrectoría de Investigaciones de la Universidad Militar Nueva Granada, en su vigencia 2015, y ejecutado por el Grupo de Investigación en Estudios Contemporáneos en Contabilidad y Finanzas. 2. Investigador principal. Estudiante de doctorado en finanzas del Swiss Management Center. Magíster en administración de negocios (MBA) con énfasis en finanzas de la Universidad Sergio Arboleda. Especialista en finanzas de la Universidade do Vale do Rio Dos Sinos. Administrador de empresas de la Institución Universitaria Politécnico Grancolombiano. Universidad Militar Nueva Granada. jorge.ortegon@unimilitar.edu.co 3. Asistente de investigación. Estudiante de la maestría en Administración de la Universidad Nacional de Colombia. Administrador de empresas de la Universidad Militar Nueva Granada. Universidad Militar Nueva Granada. featorresca@unal.edu.co

Jorge Armando Ortegón Rojas y Felipe Alejandro Torres Castro Cuadernos Latinoamericanos de Administración » Volumen XII » Número 23 » Págs. 7-16

Introducción La integración económica o globalización Samuelson & Nordhaus, (2010, p. 272) es un medio utilizado para lograr el desarrollo económico de una región. Ese regionalismo o surgimiento de bloques económicos ha sido una característica de la economía mundial desde mediados del siglo XIX (FuentesIrurozqui, 1968; Maesso, C., 2011). Maesso además, considera diferentes formas de integración, como los acuerdos comerciales preferenciales, las zonas de libre comercio, las uniones aduaneras, los mercados comunes, el mercado único, la unión económica y la unión monetaria. Para González, Moreno, & Rodríguez (2015), estas no solo son formas de integración, sino también grados de integración, ordenados en el mismo sentido y cuyo criterio de ordenación está en partir de lo más simple a lo más complejo. Además, estos autores excluyen los acuerdos comerciales preferenciales y el mercado único, y dan el nombre de comunidad económica a la unión monetaria. Si se entiende la unión económica como un mercado común en el que hay coordinación de políticas económicas, sociales y educativas, con la finalidad de favorecer el desarrollo regional y reducir las disparidades internas (Maesso, 2011; González, et al., 2015), es posible ubicar la integración de mercados de valores dentro de esta clasificación, que también es tendencia en las formas de integración económica en Amércia Latina (Orrego-Vicuña, 1981). Los economistas, principalmente en países en vías de desarrollo, tienen dudas acerca de las virtudes de la liberalización de los mercados de capitales, que generan posturas a favor y en contra (Stiglitz, 2005). Adicionalmente, conclusiones de diversos estudios difieren entre no encontrar evidencia que respalde la integración de mercados (Richards, 1995; Chang, 2001; Ng, 2002; Phylaktis & Ravazzolo, 2005) e indicar un aumento en el grado de integración con el transcurso del tiempo (Stehle, 1977; Wheatley, 1988; Kasa, 1992; Choudhry, 1996; Syriopoulos, 2004), según Sandoval, Vásquez & Sabat. (2015). Por este motivo se hace imperativo el desarrollo de estudios que determinen los beneficios y ventajas o costos y desventajas de la integración de mercados de valores. El Mercado Integrado Latinoamericano (MILA), es un acuerdo inicialmente firmado entre la Bolsa de Valores de Colombia (BVC), la Bolsa de Comercio de Santiago (BCS) y la Bolsa de Valores de Lima (BVL), pertenecientes a Colombia, Chile y Perú, respectivamente. A este acuerdo también pertenecen los depósitos de valores correspondientes a cada uno de los países miembros, como lo son Deceval, S.A., Depósito de Valores,

S.A. (DCV) y Cavali. Este acuerdo busca y permite la negociación, compra y venta de acciones de compañías listadas en los tres países, desde una sola plaza. El MILA comenzó sus operaciones oficialmente el 31 de mayo de 2011, pero el proceso de negociación y adecuación para el funcionamiento del mismo duró alrededor de tres años. Como sostienen Sandoval & Soto (2016), inicialmente era un acuerdo entre Colombia y Perú, pero, posteriormente, Chile se sintió motivado a integrarse. En julio de 2011, se oficializó el índice bursátil del MILA, en asociación con Standard & Poor´s (S&P), el cual se denomina S&P MILA Andean 40 y cuya fecha de lanzamiento y primera medición disponible tuvieron lugar el 29 de agosto de 2011; mide el rendimiento de las 40 acciones más líquidas negociadas en el MILA (Colombia, Perú y Chile). En julio de 2014, se hizo oficial la incorporación de México al MILA y S&P lanzó la familia de índices bursátiles S&P MILA Pacific Alliance, que se encarga de medir el rendimiento de las acciones negociadas en el MILA en su totalidad (Colombia, Perú, Chile y México). México efectuó su primera transacción, dentro de este mercado integrado, en diciembre del mismo año. En ese contexto se desarrolló la investigación titulada El Mercado Integrado Latinoamericano, MILA. Estado del Arte, cuyo objetivo principal es hacer una indagación documental, referente a los estudios que se han realizado acerca del MILA. Esto permitirá el reconocimiento y la interpretación de la realidad. Se espera que se constituya en el fundamento para la toma de decisiones en el campo de la investigación (JiménezBecerra, 2004; Molina, 2005) y que se pueda asumir una postura crítica frente a lo que se ha hecho y lo que falta por hacer (Londoño, Maldonado & Calderón, 2014) en torno al Mercado Integrado Latinoamericano. También hay otro propósito: conocer cómo otros investigadores han abordado este tema (HuergoTobar, 2015). El estado del arte es, entonces, una especie de mapa de lo que se conoce respecto al tema, y constituye un elemento central en el proceso de justificación de la investigación, pues da cuenta, a través de una revisión bibliográfica exhaustiva, del estado del conocimiento en un área concreta (Correa & Murillo, 2015, p. 41).

Metodología Acorde con los criterios de un marco metodológico propuesto por Olave, Rojas, & Cisneros (2014, p. 51-57), según la naturaleza de los datos, las fuentes, la dimensión cronológica y la orientación, esta es una investigación de tipo mixto, documental, diacrónica y concluyente, respectivamente. Por la naturaleza de

Latinoamericano y MILA. Como filtros en las bases de datos se consideraron artículos de revista, textos completos y con fecha de publicación posterior al año 2010; se encontraron un total de nueve artículos que estudian explícitamente al MILA.

La investigación se desarrolló en cuatro etapas: contextualización, clasificación, categorización y análisis (Molina, 2005). En la etapa de contextualización se delimitó el problema, al establecer como fuentes de información las bases de datos especializadas Dialnet Plus, Ebsco Host, Jstore, Proquest y Springer; como criterio de búsqueda, se tuvo en cuenta la combinación de palabras Mercado Integrado

En esta etapa también se diseñó una matriz de resumen analítico especializado (RAE), en la que se tomó como punto de partida la presentada por Correa & Valbuena. (2012), y la matriz de antecedentes de investigaciones anteriores (MAIA), expuesta por Tafur & Izaguirre (2015, pp. 134-138). La matriz RAE utilizada en esta investigación es la siguiente:

Tabla 1. Formato de matriz RAE RAE Nº:

Fecha de elaboración:

Revista o journal:

Páginas:

El mercado integrado latinoamericano, MILA. Estado del arte

los objetivos y en alineación con Hernández-Sampieri, Fernández-Collado & Baptista-Lucio (2014, p. 89-92), es descriptiva; por su posicionamiento epistemológico, constructivista (David, 2012; Labra, 2013), y externalista conforme a Cazau (2011).

Año:

Título: Autor(es): Palabras clave: Descripción o resumen: Algunas fuentes utilizadas:

Cantidad total de fuentes:

Metodología:

Conclusiones: Elaborado por: Fuente: autores, 2016.

En la etapa de clasificación se elaboraron los resúmenes analíticos especializados para cada uno de los nueve artículos seleccionados que hacen referencia al Mercado Integrado Latinoamericano. El RAE utilizado es el que se muestra en la tabla 1. En la etapa de categorización se sistematizó y se transcribió la información contenida en los RAE; en primera instancia, ordenada cronológicamente, de manera que se pueda utilizar el estado del arte como guía para la formulación y ejecución de proyectos de investigación que vayan desde el pregrado y sirvan incluso para investigaciones de mayor envergadura (Gómez, Galeano & Jaramillo, 2015). En la etapa de análisis se procedió a relacionar y señalar temas de

investigación que son comunes u opuestos en la información previamente sistematizada. Por último, se sugieren temas de investigación que se deben complementar e incluso que faltan por investigar. Una vez definidas las etapas de la investigación, ya explicadas, se estableció un cronograma para cada una de ellas, de acuerdo con Castillo-Sánchez (2004, pp. 71-73). La investigación se desarrolló durante siete meses.

Resultados En la Tabla 2 se relacionan los autores y artículos utilizados en el presente estado del arte.

Cuadernos Latinoamericanos de Administración » Volumen XII » Número 23 » Págs. 7-16

Contenido del RAE o análisis:

Jorge Armando Ortegón Rojas y Felipe Alejandro Torres Castro

Información básica de artículos encontrados hasta enero de 2016, ordenados cronológicamente RAE

Autor

Artículo

Año

Ariza, M., Castillo, S., Córdoba, F. & Velosa, F.

MILA: la oportunidad para invertir en un ETF

2012

Vargas, W. & Bayardo, J.

El MILA. Mercado de integración entre Chile, Perú y Colombia

2013

Romero, Y.

Integración de mercados accionarios latinoamericanos: análisis de factores de riesgo en común

2013

Uribe, J. & Mosquera, S.

Efectos del MILA en la eficiencia de portafolio de los mercados de acciones colombiano, peruano y chileno

2014

Dorodnykh, E.

Determinants of stock exchange integration: evidence in worldwide perspective

2014

Sandoval, E., Vásquez, A. & Sabat, R.

Integración de los mercados accionarios de Chile, Colombia y Perú en el Mercado Integrado Latinoamericano (MILA)

2015

Lizarzaburu, E., Burneo, K., Galindo, H. & Berggrun, L.

Emerging Markets Integration in Latin America (MILA) Stock Market Indicators: Chile, Colombia, and Peru

2015

Yepes, B., González, K. & Gonzalez, M.

The integration of stock exchanges: The case of the Latin American Integrated Market (MILA) and its impact on ownership and internationalization status in Colombian brokerage firms

2015

Sandoval, E. & Soto, M.

Mercado Integrado Latinoamericano: un análisis de cointegración

2016

Cuadernos Latinoamericanos de Administración » Volumen XII » Número 23 » Págs. 7-16

Tabla 2. Información básica de artículos encontrados hasta enero de 2016, ordenados cronológicamente Fuente: Autores, 2016.

Con el supuesto de que el MILA es una alternativa atractiva de inversión, Ariza, Castillo, Córdoba & Velosa (2012) proponen crear un Exchange Traded Funds, ETF, que represente a dicho mercado. Se entiende un ETF como un fondo de inversión compuesto por activos de una canasta de un índice bursátil, en la cual las unidades de participación en el fondo son negociadas como una acción y se asume una estrategia de inversión pasiva (Cayón-Fallón, Di Santo-Rojas, & Roncancio-Peña, 2010). Para García & Guijarro (2011), una estrategia de inversión pasiva es aquella que busca replicar los índices bursátiles, al crear portafolios de inversión con la misma estructura que refleja el índice de determinada plaza, mientras que una estrategia activa consiste en una acción en la que un(os) gestor(es) determina(n) cómo estará creado el portafolio de inversión, con el supuesto de que se puede lograr una mayor rentabilidad que la que refleja el índice. El trabajo de Ariza et al. (2012), consiste en la construcción del modelo matemático que representa el índice ILCO (Índice Latinoamericano de Capitalización Optimizada), el cual sería propio del ETF que represente al MILA. Vargas & Bayardo (2013) hacen un análisis de los antecedentes del MILA con fundamento en la teoría de integración económica y toman como punto de partida mediados del año 2009 y llegan hasta 2012; es decir, desde que se iniciaron las conversaciones de integración y transcurrió un poco de su funcionamiento. También elaboran un amplio marco teórico

de la integración económica que, por no ser objeto de estudio del presente artículo, se excluye su explicación. Estos autores concluyen con la exposición de los beneficios y dificultades ocasionados por el MILA. Dentro de los beneficios que exponen Vargas & Bayardo (2013), está el que se comparten las plataformas de operación de las bolsas de valores de los países miembros. Estas, a su vez, buscan concentrar una mayor oferta de empresas cotizadas; este incremento impacta en la creación de valor y se genera una espiral de crecimiento. El mercado también ha traído beneficios en relación con la división del trabajo, específicamente porque los tres mercados se complementan en lo que tiene que ver con los diferentes tipos de empresas que hay en cada una de las bolsas (Vargas & Bayardo, 2013). Las dificultades o inconvenientes que identifican Vargas & Bayardo (2013) se pueden resumir en las siguientes cinco: los gobiernos no realizaron cambios en la legislación; respecto a la eficiencia operacional, los costos de transacción no fueron unificados; puede llegar a presentarse ineficiencia de la información; el inversionista debe asumir el riesgo de tipo de cambio y no hay homogeneización de los datos contables. La no homogeneización de los datos contables se debe, principalmente, a que Chile y Perú presentan su información contable de acuerdo con las normas y estándares internacionales (NIIF), mientras que Colombia aún utiliza normas nacionales para la presentación de información contable (Vargas &

Romero (2013) hace un acercamiento, desde enero de 2008 a febrero de 2012, a los seis mercados accionarios más importantes en Latinoamérica. Estos son: Argentina, Brasil, Chile, Colombia, México y Perú. Mediante un análisis de correlaciones a partir del método CAPM, el autor examina el proceso de integración de esos países. Únicamente se describen a continuación los resultados que explican el comportamiento de Colombia, Chile y Perú, por ser estos los países que integran el MILA. Estadísticas descriptivas País

Media

Desv. Tipica

Chile

0,001%

1,82%

Colombia

0,005%

1,71%

Perú

-0,01%

2,00%

Tabla 3. Estadísticas descriptivas Fuente: Elaboración propia a partir de información de Romero. (2013) Matriz de correlaciones Chile

Colombia

Perú

Chile

1000

0,620

0,587

Colombia

0,620

1,000

0,570

Perú

0,587

0,570

1,000

Tabla 4. Matriz de correlaciones Fuente: Elaboración propia a partir de información de Romero. (2013)

Los estadísticos muestran que, en promedio, Perú ha presentado rendimientos negativos, a la vez que sus acciones suponen un mayor riesgo. Mientras que Colombia, en promedio, ha mostrado los mayores rendimientos y representa el menor riesgo entre los tres países. La matriz de correlaciones refleja que, aun cuando la correlación más baja se da entre Colombia y Perú (0,570), el análisis es apropiado porque todas las correlaciones son superiores a 0,5. Esto significa que el proceso de integración ha sido adecuado. Uribe & Mosquera (2014) evalúan la eficiencia de portafolio con la entrada en vigencia del MILA mediante la construcción de una razón de Sharpe. Con ello buscan determinar si existen cambios estructurales acordes con la teoría financiera que sostiene

Sharpe propone una medición para el desempeño de portafolios en fondos mutuos de inversión. Este ratio parte de que los inversionistas, presumiblemente, están interesados en el retorno esperado en exceso sobre el retorno libre de riesgo (Contreras, Stein & Vecino, 2015). Por otra parte, los cambios estructurales son un concepto de econometría, que explica cambios inesperados en series de tiempo, al hacer referencia a la descomposición de dichas series en un componente cíclico y otro de tendencia (Sánchez, 2008). Uribe & Mosquera (2014) concluyen que no ocurren cambios o quiebres estructurales significativos con la entrada en vigencia del MILA. Se sustentan en el hecho de que es un mercado incipiente y de bajos volúmenes de negociación. Sin embargo, pronostican quiebres estructurales y buenos resultados cuando los volúmenes transados sean mayores y el MILA sea una alternativa real de diversificación. Dorodnykh (2014) explica la consecuencia de la integración de los mercados de capitales, con el estudio de ocho proyectos de integración que se dieron entre los años 2000 y 2009, dentro de los cuales se considera al MILA. La ruta que la autora sigue es, primero, definir la integración financiera; segundo, explicar la ruta hacia la integración de los mercados bursátiles, y, tercero, explicar las consecuencias de dicha integración. Por medio de un análisis de correlación y agrupamiento, Dorodnykh (2014) demuestra que existe una tendencia mundial hacia la integración de mercados bursátiles en los últimos años. Respecto al Mercado Integrado Latinoamericano, con un test de cointegración de Johansen, la autora concluye que existe un fuerte equilibrio multilateral de largo plazo entre los países miembros. Sandoval et al. (2015), consideran que a la fecha, no se le ha dado la importancia que merece el MILA, por no haberse evaluado la viabilidad y los efectos de la integración y creación del mismo. Los autores evalúan el grado de integración de los mercados accionarios de cada uno de los países miembros y de Estados Unidos, antes de su implementación y después de esta, en junio de 2011. Sostienen que, si el precio por riesgo sistemático es significativamente inferior en el periodo posterior a la implementación del MILA, entonces hay efectos positivos en los mercados accionarios de Colombia, Perú y Chile. Esto constituye el objeto de su estudio. Mediante el modelo de CAPM, condicional internacional, planteado por Sharpe (1964), Lintner (1965) y Mossin (1966), y explicado por Ross, Westerfield

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País

que la apertura de nuevas oportunidades de diversificación en los mercados debería producir un cambio estructural en el proceso generador de datos que la caracteriza (Uribe & Mosquera, 2014).

El mercado integrado latinoamericano, MILA. Estado del arte

Bayardo, 2013). Esto se puede ver justificado en que resulta compleja y costosa la aplicación del modelo contable internacional en Colombia (García & Serpa, 2015), además de que existe una gran distancia entre la situación actual y las condiciones requeridas para operar conforme a las NIIF (Ferrer-De la Hoz, 2013).

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& Jaffe (2012, p. 329-370), se toman como datos los retornos mensuales, expresados en dólares estadounidenses, calculados a partir de los índices accionarios de Colombia, Chile, Perú y Estados Unidos, con información desde junio de 1996 hasta junio de 2011, y el periodo desde junio de 2011 hasta diciembre de 2013. Sandoval et al. (2015), concluyen que, aunque hay una relación positiva entre los retornos accionarios y el riesgo sistemático de los países miembros del MILA, esta no es significativa estadísticamente. Adicionalmente, existe una reducción importante del riesgo sistemático promedio para Colombia y Perú, después de la implementación del MILA. Lizarzaburu, Burneo, Galindo & Berggrun (2015) determinan el impacto que el MILA genera, o generó, en los mercados de valores de los países miembros de este. Evaluaron los principales índices de ellos, con indicadores como rentabilidad anual, desviación estándar, coeficiente de correlación y volumen de operaciones. Todo esto, entre noviembre de 2008 y agosto de 2013. Adicionalmente, hicieron una comparación de la economía de los tres países, de la cual se extrae la información presentada en la Tabla 5. Indicadores económicos de Chile, Colombia y Perú en 2013

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Ítem

Chile

Colombia

Perú

Población

17.216.945

45.745.783

29.849.303

Moneda

Peso chileno

Peso colombiano

Nuevo sol

PIB (millones de dólares)

308.900

511.100

332.000

PIB per cápita (millones de dólares)

18.700

11.000

10.900

Crecimiento

5,50 %

4,00 %

6,30 %

Deuda externa (millones de dólares)

104.600

82.420

43.520

Tabla 5. Algunos indicadores económicos de Chile, Colombia y Perú en 2013. Fuente: Elaboración propia a partir de información de Lizarzaburu et al. (2015).

Respecto a la rentabilidad, Lizarzaburu et al. (2015), concluyen que, en general, esta fue disminuyendo para los mercados bursátiles de los países integrantes del MILA y que la entrada en vigencia del acuerdo no tuvo un impacto significativo en la tendencia. De la volatilidad, dicen los autores, esta presenta una tendencia negativa; es decir, tiende a disminuir, lo que implica una estabilización del mercado integrado.

Al calcular un coeficiente de correlación entre cada uno de los tres países (Chile, Colombia y Perú), Lizarzaburu et al. (2015), demuestran que ninguno de estos presenta una correlación positiva o significativa antes del acuerdo y que, posterior a este, únicamente los mercados de Perú (IGBVL) y Chile (IPSA) presentan una correlación positiva y significativa. Con relación al volumen de operaciones, se esperaba que, con la entrada en vigencia del acuerdo, este se incrementara, pero los tres mercados presentaron impactos negativos. Yepes, González. & González (2015) son, hasta el momento, los únicos autores que evalúan el impacto que tuvo la entrada en vigencia del MILA sobre las compañías de corretaje, específicamente de Colombia. En su estudio describen los cambios de titularidad y la internacionalización que presentaron estas compañías. Yepes et al. (2015), concluyen que la creación del MILA originó fusiones entre las compañías de corretaje nacionales, adquisiciones por empresas nacionales e internacionales y cambios de titularidad; todo esto, con ánimo de seguir siendo competitivas. Por su parte, Montoya, Montoya & Castellanos (2008) y Brown-del Rivero & Bacaria-Colom (2010) presentan la integración empresarial como una alternativa de competitividad para mejorar las posibilidades de supervivencia y crecimiento en el mercado. Sandoval & Soto (2016) utilizan un test de Johansen para evaluar la cointegración y el equilibrio de largo plazo entre los mercados accionarios de los países que integran el MILA. Ellos concluyen que, antes de que entrara en funcionamiento este mercado y hasta un año después, tales mercados accionarios no estaban cointegrados. No obstante, a partir del segundo año de funcionamiento del Mercado Integrado, se evidencia una cointegración, lo que conduce a afirmar que existe un equilibrio a largo plazo entre los índices bursátiles de los mercados accionarios de Colombia, Perú y Chile.

Conclusiones Sandoval et al. (2015), sostienen que existe una tendencia mundial hacia la integración de mercados, al igual que Dorodnykh (2014), quien lo demuestra con un análisis de correlación y agrupamiento. Ya, con referencia al MILA, Vargas & Bayardo (2013) exponen como principales beneficios el compartir las plataformas de operación, una mayor oferta de las empresas cotizadas, creación de valor y división del trabajo, y, como principales dificultades, el hecho de que no hubo cambio de legislación, los costos de transacción no fueron unificados, se evidencia ineficiencia de la información, el inversionista debe asumir

Sandoval et al. (2015), también concluyen que, aunque hay una relación positiva entre los retornos accionarios y el riesgo sistemático de cada país, esta relación no tiene importancia estadística. Adicionalmente, el riesgo sistemático promedio para Colombia y Perú presenta una disminución significativa después de la implementación del MILA. Lizarzaburu et al. (2015), demuestran que la entrada en vigencia del MILA no tuvo un impacto representativo sobre la tendencia a disminuir la rentabilidad de los mercados bursátiles de cada uno de los países miembros del MILA y que este tiende a estabilizarse. Estos investigadores están en concordancia con Romero (2013), quien revela que, en promedio, Perú ha presentado rendimientos negativos y un mayor riesgo; sin embargo, Colombia ha mostrado los mayores rendimientos y el menor riesgo. Respecto a la correlación entre los mercados bursátiles de los distintos países, Romero (2013) sostiene que el proceso de integración ha sido adecuado, mientras que Lizarzaburu B. (2015) comprueba que únicamente los mercados de Perú y Chile presentan una correlación positiva y significativa. Dorodnykh (2014) y Sandoval & Soto (2016), por medio de un test de cointegración de Johansen, concluyen que el MILA presenta un equilibrio multilateral a largo plazo, mientras que Sandoval & Soto (2016) afirman que dicha cointegración ocurre a partir del segundo año de funcionamiento del Mercado Integrado.

Finalmente, Yepes et al. (2015), concluyen que la creación del MILA originó fusiones entre compañías de corretaje de Colombia, adquisiciones por empresas nacionales e internacionales y cambios de titularidad. Se espera que futuras investigaciones incluyan a México, ya que todo lo anteriormente expuesto se refiere únicamente a Colombia, Chile y Perú. Lo anterior está justificado en que la vinculación de México a la fusión es relativamente reciente y se encuentra poca información al respecto. Sin embargo, ya existe información histórica suficiente de la familia de índices S&P MILA Pacific Alliance para aplicar en estudios similares a los acá presentados.

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Ariza et al. (2012), proponen la creación de un ETF que represente al MILA. Esto atiende a los pronósticos que hacen Uribe & Mosquera (2014) al sostener que habrá quiebres estructurales y buenos resultados en este mercado cuando los volúmenes transados sean mayores, aun cuando, a la fecha, el Mercado Integrado sea incipiente y haya efectuado pocos volúmenes de negociación, tal como Lizarzaburu et al. (2015), lo demuestran, que el volumen de operaciones presentó un impacto negativo con la implementación del MILA.

Adicionalmente, se pueden considerar, en futuras investigaciones, los impactos y correlaciones del MILA con otros mercados internacionales, así como pronósticos de comportamiento de los mercados bursátiles tanto de los países miembros de dicha iniciativa de integración como de este mercado en su totalidad.

El mercado integrado latinoamericano, MILA. Estado del arte

el riesgo de tipo de cambio y no hay homogeneización de la información contable.

Jorge Armando Ortegón Rojas y Felipe Alejandro Torres Castro

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Causas de la pobreza en Bogotá

Causes of poverty in Bogotá Gustavo Sandoval Betancour2

Resumen En este artículo de investigación se aborda el tema de las causas de la pobreza desde una visión metodológica un tanto diferente a los enfoques más comunes. El objetivo es determinar si la incidencia de la pobreza monetaria en la ciudad de Bogotá es causada por una serie de variables de carácter general, que se diferencian de aquellas referidas a las condiciones individuales de las personas. El concepto de pobreza utilizada como variable explicada fue la pobreza monetaria. Las variables explicativas seleccionadas fueron la tasa de desempleo, el salario mínimo real, el salario mínimo nominal, el costo de la canasta familiar, el crecimiento poblacional de Bogotá, el índice de crecimiento de precios para el consumidor y el crecimiento del PIB de Bogotá. Para identificar y medir la capacidad de incidencia de tales variables sobre la pobreza se hizo el análisis de los mecanismos que ellas dinamizan y que afectan la pobreza monetaria, apoyado con la comprobación de su validez por mediciones de carácter econométrico. El periodo seleccionado para adelantar la investigación fue el correspondiente a 2002 – 2015, que se puede considerar como representativo del comportamiento reciente de la economía de Bogotá y los comportamientos de la pobreza y sus causas. Los resultados obtenidos indican que todas las variables explicativas, excepto el desempleo, se comportan de acuerdo a lo que teóricamente se esperaría respecto a su incidencia sobre la pobreza. De otra parte las conclusiones que se obtienen del trabajo aquí presentado indican que las causas que generan pobreza en Bogotá están muy relacionadas con el mayor crecimiento del precio de la canasta familiar frente al lento crecimiento del salario mínimo real. También la pobreza está muy relacionada con el crecimiento del PIB, el cual cuando crece es el principal determinante de la reducción de la pobreza entre las variables consideradas en el análisis. La pobreza extrema, como parte de la estadística de pobreza monetaria, es causa importante de la incidencia de la pobreza monetaria en cuanto hace parte de esta. El salario real es también un factor que explica el crecimiento de la pobreza monetaria, debido a que su crecimiento al ser más lento que el crecimiento del costo real de la canasta familiar se rezaga y cae por debajo de la línea de pobreza. En contraste el salario nominal, si creciera al ritmo de la inflación para el consumidor, haría reducir el índice de pobreza. Palabras clave: Pobreza – Causas de la pobreza – Pobreza extrema - Erradicación de la pobreza - Lucha contra la pobreza

Abstract In this work, the causes of poverty are approached from a different methodological perspective. The research aim is to determine whether the incidence of poverty in the city of Bogota is caused by a number of variables, which differ from those related to the individual characteristics of people. The explanatory variables selected were the unemployment rate, the real minimum wage, the nominal minimum wage, the cost of the family basket, the population growth in Bogotá, the consumer price growth index and the GDP in Bogota. The observation window was the 2002-2015 period, which can be considered representative economy behavior of Bogota, Colombia. It was found that the main causes of poverty in Bogota are the high growth of the price of the family basket in comparison with the slow growth of the real minimum wage. Poverty is also closely related to GDP. Extreme poverty, as part of the monetary poverty statistics, is an important cause of monetary poverty. Real wages are also a factor explaining the growth of monetary poverty. Key words: Poverty - Causes of poverty - Extreme poverty - Eradication of poverty - Combating poverty.

Recibido el 11/10/2016 Aprobado el 2/12/2016 1. Este artículo es parte del proyecto de investigación “Causas de la pobreza en ciudades y regiones de Colombia: Bogotá -Medellín - Cali - Barranquilla - Cúcuta – Quibdó, y Chocó”, iniciado en junio de 2015 en el contexto del programa de investigación del grupo Desarrollo y Equidad de la Facultad de Economía de la Universidad de América. Los avances del proyecto hasta la fecha (noviembre/2016) comprenden el desarrollo de la investigación para Bogotá y Medellín. 2. Economista, Magister en economía de la Universidad Nacional de Colombia; docente asociado e investigador de la Facultad de Economía de la Universidad de América, Bogotá. Contacto: gsandoval49@hotmail.com ; gustavo.sandoval@investigadores.uamerica.edu.co.

Gustavo Sandoval Betancour

Introducción El trabajo que se presenta en este documento hace parte de un conjunto de varios estudios sobre la pobreza realizados en diferentes ciudades de Colombia, en los cuales se aplica una metodología similar, con el fin de obtener una clasificación del grado de importancia que en cada caso tienen las diferentes posibles causas de pobreza. Las causas hipotéticas que se consideran en el análisis se refieren a un grupo de siete variables que tienen un gran potencial como generadoras (o reductoras) de pobreza, las cuales en todos los casos de ciudades estudiadas están incluidas en un conjunto que puede considerarse que es común y válido para explicar ese flagelo en los países y regiones contemporáneos.

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Las causas preponderantes que se identifican para explicar la pobreza en la investigación son el desempleo, el lento crecimiento de las economías, los bajos salarios, el costo de la canasta familiar y el crecimiento poblacional. Sin embargo, no todas las causas tienen la misma importancia para explicar la pobreza en cada contexto socioeconómico, lo que permite pensar que las soluciones que se plantean para reducirla deben orientarse a eliminar o mitigar aquellas causas que son principales en cada contexto regional o local.

Ante el panorama de falta de información homogénea que permitiera la identificación y comparación de causas de pobreza a escala regional y/o municipal, en la investigación desarrollada se seleccionó una muestra comparable de las posibles causas de pobreza en cabeceras municipales capitales de departamento. De otra parte, la necesidad de desarrollar la investigación con el enfoque enunciado surge principalmente a partir de que la información que las entidades oficiales suministran sobre la pobreza se refiere fundamentalmente a las características que permiten clasificar a la población como pobre o no pobre, pero que no contribuyen mucho a identificar sus causas básicas. Ese enfoque oficial implica que cuando se proponen políticas de lucha contra la pobreza no se atacan las verdaderas causas, sino algunos síntomas de la misma. La investigación principal en desarrollo se propuso abordar la identificación de las causas que generan pobreza en las ciudades colombianas, para lo cual se definieron inicialmente los aspectos conceptuales que dan sustento teórico al desarrollo de aquella. A partir de la definición de la estructura conceptual se recopilan las estadísticas necesarias, para que a partir de su análisis se obtengan conclusiones sobre las hipótesis formuladas que dieron origen a la investigación. En este artículo se presentan los resultados obtenidos para Bogotá en el curso de la investigación, así

como las conclusiones obtenidas; además se formulan algunas sugerencias para la aplicación de instrumentos y estrategias de política económica orientadas a mitigar la pobreza en la ciudad. Los resultados obtenidos indican que son fuertes causantes de pobreza en Bogotá el lento crecimiento del salario mínimo real y el crecimiento del costo de la canasta familiar. De otra parte se identificaron como variables que retardan el crecimiento de la pobreza el crecimiento del PIB de la ciudad, el crecimiento de la población y el salario mínimo nominal si este mantuviera la capacidad de compra constante en términos reales. Además, la pobreza extrema que hace parte de la pobreza en general, constituye un acelerador muy influyente en el crecimiento de la pobreza.

Aspectos conceptuales y metodológicos sobre la medición de la pobreza Existen diversos enfoques para analizar las causas e intensidad de la pobreza, que dependen del contexto geográfico en que se analice, del periodo histórico considerado, del grado de amplitud de los efectos de pobreza que se puedan generar a partir de la causa, o del nivel de especificidad de la causa, entre otros factores. Considerando la diversidad de aspectos que pueden determinar las características de las causas de la pobreza, en beneficio de la sencillez tomaremos la clasificación de sus causas de acuerdo con la denominación de causas individuales y/o causas generales, según Srinivas (2015). Para este autor la pobreza puede estar provocada por circunstancias específicas que se identifican a nivel de las personas individualizadas como sería el nivel educativo, el género de la persona, la salud o enfermedad de cada persona, la raza, la experiencia, inteligencia, etc. las cuales denomina causas individuales, porque la condición de pobreza a nivel de persona o núcleo familiar se generaría por una o varias de estas posibles causas. De otra parte, para ilustrar el carácter de las posibles causas generales de pobreza se puede ejemplificar con casos hipotéticos simples. Según Srinivas (2015), la pobreza en una región determinada puede estar siendo causada por efecto de un conflicto armado localizado en dicha región, sea el conflicto de carácter internacional o intra-nacional; este tipo de causa puede ser determinante de situación de pobreza generalizada en toda la población residente en la región afectada por el conflicto. Otra causa de tipo general sería una crisis económica seguida de una contracción severa de la economía que afecte una región o inclusive a un país, que generaría situación de pobreza en una proporción amplia de su población, asociada por ejemplo con el desempleo.

Otra metodología, que se aplica para medir la pobreza en Colombia, es la de línea de pobreza o pobreza monetaria que se basa en el cálculo de la proporción de población cuyos ingresos mensuales se encuentran por debajo de una cifra determinada por el gobierno. “El método se aplica solamente a los hogares con ingreso conocido e implica calcular una línea de pobreza que representa el monto mínimo de ingreso que permite a un hogar disponer de recursos suficientes para atender las necesidades básicas de sus miembros. Para ello se requiere contar con: el costo de una canasta básica de alimentos (CBA); con una estimación del costo de las necesidades básicas no alimentarias; y con el ingreso per cápita del hogar”.(CEPAL-PNUD, 1990). Una tercera metodología se refiere al índice de pobreza multidimensional (IPM). “El IPM mide la pobreza a través de cinco dimensiones: condiciones educativas del hogar; condiciones de la niñez y la juventud; trabajo; salud; y acceso a servicios públicos y condiciones de la vivienda. Estas dimensiones involucra 15

En el presente trabajo se aplicará una metodología que tratará de medir la influencia de diferentes posibles causas generales de pobreza, en este caso en Bogotá, las cuales son también determinantes fundamentales del nivel de pobreza en otras ciudades de Colombia y en el país como un todo. Como indicador referente de existencia de pobreza se utilizará el método de línea de pobreza, llamada también pobreza monetaria.

Causas e indicadores de la pobreza De acuerdo con los conceptos anteriormente expuestos sobre indicadores y causas de la pobreza, para este trabajo se hace énfasis en la diferenciación que se hace entre indicadores que evidencian la existencia de pobreza de un lado y causas de la pobreza por otro lado, que tienen significados muy diferentes. Los indicadores se pueden interpretar como aquellos que permiten identificar cuándo existe pobreza, y cuál su incidencia a nivel individualizado de personas o núcleos poblacionales rurales o urbanos. Como ejemplos de indicadores de la existencia de pobreza se pueden citar los que se utilizan en la medición de la pobreza multidimensional, como son el acceso a educación formal de los hijos de la familia, la posibilidad de acceso a servicios de salud, o disponer de acceso a servicios públicos, etc. los cuales cuando están presentes en individuos, grupos familiares o comunidades poblacionales indican que existe o no existe pobreza. Lo mismo se puede decir de los indicadores utilizados para la medición de pobreza por el método de necesidades básicas insatisfechas o por el método de la línea de pobreza. En conclusión, se diría que estos indicadores no son las causas directas de la pobreza, pero si referentes que permiten medir la incidencia en términos de población afectada por la pobreza e intensidad de la misma, y por tanto, sería correcto decir que la magnitud de tales indicadores son la consecuencia de una situación de pobreza o no pobreza. En este trabajo se considera el ingreso como el indicador más apropiado para la medición de la pobreza por una importante razón: el ingreso de los hogares y de los individuos es el principal factor determinante de que existan o no características asociadas con la condición de pobreza. Es muy claro que la capacidad de gasto en la satisfacción de las necesidades de los hogares está basada principalmente en el ingreso de las personas y de las familias. De este hecho se deduce que el grado de necesidades satisfechas en cuanto a vivienda, alimentación, educación, servicios públicos, etc., que son aspectos o indicadores que se evalúan en la medición de la pobreza, dependen básicamente del nivel de ingreso que perciban las personas y las

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La discusión teórica de Srinivas es interesante para explicar las causas alternativas de la pobreza y por este medio tratar de medir esta variable. En el caso de Colombia, el enfoque para medir la pobreza se ha abordado con base en tres metodologías. Una se basa en la medición de la proporción de población que afronta carencias o necesidades básicas insatisfechas (NBI), “---las cuales comprenden viviendas inadecuadas, hogares con hacinamiento crítico, viviendas con servicios inadecuados, hogares con alta dependencia económica y hogares con niños en edad escolar que no asisten a la escuela. Los grupos que no alcancen un umbral mínimo fijado, son clasificados como pobres. Un hogar que presenta una carencia básica es considerado como un hogar con necesidades básicas insatisfechas. Algunos analistas lo denominan pobre. Cuando un hogar presenta dos o más carencias es considerado en estado de miseria. ” (DANE, 2016b)

indicadores; aquellos hogares que tengan privación en por lo menos el 33% de los indicadores son considerados pobres”.(DANE, 2016 a, p. 3).

