Revista Cuadernos Latinoamericanos de Administración

Cuadernos Latinoamericanos de Administración Julio - diciembre de 2012 » Volumen VIII » Número 15 » ISSN: 1900-5016 Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas

EDITORIAL

Rector Carlos Felipe Escobar Roa Vicerrector Académico Miguel Ruíz Rubiano Vicerrector Administrativo Rafael Sánchez París Decano de la Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas Humberto Alejandro Rosales Valbuena

©Cuadernos Latinoamericanos de Administración Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas ISSN: 1900-5016 Volumen VIII » número 15 Julio-Diciembre de 2012

Cuadernos Latinoamericanos de Administración Julio - diciembre de 2012 » volumen VIII » número 15 » ISSN: 1900-5016 Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas

Director Humberto Alejandro Rosales Valbuena Editor Antonio José Sánchez Murillo Indexada en Índice de Publicaciones Científicas y Tecnológicas.

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PÚBLICO OBJETIVO La Revista Cuadernos Latinoamericanos de Administración está dirigida a académicos, investigadores, instituciones académicas, organizaciones gremiales, de Colombia y de Latinoamérica interesados en el mejoramiento de la investigación, de la docencia y del desarrollo empresarial, en un marco de responsabilidad social universitaria, «por una cultura de la vida, su calidad y su sentido».

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Cuadernos Latinoamericanos de Administración DIRECTOR Humberto Alejandro Rosales Valbuena EDITOR Antonio José Sánchez Murillo COMITÉ EDITORIAL Jaime Escobar Triana, MD, PhD. Universidad El Bosque Alvaro Turriago Hoyos, PhD. Universidad de La Sabana Otto Bautista Gamboa, MD. Universidad El Bosque Flavio Jácome Liévano, PhD. Universidad Javeriana Camilo Dávila Ladrón de Guevara, PhD. Universidad de los Andes Ignacio Vélez Pareja, MSc. Universidad Tecnológica de Bolivar Rafael Sarmiento Lotero, PhD. Universidad Externado de Colombia Jaime Romero Infante, PhD. Universidad El Bosque Iván Anzola Castillo. Universidad El Bosque COMITÉ CIENTÍFICO INTERNACIONAL Bernardo Kliksberg, PhD. PNUD, Asesor Principal para América Latina y el Caribe Luis Carrizo, M.Sc. Instituto de Estudios Avanzados de las Américas OEA

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Luis Javier Uribe. Universidad El Bosque

Colaboran con Cuadernos Latinoamericanos de Administración como Pares (árbitros) Académicos:

Claudia María Cardona. Universidad Distrital

Francisco Pereira M. Universidad El Bosque

Carlos Merino. Universidad Autónoma de Madrid Edgar Novoa Torres. Universidad Nacional de Colombia

Abel Eduardo Uribe. Fundación Univers. Konrad Lorenz Rodrigo Ospina. Universidad El Bosque Prosper M Bernard. University of the Americas

Contenido

Editorial ............................................................................................................................................................................................. 5 Humberto Alejandro, Rosales Valbuena

The management of technological “horizontality”: The Vaelsys example............................................................................... 9 La gestión de la “horizontalidad” tecnológica: el caso Vaelsys.

A gestão de “horizontalidade” tecnológica: o exemplo de Vaelsys Carlos Merino, Eduardo Cermeño

Weighted average cost of capital (WACC) with risky debt: a simple exposition (I)................................................................ 21 Costo promedio ponderado de capital (CPPC) y deuda con riesgo: una presentación sencilla.

Custo médio ponderado de capital (CMPC) e dívida com risco: uma apresentaçao simples Joseph Tham

Migraciones conceptuales y teóricas desde las ciencias fácticas de orden natural y la estructuración de la administración de empresas durante la primera mitad del siglo XX............................................................................... 29 Conceptual and theoretical migrations from factual sciences of natural order and the structure of business administration in the first half of the twentieth century Migrações conceptuais e teorias desde as ciências factuais de ordem natural e estruturação da administração de empresas durante a primeira metade do século XX Humberto Alejandro Rosales Valbuena

El mercadeo de servicio en las instituciones de salud un enfoque desde la gestión de organizaciones............................. 45 Service marketing in health institutions focus on organization management Marketing de serviço nas instituções de saúde – uma abordagem desde a gestão de organizações Adriana Rocío Beltrán Acosta, Walter Orlando Rodríguez Chavarro

Confianza y gobierno corporativo.................................................................................................................................................. 57 Trust and corporate governance Confiança e governança corporativa Fabio Alberto Gil-Bolívar

Aplicación de los modelos lineales generalizados mixtos en el modelamiento de datos de conteo georeferenciados por municipios en el departamento de Antioquía. ..................................................................................... 69 Application of generalized linear mixed models in the modeling of georeferenced count data in the municipalities in the department of Antioquía.

Aplicação dos modelos lineares generalizados mistos na modelação de dados de contagem georeferenciados em municípios no estado de Antioquía Ricardo Alberto Borda Hernández, Rene Iral Palomino, Kenneth Roy Cabrera.

Reseña bibliográfica ........................................................................................................................................................................ 77 A whole new mind. Daniel H. Pink Riverhead Books. ISBN 1-57322-308-5 (hardcover) 2005.

Iván E. Anzola Castillo

Filosofía y políticas editoriales....................................................................................................................................................... 81 Índice de artículos publicados (2005 - 2012).................................................................................................................................. 85

Editorial

Por una comprensión ampliada de la particularidad y de la generalidad de la ciencia social

Humberto Alejandro Rosales Valbuena Decano de la Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas de la Universidad El Bosque.

Administrador de empresas, Universidad Pedagógica y Tecnológica de Colombia; Especialista en Control, Universidad Militar Nueva Granada; Especialista y Magíster en Docencia e Investigación Universitaria en Ciencias Económicas y Administrativas, Universidad Sergio Arboleda; Doctorando en Estudios Sociales, Universidad Externado de Colombia; y estudiante del programa de filosofía de la Universidad El Bosque. rosaleshumberto@unbosque.edu.co

E

ste editorial extiende la invitación que muchos autores en el mundo realizan para comprender la ciencia social más allá de las prácticas reduccionistas de las disciplinas. Las ideas que aquí se exponen se basan en el trabajo adelantado por la Comisión Gulbekian para la reestructuración de las ciencias sociales, dirigida por el profesor Immanuel Wallerstein y presentado en el informe intitulado “Abrir las Ciencias Sociales”; además, en las propuestas de varios profesores latinoamericanos, en su gran mayoría de la corriente de los estudios sociales y culturales.

Las dinamicas capitalistas, que en palabras de Wallerstein se convirtieron en la esencia del “sistema-mundo”(2006), o que Aníbal Quijano (2000) y Edgardo Lander (2003) reconocen como “el patrón global de poder”, o que Walter Mignolo (2005) llama “la matriz colonial del poder”, apuntan a la consolidación de proyectos disciplinares e independientes entre sí, que configuran no solo el inicio del desacierto de una plataforma de pensamiento fragmentado, sino también, y de fondo, un proyecto mercantil basado en la hiperespecialización. Este, desde luego, daría sus frutos en un tiempo prudente (determinado con claridad en las agendas de las prácticas de expansión) y además, lograría acuñar en la resignificación del concepto de globalización la máxima representación bandera de la concepción neoliberal (concepción en crisis).

Este proyecto y su exteriorización se advierte y representa en la comparación del cuerpo teórico de las ciencias sociales con la expresión literaria y artística que logró simbolizar de forma extraordinaria la escritora inglesa Mary Wollstonecraft Shelley, en 1818, con su novela Frankenstein o el moderno Prometeo. En la obra, como resultado de un importante esfuerzo y acercándose a un ejercicio de prospectiva sin precedentes en la historia, el doctor Frankenstein, resultado del progreso y del desarrollo científico (ejes centrales de las promesas incumplidas de liberación hechas por el management al mundo moderno), anuncia la creación del monstruo (el moderno Prometeo) que, constituido por múltiples partes de diferentes cadáveres (especialistas), da origen a un ser que tendría en sus manos la vida de su creador.

Esta comparación, quizá un poco fuerte, genera una reflexión para explicar lo que logró instituirse a partir de la racionalidad eficientista en el contexto de la ciencia social como uno de los principios progresistas, con el cual se generó el fraccionamiento del conocimiento en pequeñas parcelas, muchas de estas intolerantes desde luego, y en donde en su gran mayoría, se engendrarían importantes orientaciones gracias a la apropiación suspicaz por parte de quienes estaban al frente de cada uno de estos movimientos disciplinarios. Dicha apropiación rendía culto a la estructura, como elemento permisivo de la exclusión del sujeto y de la orientación de estas pequeñas parcelas, para que terminaran siendo simples compilaciones discursivas, bastante apartadas de los contextos históricos de los sujetos excluidos.

Como lo sugiere el profesor Immanuel Wallerstein, es importante añadir que dicha parcelación o segmentación se encargó no solo de producir nuevo conocimiento (diseñado y formulado desde el control), sino también, de reproducir a sus productores mediante estructuras de profesionalización.

Immanuel Wallerstein recuerda cómo el crecimiento y la expansión sin precedentes, del sistema universitario a partir de 1945 permitió la diversificación y la reproducción de las estructuras de profesionalización. Esto trajo consigo el aumento del número de científicos sociales que, debido particularmente a la situación económica que atravesaba Estados Unidos después de la guerra, podían elevar las condiciones del sistema universitario en el cual participaban y el grado de especialización, a partir de sus intereses diversos y utilitaristas.

Esto desde luego apoyaba la construcción de presente que pretendía el capital; es decir, la consolidación de una plataforma ideal de liberación, contenedora de seudodiscursos de fácil reproducción y alineación con la transformación de la estructura económica, depositante de desigualdad, generadora de pobreza y, en esencia, aplastante de todas las otras historias que invisibilizan con su accionar hegemónico. De allí, dicha estructura económica logró inspirar a muchos hombres y mujeres en la necesidad de pensar la exactitud como la única realidad de los sistemas sociales, fundamentada en la amplia orientación hacia la búsqueda del resultado sin consideración ética alguna.

La inclusión de nuevas prácticas y formas de pensamiento que sostendrían, en términos de Lander, ese patrón de conocimiento (ciencia–tecnología) como el más grande de los globos, concepciones ambiguas como el eurocentrismo y el occidentalismo se encargarían de inflar algunas de las tantas certezas desde las que piensa hoy occidente, desconociendo de cierta forma, debido a su carácter hegemónico, las diferentes crisis y tiempos de los otros seres y elementos que coexistían en el mundo. Lo anterior se debía a que, como espacios de resistencia, no respondían al patrón civilizatorio de las grandes analogías, ni al fortalecimiento de las condiciones que permitieran arriesgar la continuidad de la vida humana y mucho menos de la naturaleza.

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La naturaleza y la manifestación del saber como poder eran sin duda alguna elementos que fundamentaban la razón de la ciencia y la tecnología. Al contemplar a la ciencia, no solo como una metáfora orgánica, sino, también como la expresión de un mecanismo (perspectiva funcional), desde luego tendría como espacio de desarrollo básico la dinámica productiva, montada en una plataforma orientada a la acumulación; y a la tecnología como objetivo principal del diseño de cualquier estructura que se pretendiera introducir y reproducir en la sociedad.

6

Esta aguda tendencia hacia la disciplinarización, que pretendía hacer ver cada parcela del conocimiento de forma diferente y desde luego ocultar sus articulaciones, traía consigo en el núcleo el pensamiento positivo, que se constituye en elemento clave en el desarrollo de este proyecto que permearía las disciplinas de la ciencia social, en la medida en que muchas de estas eran resultado del grado de interrelación entre las aproximaciones positivistas y la noción de importancia relevante para estas: la medición excesiva para lograr los resultados “posiblemente adecuados” que configurarian una idea de algo llamado “progreso”.

Con respecto a la idea de progreso, el informe de la Comisión Gulbekian sugiere textualmente que: “La palabra operativa pasó a ser progreso – dotada ahora del recién adquirido sentimiento de infinitud, y reforzada por las realizaciones materiales de la tecnología”. Así, la idea de progreso se convirtió en elemento central de cualquier proceso de reflexión alrededor de lo social, debido al significado que toma en el devenir de las ciencias sociales.

Esta idea de progreso se fundamenta ante todo en la idea de embriaguez de la evolución y trae consigo para el proyecto hegemónico elementos con algunas características particulares, como su fácil uso para concebir y fortalecer estrategias discursivas ideológicas orientadas a la opresión, al sometimiento y en especial a la legitimación de la concepción científica europea y occidental, representadas por los conceptos de hipercompetitividad y de éxito. Dichos conceptos, haciendo uso del lenguaje, mantenían y sostenían el estatus de las tecnologías de control al nivel de imperio en cuanto a superioridad y de imagen de inferioridad para el resto del mundo que también producia sus propias formas de organización.

Esta concepción de poder, a partir del uso del lenguaje y de su arreglada instrumentalización, y retomando los soportes bélicos con el uso de términos como estrategia, táctica y operación entre otros (conceptos que requieren una adecuada re significación hoy en el campo de la administración y en general de la ciencia social), paradójicamente describió en su momento los niveles de la organización colonial que siguen predominando en la actualidad bajo el concepto de estructura piramidal.

Al respecto, el maestro Aníbal Quijano(2003) expresa cómo algunos constructos vistos desde la colonialidad, como el caso de “raza”, reforzarían la idea de un orden superior y uno inferior, y engendrarían la identidad de “indio”, y cómo a partir de este, se fortalecería la idea de un Dios basado en una relación vertical (de castigo) y de género, así como de las diversas formas de dominación del trabajo, entre muchos otros resultados de tan solo una perversa construcción de “raza”.

Editorial

Al analizar este uso de lenguaje se percibe cómo la idea de progreso se sustenta en una perspectiva unidimensional, es decir, en un único y solo camino “lineal” a alcanzar, basado no solo en esa ordenación determinada por el patrón de poder, sino en el control puesto que alcanza su fortalecimiento al someter al sujeto a formas de estandarización. El maestro Edgardo Lander describe el progreso como aquella idea mediante la cual los sectores más avanzados expresan su capacidad para someter más rápido la naturaleza.

El proyecto disciplinar tiene en su interior la capacidad de orientar el pensamiento de aquel que estudia a mantenerse encerrado en su reducido espectro. El proyecto representa a algunas élites preocupadas por la reproducción de la estructura para sostener el poder. Estas determinan las organizaciones y sus aspectos institucionales que afectan y establecen las reglas de las consideraciones objetivas, entendidas como esos marcos generales de acción de la actividad disciplinar que constituyen la esencia de lo que se reconoce en la actualidad en las organizaciones capitalistas como valoración de intangibles y con esto las famosas políticas para el aseguramiento del conocimiento.

El profesor Walter Mignolo (2005) invita a la desobediencia epistémica, que puede ampliarse a la desobediencia teórica y, por consiguiente, a la ruptura disciplinar, así que la ruptura de las estructuras de las disciplinas es indispensable, así como una transición. Aunque esta puede contemplar lógicas de exclusión, deberá pensarse desde una resignificación de la concepción particular, y desde la necesidad de entender lo general, desprovisto de la concepción de uniformidad y unidimensionalidad propias de occidente.

La comisión Gulbenkian demuestra claramente cómo parte de esta crisis sitúa el problema particularmente en la orientación de sistemas universitarios al estar direccionados por lógicas en esencia cerradas. Es decir, sometidos a una profunda preocupación para su sostenimiento e inmersos en una lógica de continua competencia que le permita adquirir recursos suficientes para el fortalecimiento y mantenimiento de la acción disciplinar.

Esta necesidad de fortalecer los proyectos aislados hace que la universidad como institución reoriente su papel y se acerque a la realidad de donde al parecer diera la sensación de haberse excluido, puesto que sus académicos se sometieron al despliegue del show académico, con varios soportes de la industria de la literatura “científica”, y no con la confrontación como sujetos históricos, de los problemas reales de sus sociedades. Es necesaria la recuperación del sentido de las publicaciones y el reconocimiento de su importancia para una sociedad como la nuestra.

Una integración adecuada de la dinámica particular y general bajo una comprensión ampliada invitaría a la reorientación de las disciplinas y a su posible integración alrededor de problemas fundamentales. Esto permitiría un acercamiento necesario de los sujetos a la comprensión de las estructuras complejas que arremeten lo cotidiano, lo local, lo regional, lo nacional, lo global y lo virtual, y que requieren ser revisadas para determinar hasta qué punto las estructuras existentes del conocimiento sí están cumpliendo con este propósito.

Que sea esta una invitación para pensar epistémica, teórica y políticamente una Administración pertinente desde y para el sur, que transcienda cualquier prisión disciplinar.

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La comprensión de lo particular y lo general de la ciencia social se convierte entonces en la plataforma necesaria para las interacciones que permitan reconfigurar la ciencia social. La ampliación de las fronteras a partir de una resignificación conceptual se convierte en una de tantas posibilidades para revisar las diversas complejidades por parte de los científicos sociales.

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The management of technological “horizontality”: the Vaelsys example.

1

La gestión de la “horizontalidad” tecnológica: el caso Vaelsys.

A gestão de “horizontalidade” tecnológica: o exemplo de Vaelsys

Carlos Merino. 2 Eduardo Cermeño. 3

Summary Several different aspects of the enterprise phenomenon recommend themselves for study and analysis: skills, motivation, technology, finance, risk management, etc. All of these are important challenges in the process of consolidating innovative projects. Entrepreneurs as a group have strategic importance to society, and within this context, the new technology-based companies, (which can be described as “R&D as business”), have a clearly central role.

Key aspects in this business approach are thus centred on the management framework which must accompany the scientific-technological know-how context that differentiates these projects. However, despite the specialisation which is required to give the new technology-based companies added value, non-technological organisational realities frequently arise having the fundamental characteristic of horizontality or transversality, in terms of opportunity and management requirements.

These concepts can therefore be applied to multiple sectors, markets, segments and realities. For all these areas to be handled appropriately, it is necessary to have both a systemic vision and a specific vision of each of the quadrants in which the product/service can be placed.

Vaelsys, working in the technical area of video-surveillance, is a perfect example of this. A significant layer of strategy and management is required in order to adapt the company’s offering for each specific application to the wide spectrum of possible applications of this technology. This case study aims at examining this added value, and demonstrating the way in which its precepts can be transferred to other entrepreneurial enterprises.

Key words: Entrepreneurship, new technology-based companies, strategy, knowledge, R&D, video-surveillance, image analysis, video analytics, image recognition, detection, pattern recognition

Resumen

Resumo

El fenómeno emprendedor presenta diferentes facetas sobre las que se centran los estudios y análisis, a saber, habilidades, motivaciones, tecnología, financiación, riesgo, etc., todas ellas importantes retos para el proceso de consolidación de los proyectos innovadores.

Desde este punto de vista las nuevas empresas de base tecnológica caracterizadas por el lema “el I+D como negocio” revisten un claro

O fenômeno empreendedor apresenta diferentes facetas sobre as quais se centram os estudos e análises, tais como, habilidades, motivações, tecnologia, financiamento, riscos, etc., todas estes importantes retos para o processo de consolidação dos projetos inovadores. Desde este ponto de vista, as novas empresas de base tecnológica caracterizadas pelo lema “o I+D como negócio”

Recibido el 16/08/2012 Aprobado el 24/10/2012 1. Artículo de caso. Basado en investigación. Forma parte de un proyecto de investigación más amplio sobre Nuevas Empresas de base Tecnológica en la Universidad Autónoma de Madrid. España.

2. Ph D., Profesor, Universidad Autónoma de Madrid, España. Carlos.merino@uam.es 3. Director de Vaelsys /Partner eduardo.cm@vaelsys.com

Carlos Merino. Eduardo Cermeño.

papel protagonista dentro del interés estratégico que ostenta el colectivo de emprendedores.

assumem um claro papel protagonista dentro do interesse estratégico que ostenta o coletivo de empreendedores.

Así, aspectos clave en esta aproximación empresarial giran alrededor del marco de la gestión que debe acompañar el contexto de know how científico-tecnológico que poseen de forma diferenciada estos proyectos. No obstante, a pesar de esta especialización necesaria para dotar de valor añadido a las nuevas empresas de base tecnológica surgen a veces determinadas realidades organizativas que cuentan con una característica fundamental por oportunidad y por requerimientos de gestión, que en este caso se concreta en la horizontalidad o transversalidad que posee la oferta.

Desta forma, aspectos chave nesta aproximação empresarial giram ao redor do marco da gestão que deve acompanhar o contexto de know how científico-tecnológico que possuem, de forma diferenciada, estes projetos. Não obstante, apesar desta especialização necessária para proporcionar às novas empresas de base tecnológica valor agregado, surgem, às vezes, determinadas realidades organizativas que contam com uma característica fundamental por oportunidade e por requerimentos de gestão que, neste caso, concreta-se na horizontalidade ou transversalidade que possui a oferta.

De esta forma, su aplicación se posibilita a múltiples sectores, mercados, segmentos o realidades, cuyo apropiado tratamiento necesita de la mezcla de visión sistémica y particular de cada uno de los cuadrantes en los que ubicar el producto/servicio.

Desta forma, é possível sua aplicação a múltiplos setores, mercados, segmentos ou realidades, cujo tratamento apropriado precisa da mistura da visão sistêmica e particular de cada um dos quadrantes em que se vai localizar o produto/serviço.

Este es el caso de la empresa Vaelsys, enmarcada en el contexto tecnológico de la videovigilancia cuyo amplio espectro de aplicaciones evidencia una importante capa de estrategia y gestión para adecuar la oferta en cada caso de aplicación, contenido clave de valor añadido para la transferencia de conocimiento a otros emprendedores a modo de caso de estudio.

Este é o caso da empresa Vaelsys, emoldurada no contexto tecnológico da CCTV (videovigilância), cujo amplo espectro de aplicações evidencia uma importante camada de estratégia e gestão para adequar a oferta em cada caso de aplicação, conteúdo chave de valor agregado para a transferência de conhecimento a outros empreendedores como caso de estudo.

Palabras clave. Emprendimiento, nuevas empresas de base tecnológica, estrategia, conocimiento, I+D, videovigilancia, análisis de imagen, video analytics, image recognition, detection, pattern recognition.

Palavras-chave: Empreendimento, novas empresas de base tecnológica, estratégia, conhecimento, I+D, videovigilância, análise de imagem, video analytics, image recognition, detection, pattern recognition.

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Introduction.

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T

he Europe of Knowledge for innovation not only requires scientific research and production but also exercises in knowledge transfer related to the entrepreneurial activity. In both national and supra-national public agendas, this is, without doubt, a strategic schema at the highest level1 This general thesis is promoted by the agencies which set strategies and financing. Their main aim is to make the competitive scenario more dynamic by providing resources to support new enterprises.

They specifically aim to support those companies which have the characteristics associated with exponentially-increasing competitiveness, and whose impact on society (employment and quality of life) will be significant.

It is obviously necessary to specify or segment the new companies created in a region, in order that the appropriate conditions and resources for these projects can be generated. Using this general approach, the core of new technology-based companies (NTBCs) emerge as the sophisticated spearhead of the entrepreneur1. Comisión Europea Putting knowledge into practice. A broad based innovation strategy for the EU, European Innovation, Special, Nov.,2006, pp.1-24 (COM(2006) 502 final).

ship phenomenon2 These NTBCs should therefore be given special and preferential conditions for both public and private investment, which should however be based on the credibility and expectations of success in each case.

Given the influence of entrepreneurship on competitiveness for them, many regions include an analysis of this phenomenon in their strategic approach3 In this case, the search for entrepreneurs who have the greatest impact on competiveness has identified these technology-based companies as an entrepreneurial group which is especially interesting, since their growth and competitiveness are expected to be very significant.

In this respect, creating companies, entrepreneurship and the development of self-employment are generally beneficial to a region’s economy. However, different lines of action have different degrees of 2. Storey, D.J. y Tether, B.S. “New technology-based firms in the European Union: an introduction”. Research Policy (26),1998, pp.

933-946 3. GEM. Global Entrepreneurship Monitor, London Business School y Babson College.1999.

According to Hidalgo9: “Although this type of company represents just a small percentage of the total number 4. Ministry of Trade and Industry MTI “High growth SME support Initiatives in nine countries: Analisys, Categorization and Recommendations”. Finnish Ministry of Trade and Industry. 2007.

5. ACREA Project “Análisis de los Factores de Éxito y Fracaso en el Proceso de Creación de Empresas de Base Tecnológica”, 2006 Dir. Dr. D. Eduardo Bueno Campos.

6. GEM, Op. Cit. 1999.

7. Mateu, X. “Servicios en los parques tecnológicos”. Alta Dirección. Nº 214, 2000, pp. 393-399.

8. Fariñas and López (2006), March (1999), Palacios, Del Val and Casanueva (2005), Simon (2003) and Storey and Tether (1998).

9. Hidalgo, A. Las nuevas empresas de base tecnológica en los procesos de innovación. Disponible en: http://www.madrimasd. org/revista/revista21/tribuna/tribuna3.asp 2004.

key processes within the organisation.

›› The R&D must be on-going. ›› The product should always seek to be cutting

edge.

›› Entering the market place often generates stress

between the commercial framework and the technical framework (see figure 1).

Commercial

stress

Technical

Time Figure 1. Adaptive stress.

Source: Author

Listing these aspects highlights the importance of a company’s human capital, i.e. the importance of the values, aptitudes and abilities of not only the founders but also the rest of the staff and the external collaborators. In this respect, a differentiating aspect of the orientation to “R&D as business” lies in recognising the complexity and breadth of knowledge required for innovation. It is therefore imperative to create a powerful framework of relationships in which infor-

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In recent years, the growth of nanotechnology, biotechnology and ICTs has merited special attention.

Several analyses have been made of innovation and the creation of NTBCs (understood as those companies which require that scientific or technological knowledge is generated or used intensively in order to create new products, processes or services).8

›› Generating and developing knowledge are the

Importance of Knowledge

Support for NTBCs is therefore very important and is, in fact, expanding, as is shown by the initial results of several business incubators which have been set up with their associated infrastructures.

This shows the significance of appropriately locating the service offerings7 aimed at supporting this strategic group of companies. These services should go beyond the general aspects of providing space, utilities and supplies, and be focussed on providing legal advice, technology monitoring, knowledge management, the management of industrial and intellectual property, marketing, financing, etc. This approach must also take into account the phase of a company’s development: the idea phase, the business plan, the start-up phase and the consolidation phase. This is fundamental when devising the strategies, policies and programmes which are appropriate for the broad range of cases presented by these new business projects. These phases have different characteristics in different sectors of business activity.

of companies created in a country over a given period of time, its relative importance for technological innovation is very high. These are the ones which, by taking larger risks, accelerate technological maturity and feed technological innovation. But they also have another important function: They increase business competitiveness by forcing other companies to accelerate their own transformations, the growth of their network of strategic alliances, and the renovation of their products and services”. The NTBCs therefore fulfil a function which complements the effect of those large companies with which they co-exist in the areas of technological development and innovation. From this perspective, it should be emphasised that the said orientation to “R&D as business” which characterises most of these entrepreneurial projects is very significant. This profile is a basic strategic identifier, since it is combined with the following considerations10.

The management of technological “horizontality”:the Vaelsys example.

impact on regional development, competitiveness and social well-being4 A search for these high levels of return leads the researcher to those businesses which exactly fit the “R&D as business” description and in which the innovative spirit drives all the company’s functions and activities5 However, this group is not well-represented within the overall scenario of creating new businesses6

10. ACREA, op. Cit. 2006.

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Carlos Merino. Eduardo Cermeño.

mation and knowledge flow freely, in line with the concept of intellectual capital11 Moreover, the organisation must be structured and have a business schema of defined roles and responsibilities, formalised processes, the protection of research results, etc. This will ensure the right management dynamics for the company’s functional areas.

The video-surveillance scenario.

The evolution of social paradigms shows that those aspects which provide “protection” are growing in importance. This arises in a context of increased demographic and financial pressures which lead to higher levels of conflict, divisiveness and insecurity12).

However, the technological advances principally aimed at providing solutions to the security sector, also lead to other applications which are useful in diverse situations, in which the concept of “protection” and “monitoring” extend to the environmental, retail and logistics sectors, amongst others.

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According to this definition there are multiple elements: programme-, sensor activation-, video analysis filming, etc. Therefore, we should differentiate between the technologies used in every case. ›› Programmed filming enables a system to film

following a certain schedule. This function, which was already common in tape recorders has been notably enhanced with systems that make date video revision (DVR) possible, saving recording and searching time. The intelligence of this type of products is, at least, limited.

›› Recording through sensor activation enables

a system to record only when a certain device, like a volumetric detector or an infrared barrier, generates a warning.

›› Depending on the quality of the sensors and the

activity of the environments, the quantity and relevance of recorded videos will be higher or lower. Again, the intelligence of these systems can be called into question.

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›› Recording through motion detection and inteComplexity and Technological Requirements

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This consideration has had an impact on the mindset of entrepreneurial projects in the area of “recognition” technologies. These technologies have evolved from text recognition, through voice recognition, to image recognition. Data, sound and image traffic have also changed the way in which the various entrepreneurial projects which are focussed on these technologies now understand their target markets (see figure 2).

In this respect, day by day so-called “intelligent video” systems13 or products replacing motion detection by intelligent motion detection are becoming more and more common. The word “intelligent” today is an almost unavoidable feature for any system that prides itself of being innovative. The basic and general concept lies in the use of a system that does not film continuously, but only according to certain criteria.

Time Figure 2. The evolution of the concept of recognition.

Source: Author.

11. Itami and Roehl, 1987; Stewart, 1997; Bontis, 2001; Peña, 2002 and IADE, 2003.

12. Peissl, W. “Surveillance and Security: A Dodgy Relationship”. Institute of Technology Assessment. Working Paper nº ITA-02-02.

2002.

lligent motion detection enables recording when the scene captured by the camera undergoes certain changes. Currently there is a significant gap between the motion detection that most of DVRs incorporate and a professional video analysis system. In this space we find multiple variants offering a slightly higher capacity than the ones of a traditional motion detector, but they are normally far from having exterior perimeter security installation features.

In order to evaluate the difference between motion detection systems the key is the rate of non-detection and false alarm. A non-intelligent motion detection system will generate a warning every time there is a change in the picture, because it does simple pixel comparisons. Unfortunately, these changes can occur due to slight movements of plants, the passing of clouds, small animals etc. In order to discriminate, there are motion detection systems with the 13. Van-Thinh, V. “Automatic Video Interpretation: A Novel Algorithm for temporal scenario Recognition”, International Joint Conference on Artificial Intelligence, 18th International Joint Conference on Artificial Intelligence, Mexico. 2003.

An intelligent video system should be capable of reducing the rate of false alarms without putting the installation’s reliability at risk. The more intelligent the system, the more criteria it will enable us to introduce so that the alarms the systems generates will be reduced as far as possible. With new video analytic systems (NVAS) persons can be distinguished from vehicles, persons staying in one area can be detected exclusively or vehicles in a certain area during a certain time moving in a specific direction15. The more detection criteria are introduced, the more relevant the information generated by the system will be, reducing the needs of storage space, bandwidth, and, on top of it, optimizing the cameras’ surveillance.

The majority of DVRs in the market don’t incorporate truly “intelligent” motion detection systems. It seems complicated to theoretically compare two motion detection systems because on the fact sheet we will find exactly the same description. Nevertheless, in practice it turns out to be easier. A comparison between detection systems needs to take into account to be aware of the following factors: ›› Systems have to function in a parallel manner,

which means, with the same videos captured by the same camera in the same environment and during the same days.

14. Ansari, A., et al “Implementation of a Motion Detection System”.

International Journal of Computer Science. Real-Time Imaging, vol. 9, issue 5, October, 2008,pp. 321-346.

15. Junlin, J. y Sameer, S. “Video Analysis of Human Dynamics –A Survey”. International Journal of Computer Science, 2003, 3, 1.

in every type or by another person with equivalent knowledge.

›› In order to make tests more representative it is

convenient to make several of them, in different environments and with different events, because some systems filter certain elements better than others.

A good video analysis system should enable to reduce time of recording in average at least 99.9% compared to continuous recording. That means, of the 1440 minutes of a day only 2 minutes should be recorded, if no events happen in this camera. In NVAS’ case the average of false alarm recording per day and camera is less than 30 seconds, that is equivalent to a reduction of 99.98%.

The advantages relating to the above argument is as follows: ›› Reliability: video analysis systems offer very

important advantages compared to other type of technologies. Being based on video, they offer a liability level high above any other system. The key is surveillance. A blind technology cannot be supervised with all this implies. In case of alarm it is necessary to be moved for its surveillance. Most probably it is a false alarm lacking of available information to determine the fault’s origin. Systems based on video are much more difficult to sabotage. A common practice of sabotage of a big perimeter protected by sensors is to generate various false alarms so that the security personnel thinks there is an alarm and seize the opportunity to access a protected area easily. With NVAS this is not possible because the system records each of the detected events so that the generation of alarms would remain reflected having the opportunity to act accordingly.

NVAS offers, furthermore, the advantage of

being able to analyse in real time what is happening in the camera’s field of vision, generating alarms and enabling the security personnel to do an intelligent supervision of the security cameras. The efficacy of the traditional control centres based on static matrixes or programmed tele-rounds is drastically increased, where it seems humanly impossible to guarantee a 24/365 supervision of dozens of cameras.

›› Installation: the installation of a video analysis

system offers numerous advantages compared to other based on barriers and detectors. NVAS enables to create “virtual barriers” instead of physical barriers (infrared or PIR, microwaves,

Cuadernos Latinoamericanos de Administración » volumen VIII » número 15 » Págs. 9-20

We must differentiate between analysis parameters and detection criteria. Parameters permit the internal algorithms of video analysers to be adjusted in order to enhance their performance in filtering noise or detecting harsh environments. Some video analysis products in the market cannot be configured by a non-expert in signal processing. On the other hand, the detection criteria are information entered by the user to make the system respond as is wished, thus adapting itself to the requirements of each installation. NVAS are designed to maximize the automation of parameters so that the installer does not have to deal with such tasks and can be focused on what is really important: defining the adequate criteria regarding detection.

›› The equipment has to be configured by an expert

The management of technological “horizontality”:the Vaelsys example.

option of configuring their sensitivity. It is important to think carefully about the fact that diminishing sensitivity increases no-detection rates, reducing the installation’s reliability14.

13

Carlos Merino. Eduardo Cermeño.

volumetrics…). A virtual barrier is a zone defined by the NVAS user inside the vision field of a camera. This zone can have any size or polygonal form. In each camera the user can defines an unlimited number of zones. Virtual barriers are undetectable by intruders; therefore, they cannot be jumped, dodged, nor sabotaged.

Another advantage is related to cover any type of field, avoiding the need of other technologies like clean, plane fields, without vegetation, rocks… Finally, it is interesting to see how virtual barriers can easily be modified. This is especially useful if users find a security hole in the initial design of the installation or if users detect that, under certain unexpected conditions, the initial zone definition generates false alarms. Virtual barriers offer an absolute flexibility saving costs of building work, material and time. ›› Time of reaction: Currently, the monitoring

center receives a warning and, in the majority of cases, this alarm comes from a blind device (volumetric, barrier, etc.) so that the operator has to contact with the client to corroborate the warning’s veracity. This process can last some minutes and even fail (when you cannot reach the client).

Cuadernos Latinoamericanos de Administración » volumen VIII » número 15 » Págs. 9-20

Even complementing the installation with DVRs

14

and cameras (with the associated extra charges), time of response will be too long due to the monitoring center operator; once he receives a warning from a blind device, it first has to be connected to the client’s DVR, then the operator will have to register, watch the cameras and look for the alarm’s “cause”.

On the other hand, a warning generated by

NVAS can be supervised from such monitoring center in only 10 seconds, so that time of reaction is reduced to the minimum, false alarm notifications to State Security Corps and Forces minimized and disturbances towards the client reduced drastically.

However there are several problems of video analysis systems. Firstly related to technological limitations; the biggest enemy of intelligent video systems is their own name. The adjective “intelligent” generates in many users and even many installers expectations above and beyond technology’s status. As emphasized before, a professional team like NVAS can reduce a camera’s time of recording more than 99.8%. The percentage is impressive, but this cannot prevent us from remembering that this 0.02% represents 30 daily seconds in average, that means, less than a daily false alarm. In an installation with 20 cameras the number of false alarm oscillates between 10 and 15 per day. It is essential to take into account this fact when selecting a

video analysis system for an installation, considering the importance of being provided of a surveillance service. Thanks to NVAS advanced surveillance system a single monitoring center operator can supervise more than 2000 cameras in an efficient way.

Secondly, price; to this moment, leading video intelligence systems have been offered with high prices, being the main reason the cost for specialised companies the necessary R&D to implement reliable analysis systems. Nevertheless, the grow and popularization of this type of systems is lowering prices, so that in a few years installing a video analysis system should be more economic than the current installations based on barriers. Furthermore, it cannot be forgotten the saving in building work and materials this involves.

