Proyectos de Imagen Pública de Maestría

Escuela Superior de Imagen Pública Maestría en Consultoría de Imagen Pública y Planificación Estratégica de Medios de Comunicación

Portafolio Académico

JUAN ANTONIO JIMÉNEZ Carné 12005107 WENDY ROSSANA SERRANO Carné 0217811

Nueva Guatemala de la Asunción, marzo de 2016

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Rector Dr. José Eduardo Suger Cofiño

Autoridades de la Escuela Superior de Imagen Pública

Licda. Karen Patricia Mansilla Guzmán Directora

Dr. Aníbal Dionisio Chajón Flores Coordinador Académico

Lic. Rony José Soto Guamuche Coordinador Estudiantil

Dra. Lilly Soto Vásquez Catedrática a cargo del Proyecto

3 Los alumnos de la IV promoción de la Maestría en Consultoría de Imagen Pública y Planificación Estratégica de Medios de Comunicación de la Universidad de Galileo, son:

KARLA MICHELLE ABRIL VALENCIA FRANCISCO JAVIER ANTONIO ARDÓN QUEZADA JULIO ROBERTO CÁCERES MONTERROSO JENNIFFER PAHOLA CÁCERES SIGUÁN DAVID ANTONIO CASTILLO COBOS ALBA TERESA CHÁVEZ LIMA CLAUDIA SUCELY DÁVILA VILLEGAS GUSTAVO ADOLFO DE LEÓN MUÑOZ DIANA ELIZABETH DIEGUEZ HERRERA ANA LORENA DONIS BOLAÑOS JOSUÉ DANIEL GUERRA LUNA EUGENIA GARCÍA HERNÁNDEZ JUAN ANTONIO JIMÉNEZ HERNÁNDEZ OSCAR RODRIGO LECHUGA GÁMEZ ÁNGEL RICARDO MARROQUÍN HOFFENS

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HADIT XILONEN MIRANDA PÉREZ PAMELA MARÍA MOTTA BONILLA GRISLENNY MICHELLE PALMA MONTENEGRO TOMAS JAVIER PÉREZ TABAL CARLOS GUILLERMO RODRÍGUEZ PÉREZ SUSANA MARGARITA SEGURA AFRE WENDY ROSSANA SERRANO CÓBAR LILIAN JEANNETTE SIGUÁN VÁSQUEZ DE CÁCERES

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Resumen

Este portafolio académico reúne tres trabajos que tienen como finalidad mostrar las capacidades adquiridas por los estudiantes de la Maestría en Consultoría de Imagen Pública y Manejo Estratégico de Medios de Comunicación. El primer trabajo se titula Proyecto de Imagen Ambiental del Campus Central de la Universidad Galileo y propuesta de campaña para promover la conciencia ecológica, en 2015, tiene como objetivo conocer y evaluar las prácticas ambientales en el campus central de la Universidad Galileo para evaluar el desarrollo de una campaña de comunicación para fortalecer la conciencia ambiental. El segundo trabajo se titula Nueva Imagen Social de Guatemala, cuyo objetivo consistió en determinar los aspectos positivos y negativos de la imagen que se tiene de Guatemala y encontrar la ruta adecuada para el desarrollo de una conceptualización positiva del país que contribuya a la creación de una imagen, una identidad y una identificación propositiva. El tercer y último trabajo se titula Cambio de la imagen de servicio al cliente de la cadena de restaurantes El Portal del Ángel, en el que se determina la importancia de la estandarización de procesos, la imagen de servicio al cliente, línea gráfica y metodología; a través del retorno de inversión de la propuesta, se demuestra la viabilidad que retorna en corto plazo, atrayendo nuevos mercados.

Palabras claves: Escuela Superior de Imagen Pública, ESIP, estandarización de procesos, imagen, Imagen Social de Guatemala, Imagen Ambiental, servicio al cliente, Universidad Galileo.

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Lista de Abreviaturas 3R

Reciclar, Reducir, Reutilizar

ASIES

La Asociación de Investigación y Estudios Sociales.

CACIF

Comité Coordinador de Asociaciones Agrícolas.

CATIE

Centro Agronómico Tropical de Investigación y Enseñanza

CICIG

Comisión Internacional contra la Impunidad en Guatemala

CONAP

Consejo Nacional de Áreas Protegidas

CS

Carretera a El Salvador

DIACO

Dirección de Protección al Consumidor

EEUU

Estados Unidos de América

ESADE

Escuela Superior de Administración y Dirección de Empresas.

ESIP

Escuela Superior de Imagen Pública

FB

Plaza Fontabella

FODA

Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas

FUNDESA

Fundación para el Desarrollo de Guatemala

GES

Galileo Educational System

INAB

Instituto Nacional de Bosques

7 INACIF

Instituto Nacional de Ciencias Forenses

INGUAT

Instituto Guatemalteco de Turismo

IPNUSAC

Instituto de Problemas Nacionales de la Universidad San Carlos

IRTRA

Instituto de Recreación de los Trabajadores

ISO

International Organization for Standarization Organización Internacional de Estandarización

LGBTTTI

Lesbianas, gays, bisexuales, travestis, transexuales, transgénero e intersexuales

MARN

Ministerio de Ambiente y Recursos Naturales

MF

Paseo Miraflores

ONG

Organización no Gubernamental

ONU

Organización de Naciones Unidas

PDD

Programa de Desarrollo Directivo

PIB

Producto Interior Bruto

PNUD

Programas de las Naciones Unidas para el Desarrollo

RAU

Responsabilidad Ambiental Universitaria

RSE

Responsabilidad Social Empresarial

SAT

Superintendencia de Administración Tributaria

SIECA

Secretaria de Integración Económica Centroamericana

8 TI

Transparencia Internacional

TPV

Sistema de terminal de punto de venta

TV

Televisión

UA

Universidad de las Américas

UNESCO

Organización de las Naciones Unidas para la Educación, Ciencia y la Cultura

VHS

Video Home System

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Índice

Resumen ........................................................................................................................................... 5 Lista de Abreviaturas ....................................................................................................................... 6 Índice de Tablas ............................................................................................................................. 29 Proyecto de Imagen Ambiental .................................................................................................. 29 Nueva Imagen Social de Guatemala ........................................................................................... 29 Cambio de la imagen de servicio al cliente de la cadena d restaurantes El Portal del Ángel .... 30 Índice de Cuadros ........................................................................................................................... 30 Proyecto de Imagen Ambiental .................................................................................................. 30 Nueva Imagen Social de Guatemala ........................................................................................... 30 Cambio de la imagen de servicio al cliente de la cadena d restaurantes El Portal del Ángel .... 31 Índice de Gráficas........................................................................................................................... 31 Proyecto de Imagen Ambiental .................................................................................................. 31 Cambio de la imagen de servicio al cliente de la cadena d restaurantes El Portal del Ángel .... 31 Índice de Fotografías ...................................................................................................................... 32 Proyecto de Imagen Ambiental .................................................................................................. 32 Índice de Figuras ............................................................................................................................ 34 Proyecto de Imagen Ambiental .................................................................................................. 34 Nueva Imagen Social de Guatemala ........................................................................................... 34

10 Presentación ................................................................................................................................... 35 Proyecto de Imagen Ambiental del Campus Central de la Universidad Galileo y propuesta de campaña para promover la conciencia ecológica, en 2015 ............................................................ 39 Resumen ......................................................................................................................................... 40 Lista de Abreviaturas ..................................................................................................................... 41 Introducción ................................................................................................................................... 42 Selección y delimitación del tema .............................................................................................. 43 Delimitación espacial ................................................................................................................. 43 Delimitación Teórica .................................................................................................................. 44 Delimitación temporal ................................................................................................................ 44 Justificación .................................................................................................................................... 44 Marco Teórico ................................................................................................................................ 45 Antecedentes ............................................................................................................................... 45 Teoría .......................................................................................................................................... 50 Definición ................................................................................................................................... 50 Orígenes ...................................................................................................................................... 50 Conceptos y categorías ............................................................................................................... 51 Principales exponentes ............................................................................................................... 52 Principales aplicaciones .............................................................................................................. 54 Aportes........................................................................................................................................ 54

11 Planteamiento del problema ........................................................................................................... 56 Pregunta de investigación............................................................................................................... 61 Objetivos ........................................................................................................................................ 62 General........................................................................................................................................ 62 Específicos .................................................................................................................................. 62 Hipótesis ..................................................................................................................................... 62 Tipo de hipótesis ......................................................................................................................... 62 Definición conceptual de las variables ........................................................................................... 63 Prácticas ambientales .................................................................................................................. 63 Conciencia ambiental ................................................................................................................. 63 Ecología ...................................................................................................................................... 64 Recursos naturales ...................................................................................................................... 66 Universidad Galileo .................................................................................................................... 67 Campaña de comunicación ......................................................................................................... 68 Definición operacional de las variables ...................................................................................... 69 Metodología ................................................................................................................................... 69 Enfoque ....................................................................................................................................... 69 Diseño ......................................................................................................................................... 69 Fuentes ........................................................................................................................................ 70 Población y Muestra ................................................................................................................... 70

12 Técnicas ...................................................................................................................................... 70 Análisis y discusión de resultados .................................................................................................. 71 El agua ........................................................................................................................................ 71 La electricidad ............................................................................................................................ 72 La basura..................................................................................................................................... 73 Los bosques ................................................................................................................................ 74 Estudio de viabilidad del proyecto ................................................................................................. 75 Viabilidad Técnica ...................................................................................................................... 75 Viabilidad Ambiental ................................................................................................................. 76 Viabilidad Jurídica o Legal......................................................................................................... 78 Viabilidad Social ........................................................................................................................ 80 Viabilidad Financiera ................................................................................................................. 83 Presupuesto ................................................................................................................................. 84 Retorno de inversión ................................................................................................................... 84 Flujo de efectivo ......................................................................................................................... 84 Conclusiones .................................................................................................................................. 85 Recomendaciones ........................................................................................................................... 86 Alianzas con otras Universidades ............................................................................................... 86 Capacitación ............................................................................................................................... 86 Talleres de Manejo de plagas ..................................................................................................... 87

13 Utilización de abonos orgánicos ................................................................................................. 87 Manejo de sistema de riego ........................................................................................................ 88 Alianzas con entidades gubernamentales ................................................................................... 88 Proyecto trabajo por los bosques ................................................................................................ 88 Propuesta de Campaña de concientización .................................................................................... 89 ambiental para la Universidad Galileo ........................................................................................... 89 Estrategia Creativa ...................................................................................................................... 89 Mensaje ....................................................................................................................................... 89 Estrategia de Medios .................................................................................................................. 90 El grupo objetivo primario y secundario .................................................................................... 90 Acción Principal ......................................................................................................................... 91 Acciones y Medios Mercadológicos Sugeridos.......................................................................... 91 Medios Virtuales......................................................................................................................... 91 Material Promocional ................................................................................................................. 91 Referencias ..................................................................................................................................... 94 Tesis ............................................................................................................................................ 94 Leyes ........................................................................................................................................... 95 Recursos electrónicos ................................................................................................................. 95 Apéndices ....................................................................................................................................... 96 Apéndice A: Tabla 1. Matriz de Variables ............................................................................... 97

14 Apéndice B: Tabla 2. Matriz de verificación del agua .............................................................. 98 Apéndice C: Tabla 3. Matriz de verificación de la energía eléctrica ....................................... 99 Apéndice D: Tabla 4. Matriz de verificación de la basura ...................................................... 100 Apéndice E: Tabla 5. Cotejo del recurso del agua .................................................................. 101 Apéndice F: Tabla 6. Cotejo del recurso energético .............................................................. 103 Apéndice G: Tabla 7. Manejo de la basura ............................................................................ 104 Apéndice H: Tabla 8. Cotejo de manejo de bosques .............................................................. 106 Apéndice I: Cuadro 1. Presupuesto ......................................................................................... 107 Apéndice J: Cuadro 2. Retorno de inversión ........................................................................... 108 Gráfica 1. Retorno de inversión ........................................................................................... 108 Apéndice K: Cuadro 3. Flujo de Efectivo ............................................................................... 109 Apéndice L: Fotografías de situación ambiental ..................................................................... 110 Fotografía 1. Cisterna permanece cerrada ............................................................................ 110 Fotografía 2. Sistema ahorrador de agua .............................................................................. 110 Fotografía 3. Indicación en los baños ................................................................................... 111 Fotografía 4. Mingitorios ...................................................................................................... 111 Fotografía 5. Sistema ahorrador de agua en inodoros........................................................... 112 Fotografía 6. Clase vacía....................................................................................................... 112 Fotografía 7. Salón de clase al terminar jornada ................................................................... 113 Fotografía 8. Servicios sanitarios .......................................................................................... 114

15 Fotografía 9. Pasillos ............................................................................................................ 115 Fotografía 10. Salones .......................................................................................................... 116 Fotografía 11. Almacenamiento de basura ........................................................................... 117 Fotografía 12. Basura de Burger King .................................................................................. 118 Fotografía 13. Pasillos en buen estado y sin basura............................................................. 118 Fotografía 14. Persona tirando la basura en el área de almacenamiento .............................. 119 Fotografía 15. Árbol de bambú picado ................................................................................. 119 Fotografía 16. Maceta con basura dentro .............................................................................. 120 Fotografía 17. Plantas con problemas de hongos................................................................. 120 Fotografía 18. Río de aguas negras dentro del bosque ......................................................... 121 Fotografía 19. Carterita de fósforos dentro del bosque......................................................... 121 Fotografía 20. Encargado del vivero realiza su trabajo ........................................................ 122 Fotografía 21. Los caminamientos se encuentran en buen estado ....................................... 122 Fotografía 22. Plantas ornamentales en buenas condiciones ................................................ 123 Apéndice M: Diseño de Campaña de Socialización de la Información Ambiental. ............... 124 Figura 1. Logotipo del compromiso con el ambiente ........................................................... 124 Figura 2. Material Point of Purchase .................................................................................... 125 Figura 3. UPS ........................................................................................................................ 126 Figura 4. Descansadores de pantalla ..................................................................................... 126 Figura 5. Pachón de agua ...................................................................................................... 127

16 Figura 6. Promocionales del pachón ..................................................................................... 128 Figura 7. Imágenes de difusión de reciclaje .......................................................................... 129 Figura 8. Promocionales en las instalaciones ...................................................................... 130 Figura 9. Separación de desechos ......................................................................................... 131 Figura 10. Promoción de mensajes en mesas ........................................................................ 132 Nueva Imagen Social de Guatemala ............................................................................................ 133 Lista de Abreviaturas ................................................................................................................... 134 Resumen ....................................................................................................................................... 135 Introducción ................................................................................................................................. 136 Selección y delimitación del tema ................................................................................................ 138 Delimitación espacial ............................................................................................................... 138 Delimitación temporal .............................................................................................................. 138 Delimitación Teórica ................................................................................................................ 138 Justificación .............................................................................................................................. 139 Marco Teórico .............................................................................................................................. 140 Antecedentes ............................................................................................................................. 140 Teoría de la Imagen Social ....................................................................................................... 146 Teoría de la Imagen Social – La idea de Nación ...................................................................... 147 Definición ................................................................................................................................. 148 Orígenes .................................................................................................................................... 149

17 Impulsores de la Teoría de la Identidad e Imagen Social. .................................................... 149 Desarrollo. ............................................................................................................................. 150 El origen del valor social de la imagen..................................................................................... 151 La influencia de la Sociología Visual ....................................................................................... 152 Conceptos claves ...................................................................................................................... 152 Imagología. ........................................................................................................................... 152 Branding Corporativo. .......................................................................................................... 153 Principales exponentes ............................................................................................................. 154 Victor Gordoa Gil. ................................................................................................................ 155 Álvaro Gordoa. ..................................................................................................................... 157 Experimentos ............................................................................................................................ 158 Aplicaciones ............................................................................................................................. 160 Aplicación en la publicidad. ................................................................................................. 161 Aplicación en las Relaciones Públicas .................................................................................. 161 Aportes...................................................................................................................................... 161 Planteamiento del Problema ......................................................................................................... 164 Pregunta de investigación............................................................................................................. 170 Objetivos ...................................................................................................................................... 170 Objetivo general ....................................................................................................................... 170 Objetivos específicos ................................................................................................................ 170

18 Hipótesis ....................................................................................................................................... 171 Definición conceptual de las variables ..................................................................................... 171 Imagen social. ....................................................................................................................... 171 Marca país. ............................................................................................................................ 171 Riesgo país. ........................................................................................................................... 172 Definición operacional de las variables .................................................................................... 173 FODA. ................................................................................................................................... 173 Balance de aspectos positivos y negativos del país. ............................................................. 173 Mapeo de actores. ................................................................................................................. 174 Modismos. ............................................................................................................................. 174 Gastronomía. ......................................................................................................................... 175 Turismo. ................................................................................................................................ 175 Coeficiente de Gini. .............................................................................................................. 176 Violencia como resultado del crimen organizado. ................................................................ 176 Impuestos. ............................................................................................................................. 177 Comparativo con otros países. .............................................................................................. 177 Metodología ................................................................................................................................. 178 Enfoque ..................................................................................................................................... 178 Diseño ....................................................................................................................................... 179 Fuentes ...................................................................................................................................... 179

19 Población y muestra.................................................................................................................. 179 Técnicas .................................................................................................................................... 180 Análisis y discusión de resultados ................................................................................................ 181 Análisis cuadro FODA ............................................................................................................. 181 Fortalezas. ............................................................................................................................. 181 Oportunidades. ...................................................................................................................... 182 Debilidades. .......................................................................................................................... 182 Amenazas. ............................................................................................................................. 182 Análisis de Balance de aspectos positivos y negativos del país ............................................... 184 Análisis de Mapeo de Actores .................................................................................................. 184 Modismos. ............................................................................................................................. 185 Costumbres y tradiciones. ..................................................................................................... 187 Gastronomía. ......................................................................................................................... 187 Turismo. ................................................................................................................................ 189 Violencia como resultado del crimen organizado. ................................................................ 190 Análisis Coeficiente de Gini. ................................................................................................ 191 Educación. ............................................................................................................................. 192 Salud. .................................................................................................................................... 192 Economía. ............................................................................................................................. 193 Política. ................................................................................................................................. 194

20 Impuestos .................................................................................................................................. 196 Comparativo con otros países. .................................................................................................. 198 Violencia ................................................................................................................................... 201 Estudio de viabilidad del proyecto ............................................................................................... 202 Viabilidad Técnica .................................................................................................................... 202 Viabilidad Jurídica o Legal....................................................................................................... 204 Estructura Administrativa. .................................................................................................... 204 Marco Legal. ......................................................................................................................... 206 Contratos/Convenios. ............................................................................................................ 209 Viabilidad Social ...................................................................................................................... 209 Viabilidad Financiera ............................................................................................................... 212 Presupuesto. .......................................................................................................................... 213 Propuesta Imagen Social de Guatemala ....................................................................................... 214 Imagen Global .......................................................................................................................... 214 Identidad, identificación e imagen. ....................................................................................... 214 Propuesta de reestructuración comunicacional......................................................................... 215 Campaña de concientización .................................................................................................... 219 Estrategia .................................................................................................................................. 220 Ejes de la estrategia. .............................................................................................................. 220 Misión ....................................................................................................................................... 221

21 Valores. ................................................................................................................................. 221 Funcionamiento de la estrategia ............................................................................................... 221 Fortalecer los valores. ........................................................................................................... 222 La selfie con el poli. .............................................................................................................. 223 Alianza con los medios de comunicación. ............................................................................ 223 Recursos audiovisuales. ........................................................................................................ 223 Vídeo promocional................................................................................................................ 223 Conclusiones ................................................................................................................................ 225 Recomendaciones ......................................................................................................................... 227 Referencias ................................................................................................................................... 228 Libros ........................................................................................................................................ 228 Tesis .......................................................................................................................................... 229 Ponencias y Conferencias ......................................................................................................... 229 Internet ...................................................................................................................................... 230 Artículos ................................................................................................................................... 235 Capítulos ................................................................................................................................... 237 Apéndices ..................................................................................................................................... 239 Apéndice A: Tabla No. 1. FODA General ............................................................................... 240 Apéndice B: Tabla No. 2. Vocabulario Chapín o modismos que ayudan a nacionalizar una cultura sana ............................................................................................................................... 241

22 Apéndice C: Tabla No. 3. De la violencia individual a la social ............................................. 243 Apéndice D: Tabla No. 4. Vocabulario Chapín o modismos que ayudan a mantener una cultura violenta ..................................................................................................................................... 244 Apéndice E: Tabla No. 5. Frases célebres chapinas ................................................................ 245 Apéndice F: Tabla No. 6. Retahílas ......................................................................................... 246 Apéndice G: Tabla No. 7. Diagnóstico de variable operacional de marca de país: costumbres y tradiciones ................................................................................................................................. 247 Apéndice H: Tabla No. 8. Gastronomía. Platillos Típicos de Guatemala ............................... 248 Apéndice I: Tabla No. 9. Gastronomía. Negocios de Platillos Típicos de Guatemala ............ 254 Apéndice J: Cuadro No. 1. Turismo. Visitante extranjero durante el año 2014 en Guatemala .................................................................................................................................................. 255 Apéndice K: Cuadro No. 2. Turismo. Visitante residente durante el año 2014 en Guatemala .................................................................................................................................................. 257 Apéndice L: Tabla No. 10. Balance positivo y negativo ......................................................... 258 Apéndice M: Tabla No. 11. Mapeo de actores ........................................................................ 261 Apéndice N: Cuadro No. 3. Calificaciones de Deuda Soberana de Largo Plazo en Moneda Extranjera.................................................................................................................................. 264 Apéndice Ñ: Cuadro No. 4. Guatemala: Calificaciones de Riesgo País ................................. 265 Apéndice O: Cuadro No. 5. Diagnóstico de variable operacional de marca de país: violencia .................................................................................................................................................. 266 Apéndice P: Cuadro No. 6. Producción ................................................................................... 267

23 Apéndice Q: Cuadro No. 7. Convenios Internacionales de Cooperación en el Campo del Turismo ..................................................................................................................................... 270 Apéndice R: Cuadro No. 8. Campaña publicitaria .................................................................. 271 Apéndice S: Tabla No. 12. Imagen, identidad e identificación ............................................... 272 Apéndice T: Figura No. 1. Logotipo ....................................................................................... 274 Apéndice U. Tabla No. 13. Matriz de diseño de estrategia ..................................................... 275 Cambio de la imagen de servicio al cliente de la cadena de restaurantes ................................... 277 El Portal del Ángel ....................................................................................................................... 277 Resumen ....................................................................................................................................... 278 Lista de Abreviaturas ................................................................................................................... 279 Introducción ................................................................................................................................. 280 Situación actual ............................................................................................................................ 282 Contexto sociopolítico .............................................................................................................. 282 Breve historia de la Institución u Organización ....................................................................... 283 Descripción ............................................................................................................................... 284 Estructura organizacional: ........................................................................................................ 285 Plan de producción ................................................................................................................... 287 Análisis situacional ...................................................................................................................... 288 Contexto mundial y nacional: ................................................................................................... 288 Análisis FODA ......................................................................................................................... 289

24 Fortalezas: ............................................................................................................................. 289 Debilidades: .......................................................................................................................... 289 Oportunidades: ...................................................................................................................... 290 Amenazas: ............................................................................................................................. 290 Valores y políticas .................................................................................................................... 291 Análisis comunicación externa ................................................................................................. 292 Comunicación externa operativa: ......................................................................................... 292 Con los proveedores:............................................................................................................. 293 Con la administración pública: ............................................................................................. 293 Con los competidores no se tiene ninguna comunicación. ................................................... 293 Con los entes autónomos: ..................................................................................................... 294 Con otras organizaciones empresariales: .............................................................................. 294 Comunicación externa estratégica: ........................................................................................... 295 Logotipo: ............................................................................................................................... 295 Responsabilidad social empresarial: ..................................................................................... 296 Análisis comunicación interna.................................................................................................. 296 Clima organizacional: ........................................................................................................... 296 Comunicación ascendente y descendente: ............................................................................ 296 Señalética .............................................................................................................................. 297 Análisis, cuestionario y focus group......................................................................................... 298

25 Encuesta ................................................................................................................................ 298 Pregunta 1, ¿Cómo califica la bienvenida que le dieron al entrar al restaurante? ................ 299 Pregunta 2 ¿Cómo califica la presentación del menú? ......................................................... 300 Pregunta 3, E l tiempo en que le fueron servidos los alimentos fue: .................................... 300 Pregunta 4, ¿Cómo cataloga la actitud del mesero que le atendió? ..................................... 301 Pregunta 5, ¿Cómo le pareció el vestuario del mesero? ....................................................... 302 Pregunta 6, Distingue quién es el Capitán del restaurante ................................................. 302 Pregunta 7, ¿La presentación del platillo fue? ..................................................................... 302 Pregunta 8, ¿El ambiente del restaurante es seguro? ........................................................... 303 Pregunta 9, El servicio sanitario le parece: .......................................................................... 303 Pregunta 10, ¿El monto de su cuenta llegó exacto? .............................................................. 304 Pregunta 11, ¿ El tiempo en que le llevaron su cuenta fue? ............................................... 304 Pregunta 12, Por la atención que recibió ¿regresaría al restaurante? ................................. 305 Posicionamiento de marca (Focus group) ................................................................................ 306 Servicio con relación a la competencia ................................................................................. 307 Fidelidad ante la marca ......................................................................................................... 307 ¿Qué sedes de la cadena El Portal del Ángel Conoce? ......................................................... 308 ¿Qué les parecen las instalaciones de El Portal del Ángel? .................................................. 308 ¿Qué piensan de la presentación de los alimentos? .............................................................. 309