Causas de la pobreza en Bogotá

Srinivas (2015) discute también sobre cuál es la metodología adecuada para medir la pobreza agregada, concepto que se refiere a la magnitud de la pobreza total en un contexto regional o nacional. Al respecto considera dos opciones para entender cómo se debe interpretar y/o calcular la pobreza agregada. Una es por la suma de causas individuales de cada caso. De acuerdo a la suma de casos, la pobreza agregada coincidiría con la suma de la pobreza asociada con todas las causas específicas individuales. El otro enfoque considera las causas generales, por ejemplo altas tasas de desempleo y bajo ingreso nacional debido a problemas económicos, o un conflicto bélico, que podrían explicar satisfactoriamente la mayor parte de la pobreza en contextos poblacionales nacionales o regionales.

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familias. Al respecto debe tenerse en cuenta que los hogares pobres también pueden recibir bienes de consumo, vivienda, o servicios, v.gr. educación formal, subsidiados o donados por el gobierno, o por instituciones de carácter social como las fundaciones, que en alguna medida contribuyen a reducir la intensidad de la pobreza. También es importante destacar que en este trabajo no se tiene como objetivo analizar los factores determinantes de las diferencias de ingresos entre los hogares. En particular, el trabajo estudia el porqué de la pobreza de los hogares pertenecientes a los percentiles de menores ingresos. Respecto a las causas de la pobreza en Bogotá, se seleccionaron algunas variables bajo el criterio de que presentan fuertes sustentos desde la teoría económica para esperar que su comportamiento histórico sea capaz de explicar, en buena parte, las fluctuaciones, niveles de incidencia o extensión de la pobreza. Sin embargo, entre tales variables no se tienen en cuenta las características particulares de las personas como son la edad, nivel de educación, raza, etc. porque no se pueden considerar como causas de carácter general de la pobreza. Entre las variables seleccionadas se incluyeron la evolución de la pobreza monetaria en calidad de variable dependiente, y como variables explicativas la tasa de desempleo, el monto del salario mínimo real y nominal, y el costo de la canasta familiar que permite medir la variación del índice de precios al consumidor. Además se analizó la influencia de otras variables que se podrían señalar como coadyuvantes en la magnitud de pobreza como son la tasa de crecimiento de la población de Bogotá, (que incluye el número de desplazados llegados a la ciudad), y el comportamiento del PIB de Bogotá. En conjunto estas variables contribuyen a afectar positiva o negativamente el ingreso real de los hogares, que es determinante fundamental de la pobreza. A continuación se hacen algunas reflexiones sobre los vínculos que existen entre las causas señaladas y los efectos de pobreza causados, que justifican la inclusión de cada una de las variables consideradas en el análisis. Tasa de desempleo. La principal fuente de ingreso de las familias de menores ingresos es el trabajo, que se realiza a través del empleo formal o a través de actividades informales que no implican vínculo contractual. A su vez la posibilidad de ejercer un empleo en cualquiera de las dos modalidades depende de la dinámica de las economías local y nacional, lo que se refleja a través de la tasa de desempleo. En el caso de Bogotá depende de la dinámica de la economía local principalmente. Costo de la canasta familiar. El costo de la canasta familiar es el patrón de gastos de las familias que permite medir la variación del índice de precios al

consumidor; su variación en el tiempo afecta directamente la capacidad de compra del ingreso real disponible para cubrir los gastos que requiere una familia, en este caso familias de ingresos bajos que es el tipo de familia que presenta altas probabilidades de caer en la condición de pobreza. Tasa de crecimiento de la Población. El tamaño y tasa de crecimiento de la población de Bogotá constituye un determinante de la amplitud y de la intensidad de pobreza pues incide directamente sobre la oferta de población económicamente activa, y en consecuencia en el equilibrio entre oferta y demanda de mano de obra. El que se mantenga el equilibrio o no en el mercado laboral afectará el índice de desempleo y de pobreza en la ciudad en cuanto un exceso de mano de obra provoca la reducción de oportunidades de empleo y en consecuencia el desempleo y la reducción del ingreso de las familias. Desplazados llegados a la ciudad. En Bogotá particularmente hay un factor que puede incidir en la tasa de desempleo directamente y por tanto en el ingreso y la pobreza de las familias; es la inmigración de desplazados por la violencia armada que llegan a la ciudad, y que aumentan el censo poblacional y la oferta de mano de obra, y en consecuencia se presiona la tasa de desempleo. Debido a que la llegada de desplazados es un componente del crecimiento poblacional y su aporte es relativamente pequeño, se incorpora en aquel. Evolución del salario mínimo real y del salario mínimo nominal. La capacidad de consumo de bienes y servicios de las familias no solamente está determinado por el monto de ingreso nominal, sino que también está determinado por la tasa de inflación que incide en el costo de la canasta familiar. Por esta razón el salario real constituye un factor determinante de la capacidad de gasto y de la situación de pobreza o no pobreza. La tendencia del crecimiento de la capacidad de gasto en bienes y servicios de las familias está afectada negativa o positivamente dependiendo del sentido de las variaciones del ingreso real, que a su vez determina la capacidad de compra y la capacidad para satisfacer las necesidades básicas. Si bien la actualización anual del salario mínimo contribuye a mantener la capacidad de compra del salario de los trabajadores de menores ingresos, a lo largo del periodo anual en que se mantiene constante frente al aumento del precio de la canasta familiar se genera una reducción en la capacidad real de compra de los asalariados aumentándose la probabilidad de caer bajo la línea de pobreza. Además, se incluye en el análisis el salario nominal para comparar el efecto hipotético que este causaría sobre la pobreza en caso de que su valor coincidiera con el salario real y por tanto no se afectara su poder adquisitivo.

Evolución de la pobreza en Bogotá y su relación con posibles causas La información sobre pobreza en Bogotá para este trabajo estimada por el método de línea de

pobreza, debido a la falta de disponibilidad de datos completos, corresponde a los periodos 2002 – 2005 y 2008 - 2015 la cual se manejará como un índice con base 2002 = 1. Otras de las variables que cuentan con series más extensas se muestran para el periodo 1990 - 2015 y un índice con base 1990 = 1. (DNP, 2015). Las series respectivas se muestran en la gráfica 1 donde se observa que la pobreza ha sostenido una tendencia clara de reducción de su incidencia en la población de Bogotá en el periodo analizado. Mientras que en el año 2002 se tiene un índice de 1, para el año 2005 su valor se había reducido a 0,84; ya para el año 2008 se había reducido a 0,62 y termina el periodo en 2015 con 0.33. Es decir se redujo en un 67% en un periodo de trece años.

Indice pobreza mon

Causas de la pobreza en Bogotá

Producto interno bruto de Bogotá – PIB. El PIB es un agregado económico que mide la producción total de bienes y servicios a nivel local o nacional, razón por la cual implícitamente es un indicador de cómo se comportan en conjunto diversas variables que directa o indirectamente inciden sobre la magnitud de la pobreza. Entre esas variables se encuentra el ingreso que perciben los factores de la producción, y con particular interés para este trabajo, da una idea indirectamente del nivel de empleo y desempleo a nivel nacional o local, y de la solvencia económica para gastos en consumo de la población trabajadora.

Indice salario real

Indice desempleo

Indice salario nominal (Der)

Indice precio canasta Fam (Der)

18,00 16,00 14,00 12,00

1,5

10,00 1

8,00 6,00 4,00

0,5

2,00 0,00 2014

2012

2010

2008

2006

2004

2002

2000

1998

1996

1994

1992

1990

Años Firgura 1 Posibles causas de pobreza en Bogotá Fuente: Diseño del autor con datos del BANREP, DANE, Mintrabajo, DNP. Nota: Periodo considerado para análisis econométrico 2002 - 2015

Con respecto al comportamiento decreciente de la pobreza y sus posibles causas para el periodo 2002 -2015, a continuación se analiza de manera preliminar su evolución observada con respecto a factores que afectan directamente la capacidad de gasto de los asalariados como son el salario real y nominal, el desempleo y el precio de la canasta familiar. En primera instancia se observa para el periodo

señalado un comportamiento de leve correlación negativa entre la pobreza de un lado, con el salario mínimo real en la industria manufacturera por otro lado; en efecto, el salario mínimo real mantuvo una tendencia creciente en ese periodo mostrando un crecimiento de 20% en el periodo 2002 - 2015 contra un decrecimiento del índice de pobreza monetaria de - 67,2%.

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Indice base 1990 - 2002 = 1

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De lo anterior se podría pensar que el crecimiento del salario real posibilitó a algunos asalariados en situación de pobreza aumentar su capacidad de gasto. Sin embargo, las estadísticas indican también que el precio de la canasta familiar creció en el mismo periodo el 73,8%, lo que indudablemente representa una reducción apreciable en la capacidad de compra de los trabajadores que perciben el salario mínimo, y que por tanto no superan la línea de pobreza. Como ya se ha mencionado anteriormente, la canasta familiar constituye el principal gasto de los hogares en condición de pobreza, o de aquellos que están cerca de serlo. Esta circunstancia implica que el comportamiento del precio de la canasta familiar en el periodo 2002 – 2015 pudo frenar en alguna medida la reducción de la población pobre en Bogotá. El fenómeno arriba descrito es socialmente desfavorable en cuanto significa el desmejoramiento de la capacidad de satisfacción de necesidades tanto de la población pobre como de la población en extrema pobreza, dado el menor ingreso real de que disponen en un momento dado.

La tasa de desempleo puede afectar sensiblemente la situación de pobreza, positiva o negativamente. Las cifras que muestra la figura 2 sugieren que el desempleo en el periodo comprendido entre los años 2002 y 2015 tuvo un comportamiento muy similar al de la pobreza, en cuanto las dos variables muestran un comportamiento decreciente y paralelo entre sí a lo largo del periodo analizado. Sin embargo, la correlación sugerida por la gráfica no es una explicación satisfactoria para concluir que la sola reducción o la creación de empleos generan el aumento o reducción de la pobreza. Que un nuevo empleo garantice que el empleado y su familia salgan de la pobreza puede depender de diferentes factores. Uno muy importante es el nivel del salario que recibirá, el cual deberá ser lo suficientemente alto para que sumado a otros posibles ingresos recibidos por la familia sean suficientes para superar la línea de pobreza (evidencia formal de carácter econométrico se presenta en anexos).

Posibles causas de pobreza en Bogotá Indice pobreza mon

Indice pobreza mon extrema

PIB Bogotá

Indice desempleo

Población 2,00

Indice base 2002 = 1

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Otras circunstancias o variables que pueden haber incidido en la evolución de la pobreza en Bogotá, se refieren al desempleo y al crecimiento de la población, variables que afectan respectivamente en forma directa e indirecta la capacidad de gasto de los asalariados, y en particular de los desempleados.

En la figura 1 se observa de manera destacada que la tasa de desempleo se ha venido reduciendo sensiblemente a partir del año 2000 cuando mostraba un índice de 2,15, el más alto en los últimos veinticinco años, hasta caer a 0,92 en 2015, lo que representa una reducción del 57,2%. A su vez el efecto de este comportamiento del desempleo en la ciudad habría sido un aumento de la probabilidad de que muchos desempleados encontraran empleos con salarios por encima del costo de la canasta familiar que les permitió salir de la pobreza.

1,50 1,00 0,50 0,00 2002

2004

2006

2008

Años Figura 2 Posibles causas de pobreza en Bogotá Fuente: Diseño del autor con datos del BANREP, DANE, Mintrabajo, DNP.

2010

2012

2014

De otra parte el comportamiento de la tasa de crecimiento poblacional en la ciudad sugiere otra razón para explicar la reducción o aumento de la pobreza y de la tasa de desempleo. Las estadísticas históricas sobre su comportamiento muestran que en el periodo de doce años comprendido entre 1990 y 2002 la población de la ciudad creció en 31.8%, mientras que en los catorce años comprendidos entre 2002 y 2015 creció sólo 20,6%. (DANE, 2016).

Pero el fenómeno que puede subyacer en las estadísticas aquí contempladas es que la reducción de la tasa de crecimiento poblacional de Bogotá, ya comentada, indujo paralelamente la reducción de la tasa de crecimiento de la demanda por puestos de trabajo y así se moderó la tasa de desempleo. Pero además este efecto se reforzó muy probablemente por la aceleración del crecimiento de la economía bogotana que creció a un ritmo muy superior al de la población, como se aprecia en la gráfica 2, en que se muestra que en el periodo 2002-2015 el crecimiento de la población fue de 39.4% mientras que el PIB de Bogotá creció en 79%. Para el mismo periodo el desempleo se redujo en 49.4%. Es muy lógico deducir de estas cifras que el desempleo y la pobreza se redujeron a causa del rápido crecimiento de la economía bogotana y del relativo lento crecimiento de la población. Además de las apreciaciones que permiten las gráficas 1 y 2 arriba comentadas sobre el comportamiento de las variables objeto de análisis, a continuación se presentan los resultados de medición econométrica realizada, que permiten en alguna medida verificar el tipo de relación de causalidad entre las variables.

Con el fin de lograr una mayor diferenciación de los efectos de las variables independientes consideradas en el estudio, estas se pueden diferenciar en dos grupos, manteniendo la variable pobreza monetaria como variable dependiente. El primer grupo incluye variables que por definición afectan sensiblemente la capacidad de gasto de las personas, como son el salario nominal, el salario real, el desempleo y el costo de la canasta familiar. En el segundo grupo se incluyen variables que pueden afectar de manera indirecta el índice de pobreza, las cuales son el PIB de Bogotá, el censo de su población y la pobreza extrema. Los resultados del análisis econométrico realizado a las series estadísticas disponibles para al periodo 2002 - 2005 y 2008 - 2015, indican que todas las variables estudiadas como potenciales causantes de pobreza en Bogotá, excepto el desempleo, afectan el comportamiento de la magnitud de la pobreza monetaria de la ciudad de acuerdo con lo que teóricamente se puede esperar. Se debe advertir que dado el corto periodo que cubren los datos de las variables consideradas, el número de datos relativamente pequeño, y la omisión de los datos de los años 2006 y 2007 relativos a pobreza monetaria y pobreza extrema por su inexistencia en las bases de datos oficiales, el ejercicio econométrico presenta debilidades de significación estadística en los resultados obtenidos. Una ecuación básica estimada con todas las variables explicativas definidas inicialmente fue la siguiente: Modelo A) MC: POBM = c(1)CANA + c (2)DESE + c(3)PIB + c(4)POBL + c(5)SALR + c(6)SANO + c(7)POEX

También se estimó una ecuación alternativa en la que se seleccionaron solamente cuatro variables explicativas de la pobreza, sobre las que se tendrían dudas de los resultados en las estimaciones del modelo A de siete variables. Modelo B) MC: POBM = c(1)DESE + c(2)PIB + c(3)POBL + c(4)SALR

Teniendo en cuenta que los resultados son diferentes en ambos modelos, la interpretación de los resultados se harán con base en los resultados de los dos modelos haciendo especial referencia a los datos que coinciden con lo esperado en las hipótesis de trabajo. (Ver anexos estadísticos).

CANA (Precio de la canasta familiar). Con el modelo A el resultado de correlación del costo de la canasta familiar es el esperado teóricamente. En la gráfica 1 se observó que la trayectoria de la curva de costo de la canasta familiar en el periodo analizado (2002 – 2015)

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Este es argumento para creer que el crecimiento poblacional influyó en la tasa de desempleo y por lo tanto en la tasa de pobreza en la medida en que a mayor tasa de crecimiento poblacional se puede esperar un crecimiento mayor de la demanda por puestos de trabajo. Y si la creación de nuevos empleos es muy lenta, se puede generar un mayor crecimiento de la tasa de desempleo y de pobreza.

Análisis econométricos y resultados obtenidos

Causas de la pobreza en Bogotá

Otro factor es el tamaño de la familia el cual determina en gran parte el tamaño de la canasta familiar que se requiere para satisfacer las necesidades sumadas de sus miembros. Obviamente entre mayor sea el tamaño familiar mayor deberá ser el salario del nuevo empleado para no persistir en la situación de pobreza. Al respecto cifras de la Gran Encuesta Integrada de Hogares indican que la incidencia de pobreza monetaria en las 13 áreas metropolitanas principales de Colombia es de 7.4% entre los hogares que no tienen niños menores de doce años; 14.1% entre los hogares con un niño; 26.7% entre los hogares con dos niños, y 49.4% entre los hogares que tienen tres o más niños. (DANE, GEIH, 2015)

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tiene pendiente positiva. Sin embargo, la pendiente de la curva de pobreza presenta pendiente negativa, lo que en principio sugiere que abría una relación inversa en el comportamiento de las dos variables, es decir a mayor costo de la canasta correspondería un efecto de reducción de la pobreza. No obstante los datos de salida del análisis econométrico del modelo indican lo contrario, como es el coeficiente de determinación que arroja un valor de 0.0627991 que sugiere que a mayor precio de la canasta familiar habría mayor pobreza. Este indicador es lógico y se explica porque desde el momento en que el costo en precios corrientes de la canasta supere la línea de pobreza monetaria todos aquellos trabajadores u hogares que dependan para su subsistencia de un ingreso igual o menor al costo de la canasta familiar pasarán a ser pobres. Este efecto del crecimiento de los precios hace que la población que recibe ingresos por debajo del costo corriente de la canasta familiar crece a lo largo de cada periodo anual. Al respecto, se constata que mientras en el periodo que va de 2002 a 2015 el costo de la canasta familiar subió 74%, el salario mínimo en términos reales solo lo hizo en 16% lo que ratifica la validez del resultado ya comentado.

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DESE

(Desempleo) Los resultados generados para esta variable según el modelo A son incoherentes con lo que teóricamente debía esperarse; esto es que a mayor desempleo subiría la proporción de la pobreza, o viceversa, que a menor desempleo bajaría la proporción de pobreza. En efecto, el coeficiente de determinación aparece con signo negativo (-0530194) que sugiere una relación de causa efecto tal que el aumento del desempleo provocaría reducción de la pobreza, lo cual va en contra de lo esperado. Efectivamente, a lo largo del periodo analizado (2002–2015), la tendencia de la tasa de desempleo fue persistentemente negativa así como la incidencia de la pobreza. Sin embargo la probabilidad de que la relación indicada por los resultados econométricos sean significativos es baja. Una explicación hipotética a este resultado sería que se puede presentar una distorsión del efecto real del desempleo sobre la pobreza por la predominancia del efecto sobre el comportamiento de la variable pobreza que generan las demás variables incluidas en el modelo. Tomando los resultados del modelo B se encuentran unos resultados más coherentes con la hipótesis inicialmente propuesta por la teoría, según la cual el aumento del desempleo tiene como efecto un aumento de la pobreza. El coeficiente de determinación es positivo como se espera, según la teoría expuesta inicialmente. Así por cada 1.0% de aumento del desempleo se aumenta la pobreza en 0,55%.

PIB (Producto interno bruto de Bogotá). En el caso de los efectos que se esperan de variaciones del PIB sobre la pobreza monetaria se obtuvieron resultados coherentes en los dos modelos corridos. A mayor PIB se generan mayores posibilidades de empleo para los desempleados y por tanto es factible el aumento de sus ingresos, lo que tiende a aumentar las probabilidades de salir de la pobreza a aquellos que se encuentran en esa situación. El coeficiente de determinación del PIB en el modelo A arrojó un valor de -0.740388, que está de acuerdo con lo esperado teóricamente, lo que indica que por cada 1% de aumento del PIB se reduciría la pobreza en 0.74%. El valor arrojado con el modelo B fue de -1.166480 que resulta más abultado su efecto sobre la pobreza, pero el nivel de significación estadística es menor. Al respecto se cita una conclusión del banco Mundial sobre este tema que refuerza la validez de este resultado. “While economic growth was instrumental for poverty reduction, income per capita growth was the dominant factor behind the gains and losses in urban poverty from 1978 to 1995. In this period, income per capita for the average Colombian household nearly doubled, which explains almost completely the reduction of 22 percentage points in urban poverty”.(World Bank Report, 2002, Pag. 49).

POBL (Población de Bogotá). A mayor crecimiento de la población de Bogotá se podría esperar que se presente un estímulo al crecimiento de su economía debido al aumento de la demanda agregada, lo cual a su vez estimularía el crecimiento de la demanda por mano de obra. Pero los efectos positivos señalados solo pueden hacerse efectivos siempre y cuando la economía de la ciudad esté creciendo lo suficiente para absorber la nueva mano de obra generada por el crecimiento poblacional. Pero además en la ciudad se presenta un amplio sector productivo informal en crecimiento, impulsado por el desempleo y los flujos de inmigración desde el campo que genera empleo e ingreso (DANE, 2016). Vale decir que el ingreso generado mediante trabajo informal no necesariamente está por debajo de la línea de pobreza, pero si puede constituir un factor de aumento de la pobreza. El coeficiente resultante para POBL con el modelo A fue de (-0.644573) que indica una reducción de la pobreza de -0,64% por cada 1.0% de aumento de la población, lo cual puede ser explicado por el dinamismo que mostró el crecimiento del PIB de Bogotá en el periodo analizado. Sin embargo con el modelo B el crecimiento poblacional arroja un coeficiente de determinación positivo que sugiere que por cada 1% de aumento de la población aumenta la pobreza en 2.73%, siendo este resultado más coherente con lo que se espera teóricamente.

(Salario real). El crecimiento de la capacidad de compra del salario mínimo real se ha venido rezagando históricamente en cada periodo anual, en comparación al crecimiento del IPC y por tanto respecto al costo de la canasta familiar. La razón de fondo es que el salario real tiene capacidad de compra para obtener una canasta familiar al comienzo de cada actualización anual del salario mínimo que hace el gobierno, y mientras los precios de los componentes de la canasta familiar no suban. Sin embargo lo que sucede en la realidad es que durante el transcurso de cada año se aumentan los precios de los bienes componentes de la canasta familiar, y por tanto se rezaga paulatinamente la capacidad de compra del salario mínimo real, llevando a este indicador por debajo de la línea de pobreza en términos de su poder adquisitivo.

Otra interpretación resulta del modelo B el cual arroja un coeficiente de determinación negativo que coincide con lo esperado (-1.083846) que sugiere que por cada 1% de aumento del salario real disminuye la pobreza en 1,08%, lo cual si coincide con lo teóricamente esperado.

SANO (Salario mínimo nominal). Su valor indica cual debería ser el índice de precios corrientes actualizados que se debería aplicar al salario mínimo para que este conservara constante su capacidad de compra de una canasta familiar. El resultado obtenido del ejercicio econométrico del modelo A de la variable salario mínimo nominal, indica un coeficiente de determinación negativo (-0,226462) lo que implica que de haber sido el salario mínimo real igual al salario nominal vigente entre 2002 y 2015, por cada 1% de su aumento se habría reducido la pobreza en 0,226462%. POEX (pobreza extrema). El coeficiente de determinación arrojado para la POEX (0.859993) indica que a mayor valor de esta variable se estimula el crecimiento de la pobreza monetaria en general, es decir

Conclusiones Las hipótesis que se definieron con base en conceptos teóricos deducidos de principios económicos básicos sirvieron para definir los referentes cuantitativos calculados para comprobar la validez de las hipótesis. A partir de las bases estadísticas creadas y los resultados econométricos obtenidos y analizados, se deduce una serie de conclusiones que permiten concretar, en alguna medida, la validez de las hipótesis propuestas respecto a posibles causas de la pobreza en Bogotá. Desde el punto de vista de la calidad de los resultados obtenidos es importante señalar que se utilizaron las mejores estadísticas disponibles en las entidades oficiales que están autorizadas para producirlas y publicarlas. Este hecho da confianza en que los resultados econométricos obtenidos cuentan con un buen índice de confiabilidad. Además, se puede afirmar que el total de hipótesis propuestas respecto a las causas de la pobreza en Bogotá se verificaron como ciertas, aunque algunas con mayor nivel de significación estadística que otras, gracias a los resultados obtenidos mediante la aplicación de dos modelos econométricos complementarios. Una síntesis de las conclusiones que de allí se derivan se describen a continuación. Las hipotéticas causas de pobreza en Bogotá seleccionadas para esta investigación han sido realmente causantes de pobreza en la ciudad en lo corrido del presente siglo. Tal hecho se constata con los resultados de las estimaciones econométricas realizadas. Todas las causas propuestas para el estudio como son costo de la canasta familiar, desempleo, PIB local, tamaño de población local, salario real, salario nominal y pobreza extrema efectivamente generan impactos sobre la situación de pobreza en mayor o menor medida, especialmente entre la población de menores ingresos, es decir, familias que perciben ingreso de salario mínimo o menor que este. Entre estas causas el mayor impacto potencial sobre la pobreza lo generan el aumento de la población, el costo de la canasta familiar, el salario mínimo real, el crecimiento del PIB local, el desempleo, todas las cuales afectan en más de medio punto porcentual la situación de pobreza con cada punto porcentual de su respectiva variación. Las otras dos variables, salario nominal y pobreza extrema son principalmente factores que condicionan con su valor la magnitud que tomen el salario real y la pobreza en general, lo que no les quita importancia como determinantes de la pobreza.

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A pesar de que en la gráfica 1 el salario mínimo real muestra pendiente positiva, su tasa de crecimiento es más baja con respecto al crecimiento del SANO (salario mínimo nominal), cuando debería aumentar al ritmo de este o del costo real de la canasta familiar para mantener su capacidad de compra. Así que el rezago entre la capacidad de compra del salario mínimo real que cada año se aumenta con respecto al costo de la canasta familiar, es lo que genera el coeficiente positivo del SALR (1.059076), según el modelo A, lo cual significa que por cada 1% de aumento del salario real la pobreza aumenta 1.059076%. En otras palabras, entre menor sea el crecimiento del salario real con respecto al crecimiento del costo de la canasta familiar, mayor será la pobreza.

sea la pobreza extrema o no. Este efecto es lógico y se explica porque la medición que se hace de la pobreza monetaria en general incluye a la pobreza extrema.

Causas de la pobreza en Bogotá

SALR

Gustavo Sandoval Betancour

De estas conclusiones se pueden inferir decisiones de política económica que apunten a reducir los impactos de pobreza que se han identificado con cada una de las causas estudiadas, para lo cual se enuncian a continuación algunas recomendaciones. No obstante, vale la pena señalar que la pobreza es un problema que no depende solamente de la política económica porque se puede considerar como un tema de carácter multirateral que incluye aspectos de carácter educacional, cultural y sociológico, entre otros campos.

Entre los 13 países arriba relacionados, Colombia está en el noveno puesto de salario mínimo más bajo como proporción del PIB per cápita. En Colombia se paga en 2016 un salario mínimo equivalente al 3.8% del PIB per cápita de 2015, superando solamente a Brasil (2.87%), Chile (2.78%), Uruguay (2.25%) y México (1.42%). No obstante los salarios mínimos pagados por estos últimos excepto México, superan en términos absolutos al pagado en Colombia. ›› Incentivar por el gobierno nacional y muni-

cipal el crecimiento de la economía de Bogotá mediante la creación de pequeñas y medianas empresas que tengan como origen la iniciativa de pequeños empresarios, con el fin de generar empleo y diversificar la industria manufacturera, mediante cofinanciación del sector público para la formación de empresarios en instituciones como el SENA.

Recomendaciones ›› Una primera recomendación es que el salario

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mínimo se actualice por lo menos con frecuencia semestral teniendo en cuenta que es la variable con mayor impacto sobre el crecimiento de la pobreza, buscando con ello que el aumento del SMLV conserve un mayor ajuste con el crecimiento del costo de la canasta familiar. Para ello se tendrían en cuenta las mismas variables que se consideran actualmente como son Índice de Precios al Consumidor, Meta de inflación fijada por el Banco de la República para el semestre siguiente, Incremento del Producto Interno Bruto semestral, la contribución de los salarios al ingreso nacional y la productividad de la economía.

La posibilidad de aumentar el salario mínimo en Colombia es factible considerando que nuestro ingreso per cápita es relativamente alto comparado con otros países de la región. Entre un grupo de 13 países latinoamericanos que utilizan el salario mínimo como instrumento de política económica, en el primer semestre de 2016 Panamá aplicaba un salario mínimo para las dos regiones en que se divide su territorio, de US$677 (región 1) y US$529 (región 2); Chile US$373; Ecuador US$366; Uruguay US$349; Guatemala US$337; Honduras US$327; Paraguay US$324; Perú US$252; Brasil US$245; Colombia US$230; Bolivia US$244; Nicaragua US$169 y México US$128. (CEPAL, 2016).

›› Implementar

instrumentos de política económica que reduzcan específicamente el crecimiento de los precios de los bienes que hacen parte de la canasta familiar, para lo cual se puede evaluar la “recreación” de una cadena de establecimientos oficiales que expendan bienes básicos de la canasta a precios bajos, y cuya localización favorezca principalmente zonas con población de menores ingresos.

›› Convenir alianzas entre el gobierno distrital

con municipios cercanos a la capital, para promover la localización de poblaciones inmigrantes en estos últimos, y frenar el crecimiento poblacional de Bogotá. Para ello se crearían proyectos de vivienda a precios atractivos para población de ingresos bajos, cofinanciados con recursos de los municipios vecinos y del Distrito Especial de Bogotá.

Las recomendaciones anteriores, de aplicarse, contribuirían sensiblemente a mitigar los efectos que el conjunto de las causas analizadas en este artículo generan sobre la pobreza.

Anexos Variable

Coeficiente

Error estándar

Estadístico - t

Probabilidad

CANA

0.6279912

DESE

-0.530194

0.868799

0.722826

0.5098

0.312474

-1.696763

0.1650

PIB

-0.740388

0.992876

-0.745701

0.4973

POBL

-0.644573

3.397064

-0.189744

0.8587

SALR

1.059076

1.582369

0.669297

0.5400

SANO

-0.226462

0.812595

-0.278689

0.7943

Coeficiente

Error estándar

Estadístico - t

Probabilidad

POEX

0.859993

0.246537

3.488297

0.0252

0.606326

2.820834

0.214945

0.8403

R – cuadrado

0.995599

R-cuadrado ajustado

0.987898

E.S. de la regresión

0.029915

Suma de cuadrados

0.003580

Log likelihood

31.67735

Durbin-Watson

3.430267

Causas de la pobreza en Bogotá

Variable

Resultados econométricos Modelo A Fuente: Elaboración del autor Variable dependiente: POBM Mínimos cuadrados Series anuales de 2002 a 2015 Variable

Coeficiente

Error estándar

Estadístico - t

Probabilidad

DESE

0.551002

0.312661

1.762295

0.1160

PIB

-1.166480

0.323934

-3.600983

0.0070

POBL

2.731283

2.066481

1.321707

0.2228

SALR

-1.083846

2.150897

-0.503904

0.6279

0.965379

R-cuadrado ajustado

0.952396

E.S. de la regresión

0.059330

Suma de cuadrados

0.028161

Log likelihood

19.30118

Durbin-Watson

0.599865

Indice de pobreza monetaria base 2002=1

1,00

2003

1,01

1,07

0,92

1,07

1,02

1,05

0,97

1,01

2004

0,91

1,03

1,13

0,80

1,16

1,03

1,10

0,83

0,91

2005

0,84

1,04

1,18

0,70

1,23

1,05

1,17

0,65

0,84

2008

0,62

1,07

1,39

0,59

1,49

1,10

1,37

0,49

0,62

2009

0,58

1,11

1,45

0,67

1,61

1,11

1,40

0,44

0,58

Indice del PIB Base 2002=1

1,00

Indice salario nominal Bogotá

1,00

Indice salario real (Base 2002=1)

1,00

Indice de probreza monetaria base 2002=1

2002

Año

Indice de pobreza monetaria extrema base 2002=1

Indice de población Bogotá Base 2002=1

Indice desempleo Bogotá Base 2002=1

Indice Precio canasta familiar base 2002 =1

Resultados econométricos Modelo B Fuente: Elaboración del autor Variable dependiente: POBM Mínimos cuadrados Series anuales de 2002 a 2015

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R – cuadrado

Indice de pobreza monetaria base 2002=1

1,67

1,13

1,45

0,36

0,49

2011

0,41

1,14

1,53

0,56

1,73

1,15

1,53

0,28

0,41

2012

0,37

1,17

1,57

0,55

1,83

1,16

1,58

0,28

0,37

2013

0,32

1,19

1,61

0,52

1,91

1,18

1,68

0,22

O,32

2014

0,32

1,20

1,66

0,51

1,99

1,19

1,72

0,26

0,32

2015

0,33

1,20

1,74

0,51

2,09

1,21

1,79

0,28

0,3 3

Indice del PIB Base 2002=1

0,62

Indice salario nominal Bogotá

Indice de pobreza monetaria extrema base 2002=1

Indice de población Bogotá Base 2002=1

Indice desempleo Bogotá Base 2002=1

Indice Precio canasta familiar base 2002 =1

1,48

Indice salario real (Base 2002=1)

1,13

Indice de probreza monetaria base 2002=1

0,49

Año

Gustavo Sandoval Betancour

2010

Datos para Bogotá Fuente: BANRED- DANE-otras

Referencias BANREP. Biblioteca Virtual http://www.banrepcultural.org/blaavirtual/ayudadetareas/economia/ canasta_familiar

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¿Cómo preparase para el futuro en la gestión empresarial?

¿How to prepare for the future in business management?

Fabio Alberto Gil-Bolívar2

Resumen Las ciencias de la complejidad permiten explicar el comportamiento de las empresas como sistemas complejos que sufren permanentes cambios. Así, estas organizaciones presentarían un comportamiento auto-organizado, imprevisible, alejado de la estabilidad, emergente, con diversas interacciones internas y externas, con respuestas innovadoras y prácticas co-evolutivas con su entorno. Esta perspectiva pretende sustituir la mirada positivista, tradicional y dominante, en la que el comportamiento de las empresas se parece al de una “máquina” regida por el orden, el control, la linealidad y la predecibilidad. Con ello se pretende comprender la gestión empresarial como un campo de conocimiento que puede explicarse a la luz de lo que se conoce como la “metáfora biológica” (Morgan, 1986). El artículo se divide en cuatro apartados que dan cuenta de la complejidad de la realidad empresarial, la empresa como sistema complejo, la dirección y la gestión compleja y las limitantes para planificar el futuro de las organizaciones empresariales, bajo enfoques tradicionales del campo de los Estudios de Futuro, como la Prospectiva Estratégica. Palabras claves: dirección de empresas, gestión de la complejidad, sistema complejo, prospectiva y futuro.

Abstract The sciences of complexity can explain the behavior of the business as complex systems that suffer permanent changes. Thus, these organizations present a self-organized, unpredictable, far from stability, emergent behavior with various internal and external interactions with innovative responses and co-evolving practices with their environment. This perspective seeks to replace the positivist, traditional and dominant view, in which the company behavior resembles that of a “machine”, governed by the order, control, linearity and predictability. This is to understand the business management as a field of knowledge that can be explained in the light of what is known as the “biological metaphor”. This article is divided into four sections that reflect the complexity of the business reality, the business as a complex system, management and the complex management and constraints to plan the future of business organizations, under traditional approaches of the field of Studies of Future, as the Strategic Foresight. Keywords: business management, management of complexity, prospective, complex systems and future

Recibido el 16/08/2016 Aprobado el 15/11/2016 1. Artículo de reflexión. 2. Fabio Alberto Gil-Bolívar es estudiante del Doctorado en Modelado en Política y Gestión Pública de la Universidad de Bogotá Jorge Tadeo Lozano y la Università degli Studi di Palermo . Actualmente se desempeña como Coordinador de Investigaciones de la Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas de la Universidad El Bosque. Es Magíster en “Nuevas Tendencias de Redacción Periodística de la Universidad Autónoma de Barcelona; y Comunicador Social de la Universidad Externado de Colombia. Ha sido consultor internacional en Prospectiva en organismos como el Convenio Andrés Bello y el Instituto de Transferencia de Tecnologías Apropiadas para Sectores Marginales (ITACAB). Correos electrónicos: fgilbolivar@gmail.com y gilfabio@unbosque.edu.co

Fabio Alberto Gil-Bolívar Cuadernos Latinoamericanos de Administración » Volumen XII » Número 23 » Págs. 29-38

La complejidad en el quehacer empresarial De acuerdo con el ensayista libanés Taleb (2008), el mundo actual está definido por lo desconocido y lo imprevisible. Se está ante un futuro emergente, en el que todos los actores y componentes que forman parte de los distintos entornos se constituyen a la vez en parte del problema y en parte de su solución, lo que demanda aproximarse a los nuevos retos y realidades, poniendo un mayor énfasis en lo que se desconoce que en lo que se conoce. En este nuevo escenario de complejidad creciente, donde se aprecia un mundo global interconectado donde una infinidad de actores interactúan entre sí, la estabilidad se constituye en una rareza, dado que se vive y se actúa en entornos inestables. Basados en Prigogine (1997), se diría que la realidad empresarial en la actualidad ha adquirido un carácter fundamentalmente evolutivo e irreversible. Esta descripción evolutiva se asocia con la entropía. Sin embargo, ello no supone que irreversibilidad se traduzca exclusivamente en un aumento del desorden, sino que también puede llevar al orden. Así, las explicaciones de las empresas como sistemas estables, que buscan la certidumbre no pasan de ser idealizaciones basadas en una percepción estática del desempeño empresarial. Es así como en el marco de esta visión compleja se aprecian nuevas formas y comportamientos de la organización empresarial, con nuevos niveles de complejidad que requieren otros planteamientos, ligados más a la dinámica y a la no linealidad. A tenor de lo anterior y con base en Stacey (2010), cabría preguntarse porqué se sigue explicando, estudiando y determinando el mundo empresarial mediante marcos y soluciones, sustentadas en un cimiento intelectual que no resulta coherente con la experiencia, es decir, se trata de explicar los fenómenos del mundo, en general, y de la realidad empresarial, en particular, bajo criterios, como la objetividad, la universalidad y la predecibilidad, que no dan cuenta ni de la realidad del mundo ni de la realidad de las empresas. Es así como el autor señala que resulta más pertinente explorar el espacio de las soluciones posibles que seguir “fantaseando” acerca de lo que deberían ser las empresas. No cabe duda que se vive y se actúa en escenarios de una complejidad sin precedentes. A pesar de los sistemas de información y de la gestión del conocimiento, existen aspectos en los que no se cuenta con la información suficiente, sin embargo, hay que tomar decisiones rápidamente. Los entornos en los que se desenvuelven las empresas y los objetivos estratégicos que éstas persiguen, se tornan muy dinámicos. Desde la perspectiva de Munné (1994, 2004, 2005) se afirmaría que la realidad empresarial resultó ser

más compleja de lo que se creía, y que ya no se puede aprehender esta realidad con base en una forma de pensar simplificada. La comprensión de los sistemas sociales, incluidas las empresas, demanda un abordaje complejo, que toma distancia de las explicaciones lineales, reduccionistas, deterministas y simplificantes, que apuntaban a establecer la predicibilidad o anticipación del desempeño empresarial. Hoy urge superar el paradigma positivista y cartesiano con una renovada mirada: la complejidad, un enfoque desarrollado en las ciencias físicas y biológicas, que, a partir de varios cientistas sociales, como González,3 Castells4 y Wallerstein,5 podría resultar de mucho provecho para las ciencias sociales, en general, y la administración, en particular. Los nuevos planteamientos de la administración y la gestión exigen alejarse de la tradicional postura “fisicalista” y asumir una postura más ligada a la explicación de los fenómenos evolutivos de la empresa, en la que se dé cuenta los comportamientos e interacciones dinámicas e inestables de la empresa, es decir, que ésta se aprecie como un espacio donde se producen cambios permanentes en sus estructuras y una irreversibilidad de las mismas. Huelga decir que a comienzos del siglo pasado las ciencias físicas se consideraban deterministas debido a la preeminencia de planteamientos como los de Kepler, Newton y Laplace, que aseguraban la existencia de unas leyes que regían el funcionamiento del universo, lo que implicaba la aceptación del paradigma de la previsibilidad de los eventos futuros. Sin embargo, con las posteriores aportaciones de la teoría cuántica de Planck, esta percepción entró en crisis al afirmar el autor que las partículas elementales o quantos exhiben comportamientos absolutamente distintos de los cuerpos de dimensiones verificables superiores al átomo (Fernández-Pirla, 1999).