And finally, technological jump; video analysis is probably the major innovation of the last 10 years in Closed-Circuit Television (CCTV) technologies. The possibility to develop an automatic system, at least in a great part, security cameras surveillance increases the efficacy of video analysis systems drastically. But, like any other change, it demands an equally important effort in training and popularization.

In order to complete the analysis of the general scenario, this introduction to the technological and functional aspects must include the realities of the market. The complexities arising from the power of computers, processors and networks require that scientific and technological knowledge evolves. This knowledge level is already mature enough to provide a foundation for constructing an approach in which there are multiple possible contingencies to suit different sector realities.

There are five initial applications for the product: retail, operations management, maintenance, monitoring and the environment. These are in addition to other specific application options, including some which, as of this moment, have not been consolidated.

(Figure 3).

Functional perspective

Sector perspective

› Marketing

› Banking

› Logistics

› Environment

› Maintenance

› Transport

› Monitoring

› Hospitality

› Protection

› Energy › Military › Health

Figure 3. Functional perspective vs. sector perspective.

Source: Author.

Obviously, given this discussion of the market, whichever market is under consideration, the key approach for success in the entrepreneurial movement, as in all movements, is determined by suitably transferring the added value arising from the scenario of returns which are limited by the financial argument for prevention, to a new schema in which even greater returns can be obtained from the investment in resources e.g. cameras, guards, etc, which are intended to detect an event at a specific time and place.

The Vaelsys Project.

Vaelsys was founded in 2004 and since 2005 has been based in the Madrid Scientific Park. The company specialises in artificial vision solutions. Its technology covers the different branches of knowledge which are related to image analysis: handling, recognition and classification. The company’s experience and specialist knowledge is focussed on the detection and recognition of images and video (intruders, suspicious packages, head counts, etc.).

The work done by Vaelsys in introducing the latest advances in Artificial Intelligence, and continuing to improve its products, has been recognised on many occasions by diverse bodies, which have awarded the company prizes such as the Best Technology-based Company 2006 and 2007 and the prize for the most innovative company in the SIMO International IT Trade Fair, for its presentation of the “ViFence” product.

The company has significant financial support, which was not only used for the start-up phase, but also made it possible to implement a strategy based on technical innovation. Its principal strategic partners, the Caixa and the Autonomous University of Madrid (UAM), guarantee financial solvency, technical reliability and excellence in research.

In the framework of the previous section’s exposition, the technology developed by Vaelsys enables IT systems, which are connected to image capture devices such as surveillance cameras or scanners, to interpret the data collected. By combining knowledge

Image analysis is fundamental to any solution designed for outside use. The infinite variety of natural environments and conditions presents a formidable challenge to any detection or recognition system. The first task for these systems is to filter the images and highlight or extract the relevant information. Some of the principal difficulties are: moving vegetation, rain, changes in the light, reflections, low camera quality, etc. The recognition algorithms also allow objects and/or people to be identified and classified. Experience in, and knowledge of, these algorithms are the keys to adapting them and finding the optimal solutions. Vaelsys, being a specialised company, can combine different factors such as recognition rates, failure rates, performance, etc, to provide a realistic and effective solution.

Finally, the use of several different artificial intelligence techniques increases the potential of artificial vision applications. Using the human eye as a reference, Vaelsys investigates and develops automatic learning systems which can extract complex characteristics. The artificial intelligence processes govern the other processes, creating, adapting and controlling the algorithms for detection, recognition, trajectory analysis, etc.

Currently, Vaelsys is taking on the greater entrepreneurial challenge of horizontality, as represented by the different areas of security (intruders, suspicious packages, stolen goods, fires), intelligent home systems (care of the elderly, surveillance of children near swimming pools), people flow (crowds, head counting at entrances/exits, headcounts at demonstrations, impact of advertising, heat map), traffic at road works (accidents, use of motorcycle helmets, use of safety helmets, traffic offences), while taking into account the configuring of specific solutions which have differentiated added value.

This context of horizontality makes it clear that there is a wide-open panorama of potential customers, including individuals (houses, large estates, garages), commercial customers (hotels, warehouses, banks, shopping centres), security and defence forces (police, civil guard, Ministry of Defence), communication hubs (railway, underground railway, and bus stations; airports), power stations (nuclear power stations, solar power farms, fuel storage depots), which provide a wide range of business opportunities.

In this respect, the core of Vaelsys’ product offering is a solution based on two product lines:

Cuadernos Latinoamericanos de Administración » volumen VIII » número 15 » Págs. 9-20

The value of Vaelsys lies in both its experience and its technological platform. Its team of R&D engineers has been working on the problems of pattern recognition, image improvement and classification algorithms for several years. This knowledge enables them to evaluate and define the optimum solutions.

from different areas of computation, it is possible to implement advanced solutions for multiple sectors, including security, defence, traffic, etc.

The management of technological “horizontality”:the Vaelsys example.

This functional perspective extends to a wide range of sector realities which can also be initially taken into account: banking, environment, transport, hospitality, energy, military and health.

15

Carlos Merino. Eduardo Cermeño.

›› The ViFence product range incorporates the

most advanced analysis technology, (which minimises the transmission of irrelevant video data to the Monitoring Centre), and a wide range of programming functionalities, warning generation and high quality recording technology.

This product can be used with IP or analogue cameras in both new and existing installations.

›› The Vaelsys Video Monitoring Centre (CSV),

Cuadernos Latinoamericanos de Administración » volumen VIII » número 15 » Págs. 9-20

which can receive tens of videos simultaneously.

Unlike inferior products, the CSV plays video clips which not only contain the information of the event itself, but also the pre- and post-event buffer recording times (before and after the detected event), and not only isolated frames.

This system allows for several simultaneous operators, and has warning queues and profile management. The videos are received automatically and played in an intelligent video matrix which allows for up to nine clips corresponding to nine different clients, and thus multiplies the effectiveness of the monitoring. Each client will be assigned to a slot and an operator, so that if an installation malfunctions and causes a high number of video events, the system will not overwhelmed and the quality of monitoring will not be affected. This makes it unnecessary to go into the equipment, and thus reduces access times and multiplies the productivity of each operator (see figure 4).

16

Since Vaelsys prepared the company’s strategic plan for 2010 and 2011, it has grown exponentially, with a significant increase in its workforce. It has now reached the consolidation phase, which is characterised by solid technology, the evaluation of the product’s value by the first customers and the expected commercial opportunities arising from different market forces (see figure 5).

Obviously, as has been mentioned in the description of the general scenario, the focus on “security” has been the driving force of the company, which has leveraged R&D resources to win specific projects in that market.

This approach has matured to a point where an understanding of the importance of “horizontality” has become part of the organisation’s thinking, and changed its development strategy to one based on relationships. In this strategy, identifying, selecting, capturing and working with strong partners is understood to be the way to create the aspect of Vaelsys’ activity which will be focussed on channels rather than on contact with the end-user or endcustomer.

Consolidation

Launch Founding 2004

2010

2006

Segment: security

2009

Time

Horizontaly

Figure 5. The evolution of Vaelsys’ business concepts.

Source: Author.

It is therefore critical to find out how far a company can go along the value chain, and also to avoid feeling any obligation to reach the end-user market. In fact, many technically-based entrepreneurial projects must recognise that there is a “business space” on which they must focus their strategy, and where they must identify the external resources and capabilities with which to join forces. This criterion requires the product offering to be directed and channelled. In the case of Vaelsys, this results in a core business focussed on R&D and industrial and intellectual property, as well as on the expertise to identify, choose and work with partners (see figure 6).

vaelsys "Business space"

Technological base (licensing)

Partners with access to the market

Customers

Project that provides Financing for development (creating the product offering)

Figure 6. Vaelsys’ business space.

Source: Author.

Figure 4. Cases and examples. Source: Author.

In this strategic plane, Vaelsys reinforces its previous re-thinking exercise and takes as a reference the intellectual capital models which are based on a component for diagnosing intangible assets, which will then allow it to more consistently demonstrate the value of its business.

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Strategy of channeling (importance of relational capital)

The management of technological “horizontality”:the Vaelsys example.

Growth (workforce)

17

Carlos Merino. Eduardo Cermeño.

The report on intellectual capital that has been prepared allows the company to identify the three critical pillars of the business which are associated with the significant external recognition that provides key support for deploying the organisation. These pillars are in addition to the company’s significant R&D work, which is the principal differentiating factor in the product offering, and also in addition to the existence of strategic partners which guarantee it, in terms of both the market and institutional support.

The intellectual capital report shows the following specific organisational strengths: ›› A set of credentials derived from R&D projects. ›› Specialised know-how. ›› Membership of the Madrid Scientific Park. ›› Protection of R&D results. ›› Orientation towards “R&D as business”. ›› Strategy of alliances. ›› Contacts with public bodies.

Cuadernos Latinoamericanos de Administración » volumen VIII » número 15 » Págs. 9-20

›› A strong presence on the internet.

18

Vaelsys can thus consider creating a series of sales arguments based on all these criteria, while also taking into account the need to manage the series of areas for improvement (in terms of human, structural and relationship capital) which have been identified in this diagnosis. This will therefore enrich the work of the company’s managers.

is not exceeded. Moreover, given the open aspect of horizontality, it is necessary to set up “open innovation” scenarios, in which innovation can be envisaged as a participative and networked process. Finally, given the strategy of searching out channels and partnerships, it is obviously necessary to have the legal resources required to protect industrial and intellectual property and manage partnership agreements. ›› Product offering and technology. This axis

includes the requirement to package differentiated, tailored solutions which take into account the need for various degrees of sophistication, since there may be a product line for the general public which has low specifications, low cost and may even be suitable for self-installing. It is also important to consider the usefulness of technology monitoring as part of a forward-looking approach. This will allow the company to bring forward developments which make it possible to meet new requirements and also integrate with other applications. This is especially important given the complexity and additional work resulting from horizontality.

Organization/Strategy › Avoid technological "shortsightedness" › Managing diversification vs concentration › Open shemes for thinking › Legal "muscle".

Offering/Technoloogy

Conclusions Management of technological horizontality has been considered, both implicitly and explicitly, throughout this document. This has highlighted a series of critical aspects which are key success factors that provide additional added value to Vaelsys’ business and character, which can be replicated in other entrepreneurial contexts. The final conclusions can be expressed in terms of three key axes, which can thus be more easily understood and assimilated, (see figure 7): ›› Organisation and strategy. In this axis, it is

important to take into account the management of technological “short-sightedness”, since horizontality is more common than one might think, and so a company must avoid mindsets which are obsessed with a specific sector. In this respect, and within a risk management framework, it is also important to handle the balance between diversification and concentration, and to make sure that the company does not “die of success”, while ensuring that the company’s load capacity

› Package differentiated solutions › Versions having increasing sophistication › Technology watch and foresight › Integration with other applications Market/Commercialisation › Configure and make good use of the "driver" segment › Translate functionality into savings and returns on investment › Differentiated sales arguments › Horizontality vs "dissolving" Figure 7. Conclusions as lessons learned.

Source: Author. ›› Market

and commercialisation. This axis includes the initial need to choose a market sector to act as the driving force for the company, and from which the resources to develop the

This set of conclusions exemplifies the key lessons which have been learned. These are clearly the added value of presenting a business study case within an open entrepreneurial context, which clearly requires in-depth and repeated strategic thinking, in a state of continuous evolution, and with large doses of flexibility.

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The management of technological “horizontality”:the Vaelsys example.

business for a broader vision will be obtained. It is also necessary for all the products marketed to be described in terms of, and recognised by, cases of return on investment or savings which are clearly identified and easily understood.

These case studies must articulate the different sales arguments which fit the customers’ emotional paradigm. Finally, but very importantly, technological horizontality must be considered in terms of the danger of becoming “dissolved” in a wide spectrum of sector applications and ending up as an unbranded product.

To avoid this, the product offering must be publicised within the framework of key trends in the current economy, such as sustainability, innovation, social corporate responsibility etc.

To do this, all available communication channels must be used, especially those of internet 2.0. and social networking.

19

Weighted average cost of capital (WACC) with risky debt: a simple exposition (I)

1

Costo promedio ponderado de capital (CPPC) y deuda con riesgo: una presentación sencilla.

Custo médio ponderado de capital (CMPC) e dívida com risco: uma apresentaçao simples Joseph Tham.

2

Abstract Debt is rarely risk-free. Yet, on grounds of simplicity, in most discussions on the weighted average cost of capital (WACC), we assume that the debt is risk-free. At the same time, in the calculation of the WACC, we may use a value for the cost of debt d that is higher than the riskfree rate rf.

In this teaching note, using simple binomial models, we examine the weighted average cost of capital (WACC) with risky debt and no taxes.

Taxes raise additional complications. In a subsequent note, we analyze the case with taxes. With risky debt, we have to use the expected rate of return on the debt rather than the promised rate of return on the debt in the formula for the WACC. Furthermore, we model the expected cost of risky debt as an increasing function of the amount of debt.

JEL codes D61: Cost-Benefit Analysis G31: Capital Budgeting H43: Project evaluation Key words or phrases: Multiperiod WACC, Cost of capital, Risky debt.

Resumen

Resumo

El costo de la deuda rara vez se puede considerar libre de riesgo. Sin embargo, en aras de la simplicidad, en la mayoría de las discusiones sobre el costo promedio de capital (CPPC) se supone que la deuda es libre de riesgo. Como resultado, cuando se calcula el CPPC se utiliza un costo de la deuda, d, mayor que la tasa libre de riesgo, rf.

O custo da dívida, raramente, pode ser considerado livre de risco.

Porém, por uma questão de simplicidade, na maioria das discussões sobre o custo médio de capital (CMPC) supõe-se que a dívida está livre de risco. Como resultado, quando se calcula o CMPC, utilizase um custo da dívida, d, maior que a taxa livre de risco, rf.

En este trabajo, usando un modelo binomial sencillo, se examina el costo promedio ponderado de capital (CPPC) con deuda bajo y sin impuestos. Los impuestos plantean complicaciones adicionales, lo cual supera el propósito del trabajo. Con deuda bajo riesgo se debe usar la tasa esperada de rentabilidad de la deuda, en lugar de la tasa pactada o contractual para incluirla en el CPPC. Más aun, se modela el costo esperado de la deuda como una función creciente del monto de la deuda.

Neste trabalho, usando um modelo binomial simples, examina-se o custo médio ponderado de capital (CMPC) com dívida baixa e sem impostos. Os impostos apresentam complicações adicionais, o que supera o propósito do trabalho. Com dívida sob risco, deve-se usar a taxa esperada de rentabilidade da dívida, em vez da taxa concordada ou contratual para incluí-la no CMPC. Mais ainda, modela-se o custo esperado da dívida como uma função crescente do valor da dívida.

Recibido el 25/08/2012 Aprobado 15/11/2012 1. Artículo de reflexión sobre costo de capital.

2. Profesor visitante en la Escuela Sanford de Política Pública de la Universidad de Duke y el Centro Duke para el Desarrollo Internacional (DCID). Imparte cursos y talleres sobre evaluación de proyectos y análisis empírico para el desarrollo económico en la Universidad de Duke y en países en desarrollo en todo el mundo. Ver Social Science Research Network (SSRN). Duke Center for International Development DCID, Sanford School of Public Policy, Duke University ThamJx@duke.edu

Joseph Tham.

Clasificación JEL: D61: Análisis Costo-Beneficio; G31: Presupuestación de capital; H43: Evaluación de proyectos.

Classificação JEL: D61: Análise Custo-Benefício; G31: Orçamentação de capital; H43: Avaliação de projetos.

Palabras clave: CPPC periódico variable, costo de capital, deuda bajo riesgo

Palavras-chave: CMPC periódico variável, custo de capital, dívida sob risco.

Introduction

Cuadernos Latinoamericanos de Administración » volumen VIII » número 15 » Págs. 21-28

Debt is rarely risk-free. Yet, on grounds of simplicity, in most discussions on the weighted average cost of capital (WACC), we assume that the debt is risk-free.

At the same time, in the calculation of the WACC, we may use a value for the cost of debt d that is higher than the risk-free rate rf. There are several advantages in assuming that the debt is risk-free. First, when we assume that the debt is risk-free, we do not have to model the risk of default on the debt. Second, with risk-free debt, the expected return on the debt is equal to the promised return and we do not have to distinguish between the expected return on the debt and the promised return. Third, since the debt is risk-free, the cost of debt is constant and not a function of the amount of debt. Thus, we do not have to model how the cost of debt d varies as a function of the amount of debt D.

22

In this teaching note, using simple binomial models, we examine the weighted average cost of capital (WACC) with risky debt and no taxes. Taxes raise additional complications. In a subsequent note, we analyze the case with taxes. With risky debt, we have to use the expected rate of return on the debt rather than the promised rate of return on the debt in the formula for the WACC. Furthermore, we model the expected cost of debt risky as an increasing function of the amount of debt.

To reach a wider audience, the exposition is informal and technicalities have been kept to a minimum. We assume that the reader is familiar with risk-neutral probabilities. The paper is organized as follows. In Section One, we present the single period binomial model, in which we can solve for the cost of debt as a function of the amount of debt and obtain simple interesting relationships between the cost of debt, the return to levered equity and the amount of debt. In the single period binomial model with risk-free debt, the return to equity e is a function of the debt-equity ratio. With risky debt, in the single period case, the return to equity e is constant, and the cost of debt is a function of the amount of D. See Tham & Wonder (2002) for further details.

In Section Two, we present a multi-period model.

In the multi-period model, the simple relationships that were obtained in the single period do not hold.

Instead, we use one-way tables to show the relationship between the cost of debt, the return to levered equity and the amount of debt.

Section One: single period binomial model We begin by reviewing the standard formula for the WACC. In words, the WACC is a weighted average of the market cost of debt and the return to equity, where the weights are the market values of the debt and equity, as percentages of the total value.

WACC = %D*d + %E*e

(1)

where d is the market cost of debt, e is the return to equity, %D is the market value of debt as a percent of the total value and %E is the market value of equity as a percent of the total value.4

Single period binomial model We briefly review the single period binomial model.

Consider a simple one-period binomial model with two states of nature. Let FCF(i,j) be the value of the FCF in the jth state of nature of the ith year. In the up state of nature, the value of the FCF is $190 and in the down state of nature, the value of the FCF is 50.

FCF(1,1) = 190

(2.1)

FCF(1,2) = 50

(2.2)

Let P be the set of probabilities for the two states of nature, where pU is the probability of the up state of nature and (1 - pU) is the probability of the down state of nature. We assume that both states of nature are equally likely.

4. We have not put time subscripts for the parameters in equation 1. In fact, the cost of debt d, the return to levered equity e, the debt percentage %D and the equity percentage %E could vary each year.

E P{FCF(1,1:2)} = pU*FCF(1,1) + (1 - pU)*FCF(1,2)

= 50%*190 + 50%*50 = 120.00 (3)

We assume that the return to unlevered equity r is 20%. Thus, with respect to year 0, the (present) value of the FCF, discounted with r, is $100.

V Un(0)

=

E P{FCF(1,1:2)} 1 + r

120

= 100.00 = 1 + 20%

(4)

Equivalent probabilities (risk-neutral probabilities) We can calculate the value of the FCF with respect to year 0 in another equivalent way. Rather than using the set of probabilities P, we define another set of equivalent probabilities Q = (qU, (1 - qU)). The set of equivalent probabilities Q (also known as risk-neutral probabilities), unlike the set of probabilities P, are very useful because they are appropriate (and convenient) for taking the expectation of any cash flow structure.5 To find the value of the FCF, we take the expectation of the FCF with respect to Q and discount with the risk-free rate rf. Assume that the risk-free rate is 12%.

We verify that the appropriate value of qU is 44.29%.

5. There are two equivalent ways to calculate the value of an expected cash flow. First, we take the expectation of the cash flow with respect to a set of probabilities P and discount with the riskadjusted discount rate. Second, we take the expectation of the cash flow with respect to Q, which is an equivalent set of probabilities, and discount with the risk-free rate. In terms of valuation, it is more convenient to take expectations with respect to the set of risk-neutral probabilities Q rather than the set of probabilities P.

Since the risk-free rate is lower than the risk-adjusted rate, in the alternative method, the expectation of the cash flow has to be lowered accordingly by decreasing the probability for the up state of nature. Thus the value of qU, which is the equivalent probability for the up state of nature, is lower than the value of pU, which is the original probability for the up state of nature.

Another way to think of the change in probabilities is as follows.

Taking the expectation with respect to the equivalent set of probabilities Q, we “subtract” the risk premium from the cash flow to obtain the certainty equivalent. Consequently, we can discount the certainty equivalent with the risk-free discount rate.

= 44.29%*190 + (1 – 44.29%)*50 = 112.0

(5)

Thus, with respect to year 0, the (present) value of the FCF, discounted with rf, is $100.

V Un(0) =

EQ{FCF(1,1:2)} 1 + r f

=

112 1 + 12%

= 100.00

(6)

Debt financing Next, we introduce debt financing. Let X(1) be the total payment (principal plus interest) for the debt in year 1 and let D(0) be the value of the debt in year 0.

The maximum amount that can be repaid in year 1, with no risk, is equal to the value of FCF(1,2). That is, D(0)*(1 + r f ) = FCF(1,2)

(7)

Solving for D(0), we obtain: FCF(1,2) 50 D(0) = = = 44.64

1 + r f 1 + 12%

(8)

The critical value for the debt is $44.64. If the value of the debt at the end of year 0 is higher than $44.64, then there is a positive probability of default and the cost of debt will be higher than the risk-free rate of 12%.

For example, suppose the project “promises” to pay X(1) to the debt holder at the end of year 1, where the value of X(1) is $60. At the end of year 0, what is the market value of the debt? Let CFD(i,j) be the cash flow to debt (CFD) in the jth state of nature in the ith year. If the up state of nature occurs, there will be no problem in making the payment of $60 to the debt holder. However, if the down state of nature occurs, then the debt holder will simply receive $50, which is the value of the FCF, and the equity holder will receive nothing.

CFD(1,1) = 60

(9.1)

CFD(1,2) = 50

(9.2)

To find the market value of the debt, we take the expectation of the CFD with the risk-neutral probabilities and discount with the risk-free rate.

Let EQ{CFD(1,1:2)} be the expectation of the CFD for the two states of nature in year 1, with respect to Q. The expected CFD is $54.43.

Cuadernos Latinoamericanos de Administración » volumen VIII » número 15 » Págs. 21-28

Let EQ{FCF(1,1:2)} be the expectation of the FCF for the two states of nature in year 1, with respect to Q. The expected FCF is $112.

EQ{FCF(1,1:2)} = qU*FCF(1,1) + (1 - qU)*FCF(1,2)

Weighted average cost of capital (WACC) with risky debt:a simple exposition (I)

Let EP{FCF(1,1:2)} be the expectation of the FCF for the two states of nature in year 1, with respect to P. The expected FCF is $120.

23

Joseph Tham.

EQ{CFD(1,1:2)} = qU*CFD(1,1) + (1 - qU)*CFD(1,2) = 44.29%*60 + (1 – 44.29%)*50 = 54.43

(10)

Thus, with respect to year 0, the (present) value of the FCF, discounted with rf, is $48.60.

D(0) =

EQ{CFD(1,1:2)} 1 + rf

=

54.43 1 + 12%

= 48.60

(11)

Promised versus expected return on the debt Since the debt is risky, we distinguish the promised rate of return on the debt dProm from the expected rate of return on the debt dExp. In the calculation of the WACC we use the expected rate of return on the debt rather than the promised rate of return.

Promised return to debt The promised payment is X(1) and equal to $60. The promised rate of return is equal to 23.46%.

Cuadernos Latinoamericanos de Administración » volumen VIII » número 15 » Págs. 21-28

X 60.00 d Prom = -1= - 1 = 23.46% D(0) 48.60

24

(12)

In the down state of nature, the FCF of $50 is less than X(1) and the “promise” will not be fulfilled.

Expected return to debt The relationship for the expected rate of return to debt is as follows.

1 + rf

=

E P{CFD(1,1:2)}*(1 + r f ) - 1 d Exp = EQ{CFD(1,1:2)}

The value of the debt is 48.60% of the total value of $100. Below we show and explain the calculations for the promised and expected rate of return to debt.

EQ{CFD(1,1:2)}

Solving for the expected rate of return to debt in equation 13 and substituting the appropriate values, we obtain that the expected rate of return is 13.18%.

E P{CFD(1,1:2)} (13)

55*(1 + 0.12) – 1 = 13.18% = 54.43

(15)

It can be shown that the expression for the expected rate of return to risky debt is as follows. See Tham & Wonder (2002) for details. d Exp = e – (e - r)*V Un(0) (16) D(0)

Rate of return to equity We can show that in the single period case, if the debt is risky, the rate of return to equity e is constant and the formula for the return to equity is as follows. See Tham and Wonder (2002) for details. e = pU*(1 + r f ) – 1 qU 50% *(1 + 12%) (17) – 100% = 26.44% = 44.29%

Weighted average cost of capital We verify that the values for the cost of debt and return to equity are correct by showing that the WACC is equal to the return to unlevered equity r.

WACC = %D*d + %E*e = 48.60%*13.18% + (1 – 48.60%)*26.44% = 20.00%

(18)

1 + d Exp

The expectation of the CFD in year 1 with respect to Q and discounted with the risk-free rate is equal to the expectation of the CFD in year 1 with respect to P and discounted with the expected rate of return.

Let EP{CFD(1,1:2)} be the expected value of the CFD for the two states of nature in year 1, with respect to P. The expected CFD is $55.

Expected return and promised return on risky debt Thus, if the debt is risky, we can use equations 16 and 17 to estimate the cost of the debt as a function of the value of debt. For example, if the value of the debt in year 0 D(0) is $60, then the expected return on the debt is 15.71% d Exp = e – (e - r)*V Un(0)

E P{CFD(1,1:2)} = pU*CFD(1,1) + (1 - pU)*CFD(1,2) = 50%*60 + 50%*50 = 55.00

D(0) (14)

100 = 26.44% - (26.44% - 20%)* = 15.71% 60

(19)

EQ{CFD(1,1:2)} = qU*CFD(1,1) + (1 - qU)*CFD(1,2) = 44.29%*88.84 + (1 – 44.29%)*50 = 67.20

(20)

Thus, with respect to year 0, the (present) value of the CFD, discounted with rf, is $60.

D(0) =

EQ{CFD(1,1:2)} 1 + rf

=

67.20 1 + 12%

(21) = 60.00

Section Two: multi-period binomial model In this Section, we present a four period binomial model and use one-way tables to show the relationship between the cost of debt and the amount of debt. With a binomial model, we can see clearly the impact of the passage of time on the expected return to debt and equity. For convenience we use a recombining tree to represent the (present) value of the FCF rather than the FCF process.6 Let VUn(i,j) be the (present) value of the FCF in the jth state of nature in the ith year. We assume that VUn(i,j) either increases or decreases by 20%.

Year 0

Year1

The expected rate of return to debt versus the value of debt in year 0 In the following graph, we plot the relationship between the expected rate of return to debt and equity versus the value of the debt in year 0. As expected, for values of debt less than or equal to $44.64, the expected rate of return to debt is equal to the riskfree rate of 12%. As the value of debt increases above $44.64, the expected rate of return to debt increases, at a decreasing rate.

For values of debt less than $44.64, when the cost of debt is constant, the rate of return to equity increases, at an increasing rate. As the value of debt increases above $44.64, the rate of return to equity is constant.

100

120.00 80.00

Year2

Year3

Year4 207.36

172.80

144.00

138.24

115.20

96.00

92.16

76.80

64.00

61.44

51.20

40.96

Graph 2: Process for the unlevered value VUn(i,j)

There are no free cash flows in years 1 to 3. The only cash flows occur in year 4.

6. To be correct, we should model the cash flow process rather than the value process. Modeling the cash flow process is more difficult.

Expected return to debet & equity

26.0% 24.0% 22.0% 20.0% 18.0% 16.0% 14.0% 12.0% 10.0% 20

30

40

50

60

Value of debet in year O Return to debt

Return to equity

70

80

90

Cuadernos Latinoamericanos de Administración » volumen VIII » número 15 » Págs. 21-28

Expected return versus D(0) 28.0%

10

Weighted average cost of capital (WACC) with risky debt:a simple exposition (I)

To borrow $60 at the end of year 0, the project must promise to pay $88.84 at the end of year 1, with a promised return of 48%. We verify that these numbers are correct.

Graph 1: Relationship between the expected rates of return and the value of debt D(0) 25

Joseph Tham.

FCF(i,j) = 0

for all i ≤ 3

(22.1)

the debt holder. In the fifth state of nature, the FCF is insufficient to pay the debt holder.

FCF(i,j) = V Un(i,j)

for i = 4

(22.2)

Under the first four states of nature in year 4, the debt holder receives the promised amount X(4) and in the fifth state of nature, the debt holder receives the FCF of $40.96.

For example, under the third state of nature in year 4, the equity holder receives $92.16.

The reader can verify that the correct values of the parameters for the above unlevered value process are as follows.

P = {p , (1 - p )} = {70%,30%}

(23.1)

Q = {q U, (1 - qU)} = {62.5%,37.5%}

(23.2)

Unlevered return r = 8%

(23.3)

Risk-free return r f = 5%

(23.4)

U

U

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Debt financing (1) Let X(4) be the payment to the debt holder in year 4.

There are no cash flows to debt in years 1 to 3. If the value of X(4) is less than or equal to $40.96, which is the FCF under the fifth state of nature in year 4, then the debt is risk-free and the return to debt is equal to the risk-free rate. If the value of X(4) is higher than $40.96, then the debt is risky because there is a positive probability that the debt will not be fully repaid and the return to debt will be higher than the risk-free rate.

Suppose the value of X(4) is $60, which is between the values of the FCF under the fourth and fifth states of nature. With respect to year 0, what is the value of the debt D(0)? To find the value of the debt, first we calculate the CFE and then the CFD. In year 4, under each state of nature, the cash flow to equity is as follows.

CFE(4,j) = max{[FCF(4,j) - X(4)],0}

(24)

If the FCF is greater than the promised payment for debt, then the CFE is the difference between FCF and the payment. Otherwise, the equity holder receives zero. The cash flow to debt is simply the difference between the FCF and the CFE. Below, we show the process for the value of equity EL(i,j) and the value of debt D(i,j). Under the first four states of nature in year 4, the FCF is sufficient to pay

Year 0

50.95

Year1

68.17

29.04

Year2

Year3

Year4

89.58

41.58

12.01

115.66

58.06

19.66

0.86

147.36

78.24

32.16

1.44

0.00

Graph 3: Process for the value of (levered) equity EL(i,j) with X(4) = 60

To find the value at any node in the value trees for the equity and debt, we take the expectation with respect to the set of risk-neutral probabilities and discount with the risk-free rate rf.

Year 0

49.05

Year1

51.83

50.96

Year2

Year3

Year4

54.42

54.42

51.99

57.14

57.14

57.14

50.34

60.00

60.00

60.00

60.00

40.96

Graph 4: Process for the value of debt D(i,j) with X(4) = 60

Return to equity and return to debt Next we show the returns to equity and debt at each node of the value trees. The average (expected) return to equity increases from 10.76% in year 0 to 11.72% in year 3.

Year 0 10.76%

10.76%

Year1 10.99%

10.28%

12.64%

Year2 11.33%

Year3 11.72%

Year4 <<Average

9.82%

11.93%

16.74%

9.48%

10.95%

16.72%

17.60%

Graph 5: Return to levered equity e(i,j) with X(4) = 60 26

Year 0 5.13%

5.13%

Year1 5.11%

5.00%

5.36%

Year2 5.09%

Year3 5.08%

Year4 <<Average

5.00%

5.00%

5.98%

5.00%

5.00%

5.00%

7.84%

5.80%

WACC(0) = %D*d + %E*e

= 8.00%

(25)

For the convenience of the reader, in appendix A, we present an example of a calculation for the return to debt at the third node in year 2 d(2,3).

13.18%

12.64%

16.76%

Year4 <<Average

5.00%

5.98%

7.88%

5.00%

5.00%

7.84%

8.00%

Next, we examine a very high level of debt and set X(4) equal to $150, which is between the values of the FCF under the first and second states of nature.

Year 0 17.60%

Year2 14.46%

Year3 #DIV/0!

Year4 <<Average

11.93%

16.74%

17.60%

10.95%

16.72%

17.60%

#DIV/0!

Year1 #DIV/0!

17.60%

#DIV/0!

17.60%

Year2 #DIV/0!

Year3 #DIV/0!

Year4 <<Average

17.60%

#DIV/0!

#DIV/0!

17.60%

#DIV/0!

#DIV/0!

#DIV/0!

Graph 9: Return to levered equity e(i,j) with X(4) = 150

With such a high level of debt, the CFE will be positive in the first state of nature in year 4 and zero in all the other states. Now the expected return to equity is constant at 17.60%.

Year 0 7.26%

7.26%

Year1 7.25%

6.92%

8.00%

Year2 7.23%

Year3 7.19%

Year4 <<Average

6.42%

8.00%

8.00%

5.64%

8.00%

8.00%

8.00%

Graph 10: Return to debt D(i,j) with X(4) = 150 Graph 7: Return to levered equity e(i,j) with X(4) = 90

With the increase in X(4) from $60 to $90, in year 0, the expected return to equity has increased from 10.76% to 13.18% and the expected return to debt has increased from 5.13% to 5.80%.

For the debt holder, the debt will only be repaid in full under the first state of nature in year 4. Under all the other states of nature in year 4, the debt holder will receive less than the promised amount. The expected return to debt is 7.26%.

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Next we consider a higher level of debt financing.

Suppose the value of X(4) is $90, which is between the values of the FCF under the third and fourth states of nature. With respect to year 0, what is the value of the debt D(0)? Again, we can construct the tree processes for the return to equity and the return to debt. Under the fourth state of nature in year 3, the return to equity is undefined because CFE is less for both the fourth and fifth states of nature in year 4.

Year1 13.88%

Year3 5.62%

Debt financing (3)

Debt financing (2)

Year 0 13.18%

5.36%

6.60%

Year2 5.67%

With X(4) equal to $90, the reader can verify that the value of the debt in year 0 is $70.15.

We verify that the WACC in year 0, calculated with the expected return to equity and debt, is equal to the return to unlevered equity r.

= 49.05%*5.13% + (1 – 49.05%)*10.76%

Year1 5.73%

Graph 8: Return to debt D(i,j) with X(4) = 90

Graph 6: Return to debt D(i,j) with X(4) = 60

Year 0 5.80%

Weighted average cost of capital (WACC) with risky debt:a simple exposition (I)

The average (expected) return to debt decreases from 5.13% in year0 to 5.08% in year 3.

27

Joseph Tham.

The expected rate of return to debt and equity versus the value of debt in year 0

the value of the debt at the subsequent two nodes with respect to P, discounted with d(2,3).

In the following graph, we plot the relationship between the expected rate of return to debt and equity versus the value of the debt in year 0.

EQ{D(3,3:4)}

Note that when the value of X(4) is between the values of the FCF under the first and second states of nature, as discussed previously, the expected return to equity is constant at 17.60%.

1 + r f

=

E P{D(3,3:4)}

(A1)

1 + d(2,3)

E P{D(3,3:4)} = pU*D(3,3) + (1 - pU)*D(3,4)

Using the binomial model and a one-way table, we can estimate the expected return to equity and risky debt as a function of the value of debt in year zero.7

= 70%*57.14 + 30%*50.34 = 55.10

(A2)

EQ{D(3,3:4)} = qU*D(3,3) + (1 - qU)*D(3,4)

= 62.5%*57.14 + 37.5%*50.34 = 54.59

(A3)

Expected return versus D(0)

18.00% Return to equity

Return to debt

Expected return to debt & equity

16.00% 14.00% 12.00% 10.00% 8.00% 6.00% 4.00% 30.00

Initial Value of debt D(0) 40.00

50.00

60.00

70.00

80.00

90.00

100.00

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Graph 11: Relationship between the expected rates of return and the value of debt D(0)

28

Conclusion We used simple binomial models to illustrate the WACC with risky debt and no taxes. In the single period case, when the debt is risk-free, the cost of debt is constant and the return to equity is a function of the debt-equity ratio. When the debt is risky, the return to equity is constant and the expected return to debt is a function of the value of debt. In the multi-period case, we use one-tables to show the relationship between the rates of return to equity and debt as functions of the value of debt in year 0.

APPENDIX A: Calculating the expected return on debt The expectation of the value of the debt at the subsequent two nodes in year 3 with respect to Q, discounted with the risk-free rate rf is equal to the expectation of 7. It is interesting that numerically we can use the formula for the expected cost of debt for the single period given in equation 16 to generate the expected cost of debt in the multi-period example. However, we have not attempted to show rigorously that the formula in equation 16 applies in general.

Substituting the appropriate values, we obtain that the expected rate of return on the debt is 5.98%.