26 ¿Cómo es la bienvenida que le dan cuando visita cualquiera de las sedes de El Portal del Ángel? ................................................................................................................................... 310 ¿Qué les parece el menú? ...................................................................................................... 311 ¿Qué les parece la imagen física de los meseros? ................................................................. 311 ¿Qué les parece el logotipo de El Portal del Ángel? ............................................................. 312 ¿Qué les parece el tono de voz de los meseros? ................................................................... 313 Detalles del focus group ........................................................................................................... 315 Conclusiones apoyadas por todos los panelistas:.................................................................. 315 Propuesta ...................................................................................................................................... 317 Introducción de la propuesta..................................................................................................... 317 Estandarización de procesos ..................................................................................................... 317 Replanteamiento de línea gráfica ............................................................................................. 319 Presupuesto de Recursos Humanos .......................................................................................... 324 Presupuesto Operativo .............................................................................................................. 324 Presupuesto Maestro ................................................................................................................. 324 Presupuesto de Tecnología (IT) ................................................................................................ 325 Retorno de inversión (ROI) ...................................................................................................... 325 Balance General ........................................................................................................................ 326 Histórico y proyección mensual ............................................................................................... 326 Estado de resultados ................................................................................................................. 327

27 Conclusiones ................................................................................................................................ 328 Recomendaciones ......................................................................................................................... 329 Referencias ................................................................................................................................... 330 Libros ........................................................................................................................................ 330 Tesis .......................................................................................................................................... 330 Entrevistas ................................................................................................................................ 330 Recursos electrónicos ............................................................................................................... 331 Apéndices ..................................................................................................................................... 334 Apéndice A: Gráfica No. 1. Estructura Organizacional ......................................................... 335 Apéndice B: Tabla No. 1. Análisis FODA .............................................................................. 336 Apéndice C: Gráfica No. 2. Logotipo.................................................................................... 337 Apéndice D: Gráfica No. 3. Encuesta...................................................................................... 338 Apéndice G: Gráfica No. 6. Pregunta 1 de la encuesta .......................................................... 341 Apéndice H: Gráfica No. 7. Pregunta 2 de la encuesta .......................................................... 342 Apéndice I: Gráfica No. 8. Pregunta 3 de la encuesta ............................................................. 343 Apéndice J: Gráfica No. 9. Pregunta 4 de la encuesta ............................................................. 344 Apéndice K: Gráfica No. 10. Pregunta 5 de la encuesta ......................................................... 345 Apéndice L: Gráfica No. 11. Pregunta 6 de la encuesta ......................................................... 346 Apéndice M: Gráfica No. 12. Pregunta 7 de la encuesta ........................................................ 347 Apéndice N: Gráfica No. 13. Pregunta 8 de la encuesta ........................................................ 348

28 Apéndice Ñ: Gráfica No. 14. Pregunta 9 de la encuesta ......................................................... 349 Apéndice O: Gráfica No. 15. Pregunta 10 de la encuesta ...................................................... 350 Apéndice P: Gráfica No. 16. Pregunta 11 de la encuesta ....................................................... 351 Apéndice Q: Gráfica No. 17. Pregunta 12 de la encuesta ....................................................... 352 Apéndice R: Tabla No. 2 Transcripción Focus Group ............................................................ 353 Apéndice T: Gráfica No. 19. Sistema OFI COMANDA ....................................................... 374 Apéndice U: Gráfica No. 20. Radio Diadema manos libres ................................................... 375 Apéndice V: Gráfica No. 21. Fanpage Facebook ................................................................... 376 Apéndice X: Cuadro No. 2. Presupuesto Operativo ............................................................... 380 Apéndice Z: Cudro No. 4. Presupuesto Sistemas IT (Propuesta) .......................................... 394 Apéndice AA: Cuadro No. 5 y Gráfica de Retorno de Inversión ........................................... 395 Apéndice AB: Cuadro No. 6. Balance General ...................................................................... 396 Apéndice AC: Cuadro No. 7. Histórico y Proyección mensual .............................................. 397 Apéndice AD: Cuadro No. 8. Estado de Resultados .............................................................. 400

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Índice de Tablas Proyecto de Imagen Ambiental Apéndice A: Tabla 1. Matriz de Variables………………………………………………..……..97 Apéndice B: Tabla 2. Matriz de verificación del agua ………………………………….………98 Apéndice C: Tabla 3. Matriz de verificación de la energía eléctrica ………………….……….99 Apéndice D: Tabla 4. Matriz de verificación de la basura ………………………………...….100 Apéndice E: Tabla 5. Cotejo del recurso del agua……………………………………….…….101 Apéndice F: Tabla 6. Cotejo del recurso energético……………………………….……..…...103 Apéndice G: Tabla 7. Manejo de la basura…………………………………………...............104 Apéndice H: Tabla 8. Cotejo de manejo de bosques………………………….………….…...106

Nueva Imagen Social de Guatemala Apéndice A: Tabla No. 1. FODA General……………………………………………………...240 Apéndice B: Tabla No. 2. Vocabulario Chapín o modismos que ayudan a nacionalizar una cultura sana……………………………………………………….……………..……………... 241 Apéndice C: Tabla No. 3. De la violencia individual a la social …………………….............243 Apéndice D: Tabla No. 4. Vocabulario Chapín o modismos que ayudan a mantener una cultura violenta …………………………………………………………………………………………244 Apéndice E: Tabla No. 5. Frases célebres chapinas…………………………………………. ..245 Apéndice F: Tabla No. 6. Retahílas…………………………………………………………….246 Apéndice G: Tabla No. 7. Diagnóstico de variable operacional de marca de país: costumbres y tradiciones…………………………………………………………………….….247 Apéndice H: Tabla No. 8. Gastronomía. Platillos Típicos de Guatemala…………………..… 248 Apéndice I: Tabla No. 9. Gastronomía. Negocios de Platillos Típicos de Guatemala…............254 Apéndice L: Tabla No. 10. Balance positivo y negativo …………………………………...… 258 Apéndice M: Tabla No.11. Mapeo de actores…………...…….…………………………........ 261

30 Apéndice S: Tabla No. 12. Imagen, identidad e identificación …………………………….... 272 Apéndice U: Tabla No. 13. Matriz de diseño de estrategia ………………………………..... 275

Cambio de la imagen de servicio al cliente de la cadena d restaurantes El Portal del Ángel Apéndice B: Tabla No. 1. Análisis FODA…………………………………………………….. 336 Apéndice R: Tabla No. 2. Transcripción Focus Group …………….…………………………..353

Índice de Cuadros Proyecto de Imagen Ambiental Apéndice I: Cuadro 1. Presupuesto…………………………………………………………….107 Apéndice J: Cuadro 2. Retorno de inversión ……………………………………………. …….108 Apéndice K: Cuadro 3. Flujo de Efectivo……………………………………………………...109

Nueva Imagen Social de Guatemala Apéndice J: Cuadro No. 1. Turismo. Visitante extranjero durante el año 2014 en Guatemala………………………………………………………………………………………255 Apéndice K: Cuadro No. 2. Turismo. Visitante residente durante el año 2014 en Guatemala……………………………………………………………………………..……......257 Apéndice N: Cuadro No. 3. Calificaciones de Deuda Soberana de Largo Plazo en Moneda Extranjera……………………………………………………………………….....264 Apéndice Ñ: Cuadro No. 4. Guatemala: Calificaciones de Riesgo País……………….….......265 Apéndice O: Cuadro No. 5. Diagnóstico de variable operacional de marca de país: Violencia………………………………………………………………………………….........266

31 Apéndice P: Cuadro No. 6. Producción………………………………………………….….....267 Apéndice Q: Cuadro No. 7. Convenios Internacionales de Cooperación en el Campo del Turismo……………………………………………………………………………………..270 Apéndice R: Cuadro No. 8. Campaña publicitaria………………………………………. …... 271

Cambio de la imagen de servicio al cliente de la cadena d restaurantes El Portal del Ángel Apéndice W: Cuadro No. 1. Presupuesto de Recursos Humanos ……….………………....... 377 Apéndice X: Cuadro No. 2. Presupuesto Operativo………………………………………........380 Apéndice Y: Cuadro No. 3. Presupuesto Maestro ..………………………………………........385 Apéndice Z: Cuadro No. 4. Presupuesto IT (Propuesta) ………..……………………………..394 Apéndice AA: Cuadro No. 5 y Gráfica de Retorno de Inversión ………………………...........395 Apéndice AB: Cuadro No. 6. Balance General ……………………………………………......396 Apéndice AC: Cuadro No. 7. Histórico y Proyección mensual ……………………………….397 Apéndice AD: Cuadro No. 8. Estado de Resultados ………………………………………….400

Índice de Gráficas Proyecto de Imagen Ambiental Apéndice J: Gráfica 1. Retorno de inversión………………………………………………... 108

Cambio de la imagen de servicio al cliente de la cadena d restaurantes El Portal del Ángel Apéndice A: Gráfica No. 1. Estructura Organizacional ……………………………………… 335 Apéndice C: Gráfica No. 2. Logotipo…………………………………………………………. 337 Apéndice D: Gráfica No. 3. Encuesta ………………………………………………….…….. 338 Apéndice E: Gráfica No. 4. Rango de Edad ………………………………………………..… 339

32 Apéndice F: Gráfica No. 5. Género al que pertenece ………………………………………… 340 Apéndice G: Gráfica No. 6. Pregunta 1 de la encuesta ……………………………………….. 341 Apéndice H: Gráfica No. 7. Pregunta 2 de la encuesta ……………………………………….. 342 Apéndice I: Gráfica No. 8. Pregunta 3 de la encuesta ………………………………………... 343 Apéndice J: Gráfica No. 9. Pregunta 4 de la encuesta ………………………………………… 344 Apéndice K: Gráfica No. 10. Pregunta 5 de la encuesta ……………………………………… 345 Apéndice L: Gráfica No.11. Pregunta 6 de la encuesta ……………………………………….. 346 Apéndice M: Gráfica No. 12. Pregunta7 de la encuesta ……………………………………… 347 Apéndice N: Gráfica No. 13. Pregunta 8 de la encuesta ……………………………………… 348 Apéndice Ñ: Gráfica No. 14. Pregunta 9 de la encuesta ……………………………………… 349 Apéndice O: Gráfica No. 15. Pregunta 10 de la encuesta …………………………………….. 350 Apéndice P: Gráfica No. 16. Pregunta 11 de la encuesta ……………………………………... 351 Apéndice Q: Gráfica No. 17. Pregunta12 de la encuesta ……………………………………... 352 Apéndice S: Gráfica No. 18. Sistema MICRO para restaurantes ……………………………... 373 Apéndice T: Gráfica No. 19. Sistema OFI COMANDA ……………………………………… 374 Apéndice U: Gráfica No. 20. Radio Diadema manos libres…………………………………… 375 Apéndice V: Gráfica No. 21. Fanpage Facebook ……...……………………………………… 376

Índice de Fotografías Proyecto de Imagen Ambiental Apéndice L: Fotografías de situación ambiental………………………………………… …... 110 Fotografía 1. Cisterna permanece cerrada………………………………………………... ……110 Fotografía 2. Sistema ahorrador de agua…………………………………………………. …. ..110 Fotografía 3. Indicación en los baños………………………………………………………. …111

33 Fotografía 4. Mingitorios………………………………………………………………….…… 111 Fotografía 5. Sistema ahorrador de agua en inodoros………………………………………. …112 Fotografía 6. Clase vacía……………………………………………………………………. …112 Fotografía 7. Salón de clase al terminar jornada…………………………………………. …….113 Fotografía 8. Servicios sanitarios…………………………………………………………… …114 Fotografía 9. Pasillos……………………………………………………………………………115 Fotografía 10. Salones……………………………………………………………………….….116 Fotografía 11. Almacenamiento de basura……………………………………………….. …….117 Fotografía 12. Basura de Burger King………………………………………………………. ....118 Fotografía 13. Pasillos en buen estado y sin basura ……………………………………………118 Fotografía 14. Persona tirando la basura en el área de almacenamiento………………………..119 Fotografía 15. Árbol de bambú picado………………………………………………………….119 Fotografía 16. Maceta con basura dentro……………………………………………………….120 Fotografía 17. Plantas con problemas de hongos…………………………………………........120 Fotografía 18. Río de aguas negras dentro del bosque………………………………………….121 Fotografía 19. Carterita de fósforos dentro del bosque…………………………………………121 Fotografía 20. Encargado del vivero realiza su trabajo……………………………………....... 122 Fotografía 21. Los encaminamientos se encuentran en buen estado……………………...........122 Fotografía 22. Plantas ornamentales en buenas condiciones……………………………………123

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Índice de Figuras Proyecto de Imagen Ambiental Apéndice M: Diseño de Campaña de Socialización de la Información Ambiental……........... 124 Figura 1. Logotipo del compromiso con el ambiente……………………………………......... 124 Figura 2. Material Point of Purchase…………………………………………………………... 125 Figura 3. UPS………………………………………………………………………………….. 126 Figura 4. Descansadores de pantalla………………………………………………………….. 126 Figura 5. Pachón de agua……………………………………………………………………… 127 Figura 6. Promocionales del pachón……………………………………………….………….. 128 Figura 7. Imágenes de difusión de reciclaje…………………………………………….……... 129 Figura 8. Promocionales en las instalaciones……………………………………….………….130 Figura 9. Separación de desechos………………..…………………….……………..……….. .131 Figura 10. Promoción de mensajes en mesas….……………………..…………….…………...132

Nueva Imagen Social de Guatemala Apéndice T. Figura No. 1. Logotipo ………………………………………………….……….274

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Presentación Este portafolio académico reúne 3 trabajos que tienen como finalidad mostrar las capacidades adquiridas por los estudiantes de la Maestría en Consultoría de Imagen Pública y Planificación Estratégica de Medios de Comunicación.

Consta de tres proyectos en los que se ha puesto en práctica la teoría aprendida en las materias recibida a lo largo de la Maestría. El primero es un Proyecto de Imagen Ambiental del Campus Central de la Universidad Galileo y propone una campaña para promover la conciencia ecológica, en el año 2015. El segundo proyecto es una Nueva Imagen Social de Guatemala donde se hace un estudio de la percepción del país y luego se procede a dar una propuesta gráfica para crear identidad. El último trabajo es el Cambio de la imagen de servicio al cliente de la cadena de restaurantes El Portal del Ángel, en el cual a través de la aplicación de instrumentos consistentes en un cuestionario de preguntas cerradas y un focus group, se determina la importancia de tecnificar, estandarizar y especializar a las personas para incrementar la productividad de la cadena de restaurantes.

El primer trabajo lleva de título Proyecto de Imagen Ambiental del Campus Central de la Universidad Galileo y propuesta de campaña para promover la conciencia ecológica, en 2015, el cual tiene como objetivos específicos, conocer y analizar las buenas prácticas ambientales en el campus central de la Universidad Galileo para evaluar la posibilidad de desarrollar una campaña que fortalezca dichas prácticas.

36 Se estudió y se aplicó un instrumento de medición que consistente en cuatro tablas de cotejo elaboradas con el criterio de Rainforest Alliance de certificación empresarial –ISO- para el manejo de los recursos: agua, electricidad, basura y bosques. Con los resultados obtenidos se propone implementar o modificar algunas prácticas que hagan a la Universidad en su funcionamiento más amigable al ambiente.

La propuesta desarrolla mensajes de fácil interpretación que creen conciencia ambiental en las diferentes áreas de la Universidad, tanto en el campus central, como en sus extensiones y en los medios que se tengan a disposición.

Optimizando la utilización de los recursos,

desarrollando actividades que eduquen y sensibilicen a la población estudiantil para que cambie su relación con el medio ambiente, con el fin de buscar que las buenas prácticas individuales y de grupo sean permanentes.

El segundo trabajo lleva el título Nueva Imagen Social de Guatemala, cuyo objetivo fue determinar los aspectos positivos y negativos de la imagen que se tiene de Guatemala para encontrar la ruta adecuada para desarrollar una conceptualización positiva del país que contribuya a la creación de una imagen, una identidad y una identificación propositiva.

El proyecto pretende influir en los ciudadanos guatemaltecos, con el propósito de lograr que tenga una actitud positiva con relación a la imagen del país. Contribuyendo a la creación de una nueva conciencia social. Para encontrar cual era la Imagen Social del país en el momento del estudio, los alumnos de la maestría ofrecieron sus percepciones acerca de diferentes ítems, para

37 analizar la Marca País se procedió a consultar sobre la gastronomía, el turismo y el vocabulario chapín, por último, para establecer en que consiste el Riesgo País de Guatemala se investigó sobre diferentes indicadores sociales.

La propuesta consiste en abordar varios sectores de la población utilizando anuncios de televisión, radio, redes sociales y vallas publicitarias; incentivar y fortalecer los valores en los guatemaltecos para motivarlos a ser mejores personas, constituyendo una mejor nación. En las calles, se pondrán fotografías de policías de tamaño real con un agujero en la parte del rostro. Al colocar los peatones su rostro en el agujero y tomarse una fotografía, se pretende concientizar a la población en que pueda asumir “ser la ley”, e invitarlos a denunciar cuando las cosas van mal, del mismo modo, ser reconocidos cuando alguien realiza una acción positiva. En los medios de comunicación, se difundirán las fotografías de las personas participando en la campaña, denunciando o reconociendo las actitudes positivas y negativas respectivamente.

El tercer y último trabajo se titula Cambio de la imagen de servicio al cliente de la cadena de restaurantes El Portal del Ángel y es una propuesta de cambio de imagen que tiene como objetivos conocer, analizar y evaluar la importancia de cambio de imagen para alcanzar beneficios económicos para la empresa.

Según los datos obtenidos a través de las herramientas utilizadas, presentan antecedentes relevantes y que son de importancia para alcanzar la excelencia y calidad total del servicio y presentación de la marca.

Para lograr una mayor productividad y alcanzar mayores beneficios económicos, se hace una propuesta basada en tres ejes, resultado de los datos arrojados del diagnóstico realizado y que

38 propone estandarizar los procesos, replantear la lĂ­nea grĂĄfica e innovar el uso de tecnologĂ­a y cambio de estrategia en redes sociales.

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Escuela Superior de Imagen Pública Maestría en Consultoría de Imagen Pública y Planificación Estratégica de Medios de Comunicación

Proyecto de Imagen Ambiental del Campus Central de la Universidad Galileo y propuesta de campaña para promover la conciencia ecológica, en 2015

ALUMNOS DE LA CUARTA PROMOCIÓN DE LA MAESTRÍA EN CONSULTORÍA DE IMAGEN PÚBLICA Y PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE MEDIOS DE COMUNICACIÓN U.G.

Nueva Guatemala de la Asunción, junio de 2015

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Resumen

El presente Proyecto de Imagen Ambiental del Campus Central de la Universidad Galileo y propuesta de campaña para promover la conciencia ecológica en 2015, tiene como objetivos: 1) Conocer las buenas prácticas ambientales en el campus central de la Universidad Galileo; 2) Analizar las buenas prácticas ambientales en el campus central de la Universidad Galileo; 3) Evaluar y desarrollar una campaña para fortalecer las prácticas ambientales utilizadas en el campus central de la Universidad Galileo. Las conclusiones son: La Universidad Galileo utiliza algunas buenas prácticas en la utilización de basura, energía eléctrica, bosques y agua; estas buenas prácticas podrían mejorarse con un plan de manejo ambiental; una campaña de comunicación e información empoderaría a estudiantes, maestros y personal administrativo, sobre pensamiento ecológico.

Palabras clave: conciencia ambiental, ecología, recursos naturales, audiencia activa, campaña de comunicación, ESIP.

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Lista de Abreviaturas 3R

Reciclar, Reducir, Reutilizar

CATIE

Centro Agronómico Tropical de Investigación y Enseñanza

CONAP

Consejo Nacional de Áreas Protegidas

EEUU

Estados Unidos de América

ESIP

Escuela Superior de Imagen Pública

FUNDESA

Fundación para el Desarrollo de Guatemala

GES

Galileo Educational System

INAB

Instituto Nacional de Bosques

MARN

Ministerio de Ambiente y Recursos Naturales

ONU

Organización de Naciones Unidas

RAU

Responsabilidad Ambiental Universitaria

TV

Televisión

UA

Universidad de las Américas

UNESCO

Organización de las Naciones Unidas para la Educación, Ciencia y la Cultura

URL

Universidad Rafael Landívar

USAC

Universidad de San Carlos de Guatemala

VHS

Video Home System

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Introducción

El Proyecto de Imagen Ambiental del Campus Central de la Universidad Galileo y propuesta de campaña para promover la conciencia ecológica, en 2015, tiene como objetivos: 1) Conocer las buenas prácticas ambientales en el campus central de la Universidad Galileo; 2) Analizar las buenas prácticas ambientales en el campus central de la Universidad Galileo; 3) Evaluar y desarrollar una campaña para fortalecer las prácticas ambientales utilizadas en el campus central de la Universidad Galileo.

A través de la pregunta de investigación ¿Las buenas prácticas ambientales en la Universidad Galileo pueden mejorarse a través de una campaña de comunicación? Se pretende hacer un aporte a la imagen ambiental de esta casa de estudios.

Este estudio es de enfoque mixto y tiene como características las siguientes: describir cualidades y cantidades de las prácticas ambientales en la Universidad Galileo. El diseño es no experimental, descriptivo y transeccional. No experimental porque sólo se estudian variables sociales; descriptivo en cuanto se describe el objeto de estudio y se analiza; es transeccional porque se llevó a cabo en un período de tiempo determinado, en el año 2015.

Las principales fuentes primarias son, entrevistas, consulta de tesis y encuestas; secundarias, como páginas web consultadas. La muestra es de carácter probabilística de elección dirigida, en donde 30 alumnos de la cuarta promoción de la Maestría en Consultoría de Imagen Pública y Análisis Estratégico de la Universidad Galileo, realizaron un análisis ocular mediante la utilización de 4 formularios de Rainforest Alliance para certificar comunidades y empresas en buen uso de recursos naturales y prácticas ambientales.

43

Se aplicó el instrumento de medición, consistente en 4 tablas de cotejo elaboradas con los criterios de Rainforest Alliance de certificación empresarial ISO, para manejo ambiental sostenible, y asujetos a la investigación en los ámbitos: basura, agua, bosques y electricidad.

La técnica consistió en evaluar aspectos como, agua, energía eléctrica, bosques y la utilización de basura.

Las conclusiones son: La Universidad Galileo utiliza algunas buenas prácticas en la utilización de basura, energía eléctrica, bosques y agua; estas buenas prácticas podrían mejorarse con un plan de manejo ambiental; una campaña de comunicación e información empoderaría a estudiantes, maestros y personal administrativo, sobre pensamiento ecológico.

La importancia de este estudio es brindar un aporte a las autoridades, personal operativo y docente, así como alumnado y sociedad universitaria en general sobre las buenas prácticas ambientales que permitan el desarrollo de las empresas y la conservación del medio ambiente.

Selección y delimitación del tema Proyecto de Imagen Ambiental del Campus Central de la Universidad Galileo y Propuesta de Campaña para promover la Conciencia Ecológica, en el 2015.

Delimitación espacial Para delimitar el tema de la investigación se seleccionó el campus central de la Universidad Galileo, ubicado en la ciudad de Guatemala.

44 Delimitación Teórica En esta investigación se hará referencia a la Teoría de la Audiencia Activa.

Delimitación temporal La presente investigación abarca el período del año 2015.

Justificación Es necesario hacer un estudio de las prácticas ambientales en la Universidad Galileo debido al alto impacto que esta casa de estudios superiores tiene en el país. Es innegable que países como Guatemala afrontan en la actualidad el reto del cambio climático, año con año reportes de prensa relatan el daño que ocasionan las sequías, los temporales, tormentas y huracanes, la población se ha visto muy afectada.

Dentro de este contexto la Universidad Galileo se proyecta a la sociedad como una institución innovadora y moderna, que puede impulsar la conciencia ecológica impactando de forma positiva a los públicos internos y externos.

La preocupación por los recursos naturales es un tema que interesa a las nuevas generaciones, en ese sentido la Universidad Galileo puede fortalecer su imagen al implementar buenas prácticas de manejo de agua, energía eléctrica, basura y bosques, se lograría cautivar a nuevas audiencias haciendo el proyecto rentable.