3. “Hoy ya no podemos pensar la naturaleza, la vida y la humanidad sin tomar en cuenta los descubrimientos que se iniciaron con la cibernética, la epistemología genética, la computación, los sistemas autorregulados, adaptativos y autopoiéticos, las ciencias del caos determinista, los atractores y los fractales. La profundidad de esos descubrimientos va más allá de sus claras manifestaciones científicas y técnicas; incluye nuevas formas de pensar y actuar que comprenden las llamadas ciencias de la complejidad y las tecnociencias”. (González, 2005: 11). 4. “Si necesitamos una nueva metáfora, la sociología de la sociedad red se construiría sobre los procesos autogenerativos que descubrió la biología molecular. La renovación del estudio de la sociedad no puede proceder sólo con bases teóricas […]. El mayor reto metodológico para la investigación empírica en la sociología es que, mientras la mayoría de nuestras herramientas analíticas están basadas en relaciones lineales, la mayoría de los fenómenos sociales se caracterizan por dinámicas no lineales […]” (Castells, 2000:697-698). 5. Wallerstein asegura que estamos ante una crisis sistémica y una crisis de las estructuras de pensamiento, que desde el ámbito de las ciencias físicas ha desencadenado respuestas como los “estudios de la complejidad”, sendero que podrían explorar las ciencias sociales (1999: 23 y 24).

La gestión organizacional tradicional se orienta por la distribución del orden, el control y una estructura centralizada y burocrática. El control en ella se ejerce de forma explícita y las penalizaciones y premios forman parte de los clásicos esquemas de motivación. En virtud de este reduccionismo se concibieron ideas como la división del trabajo, la especialización de tareas, los procesos estandarizados, los controles de calidad, entre otros aspectos. Fue Taylor (1911) quien en el marco de la denominada administración científica creó este tipo de gestión. Asimismo, el autor asumía una especie de “determinismo social”, lo que suponía que la gestión de la organización se podía prever si se echaba mano de la ciencia de la gestión. Adicionalmente, en este tipo de gestión determinista y reduccionista, basados en Fayol (1916), se buscaba a través de controles, auditorías, estándares y otros mecanismos restablecer las condiciones iniciales de equilibrio en la organización.

En esta misma dirección Boulding (1956), dentro de su tipología de sistemas, ubica en un cuarto nivel los “sistemas abiertos” a los que define como estructuras auto-sostenidas que poseen una alta complejidad en la organización. En los organismos vivos estos sistemas exhiben procesos de ingestión, excreción e intercambio metabólico. A partir de esta interpretación, se pueden entender los sistemas económicos como “organismos” donde se da transferencia de insumos-productos con el propósito de lograr su desarrollo sostenido. De otro lado, desde sus primeros estudios sobre la termodinámica de los sistemas abiertos, Prigogine (1947) indagó sobre las relaciones de una termodinámica irreversible, distante del equilibrio, que se oponía

De otro lado, cabría señalar que los sistemas, según Battram (2001), pueden tener diversas pautas, relaciones e intenciones, de acuerdo con el punto de vista del creador o los creadores. Andrade (2009: 175) afirma al respecto que existen dos posturas posibles: externalismo e internalismo. La primera de ellas hace referencia a la idea de un observador externo al objeto de estudio, que se corresponde con una mirada clásica apoyada en el objetivismo de la ciencia experimental y que ha sido empleada para el análisis de sistemas en condiciones de entorno estables y contraladas. En tanto que la segunda postura se estructura a partir de una visión que supone: La dinámica macroscópica como producto de la dinámica de partículas que interaccionan mediante choques, atracciones y repulsiones, produciendo desviaciones locales que afectan los valores promedio de los parámetros estimados globalmente. Se trata de una representación que incluye el efecto de la fricción y de los impedimentos que se oponen a una expansión y movimiento, sin restricciones, de las entidades… En otras palabras, el internalismo tendría en cuenta las contingencias locales que ocurren durante el proceso de difusión y disipación, tal como lo percibirían entidades o agentes internos que se «informan» acerca de lo que ocurre en su esfera de interacciones. En consecuencia, el sistema objeto de estudio se interpreta como resultado de un proceso provocado por una población o red de «observadores naturales» Andrade (2009:175).

Asumida una postura internalista, en primer lugar se supondría que en los procesos de gestión del cambio de

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Como se puede apreciar este marco explicativo de la gestión imperante en el siglo XIX y buena parte del siglo XX, respondía a lo que Morgan (1986) designó como la “metáfora de la organización como máquina”. Este enfoque de la gestión se construyó desde la denominada ciencia normal, en la que se sostiene la capacidad para predecir y controlar el comportamiento de un sistema analizado, lo que llevaría a su entendimiento y explicación. Cabe destacar que la inquietud por trascender la clásica metáfora de la organización como máquina ha sido expresada desde hace varias décadas. Boulding (1956), por ejemplo, señaló que los sistemas organizados iban más allá de lo mecánico en su organización y control de los movimientos, y en tal sentido manifestó que los sistemas planteaban problemas de decisión en situaciones de incertidumbre. Estos sistemas armonizaban la información y el conocimiento, desde una perspectiva estratégica, tácita y práctica, con lo que lograban transformarse en sistemas más poderosos y eficientes.

a la termodinámica clásica de los sistemas aislados, lo que le permitió hallar en los sistemas termodinámicos no sólo potencias como la energía y la entropía, sino fuerzas que producen entropía y energía. Es así como introdujo la idea de “flecha del tiempo” en la física, que combatió el mito de que el saber científico consiste en reducir los sistemas complejos a sistemas simples. Con base en ello se estableció un diálogo entre las ciencias naturales y las ciencias sociales y humanas, además de descalificar el reduccionismo cuantitativo. En cuanto al futuro, se estableció que en los puntos de bifurcación de los sistemas termodinámicos el futuro no está dado ni en los fenómenos físicos, ni biológicos, ni sociales. En tal sentido, se podría decir que el futuro se podría asumir como una especie de espacio de posibilidades dispuesto para la innovación y la co-creación a través de múltiples interacciones y conversaciones entre los agentes, actores sociales o grupos de interés que intervienen en su ocurrencia. Valdría la pena recordar, entonces, que hay sistemas que incrementan su capacidad creadora en momentos de crisis y cuando se encuentran al borde del caos, así como en momentos de auge, plenitud y estabilidad éstos crean las condiciones propicias para la crisis, la catástrofe y el caos.

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La empresa como sistema complejo

Fabio Alberto Gil-Bolívar

las empresas, concebidas éstas como sistemas termodinámicos abiertos fuera del equilibrio, en virtud de su intercambio de materia y energía con su medio ambiente, se generan acuerdos o consensos sobre: las relaciones entre sus componentes organizativos, la definición de una perspectiva compartida, la gestión de la información y los alcances estratégicos del sistema. Según Kauffman (2003), los sistemas termodinámicos abiertos son esencialmente imprevisibles, lo que implica en el contexto de la gestión empresarial un agotamiento de las prácticas y explicaciones tradicionales con base en el orden y el control. Resulta, entonces, más conveniente hallar estas explicaciones a través de conceptos claves como la emergencia y el caos. Además de asumir apropiar estos conceptos permitirá en las empresas formular y desplegar acciones estratégicas que conduzcan a encontrar novedades en el comportamiento de ella mediante la exploración y explotación de situaciones de crisis y al borde del caos. Justamente allí, será donde la empresa “pensará” y “actuará” generando procesos de innovación y con ello adquirirá nuevas ventas competitivas y cooperativas.

Halbrook (2003), por su parte, asegura que los sistemas dinámicos complejos de adaptación abierta (DOCAS) se caracterizan por: la interacción y retroalimentación a través de redes; la dependencia sensible a las condiciones iniciales; la imprevisibilidad de los resultados; las estructuras disipativas y criticalidad auto-organizada; adaptación y evolución y a la selección natural; co-evolución; y reglas simples para un comportamiento complejo. Bajo esta mirada, las empresas se pueden entender como sistemas vinculados a redes, que permanentemente cambias sus condiciones iniciales, en virtud de las interacciones con los entornos en que participan, con sus grupos de interés y con sus competidores, desarrollando procesos permanentes de cambio, adaptación y evolución. Estos procesos implican dinámicas co-creativas que generan creación y novedad, tanto en su interior como en el entorno o sector en que actúan. En esta dirección Dann & Barclay (2006) han establecido que las organizaciones complejas adquieren algunas características, como las que a continuación se presentan en la siguiente tabla.

Características de las organizaciones complejas ›› Auto-organización de las estructuras, las relaciones y las interacciones Organización

›› Capacidad innovativa

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›› Creatividad ›› Impulsadas por las interacciones entre los agentes.

Interacciones

›› Intercambios con entornos externos ›› Distribución de información sobre la concepción, proceso y resolución de problemas ›› Inestabilidad (ausencia de equilibrio)

Eventos aleatorios

›› Perturbación no planeada/eventos impredecibles (tanto internos como externos) ›› La no linealidad. Pequeños eventos pueden no tener ningún efecto o también pueden suscitar una avalancha de cambios ›› A entornos cambiantes

Adaptación

Evolución

›› Reorganización de la estructura interna sin intervención de ningúnagente externo ›› La ocurrencia de eventos que no alteran el curso de la evolución (“historia congelada”) ›› Fenómenos emergentes ›› Co-evolución

Tabla. 1 Características de las organizaciones complejas Fuente: Con base en Dann & Barclay (2006z : 23).

A partir de todo lo dicho, se puede estudiar y comprender la empresa como sistema dinámico, abierto y complejo que permanentemente está cambiando en virtud de las interacciones que suceden en su interior, así como las que se producen entre ella

y el medio en que se desarrolla, lo que la constituye en un sistema incontrolable, alejado del equilibrio e impredecible. La ocurrencia de estos cambios se da por la necesidad de la empresa de conservar su vida y sobrevivir en el tiempo. Lo anterior supone aceptar

Del mismo modo, cabe pensar las empresas a partir de una nueva capacidad organizativa, que supone la creación de nuevas perspectivas de realidad, la integración de nuevas experiencias y la generación de nuevas prácticas de acción colectiva, donde los grupos de inter se aprecien no solo como parte del problema sino también como parte de la solución. Al respecto Stacey (2010) asume las empresas como interacciones conversacionales entre personas y relaciones de poder en las que se acuerdan decisiones que responden a ideologías e intereses concretos, donde el continuo organizacional y los cambios emergen de forma impredecible y no en consonancia con un plan estratégico.

Las empresas son entonces, siguiendo a Stacey (2010), conversaciones en la medida en que se construyen a sí mismas a través del diálogo cotidiano entre sus miembros y sus grupos de interés. Así, a partir de las relaciones de inclusión y exclusión que se dan en estas conversaciones, surge la estructura de poder de la organización. Son, entonces, las interacciones y las relaciones entre las personas las que delinean la realidad empresarial y las que deciden su futuro. Atrás quedan aquellas tradicionales concepciones de estructuras jerárquicas y procesos de planificación, cediendo su lugar a organizaciones que se explican en términos emergencia, inestabilidad y auto-organización, como ya se ha dicho. Lo anterior supone trascender una lógica basada en procesos para asumir una nueva lógica basada en interacciones y conversaciones. Algo nada fácil en la administración y la dirección empre-

Los nuevos estados de la empresa provendrán, entonces, de la emergencia, es decir, de múltiples interacciones internas y externas que la empresa afronte. En este marco de emergencia y auto-organización, la morfología empresarial más conveniente es la de las redes, dado que éstas posibilitan más fácilmente la creación de espacios de posibilidades, donde fluyen la colaboración e innovación, pues de acuerdo con Castells (1997): Las redes son los instrumentos apropiados para una economía capitalista basada en la innovación, la globalización y la concentración descentralizada; para el trabajo, los trabajadores y las empresas que se basan en la flexibilidad y la adaptabilidad; para una cultura de deconstrucción y reconstrucción incesantes; para una política encaminada al procesamiento inmediato de nuevos valores y opiniones públicas; y para una organización social que pretende superar el espacio y aniquilar el tiempo (p. 507).

La morfología de redes se caracteriza por disponer de estructuras abiertas, que pueden expandirse sin límites y operar en entornos dinámicos y abiertos, en virtud de sus flexibilidad, adaptabilidad y capacidad de supervivencia (Castells, 2006). Cabe añadir que las redes empresariales incorporan en su dinámica el contacto, el diálogo y la interacción. Este tipo de redes, en últimas, se constituyen en estructuras capaces de enfrentar la complejidad porque logran operar a través de conversaciones laterales y de interacciones entre las partes, posibilitando con ello lo que Brugué, Canal & Payà (2011) denominan inteligencia administrativa, un tipo de inteligencia que solamente surge con el diálogo y el intercambio. De manera que una administración inteligente es aquella que se basa en gestionar las relaciones, los contactos, las interacciones o, si se prefiere, aquella que es capaz de abordar problemas multidimensionales con respuestas también multidimensionales (Brugué, Canal & Payá, 2011, p. 3).

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El diálogo es un tipo de comunicación ideal que demanda escuchar y pensar al mismo tiempo, lo que no resulta nada fácil. El diálogo también implica la aplicación de algunas reglas simples que facilitan la expresión y comprensión de los que intervienen en él. En este sentido, se podría esperar que el diálogo se convierta en una herramienta para la generación y diseño de espacios de posibilidades al interior de las empresas, pues a través de él se pueden hallar soluciones alternativas a problemáticas empresariales de distinta índole con la participación de los grupos de interés. Estos actos de co-creación configurarán el futuro de una empresa, el desarrollo de nuevas capacidades, su posición en el mercado y su longevidad en el sector.

sarial, que tradicionalmente han estado dominadas por planteamientos de la “ciencia normal” positivista, donde lo más importante resulta ser lo universal, lo cierto y lo predecible. Gestionar una empresa a la manera de un sistema termodinámico abierto, donde la incertidumbre es tal vez su principal rasgo, demanda esencialmente de diálogo, estructuras planas e interacciones y muy poco de planificación, orden, control y estructuras jerarquizadas. Lo anterior implica adentrarse en los terrenos de empresas en extremo adaptativas, innovativas e inestables, en las que no existen fronteras funcionales y en las que emergen prácticas como la co-creación con sus clientes, competidores y demás grupos de interés.

¿Cómo preparase para el futuro en la gestión empresarial?

la idea que las empresas son sistemas con vida o que exhiben vida. Esta perspectiva se enmarca dentro de la tradición que asimila la empresa a un sistema vivo, donde ésta tiene un desarrollo y una evolución a partir de dinámicas de auto-organización, competencia y cooperación (Helbing, 2009). Lo anterior supone que las empresas tienen interacciones no lineales, que no necesariamente implican que se comporten de forma caótica, sino que en el marco de su comportamiento emergente se produzca una especie de coordinación espontánea o sincronización (Matos, 2011).

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La dirección y gestión compleja A partir de lo expuesto en la sección anterior, se podría decir que se está ante un tránsito hacia procesos de gestión compleja, que pone de relieve la necesidad de un enfoque distinto que permita pensar la evolución de las empresas en términos de no linealidad. Este tipo de dirección y gestión implica asumir la indecisión a través de mayores grados de flexibilidad y de capacidad de aprendizaje, buscando con ello “crear” el futuro a partir de la innovación más que tratar de anticiparlo. De igual manera, las empresas bajo esta perspectiva llevan a cabo procesos de auto-organización y de inteligencia colectiva que no implican una coordinación central, bien sea interna o externa. Se mueven, asimismo, en el marco de un conjunto muy simple de reglas que permiten la interacción libre de sus trabajadores (Sáez, García, Palao & Rojo, 2003). El poder en este nuevo escenario ya no se ejerce en virtud de la existencia de mecanismos formales e informales de control, sino que responde a comportamientos exploratorios y experimentales. En últimas, se trata más de ocuparse de desarrollar nuevos modelos organizativos que sustenten los procesos de decisión más que realizar análisis inoficiosos del entorno (Nieto de Alba, 2000). La comprensión positivista, reduccionista y determinista no resulta la más idónea para explicar los comportamientos de los seres vivos ni tampoco los fenómenos que ocurren al interior de las empresas. Por ello, como ya se ha explicitado, resulta más conveniente acercarse al estudio de la dirección y la gestión a través de otros campos de estudio como las ciencias de la complejidad que se sustentan en el método de la simulación, una herramienta sintética que se apoya más en la creación que en el análisis. La ciencia tradicional estudia fenómenos “ideales”, en tanto que las ciencias de la complejidad se ocupan de fenómenos cotidianos del mundo real como el desequilibrio, la auto-organización, la adaptación, el aprendizaje, los comportamientos emergentes, la creación de novedad, entre otros, al interior de los sistemas. La dirección de empresas supone una práctica en la que los tomadores de decisión y los grupos de interés buscan conciliar sus propósitos con los de la organización, pues las personas poseen una vida, también dinámica y alejada del equilibrio. Los individuos y colectivos, además de tener sus propios procesos de desarrollo, interactúan en el entorno empresarial, aportando sus ideas, experiencias, conocimientos, con el propósito de mantener “viva” a la organización. En otras palabras, se diría que la empresa se percibe como una organización esencialmente compuesta por personas y colectivos de personas que se comportan de forma compleja, dado que en su naturaleza está el interrelacionarse y cuando lo hacen se orientan por su identidad, carácter y personalidad (Ritter, 2007).

Estos procesos, adicionalmente, comprenden una dinámica de grupos internos, sus acuerdos, normas y relaciones, que a su vez se convierten en dispositivos que movilizan su propia estructura. De manera que la estructura real o emergente está en surgimiento continuo, en un sistema socio-técnico. No un sistema determinado desde el planeamiento y la jerarquía. La realidad es compleja por la influencia de las necesidades, expectativas e imágenes socialmente construidas, y por lo tanto no es programable o manejable desde la dirección (Etkin, 2007: 6).

La gestión y la dirección de empresas se convierte, entonces, en una práctica compleja donde quienes la ejercen dimensionan todos los aspectos de los cuales se ocupan de una manera no fraccionada, llevando a cabo una gestión con base en una visión integral, un planteamiento y una resolución de problemas de frontera, a los cuales se aproximan colectivamente con creatividad e innovación, buscando la supervivencia de la empresa y su alto desempeño. Olmedo, Mateos & Valderas (2002) y Navarro (2000) identifican como rasgos de este tipo de gestión los siguientes: ›› Una configuración organizacional tipo fractal,

es decir, que se asimile a una estructura irregular y fracturada.

›› La creatividad y la innovación son sus principios

axiales, lo que permite sortear con éxito situaciones de incertidumbre y al borde del caos.

›› Sus interacciones son esencialmente no lineales

en un mundo alejado del equilibrio, donde la flexibilidad se constituye en el mecanismo que posibilita sucesivas nuevas configuraciones organizacionales.

›› El establecimiento de mecanismos que permiten

crear y expandir complejidad e incertidumbre con el ánimo de permitir la autoorganización espontánea de la organización

›› El diálogo y la cooperación son sus principales

herramientas de aprendizaje para el desarrollo de interacciones y conversaciones entre la empresa y sus grupos de interés.

›› Los procesos de toma de decisiones se dan en

condiciones de conflicto positivo, inestabilidad y no equilibrio, lo que demanda de la dirección de la empresa un gran esfuerzo en materia de creatividad estratégica.

›› Los equipos de trabajo son polivalentes, poli-

competentes y autogestionados, lo que permite un mejor manejo y aprovechamiento de la incertidumbre y la complejidad.

suscitar cambios al interior de la organización empresarial por parte de un agente en particular produce no sólo consecuencias en su propia naturaleza sino adicionalmente en la totalidad del sistema.

›› La empresa coincide con el entorno, en variedad

y complejidad.

›› El diálogo, como esquema de interacción y

como proceso dinámico complejo, vinculado a los fenómenos de emergencia, se constituye en el mecanismo por excelencia para el desarrollo permanentemente de nuevos significados e interpretaciones.

Es a partir de lo anterior que la innovación en las empresas se concibe como una necesidad que garantiza su supervivencia y alto desempeño. A tenor de esta concepción, se propone entender la innovación como una capacidad organizativa orientada a la producción de saltos y transformaciones con base en la aplicación de ideas novedosas desarrolladas de forma colectiva con el propósito de resolver un problema o enfrentar un determinado reto que podrá emerger en cualquier momento.

¿El futuro de la empresa puede ser planificado? Los nuevos campos de actuación empresarial están provistos de mayores niveles de incertidumbre y complejidad, donde cada vez es más difícil prever y planificar para el largo plazo, dado que resulta imposible establecer con exactitud las condiciones iniciales

Dicho de otro modo, la estimación a futuro de la realidad empresarial, vista desde una perspectiva organizativa tradicional se inscribe en planes, que son producto de ejercicios de planificación, donde se contemplan aspectos medulares como los presupuestos y los sistemas de seguimiento de objetivos. Sin embargo, en el marco proporcionado por las ciencias de la complejidad, la realidad de las empresas, como ya se advirtió en los apartados anteriores, no es planificable, pues ésta surge como producto de un sinnúmero de interacciones imprevisibles, donde además los conocimientos y experiencias previas no pueden explicar enteramente las situaciones futuras de la organización, dado que ésta se desenvuelve en medio de situaciones disruptivas y la adopción de estructuras disipativas, que emergen como resultado de procesos de auto-organización. Al respecto Prigogine (1997) señala lo siguiente: Si nuestro mundo tuviera que ser entendido sobre la base del modelo de los sistemas dinámicos estables no tendría nada en común con el mundo que nos rodea: sería un mundo estático y predecible, pero no estaríamos allí para formular predicciones. En el mundo que es nuestro descubrimos fluctuaciones, bifurcaciones e inestabilidades en todos los niveles. Los sistemas estables conducentes a certidumbres corresponden a idealizaciones, aproximaciones (p. 58). 6. Según Nieto de Alba (1998), el concepto de condiciones iniciales alude a un estado que se determina al comienzo de cualquier horizonte de tiempo con el propósito de especificarse un momento inicial del tiempo para luego predecir su comportamiento futuro. 7. Este concepto propuesto por C.K. Prahalad (1997), desde el pensamiento estratégico tradicional, alude a la unión del presente con el futuro. Nos indicaría qué debemos hacer en el presente, qué aptitudes y capacidades debemos desarrollar, qué grupos de interés dedicarnos a atender y qué infraestructura debemos crear o mejorar para lograr un mejor desempeño futuro de un sistema u organización. 8. Rubinstein define las capacidades del individuo como “una formación compleja que condiciona la idoneidad del hombre para realizar un determinado tipo de actividad profesional, socialmente útil (1986)”

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Por su parte, Sáez et al (2003) establecen que en el contexto de esta gestión la dirección define tentativamente unos objetivos deseables y delega a los responsables de cada área su consecución, en un ejercicio que busca desprenderse de las clásicas posturas de rigidez para lograr una práctica organizativa más creativa y exploratoria. Acuerda un conjunto mínimo de reglas que posibiliten una interacción libre de los trabajadores. Establece espacios para la creatividad, dejando de lado el control a partir de la generación de relaciones de confianza. La creatividad y la innovación emerge de forma más fácil en contextos auto-organizados, pues ésta, posibilita, por ejemplo, que redes informales de trabajo basadas en la confianza y en sus propias habilidades generen novedades al margen de lo que podría ser el resultado de una acción planificada. Fomenta la diversidad y la interacción al interior de la empresa con la intención de construir nuevas entidades, iniciativas o proyectos. Promueve la iniciativa y responsabilidad personal a fin de aprovechar la libertad en el desarrollo de novedades asumiendo ciertos compromisos organizacionales.

del sistema.6 Por ello, se cree que en adelante debe darse un viraje en la naturaleza y las funciones tradicionales de la planificación, dado que no tendría mucho sentido en apuntar a planes que delinean “arquitecturas estratégicas”7 poco flexibles, que se orienten hacia el cumplimiento de objetivos esencialmente numéricos, que minimizan las capacidades de reacción e innovación de las organizaciones en el horizonte del tiempo. Por ello tal vez, sólo resulte útil una planificación de corto plazo a través de instrumentos sencillos que sean flexibles y autoadaptables o tal vez lo mejor sea dejar atrás la planificación y a través de una mirada al futuro basada en el desarrollo y la promoción de capacidades8 para explorar, analizar, aprender y adaptar la organización (por ende a sus distintos colectivos e integrantes) a los nuevos retos y condiciones, marcadas por el desequilibrio, la incertidumbre y el cambio.

¿Cómo preparase para el futuro en la gestión empresarial?

›› Las consecuencias derivadas de la intención de

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Por ello en el contexto empresarial, las ciencias de la complejidad nos invitan a establecer espacios de posibilidades, dado que las empresas se gestionan como sistemas complejos en evolución y co-evolución dentro de un ecosistema social, donde la auto-organización y la emergencia tienen lugar. Es así como la dirección de la empresa entiende que ésta es una entidad capaz de crear un nuevo orden y re-crearse a sí misma muchas veces en el tiempo (Mitleton-Kelly, 2003). La exploración de ideas en el mundo de la empresa es también la exploración colectiva de nuevas posibilidades mediante procesos de búsqueda, donde la ampliación de los grados de libertad supone la eliminación de limitaciones para recorrer u ocuparse de situaciones tradicionalmente sujetas al control. De tal manera, que con perspectivas y visiones amplias, resulta posible generar ideas e innovaciones que en un marco de censura y control serían impensables. En este sentido, la empresa se constituye en el terreno de lo impensable, pero de lo posible. Las fronteras de estos espacios de posibilidad empresarial estarían en los límites que su comunidad de actores establezca. En palabras de Kauffam (2003), se diría que a partir de la posición actual de la empresa ésta podrá evolucionar hacia el “adyacente posible”, es decir, “un conjunto de todos los microestados vecinos a los que alcanza una flecha roja procedente del microestado actual (pág. 205). Los “ futuribles”9, empleado una noción del campo de estudios de la prospectiva, se constituyen, entonces, en esos espacios próximos hacia el cual la empresa puede migrar mediante procesos de co-creación, en la perspectiva de garantizar su existencia, mejorar sus capacidades, desarrollar nuevas ventajas competitivas y transformar su entorno y su sector. Es así como la estimación del futuro de la empresa hoy por hoy no puede seguir anticipándose en términos de pronósticos, previsiones y prospecciones clásicas, sino imaginado, explorado, creado, modelado y simulado, pues ello implica trabajar con posibilidades y futuribles, dado que “las ciencias de la complejidad son ciencia de posibilidades y de futuro (Maldonado, 2005)”. Las pretensiones voluntaristas, de algunos enfoques enmarcados en los denominados “estudios de futuro”10 como la prospectiva estratégica, cuyo máximo desarrollador en las últimas décadas ha sido Godet (1997a, 1997b, 2002 y 2012), resultan limitados si se quiere preparar a la empresa con éxito para acometer su futuro con éxito en los tiempos actuales 9. Galicismo que proviene de latín futurum y se refiere al abanico de futuros posibles y probables como constructos mentales en oposición a la perspectiva de tomar el futuro como una realidad única. Su aparición se dio en Europa en los años cincuenta y quien lo popularizó fue Bertrand de Jouvenel. Tomado de: Jouvenel (1964). 10. Concepto que incluye, en palabras de Barbieri Masini (1986), las diversas alternativas de pensamiento sobre el futuro. Comprende, por tanto las varias escuelas y enfoques en torno al análisis y el abordaje del futuro.

de inestabilidad, crisis y turbulencia. A esta actitud que promueve este enfoque francés habría que sumarle algunas herramientas como el modelado y la simulación, pertinentes a la hora de anticipar escenarios provistos de una alta complejidad. Este abordaje sincrético permitiría desarrollar en la empresa procesos de aprendizaje complejo, idea que llevaría a una práctica regular de los grupos de interés de la empresa, a cuestionarse sus modelos mentales, con el propósito de descubrir nuevas perspectivas y desarrollar nuevas ideas para la organización (Olmedo, Mateos, Sancho y Valderas, 2002). Lo anterior implicaría que los procesos organizacionales deberían ser flexibles y autoadaptables, para así poder asumir los errores y las falencias que se presentan en la empresa, producto de la emergencia de nuevas contingencias, cambios súbitos y otras expresiones complejas. Todo lo anterior en la intención de dotar a la empresa en alianza con sus grupos de interés en colectivos de “inteligencia colectiva”11 que desarrollen capacidades, habilidades y destrezas para definir y redefinir el futuro constantemente, siempre en la perspectiva de mantener un alto desempeño empresarial.

Conclusiones Después de lo señalado en las páginas anteriores, se concluye lo siguiente: ›› La metáfora de la organización como máquina,

desarrollada por Morgan (1988), en la que se comprendía la empresa sujeta al control y el orden se ha agotado. Por ello resulta más conveniente pensar la empresa en términos de la metáfora de la biología a través de la cual se concibe a la empresa como un ser vivo o que exhibe vida sujeto a procesos constantes de evolución. Ello permitirá, por un lado, obtener explicaciones más acordes con realidades más complejas, y por el otro, orientar a las empresas en sus procesos de co-evolución con sus grupos de interés.

›› La gestión empresarial es altamente compleja

como consecuencia de las innumerables interacciones entre sus distintos componentes organizativos y entre éstos y el entorno. Todo ello conduce a la empresa a sucesivas situaciones de “reacomodamiento” y a situaciones

11. De acuerdo con Lévy (1996), la inteligencia colectiva “es una inteligencia repartida en todas partes, valorizada constantemente, coordinada en tiempo real, que conduce a una movilización efectiva de las competencias… el fundamento y el objetivo de la inteligencia colectiva es el reconocimiento y el enriquecimiento mutuo de las personas”. Ésta, además, es producto de la integración de saberes expertos y del conocimiento empírico de individuos y colectivos sociales (Goux-Baudiment, Heurgon & Landrieu, 2001). Al respecto Damon (2003) añade:”La inteligencia colectiva no se limita ni a los saberes de los expertos ni a las reflexiones organizadas de la sociedad civil, es un proceso de construcción de conocimientos ampliados y contextualizados (primera articulación) y articulados a un proceso de intersección entre saberes y estrategias de los actores sociales (segunda articulación) con el fin de sugerir futuros deseables para una gobernanaza democrática”.

›› Las ciencias de la complejidad se constituyen en

un marco pertinente para explicar lo fenómenos que ocurren hoy por hoy en la empresa, dado que éstas contemplan el estudio de fenómenos como la auto-organización, la emergencia, no linealidad, la co-evolución, la co-creación, la adaptación, la impredecibilidad y la no estabilidad, entre otros. A tenor de ello, este campo de estudios contribuye a un tipo de gestión empresarial acorde con los sucesivos cambios del entorno, limitaciones a la supervivencia y a la mejora permanente del desempeño de las empresas.

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¿Cómo preparase para el futuro en la gestión empresarial?

provisionales de estabilidad que de nuevo se perturban, lo que hace que la previsibilidad de sus comportamientos resulte prácticamente imposible, sobre todo en horizontes de tiempo largos. La planificación en tiempos de crisis y de situaciones al borde de caos sólo son convenientes para horizontes de tiempo cortos. Los procesos de planificación de largo plazo resultan inconvenientes para determinar el futuro de las empresas, dado que es imposible determinar con exactitud las “condiciones iniciales” de las cuales se parte. En sustitución de ello es más provechoso estimar su futuro en términos de imaginación y exploración de los “espacios de posibilidades” a la manera de los “adyacentes posibles” a través de herramientas como el modelamiento, la simulación y los escenarios.

Fabio Alberto Gil-Bolívar

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La gestión del conocimiento: El caso de las empresas productoras cubanas

Knowledge management: The case of cuban production companies Marisleidy Alba Cabañas PhD,2 Katy Caridad Herrera Lemus PhD3

Resumen En la actualidad es imprescindible que las organizaciones reconozcan que, si el conocimiento no es administrado eficientemente y no está disponible para su utilización en el momento adecuado, puede perder todo o gran parte de su valor ante el proceso de toma de decisiones, por lo que resulta imprescindible desarrollar espacios de transferencia de conocimientos que puedan ser incorporados a la actividad innovadora de las organizaciones. En este sentido, el objetivo general de esta investigación consiste en exponer los resultados de un diagnóstico sobre gestión del conocimiento realizado a cinco empresas productoras cubanas. Los resultados obtenidos demuestran que el conocimiento y más allá la innovación son componentes esenciales de la gestión empresarial y tienen mayor relevancia en el desarrollo de las empresas productoras cubanas. Sin embargo, resulta limitado el tratamiento a este enfoque de gestión, identificando escasas estrategias de adquisición y preservación del conocimiento existe, lo cual limita el logro de propuestas innovadoras. Palabras clave: gestión empresarial, innovación, toma de decisiones.

Abstract Today, it is imperative that organizations recognize that if knowledge is not managed efficiently and is not available at the right time, you may lose all or much of their value in the decision-making process. Therefore, it is essential to develop knowledge transfer spaces that can be incorporated into the innovative activity of organizations. The overall objective of this research is to present the results of an assessment of knowledge management in five Cuban producer companies. The results show that knowledge and innovation are essential components of the business management and have greater relevance in the development of Cuban producers. However, treatment to this management approach is limited. Few strategies of acquisition and preservation of knowledge exists, which limits the achievement of innovative proposals. Keywords: business management, innovation, decision making.

Recibido el 18/10/2016 Aprobado el 02/12/2016 1. Artículo de investigación 2. Docente - investigadora Universidad Externado de Colombia marisleydia@gmail.com 3. Directora Centro de Técnicas de Dirección Universidad de La Habana katy@ceted.uh.cu

Marisleidy Alba Cabañas PhD y Katy Caridad Herrera Lemus PhD

Introducción El estudio de la dinámica de las organizaciones en los últimos años permite listar un conjunto de argumentos que impulsan a las organizaciones y grupos sociales a despertar un interés fundamental por el tema de la gestión del conocimiento, dentro de estos argumentos se destacan: ›› La fuga de conocimiento tácito, la cual ocurre

cuando una o más personas que conforman una organización salen de ella.

›› Insuficientes procesos de sistematización y de

recuperación de los aprendizajes.

›› Poco intercambio e información no compartida

incluso entre los integrantes de la organización.

›› Islas producidas por la acumulación de infor-

Cuadernos Latinoamericanos de Administración » Volumen XII » Número 23 » Págs. 39-46

mación y conocimiento en pocas personas, desperdiciando las buenas prácticas y las experiencias exitosas.