E {CFD(1,1:2)}*(1 + r f ) - 1 D(2,3) = P EQ{CFD(1,1:2)} 55.10*(1 + 5%) – 1 (A4) = = 5.98% 54.59

References Tham, J & Wonder, N. (2001) “The Nonconventional WACC with Risky Debt and Risky Tax Shield.” Working Paper. Available on the Social Science Research Network (SSRN)

Migraciones conceptuales y teóricas desde las ciencias fácticas de orden natural y la estructuración de la administración de empresas durante la primera mitad del siglo XX

1

Conceptual and theoretical migrations from factual sciences of natural order and the structure of business administration in the first half of the twentieth century Migrações conceptuais e teorias desde as ciências factuais de ordem natural e estruturação da administração de empresas durante a primeira metade do século XX Humberto Alejandro Rosales Valbuena

2

Resumen Este trabajo de investigación examina el interior de las ciencias fácticas de orden natural (física, química, biología y psicología individual), según la clasificación de Mario Bunge. Esto permite entender los múltiples aportes de algunas migraciones conceptuales y teóricas que irrumpieron en el desarrollo de la Administración de Empresas durante la primera mitad del siglo XX, con el objeto de avanzar en la comprensión de las múltiples relaciones y su influencia en el desarrollo del “proyecto disciplinar”; además, identifica algunos de los aportes de las ciencias fácticas, junto a la influencia que estos ejercieron sobre los autores que iban estructurando las diferentes escuelas y corrientes del pensamiento administrativo. Esta es una investigación histórica con una amplia fundamentación teórica. Su relevancia radica en que la Administración de Empresas ha dejado de lado la reflexión sobre su propia estructuración teórica (particularmente sobre algunas raíces de origen científico) y se ha concentrado en el estudio y el análisis de temas de gran superficialidad en contextos como el latinoamericano.

Lo anterior ha ido en detrimento de una posible conformación teórica en Administración pertinente para dichos contextos, es importante avanzar en rutas que se esfuercen por comprender su objeto de estudio sin olvidar la historia, rutas que ameritan realizar amplias reflexiones y revisiones desde campos como: la física, la química, la biología y la psicología entre otras; y dar una mirada a la complejidad de lo que configura su estructuración teórica.

Palabras claves: administración, ciencias fácticas, empresa, organización, teoría.

Abstract

Resumo

This research examines the interior of the factual sciences of natural order (physics, chemistry, biology and individual psychology), as classified by Mario Bunge. This allows multiple inputs to understand the migration of some conceptual and theoretical development stormed Business Administration in the first half of the twentieth century, in order to advance the understanding of the multiple relationships and their influence on the development of “disciplinary project”. It also identifies some of the contributions of factual science, along with the influence they brought upon the

Este trabalho de pesquisa examina internamente as ciências factuais de ordem natural (física, química, biologia e psicologia individual), segundo a classificação de Mario Bunge, que permite entender as múltiplas contribuições de algumas migrações conceptuais e teóricas que terminaram no desenvolvimento da Administração de Empresas durante a primeira metade do século XX, com o objetivo de avançar na compreensão das múltiplas relações e sua influência no desenvolvimento do “projeto disciplinar”. Além disso, identifica algumas das contribuições das ciências como também a influência

Recibido 15/09/2012 Aprobado 10/11/2012.

1. Artículo de revisión.

2. Decano de la Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas de la Universidad El Bosque. Administrador de Empresas, Universidad Pedagógica y Tecnológica de Colombia; Especialista en Control, Universidad Militar Nueva Granada; Especialista y Magíster en Docencia e Investigación Universitaria en Ciencias Económicas y Administrativas, Universidad Sergio Arboleda; Doctorando en Estudios Sociales, Universidad Externado de Colombia; y estudiante del programa de Filosofía de la Universidad El Bosque. rosaleshumberto@unbosque.edu.co

Humberto Alejandro Rosales Valbuena

authors who were structuring the different schools and currents of management thinking. This is a historical research with a broad theoretical foundation. Its relevance lies in Business Administration has abandoned its own reflection on theoretical structure (particularly on some roots of scientific origin) and has focused on the study and analysis of issues of great superficiality in contexts such as Latin America. This has been detrimental to a possible theoretical Administration conformation relevant to these contexts, it is important to move on routes that seek to understand their subject without forgetting history, routes that merit reflection and conduct extensive revisions from fields as: physics, chemistry, biology and psychology among others, and take a look at the complexity of what sets his theoretical structure.

Key Words: Administration, Enterprise, Factual Sciences, Theory, Organization.

que estes provocaram sobre os autores que foram estruturando as diferentes escolas e correntes do pensamento administrativo.

Esta é uma pesquisa histórica com uma ampla fundamentação teórica e possui ampla relevância, já que a Administração de Empresas deixou de lado a reflexão sobre sua própria estruturação teórica (particularmente sobre algumas raízes de origem científica) e se concentrou, concisamente, no estudo e análise de temas de grande superficialidade em contextos como os latino-americanos. Isto tem sido prejudicial para uma possível conformação teórica pertinente para ditos contextos, pois não se pode entender como os espaços profissionais e de formação em Administração, possam aproximar-se da Administração de Empresas desde qualquer dimensão, sem compreender seu objeto de estudo, sem realizar uma ampla reflexão: física, química, biológica e psicológica, entre outras, e sem dar uma olhada à complexidade do que configuraria sua estrutura teórica.

Palavras-clave: Administração, Ciências factuais, Empresa, Teoria, Organização.

Introducción

L

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a administración de empresas ha dejado de lado la reflexión sobre su propia estructuración teórica y se ha concentrado únicamente en el estudio, el análisis y la reproducción acrítica de temas en su gran mayoría superficiales. Esto quizá ha ido en detrimento de la conformación de un proyecto disciplinar claramente identificable.

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No se concibe cómo los espacios profesionales y de formación pueden acercarse a la administración de empresas desde cualquier dimensión, sin comprender su objeto de estudio, sin realizar un amplio esfuerzo de pensamiento: epistémico, teórico y político, entre otros; en últimas sin dar una mirada a la complejidad de la estructuración de la administración a partir de las amplias y diversas migraciones conceptuales y teóricas desde las ciencias y disciplinas y en particular de las motivaciones y de los intereses que permitieron su avance hacia escenarios como la industria y el comercio.

El pensamiento y la reflexión epistémica son los encargados de poner en aprietos al sujeto al comprender que el objeto de la administración que este piensa indagar no solo es parte de él, sino que lo contiene en su interior (la organización del trabajo a favor de la vida).

Esto sin duda agudiza el debate alrededor de una posible episteme, que si bien no es la preocupación central de la presente investigación, sí se constituye en fuente de interrogantes para aquellos que intentan comprender y explicar un posible abordaje teórico de lo hoy se denomina administración.

Es importante resaltar cómo, desde finales del siglo XIX, el posible inicio de una configuración disciplinar de la administración intenta pensar científica

y adecuadamente los problemas de la organización del trabajo3, y con esto los problemas de la dirección de grupos sociales con resultados sorprendentes en el plano económico4, además de la preocupación por construir un discurso propio, algo que sin duda todavía no le ha sido posible. Todo esto sin duda trae cambios de mentalidad, producidos desde otros ámbitos, particularmente desde la ciencia, que con su inclusión en la dinámica industrial y comercial, permitió dar el paso del saber tradicional, hacia la investigación y hacía el uso de los conocimientos científicos en la producción de tecnologías organizacionales5.

En esta investigación se examina el interior de las ciencias fácticas de orden natural para identificar y posiblemente entender (objetivo de investigaciones posteriores) las múltiples migraciones teóricas y conceptuales que surgieron desde dichas ciencias e irrumpieron en el desarrollo de la administración de empresas durante la primera mitad del siglo XX, periodo de su consolidación teórica6.

3. Kliksberg, Bernardo. El pensamiento organizativo, Edit. Paidós, Buenos Aires, 1990.

4. Urwick, Lyndall, Los elementos de la administración, Herrero Hermanos, México, 1974.

5. Ávila, Alfonso. González, & Wenceslao J. C. Ciencia Económica y Economía de la ciencia. España, Fondo de Cultura Económica de España. 2002. p.31.

6. Rosales. V., Humberto Alejandro. Problemática de la Administración de Empresas en Colombia. Memorias desde lo local. Boyacá, Colombia: Editorial. Uptc. 2006. p. 47.

Según Mario Bunge, las ciencias se clasifican en formales (o ideales) y fácticas (o materiales)9. Divide estas últimas en ciencias de orden natural (física, química, biología y psicología individual) y ciencias de orden cultural (psicología social, sociología, economía, ciencias políticas, historia material e historia de las ideas).

Con respecto al sujeto denominado “administrador”, antes del siglo XX ya algunos autores habían escrito acerca de cuál podría ser el perfil de quién debería afrontar los retos y permitir el desarrollo de la organización del trabajo y con esta de la organización

En 1835 Samuel P. Newman escribió: Esta persona debe poseer una cantidad poco usual de previsión y cálculo, para que sus planes estén bien fundamentados. También debe poseer perseverancia y constancia de propósito al ejecutar los planes. Frecuentemente se llama para supervisar y dirigir los esfuerzos del otro y para efectuar bien este trabajo debe tener tanta discreción como firmeza de carácter. Así mismo se requiere, para dirigir exitosamente algunas ramas de la producción, un gran cúmulo de conocimientos, tanto de la situación mundial en general, como de los detalles de los empleos y labores específicas.10

Algunas apreciaciones de este perfil son claras: la necesidad de un profesional con amplios conocimientos acerca de la organización del trabajo, de su estructuración y desarrollo, pero también de un gran cúmulo de ideas que le permitan entender las variadas relaciones entre procesos, cargos y labor, en un entorno dinámico y de proyección mundial11. Se convierte esta en la ruta que, desde un posible perfil, propone la justificación adecuada para el desarrollo de una administración profesional que, haciendo uso de los diversas manifestaciones del conocimiento, se configuraría en el proyecto de lo que hoy se denomina administración de empresas; proyecto que logró amplia fundamentación en un primer momento en la esfera pública debido a los intereses que determinaban la realidad de las naciones, pero que posteriormente encontraría en la expresión de la dinámica de lo privado los elementos necesarios para predominar y desde luego imponerse en el marco del modelo económico capitalista.

Teniendo en cuenta los anteriores planteamientos, a continuación se presenta el análisis de los resultados.

Física: del espacio, el tiempo, la materia y la energía El estudio físico involucra la preocupación por el espacio, el tiempo, la materia y la energía12; variables que confluyen en cualquier actividad humana básica

7. Gordon, H. Scott. Historia y filosofía de las ciencias sociales. Barcelona, España: Ariel. 1995. P.44.

10. George, Claude S. The history of management. North Carolina: Prentice Hall Inc. 1972.

8. Urwick, L., & Brech, E. F. La historia del Management. ( 2 Ed.).

Barcelona, España: Orbis S.A. 1984. p. 47.

11. Sheldon, Oliver. La filosofía del management. Barcelona, España: Orbis S.A. 1985. p. 192.

9. Bunge, M. La investigación científica. Barcelona, España: Ariel.

1970.

12. Mellissinos, A. C. Physics for scientist and engineers. W.B Saunders & Co. 1975.

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Esta investigación retoma dicha clasificación y permite conocer la importancia del desarrollo teórico de las diferentes ciencias fácticas de orden natural.

Esto ayuda a entender las múltiples relaciones entre las ciencias, el mundo industrial y su influencia en el desarrollo de la posible configuración de una “disciplina administrativa”. Además, al determinar el aporte de las ciencias, junto a la influencia que acarrearon sobre cada uno de los autores que iban estructurando las diferentes escuelas y corrientes del pensamiento predominantes en la administración, corrientes que hasta el día de hoy siguen manejando y direccionando las mentes y la acción de quienes tienen la difícil tarea de manejar organizaciones como lo sugiere Gary Hamel en su libro el futuro de la administración y como ha quedado expuesto en varias de las obras de los más renombrados escritores del mundo del management corporativo de Occidente (particularmente del imperio de Harvard), cuando reafirman que son los principios clásicos de la Administración montados en su gran caballo de batalla llamado “eficiencia” los orientadores del quehacer administrativo.

empresarial; bajo la figura del “Empresario”, figura de la cual se extraerian varios de los elementos que se articularían a la preocupación por definir un posible perfil del Administrador de Empresas en el contexto capitalista.

Migraciones conceptuales y teóricas desde las ciencias fácticas de orden natural y la estructuración de la administración de empresas durante la primera mitad del siglo XX

Como referencia histórica en el Renacimiento en Europa se produjo un cambio profundo en la concepción del mundo, del hombre y de su lugar en él. Durante este periodo, las ciencias naturales inspiraron el desarrollo inicial de las ciencias sociales7. Estas últimas intentaron aplicar la sociabilidad humana, los nuevos conceptos que las ciencias naturales habían utilizado con tanto éxito en la investigación de los fenómenos naturales. A partir de esto, todas las disciplinas que se califican como ciencias tienen al menos una cosa en común: pretenden descubrir leyes generales que cubran un amplio campo de fenómenos específicos8.

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como el trabajo, elemento central de la reflexión y la acción de las mujeres y los hombres. La administración de empresas analiza estas variables detalladamente en sus procesos de conformación disciplinar y las considera eje fundamental para la estructuración de cualquier tipo de organización, variables que unidas a una dimensión técnica configuran una lectura clásica de la empresa; al entenderla como “acción económicamente orientada, en la que se busca la obtención de beneficios y una constante reducción de costos, lo que se traduce en la búsqueda de mayor productividad”. 13

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La física aplica consideraciones centrales de lo que sería el desarrollo de un corpus teórico de la administración de empresas en el siglo XX. La historia muestra cómo la ciencia física tuvo en este siglo su mayor avance14 y cómo su impacto no solo fue relevante en la construcción del pensamiento científico, sino particularmente en el económico (desarrollo industrial) y político. Esta reflexión económica es la puerta de entrada a diferentes análisis del desarrollo industrial como espacio de acción de la ciencia física que llegó a dominar todas las otras ciencias naturales en el siglo XX, debido al gran trabajo y aporte con estudios desarrollados en este periodo.

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En el siglo XVIII se produjo el invento donde confluye no solo el avance matemático, sino la alineación física de mayor repercusión en la Revolución Industrial tanto en el Reino Unido como en el resto del mundo: la máquina de vapor de James Watt15. A principios del siglo XX se presentaron dos revoluciones conceptuales de gran impacto: el desarrollo de la teoría de la relatividad y el comienzo de la mecánica cuántica.

Los avances de la física desde 1930 fueron de rápida expansión gracias a los avances fundamentales del primer tercio del siglo XX, junto con los recientes adelantos tecnológicos. Estas consideraciones históricas invitan a pensar cómo hace más de 200 años el interés de la física (mecánica, termodinámica y eléctrica) se centró en su aplicación industrial y en la utilización eficiente de los mecanismos de la producción. Esta preocupación constituyó el punto de partida para hablar de una administración realmente estructurada en aspectos técnicos, como elaboración de planes y procesos productivos, diseño eficiente de plantas, estandarización de piezas, entre otros; mecanismos cuya esencia se centraba en la física, puesto 13. Weiss, A. Modernización Industrial: Empresas y Trabajadores.

Bogotá, Colombia: Universidad Nacional de Colombia. 1997.

que las reflexiones en torno al objeto industrial no ameritaban otras contemplaciones, sino la revisión del esfuerzo humano necesario (tiempo, movimiento y energía) para la realización de la labor productiva16.

Una referencia fundamental para conocer cómo la física participa de manera directa y con amplia preeminencia en la posible estructuración del cuerpo teórico de la administración de empresas es la preocupación por el diseño, la creación y el uso de las máquinas con las que sin lugar a dudas se da apertura al siglo XX; así la física muestra su interés por la eficiencia, elemento expuesto por el pensamiento económico17 como eje articulador entre la actividad física del sujeto con la dinámica productiva. Algunos principios físicos representaban la eficiencia por medio de la reducción del tiempo y del movimiento (consolidado y expuesto en los estudios de tiempos y movimientos), la “disminución” del desgaste humano y particularmente la preocupación excesiva por el diseño, la fabricación y el uso adecuado de las herramientas y las materias primas utilizadas en el proceso productivo18.

Esta representación evidencia su fundamentación teórica en la obra de Charles Babbage, cuyas reflexiones en torno a la física (mecánica) marcarían el inicio y el desarrollo de la carrera capitalista por alcanzar la eficiencia a lo largo del siglo XX. Innumerables tratados de mecánica con una orientación práctica expresaban una preocupación central: lograr la manifestación de los efectos y las ventajas que se siguen de la adopción de instrumentos adecuados y útiles, así como de herramientas adecuadas y de máquinas coordinadas, en procura de clasificar sus diversos modos de acción y de describir tanto las causas como las consecuencias de aplicación de estos medios mecánicos para suplir y auxiliar la fuerza y la destreza del hombre19.

La física transciende lo teórico y se consolida como ciencia experimental y, dada la amplitud del área de estudio, las múltiples orientaciones y abordajes de algunas variables como el tiempo y el movimiento, visto desde la medición, fueron motivo de preocupación suficiente para generar posteriormente escuelas de pensamiento en torno al análisis de las operaciones rutinarias que el ser humano desempeñaría 16. Brech, E. Management su naturaleza y significado. (3 Ed.). Barcelona, España: Orbis S.A. 1985.

17. Lundy, James L. Effective Industrial Management. New York: Macmillan. 1957.

14. Dixon, T. H. The Newest Science: Replacing physics, ecology will be the master science of the 21”century. Alternatives journal , 35 (4), 35. (2009).

18. George, Claude S. Management in Industry. New York: Prentice Hall. 1955.

15. Barbier, P. Organización Industrial. Barcelona, España: Marcombo S.A. 1961.

19. Babbage, C. The Economy of machinery and manufactures. London: The University of Cambridge. 1832.

Muchas personas recibieron la denominación de “pioneros del management científico” y Babbage fue uno de ellos. Este científico, interesado esencialmente en las matemáticas y el cálculo diferencial e integral20, reconoció que el método científico podía ser aplicado a la administración de empresas, y sus ideas fueron tan notables y tan avanzadas en relación con la época que todavía hoy vale la pena considerarlas. Su influencia sobre Taylor y sus asociados parece no haber sido considerable, de hecho ha sido negada por algunos autores21, pero indudablemente se convirtió en fuente de inspiración para todos aquellos investigadores y analistas que iniciaron con Taylor el movimiento del management científico22, e intentaron ampliar sus conceptos hasta abarcar todos los aspectos de la física, particularmente de la mecánica, aplicados al espacio industrial.

Uno a uno los aportes de Babbage se iban sumando para generar ciertas preocupaciones en científicos

20. Urwick, L., & Brech, E. F. La historia del Management. ( 2 Ed.).

Barcelona, España: Orbis S.A. 1984.

21. Ver el informe de la ASME anotado por H.Diemer, Factory Organization and Administration, segunda edición (Nueva York: Mc Graw, 1914, p, 8 (ver también los escritos de Gilbreths, editados por W.R. Spriegel y C.E. Myers) (Homewood, II.: Irwin, 1953, pags 77 y 227).

La cantidad de fuerza necesaria para efectuar cualquier trabajo manual puede dividirse en dos partes: la cantidad necesaria para mover y hacer trabajar el util o el instrumento; y la cantidad necesaria parar mover uno de los miembros del individuo que trabaja 27.

El movimiento del management científico comenzó formalmente en 1903. En aquel tiempo había, por una parte, una ciencia de la administración industrial manifestada por Towne28 y establecida por Babbage y por otra, una práctica administrativa imperante en la industria, que ignoraba por completo todo enfoque científico. El desarrollo del pensamiento de Babbage, resultado de la mecánica práctica, área de estudio de la física, tomó fuerza casi 50 años después de su planteamiento, pues hacia finales del siglo XIX, en la década del 1880, el interés empezó a volver de nuevo hacia la producción, debido en gran parte a la aparición de mayores unidades de producción y de un equipo técnico más complejo dedicado a ella29.

Taylor30 estaba preocupado por la eficiencia, comprendida y delimitada por los problemas relacionados con la fuerza y el esfuerzo del individuo. Centró su atención en los movimientos necesarios para la ejecución de una tarea, el tiempo estándar destinado para su ejecución y la remuneración adecuada de una labor eficiente. Benjamín Coriat (1982) sugiere que los postulados de Taylor acerca de la medición están particularmente representados en el uso del cronó25. Villers, R. Dynamic management in industry. New York: Prentice Hall Inc. 1960.

26. Owens, R. N. Management of industrial Enterprises. 3a. Ed. New York: Irwin, Inc. 1957.

27. Babbage, C. The Economy of machinery and manufactures. London: The University of Cambridge. 1832.

22. Thomson, C. B. Scientific Management. New York: Universidad de Harvard. 1914.

28. Towne, Henry R. The Adjustment of Wages to Efficiency: Three Papers.... New York. For the American economic association by the Macmillan company; London, S. Sonnenschein & co. 1896.

23. Urwick, L., & Brech, E. F. La historia del Management. ( 2 Ed.).

Barcelona, España: Orbis S.A. 1984.

29. Brech, E. Management su naturaleza y significado. (3 Ed.). Barcelona, España: Orbis S.A.1985.

24. Clark, Victor S. History of Manufactures in the United States.

Gloucester Mass: Peter Smith. 1949.

30. Taylor, F.W. The principles of scientific management. (2.ed.) Barcelona, España: Orbis.1984.

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Babbage había tropezado con la verdad fundamental de que existían principios generales aplicables a la fabricación de productos por parte de las máquinas, antes que Taylor; y en esta concepción fundamental, la correspondencia de pensamiento entre ellos es notable23. El trabajo de Taylor es un estudio del management, abordado “científicamente” por un experto que ha tenido la oportunidad de observar y comparar métodos en muchas fábricas, pero en particular de un analista incansable, interesado en ver reflejados los principios de la física (el tiempo, la energía, y el movimiento como aspectos centrales en la ejecución de labores industriales)24. Aquí se aplicaron realmente procesos científicos de pensamiento a la organización de la industria.

y empíricos posteriores25, tanto como para crear un enfoque basado en la observación directa, la experimentación y la aplicación de diversas técnicas en la operación de la actividad industrial. Con respecto a los medios para aumentar y disminuir la celeridad, Babbage exponía que la fatiga producida en los músculos del cuerpo humano no depende solo de la cantidad de fuerza empleada para cada esfuerzo distinto26; depende en gran parte de la repetición de estos mismos esfuerzos. Al respecto Babbage afirma:

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en función de la labor a la cual fuese destinado como factor de producción en el esquema industrial.

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metro31 (elemento simbólico e instrumental para la medición del tiempo). Según Coriat, el cronómetro es “ante todo, un instrumento político de dominación sobre el trabajo”, es decir, un elemento que, pensado en la eficiencia y en el uso adecuado del tiempo, como variable de preocupación física en la realización de la labor, traería otro impacto de índole político y de amplia repercusión económica que afectaría el posterior desarrollo de la organización industrial; que basado en procesos de observación sistemática de la organización del trabajo, daría cuenta de los hechos de la producción, la investigación y el análisis de la operación en el taller.

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Taylor, aunque interesado en técnicas específicas tales como estudios de tiempos y movimientos, la planeación y el control de la producción, la distribución del equipo en la planta, el incentivos de salarios, la administración de personal e ingeniería humana, todas ellas centradas en eficiencia y producción, basaba su enfoque firmemente en las teorías de la física32. La inclusión de la física en el pensamiento taylorista, además de tener presente la obra de Babbage33, tuvo tres principios:

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1) Separación absoluta entre la programación del trabajo y su ejecución. 2) medición del tiempo objetivamente necesario para la ejecución de una tarea, de tal manera que se disponga de un patrón de medida del rendimiento. 3) determinación de un sistema de remuneración tal, que se premie el cumplimiento de las normas en cuanto al tiempo, y se penalice al obrero que no consiga alcanzar el rendimiento considerado como “normal”34.

Los anteriores referentes teóricos de la aplicación de la física en la actividad laboral humana, enunciados en la obra de Charles Babbage y expuestos con la demostración evidente de la discusión en el campo de la mecánica (área del estudio físico), incidieron en las mentes del pensamiento “clásico” administrativo, direccionándolo hacia la preocupación por el tiempo y el movimiento. Esto trajo un avance, tan significativo, que fundamentaría no solo una de las reflexiones de management científico en su carrera por la eficiencia, sino, que las técnicas de control para medición del

tiempo y del movimiento serían parte del esfuerzo que realizaría la Ingeniería Industrial durante el siglo XX. Estas discusiones llegaron hasta los seguidores de la dinámica taylorista: los esposos Gilbreth, quienes centran su aporte en el estudio del movimiento como técnica administrativa básica. Lo que planteaba F. Gilbreth era cierto: para el estudio de la dimensión física de la organización industrial, siempre deberían tenerse en cuenta dos aspectos: 1. Un hombre debe ser capaz de calcular lo que hará, si las condiciones siguen siendo las mismas que en el presente; 2. Debe estar preparado para enfrentarse casi a cualquier emergencia mediante algún expediente planeado para ello en este programa 35.

J. March y H. A Simon clasificaron la Organización Científica del Trabajo como teoría fisiológica de las organizaciones. Partiendo de la naturaleza de los trabajos analizados por F. W. Taylor y sus asociados, estos autores muestran la lógica de tal elección36. Se trata de tareas en gran parte repetitivas. La actividad cotidiana de un trabajador puede ser dividida en un gran número de repeticiones cíclicas de actividades esencialmente idénticas o muy parecidas. Estas tareas, además, no exigen jamás toma de decisiones complejas e importantes.

Estos ingenieros, adeptos del management científico, describen el organismo humano con sus características, como si fuese una máquina simple. El propósito era emplear el ineficaz organismo humano de la mejor manera posible en el proceso de producción. Este debía ser realizado especificando un programa detallado de los comportamientos, que transformaría un mecanismo para todos los usos, como es una persona, en un mecanismo más eficaz para un uso especial: la producción.

Química: la composición, estructura y propiedades de la materia

32. Claude S. George, J. The history of management. North Carolina: Prentice Hall Inc. 1972. P. 139.

Cuando nos aproximamos a historia y teoría de la química, son curiosos los innumerables pasajes y relatos de hombres y mujeres que tuvieron algún acercamiento a la manifestación y transformación directa o indirecta de la naturaleza. Estos cambios generan innumerables preguntas relacionadas con la constitución de los cuerpos (física), su posible composición por pequeñas partes que a su vez están integrados por otras (propiedades), el tipo de interacciones que se dan dentro de los cuerpos (estructura) y la existencia de

33. Babbage, C. The Economy of machinery and manufactures. London: The University of Cambridge. 1832.

35. Merrill, H. F. Classics in management. México: Limusa. 1970.

34. Taylor, F.W. The principles of scientific management. (2.ed.) Barcelona, España: Orbis.1984.p. 11.

36. Mottez, B. La sociología industrial. Barcelona, España: Oikos Tau S.A. 1972.

31. Coriat, B. El taller y el crónometro: Ensayo sobre el taylorismo, el fordismo y la producción en masa. España: Siglo Veintiuno Editores. 1982.

El siglo XX presentó múltiples avances científicos fundamentales y relevantes para la estructuración de la ciencia. Este siglo trajo consigo las dos guerras mundiales, ejes detonantes del desarrollo y avance de la química y también de graves consecuencias para los humanos. El surgimiento de los plásticos también tuvo fuertes implicaciones sociales y ambientales. Los nuevos materiales exhibieron una combinación de propiedades no observadas en los productos naturales, que eran puestas a prueba por un alud de invenciones, como el teléfono en 1887 y su rápida difusión, el desarrollo de la industria de artículos eléctricos, la conquista del aire iniciada con el vuelo de 59 segundos de los hermanos Wright en 1903, la producción en cadena de automóviles de Ford en 1913, el debut de la radio con su explosivo crecimiento a partir de los años 20, y otros desarrollos industriales.

La mirada eficientista del mundo químico, obviamente mediado por la lógica económica (algo que se ha denominado química-económica para esta investigación), indica que los avances en química durante el siglo XX surgieron por necesidad económica. El planteamiento del problema de los métodos de investigación en química fue una consideración general para que el “hombre de empresa” se comprometiera con su estudio y aprehendiera de esta la rigurosidad, particularmente porque a la luz de los desarrollos teóricos de la ciencia química de este periodo se posibilitaría una constante para el avance de la industria por medio de la investigación.

El rápido desarrollo de la química desde inicios del siglo XX trajo consigo una catálisis para las industrias y empresas41, debido a la inclusión de nuevas sustancias, y su amplia y variada utilización, lo que generaría amplios retos a la administración de empresas, en particular a un eslabón: el mercado. Estos nuevos productos aportaron para que se pensaran otro tipo de organizaciones42 y, en especial, otro tipo de “estrategias” para saturar los mercados y elevar los niveles de producción de cada fábrica en el mundo. Particularmente, con esto se presentó el reforzamiento de la especialización, como elemento fundamental de la actividad industrial a partir del desarrollo químico.

La química, más allá del estudio de la materia, se ocupa de la pregunta acerca de cómo los materiales pueden fabricarse más económicamente o pueden remplazarse por otros más convenientes. También nos ayuda a entender cómo lo natural puede ser irremplazable y, en consecuencia, a buscar economizar recursos del mundo38. La gran mayoría de los aportes de las dos primeras décadas del siglo XX buscaron promover la aplicación de la ciencia química en la economía y en el progreso de la fábrica. De hecho, los químicos del momento sugerían que durante mucho tiempo “la dirección de la oficina” estuvo interesada, en primer lugar, en el negocio, la fabricación de dinero, y solo secundariamente en la verdadera función industrial: cómo hacer mejor las cosas al menor costo posible39.

Biología: organismo – sistema

37. Asimov, I. Breve historia de la química. Madrid, España: Alianza.

1975.

40. Duncan, R. K.. The chemistry of commerce. New York and Londonm: Harper & Brothers Publishers. 1907

38. Findlay, A. (1947). Chemistry in the service of man. London: Longmans, green and co.

41. Duncan, R. K.. The chemistry of commerce. New York and Londonm: Harper & Brothers Publishers. 1907.

39. Duncan, R. K.. The chemistry of commerce. New York and Londonm: Harper & Brothers Publishers. 1907. p.3.

42. Findlay, A. (1947). Chemistry in the service of man. London: Longmans, green and co.

La biología, dedicada al estudio de la vida, es decir de esos seres organizados, también es considerada una ciencia articuladora de diferentes áreas del conocimiento, con aportes fundamentales para la estructuración de la administración de empresas,

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En otro extremo se destacan las investigaciones que posibilitaron una revolución agrícola para un mundo mayoritariamente afectado por el hambre y en constante crecimiento. Se incluyen como ejemplos polémicos los desarrollos asociados a la producción del amoníaco.

El concepto de eficacia también fue objeto de reflexión a comienzos del siglo XX. El profesor Duncan40 señala que, desde la química, se afirmaba que para entender bien ese concepto el hombre de negocios debía intentar comprenderlo con categorías propias de dicha ciencia. De allí que se pensara que la química podía dar respuesta a algunos interrogantes que rodeaban la administración de empresas. Entre ellos figuraba qué podía aumentar la eficacia de las operaciones industriales, cómo puede extraerse la fuerza de la debilidad, cómo puede transformarse la pérdida en ahorro, cómo puede transmutar los derivados en oro.

Migraciones conceptuales y teóricas desde las ciencias fácticas de orden natural y la estructuración de la administración de empresas durante la primera mitad del siglo XX

fuerzas que unan esas partes en su interior. Surgieron entonces múltiples interrogante a la ciencia química y posteriormente a su inclusión en otras áreas y ciencias.

Esta amplitud temática es el resultado de la indagación humana que desde el mismo legado de los griegos con respecto al aire, agua, tierra y fuego, y su representación actual frente a los cambios de transformación y estado37, ha avanzado hasta temas relacionados con reacciones nucleares y nanotecnología.

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en especial para construir un modelo orgánico que represente la empresa.

Esta es la ciencia responsable de la preocupación milenaria por comprender la elaboración y desarrollo de múltiples métodos de abordaje y una variada información. También de que el ser humano busque explicaciones diversas a sus propias construcciones desde su naturaleza orgánica y sistémica43, y de construcciones como la organización empresarial. Por ello, el biólogo ha tratado de darle una perspectiva orgánica con rigurosidad científica44 para comprender su estructura y, por ende, su desarrollo. En la actualidad, esta perspectiva sustenta la reflexión en torno a la empresa y permite que se conciban las organizaciones como seres vivos. Son amplios y variados los aportes de la biología en este sentido. Al finalizar el siglo XIX las reflexiones en torno al pensamiento evolucionista de Charles Darwin originaron, junto con la teoría celular y la herencia biológica, la integración de la base científica de la biología actual.

Mario Bunge expone cómo el concepto de ser vivo u organismo es un elemento central en hipótesis muy generales que interesan por igual a todas esas disciplinas. Dentro de estas hipótesis tenemos: “Los organismos se originaron a partir de materia inanimada”, “Todo organismo es mutable y está sujeto a la selección natural”, y “Los organismos son sistemas compuestos por subsistemas químicos y están dotados de propiedades emergentes”45. Lwoff nos dice que “El organismo vivo es un sistema integrado por estructuras macromoleculares y de funciones, capaz de reproducirse”46. Los biólogos están de acuerdo en que los organismos constituyen una clase especial de sistemas. Esto con la intención de formalizar su carácter sistemático o integrador. 47Bunge (1980), al igual que Bertalanffy48 (como veremos más adelante), sugiere que: Un sistema es un objeto complejo cuyas partes o componentes están relacionadas de modo tal que el objeto se comporta en ciertos respectos como una unidad y no como un mero conjunto de elementos y un sistema concreto es 43. Letourneau, C. Biology. London: Chapman and Hall. 1878.

44. Blackwell, E. Scientific Method in Biology. London: Elliot Stock.

1898.

un sistema cuyos componentes son objetos concretos o cosas. Cada uno de los componentes de un sistema concreto influye sobre algunos otros componentes del sistema. Los átomos, las moléculas, los cristales, los organismos y las organizaciones sociales son sistemas49.

Los conceptos de organismo y sistema son los dos aportes conceptuales más significativos que toma la administración de empresas de la biología. Estos logran consolidar su migración y expresión en las amplias reflexiones relacionadas con el modelo orgánico y la concepción sistémica de la organización empresarial, al igual que en el campo de la gestión con la influencia de ambos en el desarrollo de instrumentos que le permiten al administrador de empresas no solo conocer la organización, sino reconocer el entorno y sus dinámicas al considerar la organización empresarial como un sistema abierto. Aunque la metáfora orgánica es de vieja data, y su uso científico se remonta a Herbert Spencer y sus epígonos, Lilienfeld, Worms y Schäffle50 abordan la dicotomía entre la analogía organísmica51 y el modelo orgánico como resultados del avance de la biología.

Entender la organización empresarial como un organismo celular invita a explorar la analogía. La célula está compuesta por una membrana que asegura su aislamiento del mundo exterior, aunque no es totalmente impermeable: deja penetrar las sustancias necesarias para la vida y permite expulsar los residuos52.

Para Bucley53, esta comparación debe ser cuidadosa ya que solo contempla un punto de comparación, basado en el principio general de “la dependencia mutua entre las partes integrantes del todo”. Aunque este principio también es aplicable a un modelo mecánico, es importante señalar que la gran mayoría de los otros principios son de aplicación asimétrica con respecto al tipo de organización empresarial (este es más un argumento sociológico que biológico en sí mismo). Lo anterior podría ser visto como el lugar tempo-espacial, pero a su vez algo que denomino un empaque filosófico, que le 49. Bunge, M. La investigación científica. Barcelona, España: Ariel.

1970.p. 190.

50. Buckley, W. (1967). La sociología y la teoría moderna de los sistemas. New Jersey: Prentice Hall.

46. Ibid. P. 183.

51. Entendida como aquella búsqueda de los equivalentes sociales del corazón, del cerebro o del sistema circulatorio. Esta ampliamente cuestionada por una corriente de la sociología que argumentaba como se había desmedido en dichas comparaciones, sin tener en cuenta las propiedades y características de cada sistema.

47. Bunge, M. La investigación científica. Barcelona, España: Ariel.

1970.

52. Goudot-Perrot, A. Cybernétique Et Biologie. France, Francia: Oikos tau. 1967.

48. George Claude S. The history of management. North Carolina: Prentice Hall Inc. 1972.

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45. Bunge, M. La investigación científica. Barcelona, España: Ariel.

1970.p. 97.

Concebir la organización como organismo tiene de fondo uno de los impactos más grandes que ha logrado la ciencia, y es acercarse a explicar fenómenos de orden social desde la biología. Explicaciones basadas en la mirada orgánica del individuo y de sus necesidades (representación orgánica), pasando por la dimensión de grupo, y hasta la interacción con su entorno. Al respecto Morgan con relación al impacto de esta ciencia en la discusión teórica sobre la organización empresarial, afirma: En este proceso la teoría de la organización se convierte en una especie de biología en el cual las relaciones y las diferencias entre “moléculas”, “células”, “organismos”, “especies” y “ecología” son paralelos a aquellos de “individuos”, “grupos”, “organizaciones”, “poblaciones (especies)” y su “ecología social”54.