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Marco Teórico

Antecedentes Para el estudio del tema se revisó la bibliografía correspondiente destacándose los siguientes documentos: Celeste Ruiz (2015) realizó una Propuesta de Campaña de Educación Ambiental para la Ciudad Universitaria, en la Universidad de San Carlos de Guatemala, USAC, con el propósito de influir en un cambio en los estudiantes sancarlistas, y se obtuvo algunas conclusiones tales como: “la Universidad de San Carlos de Guatemala debe ser una institución que fomente el correcto uso de los recursos naturales, así como también el cuidado adecuado de los mismos, para garantizar el desarrollo de la sociedad, sin embargo sus estudiantes no lo reflejan, lo que evidencia en la deficiente atención que le dan al ciudadano del entorno”. Ruiz (2015) se propuso impactar a los alumnos de nuevo ingreso de las áreas social humanísticas, con los objetivos: desarrollar el sentido de responsabilidad respecto al medio ambiente; informar sobre los cuidados del medio ambiente; y motivar a la constante participación y acción del cuidado y conservación del medio ambiente.

En este estudio se utilizó

una muestra de 400 estudiantes de las carreras sociales

humanísticas, dentro del campus central. Los principales hallazgos de Ruiz (2015), constituyen que el 98% de la población estudiantil encuestada manifestó su inquietud por el tema ambiental, el 92% está enterado de las consecuencias que esta problemática acarrea; el 62% de los encuestados confesaron hacer uso de utensilios que dañan el medio ambiente; los esfuerzos que ha hecho la USAC para estimular la conciencia ambiental, son poco significativos; finalmente,

46 crear una campaña de educación ambiental dentro de esa institución pública, es una medida que puede contribuir en fomentar conciencia dentro de la población estudiantil.

Jesús Benjumea (2011) desarrolló un estudio sobre las Prácticas de Responsabilidad social Empresarial de las Universidades Públicas y Privadas de la Ciudad de Manizales, Colombia, con la pretensión de contribuir a la generación de conocimiento sobre los comportamientos sociales responsables abordando de paso la manera cómo estas instituciones hacen frente a los cambios de orden político, cultural, tecnológico y económico. Cuatro instituciones de educación superior de la ciudad de Manizales, dos de carácter privado y dos de carácter público, fueron la muestra o población objeto del estudio. Se tomaron en cuenta aspectos como: la necesidad de mostrar un interés por el estudio a realizarse, capacidad para transmitir información relevante, que cuente con el tiempo suficiente para entender, para retener y transmitir información, la capacidad para realizar una descripción detallada de los procesos desarrollados a nivel interno y externo.

Benjumea (2011) concluye en que las prácticas sobre responsabilidad social están asociadas a la proyección social de cada universidad, tienen que ver con el compromiso social de la institución y con el cumplimiento de un requisito académico; el sentido de las prácticas de responsabilidad social que llevan a cabo las universidades están determinadas por la misión, visión y valores que promueven. Por aparte el autor (2011), recomienda alinear la gestión organizacional con las prácticas de responsabilidad social de una manera más articulada a la política institucional.

Carina Álvarez (2013) en su tesis, Aporte en la Educación Ambiental, para la Universidad Rafael Landívar de Quetzaltenango, Guatemala. URL, la autora (2013), se propuso verificar si en el centro educativo existe un plan bien estructurado para el reciclaje; fomentar algunas

47 alternativas del reciclaje dentro del centro educativo; mejorar la implementación del reciclaje para favorecer la educación ambiental.

Los sujetos de estudio para este análisis, fueron 79

estudiantes del nivel primario entre 7 y 12 años del Colegio Privado Mixto Los Altos, Quetzaltenango. Se desarrolló una investigación basada en la observación directa con apoyo de la escala de calificaciones, y un modelo de cuestionario, donde se exploraron las actitudes y conocimientos respecto del tema.

Después del estudio (2013), se identifica que el aporte del reciclaje en la educación ambiental despierta el interés por cuidar el medio ambiente; las acciones inducidas por la gestión del reciclaje producen estímulos en la educación ambiental de los estudiantes, la estética de la institución cambió para bien de acuerdo con prácticas ambientales.

María Cancinos (2014) en su trabajo de investigación, Efectividad de un Programa de Responsabilidad Social Empresarial en la Formación de Hábitos de Cuidado Ambiental, en Colaboradores de Una Empresa de Servicios Marítimos.

De acuerdo a esta tesis la

Responsabilidad Social Empresarial consiste en la ejecución voluntaria de acciones organizacionales que buscan incidir de forma positiva en la sociedad, guiados por principios y valores. Luego de la investigación se concluyó en que “sí existe diferencia estadísticamente significativa a nivel de 0.05, en los hábitos de cuidado ambiental de los sujetos de estudio, luego de implementar un programa de Responsabilidad Social Empresarial”.

La muestra de este estudio es de carácter probabilístico ya que se tomó solo a un grupo de colaboradores de la división de operaciones marítimas de niveles administrativos, mandos medios y gerenciales, calculado con la fórmula: 01 Tx 02, donde se utilizó la distribución t de Student.

De la tabla de distribución, T se obtiene el nivel de error deseado, que en este caso fue 0.05, que equivale al 95% de confiabilidad. Este coeficiente determinando por T indica la diferencia

48 mínima que tiene que existir entre ambos resultados, para que pueda ser considerada estadísticamente significativa. Para la ejecución de cálculos se utilizó una hoja de cálculo de Microsoft Office Excel 2007. Esta investigación de diseño “casi experimental”, recomienda a la empresa donde se realizó, “implementar un programa de Responsabilidad Social Empresarial permanente, orientado al cuidado ambiental y que incluya a todas las áreas de la misma, lo que consecuentemente generará conductas en beneficio del ambiente que creen iniciativas para mejorar las condiciones del mismo”.

Así mismo exhorta a los colaboradores de la empresa a que continúen fortaleciendo sus hábitos ambientales y actuar con base en las necesidades del entorno, aprovechando al máximo los recursos y tomando en cuenta a las generaciones futuras.

Rosa Rincón (2014) elaboró un estudio sobre los Discursos y Prácticas Ambientales en las Facultades de Ingenierías de la Fundación Universitaria los Libertadores de Bogotá, el objetivo general de esta tesis es interpretar esos discursos y esas prácticas ambientales. En ella se indica que en Colombia se suscribió en la Declaración de Estocolmo de 1972, y que después de ello se creó el Código Nacional de Recursos Naturales y Renovables y de Protección del Medio Ambiente, este documento ubica a la educación ecológica y los recursos naturales como una cátedra dentro de los planes de estudio, de allí deriva la importancia de este estudio. Para la realización de este estudio se llevó a cabo la técnica de grupo focal, para ello se diseñó un guión temático de discusión el cual se complementó desde las categorías emergentes del análisis documental. Con los grupos focales se buscó lograr una interacción para identificar los significados y las prácticas de los participantes con cierta profundidad. Para finalmente establecer las relaciones entre los discursos y las prácticas institucionales e identificar los factores

49 potenciadores y a potenciar en los procesos formativos universitarios, frente a la dimensión ambiental.

Uno de los principales hallazgos de Rincón (2014),

constituye el hecho de que las

prácticas ambientales que ocurren al interior de la universidad, corresponden a tareas que los estudiantes desarrollan por una obligación y no siempre motivados por la conciencia ambiental.

Para la autora de la tesis es fundamental emprender acciones que conlleven a que los discursos que se manejan, reflejen de manera categórica en las prácticas.

Por último, Carmen Rosero (2011) expuso un Sistema Ambiental a ser Implementado en la Escuela de Tecnologías de la Universidad de las Américas, UA, ese estudio reconoce que en las décadas recién pasadas se ha intensificado la sobre explotación de todos los recursos naturales renovables y no renovables, de la mano del crecimiento de la demanda ante el consumismo.

Propone una gestión para desarrollar capacitaciones de un sistema de gestión ambiental en la comunidad universitaria, y también una gestión para una apropiada socialización y difusión de la campaña implementada en la universidad. Se entrevistó al universo total de la comunidad educativa así: 635 estudiantes, 47 docentes, 27 personal administrativo, 16 personas de personal de servicios. Un total de 725 personas consultadas, la población total.

Concluye Romero (2011), que se puede contribuir a la generación de actitudes responsables

frente al

ambiente, logrando la socialización mediante una campaña

institucionalizada y respaldada por todos los actores dentro de esa casa de estudios.

50 Teoría Para el estudio de la presente tesis se seleccionó la Teoría de la Audiencia Activa.

Definición Para el doctor José Martínez Terreno, en su tesis Teorías de la Comunicación (2006), La Teoría de la Audiencia Activa es aquella en la que se cuestiona el paradigma lineal de la comunicación y propone uno más complejo, tomando en cuenta el proceso de recepción y contexto socio-cultural. (Pág. 79).

Orígenes Está situada por Martínez Terreno (2006), entre las Teorías de Audiencia, estas indican cómo se relaciona la audiencia con los medios. El autor sugiere que para entender esta interrelación, “conviene partir de cómo la audiencia los usa, cuál es su tendencia natural de usar los medios”. Acuñó la famosa distinción entre qué hacen los medios a la audiencia, y qué hace la audiencia con los medios.

Hasta mediados de los años 60 a la fecha, había prevalecido el modelo positivista, que otorga muy poco poder de acción al receptor. Se criticaba este modelo por la influencia negativa de los medios, pero no el sistema socio-económico que permitía que hubiera tal influencia.

En Teorías de la Comunicación (2006), se indica que Sto. Tomás de Aquino, basándose en Aristóteles, había dado lugar al axioma escolástico Quidquid recipitur ad modum recipientis recipitur, que significa: lo que se recibe, se recibe según el modo del que lo recibe.

Como

expone

Hermosilla

y

Fuenzalida

(1993)

referido

en

Teorías

de

la

Comunicación, “El desarrollo masivo del cine en el siglo XX estimuló en Alemania el estudio de la psicología de la percepción visual en las décadas de 1920 y 1930. De ahí la psicología de la

51 forma (gestalt psychologie) (Kohler, 1972); ella descubrió que la percepción humana introducía elementos de organización con una actividad constructivista.

Para Martínez Terreno (2006), “ la teoría de la recepción o audiencia activa está muy relacionada con los estudios culturales”.

La investigación acerca de la recepción televisiva llevó a un cuestionamiento del paradigma lineal-causal de la comunicación. Por ello se propone un paradigma más complejo, que toma en cuenta el proceso de recepción y el contexto socio-cultural.

Conceptos y categorías “Las teorías de audiencia están vinculadas con las Teorías Normativas. De hecho esta y la filosofía pública aceptable en una sociedad, influyen en cómo la gente piensa, información que deben usar los medios”. Martínez (2006).

Para el autor citado (2006), existen cinco teorías principales de audiencia que ayudan a estructurar la teoría del sujeto: a) Efectos psicológicos, ocasionados en la población, creando tendencias. b) Usos y gratificaciones, el nivel de satisfacción que provocan en la audiencia, hacer uso de ciertos mensajes. c) Recepción crítica, la audiencia cuestiona los contenidos de los medios. d) Recepción activa e interpretativa, la audiencia interactúa con el emisor. e) Mediaciones sociales, las comunidades interpretan los mensajes y organizan respuestas sociales.

52 Principales exponentes Aquí se presentan según la fuente consultada, Martínez 2006, por orden cronológico diversos autores de los estudios culturales, que han dado aportes a la idea de una audiencia activa.

El modelo funcionalista de Lasswell que propone: emisor, mensaje, canal, muchos receptores potenciales.

Segundo modelo de transmisión, donde el comunicador profesional recoge noticias y opiniones de su audiencia. Este segundo es: eventos y voces en la sociedad; canal, papel del comunicador; mensajes; receptor. (McQuail, 2000: 53), citado en Teorías de la Comunicación.

Martínez (2006) identifica tres características de este segundo modelo: énfasis en el papel selectivo del comunicador; la selección se hace según lo que el comunicador considera interesante; la comunicación no tiene un objetivo concreto. Los medios no tratan ni de persuadir ni de educar ni de informar. Más bien se guía por los intereses y aspiraciones de la audiencia. Tal proceso ya no es linear, pues depende mucho de la reacción de la audiencia. Los medios se consideran abiertos y neutrales. Sigue siendo un modelo de transmisión (donde hay emisores y receptores), pero es menos mecanicista. Aquí el criterio de éxito de la comunicación no es la transferencia de información, sino la satisfacción de la audiencia. Se basa más en el sistema de libre mercado de EE.UU. que en el de Europa.

Asimismo en el modelo comunicativo de la teoría de la información de Shannon- Weaver (1949) la comunicación se concibe como transmisión de información entre dos polos.

Para Newcomb el centro del estudio es la audiencia activa. Las posibilidades de la audiencia aumentan al tener en cuenta la pluralidad de significados del texto.

53 Para la mitad de la década de 1970 los estudios culturales habían explicado el papel de los medios masivos en el desarrollo de las ideologías, pero aún no se había avanzado mucho en explicar cómo la audiencia activa hacía interpretaciones diversas. En 1977 la Organización de las Naciones Unidas para la Educación Ciencia y la Cultura (UNESCO) encargó hacer el primer sondeo internacional sobre educación para los medios. Ésta era definida vagamente como "el estudio, la enseñanza y el aprendizaje de los medios modernos de comunicación y expresión". En cambio ya en 1979 enfatiza en otra definición los postulados de la recepción, indicando así el influjo de la nueva teoría de la recepción. Derivado de estos sucesos se registran los siguientes pensadores en torno a la Audiencia Activa: Turnbull en 1984, descubrió en los fans identidades, características sub culturales y posiciones de insubordinación.

Otros: también las lecturas sub culturales de Dynasty entre homosexuales de Estados Unidos, EE.UU, y las de Dallas. Hoover en 1988, estudia cómo los miembros de la subcultura del televangelismo ven sus propias identidades desde dentro.

Kubey and Csikszentmihalyi en 1990: 98-99, afirman que hay 'actividad' de la audiencia ante la televisión, TV, a pesar de su pasividad. Ellos consideran muy importante el estudio de su actividad. Jensen en 1991 pasó de la teoría de los „medios poderosos‟ a las interpretaciones polisémicas de la audiencia, ha estudiado también especialmente los fans.

White en 1996, propone que el ideal al que se trata de llegar en la educación para los medios es el de los estudios críticos culturales: se trata de desarrollar la capacidad para descubrir, afirmar y desarrollar la propia identidad en diálogo con otros y en el contexto de los medios. Él está interesado en el proceso por el que la audiencia de construye el texto de los medios en términos de su propia identidad personal y colectiva, y cómo comunica su pensamiento a otros.

54 Principales aplicaciones La teoría en estudio supone diversos modos de actividad entre comunicador y receptor, todos tienen que ver con la evolución de la tecnología de la comunicación, José Martínez (2006), identifica los siguientes: “Tras el clímax de la era televisiva (fin de los años 1960) ha habido una progresiva recuperación de la autonomía de la audiencia” El zapping, la grabación y reproducción de vídeo, y las tecnologías ligeras como Video Home System,VHS. Personal computer: La adopción rápida y universal de la computadora personal parece la protesta del individuo en una sociedad dominada por el vídeo, y restaura el equilibrio entre el brainframe alfabético y el brainframe televisivo, ofreciendo una especie de libro electrónico.

Control remoto: Las características activas del comando o control remoto (zapping), a través de su teclado numérico alfabético, dio la posibilidad de decisión rápida al receptor.

Por fin el Internet ha dado la gran oportunidad a la actividad de la audiencia. En la sociedad de la información, caracterizada por la informática, “empieza a desaparecer la masa de receptores y emerge un nuevo usuario de los medios electrónicos más consciente y activo, en parte debido a la posibilidad de ser él mismo emisor de contenidos y poder interactuar con otros individuos a distancia.

Aportes El aporte más significativo de esta teoría radica en que rompe con el modelo tradicional de comunicación propuesto por Laswell, es decir: emisor, mensaje, canal, medio, receptor. Esto

55 según Martínez (2006), “le dio la oportunidad de expresión a la audiencia, principalmente en el desarrollo de los recursos limitados que planteaba al receptor”.

Esta teoría dio paso a muchos estudios del comportamiento de la audiencia de cara a los mensajes recibidos, a partir de esta teoría el sujeto no responde a los medios con el simple modelo de estímulo y respuesta, ni con una simple respuesta de necesidades de usos y gratificaciones, sino que está simbólicamente motivado en términos de sus identidades personales y de su contexto, de acuerdo a una interpretación simbólica coherente con su identidad y sus subjetividades.

Por último, sin la teoría de la audiencia activa desarrollada por décadas, no se habría podido hablar del desarrollo del internet como se vive actualmente. Para Martínez (2006), “el internet ha dado la oportunidad a la actividad de la audiencia, en la sociedad de la información, caracterizada por la informática”.

Lo anterior presume que poco a poco va desapareciendo el concepto de masa dentro del proceso de comunicación, para dar paso a un tipo de audiencia más consciente y activo, él mismo se ha convertido en emisor de contenidos principalmente a través de redes sociales.

Es un tipo de receptor que participa muy activamente dentro del proceso de comunicación, fija posturas y confiere criterios.

56

Planteamiento del problema

América Latina es una tierra con una diversidad increíble de recursos naturales, con la diversidad biológica más rica del mundo, puesto que es hospeda a una variedad de fauna y flora, únicos de la región.

La situación de América Latina, como en tantas otras partes del mundo se ve afectada por la indiferencia y mala administración de las áreas silvestres que permite la tala ilegal, la quema, la cacería furtiva y la destrucción de hábitats, provocando la extinción de especies, reduciendo biodiversidad irreemplazable y estropeando sistemas ecológicos vitales al trastornar cadenas alimenticias, la deforestación, por medio de la tala y quema de bosques, realizada con el objeto de crear espacio para la agricultura y la crianza de ganado, conlleva a enormes incendios forestales que emiten grandes volúmenes de carbono a la atmósfera, acelerando el calentamiento global; la mala reglamentación en cuanto a la contaminación del aire proveniente por fuentes industriales, energéticas y de transporte a través del mundo, perjudica la salud del ser humano y empeora el calentamiento global.

La contaminación de ríos y mares con aguas servidas o residuales, con escurrimientos agrícolas y con desechos industriales, enferma a personas vulnerables, envenena el agua potable y mata la fauna silvestre. Las malas prácticas en el área agrícola, produce la erosión del suelo, lo cual reduce la productividad, perjudica la calidad del agua y degrada la tierra y contamina. Son muchos los problemas que están afectando a todo el continente y junto con el calentamiento global, lleva a sequías, inundaciones, olas de mucho calor, elevación de marea, derretimiento de glaciares y placas de hielo.

57 Para que todo estos problemas ambientales a nivel de la Latinoamérica cobren valor, es necesario la colaboración de cada uno de los países que la conforman y para ello deben unir esfuerzos los gobiernos de cada país, pero no es sólo la lucha de ellos, deben incluirse las industrias, empresarios, la sociedad que es la más beneficiada con una concientización de los daños causados a esta región; todo esto con el fin de heredar un mejor planeta a las nuevas generaciones. En cada país de la región existen asociaciones y entidades que se están sumando a lucha por hacer un ambiente más equilibrado y poniendo un granito de arena para prevenir una crisis en un mediano plazo, a manera de conseguir un desarrollo sostenible y hacerle frente a las amenazas globales del medio ambiente.

Es importante que para regir todas estas prácticas, es necesaria la existencia de un marco legal e institucional y que se elaboren normas y procedimientos que motiven a que se pueda aprovechar de manera racional los recursos naturales del área.

Tecnológicamente nos

encontramos en una era de comunicación global, lo que genera información regional, creando una actitud en pro de la situación ambiental de la América Latina, introduciendo conciencia ecológica.

Centroamérica es el conjunto de países formado por Guatemala, Belice, El Salvador, Honduras, Nicaragua, Costa Rica y Panamá, en conjunto ocupan una superficie de 523.000 km2.

Dentro de los países que la conforman están los territorios con mayores problemas de seguridad alimentaria por el cambio climático. Entre todas las regiones tropicales del mundo, se le conoce como una zona vulnerable a los efectos del cambio climático.

58 Algunos de los problemas que se enfrentan los países centroamericanos en la actualidad, podemos mencionar, falta de desarrollo de las tecnologías limpias, las cuales causan cambio climático y degradación medioambiental.

Falta de sensibilización por parte de los ciudadanos, lo que no permite avanzar en las buenas prácticas ambientalistas.

Contaminación de agua y aire que tiene efectos en la salud humana.

Contaminación de acuíferos, pérdida de recursos naturales y tala indiscriminada; lo cual tiene efectos directos en el medio ambiente y en la salud de los ciudadanos.

Aumento de la pobreza de la clase obrera, aislamiento rural, pérdida de cultura, aumento de contaminación en las grandes áreas de producción, debido a la presión demográfica.

Falta de organismos de control, esto produce contaminación por fuentes energéticas tradicionales que provocan cambio climático, en el uso del suelo.

Incendios forestales con una consecuencia de pérdida de biodiversidad, cambio climático y usos del suelo, aumento de inundaciones, degradación de los suelos.

Contaminación de los suelos que repercute en la agricultura y falta de agua potable.

Como se indica en Noticias Formación, Capacitación y Medio Ambiente, Centroamérica es responsable de menos del 0,5% de las emisiones de gases de efecto invernadero, pero es el punto caliente más prominente de los trópicos y emerge como la zona más vulnerable al impacto del cambio climático, según una investigación sobre el impacto del calentamiento realizada por el estado de la región.

59 Según la Comisión Económica para América Latina y el Caribe los países centroamericanos han experimentado una relación de deterioro entre el medio ambiente y el comercio durante las últimas cuatro décadas. Un conjunto de elementos ha conducido a una situación en que casi 10% de la biodiversidad mundial, que se ubica en Centroamérica, se encuentra amenazada. Entre ellos destacan la situación de uso insostenible de los recursos naturales como resultado de la especialización exportadora, las técnicas de producción inadecuadas y la baja valuación del medio ambiente.

Es importante regular las leyes y hacer las reformas necesarias de protección y mejoramiento del medio ambiente en Centroamérica, ya que se puede establecer que la región se desarrolla con semejanzas ecológicas y poseen características generalizadas; ya que en la actualidad no se cuenta con una política fuerte y agresiva para mejorar las condiciones ambientalistas y si no se toma la importancia del caso, la región puede llegar a colapsar por falta de una orientación y leyes adecuadas.

Según Inaf Group (2015) el deterioro ambiental de Guatemala es consecuencia en alto grado de las relaciones sociales de producción basadas en la agro exportación primaria sustentada en la agricultura extensiva y el uso de la mano de obra barata y estacional, la cual ha generado altos índices de desigualdad, uno de los más altos de América Latina. (Recuperado en diciembre de 2015)

Con altos índices de pobreza extrema y pobreza no extrema, que afectan a más del 53% de la población, generando un modelo bipolar en el cual el 2% de productores agrícolas tienen acceso

60 al 63% de la tierra cultivable destinada a los monocultivos (caña, café, palma y pastos) las cuales son sometidas a un uso irracional de los recursos naturales.

Situándose en el otro extremo al 96% de los pequeños productores agrícolas minifundistas con un acceso al 26 % de la tierra cultivable en las cuales se produce alimentos para la auto subsistencia de las familias campesinas.

Este modelo económico al producir riqueza para un segmento muy reducido de la población y pobreza y exclusión en amplios sectores de la población guatemalteca, ha producido una gran presión social sobre el uso extractivo de los recursos naturales por parte de la mayoría de la población.

Guatemala ha sufrido un retroceso en cuanto a su situación ambiental, La Fundación para el Desarrollo de Guatemala, FUNDESA, posteriormente de realizar un informe indica que Guatemala tiene desventajas en las siguientes áreas: la mortalidad infantil, contaminación de aire, acceso a saneamiento, recursos de agua, cambio en la cobertura forestal, protección de biomas y acceso a la electricidad. Todo ello afecta ya que se han hecho pocos esfuerzos por contribuir para disminuir la contaminación de agua y aire, no hay reglas claras que permitan manejar un programa para contribuir con agua y aire puro, que eviten enfermedades en la población. Es por ello que la mortalidad infantil cobra más vidas, ya que viven con precariedad y falta de higiene. Las autoridades no se han dado cuenta de la importancia real que el tema ambiental cobra cada día. Otro de los temas es la deforestación para lo cual hay proyectos para reforestar, sin embargo no se les da el seguimiento que corresponde y muchos árboles mueren antes de llegar a su etapa de madurez.

61 Guatemala es un país con una ventaja, es considerada como pulmón del mundo, ya que la mayor parte del departamento de Petén, incluyendo la Biosfera Maya, pertenecen a los siete biomas o áreas bióticas más importantes. Petén cuenta con varias áreas protegidas y una gran diversidad de flora y fauna, varias en peligro de extinción. Es importante que las autoridades pongan especial cuidado a esta área tan significativa para el mundo, la protejan y conserven.