Cada vez son más numerosas las organizaciones que se están dando cuenta de la importancia de este activo para la gestión y con ello, la garantía de ventajas competitivas, que radica fundamentalmente en la posibilidad de ser capaces de ofertar productos y servicios novedosos y distintivos a partir del flujo y la aplicación del conocimiento. De ahí que se dispongan a incorporar entre sus operaciones la gestión del conocimiento, integrada a las funciones básicas de la gestión: planificar, organizar, dirigir, evaluar y controlar. La gestión, bajo esta perspectiva, se convierte en una política central y se encarga de preservar, identificar el conocimiento relevante, analizar y diseminar el saber en las organizaciones, partiendo del estudio y seguimiento del flujo de información, con la premisa de brindar la información adecuada a la persona correcta, en el momento oportuno, para propiciar su creatividad y excelencia. En la gestión del conocimiento (GC) se requiere de una vinculación eficiente de la información, de las actividades que se realizan, las tecnologías de la información que se emplean como soporte y de la intervención humana. La GC crece a una velocidad impresionante. ¿Por qué se insiste en hablar de GC? ¿Qué categorías trabaja? ¿Cuáles enfoques prevalecen en el desarrollo de esta tendencia? Acerca del término GC surgen muchas definiciones entre las que se encuentran las expresadas por los autores: Páez (1992); Muñoz Seca (1997); Alavi & Leidner (1997); Bueno (1998); Davenport & Prusak (1998); Orozco (1998); Hope & Hope (1998); Nonaka & Takeuchi (1999); Moreira, Méndez, & Rodríguez (1999); Andreu & Sieber (1999); Gates (1999); Pan & Scarbrough (1999); Pérez & Coutin (2001); Maestre (2001); Nieves & León (2001 ); Torres (2002); CITMA (2002); Aja (2002); Núñez (2004); Ponjuán (2004);

Núñez & Núñez (2005); Salazar, 2005 citado en (Rodríguez, 2006); Sánchez (2005); Selva, Manuel, Carmenate, & Cabrera (2005); Brookes (2005); Rojas (2006); Franch & Herrera (2007); Pérez & Palomino (2008); Franch & Herrera (2011); Monagas (2012); Alba & Herrera (2013). En busca de las respuestas a las preguntas iniciales, las autoras analizaron las definiciones con vistas a encontrar los elementos que pudieran caracterizar la GC, conocer sus aspectos particulares y aquellos necesarios a diagnosticar para un proceso de aplicación. Se encontraron 34 conceptos entre autores nacionales e internacionales para una etapa que se divide en dos períodos: período clásico, correspondiente a los hallazgos pertenecientes al siglo XX y el período contemporáneo, correspondiente al actual siglo. Del conjunto de conceptos analizados en el siglo XX, las autoras determinan las siguientes características relevantes: ›› Tras identificar las categorías presentes en cada

modelo y, tomando como referentes los criterios de agrupación presentados en investigaciones anteriores de (Alba & Herrera, 2014), se pudo clasificar las definiciones, determinando el enfoque distintivo asociado a cada declaración (anexo 4).

›› Un análisis del comportamiento de los enfo-

ques en los conceptos, muestra que los de mayor prevalencia son: el enfoque de proceso en la GC y el de competencias, coincidentemente con el mismo nivel de aparición por conceptos, lo cual demuestra la importancia de llevar a cabo el ciclo de GC a partir del reconocimiento de la diversidad de competencias (saber, saber hacer, saber ser) y del desarrollo alcanzado en ellas por los integrantes de una organización (a decir de (Herrera & et al, 2009): operativas, de desarrollo y estratégicas) figura 1.

›› En segundo lugar quedaron evidenciados los enfo-

ques gerencial y la información como proceso, dejando claro la necesidad que tiene la gestión de “oxigenar” con nuevas ideas sus proyectos, a la vez que requiere explicitar, registrar el conocimiento, las experiencias, el know how que poseen sus integrantes, en los flujos de información que transitan por todo el engranaje de la organización a través de la gestión de la información.

›› En tercer lugar se destacan los enfoques capital

intelectual y capital humano de manera proporcionada, que se asumen como soportes de los enfoques anteriores que aunque exponen la importancia de las personas y sus conocimientos en el proceso de gestión y en particular en la GC, resulta tratada de forma limitada si se tiene en cuenta que apenas alcanzan el 50% de las declaraciones.

La gestión del conocimiento: El caso de las empresas productoras cubanas

Proceso de GI 34 Histórico-Cultural

Gestión Tecnológica

14 5

1 4 Capital Humano

Gerencial

-6

Capital Intelectual

Proceso de GC

18 Competencias

Figura 1. Enfoques asociados a conceptos de GC Fuente: Marisleidy Alba Cabañas y Katy Caridad Herrera Lemus ›› Por último, quedaron identificados los enfoques

considerando que la llegada del nuevo siglo marcó un cambio de paradigma tendiente a reconocer el conocimiento como el activo principal y generador del desarrollo económico (Figura 2). El resultado del análisis por etapas pudo determinar que los enfoques: 1) proceso de gestión de la información gerencial y 2) proceso de gestión del conocimiento y competencias, se desarrollan más en los conceptos del pasado siglo, mientras que los enfoques: gestión tecnológica, capital intelectual, capital humano e histórico-cultural se utilizan más en los conceptos del siglo XXI. Lo anterior se corresponde con las contribuciones que en el tiempo se le han hecho a la gestión, la cual se ha enriquecido desde visiones más tecnológicas, estructurales y humanistas que han permitido reconocer el valor del conocimiento como intangible generador de innovación e integración social.

Teniendo en cuenta lo anterior y la extensión del período en que se registran las conceptualizaciones, resultó necesario analizar la prevalencia de enfoques por etapas. Esta división en períodos se realizó

SXX

Figura 2. Enfoques de conceptos de GC (SXX y SXXI). Fuente: Marisleidy Alba Cabañas y Katy Caridad Herrera Lemus

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SXXI

1 0

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histórico-cultural y de gestión tecnológica. Lo anterior se explica en primer lugar porque el conocimiento es una condición humana, subyacente en los procesos en que interviene el ser humano y en segundo lugar porque el sentido operativo que prevalece en el análisis de situaciones, lleva a minimizar la influencia que ejerce el entorno a mediano y largo plazo en las experiencias de los individuos. En el caso de las tecnologías de la información, llama la atención los bajos niveles alcanzados, lo cual pudiera estar asociado al proceso evolutivo del tema.

Marisleidy Alba Cabañas PhD y Katy Caridad Herrera Lemus PhD

objetivos, fundamentalmente económicos. En un segundo momento quedaron identificados los enfoques; capital intelectual, competencias, gestión tecnológica y proceso de gestión de la información, entendido como plataformas base para que las personas, el conocimiento y la gestión puedan desarrollarse.

Modelos de gestión del conocimiento Entre las investigaciones orientadas a la GC, están las que se han dedicado a la búsqueda de indicadores que permitan cuantificar y medir el capital intelectual, el proceso de creación y generación de conocimiento y las encargadas del diseño de mecanismos de captación, recolección y difusión del conocimiento. Siguiendo el criterio en el cual cada modelo indica una forma posible de GC, se hace necesario identificar las características que determinan sus rasgos y condiciones de desarrollo, a partir del análisis de 44 modelos encontrados pertenecientes tanto a autores precursores del tema como a los contemporáneos entre los que se destacan los aportados por: Kogut & Zander (1992); Wiig (1993); Kim (1993); Hedlund (1994); Nonaka & Takeuchi (1995); Gopal & Gagnon (1995); Muñoz & Riverola (1997); Grant (1996); Sveiby (1997); Bueno (1998); Tejedor & Aguirre (1998); Arthur (1999); Kerschberg (2000); Pérez (2004); Soto (2005); Dájer (2006); Machado (2008); Franch & Herrera, (2011); Monagas (2012); Alba & Herrera (2013); Ruso & Borrás (2013). El resultado del análisis de los modelos revela lo siguiente:

2. Un análisis interesante muestra la figura 3 al

reevaluar estos enfoques en correspondencia con el período al que pertenece, considerando dos momentos: el pasado siglo, período considerado clásico, y el presente siglo, llamado período contemporáneo. La evaluación para ambos períodos permite observar que a pesar de no ser significativas las diferencias entre los períodos, es importante destacar que los modelos que actualmente se están elaborando involucran en menor medida los enfoques por competencias y el de GC como proceso que tiene mayor presencia en modelos clásicos, centrando su atención en el enfoque gestión tecnológica y de proceso de gestión de la información. Una constante en ambos período lo constituye el papel relevante del capital humano. El análisis en tiempo, muestra la brecha entre los modelos clásicos y contemporáneos, esta diferencia se basa fundamentalmente en que los modelos clásicos fueron diseñados principalmente para contribuir al proceso puro de GC, mientras que los contemporáneos responden más al desarrollo de la GC en las organizaciones. En consecuencia con ello, existe un incremento en la utilización de la gestión de la información, la gestión tecnológica y el capital humano.

Cuadernos Latinoamericanos de Administración » Volumen XII » Número 23 » Págs. 39-46

1. Tomando como referencia los enfoques defi-

nidos en el investigaciones anteriores (Alba& Herrera, 2014), la agrupación de los modelos permitió observar que los enfoques con mayor prevalencia en modelos de GC son: gerencial, capital humano y proceso de GC, lo cual refuerza el interés en disponer de procesos estructurados de conocimientos que registren las experiencias y el saber hacer individual y colectivo de las organizaciones para el logro de Total

SXX

SXXI

8 5

1 Capital Humano

Competencias

Gerencial

Proceso de GC

15 9 6

6 4 2

Capital Intelectual

Figura 3. Enfoques con mayor presencia en modelos de GC. Comportamiento por períodos. Fuente: Marisleidy Alba Cabañas y Katy Caridad Herrera Lemus

Proceso de GI

7 4 3 Gestión Tecnológica

Las empresas de producción cubana La actividad productiva cubana está caracterizada por la presencia del capital humano, pilar fundamental de la economía del país, que cuenta con las tasas más elevadas de alfabetización. Sin embargo, el proceso de GC e innovación se ve limitado por los pocos espacios de socialización y por la pobre inclusión del conocimiento en los productos y servicios que se elaboran. La aplicación de la metodología de diagnóstico Alba & Herrera (2013), en su fase 4, etapa uno, en 3,0

cinco empresas productoras cubanas permite mostrar conclusiones generales que evidencian las posibilidades y necesidades de abordar estas variables en la gestión de las producciones de las empresas productoras cubanas. Los resultados obtenidos de la aplicación parcial de esta metodología se trasladaron a un diagrama de cajas, obtenido mediante el software estadístico SPSS, demostrando que la adquisición de conocimiento es un proceso que se usa frecuentemente, con dos casos atípicos extremos que la evalúan de 1 (poco frecuente) y 3 (muy frecuente). Con respecto al almacenamiento, existe una dispersión de la respuesta entre 1 y 2 (de poco a frecuente). Por otra parte al igual que la adquisición, la transferencia es un proceso que se utiliza frecuentemente, sin embargo existen tres casos atípicos en 0,1,3. En el caso de los procesos de uso y creación, existe una dispersión común que ubica su frecuencia de utilización en la escala más alta (entre frecuente y muy frecuente).

*53

9 3

La gestión del conocimiento: El caso de las empresas productoras cubanas

Teniendo en cuenta el objetivo fundamental de este estudio, se consultaron las investigaciones realizadas por Alba & Herrera (2014, p. 25-34); (2014, p. 199), identificando una metodología de diagnóstico que permite conocer el estado del proceso de GC y de la innovación. Esta metodología fue aplicada en empresas dedicadas a la actividad productiva cubana, los resultados de la aplicación se muestran a continuación.

2,5 2,0 1,5

0,5 O6

0,0 Adquisición

Almacenamiento

Transferencia

Uso

Creación

Figura 5. Frecuencia de ejecución de las etapas del proceso de gestión del conocimiento en las empresas productoras cubanas Fuente: Marisleidy Alba Cabañas y Katy Caridad Herrera Lemus

Si se analiza de manera integral el comportamiento de las categorías del proceso de GC (figura 5), llama la atención la poca frecuencia de utilización que se le confiere al almacenamiento, con respecto al uso y a la creación por lo que se infiere que si se almacena poco frecuente no se logra un uso y creación adecuado, pues no estará disponible todo el conocimiento que circula en las empresas para estos dos últimos procesos de la GC. En cuanto al nivel de importancia (figura 6) que se le confiere dentro de las empresas a cada etapa del proceso de GC se pudo evidenciar que la adquisición es evaluada de 5 (primer lugar de importancia) con dos casos atípicos que la ubican en el 2do y 4to lugar.

El proceso de almacenamiento posee una dispersión entre 1 y 2 con un solo caso atípico que lo ubica en el 4to nivel demostrando que es un proceso al cual se le concede poca importancia en las empresas. La transferencia se sitúa entre 1 y 3; el uso entre 3 y 4, ambos con una dispersión común. Por último, la creación se encuentra entre 2 y 3 coincidiendo con el proceso de transferencia. Al analizar estas categorías (figura 6), se observa que se evalúa a la adquisición en primer orden de prioridad, sin embargo al conferirle el valor más bajo al proceso de almacenamiento, se infiere que no todos los datos adquiridos se logran almacenar por lo que en alguna medida se verá afectado el ciclo completo de GC.

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1,0

Marisleidy Alba Cabañas PhD y Katy Caridad Herrera Lemus PhD

*53

O61

1 Adquisición

Almacenamiento

Transferencia

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Creación

Figura 6 Importancia de las etapas del proceso de gestión del conocimiento en las empresas productoras cubanas. Fuente: Marisleidy Alba Cabañas y Katy Caridad Herrera Lemus

Por otra parte resulta coherente la evaluación obtenida en los procesos de almacenamiento, transferencia y uso. Sin embargo, al contar con el mismo valor de importancia la transferencia y la creación, se infiere que en estas empresas no se realiza innovación y el proceso de creación se ve fundamentalmente en las personas que crean los productos. Por medio de la integración de ambos análisis, se conoce que el proceso de almacenamiento no es priorizado, por lo que no se realiza con mucha frecuencia.

Uso

Conclusiones ›› La identificación de enfoques, categorías y

características de la gestión del conocimiento permite reconocer los aspectos a tener en cuenta en un estudio de la GC, toda vez que cualquier propuesta que se elabore o se analice debe tomar en cuenta el análisis realizado, con vistas a poder responder a las limitaciones y exigencias actuales.

›› La utilización de la metodología de diagnóstico

proporciona solidez a los resultados y dota a las organizaciones de plataformas para su autoevaluación. Su aplicación parcial permite conocer el estado actual de la gestión del conocimiento en las empresas productoras cubanas.

›› Los resultados de la aplicación de la meto-

dología de diagnóstico en las empresas productoras cubanas, evidencian una gestión carente de una visión articulada entre las etapas de la gestión del conocimiento, pocas estrategias para adquirir y preservar el conocimiento existe y escasos mecanismos que permitan lograr propuestas innovadoras.

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Information, knowledge and innovation: contemporary brazilian production and united nations sustainable development goals

Información, conocimiento e innovación: producción brasilera contemporanea y las metas sostenibles de las naciones unidas Úrsula Gomes Rosa Maruyama,2 Ivan Ramírez,3 Patricia Prado,4 Paloma Martínez.5

Abstract This work aims to analyze recent Brazilian literature on innovation in the search for studies related to the United Nations’ ninth Sustainable Development Goal (SDG) Industry, Innovation and Infrastructure: "build resilient infrastructure, promote sustainable industrialization and foster innovation’. The theoretical framework on innovation is based on classic authors from the field such as Freeman (1995); Lundvall (1985, 1996, 2009); Hippel (2007); Nelson and Winter (2002); Srivas and Sutz (2008). The paper is developed as a literature review with a comparative study to analyze data collected from a Brazilian journal on business and innovation: Revista de Administração e Inovação (RAI). Due to the topicality of the subject, the period between 2014 -2015 was chosen for the sample. During this time, 73 articles were published in five numbers of RAI. Among them, 48 articles were selected according to the established criteria to determine the identification with the theme of SDG9 Industry, Innovation and Infrastructure. These 48 articles were stratified and analyzed. The results indicate the need to stimulate research in the area of innovation in line with SDG9 approach. Keywords: information, knowledge, innovation; scientific communication; Sustainable Development Goals (SDG).

Resumen El objetivo de este trabajo es verificar si existe en la literatura brasilera contemporánea en innovación, elementos que caractericen las investigaciones que tengan como propósito el objetivo No. 9 de desarrollo sostenible de la ONU: ‘construir una infraestructura resiliente, promoviendo una industrialización inclusiva, sostenible y que fomente la innovación”, para lo cual se seleccionaron obras de autores reconocidos internacionalmente tales como Freeman (1995); Nelson & Winter (2002); Lundvall (1985, 1996, 2009); Hippel (2007); Srivas & Sutz (2008). Para corroborar esta propuesta, se optó por la investigación bibliográfica y el método de estudio comparativo, escogiendo la Revista de Administración e Innovación (RAI). Para caracterizar la actualidad del estudio, fueron seleccionados un total de 73 artículos de un total de cinco números de la RAI entre el período de enero/marzo de 2014 a enero/marzo de 2015. De estos, 48 artículos fueron seleccionados por presentar algún grado de identificación con los temas escogidos, estratificados y analizados posteriormente. Los resultados del estudio, apuntan hacia una necesidad de estimular la investigación en el ámbito de la innovación con enfoque sustentable dentro de las directrices ODS9. Palabras clave: información conocimiento y innovación; divulgación científica; Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS).

Recibido el 01/07/2016 Aprobado el 02/12/2016 1. Artículo de revisión 2. Licenciada en Administración por CEFET-RJ, Brasil/ Máster en Ciencia, Tecnologia y Educación por CEFET-RJ, Brasil/ Estudiante del Doctorado en la Ciencia del Información por PPGCI (IBICT/UFRJ), Brasil/ Profesora del Departamento de Administración de CEFET-RJ/ ursula.maruyama@cefet-rj.br/ av.Maracanã #229, Rio de Janeiro-RJ, cep.20.720-320, Brasil. 3. Licenciado en Economia de la Universidad Santo Tomás, Bogotá, Colombia/ Máster en Economía por la Pontificia Universidad Javeriana, Bogotá, Colombia/ Estudiante del Doctorado en la Ciencia del Información por PPGCI (IBICT/UFRJ), Brasil/ Profesor de la Universidad Sergio Arboleda. 4. Licenciada en Lenguas y Literaturas por Facultad de Letras, UFRJ, Brasil / Máster en la Lingüística Aplicada por Facultad de Letras (UFRJ) Brasil / Doctora en la Ciencia del Información por PPGCI (IBICT/UFRJ), Brasil / Investigadora Postdoctoral en PPGCI (IBICT/UFRJ), Brasil / Profesora de la Universidad Castelo Branco, Brasil 5. Ingeniera de Producción Agroindustrial de la Universidad de la Sabana, Colombia/ Maestra en Ciencias en Calidad y Productividad del Instituto Tecnológico de Monterrey (TEC), México/ Doctora en Logística y Cadena de Suministro de la Universidad Popular Autónoma de Puebla (UPAEP), México/ Profesora de la Facultad de Ingeniería de la Universidad El Bosque.

Úrsula Gomes Rosa Maruyama, Ivan Ramírez, Patricia Prado y Paloma Martínez. Cuadernos Latinoamericanos de Administración » Volumen XII » Número 23 » Págs. 47-58

Introduction Oslo Manual (OECD, 1997) categorizes innovation as: (i) introduction of a new product or change an existing product; (ii) new process of innovation in industry; (iii) opening a new market; (iv) new sources development of supply for raw materials; (v) changes in industrial organization. However, it is necessary to look beyond these definitions, trying to give a new direction to reflect on how to encourage developing nations to find their own means to innovate without depleting their natural resources. Innovation policies, in general, encourage competitiveness and economic growth but do not consider environmental and socially sustainable aspects. New technologies can unlock opportunities for sustainable development. Innovation and sustainable practices are increasingly part of current debates particularly in public policy guidelines of international programs. However, access to environmentally sustainable technologies is uneven, both in developing and in underdeveloped countries. Trying to find solutions to reduce this technological inequality, some international organizations continuously promote studies and actions encouraging governments to integrate their actions and strategic planning for the development of innovation. United Nations (UN), for example, has developed ‘The 17 Sustainable Development Goals of the 2030 Agenda for Sustainable Development’, adopted by world leaders in September 2015 which officially came into force on January 1st 2016. Among other targets, the Sustainable Development Goals (SDG) aim to make industries sustainable “with increased resource-use efficiency and greater adoption of clean and environmentally sound technologies and industrial processes”, in a context where innovation will play a relevant role. Thus, this study aims to analyze recent Brazilian literature on innovation in the search for studies related to SDG9 ‘Industry, Innovation and Infrastructure: build resilient infrastructure, promote sustainable industrialization and foster innovation’. It aims to check if Brazilian recent studies on innovation are being developed in line with SDG9 approach. Therefore, this study is limited to the literature directly related to sustainability in order to identify other innovation topics. The choice was made to promote sustainability concept embedded in contexts in which it was not considered previously as analysis unit or main theme. Thus, checking the presence of this subject recurrently as a secondary element may characterize a growing concern of the issue and recognition of its importance, in a complementary way. A Brazilian journal on business and innovation: ‘Revista de Administração e Inovação (RAI)’, ISSN 1809-2039, was selected for data collection. RAI was

created in 2004 by the Policy Center and Technology Management at São Paulo University (PGT/ USP) in order to ‘run a scientific communication vehicle in digital media, studies and research focused on innovation policy, economics and management’. The journal included in Administration, Accounting and Tourism area by CAPES (Brazilian Government Higher Education Personnel Improvement Coordination) is assessed as level B16. RAI was chosen as it is considered a relevant Brazilian journal on innovation studies, evaluated in blind review by peers. The paper is organized as follows: first it introduces the theoretical framework on innovation concepts developed by main classical authors. Then, a brief presentation of United Nations’ Sustainable Development Goals (SDG) and targets to 2030 are described. Method and analysis comes next. Finally, results are presented pointing to a greater need for reflection and research on innovation and sustainability.

Theoretical framework National System of Innovation & Public Policies Freeman (1995) reminds historical major differences among countries in the manner they organized and sustained introduction, development, improvement and dissemination of new products and processes within their national economies. Thus, among relevant changes reported by Freeman (1995) are: (i) the transition from a domestic ‘importer’ system to a new manufactory system of production; (ii) new forms of management and financing companies; (iii) interactive learning amongst new companies and industries using new materials and other inputs, as well as new equipment; (iv) removal of old restrictions on trade and industry, as well as new markets growth; (v) new transportation infrastructure; (vi) a hospitable cultural environment for new theories and scientific inventions; (vii) dissemination and widespread acceptance of economic and political theories facilitating all these changes. Lundvall contribution is introduced by the recognized Brazilian economist Paulo Bastos Tigre introducing the Danish author article ‘Innovation of an interactive process: user-producer interaction to the national system of innovation’ in 2009. This year, there was record of 1,512 Lundvall papers quotes by Google Scholar. Today, after nearly six years of this presenta6. CAPES provides a list to assess journals classifying them in 8 categories: A1, A2, B1, B2, B3, B4, B5 and C. A1 is assigned to the highest level and C to the lowest.

In this work, Lundvall presents a new perspective of the development process when considering local capacity to learn and innovate in different areas of knowledge as key factor for development enterprise centers creation instead of only industrial chains. Thus, its social character is recognized not only by local technological capability, but also strongly influenced by sociocultural aspects of agents involved - no company could innovate completely in isolation. Investing in training and interactive learning as Lundvall calls, requires well-established government policies providing support for institutions required to technological development, as well as answering local problems which are not highly regarded by market demand. Thus, when analyzing the original text:

In this sense, it has been observed an opportunity of integrating Lundvall ideas to SDG9 purposes that will be compared to contemporary national surveys.

Innovation in organizations Nelson and Winter (2002) consider that one should no longer think how firm innovation as ‘gradually groping or evolving into more profitable ways of doing things’ because it has become very difficult to theorize only looking at competition in this dynamic process. Thus, Nelson and Winter (2002) develop their ideas based on Economic Evolutionary theory: when technology is new, there is uncertainty both regarding how technology can improve and what customers really want. Different companies and inventors bet in different ways. Innovative entrepreneurs and innovative companies continue to start a new business, trying new things; those who have tried and failed, ended up going bankrupt and leaving the market. Therefore, accumulated time and effort, turns out to be more efficient, making products of this new technology more attractive to significant demand.

Henceforth, it is due to this logic that allows us to recognize difficulties faced by developing countries. In addition, a major challenge to be considered is the environmental issue, the motivation chosen to develop this work.

Innovation, networks and new collaborative practices Networks of innovation development, production, distribution and consumption that are distributed horizontally among many software users exists in the domain of projects known as “free” software “open source”. In order to build innovation vocabulary, the author presents the definition of some elements, such as (HIPPEL, 2007): ›› “Economic agents” are defined in terms of how

they expect to get benefits from a given innovation.

›› By “network user” means nodes (user modules)

interconnected by information transfer links that may also involve face-to-face relations.

Thus, fully functional innovation networks can be built horizontally - consisting with only innovation users as players. Therefore, users act in network design and build innovative products for their own use, this means they can also freely reveal their design information to others. Thus, ‘non-users’ also contribute to what we call ‘user innovation networks’. Bearing in mind Hippel (2007) concepts and his collaborative practice, as it will be seen further, this issue is also present in works published in Brazil.

Social innovation and inclusive development According to Srinivas & Sutz (2008), in order to innovate and solve problems in technological realm characterized by scarcity, it is required skills development - learning by doing; learning by searching; learning by interacting; learning by solving. These skills are idiosyncratic and are known as ‘capacity to innovate in scarcity conditions’. The planning and policy of ‘capacity to innovate in scarcity conditions’ suggest that:

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The need for social innovations and institutional change is even more urgent at the world level. The enormous and growing gaps between rich and poor countries reflect that the international transmission of knowledge and technology is not working as assumed by standard economy theory. In so far as specific technological capabilities are rooted in national networks of user-producer relationships, ‘technology transfer’ can only solve part of the problem, however. There is a need for strengthening the whole national system of innovation, including science, industry and final users (Lundvall, 2009, p.31).

Nevertheless, variety remains, at most, in early stages of industry history where new ideas are the main issue in technology and design industry. They exemplify natural economic selection at work - destroying their variety afterwards. These industry dynamics include self-strengthening mechanisms creating path dependence, making it impossible for system to return to previous status and it helps ‘rethinking old standards’.

Information, knowledge and innovation: contemporary brazilian production and united nations sustainable development goals

tion, the work continues to be accessed by researchers worldwide, increased to 3.701 quotations (average growth of approximately 24% per year) held on the same basis of Google Scholar (on June 28, 2015).

Úrsula Gomes Rosa Maruyama, Ivan Ramírez, Patricia Prado y Paloma Martínez.

I. In order to solve problems in developing countries is necessary the development of endogenous problems solving skills;

technological expertise. In this sense, the aforementioned concepts offer an alternative to the reflection in the study of innovation in Latin America and Brazil.

II. Although difficult to model, the ability to solve problems is an important part of national self-esteem;

Learning dynamics

III. They are critical for solving problems in contexts where simple things available anywhere in the advanced industrialized world are missing or are too expensive to be part of a solution; IV. The creativity required to innovate in conditions of scarcity must be recognized, studied, praised and gain theoretical status; V. Some specific policies are needed to encourage this kind of creativity. National models may not work isolated, so effective local policies are needed; VI. The identification, relevance and prioritization of such innovations is itself a collaborative planning process that should deploy best aspects of institutional change.

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This theory recognizes several forms of learning based on experience, leading to innovation. Therefore, Scarcity-Induced Innovation (SII) is in fact a form of innovation. Such approach if applied to local needs also allows a scholar to speak in a more systematic way with innovative status. For instance, regardless if this person is a low-income worker, a farmer or a corporate laboratory scientist.

Many current frameworks continue to consider lowincome people, mainly as potential consumers, but not producers of innovations. The SII model allow greater reflection on institutional, labor market and human capital approaches to economical development. The Scarcity-Induced Innovations relates to: ›› problems which have been identified as impor-

tant worldwide but without any real solution (they still not feasible); ›› problems which posed and identified in industrialization but do not drive the world’s attention; ›› problems which had been solved, but the adopted

solution needs to change so it can be adopted as innovation in a given context;

›› problems which had already resolution, but the

solution found was for different reasons other than the currently problem;

›› replacement problems: how to build a known

device replacing some of its components; or how to replace equipment by other components or instruments, obtaining similar performance. The ability to innovate in conditions of scarcity (Scarcity-Induced Innovations model) has important implications for social equity, industrial structure and

User-producer relationship amidst industries involves two different steps in a vertical integration of production. The user-producer perspective introduces the need for qualitative information on new use values as inputs, as well as users needs. Internal user-producer relationships may show different framework within different companies. The internal organization capacity to transform internal and external user innovation needs, may reflect different organizational arrangements, different incentive systems and different cultural characteristics (Lundvall, 1985). From social relations importance concept in userproducer relationship, Lundvall (1996) presents a new study on learning economy social dimension. The author presents a new study on Learning Economy and its main features. First, it presents a particular theoretical perspective on economy, emphasizing explanation and understanding the process of change in technology, skills, preferences and institutions. Secondly, it refers to specific historical trends which transforms learning & knowledge increasingly important on all levels of economy. Thus, learning economy is perceived where change is dynamic and where the rate of skills obsolescence is high, as well as demand for new knowledge.

Sustainable development goals (SDG) Recently presented by United Nations General Secretary, Ban Ki-moon, the summary report on post-2015 negotiation agenda includes the Sustainable Development Goals (SDGs), which will guide global development after Millennium Development Goals (MDGs) expired. Titled ‘Road to dignity by 2030: ending poverty, turning every life and protecting the planet’, the report addresses post-2015 challenges and post-MDG and building new development agenda to be followed by UN. In total, 17 objectives and 169 targets over sustainable development issues are deployed in this document supporting United Nations new drivers: ›› SDG1. End poverty in all its forms everywhere; ›› SDG2. End hunger, achieve food security and

improved nutrition and promote sustainable agriculture;

›› SDG3. Ensure healthy lives and promote well-

being for all at all ages;

education and promote lifelong learning opportunities for all;

›› SDG5. Achieve gender equality and empower all

women and girls;

›› SDG6. Ensure availability and sustainable

management of water and sanitation for all;

›› SDG7. Ensure access to affordable, reliable,

sustainable and modern energy for all;

›› SDG8. Promote sustained, inclusive and sustai-

nable economic growth, full and productive employment and decent work for all;

›› SDG9. Build resilient infrastructure, promote

›› SDG 9.1. Develop quality, reliable, sustainable and

resilient infrastructure, including regional and transborder infrastructure, to support economic development and human well-being, with a focus on affordable and equitable access for all ›› SDG 9.2. Promote inclusive and sustainable industrialization and, by 2030, significantly raise industry’s share of employment and gross domestic product, in line with national

›› SDG 9.3. Increase the access of small-scale

industrial and other enterprises, in particular in developing countries, to financial services, including affordable credit, and their integration into value chains and markets

›› SDG 9.4. By 2030, upgrade infrastructure and

retrofit industries to make them sustainable, with increased resource-use efficiency and greater adoption of clean and environmentally sound technologies and industrial processes, with all countries taking action in accordance with their respective capabilities

›› SDG 9.5. Enhance scientific research, upgrade the

technological capabilities of industrial sectors in all countries, in particular developing countries, including, by 2030, encouraging innovation and substantially increasing the number of research and development workers per 1 million people and public and private research and development spending

Besides, the SDG 9 brings three complementary targets as follows: ›› 9.a. Facilitate sustainable and resilient infras-

tructure development in developing countries through enhanced financial, technological and technical support to African countries, least developed countries, landlocked developing countries and small island developing States

›› 9.b. Support domestic technology development,

research and innovation in developing countries, including by ensuring a conducive policy environment for, inter alia, industrial diversification and value addition to commodities

›› 9.c. Significantly increase access to information

and communications technology and strive to provide universal and affordable access to the Internet in least developed countries by 2020.

Once presenting the aforementioned SDG9 structure, innovation literature is analyzed with research trends. The following sections present the development of our work.

Method From classical theoretical study it was carried out a comparative analysis of Brazilian literature with contemporary themes collected in the Journal of Business and Innovation (Revista de Administração e Inovação - RAI). Since its foundation RAI has the support of research teams which belongs Scientific Committee. Thus, this journal was chosen by presenting three key strategic positions:

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inclusive and sustainable industrialization and foster innovation; ›› SDG10. Reduce inequality within and among countries; ›› SDG11. Make cities and human settlements inclusive, safe, resilient and sustainable; ›› SDG12. Ensure sustainable consumption and production patterns; ›› SDG13. Take urgent action to combat climate change and its impacts; ›› SDG14. Conserve and sustainability use the oceans, seas and marine resources for sustainable development; ›› SDG15. Protect, restores and promote sustainable use of terrestrial ecosystems, sustainably manage forests, combat desertification, and halt and reverse land degradation and halt biodiversity loss; ›› SDG16. Promote peaceful and inclusive societies for sustainable development, provide access to justice for all and build effective, accountable and inclusive institutions at all levels; ›› SDG17. Strengthen the means of implementation and revitalize the global partnership for sustainable development. Amongst 17 object ives, SDG9, “Build resilient infrastructure, promote inclusive and sustainable industrialization and foster innovation”, it was chosen to be analyzed in this study, presenting the following targets:

circumstances, and double its share in least developed countries

Information, knowledge and innovation: contemporary brazilian production and united nations sustainable development goals

›› SDG4. Ensure inclusive and equitable quality

Úrsula Gomes Rosa Maruyama, Ivan Ramírez, Patricia Prado y Paloma Martínez.

›› Journal Theme: establishment of scientific field

journal focused on innovation, open to different theoretical and methodological concepts. Usually Brazilian Management Journals had multi-thematic scope and they were managed by specific academic departments in Brazil. ›› Collective Inter-institutional governance: although settled by PGT/USP (São Paulo State University Technology Policy and Management Department), it was created a governance structure consisting of research groups active in this thematic area in research centers recommended by CAPES (Brazilian Government Higher Education Personnel Improvement Coordination). The composition of the Editorial Board

and the Scientific Committee is diverse and representative of innovation area. ›› Best Practices Editorials: RAI pursues best editorial practices of scientific journals in Brazil, from Editorial Policy requirements. The RAI indexation in RedALyC and EBSCO is an indication of editorial procedures quality. From the journal choice, a time frame of one year was defined (from 2014 to 2015). Total of 73 papers in two volumes (v.11 and v.12), five Journal of Business and Innovation (RAI) issues between January/March 2014 to January/March 2015. Out of these, 48 articles were selected to present some degree of identification with the chosen innovation themes, and stratified as represented by Figure 1: I-National System of innovation

21%

II-Organizations

27%

V-Learning dynamics

19%

III-Collaboration & network

25%

IV-Social innovation

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Figura 1. RAI Journal SDG compatibility index (2014-2015) Fonte: Made by authors After stratifying categories, review and analysis results started, introducing next section

Results The papers were then selected, identified by innovation subject and stratified in categories (I- National System

of Innovation & Public Policy; II- Innovation in organizations; III- Innovation, network & new collaborative practices; IV- Social innovation & inclusive development; V- Learning dynamics) used for analysis.

Innovation themes from Brazilian & international literature Theme

Classic authors

RAI Journal Oliveira et al (2014); Camio et al (2014); Jacoski et al (2014); Sobrinho et al (2014); Theiss et al (2014); Silva de Souza et al (2014); Gusberti et al (2014); Milagres (2014); Serra e Fernandez (2014); Pereira e Silveira (2014);Bueno e Torkomian (2014); Montovani e Santos (2014); Cruz e Souza (2014). França et al (2014); Ferigotti e Fernandes (2014); Fagundes et al (2014); Zartha Sossa et al (2014); Mainetti Jr et al (2014); Gomes et al (2014); Garcez et al (2014); Valent et al (2014); Souza et al (2014); Quadros et al (2014);Costa e Porto (2014); Utzig e Beuren (2014) Oliveira e Alves (2014); Stal et al (2014); Gammarano e Arruda Filho (2014); Schmidt e Balestrin (2014);Barbosa e Arruda Filho (2014); Rodrigues et al (2014); Centurión et al (2015); Matias et al (2015); Damião e Graça (2014);

National system of innovation & public policy

Freeman (1995) Lundvall (2009)

Innovation in organizations

Nelson & Winter (2002)

Innovation, network & new collaborative practices

Hippel (2007)

Social innovation & inclusivedevelopment

Srivas & Sutz (2008)

Lucena et al (2014); Brito e Aguiar (2014); Coelho (2015); Santos et al (2015)

Learning dynamics

Lundvall (1985) Lundvall (1996)

Borchardt e dos Santos (2014); Sala e Trevisan (2014); Bruno Faria e Fonseca (2014); Quandt et al (2014); Mazza et al (2014);Santos e Zilber (2014); Dias e Pedrozo (2014); Scarpin e Machado (2015); Panizzon et al (2015); Ramos e Zilber (2015)

Table 1 – Innovation themes from Brazilian & international literature Fonte: Made by authors.

El grupo con mejor performance en innovación presenta fuertes coincidencias en el modelo de comportamiento innovador, empresas pequeñas, con origen propio de las tecnologías empleadas en los procesos, con innovaciones de producto que responden a un aumento de prestaciones a partir de las sugerencias de los clientes (Camio et al, 2014, p. 47).

In primary division of materials, it can be observed that in one year of data collection during this research it was not found many studies related to ‘social innovation and inclusive development’. The next step was to analyze papers classified in other categories, if there was any adherence to SDG9 “Building resilient infrastructure, promote inclusive and sustainable industrialization, and foster innovation”. In this quest, the authors main ideas were used to facilitate comparison analysis.

International and Brazilian authors thinking in Innovation themes Theme

Classical authors From viewpoint of developing countries, catch up national policies to technology remain crucial (Freeman, 1995).

National system of innovation & public policy

The need for social innovations and institutional change is more urgent worldwide. The huge and growing gaps between rich and poor countries reflect that international transmission of knowledge and technology is not working as assumed by Economical theory standard. There is a need to strengthen the entire National Innovation System, including science, industry and end users (Lundvall, 2009)

Innovation, network & new collaborative practices

Network users design and built innovative products for their own use – they also freely reveal their design information to others (Hippel, 2007).

Given this perspective in the Brazilian energy market, wind industry becomes an economically viable alternative for the sector, as well as its supporting feature to environmental issues (Silva de Souza, 2014). Clinics and hospitals using electromedical devices are not prepared to rule properly such equipment at the end of its useful life (Pereira, 2014)

Not applicable

It was found that some consumers are afraid of and have a great deal of risk perception in buying green products, but analyzing green value is also product appeal and not something within it (Barbosa, 2014).

Social innovation & inclusive development

Learning dynamics

Many current frameworks continue to see low-income people, mainly as potential consumers, not producers of innovations. The SII model can allow greater reflection on institutional, labor market and human capital approaches to development (Srinivas & Sutz, 2008).

Company’s case study results assessed also provided evidence that adoption of environmental strategies is an important support for green products development (Brito & Aguiar, 2014).

Learning economy is verified in environment where change is rapid and where skills obsolescence rate and demand for new knowledge is high (Lundvall, 1996).