Esta teoría es el sustento de toda la corriente de sistemas, transversal a todas las ciencias, y afirma que los sistemas son un conjunto de partes interrelacionadas e interdependientes dispuestas de manera que produzcan un todo unificado. Las sociedades son sistemas, al igual que las máquinas, los animales y los cuerpos humanos. Esta nueva teoría se entiende observando cómo funciona nuestro mundo, ya que es una sociedad compuesta de diferentes organizaciones y estas, a su vez, de personas. Al mismo tiempo, cada persona tiene diferentes órganos y miembros que funcionan de una manera coordinada; se puede decir que estamos dentro de un sistema.

La formulación clásica de los principios, alcances y objetivos de la teoría hacen parte de la teoría general de sistemas y fueron desarrollados en gran detalle en 1969 en el libro del mismo título. Von Bertalanffy utilizó esos principios para explicar temas científicos y filosóficos, desde una perspectiva humanista de la naturaleza humana, disímil a la concepción mecanicista y robótica.

La teoría general de sistemas permitió a la administración de empresas aplicar el enfoque sistémico que enfoca en un aspecto o un problema como si fuera un sistema: … es poder ver con claridad las variables críticas las relaciones entre ellas. Igualmente, con este enfoque, se mantiene tanto a los científicos como a los profesionales de la administración, siempre conscientes de que ningún problema, fenómeno o elemento, debe tratarse sin la debida consideración de sus relaciones con otros58.

Esta teoría también trajo a la administración el concepto de la organización empresarial como sistema. Años después algunos autores como Norbert Wiener (considerado el padre de la cibernética y su aplicación organizacional) y Claude Shannon harían énfasis en el análisis de sistemas y la teoría de la información59, teorías fundamentales para lo que sería el desarrollo de la administración de empresas en la segunda mitad del siglo XX.

54. Morgan, G Imágenes de la organización. Beverly Hills: Sage.

1990.p. 29.

55. Urwick, L., & Brech, E. F. La historia del Management. ( 2 Ed.).

Barcelona, España: Orbis S.A. 1984.

57. Berrien, F. K. General and social systems. New Brunswick, N.J: Rutgers University Press. 1968.

56. Biólogo, reconocido por haber formulado la teoría de sistemas.

Es uno de los primeros en tener una concepción organicista de la biología y consideró al organismo como un sistema abierto, dotado con unas propiedades específicas capaces de poderse estudiar por la ciencia.

58. Koontz, H., & O´Donnell, C. Elementos de administración moderna. Mexico: McGraw Hill. 1974. P. 10.

59. Guzman, F. S. Introducción al estudio de la administración. Mexico: Limusa. 1976.

Cuadernos Latinoamericanos de Administración » volumen VIII » número 15 » Págs. 29-44

Analizar la organización empresarial desde la concepción orgánica55 implica entender las partes de la organización como elementos cooperantes, en vez de competidores en “beneficio del conjunto”. La perspectiva de sistemas tiene una amplia fundamentación en la biología. En la década de 1950, el biólogo alemán Ludwing Von Bertalanffy56 sustentó esta teoría interdisciplinaria capaz de trascender los problemas exclusivos de cada ciencia.

El concepto organicista de la vida elaborado por Bertalanffy llegó a ser el fundamento para la teoría general de los sistemas y su desarrollo fue lógico: la concepción organicista se refirió al organismo como un sistema organizado y definido por leyes fundamentales de sistemas biológicos a todos los niveles de organización. Imaginó una teoría general capaz de elaborar principios y modelos aplicables a todos los sistemas, sin importar su naturaleza y el nivel de organización. Algunas de sus premisas centrales son: 1) los sistemas existen dentro de sistemas; 2) los sistemas son abiertos y 3) las funciones de un sistema dependen de su estructura. Si bien esta última es una afirmación de orden relativo en sistemas sociales como la organización, la estructura y la tecnoestructura son elementos definitivos para su desarrollo y operación57.

Migraciones conceptuales y teóricas desde las ciencias fácticas de orden natural y la estructuración de la administración de empresas durante la primera mitad del siglo XX

permite a la organización ser identificada en cualquier momento, y que funcionaría como un caparazón político estructural que transciende lo físico para pasar a lo filosófico y que, dependiendo de algunas variables le permitiría a esta, compartir con su entorno.

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Humberto Alejandro Rosales Valbuena

Psicología individual: desde el momento de nacer hasta el de morir La psicología ha ido evolucionando en el proceso de constitución como ciencia y se ha visto enfrentada a diversas contradicciones para definir en forma progresiva su objeto de estudio y los métodos para acceder a la comprensión de la realidad60. Es necesario conocer los hechos que han direccionado este devenir en la constitución de la psicología, en particular de psicología individual como ciencia, para entender su situación y sus corrientes actuales, además de sus aportes al marco teórico de la administración de empresas durante la primera mitad del siglo XX.

Cuadernos Latinoamericanos de Administración » volumen VIII » número 15 » Págs. 29-44

En 1911 Alfred Adler, psicólogo y psiquiatra austriaco, nació en Viena y fue educado en su universidad.

Tras concluir sus estudios universitarios, se formó con Sigmund Freud y se asoció a él61. Luego abandonó la escuela psicoanalista ortodoxa para fundar una escuela neofreudiana de psicoanálisis. Diseñó un sistema al que llamó psicología individual, el cual elaboró con técnicas y conceptos propios. Adler, a diferencia de Freud, creía que el hombre tiene posibilidades de mejorarse y de progresar en la vida, de reducir sus problemas y, con el tiempo, llegar a un ajuste casi perfecto de su proceso vital. Se refiere al proceso básico bajo el cual el sujeto a través de la adaptación (natural) logra ubicarse en determinado cargo62. Y es precisamente la capacidad de adaptación del hombre la que le permite encontrar razones para obrar y participar activa o pasivamente en la empresa.

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Así la teoría de Adler sobre psicología individual enfatiza que la vida es una lucha desde el momento de nacer hasta el de morir, un viaje en el que cada quien se vale de su propio método, donde cada viajero sabe de los otros, en que cada uno está impulsado por muchas metas comunes y en el que todos están expuestos por igual a las vicisitudes del itinerario63. Da más importancia al consciente y considera primordialmente al individuo como un ser social, motivado por intereses sociales. Las personas luchan por alcanzar la perfección, el crecimiento y la seguridad. Su teoría parte de la idea de que el hombre es un individuo que se mueve hacia metas o fines determinados y que la forma de alcanzarlos configura la personalidad. La 60. Bunge, M. Filosofía y Sociedad. México: Siglo veintiuno editores.

2008.

61. Ansbacher, H. L., & R. R, A. La psicología individual. Buenos aires, Argentina: Troquel. 1959.

psicología individual plantea un sistema de orientación socio-psicológico que ayuda a comprender mejor las vivencias, la conducta y los actos del prójimo y de sí mismo. Adler ha destacado la importancia del amor a los semejantes, de la convivencia humana y de la igualdad social en la realización personal y del progreso de la colectividad64.

Se ha elegido esta teoría tomando en cuenta que la psicología adleriana busca el desarrollo de individuos psicológicamente sanos y cooperativos, parejas y familias, trabajadores e instituciones, personas y sociedades, ciudadanos y países que sigan eficazmente los ideales de igualdad social y vida democrática.

Busca un equilibrio y proporciona igual importancia a las necesidades del desarrollo óptimo del individuo y a la responsabilidad social. Además constituye una psicología orientadora de valores porque más que una colección de técnicas, establece ideales filosóficos para el individuo y el desarrollo del grupo y se esfuerza en capturar la singularidad absoluta de cada individuo65.

De gran importancia resulta entonces conocer los aspectos del propio carácter o personalidad de cada individuo, sus debilidades y fortalezas, para entender su comportamiento y el rol que desempeña en los grupos66. La administración de empresas presta gran atención a estos elementos y a la identificación de factores, características o variantes que sean causa suficiente de un determinado conjunto de fenómenos, y a las proposiciones sobre las relaciones entre estos factores que están asociados al cambio de fenómenos.

Así logra desarrollar modelos para analizar la actuación del individuo en una organización empresarial, actuación que no solo se determina por el contexto, sino, también en función de ciertos valores de los individuos, como su saber, su destreza, su motivación, sus actitudes y ciertos aspectos de la condición ambiental67 Tras la estela de la amplia obra de Alfred Adler y de muchos otros autores de principios del siglo XX, en la década de 1930, otros psicólogos aparecieron en escena. Uno de los más representativos y de mayor impacto en la administración de empresas es Elton Mayo. Él, junto a Fritz J. Roethlisberger68, realizaron 64. Ansbacher, H. L., & R. R, A.. La psicología individual. Buenos aires, Argentina: Troquel. 1959.

65. Adler, A. Conocimiento del hombre. Madrid, España: EspasaCalpe. 1926.

66. Argyris, Chris. Personality and Organization. Nueva York: McGraw. 1959.

62. Mintzberg, H. The Structuring of Organizations. New York: Prentice Hall. 1984.

67. Gregor, D. M. El adminstrador profesional. Mexico: Diana. 1970.

63. Adler, A. Estudios sobre la inferioridad de los órganos. Barcelona, España: Paidos.. 1907.

68. C. Filley, A., J. House, R., & Kerr, S. Managerial process and organizational behavior. Dallas: Foresman and Company. 1976.

Estos avances consideraban al individuo como un ser socio-psicológico y proponían que las tareas que enfrenta el gerente van desde comprender y conseguir los mejores esfuerzos de parte de un empleado al satisfacer sus necesidades psicológicas, hasta entender toda la gama del comportamiento psicológico de los grupos que representan la totalidad de la administración; haciendo énfasis en el uso de la participación y las formas de manejar los conflictos que se originan debido a las diferencias de opinión dentro de una organización.

Conclusiones La revisión histórica del desarrollo la Administración de Empresas es una fuente inagotable de reflexiones y de aproximaciones teóricas y conceptuales, para la comprensión del objeto de estudio. Las dinámicas del capital; harían posible, la estructuración de un cuerpo teórico de la Administración de Empresas que si bien no fue desarrollado por personas formadas en el campo estrictamente empresarial, se valió de las ciencias para el fortalecimiento teórico y práctico; como ejemplo se pueden enumerar cientos y cientos de casos en donde la confrontación de los principales postulados y leyes que rigen la ciencia universal, en este caso el orden factico (física, química, biología y psicología individual) eran aplicados en pro de la eficiencia.

Una mirada a las primeras civilizaciones es fundamental si se quiere comprender con alguna profundidad en dónde comienzan a generarse las ideas que irían evolucionando, hasta convertirse en elementos centrales para la operación industrial, evidenciada en un hecho histórico como la revolución industrial.

El abordaje epistemológico seleccionado para la presente investigación, fue acertada; los pronunciamientos de Mario Bunge alrededor de las ciencias fácticas y formales aportan suficientes elementos para estudiar el grado de cientificidad, también para contemplar la mirada filosófica como otra opción en el estudio de los cuerpos teóricos de algunas disci71. C. Filley, A., J. House, R., & Kerr, S. Managerial process and organizational behavior. Dallas: Foresman and Company. 1976.

69. Bursk, Edward C. Human relations for management. Nueva York: Harper. 1956.

72. R. Terry, G., & G. Franklin, S. (1995). Principios de la Administración. México: Compañia Editorial Continental.

70. Maier, Norman R. F. Psychology in industry, 2a ed. Boston: Houghton. 1955.

73. Gellerman, S. W. Problemas humanos en la empresa.

Madrid,España: Guadarrama. 1966.

Cuadernos Latinoamericanos de Administración » volumen VIII » número 15 » Págs. 29-44

Estas investigaciones fueron de gran importancia por el deseo de mostrar que la democracia podía tener un contenido real dentro de la empresa. Muchos investigadores en psicología de las organizaciones se interesaron por basar sus investigaciones en preconceptos y forzar la interpretación de los resultados.

K. Lewin,70 por ejemplo, en 1932 realizó verdaderas experiencias de laboratorio y demostró que el comportamiento de los trabajadores dependía de la estructura de la organización. Destacó principalmente la superioridad de un sistema democrático de dirección sobre los otros sistemas, el autocrático o el de dejar hacer.

Comenzó los innumerables estudios sobre métodos democráticos, descentralizados y de participación en las organizaciones. Este movimiento de comportamiento y relaciones humanas, como se le conoce en la administración, se originó de la aplicación de las ciencias del comportamiento, en especial de la psicología individual y la psicología social en la organización empresarial.

Asimismo, se reconoce la influencia vital del ambiente y las restricciones sobre el comportamiento71. Esto ha conducido a fructíferos descubrimientos respecto a las necesidades y motivaciones de los individuos en el trabajo, el uso de la autoridad, la importancia de lo irracional en el comportamiento de las personas y las relaciones informales dentro de un ambiente de trabajo72. La inclusión de la psicología individual y la psicología en general, junto a la naturaleza y la complejidad de los problemas de los individuos en la organización empresarial, sugiere la necesidad del fortalecer la relación entre el directivo y el psicólogo para que esta se mantenga activa73. Esto significa que ambos deban llegar a ponerse en relación con una idea muy clara de sus ventajas y sus limitaciones para contribuir a tomar decisiones sobre el personal.

Migraciones conceptuales y teóricas desde las ciencias fácticas de orden natural y la estructuración de la administración de empresas durante la primera mitad del siglo XX

los famosos estudios Hawthorne en la Western Electric y sentaron las bases de una nueva escuela de pensamiento administrativo. Los estudios de Hawthorne buscaban determinar el impacto de factores del entorno físico (por ejemplo, la intensidad del alumbrado) sobre la productividad del trabajador69. No se encontró ninguna relación, pero los experimentos descubrieron que si los supervisores desarrollaban habilidad efectiva en relaciones humanas al aconsejar a los empleados y establecían su autoridad sobre una base de habilidades sociales y procuraban la cooperación entre los empleados, en vez de solo la experiencia técnica, se aumentaba mucho la productividad del empleado.

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Humberto Alejandro Rosales Valbuena

plinas en construcción como la Administración de Empresas.

La ciencia permite que el hombre cree, que estructure, comprenda, diseñe y desarrolle tecnologías organizacionales (entre estas la empresa) de amplias magnitudes, que logran cumplir los objetivos para las que fueron construidas y determinan la propia construcción y destrucción del sujeto, quien de manera consciente e inconsciente, cimienta y fortalece a través de la estructuración filosófica y física.

Con respecto a la formación de Administradores de Empresas, se concluye que deben establecerse puentes con las diferentes ciencias que les permitan comprender no solo su impacto, sino, sus relaciones que es desde donde puede extraer más riqueza la disciplina administrativa. Esta conclusión está sustentada debido a la “impureza” o mejor, al híbrido que se dio en la construcción del discurso; es necesario, entender por qué la Administración de Empresas toma elementos de otras ciencias y cómo logra sacar el mayor provecho de ello.

Cuadernos Latinoamericanos de Administración » volumen VIII » número 15 » Págs. 29-44

Es necesario fortalecer la discusión respecto al abordaje metodológico, e investigativo de la Administración de Empresas, ya que los administradores que no tengan una formación en investigación, caerán en nociones superficiales, casi siempre basadas en la experiencia del quehacer empresarial; práctica que no sustenta el desarrollo que se requiere en este tipo de disciplinas y en este tipo de contextos.

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La física involucra la preocupación por el espacio, el tiempo, la materia y la energía; esas variables confluyen en cualquier actividad humana básica como el trabajo. El estudio de esta ciencia, aporta una conclusión fundamental, relacionada con que la mediación del capital hace que la preocupación recaiga en la búsqueda de la eficiencia industrial a la cual los principales teóricos del siglo XVIII y XIX le dieron su tiempo y reflexión.

El desarrollo del pensamiento de Charles Babbage, resultado de la mecánica práctica y área de estudio de la física, toma fuerza casi 50 años después de su planteamiento, pues hacia finales del siglo XIX, en la década de 1880, el interés empezó a volver de nuevo hacia la producción, debido en gran parte a la aparición de mayores unidades de producción y de un equipo técnico más complejo dedicado a la producción.

Taylor aparece preocupado por la eficiencia, comprendida y delimitada por los problemas relacionados con la fuerza y el esfuerzo del individuo, además, centrando su atención en los movimientos necesarios para la ejecución de una tarea, el tiempo estándar destinado

para su ejecución y la remuneración adecuada a una eficiente labor; esos fueron los ejes de su obra en el medio industrial y contenían elementos suficientes para que numerosos pensadores dieran aplicación y ampliaran el espectro de la aplicación física al taller y a la industria.

La inclusión de la física en el pensamiento Taylorista, aparte del impacto de la obra de Babbage, tuvo tres principios básicos: 1) Separación absoluta entre la programación del trabajo y su ejecución, 2) medición del tiempo objetivamente necesario para la ejecución de una tarea, de tal manera que se disponga de un patrón de medida del rendimiento, 3) determinación de un sistema de remuneración tal, que se premie el cumplimiento de las normas en cuanto al tiempo, y se penalice al obrero que no consiga alcanzar el rendimiento considerado como “normal”.

La inclusión de la física, en particular la mecánica trajo sin duda alguna implicaciones que le permitían asegurar cómo la medición real debe ser la base de las decisiones para la obtención de eficiencia.

El planteamiento de F. Gilbreth era valido, siempre para el estudio de la dimensión física de la organización industrial, deberían tenerse en cuenta dos aspectos: un hombre debe ser capaz de calcular lo que hará, si las condiciones siguen siendo las mismas que en el presente y debe estar preparado para enfrentarse casi a cualquier emergencia mediante algún expediente planeado para ello. La mirada que da la física a la actividad laboral, está considerada como la actividad cotidiana de un trabajador que puede ser dividida en un gran número de repeticiones cíclicas de actividades esencialmente idénticas o muy parecidas.

La química, por su parte en el siglo XX ha sido estimulada desde diferentes ángulos por las necesidades sociales de la época pero en todo caso su autodesarrollo relativo llamaba la atención de los químicos hacia el amplio campo de los compuestos naturales.

El siglo XX está cargado de avances científicos fundamentales y relevantes para la estructuración de la ciencia, este siglo trae la contemplación de la primera y la segunda mundial, como ejes detonantes para el desarrollo y avance de la química, pero a su vez de graves consideraciones y consecuencias.

La química, más allá del estudio de la materia se plantea la pregunta de cómo los materiales ya fabricados pueden fabricarse más económicamente, o se reemplazan por los materiales más convenientes; y nos ayuda para entender cómo el recurso natural puede ser irreemplazable.

La química trae como uno de sus aportes indirectos a la Administración de Empresas, estos métodos de medición que permiten un mejor conocimiento de algunos fenómenos, no solo técnicos, sino, también sociales. Estos mismos métodos, permitieron a la química revisar los procesos de la combustión de la materia, descubriendo Lavoisier el oxígeno y sentando finalmente los pilares fundamentales de la química moderna. El planteamiento del problema de los métodos de investigación en la química fue una consideración general, para que el hombre de empresa le apostara al estudio de la química y aprehendiera de esta la rigurosidad. Esta ciencia, posibilitaría una constante para el avance de la industria y la investigación industrial.

Es la biología la ciencia responsable de la preocupación de que los seres humanos traten de comprender la elaboración y desarrollo de múltiples métodos de abordaje y de una innumerable información que se ha acumulado en el tiempo; es también la responsable de que el ser humano busque explicaciones diversas a sus propias construcciones desde su naturaleza orgánica, sistémica y de estas construcciones, la organización empresarial.

El concepto de organismo y concepto general de sistema, son los dos aportes conceptuales más significativos que toma la Administración de Empresas de

La perspectiva de sistemas sostiene una amplia fundamentación desde la biología, es por eso que en la década de 1950, el biólogo alemán Ludwing Von Bertalanffy sustenta esta teoría interdisciplinaria capaz de trascender los problemas exclusivos de cada ciencia. Las consideraciones orgánicas en torno a la reflexión humana, transcenderían desde una mirada biológica a las consideraciones de las organizaciones empresariales y dejaron a la organización empresarial, y al espacio de convergencia teórica que sería la teoría general de sistemas, para la inclusión y aplicación de estas.

El concepto organicista de la vida elaborado por Bertalanffy llegó a ser el fundamento para la Teoría General de los Sistemas y su desarrollo fue lógico: La concepción organicista se refirió al organismo como un sistema organizado y definido por leyes fundamentales de sistemas biológicos a todos los niveles de organización. Bertalanffy fue más allá de la biología para considerar la psicología y los niveles de organización sociales e históricos.

Adler, a diferencia de Freud, creía que el hombre tiene posibilidades de mejorarse y de progresar en la vida, de reducir sus problemas y, con el tiempo llegar a un ajuste casi perfecto de su proceso vital. Esta premisa de mejoramiento y progreso del hombre, es contemplada como fundamento básico para el estudio que retomaría Henry Mintzberg, en su obra la estructuración de las organizaciones, logra exponer que el principal mecanismo de control para la estructuración de la organización empresarial es la adaptación mutua, que consigue la coordinación del trabajo mediante comunicación informal. Aquí se habla del proceso básico bajo el cual el sujeto a través de la adaptación (natural) logra ubicarse en determinado cargo. Esta capacidad de adaptación del hombre le permite encontrar razones para obrar y participar activa o pasivamente en la empresa.

De gran importancia resulta entonces conocer los aspectos del propio carácter o personalidad de cada individuo con debilidades y fortalezas para entender su comportamiento y rol desempeñado en los grupos, en sus relaciones sociales. Junto a estos conocimientos

Cuadernos Latinoamericanos de Administración » volumen VIII » número 15 » Págs. 29-44

Estos nuevos productos generados desde la base química, aportaron para que se pensaran otro tipo de organizaciones y en particular otro tipo de estrategias para saturar los mercados y elevar los niveles de producción de cada fábrica que para este momento había en el mundo, así se presentó el reforzamiento de la especialización, como elemento fundamental de la actividad industrial a partir del desarrollo químico. Este hecho si bien indirecto debido a su aporte, es centro de grandes discusiones teóricas, por dejar algunos elementos relacionados con estructuras organizacionales y salariales que retomarían algunos autores en la siguiente mitad del siglo XX.

la Biología, estos logran consolidar su migración y expresión en las amplias consideraciones relacionadas con el modelo orgánico y la concepción sistémica de la organización empresarial, al igual que en el campo de la gestión con la influencia de ambos en el desarrollo de instrumentos que le permiten al administrador conocer la organización, reconocer el entorno y sus dinámicas. La consideración de la organización empresarial como un organismo celular, invita a contemplar de manera analógica la composición de la célula y a realizar algunas comparaciones.

Migraciones conceptuales y teóricas desde las ciencias fácticas de orden natural y la estructuración de la administración de empresas durante la primera mitad del siglo XX

El concepto de eficacia también preocupó en los albores del siglo XX. Algunos reclamaban que para que el hombre de negocios, entendiera a fondo este concepto tendría que dar una mirada profunda a cómo se concebía desde la química (hacerlo más barato, el deseo de hacerlo bien, el deseo de utilizar sus derivados, el deseo de transformar algo en algo más valioso). Las respuesta a algunos cuestionamientos que rodearían la Administración de Empresas fueron: Qué podía dar un toque de eficacia mayor al desarrollo de operaciones de la industria, cómo puede extraer la fuerza de la debilidad, cómo puede transformar la pérdida en ahorrar, cómo puede transmutar los derivados en oro.

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la Administración de Empresas pone gran atención a la identificación de factores, características o variantes que sean causa suficientes de un determinado conjunto de fenómenos, y las proposiciones sobre las relaciones entre estos factores que están asociados al cambio de fenómenos, así logra desarrollar modelos que logran revisar la actuación del individuo que trabaja en una organización empresarial.

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El mercadeo de servicio en las instituciones de salud un enfoque desde la gestión de organizaciones

1

Service marketing in health institutions focus on organization management Marketing de serviço nas instituções de saúde – uma abordagem desde a gestão de organizações Adriana Rocío Beltrán Acosta. 2 Walter Orlando Rodríguez Chavarro. 3

Resumen En el presente artículo de tipo reflexivo, se toman consideraciones sobre dos temas importantes: el mercadeo y la gestión de las organizaciones de servicios en el sector salud.

A través de una revisión bibliográfica hecha desde la implementación de la ley 100 de 1993 hasta la fecha, se busca comprender las diferentes estrategias de mercadeo de la gestión organizacional, así como evidenciar los problemas surgidos dentro de las organizaciones tales como: el bajo nivel de satisfacción de los clientes, el bajo nivel de calidad en la prestación de los servicios de salud por parte de las instituciones, el nivel de integración que tienen las instituciones con los clientes internos y la orientación de las instituciones hacia su ética y sus valores, así como la consecución de sus objetivos.

Por tanto, se resalta que las estrategias de mercadeo deben estar completamente encadenadas a la razón de ser de la organización y se sugieren algunas ideas organizacionales de importante inclusión administrativa.

Palabras clave: Mercadeo, Gestión organizacional, Servicios de salud, Sistema.

Abstract

Resumo

This reflexive article takes two different considerations about two important topics: Marketing and Health Service Organization management.

No presente artigo de tipo reflexivo, leva-se em consideração dois temas supremamente importantes: o marketing e a gestão das organizações de serviços no setor de saúde.

Through a literature review made from “ley 100 de 1993” up today, this research makes an approach to different health service organizations marketing strategies and describes problems created inside those organizations; such as low customer satisfaction, low health services quality, integration level institutions have towards inside customers, institutions ethics and values orientation and goals pursued.

Por meio de uma revisão bibliográfica, tenta-se compreender as diferentes estratégias de marketing da gestão organizacional desde o ponto de vista da lei 100 de 1993 e os problemas que surgiram dentro das organizações até o presente dia: a insatisfação dos clientes, a baixa qualidade das instituições, a problemática organizacional de integração com seus clientes internos e a orientação em direção a metas, ética e valores, consecução de objetivos por parte da organi-

Recibido el 20/09/2012 Aprobado 15/10/2012 1. Artículo de reflexión basado en trabajo de Investigación para obtener el grado de magister en Gestión de Organizaciones de la Universidad Militar Nueva Granada.

2. Fisioterapeuta, Universidad Manuela Beltrán, Especialista en Gerencia de la Calidad en Salud, Universidad el Bosque. beltran-adriana@hotmail.com 3. Fisioterapeuta, Universidad Manuela Beltrán. Especialista en Administración de Salud Ocupacional, Universidad Jorge Tadeo Lozano walttoro@ yahoo.com

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Therefore, it is also considered that marketing strategies must be joined to organization’s main purposes. Finally, some important organizational management inclusion ideas will be suggested.

Keywords: Marketing, Organizational Management, Health Services, System

Introducción Para nadie es un secreto que el sistema de salud colombiano está pasando por un momento de crisis.

Si se observa desde de un marco organizacional, la crisis se puede evidenciar, por ejemplo, en el bajo nivel de satisfacción que los usuarios presentan por los servicios de salud que se les presta. Ahora bien, desde el marco del mercadeo se puede señalar que las estrategias de marketing brillan por su total ausencia en las IPS públicas de la capital colombiana, ya que el sistema implementado legalmente no ha permitido que existan avances significativos como lo se expondrá a continuación; trayendo, para el efecto otras reflexiones teóricas planteadas por diferentes autores sobre el tema.

De esta manera se pretende a través del presente artículo, reflexionar sobre las diferentes modalidades de mercadeo de servicios en instituciones prestadoras de servicios de salud (IPS) públicas, desde el punto de vista de su gestión organizacional, para ello se parte de un primer acercamiento al indagar en las páginas web de algunos hospitales públicos de Bogotá, para luego confrontar lo que allí se encuentra con la realidad de estas instituciones de salud, la que materializaremos con una observación directa en las instalaciones de estas mismas organizaciones; se tendrá en cuenta su infraestructura, la prestación de los servicios que allí se ofrecen, la calidad del recurso humano y otros aspectos relevantes que se observaran posteriormente con detalle.

Finalmente, se expondrán y sustentaran algunas conclusiones, pretendiendo generar en el lector algunas expectativas e inquietudes, lo que servirá como base para lograr identificar algunos de los principales problemas organizacionales y de mercadeo de servicios que hoy consideramos están presentes en las IPS públicas de Bogotá.

Una de las razones importantes por la que se hace necesario desagregar la situación que hoy por hoy presentan las IPS públicas en Bogotá es describir cómo funciona allí el mercadeo de servicios en salud para lo que debemos partir; primero, de la definición de mercadeo.

Entendemos mercadeo como “un proceso gerencial y social mediante el cual los individuos y grupos obtienen

zação. Por esta razão, dá-se relevância de como as estratégias de marketing devem estar completamente encadeadas por serem da organização e se sugerem algumas ideias organizacionais de importante inclusão administrativa.

Palavras-chave: Marketing, Gestão organizacional, Serviços de saúde, Sistema

lo que necesitan y desean a través de la creación e intercambio de productos/servicios de valor con los otros”;4 por otro lado, el mismo autor define el mercadeo como la actividad humana cuya finalidad consiste en satisfacer las necesidades y deseos del ser humano, mediante procesos de intercambio; y profundiza en esta definición, afirmando que el mercadeo se basa en diseñar la oferta de la organización con base en los deseos y necesidades del mercado meta y en el uso efectivo del precio, la comunicación y distribución para informar, motivar y servir el mercado.

El mercadeo, entendido conceptualmente como ya se expuso, tiene dos vertientes, la primera es el mercadeo de productos, la segunda consiste en el mercadeo de servicios, que como se podrá entender dada la naturaleza del objeto de estudio en esta investigación, es de la que en adelante nos ocuparemos.

El mercadeo de servicios, se realiza sobre intangibles, porque su esencia es mercadear, vender (si se quiere), persuadir (más exactamente), a las personas, para que satisfagan una necesidad que tengan, tomando algún tipo de opción que se le está ofreciendo, y decimos intangible, en tanto aquello que pretendemos mercadear, las personas no pueden tocar ni ver, como si lo hacemos con los objetos.

“Las personas producen los servicios que a su vez estos experimentan y se forman juicios de ellos, siendo esos juicios más subjetivos que objetivos, mientras que los bienes se producen, después se venden y por último se consumen, los servicios primero son vendidos y después producidos en forma simultánea.”5

Evolución histórica de las organizaciones en servicios de salud en Colombia La Constitución Política de Colombia de 1886 establecía en sus bases fundantes del Estado lo que se llamó el “Estado de Derecho” (teoría del Estado que hoy puede ser entendida como aquella primacía del imperio de la ley por encima de los ciudadanos o de 4. KOTLER, Philip. Fundamentos de Marketing. Pearson. 2002. p.178.

5. HOFFMAN, K. D. Fundamentos de Marketing de servicios. Conceptos, estrategias y casos. México, Editorial Thomson. 2002

Así, el Estado Colombiano empezó a entregar poco a poco la prestación de los servicios públicos a manos privadas, por ejemplo, las empresas generadoras y prestadoras del servicio de energía, golpeadas por la crisis energética de 1992 que llevó al llamado racionamiento, empezaron a ser entregadas poco a poco a los particulares, la televisión que licitó para el año 1996 la entrada en este sector de los privados, la telefonía celular incipiente empezó a gestarse y fortalecerse desde el capital privado. Estos son solo algunos pequeños ejemplos de lo que hoy se conoce como la privatización del Estado. Impulsada por las políticas de privatización del entonces presidente Cesar Gaviria Trujillo, y desarrolladas y consolidadas a través de largos años.

El Estado así concebido, legalmente era el único responsable de garantizar y prestar los servicios públicos a la población, dentro de aquellos, para centrarnos en el tema que nos ocupa, el servicio de salud, generándose con ello lo que se llamó un “monopolio estatal”.

Entonces, los servicios de salud no podían ser ajenos a esta realidad que era además para entonces una tendencia mundial, la que revaluaba la existencia del Estado de bienestar. Surgió en tal contexto la ley 100 de 1993. Sin embargo, con dicho marco histórico y casuístico, si podemos hoy ya señalar que la ley 100 de 1993, entró a regir, trayendo beneficios y a su vez graves perjuicios para el sistema de salud en Colombia; beneficios pues resulta claro que existía entonces un elevado número de población que estaba marginada de cualquier posibilidad de acceso a la prestación del servicio de salud y que fue adquiriendo años mas tarde algunos importantes, pero escasos derechos en este sistema (como el llamado SISBEN), que aunque inclusivo, resulta ser totalmente primario e insuficiente.

Ahora bien, en el año de 1991, la Asamblea Nacional Constituyente consideró que el Estado Colombiano debía pasar a ser un “Estado social de derecho”, lo cual implicaba que los derechos de los ciudadanos estaban por encima de las leyes, leyes que se han constituido precisamente para garantizar la protección efectiva de los derechos de las personas.

Este negro panorama, llevó a acrecentar las voces privadas, no desprovistas de los apetitos económicos propios de su naturaleza, pues el Estado debía entregar a los privados la prestación de la mayoría de los servicios públicos que ejercía monopolísticamente, pues los privados no tenían los vicios de la corrupción estatal, prestaban con mayor eficacia y eficiencia los servicios que le eran encargados, tenían niveles gerenciales que el Estado no manejaba, esos al menos eran los caballitos de batalla para obtener mercados hasta ahora negados.

Hemos dicho también, que la citada ley trajo graves problemas al sistema de salud, cuyos efectos hoy vemos, pues trajo consigo el apetito voraz del capital privado a este campo esencial y primario en la vida del ser humano, el que hoy vemos como “estalla” con la actual crisis de la salud, uno de cuyos ejemplos patéticos es hoy el caso de la EPS Saludcoop.

La ley 100 de 1993, estableció como una de sus características la solidaridad entre los diferentes miembros de las capas sociales de la población, la teoría desarrollad indicaba que la única manera de ampliar la base de cobertura, incluyendo a los estratos sociales sin capacidad de pago, era que solidariamente las esferas altas de la sociedad asumieran un costo para subsidiar o pagar la inclusión y prestación de los servicios a los menos favorecidos, una loable intención.

Así, fueron creados los regímenes contributivo y subsidiado del sistema de seguridad social en salud, el sistema contributivo se constituía con la población que tenía capacidad de pago, generando mes a mes un ingreso de dineros al sistema, que no solo cubriría los costos propios de su cobertura sino que asumiría una parte proporcional destinada a pagar lo necesario para asumir el régimen subsidiado, en el que estarían

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Paralelo a este desarrollo de la nueva Teoría del Estado Colombiano, de sus principios fundantes en el campo económico, se llevó acabo una apertura económica y un cambio de la visión del papel del Estado, pensándose ahora que el Estado colombiano debía ser reducido (pequeño pero sólido y fuerte), no solo para atacar el problema del déficit fiscal que ya traía a cuestas, sino porque primó la teoría de que aquél venía prestándole un flaco favor a sus ciudadanos, ya que los servicios que entregaba a la gente eran, por lo general, malos y costosos, lo que traía no solo una pérdida patrimonial importante sino una generalizada insatisfacción creciente en la población; así mismo, incrementándose exponencialmente los niveles de corrupción Estatal.

El mercadeo de servicio en las instituciones de salud un enfoque desde la gestión de organizaciones

los derechos y necesidades de aquellos), así mismo, el Estado obedecía a teorías económicas y sociales hoy ya revaluadas, según las cuales el Estado debía tener altas características interventoras o de paternalismo, en el sentido que se creía que la existencia del Estado se explicaba y fundamentaba en que debía estar “inmiscuido” en todos los campos de la vida del ciudadano, debía ser entonces el único responsable y prestador de todos los servicios que la sociedad requería, que su responsabilidad garantista le obligaba a suplir todo aquello que sus ciudadanos llegaran a requerir para su existencia habitual (esto como un mero desarrollo conceptual, legal y teórico que pocas veces se veía traducido en acciones estatales en pro de las necesidades de sus ciudadanos).

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aquellos que debían ser atendidos para garantizarle su derecho a la salud, pero que no tendrían ingresos suficientes para el pago de su inclusión y de su atención.

Aparte de esos dos regímenes, existe el llamado sistema complementario de salud, y la medicina prepagada, en el que las personas con mayor capacidad de pago, cancelan un mayor valor que el resto de las personas del régimen contributivo, esto con el fin de que los servicios que se les prestan tengan ventajas, sean de mejor calidad, con mejor atención y con una pronta oportunidad, eso al menos es lo que en la realidad se ha terminado dando.