A través del Ministerio de Ambiente y Recursos Naturales, MARN, Guatemala espera obtener resultados institucionales como disminuir la vulnerabilidad ambiental a nivel nacional ante los efectos hidrometeorológicos, incrementar los controles ambientales en fuentes de contaminación puntual o difusa e incrementar la responsabilidad socio ambiental y participación ciudadana. Como indica la misión de la institución, “coordinar, cumplir y hacer que se cumplan las políticas y el ordenamiento jurídico concernientes a la prevención de la contaminación, conservación, protección y mejoramiento del ambiente para asegurar el uso racional, eficiente y sostenible de los recursos naturales”, es necesario que las autoridades ejecuten cada una de las acciones para cumplir y garantizar el derecho que cada ciudadano tiene de vivir en un país con un ambiente libre de contaminación y equilibrado.

Pregunta de investigación ¿Cuáles son las buenas prácticas ambientales utilizadas en la Universidad Galileo que pueden mejorarse a través de una campaña de comunicación?

62

Objetivos General Conocer y evaluar las prácticas ambientales en el campus central de la Universidad Galileo para evaluar el desarrollo de una campaña de comunicación para fortalecer la conciencia ambiental.

Específicos a) Conocer las buenas prácticas ambientales en el campus central de la Universidad Galileo. b) Analizar las buenas prácticas ambientales en el campus central de la Universidad Galileo. c) Evaluar la posibilidad de desarrollar una campaña para fortalecer las prácticas ambientales utilizadas en el campus central de la Universidad Galileo.

Hipótesis Las buenas prácticas ambientales en la Universidad Galileo pueden mejorarse a través de una campaña de comunicación.

Tipo de hipótesis El tipo de hipótesis que se utilizó para la presente tesis fue de tipo causal. La variable independiente (causa) es: Las buenas prácticas ambientales en la Universidad Galileo; y, la variable dependiente (efecto) es: El mejoramiento a través de una campaña de comunicación.

63

Definición conceptual de las variables Prácticas ambientales Según Diana Uribe (2015), las prácticas ambientales derivan del pensamiento ambiental, esta es una corriente filosófica que se inicia en Estados Unidos, después de la Segunda Guerra Mundial. Uno de los primeros exponentes fue Henry David Thoreau, citado por Uribe (2015), quien en 1848 publicó La Desobediencia Civil, el cual plantea que es obligación de las personas desobedecer al estado, cuando este adopte una postura que daña a la población. Estos son algunos conceptos que derivan de esas prácticas ambientales. (Recuperado de Youtube en junio de 2015)

Conciencia ambiental Según Manuel Jiménez y Regina Lafuente en La Operacionalización del Concepto Ambiental en las Encuestas (2010): El concepto de conciencia ambiental está formado por las palabras: “conciencia” que proviene del latín conscientia, se define como el conocimiento que el ser humano tiene de sí mismo y de su entorno; y “ambiente o ambiental”, se refiere al entorno, o suma total de aquello que nos rodea, afecta y condiciona, especialmente las circunstancias en la vida de las personas o la sociedad en su conjunto.

El ambiente, comprende la suma de valores naturales, sociales y culturales existentes en un lugar o momento determinado, que influyen en la humanidad, así como, en las generaciones venideras. Es decir, no se trata sólo del espacio en el que se desarrolla la vida, sino que también abarca seres vivos, objetos, agua, suelo, aire y las relaciones entre ellos. “Conciencia Ambiental significa conocer el entorno para cuidarlo y que las próximas generaciones también puedan disfrutarlo”. (Jiménez y Lafuente, 2010: 731).

64 De acuerdo con la página en internet EcologíaHoy, recuperada en diciembre de 2015, “la conciencia ambiental es una filosofía general y movimiento social en relación con la preocupación por la conservación del medio ambiente y la mejora del estado del medio ambiente.

Es a menudo representada por el color verde”.

Lo que se busca haciendo conciencia ambiental es sensibilizar a las personas sobre la importancia que cobra hoy en día nuestro entorno natural y que debemos proteger nuestro ambiente, recursos naturales y ecosistemas para mantener un mundo más equilibrado a través de prácticas ambientalistas. Que las personas entiendan que cada práctica que se realiza influye en el medio ambiente y que afecta a las futuras generaciones.

La conciencia ambiental se logra educando a la sociedad, haciendo reflexión del daño que el ser humano le está causando al planeta y para ello cada práctica positiva que se logré desarrollar contribuirá a un ambiente sostenible.

Actualmente se practica en diferentes instituciones, programas y proyectos donde se hace conciencia de la importancia de nuestro ambiente, educando y practicando se hace conciencia y es más fácil llevar a cabo la implementación de los programas ambientales.

Ecología Según el sitio en internet Definición.DE, (2015) el concepto de ecología es:

“la

especialidad científica centrada en el estudio y análisis del vínculo que surge entre los seres vivos y el entorno que los rodea, entendido como la combinación de los factores abióticos (entre los cuales se puede mencionar al clima y a la geología) y los factores bióticos (organismos que

65 comparten el hábitat). La ecología analiza también la distribución y la cantidad de organismos vivos como resultado de la citada relación”. (Recuperado en diciembre de 2015).

La importancia de la ecología radica en la relación de los seres vivos con el medio ambiente que incluye factores abióticos, entre los que se puede mencionar seres inertes como la sal, el nitrógeno, etc; factores bióticos, entre ellos plantas, animales, personas, etc. y aspectos de ambiente como lo son el aire, agua, el calor, la luz. Todo ello, su relación es a lo que conocemos como Biosfera.

Para la supervivencia del ser humano, la ecología es vital ya que de nosotros depende exclusivamente lo que hagamos hoy para que el mundo que entreguemos a las futuras generaciones no sea el que se vislumbra en el presente, con problemas serios de ambiente, deforestación, calentamiento global, contaminación, entre otros. importancia la ecología.

De aquí es que cobra tal

Todo este conocimiento es lo que ha dado lugar a que muchos

ecologistas hagan movimientos y han surgido asociaciones que intentan proteger al mundo de daños que los seres humanos hacemos al planeta y que en muchas ocasiones se hacen por ignorancia, por dinero o por poca importancia; sin darnos cuenta el riesgo en que se está poniendo al planeta.

Se debe pensar en el riesgo en que está el mundo, los seres humanos y fortalecer las prácticas para preservar el medio ambiente y para ello ver la ecología como ciencia que reconoce conservar la naturaleza bajo sus parámetros científicos.

Después de darse cuenta de los procesos alarmantes de autodestrucción de nuestro ambiente, es importante reconocer que la ecología juega un papel vital en la toma de decisiones y

66 el cual le da reconocimiento para conciliar el manejo de los recursos naturales, los procesos, prácticas para un mejor desarrollo del planeta entero.

Recursos naturales Son todos aquéllos que como su palabra indica vienen de la naturaleza y no son manipulados por el hombre.

Según la página Todo sobre el medio ambiente, “Se denominan recursos naturales a aquellos bienes materiales y servicios que proporciona la naturaleza sin alteración por parte del ser humano; y que son valiosos para las sociedades humanas por contribuir a su bienestar y desarrollo de manera directa (materias primas, minerales, alimentos) o indirecta (servicios ecológicos)”.

Existen dos tipos de recursos naturales: renovables y no renovables. ¿Cuál es la diferencia? La diferencia está determinada por la posibilidad que tienen los renovables de ser usados una y otra vez, siempre que el hombre cuide de la regeneración. Los animales, las plantas, el agua, el suelo, entre otros, son recursos renovables de tal forma que se permita su reposición natural o provocada por el hombre. El petróleo, los minerales, el gas constituyen recursos no renovables porque se requirió de procesos que demoraron muchos años para que se formaran.

Esto quiere decir que al ser utilizados, no podrán ser restablecidos.

Para el desarrollo de la especie, los seres humanos debemos cobrar importancia por los recursos naturales y concientizarnos de ellos, recordando el valor que tienen, que pueden ser utilizados y aprovechados por el hombre, que son indispensables y necesarios en la vida del ser humano, que permiten la existencia.

67 La conservación de los recursos, la mejor utilización de ellos, depende de las leyes que rijan sobre este aspecto, la educación y conocimiento que se tenga sobre ello. Para conservar el ambiente es necesario que varios sectores de la sociedad tomen conciencia sobre este tema y se trabaje en conjunto para lograr la utilización y conservación racional de los recursos naturales; gobiernos, asociaciones, industrias, empresas y la educación son imprescindibles para lograr el objetivo que es mantener la vida y es eso la importancia vital. No se debe olvidar que todo lo que existe y funciona tiene una base en un recurso natural y cada país posee diferentes recursos naturales, los cuales no son iguales y de ser necesario entre países, deben comprarse unos con otros; es por ello que cada recurso debe utilizarse racional e inteligentemente para no agotarlo.

Universidad Galileo Es una casa de estudios superiores privada, ubicada en la Zona 10 de la Ciudad de Guatemala. Fue fundada y autorizada el 31 de octubre del 2000, por el Consejo de la Enseñanza Privada Superior. Su fundador y rector es el Dr. José Eduardo Suger Cofiño.

La Universidad Galileo se proyecta como vanguardista e impulsora de la tecnología en la educación en el país. Uno de sus objetivos es formar profesionales con una excelencia académica de nivel mundial, alto espíritu de justicia y valores humanos y éticos.

Universidad Galileo tiene edificios que son muestra de alta tecnología, actualmente se divide en tres torres principales, cada una lleva el nombre de un astrónomo. La primera se llama Torre Galileo; la segunda Torre Copérnico; y la tercera Torre Kepler. Adicional al campus central, la universidad imparte diversos programas académicos a través de Centros de Estudio que se encuentran localizados alrededor de todo el país.

68 Campaña de comunicación En la página de internet oficial de ONU mujeres (2015), se cita a Lamb (1997), quien indica que la definición de campaña es una iniciativa organizada para ejercer presión pública sobre instituciones y personas a fin de influir en sus acciones. (Recuperada en recuperada en octubre de 2015).

Según la fuente citada (2015), “En general, pueden distinguirse dos tipos de campañas: a) las campañas que tienen por objeto lograr el cambio institucional o normativo, es decir en favor de leyes, políticas e instituciones eficaces

y presten apoyo a las supervivientes, y b) las

campañas que procuran lograr el cambio del comportamiento individual y las normas y actitudes sociales”.

Las campañas de concienciación corresponden a ambos tipos pues su finalidad puede ser influir en el comportamiento de las personas y/o ser un medio de atraer atención y generar apoyo público. La concienciación pública siempre es un elemento importante, ya sea que se procure el cambio de comportamiento individual o el cambio normativo, o ambos.

Campaña de comunicación son herramientas que se utilizan para transmitir un mensaje a un público determinado, a través de una estrategia comunicacional, se persuade al público para lograr el objetivo.

En una campaña de comunicación es importante innovar para impactar positivamente al público objetivo y crear una buena estrategia que haga la diferencia para que el mensaje cree la necesidad y satisfaga a la audiencia. La comunicación efectiva es impulsada por el propósito de la campaña, es decir, ¿qué debe cambiar y a quién debe dirigirse para lograr el cambio? Dentro

69 de la estrategia general de la campaña, la estrategia de comunicación define la forma de captar la atención del público y transmitir un mensaje de campaña convincente.

Definición operacional de las variables Se elaboró un cuadro que contiene las variables, los indicadores y las relaciones con formularios utilizados y propuesta de campaña. (Véase Apéndice A: Tabla 1. Matriz de variables).

Metodología Se ha conllevado el siguiente conjunto de pasos para lograr los objetivos de este trabajo de investigación.

Enfoque El enfoque es mixto ya que se utiliza el enfoque cualitativo y cuantitativo en los instrumentos de medición empleados por Rainforrest Allience para certificar comunidades y empresas, en manejo responsable de recursos naturales.

Diseño El diseño es no experimental, descriptivo y transeccional. No experimental porque sólo se estudian variables sociales; descriptivo en cuanto se describe el objeto de estudio y se analiza; es transeccional porque se llevó a cabo en un período de tiempo determinado, en el año 2015.

70 Fuentes Las fuentes que han sido consultadas para la realización del presente trabajo se subdividen así: las fuentes primarias son, entrevistas, tesis y encuestas; secundarias, libros, páginas web consultadas.

Población y Muestra Treinta alumnos de la cuarta promoción de la Maestría en Consultoría de Imagen Pública y Análisis Estratégico de la Universidad Galileo, realizaron un análisis ocular donde se utilizó 4 formularios de Rainforest Alliance para certificar comunidades y empresas en buen uso de recursos naturales y prácticas ambientales.

La muestra del presente trabajo es probabilística, de elección dirigida ya que solo se utilizó las variables agua, energía eléctrica, bosques y basura, y el correspondiente análisis de los treinta estudiantes de la promoción.

Técnicas Se elaboró 4 tablas de cotejo con los formularios Rainforest Alliance para evaluar mediante la observación las variables agua, energía eléctrica, bosques y basura.

71

Análisis y discusión de resultados

Este capítulo hace referencia a los resultados obtenidos de los formularios y tablas de cotejo Rainforest Alliance, en el manejo de agua, energía eléctrica, basura y bosques, dentro del campus central de la Universidad Galileo. Esta muestra es de tipo probabilística y de elección dirigida. El análisis y tabulación de resultados se hizo del 1 al 30 de junio de 2015. Los resultados fueron los siguientes:

El agua Existe personal calificado para el mantenimiento y revisión de plomería. Los grifos que se encuentran en la Universidad, cuentan en su mayoría con sistema de ahorro de agua y se hace conciencia sobre su uso. Las reservas de agua se encuentran cerradas, y la basura se tira lejos de ella. Se posee agua potable y el principal reflejo de ello es que se cuenta con dispensadores de agua al final de los pasillos.

El riego de jardines se realiza a medio día, sin embargo es importante mencionar que expertos en agronomía recomiendan realizar esta acción durante la mañana o al final de la tarde.

Así mismo, en ésta área está en proceso la implementación de un método de ahorro para riego por aspersión.

Para la limpieza de áreas pasillos no se cuenta con un sistema de ahorro. Por lo que se recomienda implementar el uso de pistolas de agua a presión, con lo que se reduciría el consumo de la misma.

La utilización del agua de lluvia sería un proyecto donde la Universidad podría ser pionera al utilizarla como combustible para su transporte de personal según Luis Rodríguez

72 presidente de Guateambiente y colaborador del Instituto de Recursos Energéticos de la Universidad Galileo. La Institución cuenta con un 75% de la infraestructura para llevar a cabo este proyecto, lo que resta es la implementación de canales y un depósito. (Véase Apéndice B: Tabla 2. Matriz de verificación del agua).

Con respecto a la Motivación de la población para el uso adecuado del agua y buenas prácticas ambientales, lo que se recomienda es unificar en una sola agenda las diferentes conferencias y eventos para que la Universidad como Institución pueda redirigir a las personas interesadas y brindar herramientas que faciliten a los empleados el transmitir la información a los estudiantes. Publicar la agenda en los medios de comunicación de la Universidad como por ejemplo el Galileo Educational System, GES, para difundir las actividades realizadas en pro del uso adecuado del agua por parte de la Universidad. (Véase Apéndice E: Tabla 5. Cotejo del recurso del Agua).

La electricidad

El uso de la energía eléctrica, no tiene ningún control por parte de los trabajadores y los estudiantes de la universidad. Y la estructura del edificio no cuenta con detectores de movimiento.

En los sanitarios, tanto la lámpara principal como las de cada servicio individual están controladas por un mismo apagador.

En los salones, tanto las luces como las cañoneras se mantienen encendidas fuera del horario de clases. (Véase Apéndice C: Tabla 3. Matriz de verificación de la energía eléctrica).

73 Se evita el uso de aires acondicionados o ventiladores, salvo en los laboratorios de computación.

Los aparatos eléctricos se conectan individualmente al tomacorriente o enchufe evitando conectar varios en un solo lugar dentro de los salones de clase. (Véase Apéndice F: Tabla 6 Cotejo del recurso Energético).

La basura

La Universidad Galileo ha implementado cursos y carreras relacionados al medio ambiente, tales como: en la Escuela de Imagen Pública la materia de Imagen Ambiental, el Instituto de Energías Renovables, el Instituto de Desarrollo Sostenible y varios foros sobre reciclaje del departamento de Actualización de Adultos.

Hay basureros en todos los niveles y salones de la Universidad Galileo los cuales se encuentran señalizados.

En los baños, tiene deposito exclusivamente de toallas sanitarias dentro de los baños de mujeres, trata de minimizar el uso de papel para secar las manos, por ello se cuentan con los secadores de manos. Existe un área para depósito de basura tecnológica ( Véase Apéndice D: Tabla 4. Matriz de verificación de la basura).

Existe un equipo de jóvenes llamada “Guate Ambiente”, quienes son estudiantes de ingeniería y generadores de proyecto ambientales a nivel nacional, sin embargo no tienen la oportunidad de llevar a cabo proyectos ecológicos dentro de la institución ( Véase Apéndice G: Tabla 7. Manejo de la basura).

74 Los bosques

En la actualidad la Universidad Galileo cuenta con un área amplia de árboles, los cuales hacen que ésta sea un sector muy fresco y con ello genere oxígeno limpio, debido a que esta universidad está libre de humo de cigarro y un tanto alejada de la contaminación causada por los vehículos, fábricas y demás generadores de contaminación dentro de la ciudad.

Dentro de la problemática que se detectó están las plagas que no se han podido controlar.

Además no se cuenta con algún tipo de pesticida nocivo para la flora, que sirva para evitar zompopos, zancudos y enfermedades en algunas plantas.

El área de viveros se encuentra al resguardo de 4 personas, estas se dedican al cuidado de las plantas desde su siembra, cuidan los retoños y realizan la plantación directa en las áreas correspondientes. Existe gran variedad de plantas y flores dentro del bosque, cada planta requiere de cierto cuidado sin embargo las personas que están a cargo a pesar de tener cierto conocimiento y algunos años de experiencia su trabajo es desempeñado de manera empírica, esto hace que los procesos no se hagan de manera adecuada.

El sistema de riego se hace fraccionado, en las áreas internas se riega tres veces por semana y en el exterior dos días por semana. El sistema de riego no es moderno aún existe un sistema normal de mangueras, aunque con el tiempo se implementará un sistema que aproveche el agua al máximo.

Los bosques no son cuidados como recursos energéticos, los encargados son los administradores de la Universidad, lo que se ha observado es que le dan más cuidado al bambú que con eso ellos realizan trabajos estructurales. Se están realizando proyectos dentro de la

75 universidad, sin embargo no son específicos para los bosques es más enfocado al área de aguas y energía. . (Véase Apéndice H: Tabla 8. Cotejo de manejo de bosques).

Las personas que laboran para el área de bosques, a pesar de contar con poco conocimiento técnico, realizan su mejor esfuerzo por mantener el bosque y el vivero en las mejores condiciones posibles. (Véase Apéndice L: Fotografías de situación ambiental).

Estudio de viabilidad del proyecto

Viabilidad Técnica

Para poder promover las acciones de conciencia ecológica que tienden a mejorar las prácticas ambientales en el campus central de

la Universidad Galileo, es de trascendental

importancia determinar la viabilidad técnica, estudio a través del cual se determina si la tecnología disponible permite hacer realidad el proyecto y también si es conveniente llevarlo a cabo.

El estudio de viabilidad técnica debe proveer información sobre las diversas formas de materializar el proyecto o los diferentes procesos que pueden utilizarse.

De acuerdo con la información detallada en el proyecto, se concluye que los cuatro puntos a los cuales debe dársele atención inmediata, para lograr su uso adecuado de agua, energía eléctrica, basura y bosques. Para verificar la viabilidad técnica del proyecto, es necesario realizar una matriz de verificación para cada uno de los puntos, tomando como base los objetivos, estrategias, hallazgos y recomendaciones expuestos en cada uno.

76 Se especificará de acuerdo a las capacidades físicas y financieras con las que actualmente cuenta la Universidad Galileo, así como un planteamiento de presupuesto para la realización del proyecto.

Las fuentes de verificación, se tomarán de acuerdo al método de observación, así como las entrevistas y mediciones realizadas por el equipo de trabajo, durante el proceso de identificación de los diversos problemas.

Se tienen como participantes: estudiantes, personal administrativo, rubro financiero de la universidad, recursos humanos, debido a la posible resistencia del personal que debe acoplarse a las nuevas prácticas, lo cual conllevaría desarrollar actividades de sensibilización al cambio y de capacitación e inducción para las nuevas formas de operación.

Restaurantes dentro de la universidad, ya que tendría que implementar nuevas prácticas con el personal, así como con los desechos que generan.

Viabilidad Ambiental El impacto ambiental bajo las consideraciones de esta propuesta, será cualquier alteración significativa, positiva de uno o más de los componentes del ambiente que sea provocado por la acción del hombre o por fenómeno de la naturaleza.

En el Marco político ambiental y legislación ambiental, decreto número 68-86, el Congreso de la República de Guatemala, considera que la protección y mejoramiento del medio ambiente y los recursos naturales y culturales es fundamental para el logro de un desarrollo social y económico del país, de manera sostenida; Guatemala aceptó la declaratoria de principios de las resoluciones de la histórica conferencia de las Naciones Unidas, celebrada en Estocolmo, Suecia, en el año de 1972, debe integrarse a los programas mundiales para la protección y mejoramiento

77 del medio ambiente y la calidad de vida en lo que a su parte territorial. La situación de los recursos naturales y el medio ambiente en general en Guatemala ha alcanzado niveles críticos de deterioro que inciden directamente en la calidad de vida de los habitantes y ecosistemas del país, obligándonos a tomar acciones inmediatas y así garantizar un ambiente propicio para el futuro.

La ley tiene por objeto velar por el mantenimiento del equilibrio ecológico y la calidad del medio ambiente para mejorar la calidad de vida de los habitantes del país.

En el Artículo 12. Inciso c) se establece que se debe “Orientar los sistemas educativos, ambientales y culturales, hacia la formación de recursos humanos calificados en ciencias ambientales y la educación a todos los niveles para formar una conciencia ecológica en toda la población.” (1986) El presente proyecto Análisis de prácticas ambientales utilizadas en la Universidad Galileo y Propuesta de una Campaña de Comunicación para Promover Conciencia Ecológica, en 2015, es un proyecto que se ubica para su ejecución, en la propia universidad, 7 Avenida, Calle Dr. Eduardo Suger Cofiño, Zona 10 y que tiene como objetivos conocer las buenas prácticas ambientales en el campus central de la Universidad Galileo; desarrollar propuestas para fortalecer las prácticas ambientales utilizadas en el campus central de la Universidad Galileo; y proponer una campaña de concientización para promover la cultura ambiental en la Universidad Galileo, el estudio de la factibilidad identifica cada uno de los elementos que se requieren para alcanzar la conciencia ambiental e involucrar a todos los públicos de la Universidad en una campaña de concientización, sensibilización y seguimiento de la misma.

Bajo la

base de enfoque de las 3R ecológicas: Reciclar, Reducir y Reutilizar, la

propuesta sobre prácticas o hábitos de consumo tiene como finalidad, modificar estas prácticas y

78 lograr un consumo responsable, que se pueda ejecutar y sea viable a las necesidades de la universidad, cuyos factores influirán en el beneficio de la casa de estudios. Actualmente se utilizan algunas prácticas ambientales en la universidad, las cuales pueden mejorarse en diferentes áreas como lo son, la utilización de basura, energía eléctrica, bosques y agua; la mejor forma de iniciar la conciencia ambiental en la Universidad Galileo es involucrar autoridades, alumnos y maestros y el seguimiento de proyectos ambientales y sostenibilidad.

Para tomar conciencia sobre las consecuencias ecológicas y sociales a escala global que lo efectos de las prácticas ambientales transfiere, es importante llevar a cabo las propuestas sugeridas, las cuales son viables realizar en pro de un ambiente sostenible, y sostenible es la utilización racional y consciente por parte del ser humano, que utilice únicamente lo necesario, para así vivir bien en el presente y las futuras generaciones.

Viabilidad Jurídica o Legal Se propone la participación de instituciones y organizaciones que apoyan la iniciativa de la concientización ambiental en la Universidad Galileo, entre estas: La Universidad Galileo y el Instituto de Energías Renovables: Contacto con: Inga.

Lourdes Socarrás Mérida, PBX +502 2423 8000, Ext. 7323, Email smerida@galileo.edu. La Inga. Lourdes, propuso apoyar la iniciativa de basura, agua, energía y otras propuestas dentro de este trabajo; Instituto de Desarrollo Sostenibles: Dr. Nelson Amaro, PBX 24238000 Ext. 4316, ids@galileo.edu;

Organización

org.guateambiente@gmail.com.

de

jóvenes

Guate

ambiente:

Luis

Rodríguez:

79 Asimismo, se propone una serie de instancias públicas y privadas,

onegé para dar

seguimiento a este proyecto: Ministerio de Ambiente, Municipalidad de Guatemala, Guatemala Green, Universidad de San Carlos de Guatemala y otras universidades nacionales.