Respondents were unanimous in stating that the implementation of ISO 14001 is an economically viable project. However, it is noteworthy that this action demanded large amounts of initial investment and economic returns come from intangible results, work optimization, culture change, image enhancement, new business partnerships and agreements (Mazza et al, 2014).

Table 2 – International and Brazilian authors thinking in Innovation themes Fonte: Made by authors.

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Innovation in organizations

Industry dynamics include self-strengthening mechanisms creating path dependence, which makes it impossible for the system to return to previous branch points and ‘reconsidering old standards “(Nelson and Winter, 2002).

RAI + SDG9 Authors

Information, knowledge and innovation: contemporary brazilian production and united nations sustainable development goals

Regarding innovation process, although initially classified by portraying a group of Argentine SMEs (Small and Medium Enterprises), Camio et al (2014) present the idea of consumers acting and influencing the social process of innovation, as is shown by Lundvall (1996):

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From this framework, based on theory, it highlights a few points about Brazilian innovation literature and its focus on environmental sustainability: (I) There is inclusive and sustainable industrialization disregardance in analyze review authors on marketing practices developed in Latin America by high-tech products manufacturers: In Latin American environment analysis, it is clear that technological products are being marketed in these countries at unfair price. Nevertheless, marketeers stimuli can emotionally influence consumers, driven to consume products even costing a non-consistent price with local reality (Gammarano & Arruda Filho, 2014, p. 106).

(II) For its economic importance, steel and petrochemical industry represents a significant portion of Research & Development (R&D) stimulation and promotion in Brazil focusing on innovation. This can be seen in reading Centurión et al (2015), Costa & Porto (2014), Fagundes (2014) and Garcez (2014) papers. Although these researches already began to present investment for eco-innovative projects also contrast with many proposals indicating intention to increase productivity within sectors that are major offenders to the environment. (III) Another case presents Brazil as one of paper and pulp leading producers in globally industry recognized as competitive. Thus, companies in this segment should invest continuously to survival and grow. Souza et al (2014) point out ‘the Brazilian pulp and paper industry will invest $ 20 billion over the next seven years in forest base and new plants construction. [...] Pulp and paper companies invest massively in production capacity expansion’. Featuring over business inconsistency (forest basis versus new plants building) compared to SDG9 environmental issues. (IV) Moreover, it was observed that consumer himself, because his ignorance or carelessness, end up contributing to waste: Potential competitiveness gains for customer service differentiation, made possible by adaptation to REEEs good management practices are evident in consumers survey. It was shown that clinics and hospitals using electromedical are not prepared to rule properly such equipment at the end of its useful life. These facilities, as well as underutilized in many cases, become debris in these establishments (Pereira, 2014, p.106). innovative technologies users of Latin American countries surveyed (Argentina, Chile, Colombia, Mexico and Brazil) behave similarly to each other regarding the variables studied as hedonism, utilitarianism, devotion and social positioning (Gammarano et al, 2014, p.106-107). It was found that some consumers still fear risk with green products purchase, but green value is product marketing appeal and not exactly something embedded to it (Barbosa, 2014).

(V) However, other studies shed light on opportunities in Brazilian scenario, presenting itself as a favorable investment to sustainable innovation-based clean energy: Given this Brazilian energy market perspective, wind industry becomes an economically viable alternative for the sector, as well as its supporting feature to environmental issues. This shows that wind power price formation study as energy management process, is necessary to complement dissemination and use of renewable energy and promote policies leading the planet to innovation technology reducing environmental impacts but also associated with economic interests (Silva de Souza, 2014, p.275).

(VI) the existence of companies which already invested in eco-innovations whether in process or service should encourage Brazilian entrepreneurs to develop new techniques and improvements to more feasible ecologically approaches: Results are presented in business context and production process. Ecoinnovation form and main eco-innovations (product, process and social) adopted are analyzed. The conclusions point to adequacy of innovations in products and processes developed by firm and presented literature. With this in mind, Omega company can be considered as strategic eco-innovator (Coelho, 2014, p.123).

(VII) The same applies to the adoption of certification processes which validate environmental governance, adoption of good practices and process changes. As shown in Table 2, people interviewed by Mazza et al (2014) indicate the investment for ISO 14001 was offset and currently: […] environmental programs adopted by Sabin Laboratory include eleven environmental practices with own organization and unique processes: (1) selective collection; (2) plan for environmental contingencies; (3) treatment of solid waste and effluents; (4) management of the vehicle fleet; (5) energy monitoring; (6) monitoring of paper and printing; (7) monitoring of water; (8) monitoring of fuel; (9) control use of plastics; (10) control of fluorescent lamps; and (11) disposal of electronic waste (Mazza et al, 2014, p.356). The presentation of contemporary Brazilian literature and it comparing analysis to classical authors of international literature is now concluded.

Final considerations This study aimed to determine whether there is in Brazilian contemporary literature elements that characterize research towards United Nations Sustainable Development Goal n.9: ‘build a resilient infrastructure, promoting inclusive industrialization, sustainable and encouraging innovation’. Therefore, in addition based on classical authors, we sought to analyze Brazilian literature to update the proposed discussions. Thus, the indexed journal RAI was chosen to represent perspectives and innovation experts on the national scene, considering all publications from January/March 2014 to January/March 2015.

Although a few papers were selected during 2014-2015 period, it was observed that ‘Social and Inclusive Development Innovation’ category is the one which really represents greater adherence to eco-innovation and environmental sustainability. Then, ‘National System of Innovation and Public Policy’ category provides an indication of a new phase in scientific dissemination and discussion of regulations on innovation in the framework of environmental sustainability.

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Final remarks are associated with this study relevance and also to future research recommendation: during a period of intense concern for environmental issues and the launch of United Nations Sustainable Development Goals, it should invest in further research on eco-innovations in Brazilian scientific community. Also, It is important, in future surveys, to amplify the sample to different journals and countries for analyze if the main outcome of the study, invest on research on eco-innovations, have similar results in other contexts.

Bueno, A.; Torkomian, A. (2014). Financiamentos à inovação tecnológica: reembolsáveis, não reembolsáveis e incentivos fiscais. RAI Revista de Administração e Inovação, v. 11, n. 4, pp. 135-158, out/dez., 2014.

Information, knowledge and innovation: contemporary brazilian production and united nations sustainable development goals

During the research 73 articles were collected, 48 of which were identified as belonging to the selected innovation categories. After stratifying items in these categories, it was observed that only 8 of the 48 selected articles (16%) entail environmental sustainability inclusive innovation. The results by categories were: National Innovation System and Public Policy (3 SDG9 articles from a total of 13); Innovation in Organizations (no SDG9 paper out of 12); Innovation, Networks and New Collaboration Practice (1 SDG9 paper out of 9); Social and Inclusive Development Innovation (3 SDG9 papers in 4); Learning dynamics (1 SDG9 paper in 10).

Úrsula Gomes Rosa Maruyama, Ivan Ramírez, Patricia Prado y Paloma Martínez.

Freeman, C. (1995). The ‘national System of Innovation’ in historical perspective. Cambridge Journal of Economics, v. 19, n.1, pp.5-24, 1995. Gammarano, I.; Arruda filho, E. (2014). Valores cross-culturais de consumo para tecnologias inovadoras: preferência e usabilidade. RAI Revista de Administração e Inovação, v. 11, n. 2, pp. 89-110, abr/jun, 2014. Garcez, M. et al. (2014). Factors for selecting partners in innovation projects – evidences from aliances in the Brazilian Petrochemical leader. RAI Revista de Administração e Inovação, v. 11, n. 2, pp. 241-272, abr/jun, 2014. Gomes, G. et al. (2014). Indústria têxtil de Santa Catarina e sua capacidade inovadora: estudo sob a perspectiva da eficiência, eficácia, custos e melhoria de processos. RAI Revista de Administração e Inovação, v. 11, n. 2, pp. 273-294, abr/ jun, 2014. Gusberti, T. et al. (2014). Monitoramento da multidisciplinaridade no processo de transferência de tecnologia em uma universidade: proposta de análise de cluster. RAI Revista de Administração e Inovação, v. 11, n. 3, pp. 309-322, jul/set., 2014.

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Relación entre la confianza hacia la publicidad y la lealtad hacia la marca

Relationship between the trust toward the advertising and the loyalty toward the brand

Julián Eduardo Bucheli Sandoval, 2 Javier Brin 3

Resumen Toda marca sueña con que sus clientes sean leales, pero el camino para conseguirlos no es en lo absoluto sencillo. El presente escrito es el resultado de una investigación de tipo exploratorio descriptivo, cuyo objetivo fue el efectuar un comparativo en el que se evaluara la relación entre la confianza hacia la publicidad y la lealtad hacia la marca. Para ello, se tomaron dos categorías, una de consumo masivo con la marca Coca-Cola; y la otra de servicios con operadores de telefonía celular en Colombia. Ambas categorías fueron sometidas a prueba ante 524 personas, con un cuestionario semiestructurado, adaptado al ámbito colombiano de 33 preguntas en escala de Likert, que incluían las variables: lealtad de marca, confianza de marca, actitud frente a la marca, confianza en la publicidad, propensión a confiar y actitud hacia la publicidad. El estudio demostró entre otras cosas, que las personas que son más confiadas en general, tienden a ser más leales a sus marcas, validando así, el modelo propuesto dentro del estudio. Palabras clave: Lealtad, confianza, publicidad, marca, actitud, escepticismo.

Abstract Every brand dreams with loyal customers, but the road to get them is far from easy. The present paper is the result of a descriptive exploratory research whose aimed to examine the association between trust towards advertising and loyalty towards the brand. To do so, two categories were selected: (1) mass consumer goods with the Coca-Cola brand, and (2) services, represented by the three different mobile phone operators in Colombia. Both categories were tested in 524 people, with a semi-structured survey, which consist of the following variables: brand loyalty, brand trust, brand attitude, advertising trust, propensity to trust and attitude toward advertising. According to the expected, it was found that people who are more trusting tend to be more loyal to their brands. Keywords: Loyalty, trust, advertising, brand, attitude, skepticism

Recibido el 30/06/2016 Aprobado el 02/12/2016 1. Artículo de reflexión 2. Magíster en administración (MBA) y magister en mercadeo de la Universidad de Los Andes, especialista en marketing estratégico Universidad del Valle y profesional en administración de empresas de la Universidad del Cauca. Actualmente docente auxiliar de tiempo completo en la Institución Universitaria Politécnico Grancolombiano. Otros cargos desempeñados, Jefe división de promoción y relaciones interinstitucionales Universidad Colegio Mayor de Cundinamarca; Director de Relaciones Interinstitucionales Institución Universitaria de Comfacauca; Docente de cátedra Institución Universitaria Colegio Mayor del Cauca; Docente Investigador Corporación Universitaria Autónoma del Cauca; Asesor del Proceso de Marketing Territorial para el Departamento del Cauca. 3. Magíster en mercadeo de la Universidad de los Andes, Colombia, especialista en diseño gráfico del Instituto Centro Art, Venezuela, licenciado en comunicación social y profesional en mercadeo y publicidad de la Universidad Católica Andrés Bello, Venezuela. Actualmente socio fundador de las empresas Grupo Vida extrema y agencia Wei Creatives. Otros cargos desempeñados, Redacción publicitaria en J. Walter Thompson y Director de arte en Leo Brunett

Julián Eduardo Bucheli Sandoval y Javier Brin Cuadernos Latinoamericanos de Administración » Volumen XII » Número 23 » Págs. 59-72

Introducción Desde una perspectiva estratégica de marketing, la lealtad es quizá el aspecto más deseado que cualquier marca quisiera obtener de sus consumidores (Bennett and Rundle-Teiele 2002; Chaudhuri 1999; Gwinner, Gremler, y Bitner 1998; Kumar 1999; Mittal y Lassar 1998; Reichfeld y Schefter 2000; Strauss y Friege 1999, como se cita en Taylor y Hunter, 2003). Dicha afirmación es sustentada en la creciente influencia hacia una orientación de marketing relacional (Sheth y Parvitiyar, 2000, como se cita en Taylor y Hunter, 2003); no obstante, alcanzar dicho elemento no es sencillo y tampoco es un acto fortuito. No es casualidad, por ejemplo, que un consumidor compre exclusivamente una bebida gaseosa de una marca en particular, sin siquiera considerar las otras opciones del mercado, o que un usuario de telefonía celular no evalúe cambiar de operador de servicio. Es de asumir, que estos logros dependen en gran medida de las estrategias y acciones prácticas que cada compañía implementa con el fin de promover e incentivar dicho relacionamiento entre la(s) marca(s) y los consumidores, tanto actuales como potenciales. Así las cosas, el presente artículo plantea un comparativo entre la secuencia de eventos por medio de los cuales se presupone que podría darse la construcción de relaciones entre marcas y consumidores, tendientes a lograr que un individuo llegase a ser leal ante una marca, mediante la construcción de lazos de confianza con la publicidad propuesta por productos tangibles o intangibles. Para este caso en particular, la investigación contempló el mismo ejercicio con una marca de un producto tangible y ampliamente conocido, como lo es la bebida gaseosa marca Coca-Cola y también, con un producto intangible de amplio uso, como lo es la telefonía celular evaluando a los tres operadores de dicho servicio, más grandes de Colombia. Basados en la premisa de que el proceso por el cual el consumidor debe atravesar para llegar a ser leal a una marca, inicia con el conocimiento de la existencia de dicha marca mediante constantes exposiciones publicitarias, posteriormente, pasa al proceso de compra del producto por primera vez, el consumo y el disfrute del mismo, para así generar su primer juicio de valor, lo que conlleva al consumidor al establecimiento de una reacción, una actitud frente a la marca y finalmente llegar a un proceso de recompra y defensa de la marca de manera recurrente y a futuro, para ser considerado como un consumidor leal. Durante todo este proceso, el consumidor se encuentra expuesto a un elemento clave que es la comunicación comercial o publicitaria, con la cual un anunciante pretende modelar su conducta y actitud. En adición, un consumidor leal reporta una fuerte intención de compra a un producto o servicio (Oliver.

1999b). Cuando aumenta este factor, podemos decir que el compromiso de un individuo con la marca aumenta, así como la frecuencia de compra o el uso de la misma. Una vez que se mantiene una sólida lealtad, los consumidores se resisten a la persuasión para cambiar e ignoran la información sobre los bienes sustitutos, sobre todo cuando éstos son de bajos costos (Aguayo, Arriagada y Possell. 2007). Bajo estos conceptos, el propósito de la investigación desarrollada fue el de efectuar un comparativo en el que se evaluara la relación entre la confianza hacia la publicidad y la lealtad hacia la marca, en productos de consumo masivo versus servicios público como los operadores de telefonía celular. Para lo cual se adaptó al ámbito colombiano una herramienta semi-estructurada, la cual fue aplicada a quinientas veinticuatro (524) personas de la ciudad de Bogotá, cuyas respuestas fueron comparadas para determinar las similitudes o diferencias de lealtad y confianza entre productos y servicios. La relevancia de este estudio, está dada por diversos factores, entre ellos el esclarecimiento y comprensión del rol que las comunicaciones publicitarias y los medios de comunicación, tradicionales y no tradicionales, juegan en los procesos no solo de transmisión de información, sino también en la construcción de relaciones capaces de perdurar a través del tiempo entre los consumidores y las marcas. Otro factor altamente relevante, es la escasa existencia de estudios relacionados con las temáticas en cuestión en el mercado local y finalmente las particularidades de una metrópoli como la capital colombiana en términos de multiculturalidad, pluralidad y diversidad poblacional. Así entonces, no sobra recalcar que los resultados aquí expuestos se delimitan a los habitantes de la ciudad de Bogotá D.C.

Marco conceptual Comprendiendo que el concepto de lealtad de marca ha ido evolucionando a través del tiempo pasando de ser un simple comportamiento asociado a la recompra de un producto (Copeland, 1923), a ser un concepto bidimensional que abarca actitudes y comportamientos (Day, 1976) que desarrollan un profundo compromiso para recomprar un producto o servicio preferido de manera consistente hacia el futuro a pesar de las influencias situacionales y los esfuerzos de marketing que tienen el potencial para causar cambios en los comportamientos (Oliver, 1999b, como se cita en Taylor y Hunter, 2003), se puede afirmar que las marcas buscan por medio de la publicidad influenciar a los consumidores, sus percepciones y conductas, con el fin de construir relaciones que perduren a través del tiempo. Así mismo, Oliver (1999b) sugiere que la lealtad del cliente es una función de la percepción soportada en elementos como la superioridad del

En tal sentido, se propone un nuevo constructo mediante el cual se pretende explicar el proceso de gestión de clientes o consumidores leales de una marca, mediante seis elementos como se ve en la Figura Nro. 1, cada uno de dichos elementos representa grandes momentos o etapas en el proceso cronológico de la construcción de lealtad hacia la marca. La propensión a confiar de los individuos, la confianza que pueda desarrollar un consumidor hacia la publicidad y la actitud resultante hacia la marca, se verán reflejadas en una lealtad comportamental y una lealtad actitudinal como componentes de la conceptualización del constructo de la lealtad de marca en general (Oliver, 1999b, como se cita en Taylor y Hunter, 2003) T PT

NT PT: Propensión a confiar

AA: Actitud frente a la publicidad

AD: Confianza en la publicidad

TR: Confianza en la marca

T: Medios tradicionales

AT: Actitud frente a la marca

NT: Medios no tradicionales

LY: Lealtad

Figura 1. Modelo propuesto Fuente: Autores, 2015.

La confianza, según Soh, Reid y King (2007), ha sido un elemento fundamental en las relaciones humanas y se da, cuando no hay razones para desconfiar (Rotter, 1980). Por otra parte y desde una perspectiva denotativa, según la Real Academia Española (RAE), la confianza es el “Pacto o convenio hecho oculta y reservadamente entre dos o más personas, particularmente si son tratantes o del comercio”, es decir, que la confianza se describe como la esperanza firme que se tiene de alguien o algo, estableciendo una obligatoria relación entre dos o más actores. Entendiendo de manera general este concepto, se puede hablar de la confianza en la publicidad como un elemento clave en el estudio de la relación emocional de un consumidor con una marca. Tomando a la publicidad como un elemento de comunicación entre una marca y su público objetivo, el cual cabe perfectamente dentro del concepto de confianza (en general) explicado anteriormente. La confianza en la publicidad ha sido tema de estudio y engloba constructos como la persuasión, la acepta-

Pero no sólo la confianza juega un papel protagónico en el hecho de qué tan bien recibido es un mensaje publicitario. Estudios como los de Tsfati (2003) y Cappella (2005), explican como la preferencia de un medio sobre otro afecta la manera en que los mensajes son entendidos y recibidos. De igual forma, aunque hay diversas opiniones sobre la conceptualización de la confianza en temas de publicidad, una perspectiva imperante es la de Dunn y Schweitzer (2005) quienes la visualizan como un set de creencias sobre la experiencia, experticia, competencia, benevolencia (velación sobre los mejores intereses de quien cree), honestidad, fiabilidad e integridad de un comunicador o anunciante en este caso. A pesar de que el procesamiento de una publicidad se centra en los atributos explícitos de la misma (Meyers y Levi, 1991), los consumidores pueden formar creencias sobre atributos no explícitos de la publicidad a través de distintos procesos inferenciales (Alba y Hutchinson, 1987), y pueden basarse en atributos expuestos en una pieza publicitaria para inferir otros que no, de tal forma que usando sus conocimientos previos sobre la marca o el producto, logran hacer una evaluación general de la misma, lo que influye sobre su juicio y en consecuencia, impacta la efectividad de la publicidad (Meyers y Levi, 1991; Malaviya, Kisielius y Sternthal, 1996).

Escepticismo y evitación publicitaria Aunque, como ya vimos, la confianza siempre ha sido un componente importante del comportamiento y la comunicación, la investigación sobre publicidad

Cuadernos Latinoamericanos de Administración » Volumen XII » Número 23 » Págs. 59-72

Confianza en la publicidad

ción de la información dependiendo del medio que la transmite y la confianza como eje clave en la relación venta-consumo (Soh, Reid y King, 2007). De estos constructos el más destacado es el de persuasión, que la RAE describe como el hecho de “Inducir, mover u obligar a alguien con razones a creer o hacer algo”. Su relación con la publicidad es explicada por Aydin (2013), de la siguiente manera: el objetivo principal de la publicidad es el de persuadir a los consumidores de la manera en que el anunciante pretende. Soh, Reid y Whitehill (2007) entienden que la confianza en la publicidad en general puede incrementar la probabilidad de que el producto publicitado sea recibido como fiable, así mismo, como explican Li y Miniar (2006) muchos anunciantes toman provecho de la ventaja de usar apelaciones a la confianza en sus piezas publicitarias ya que proveen a los consumidores de distintas bases para que infieran positivamente sobre el producto y la marca. Aquellas marcas confiadas por los consumidores, pueden y deben poder cumplir sus funciones y deben ser percibidas como benevolentes al acompañar positivamente a sus clientes en sus necesidades y ofrecer soluciones a las mismas, así como, estar dispuestas a brindarles una respuesta oportuna (Fournier, 1998; Larzelere y Huston, 1980).

Relación entre la confianza haciala publicidad y la lealtad hacia la marca

producto, la fortaleza personal y la vinculación social y sus efectos sinérgicos, como elementos claves para la construcción de lealtad hacia la marca.

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se ha enfocado más en la credibilidad o el escepticismo frente a la publicidad, que en la confianza, y ambos términos son definidos por la credibilidad del argumento del anuncio y la veracidad percibida en él (MacKenzie y Lutz, 1989). Dado que el público en general conoce en mayor o menor medida el funcionamiento y los objetivos de la publicidad, un nuevo concepto entra a colación: El escepticismo, el enemigo número uno de la publicidad, los medios, las agencias y los anunciantes, conceptualizado por Obermiller y Spangenberg (1998) como la tendencia a no creer las afirmaciones de las pautas de publicidad. Por otro lado, Calfee y Ringold (1994) destacan que en encuestas de opinión pública aproximadamente dos tercios de los consumidores dicen que dudan de la veracidad de los anuncios publicitarios vistos. Por otra parte, y más allá del escepticismo, los consumidores tienen la potestad de rechazar los mensajes publicitarios, fenómeno que se conceptualiza como ‘evitación publicitaria’. Speck y Elliott (1997), lo describen como todas las acciones realizadas por los consumidores para evitar estar expuestos a un contenido publicitario. Dichas acciones de evitación a la exposición de anuncios se ha relacionado con diversas variables socio-demográficas las cuales han sido abordadas en investigaciones anteriores por autores, como por ejemplo Smith, Dinev y Xu (2011); Speck y Elliot (1997) quienes tratan el tema respecto al género, Hughl (2011); Seounmi (2009) respecto a la edad, Mittal (1994); Shavitt, Lowrey y Haefner (1998) respecto a los ingresos y finalmente Rojas-Méndez, Davies y Madran, (2009); Shavitt et al (2008) respecto a la educación, es decir, dichos autores evalúan el grado de propensión o aversión existente respecto a la evitación publicitaria conforme cada uno de dichos factores demográficos. Finalmente, se puede indicar un factor adicional que en distintas investigaciones se ha abordado respecto a las acciones para eludir anuncios publicitarios, como lo son las creencias religiosas de los participantes de los estudios, los cuales sugieren que existe una posible relación entre las diferencias en la evitación de anuncios publicitarios en las personas religiosas y no religiosas, pudiendo centrarse en diferentes niveles de confianza en los medios de comunicación en general (Golan y Day, 2010), en las autoridades (Wisneski, Lytle y Skitka, 2009), y en la comercialización (Evrard y Boff, 1998).

Actitud y lealtad hacia la Marca De acuerdo con Don Peppers y Martha Rogers (como se cita en Kotler 2012. p.123) desarrollar clientes leales es una de las principales metas de cualquier empresa, así mismo indican que, el único valor que una empresa es capaz de generar, es aquel que se deriva de

los clientes, tanto de los actuales, como de los que se tendrá en el futuro (Kotler, 2012, p.123). En tal sentido, las marcas cobran especial relevancia en el mercado, por cuanto son éstas las que conectan al consumidor con la empresa y debido a esto, los consumidores son capaces de desarrollar lealtad hacia dichas marcas (Lau y Lee, 1999). El concepto de lealtad no es nuevo en el mercadeo, por el contrario ha sido uno de los temas más tratados, sin embargo no se ha llegado a unificar criterios que clarifiquen su definición y mención. (Odin, et. al. 2001. como se cita en Colmenares y Zaavedra, 2007). En la literatura de marketing la lealtad de marca está asociada a afirmaciones tales como: reducción de niveles de incertidumbre en la compra; reducción de costos en la búsqueda de información asociados a cualquier decisión de consumo; reducción de la sensibilidad en los compradores a los cambios en el precio; aumento en la tolerancia de los consumidores a variaciones en la calidad y resistencia de los clientes fieles a las promociones de los competidores (Assael, 1999; Schiffman y Lazar, 2001; Hoffman y Bateson, 2002 como se cita en Colemares y Zaavedra, 2007). Esta definición concuerda bastante bien por la explicación dada por George Day, sobre el concepto de lealtad actitudinal la cual propende por alcanzar un concepto integrador (Day, 1976). En tal sentido, la definición de lealtad de marca está fundamentada en los enfoques de sentimientos, actitudes y comportamientos (Aguayo, Arriagada y Possel, 2007), los cuales sugieren que la lealtad es un proceso secuencial que manifiesta las preferencias del consumidor por una determinada marca, como resultado de las valoraciones experienciales, emocionales y sentimentales, determinadas por la satisfacción de ciertos criterios valorados por el consumidor. Dicho proceso incluye las fases cognitiva y afectiva dentro del esquema tradicional de decisión de compra (Dick y Basu, 1994; Oliver, 1999; Martín y Rodríguez, 2001 como se cita en Colemares y Zaavedra, 2007). No obstante, otros autores han definido la lealtad hacia la marca como la disposición a pagar más por dicha marca, simplemente por que perciben un valor diferenciado y único en ella, que otras marcas alternativas no pueden proveer”. (Jacoby y Chesnut, 1978; Pessemier 1959; Reichheld 1996 como se cita en Aguayo, Arriagada y Possel, 2007). Así entonces, es fácil comprender porque la lealtad también potencia el marketing boca a boca, genera mayor resistencia ante estrategias de los competidores, reduce costos, atrae clientes nuevos y potencia el intercambio comercial, (Dick y Basu 1994, Aaker, 1991 como se cita en Aguayo, Arriagada y Possel, 2007).

Hipótesis Entendiendo esta serie de conceptos como una secuencia de eventos interrelacionados en el que cada uno tiene influencia en el siguiente se ha dividido el modelo en dos grandes bloques, el primero hace referencia al constructo publicidad y el segundo al de marca, ambos basados en un elemento en común: la confianza. Para validar el modelo se evaluaron relaciones dentro de cada uno de los bloques y posteriormente, relaciones interbloques, para comprobar la causalidad entre cada uno de los constructos.

Siendo la publicidad el concepto del eje central del primer bloque del modelo planteado, se debe evaluar como la actitud de un individuo frente a la publicidad se ve afectada, siendo esto una respuesta al mensaje publicitario como lo indican Obermiller, Spangerberg y MacLachlan (2005). De otra parte, Kiousis (2001) indica que la actitud de un individuo se diferencia entre la actitud hacia el comunicador (la fuente emisora del mensaje) y la actitud hacia el canal (medios de comunicación tradicionales o digitales) (Kiousis, 2001). En tal sentido, se ha demostrado que la actitud de los individuos varía dependiendo del medio de comunicación por el cual se informan, un ejemplo de ello es presentado por Soh, Reid y King (2007) y Aydin (2013) quienes han demostrado que los medios impresos son más fiables que los medios no impresos

Por su parte, Ketelaar y Konig (2011) profundizan sobre el tema y separan la confianza en la publicidad en dos tipos, confianza en medios tradicionales y medios no tradicionales, concluyendo en su estudio que los individuos que confían en mayor medida en los medios tradicionales suelen confiar en menor medida en los no tradicionales y viceversa. Basados en las relaciones entre los conceptos anteriores fue construida la siguiente hipótesis entre los medios publicitarios tradicionales y no tradicionales (H3: La confianza en medios de comunicación tradicionales es inversamente proporcional a la confianza en medios de comunicación no tradicionales). El punto focal del segundo bloque del modelo propuesto en la presente investigación es la lealtad de marca. Como mencionan Chaudhuri y Holbrook (2001), las marcas que logran hacer que sus clientes sean “alegres” y “afectivos” por ellas, tienden a lograr que éstos tengan mejor intención de compra, llamándolo lealtad actitudinal, así mismo, Dick y Basu (1994) explican que dada una mejor actitud por parte de un cliente frente a la marca, mayor será su lealtad a la misma. En tal sentido, la actitud hacia la marca es una función de las creencias hacia la misma y los aspectos evaluativos de estas creencias (Fishbein, 1975), factores que finalmente se ven reflejados en las intenciones favorable de compra. Frente a estos conceptos, se plantea la relación entre la actitud frente a la marca y la lealtad hacia la misma (H4: Entre mejor sea la actitud frente a la marca, mayor intención de compra existirá). Por otro lado, Morgan y Hunt (1994), vinculan la confianza en la marca con la lealtad, exponiendo que a mayor confianza, mayor lealtad, dado a que la confianza genera relaciones altamente valoradas. Estos conceptos han sido relacionados para construir la siguiente hipótesis entre la confianza y la lealtad hacia la marca (H5: A mayor confianza en la marca, mayor será la propensión a ser leal a la misma). Finalmente, la relación entre el primer y el segundo bloque del modelo, parte de la relación entre la confianza en la publicidad de una marca y la actitud desarrollada por parte del consumidor frente a ella. Según Gerard, Manika y Stout (2015), cuando la gente confía en alguien o algo, tiene mejor actitud frente a ello, así mismo indican citando a Eisend (2006), que la confianza por sí misma no es suficiente para asegurar una evaluación global positiva de una marca y que es

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Partiendo de que la confianza ha formado parte de las relaciones humanas desde sus inicios (Gambetta, 1988; Luhman, 1980. como se cita en Soh, Reid y King. 2009), y que es un concepto basado en experiencias pasadas y los beneficios que estas conllevan (Andaleeb, 1992), entonces la confianza en la publicidad, puede ser entendida como la seguridad que tiene un individuo, en que la publicidad es una fuente fiable de información sobre productos y servicios y su disposición de actuar con base en la información provista por ella, tal como lo definen Soh, Reid y King (2009, p.86). De estos conceptos se propone la primera hipótesis del presente estudio, la cual se sustenta en la relación entre la confianza en general y la confianza en la publicidad (H1: A mayor propensión a confiar en general, mayor propensión a confiar en la publicidad).

o los medios digitales (Soh et al., 2007; Aydin, 2013). Así entonces surge la siguiente hipótesis del estudio, entre confianza en la publicidad y la actitud frente a la publicidad de la marca (H2: A mayor confianza en la publicidad tradicional / no tradicional, mejor actitud frente a la publicidad).

Relación entre la confianza haciala publicidad y la lealtad hacia la marca

Finalmente y como mencionan Matzler, GrabnerKräuter, y Bidmon (2008) la lealtad de marca mejora la habilidad para responder a amenazas competitivas, genera barreras de entrada, impacta positivamente las ventas y las utilidades de una compañía y disminuye la sensibilidad del consumidor a atender otras ofertas (Matzler, Grabner-Kräuter, y Bidmon, 2008). De esta manera se infiere que la lealtad es el resultado positivo del proceso racional y emocional de la toma de decisiones de un consumidor, soportado en las experiencias previas del mismo.

Julián Eduardo Bucheli Sandoval y Javier Brin

comúnmente esperado que si en una relación (en este caso de tipo consumidor-marca) una parte confía en la otra, ésta última genere actitudes positivas en su contraparte (Gerard, Manika y Stout. 2015). De tal forma se establece la existencia de una relación positiva entre la propensión a confiar y la actitud frente a la marca (H6: Entre mayor sea la propensión a confiar en la publicidad de la marca, mejor será la actitud frente a la misma). Gerard, Manika y Stout (2015) quienes toma el concepto de que la lealtad está basada en una rela-

ción de largo plazo, y ésta a su vez, como mencionan Morgan y Hunt (1994) tiene como factor clave a la confianza en general, nos motivan a proponer una última hipótesis centrada en la propensión a confiar en general y la lealtad de marca como relaciones de largo aliento y directamente proporcionales (H7: A mayor propensión a confiar en general, más alta será la propensión a ser leal a una marca). A continuación se presenta una descripción gráfica del modelo propuesto y las hipótesis planteadas conforme la secuencia del mismo.

H5 H1

T AD

PT H3

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H7 PUBLICIDAD

MARCA

Figura 2. Relación gráfica de las hipótesis Fuente: Autores, 2015.

Metodología La presente investigación se desarrolló mediante un estudio exploratorio de tipo descriptivo, el cual se soportó en la adaptación de un cuestionario semiestructurado con dos diferentes enfoques, el primero de ellos relacionado con productos de consumo masivo, en particular con la bebida gaseosa de la marca Coca-Cola y el segundo, relacionado con los servicios ofertados por los operadores de telefonía celular del país, considerando las tres (3) principales marcas de operadores Colombianos – Claro, Movistar y Tigo.

Dicho cuestionario fue construido con base en siete (7) componentes esenciales para el estudio (Puerchase, Attitudinal, Advocacy, Reliability, Intentions, usefulness, Willingness to relay on), las preguntas respectivas de cada una de las secciones fueron extraídas y adaptadas al ámbito nacional, de diferentes herramientas empleadas y validadas en estudios previos por diferentes autores, las cuales se presentan en una escala tipo Likert de siete (7) puntos y se organizaron de la siguiente manera:

Cinco (5) preguntas sobre lealtad de marca (Brand loyalty) tomadas de Chaudhuri y Holbrook (2001) y Fullerton (2005). 1. Purchase ›› La próxima vez que necesite comprar CATEGORÍA compraré productos/servicios de XXXXXX ›› En el futuro NO compraré productos/servicios de la marca XXXXXX 2. Attitudinal ›› Cuando vaya a comprar CATEGORÍA, estoy dispuesto a pagar un mayor precio por productos/servicios de la marca XXXXXX comparado con las otras marcas que se venden en el mercado 3. Advocacy ›› Nunca diré cosas positivas de la marca XXXXXX a otras personas ›› Recomendaré la marca XXXXXX a familiares y amigos que vayan a comprar productos/servicios de CATEGORÍA Brand Trust Seis (6) preguntas sobre confianza de marca (Brand trust) tomadas de Delgado-Ballester, Munuera-Aleman y Yague-Guillen (2003).

Relación entre la confianza haciala publicidad y la lealtad hacia la marca

Brand Loyalty

4. Reliability ›› XXXXXX NO cumple lo que promete ›› Yo confío en XXXXXX ›› XXXXXX nunca me decepciona 5. Intentions ›› XXXXXX será honesta y sincera en resolver mis inquietudes ›› Yo confío en que XXXXXX resolverá mis problemas y mis necesidades ›› XXXXXX hará cualquier esfuerzo para satisfacer mis necesidades

Tres (3) preguntas sobre actitud de marca (Brand attitude) tomadas de Mitchell y Olson (1981). ›› XXXXXX es una buena marca ›› XXXXXX es una marca que me gusta ›› XXXXXX es una marca de [alta/baja] calidad Advertising Trust Diez (10) preguntas sobre confianza en la publicidad (Advertising trust) tomadas de Soh, Reid, y King (2009). 4. Reliability ›› La información que aparece en la publicidad en televisión, radio, prensa y revistas es honesta ›› La información que aparece en la publicidad en televisión, radio, prensa y revistas es verídica ›› La información que aparece en la publicidad en televisión, radio, prensa y revistas es creíble ›› La información que aparece en la publicidad en televisión, radio, prensa y revistas es confiable ›› La información que aparece en la publicidad en televisión, radio, prensa y revistas es precisa ›› La información que aparece en la publicidad en televisión, radio, prensa y revistas es clara 6. Usefulness ›› La información que aparece en la publicidad en televisión, radio, prensa y revistas es útil

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Brand Attitude

›› La información que aparece en la publicidad en televisión, radio, prensa y revistas ayuda a las personas a tomar mejores decisiones 65

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7. Willingness to rely on ›› Nunca recomendaré a mi familia y a mis amigos los productos o servicios que he visto en la publicidad en Internet y en el celular ›› Tendré en cuenta la información que aparece en la publicidad en televisión, radio, prensa y revistas cuando haga futuras compras

Propensity to Trust Cuatro (4) preguntas sobre propensión a confiar (Propensity to trust) tomadas de Mayer, y Davis (1999). ›› Debo ser precavido con personas extrañas ›› La mayoría de las personas cumplen lo que dicen que van hacer ›› En estos días debo estar alerta porque alguien puede aprovecharse de uno ›› La mayoría de personas adultas son competentes en sus trabajos

Attitudes Toward Avertising Cinco (5) preguntas sobre actitudes hacia la publicidad (Attitudes toward advertising) tomadas de Miller (2015). ›› La publicidad que veo en diferentes medios es agradable ›› Me gusta la publicidad que veo en diferentes medios ›› La publicidad que veo en diferentes medios es aburrida ›› La publicidad que veo en diferentes medios es ingeniosa ›› La publicidad que veo en diferentes medios es de mal gusto

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Para evitar cualquier tipo de sesgo, las preguntas fueron organizadas de manera aleatoria dentro del cuestionario.

Ficha metodológica de la investigación Componente del diseño

Observaciones

Fecha del trabajo de campo:

Entre el 2 y el 21 de noviembre de 2015

Metodología de investigación:

Exploratorio - descriptivo

Método de recolección de datos:

Encuestas

Herramientas de recolección de datos:

Un (1) Cuestionario estructurado para categoría consumo masivo – Coca-Cola Un (1) Cuestionario estructurado para categoría servicios – Operadores celular

Escala de medición:

Escala de Likert de 7 puntos

Mecanismo de selección de encuestados:

No probabilístico discrecional

Lugar de aplicación:

Bogotá D.C. 524 Encuestas en total

Tamaño de la muestra recolectada:

260 Consumo masivo 264 Operadores celular

Software para captura de datos:

SurveyMonkey

Software para análisis de datos:

IBM SPSS Statistics 22 para Windows

Tabla 1. Ficha metodológica de la investigación Fuente: Autores, 2015.