Cuando le damos una mirada al desarrollo de la Seguridad Social en Colombia nos encontramos con un sistema de salud con deficiencias en servicio, en la calidad y con fallas administrativas. Pero sin lugar a dudas la cobertura es mayor y son mas los afiliados al sistema ya sea a través del régimen subsidiado, contributivo o independiente. Las fallas del sistema de salud en atención afectan más a la población menos favorecida ya que los estratos altos se afilian a planes complementarios y medicina prepagada que en cierta forma suple o cambia “en algo” no totalmente, la atención.6 Veamos que la existencia misma de un subsistema en el que el ciudadano (obviamente aquel con altos ingresos) pagando un dinero adicional, obtiene un servicio de calidad, oportuno y mejor, implica de un lado, que allí las IPS si generan todo un mecanismo de mercadeo para captar estos clientes de altos ingresos, pero por otro lado, es la aceptación implícita o explícita del Estado, de que sus otros dos sistemas, el subsidiado y el contributivo no son prestados en las mejores condiciones de calidad, oportunidad y satisfacción de las necesidades de sus usuarios.

Estas falencias en la prestación del servicio, se reconocen como subsanables, por tanto previsibles, pero las acciones correctivas no se toman porque estos ciudadanos no pagan o pagan muy poco, en últimas, la garantía real del derecho a la salud solo se da en los niveles altos de la población, siendo tan solo parcial para los demás estratos sociales poblacionales.

Si tenemos un sistema de prestación de los servicios de salud segmentados o fragmentados, como el generado a partir de la ley 100 de 1993, tendremos como resultado dificultades graves en la prestación de dichos servicios como las que hoy encontramos.

Por una parte, veremos ciudadanos desprovistos de todo sentido de solidaridad por sus congéneres (en 6. RODRIGUEZ, V. La salud: un derecho de exclusividad. Revista empresarial y laboral. 2001.

últimas de humanidad), evitando a toda costa ser incluidos en el sistema contributivo, pese a tener todos los recursos para hacerlo, constituyéndose en verdaderos parásitos del sistema, una de las razones de la crisis de hoy, cuyo control debería haber sido ejercido desde el principio por el Estado con verdadero rigor de manera técnica y calificada.

De otro lado, no menos grave, teniendo ciudadanos muriéndose en las puertas de los hospitales, con espantosos casos de los llamados “paseos de la muerte”, o esperando a que su cáncer haga metástasis en simple espera de que buenamente se sirvan programar su cirugía, como si se tratase de un servicio de caridad y no de un derecho-obligación a cargo del Estado.

Todo lo dicho hasta ahora, lo hemos querido traer a colación, no solo para contextualización del desarrollo de los sistemas de salud en Colombia, sino para poder entender de mejor manera el tema central que pretendemos desarrollar, el cual no puede ser otro que el mercadeo de la prestación de los servicios en salud y una primaria explicación que a nuestro juicio permite entender por qué las instituciones públicas de salud no generan unas estrategias serias de mercadeo, como sí lo hacen las instituciones privadas.

Un primer acercamiento del tema, es que pudiera llegar a pensarse que las instituciones públicas de salud (IPS), no deben hacer mercadeo de sus servicios pues no tienen ánimo de lucro ni pretenden competir en el mercado, errada conclusión a nuestro juicio, que trae consigo el desestimulo en la prestación de servicios de calidad.

Sea entonces necesario precisar, que el mercadeo busca posicionar una empresa en un mercado determinado, pretende lograr conseguir una mayor “tajada” de la torta de es mercado. Dicho esto, debemos resaltar que el mercadeo no está necesariamente encaminado al incremento de la utilidad de una empresa (aunque el tema económico si sea uno de los fines que en ocasiones se persigue), sino a la consecución de un mayor número de usuarios o clientes, que además estén satisfechos cada vez en mayor medida de los servicios que se les presta y sus necesidades cubiertas debidamente, fidelizándoles de este modo.

Siendo lo anterior la base de la existencia del mercadeo, solo cuando las empresas públicas prestadoras de los servicios en salud consideran la misma como una obligación sin réditos mayores para su organización, explica uno desde la barrera porqué no están aquellas interesadas en realizar la implementación del mercadeo dentro de sus estrategias organizacionales.

Es claro que si yo como IPS Pública, presto un servicio como el de la salud, considerando aquello como un

Ahora bien, si al contrario, la mentalidad cambia y las empresas públicas prestadoras de salud toman su servicio como una contribución importante para la vida social, para la humanidad, para el bienestar poblacional, y para el desarrollo del país, génesis única de la medicina en su conjunto y del derecho constitucional a la salud, es claro que debería haber un deseo por prestar siempre de la mejor manera los servicios que ese Estado me ha encomendado, debería haber entonces todo un andamiaje encaminado a conseguir una amplia base social por atender, por proteger, por curar, por cuidar, esperando como única retribución que esa población tenga una mejor calidad de vida, incluso en las peores condiciones de salud en que se encuentren, que los servicios que se prestan satisfagan lo que ese cliente o usuario esperaría que se le brindara, una retribución social no monetaria pero de invaluables aportes sociales e individuales.

Con esto se identifica una de las barreras o dificultades que presenta la salud en Colombia y, de la misma manera, se comienzan a evidenciar diferentes estrategias de mercadeo de servicios que se han venido utilizando en las últimas décadas pero que no han sido totalmente efectivas.

Por otro lado, la gestión de mercadeo se basa en los siguientes principios: ›› Las regulaciones legales han creado y están

creando en muchos países entornos más competitivos ante los cuales es evidente la necesidad de una estrategia de mercadeo.

7. BAQUERO, H. Mercadeo de servicios en salud: siete principios para su acción. Bogotá, Editorial Centro de Gestión Hospitalaria.

2004.

donde la experiencia ha demostrado que los países y sociedades que se capacitan tienen la tendencia a ser más competitivas.

›› La eficiencia en una EPS se construye sobre su

capacidad de manejo de grupos de usuarios y la velocidad para afiliar y proveer servicios. En la actualidad no se conoce con exactitud la relación entre el tamaño de la EPS y su equilibrio financiero en diferentes mercados y diversas escalas de producción.8

›› Los clientes están más informados y son más

exigentes, los pacientes de hoy conocen más sobre la salud, tanto como de aspectos clínicos como legales y ello los hace comportarse de manera más exigente y no tan sumisa como en otros tiempos.

›› Se calcula que en la ciencia médica se da una

transformación tecnológica más o menos sustancial cada cinco años, lo que obliga a aquellas entidades que manejan tecnologías de mediana y alta complejidad a tener excelentes planes de marketing para no salir del mercado.9

›› La organización de los mercados de servicio

de salud ha surgido desde un paradigma de la economía, según el cual la competencia entre proveedores de productos o servicios asegura que los recursos se asignen eficientemente. Esta consideración implica que no existen externalidades positivas o negativas por parte del consumidor y que sus gustos en el consumo están predeterminados.

›› La permanencia y el crecimiento de una insti-

tución en salud en un mercado, cada día más competitivo, implica que las organizaciones de atención desarrollen estrategias innovadoras y creativas que le permitan ofrecer productos y servicios, que además de generar valor, generen fidelidad en el uso, o en la compra y ayuden a conseguir nuevos usuarios.

Esto a su vez permite que las estrategias de mercadeo en servicios de salud, se vayan modificando y permitan una mejor participación con respecto a las del mercado; sin embargo, estas estrategias deben tener una buena preparación a la hora de ser ejecutadas, y es ahí, cuando hablamos de la servucción y el modelo de servucción.

8. RESTREPO, A; RUIZ, F. Estrategias de producción y mercadeo para los servicios de salud. Bogotá. Editorial Pontificia Universidad Javeriana, 2001. p. 29-31.

9. NOGUERA, M; HENRIQUE, Z. Marketing de servicios, conceptos y estrategias. Colombia, McGraw Hill. 1991.

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Los servicios de salud tradicionalmente han sido desarrollados sobre el concepto de la relación médicopaciente y en esta relación se concebía al médico como al proveedor absoluto y al paciente como el receptor de los servicios profesionales del médico. Sin embargo, en la medida que las necesidades de salud son más complejas y los sistemas de salud se han desarrollado hacia modelos de prestación de servicios de seguridad social y en estos mercados de aseguramiento, el papel del profesional ha cambiado y la relación del usuario tradicional con el sistema también ha cambiado.7

›› Aumento de ofertas de profesionales y entidades

El mercadeo de servicio en las instituciones de salud un enfoque desde la gestión de organizaciones

mero deber que cumplo como una obligación de imposición legal, el cual no me retribuye nada, y que trae consigo un sinnúmero de problemas connaturales al mismo y unos mayores costos a desembolsar en proporción directa al número de usuarios que atiendo, no voy a querer conseguir en el mercado un mayor número de población fidelizada al servicio que se presta.

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Desde la óptica de la servucción, la calidad global de un servicio se evalúa en tres dimensiones, estas son: el resultado, elementos de la servucción y el proceso de prestación. A continuación se observa cada una de ellas. ›› Resultado: Se mide la calidad del servicio en

si mismo. Al ser la calidad un concepto relativo ligado al cliente, el patrón de medida lo forman sus necesidades y expectativas. El autor menciona dos clases de resultados que serian necesarios: evaluar el producto nominal y el producto real.

›› Producto Nominal: primera de las consecuencias

del proceso, es el servicio prestado, el proceso clínico de diagnóstico y tratamiento, que puede ser de alta o de baja calidad y responde o no a las necesidades del cliente. En consecuencia directa de la calidad intrínseca de la coherencia de dos elementos de la servucción: el personal sanitario, la tecnología y ciencias médicas disponibles.

›› Producto Real: Es la resultante final del proceso,

es el resultado del producto nominal, en él influye otro elemento de la servucción, el cliente, su estado físico y su grado de participación; el producto real es el efecto del producto nominal sobre el estado de salud.

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›› El problema que se plantea, es que la prestación

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mantenimiento y manejo. En el personal serán la eficacia, la cualificación, la apariencia y la disponibilidad; y en los clientes su similitud y la eficacia de su participación. ›› Calidad global: Se expresa fundamentalmente

por el grado de coherencia entre ellos y el grado de adaptación al servicio buscado y, por tanto, a las expectativas del segmento del mercado receptor.

Pasemos ahora a la última dimensión de la servucción llamada el proceso de prestación, donde las reglas de funcionamiento de la servucción (conjunto de interacciones necesarias en la realización de un servicio) también forman parte de la calidad global del servicio, puesto que son igualmente experimentadas por el cliente. La calidad del proceso se expresa por la fluidez, la facilidad, la eficacia y la secuencia de las operaciones, así como el grado de adecuación a las necesidades del cliente y el servicio buscado. Este argumento pone de manifiesto que la calidad de la atención médica no es solo responsabilidad del personal asistencial.10 Modelo de Servucción: Este modelo consta de dos partes: la visible para el consumidor y la que no lo es.

La parte visible tiene tres secciones: el contexto inanimado, los prestadores del servicio, el personal de contacto y otros clientes.

del servicio real todavía satisfaciendo las necesidades del cliente, no siempre va a responder a sus expectativas, motivo por el cual estas deben conocerse y modificarse previamente, si fuera necesario, con un proceso de información basado en los conocimientos y la experiencia de los médicos.

›› El contexto inanimado está compuesto por todas

›› Las dos clases de resultados están relacionados

refiere a los empleados que interactúan brevemente con el cliente y que no son los prestadores primarios del servicio, son los que brindan principalmente el servicio central, por ejemplo camilleros, médicos.

entre sí. Cuando se realiza el proceso de diagnóstico, se produce el primer servicio nominal, la clasificación de la enfermedad, el cual puede ser exacto o erróneo. Se instaura el segundo servicio nominal, el tratamiento, que al igual que el anterior puede ser adecuado o no a las necesidades del cliente, este tratamiento produce un efecto; el resultado real que respondería o no a las necesidades y expectativas de la persona.

Tocamos entonces la segunda dimensión llamada elementos de la servucción los cuales se dividen en calidad intrínseca y calidad global; pasemos a analizar cada una de ellas: ›› Calidad intrínseca: los elementos (soporte físico,

personal y clientes) tienen unas características de calidad específicas, en el soporte físico habrá que medir la modernidad, la limpieza, la complejidad, la disponibilidad y la facilidad de

las características inertes que están presentes durante el encuentro del servicio. Puesto que los servicios son intangibles, no podemos evaluarlos, objetivamente, como lo hacemos en el caso de los bienes.

›› Personal de contacto/prestadores del servicio: se

›› El consumo de servicios, a diferencia del

consumo de bienes, muchas veces ocurre en el lugar donde se produce el servicio (p.ej., consultorio dental) o en el lugar donde se presta el servicio. Sin importar el sitio donde se presta el servicio, la interacción entre los consumidores y el personal de contacto o los proveedores de servicios es algo común y corriente. Por ello, el efecto que el personal de contacto y los prestadores de servicios tienen la experiencia del servicio puede ser muy profunda en ocasiones.

10. VARO, J. Gestión estratégica de la calidad en los servicios sanitarios, un modelo de gestión hospitalaria. Madrid, España. Ediciones Días de Santos. 2004.

paquete de beneficios creado mediante la experiencia del servicio. Es decir el cliente A es la persona que casi todos consideramos el cliente que compra, de hecho, el servicio. Por su parte, el cliente B representa a todos los demás clientes que forman parte de la experiencia del cliente A.

El componente invisible está compuesto por la organización y los sistemas invisibles.11 (Hoffman, 2002)

La organización y los sistemas visibles: Reflejan las reglas, los reglamentos y los procesos que son la base de la organización. Por ello, cuando resultan invisibles para el cliente, tienen un efecto muy profundo en la experiencia del servicio del cliente. La organización y los sistemas invisibles determinan factores como la información, las formas que deben llenar los clientes, la cantidad de empleados que trabajan en la empresa en un momento dado y las políticas de la organización

La gestión en las instituciones de salud:

Es por esto que la organización de una institución de servicios, además de buscar el logro de los objetivos propuestos, debe satisfacer en buena medida las motivaciones de los funcionarios, empleados o trabajadores que laboren en ella. Esto quiere decir que las actividades que se ejecutan para el logro de los objetivos de la institución la realizan las personas movidas por incentivos.

Dirigir una institución es por tanto organizar, coordinar y dirigir grupos de personas de diverso origen, con distintos intereses para aglutinarlos en torno al cumplimiento de las metas y de los objetivos de la 11. KOTLER, Philip. Fundamentos de Marketing. Pearson. 2002.

12. MAYA, B. Fundamentos en salud pública. Medellín, Colombia.

Corporación para investigaciones biológicas. 2005. p.67-70.

Dentro de las funciones que se deben llevar a cabo para realizar una buena gestión en organizaciones de salud, se establece que el gerente debe: ›› Promover la conciencia de control como parte

del ambiente de trabajo.

›› Controlar

metas, objetivos analizando las desviaciones de los resultados, establece correctivos y actualiza las metas por alcanzar.

›› Elaborar políticas, manuales y procedimientos

escritos para los procedimientos significativos en cada dependencia y se asegura de que el personal pertinente los conoce.

›› Establecer con claridad los sistemas de comu-

nicación para recibir información correcta, confiable y apropiada de acuerdo con la estratificación o jerarquías de la institución.

›› Con una actitud positiva debe desarrollar audi-

toria interna, independiente de los intereses personales y proactiva.14

En Colombia la gestión de organizaciones de salud se basa en la reforma en salud que se inició en los ochenta mediante la aprobación de una serie de leyes y de la preparación de una plataforma técnica para el cambio.

En estas leyes, es posible identificar las siguientes metas que se proponen alcanzar con la reforma del sector salud colombiano: ›› Lograr la cobertura universal (acceso equita-

tivo y para el total de la población a servicios de salud);

›› Aumentar la efectividad del uso de los recursos

orientándolos hacia la atención preventiva y primaria, y focalizándolos en las áreas rurales y la población pobre; y garantizar servicios de calidad.15

Bajo estas premisas la reforma en salud en Colombia llega a tener como principales metas: incrementar la 13. MALAGON, G; MURCIA, R.G. Garantía de Calidad en salud. Bogotá. Editorial Médica Panamericana. 2006. p.434-435 14. MALAGON, G; MURCIA, R.G. Garantía de Calidad en salud. Bogotá. Editorial Médica Panamericana. 2006. p.434-435 15. SAENZ, L. Organización Panamericana de salud. 2001. Recuperado el 10 de Diciembre de 2011, de PAHO: Disponible en: http:// new.paho.org/hq/dmdocuments/2010/46Gestion_Hospitalaria_ ColombianaLecc_Apre_Hospitales_Empresas_Soc_Edo.pdf

Cuadernos Latinoamericanos de Administración » volumen VIII » número 15 » Págs. 45-56

una institución de salud bajo el concepto de organización, es un conjunto de recursos de diversa índole, que unidos en procesos integrados, interrelacionados, especializados e interdependientes, permiten brindar servicios de salud a las personas que lo requieran. Si bien su ámbito general es la salud, su especificidad radica en la recuperación de ella, basada en la rehabilitación, educación del paciente y familiares, y promoción y prevención. De aquí parte que la gestión de organizaciones de salud hacen parte de un sistema al interior de un sistema social más amplio, en donde con frecuencia predominan la competencia sobre la cooperación, y en ocasiones ésta frente a la creatividad y la iniciativa individual. 12

organización, mediante el liderazgo moderno donde el directivo sea el adalid que no solo construye y mantiene una organización, sino que es un norte en la vida de los trabajadores mediante la motivación, expectativas y la satisfacción de sus necesidades.13

El mercadeo de servicio en las instituciones de salud un enfoque desde la gestión de organizaciones

›› -Otros clientes: el cliente A es el receptor del

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productividad, la eficiencia, la calidad de atención, la cobertura y la equidad de los servicios hospitalarios.16

permitir generar estrategias de mercadeo de servicios en pro de la satisfacción del usuario.

Es importante recalcar que una buena gestión de una organización está fundamentada por la planeación estratégica de cada empresa y esta nos permite identificar las fronteras y el futuro de la gestión, teniendo muy claro dentro de esta la estructura, el comportamiento y los procesos de la organización.

Otro aspecto importante en la gestión de organizaciones es el comportamiento y los procesos que se lleven dentro de esta que permitan mejorar mis estrategias de mercadeo de servicios.

Cuando nos referimos a estructura organizacional, nos referimos a un conjunto de tareas en una organización y a unas características propias de la organización que sirven para controlar o distinguir sus partes.17 Esta estructura en cada una de las instituciones de salud es totalmente diferente y establece una serie de decisiones y acciones gerenciales que permitan el crecimiento de cada empresa y se enfoca en los siguientes parámetros: ›› Los gerentes deciden como dividir el conjunto

de tareas en trabajos más pequeños. Los gerentes dividen las actividades totales de la tarea en conjuntos más pequeños de actividades relacionadas. El efecto de esta decisión es definir los trabajos en términos de responsabilidades y actividades especializadas.

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›› Los gerentes deciden las bases por las cuales

agrupar los trabajos individuales. Esta decisión es muy parecida a cualquier otra decisión de clasificación y puede resultar en grupos que contienen trabajos que son relativamente homogéneos o heterogéneos.

›› Los gerentes deciden el tamaño apropiado del

grupo informado a cada superior, que permite identificar los patrones de control.

›› Los gerentes distribuyen la autoridad entre los

trabajos. Todos los trabajos poseen algún grado de derecho para tomar decisiones dentro de los límites prescritos. Este último aspecto de autoridad distingue los trabajos gerenciales de los no gerenciales. 18

Estos parámetros permiten dentro de una institución de salud, tener unas directrices que permitan desarrollar las diferentes tareas de una manera adecuada y que permitan generar un valor agregado dentro del servicio que estoy prestando, que en últimas va a

16. SAENZ. Op. Cit. 17. GIBSON J. IVANEVICH J, D. (2001). Las organizaciones, comportamientos, estructura y procesos. Santiago de Chile. Mc Graw Hill. 2001. p.367-368 18. GIBSON, J; IVANEVICH, J. D. Op. Cit. pp.367-368.

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Toda organización que realiza sus actividades dentro del sector salud, requiere de herramientas gerenciales con las cuales debe buscar permanentemente la supervivencia, crecimientos y el desarrollo organizacional, es precisamente el mercadeo una ciencia integradora, dinámica y de alto valor agregado, con la cual se pretende que la entidad de salud o el profesional independiente se oriente siempre hacia el cliente (paciente), hacia el mercado (comunidad) y logre un excelente reconocimiento, basado en los beneficios de sus servicios con el eterno principio de la calidad del servicio.

En la actual globalización de las economías y con la estructuración de bloques de mercados, en casi todos los países, los diferentes sectores económicos han tenido que cambiar de una manera acelerada hacia esquemas mucho mas competitivos en los cuales se ha intensificado la competencia Estado- sector privado y sector privado entre si.

Ello ha traído como consecuencia la reforma a los sistemas de salud en muchos países de América Latina, basados en el principio de que la competencia presiona la mayor eficiencia y la búsqueda en la calidad de los servicios.

El mercadeo es el concepto gerencial que mayor orientación y ayuda puede brindar al profesional de la salud que ejerce su profesión liberalmente y a las personas que desempeñan roles gerenciales en cualquier entidad de salud.

Su desarrollo se basa en las 4 P’s clásicas que deben manejarse con criterio gerencial: ›› Producto (servicios) ›› Precio (valor económico) ›› Plaza (ubicación) ›› Promoción (comunicación)

Los conceptos que ayudan a combinar las 4 P’s son la segmentación de mercados y la planeación estratégica en mercadeo, y el proceso que alimenta de información al mercadeo, es la investigación de mercados.19

19. SALVADOR, D. O. La salud en la organización. Quito, Ecuador.

Ediciones Abya-Yala. 2003. p.179-180.

Ya previamente se revisaron algunos conceptos importantes del mercadeo de servicios. A continuación se describirá de forma muy general lo que algunas IPS del sector público presentan en su página web, estableciéndose que aquella información contrastada con la realidad resulta ser muy diferente.

Las IPS consultadas se mencionarán a continuación, numeradas del uno (01) al cuatro (04), donde comparativamente se hará el análisis que se obtuvo por medio de la observación.

Primera IPS evaluada en página web: en esta página se puede observar que hay varios vínculos que le permiten al usuario o a quien la consulta, tener la posibilidad de entrar a su plataforma estratégica, portafolio de servicios donde muestran de manera muy completa las especialidades y subespecialidades que se ofrecen, en el enlace de trámites se muestra de manera general los convenios que actualmente prestan y los requerimientos para gestión de cualquier servicio, existe un enlace especial para gestionar citas médicas no solo para este hospital sino que tiene hipervínculos donde mencionan varios hospitales de la red pública de Bogotá, los cuales no están activados, y un portal específico sobre quejas y reclamos de la red pública en salud.20

Hace ya más de dos horas que hemos observado a una señora que entró al mismo tiempo con nosotros, pese a ello aún no la han atendido, y parece que están atendiendo a un paciente que presenta una complicación de salud mayor, la que entró aproximadamente hace unos 20 minutos, llegando en ambulancia.

Pasadas dos horas, siguen los mismos adultos mayores (ya algunos de ellos han conseguido sillas), los 20. HOSPITAL SIMÓN BOLÍVAR E.S.E. (2010). Recuperado el 11 de Abril de 2012, de Hospital Simón Bolívar E.S.E.: Disponible en: http://www.esesimonbolivar.gov.co/

Transcurridas más de tres horas, no han atendido aún a la señora antes mencionada, la que se encuentra en el mismo lugar, para este momento ya hemos cruzado una que otra palabra con ella, quien nos manifiesta tener un fuerte dolor de estómago, igualmente que hace ya un día que lo tiene, pero el dolor ha sido tan fuerte que no pudo más y decidió recurrir a los servicios del hospital.

Segunda IPS evaluada en página web: en esta página se encuentran diferentes enlaces, en los cuales se puede consultar la plataforma estratégica del hospital, ubicación y horarios de atención, portafolio de servicios, forma de acceder a los servicios con una explicación muy entendible para el usuario, reseña institucional, muestran de manera general los participantes administrativos del hospital.21 (Hospital El Tunal, 2011) Análisis de lo encontrado en dicho hospital: en la sala de urgencias, se observa hacinamiento de pacientes, hay camillas a lado y lado de los pasillos, siendo incómodo para pasar, en dicha sala hay varias habitaciones donde se encuentra el área de observación, el área de pediatría, otro salón muy pequeño donde hay cinco camillas, los pacientes allí no gozan de la privacidad que deberían tener (cortinas u otro medio físico que los separe de sus compañeros de cuarto) no hay la suficiente ventilación, el espacio está bastante saturado, hay poco personal de la salud a pesar que hay varios pacientes solicitando el servicio.

Tercera IPS evaluada en página web: en esta IPS, en su portal web, se puede evidenciar al momento de ingresar, un video, explicativo de lo que es la IPS, adicional se pueden observar diferentes links, donde se da claridad a la atención al usuario, portafolio de la entidad, sedes, servicios en línea y mapa del sitio; como se puede evidenciar es una página muy organizada.22 (Hospital La Victoria, 2012) Análisis de lo encontrado en el hospital: al ingresar a sus instalaciones se pudo observar una fila de alrededor de unas sesenta personas, tratando de pedir una cita; el problema se observó, cuando preguntamos el tiempo que llevaban haciendo fila, el cual fue una sorpresa al mencionarnos que estaban desde las cinco 21. HOSPITAL EL TUNAL. (2011). Recuperado el 11 de Abril de 2012.

Disponible en: http://hospitaleltunal.gov.co/lportal/web/guest/ como-acceder-a- nuestros-servicios 22. HOSPITAL LA VICTORIA. (2012). Recuperado el 15 de Junio de 2012. Disponible en: http://www.esevictoria.gov.co/

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Análisis de lo observado directamente en el hospital: al entrar a urgencias del HSB, notamos inmediatamente que el espacio es muy cerrado, congestionado, con pocas sillas para los pacientes, se encuentran mujeres con niños en brazos, personas adultas, adultos mayores y niños con su madre o padre. Muchos de los que están en esta sala tienen que permanecer de pie por la poca disposición de sillas, en la sala de espera del hospital hay dos celadores que vigilan las puertas de entrada del área interna del hospital, lugar donde son llamados los diferentes pacientes al Triage y otro que se encuentra custodiando la única entrada de urgencias.

mismos niños ya desesperados han empezado a llorar, el ambiente se torna aún mas tenso, cabe decir que el calor que se ha encerrado en esta pequeña sala es sofocante, no tiene ventilación y las pocas ventanas que se encuentran están con reja y selladas.

El mercadeo de servicio en las instituciones de salud un enfoque desde la gestión de organizaciones

La actualidad del mercadeo de servicios en salud

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de la mañana y ya eran las 7:30 am y no los habían atendido. En otra parte del hospital, específicamente en la sala de consulta externa, se observó bastante aglomeración de personas, esperando por atención médica. También pudimos entrar a la sala de urgencias, donde se encontraron a varios pacientes ubicados en camillas, sobre los pasillos, por donde pasaban diferentes personas, entre personal médico y administrativo de la institución, lo que hace ver, que no existe una capacidad instalada adecuada, para atender a todas las personas que llegan, ya sea por urgencias o a solicitar una cita médica.

Cuarta IPS evaluada en página web: la página web de esta IPS no es tan clara, a la hora de buscar la información, ya que se encuentran muchos enlaces, los cuales no le dan la importancia, sobre cuál de todos debo consultar; aunque en el interior de la página se encuentra información sobre el Hospital, la atención al usuario, las diferentes especialidades con las que cuenta y las sedes donde se encuentra ubicada esta IPS y los convenios con otras instituciones.

Análisis de lo observado en la visita al Hospital: en esta IPS, al contrario de las otras, se observó, que presenta una área de espera muy grande, en donde se pueden agrupar muchas personas, y las cuales cuentan con un medio de entretención para los usuarios, como lo es el televisor; en su atención no varía con respecto a los hospitales anteriores, ya que la espera en la atención de un paciente es alrededor de dos horas; adicional a esto se pudo evidenciar que un paciente, que ingresa por una urgencia, es inducido a trasladarse por todo el hospital, para realizarle sus respectivos chequeos y aplicación de medicamentos, sin una guía que lo oriente; lo que hace que el paciente pierda tiempo al encontrar los diferentes lugares del hospital.

En resumen, las instituciones públicas prestadoras de servicios de salud analizadas, efectivamente tienen sus páginas web, las que en términos generales están bien diseñadas a nuestro juicio, presentan la información necesaria para el usuario, incluso ampliada con la red de instituciones públicas de Bogotá, inclusive tienen dentro de su contenido la plataforma estratégica, donde podemos encontrar la misión, la visión, las estrategias, los objetivos, las metas institucionales.

En términos generales podemos señalar que allí se contienen algunos elementos de mercadeo institucional, que podrían en determinados casos condicionar o direccionar a los posibles usuarios y sus familiares; claro dejando a un lado que los mismos generalmente están ya previamente distribuidos y sectorizados.

Varios de los sitios web consultados, muestran el portafolio de servicios, en estos se plasman todos los

servicios de alta, mediana y baja complejidad con que cuentan las instituciones, además sí prestan servicios de apoyo como las terapias, laboratorio, servicio de radiología, imagenología, hematología, entre otras, que lo que hacen es ofrecer al usuario una información completa, de los servicios y en que instituciones pueden obtener esos servicios.

Igualmente cuentan con una amplia información sobre la declaración de los deberes y los derechos de los usuarios que se contemplan dentro de la normatividad de la resolución 1445 de 2006 (manuales de estándares del sistema único de acreditación) En otras se encuentran las reglas para pertenecer a las asociaciones de los usuarios y quienes las conforman, que al igual que se explicó en el párrafo anterior implican estar dentro de unos estándares altos de calidad que emanan respeto a la satisfacción y a la participación no solo del usuario sino de todo su grupo familiar.

No obstante, cuando se hace la observación directa, encontramos que desafortunadamente las condiciones que se resaltan y promocionan desde estas páginas no son para nada parecidas a la experiencia que el usuario tiene cuando va a usar el servicio, con lo cual podemos también afirmar que el mercadeo in situ no se da, no se planifica, no se estructura y no se presta.

Cuando un paciente llega a recibir un servicio de salud, abriga varias esperanzas que determinan el concepto general que se va a llevar del sitio; si una persona va a un hospital, seguramente lo hace porque tiene una urgencia de atención que requiere su salud, no lo hace por gusto o placer, en consecuencia, lo primero que espera esa persona es un servicio pronto y oportuno; en segundo lugar, espera ver un sitio con el aseo suficiente que le dé la confianza necesaria para exponerse a tal medio; en tercer lugar, si bien no necesariamente deberán atenderlo de forma inmediata, al menos pudiendo esperar un tiempo razonablemente corto teniendo las sillas o camillas con la comodidad suficiente, y la cantidad necesaria para el flujo de usuarios.

Con esto es importante identificar que las instituciones de salud, no están realizando una adecuada gestión en mercadeo de servicios, de acuerdo con esto surgió la duda de ¿sobre quién cae la responsabilidad de mercadeo en estas instituciones?, es ahí donde podemos determinar que la responsabilidad no recae explícitamente sobre el departamento de mercadeo de cada empresa, sino de la correcta gestión que se debe llevar a cabo en estas instituciones para que se logre un adecuado manejo de la organización y del departamento de mercadeo de servicios en cada una de ellas.

En la actualidad las organizaciones viven y sobreviven según su capacidad de orientar y definir sus propósitos y metas enfocadas en el cliente (direccionamiento estratégico), el desarrollo de procesos de calidad, gerencia del día a día y la necesidad de contar con un talento humano comprometido con la calidad y con los valores del cliente (gestión del talento humano). La función del mercadeo va más allá del modelo tradicional de las 4P’s que incluye el producto (servicios), la promoción (comunicación), el precio (valor económico) y la plaza (ubicación) y busca integrarse como una de las acciones más importantes y complementarias del pensamiento estratégico que actúa sinérgicamente con las demás áreas claves de gestión y que busca que los servicios que se ofrecen no solo satisfagan las expectativas de los clientes, sino que la organización sea capaz de generar valor, que su foco de negocio este bien definido y que logre a través de procesos de producción entregar un servicio o un producto que genere satisfacción en el que lo usa.

El mercadeo de servicios en el sector salud se ve determinado por estrategias políticas, más que por estrategias internas de cada organización, que genera poco crecimiento y cumplimiento de necesidades en los usuarios de estos servicios.

Al igual que un producto, un servicio dentro de una organización de salud, debería mejorar con el pasar de los tiempos y no quedarse en la atención utilizada hace muchos años, permitiendo así que las empresas se actualicen tecnológicamente para el tratamiento de los pacientes.

Es importante recalcar que usted como empresa de salud deberá generar estrategias encaminadas a la prevención de la enfermedad y la promoción de la salud, no solo en su empresa sino por fuera de ella, lo que permitirá que su negocio pueda o no satisfacer las necesidades de un usuario enfermo o a punto de fallecer.

La compra de servicios de salud es racional, es decir, está basada en necesidades urgentes o emergencias,

El consumidor es libre de escoger, pues aun cuando está dentro de determinado plan de salud privado o gubernamental, la lista de entidades o personas que presta dicho servicios a veces permite opcionesaunque restringidas-alternativas para consulta, laboratorios para exámenes y hospitales.

El comportamiento de un consumidor de salud es un proceder con mezcla de necesidades y posibilidades, es decir que los requerimientos de atención están circunscritos a las posibilidades ofrecidas por el mercado y el plan de salud existente.

El consumidor de servicio de salud puede estar influido por los amigos, los parientes que siempre sugieren el nombre de un profesional de salud, un hospital o un laboratorio; en consecuencia es importante contar con el trabajo de las personas formadoras de opinión, como son los líderes de la comunidad.(Cobra, 2000) Se encontró que en ellas no se evidencia un mercadeo adecuado para los servicios que ofrecen, sino que el aumento de usuarios dentro de cada una, se genera por la obligación de la ley, mas no por una ventaja competitiva que ofrezca una institución sobre la otra.

Para ningún administrativo es ajeno el propósito de posicionarse en la mente de su cliente como la mejor opción, de allí que, estrategias y esfuerzos organizacionales, sean la preocupación permanente de los accionistas, los directivos y los líderes de la gerencia media, por lo cual las organizaciones en salud deben tener esto claro desde un principio para poder integrar no solo la parte organizacional sino también la parte de mercadeo de servicios para que finalmente se alineen y busquen una satisfacción del cliente.

Discusión En la implementación del artículo, nos encontramos con muchas inquietudes, que nos hicieron ver que el mercadeo de servicios en las instituciones de salud no está totalmente implantado y eso puede ser, porque

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La servucción en una empresa de salud está influenciada por, la alta o baja calidad de sus productos y por los resultados que se logren en la atención en el usuario; siendo este un determinante para que se logre una atención con completa satisfacción del cliente.

Lo que nos permite diferir que un buen modelo de servucción en empresas de salud esta visualizado en gran medida a como el paciente finalice su proceso de enfermedad; ya que si el paciente mejora, será un buen modelo de servucción; pero si el paciente empeora, este modelo no será el más adecuado.

no hay mercadeo de servicios que valga cuando un paciente presenta una amenaza ante su vida, no importa si la IPS a la que acude está mejor posicionada o tienen la mejor segmentación en el mercado; aquí lo que verdaderamente importa, es que al acudir a una entidad de salud lo puedan atender de la manera más rápida, con los mejores profesionales y con una excelente atención; aquí tampoco podemos afirmar que efectivamente el marketing de servicios me va a orientar mi decisión, esto sirve para aquellas empresas complementarias donde ofrecen variedad de servicios para mejorar la parte física a los pacientes (clínicas de cirugía plática) cuyos planes de beneficio no existe dentro del POS, entre muchas otras.

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Conclusiones

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organizacionalmente las instituciones no tiene unas directrices claras; determinadas por políticas que establece la Ley 100 de 1993, que desde su instauración, han permitido evaluar su efectividad y eficacia en los procesos organizacionales de las empresas de salud, y que a hoy, no han demostrado ser tan verazmente funcionales.

Por lo anterior nos encontramos con diversas estructuras organizacionales, (pese a que el modelo de salud propiciado por el Estado era solo uno); lo que permitió que el análisis de las diferentes instituciones, se viera ligada, al hecho de si eran del sector público, si eran del sector privado, si eran mixtas o en caso diferentes si eran IPS o EPS; esto genera que aunque todas están encaminadas en un marco ley por el estado, cada una funciona de acuerdo a sus conveniencias, permitiendo reflexionar sobre el quehacer de cada una, y llegando a la conclusión, de que cada una, se solventaba o trabajaba por una satisfacción monetaria, más que por una satisfacción del usuario.

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Otra de las partes interesantes a la hora de investigar, es que hay muy poca información que nos revele, como es el mercadeo de servicios en cada una de las instituciones de salud; lo que se toma en muchos casos son bosquejos de cómo debería ser, mas no de cómo es en la realidad que se vive, esto determinado por innumerables demandas al régimen de salud.

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Se pudo indagar con diferentes actores que se encuentran en el medio de la salud y muchos de ellos concluyen que no se involucran en ese campo, ya que es reservado para pocos, que buscan su satisfacción personal, más no la del pueblo. De acuerdo con esto, nos dimos cuenta, que la información que se maneja en mercadeo en instituciones de salud, es muy poca y que cada institución vela por sus intereses económicos, más que por el interés de permitir una buena salud en un usuario.