Cabe destacar que cada institución tiene normas y reglamentos que la Universidad Galileo deberá cumplir para dar seguimiento a este proyecto.

Bajo los principio del desarrollo social y sostenibilidad de la Ley de Protección y Mejoramiento del Medio Ambiente creada el 5 de diciembre de 1986 por el Congreso de la República en Guatemala, este trabajo hace énfasis y acude a los siguientes artículos: Artículos 1: “El Estado, las municipalidades y los habitantes del territorio nacional, propiciarán el desarrollo social, económico, científico y tecnológico que prevenga la contaminación del medio ambiente y mantenga el equilibrio ecológico. Por lo tanto, la utilización y aprovechamiento de la fauna, la flora, el suelo, subsuelo y el agua, deberán realizarse racionalmente” (1986) Artículo 12: Incisos A, B, C y E: La protección, conservación y mejoramiento de los recursos naturales del país, así como la prevención del deterioro y mal uso o destrucción de los mismos, y la restauración del medio ambiente en general; La prevención, regulación y control de cualesquiera de las causas o actividades que origine deterioro del medio ambiente y contaminación de los sistemas ecológicos, y excepcionalmente, la prohibición en casos que afecten la calidad de vida y el bien común calificados así, previos dictámenes científicos y técnicos emitidos por organismos competentes;

80 Orientar los sistemas educativos, ambientales y culturales, hacia la formación de recursos humanos calificados en ciencias ambientales y la educación a todos los niveles para formar una conciencia ecológica en toda la población.

La creación de toda clase de incentivos y estímulos para fomentar programas e iniciativas que se encaminen a la protección, mejoramiento y restauración del medio ambiente.

Tomando en consideración dichos artículos, se hace la solicitud por medio de este proyecto a la Universidad Galileo para que tome en cuenta las conclusiones y recomendaciones descritas en el mismo. Asimismo, para velar por el bienestar ambiental y de las personas que visitan frecuentemente esta institución. (1986).

Para la realización del contrato con las distintas organizaciones y según el Código de buenas prácticas ambientales para los contratos de mantenimiento y las obras menores de España, se espera que la Universidad Galileo se comprometa a ahorrar un porcentaje de energía y agua para cumplir con los reglamentos establecidos por las instituciones antes mencionadas, esto varía entre el 9 al 20% dependiendo de la época y la cantidad de población mensual.

Se deben exigir los aspectos y acuerdos ambientales dentro de éste contrato entre ellos, los días y la cantidad de basura a extraer de la universidad, seguimiento de publicidad para concientizar, proponer el uso de instrumentos para el ahorro de energía y agua, capacitar al personal sobre las buenas prácticas ambientales.

Viabilidad Social Partiendo del punto que el medio ambiente provee el entorno necesario para satisfacer las necesidades como seres humanos así también como garantiza el bienestar de las generaciones

81 futuras. Todo lo que se utiliza hoy pertenece a los niños, niñas y jóvenes que nacerán en el futuro y deberán también tener lo necesario para su bienestar. (Martín, 2013) El tema medioambiental internacionalmente data de hace medio siglo aproximadamente, a lo largo de varias décadas, representantes de los países en organismos internacionales, han realizado acciones conjuntas para desarrollar instrumentos de carácter específicos o acciones de promoción con relación al tema ambiental aire, agua, flora, fauna, por ejemplo. Propiciando y promocionando su conservación y protección.

La Universidad Galileo no debe permanecer al margen de esta realidad para lo cual se diseña un proyecto de promoción del cuidado de los recursos con cobertura hacia toda la comunidad universitaria, cuyo propósito es el de conservar, proteger y mejorar el medio ambiente y la conservación de los recursos, bajo los principios sobre “Educar es cambiar visiones y transformar vidas.” Y en el contexto Galileano, sobre que la academia está subordinada al desarrollo humano y al aumento de competitividad. Los investigadores de la Maestría en Imagen Pública creen que es de suma importancia tomar el ejemplo de la inclusión de las Universidades que desarrollan proyectos ambientales a nivel mundial, que vale la pena mencionar que ha crecido en los últimos años debido al calentamiento global y a la concientización del cuidado del ambiente, es por ellos que en Estados Unidos la mayoría de Universidades tanto estatales como privadas cuentan con un programa específico en el área ambiental y a la vez crean proyectos para que las mismas sean certificadas ambientalmente.

En Guatemala, la Universidad del Valle cuenta con un certificado ambiental y en la misma se llevan a cabo proyectos ambientales que benefician al campus central y crean conciencia tanto en la sociedad estudiantes como en la docencia y personal que labora en la misma.

82 Es por eso que la viabilidad social para el proyecto de promoción ecológico en la Universidad Galileo es alta, esto debido a que se convertiría en una Universidad ecológicamente amigable con el ambiente, además de

incursionar en un campo ambientalmente seguro y

responsable. Con la difusión de la campaña se promoverá una cultura ambiental y de conciencia ecológica a la sociedad estudiantil. (Universidad de Cartagena, 2010) Para promover el cuidado al ambiente, hay que definir lo que es la Responsabilidad Ambiental Universitaria, RAU, esta es la acción de la universidad o la puesta en práctica de principios y valores de contribuir en la formación de profesionales y ciudadanos con conciencia, compromiso y participación proactiva en la solución de los problemas ambientales, actualmente la Universidad Galileo contribuye con la formación de profesionales en temas ambientales con carreras profesionales como Ingeniería en Sistemas Energéticos, Licenciatura en Gestión de la Energía y Ambiente, además de maestrías y posgrados en temas ambientales.

Lo que se busca es contar con una cultura responsable con el ambiente que influya positivamente en el actuar ambiental de la comunidad universitaria, ya que el cambio será significativo y se verá reflejado en las instalaciones, provocando un ambiente mucho más saludable para la comunidad universitaria.

La estrategia establecerá mecanismos de promoción hacia el estudiante en el tema de conocimientos ambientales y cuidado de los recursos. Algunas de los beneficios a alcanzar son los siguientes: Beneficios de implementar estrategias de conciencia ambiental en universidades: a) Ser reconocida como un referente de Responsabilidad Ambiental Universitaria y por ende como institución preocupado por el desarrollo sustentable del país.

83 b) Entregar un valor agregado a la Universidad, lo que podría incrementar la satisfacción laboral y el sentido de pertenencia a una institución que busca mejorar la calidad de vida la comunidad universitaria, y a su vez ser un factor de interés para atraer un mayor número de estudiantes. c) Ser un elemento importante en la formación de profesionales íntegros y conscientes del papel que pueden desempeñar en la transformación de sus realidades. d) Promover cambios en la cultura ambiental del país a través de las generaciones de estudiantes que egresan de la Universidad Ambientalmente Responsable, quienes fomentaran cambios a favor del ambiente dentro y fueras del campus universitario y la mejora de la calidad de vida de las comunidades con las que se relaciona en este punto como anteriormente se mencionó la Universidad Galileo ya tiene una ruta muy clara en la formación de profesionales en temas ambientales. e) Es de suma importancia concientizar a las altas autoridades universitarias que la universidad ambientalmente responsable es una preocupación propia de toda institución de Educación Superior, que tiene que ver con la formación de profesionales de calidad y que harán la diferencia en el logro de una sociedad sustentable.

Viabilidad Financiera

El propósito de implementar una solución para contribuir con las prácticas ambientales en la Universidad Galileo, es desarrollar mensajes creativos y de fácil interpretación que creen conciencia ambiental en las diferentes áreas de la universidad, realizar actividades que eduquen y sensibilicen para un cambio de relación con el medio ambiente.

84 Presupuesto La estructura de la inversión requerida para la puesta en marcha del proyecto se basa en el cálculo de los costos que se describen en este presupuesto, para lo cual se tomó como base la información cotizada para la implementación del material, la cual asciende a un monto de Q15,480.00, que es la inversión inicial. (Véase Apéndice I: Cuadro . Presupuesto).

Retorno de inversión Es una medida muy sencilla para calcular y conocer si es factible y positivo llevar a cabo la inversión. (Véase Apéndice J: Cuadro 2. Retorno de Inversión).

La implementación de la campaña propuesta tiene un retorno de inversión aproximado en el tercer período, por lo que es recomendable realizar la inversión. (Véase Apéndice J: Gràfica 1. Retorno de Inversión).

Flujo de efectivo Este muestra las entradas y salidas de efectivo en las actividades de operación e inversión y tiene como objetivo comprobar la capacidad para generar efectivo y así poder cumplir con los compromisos en un tiempo específico.

En el flujo de efectivo se puede observar que la situación de efectivo cambia en el cuarto trimestre en donde el saldo final llega a positivo. De acuerdo a este resultado se interpreta que los ingresos proyectados en el cuarto trimestre son suficientes. Al comparar el saldo final contra los ingresos se puede verificar que representa un 7% de los mismos, lo cual lo hace factible.

(Véase Apéndice K: Cuadro 3. Flujo de Efectivo).

85

Conclusiones

La racionalización del uso del agua se ha venido dando a través de sistemas ahorradores en grifos, inodoros y una parte en el sistema de riego. También existen iniciativas para concientizar a la población estudiantil sobre el uso adecuado del agua y otros recursos, aunque no ha tenido tanta capacidad de formación de cultura ambiental, tal vez porque las iniciativas fueron percibidas como departamentales y no institucionales.

No se cuenta con información escrita, rótulos o recomendaciones en oficinas, salones de clase y baños sobre cómo los empleados y estudiantes ahorren energía. Se han llevado a cabo algunos foros en donde se discute la importancia del ahorro y la buena utilización de este recurso, sin embargo no han tenido la difusión adecuada. La empresa de comida rápida, Burger King, es el mayor generador de residuos orgánicos e inorgánicos. No hay tratamiento de basura luego de recolectarla. Tampoco se recoge la basura en horas específicas para evitar que la basura se rebalse, por lo que los usuarios tiran la basura a pesar que los basureros estén llenos.

La falta de difusión sobre el cuidado del medio ambiente, hace que los estudiantes no sepan que hay un proyecto de recolección de basura tecnológica, en los baños hagan poco uso de los secadores eléctricos para manos. En Burger King y la cafetería acepten portavasos, bolsas para guardar la orden y demás envases que al ingresarlas a los salones ocasionen que los basureros se rebalsen.

86

Recomendaciones

Alianzas con otras Universidades La unificación de esfuerzos entre entidades educativas es muy importante para el crecimiento del desarrollo del medio ambiente en Guatemala, en el caso que analizamos el de la Universidad galileo y sus bosques, creemos que es interesante poder realizar un plan de trabajo respaldado por expertos que permitan avanzar en lo referente al ambiente.

Existen acuerdos como el que a continuación presentamos, el cual se firmó este año entre la Universidad de San Carlos de Guatemala y el Centro Agronómico Tropical de Investigación y Enseñanza, CATIE, aquí se muestra como un proyecto a mediano plazo se realizará en apoyo al medio ambiente.

Por esta razón se cree fielmente que si la Universidad Galileo logra tener el mismo tipo de apoyo y la misma iniciativa podría tener grandes logros y empezar por cuidar los alrededores mantener un clima agradable y sobre todo controlar toda el área verde con el apoyo de entidades que se preocupan por ello.

Capacitación El personal que actualmente labora para la Universidad encargado del mantenimiento de los jardines y demás áreas verdes, es empírico, ellos no cuentan con una preparación académica profesional para el cuidado del medio ambiente por eso presentamos un listado de opciones en capacitación para que puedan aprender y crecer en el manejo de los bosques, de esta forma aprovechar el conocimiento de campo que tienen e implementar la parte teórica que necesitan conocer para su mejor desempeño.

87 Talleres de Manejo de plagas Impartido por profesionales que laboran dentro de la Universidad y por investigadores externos, biólogos o bien por agrónomos especializados en el tema. Además dentro de estos talleres se debe tratar el tema de los zancudos y de los zompopos que son parte importante del control que debe mantenerse.

Utilización de abonos orgánicos El abono es parte importante de las plantaciones y si no se cuenta con el adecuado para las plantas estas mueren con el tiempo, existen abonos orgánicos que no son nocivos, son naturales y dentro de los talleres se trabajará con organizaciones no gubernamentales que realizan este tipo de prácticas naturales para los bosques.

En la actualidad en el interior de Guatemala como Petén, Sololá, Chimaltenango y otros más, ya utilizan abono natural y canavalia o frijolón para las siembras, esto en los últimos años ha funcionado positivamente, ya que evita la rosa que se realiza en los terrenos y lo cambian por la utilización de estas plantas, que hacen que la tierra permanezca viva por muchos más años y no se desgaste.

La USAC ha realizado estudios sobre estas plantas junto con Universidades de México y del resto del mundo que han encontrado una fuente de abono natural que ayuda al medio ambiente.

Por este motivo es de suma importancia capacitar a los trabajadores que tengan el conocimiento amplio y no solo aplicarlo en el trabajo sino en todo su entorno social.

88 Manejo de sistema de riego Si bien la Universidad Galileo cuenta con suficiente agua para el riego no se maneja de manera adecuada para el riego, se desperdicia una gran cantidad de ésta, expertos en la materia realizarán capacitaciones continuas de manejo de riego.

Alianzas con entidades gubernamentales El Instituto Nacional de Bosques, INAB; el Consejo Nacional de Áreas Protegidas, CONAP, entre otras instituciones pueden realizar alianzas no solamente para realizar capacitaciones sino para implementar proyectos de desarrollo dentro de la Universidad Galileo, como la tala correcta, entrega de árboles, giras con estudiantes a las áreas protegidas para la educación y conocimiento de los jóvenes.

Proyecto trabajo por los bosques Esta es una propuesta que está basada en el trabajo en conjunto entre estudiantes de la Universidad Galileo, las autoridades de la Universidad, Instituto de Recursos Energéticos y una entidad nacional o internacional. El propósito es cuidar el medio ambiente dentro del campus, por medio de charlas mensuales visitas guiadas al bosque explicando la importancia de cuidarlo, proyecciones de documentales sobre el cuidado del medio ambiente, además de que se implemente un curso obligatorio en la mayoría de las carreras de la Universidad Galileo sobre la importancia del ambiente para el mundo.

La concientización es lo más importante y se debe comenzar por los estudiantes que cuiden no solamente sus hogares, sino el lugar en donde trabajan y estudian, que sea una cadena que vaya creciendo para el mejoramiento y con esto poder tener una mejor expectativa en cuanto a las nuevas generaciones en Guatemala.

89

Propuesta de Campaña de concientización ambiental para la Universidad Galileo Los autores del presente trabajo son un equipo de profesionales comprometidos en promover el manejo sostenible de los recursos de la Universidad Galileo y que puede contribuir para que esta universidad se convierta en el líder en la manejo de buenas prácticas amigables con el entorno.

Tomando como base los diagnósticos previamente determinados en la temática de ambiente

de

la

Universidad

Galileo,

se

elabora

la

siguiente

propuesta

comunicacional.

Estrategia Creativa Desarrollar mensajes creativos y de fácil interpretación que creen conciencia ambiental en las diferentes áreas de la Universidad, tanto en el campus central, como en sus extensiones y en los medios que se tengan a disposición, priorizando la utilización de los mismos recursos que se buscan optimizar.

Desarrollar actividades que eduquen y sensibilicen para un cambio de relación con el medio ambiente, buscando las buenas prácticas individuales y de grupo con el tema y que éstas sean permanentes.

Mensaje Reducir el problema y así disminuir el impacto ambiental. Puede La formulación del mensaje se elabora con base en las 3R ecológicas: Reciclar, Reducir y Reutilizar. Esta es una

90 regla que presenta una propuesta sobre prácticas o hábitos de consumo y busca como finalidad, modificar estas prácticas y lograr un consumo responsable. Esta propuesta ha sido popularizada por la organización Greenpeace.

Enfocarse en consumo de bienes o de energía. Busca disminuir o bien eliminar la cantidad de materiales dirigidos a un solo uso, así como reducir pérdidas energéticas o de recursos.

Reutilizar: Dar una segunda vida útil o más a un objeto, reparándolo o buscando con imaginación un uso distinto.

Reciclar: Conjunto de operaciones de recogida y tratamiento de residuos que permiten introducirlos de nuevo en un ciclo de vida.

Estrategia de Medios Se crea con el objetivo de llegar a la población universitaria especialmente dentro de las mismas instalaciones de la Universidad, determinando puntos estratégicos.

Además el sello de relación ambientalista podrá utilizarse en la plataforma virtual, tanto para uso general como para uso específico de profesores y estudiantes y en las redes sociales de la entidad académica.

El grupo objetivo primario y secundario El grupo objetivo primario es fácilmente identificable: el alumnado en sus distintas jornadas, el profesorado, el personal administrativo y de mantenimiento, y los visitantes.

El grupo objetivo secundario es la población de Guatemala en general, para identificar a la Universidad dentro de un concepto ambientalista.

91 Acción Principal Creación a nivel institucional de una política ambiental que sea la base sostenible sobre la que gire cada una de las actividades y puestas en acción sobre este tema. Creación de signo (logotipo) como sello de compromiso con el ambiente. (Véase Apéndice M: Figura 1. Logotipo de compromiso con el ambiente).

Acciones y Medios Mercadológicos Sugeridos Medios Virtuales Subir los trabajos y presentaciones al portal, eliminando progresivamente el uso de papel ligando o fusionando que se es eco-amigable y vanguardista en la tecnología.

Dar uso a redes sociales para compartir información interesante en tema ambiental, actividades, consejos, uso adecuado de recursos, etc.

Utilizar la plataforma del GES para que al ingresar como visitante y/o usuario, se despliegue información y consejos ambientales, mismos que se renovarán constantemente.

(Véase Apéndice M: Figura 2. Material Point Of Purchase).

Material Promocional Alianzas estratégicas (Universidad Galileo – Burger King). Se propone invitar e involucrar a socios estratégicos actuales, a formar parte de las buenas prácticas ambientales que formarán parte de la política ambiental universitaria. Actualmente, Burger King junto a la cafetería, son las únicas opciones de alimentación dentro del Campus Central. Sin embargo, Burger King genera más desechos que su competencia, por lo que inicialmente se pretende junto a esta empresa, crear conciencia a través de: Pachones, termos y afiches informativos.

92 Esto donde se muestren la alianza pro-ambiente, con lo que se logre reducir basura, haya un ahorro monetario para los compradores y se eduque sobre el porqué de la iniciativa. (Véase Apéndice M: Figura . 3 Material UPS).

Imagen y mensajes visuales que concienticen, identifiquen y eduquen hacia buenas prácticas ambientales basadas en Reducir, Reutilizar y Reciclar los recursos. Promoción del mensaje principal en utensilios. Promocionar prácticas de reciclaje en el campus universitario.

La campaña debe posicionar el mensaje principal en lugares específicos dentro de las instalaciones de la Universidad Galileo; Así mismo la campaña promoverá la separación de desechos entre el alumnado, profesores, personal administrativo, personal operativo y autoridades de la Universidad. Uno de los lugares importantes será las mesas de Burger King y la cafetería, allí se colocarán promocionales que posicionarán el mensajes en las mesas. (Véase Apéndice M: Figuras 4, 5, 7, 8, 9, 10, Diseño de Campaña de Socialización de la Información Ambiental).

Actividades Agendar la Feria Ambiental en alusión al 5 de junio, día del Medio Ambiente, que se celebrará el primer sábado de junio. Este proyecto estará a cargo del Instituto de Recursos Energéticos de la Universidad, quienes involucrarán a la Coordinación Académica, ya que se contemplarán actividades concernientes a este tema dentro del programa del curso del segundo trimestre que designe dicha Coordinación en cada carrera. Tendrá importante ponderación y será de responsabilidad interna en su ejecución, con opción de participación externa que agregue valor al evento.

93 Concurso de proyectos sobre usos de material reciclable, con la misma coordinación de la actividad anterior, a realizarse dentro del programa del cuarto trimestre en todas las carreras. Los responsables de la cátedra que se designe como encargada de este proyecto por la Coordinación Académica en cada carrera, seleccionará el mejor trabajo y lo remitirá al Instituto de Recursos Energéticos para que ahí se seleccionen los tres mejores proyectos que formarán parte del Compendio Verde que se buscará encontrar dónde ponerlo en práctica.

94

Referencias Tesis Álvarez C. Aporte en la Educación Ambiental, para la Universidad Rafael Landívar de Quetzaltenango, Guatemala. Quetzaltenango, Guatemala 2013.

Benjumea J. Prácticas de Responsabilidad social Empresarial de las Universidades Públicas y Privadas de la Ciudad de Manizales, Colombia, 2011.

Cancinos M. Efectividad de un Programa de Responsabilidad Social Empresarial en la Formación de Hábitos de Cuidado Ambiental, en Colaboradores de Una Empresa de Servicios Marítimos. Universidad Rafael Landívar, Guatemala, 2014.

Jiménez M. & Lafuente R. La Operacionalización del Concepto Ambiental en las Encuestas, Ecobarómetro andaluz, España, 2006.

Martínez Terreno J. “Teorías de la Comunicación, Universidad Católica Andrés Bello, Núcleo Guayana, Venezuela, mayo 2006.

Rincón R. Investigó los Discursos y Prácticas Ambientales en las Facultades de Ingenierías de la Fundación Universitaria los Libertadores de Bogotá, Colombia 2014.

Rodríguez L. Presidente de Guateambiente y del Instituto de Recursos Energéticos de la Universidad Galileo. Entrevista, junio 2015.

Rosero C. Sistema Ambiental a ser Implementado en la Escuela de Tecnologías de la Universidad de las Américas, UA, 2011 Ruiz R. Propuesta de Campaña de Educación Ambiental para la Ciudad Universitaria, en la Universidad de San Carlos de Guatemala, USAC, 2015.

95 Leyes Asamblea Nacional Constituyente 1985, Constitución Política de la República de Guatemala.

Recursos electrónicos Definición.DE, diccionario digital, recuperado en diciembre de 2015, http://definicion.de EcologíaHoy, Revista ambiental digital, Conceptos y definiciones ambientales, recuperada en dicimenbre de 2015, http://www.ecologiahoy.com Inaf

Group,

Servicios

Medioambientales,

Recuperado

en

diciembre

de

2015

https://qat03.connectamericas.com/es/company/inaf-group Organización de Naciones Unidas, En la página de internet oficial de ONU mujeres, (recuperada en octubre de 2015), http://www.unwomen.org/es Rainforest Alliance, “Cuadro de Evaluación y Monitoreo, buenas prácticas de Turismo Sostenible para Comunidades de Latinoamérica. Recuperado en noviembre de 2015 http://www.rainforest-alliance.org/es/about Uribe D.“Historia del pensamiento Ambiental”, video en Youtube, recuperado en junio de 2015. https://www.youtube.com/watch?v=ihmrtDLt7O

96

ApĂŠndices

97 Apéndice A: Tabla 1. Matriz de Variables

No.

1.

Variable

Prácticas ambientales

2.

Universidad Galileo

3.

Campaña de Comunicación

Indicadores

Número de veces que se realiza limpieza.

Número de bombillas ahorradoras Consumo de metros cúbicos de agua.

Cantidad de toneladas de basura.

Cantidad de veces que se abonan los bosques por año.

Número de alumnos Número de personal administrativo Número de docentes Número de afiches Cantidad de actividades promocionales Número de artículos promocionales Número de visitantes a la página de GES

Relación con formularios utilizados y propuesta Formulario de basura Formulario de electricidad Formulario de agua Formulario de basura Formulario de bosques Formulario Rainforest Alliance

Propuesta campaña

Fuente: Elaborada por Juan Antonio Jiménez y Wendy Serrano, 3 de diciembre de 2015.

98 Apéndice B: Tabla 2. Matriz de verificación del agua Indicadores

Fuentes de Verificación

Supuestos

Objetivo General

Identificar las buenas prácticas y las deficiencias del uso del agua dentro de la Universidad, para proponer mejoras de sostenibilidad

Método de observación y entrevista

Los grifos que se encuentran en la Universidad, cuentan en su mayoría con sistema de ahorro de agua, sin embargo, no todos lo poseen.

Objetivo del Proyecto

Elaborar una serie de recomendaciones para Optimizar los recursos en el área de Jardines, baños y otras áreas que requieren de agua.

Comprobación por medio de la observación

El gasto de agua es mayor, y se corre el riesgo de accidentes.

Resultados

Optimizar los recursos que se utilizan en las áreas exteriores.

Pruebas específicas

Complementar las actividades de riego y limpieza por medio de la reutilización de las aguas de lluvia.

Actividades

Capacitación del personal, elaboración de manuales y normativas.

Detalle de las actividades

Desarrollo de las actividades propuestas, tomando en cuenta que la capacitación del personal es de mucha importancia para culminar con el proyecto.

Fuente: Elaborada por David Castillo, Claudia Dávila, Gustavo De León, Hadit Miranda, Javier Pérez, 18 de junio de 2015.

99 Apéndice C: Tabla 3. Matriz de verificación de la energía eléctrica

Indicadores

Fuentes de Verificación

Supuestos

Objetivo General

Evaluar las prácticas en cuanto al uso del recurso energético en el campus central

Método de observación y entrevista

Promover el manejo sostenible de los recursos, para evitar el daño de los equipos.