Dentro de los aspectos metodológicos del estudio, fue seleccionado un marco muestral basado en el método no probabilístico discrecional, también conocido como muestreo por juicio del investigador (Malhotra, 2004 p, 322), para la categoría de consumo masivo el filtro de restricción para aplicación del cuestionario fue haber comprado y consumido al menos una Coca-Cola durante el cuatrimestre del año. Para la categoría de operadores de telefonía celular, el filtro fue el poseer al menos una línea celular activa. Bajo estos criterios fueron empleadas finalmente un total de 524 encuestas personales cuyas características demográficas se resumen en la Tabla Nro. 2.

Los integrantes de la muestra fueron todos mayores de edad, con una participación promedio de 34 años. Se procuró una equidad de género logrando que el 53% de la muestra fueran hombres y el 47% mujeres. Respecto al estado civil se identificó que poco más del 47% de los encuestados, son solteros, 27,5% son casados y el 12% viven en unión libre. Sobre las condiciones laborales y de ingresos, se puede afirmar que en su gran mayoría son empleados (76,9%), y apenas un 13% son independientes, sus ingresos mensuales en pesos colombianos oscilan entre los 1,5 y los 4 millones de pesos en un 36,3% y entre más de 4 y hasta 8 millones en un (23,3%), con lo cual se garantiza que sean ellos mismos quienes cubren sus gastos personales de consumo.

Características demográficas de la muestra Edad

Genero

Mínima

Promedio

Máxima

Masculino

Femenino

53%

47%

Relación entre la confianza haciala publicidad y la lealtad hacia la marca

Caracterización demográfica de la muestra

Estado civil Divorciado / Viudo

Casado

Soltero

U.libre

Otro

27,50%

72%

12,20%

1,00%

Escolaridad

Ingresos

Técnico

Universitario

Posgrado

<=1.500.000

1.500.001 a 4.000.000

4.000.000 a 8.000.000

>8.000.000

16,20%

9,70%

42,60%

31,30%

21%

36,30%

23,30%

10,10%

Estrato

Ocupación

1y2

3y4

5y6

Estudiante

Empeado

Independiente

Pensionado

Otro

11,6%

57,8%

29,2%

5,50%

76,90%

13%

2,50%

1,70%

Tabla 2. Características demográficas de la muestra Fuente: Autores, 2015.

Resultados del estudio Conforme el análisis de la información resultante del estudio, se presenta en la Tabla Nro. 2 los resultados generales de las correlaciones de las variables objeto de estudio y se describen los resultados respectivos a cada una de las hipótesis planteadas. Los resultados de las correlaciones del primer bloque del modelo propuesto y para cada hipótesis, con sus respectivas significancias y valores P son las siguientes: H1: Propensión a confiar (PT) y confianza en la publicidad en medios tradicionales y no tradicionales (AD) .361 (valor p < 0,001) y .395 (valor p < 0,001) respectivamente. H2: Confianza en la publicidad (AD) y

actitud frente a la misma (AA) .538 (valor p < 0,001) y .445 (valor p < 0,001) respectivamente. H3: Confianza en la publicidad tradicional (AD-T) y confianza en la no tradicional (AD-NT) de .865 (valor p < 0,001). Para el segundo bloque del modelo propuesto, los resultados fueron los siguientes: H4: En general la actitud frente a una marca (AT), y la propensión a serle leal (LY) a la misma .619 (valor p < 0,001). Basado en usuarios de operadores de telefonía celular la correlación misma correlación es de .713 valor p < 0,001, mientras que para los consumidores de la marca Coca-Cola es de .695 (valor p < 0,001).

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Básica

Julián Eduardo Bucheli Sandoval y Javier Brin

Correlaciones entre las variables Loyalty

Loyalty

Brand Trust

Brand Attitude

Ad trust Tradicional

Ad trust No Tradicional

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Propensity Trust

Attitudes Tw Ad

Correlación de Pearson Sig. (bilateral N)

Brand trust

Brand Attitude

Ad trust Ad trust No Tradicional Tradicional

Propensity Trust

Attitudes Tw Ad

1 149

Correlación de Pearson Sig. (bilateral N)

,618**

140

141

Correlación de Pearson Sig. (bilateral N)

,619**

,408**

.000

149

141

150

Correlación de Pearson Sig. (bilateral N)

,469**

,412**

,355**

.000

147

140

148

Correlación de Pearson Sig. (bilateral N)

,467**

,336**

,373**

,865**

.000

145

137

146

145

146

Correlación de Pearson Sig. (bilateral N)

,227**

,235**

,363**

,361**

,395**

.006

.005

.000

147

139

148

146

145

148

Correlación de Pearson Sig. (bilateral N)

,362**

,266**

,332**

,538**

,445**

,254**

.000

.002

.000

148

140

149

148

146

.000

149

Tabla 3. Correlaciones entre las variables Fuente: Autores, 2015.

Por su parte a nivel general y según el género, las mujeres de actitud positiva son más propensas a ser leales (.711 valor p < 0,001) que los hombres (.651 valor p < 0,001). H5: Entre (TR) y (LY) la correlación es de .618 (valor p < 0,001) a nivel general. Aunque con una diferencia pequeña entre los clientes de operadores de telefonía celular .768 (valor p < 0,001), y los consumidores de Coca-Cola .609 (valor p < 0,001). Finalmente los resultados de la relación entre los dos bloques del modelo propuesto y las últimas dos hipótesis son los siguientes: H6: Las correlaciones a nivel general entre confianza en la publicidad en medios tradicionales (AD-T) y actitud frente a la marca (AT) .355 (valor p < 0,001) y de la confianza en la publicidad en medios no tradicionales (AD-NT) y actitud frente a la marca (AT) de .373 (valor p < 0,001). Para el caso de

Coca-Cola se obtiene una AD-T: .422 (valor p < 0,001); AD-NT: .405 (valor p < 0,001); en tanto para los operadores de telefonía celular AD-T: .171 (valor p < 0,001) y AD-NT: .179 (valor p < 0,001). H7: Propensión a confiar (PT) y lealtad (LY), es de .227 (valor p < 0,006).

Discusión de resultados H1: A mayor propensión a confiar en general, mayor propensión a confiar en la publicidad. De acuerdo con las correlaciones bivariadas se comprueba la hipótesis dado que la relación entre propensión a confiar (PT) y la confianza en la publicidad en medios tradicionales y no tradicionales (AD) demuestra que aquellos individuos con mayor propensión a confiar, también confían en la publicidad. Resultado que corrobora la relación entre ambos conceptos planteados por Gambetta (1988); Luhman. (1980) y Andaleeb (1992).

H3: La confianza en medios de comunicación tradicionales es inversamente proporcional a la confianza en medios de comunicación no tradicionales. Contrario al planteamiento de Ketelaar y Konig (2011), el presente estudio demuestra que los individuos encuestados confían de igual manera en la publicidad tradicional (AD-T) como en la no tradicional (AD-NT). Es posible atribuir esta diferencia a las características sociales y culturales presentes en cada uno de los segmentos muestrales elegidos para cada estudio.

H5: A mayor confianza en la marca, mayor será la propensión a ser leal a la misma. Tal como lo indican Morgan y Hunt (1994), la confianza genera relaciones altamente valoradas lo que confirma la correlación alta y positiva resultante del presente estudio entre estos conceptos. Aunque con una diferencia pequeña, los clientes de operadores de telefonía celular tienden a ser más leales a su marca si confían en ella, que los consumidores de Coca-Cola. El presente resultado puede asociarse a un efecto relativo a los costos de cambio, es decir, los consumidores de determinada marca de telefonía celular suelen ser más leales a su marca pues el costo de cambiarla podría ser mucho más alto y riesgoso que el de cambiar una simple Coca-Cola por cualquier otra bebida gaseosa.

H7: A mayor propensión a confiar en general, más alta será la propensión a ser leal a una marca. La hipótesis se comprueba dada la existencia de una correlación baja pero positiva entre la propensión a confiar (PT) y la lealtad (LY), hallazgo que confirma el concepto propuesto por Morgan y Hunt (1994) de que la lealtad está basada en una relación de largo plazo y ésta a su vez en un “suelo” de confianza, lo que permite afirmar que a mayor propensión a confiar, mayor lealtad hacia una marca.

Conclusiones El modelo planteado en la investigación se comprueba gracias a las correlaciones positivas entre todos los conceptos que lo componen, lo que demuestra una secuencia causal entre cada uno de dichos elementos, siendo la propensión a confiar el concepto inicial de la cadena y la lealtad de marca el final. De otra parte, y dada la diferencia hallada entre el estudio de Ketelaar y Konig (2011) y el presente; se evidencia una situación atribuible a las diferencias entre las muestras seleccionadas para cada estudio. Mientras el estudio de Ketelaar y Konig (2011) indica la existencia de una relación inversamente proporcional entre quienes confían en medios tradicionales y quienes confían en los no tradicionales, el presente estudio obtuvo una relación directamente proporcional entre dichos medios, puede entenderse que la confianza, particularmente en los distintos medios de comunicación publicitarios, varía dependiendo de la cultura en la que se desarrolle la investigación. Aunque los resultados de la encuesta muestran que los consumidores de Coca-Cola tenían mejores respuestas sobre confianza en la publicidad de la marca que los clientes de operadores de telefonía celular, éstos últimos tienen una mayor propensión a ser leales a su operador que los consumidores de Coca-Cola a su

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H4: Entre mejor sea la actitud frente a la marca, mayor intención de compra existirá. Mediante una correlación alta y positiva se confirma que a nivel general, quien tiene una actitud positiva (AT) frente a una marca, es más propenso a serle leal (LY), entendido en este caso como que tiene una mayor propensión a comprarla, comprobando las teorías citadas de Dick y Basu (1994) y Chaudhuri y Holbrook (2001). Adicionalmente se evidenció que los clientes de operadores de telefonía celular son más propensos a ser leales si tienen buena actitud frente a la marca de su operador celular, que los consumidores de buena actitud frente a Coca-Cola. Por su parte y en general, las mujeres de actitud positiva hacia las marcas, son más propensas a ser leales a ellas que los hombres.

H6: Entre mayor sea la propensión a confiar en la publicidad de la marca, mejor será la actitud frente a la misma. Basado en la premisa planteada por Gerard, Manika y Stout (2015), de que cuando la gente confía en alguien o algo, tiene mejor actitud frente a ello, podemos entonces comprobar esta hipótesis con un paralelismo destacando que quienes confían en la publicidad son más propensos a tener una buena actitud frente a la misma, esto queda demostrado por las correlaciones positiva entre confianza en la publicidad en medios tradicionales (AD-T) y actitud frente a la marca (AT) y de la confianza en la publicidad en medios no tradicionales (AD-NT) y actitud frente a la marca (AT). En el caso de Coca-Cola la gente que confía más en sus anuncios, tiende a tener una mejor actitud frente a la marca, que aquellos que confían en los anuncios publicitarios de sus operadores de telefonía celular.

Relación entre la confianza haciala publicidad y la lealtad hacia la marca

H2: A mayor confianza en la publicidad tradicional / no tradicional, mejor actitud frente a la publicidad. Se comprueba una relación causal entre la confianza en la publicidad (AD) y la actitud frente a la misma (AA), dado a que las correlaciones entre la confianza en medios tradicionales y no tradicionales con la actitud son altas y positivas y altas, lo que evidencia una leve diferencia entre medios pero puede generalizarse y decirse que quienes confían más en la publicidad tienden a tener una mejor actitud frente a la misma, como lo señalan Obermiller, Spangenberg y Maclachlan (2005).

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gaseosa, este fenómeno puede deberse a los switching costs, por cuanto existe una incertidumbre inherente sobre el valor de un producto o servicio posiblemente debido a la falta de información sobre sus especificaciones y la falta de comprensión de la correspondencia entre las necesidades de un consumidor y las características del producto o servicio (Doganoglu. 2010). Generalmente al ser cliente nuevo de una operadora, no se tiene ningún historial con ella y al cambiarse, se pierden los beneficios y la antigüedad adquirida con el tiempo en la anterior operadora.

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Recomendaciones gerenciales

A nivel general, podría decirse que para mejorar la confianza en la publicidad de una marca, cualquiera que esta sea, los gerentes deberían crear campañas publicitarias con mensajes que evoquen e inspiren positivismo y generen sentido de pertenencia, combinado con la participación de líderes de opinión locales como James Rodríguez o Radamel Falcao García (futbolistas), Victoria Eugenia Dávila o Darío Arizmendi (periodistas) y Andrés Cepeda o Fonseca (cantantes), tomando en cuenta el segmento poblacional al cual se pretendan dirigir las campañas, para conseguir la efectividad pretendida. En este sentido, lo que se busca es transmitir los beneficios y elementos de mayor valor sobre las marca mediante mensajes altamente emocionales y vinculantes, a través del éxito y credibilidad de diferentes influenciadores. Todo esto, basado en la teoría presentada por Li y Miniard en su artículo “On the potential for advertising to facilitate trust in the advertised brand” en la que se explica que los mensajes positivos son mejor recibidos que aquellos neutros o negativos y más viniendo de líderes de opinión en una manera emocional, similar a la manera en que Carlos Vives transmite la belleza Colombia, en su último video de su éxito, “La tierra del olvido” en su última versión (2015). Aunque las respuestas de la muestra seleccionada señalan que la lealtad de marca es mayor en operadores de servicio de telefonía celular que en productos de consumo masivo, esto puede deberse a los contratos de permanencia que mantienen dichos operadores y para contrarrestar este fenómeno, éstos deberían evaluar sus desempeños y profundizar su conocimiento sobre sus clientes, para entender sus razones por las cuales continúan usando sus servicios sobre los de la competencia, usando esta información para lograr establecer una estrategia de retención de clientes para migrar su lealtad de marca basada en los switching costs (costos de cambio) a una lealtad basada en la valorización de la marca debido al buen servicio y sentido de pertenencia hacia la misma.

Coca-Cola debería aprovechar que sus consumidores confían en su publicidad para aumentar la lealtad en ellos, para esto una recomendación pudiera ser: hacer activaciones de marca en la calle, en la que el público pueda interactuar con la marca de una manera coherente con ésta última y a la vez tenga un beneficio que se sobreponga a los atributos tangibles del producto, por ejemplo, pudiera hacerse una versión latinoamericana de la campaña ‘Hello happiness’ realizada en Dubai, en la que se ofrecía un minuto de llamada telefónica a cambio de una tapa plástica de Coca-Cola, lo que va de la mano con la esencia de marca y la creación de una experiencia memorable con la misma. La escogencia de medio por el cual se comunica un mensaje publicitario es un factor clave en su éxito, como bien lo plantea Aydin en “Trust in Ad Media”, por lo que las activaciones publicitarias que involucran al público ofrecen una experiencia fresca (más que una simple exposición), reducen el riesgo de evitación publicitaria, planteada por Speck y Elliot (1997) y genera un “ruido” que puede ser aprovechado para generar una reacción viral en medios digitales.

Limitaciones del estudio Hay ciertas limitaciones en esta investigación que merecen atención, y se presentan a continuación: El proceso de muestreo, en este caso fue realizado a criterio de los investigadores y no seleccionado específicamente para representar un segmento de una operadora de telefonía en particular (Claro, Tigo, Movistar, etc.), como sí se hizo para la gaseosa CocaCola; lo que no permite determinar si los resultados son una tendencia general o si existe diferencia entre cada uno de los operadores. Así mismo, es de tener en cuenta que, el muestreo se llevó a cabo en la ciudad de Bogotá D.C., encuestando solo a residentes de la capital colombiana, por tanto los resultados no son explicativos de la realidad nacional. La presente investigación logró comprobar la causalidad de constructos como la lealtad a una marca por otros como la confianza en general y explicar la lealtad como el fin de un proceso por el que pasa un cliente o consumidor durante su experiencia con la marca a través del tiempo, pero no logra presentar un ejemplo cuantitativo de cómo es el churn o tasa de cancelación de clientes o consumidores en este proceso.

Futuras investigaciones Dadas las limitaciones presentadas anteriormente, también se presentan la siguiente serie de oportunidades de investigación consecuentes con la investigación realizada:

Referencias

En el caso de los productos de consumo masivo, una investigación futura debería estudiar las razones por las cuales los consumidores dejan de comprar productos Coca-Cola y compran a la competencia, de forma tal de poder solucionar ese problema de manera estratégica involucrando tipos de productos disponibles, precio de los mismos, ubicación y promoción respectiva. Para profundizar el presente estudio, uno siguiente podría indagar en las tendencias de consumo por regiones y comprobar si los cambios de marca son fortuitos (casuales) o son debidos a un tema de canales o precios.

Brand Attitude?. Journal of Marketing Research (JMR), 18(3).

Las operadoras de telefonía celular se podrían beneficiar de un estudio consecuente al presente que da pie a una investigación que logre formular la valorización de clientes desde su primer encuentro con la marca, de tal manera que se pueda determinar el lifetime value de cada nuevo cliente del servicio en caso de mantenerlo de por vida disfrutando de los servicios de telefonía de la marca. De ser formulado, esto ayudaría a que las compañías pudieran hacer un forecast más asertivo de su rendimiento y lograran hacer una planificación estratégica a futuro debidamente hecha, con más información en la mano para hacerla. Al conocer el lifetime value de un nuevo cliente, nace un nuevo motivo por el cual mantener satisfecho a un usuario de la operadora, llevándolo así a convertirse en un cliente leal que no pensaría en llevarse su dinero a otro lado.

Delgado-Ballester, E., Munuera-Aleman, J. L., & Yague-Guillen, M. J. (2003). Development and validation of a brand trust scale. International Journal of Market Research, 45(1),p. 35-54.

Andaleeb, S. (1992), The Trust Concept: Research Issues for Channels of Distribution, In Research in Marketing, (Eds) Sheth and Jagdish, London: Press, Vol. 11, p. 1-34. Aydin, D. (2013). Trust In Ad Media. International Journal of Social, Business, Psychological, Human Science and Engineering by World Academy of Science, Engineering and Technology, 7(5), p. 546-550.

Chaudhuri, A., & Holbrook, M. B. (2001). The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance: the role of brand loyalty. Journal of Marketing, 65(2),p. 81-93 Copeland, M. T. (1923). Relation of consumers buying habits to marketing methods. Harvard business review, 1(3),p. 282-289. Day, G. (1976). A two-dimensional concept of brand loyalty. Journal of Advertising, 3,p. 29-35.

Doganoglu, T. (2010). Switching costs, experience goods and dynamic price competition. Quantitative Marketing & Economics, 8(2),p. 167-205. doi:10.1007/s11129-010-9083-y Fullerton, G. (2005). The impact of brand commitment on loyalty to retail service brands. Canadian Journal of Administrative Sciences/Revue Canadienne des Sciences de l’Administration, 22(2), p. 97-110. Ketelaar, P. E., & Konig, (s.f.) R. P. In Ads We Trust. Lau, G. T., & Lee, S. H. (1999). Consumers’ trust in a brand and the link to brand loyalty. Journal of Market-Focused Management, 4(4),p. 341-370. Li, F., & Miniard, P. W. (2006). On the potential for advertising to facilitate trust in the advertised brand. Journal of Advertising, 35(4),p. 101-112. Matzler, K., Grabner-Kräuter, S., & Bidmon, S. (2008). Risk aversion and brand loyalty: the mediating role of brand trust and brand affect. Journal of Product & Brand Management, 17(3),p. 154-162.

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Este estudio deja una puerta abierta a futuras investigaciones, para indagar qué valores comunicados, tipos de mensajes o en qué circunstancias son mejor recibidos éstos, por los consumidores Colombianos, con el fin de evaluar cuáles de ellos propician mayores niveles de confianza y poder utilizarlos en campañas publicitarias de la marca, afectando positivamente entonces, la lealtad.

Aguayo, D. T., Arriagada, R., & Possell, C. J. (2007). Un análisis de los antecedentes de confianza y la lealtad hacia las marcas de la industria automotriz en Chile.

Relación entre la confianza haciala publicidad y la lealtad hacia la marca

Con el fin de entender el por qué un cliente de telefonía celular deja a su operadora (churn) o se mantienen con ésta durante el proceso estudiado y demostrado en este estudio, una futura investigación debería investigar las barreras entre los distintos constructos planteados en este estudio que llevan a una persona común, propensa a confiar, a ser un cliente fiel de su operadora y el por qué la deja en cada paso del modelo. Este estudio debería tener como objetivo principal explicar las razones por las cuales un usuario de telefonía celular se mantiene con su operadora o se cambia a la competencia, y para tener resultados objetivos, debería tomarse como muestra usuarios y ex-usuarios de una sola operadora de manera de poder conseguir tendencias en las respuestas.

Julián Eduardo Bucheli Sandoval y Javier Brin Cuadernos Latinoamericanos de Administración » Volumen XII » Número 23 » Págs. 59-72

Mayer, R. C., & Davis, J. H. (1999). The effect of the performance appraisal system on trust for management: A field quasi-experiment. Journal of Applied Psychology, 84(1),p. 123. Malhotra, N. K., Martínez, J. F. J. D., & Rosales, M. E. T. (2004). Investigación de mercados. Pearson Educación. Mitchell, A. A. & Olson, J. C. (1981). Are product attribute beliefs the only mediator of advertising effects on brand attitude. Miller, F. M. (2015). Ad Authenticity: An Alternative Explanation of Advertising’s Effect on

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La generación de los millennials frente al consumo socialmente responsable

The millennials generation against the socially responsible consumption

Mónica Eugenia Peñalosa Otero, 2 Diana María López Celis 3

Resumen El propósito de esta investigación es profundizar en el conocimiento y en las actitudes frente al consumo socialmente responsable (CSR), y el aporte de la comunicación en la construcción de una actitud positiva respecto al tema, en jóvenes de clase media típica, con edades entre 18 y 25 años (millennials), de la ciudad de Bogotá. Se realizó una investigación exploratoria con alcance cualitativo y se estableció un grupo focal como técnica directa. La información recogida fue analizada con el programa Atlas.ti. Se determinó que los millenials tienen una actitud positiva respecto al CSR, específicamente en el cuidado medioambiental, y un desconocimiento respecto a la totalidad de las variables que involucra el CSR, que es atribuible a la percepción de la baja frecuencia en la comunicación acerca del tema y sus componentes. Palabras clave: consumo socialmente responsable (CSR), millennials, actitud, comunicación.

Abstract The purpose of this research is to deepen the knowledge and attitudes about socially responsible consumption (SRC) and the contribution of communication in building a positive attitude on the issue, young typical middle class between 18 and 25 years (Millennials) city of Bogota. An exploratory qualitative research was conducted, a focus group was developed as a direct technique and the information gathered was analyzed using the Atlas.ti program. It was found that the Millennials have a positive attitude towards the SRC, specifically in the middle-environmental care and a lack of knowledge about all the variables involving the SRC attributable to the perception of low frequency communication on the subject and it’s components. Key words: Socially Responsible Consumption (SRS), Millennials, Attitude, Communication. Clasificación J. E. L. M31, Q56.

Recibido el 30/08/2016 Aprobado el 05/12/2016 1. Artículo de investigación derivado del trabajo en curso, titulado Medición y caracterización del consumo socialmente responsable: Análisis comparativo entre Colombia y España, proyecto financiado por la convocatoria interna de investigación de la Universidad Jorge Tadeo Lozano. Agradecemos a los estudiantes Laura Hurtado Gallego, Laura Fernanda Escobar Ariza, Laura Tatiana Almonacid Prieto y Daniel Felipe Enciso Alcantar, pertenecientes al programa de Mercadeo, de la Universidad Jorge Tadeo Lozano, quienes apoyaron el trabajo de campo realizado durante la investigación. 2. Magíster en mercadeo agroindustrial. Docente en las universidades Jorge Tadeo Lozano, La Salle y Pamplona (Colombia). Investigadora júnior (IJ) avalada por Colciencias. Dirección electrónica: monica.penalosa@utadeo.edu.co 3. Magíster en psicología y especialista en psicología del consumidor de la Universidad Konrad Lorenz, Bogotá. Docente de cátedra en las universidades Central, Javeriana, Piloto y Konrad Lorenz. Dirección electrónica: diana.lopez@utadeo.edu.co

Mónica Eugenia Peñalosa Otero y Diana María López Celis

Introducción

Contenido

La intervención del ser humano en los procesos naturales, de cierta forma, ha alterado las conductas que se llevaban a cabo originalmente. La evolución ha obligado a la humanidad a buscar recursos útiles que le permitan transformar y avanzar en su desarrollo. La naturaleza se ha visto afectada por dicha evolución, puesto que las consecuencias negativas recaen sobre esta; es decir, el hombre ha optado por utilizar recursos o rituales, en su día a día, que deterioran cada vez más la naturaleza. La mezcla de todos estos factores, en la actualidad, se ve reflejada en fenómenos naturales como incendios forestales, inundaciones, pérdida de la capa vegetal, desgaste de la capa de ozono y derretimiento de los polos, entre otros.

Actitud

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Actualmente, las economías mundiales, en su mayoría, están inmersas en el capitalismo, sistema que conlleva a un intercambio de bienes y servicios entre sus miembros, de tal manera que cualquiera puede vender y a cualquiera se le puede comprar; o sea, prima un beneficio comercial. Podría decirse que se lleva a cabo un proceso inconsciente en el cual, de forma automática, se compran, se usan y se desechan productos, sin tener en cuenta los impactos ambiental, económico, social y psicológico que se puedan ocasionar. Este fenómeno ha sido abordado y estudiado por el consumo socialmente responsable (CSR).

De acuerdo con Ocampo (2014), el CSR se originó en la década de 1950, en Estados Unidos; fue un punto de partida para preguntarse cuál era la percepción que los consumidores tenían frente al cuidado del planeta. Más adelante, a comienzos de la década de 1960, se iniciaron movimientos que impulsaron este tema en el mundo, como el llamado “consumo verde”. Este concepto, unos años más tarde, se extendió al de “consumidores éticos”, al notar que no solo se trataba un tema ambiental; también incluía la parte ética y moral de la sociedad. Aunque el consumo socialmente responsable es un tema que se ha tratado desde hace varias décadas, se evidencia que en los últimos años ha tomado mucha más fuerza en el ámbito global y Colombia no ha sido ajeno al mismo. Por lo tanto, con esta investigación se quiere identificar, específicamente en la ciudad de Bogotá, el conocimiento y la actitud que los millennials tienen frente al tema y el papel de la comunicación en la adopción de las prácticas del CSR. El presente artículo cuenta con un marco teórico para la contextualización del tema, la metodología utilizada en la investigación, resultados y conclusiones.

De acuerdo con Schiffman (2010, p. 228), “una actitud es una predisposición aprendida que impulsa al individuo a comportarse de una manera consistente, favorable o desfavorable, en relación con un objeto determinado”. Una actitud es la organización permanente de procesos individuales, emocionales, de percepción y cognoscitivos, en relación con algún aspecto de nuestro entorno, el cual influye en el grado en que una persona alberga sentimientos positivos o negativos hacia un objeto, de forma global, y depende de las creencias respecto del objeto y la evaluación que hace de esas mismas creencias. La evaluación que se hace del objeto lleva a generar en el individuo sentimientos (actitudes) positivos o negativos, que son aprendidos. Las actitudes nacen de la experiencia, surgen del contacto y conocimiento de los objetos y se forman debido a fuentes de información (comunicación), la propia personalidad, los grupos de referencia y la experiencia directa, entre otros aspectos.

Comunicación Actualmente, la comunicación y la publicidad desempeñan un papel significativo en los procesos de aprendizaje debido a la globalización y el fácil acceso a los diferentes medios de comunicación. Esta se ha constituido en un medio importante para las nuevas generaciones de consumidores o también conocidos como millennials. Según Stanton, Etzel & Walker (2007, p. 511), la comunicación es “la transmisión verbal o no verbal de información entre alguien que quiere expresar una idea y quien espera captarla o se espera que la capte”. Por su parte, Aaker (2001) afirma que, la comunicación, persigue tres objetivos: 1. Informar o dar a conocer la existencia del

producto, servicio o idea, creando la marca.

2. Persuadir e influir en los comportamientos de

los consumidores, con el fin de que lo compren. En otras palabras, generar en el consumidor una actitud positiva que lo motive a la compra del producto o servicio. 3. Recordar o crear una demanda reforzada que asegure la fidelidad hacia un producto o marca y que proporcione la compra repetitiva. La notoriedad es el objetivo principal de la comunicación. Ehrenberg, en uno de sus manuscritos más recientes, equipara la práctica publicitaria a publicity, que origina notoriedad para la marca, lo que en su postura y la de sus colegas conlleva a una concepción más unificada sobre el funcionamiento publicitario (Ehrenberg et al., 2002; véase también Ehrenberg et al., 1999).

Según el informe de la Sociedad de la Información en España (2014), la publicidad es fuente de información y aprendizaje, especialmente en el grupo de los millennials, en el que cobra mayor valor, puesto que esta generación ha venido de la mano con la evolución de la tecnología y la ha usado a su favor; es decir, los millennials han utilizado la tecnología y sus derivados como medios de comunicación para expresar sus ideas y tener una visión más global del mundo.

Consumo socialmente responsable (CSR)

Según la revisión bibliográfica que, en relación con el estudio del consumo responsable, llevan a cabo Dueñas et al. (2014), el surgimiento de dicha tipología de consumo tiene su origen en los denominados consumidores verdes, en la investigación ecológica y del marketing que se dio en una etapa temprana de la década de 1970 y en los movimientos medioambientales de la época (Hendarwan, 2002). El consumo verde es, según Elkington & Hailes (1989, p. 235), aquel que evita “productos que ponen en riesgo la salud del consumidor o de otro; causan daño significativo al medioambiente durante la manufactura, su uso o desperdicio; consumen una cantidad desproporcionada de energía; causan un desperdicio innecesario; usan materiales derivados de especies o ambientes amenazados; así como aquellos que implican un maltrato innecesario de animales o que de manera adversa afectan a otros países”.

Esta distinción es importante porque el proceso de toma de decisiones del consumidor ético presupone las preocupaciones medioambientales, y, en este sentido, es un concepto más amplio y complejo (Shaw & Shiu, 2002). Sin embargo, dentro de la literatura, estos dos tipos de consumo están subsumidos en un ámbito más general, en el que se incluirían todos los aspectos sociales que tienen una influencia en las decisiones de consumo (Dueñas et al., 2014). El amplio espectro de asuntos sociales implícitos en el comportamiento y en la toma de decisiones de los consumidores es el que da lugar al concepto del consumo socialmente responsable (CSR). El consumidor ahora no solo tiene en cuenta aspectos medioambientales y éticos; también, en el acto de consumo, involucra aspectos específicos como la responsabilidad social de las empresas, su contexto socioeconómico y cultural o la información más allá de los propios bienes y servicios (Mohr et al., 2001; Ozcaglar-Toulouse, 2005; Webb et al., 2008). El consumo socialmente responsable (CSR) se origina como una respuesta a un mundo consumista, en el cual el desperdicio de recursos y el consumo de bienes y servicios se hacen de manera desmesurada y descuidada. Para contrarrestar estos efectos se han firmado diversos acuerdos internacionales, que permiten sobrellevar el impacto negativo sobre el ambiente. Entre los más destacados se aprecian el “Convenio Marco sobre la Diversidad Biológica, la Declaración de Río sobre el Medio Ambiente y Desarrollo y el Protocolo de Kioto de la Convención Marco de las Naciones Unidas sobre el Cambio Climático” (Centro Andino de Integración, s.f.). Esta clase de acuerdos internacionales ha permitido que se modifique la forma como se producen bienes de consumo para que sean más amigables con el medio ambiente y responsables con la sociedad. Por su parte, las empresas han empezado a cambiar la manera como producen los bienes que comercializan, al adaptar una nueva cultura empresarial, llamada responsabilidad social empresarial (RSE). Según Salas (2009), las acciones de RSE se enfocan en “ofrecer elementos para garantizar el éxito de una empresa teniendo en cuenta consideraciones sociales y medioambientales en las actividades de la misma, para finalmente satisfacer la

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El consumo socialmente responsable (CSR) y la responsabilidad social empresarial (RSE) constituyen dos caras de una misma moneda, que se denomina consumo sostenible (Lorek & Spangenberg, 2014). El primero se ha definido como aquel acto realizado por un consumidor en el que “tiene en cuenta las consecuencias públicas de su consumo privado y quien intenta hacer uso de su poder de compra para lograr cambios sociales” (Webster, 1975, p. 188), mientras que el segundo se ha descrito como un “enfoque equilibrado de las organizaciones para hacer frente al tema económico, social y ambiental, de forma que busque beneficiar la comunicación con las personas y establecer lazos con la sociedad” (Leonard & McAdam, 2003, p. 27).

Esta noción sobre el consumo verde se amplió rápidamente debido a que el aspecto ético y moral aparecía evidente en la toma de decisiones de los compradores; y el concepto se amplió al de consumidores éticos (Dueñas et al., 2014). En consecuencia, el concepto de consumo verde se refiere, básicamente, a aquellos consumidores que tienen preocupaciones medioambientales al adquirir sus productos o servicios, mientras que los denominados consumidores éticos son analizados teniendo en cuenta aspectos relativos a la moral en sus decisiones de compra o de adquisición de servicios (Dueñas et al., 2014).

La generación de los millennials frente al consumo socialmente responsable

En línea con los postulados de Ehrenberg, la publicidad es la herramienta que utiliza la comunicación para lograr su objetivo principal: notoriedad, la persuasión como una forma de crear una imagen de marca para informar a los consumidores que necesitan un producto especial, que concuerde con una necesidad particular, y motivarlos a la compra. Teniendo en cuenta esta dinámica de la comunicación, el hecho de que los productos se relacionen con las necesidades y generen una imagen de marca puede llevar a construir actitudes positivas.

Mónica Eugenia Peñalosa Otero y Diana María López Celis Cuadernos Latinoamericanos de Administración » Volumen XII » Número 23 » Págs. 73-82

demanda de los consumidores y negociar al mismo tiempo las expectativas de los trabajadores, proveedores y la comunidad de su entorno”.

servicios que tengan efectos sobre el medio ambiente, y el último, que vincula el concepto de la personalidad como factor de toma de decisión de compra.

Gracias a esta nueva cultura se ha ido produciendo un cambio en el consumo de las personas alrededor del mundo, al hacerlos más conscientes de todos las cualidades de los productos y que vayan más allá de un empaque atractivo o un precio razonable. Podemos denominar este cambio en el paradigma como consumo socialmente responsable (CSR). Según Arenas (2006), citado por (Oviedo & Paz, 2010), este concepto trata sobre “aquellos comportamientos y decisiones de compra hechas por los consumidores que ponen en consideración los problemas ambientales, los recursos y una motivación guiada no solo por el deseo de satisfacer las necesidades personales, sino también por un interés ante las posibles consecuencias adversas y sus efectos consecuentes”.

Esta escala reconoce el concepto del comportamiento del consumidor desde una perspectiva psicológica, pero es importante tener en cuenta el contexto geográfico, la cantidad de información que las personas usan, la relación con la sociedad y las relaciones individuales que son determinantes en el consumo socialmente responsable (Pascual, Peñalosa & López, 2015).

Respecto al CSR, se han hecho diversos estudios alrededor del mundo, principalmente en Estados Unidos y en Inglaterra. En aquellos países se ha intentado hacer operativas diversas variables que tienen relación con actitudes socialmente responsables, como el reciclaje, la reutilización de empaques, el apoyo a negocios locales y demás, que permitirían la elaboración de un posible perfil de consumidor. Siguiendo la línea europea se evidencia que en España se han realizado diversos estudios sobre este concepto. En ellos se pudieron identificar distintos perfiles de consumidor, de acuerdo con sus actitudes, sus principales necesidades psicológicas y sus rasgos fundamentales. Igualmente, se pudo evidenciar que es un concepto reconocido, pero, por falta de disponibilidad de la información, no se pone en práctica y los consumidores, simplemente, pierden el interés en tener un comportamiento más responsable frente al consumo. Por su parte, en Latinoamérica se han realizado estudios en los que se ha clasificado al consumidor en siete perfiles, que incluyen temas relacionados con el precio o la influencia que tiene internet en su vida social, al igual que la forma como maneja sus ritmos de vida y la necesidad de pertenecer a un grupo de referencia (está relacionado con su estatus). A su vez, resalta el significado que tienen estos perfiles. Finalmente, permiten clasificar a este consumidor psicológica y demográficamente. La medición que se ha hecho sobre consumo socialmente responsable ha ido avanzando y ha tenido un fuerte crecimiento. Según Mohr, Webb & Harris (2001), la escala de compra socialmente responsable se compone de cuatro elementos: uno, que hace referencia a la responsabilidad social empresarial frente al consumo; dos, la extensión relacionada con el reciclaje y el uso de los desperdicios; un tercero está relacionado con la compra y la utilización de ciertos productos o

Diferentes y recientes estudios muestran que las nuevas generaciones de consumidores4 son un público más exigente y participativo en lo que se refiere a las actividades de responsabilidad social y ambiental de las empresas, lo cual está relacionado con resultados positivos para las mismas (Mohr & Webb, 2005; Lecompte & Roberts, 2006; Cai & Aguilar, 2013; Cone Study, 2013). Por ejemplo, según el estudio de Cone Communications Social Impact Study (2013), las nuevas generaciones de consumidores3 tienen una imagen más positiva (93 %) –en este sentido se evidenció un incremento con respecto a los que afirmaban lo mismo en 2010 (85 %)–, confían más (91 %) y son más leales (89 %) a aquellas empresas que realizan acciones de apoyo social y medioambiental. Dicha tendencia parece indicar que estas nuevas generaciones tienen una mayor conciencia del poder de sus decisiones, de la información que disponen para ellas y de los beneficios o consecuencias que de ellas se derivan. Actualmente, pocas actividades despiertan más la preferencia y afinidad de marca que aquellas que están relacionadas con los aspectos sociales, éticos y ambientales del comportamiento de las empresas, actitud que se corrobora con los resultados del estudio anterior. Esto supone un factor clave para la competitividad futura de las empresas como herramienta en las estrategias de mercadeo.