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Confianza y gobierno corporativo

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Trust and corporate governance Confiança e governança corporativa

Fabio Alberto Gil-Bolívar

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Resumen La confianza tradicionalmente se ha constituido en un elemento mediador en las relaciones sociales, económicas, políticas y culturales. En el campo de la economía y las finanzas su importancia ha ido creciendo y aún más con la ocurrencia de las dos últimas crisis financieras, que han tenido como epicentro Estados Unidos, pero que han llegado a poner en calzas prietas a todo el sistema financiero global, con grandes repercusiones en materia de empleo, estabilidad económica e inversión social. El origen de tales crisis está relacionado con la pérdida de confianza en los agentes financieros, como consecuencia de sus manejos fraudulentos y de los abusos de la “contabilidad creativa” y el “maquillaje” de la información económica y financiera de grandes corporativos. El propósito de este trabajo es presentar las bases en que se sustenta la confianza entre accionistas y empresa, en el marco de una relación agente-principal, mediante una revisión conceptual sobre la confianza, su relación con el gobierno corporativo y algunos de sus modelos y dimensiones.

Palabras claves: confianza, accionistas, relación agente-principal, lecciones de confianza.

Abstract

Resumo

The trust has traditionally become a mediating element in the social, economic, political and cultural relations. In the field of economics and finance its importance has grown and even more with the occurrence of the last two financial crises, which have had the U.S. epicenter, but have come to put all the global financial system in an delicate situation, with major repercussions on employment, economic stability and social investment. The origin of this crisis is related to the loss of confidence in the financial actors, as a result of his fraudulent dealings and abuse of “creative accounting” and “makeup” of the economic and financial information of major corporate. The purpose of this paper is the foundation that underpins the trust between shareholders and companies, as part of a principal-agent relationship, through a conceptual review of the trust, its relationship to corporate governance and some of its models and sizes.

A confiança, tradicionalmente, tem-se tornado um elemento mediador nas relações sociais, econômicas, políticas e culturais.

No campo da economia e das finanças, sua importância tem crescido e mais ainda com os acontecimentos das duas últimas crises financeiras que tiveram como epicentro os Estados Unidos, mas que chegaram a pôr em xeque a todo o sistema financeiro global, com grandes repercussões quanto a emprego, estabilidade econômica e investimento social. A origem destas crises está relacionada com a perda de confiança nos agentes financeiros, como consequência de seus gerenciamentos fraudulentos e dos abusos da “contabilidade criativa” e a “maquiagem” da informação econômica e financeira de grandes corporativos. O propósito deste trabalho é apresentar as bases em que se sustenta a confiança entre acionistas e empresa, no âmbito de uma relação agente-principal, por meio de uma revisão conceptual sobre a confiança, sua relação com a Governança Corporativo e alguns de seus modelos e dimensões.

Keywords: Trust, shareholders, principal-agent relationship, lessons of trust.

Palavras-chave: confiança, acionistas, relação agente-principal, lições de confiança.

Recibido el 20/09/2012. Aprobado 10/11/2012 1. Artículo de reflexión.

2. Comunicador Social y Periodista de la Universidad Externado de Colombia; magíster en Nuevas tendencias de redacción periodística de la Universidad Autónoma de Barcelona.

En la actualidad es estudiante del Doctorado en Ciencias de la Dirección de la Universidad del Rosario. Ha sido también consultor internacional en temas de prospectiva y estrategia. Especial agradecimiento a la Universidad del Rosario por el apoyo recibido a través de la beca doctoral. gilb.fabio@ur.edu.co y fgilbolivar@gmail.com

Fabio Alberto Gil-Bolívar

Bases conceptuales de la confianza La investigación en ciencias sociales y humanas cada vez confiere una mayor importancia a la “confianza” como elemento mediador de las relaciones sociales, económicas, culturales, políticas, legales y organizacionales, como lo evidencian algunas investigaciones en el tema3. En el abordaje de la confianza existe una diversidad de enfoques. Desde la perspectiva psicológica, la confianza se ha percibido como un rasgo característico de la personalidad de los sujetos4. De acuerdo con una mirada económica, el concepto de confianza está ligado para autores como Williamson5 a la probabilidad subjetiva, o a la promesa de mantener una relación que no perjudique a una de las partes. Y desde una perspectiva sociológica son varios los acercamientos que se han hecho sobre ella, pero varios de estos convergen en concebir la confianza como el fundamento del orden social.6 Este artículo se ocupará esencialmente de las dos últimas miradas, dado que a través de ellas se podrá analizar el problema de agencia.

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Desde el punto de vista económico, que resulta extensivo al mundo organizacional, el premio Nobel de Economía Kenneth Arow se refirió a la importancia de la confianza en el desarrollo de la vida económica en los siguientes términos:

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3. GARMENT, Suzanne. Scandal. The culture of mistrust in American politics. Nueva York: Random House, 1991, pp. 71-90; MILLER, Gary J. Managerial dilemmas: The political economy of hierarchy. Nueva York: Cambridge University Press, 1992, pp.

114-118; BROWN, Peter G. Restoring the public trust: A fresh vision for progressive government in America. Boston, Massachusetts: Beacon, 1994, pp. 71-77; PUTNAM, Robert D. Para hacer que la democracia funcione. Madrid: Centro de Investigaciones Sociológicas, 2011, pp. 237-242; YÁÑEZ, Rodrigo, AHUMADA, Luis y COVA, Félix (2006). Confianza y desconfianza: dos factores necesarios para el desarrollo de la confianza social. Universitas Psychologica, vol. 5, no. 1, enero-abril 2006, pp. 9-20; ALONSO, María del Mar. El gobierno corporativo de la empresa. Un enfoque de confianza para las accionistas. Tesis (Doctorado en Ciencias Económicas y Empresariales). Madrid: Universidad Autónoma de Madrid, 2007, pp. 83-101.

4. ROTTER, Julian B. Generalized expectancies for interpersonal trust. American Psychologist, vol. 26, no. 5, mayo 1971, pp. 443452.

5. WILLIAMSON, Oliver E. Transaction Cost Economics and Organization Theory. Industrial and Corporate Change, vol. 2, no. 1, 1993, pp. 107-156.

6. LEWICKI, Roy, McALLISTER, Daniel y BIES, Robert. Trust and Distrust: new relationships and realities. Academic of Management, no. 23, 1998, pp. 438-458 [fecha de consulta: 20 de octubre de 2011]. Disponible en: www.jstor.org/stable/259288; FUKUYAMA, Francis. Confianza (Trust). Las virtudes sociales y la capacidad de generar prosperidad. Buenos Aires: Atlántida, 1996, p. 25.

La confianza adquiere, como mínimo, un valor pragmático muy importante, es un significativo lubricante del sistema social; es sumamente eficiente: se ahorra uno muchos problemas cuando confía en la palabra de los demás. Por desgracia, esta no es una mercancía que se pueda comprar con facilidad.

La confianza y otros valores similares son ejemplos de lo que los economistas llaman externalidades, son bienes, tienen un valor real práctico y económico, incrementan la eficiencia del sistema y permiten producir más bienes o mayor cantidad de cualquier valor apreciado7.

En este mismo sentido, Fukuyama indaga por el valor económico que tiene la confianza y cómo no tenerla genera una serie de costos asociados: Si existe una confianza mutua entre las personas que tienen que trabajar juntas en una empresa, haciéndolo de acuerdo a una serie de normas distintivas comunes, el costo operativo de ese negocio es menor. Una asociación de estas características tendrá más capacidad para innovar organizacionalmente, ya que el alto grado de confianza permitirá que emerja una variedad más amplia de relaciones sociales. [En tanto que…] la desconfianza ampliamente difundida en una sociedad impone una especie de impuesto a todas las formas de actividad económica, un impuesto que no tienen que pagar las sociedades con un alto nivel de confianza interna8.

Al tenor de lo dicho, se puede afirmar que la confianza resulta necesaria para todo tipo de interrelaciones que se producen entre la empresa y la sociedad, tal como lo señala Putnam9. Así, la confianza se constituye en el “carburante” y promotor de todo tipo de relaciones dentro de la organización y fuera de ella, además de ser el elemento que posibilita la reducción de la complejidad entre esta y su entorno10. Con base en lo dicho, y de acuerdo con algunos estudios realizados por Alonso11, se concluye que cuando se goza de altos niveles de confianza en los comportamientos organizacionales se reducen los costos de transacción, se 7. ARROW, Kenneth. The economics of agency. Palo Alto, California: Standford University (mimeo), 1974, p. 84. Citado en: ALONSO, María del Mar. La relación accionista-empresa en Internet.

Análisis desde el enfoque de confianza. Cuad. Difus., vol. 13, no.

25, 2008, p. 60. [fecha de consulta: 25 de octubre de 2011]. Disponible en: http://www.esan.edu.pe/publicaciones/cuadernosde-difusion/2008/cuadernoalonsoalmeida.pdf 8. FUKUYAMA, Francis. Op. cit., pp. 46-47.

9. PUTNAM, Robert D. Op. cit, p. 237 10. LUHMANN, Niklas. Confianza. México: Universidad Iberoamericana-Anthropos,1996, p. 9.

11. ALONSO, María del Mar. “La relación accionista…”, Op. cit., p.

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Desde una mirada sociológica, como ya se mencionó, la confianza es un hecho esencialmente social. El hombre decide en buena parte de los aspectos que lo relacionan con sus semejantes si otorga o no confianza, pues una ausencia de confianza le impedirá actuar. Por tanto, las crisis de la naturaleza emergerían cuando las organizaciones empresariales y financieras dejan de ser dignas de confianza por parte del resto de actores del sistema social debido a sus comportamientos y prácticas al margen de la ética y la ley.

Al respecto Luhmann afirma: “la confianza se da dentro de un marco de interacción que está influenciado tanto por la personalidad como por el sistema social, y no puede estar asociado exclusivamente con uno y otro”12.

Bajo este mismo enfoque social pero también con una mirada organizacional, Fukuyama añade: la confianza es la expectativa que surge dentro de una comunidad de comportamiento normal, honesto y cooperativo, basada en normas comunes, compartidas por todos los miembros de dicha comunidad. Estas normas pueden referirse a cuestiones de valor profundo, como la naturaleza de Dios o de la Justicia, pero también comprenden normas seculares como las pautas profesionales y los códigos de conducta14.

La confianza, entonces, no sólo es el “carburante” que facilita y promueve todo tipo de interrelaciones sociales sino también un estado dentro del orden social que garantiza las buenas prácticas entre individuos, entre organizaciones, entre individuos y 12. LUHMANN, Niklas. Op. cit., p. 9.

13. RODRÍGEZ, Darío. “Notas a la versión en español”. En: LUHMANN, Niklas. Confianza. México: Universidad IberoamericanaAnthropos, 1996, p. XXIII. 14. FUKUYAMA, Francis. Op. cit., p. 45.

sociedad transida de frío, ganador-perdedor: una sociedad en que la vida en común es un juego de suma cero, incluso de suma negativa (‘si tú ganas, yo pierdo’); sociedad proclive a la lucha de clases, al mal vivir nacional e internacional, a la envidia social, al encierro, a la agresividad de la vigilancia recíproca.

En tanto, define la sociedad de la confianza como: “una sociedad en expansión, ganador-ganador (‘si tú ganas, yo gano’); sociedad de solidaridad, de proyecto común, de apertura, de intercambio y de comunicación”15.

Huelga decir que ninguna sociedad o entorno social puede catalogarse 100% de confianza o 100% de suspicacia; sin embargo, sí puede tender más a uno de estos dos estadios. Ello dependerá en buena parte de la autodeterminación del comportamiento de sus integrantes, pues suspicacia y confianza son dos respuestas, individuales y colectivas, ligadas a la condición humana.

Así, lo único que quedaría para atenuar o prevenir futuras crisis financieras sería promover entornos más confiables por medio de lo que podríamos denominar “pedagogía de la confianza”, en términos de Erasmo de Rotterdam. Esta hace referencia a la construcción de capacidades confiables en el individuo con base en la razón, el desarrollo de su energía espiritual y la liberación de la mediación inhibidora de la autoridad jerárquica.

La importancia de la confianza en los entornos financieros La confianza en los escenarios económicos y financieros se constituye en pieza clave, pues como lo menciona Arrow, “hay un elemento de confianza en cualquier transacción; típicamente, un objeto de valor cambia de manos antes del otro, confiado en que de hecho se dará el contravalor. […Asimismo] la idea de empresa privada y de sistema de libre intercambio sería absurda sin una buena dosis de confianza mutua”.16 El inconveniente radica en que no hay un mercado de la confianza ni tampoco esta tiene un determinado precio, pues ella proviene de los sujetos, en su doble condición individual y colectiva. Sin embargo, como la confianza se constituye en una ventaja que permite 15. PEYREFITTE, Alain. La sociedad de la confianza. Barcelona: Editorial Andrés Bello Española, p. 16.

16. Citado por: BRISEBOIS, Richard. (1997). “Sobre la confianza”.

Cuadernos de Empresa & Humanismo, no. 65, 1997, p. 5. [fecha de consulta: 5 de noviembre de 2011]. Disponible en: http://dspace.unav.es/dspace/bitstream/10171/3988/1/Cuaderno065.pdf

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Es así como la confianza se asume de forma amplia como una acción del presente que tiene como horizonte el futuro y que se sustenta en el pasado. Mostrar confianza de alguna manera se equipara al acto de anticipar el futuro, pues este se concibe como un espacio de certidumbre, en un acto subjetivo de “invalidación” del tiempo, aunque valga decir que ello no implica que la confianza implique ciertas condiciones irreales. De forma precisa, se diría también que la confianza es un mecanismo de reducción de la complejidad que aumenta la capacidad del sistema de actuar de forma coherente en un entorno cada vez más complejo13.

organizaciones. En este sentido, Peyrefitte estableció dos morfologías sociales: la sociedad de la suspicacia y la sociedad de la confianza. La primera es definida como una

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permite una coordinación efectiva y se da un ejercicio del control.

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la reducción de los costos de transacción y, por tanto, resulta deseable tenerla así suponga un factor de riesgo, debido a que como ella depende del tiempo es susceptible de abusos. “Mostrar confianza es anticipar el futuro. Es comportarse como si el futuro fuera cierto. Uno podría decir que a través de la confianza, el tiempo se invalidado al menos se invalidan las diferencias del tiempo”.17 A pesar de lo dicho, cabría precisar que la confianza sólo se puede garantizar en el presente, pues con relación al futuro esta sólo se podría prever, en tanto que el futuro resulta incierto y abierto a un infinito campo de posibilidades. En otras palabras, existe una estrecha relación entre riesgo y confianza, en la que el primero es susceptible de anticiparse de acuerdo con los comportamientos pasados de confianza, sin embargo, este ejercicio de previsión es tan sólo indicativo, pues el devenir puede suponer un comportamiento distinto en materia de confianza, por parte de actores o agentes del sistema financiero.

Aquí cabría destacar que a pesar de lo expuesto, varias posturas teóricas, como la de Good18 se han apoyado en el siguiente planteamiento: la confianza se fundamenta en la teoría individual que hace referencia a que la otra parte se comportará en el futuro de acuerdo con su comportamiento actual. En este sentido Fukuyama19 sostiene que cuando una organización ha desarrollado ciertos hábitos y costumbres en la buena toma de decisiones que son reconocidos por su similares, logra que quienes se relacionen con ella puedan esperar actuaciones de acuerdo con los principios y mandatos de la organización y, por ende, pueda ser considerada en su entorno como una “organización digna de confianza”.

Siguiendo a Luhmann,20 la confianza es una opción que tiene un agente, un actor social o una organización de exponerse a un evento de riesgo de cual puede lograr no sólo un beneficio sino también un daño. Asimismo, con base en propuestas como las de Sabel21 y Scharpf,22 la confianza alude a una forma 17. LUHMANN, Niklas. Op. cit., 15.

18. GOOD, David. “Individuals, Interpersonals Realtions, and Trust”.

En: GAMBETTA, Diego (ed.). Trust: Making and Breaking Cooperative Relations. Nueva York: Basil Blackwell, pp. 131-185.

19. FUKUYAMA, Francis. Op. cit., pp. 44 y 50.

20. LUHMAN, Niklas. “Familiarity, confidence, trust: Problems and Alternatives”. En: GAMBETTA, Diego (ed.). Trust: Making and Breaking Cooperative Relations. Nueva York: Basil Blackwell, p. 98.

21. SABEL, Charles F. (1993). “Constitutional ordering in historical context”. En: SCHARPF, Fritz W. (ed.). Games in hierarchies and networks. Frankfurt: Campus Verlag, pp. 65-105.

22. SCHARPF, Fritz W. “Coordination in hierarchies and networks”.

En: SCHARPF, Fritz W. (ed.). Games in hierarchies and networks.

Frankfurt: Campus Verlag, pp. 125-165.

de enfrentar la incertidumbre, de forma deliberada y razonada, y no de forma inconsciente. De tal manera, que la confianza posibilita los procesos de toma de decisiones de riesgo.

Tradicionalmente, la confianza ha desempeñado un papel protagónico en las relaciones comerciales y financieras, como lo señala Peyrefitte: “la concepción del dinero como un bien de consumo y no como una herramienta es un rasgo fundamental que diferencia la mentalidad económica arcaica de la mentalidad económica moderna. Esta última reposa en el crédito, vale decir, en la confianza que el prestador deposita en el deudor respecto de la devolución del capital e intereses, en la confianza del deudor en su propia capacidad de reembolsar, y en la confianza en la rentabilidad de la inversión cuyo riesgo asume”.23 Así, en el entramado financiero se diría, según Brisebois,24 que la confianza bajo una perspectiva operativa, se constituye por dos elementos: ›› La dependencia hacia una persona que uno

controla.

›› La creencia que esta persona cumplirá lo que

dice.

Y por tres momentos a saber: ›› Investigación de las premisas de la confianza. ›› El asentamiento del testimonio. ›› La acción de confiar.

En el primer momento, se establece las premisas: una objetiva, que hace referencia al fiduciario potencial, es decir, la persona en que se piensa confiar; y otra subjetiva, que alude a lo que se confía.

Con anterioridad al acto de confiar un sujeto pide que al otro sea competente y actué bajo preceptos de verdad, lo que implica que quién quiere hacerse merecedor de confianza de saber hacer lo que dice y tenga voluntad de hacerlo. Dejar en manos de incompetente un asunto no es confianza, sino simplemente una ingenuidad y una incompetencia propia. Lo anterior supone que quien quiere ser sujeto de confianza debe: adoptar una norma de conducta consiste (hacer lo que dice que va a hacer) y; desplegar todas la acciones a su alcance para cumplir con esta pauta.

En el segundo momento de la confianza, el sujeto cree en el otro porque él así lo quiere. Creer demanda identificarse con el otro y en tal sentido uno debería haber visto o tener evidencias a través de terceros que 23. PEYREFITTE, Alain. Op. cit., p. 93.

24. BRISEBOIS, Richard. Op. cit., p. 7.

En el tercer momento, cuando se produce el acto de confiar, el sujeto se hace dependiente del otro y en buena medida uno le confiere la libertad al otro de responder por sí mismo y le otorga la capacidad de ser responsable.

De acuerdo con lo anterior, se estima la confianza como un proceso de correspondencia y no como un simple intercambio: las personas que actúan los hacen libremente, responden por sí mismas, y es aquí donde surge una relación de correspondencia.

La importancia de la confianza en el Gobierno corporativo y en la relación principal-agente El análisis de los problemas derivados de la información, la incertidumbre y la falta de convergencia de intereses entre los distintos grupos que participan en una organización empresarial se ha constituido en un 25. ZUCKER, Lynne G. Production of Trust: Institutional Sources of Economic Structure, 1840 to 1920. Working Paper Series, no.

82, 1985. Los Ángeles: University of California-Institute for Research on Labor and Employment, pp. 47-50. [fecha de consulta: 31 de octubre de 2011] Disponible en: http://content.cdlib.org/ ark:/28722/bk0003t9k8m/?layout=metadata 26. PFEFFER, Jeffrey. “Merger as a response to organizational interdependence”. Administrative Science Quartely, no. 17, 1972, p. 384.

El problema, entonces, de lo que se ha dado en llamar Gobierno de empresa o Gobierno corporativo estriba en que en un contexto caracterizado por la información incompleta y asimétrica, el principal (inversionistas financieros, outsiders) puede tener serios inconvenientes para seleccionar a los agentes (directivos, insiders) más idóneos y, a la vez, como este último colectivo detenta una posición privilegiada en la organización, puede tomar decisiones que vayan en contra de los intereses del principal -problema de riesgo moral-.27 A partir de la ocurrencia de este tipo de problemas han surgido varias propuestas explicativas que buscan identificar una tipología de confianza en el marco de la relación entre inversores y organizaciones; y establecer cuáles son los componentes o las dimensiones de la confianza en el marco de la relación principalagente.

Kramer y Tyler,28 aseguran que son tres los tipos de confianza que surgen en el desarrollo de la relación entre inversores y organizaciones. La confianza con base en la disuasión, que responde a un comportamiento consistente de la organización, donde los inversionistas presumen que la empresa hará lo que se ha comprometido a hacer. La confianza sustentada en el conocimiento, que hace referencia a que el inversionista posee una información suficiente de la empresa que le permite presumir su comportamiento en el tiempo. Y la confianza basada en la identificación, que se genera a partir de una relación de empatía entre las partes, donde se logra entre estas una convergencia de sus deseos y propósitos. Aquí el agente permite al principal y, por ende, a la organización actuar de forma independiente, debido a que cree en el respeto de sus intereses, lo cual supone una reducción en los costos de agencia.

27. SURROCA, Jordi. (2003). Gobierno de la empresa y eficiencia en organizaciones orientadas a los interesados: Una aplicación a las Cajas de Ahorro y a las Cooperativas de Mondragón, Tesis (Doctorado en Economía de la Empresa). Bellaterra, Barcelona: Universitat Autònoma de Barcelona, 2003, p. 9.

28. KRAMER, Roderick M. y TYLER, Tom R. (1996). Trust in Organizations. Frontiers of Theory and Research, Londres: Sage, 1996, p. 8.

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Bajo la perspectiva de Zucker,25 son tres los mecanismos que permiten producir confianza. El primero se da con base en la experiencia personal u organizacional de quien confiere la confianza. Es decir, que una interacción comercial exitosa de partes en el corto plazo, genera seguridad y estabilidad y, por tanto, deriva en una propensión hacia la confianza. El segundo mecanismo se basa en la similitud de características entre las partes. Por ejemplo, la pertenencia a una misma familia o un círculo profesional. En el caso de las organizaciones, el formar parte de un mismo gremio, red empresarial o aglomeración productiva. Y el tercer mecanismo alude a las características singulares de la organización. En este caso la confianza se liga al comportamiento y a la relación de la organización con el entorno, y básicamente al desempeño de los cuadros directivos de la empresa.26 Lo anterior supone que una empresa dirigida por directivos con buena reputación se constituiría, por extensión, en una empresa altamente confiable.

tema de gran relevancia. Esta tendencia ha sido favorecida en los últimos decenios por la presencia cada vez más recurrente de grandes empresas y conglomerados en los mercados de valores con el propósito de conseguir recursos para su financiación, lo que se ha traducido en una especie de desconcentración en las estructuras de propiedad y en una mayor participación de pequeños inversionistas en busca de mayor rentabilidad.

Confianza y gobierno corporativo

el otro va a hacer lo que dice que va hacer. Justo en este momento es cuando el sujeto se hace dependiente del otro. Sin embargo, para reducir el riesgo de confiar en el otro se busca un fiador o una garantía, que confianza en el otro y se convierte en garantía para uno, a pesar de la confianza que se tiene en el primer individuo.

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Según Alonso y Bueno,29 la teoría contractual de la empresa dimensiona a esta como un agregado de contratos que detallan los derechos de propiedad objeto de la transacción al interior de la organización empresarial y determina la forma como se asignarán los costos y las compensaciones entre las partes contratantes. Esta relación contractual se conoce como “relación de agencia”, mediante la cual el principal, designa a otra, el agente, para que le preste un servicio en su beneficio, delegando el principal en el agente cierta autoridad, para que este último pueda tomar decisiones. Valga decir que cada una de las partes que intervienen en la relación de agencia buscará maximizar su propia utilidad, por ello habrá eventos en los que cada parte pretenda la consecución de sus propios intereses, y se dé entre ellos una suerte de conflicto de intereses, pues el agente en algunas ocasiones no actuará movido por el propósito de obtener las mayores ventajas para el principal, lo que desencadena un riesgo moral, en palabras de Salas.30

mentales de la confianza: integridad, competencia, consistencia, lealtad y cercanía. Luego, Butler33 aportó diez condiciones que hacían que una persona confiara en otra: disponibilidad, competencia, consistencia, equidad, integridad, lealtad, franqueza, confianza general, promesa de cumplimiento y receptividad.

Tal como se expresaba en el apartado anterior, la confianza se sustenta en la agrupación de determinadas creencias sobre la otra parte instaladas en la mente y el imaginario del individuo que confía. Ello supone que las relaciones de confianza sean vistas desprovistas de motivos oportunistas en la otra parte como condición necesaria para que esta emerja.

Dimensiones de la confianza, según García-Marzá. Gráfico 1.

A pesar, de visualizarse una relación estrecha entre confianza y riesgo, no es claro cómo se podría determinar el efecto del segundo sobre la primera. Esta inquietud llevó a Alonso31 a plantear un modelo de confianza, que inicialmente parte de una revisión acerca de las dimensiones de la confianza, asumiendo la confianza como un “constructo multidimensional”, hasta llegar a proponer un modelo que contempla cinco dimensiones que permiten la medición de la confianza. Con aterioridad, Butler y Cantrell32 en un comienzo propusieron cinco componentes funda29. ALONSO, María del Mar y BUENO, Enrique (2008). “Ética y gobierno de la empresa: Base para la confianza de los accionistas”.

M@n@gement, vol. 11, no. 2, 2008, p. 213. [fecha de consulta: 5 de noviembre de 2011]. Disponible en http://www.cairn.info/ revue-management-2008-2-page-211.htm 30. SALAS, Vicente. El gobierno de la empresa. Colección de Estudios Económicos de La Caixa, no. 29. Barcelona: Fundación La Caixa, 2002, p. 102.

31. ALONSO, María del Mar. “La relación accionista-empresa…”, Op. cit., pp. 65-66.

32. BUTLER, John K. Jr. y CANTRELL, Stephen. “A behavior decision theory approach to modeling dyadic trust in superiors and subordinates”. Psychological Reports, no. 55, p. 19. [fecha de consulta: 4 de noviembre de 2011].Disponible en http://psycnet.apa. org/psycinfo/1985-13305-001

Otras propuestas, como la de Sitkin y Roth,34 identifican otras dimensiones como la habilidad y la congruencia de valores. Sin embargo, es con GarcíaMarzá35 que se logra perfilar un modelo de confianza mucho más completo, plural y dialógico, que comprende diez dimensiones, que se integran a través del diálogo: integridad, credibilidad, justicia, diálogo, transparencia, dignidad, legalidad, compromiso cívico, ecología y responsabilidad. Esta construcción teórica ha permitido explicar cómo se desarrolla la confianza entre los grupos de interés (stakeholders) y las organizaciones; y cómo una empresa logra la credibilidad y aceptación social (Ver gráfico).

Integridad Responsabilidad

Credibilidad

Ecología

Justicia Confianza

Compromiso cívico

Diálogo

Legalidad

Transparencia Dignidad

FUENTE: Elaboración propia con Base en GARCÍA-MARZÁ, Domingo. Ética empresarial. Del diálogo a la confianza. Madrid: Trotta, 2004.

33. BUTLER, John K. Jr. “Toward Understanding and Measuring Conditions of Trust: Evolution of a Conditions of Trust Inventory”.

Journal of Management, vol. 17, no. 3 septiembre, 1991, p.

648. [fecha de consulta: 4 de noviembre de 2011]. Disponible en http://ejournal.narotama.ac.id/files/butler%20jr,%201991.pdf 34. SITKIN, Sim B. y ROTH, Nancy L. (1993). “Explaining the limited effectiveness of legalistic “remedies” for trust/distrust”. Organizational Science. No. 4, p. 371. [fecha de consulta: 4 de noviembre de 2011]. Disponible en http://www.jstor.org/discover/10.2 307/2634950?uid=3737808&uid=2129&uid=2&uid=70&uid=4 &sid=21101838890057 35. GARCÍA-MARZÁ, Domingo. Ética empresarial. Del diálogo a la confianza. Madrid: Trotta, 2004.

Modelo de confianza de Alonso. Gráfico 2.

Diálogo

Responsabilidad

Credibilidad

Cumplimiento de la ley

Transparencia

Confianza

La dimensión de la credibilidad alude a la convicción que tiene una parte (el trustor) de que la otra (el trustee) cumplirá exitosamente con las expectativas depositadas en ella y tendrá un comportamiento integro hasta en los eventos adversos. La dimensión de diálogo tiene que ver con los nexos de comunicación que una parte (el trustor) desea tener con la otra (el trustee) a través del acuerdo en torno a dispositivos de discusión, participación y consenso. Lo anterior supone que en caso de conflicto, el trustor se comportará con base en lo acordado, con el propósito de superar los riesgos que suponen los contratos incompletos. La dimensión de transparencia, estrechamente ligada a la de diálogo, hace referencia a la accesibilidad de la información, de forma voluntaria, útil y oportuna que una de las partes (el trustor) espera que la otra (el trustee) ponga a total disposición con el ánimo de poder tomar decisiones adecuadas, lo que le permitirá evitar en cierta medida la racionalidad limitada.

La dimensión del compromiso social, hace referencia 36. ALONSO, María del Mar. “La relación accionista-empresa…”, Op. cit., p. 65.

Las dimensiones del modelo de Alonso se enmarcan en la corriente conocida como “confianza basada en el conocimiento” desarrollada por autores como Robinson,37 en la que se ocupa de relacionar los contratos psicológicos con la confianza, y toma distancia abiertamente del enfoque conocido como “confianza basada en el afecto”, en la que se encuentran autores como Schoorman, Mayer y Davis, quienes abordan la confianza desde una perspectiva multidisciplinar (administración, filosofía, psicología y economía) y analizan varias dimensiones como la interpersonal, la intergrupal y la interorganizacional, centrándose en aspectos como la emoción y el afecto.38 A tenor de lo anterior, los accionistas consideran que una empresa es digna de confianza cuando esta actúa de acuerdo con las cinco dimensiones señaladas. La responsabilidad de cumplir con lo estipulado en buena medida depende del comportamiento y del desempeño que tengan los directivos, pues entre ellos y los accionistas se establecen contratos morales que se basan en la confianza. Los contratos morales, en la perspectiva de la teoría de la agencia, se asumen como acuerdos de largo plazo, en los que se especifica los términos de una relación de agencia, lo que supone concebir la confianza a luz de variables como los años que un directivo lleva laborando para la empresa, el cargo que desempeña, la hoja de vida de los consejeros independientes y sus criterios de selección. La confianza se mantiene, desarrolla y crece en la medida en que los órganos y mecanismos del Gobierno corpo37. ROBINSON, Sandra L. “Trust and breach of the psychological contract”. Administrative Science Quarterly. vol. 41, no. 4, diciembre 1996, pp. 574-599. [fecha de consulta: 27 de octubre de 2011] Disponible en http://www.jstor.org/stable/2393868 38. SCHOORMAN, Davis, MAYER, Roger y DAVIS, James. “An integrative Model of Organizational Trust: Past, Present, and Future”.

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al juicio moral que una parte (el trustor) tiene acerca de la adhesión de la otra (el trustee) a ciertos valores, principios, hábitos y normas sociales que esta observa deseable. Estos valores aluden al compromiso y acción social de la organización empresarial, la contribución al desarrollo del territorio, el respeto por los derechos humanos, la protección del medio ambiente y el compromiso con los empleados. Así, las acciones del trustee entre más sean consecuentes con sus discurso, harán que el trustor aumente su confianza con respecto a él. Y la dimensión de legalidad tiene que ver con la constatación para una parte (el trustor) de que la otra (el trustee) actúa en el marco de la ley y de las disposiciones normativas, evitando caer en prácticas fraudulentas y ser objeto de sentencias judiciales.

Confianza y gobierno corporativo

A partir de lo dicho, Alonso36 desarrolló un modelo, en el que se recogen las características de los accionistas (shareholders) como propietarios de la empresa, las dimensiones que llevan al agente (trustor) a confiar a la otra parte (trustee). Estas dimensiones son: las expectativas del agente sobre la credibilidad e integridad del otro; su posibilidad de diálogo y comunicación con el otro; sus expectativas sobre la transparencia del otro; su identificación con algunos principios de compromiso social; y sus expectativas sobre el cumplimiento legal por parte del otro (ver gráfico 2).

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rativo respondan oportuna y suficientemente a las demandas de información de los inversionistas, así como de los grupos de interés (stakeholders).

Lecciones de confianza para un buen Gobierno Corporativo

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A raíz de las pasadas crisis del anterior decenio, que tuvieron su epicentro en Estados Unidos, quedó en evidencia la necesidad de tener buenos y sólidos Gobiernos corporativos. De acuerdo con el Autorregulador del Mercado de Valores de Colombia –AMV,39 las crisis tuvieron sus origen en los excesos de liquidez, los desbalances macroeconómicos en algunos de los países con mayor desarrollo, las fallas en los mercados financieros, la debilidad de los marcos normativos, la débil supervisión sobre innovadores y complejos instrumentos financieros, como los derivados. Lo anterior supuso un debilitamiento en la estructura del sistema financiero global, que se evidenció en eventos como: una medición del riesgo deficiente, con bajos estándares de control interno; el diseño de instrumentos financieros sofisticados que fueron generosamente catalogados como seguros, a través de los cuales el riesgo del crédito se convirtió en riesgo del mercado; deficiencias en los mecanismos de check and balance de los Gobiernos corporativos de empresas e instituciones financieras; y la ausencia de una acción regulatoria que hubiese permitido identificar y subsanar los excesos a tiempo.

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El impacto de las crisis afectó el comportamiento del empleo, la inversión, las empresas y la economía de los hogares, en fin, se podría decir que ella llegó a destruir la confianza de todos los sectores sociales en algunos agentes y actores de los mercados financieros.

La situación, en todo caso, no se reduce a una serie de causas sino a la compleja interrelación de muchos factores de tipo económico, político y una cierta falta de previsión y ambición social.

Algunos autores, como Suárez,40 aseguran que detrás de una crisis siempre existe, entre otros muchos aspectos, el anhelo de presentar una contabilidad sana que brinde confianza a los grupos de interés vinculados a las organizaciones. En tal sentido, sostiene que la contabilidad es de gran importancia en las 39. AMV. Impacto de la crisis financiera internacional en el sistema financiero colombiano y en su regulación. Bogotá: AMV, 2009, p. 7.

40. SUÁREZ, Jorge. “El papel de la información contable-financiera en la consolidación de la lógica financiera capitalista: análisis a partir de las crisis financieras”. Adversia, no. 3, pp- 10-19. [fecha de consulta: 27 de octubre de 2011] Disponible en http:// aprendeenlinea.udea.edu.co/revistas/index.php/adversia/article/ viewFile/1979/1625

economías por su contribución en el proceso de toma de decisiones que comprometen las finanzas de la empresa y al control que ejerce sobre la riqueza; es, por lo tanto, un instrumento de gran relevancia para el modo de producción capitalista en la búsqueda de los objetivos de maximización y rentabilidad. Sin embargo, muchas organizaciones en su afán de gozar de la confianza de sus inversionistas acude a lo que Ibarra y Correa denominan el efecto Window Dressing o “maquillaje financiero” que “consiste en una serie de técnicas para manipular la contabilidad y … en uno de los principales y más complejos problemas internos de distorsión del sistema integral de información, cuyo agravamiento aumenta al interactuar con las variables más importantes del contexto externo que son: la inflación, la devaluación de la moneda y la variación de las tasas de interés”.41 Es, justamente en estos aspectos que muchas decisiones equivocadas de los directivos e inversionistas han generado crisis financieras que vienen acompañadas de revelación de información errónea y viciada por parte de las organizaciones, y en las cuáles la regulación y la gestión de riesgos se convierten en aspectos determinantes.

Así, tomando como base la experiencia que nos queda de las crisis financieras mundiales acaecidas en los últimos años, podríamos establecer algunas lecciones para el sistema financiero y para los inversionistas: ›› No se debe confiar en quien no se conoce plena-

mente, aunque un buen principio para conocerle es saber lo que él afirma de sí mismo.

›› A pesar de la pesquisa que se pueda hacer sobre

el comportamiento financiero de una persona o el desempeño de una empresa, hay un momento en que inevitablemente se debe confiar en la información que se suministra.

›› Buena parte del acto de confiar depende de

si el otro es un sujeto o una empresa digna de confianza, y en ello no se debe ser ligero y dejarse llevar sólo por el deseo o la inclinación a querer confiar.