Objetivo del Proyecto

Elaboración de propuestas para concientizar el ahorro de energía eléctrica

Observación de las diversas prácticas

Uso excesivo de la energía eléctrica en áreas públicas del campus

Resultados

Disminución del gasto de la energía eléctrica en el campus

Comparación de gastos entre los meses sin el proyecto y con el proyecto

Disminución del uso de la energía eléctrica, así como concientización de los estudiantes para ello.

Actividades

Capacitación del personal, elaboración de manuales y normativas.

Detalle de las actividades de acuerdo a los cambios realizados

Desarrollar actividades de concientización, tomando en cuenta los cambios generados, para que éstos no sean en vano.

Fuente: Elaborada por Julio Cáceres, Pahola Cáceres, Diana Dieguez, Antonio Jiménez, Wendy Serrano, Lilian Siguán de Cáceres, 18 de junio de 2015.

100 Apéndice D: Tabla 4. Matriz de verificación de la basura Indicadores

Fuentes de Verificación

Supuestos

Objetivo General

Proponer por medio de las Recopilación de recomendaciones una información de serie de buenas prácticas forma visual para que la universidad Galileo sea ambientalmente amigable en el manejo de la basura orgánica e inorgánica.

Malas prácticas que tiene la universidad en el tratamiento de residuos que se generan dentro del campus

Objetivo del Proyecto

Generar información sobre las instituciones públicas y privadas que puedan apoyar a la Universidad Galileo a ser una universidad sostenible.

Método de observación

No hay tratamiento de basura luego de recolectarla.

Resultados

Disminución del volumen de basura en el campus

Método de observación

Crear una cultura de reciclaje en los estudiantes, con el fin de reducir el volumen de basura utilizado

Actividades

Campaña de concientización ambiental para el personal del campus y los estudiantes

Detalle de actividades a realizarse de acuerdo a los objetivos

Crear una campaña visual, la cual inste a todo el que visite el campus a participar de una cultura de reciclaje dentro del área

No existe una cultura de reciclaje

Fuente: Elaborada por Alba Chávez, Lorena Donis, Josué Guerra, Michelle Palma, 18 de junio de 2015.

101 Apéndice E: Tabla 5. Cotejo del recurso del agua Agua Protección de los almacenamientos de agua

Si

No

En Proceso

Observaciones

X

¿Le da un tratamiento adecuado a las aguas sucias?

X

¿Tira la basura lejos de los cuerpos de agua?

X

¿Mantiene las reservas de agua cerradas?

X

Jardines ¿Se riegan los jardines en las mañanas o en las tardes?

X

A mediodía

¿Existen sistemas de ahorro de agua en los grifos de la universidad?

X

Fotografía 1. En los baños sí.

¿Los estudiantes y trabajadores son educados acerca del ahorro en el consumo de agua?

X

Fotografía 2.

¿La limpieza de las áreas exteriores se realiza con algún método que ahorre agua?

X

¿Se reutiliza el agua jabonosa para alguna otra labor?

X

Uso de aparatos y mecanismos para ahorrar agua ¿Se cuenta con mingitorios?

X

Fotografía 3

¿Se utilizan aspersores o riego por goteo para las áreas verdes?

X

Evitar y reparar fugas de agua ¿Existe un departamento calificado para la revisión y mantenimiento de tuberías?

X

Si existe personal

¿Existe un sistema de captación de agua de lluvia?

X

¿Se almacena el agua de lluvia en

X

102 Agua

Si

No

En Proceso

Observaciones

depósitos limpios y protegidos? ¿Se utiliza el agua de lluvia para desarrollar funciones de la entidad?

X

Uso de Agua Potable ¿El consumo de agua es potable o purificada?

Dispensadores de agua al final de pasillos

X

¿Se hace muestreo del agua para ser evaluado en laboratorio, para garantizar su calidad?

Motivación de la población para el uso adecuado del agua ¿Se planifica al menos un curso al año para concientizar a la población de la importancia del uso adecuado del agua?

X

¿Se implementan técnicas o herramientas para facilitar a los empleados el transmitir la información a los estudiantes?

X

¿Los estudiantes conocen los esfuerzos de la Universidad para el uso adecuado del agua?

X

Fuente: Elaborada por David Castillo, Claudia Dávila, Gustavo De León, Hadit Miranda, Javier Pérez, 18 de junio de 2015.

103 Apéndice F: Tabla 6. Cotejo del recurso energético Electricidad

Si

No

¿Se apagan todas las luces innecesarias mientras se está en horas de trabajo y de atención a estudiantes?

X

¿Se apagan la cañonera y luces del salón de clase después de haberlos utilizado?

X

¿Se revisa, antes de salir, que no haya luces encendidas en corredores y sanitarios que no deban estarlo?

X

¿Se revisa que todos los aparatos como el oasis, computadoras y luces en las oficinas estén apagados al final de cada jornada de trabajo?

X

¿Se evita el uso de aires acondicionados o ventiladores a menos que sea necesario, como en los laboratorios de computación?

X

¿Los aparatos eléctricos se conectan individualmente al tomacorriente o enchufe evitando conectar varios en un solo lugar dentro de los salones de clase?

X

¿Se ha instalado detectores de movimiento que encienden las luces únicamente cuando hay personas pasando?

X

¿Se motiva a los estudiantes y empleados a participar con la Universidad en el ahorro de energía?

X

¿Se cuenta con información escrita, rótulos o recomendaciones en oficinas, salones de clase y baños sobre cómo los empleados y estudiantes pueden ayudar a ahorrar energía?

X

¿Se ha establecido al menos un día al año para capacitación y sensibilización acerca del tema de ahorro de energía, para empleados y estudiantes?

X

En Proceso

Observaciones

Ver fotografía 6 Ver fotografía 7 Ver fotografía 8

Fuente: Elaborada por Julio Cáceres, Pahola Cáceres, Diana Dieguez, Antonio Jiménez, Wendy Serrano, Lilian Siguán de Cáceres, 18 de junio de 2015.

104 Apéndice G: Tabla 7. Manejo de la basura Basura

Si

No

No aplica

¿Tiene programas de reciclaje/ re-utilización interna de residuos (ejemplo: impresión de ambos lados de la hoja, reutilizar papel, agua, etc.)?

X

¿Tiene programas de reciclaje externo de insumos (ejemplo: papel, cartón, cartucho de tinta, etc.)?

X

¿Busca alternativas de materias primas o suministros menos contaminantes para su producto o servicio?

X

Envía sus residuos a destinos finales adecuados (centros de reciclaje)?

X

OBSERVACIONES Se contó con proyectos de reciclaje de aceite para hacer biodiesel, separación de basura y recolección de basura orgánica para generación de abono por medio de lombrices. Pero por cuestiones económicas y falta de una unidad que le dé seguimiento, estos proyectos terminaron.

Anteriormente regalaban cartón, latas y papel al personal para que vendieran ya que la Universidad no cuenta con un sistema se separación y reciclaje de basura.

En cuanto al impacto postventa de sus productos o servicios ¿Utiliza criterios ambientales en el diseño y desarrollo de sus productos, con la finalidad de minimizar el impacto ambiental que podría tener el envase, empaque, desecho de post-consumo, canal de distribución, u otros aspectos relacionados al uso del producto?

X

¿Cuenta con mecanismos y unidades de medición del impacto medio ambiental que genera el almacenamiento, uso o consumo de objetos o insumos dentro de la

X

Burger King es el mayor productor de basura dentro de la Universidad, la falta de políticas internas para empresas o franquicias, es nula en tema ambiental.

105

Basura

Si

No

No aplica

OBSERVACIONES

Universidad? ¿Provee a sus estudiantes y empleados la información detallada acerca de los daños ambientales que pueden resultar de la basura? ¿Se ha desarrollado un programa de manejo de desechos para el estudiantado y empleados, el cual incluya la recolección y reciclaje de los desechos de post-consumo?

X

Se han realizado proyectos académicos, pero no han dado resultado ya que no se les da seguimiento.

X X

¿Se informa a los Estudiantes y empleados sobre la manera de minimizar el impacto ambiental al separar la basura?

X

Otros datos ¿Tiene una política que incentiva el uso de productos reciclados? ¿Conoce el destino final de sus productos? ¿Tiene un presupuesto asignado para investigación y desarrollo en tecnologías amigables con el ambiente?

X

Los camiones de la basura.

x

No se cuenta con un presupuesto definido al medio ambiente, sin embargo existe el Instituto de Energías Renovables, quienes velan por el cuidado del medio ambiente dentro de la Universidad.

Fuente: Elaborada por Alba Chávez, Lorena Donis, Josué Guerra, Michelle Palma, 19 de junio de 2015.

106 Apéndice H: Tabla 8. Cotejo de manejo de bosques Preguntas

Si

No

En Proceso

Observaciones

¿Existen personas capacitadas y profesionales que estudian el mejoramiento de áreas verdes dentro de la Universidad Galileo?

X

Las personas que trabajan lo hacen por experiencia, son empíricas.

¿Existe un plan de prevención y de emergencia en caso de desastre natural?

X

No existe y esto pone en riesgo las áreas cuando la temperatura sube.

X

¿Cuentan los trabajadores con equipo adecuado para el mantenimiento de los bosques?

Utilizan equipo básico, palas, carretas, cubetas, etc. nada sofisticado. Hay un proceso de compra de equipo

¿La manera en la que se realiza la aplicación de abono es la adecuada?

X

Existe un sistema pero no se sabe si es el adecuado se hace basado en experiencia no en estudios.

¿El control de plagas se maneja adecuadamente?

X

No se controla adecuadamente

¿El manejo de riego en todas las áreas es correcto?

X

Se utiliza el riego de manera rústica.

¿Existe alguna carrera dentro de la Universidad que se especialice en el área de ambiente?

X

Si existe un doctorado en Medio Ambiente.

X

¿Contribuye la universidad a la preservación de la biodiversidad a través de proyectos ambientales? ¿El cuidado de las áreas verdes dentro de los edificios se cuida de mejor manera que las áreas externas? ¿La cantidad de personal que se encarga del cuidado de los bosques es suficiente?

X

Si existen proyectos ambientales pero no específicos para los bosques.

Si se cuidan más debido a que están más expuestos a las personas y son una carta de presentación.

X

No es suficiente únicamente trabajan con 22 personas.

Fuente: Elaborada por Ángel Hoffens, Rodrigo Lechuga, Pamela Motta, Margarita Segura, 18 de junio de 2015.

107 Apéndice I: Cuadro 1. Presupuesto Costos estimados de material POP Cantidad

Descripción

Precio Unitario

Precio Total

24

Impresión full color en adhesivo transparente para espejos de baños, medida 0.45 x 0.45 Mts.

Q80.00

Q1,920.00

20

Afiches promoción Burger King, impresión digital full color tiro, Texcote reciclado, 12 x 18”.

Q35.00

Q700.00

144

10 diseños de acrílico full color tiro 12*18” (14 unidades por diseño = 144 total).

Q40.00

Q5,760.00

100

Tend Card para mesas de cafeterías y/o escritorios, full color tiro, Texcote reciclado.

Q10.00

Q1,000.00

5

Mantas con Roll Ups de 1.5 * 0.75 mts. = Q60.00 + Q200.00 de Roll Up

Q260.00

Q1,300.00

6

Serigrafía para elevador

Q200.00

Q1,200.00

12

Rótulos áreas verdes

Q125.00

Q1,500.00

12

Impresión de imagen e información en separadores de residuos.

Q175.00

Q2,100.00

Total

Fuente: Elaborada por Karla Abril, 19 de junio de 2015.

Q15,480.00

108 Apéndice J: Cuadro 2. Retorno de inversión Período

Costos

Costos Beneficios Beneficios Beneficios Acumulados Acumulados Especulativos

0

15,480.00

15,480.00

0

0

1

6,900.00

22,380.00

4,476.00

4,476.00

20%

2

7,590.00

29,970.00

8,991.00

13,467.00

30%

3

8,349.00

38,319.00

15,327.60

28,794.60

40%

4

9,183.90

47,502.90

21,376.31

50,170.91

45%

Fuente: Elaborado por Wendy Rossana Serrano, 24 de noviembre de 2015.

Gráfica 1. Retorno de inversión

Fuente: Elaborado por Wendy Rossana Serrano, 24 de noviembre de 2015.

109 ApĂŠndice K: Cuadro 3. Flujo de Efectivo

Saldo inicial (+ ingresos)

TRIMESTR E1

TRIMESTRE 2

TRIMESTRE 3

TRIMESTRE 4

PROYECT ADO

0.00 4,476.00

6,413.61 8,991.00

5,275.73 21,376.3 1 2,202.11

50,170.9 1

2,202.11

8,264.72 15,327.6 0 2,202.11

Sueldo operador del sistema, gasto anual /4 Soporte tĂŠcnico ambiental, gasto anual, pago semestral al inicio

8,808.45

2,202.11

3,575.00

1,787.50

Costos de material de apoyo, gasto anual, pago semestral vencido

2,100.00

Total Costos Operativos Total de Egresos Saldo Final

14,483.45

1,787.50

1,050.00

3,989.61 6,900.00 10,889.6 1 6,413.61

3,252.11 7,590.00 10,842.1 1 8,264.72

1,050.00

3,989.61 8,349.00 12,338.6 1 5,275.73

3,252.11 9,183.90 12,436.0 1 3,664.57

Fuente: Elaborado por Wendy Rossana Serrano, 25 de noviembre de 2015.

46,506.3 4 3,664.57

110 Apéndice L: Fotografías de situación ambiental Fotografía 1. Cisterna permanece cerrada

Fuente: Elaborada por David Castillo, Claudia Dávila, Gustavo De León, Hadit Miranda, Javier Pérez, 23 de junio de 2015.

Fotografía 2. Sistema ahorrador de agua

Fuente: Elaborada por David Castillo, Claudia Dávila, Gustavo De León, Hadit Miranda, Javier Pérez, 23 de junio de 2015.

111 Fotografía 3. Indicación en los baños

Fuente: Elaborada por David Castillo, Claudia Dávila, Gustavo De León, Hadit Miranda, Javier Pérez, 24 de junio de 2015.

Fotografía 4. Mingitorios

Fuente: Elaborada por David Castillo, Claudia Dávila, Gustavo De León, Hadit Miranda, Javier Pérez, 23 de junio de 2015.

112 Fotografía 5. Sistema ahorrador de agua en inodoros

Fuente: Elaborada por David Castillo, Claudia Dávila, Gustavo De León, Hadit Miranda, Javier Pérez, 23 de junio de 2015.

Fotografía 6. Clase vacía

Fuente: Elaborada por Julio Cáceres, Pahola Cáceres, Diana Dieguez, Antonio Jiménez, Wendy Serrano, Lilian Siguán de Cáceres, 20 de junio de 2015.

113 Fotografía 7. Salón de clase al terminar jornada

Fuente: Elaborada por Julio Cáceres, Pahola Cáceres, Diana Diéguez, Antonio Jiménez, Wendy Serrano, Lilian Siguán de Cáceres, 20 de junio de 2015.

114 Fotografía 8. Servicios sanitarios

Fuente: Elaborada por Julio Cáceres, Pahola Cáceres, Diana Dieguez, Antonio Jiménez, Wendy Serrano, Lilian Siguán de Cáceres, 20 de junio de 2015.

115 Fotografía 9. Pasillos

Fuente: Elaborada por Julio Cáceres, Pahola Cáceres, Diana Diéguez, Antonio Jiménez, Wendy Serrano, Lilian Siguán de Cáceres, 20de junio de 2015.

116 Fotografía 10. Salones

Fuente: Elaborada por Julio Cáceres, Pahola Cáceres, Diana Dieguez, Antonio Jiménez, Wendy Serrano, Lialian Siguán de Cáceres, 20 de junio de 2015.

117 Fotografía 11. Almacenamiento de basura

Fuente: Elaborada por Alba Chávez, Lorena Donis, Josué Guerra, Michelle Palma, 23 de junio de 2015.

118 Fotografía 12. Basura de Burger King

Fuente: Elaborada por Alba Chávez, Lorena Donis, Josué Guerra, Michelle Palma, 23 de junio de 2015.

Fotografía 13. Pasillos en buen estado y sin basura

Fuente: Elaborada por Alba Chávez, Lorena Donis, Josué Guerra, Michelle Palma, Javier Pérez, 23 de junio de 2015.

119

Fotografía 14. Persona tirando la basura en el área de almacenamiento

Fuente: Elaborada por Alba Chávez, Lorena Donis, Josué Guerra, Michelle Palma, Javier Pérez, 23 de junio de 2015.

Fotografía 15. Árbol de bambú picado

Fuente : Elaborada por Ángel Hoffens, Rodrigo Lechuga, Pamela Motta, Margarita Segura, 22 de junio de 2015.

120

Fotografía 16. Maceta con basura dentro

Fuente: Elaborada por Ángel Hoffens, Rodrigo Lechuga, Pamela Motta, Margarita Segura, 22 de junio de 2015.

Fotografía 17. Plantas con problemas de hongos

Fuente: Elaborada por Ángel Hoffens, Rodrigo Lechuga, Pamela Motta, Margarita Segura, 20 de junio de 2015.

121

Fotografía 18. Río de aguas negras dentro del bosque

Fuente: Elaborada por Ángel Hoffens, Rodrigo Lechuga, Pamela Motta, Margarita Segura, 20 de junio de 2015.

Fotografía 19. Carterita de fósforos dentro del bosque

Fuente: Elaborada por Ángel Hoffens, Rodrigo Lechuga, Pamela Motta, Margarita Segura, 20 de junio de 2015.

122 Fotografía 20. Encargado del vivero realiza su trabajo

Fuente: Elaborada por Ángel Hoffens, Rodrigo Lechuga, Pamela Motta, Margarita Segura, 20 de junio de 2015.

Fotografía 21. Los caminamientos se encuentran en buen estado

Fuente: Elaborada por Ángel Hoffens, Rodrigo Lechuga, Pamela Motta, Margarita Segura, 20 de junio de 2015.

123 FotografĂ­a 22. Plantas ornamentales en buenas condiciones

Fuente: Elaborada por Ă ngel Hoffens, Rodrigo Lechuga, Pamela Motta, Margarita Segura, 20 de junio de 2015.

124 Apéndice M: Diseño de Campaña de Socialización de la Información Ambiental.

Figura 1. Logotipo del compromiso con el ambiente

Fuente: Elaborada por Karla Abril, Francisco Ardón, Eugenia García, Carlos Rodríguez, 25 de junio de 2015.

125 Figura 2. Material Point of Purchase

Fuente: Elaborada por Karla Abril, Francisco Ardón, Eugenia García, Carlos Rodríguez, 25 de junio de 2015.

126 Figura 3. UPS

Fuente: Elaborada por Karla Abril, Francisco Ardón, Eugenia García, Carlos Rodríguez, 25 de junio de 2015.

Figura 4. Descansadores de pantalla

Fuente: Elaborada por Karla Abril, Francisco Ardón, Eugenia García, Carlos Rodríguez, 25 de junio de 2015.

127

Figura 5. Pachón de agua

Fuente: Elaborada por Karla Abril, Francisco Ardón, Eugenia García, Carlos Rodríguez, 25 de junio de 2015.

128

Figura 6. Promocionales del pachón

Fuente: Elaborada por Karla Abril, Francisco Ardón, Eugenia García, Carlos Rodríguez, 25 de junio de 2015.

129

Figura 7. Imágenes de difusión de reciclaje

Fuente: Elaborada por Karla Abril, Francisco Ardón, Eugenia García, Carlos Rodríguez, 25 de junio de 2015.

130

Figura 8. Promocionales en las instalaciones

Fuente: Elaborada por Karla Abril, Francisco Ardón, Eugenia García, Carlos Rodríguez, 25 de junio de 2015.

131

Figura 9. Separación de desechos

Fuente: Elaborada por Karla Abril, Francisco Ardón, Eugenia García, Carlos Rodríguez, 25 de junio de 2015.

132

Figura 10. Promoción de mensajes en mesas

Fuente: Elaborada por Karla Abril, Francisco Ardón, Eugenia García, Carlos Rodríguez, 25 de junio de 2015.

133

Escuela Superior de Imagen Pública Maestría en Consultoría de Imagen Pública y Planificación Estratégica de Medios de Comunicación

Nueva Imagen Social de Guatemala

ALUMNOS DE LA CUARTA PROMOCIÓN DE LA MAESTRÍA EN CONSULTORÍA DE IMAGEN PÚBLICA Y PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE MEDIOS DE COMUNICACIÓN U.G.

Nueva Guatemala de la Asunción, noviembre de 2015

134

Lista de Abreviaturas ASIES:

La Asociación de Investigación y Estudios Sociales.

CACIF:

Comité Coordinador de Asociaciones Agrícolas.

ESADE:

Escuela Superior de Administración y Dirección de Empresas.

FODA:

Fortalezas, Oportunidades, Debilidades, Amenazas.

INACIF:

Instituto Nacional de Ciencias Forenses.

INGUAT:

Instituto Guatemalteco de Turismo.

IPNUSAC:

Instituto de Problemas Nacionales de la Universidad San Carlos.

LGBTTTI:

Lesbianas, gays, bisexuales, travestis, transexuales, transgénero e intersexuales.

ONG:

Organización no Gubernamental.

PDD:

Programa de Desarrollo Directivo.

PIB:

Producto Interior Bruto.

PNUD:

Programas de las Naciones Unidas para el Desarrollo.

RSE:

Responsabilidad Social Empresarial.

SAT:

Superintendencia de Administración Tributaria.

SIECA:

Secretaria de Integración Económica Centroamericana.

TI:

Transparencia Internacional.

135

Resumen El presente trabajo “Imagen Social de Guatemala” tiene como objetivos a) caracterizar aspectos importantes de la realidad nacional, b) identificar las variables que diferencian a Guatemala del resto del mundo y c) definir las estrategias a utilizar para el desarrollo de una Imagen Social positiva de Guatemala. Los hallazgos permitieron plantear una propuesta que apela al sentimiento de pertenencia por medio de una campaña de concientización;

implementación de nuevas

opciones que cambien la mentalidad de la gente e impacten en las conductas sociales y morales.

La estrategia se realizó en base al diagnóstico que se determinó mediante un FODA, mapeo de actores e identificación del balance Positivo-Negativo del funcionamiento de esta imagen social.

Con esta campaña se realiza una propuesta para concientizar al ciudadano sobre la necesidad de hablar positivamente del país. La estrategia comprende: televisión, radio, prensa escrita, enlaces directos, patrocinadores y el manejo adecuado por medio de la contratación de más personal y del reacomodamiento organizacional del departamento.

Palabras clave: Escuela Superior de Imagen Pública, Imagen social, Coeficiente de Gini, Educación gratuita, Crimen organizado.

136

Introducción El presente trabajo “Imagen Social de Guatemala” tiene como objetivos a) caracterizar aspectos importantes de la realidad nacional, b) identificar las variables que diferencian a Guatemala del resto del mundo y c) definir las estrategias a utilizar para el desarrollo de una Imagen Social positiva de Guatemala.

El objetivo principal consiste en determinar los aspectos positivos y negativos de la Imagen Social que se tiene de Guatemala y encontrar la ruta adecuada para el desarrollo de una conceptualización positiva del país que contribuya a la creación de una imagen, una identidad y una identificación propositiva.

A través de las preguntas de investigación ¿Guatemala se encuentra en un momento oportuno para realizar un cambio de imagen social que le permita mejorar ante los ojos de los ciudadanos? ¿A nivel internacional, Guatemala cuenta con el apoyo necesario para implementar un proyecto de cambio imagen social?

Como ciudadanos, los guatemaltecos ¿qué tan listos están para comprometerse al cambio?

Se puede conocer por medio del planteamiento anterior las herramientas que permiten visualizar la imagen, además de conocer el entorno social, político y económico que engloba la realidad de Guatemala.

El estudio de enfoque es cualitativo ya que, como lo señalan los autores Blasco y Pérez (2007:25), la investigación cualitativa estudia la realidad en su contexto natural y cómo sucede, sacando e interpretando fenómenos de acuerdo con las personas implicadas. Utiliza variedad de instrumentos para recoger información como las entrevistas, imágenes, observaciones,

137 historias de vida, en los que se describen las rutinas y las situaciones problemáticas, así como los significados en la vida de los participantes.

Es por ello que, utilizando este método, se analizará la interpretación de los datos obtenidos en la investigación, sobre la percepción de los ciudadanos hacia el país por medio de las técnicas empleadas.

Las principales fuentes primarias son, el FODA, identidad e identificación de la imagen y el mapeo de actores, los secundarios publicaciones en páginas electrónicas relacionadas con el tema y las terciarias, los documentos y libros consultados.

El diseño utilizado es no experimental ya que se realiza sin manipular deliberadamente las variables independientes, que se obtuvieron de la investigación de los acontecimientos que ocurren en el país.