Responsabilidad social empresarial (RSE) Se ha venido conociendo que la responsabilidad social empresarial (RSE), hasta ahora, sigue basada en la idea de la máxima ganancia; sin embargo, ese beneficio que se obtiene debe ser más colectivo, al distribuirlo justamente a más agentes, además de tomar en cuenta aspectos adicionales y no solamente los beneficios económicos. Las actividades que la empresa realiza deben estar consideradas dentro de un marco que demuestre a sus grupos de interés el empleo de buenas prácticas con miras al mejoramiento de la calidad de los tres ámbitos de acción en que impacta.

4. Se entiende por nuevas generaciones de consumidores aquellas nacidas entre 1980 y 2000, a quienes se les conoce como millennials, en términos generacionales.

La RSE se realza en cuatro niveles que deben atenderse. Estos son: 1. Estimular a la industria para que mejore su

desempeño ambiental y social mediante decisiones voluntarias que incluyan sistemas de gestión ambiental, códigos de conducta, certificaciones, directrices sobre informes de sostenibilidad u otros estándares y algunas más.

2. Propiciar el diálogo entre empresas y comuni-

dades, incluidos todos sus partícipes.

3. Incorporar el desarrollo sostenible en la toma

de decisiones de las organizaciones.

4. Desarrollar asociaciones y programas con base

en los lugares de trabajo, que incluyan educación y entrenamiento.

Por otro lado, aquellas empresas que ignoran las expectativas con respecto a la responsabilidad social corren el riesgo de exponerse a boicots de consumo, debido al aumento de la conciencia de los consumidores en la situación de mercado de hoy (Kaur, 2013).

Los millennials Para Howe & Strauss (2009), los millennials son las nuevas generaciones de consumidores; adultos jóvenes nacidos entre 1982 y 2001, quienes representan un 33 % de la población colombiana. Los miembros de esta generación, respecto a las anteriores, son más educados, menos creyentes en asuntos de religión, más tecnológicos y más liberales en temas políticos.

Son los millennials los fundadores de los medios sociales y la conexión por internet y el celular; viven de formas diferentes; tienen mayor gusto por la creatividad y los productos locales y están más pendientes de sus familias, amigos y la era tecnológica. Igualmente, están en primera fila de preferencia dentro de esta generación y desarrollan vínculos con las iniciativas de las marcas ligadas a la responsabilidad social, “llamado el Triple Bottom Line: People, Planet, Profit”. Según Buelvas (2013), el objetivo final es favorecer la conservación del medio ambiente y la igualdad social. Por esto, las marcas más favorecidas con los millennials son aquellas consideradas como modernas, que tengan valores similares a esta generación y que ofrezcan productos sanos, sin estereotipos de género. Para la consultora Deloitte, los conocidos millennials serán, en diez años, los que representen el 74 % de las personas con actividad económica en todo el mundo, de acuerdo con su informe de tendencias globales del capital humano 2014.

Los millennials y consumo socialmente responsable Los millennials están, en gran parte, comprometidos con el trabajo de consumo socialmente responsable. De acuerdo con el Cone Communications Millennial CSR Study (2013), diez millennials cambiarían de marca a una que esté asociada a una causa social y dos terceras partes manifiestan usar las redes sociales para informarse y establecer relación con la responsabilidad social empresarial (RSE). Esta generación es muy criticada por su necesidad de vínculo con la tecnología y los teléfonos inteligentes; sin embargo, una de sus mayores cualidades se basa en el deseo de transformar el mundo en un sitio donde no existan divergencias, al mejorar el medio ambiente con el fin de lograr una vida pura y sin riesgos para la comunidad. Diversas investigaciones han demostrado que los jóvenes están cambiando sus tendencias. De acuerdo con Thompson (2015), los consumidores se están orientando a productos naturales, más sostenibles y menos tóxicos. El 80 % de los millennials en los EE.

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De acuerdo con lo anterior, podemos concluir que, al implementar programas de responsabilidad social en el quehacer empresarial, automáticamente se genera un posicionamiento de marca que conlleva a la credibilidad institucional, con lo que se cautiva a los consumidores, por el interés en el desempeño y el mejoramiento del ámbito interno de la empresa, así como por el cuidado y recuperación del medio ambiente (García, 2003).

Dentro de esta nueva generación, también se pueden encontrar los millennials nativos digitales y migrantes digitales. De acuerdo con Auverlot (2011), se denomina nativo digital u homo sapiens sapiens digital a todas aquellas personas que nacieron desde 1980 hasta la actualidad, cuando ya existía una tecnología digital bastante desarrollada y la cual estaba al alcance de muchos. Por otra parte, el término inmigrante digital se refiere a todos aquellos nacidos entre las décadas de 1940 y 1980, ya que se considera que han sido espectadores y actores generalmente privilegiados del proceso de cambio tecnológico (Ferrer-Mico, 2012).

La generación de los millennials frente al consumo socialmente responsable

La idea actual que se concibe en las organizaciones con respecto a la RSE incide en ámbitos más complejos y trascendentes, como son los aspectos social y medioambiental, que compiten en una posición equivalente a la económica. Se ha visto que la RSE contempla un alto grado de cambio y adaptación a las características y necesidades de las corporaciones sin establecer límites a sus recursos, relaciones, productos, consideraciones, etc., con miras a la consecución de valor añadido no solo en sus actividades y fines, sino también compartiéndolo a todos los que están vinculados a la firma.

Mónica Eugenia Peñalosa Otero y Diana María López Celis

UU. y el 83 % de los consumidores con hijos menores de 6 años en aquel país están dispuestos a pagar más por alimentos y bebidas de origen natural u orgánico. Dos de cada tres millennials en los EE. UU. están interesados en vinos, cervezas y bebidas energéticas de origen natural y el 84 % manifiesta el interés en bebidas no alcohólicas naturales. El consumo socialmente responsable es un tema que no se muestra ajeno a ninguna generación y se ha evidenciado que para los millennials resulta especialmente importante. Sin embargo, en el caso colombiano no existe un claro conocimiento en cuanto a investigación respecto a las actitudes que este grupo objetivo manifiesta frente a dicho tema.

Metodología Esta investigación tuvo un enfoque de tipo exploratorio, el cual permite la profundización y familiarización con el tema de indagación. El alcance fue cualitativo, en el que se respetó el proceso inductivo; es decir, se partió de particularidades para llegar a generalizaciones.

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En cuanto a la técnica, para una primera contextualización del tema, se revisaron fuentes secundarias y, en una segunda instancia, para la profundización y recopilación de los datos primarios, se realizó una sesión de grupo, con una guía semiestructurada.

En el grupo seleccionado se tuvieron en cuenta hombres y mujeres de 18 a 25 años, residentes en la ciudad de Bogotá, de clase media típica, que hubieran realizado cualquier tipo de compra durante los últimos seis meses. Para la muestra, se eligieron diez personas y el procedimiento de muestreo fue no probabilístico por conveniencia. La sesión de grupo se llevó a cabo el 28 de octubre de 2015 y tuvo lugar en la cámara de Gesell, de la Universidad Jorge Tadeo Lozano, en la ciudad de Bogotá. Para analizar las variables objeto de investigación se recurrió al software Atlas.ti. Los resultados de la Ecología (2-1)

sesión de grupo se representan a partir de diferentes mapas que integran las categorías orientadoras y que contienen los ejes de indagación que explican la percepción de los millennials frente al consumo socialmente responsable. En primera instancia se transcribió y se digitalizó la información de la sesión de grupo. Los datos brutos fueron transformados sistemáticamente y agregados en unidades que permitieron una descripción precisa del contenido. El análisis tuvo dos fases. En la primera fase se codificaron las unidades en categorías (clasificar y asignar unidades de análisis a las categorías) y, en una segunda fase, se compararon las categorías entre sí para agruparlas en temas y buscar posibles vinculaciones. El análisis de resultados, de conformidad con los objetivos de investigación, se realizó a partir de la técnica de análisis hermenéutico del discurso (Strauss & Corbin, 2007). En este orden de ideas, la sesión de grupo contó con dos ejes principales o categorías orientadoras: concepto del consumo socialmente responsable y comunicación o publicidad.

Resultados De acuerdo con la información obtenida, teniendo en cuenta los elementos que se consideran para medir el CSR, se encontró que los millennials asocian el consumo socialmente responsable a temas relacionados con la compra y la utilización de ciertos productos o servicios que tengan efectos sobre el medio ambiente, como la ecología, la comida sana, la economía y el ahorro. Por otra parte, consideran las características de personalidad como un factor en la toma de decisión de compra, la cual está determinada por la generación de un pensamiento y una conciencia medioambiental que conllevan a una actitud socialmente responsable, al enmarcar el consumo socialmente responsable por estos dos elementos. (Véase Figura 1). Economía (2-1)

Conciencia (1-1)

Ahorro (1-1) Conceptos que los Millennials relacionan con CnSr (10-8)

Abstinencia (1-1)

Comida sana (1-1) Pensamiento (1-1)

Figura 1. Conceptos que los millennials relacionan con el CSR Fuente: Autoras

Medio ambiente(1-1)

Conductas asociadas al consumo socialmente responsable Práctica

Frecuencia

Reciclar

Ahorrar agua y luz

“Sí, como ser muy consciente de lo que uno está consumiendo, para que eso no repercuta como en cosas que más adelante pueden ser perjudiciales para uno y el medio ambiente”. Teniendo en cuenta el conocimiento que poseen los millennials acerca del consumo socialmente responsable, el cual está estructurado por tres de los cuatro elementos que comprende la medición del CSR este los lleva a la adopción de una actitud positiva respecto al tema, en el que se considera como variable principal el cuidado medioambiental desde su perspectiva. La falta de conocimiento en su conjunto de los cuatro elementos que componen la medición del CSR se le atribuye a la baja frecuencia en la comunicación y la forma como se trasmite el tema; la comunicación debería tener un mayor involucramiento o acercamiento con el público, en las propias palabras del grupo objetivo “más vivencial”. (Véase Figura 2).

Tabla 1. Conductas asociadas al consumo socialmente responsable Fuente: Autoras, 2015.

La generación de los millennials frente al consumo socialmente responsable

El conocimiento y la actitud positiva frente al CSR se reflejan en la adopción de conductas focalizadas en el manejo de la compra y la utilización de ciertos productos o servicios que tengan efectos sobre el medio ambiente y el reciclaje y uso de los desperdicios, como se puede confirmar mediante las conductas asociadas al manejo de los desechos, el reciclaje y la optimización y cuidado de los recursos, que se ven reflejadas en el ahorro en los servicios públicos, como energía y agua. (Véase Tabla 1).

[1:27] Hay que hacer muchisima public... publicidad discusses

[1:28] así una la escuche le queda un... Un poquito, le entra por acá le sale por allá

discusses

Parecer del target sobre la publicidad actual de CnSr (5-0)

continued by

[1:33] más como de impacto

Figura 2. Aporte de la comunicación Fuente: Autoras, 2015.

“También de pronto en los procesos que hacen las empresas; por ejemplo, no sé, que digan que tienen menos plástico en la publicidad. Eso es como una parte informar el consumo responsable”. De igual forma, consideran que se debe educar por medio de ejemplos de comportamientos que contribuyan a la protección del medio ambiente. “Pienso que falta como…, pues, o sea, sí hay bulla sobre las consecuencias que tienen estos los productos, pero falta como ser como más intensos en eso, para que haya más conciencia en nosotros a la hora de consumir un producto cualquiera”5. 5. Resultados de la sesión de grupo desarrollada el 28 de octubre de 2015 en la cámara de Gesell de la UJTL.

Conclusiones De acuerdo con la revisión teórica efectuada, la medición del CSR está compuesta por cuatro elementos; uno, que hace referencia a la responsabilidad social empresarial frente al consumo; dos, la extensión relacionada con el reciclaje y el uso de los desperdicios; un tercero, que está relacionado con la compra y la utilización de ciertos productos o servicios que tengan efectos sobre el medio ambiente, y el último, que vincula el concepto de la personalidad como factor de toma de decisión de compra. Teniendo en cuenta los resultados de la investigación, los millennials no consideran como parte del CSR la responsabilidad social empresarial; desde su conocimiento y su perspectiva, el CSR está relacionado, principalmente, con el cuidado medioambiental, el uso y el desecho de los

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[1:27] lo sensibiliza a uno

[1:29] la persona hasta que no viva... La realidad, osea que hasta que se quede sin agua o sin luz no va a entender

Mónica Eugenia Peñalosa Otero y Diana María López Celis Cuadernos Latinoamericanos de Administración » Volumen XII » Número 23 » Págs. 73-82

productos y una conciencia medioambiental como rasgo de personalidad, de los cuales tampoco tienen un conocimiento completo, pero que los lleva a generar una actitud positiva, que está reflejada en conductas asociadas a la protección del medio ambiente. La comunicación desempeña un papel importante en el conocimiento y el acercamiento a los objetos. En este caso, una baja frecuencia y una forma inadecuada no permiten el conocimiento en su totalidad de los cuatro elementos que componen el CSR y tampoco, el conocimiento específico de cada uno de ellos, razón por la cual la interpretación del CSR en los millennials no va más allá del cuidado medioambiental. Dado el desconocimiento que existe respecto al tema en su conjunto y a cada uno de sus elementos en profundidad, pero también una actitud y comportamiento favorables respecto a este asunto, se descubren un vació y una oportunidad tanto para la empresa pública como privada, en el objetivo de desarrollar estrategias de comunicación encaminadas a la educación e información, las cuales pueden aprovecharse como estrategias de marca apoyadas en la existencia de una actitud positiva, que debe manejarse desde la teoría del condicionamiento clásico. En el grupo de los millennials la comunicación desempeña un papel importante, no solamente en el uso de la misma por los medios tradicionales, sino también por los medios tecnológicos. Por lo tanto, la comunicación se convierte en una herramienta relevante para alcanzar este grupo objetivo y desarrollar tanto estrategias en el ámbito de la educación como en el de mercadeo.

Referencias Aaker, kumar & Day. (2001). Investigación de mercados. (4a ed.) México: Limusa Wiley. Auverlot, D. et al., (2011) Le fossé numérique en France, sitio digital Centre d’Analise Stratégique. Rapports et documents, (34). Báez, J. (2008). Investigación comercial cualitativa. (6ª ed.) Barcelona: ESIC. Buelvas, C. (2013). El consumo responsable de la generación millennials. Recuperado de http:// saladecomunicacion.llorenteycuenca.com/temas/ noticias/el-consumo-responsable-de-la-generacion-millennials#Quienessomos.

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Cuadernos Latinoamericanos de Administración » Volumen XII » Número 23 » Págs. 73-82

Filosofía y políticas editoriales

uadernos Latinoamericanos de Administración, órgano de expresión de la Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas de la Universidad El Bosque, es una publicación semestral, indexada, arbitrada dirigida a académicos, investigadores, instituciones académicas, organizaciones gremiales, de Colombia y de Latinoamérica interesados en el mejoramiento de la investigación y de la docencia y del desarrollo empresarial, en un marco de responsabilidad social, «Por una cultura de la vida, su calidad y su sentido».

Temáticas tratadas La Revista se propone presentar investigaciones y estudios originales de nuestra comunidad académica para la comunidad académica nacional e internacional. Una función paralela consistirá en hacer conocer trabajos y estudios importantes y cuya calidad y pertinencia sea indudable. Contendrá estudio de casos y revisiones que sirvan de elementos de reflexión para académicos, administradores, consultores y en general estudiosos de temas administrativos y organizacionales. Será una publicación abierta a distintas perspectivas disciplinarias, temáticas y metodológicas para abordar los desarrollos investigativos, analíticos y empíricos de la Administración.

Calidad Calidad científica: Se velará por la calidad de las investigaciones y estudios científicos, tecnológicos y culturales que se publiquen, en la Revista sólo aparecerá lo mejor de la producción de la comunidad académica de la Facultad de Administración de la Universidad El Bosque y de los estudios e investigaciones que nos sean remitidas por los académicos nacionales e internacionales interesados en comunicar sus ideas contribuyendo en esta forma a la difusión del conocimiento científico. Para Cuadernos Latinoamericanos de Administración la prioridad es por tanto la calidad de los artículos publicados. Para tal efecto cumple con un riguroso proceso de selección por parte del Editor y del Comité Editorial, evaluación por pares en el campo específico del documento y finalmente una certificación.

Visibilidad y reconocimiento Tiene una amplia difusión entre los docentes, investigadores y estudiantes de la Universidad El Bosque y además está presente en las principales bibliotecas nacionales e internacionales, en las bibliotecas universitarias, en los gremios y corporaciones económicas y empresariales del País, en las Facultades de Administración y en ASCOLFA, CLADEA y otros seleccionados grupos interesados en las temáticas tratadas.

Politicas editoriales Entre los tipos de documentos que se publicarán se priorizarán: a. Artículo de Investigación Científica y Tecnológica:

Documento que presenta de manera detallada los resultados originales de proyectos de investigación. En su estructura debe contener Resumen y «Abstract» (Traducción técnica del Resumen), Palabras Claves o «Key Words» (Traducción literal de las Palabras Claves).

b. Artículos de reflexión: Documento que presenta

resultados de investigación desde una perspectiva analítica, interpretativa o crítica del autor, sobre un tema específico, recurriendo a fuentes originales.

c. Artículo de revisión. Documento resultado de

investigación donde se analizan, sistematizan e integran los resultados de investigaciones publicadas o no publicadas sobre un campo en ciencia o tecnología, con el fin de dar cuenta de los avances y las tendencias de desarrollo. Se caracteriza por presentar una cuidadosa revisión bibliográfica de por los menos cincuenta (50).

Eventualmente, por su aporte al conocimiento administrativo, se podrán publicar: Reporte de caso. Documento que presenta los resultados de un estudio sobre una situación particular con el fin de dar a conocer las experiencias técnicas y metodológicas consideradas en un caso específico. Incluye una revisión sistemática comentada de la literatura sobre casos análogos. Reseñas bibliográficas. En la literatura científica, una reseña consiste en un análisis de una obra científica y su relevancia en la investigación de un tema en determinado momento. Se trata de la evaluación crítica de una publicación.

Instrucciones para los autores www.uelbosque.edu.co/publicaciones/cuadernos_ latinoamericanos_administracion/politica_editorial Cuadernos Latinoamericanos de Administración, órgano de expresión de la Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas de la Universidad El Bosque, es una publicación semestral indexada, arbitrada, dirigida a académicos, investigadores, instituciones académicas, organizaciones gremiales, de Colombia y de Latinoamérica interesados en el mejoramiento de la investigación y de la docencia y del desarrollo empresarial, en un marco de responsabilidad social, “por una cultura de la vida, su calidad y su sentido”. Acepta trabajos en español y en otras lenguas como el inglés y el portugués. La Revista considera que los artículos de investigación, reflexión o estudios de revisión deberán tener una extensión máxima de 40 páginas, incluyendo la bibliografía

Cuadernos Latinoamericanos de Administración » Volumen XII » Número 23 » Págs. 83-88

Los trabajos se presentarán en hojas tamaño carta, impresas por una sola cara, numeradas, con un cuerpo de tipo arial 12 y con un interlineado de uno y medio. Se presentarán también en soporte informático en Word para Windows.

Título. Debe cumplir los siguientes requisitos: brevedad, informar acerca del contenido y el aporte, cuidar la sintaxis y rechazar expresiones imprecisas o equívocas, evitar los subtítulos que le quiten claridad. Debe tener traducción al inglés y al portugués. Autoría. Tiene que ajustarse a los siguientes parámetros: escribir el nombre completo. En el caso de que haya más de un autor, la revista respetará el orden elegido por los autores así como el número de autores del trabajo. El autor debe hacer constar su grado académico, su profesión, el puesto de responsabilidad que ocupa y la institución a la cual presta sus servicios. Se ha de registrar la dirección del correo electrónico y la dirección postal, la presentación del artículo y la declaración explícita de originalidad y cesión de derechos patrimoniales a favor de la Universidad El Bosque, y si es el caso, de los apoyos recibidos para la elaboración de la investigación. Resumen: debe reflejar los objetivos, la metodología, los resultados y las conclusiones. La información debe proceder siempre del texto del artículo. Emplear palabras que reflejen el contenido de una manera puntual. Debe oscilar entre 180 y 200 palabras. Presentar su traducción al inglés y al portugués. Palabras claves: el número puede oscilar entre 4 y 8. Para la inclusión de descriptores o palabras clave

el autor debe emplear el Tesauro de la UNESCO, o algún tesauro o lista de encabezamientos de materias ampliamente conocido y usado en la especialidad de ciencias económicas y administrativas. Las palabras clave han de traducirse al inglés y al portugués. Referencias bibliográficas y bibliografía: La Revista utiliza las Normas ISO apoyadas en Normas APA. Los tipos documentales que puede referenciar el autor serán todos aquellos documentos que están indexados en reconocidas bases bibliográficas internacionales, así como aquellos estudios o escritos editados por Universidades u otros organismos de reconocido prestigio. Es responsabilidad del autor la veracidad de la referencia propuesta y el cotejo de documentos originales. Han de registrarse sólo aquellas referencias útiles para la elaboración del trabajo considerándose que el número debe ser razonable y debe reflejar los materiales más relevantes. Proceso editorial: Envío de manuscritos. Los artículos remitidos a la Revista han de ir acompañados por: ›› Formato de presentación ›› Declaración de originalidad y de autoría, así

como de la cesión de derechos patrimoniales

›› Declaración de aceptación de la introducción de

cambios en el contenido y el estilo del trabajo.

El Editor de la Revista recibe los trabajos, los cuales son sometidos a revisión por parte del Comité Editorial. Se comprueba si cumplen los requerimientos de la Revista, se analiza si se adecuan a las normas de presentación de manuscritos y si encajan en el ámbito temático de la Revista. A continuación se asignan árbitros externos o internos, dependiendo de la temática abordada. Dichos revisores anónimos son seleccionados de modo unánime por el Comité Editorial de la Revista, ocupándose de evaluar la originalidad del contenido, la metodología, la pertinencia y el estilo de los artículos. Los autores recibirán una versión resumida de los informes redactados por los revisores, indicándoles, si es menester, la manera de subsanar deficiencias o realizar los cambios que se solicitan. Asimismo se les especificará el volumen en que se publicará el trabajo y el momento aproximado en el que recibirán las galeradas para una posible corrección. La Revista Cuadernos Latinoamericanos de Administración considera que el envío de un trabajo indica por parte del ( de los) autor (es): que este no ha sido publicado, ni aceptado para publicación en otra revista; que si ha sido publicado como literatura gris o está en una página Web y es aceptado para su publicación será retirada del sitio y solo se dejará el link con el título, autor, resumen, y palabras clave; que el (los) autor(es)

La Revista enviará a los autores cinco revistas. Si se deseara un número mayor, el autor puede ponerse en contacto con el Editor la Revista para su ulterior envío. Cuadernos Latinoamericanos de Administración dará prioridad para la publicación a artículos que sean producto de investigaciones empíricas, o producto de reflexiones teóricas, o revisiones críticas sobre el estado de la cuestión en el tema indicado. Exige, además, originalidad, novedad, relevancia, rigor y calidad metodológica, selección esmerada del aparato bibliográfico, aportes y buena presentación del manuscrito.

Instructions for writers www.uelbosque.edu.co/publicaciones/cuadernos_ latinoamericanos_administracion/edicion_actual

The Journal accepts articles in Spanish and other languages such as English and Portuguese. Cuadernos Latinoamericanos de Administración accepts articles of research, reflection or revision studies not exceeding 40 pages, including bibliography Entries should be submitted in letter size sheets, printed and numbered using font size arial 12 on only side and 1.5 line spacing. Articles will also be presented in electronic format in Word for Windows. The title should be short, giving information about the content and contribution, by paying attention to syntax and vague and incorrect expressions, and avoiding subtitles that do not make the title clear. The title must have English and Portuguese translation. Authorship must be adjusted to fit the following guidelines: write the author´s full name. If there is more than one author, the Journal Cuadernos Latinoamericanos

The summary should reflect the objectives, methodology, results and conclusions. The information should always come from the article text. Using words, which reflect the content in a precise manner, should vary between 180 and 200 words. The abstract should be translated to English and Portuguese. The number of keywords can vary between 4 and 8. In order to include descriptors and keywords the author should use the Thesaurus of the UNESCO, or any thesaurus or a list of subject headlines widely known and used in the field of Economics and business Management. The keywords should be translated into English. Bibliographic References and Bibliography: the Journal uses the ISO Norms supported by APA Norms. The types of documents that can reference the author will be all those documents are indexed in renowned international bibliographic databases as well as those written or edited studies by universities or other prestigious organizations. It is the responsibility of the author the veracity of the proposed reference and comparison of original documents. Only references that are useful should be recorded for the preparation of the paper taking into consideration that the number should be reasonable and reflect the most relevant materials. Editorial Process: The articles addressed to the Cuadernos Latinoamericanos de Administración must be accompanied by: ›› Presentation format. ›› Declaration of originality and authorship, as

well as the assignment of economic rights.

›› Declaration of acceptance of the changes to the

content and style of the work.

The Editor of the Journal Cuadernos Latinoamericanos de Administración accepts projects, which are submitted to the Publishing Committee for revision. This is to see if the projects fulfilled the requirements of the Journal such as the inclusion of the presentation letter. Then one makes an analysis to see if the rules of the presentation of the manuscripts are met, and if they fit into the thematic scope of the journal.

Cuadernos Latinoamericanos de Administración » Volumen XII » Número 23 »Págs. 83-88

Cuadernos Latinoamericanos de Administración, expression media of the Faculty of Economics and Administrative Sciences of the Universidad El Bosque, is a biannual publication indexed, peer, designed for academics, researchers, academic institutions, business organizations of Colombia and Latin America interested in the improvement of research and teaching and business development within a framework of social responsibility, “a culture of life, its quality and its meaning.”

de Administración will accept the order given by the authors as well as the number of authors. The author must state their academic degree, his profession, position of responsibility that he holds, and the institution that he lends his services to know. The email address and postal address, article submission and explicit statement of originality and assignment of economic rights in favor of the Universidad El Bosque, and if applicable, of the support received for the elaboration of the research.

Filosofía y políticas editoriales

acepta(n) que con el envío del artículo para su evaluación autoriza (n) transferir los derechos patrimoniales de autor a la Universidad El Bosque a fin de que pueda ser difundido por medios escritos o electrónicos; que el contenido de los artículos es de la exclusiva responsabilidad de los autores.

Then external and internal arbitrators are assigned depending on the subject matter at hand. The anonymous revisers are selected in a unanimous way by the Journal’s Publishing Committee in order to evaluate the content, methodology, appropriateness and style of the articles. The writers will receive a summarized copy of the reports compiled by the revisers pointing out to them the manner of overcoming the deficiencies or carrying out the changes that are requested. Likewise, they will specify the medium through which the project will be published, and the exact time in which they will receive the drafts for a possible correction.

Cuadernos Latinoamericanos de Administración » Volumen XII » Número 23 » Págs. 83-88

The Cuadernos Latinoamericanos de Administración considers that the sending of a project by the author means that the project has not been published or accepted by another magazine for publication. If it had been published like gray literature, or it is on a web page and it is accepted for publication, it will be taken off the site and only the link with the title, author, summary and keywords will be left. The author or authors should accept that with the sending of the article for evaluation they authorize for the transfer of the author’s rights to the Universidad El Bosque so that it can be promoted through printed or electronic media; and that the content of the articles is exclusively the writer´s responsibility. The Journal will send 5 magazines to the writers. If more is needed, the writer can contact the Journal for subsequent shipping.

The Cuadernos Latinoamericanos de Administración will make articles that are a product of empirical investigations, theoretical opinions, and critical reviews about the state of question on the particular topic, a priority for publication. On top of that, it requires originality, news, relevancy, severity and methodological quality, careful selection of bibliographical devices, support and a good presentation of the manuscript.

Instruções para os autores www.uelbosque.edu.co/publicaciones/cuadernos_ latinoamericanos_administracion/politica_editorial Cuadernos Latinoamericanos de Administración (Cadernos Latino-americanos de Administração), órgão de expressão da Faculdade de Ciências Econômicas e Administrativas da Universidade El Bosque, é uma publicação semestral indexada, arbitrada, dirigida a acadêmicos, pesquisadores, instituições acadêmicas e organizações profissionais da Colômbia e da América Latina que estejam interessados na melhoria da pesquisa, da docência e do desenvolvimento empresarial, em um marco de responsabilidade social, “por uma cultura de vida, sua qualidade e seu sentido”.

Aceitam-se trabalhos em espanhol e em outras línguas como inglês e português. A Revista considera que os artigos de pesquisa, reflexão ou estudos de revisão devem ter uma extensão máxima de 40 páginas, incluindo a bibliografia. Os trabalhos devem ser apresentados em folhas tamanho carta, impressas somente por um lado, numeradas, com o corpo do texto em fonte Arial 12 e com um espaçamento de 1,5. Devem, também, ser apresentados em suporte informático em Word para Windows. Título: Deve cumprir com os seguintes requisitos: brevidade, informar sobre o conteúdo e a contribuição, cuidar da sintaxe e rejeitar expressões imprecisas ou inadequadas e evitar os subtítulos que o deixem pouco claro. Deve ter tradução ao inglês e ao português. Autoria: Deve se ajustar aos seguintes parâmetros: escrever o nome completo. No caso de ter mais de um autor, a revista respeitará a ordem escolhida pelos autores, como também o número de autores do trabalho. O autor deve registrar sua formação acadêmica, sua profissão, o cargo de responsabilidade que ocupa e a instituição para a qual trabalha. Deve-se registrar o endereço do correio eletrônico e o endereço postal, a apresentação do artigo e a declaração explícita de originalidade e a cessão de direitos patrimoniais a favor da Universidade El Bosque e, se for o caso, dos apoios recebidos para a elaboração da pesquisa. Resumo: Deve refletir os objetivos, a metodologia, os resultados e as conclusões. A informação deve sempre vir do texto do artigo, empregando palavras que refletem o conteúdo com precisão. Deve oscilar entre 180 e 200 palavras e ser traduzido ao inglês e ao português. Palavras-chave: O número pode oscilar entre 4 e 8. Para os descritores ou palavras-chave a serem incluídos, o autor deve usar o Tesauro da UNESCO ou algum tesauro ou lista de cabeçalhos de matérias amplamente conhecidos e usados na especialidade de ciências econômicas e administrativas. As palavraschave devem ser traduzidas ao inglês e português. Referências bibliográficas e bibliografia: A Revista utiliza as Normas ISO apoiadas nas Normas APA. Os tipos de documentos que o autor pode referenciar são todos aqueles que estão indexados em reconhecidas bases bibliográficas internacionais, como também os estudos ou escritos editados por Universidades ou outros organismos de prestígio reconhecidos. É responsabilidade do autor a veracidade da referência proposta e o cotejo dos documentos originais. Somente é necessário registrar aquelas referências úteis para a elaboração do trabalho, levando em consideração que o número tem de ser razoável e deve refletir os materiais mais relevantes.

O Editor da Revista recebe os trabalhos, que serão submetidos à revisão feita pelo Comitê Editorial. Assim, pode-se comprovar se os eles cumprem os requisitos da Revista, se os trabalhos se ajustam às normas de apresentação de manuscritos e se se encaixam na área temática da Revista. A seguir, os árbitros externos ou internos são designados, dependendo dos temas abordados. Ditos revisores anônimos são selecionados de modo unânime pelo Comitê Editorial da Revista e se encarregam de avaliar a originalidade do conteúdo, a metodologia, a relevância e o estilo dos artigos. Os autores receberão uma versão resumida dos relatórios redigidos pelos revisores, indicando, se necessário, a maneira de corrigir deficiências ou de fazer as mudanças solicitadas. Igualmente, os autores serão informados em que volume será publicado o trabalho e o momento aproximado em que receberão as provas para uma possível correção.

A Revista Cuadernos Latinoamericanos de Administración considera que o envio de um trabalho indica, por parte do(s) autor(es), que este não foi publicado nem aceito para publicação em outra revista; porém, se o trabalho foi publicado como literatura cinza ou está em uma página Web e for aceito para ser publicado, será retirado do site e somente se deixará o link com o título, autor, resumo e palavras-chave. A revista também considera que, ao enviar o artigo para sua avaliação, isto indica que o(s) autor(es) autoriza(m) transferir os direitos patrimoniais de autor à Universidade El Bosque a fim de que possa ser difundido por meios escritos ou eletrônicos e que o conteúdo dos artigos é da exclusiva responsabilidade dos autores. A Revista enviará cinco revistas aos autores. No caso de se desejar um número maior de revistas, o autor poderá entrar em contato com o Editor da Revista para seu envio posterior.

Filosofía y políticas editoriales

Processo editorial: Envio dos manuscritos. Os artigos apresentados à Revista devem estar acompanhados de: ›› Formato de apresentação; ›› Declaração de originalidade e de autoria, como também da cessão de direitos patrimoniais; ›› Declaração de aceitação da introdução de mudanças no conteúdo e no estilo do trabalho.

Cuadernos Latinoamericanos de Administración dará prioridade à publicação de artigos que sejam produto de pesquisas empíricas, produto de reflexões teóricas ou revisões críticas sobre o estado da questão no tema indicado. Exige, além disso, originalidade, novidade, relevância, rigor e qualidade metodológica, além da seleção cuidadosa da bibliografia.

Cuadernos Latinoamericanos de Administración » Volumen XII » Número 23 »Págs. 83-88

Índice de artículos publicados (2005 - 2016)

Vol. I No. 1 Julio - diciembre de 2005

Vol. II No. 2 Enero - junio de 2006

EDITORIAL Miguel Otero Cadena

EDITORIAL Fabio Posada Velásquez

EL POPORO Antonio José Sánchez Murillo

CAPITAL SOCIAL Y CULTURA, CLAVES DEL DESARROLLO

HISTORIA DE LA FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS: UN PROYECTO ACADÉMICO CON VISIÓN FUTURISTA

Fabio Posada Velásquez

TEORÍA DE LOS CONTRATOS: UN ENFOQUE ECONÓMICO

Rafael Sarmiento Lotero

AMÉRICA LATINA: ESTRATEGIAS COMPETITIVAS PARA LA ECONOMÍA GLOBAL

Manuel Santiago López

REFLEXIONES DESDE LA UNIVERSIDAD EL BOSQUE ACERCA DEL TLC Y LA PYME

Antonio José Sánchez Murillo

LAS COMPETENCIAS, NUEVO PARADIGMA EN LA EDUCACIÓN SUPERIOR PARA EL SIGLO XXI

Rodrigo Ospina - Diana Lago

CONOCIMIENTO Y RESPONSABILIDAD SOCIAL, RETOS Y DESAFÍOS HACIA LA UNIVERSIDAD TRANSDISCIPLINARIA

Luis Carrizo

LAS TEORÍAS DE LA ORGANIZACIÓN Y EL MODERNO PENSAMIENTO ADMINISTRATIVO - UNA VISIÓN INTERDISCIPLINARIA

Álvaro Sánchez M.

PROPIEDAD INTELECTUAL Y SALUD PÚBLICA Diana Romero y Juan Carlos Cuesta

Bernardo Kliksberg

UNA APROXIMACIÓN METODOLÓGICA PARA DETERMINAR LA ESTRUCTURA DE CAPITAL DE UNA FIRMA REGULADA

Rafael Sarmiento Lotero

¿POR QUÉ FRACASAN LAS EMPRESAS? REATRINCHERAMIENTO, REFLOTAMIENTO Y RECUPERACIÓN EN ENTORNOS DEPRESIVOS

Pinkas Flint

PETER DRUCKER, INNOVADOR MAESTRO DE LA ADMINISTRACION DE EMPRESAS

Antonio José Sánchez Murillo

LA REINGENIERÍA DE PROCESOS: UNA HERRAMIENTA GERENCIAL PARA LA INNOVACIÓN Y MEJORA DE LA CALIDAD EN LAS ORGANIZACIONES

Rodrigo Ospina Duque

LOS MAYAS, LECCIONES PARA EL DESARROLLO LATINOAMERICANO

Jaime Alberto Romero Infante

IN MEMORIAN: PEDRO H. MORALES, UN GRAN SER HUMANO

Editor

RESEÑAS BIBLIOGRÁFICAS DIRECTIVOS, NO MBAS Francisco Tamayo Collins SIMULACIÓN CIBERNÉTICA EN LA ENSEÑANZA DE LAS CIENCIAS DE LA SALUD. BIOÉTICA Y MEDIO AMBIENTE

EDIPO ALCALDE: EL ROSTRO MUTILADO DE UN PAÍS Carlos Ramírez Aissa

Antonio José Sánchez Murillo

LA RIQUEZA Y LA POBREZA DE LAS NACIONES Luis Javier Uribe Uribe

Vol. II No. 3 Julio - diciembre de 2006

GESTIÓN EFECTIVA EN LAS EMPRESAS DE FAMILIA Carlos Cuesta Díaz y Juan Carlos Cuesta Quintero

EDITORIAL Antonio José Sánchez Murillo

EL VOLUNTARIADO EN LATINOAMÉRICA. SIETE TESIS DE DISCUSIÓN.