›› A pesar de tener evidencias para confiar en el

otro, basadas en sus comportamientos anteriores, ello no es garantía para que él cumpla lo que ha dicho que va hacer, pues sus actuaciones futuras van a estar mediadas por una serie de condiciones del entorno que no son controlables para él ni para ni para quién confía en él.

41. IBARRA, Alberto y CORREA, Hebert. “El problema del efecto window dressing con las bases de datos contables para la toma de decisiones”. Revista de Negócios, Blumenau, vol. 12, no. 1, enero-marzo 2007, pp. 56-57. [fecha de consulta: 27 de octubre de 2011] Disponible en http://proxy.furb.br/ojs/index.php/rn/article/download/312/299

se deberán generar algunos controles que le permitan controlarlo, sin embargo, ello no es garantía de que él no falte a su compromiso.

›› Así se coloquen los compromisos por escrito,

ello no significa que se puedan reducir los riesgos derivados de la falta de confianza.

›› Si no se puede tener plena confianza en los otros,

tampoco se podrá tenerla enteramente en el sistema.

›› La confianza es un acto que toma en cuenta la

retrospección y la previsión, y por tanto, es un ejercicio que no escapa a la incertidumbre.

›› La confianza es un acto que en el sistema

financiero ahorra gastos y reduce los costos de transacción, pero no garantiza 100% el cumplimiento de las obligaciones.

›› Aun cuando existan varios instrumentos y

dispositivos para establecer niveles de confianza y, por ende de riesgo, en el otro, la confianza nunca dejar de ser una condición con cierto nivel de azar.

Conclusiones ›› La confianza como objeto de estudio de las cien-

›› La confianza se percibe como un hecho social y

en virtud de ello se constituye en un elemento mediador de todo de las relaciones humanas y de las relaciones entre los individuos y las organizaciones. De ahí que no sé establezca que un hombre es digno de confianza, sino que adicionalmente una organización también lo pueda ser, sobre todo, como consecuencia de las actuaciones oportunas, transparentes y acordes con lo establecido en la relación agente-principal, por parte de los directivos de estas instituciones.

›› La confianza influye sobre los costos de tran-

sacción, pues en la medida en que esta aumenta disminuyen este tipo de costos y viceversa.

›› La relación agente-principal está mediada por

una serie de dimensiones de la confianza como la transparencia, el cumplimiento de la ley, la credibilidad, la responsabilidad y el diálogo

›› La confianza puede ser percibida no solamente

como un medio para mejorar las relaciones entre los distintos agentes del sistema financiero y el mercado de valores, sino también como un espacio-síntesis de las relaciones éticas y responsables de estos mismos agentes.

›› A pesar que la confianza tiene que ver con el

pasado y con el futuro, ella sólo se puede garantizar en el presente. Su miradas retrospectivas y previsivas tan sólo son estimaciones, por ello resulta connatural la relación confianza-riesgoincertidumbre.

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42. ALONSO, María del Mar. “La relación accionista-empresa…”, Op. cit., p. 65.

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cias sociales y humanas ha tenido un abordaje desde distintas disciplinas como la psicología, la economía y la sociología, tal vez por ello, sus investigaciones más recientes han asumido una perspectiva multidimensional.

entre las partes, de acuerdo con la perspectiva de Alonso.42

Confianza y gobierno corporativo

›› Si no se puede confiar plenamente en el otro,

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67

Aplicación de los modelos lineales generalizados mixtos en el modelamiento de datos de conteo georeferenciados por municipios en el departamento de Antioquía.

1

Application of generalized linear mixed models in the modeling of georeferenced count data in the municipalities in the department of Antioquía.

Aplicação dos modelos lineares generalizados mistos na modelação de dados de contagem georeferenciados em municípios no estado de Antioquía Ricardo Alberto Borda Hernández. 2 Rene Iral Palomino. 3 Kenneth Roy Cabrera. 4

Resumen El origen de este trabajo se fundamenta en la necesidad de modelar estadísticamente datos de conteo georeferenciados en polígonos irregulares tales como: número de homicidios por barrio, número de habitantes por localidad, enfermos por municipio, entre otros; con el objetivo de encontrar algún tipo de dependencia espacial a partir de la localización geográfica.

El estudio pretendió comparar dos tipos de modelos lineales generalizados mixtos (MLGM), uno cuya estimación de los parámetros del modelo parte de la aplicación de Cadenas de Markov de Monte Carlo (MCMC) y el otro por medio de máxima verosimilitud penalizada; además, se hicieron otras comparaciones con el modelo tradicional auto regresivo simultáneo (SAR) y el modelo auto regresivo condicional (CAR); modelos que parten del supuesto de normalidad, invertibilidad de la matriz de varianzas y covarianzas, y construcción de una matriz de vecindad, supuestos que no necesariamente deben cumplirse con MLGM. Se encontró, que los MLGM dan indicio de ser una alternativa en el modelamiento de datos de conteo y se comprobó con una aplicación a partir de la georeferenciación por municipio y modelación de los 200 apellidos más frecuentes de Antioquia, en donde igualmente se concluyó que los MLGM muestran el menor error cuadrático medio (ECM).

Palabras clave: apellidos, datos georeferenciados, error cuadrático medio, familia exponencial, modelos lineales generalizados mixtos, normalidad.

Abstract

Resumo

The origin of this work is based on the need to model statistically georeferenced count data in irregular polygons such as: homicides by area, population density per city, municipality sick people, amongst others, with the aim of finding some kind of spatial dependence from geographical location.

A origem deste trabalho se fundamenta na necessidade de modelar estatisticamente dados de contagem georeferenciados em polígonos irregulares tais como: número de homicídios por bairro, número de habitantes por área, doentes por município, entre outros, com o objetivo de encontrar algum tipo de dependência espacial a partir da localização geográfica.

Recibido el 18/09/2012 Aprobado 10/11/2012 1. Artículo de investigación 2. M.Sc. Estadística, Universidad Nacional de Colombia. Especialista Matemática Aplicada, Universidad Sergio Arboleda. Licenciado en Matemática y Estadística., Universidad Pedagógica y Tecnológica de Colombia. Sede Duitama. Docente programa Administración de Empresas, Universidad El Bosque. riabordahe@unal.edu.co , bordaricardo@ unbosque.edu.co 3. Magister Universidad Nacional de Colombia - Sede Medellín. Estadística.

M.Sc. Estadística Universidad Nacional de Colombia - Sede Medellín, Pregrado Matemática. Universidad Nacional de Colombia - Sede Medellín. Docente programa Estadística, Universidad Nacional de Colombia - Sede Medellín 4. M.Sc(c) Estadística Pregrado/Universitario Geología. Universidad Nacional de Colombia - Sede Medellín. Universidad Nacional de Colombia - Sede Medellín

Ricardo Alberto Borda Hernández. Rene Iral Palomino. Kenneth Roy Cabrera.

The study intended to compare two types of generalized linear mixed models (GLMM), one whose estimate model parameters from the application of Markov Chains Monte Carlo (MCMC) and the other through maximum penalized likelihood, in addition, other comparisons made ​​with the traditional model simultaneous autoregressive (SAR) and the conditional autoregressive model (CAR) models that assume normality, invertibility of the covariance matrix, and construction of a neighborhood matrix, assumptions not necessarily be met with MLGM. It was found that the indication given GLMM be an alternative in modeling count data and found an application from the georeferencing by town and modeling of the 200 most common surnames of Antioquia, which likewise concluded that GLMM show the least square error (LSE).

Key words: surnames, georeferenced data, least square error, exponential family, generalized linear mixed models, normality

O estudo pretendia comparar dois tipos de modelos lineares generalizados mistos (MLGM), um cuja estimação dos parâmetros do modelo parte da aplicação de Cadeias de Markov de Monte Carlo (MCMC) e o outro por meio de máxima plausibilidade penalizada. Além disso, foram feitas outras comparações com o modelo tradicional auto-regressivo simultâneo (SAR) e o modelo auto-regressivo condicional (CAR), modelos que partem do suposto de normalidade, invertibilidade da matriz de variâncias e covariâncias, e construção de uma matriz de vizinhança, supostos que não necessariamente devem cumprirse com MLGM. Encontrou-se que os MLGM dão indício de ser uma alternativa na modelação de dados de contagem e se comprovou com uma aplicação a partir da georeferenciação por município e modelação dos 200 sobrenomes mais frequentes de Antioquia, onde, da mesma forma, conclui-se que os MLGM mostram o menor erro quadrático médio (ECM).

Palavras-chave: sobrenomes, dados georeferenciados, erro quadrático médio, família exponencial, modelos lineares generalizados mistos, normalidade.

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Introducción

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La estadística espacial es una herramienta que permite analizar información a partir de la ubicación espacial de las observaciones; para esto, cada dato recolectado necesita ser asociado con su coordenada geográfica (Georeferenciación). Áreas del saber como: la geología, la minería, las ciencias ambientales, las ciencias de la salud, las ciencias sociales, la administración, entre otras, hoy en día pueden georeferenciar la información recolectada en sus investigaciones con el objetivo de encontrar tendencias de tipo espacial, que la estadística clásica no alcanza a observar.

Ramas de la estadística espacial como: Geoestadística, Lattices y Patrones Puntuales se pueden convertir en una herramienta que proporciona información consolidada, que aporte pistas sobre las dinámicas ambientales, sociales y culturales de la población en estudio; convirtiéndose en un excelente complemento del trabajo cualitativo para la toma de decisiones.

Dentro de las posibles aplicaciones de la estadística espacial, se encuentran los estudios de Isonimia, los cuales buscan caracterizar la distribución de la población por medio del análisis de frecuencia y distribución de apellidos de los pobladores con el fin de establecer relaciones de parentesco y origen. Estos estudios se han limitado por no tener en cuenta el componente espacial.

La investigación “Aplicación de los modelos lineales generalizados mixtos en el modelamiento de datos de conteo georeferenciados por municipios en el departamento de Antioquia” quiso, mediante simulación

mostrar que los MLGM son capaces de describir con mayor precisión datos de conteo espaciales, precisión que no se logra con los tradicionales modelos simultáneos autoregresivos (SAR) y los modelos condicionales autoregresivos (CAR). Si el resultado es positivo, en investigaciones futuras se podría aludir los supuestos de normalidad en los datos, invertibilidad de la matriz de varianzas y covarianzas, y construcción de las tediosas matrices de vecindad, supuestos e inconvenientes que a menudo dificultan este tipo de estudios.

1. Modelos SAR, CAR y MLGM de interés en el

estudio

Los primeros esfuerzos por modelar datos georeferenciados agregados en polígonos regulares e irregulares, corresponden a los modelos tradicionales simultáneos autoregresivos (SAR), propuestos por Whittle5 y los modelos condicionales autoregresivos (CAR) propuestos por Besag6 ; dichos modelos, parten del supuesto de normalidad en los datos, invertibilidad de la matriz de varianzas y covarianzas y la construcción de un matriz de vecindad. Estos modelos se explican a continuación:

5. SWITLLE, P. On stationary processes in the plane. Biometrika Vol. 41, No. 3/4 (Dec. 1954), p. 434-449 6. BESAG, Julian y GLEAVES, Timothy. On the detection of spatial pattern in plan communities. England: University of Newcastle upon Tyne. Biometrics Vol. 32, No. 3 (Sep. 1976), p. 659-667

El modelo SAR parte de una autoregresión espacial del vector de errores residuales, e(s), en un modelo de regresión lineal con respuesta gausiana de la siguiente forma: Z (s ) = X (s ) × β + ρ × W × e (s ) + v

donde, Z(s) es una variable aleatoria que representa la distribución de todas las posibles realizaciones z(s) en el sitio s, ρ corresponde al parámetro de autocorrelación espacial, v corresponde a los errores residuales con media cero y matriz diagonal de varianzas y covarianzas Σ v = diag σ 12 ,..., σ n2  y W corresponde a una matriz de vecindad. La matriz de vecindad W que se utilizó en el estudio se describe a continuación: 1, 0,

wij = 

si el sitio i y j son vecidos si ell sitio i y j no son vecidos

Z(s) se distribuye como una normal multivariada con media: E [ Z ( s)] = X ( s ) × β

Asumiendo Σv sobre un único parámetro 2 σ s2 tal que Σv = σ s I , la matriz de varianzas y covarianzas se define como: VAR [ Z ( s ) ] = σ s2 × ( I − ρ × W ) −1 ( I − ρ × W ' ) −1

1.2. Modelos condicionales autoregresivos (CAR)

En el caso del Modelo CAR, se asume Z(si), como una variable aleatoria en el sitio si, y que esta depende solo del conjunto de vecinos, i.e, Z(si) depende de Z(sj) solo si la localización de si está en el conjunto de vecinos, Ni, de si; es decir, la observación que se obtiene a partir de Z(si), únicamente depende de los vecinos más cercanos.

Bajo el modelo condicional autoregresivo, se construye el modelo espacial autoregresivo CAR definido por f ( Z ( si ) |Z ( s j ) , s j ∈ Ni ) , , si cada una de estas distribuciones condicionales es gausiana, entonces estas distribuciones se pueden modelar por medio de: E  Z ( s )  = X ( s ) β �

VAR [ Z ( s ) ] = ( I − ρW ) −1 Σ c 2 2 donde, Σ c = diag σ 1 ,..., σ n  .. De forma similar que en el modelo SAR, Σc es representado sobre un único parámetro σ c2 tal que Σ c = σ c2 I .

La literatura más reciente ofrece como ejemplo las adaptaciones de7 Schabenberger y Ribeiro8 a los MLGM, en estas adaptaciones se realiza la estimación de los parámetros por medio de máxima verosimilitud penalizada9 y Cadenas de Markov de Monte Carlo (MCMC) respectivamente.

Estos modelos permiten moverse fuera del supuesto de normalidad, y extenderse a datos que se deriven de distribuciones miembro de la familia exponencial tales como: la distribución binomial, poisson, exponencial, gamma, entre otras. Los MLGM que se emplearon en esta investigación son descritos a continuación: 1.3. MLGM con varianza CAR propuesto en

Schabenberger

El autor adopta un enfoque de modelamiento que permite eludir limitaciones como el supuesto de normalidad en la variable respuesta y en las estimaciones de los parámetros por medio del MLGM con varianza CAR: E [ Z ( s)] = µ ( s )

donde, Z(s) es una variable aleatoria que representa la distribución de todas las posibles realizaciones en la localización s. La función de enlace es: g ( µ ( s ) ) = log {µ ( s )}

Esta expresión corresponde al promedio de un proceso gausiano dado por: log {µ ( s )} = log {ni } + β 0 + β1 x1 + β 2 x2

donde, ni corresponde al número de habitantes por municipio, β0, β1 y β2 son parámetros del modelo, x1 y x2 corres7. SCHABENBERGER, Oliver y GOTWAY, Carol A. Statistical Methods for Spatial Data Analysis. Chapman & Hall/CRC Texts in Statistical Science. Boca Raton, 2005, 359-382 p.

8. DIGGLE, Peter y Ribeiro, Paulo. Model based Geostatistics. Brasil: Springer Series in Statistics 2007, 124 p.

Cuadernos Latinoamericanos de Administración » volumen VIII » número 15 » Págs. 69-76

La forma usual de realizar las estimaciones de los parámetros es por mínimos cuadrados generalizados o por máxima verosimilitud.

y matriz de varianzas y covarianzas:

Aplicación de los modelos lineales generalizados mixtos en el modelamiento de datos de conteo georeferenciados por municipios en el departamento de Antioquía.

1.1. Modelos simultáneos auto regresivos (SAR)

9. Statistical Methods for Spatial Data Analysis. Op. Cit., 362-365 p.

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Ricardo Alberto Borda Hernández. Rene Iral Palomino. Kenneth Roy Cabrera.

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ponde a los ejes de coordenadas este-oeste y norte-sur respectivamente. La matriz de varianza y covarianza de este proceso gausiano multivariado se define a partir de la siguiente expresión: 1

1

VAR [ Z ( s ) ] = σ 02Vµ + σ 12Vµ2 ( I − ρW )Vµ2 2

en donde σ 0 mide la sobredispersión asociada a cada sitio si, σ 12 miden la sobredispersión asociada con la estructura de correlación espacial, Vμ corresponde a una matriz diagonal de orden n con los términos 1

1

2 2 2 la12Vdiagonal, de la varianza VARV(μ(S [ Z ( s)]i))= σsobre 0 Vµ + σ µ ( I − ρW ) Vµ es una matriz diagonal de orden n con los términos de la raíz cuadrada de la varianza 2V µ ( i ) , I corresponde a la matriz identidad, ρ es el coeficiente de correlación espacial y W corresponde a la matriz de vecindad explicada en la sección 1.1. De este modelo, se generaron 1000 simulaciones sobre los 125 municipios de Antioquia, estos datos se ajustaron a los modelos SAR, CAR y MLGM Log poisson propuestos en Ribeiro.

La dificultad en la modelación SAR, CAR y MLGM con varianza CAR radica en que se debe garantizar la invertibilidad de la expresión (I-ρW), expresión que depende directamente de la matriz de vecindad W, pero, en este tipo de modelamiento no se necesita el supuesto de normalidad.

1.4. MLGM Log Poisson

Ribeiro, utiliza un enfoque denominado MLGM Log-lineal Poisson, es un modelo lineal generalizado cuya función de enlace es el logaritmo y la distribución condicional de cada Z ( si ) es Poisson. En la forma más simple del modelo, los Z ( si )� son conteos condicionales independientes Poisson, con valor esperado condicional μi dado por:

g (Z ( si ) |X ( si )  = log ( µi ) = β + S ( si ) donde, S(.) es un proceso gausiano estacionario con media cero que corresponde a los efectos aleatorios del modelo mixto con varianza σ 2,, función de correlación r (u ) y β corresponde a los efectos fijos. La correlación espacial entre S(s) y S ( s ' ) se mide a partir de la correlación Matérn:

{

}

p ( u ) = 2κ Γ (κ )( u / φ ) Kκ (u / φ ) κ

donde, Kκ (u / φ ) es la función modificada de Besel de orden κ, con κ>0, el cual corres-

ponde al parámetro de forma. ϕ>0 es el parámetro de escala, el valor de ϕ depende directamente del rango α. De este modelo, se generaron 1000 simulaciones sobre los 125 municipios de Antioquia, estos datos se ajustaron a los modelos SAR, CAR y MLGM con varianza CAR. El MLGM Log Poisson no posee una matriz de vecindad.

2. Materiales y Métodos

Luego de entender los modelos para datos de conteo georeferenciados: SAR, CAR y MLGM, se planteó un ejercicio de simulación que involucró los 125 municipios del departamento de Antioquia; este estudio se dividió en tres etapas: dos escenarios de simulación generados a partir de MLGM con varianza CAR y MLGM Log Poisson y una aplicación a datos reales. La aplicación a datos reales surge de los esfuerzo de Gómez y Muñeton10 en modelar los procesos distribucionales de la población en el departamento de Antioquia luego del análisis de frecuencias y distribución de apellidos de sus pobladores para establecer relaciones de parentesco y origen (estudios de Isonimia). Este tipo de estudios se ha limitado únicamente al estudio de frecuencias y distribución de apellidos de sus pobladores sin tener en cuenta el comportamiento espacial, razón por la cual es de interés adherir el componente espacial a este tipo de investigación.

Dada la aplicación que se pretendía hacer a datos reales, se definió previamente en las simulaciones como variable respuesta al número de personas con el apellido . Esta variable se escaló entre 0 y 2000 para evitar la influencia de municipios sobre poblados, como es el caso de la ciudad de Medellín.

2.1. Primer escenario de simulación: datos

obtenidos del MLGM con varianza CAR propuesto en Shabenberger11.

Un primer escenario de simulación es obtenido de los MLGM con varianza CAR que se muestra en la sección 1.3, de este modelo se obtienen 1000 realizaciones; luego, de cada realización se estimaron los parámetros de los modelos SAR, CAR y MLGM 10. GOMEZ, Santiago; HINESTROSA, Paula y MUÑETON, Guberney.

Procesos poblacionales en Antioquia, Colombia, a partir de relaciones de parentesco intermunicipales. En: Papeles poblacionales, Julio-septiembre, número 057, Universidad Autónoma del Estado de Mexico, Toluco, p 257-274, 2008 11. Statistical Methods for Spatial Data Analysis. Op. Cit., 359-382 p

2.2. Segundo escenario de simulación: datos

obtenidos Ribeiro12.

del

MLGM

propuesto

en

Un segundo escenario de simulación es obtenido del MLGM Log Poisson propuesto por Diggle y Ribeiro, mostrado en la sección 1.4; nuevamente se simularon 1000 realizaciones provenientes de este modelo, la variable respuesta , también, corresponde al número de personas con el apellido en una escala entre 0 y 2000. Cada simulación fue estimada a partir de los modelos SAR, CAR y MLGM con varianza CAR. El objetivo fue evaluar la capacidad que tiene la metodología de máxima verosimilitud penalizada para encontrar los parámetros de un MLGM con varianza CAR en comparación a la estimación por máxima verosimilitud utilizada en los modelos tradicionales SAR y CAR.

Las simulaciones y estimaciones de los modelos fueron realizadas en el software estadístico R, versión 2.14.0.

3. Resultados y discusión 3.1. Resultados obtenidos del ajuste de los

Modelos SAR, CAR y MLGM Log Poisson.

Para la evaluación de las realizaciones generadas del MLGM con varianza CAR, se ajustaron las 1000 realizaciones a los modelos SAR, CAR y MLGM Log Poisson y se calculó el ECM. Finalmente, el modelo que tenga los menores ECMs habrá realizado el mejor ajuste.

Los resultados encontrados muestran que los modelos tradicionales SAR y CAR generan los ECMs más altos; situación contraria, se puede apreciar en los ECMs que se obtuvieron del MLGM Log Poisson.

Los logaritmos de los ECMs se pueden apreciar en la Figura 1, resultados que fueron llevados a la escala logarítmica para mejorar su visualización.

La tercera parte del estudio consistió en seleccionar los 200 apellidos más frecuentes en el departamento de Antioquia. Cada apellido se georeferenció en el centroide de cada municipio y fue ajustado a los modelos: SAR, CAR, MLGM con varianza CAR y MLGM Log Poisson propuesto por Diggle y Ribeiro.

El objetivo, fue extender y corroborar los resultados obtenidos en las simulaciones por medio de datos reales, y mostrar que la estadística espacial es una excelente herramienta que proporciona información consolidada en estudios de Isonimia. Para esta etapa se contó con las bases de datos del SISBEN del año 2005 desagregadas por municipio y apellido del departamento de Antioquia.

12. Model based Geostatistics. Op. Cit., 79-83 p

Figura 1. Logaritmos de los ECMs del ajuste de datos de un MLGM con varianza CAR a partir de los modelos: SAR, CAR y MLGM Log Poisson.

El 99.6% de los ECMs al ajustar los datos al MLGM Log Poisson fueron inferiores a 1000 personas, mientras que el 100% de los ECMs obtenidos por medio de los modelos SAR y CAR registraron ECMs superiores a 1000 personas. Estos datos dan evidencias para concluir que la estimación que utiliza MCMC para encontrar los parámetros de un MLGM Log Poisson pueden ser de mayor eficiencia que la estimación por medio de máxima verosimilitud utilizada en los modelo SAR y CAR. El MLGM Log Poisson no requiere de la construcción de la matriz de vecindad y por ende no tendrá los problemas de invertibilidad que se encuentran en los modelos SAR, CAR y MLGM con varianza CAR, situación favorable, ya que

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2.3. Aplicación a datos reales

Aplicación de los modelos lineales generalizados mixtos en el modelamiento de datos de conteo georeferenciados por municipios en el departamento de Antioquía.

Log Poisson expuestos en la sección 1.1, 1.2 y 1.4 con el fin de determinar cuál de estas metodologías lograba ajustar mejor los datos y por ende mostraba un ECM menor. El objetivo en esta etapa fue evaluar la capacidad que tienen las MCMC para encontrar los parámetros de un MLGM Log Poisson expuesto en Diggle y Ribeiro en comparación a la estimación por máxima verosimilitud utilizada en los modelos tradicionales SAR y CAR.

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Ricardo Alberto Borda Hernández. Rene Iral Palomino. Kenneth Roy Cabrera.

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su construcción es demorada y la invertibilidad de la matriz de varianzas y covarianzas puede ser incierta. Esta investigación concluye que los datos de conteo provenientes de una distribución Poisson se pueden modelar por medio de MLGM Log poisson, situación limitante en los modelos SAR y CAR en donde los datos deben derivarse de la distribución normal.

3.2. Resultados obtenidos del ajuste de un

Modelo SAR, CAR y MLGM con varianza CAR.

Para la evaluación de las realizaciones generadas de un MLGM Log Poisson, se ajustaron las 1000 realizaciones al modelo SAR, CAR y MLGM con varianza CAR y se calculó el ECM. De forma similar a la sección 3.1, el modelo que tenga los menores ECMs realizó el mejor ajuste.

Los resultados encontrados muestran que los modelos tradicionales SAR y CAR generaron los ECMs más altos, situación contraria, se puede apreciar en los ECMs que se obtuvieron del MLGM con varianza CAR. El logaritmo de los ECMs se puede apreciar en la Figura 2, resultados que fueron llevados a la escala logarítmica para mejorar su visualización.

obtener un mejor ajuste que MCMC para llegar a MLGM con varianza CAR y MLGM Log Poisson respectivamente.

3.3. Resultados obtenidos a partir de la aplica-

ción a datos reales.

Al comparar los ECMs obtenidos en los modelos SAR y CAR de la sección 3.1 y 3.2, se observa que los ECMs de la segunda sección son menores a los obtenidos en la primera sección; mientras que los ECMs obtenidos para los MLGM Log Poisson son aproximadamente los mismos que los ECMs obtenidos en el MLGM con varianza CAR. En esta sección, se modeló el número de personas de los 200 apellidos más frecuentes del departamento de Antioquia por medio de las cuatro metodologías, como criterio adicional a los resultados obtenidos en las secciones 3.1 y 3.2 y como aplicación a datos reales. Los resultados se muestran a continuación:

Figura 3. ECMs de los modelos SAR, CAR, MLGM con varianza CAR y MLGM Log Poisson al ajustar los 200 apellidos más frecuentes de Antioquia.

Figura 2. Logaritmo del ECM al ajustar datos MLGM Log Poisson por medio de los modelos SAR, CAR y MLGM con varianza CAR.

El 91.3% de los ECMs obtenidos al ajustar datos al MLGM con varianza CAR son inferiores a 100 personas. Situación muy distinta al ajustar las 1000 realizaciones a los modelos SAR, CAR e incluso al MLGM Log Poisson de la sección 3.1, en donde se encontró que el 62.4% de los ECMs para el MLGM Log Poisson fue inferior a 100 personas. Aunque, el 91.3% y 62.4% se obtuvieron de realizaciones distintas, estos resultados dan indicios para concluir que máxima verosimilitud penalizada logra

Los ECMs de los modelos SAR, CAR y MLGM Log Poisson son los más altos, presentando algunas sobrestimaciones en los modelos SAR y CAR. Los ECMs más bajos se presentaron en la estimación por máxima verosimilitud penalizada al ajustar los datos al MLGM con varianza CAR. A pesar del excelente ajuste que mostró máxima verosimilitud penalizada, se encontraron apellidos como Cuesta y Palacio que al ser modelados mostraron ECMs superiores a 80.000 personas, la modelación de los demás apellidos presentó ECMs muy bajos.

Finalmente, se muestra la distribución de las personas que se apellidan Gómez en el departamento de Antioquia.

Al ajustar las realizaciones al modelo SAR, CAR y MLGM Log Poisson se encontró que este último modelo generó los menores ECMs, situación favorable, ya que estos modelos no requieren de la construcción de la matriz de vecindad W, no se tendrían posibles inconvenientes en la invertibilidad de la matriz de varianzas y covarianzas y se podría extender su aplicación a datos que conteo que se deriven de una distribución poisson.

Al ajustar las realizaciones al modelo SAR, CAR y MLGM marginal con varianza se obtiene de forma similar que el MLGM generó los menores ECMs, situación igualmente favorable, ya que estos modelos se podrían extender a datos de conteo que se deriven de una distribución Poisson.

Figura 4. Número de personas con el apellido Gómez en el departamento de Antioquia en una escala entre 0 y 2000 habitantes.

13. BORDA, Ricardo; IRAL, Rene y CABRERA, Kenneth. Comparación de las metodologías: Modelo Lineal Generalizado mixto marginal espacial con varianza CAR bajo respuesta Poisson y Modelo Lineal Generalizado Poisson Log-lineal con distribución subyacente gausiana en el estudio de datos de área. Medellín: Universidad Nacional de Colombia, 2011

Al encontrar problemas de convergencia en el ajuste de datos al MLGM con varianza CAR por medio de máxima verosimilitud penalizada, se podrían realizar las estimaciones por medio de MLGM Log Poisson. La ventaja de este tipo de modelación es que permite cuantificar la distancia euclidiana hasta donde puede haber dependencia espacial.

Este estudio, se extendió a la distribución Poisson, en posteriores estudios se podría aplicar este tipo de simulaciones a otras distribuciones miembro de la familia exponencial y poder generalizar los resultados a otras distribuciones.

Se propone en futuros estudios, utilizar un modelo espacial no paramétrico para simular los datos, y luego comparar los ajustes de las diferentes metodologías propuestas en este trabajo. También se recomienda, considerar el fenómeno de sobredispersión que podría estar involucrado en los ejercicios empíricos, y que posiblemente no se capturen con un modelo Poisson.

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En la Figura 4. se puede apreciar que las personas apellidadas Gómez se presentaron con mayor frecuencia en la subregión de Oriente, Nordeste y Magdalena Medio principalmente. En el caso del oriente Antioqueño, el número de personas con el apellido Gómez se presenta con mayor frecuencia en el municipio del Santuario con un total de 164 personas por cada 2000 habitantes; también se destaca que los municipios ubicados en el sur oriente de este municipio toman valores muy similares al Santuario; estos municipios son: Cocorná, Granada y San Luis con 118, 116 y 116 personas por cada 2000 habitantes respectivamente. De forma similar, sucede en municipios ubicados en el nor-occidente de este municipio tales como: Marinilla y Rionegro con 114 y 66 personas, respectivamente. También se puede observar, que el apellido Gómez ubicado en el suroeste del departamento de Antioquia presenta un total de 122 habitantes por cada 2000. Se destaca, que el número de personas con el apellido Gómez se presentaron en forma constante en la región del Urabá antioqueño con un promedio de 20 personas con este apellido por cada 2000 habitantes13.

Al realizar la aplicación a datos reales, se encontró que los ECMs de los modelos SAR, CAR y MLGM Log Poisson son los más altos, presentando algunas sobrestimaciones en los modelos SAR y CAR. Los ECMs más bajos se presentaron en la estimación por máxima verosimilitud penalizada al ajustar los datos al MLGM con varianza CAR con algunos problemas de convergencia en algunos apellidos.

Aplicación de los modelos lineales generalizados mixtos en el modelamiento de datos de conteo georeferenciados por municipios en el departamento de Antioquía.

4. Conclusiones y recomendaciones

75

Ricardo Alberto Borda Hernández. Rene Iral Palomino. Kenneth Roy Cabrera.

Bibliografía BESAG, Julian y GLEAVES, Timothy. On the detection of spatial pattern in plan communities.

England: University of Newcastle upon Tyne.

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WOLFINGER, R.D. y O’CONNELL. M.Generalized linear mixed models: a pseudo likelihood approach. Journal of Statistical Computing and Simulation, 48:233–243, 1993.

BORDA, Ricardo; IRAL, Rene y CABRERA, Kenneth. Comparación de las metodologías: Modelo Lineal Generalizado mixto marginal espacial con varianza CAR bajo respuesta Poisson y Modelo Lineal Generalizado Poisson Log-lineal con distribución subyacente gausiana en el estudio de datos de área. Medellín: Universidad Nacional de Colombia, 2011 CHASCO,Coro. Econometría espacial aplicada a la predicción-extrapolación de datos microterritoriales. Madrid: Consejería de Economía e Innovación Tecnológica, 2003.

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GOMEZ, Santiago; HINESTROSA, Paula y MUÑETON, Guberney. Procesos poblacionales en Antioquia, Colombia, a partir de relaciones de parentesco intermunicipales. En: Papeles poblacionales, Julio-septiembre, número 057, Universidad Autónoma del Estado de México, Toluco, p 257-274, 2008.

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Reseña bibliográfica

“A WHOLE NEW MIND” Daniel H. Pink Riverhead Books 2005 ISBN 1-57322-308-5 pp. 288.

Iván E Anzola Castillo

D

aniel H. Pink, escritor y periodista es autor de 4 libros provocativos en los que anuncia cambios dramáticos en el mundo del trabajo,” A whole new mind “, ha sido objeto de traducción a 33 idiomas en todo el planeta.

En la actualidad el autor se encuentra radicado en Washington.

Esta reseña del libro de Daniel Pink, A whole new mind, busca hacer entender a los estudiosos de la Administración, a la luz de importantes avances, la oportunidad de examinar y reflexionar sobre los interesantes planteamientos de este autor. Son temas de gran utilidad y conveniencia, que permiten replantear, reimaginar, relaborar y reconstruir, un nuevo pensamiento administrativo, fundamentado en el progreso y evolución de nuevas tecnologías y de poder realizar nuevas lecturas, a la luz de nuevos hallazgos. La obra de Pink, se muestra apasionante desde su principio hasta el final, en esta reseña exploraremos algunas consideraciones y experiencias del autor.

Las últimas décadas han pertenecido a una cierta clase de personas con una mente propia de – programadores de computadores que pueden descifrar y descubrir códigos, abogados que pueden oficiar contratos y MBA’s que pueden dominar las grandes cifras. Pero las llaves para el reino están cambiando de manos. El futuro pertenece a personas diferentes con un tipo de mente, creadora, reconocedora de patrones y creadoras de nuevos significados.

Estas personas como artistas, inventores, diseñadores, narardors de historias, asesores, pensadores, ahora cose-

charan las recompensas más valiosas de la sociedad y compartirán sus mayores alegrías.

Nos estamos moviendo de una economía y una sociedad construida sobre la base de las capacidades lógicas, lineales y computacionales de la era de la información, a una economía y una sociedad construida sobre lo inventivo, lo enfático, es lo que se puede denominar como la era conceptual. A Whole New Mind es para todos aquellos que quieren sobrevivir y prosperar en este mundo emergente – personas inquietas en sus carreras o insatisfechos con sus vidas, empresarios y líderes de negocios ansiosos por estar mas allá de la siguiente ola, padres que quieren equipar a sus hijos para el futuro, y para legiones de hombres y mujeres emocionalmente astutos y creativamente hábiles, cuyas habilidades distintivas de la era de la información fueron usualmente infravalorados.

En este libro se podrá aprender seis aptitudes esenciales – lo que el llamó “los seis sentidos” – sobre los que el éxito profesional y la satisfacción personal cada vez más dependerán de su interrelación.: Diseño. Historia. Sinfonía.

Empatía. Juego. Significado.

Estas son habilidades humanas fundamentales que cada uno puede alcanzar – y Pink con su libro se propone ayudar.

Un cambio de tal magnitud es complejo. Pero el argumento en el corazón de este libro, es simple. Por casi un siglo, la sociedad occidental en general, y la sociedad americana en particular, ha sido dominada por un tipo de pensamiento y acercamiento a la vida que es estrechamente reductivo y profundamente analítico. La nuestra ha sido la era del “trabajador del conocimiento”, el manipulador de la información bien educado y el implementador de tales habilidades. Pero esto esta cambiando gracias a una presencia de fuerzas – la abundancia material que se esta sumergiendo en nuestros anhelos no materiales, la globalización que esta transportando trabajadores de cuello blanco a través de los mares, y tecnologías poderosas que están eliminando ciertas clases de trabajo – estamos entrando a una nueva era.

Es una era animada por una forma de pensamiento diferente y un nuevo acercamiento a la vida – en esas apremiantes actitudes que el llama “high concept” (concepto elevado) y “high touch” (tacto elevado). El “high concept”, involucra la capacidad de detectar patrones y oportuni-

Iván E Anzola Castillo

dades para crear belleza artística y emocional, para trabajar en una narrativa satisfactoria y combinar ideas aparentemente no relacionadas, en algo nuevo.

El “high touch” involucra la habilidad de empatizar con otros, entender las sutilezas la interacción humana, encontrar alegría en si mismo y provocarla en otros y extenderse mas allá de lo cotidiano en busca de un propósito y significado (sentido).

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Así mismo, hay algo que encapsula el cambio que se esta describiendo – y esto es el interior derecho de su cerebro. Nuestro cerebro se divide en dos hemisferios. El hemisferio izquierdo es secuencial, lógico y analítico. El hemisferio derecho es no lineal, intuitivo y holístico. Una diferencia principal es que uno interpreta nuestro presente y el otro guía nuestro futuro.

Hoy las características que definen la era previa – las capacidades del cerebro izquierdo que accionan la era de la información – son necesarias pero no suficientes.