Los principales hallazgos son: a) Guatemala afronta una crisis económica, social y política que ha desgastado la imagen del país; b) El crimen organizado y la corrupción acaparan la información que los medios de comunicación difunden lo cual permite ver poco los aspectos positivos que ocurren en Guatemala.

La importancia social de nuestro trabajo consiste en la generación de un proyecto de concientización a los guatemaltecos que apoye el cambio positivo de la imagen social, buscando con esto apoyar la visión de un mejor futuro para las nuevas generaciones que tiene derecho a crecer en un país donde el respeto, la educación y las buenas costumbres sean la base de la sociedad.

138

Selección y delimitación del tema

Proyecto de Imagen Social de Guatemala y Propuesta de Campaña para promover la nueva imagen del país, en el 2016.

Delimitación espacial

Tomando en cuenta que la marca de país nace de la necesidad de mostrar los buenos atributos del país y lo que significa ser guatemaltecos, El Proyecto “Imagen Social de Guatemala y Propuesta de Campaña para promover la nueva imagen del país” se delimita espacialmente a la sociedad guatemalteca como tal; es decir, como campo de estudio general, con base en información que ya existe sobre el país.

Delimitación temporal

La presente investigación abarca el período del año 2016.

Delimitación Teórica La investigación del tema: Imagen Social de Guatemala y Propuesta de Campaña para promover la nueva imagen del país en el 2016, se abordará teniendo en cuenta la Teoría de La Imagen Social.

139

Justificación El proyecto se desarrolla para influir en los ciudadanos guatemaltecos con el propósito de lograr que tengan una actitud positiva para la nueva imagen social del país y que de esta forma contribuyan a la creación de una nueva conciencia social.

La campaña se aplicará por medio de estrategias que se han estudiado a fondo para que los ciudadanos interactúen entre sí, de una manera dinámica y creativa. La finalidad primordial es que la campaña sobre el cambio de actitud, contrarreste los problemas que atraviesa el país. La situación que se ha estudiado y analizado en este diagnóstico, permite canalizar una propuesta positiva que marca el giro que debe asumir la sociedad guatemalteca, para cambiar los hechos que se han vuelto parte de la cotidianidad nacional y que afectan la imagen del país.

140

Marco Teórico Antecedentes

A través de la historia se ha construido la imagen de Guatemala, cada suceso durante el tiempo ha marcado una tendencia en los diferentes aspectos sociológicos del país, grupos y estructuras sociales que se han creado. Guatemala es un país de contrastes, rico en recursos naturales, una ubicación geográfica estratégica, potencialidades comerciales y gran diversidad cultural.

Los países tienen una preocupación constante sobre qué imagen proyectan en los mercados internacionales. Colombia en este paso no ha sido una excepción a este sistema, sobre todo con la imagen negativa que ha mantenido a nivel internacional. La violencia, la pobreza, el tráfico de órganos y estupefacientes, han sido parte de la imagen negativa de este país; sin embargo, también ha manejado una buena imagen como uno de los mejores productores de café a nivel global. (País Marca OBS, 2014).

A nivel de política exterior, Colombia ha mantenido una línea comercial, específicamente para la exportación de café; su geopolítica le permite mantener negociaciones a un alto nivel comercial con países como Chile, Panamá, Costa Rica y sobre todo por su cercanía al canal de Panamá. Agregado a esto, se han realizado campañas comunicacionales a nivel nacional e internacional.

141 Según Nora Gómez (2010) en su tesis de postgrado Promoción Turística a través de los Medios Audiovisuales, Caso Medellín, Colombia, se plantean estrategias para la promoción turística de Colombia por medio del buen uso de audiovisuales y las nuevas tecnologías de la información. Para ello, se establece primero entender la industria turística y su importancia en el desarrollo económico, tomando en cuenta la nueva tendencia “city marketing”.

El buen manejo de los géneros periodísticos más apropiados para vender una ciudad. La autora de esta tesis, escogió específicamente una ciudad para analizar sus atractivos y aplicar las estrategias de comunicación que mejor se adaptaran.

El objetivo de la tesis en mención fue: "Promocionar una ciudad como Medellín para aumentar su industria turística y posicionar una mejor imagen a nivel mundial, por medio de la utilización del video, la televisión y las nuevas tecnologías de la información”. La técnica fue cualitativa ya que se usó la investigación para obtener información y se dialogó con distintos expertos en el tema para obtener datos cualitativos (Gómez, 2010).

Guatemala cuenta con talento humano capaz de desarrollar nuevas ideas que aporten al país; además tiene recursos naturales

y una cultura única por ser un país pluricultural y

multilingüe, con diferentes etnias.

Soto (2009), realizó en dos universidades privadas de Guatemala, el trabajo de investigación titulado “La Imagen Nacional de Guatemala”, con el propósito de conocer y analizar los elementos constitutivos de la comunicación organizacional; analizar los principales

142 elementos que conforman la identidad nacional y la imagen y valorar la importancia que a la identidad nacional y a la promoción de la misma se le da en Guatemala. La muestra fue conformada por 35 estudiantes de 19 a 21 años de la carrera de comunicación de la Universidad Galileo y 35 de la misma facultad en la Universidad Rafael Landívar. En dicho documento, se realizó una investigación de carácter mixto (cuantitativo y cualitativo).

La investigación

concluyó que es necesaria la participación de todos los grupos de la sociedad civil para crear en conjunto un perfil que represente a todos y que contribuya a mejorar la imagen de Guatemala, ya que por falta de dicha participación colectiva es que en la actualidad la imagen interna que se tiene del país es de baja estima a pesar de las grandes oportunidades que se tienen.

Karen Archila (2014) escribió el documento Lecciones de Vida, realizado en Guatemala.

En su muestra, Archila realiza un sondeo rápido de carácter cualitativo consistente en 4 preguntas a 4 personas (3 mujeres y 1 hombre) provenientes de los departamentos de Huehuetenango, Guatemala, Baja Verapaz y Sololá; todos con estudios universitarios pertenecientes a las etnias Achí, K‟iché, Chuj y ladina.

Con el propósito de reposicionar de manera sana el nombre de Guatemala es necesario invitar al turista extranjero a visitar Guatemala e informar que Guatemala no tiene nada que envidiar a otros países en ningún sentido. En conclusión, Guatemala es un país con una imagen sombría pese a su diversidad étnica y a la cantidad de recursos naturales con los que cuenta. A ello se debe que, factores como la pobreza, hambruna y violencia la hacen deslucir entre otras naciones en donde se nos califica como un país inseguro.

143

Madrigal Marroquín (2012) en su tesis Acercamiento al imaginario e identidad del usuario del transporte urbano en la Ciudad de Guatemala, analiza cómo influye la coyuntura nacional y el contexto en sus distintas ramas en la construcción de la identidad y del imaginario guatemalteco.

Es importante conocer la relación entre el imaginario social en torno al transporte urbano y la identidad de un segmento de usuarios del mismo, para poder conocer de qué manera se comportan las personas en un medio de transporte como parte del análisis de una sociedad.

El instrumento utilizado fue la entrevista semi-estructurada y de observación. Para la muestra se acudió a personas que usan transporte urbano para las distintas actividades diarias, cuyos viajes a sus labores cotidianas fueran largos y que se movilizan en horas pico. Dichas personas debían transitar por rutas especificas hacia la Universidad de San Carlos y que fueran estudiantes de la misma; para las rutas 5 y 6 capitalina, se buscó a personas con bajo nivel socioeconómico y escolar. Se concluyó que tanto la administración pública como el sector privado ejecutaron sus proyectos sin mayor planificación.

Lo anterior hizo que el crecimiento de la ciudad fuera desordenado e influyó en una dotación de servicios deficiente. El transporte urbano desde el inicio tuvo varios problemas que con el tiempo y la falta de atención se fueron agravando, creando y recreando en sus usuarios la imagen de un servicio deficiente, escaso y mal planificado.

144 En otros países también se ha utilizado la imagen social como parte del análisis de una sociedad, Abelda Marco (2007) presenta un estudio cuyo propósito era extraer los aspectos que más valora un ciudadano español en la constitución de su imagen pública a partir de un análisis sociolingüístico; es decir, el modo en que la lengua influye en la sociedad. Se utilizó como instrumento, entrevistas realizadas en medios de comunicación social; la muestra del estudio se definió de acuerdo al ocio y al entretenimiento de un público lector o audiovisual, cuya finalidad no es la comunicación de saber o de información si no la valoración de la imagen pública. Los resultados del trabajo corroboran la autoafirmación y la confianza como componentes importantes de imagen para la cultura española.

La muestra analizada constó de 20 entrevistas a personajes de la vida pública española recogidas a lo largo del año 2005; 15 de ellas están extraídas de revistas y las otras 5 proceden de programas televisivos. Se seleccionaron personas de diversas edades, 11 de ellas mujeres y 9 hombres.

En conclusión, en

este documento se destaca el esfuerzo de los entrevistados por

mostrarse auto afirmativo, original y consciente de sus buenas cualidades. Además de la autoafirmación, el análisis apunta más aspectos de la autonomía en los españoles: procuran mostrarse muy capaces

profesionalmente,

como

personas

trabajadoras,

profesionales

competentes, serias y que además, disfrutan de su trabajo. Ponen especial interés en mostrar que se conocen bien a sí mismos, son realistas, saben lo que quieren y son conscientes de sus defectos.

145

A la vez, tienden a mostrar su valía y reclamar los derechos de mantener su buena imagen, muchas veces indirectamente, y también justificando sus comportamientos o aclarando dónde deben echarse las culpas. Las entrevistas también denotan el esfuerzo por mostrar que son personas ingeniosas, que hacen bromas. Exponen con claridad sus opiniones, y la constante tendencia a definir cosas y definirse a sí mismo muestra el deseo de que se estime lo que dicen y lo que hacen. En general, la investigación destaca la imagen de autonomía de los españoles: el honor, el orgullo, y el amor propio.

Por último, es importante estimular la construcción de una imagen de país que posicione a Guatemala como un país democrático, respetuoso del Estado de Derecho y de los Derechos Humanos, que se inserta con paso firme en el mundo, promoviendo su riqueza natural e intelectual, su cultura y sus productos.

El Ministerio de Relaciones Exteriores en la política titulada, Marco General de la Política Exterior de Guatemala del año 2012, define los objetivos y concluye que con esta estrategia se busca orientar y luego incidir para finalmente institucionalizar los procesos de la gestión pública del Estado de Guatemala, refrendados en la Constitución Política de la República y en el marco de la Carta de las Naciones Unidas.

La estrategia de la Política Exterior, evoca su orientación en el abordaje de los intereses legítimos del Estado guatemalteco. Dicha estrategia es propiciatoria para establecer mecanismos

146 de coordinación que le permitan al Ministerio de Relaciones Exteriores establecer sinergias de gestión con las diversas instituciones del Estado, con los sectores productivos y la sociedad organizada, los cuales en su conjunto son responsables de impulsar el desarrollo integral económico, social, político y cultural del país.

Teoría de la Imagen Social Al respecto, Bourdon (1993) argumenta que los países del tercer mundo (y los considerados en vías de desarrollo, como Guatemala) son generalmente representados como focos de guerra, de hambrunas y como lugares de intolerancia a nivel político, lo cual se refleja inevitablemente en la imagen de la minoría nacional. Es decir la pobreza y la violencia principalmente forman parte de la imagen social actual.

La Teoría de la Imagen Social busca la definición de identidad; es decir, la fuente de significado y experiencia para las personas. Manuel Castells define la identidad como el proceso de construcción del significado en base a atributos culturales.

Busca también definir un concepto social; es decir, la explicación y cambio de un fenómeno social, no del comportamiento de un individuo por separado si no la explicación del comportamiento del sistema social a estudiar.

147 Teoría de la Imagen Social – La idea de Nación

De acuerdo a Anderson (1993) el surgimiento y desarrollo del nacionalismo proviene de la fusión entre la diversidad humana, del capitalismo y deterioro de la religión. Ante esto y una nueva concepción de futuro se puede plantear una imagen de nación. Las personas crean grupos entre ellos al compartir creencias tales como Constituciones, mitos nacionales, leyendas y banderas, entre otros.

Dentro de la teoría de la Imagen Social se encuentran los valores sociales, los cuales se producen dentro de un entorno por el cual existe una intercomunicación entre cada uno dentro de éstos cabe mencionar la fraternidad, igualdad, solidaridad, dignidad, cooperación, sinceridad, amor, honradez, libertad, cooperación, paz y respeto, entre otros. El valor social es visto como un bien ya que se le identifica con lo bueno, perfecto o valioso, es captado también como un bien común.

Con respecto a las representaciones sociales, Moscovici (1961) señaló en “El psicoanálisis, su imagen y su público”, las siguientes consideraciones: la representación social es una modalidad particular del conocimiento, cuya función es la elaboración de los comportamientos y la comunicación entre los individuos (Moscovici, 1979 pp. 17-18).

Según Moscovici, las representaciones sociales emergen determinadas por las condiciones en que son pensadas y constituidas, teniendo como denominador el hecho de surgir en momentos de crisis y conflictos.

De manera convergente, propone que las representaciones sociales

148 requieren responder tres necesidades: a) clasificar y componer acontecimientos complejos y dolorosos; b) justificar acciones planeadas o cometidas contra otros grupos; y c) para diferenciar un grupo respecto de los demás existentes, en momentos en que pareciera desvanecerse esa distinción. En suma, casualidad, justificación y diferenciación social (Páez, 1987 p.300).

Moscovici concluye afirmando que la multiciplidad y desigualdad cualitativa entre las fuentes de información, con relación a la cantidad de campos de interés, vuelven precarios los vínculos entre los juicios y por ende, compleja la tarea de buscar todas las informaciones y relacionarlas.

Por otra parte, Denise Jodelet, estudiosa del tema de las representaciones sociales ha dicho que el campo de representación designa al saber de sentido común, cuyos contenidos hacen manifiesta la operación de ciertos procesos generativos y funcionales con carácter social. Por lo tanto, se hace alusión a una forma de pensamiento social.

Definición

En la era de la publicidad y de las redes de información mundiales, el peso de la imagen de un país es un factor muy importante y determinante en su desarrollo. La opinión pública nacional y sobre todo internacional es sensible a las noticias, índices de desarrollo y perspectivas socioeconómicas de un país determinado, en el caso de la presente investigación, Guatemala. De

149 acuerdo a Placio Jorge (1997) el flujo de turistas y de inversiones extranjeras son ejemplos comunes de la influencia de una buena o mala imagen frente a la comunidad internacional.

Orígenes

Una imagen puede transmitir muchos mensajes, influenciada por el creador de dicha imagen, porque le aporta diferentes valores a su vez o por separado. Para la mayor atracción de una imagen puede emplearse el uso de las características y valores estéticos y a su vez aplicando y manipulando el tipo de imagen, representado junto con un valor social.

Henri Tajfel (nacido Hersz Mordche) (22 de junio de 1919 Włocławek, Polonia – 3 de mayo de 1982 en Bristol, Reino Unido) fue un psicólogo social británico, reconocido principalmente por su trabajo pionero sobre los aspectos cognitivos del prejuicio, por ser el principal desarrollador de la Teoría de la Identidad Social por medio de la imagen, así como por ser uno de los fundadores de la Asociación Europea de Psicología Social Experimental.

Impulsores de la Teoría de la Identidad e Imagen Social. Posteriormente, Tajfel y su estudiante John Turner, desarrollaron dicha teoría. Propusieron que la gente tiene tendencia innata a categorizarse a sí misma en grupos excluyentes (“ingroups”), construyendo una parte de su identidad sobre la base de su membresía en ese grupo y forzando fronteras excluyentes con otros grupos ajenos a los suyos (“outgroups”).

150 La Teoría de la Identidad e Imagen Social sugiere que la gente se identifica con grupos con el fin de “maximizar su distinción positiva”, ofreciéndole los grupos tanto identidad cultural (nos dicen quiénes somos) y autoestima (nos hacen sentir bien con nosotros mismos).

La Teoría de la Identidad e Imagen Social tuvo impacto sustancial sobre muchas áreas de la psicología social, como la dinámica de grupo, las relaciones intergrupales, el prejuicio y estereotipado, y la psicología organizacional. El valor social de la imagen ayuda a identificar, dotar y recuperar el valor social, aportado a las relaciones sociales armoniosas y fomentando los valores sociales. (Wikipedia, la enciclopedia libre, 2015)

Desarrollo. Dicha teoría tiene tres ideas centrales: categorización, identificación y comparación.

Categorización: Las personas tienden a categorizar objetos para entenderlos, de manera similar al ser humano categorizar a la persona y de esta forma poder comprender el entorno social.

Identificación: Los humanos se identifican con grupos a los que creen pertenecer.

La identificación lleva consigo dos significados. Parte de quien se es se rige por el grupo al que se pertenece, por ejemplo; cultura, nacionalidad etc. Algunas veces se piensa como “nosotros” y otras como “yo” esta es la forma en que se piensa como miembros de algún grupo y en otras como individuos únicos.

151 Comparación: Los humanos se ven igual que los demás; es decir, tratan a los miembros de su grupo de manera similar. Los miembros del grupo comparan a su grupo con otros grupos para poder definir a su grupo dentro de un concepto positivo y del mismo modo definirse ellos mismos de forma positiva. Dos ideas se derivan de la comparación social: La primera trata sobre que los miembros de un grupo se ven motivados al ver que su grupo es relativamente mejor que otros grupos; esta es la distinción positiva. La segunda seria la distinción negativa en donde los grupos tienen a minimizar las diferencias entre los grupos para poder ver de manera favorable al propio (Hesselbein, 1998).

Otro de los grandes expositores sobre los orígenes de la Teoría de la Imagen Social es Michael Baxandall quien junto a Svetlana Alpers, incursionaron en el desarrollo del término “Cultura Visual” el cual se utilizó para referirse al espectro de imágenes características de una cultura particular en un momento dado. La aplicación del término estuvo claramente motivada por la preocupación de la historia social (Mc Phail, 2007).

El origen del valor social de la imagen

Los valores pueden ser representados por la imagen, por ejemplo: es importante considerar los valores sociales en la representación de ésta si se quiere llegar a un fin de valor social a través de la imagen. (Universidad Interamericana para el Desarrollo, 2013)

152 La influencia de la Sociología Visual

La tarea principal de la Sociología Visual es colaborar en la construcción de la realidad social y el cambio de los procesos para la desigualdad social en un mundo globalizado. La realidad social al igual que la Teoría de la Imagen Social, entra por los ojos. La sociología al igual que dicha teoría se dedica principalmente a lo visual, actualmente para conocer la realidad social de un país, se utiliza herramientas comunicacionales como la fotografía, imágenes virtuales, arte, el cine documental y no documental. En base a los medios comunicacionales la población teoriza sobre la sociedad y critica la realidad la realidad de la imagen social que está captando.

Conceptos claves

Imagología. Según Gordoa (consultor en imagen pública), Imagología es el estudio sistemático de la Imagen Pública; es decir, el conjunto de estrategias destinadas a analizar las impresiones generadas por un determinado sujeto hacia su colectividad, partiendo no sólo de su apariencia física, sino de sus estrategias de comunicación verbal y no verbal, de modo que estos tres elementos, inmersos coherente entre su decir, su hacer y su parecer en un escenario social concordante. Imagología es la ciencia de la imagen y se define como el saber científico necesario para crear, desarrollar y mantener una imagen pública.

Para Kundera (escritor checo), lo importante de la imagología es que esta palabra permite unir bajo un mismo techo lo que tiene tantos nombres: las agencias publicitarias, los asesores de imagen de los hombres de Estado, los diseñadores que proyectan las

153 formas de los coches y de los aparatos de gimnasia, los creadores de moda, los peluqueros y las estrellas del show bussines, que dictan la norma de belleza física a la que obedecen todas las ramas de la imagología.

El objetivo de la imagología es conocer al individuo o a la organización, respetar su esencia y sus diferentes cualidades, lo cual permitirá detectar y trabajar sobre sus áreas de oportunidad a través de la construcción de una estrategia de impacto en lo físico, profesional, verbal, audiovisual y ambiental, para proyectar una imagen de credibilidad y confianza.

Branding Corporativo. Según Capriotti, la gestión de los atributos de una organización y su comunicación a sus públicos tiene como objetivos prioritario lograr la identificación, diferenciación y preferencia de la organización.

Debido a la situación existente en el entorno general y competitivo, uno de los problemas más importantes para las organizaciones es que los públicos tienen dificultades para identificar y diferenciar los productos, servicios y organizaciones existentes en un mercado o sector de actividad. Por esta razón, la Imagen Corporativa (los atributos que los públicos asocian a una organización) adquiere una importancia fundamental, creando valor para la entidad y estableciéndose como un activo intangible estratégico de la misma.

Categorías.

Comunicación masiva. A través de las comunicaciones masivas, los miembros de los públicos obtienen información relativa a las organizaciones, ya sean los mensajes que

154 crean y envían las entidades, como también todas las informaciones que provienen del entorno general y específico que puedan ejercer influencia en los públicos de la organización. Este nivel engloba todos los mensajes que la organización envía a sus públicos a través de los medios de comunicación masivos, pero también hace referencia a todas las informaciones difundidas masivamente, que provienen de los competidores, del sector al que pertenece la organización, e incluso los mensajes de carácter general que puedan afectar a la organización.

Relaciones interpersonales. Dentro las de las relaciones interpersonales se encuentran dos influencias, la influencia informativa, que se refiere a la tendencia a aceptar la información que nos llega de otros sujetos como evidencia de la realidad y la influencia normativa que es la tendencia a adecuarse a las expectativas de los otros.

Experiencia personal. A través de la experiencia personal, los públicos establecen un contacto directo con las organizaciones. De esta manera, por medio de la experiencia personal, las personas experimentan por sí mismas las eventuales desviaciones entre la “verdad supuesta” y la “verdad vivida” de las organizaciones.

Principales exponentes

Paul Capriotti Peri. Doctor en Ciencias de la Comunicación egresado de la Universidad Autónoma de Barcelona, España y Licenciado en Comunicación Social (Relaciones Públicas) por la Universidad Nacional de Rosario, Argentina. Además es PDD en Dirección de Marketing por ESADE. Actualmente es profesor de Relaciones

155 Públicas y Comunicación Corporativa de la Universidad Rovira i Virgili, Tarragona, España; es consultor de Estrategias de Imagen y Comunicación Corporativa.

Anteriormente ha trabajado para el ayuntamiento de Barcelona en el Departamento de Cultura; en el desarrollo de la marca Barcelona, ciudad de museos.

Tiene experiencia en Branding ya que anteriormente fue Brand Communication Manager de Epson Ibérica y miembro del Brand Management Teamwork de Epson Europe y de Seiko Epson Corporation Worldwide. Adicional investiga sobre Estrategias de Identidad y Comunicación Corporativa, RSE y Comunicación del Patrimonio Cultural.

Dentro de su trabajo destacado cabe mencionar sus diversas publicaciones de capítulos de algunos libros y de 3 libros conocidos como Imagen de Empresa (1992, con una versión online 2007), Planificación Estratégica de la Imagen Corporativa (1999) y Gestión de la Marca Corporativa (2007).

Además de ser conocido como autor de diversos artículos en revistas de reconocido prestigio internacional, como Public Relations Review, Jornal of Communicarion Management, Bussiness & Society, Corporate Communications, Razón y Palabra, Sphera Pública y Zer. Por su reconocido talento y experiencia es profesor Invitado en diferentes universidades españolas y Latinoamérica.

Victor Gordoa Gil. Consultor en Imagen Pública, líder de opinión en el tema, es colaborador de diferentes periódicos y revistas. Es solicitado para entrevistas por ser

156 reconocido como autor de best sellers como “El Poder de la Imagen Pública e Imagología”.

Se le dio el premio Agustín Reyes Ponce al mérito empresarial que otorga la Universidad Iberoamericana, de la cual fue egresado. Actualmente es Rector del Colegio de Consultores en Imagen Pública. Además es asesor de personajes e instituciones del sector político, empresarial y del entretenimiento, ha realizado varias conferencias por el continente americano y ha brindado capacitaciones en referencia a la materia.

Las ganas de realizar nuevos proyectos condujo a Víctor Gordoa, siendo administrador y periodista, a desarrollar un nicho que divisó en medio del contexto donde se desenvolvía la imagen.

Por ello tiene una carrera de 15 años en medios de

comunicación habiendo fundado en 1992, su empresa “Consultoría en Imagen Pública S.C.” uno de los muchos proyectos a los que apostó.

También publicó tres libros: “El

poder de la Imagen Pública”, “Imagología” e “Imagen Vendedora”, los cuales en su total se han vendido 160,000 ejemplares.

Según su investigación en México “el negocio en torno a la imagen” encontró que se refería a situaciones exclusivamente estéticas y de protocolo social, por lo que se dedicó a tiempo completo por dos años a capacitación. psicología, mercadotecnia y comunicación.

Estudió disciplinas como

Además se capacitó en temas como

semiótica, investigación de la opinión pública, persuasión, manejo de la imagen física y maquillaje.