Bernardo Kliksberg

CAMBIO INSTITUCIONAL, CAMBIO CULTURAL: EL CASO DE DOS EMPRESAS DE TRANSPORTE URBANO DE BOGOTÁ

Jaime Ruiz Gutiérrez y Laura Hernández Salinas MEDIO AMBIENTE FACTOR DE COMPETITIVIDAD

Grupo de investigación en responsabilidad social ambiental GIRSA LA REVOLUCIÓN CIENTÍFICO-TÉCNICA. ALGUNAS PRECISIONES CRÍTICAS Y REFLEXIONES DESDE LA BIOÉTICA

EMPRENDIMIENTO Y ASOCIATIVIDAD COMO HERRAMIENTAS DE DESARROLLO SOCIAL PARA LA EDUCACIÓN MEDIA

Luisa Fernanda Rodríguez Valbuena

CARACTERÍSTICAS EPIDEMIOLÓGICAS DE LAS MUERTES ACCIDENTALES EN ESCENARIOS LABORALES, BOGOTÁ, COLOMBIA, 2005 Y 2006

Luz Adriana Ramírez Lorenzo

RESEÑAS BIBLIOGRÁFICAS ¿QUÉ ES LA BIOÉTICA? DE G. HOTTOIS.

Jaime Escobar Triana

LA TIERRA ES PLANA. DE THOMAS FRIEDMAN. Antonio José Sánchez Murillo

Édgar Novoa

RESEÑAS BIBLIOGRÁFICAS EL FIN DE LA POBREZA. CÓMO CONSEGUIRLO EN NUESTRO TIEMPO. JEFFREY SACHS

Luis Javier Uribe Uribe

EMPRESAS Y GRUPOS EMPRESARIALES EN AMÉRICA LATINA, ESPAÑA Y PORTUGAL. (COORDINADO POR MARIO CERUTTI)

Cuadernos Latinoamericanos de Administración » volumen XII » número 23 » Págs. 89-98

Carlos Dávila L. de G., Grupo de investigación, historia y empresariado, Universidad de Los Andes.

DEVASTACIONES Y ENSUEÑOS. CARLOS MARÍA RAMÍREZ

Carlos María Ramírez

Vol. III No. 4 Enero - junio de 2007 EDITORIAL

Vol. III No. 5 Julio – diciembre de 2007 EDITORIAL Luis Javier Uribe ¿CONSTITUYEN VENEZUELA, PERÚ, ECUADOR Y COLOMBIA UNA ZONA MONETARIA ÓPTIMA?

Juan Mario Laserna Jaramillo y Freddy H. Castro Badillo A NEW VIEW OF THE VOLATILITY OF THE EURO. John S. Yelvington, Richard Brisebois

GESTIÓN CULTURAL. ASPECTOS INSTITUCIONALES Y EMPRESAS CULTURALES: EL CASO DE LA FUNDACIÓN TEATRO NACIONAL

Jaime Ruiz Gutiérrez, Camilo Andrés Rengifo y Nicolás Quiñones Hoyos RESEÑAS BIBLIOGRÁFICAS. HISTORIA DEL SIGLO XX. DE ERIC HOBSBAWM.

Erix Bozón Martínez

Luis Javier Uribe Uribe

UNA PROPUESTA PARA MEJORAR EL MANEJO DE RIESGO, LA DIVERSIFICACIÓN Y LA EFICIENCIA DE LOS PORTAFOLIOS DE LOS FONDOS DE PENSIONES OBLIGATORIAS

EL SITIO DE LOS CALCETINES. DE CHRISTIAN MARAZZI.

Antonio José Sánchez Murillo

Juan Mario Laserna

TEORÍA DEL RIESGO EN FINANCIERO: UNA VISIÓN TEÓRICA

Rafael Sarmiento Lotero y Rodrigo Vélez Molano

ADMINISTRACIÓN AMBIENTAL DEL PUEBLO WINTUKUA, UN EJEMPLO DE COLABORACIÓN UNIVERSIDAD RESGUARDO INDÍGENA

Jaime Alberto Romero Infante, Joaquín Alberto Guzmán Barrios

Vol. IV No. 6 Enero - junio de 2008 EDITORIAL Erix Bozón Martínez CAPITAL ASSET PRICING MODEL. ROBERT MERTON: TEORÍA Y EVIDENCIA EMPÍRICA PARA COLOMBIA 2001-2007

Rafael Sarmiento Lotero y José Rodrigo Vélez Molano

RESEÑA BIBLIOGRÁFICA. THE CONSCIENCE OF A LIBERAL. DE PAUL KRUGMAN.

Juan Mario Laserna

Germán Arias García, Carolina Gutiérrez Clavijo y Carlos Andrés Ospina Quintero

Vol. V No. 8 Enero - junio de 2009

LAS COMPETENCIAS LABORALES Y SU EVALUACIÓN MEDIANTE EL MODELO DE 360 GRADOS

EDITORIAL Fabio Posada Velásquez

Francisco Pereira M., Sandra P. Gutiérrez G., Lily Sardi H., Mónica Villamil P. GLOBAL FORUM TO FOCUS ON DEMOCRACY, POVERTY REDUCTION AND THE MILLENNIUM DEVELOPMENT GOALS - MDGS: A CRITICAL ANALYSIS

Ezana Habte-Gabr

ÉTICA SOCIAL: POSIBILIDAD Y RETO PARA LA PERSONA

Gilberto A. Gamboa Bernal

ESTUDIO EXPLORATORIO SOBRE EL DESARROLLO DE LA INTELIGENCIA EMOCIONAL Y PENSAMIENTO CONSTRUCTIVO DE EMPRESARIOS BOGOTANOS PARA EL DESEMPEÑO COMO LÍDERES GERENCIALES CON ÉXITO.

RESEÑAS BIBLIOGRÁFICAS. POLÍTICAS PÚBLICAS Y THINK TANKS. DE CARLOS SALAZAR VARGAS.

Salazar Vargas, Iván anzola castillo

Francisco Pereira Manrique, Claudia María Cardona Londoño, Catalina Méndez Cruz y Diego Javier De Arriba Tolosa

PLAN B 2.0 RESCATANDO UN PLANETA BAJO ESTRÉS Y A UNA CIVILIZACIÓN EN DIFICULTADES. DE LESTER BROWN.

EL APRENDIZAJE AUTÓNOMO Y EL CRÉDITO ACADÉMICO COMO RESPUESTA A NUEVO ORDEN MUNDIAL EN LA EDUCACIÓN UNIVERSITARIA

Jaime Romero Infante

Vol. IV No. 7 Julio – diciembre de 2008

RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL (RSE) DE EMPRESARIOS, GERENTES Y TRABAJADORES EN LA SOCIEDAD DEL CONOCIMIENTO. VISIÓN DE PETER DRUCKER

Álvaro Turriago Hoyos

LA EFICIENCIA ECONÓMICA: UNA APROXIMACIÓN TEÓRICA

Rafael Sarmiento Lotero, Paola Castellanos CULTURA Y COMUNICACIÓN Inés Sánchez Balcero

LOS PROCESOS DE INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA: CAUSAS Y ESTRATEGIAS QUE LOS PROMUEVEN

Juan Francisco Rueda Galvis

SISTEMA DE TRANSFORMACIÓN AUTÓNOMA DE LA CONDUCTA PARA EL COMPORTAMIENTO LIMPIO

Jaime Alberto Romero Infante

Andrés Peláez Cárdenas

DISCUSIÓN EN TORNO A LOS MÉTODOS DE ESTUDIO

Amparo Vélez Ramírez

RESEÑAS BIBLIOGRÁFICAS. CLUSTERIZAR Y GLOKALIZAR LA ECONOMÍA. LA MAGIA DEL PROCESO. DE JON AZUA

Iván E. Anzola Castillo

COMMON WEALTH: ECONOMICS FOR A CROWDED PLANET. ECONOMÍA PARA UN PLANETA ATIBORRADO. DE JEFFREY SACHS.

Luis Javier Uribe Uribe

Vol. V No. 9 Julio – diciembre de 2009 EDITORIAL Antonio José Sánchez Murillo TEORÍA ECONÓMICA DE REGULACIÓN: UNA APROXIMACIÓN TEÓRICA PARA DETERMINAR EL XÁLCULO DE LAS TASAS DE SOBRECAPITALIZACIÓN INDUSTRIAL

Rafael Sarmiento Lotero

LAS CARTAS AL NIÑO DIOS - CARACTERÍSTICAS PARTICULARES DE LA CONDUCTA INFANTIL

Cuadernos Latinoamericanos de Administración » volumen XII » número 23 » Págs. 89-98

EDITORIAL Fabio Posada Velásquez

Índice de artículos publicados (2005 - 2016)

PROPUESTA DEL CULTIVO DE HONGO PLEUROTUS Y LENTINULA EDODES A PARTIR DE LA BIOMASA DEL CAFÉ EN FINCAS CAFETERAS DE MANIZALES, PARA EL FORTALECIMIENTO DE LOS PROGRAMAS DE DESARROLLO ALTERNATIVO

TENDIENTE A LA COMPRA Ana María Botero Patiño, Gabriel Pérez Cifuentes INTERNET, LIBERTAD Y DEMOCRACIA Andrezj Lukomski, Germán Bula

Álvaro Amaya, Ángela Patricia Bolaños, Astrid María Cuevas, Diana Ibeth Díaz

EL CONSUMO, ¿UN JUEGO DE NIÑOS? Erika Arévalo Silva

RESEÑAS BIBLIOGRÁFICAS. NUEVA HISTORIA ECONÓMICA DE COLOMBIA. SALOMÓN KALMANOVITZ, EDITOR. CON LA COLABORACIÓN DE EDWIN LÓPEZ RIVERA, ENRIQUE LÓPEZ ENCISO, CARLOS BRANDO, CARLOS ALBERTO JAIMES, JOSÉ VIDAL CASTAÑO.

DOING CONCEPTUAL MAPS: A MEANINGFUL STRATEGY TO UNDERSTAND ACADEMIC TEXTS

Flor Adelia Torres Hernández, Josefina Quintero Corzo, Raúl Ancízar Munévar Molina MODELO DE ATENCIÓN EN SALUD ‘DOULAS’, PARA MEJORAR LA CALIDAD DEL CUIDADO PERINATAL EN INSTITUCIONES DE PRIMER NIVEL DE ATENCIÓN EN BOGOTÁ

Diana Marcela Uribe Bustamante, Leonardo Viveros Mejía RESEÑA BIBLIOGRÁFICA. PLAN B 3.0. MOVILIZARSE PARA SALVAR LA CIVILIZACIÓN. LESTER BROWN. TRADUCCIÓN: GILBERTO RINCÓN GONZÁLEZ.

Jaime Alberto Romero Infante

Cuadernos Latinoamericanos de Administración » volumen XII » número 23 » Págs. 89-98

Vol. VI No. 10 Enero – junio de 2010 EDITORIAL Erix Bozón Martínez ANÁLISIS DEL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES, VISIÓN DESDE LA PYME Y LA GRAN EMPRESA DE BARRANQUILLA

Leonor Cabeza de Vergara, Alberto Elías Muñoz Santiago

ANÁLISIS DE LA PRODUCCIÓN DE RESIDUOS SÓLIDOS Y DETERMINACIÓN DE FACTORES DE PRODUCCIÓN EN TRES CIUDADES XOLOMBIANAS. PROPUESTA PARA UNA NUEVA METODOLOGÍA DE MEDICIÓN

Álvaro Turriago Hoyos, Geovanis Arrieta Bernate LA PROPENSIÓN AL ESPÍRITU EMPRESARIAL: FACTORES PSICOLÓGICOS Y SOCIALES

José Luis Martínez Campo

EL PROBLEMA DE LAS BASURAS EN BOGOTÁ DISEÑO DE UNA IDEA DE NEGOCIO PARA LA CREACIÓN DE UNA EMPRESA DE RECICLAJE. LAS EMPRESAS DE RECLICLAJE: ¿SOLUCIÓN A LA PROBLEMÁTICA DE LA CONTAMINACIÓN AMBIENTAL EN BOGOTÁ?

Rafael León Castro, Viviana Montenegro Rocha

FACTORES ASOCIADOS CON LA MORTALIDAD MATERNA EN LAS AFILIADAS A UNA EPS DEL RÉGIMEN SUBSIDIADO, DURANTE EL AÑO 2008

Luis Javier Uribe Uribe

PRIMERO LA GENTE. DE AMARTYA SEN Y BERNARDO KLIKSBERG

Antonio José Sánchez Murillo

Vol. VI No. 11 Julio – diciembre de 2010 EDITORIAL Rafael Sánchez Paris TRABAJOS DE REFLEXIÓN Y PRODUCTO DE INVESTIGACIÓN. CARACTERIZACIÓN DE LA PYME DE LA LOCALIDAD DE USAQUÉN, BOGOTÁ, COLOMBIA.

Antonio José Sánchez Murillo, Rafael León Castro, Eduardo Cabrera Casilimas, Iván Anzola Castillo CONTEXTO EMPRENDEDOR EN EL SECTOR DE LA SALUD: EL ENFOQUE DE UN PROYECTO REAL EN ESPAÑA.

Carlos Merino

EVALUACIÓN DE PYMES DE SOFTWARE COLOMBIANAS BAJO EL MODELO CMMI - DEV EN EL MARCO DEL PROYECTO RCCS.

Ricardo Llamosa Villalba, Lilia Yarley Estrada Díaz MODELO DE ADHERENCIA A LA POLÍTICA DE SEGURIDAD INSTITUCIONAL EN UNA IPS DE TERCER NIVEL

Juliana Fandiño, María Mercedes Peláez, Sara Peña, Diana Rojas LA NEUROCIENCIA COMO OPORTUNIDAD ESTRATÉGICA PARA EL ÁREA COMERCIAL.

Manuel Quiñones

RESEÑA BIBLIOGRÁFICA. EL EFECTO MEDICI, PERCEPCIONES ROMPEDORAS EN LA INTERSECCIÓN DE IDEAS, CONCEPTOS Y CULTURAS DE FRANS JOHANSSON

Iván Anzola Castillo

EDITORIAL

Jaime Escobar Triana, MD,MSc. STRATEGIC PLANNING AND LEADERSHIP: RENEWING THE RELATIONSHIP TO RECLAIM THE REWARDS

Stacie L.L. Morgan.

MODELO DE ADHERENCIA AL PROCEDIMIENTO DE REGULACIÓN DE LA URGENCIA MÉDICA

Álvaro Amaya. Miguel Daza. Andrea Díaz. Andrea Sandoval. THE WEIGHTED AVERAGE COST OF CAPITAL (WACC) FOR FIRM VALUATION CALCULATIONS: A REPLY

Ignacio Vélez-Pareja.

¿QUIÉN APRENDE DE QUIEN: EL ARTE DE LA ADMINISTRACIÓN O LA ADMINISTRACIÓN DEL ARTE?

Jaime Ruiz Gutiérrez.

ANÁLISIS DE CAPACIDADES Y EVOLUCIÓN DEL SISTEMA NACIONAL DE CIENCIA, TECNOLOGÍA E INNOVACIÓN EN COLOMBIA

Alvaro Turriago Hoyos. Giovanni Hernández Salazar.

Joseph Tham, Ignacio Vélez-Pareja.

THE MODERATING EFFECT OF HUMAN RESOURCE FLEXIBILITY ON THE RELATIONSHIP BETWEEN AUTONOMY OR FEEDBACK AND FACULTY SATISFACTION

Robert Daniel Jijena-Michel, Carlos Eduardo Jijena Michel.

APROXIMACIÓN A LA DESCRIPCIÓN DE LAS PRÁCTICAS DE RESPONSABILIDAD SOCIAL EN ENTIDADES PÚBLICAS QUE PRESTAN SERVICIOS A MUJERES QUE SUFREN VIOLENCIA DE PAREJA EN LA LOCALIDAD DE KENNEDY-BOGOTÁ -COLOMBIA

Luis Fernando Moreno Garzón, Ernesto Valdés Serrano, Sonia Duarte Bajaña. PROBLEMÁTICA EN UNA CENTRAL DE URGENCIAS DE INSTITUCIÓN DE SALUD DE PRIMER NIVEL DEBIDA AL AUSENTISMO DEL PERSONAL POR INCAPACIDAD MÉDICA

Ávila Sonia Marcela, León Diana Marcela.

EVALUACIÓN Y VALORACIÓN FINANCIERA DE TECNOLOGÍAS DE LIOFILIZACIÓN EN COLOMBIA POR MEDIO DE LA METODOLOGÍA DE OPCIONES REALES

Jairo Lozada Rodríguez, Pablo Moreno-Alemay, Jorge Restrepo Guzmán. DINÁMICAS DE GENERACIÓN Y TRANSFERENCIA DE CONOCIMIENTO EN UNA AGLOMERACIÓN EMPRESARIAL

Erika Arévalo Silva. Domingo Martínez Díaz.

María Eugenia Morales Rubiano, Mayra Alejandra Arias Cante, Karolina Ávila Martínez.

PERSONA E INDEPENDENCIA Gilberto A. Gamboa Bernal.

RESEÑA BIBLIOGRÁFICA. EL FUTURO DE LA ADMINISTRACION DE GARY HAMEL Y BILL BREEN

EL DISCURSO DEL INTRAPRENEURSHIP: UNA MIRADA PSICOANALÍTICA EN LAS ORGANIZACIONES EN EL NUEVO CAPITALISMO

Jaime Andrés Ararat Herrera.

RESEÑA BIBLIOGRÁFICA. MIRADA CRÍTICA A LA RESPONSABILIDAD SOCIAL DE LA EMPRESA EN IBEROAMÉRICA. POR ANTONIO VIVES. COMPETERE, 2011.

Antonio José Sánchez Murillo.

Vol. VIII No. 13 Julio - Diciembre de 2011 EDITORIAL Otto Bautista Gamboa, M.D.

Iván E. Anzola Castillo.

Vol. VIII No. 14 Enero - Junio de 2012 EDITORIAL Antonio Vives, PhD. CONSISTENT VALUE ESTIMATES FROM THE DISCOUNTED CASH FLOW (DCF) AND RESIDUAL INCOME (RI) MODELS IN M & M WORLDS WITHOUT AND WITH TAXES

Joseph Tham.

ANÁLISIS DEL NIVEL DE INNOVACIÓN DE LAS EMPRESAS DEL SECTOR DE AUTOPARTES DE CARTAGENA

Cuadernos Latinoamericanos de Administración » volumen XII » número 23 » Págs. 89-98

REDES SEMÁNTICAS NATURALES: TÉCNICA PARA REPRESENTAR LOS SIGNIFICADOS QUE LAS JÓVENES UNIVERSITARIAS TIENEN DEL MAQUILLAJE

WILL THE DEFLATED WACC PLEASE STAND UP? AND THE REAL WACC SHOULD SIT DOWN

Índice de artículos publicados (2005 - 2016)

Vol. VII No. 12 Enero – junio de 2011

Luis Carlos Arraut Camargo.

HIDROLOGÍA DE HURST Y BOX COUNTING PARA EL ANÁLISIS DE PERSISTENCIA, VOLATILIDAD Y RIESGO EN DOS SERIES DE TIEMPO COLOMBIANAS

Edgar L. Rodriguez S.

INFLUENCE OF THE ELEMENTS OF THE EFR® MODEL ON ENTREPRENEURSHIPS LED BY WOMEN: COMPARATIVE ANALYSIS BETWEEN FAMILY AND NON-FAMILY BUSINESSES

María Piedad López Vergara, Pámela Leiva Townsend, María del Pilar Sepúlveda. UN CAMINO AL DESARROLLO TERRITORIAL: LA ESPECIALIZACIÓN EN LA PRODUCCIÓN DE CEBOLLA DE RAMA “ALLIUM FISTULOSUM” EN EL MUNICIPIO DE AQUITANIA - BOYACÁ

Ricardo Alberto Borda Hernández, Rene Iral Palomino, Kenneth Roy Cabrera. RESEÑA BIBLIOGRÁFICA Iván E. Anzola Castillo

Vol. IX No. 16 Enero - Junio de 2013 EDITORIAL Antonio José Sánchez Murillo

UN SISTEMA DE INDUCTORES PARA LA INNOVACIÓN EN EL CONTEXTO DE ORGANIZACIONES COLOMBIANAS

VAIC: NEW FINANCIAL PERFORMANCE METRIC AND VALUATION TOOL

RESEÑA BIBLIOGRÁFICA. BRANDWASHED: EL LAVADO DE CEREBRO DE LAS MARCAS. TRUCOS QUE USAN LAS COMPAÑÍAS PARA MANIPULAR NUESTRA MENTE Y OBLIGARNOS A COMPRAR. MARTIN LINDSTROM. EDITORIAL NORMA 2011

Cuadernos Latinoamericanos de Administración » volumen XII » número 23 » Págs. 89-98

APLICACIÓN DE LOS MODELOS LINEALES GENERALIZADOS MIXTOS EN EL MODELAMIENTO DE DATOS DE CONTEOGEOREFERENCIADOS POR MUNICIPIOS EN EL DEPARTAMENTO DE ANTIOQUÍA.

Diana Marcela Chaparro Cardozo - Mónica Eugenia Peñalosa Otero.

Ernesto Barrera Duque, Raúl Lagomarsino Dutra.

CONFIANZA Y GOBIERNO CORPORATIVO Fabio Alberto Gil-Bolívar

Rauf Ibragimov. Ignacio Vélez-Pareja. Joseph Tham. GLOBAL BLUE HYDROS (GBH): EXPLORANDO EL MODELO DE NEGOCIO

Ernesto Barrera Duque. Pilar Sepúlveda Calderón. CONFLICTO TRABAJO-FAMILIA, FLEXIBILIDAD DE HORARIOS Y CARACTERÍSTICAS DEMOGRÁFICAS DE PROFESORES UNIVERSITARIOS EN BOLIVIA

Manuel Quiñones.

Robert Daniel Jijena Michel. Carlos Eduardo Jijena Michel.

Vol. VIII No. 15 Julio – diciembre de 2012

ELEMENTOS PARA LA COMPRENSIÓN DEL FENÓMENO DE LA DESERCIÓN UNIVERSITARIA EN COLOMBIA. MÁS ALLÁ DE LAS MEDICIONES

EDITORIAL Humberto Alejandro, Rosales Valbuena THE MANAGEMENT OF TECHNOLOGICAL “HORIZONTALITY”: THE VAELSYS EXAMPLE.

Diego Barragán Diaz. Luceli Patiño Garzón.

CONOCIMIENTOS Y ACTITUDES PREVIAS A LA QUIMIOTERAPIA EN PACIENTES REMITIDOS A LA LIGA COLOMBIANA CONTRA EL CÁNCER

Carlos Merino, Eduardo Cermeño

Ximena Reyes. Mónica Sánchez.

WEIGHTED AVERAGE COST OF CAPITAL (WACC) WITH RISKY DEBT: A SIMPLE EXPOSITION (I)

ESTIMACIÓN DEL INDICADOR DE PRESTACIÓN DEL SERVICIO DE SALUD EN COLOMBIA (2007-2010); UNA BASE PARA LA DISCUSIÓN SOBRE CALIDAD DE VIDA

Joseph Tham

MIGRACIONES CONCEPTUALES Y TEÓRICAS DESDE LAS CIENCIAS FÁCTICAS DE ORDEN NATURAL Y LA ESTRUCTURACIÓN DE LA ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS DURANTE LA PRIMERA MITAD DEL SIGLO XX

Humberto Alejandro Rosales Valbuena

EL MERCADEO DE SERVICIO EN LAS INSTITUCIONES DE SALUD UN ENFOQUE DESDE LA GESTIÓN DE ORGANIZACIONES

Adriana Rocío Beltrán Acosta, Walter Orlando Rodríguez Chavarro

Yessica Alexandra Beltrán Sierra. Irma Janeth Garzón Cano. Pedro Nel Valbuena Hernández. DESCRIPCION DE PRÁCTICAS DE RESPONSABILIDAD SOCIAL EN ENTIDAD DE JUSTICIA QUE ATIENDE A MUJERES VÍCTIMAS DE VIOLENCIA DE PAREJA EN LA LOCALIDAD DE KENNEDY - BOGOTÁ (COLOMBIA)

Luis Fernando Moreno Garzón. Ernesto Valdés Serrano. RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL COMO EXPRESIÓN DE AVANCE DEL CONOCIMIENTO DEL HOMBRE DESDE LA CULTURA ORGANIZACIONAL

Nancy Piedad Díaz Ortiz.

EDITORIAL

Álvaro Turriago Hoyos, Ph. D. ECOTURISMO: DIAGNÓSTICO Y PROPUESTA ESTRATÉGICA PARA LA OFERTA DE DESTINOS ECOTURÍSTICOS EN COLOMBIA POR PARTE DE LAS AGENCIAS DE TURISMO LOCALIZADAS EN BOGOTÁ, D.C.

Milton Ricardo Ospina Díaz. Ricardo Mora. Jaime Alberto Romero Infante. MÉTODOS DE VALORACIÓN DE INTANGIBLES

Ignacio Vélez Pareja.

EPISTEMOLOGÍA DIALÓGICA DE LAS CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

José G Vargas Hernández. Adrián de León Arias. Andrés Valdez Zepeda. Carmen Leticia Borrayo. CALIDAD DE LA GESTIÓN DEL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE UNA IPS DE TERCER NIVEL. BOGOTÁ D.C., COLOMBIA

Martha Lucia Peña. Luisa Elvirita Pineda.

INTERNACIONALIZACIÓN DE EMPRESAS BAJO LA PERSPECTIVA DE RECURSOS Y CAPACIDADES: CASO SECTOR AUTOPARTES

Diana Marcela Escandón- Barbosa. Andrea Hurtado-Ayala.

Miryam Teresa Rodríguez Díaz.

CÁLCULO FRACTAL DE LA VARIABILIDAD DEL CD4 PARA LA DETERMINACIÓN DEL COSTO DE LA PRIMA MENSUAL DE UN SEGURO DE VIH

Leonardo Rodríguez-Solórzano. Mercedes Restrepo. Adriana Hernández Zoghbi. Jamer Rodríguez. RESEÑA BIBLIOGRÁFICA

Iván E Anzola Castillo.

Jaime Sabal Cárdenas

IMPLEMENTACIÓN DE GUÍA PARA LA ADMINISTRACIÓN DEL RIESGO EN LA PRODUCCIÓN DE COMPONENTES SANGUÍNEOS DEL BANCO DE SANGRE HEMOCENTRO DISTRITAL DE BOGOTÁ, COLOMBIA

Sonia Patricia Forero-Matiz

SPREADS DE LOS BONOS CORPORATIVOS EN LA INDUSTRIA DEL RETAIL CHILENO

Mauricio Gutiérrez Urzúa, Isabel Yáñez Carreño y Robert Paillan Peña EMPRESAS DE BASE TECNOLÓGICA Y TEORÍA DE OPCIONES REALES: EL MODELO DE LOS FLUJOS FONDOS BORROSOS

Gastón Silverio Milanés

PATENTES: ¿SON REALMENTE UNA MEDIDA EFECTIVA PARA LA INNOVACIÓN?

Alejandro Aristizábal Mesa, Iván Alonso Montoya y Luz Alexandra Montoya RESEÑA BIBLIOGRÁFICA

Luis Javier Uribe Uribe, MD

Vol. X No. 19 Julio – diciembre de 2014 EDITORIAL

Erick H. Pichot R. ANÁLISIS DEL APORTE AL DESARROLLO EMPRESARIAL REGIONAL DEL CLÚSTER AUTOMOTRIZ DE NUEVO LEÓN MÉXICO

Manuel Montoya Ortega

CAPITAL INTELECTUAL EN EMPRESAS DEL EJE CAFETERO COLOMBIANO: CASO “BUEN CAFÉ LIOFILIZADO DE COLOMBIA”

Cristhian Guillermo Naranjo Herrera. Carlos Andrés Higuera Vélez. DESARROLLO DE LAS RELACIONES DE NEGOCIOS INTERNACIONALES DE PYMES DEL SUBSECTOR CONFECCIÓN DE ROPA EN BOGOTÁ, COLOMBIA

Vol. IX No. 18 Enero – junio de 2014

José Alberto Dueñas Guarnizo. Mónica Eugenia Peñalosa Otero.

EDITORIAL

ARTICULACIÓN PRODUCTIVA DEL SECTOR AUTOMOTRIZ EN LA REGIÓN CENTRO-OCCIDENTE DE MÉXICO CON INSTITUCIONES DE EDUCACIÓN SUPERIOR Y TECNOLÓGICAS

Erix Bozón Martínez,MD ACTIVANDO EL CONOCIMIENTO EN LAS ORGANIZACIONES

Carlos Merino Moreno y Reinaldo Plaz Landaeta

Pedro Aguilar Pérez. Lucila Patricia Cruz Covarrubias. Adriana Baltazar Silva. Rosa Evelia Camacho Palomera.

Cuadernos Latinoamericanos de Administración » volumen XII » número 23 » Págs. 89-98

CARACTERIZACIÓN Y MEDICIÓN DEL NIVEL DE GESTIÓN DEL CONOCIMIENTO EN LOS GRUPOS DE INVESTIGACIÓN DE LAS UNIVERSIDADES PÚBLICAS Y PRIVADAS DEL DEPARTAMENTO DE BOYACÁ, COLOMBIA

COMMON ERRORS REGARDING TERMINAL VALUE PERPETUITIES

Índice de artículos publicados (2005 - 2016)

Vol. IX No. 17 Julio – diciembre de 2013

EMERGENCIAS EN SALUD PÚBLICA DE IMPORTANCIA INTERNACIONAL. ESTUDIO EN UNA INSTITUCIÓN PRESTADORA DE SERVICIOS DE SALUD IPS EN BOGOTÁ, COLOMBIA

Juan David Cabra. Diana Carolina Garzón. María Angélica Monroy. MULTIBANCA COLPATRIA: RENOVACIÓN ESTRATÉGICA

Ernesto Barrera Duque. Germán Mejía Aguirre. Felipe Cortés Ortiz. RESEÑA BIBLIOGRÁFICA

Otto Bautista Gamboa, MD

Vol. XI No. 20 Enero – Junio de 2015 EDITORIAL

Francisco José Falla Carrasco NIVEL DE INNOVACIÓN Y TECNOLOGÍA DEL SECTOR MANUFACTURERO EN NORTE DE SANTANDER, COLOMBIA

Julio Alfonso González Mendoza.

MEDICIÓN DEL APRENDIZAJE ORGANIZACIONAL EN LAS GRANDES Y MEDIANAS EMPRESAS DE SOGAMOSO, COLOMBIA

Cuadernos Latinoamericanos de Administración » volumen XII » número 23 » Págs. 89-98

José Javier González Millán. Héctor Ezequiel Aponte Sánchez. José Fernando Salazar Rey. METODOLOGÍA AMFE COMO HERRAMIENTA DE GESTIÓN DE RIESGO EN UN HOSPITAL UNIVERSITARIO

Oscar Consuegra Mateus.

CARACTERÍSTICAS Y TENDENCIA DE LA POBLACIÓN AUSENTISTA POR CAUSA MÉDICA EN UNA INSTITUCIÓN DE EDUCACIÓN SUPERIOR, BOGOTÁ, 2011-2013

Diana Carolina Sánchez Calderón.

EL CONSUMO SOCIALMENTE RESPONSABLE EN EL MERCADO COLOMBIANO

EDITORIAL

Jaime Ruiz Gutiérrez DE VUELTA A LO BÁSICO: EL COSTO DE CAPITAL DEPENDE DE LOS FLUJOS DE CAJA LIBRE

Ignacio Vélez-Pareja

COSTOS DE NO CALIDAD POR LA CANCELACIÓN DE CIRUGÍAS EN UNA CLÍNICA PRIVADA DE BOGOTÁ D.C. COLOMBIA

Andrea del Pilar González Avellaneda, Ana Milena Aragón Hernández INCIDENCIA DEL CLIMA ORGANIZACIONAL Y LA SATISFACCIÓN EN LA EFECTIVIDAD DE EMPRESAS DE LA LOCALIDAD DE USAQUÉN, BOGOTÁ, COLOMBIA

Antonio José Sánchez Murillo, Héctor David Nieto Martínez, Iván Eugenio Anzola Castillo ANÁLISIS DE DISTRIBUCIÓN GEOGRÁFICA Y ESPACIAL DE LOS RESULTADOS DE LAS PRUEBAS SABER 11 DEL INSTITUTO COLOMBIANO PARA EL FOMENTO DE LA EDUCACIÓN SUPERIOR (ICFES). 2005-2012. COLOMBIA

William Andrés Martínez M., Álvaro Turriago Hoyos DETERMINANTES DEL INTERCAMBIO INTRAINDUSTRIAL DE LAS PYME DENTRO DE LA UNASUR

María Gabriela Ramos Barrera

LA NETNOGRAFÍA COMO FUENTE DE INSPIRACIÓN ESTRATÉGICA PARA EL TURISMO

Paola Andrea Ortiz R., William Camilo Sánchez T. UN APORTE AL ESTUDIO DE LAS FORMAS DE ORGANIZACIÓN SOCIAL DESDE LA ORILLA DE LA PARTICIPACIÓN POLÍTICA EN COLOMBIA

María Isabel Pascual del Riquelme Martínez. Mónica Eugenia Peñalosa Otero. Diana María López Célis

Omar Vivas Cortés, José Luis Gómez Sarmiento, Jorge Antonio González Tobito.

MOVILIDAD URBANA: ¿CÓMO DEFINIR UN SISTEMA DE TRANSPORTE PÚBLICO COLECTIVO (SITP), EN BOGOTÁ,D.C. COLOMBIA.

RESEÑA BIBLIOGRÁFICA

IMPACTO DEL COMERCIO ELECTRÓNICO EN LAS GRANDES Y MEDIANAS EMPRESAS DE LA CIUDAD DE SOGAMOSO BOYACÁ, COLOMBIA

EDITORIAL

Crispiniano Duarte Vega.

Edimer Gutiérrez Tobar.

RESEÑA BIBLIOGRÁFICA

Pedro Nel Valbuena Hernández 96

Vol. XI No. 21 Julio – Diciembre de 2015

Iván Anzola Castillo

Vol. XII No. 22 Enero – Junio de 2016 François Vallaeys COMPARACIÓN ENTRE DOS MODELOS DE VALORACIÓN DE EMPRESAS MEDIANTE DESCUENTO DE FLUJOS DE CAJA

Germán Ortega-González

Cuadernos Cuadernos Cuadernos Latinoamericanos Latinoamericanos Latinoamericanos de de Administración Administración de Administración

ANÁLISIS DE PERSISTENCIA EN ACCIONES FINANCIERAS EN EL MERCADO COLOMBIANO A TRAVÉS DE LA METODOLOGÍA DE RANGO REESCALADO (R/S)

Héctor David Nieto M, Jairo Eberto Álvarez C, Edgar Leonardo Rodríguez S. LA PREVENCIÓN DE LA OBESIDAD: UN COMPORTAMIENTO CULTURAL Y UN TEMA DE RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL

Laity A. Velásquez Fandiño

ANÁLISIS DE RIESGO FINANCIERO PARA UNA ENTIDAD SIN ÁNIMO DE LUCRO (ESAL) DEDICADA A PROYECTOS DE MEJORAMIENTO DE VIVIENDA RURAL EN CUNDINAMARCA, COLOMBIA

Álvaro Turriago Hoyos, Mauricio Bretón Díaz, Christian Chavarro Montero REFLEXIONES SOBRE EL FUTURO DEL CAPITALISMO SIGLO XXI

CUPÓN CUPÓN DE DE SUSCRIPCIÓN SUSCRIPCIÓN CUPÓN DE SUSCRIPCIÓN NOMBRE: NOMBRE: NOMBRE: TELÉFONO: TELÉFONO: TELÉFONO: DIRECCIÓN: DIRECCIÓN: DIRECCIÓN:

Fabio Alberto Gil-Bolívar

CELULAR: CELULAR: CELULAR:

FACTORES ASOCIADOS AL INCUMPLIMIENTO DE LA OFERTA DE SERVICIOS DE ASISTENCIA MÉDICA DOMICILIARIA

CIUDAD: CIUDAD: CIUDAD:

Lina Restrepo Viana, Karen Tejada Pardo

OPORTUNIDADES DE NEGOCIO DE TERCERIZACIÓN EN LA CADENA DE VALOR INTERNA DE LOS INGENIOS AZUCAREROS DEL VALLE DEL CAUCA, COLOMBIA

PAÍS: PAÍS: PAÍS: E-E-MAIL: MAIL: E- MAIL:

Lina Marcela Vargas -García, Alexandra Eugenia Arellano- Guerrero RESEÑA BIBLIOGRÁFICA

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Editorial..................................................................................................................................................... 5 Desafíos conceptuales y metodológicos para la investigación en empresa y sociedad Conceptual and metodological challenges for research in business and society Boris Cendales Ayala, PhD.

El mercado integrado latinoamericano, MILA. Estado del arte ................................................................................. 7 The latin american integrated market, MILA. State of the art Jorge Armando Ortegón Rojas y Felipe Alejandro Torres Castro

Causas de la pobreza en Bogotá ...................................................................................................................... 17 Causes of poverty in Bogotá Gustavo Sandoval Betancour

¿Cómo preparase para el futuro en la gestión empresarial?.................................................................................... 29 ¿How to prepare for the future in business management? Fabio Alberto Gil-Bolívar

La gestión del conocimiento: El caso de las empresas productoras cubanas................................................................ 39 Knowledge management: The case of cuban production companies Marisleidy Alba Cabañas PhD y Katy Caridad Herrera Lemus PhD

Information, knowledge and innovation: contemporary brazilian production and united nations sustainable development goals................................................................................................ 47 Información, conocimiento e innovación: producción brasilera contemporanea y las metas sostenibles de las naciones unidas Úrsula Gomes Rosa Maruyama, Ivan Ramírez, Patricia Prado y Paloma Martínez.

Relación entre la confianza hacia la publicidad y la lealtad hacia la marca.................................................................. 59 Relationship between the trust toward the advertising and the loyalty toward the brand Julián Eduardo Bucheli Sandoval y Javier Brin

La generación de los millennials frente al consumo socialmente responsable.............................................................. 73 The millennials generation against the socially responsible consumption Mónica Eugenia Peñalosa Otero y Diana María López Celis

Filosofía y políticas editoriales........................................................................................................................ 83 Índice de artículos publicados (2005 - 2016)........................................................................................................ 89