Y las capacidades que una vez desdeñamos y consideramos frívolas – las cualidades del cerebro derecho de la invención, empatía, alegría y significado – cada vez determinaran mas quien florece y quien no. Para el éxito profesional y la realización personal de los individuos, de las familias y de las organizaciones, ahora se requiere una mente nueva.

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Si usted como Pink, en algún momento, se ha estado preguntando que dirección tomará nuestra vida en este mundo automatizado, en tiempos inciertos, sospecho que las pistas se encontrarán en la forma como el cerebro esté ordenado. Esta fue la conclusión de Pink y por eso decidió ser voluntario del grupo de control de una rigurosa investigación – lo que los investigadores llaman “voluntarios saludables” – para un proyecto en el Instituto Nacional de la Salud Mental, en Washington D.C. El estudio captura imágenes del cerebro descansando y trabajando, así que pronto se conocerá mejor este órgano, y sus procesos, tal vez, se tendrá una visión más clara de cómo todos nosotros navegaremos en el futuro.

Describe Pink ‘’me hacen una resonancia magnética para generar imágenes de alta calidad en una maquina muy poderosa de 2.5 millones de dólares. Después de media hora, tengo la foto de mi cerebro. Es igual a las imágenes que he visto de otros cerebros en los libros.

El cerebro se divide en dos secciones iguales, por un eje vertical. Se divide en el hemisferio derecho y el izquierdo que son iguales en tamaño pero diferentes en forma y función”.

Nuestros cerebros son extraordinarios. El cerebro típico consiste de alrededor de 100 billones de células, cada una se conecta y comunica con alrededor de 10,000 de ellas. Juntas forman una red de un cuatrillón de conexiones que guían, como hablamos, como comemos, como respiramos y como nos movemos.

James Watson, quien gano el premio Nobel por ayudar a descubrir en ADN, describió el cerebro humano como “la cosa más compleja que hemos descubierto en el universo”. (Woody Allen, entre tanto, lo llamó “mi segundo órgano favorito”).

Para la complejidad del cerebro, su topografía es simétrica y simple. Los científicos han sabido desde hace mucho, que la línea neurológica Mason-Dixon, divide el cerebro en dos regiones. Hasta hace poco se consideraron las dos regiones como separadas y desiguales. El lado izquierdo, según la teoría, era el lado crucial, el lado que nos hace humanos. El lado derecho, se creía que estaba relacionado con lo remanente a un paso anterior del desarrollo. El hemisferio izquierdo era racional, lógico y analítico – todo lo que esperábamos de un cerebro. El hemisferio derecho era mudo, no lineal e instintivo- un vestigio que la naturaleza diseño para un propósito que los humanos ya superaron. En1860, el neurólogo francés Paul Broca, descubrió que una porción del hemisferio izquierdo controlaba la habilidad de entender un lenguaje.

Como esta característica es lo que separa al hombre del animal, el lado izquierdo del cerebro es lo que nos hace humanos.

Este punto de vista prevaleció el siguiente siglo hasta que Roger W. Sperry reformó nuestro entendimiento del cerebro. El descubrió que el hemisferio subordinado, o el menor, que suponíamos como retrasado mental, era en efecto el miembro superior del cerebro a la hora de realizar ciertas tareas mentales. El hemisferio izquierdo razonaba secuencialmente, sobresalía en el análisis y manejaba palabras. El lado derecho razonaba holísticamente, reconocía patrones e interpretaba emociones y expresiones no verbales. Los seres humanos eran literalmente de dos mentes. Por esta investigación Sperry ganó un premio Nobel en medicina y alteró para siempre los campos de la neurociencia y la psicología.

Estos dos conceptos erróneos, son opuestos en espíritu pero similares en tontería. El primero considera el lado derecho un salvador; el segundo lo considera un saboteador. Muchos escritores populares han escrito que el hemisferio derecho es la clave para expandir el pensamiento humano, sobrevivir al trauma, manejar el autismo y mucho más. Este nos va a salvar. Es el lugar de la creatividad, el alma e incluso de grandes ideas. Lo que nos distingue de los otros animales es nuestra habilidad para razonar analíticamente. El hemisferio derecho ni nos salva ni nos condena.

Los dos hemisferios de nuestro cerebro no operan como interruptores, donde, cuando uno se apaga se enciende el otro. Ambas mitades juegan un papel en todo lo que hacemos. Unas regiones son más activas que otras para ciertas funciones. Los neurocientíficos

1. El hemisferio izquierdo controla el lado derecho

del cuerpo: el hemisferio derecho controla el lado izquierdo del cuerpo.

2. El hemisferio izquierdo es secuencial; el hemis-

ferio derecho es simultáneo.

3. El hemisferio izquierdo se especializa en el

texto: el hemisferio derecho se especializa en el contexto.

4. El hemisferio izquierdo analiza los detalles; el

hemisferio derecho sintetiza la gran imagen.

Hay dos tipos de persona en el mundo, y un viejo chiste dice: los que creen que todo puede ser dividido en dos categorías – y el resto. Los seres humanos parecen estar naturalmente inclinados a ver la vida en parejas que contrastan. Este versus oeste. Marte versus Venus.

Lógica versus emociones. Derecha versus izquierda.

Pero en general, usualmente no tenemos que escoger lados y puede ser peligroso si lo hacemos. Lógica sin emoción es algo frívolo. La emoción sin lógica es algo sin sentido y orden. Esto es especialmente cierto cuando hablamos de nuestro cerebro. Los dos lados trabajan en concierto. En otras palabras, llevar una vida saludable, feliz y exitosa depende de ambos hemisferios de su cerebro.

De la forma como trabajan los hemisferios de nuestro cerebro yace en una poderosa metáfora de cómo los individuos y las organizaciones navegan en nuestra vida. Algunos parecen mas cómodos con el pensa-

El primer acercamiento llamado L-Directed Thinking (pensamiento izquierdo dirigido), es una forma de pensamiento y actitud en la vida característico del hemisferio izquierdo del cerebro – secuencial, literal, funcional, textual y analítico. El otro acercamiento es el R-directed thinking (pensamiento derecho dirigido). Es una forma de pensamiento y actitud de vida caracterizada por el hemisferio derecho- simultaneo, metafórico, contextual, antiestético y sintético.

Ciertamente, necesitamos ambos acercamientos para poder tener una vida completa, productiva y construir sociedades justas. Sin embargo, nuestra cultura tiende a premiar el L- directed thinking más que su contra parte. Toman este pensamiento de manera mas seria y ven el alternativo como útil pero secundario. Pero esto está cambiando – y esto reformara dramáticamente nuestras vidas. El estilo de pensamiento del lado izquierdo solía ser el conductor y el derecho el pasajero. Ahora, R-directed thinking, de pronto está manejando la rueda, la gasolina y determinando a donde vamos y como llegaremos. El L-directed Thinking, sigue siendo necesario pero no suficiente. Es un cambio repentino pero inspirado.

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En la base del cerebro se sitúan dos estructuras en forma de almendra que sirven como el Departamento de Seguridad. Se llaman amígdalas y juegan un papel crucial procesando las emociones. Una queda en el hemisferio derecho y la otra en el izquierdo. Como el hemisferio derecho, según estudios frecuentes, está especializado en reconocer caras e interpretar expresiones, la amígdala derecha reacciona de manera activa cuando se dan estos procesos. Mientras tanto en el otro hemisferio la amígdala izquierda permanece quieta hasta cuanto la derecha enciende su alarma. Estas habilidades no dependen del razonamiento secuencial, analítico, sino de la habilidad de interpretar las partes de la cara de manera simultánea y sintetizar esos detalles en una gran(o mayor) conclusión. Ambos lados del cerebro trabajan juntos pero tienen especialidades diferentes. El izquierdo maneja la lógica, las secuencias, literalidad y el análisis. El derecho se ocupa de la síntesis, expresiones emocionales, contexto y la gran imagen.

miento lógico, secuencial estilo computador. Tienden a convertirse en abogados, contadores e ingenieros.

Otros están más cómodos con el pensamiento holístico, intuitivo y el razonamiento no lineal. Tienden a convertirse en inventores, entretenedores y consejeros. Estas inclinaciones individuales tienden a darle forma a las familias, instituciones y sociedades.

Reseña bibliográfica

coinciden en que los dos hemisferios toman aproximaciones significativamente diferentes a la hora de guiar nuestras acciones, entender el mundo y reaccionar a los eventos. Con más de 3 décadas de investigación de los hemisferios es posible encontrar diferencias.

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Filosofía y políticas editoriales

C

uadernos Latinoamericanos de Administración, órgano de expresión de la Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas de la Universidad El Bosque, es una publicación semestral, indexada, arbitrada dirigida a académicos, investigadores, instituciones académicas, organizaciones gremiales, de Colombia y de Latinoamérica interesados en el mejoramiento de la investigación y de la docencia y del desarrollo empresarial, en un marco de responsabilidad social, «Por una cultura de la vida, su calidad y su sentido».

Temáticas tratadas La Revista se propone presentar investigaciones y estudios originales de nuestra comunidad académica para la comunidad académica nacional e internacional. Una función paralela consistirá en hacer conocer trabajos y estudios importantes y cuya calidad y pertinencia sea indudable. Contendrá estudio de casos y revisiones que sirvan de elementos de reflexión para académicos, administradores, consultores y en general estudiosos de temas administrativos y organizacionales. Será una publicación abierta a distintas perspectivas disciplinarias, temáticas y metodológicas para abordar los desarrollos investigativos, analíticos y empíricos de la Administración.

Calidad Calidad científica: Se velará por la calidad de las investigaciones y estudios científicos, tecnológicos y culturales que se publiquen, en la Revista sólo aparecerá lo mejor de la producción de la comunidad académica de la Facultad de Administración de la Universidad El Bosque y de los estudios e investigaciones que nos sean remitidas por los académicos nacionales e internacionales interesados en comunicar sus ideas contribuyendo en esta forma a la difusión del conocimiento científico.

Para Cuadernos Latinoamericanos de Administración la prioridad es por tanto la calidad de los artículos publicados. Para tal efecto cumple con un riguroso proceso de selección por parte del Editor y del Comité Editorial, evaluación por pares en el campo específico del documento y finalmente una certificación.

Visibilidad y reconocimiento Tiene una amplia difusión entre los docentes, investigadores y estudiantes de la Universidad El Bosque y además está presente en las principales bibliotecas nacionales e internacionales, en las bibliotecas universitarias, en los gremios y corporaciones económicas y empresariales del País, en las Facultades de Administración y en ASCOLFA, CLADEA y otros seleccionados grupos interesados en las temáticas tratadas.

Politicas editoriales Entre los tipos de documentos que se publicarán se priorizarán: a. Artículo de Investigación Científica y Tecnológica:

Documento que presenta de manera detallada los resultados originales de proyectos de investigación. En su estructura debe contener Resumen y «Abstract» (Traducción técnica del Resumen), Palabras Claves o «Key Words» (Traducción literal de las Palabras Claves).

b. Artículos de reflexión: Documento que presenta

resultados de investigación desde una perspectiva analítica, interpretativa o crítica del autor, sobre un tema específico, recurriendo a fuentes originales.

c. Artículo de revisión. Documento resultado de

investigación donde se analizan, sistematizan e integran los resultados de investigaciones publicadas o no publicadas sobre un campo en ciencia o tecnología, con el fin de dar cuenta de los avances y las tendencias de desarrollo. Se caracteriza por presentar una cuidadosa revisión bibliográfica de por los menos cincuenta (50).

Eventualmente, por su aporte al conocimiento administrativo, se podrán publicar: Reporte de caso. Documento que presenta los resultados de un estudio sobre una situación particular con el fin de dar a conocer las experiencias técnicas y metodológicas consideradas en un caso específico. Incluye una revisión sistemática comentada de la literatura sobre casos análogos.

Reseñas bibliográficas. En la literatura científica, una reseña consiste en un análisis de una obra científica y su relevancia en la investigación de un tema en determinado momento. Se trata de la evaluación crítica de una publicación.

Instrucciones para los autores Cuadernos Latinoamericanos de Administración, órgano de expresión de la Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas de la Universidad El Bosque, es una publicación semestral, indexada, arbitrada dirigida a académicos, investigadores, instituciones académicas, organizaciones gremiales, de Colombia y de Latinoamérica interesados en el mejoramiento de la investigación y de la docencia y del desarrollo empresarial, en un marco de responsabilidad social, "por una cultura de la vida, su calidad y su sentido". Acepta trabajos en español y en otras lenguas como el inglés y el portugués.

La Revista considera que los artículos o estudios deberán tener una extensión máxima de 40 páginas; las notas bibliográficas así como las bibliografías, una extensión máxima de 5 páginas; y las reseñas, entre 4 y 6 páginas.

Los trabajos se presentarán en hojas tamaño carta, impresas por una sola cara, numeradas, con un cuerpo de tipo 12 y con un interlineado de uno y medio. Se presentarán también en soporte informático, ya sea en CD, en Word para Windows.

Cuadernos Latinoamericanos de Administración » Volumen VIII » Número 15 » Págs. 81-84

Título. Debe cumplir los siguientes requisitos: brevedad, informar acerca del contenido y el aporte, cuidar la sintaxis y rechazar expresiones imprecisas o equívocas, evitar los subtítulos que le quiten claridad.

Debe tener traducción al inglés y al portugués.

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Autoría. Tiene que ajustarse a los siguientes parámetros: escribir el nombre completo. En el caso de que haya más de un autor, la revista respetará el orden elegido por los autores así como el número de autores del trabajo.

El autor debe hacer constar su grado académico, su profesión, el puesto de responsabilidad que ocupa y la institución a la cual presta sus servicios. Se ha de registrar la dirección del correo electrónico y la dirección postal, la presentación del artículo y la declaración explícita de originalidad y cesión de derechos patrimoniales a favor de la Universidad El Bosque, y si es el caso, de los apoyos recibidos para la elaboración de la investigación.

Resumen: debe reflejar los objetivos, la metodología, los resultados y las conclusiones. La información debe proceder siempre del texto del artículo. Emplear palabras que reflejen el contenido de una manera puntual.

Debe oscilar entre 180 y 200 palabras. Presentar su traducción al inglés (Abstract) y al portugués (Resumo).

Palabras claves: el número puede oscilar entre 4 y 8. Para la inclusión de descriptores o palabras clave el autor debe emplear el Tesauro de la UNESCO, o algún tesauro o lista de encabezamientos de materias ampliamente conocido y usado en la especialidad de

administración de empresas. Las palabras clave han de traducirse al inglés y al portugués.

Referencias bibliográficas: Se deben seguir las Normas ISO. Los tipos documentales que puede referenciar el autor serán todos aquellos documentos con ISBN o ISSN que están indexados y a disposición del público, así como aquellos estudios o escritos editados por Universidades u otros organismos de reconocido prestigio.

Es responsabilidad del autor la veracidad de la referencia propuesta y el cotejo de documentos originales.

Han de registrarse sólo aquellas referencias útiles para la elaboración del trabajo considerándose que el número debe ser razonable y debe reflejar los materiales más relevantes.

Proceso editorial: Envío de manuscritos. Los artículos remitidos a la Revista Cuadernos Latinoamericanos de Administración han de ir acompañados por una carta de presentación donde queden registrados los siguientes aspectos • Título del trabajo • Nombre del autor principal • Teléfono, dirección postal y correo electrónico • Sección de la revista en la que se quiere incluir el trabajo • Aportaciones del trabajo • Declaración de originalidad y de autoría, así como de la cesión de derechos patrimoniales • Declaración de aceptación de la introducción de cambios en el contenido y el estilo del trabajo.

El Editor de la Revista Cuadernos Latinoamericanos de Administración recibe los trabajos, los cuales son sometidos a revisión por parte del Comité Editorial. Se comprueba si cumplen los requerimientos de la Revista, se analiza si se adecuan a las normas de presentación de manuscritos y si encajan en el ámbito temático de la Revista.

A continuación se asignan árbitros externos o internos, dependiendo de la temática abordada. Dichos revisores anónimos son seleccionados de modo unánime por el Comité Editorial de la Revista, ocupándose de evaluar la originalidad del contenido, la metodología, la pertinencia y el estilo de los artículos.

Los autores recibirán una versión resumida de los informes redactados por los revisores, indicándoles, si es menester, la manera de subsanar deficiencias o realizar los cambios que se solicitan. Asi mismo se les especificará el volumen en que se publicará el trabajo y el momento aproximado en el que recibirán las galeradas para una posible corrección.

La Revista Cuadernos Latinoamericanos de Administración considera que el envío de un trabajo indica por parte del (de los) auto (res): que este no ha sido publicado, ni aceptado para publicación en otra revista; que

La Revista enviará a los autores cinco revistas. Si se deseara un número mayor, el autor puede ponerse en contacto con el Editor la Revista para su ulterior envío.

Cuadernos Latinoamericanos de Administración dará prioridad para la publicación a artículos que sean producto de investigaciones empíricas, o producto de reflexiones teóricas, o revisiones críticas sobre el estado de la cuestión en el tema indicado. Exige, además, originalidad, novedad, relevancia, rigor y calidad metodológica, selección esmerada del aparato bibliográfico, aportes y buena presentación del manuscrito.

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Filosofía y políticas editoriales

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manuscripts are met, and if they fit into the thematic scope of the journal. Then external and internal arbitrators are assigned depending on the subject matter at hand. The anonymous revisers are selected in a unanimous way by the Journal’s Publishing Committee in order to evaluate the content, methodology, appropriateness and style of the articles.

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Índice de artículos publicados (2005 - 2012)

Vol. I No. 1 Julio - diciembre de 2005

Vol. II No. 2 Enero - junio de 2006

Editorial Miguel Otero Cadena

Editorial Fabio Posada Velásquez

El Poporo Antonio José Sánchez Murillo

Capital social y cultura, claves del desarrollo

Historia de la facultad de ciencias económicas y administrativas: un proyecto académico con visión futurista

Fabio Posada Velásquez

Teoría de los contratos: un enfoque económico

Rafael Sarmiento Lotero

América Latina: estrategias competitivas para la economía global

Manuel Santiago López

Reflexiones desde la Universidad El Bosque acerca del TLC y la pyme

Antonio José Sánchez Murillo

Las competencias, nuevo paradigma en la Educación superior para el siglo XXI

Rodrigo Ospina - Diana Lago

Conocimiento y responsabilidad social, Retos y desafíos hacia la universidad Transdisciplinaria

Luis Carrizo

Las teorías de la organización y el moderno pensamiento administrativo - una visión interdisciplinaria

Álvaro Sánchez M.

Propiedad intelectual y salud pública Diana Romero y Juan Carlos Cuesta

Bernardo Kliksberg

Una aproximación metodológica para determinar la estructura de capital de una firma regulada

Rafael Sarmiento Lotero

¿Por qué fracasan las empresas?

Reatrincheramiento, reflotamiento y recuperación en entornos depresivos

Pinkas Flint

Peter drucker, innovador maestro de la administracion de empresas

Antonio José Sánchez Murillo

La reingeniería de procesos: una herramienta gerencial para la innovación y mejora de la calidad en las organizaciones

Rodrigo Ospina Duque

Los mayas, lecciones para el desarrollo latinoamericano

Jaime Alberto Romero Infante

In memorian: Pedro H. Morales, un gran ser humano

Editor

Reseñas bibliográficas directivos, no MBAs Francisco Tamayo Collins Simulación cibernética en la enseñanza de las ciencias de la salud. Bioética y medio ambiente

Edipo alcalde: el rostro mutilado de un país Carlos Ramírez Aissa

Antonio José Sánchez Murillo

La riqueza y la pobreza de las naciones Luis Javier Uribe Uribe

Vol. II No. 3 Julio - diciembre de 2006

Gestión efectiva en las empresas de familia Carlos Cuesta Díaz y Juan Carlos Cuesta Quintero

Editorial Antonio José Sánchez Murillo

El voluntariado en latinoamérica. Siete tesis de discusión.

Bernardo Kliksberg

Cambio institucional, cambio cultural: el caso de dos empresas de transporte urbano de Bogotá

Jaime Ruiz Gutiérrez y Laura Hernández Salinas Medio ambiente factor de competitividad Grupo de investigación en responsabilidad social ambiental GIRSA La revolución científico-técnica. Algunas precisiones críticas y reflexiones desde la bioética

Emprendimiento y asociatividad como herramientas de desarrollo social para la educación media

Luisa Fernanda Rodríguez Valbuena

Características epidemiológicas de las muertes accidentales en escenarios laborales, Bogotá, Colombia, 2005 y 2006

Luz Adriana Ramírez Lorenzo

Reseñas bibliográficas ¿Qué es la bioética?

De G. Hottois.

Jaime Escobar Triana

La tierra es plana. De Thomas Friedman.

Antonio José Sánchez Murillo

Édgar Novoa

Reseñas bibliográficas el fin de la pobreza.

Cómo conseguirlo en nuestro tiempo.

Jeffrey Sachs

Vol. III No. 5 Julio – diciembre de 2007

Luis Javier Uribe Uribe

Editorial Luis Javier Uribe

Empresas y grupos empresariales en América Latina, España y Portugal.

(Coordinado por Mario Cerutti)

¿Constituyen Venezuela, Perú, Ecuador y Colombia una zona monetaria óptima?

Carlos Dávila L. de G., Grupo de investigación, historia y empresariado, Universidad de Los Andes.

Cuadernos Latinoamericanos de Administración » volumen VIII » número 15 » Págs. 85-92

Devastaciones y ensueños. Carlos María Ramírez

86

Carlos María Ramírez

Juan Mario Laserna Jaramillo y Freddy H. Castro Badillo A new view of the volatility of the euro.

John S. Yelvington, Richard Brisebois

Gestión cultural. Aspectos institucionales y empresas culturales: el caso de la Fundación Teatro Nacional

Vol. III No. 4 Enero - junio de 2007

Jaime Ruiz Gutiérrez, Camilo Andrés Rengifo y Nicolás Quiñones Hoyos

Editorial Erix Bozón Martínez

Reseñas bibliográficas. Historia del Siglo XX. De Eric Hobsbawm.

Luis Javier Uribe Uribe

Una propuesta para mejorar el manejo de riesgo, la diversificación y la eficiencia de los portafolios de los fondos de pensiones obligatorias

Antonio José Sánchez Murillo

Teoría del riesgo en financiero: una visión teórica

Vol. IV No. 6 Enero - junio de 2008

El sitio de los calcetines. De Christian Marazzi.

Juan Mario Laserna

Rafael Sarmiento Lotero y Rodrigo Vélez Molano

Administración ambiental del pueblo Wintukua, un ejemplo de colaboración Universidad Resguardo Indígena

Jaime Alberto Romero Infante, Joaquín Alberto Guzmán Barrios

Editorial Erix Bozón Martínez Capital asset pricing model. Robert Merton: teoría y evidencia empírica para Colombia 2001-2007

Rafael Sarmiento Lotero y José Rodrigo Vélez Molano

Reseña bibliográfica. The conscience of a liberal. De Paul Krugman.

Juan Mario Laserna

Germán Arias García, Carolina Gutiérrez Clavijo y Carlos Andrés Ospina Quintero

Vol. V No. 8 Enero - junio de 2009

Las competencias laborales y su evaluación mediante el modelo de 360 grados

Editorial Fabio Posada Velásquez

Francisco Pereira M., Sandra P. Gutiérrez G., Lily Sardi H., Mónica Villamil P. Global forum to focus on democracy, poverty reduction and the millennium development goals - mdgs: a critical analysis

Ezana Habte-Gabr

Ética social: posibilidad y reto para la persona

Gilberto A. Gamboa Bernal

Estudio exploratorio sobre el desarrollo de la inteligencia emocional y pensamiento constructivo de empresarios bogotanos para el desempeño como líderes gerenciales con éxito.

Reseñas bibliográficas. Políticas públicas y think tanks. De Carlos Salazar Vargas.

Salazar Vargas, Iván anzola castillo

Francisco Pereira Manrique, Claudia María Cardona Londoño, Catalina Méndez Cruz y Diego Javier De Arriba Tolosa

Plan b 2.0 Rescatando un planeta bajo estrés y a una civilización en dificultades.

De Lester Brown.

El aprendizaje autónomo y el crédito académico como respuesta a nuevo orden mundial en la educación universitaria

Jaime Romero Infante

Editorial Fabio Posada Velásquez Responsabilidad social empresarial (Rse) de empresarios, gerentes y trabajadores en la sociedad del conocimiento. Visión de Peter Drucker

Álvaro Turriago Hoyos

La eficiencia económica: una aproximación teórica

Andrés Peláez Cárdenas

Discusión en torno a los métodos de estudio

Amparo Vélez Ramírez

Reseñas bibliográficas. Clusterizar y glokalizar la economía. La magia del proceso. De Jon Azua

Iván E. Anzola Castillo

Common wealth: economics for a crowded planet. Economía para un planeta atiborrado. De Jeffrey Sachs.

Luis Javier Uribe Uribe

Rafael Sarmiento Lotero, Paola Castellanos

Vol. V No. 9 Julio – diciembre de 2009

Cultura y comunicación Inés Sánchez Balcero

Editorial Antonio José Sánchez Murillo

Los procesos de internacionalización de la empresa: causas y estrategias que los promueven

Teoría económica de regulación: una aproximación teórica para determinar el xálculo de las tasas de sobrecapitalización industrial

Juan Francisco Rueda Galvis

Sistema de transformación autónoma de la conducta para el comportamiento limpio

Jaime Alberto Romero Infante

Rafael Sarmiento Lotero

Las cartas al niño Dios - características particulares de la conducta infantil

Cuadernos Latinoamericanos de Administración » volumen VIII » número 15 » Págs. 85-92

Vol. IV No. 7 Julio – diciembre de 2008

Índice de artículos publicados (2005 - 2012)

Propuesta del cultivo de hongo pleurotus y lentinula edodes a partir de la biomasa del café en fincas cafeteras de manizales, para el fortalecimiento de los programas de desarrollo alternativo

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tendiente a la compra Ana María Botero Patiño, Gabriel Pérez Cifuentes Internet, libertad y democracia Andrezj Lukomski, Germán Bula

Álvaro Amaya, Ángela Patricia Bolaños, Astrid María Cuevas, Diana Ibeth Díaz

El consumo, ¿Un juego de niños?

Erika Arévalo Silva

Reseñas bibliográficas. Nueva historia económica de Colombia. Salomón Kalmanovitz, editor. Con la colaboración de Edwin López Rivera, Enrique López Enciso, Carlos Brando, Carlos Alberto Jaimes, José Vidal Castaño.

Doing conceptual maps: a meaningful strategy to understand academic texts

Flor Adelia Torres Hernández, Josefina Quintero Corzo, Raúl Ancízar Munévar Molina Modelo de atención en salud ‘doulas’, para mejorar la calidad del cuidado perinatal en instituciones de primer nivel de atención en Bogotá

Diana Marcela Uribe Bustamante, Leonardo Viveros Mejía Reseña bibliográfica. Plan B 3.0.

Movilizarse para salvar la civilización.

Lester Brown. Traducción: Gilberto Rincón González.

Jaime Alberto Romero Infante

Cuadernos Latinoamericanos de Administración » volumen VIII » número 15 » Págs. 85-92

Vol. VI No. 10 Enero – junio de 2010

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Factores asociados con la mortalidad materna en las afiliadas a una EPS del régimen subsidiado, durante el año 2008

Editorial Erix Bozón Martínez Análisis del proceso de toma de decisiones, visión desde la pyme y la gran empresa de Barranquilla

Leonor Cabeza de Vergara, Alberto Elías Muñoz Santiago

Análisis de la producción de residuos sólidos y determinación de factores de producción en tres ciudades xolombianas.

Propuesta para una nueva metodología de medición

Álvaro Turriago Hoyos, Geovanis Arrieta Bernate La propensión al espíritu empresarial: factores psicológicos y sociales

José Luis Martínez Campo

El problema de las basuras en Bogotá Diseño de una idea de negocio para la creación de una empresa de reciclaje.

Las empresas de recliclaje: ¿solución a la problemática de la contaminación ambiental en Bogotá?

Rafael León Castro, Viviana Montenegro Rocha

Luis Javier Uribe Uribe

Primero la gente. De Amartya Sen y Bernardo Kliksberg

Antonio José Sánchez Murillo

Vol. VI No. 11 Julio – diciembre de 2010 Editorial Rafael Sánchez Paris Trabajos de reflexión y producto de investigación. Caracterización de la pyme de la localidad de Usaquén, Bogotá, Colombia.

Antonio José Sánchez Murillo, Rafael León Castro, Eduardo Cabrera Casilimas, Iván Anzola Castillo Contexto emprendedor en el sector de la salud: el enfoque de un proyecto real en España.

Carlos Merino

Evaluación de pymes de software colombianas bajo el modelo CMMI - DEV en el Marco del proyecto RCCS.

Ricardo Llamosa Villalba, Lilia Yarley Estrada Díaz Modelo de adherencia a la política de seguridad institucional en una IPS de tercer nivel

Juliana Fandiño, María Mercedes Peláez, Sara Peña, Diana Rojas La neurociencia como oportunidad estratégica para el área comercial.

Manuel Quiñones

Reseña bibliográfica. El efecto medici, percepciones rompedoras en la intersección de ideas, conceptos y culturas de Frans Johansson

Iván Anzola Castillo

Editorial

Jaime Escobar Triana, MD,MSc. Strategic planning and leadership: renewing the relationship to reclaim the rewards

Stacie L.L. Morgan.

Modelo de adherencia al procedimiento de regulación de la urgencia médica

Álvaro Amaya. Miguel Daza. Andrea Díaz. Andrea Sandoval.

The weighted average cost of capital (wacc) for firm valuation calculations: a reply

Ignacio Vélez-Pareja.

¿Quién aprende de quien: el arte de la administración o la administración del arte?

Jaime Ruiz Gutiérrez.

Análisis de capacidades y evolución del Sistema Nacional de Ciencia, Tecnología e Innovación en Colombia

Alvaro Turriago Hoyos. Giovanni Hernández Salazar.

Joseph Tham, Ignacio Vélez-Pareja.

The moderating effect of human resource flexibility on the relationship between autonomy or feedback and faculty satisfaction

Robert Daniel Jijena-Michel, Carlos Eduardo Jijena Michel.

APROXIMACIÓN A LA DESCRIPCIÓN DE LAS PRÁCTICAS DE RESPONSABILIDAD SOCIAL EN ENTIDADES PÚBLICAS QUE PRESTAN SERVICIOS A MUJERES QUE SUFREN VIOLENCIA DE PAREJA EN LA LOCALIDAD DE KENNEDY-BOGOTÁ -COLOMBIA

Luis Fernando Moreno Garzón, Ernesto Valdés Serrano, Sonia Duarte Bajaña.

Problemática en una central de urgencias de institución de salud de primer nivel debida al ausentismo del personal por incapacidad médica

Ávila Sonia Marcela, León Diana Marcela.

Evaluación y valoración financiera de tecnologías de liofilización en Colombia por medio de la metodología de opciones reales

Jairo Lozada Rodríguez, Pablo Moreno-Alemay, Jorge Restrepo Guzmán.

Dinámicas de generación y transferencia de conocimiento en una aglomeración empresarial

Erika Arévalo Silva. Domingo Martínez Díaz.

María Eugenia Morales Rubiano, Mayra Alejandra Arias Cante, Karolina Ávila Martínez.

Persona e independencia Gilberto A. Gamboa Bernal.

Reseña Bibliográfica. El Futuro de la Administracion de Gary Hamel y Bill Breen

El discurso del intrapreneurship: una mirada psicoanalítica en las organizaciones en el nuevo capitalismo

Jaime Andrés Ararat Herrera.

Reseña bibliográfica. Mirada Crítica a la Responsabilidad Social de la Empresa en Iberoamérica. Por Antonio Vives.

Competere, 2011.

Antonio José Sánchez Murillo.

Vol. VIII No. 13 Julio - Diciembre de 2011 Editorial Otto Bautista Gamboa, M.D.

Iván E. Anzola Castillo.

Vol. VIII No. 14 Enero - Junio de 2012 Editorial Antonio Vives, PhD. CONSISTENT VALUE ESTIMATES FROM THE DISCOUNTED CASH FLOW (DCF) AND RESIDUAL INCOME (RI) MODELS IN M & M WORLDS WITHOUT AND WITH TAXES

Joseph Tham.

ANÁLISIS DEL NIVEL DE INNOVACIÓN DE LAS EMPRESAS DEL SECTOR DE AUTOPARTES DE CARTAGENA

Luis Carlos Arraut Camargo.

Cuadernos Latinoamericanos de Administración » volumen VIII » número 15 » Págs. 85-92

Redes semánticas naturales: técnica para representar los significados que las jóvenes universitarias tienen del maquillaje

Will the deflated WACC please stand up?

And the real WACC should sit down

Índice de artículos publicados (2005 - 2012)

Vol. VII No. 12 Enero – junio de 2011

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HIDROLOGÍA DE HURST Y BOX COUNTING PARA EL ANÁLISIS DE PERSISTENCIA, VOLATILIDAD Y RIESGO EN DOS SERIES DE TIEMPO COLOMBIANAS

Edgar L. Rodriguez S.

INFLUENCE OF THE ELEMENTS OF THE EFR® MODEL ON ENTREPRENEURSHIPS LED BY WOMEN: COMPARATIVE ANALYSIS BETWEEN FAMILY AND NON-FAMILY BUSINESSES

María Piedad López Vergara, Pámela Leiva Townsend, María del Pilar Sepúlveda.

UN CAMINO AL DESARROLLO TERRITORIAL: LA ESPECIALIZACIÓN EN LA PRODUCCIÓN DE CEBOLLA DE RAMA “ALLIUM FISTULOSUM” EN EL MUNICIPIO DE AQUITANIA - BOYACÁ

Diana Marcela Chaparro Cardozo - Mónica Eugenia Peñalosa Otero.

UN SISTEMA DE INDUCTORES PARA LA INNOVACIÓN EN EL CONTEXTO DE ORGANIZACIONES COLOMBIANAS

Ernesto Barrera Duque, Raúl Lagomarsino Dutra.

RESEÑA BIBLIOGRÁFICA. BRANDWASHED: el lavado de cerebro de las marcas. Trucos que usan las compañías para manipular nuestra mente y obligarnos a comprar.

Martin Lindstrom. Editorial Norma 2011

Manuel Quiñones.

Cuadernos Latinoamericanos de Administración

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Por una cultura de la vida, su calidad y su sentido Carrera 7B Bis No. 132 - 11• PBX (571) 6489000 Bogotá, Colombia

Editorial............................................................................................................................................................................................. 5 Humberto Alejandro, Rosales Valbuena

The management of technological “horizontality”: The Vaelsys example............................................................................. 9 La gestión de la “horizontalidad” tecnológica: el caso Vaelsys.

A gestão de “horizontalidade” tecnológica: o exemplo de Vaelsys Carlos Merino, Eduardo Cermeño

Weighted average cost of capital (WACC) with risky debt: a simple exposition (I).............................................................. 21 Costo promedio ponderado de capital (CPPC) y deuda con riesgo: una presentación sencilla.

Custo médio ponderado de capital (CMPC) e dívida com risco: uma apresentaçao simples Joseph Tham

Migraciones conceptuales y teóricas desde las ciencias fácticas de orden natural y la estructuración de la administración de empresas durante la primera mitad del siglo XX............................................................................. 29 Conceptual and theoretical migrations from factual sciences of natural order and the structure of business administration in the first half of the twentieth century Migrações conceptuais e teorias desde as ciências factuais de ordem natural e estruturação da administração de empresas durante a primeira metade do século XX Humberto Alejandro Rosales Valbuena

El mercadeo de servicio en las instituciones de salud un enfoque desde la gestión de organizaciones........................... 45 Service marketing in health institutions focus on organization management Marketing de serviço nas instituções de saúde – uma abordagem desde a gestão de organizações Adriana Rocío Beltrán Acosta, Walter Orlando Rodríguez Chavarro

Confianza y gobierno corporativo................................................................................................................................................. 57 Trust and corporate governance Confiança e governança corporativa Fabio Alberto Gil-Bolívar

Aplicación de los modelos lineales generalizados mixtos en el modelamiento de datos de conteo georeferenciados por municipios en el departamento de Antioquía..................................................................................... 69 Application of generalized linear mixed models in the modeling of georeferenced count data in the municipalities in the department of Antioquía.

Aplicação dos modelos lineares generalizados mistos na modelação de dados de contagem georeferenciados em municípios no estado de Antioquía Ricardo Alberto Borda Hernández, Rene Iral Palomino, Kenneth Roy Cabrera.

Reseña bibliográfica........................................................................................................................................................................ 77 A whole new mind. Daniel H. Pink Riverhead Books. ISBN 1-57322-308-5 (hardcover) 2005.

Iván E. Anzola Castillo

Filosofía y políticas editoriales...................................................................................................................................................... 81 Índice de artículos publicados (2005 - 2012)................................................................................................................................ 85