157 Como resultado creo una metodología práctica llamada “Ingeniería en Imagen Pública”, sustentada en fundamentos teóricos para crear estímulos verbales y no verbales que ayudan a las personas y organizaciones a alcanzar metas, a ser mejores y tener un mayor alcance. Para completar su trabajo y sus investigaciones, a manera de completar su estrategia, inscribió como marca registrada cada uno de los conceptos que ideó, los cuales fueron: Imagen Pública, Imagología, Ingeniería en Imagen Pública, Auditoría de Imagen Pública y Plan Maestro de Imagen Pública.

Esto le abrió paso a una red de productos y servicios en donde influye dictando conferencias magistrales, escribiendo libros, dando capacitaciones y seminarios, en lo que respecta a la materia.

Asimismo fundó la primera institución académica del mundo que ofrece educación superior en Imagología e Ingeniería Pública, donde se imparte una licenciatura y una maestría con validez oficial en los temas, donde se han graduado 19 generaciones.

Actualmente Víctor Gordoa es presidente del Grupo Imagen Pública y Rector del Colegio de Consultores en Imagen Pública S. C, las cuales contiene un grupo de profesionales que atienden las necesidades de la clase política de todos los niveles, el ámbito empresarial y el mundo del entretenimiento.

La mayoría de los clientes se

encuentran en la Ciudad de México, Guadalajara, Monterrey y León.

Álvaro Gordoa. Especialista y consultor en el tema de imagen pública, Vicepresidente y Director de Desarrollo del Colegio de Consultores en Imagen Pública.

158 Su experiencia se deriva del manejo de imagen pública de personas del medio como artistas, empresarios, políticos y otras marcas. Es autor del libro Imagen Cool.

Algunos de sus aportes son la búsqueda de un enfoque en redes sociales, donde realiza la reflexión sobre la imagen que se lleva en el medios de redes sociales, como se debe mantener una congruencia entre la vida virtual y la vida física, si hay reglas de etiqueta, las cuales hay que cuidar, además de su aporte de la imagen pública en general.

Experimentos

La imagen social tiene principios a grandes rasgos como la cultura, las tradiciones, las costumbres y la vida cotidiana. Es decir, la conducta que tienen ciertos individuos va creando percepciones y rasgos específicos que influyen en la imagen social, por ejemplo: El diario digital Antena3, relata lo siguiente: “Por un lado tenemos a Sandy, que es un hombre sin hogar que viven en Austin, Texas, y por otro, tenemos a Joseph, cineasta.

Joseph tuvo la idea de realizar un experimento social para ver cómo reaccionaría la gente cuando un hombre sin hogar les pedía dinero, y cómo si quien se lo pedía era un hombre arreglado, con buena estética y totalmente aseado. Joseph pagó un corte de pelo a Sandy, además de nueva ropa y una serie de tratamientos de belleza.

Después Sandy salió a la calle vestido para la ocasión y con un iPhone en sus manos. Entonces comenzó a pedir dineros a los viandantes y éstos sin dudarlo un momento se metían sus manos en su bolsillo y le ayudaban. Incluso una persona sin hogar también rebusca en su bolsillo para darle algo de dinero.

Por otro lado, cuando Sandy viste de manera diferente, dando la imagen de una persona sin hogar, pocos se paran a darle dinero, de hecho, la mayoría ignora su presencia”.

Con éste experimento quieren llamar la atención sobre la sociedad, y la importancia que ésta le da a la imagen. (antena3.com, 2015)

159 Otro experimento de imagen social, es la de Facebook que experimentó con sus usuarios para observar cómo cambiaba su conducta al interior de la red social con respecto a dos circunstancias: las emociones y la política. En general, en ambos casos se trató de ejercicios de observación y aprendizaje, con los que la empresa entendió mejor a sus usuarios o al menos obtuvo un conocimiento más preciso sobre dos escenarios específicos. Hasta ahora, como se sabe, Facebook emplea dicho conocimiento únicamente con fines comerciales, pero sin duda podría ser un motivo de preocupación el poder que la empresa está acumulando cada día y con cada nueva prueba que fácilmente puede poner en marcha.

Recientemente con motivo de la legalización de las uniones civiles entre personas del mismo sexo en Estados Unidos, Facebook implementó la herramienta “Let’s Celebrate Pride”, la cual sobrepone los colores del arcoíris a la imagen de perfil vigente del usuario. Como sabemos, dicha gama está asociada con los movimientos LGBTTTI desde hace ya varias décadas, por lo que realizar el pequeño cambio permitido por Facebook era, de alguna manera, apoyar no solo la decisión de la Suprema Corte de Estados Unidos sino, en general, la reivindicación de los derechos de dicha comunidad.

De acuerdo con William Nevius, vocero de la Compañía, bastaron un par de horas para que 1 millón de personas cambiaran su imagen de perfil con la herramienta, una tendencia que se mantuvo creciente conforme el fin de semana transcurría y el uso de dicha función se divulgaba. La viralización es un comportamiento natural de las redes sociales y, como vemos por este suceso, no solo de contenido, sino también de conductas.

(Antena3, 2015).

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Se dice que la imagen social es lo que proyecta un grupo de individuos a otros, como se vio en los párrafos anteriores, ambos experimentos muestran el comportamiento de un grupo de personas ante tal situación.

Aplicaciones La perspectiva de Imagen Social, que engloba la teoría de la Imagen Social (Tajfel y Turner, 1979;) puede considerarse como uno de los marcos teóricos más influyentes dentro de la psicología de los grupos y por tanto, dentro de la psicología social.

Dicha teoría tiene enfoque muy ambicioso que pretendió integrar la conducta intergrupal con los procesos individuales (motivacionales y cognitivos) de los miembros de los grupos y las características del contexto social en el que los grupos se interrelacionan.

Entre las principales aplicaciones en áreas concretas de los fenómenos grupales y de un proceso social se encuentran: la influencia social; la cooperación continua, una cohesión y solidaridad social, una polarización sin prejuicios, auto concepto y personalidad, actitudes de grupo, liderazgo grupal con un fin determinado, una persuasión y cognición social y una aceptación a donde se pertenece y sentirse parte fundamental.

161 Así mismo una aplicación importante es que la gente se identifica con grupos con el fin de “maximizar su distinción positiva”, ofreciéndole los grupos tanto identidad cultural (nos dicen quiénes somos) y autoestima (nos hacen sentir bien con nosotros mismos).

Aplicación en la publicidad. En el ámbito de la publicidad esta teoría ha sido aplicada en diversas publicaciones que han sido el marco de campañas exitosas en el mundo, por medio de la utilización de la persuasión, “la actitud de la imagen social de la publicidad está positivamente relacionada con el consumo simbólico” (Fenollar, Pedro, 2004, p. 4).

El autoconsumo de la imagen es una actitud hacia la imagen social de la sociedad y con esto se genera una actitud ante los medios.

Aplicación en las Relaciones Públicas. En cuanto a las Relaciones Públicas, en México se identifica desde 1949 y ha tenido un crecimiento considerable en los últimos años. La responsabilidad social empresarial va de la mano con la teoría de la imagen social debido a que no sólo debe velarse por la responsabilidad de los clientes sino por la responsabilidad de las empresas y entidades que trabajan como un sistema integrado de Estado. (Arevalo, Rebeca 2014).

Aportes La teoría de la imagen social con el transcurso de los años se ha convertido en un pilar de la comunicación a nivel mundial; es decir, se concibe a la imagen social como un todo, en cuanto que una sociedad tiene la capacidad de pensar y reaccionar según los objetos que le afectan según el sociólogo francés Emile Durkheim. (Perera, M., 2005, p. 26).

162

No solamente Durkheim en sus estudios aportaron a la sociedad.

realizó descubrimientos importantes que

Autores como Moscovici, Freud, Berger y Luckman también dieron

otra perspectiva sin que las variaciones fueran extremas, cada uno enfocado al campo de acción que le correspondía.

Berger y Luckman, se desglosan 3 de los principales aportes que la teoría de la imagen social ha dejado a la humanidad: a) El conocimiento en la vida cotidiana tiene un carácter generativo y constructivo: nuestro conocimiento es producido inmanentemente en relación con los objetos sociales que conocemos. b) La naturaleza de esta generación y construcción es social: pasa por la comunicación y la interacción entre los sujetos, grupos e instituciones. c) El lenguaje y la comunicación son mecanismos que se transmiten y que crean la realidad: tienen además gran importancia puesto que son el marco en que ésta adquiere su sentido.

Es apropiado considerar que esta teoría a lo largo de la historia se ha nutrido de elementos como la cultura, tradiciones, creencias, normas y valores, por medio de las cuales ha creado el elemento de imaginario colectivo que van formando la sociedad en imágenes y se va desarrollando en base a las reacciones de este colectivo.

La aplicación en la cultura social ha sido uno de los aportes más importantes que muestran que por medio de las imágenes y de la lengua se puede generar información, hay que recordar que el aprendizaje, la memoria, el conocimiento adquirido y las experiencias de los individuos son los que generan la socialización.

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El cultivar la construcciĂłn del conocimiento en los diferentes contextos de la realidad hace que la teorĂ­a de la imagen social sea representativa e importante en la cultura de una sociedad.

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Planteamiento del Problema

La delimitación geográfica de Latinoamérica agrupa a los países que están en el continente como Argentina, Bolivia, Brasil, Chile, Colombia, Costa Rica, Cuba, Ecuador, El Salvador, Guatemala, Haití, Honduras, México, Nicaragua, Panamá, Paraguay, Perú, República Dominicana, Uruguay y Venezuela. Otros países situados en el continente y fuera del mismo, siguen aún en discusión en cuanto a si forman parte o no de Latinoamérica.

La mayor parte de la población latinoamericana está compuesta por jóvenes menores de 25 años, aun así va en aumento la población adulta. En el caso de Cuba, seguido por Uruguay, Chile, Argentina y Brasil, hay mayor población de tercera edad siendo así los países más envejecidos de América Latina. Así también se puede mencionar en cuanto a la edad, que la esperanza de vida media varía entre los 70 y 80 años en la mayoría de países.

La situación social que América Latina y el Caribe están viviendo en la actualidad, refleja dispersión por las distintas situaciones de cada país; aun así, hay problemáticas comunes como la pobreza y la desigualdad social que afecta a la mayoría del continente latinoamericano.

En cuanto a la situación de pobreza, las preocupantes cifras de la población pobre que existe en Latinoamérica es de un 44% lo cual afecta a más de 190 millones de personas, derivando el 60% de este porcentaje siendo niños.

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Es un tanto contradictorio ver como un continente con gran riqueza y potencial, puede sufrir de pobreza estructural, tal es el caso de Latinoamérica que a pesar de tener diversidad de recursos naturales, capacidad de producir alimentos, bellos paisajes y hermosa naturaleza, con agua potable, fuentes de generación de energía, entre otras características. Es así como también la actividad económica se sigue reflejando en los países catalogados como subdesarrollados y, por ende, aumentando la pobreza en ellos.

La imagen social de la situación en Latinoamérica no es la mejor ya que los gobiernos deficientes, democracias y sistemas políticos jóvenes y débiles así

como los sistemas

económicos y regulatorios poco adecuados a la realidad, explican la razón por la que América Latina padece muchos problemas sociales.

A pesar de estas situaciones, las diferentes sociedades son unidas por diversas razones como lazos históricos, geográficos y culturales de identidad, por lo que existe empatía al querer ayudarse mutuamente sin importar las fronteras que existe entre los países del continente.

En la actualidad la situación social de Centroamérica atraviesa un período, por llamarlo de alguna forma, complicado, ya que existen situaciones políticas que han generado conflicto entre algunos de los países que pertenecen al área.

166 La situación migratoria golpea a todos los centroamericanos, el caso de Costa Rica y los refugiados cubanos es una situación que hace temblar la unión de los países del área. Por su parte los costarricenses sostienen que no pueden continuar recibiendo más cubanos que por una u otra razón se han quedado estancados en el país en el intento por llegar a Estados Unidos, son más de 6,000 personas las que en los últimos meses del año 2015 quedaron varadas en aquel país.

Nicaragua cerró sus fronteras e impidió que cubanos abandonaran Costa Rica, desatando con esto la molestia del mandatario costarricense, Luis Guillermo Solís, quien debido a la situación decidió retirarse en el mes de diciembre del Sistema de Integración Centroamericana SIECA en la última reunión aduciendo que no existía unión entre los países centroamericanos y adoptando esta medida como presión al resto de mandatarios.

Como imagen, este tipo de conflictos hacen que Centroamérica se vea afectado a nivel internacional sobre todo en la forma en la que manejan la comunicación; es decir, que no existe un diálogo en donde todas las partes acuerden conciliar, por el contrario se toman medidas que generan conflicto, no se observa que las decisiones se hagan por el bien común sino que cada nación trata de ver los beneficios individuales.

No obstante, existen cosa positivas que ayudan a que no sólo se vea el lado negativo de los centroamericanos, por ejemplo, la cultura es un tema que se ha tratado de llevar a su máximo potencial para mostrar las grandeza de cada país, contrarrestando con exposiciones de pinturas, participaciones artísticas que han mejorado las relaciones entre cada país.

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Muestra de ello, es la realización del campamento de Niños del Trifinio, en donde Guatemala, El Salvador y Honduras en el mes de noviembre de 2015, organizaron conciertos especiales con una orquesta integrada por 60 niños y jóvenes de los tres países, logrando con esto unificar, por medio del arte, la convivencia entre los jóvenes para un mejor desarrollo cultural.

Otro punto que caracteriza a Centroamérica y ha deteriorado su imagen es la violencia que se vive, Guatemala, Honduras, el Salvador y Nicaragua se encuentran en una situación preocupante, sobre todo con el tema de las maras, en donde las autoridades ya no pueden controlar el sistema y se les ha escapado de las manos.

El poder lo ejercen los grupos delincuenciales quienes llegan a los altos mandos del gobierno y de esta forma protegen la impunidad en la que se vive.

Los altos niveles de corrupción que persisten en los países centroamericanos no han permitido que el desarrollo de los proyectos positivos de cada gobierno crezcan; aunado a esto, se puede mencionar la mala administración y mal manejo de los bienes del Estado.

Según la revista digital Central AmericaData.com, en su artículo “Centroamérica, donde reina la corrupción” indica:

168 El índice de Percepción de la Corrupción, construido por Transparencia Internacional, ubica a Honduras, Guatemala y Nicaragua en la lista de los países percibidos como más corruptos.

Honduras se ubicó en el puesto 140, mientras que Nicaragua y Guatemala se ubicaron en los puestos 127 y 123, respectivamente.

Costa Rica, Panamá y El Salvador, a pesar de haber tenido mejores calificaciones, se ubicaron también en la parte más baja de la lista.

Reseña el artículo de revistamyt.com: "El director para las Américas de TI, Alejandro Salas, dijo que "lo que salta más a la vista son las caídas de Centroamérica como bloque. Una explicación es que los grupos del crimen organizado necesitan la corrupción para traficar con drogas, armas y personas."

Agregó que "la corrupción en el sector público sigue siendo "uno de los mayores desafíos a nivel mundial", según esta ONG, que considera que las áreas más problemáticas son "los partidos políticos, la policía y los sistemas judiciales".

El índice de Percepción de la Corrupción califica la percepción de corrupción de los gobiernos en 177 países. La escala, que va de 0 a 100, califica con 100 al país que se percibe libre de corrupción y con 0 a la nación donde el nivel de corrupción se percibe como muy alto.

Guatemala es un Estado soberano situado en Centroamérica, con una amplia cultura autóctona por influencia maya y del castellano durante la historia. El idioma oficial es el español, aun así en nación se habla veintitrés idiomas mayas, los idiomas Xinca y Garífuna.

A través de los años, Guatemala presenta algunas situaciones negativas a pesar de la gran riqueza que existe en el país, ya que se puede mencionar que éste se encuentra entre los países del

169 mundo con mayor nivel de desnutrición infantil, segundo en Latinoamérica y sexto en el mundo a pesar que es un potencial productor de alimento.

Así también el Estado no ha sido capaz de proveer servicios básicos a los guatemaltecos en general ya que se sostiene de impuestos directos, pagados por la categoría trabajadora del país y con una de las cargas impositivas más bajas de todo el continente para los sectores productivos.

Es así como los últimos gobiernos se han visto con la necesidad de realizar préstamos a organismos financieros internacionales como el Banco Mundial y el Fondo Monetario Internacional, esto para contrarrestar el déficit que la nación vive.

Otra situación, que ha dado mucho de qué hablar a nivel nacional e internacional es el tema de la corrupción en el Estado, ya que grandes casos han sido descubiertos por la Comisión Internacional Contra la Impunidad en Guatemala durante el año 2015, así como el levantamiento de grandes manifestaciones pacíficas por parte de los ciudadanos exigiendo justicia ante la corrupción descubierta. La renuncia del presidente y la vicepresidenta de la República en dicho año, fue un acontecimiento histórico en la nación.

Guatemala cuenta con fortalezas y oportunidades a pesar de las debilidades y amenazas en cuanto a la situación social de la nación, por lo que con el transcurso del tiempo y con atención importante, lo negativo puede cambiar mejorando la imagen que actualmente tiene.

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Pregunta de investigación Como ciudadanos guatemaltecos, ¿qué tan comprometidos estamos para realizar un cambio de imagen social que permita mejorar la visión de país a nivel nacional e internacional?

Objetivos Objetivo general

Determinar los aspectos positivos y negativos de la Imagen Social que se tiene de Guatemala y encontrar la ruta adecuada para el desarrollo de una conceptualización positiva del país que contribuya a la creación de una imagen, una identidad y una identificación propositiva.

Objetivos específicos

Focalizar las variables sociales, políticas y económicas en el país.

Ubicar aspectos importantes en la realidad nacional como son los índices en la población guatemalteca.

Estudiar los aspectos positivos y negativos que determinan la Imagen Social de Guatemala.

Definir las estrategias a utilizar para el desarrollo de una Imagen Social positiva de Guatemala.

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Hipótesis Basados en la hipótesis descriptiva de valor, en donde se toman en cuenta el contexto de la sociedad guatemalteca y se observa el país como imagen, se plantea la siguiente hipótesis: Guatemala se encuentra en una situación idónea para realizar un cambio de imagen social que le permita mostrarse al mundo como un país en vías de desarrollo positivo, tomando en cuenta los planes estratégicos de todos los sectores de la sociedad.

Definición conceptual de las variables

Imagen social. Según la antropología que es la ciencia que estudia al hombre, la imagen social es una característica que describe la forma en la que se observa un grupo humano relacionado entre si desde otra perspectiva Mientras que, en la sociología, se define al hombre como un fenómeno social que interpreta ante el entorno en el que habita el hecho social determinado, se comprende entonces que la imagen social aglomera las características que distinguen a una población determinada. (Fuentes, 2013)

Marca país. Es fundamental porque una marca país positiva puede y debe ayudar para: a) atraer turismo; b) captar inversiones extranjeras; c) atraer talento; d) facilitar la financiación del país y de las empresas; y e) vender productos y servicios en el exterior.

De acuerdo con los estudios del Reputation Institute, existe una alta correlación entre reputación de un país y comportamientos de apoyo declarados: recomendaría visitar, vivir, invertir, comprar sus productos. Esto implica una relación directa entre reputación y creación de valor económico tangible: el 10% de incremento en reputación implica en media el 11% de

172 incremento en llegadas de turistas y un 2% de aumento en inversión extranjera directa. Se está hablando pues de crecimiento y creación de empleo. (Bonet, 2012)

Riesgo país. El riesgo país surge de la posibilidad de que cambios políticos o económicos en una nación afecten de forma negativa el valor de las transacciones comerciales o financieras que entidades extranjeras realicen con dicho país; algunos autores se refieren al riesgo país como sinónimo del riesgo soberano, sin embargo, la acepción más común es que el primero incorpora todas las fuentes de incertidumbre que juegan algún rol en las transacciones comerciales y financieras transfronterizas, mientras que el segundo es parte del primero, e implica que un gobierno no puede ser demandado sin su propia autorización y consecuentemente, los acreedores carecen de medios eficientes para asegurarse que los términos de un contrato puedan ser ejecutados. (López, 2015)

Las fuentes del riesgo país pueden clasificarse básicamente en dos categorías: aquellas que afectan al valor externo de la moneda en transacciones transfronterizas y aquellas que afectan la capacidad de convertir las utilidades obtenidas en un mercado internacional, a moneda nacional.

La primera clasificación incluye la posibilidad de cambios en los marcos legales, regulatorios e impositivos de un país extranjero, que puedan producir una pérdida inesperada en el valor de la moneda extranjera utilizada en transacciones transfronterizas (el llamado Riesgo político). Un ejemplo extremo del mismo podría ser un cambio en el gobierno que desemboque en una expropiación de los activos externos, sin compensación.

173 Esta clasificación también incluye el caso especial de incertidumbre que surge al realizar transacciones con un gobierno extranjero (riesgo soberano), La segunda categoría de riesgo país, versa sobre las dificultades que pueden surgir para la repatriación de utilidades obtenidas en el exterior. En esta categoría se incluye la posibilidad de que un gobierno extranjero pueda gravar, restringir o prohibir la repatriación de utilidades, capital o moneda extranjera (riesgo de transferencia), así como la posibilidad de que existan cambios inesperados y adversos en el valor de la moneda local (riesgo de tipo de cambio).

Definición operacional de las variables

Para la Imagen social se presentan las siguientes variables operacionales:

FODA. Es una herramienta que se utiliza para realizar un diagnóstico de la situación actual de una empresa, proyecto o trabajo; analizando las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas, para aprovecharlos o modificarlos según el caso.

Balance de aspectos positivos y negativos del país. Guatemala se caracteriza por ser un estado soberano situado en América Central, con una cultura muy amplia autóctona producto de la herencia maya y la influencia castellana durante la época colonial.

Cabe mencionar que Guatemala representa la economía más fuerte de Centroamérica, esto representa una gran ventaja comercial sobre los países de la región y

174 fomenta la exportación de varios de sus productos y recursos al área, ya que cuenta con niveles de producción como el café, azúcar y productos agrícolas no tradicionales. En el aspecto político; se hace referencia a que es un país democrático que tiene institucionalidad. Es un país pluricultural, multilingüística y multi etnia, lo cual tiene un valor cultural, económico y turístico.

Siendo un país con muchas características positivas, cabe mencionar aspectos en los que puede mejorar, como lo es el alto nivel de desempleo y subempleo, la mala utilización de tierras y la baja inversión el turismo. La mala administración pública ha afectado en los últimos años que contrae la corrupción gubernamental, dando así una imagen de violencia y anarquismo. Se debe mejorar el nivel educativo y el alfabetismo y otros problemas sociales como la discriminación racial, social y de género.

Mapeo de actores. Es una herramienta de diagnóstico utilizada en proyectos de investigación en el campo de servicios o proyectos de gestión. Una metodología vinculada a redes sociales que determina a la sociedad en términos de estructuras las cuales se manifiestan por las diferentes formas de relación de los actores claves sean de un grupo o una organización.

Para Marca País se plantean las siguientes variables operacionales: Modismos. Al hablar se comunican ideas, dependiendo de las palabras usadas y el concepto que transmitan, revela como son las personas sus valores, sus creencias y sus paradigmas.

175 Por eso, para conocer más de cerca un país en necesario estudiar sus localismos, que son palabras propias de la región que no tienen significado en otro lugar o es diferente. Sus modismos que transmiten un concepto solo dentro del círculo social donde se habla la misma lengua. Y las retahílas, a las que se hace referencia en este trabajo, son juegos de palabras hechos con localismos y modismos.

Gastronomía. La gastronomía regional de Guatemala se caracteriza por la fusión de grandes culturas. El frijol y el maíz son los ingredientes protagonistas del menú diario de la mayoría de guatemaltecos, también está integrado por carne de res, pollo y pavo. (Escobar, 2013)

La agricultura, se destaca por la producción de frijol, maíz, azúcar, banano y café la cual es utilizada en la gastronomía de Guatemala, que influyendo grandemente en la economía nacional.

Turismo. Según el economista Pedro Prado de la Asociación de Investigación y Estudios Sociales (Asies), Guatemala se caracteriza por tener un potencial ambiental único a nivel mundial, es conocido ser un país ambiental y por su patrimonio cultural. Durante el 2014 se vio un aumento de 7.1% en comparación al año anterior. El turismo es importante para el país debido a que genera miles de empleos para los ciudadanos, tanto fijos como temporales. También influye en otros servicios que generan empleos como el transporte, restaurantes, comercios, entre otros. (La Nación, 2015)

Guatemala es un país rico en cultura y abundante naturaleza que invita a los turistas a visitar lugares ancestrales, históricos y espirituales en diferentes comunidades del país. Estas experiencias son compartidas con la hospitalidad de su gente, quienes

176 invitan a conocer al país y sus tradicionales y no convencionales dinámicas socioculturales de las poblaciones indígenas. (Guatemala: corazón del mundo Maya, 2015)

Para Riesgo País se presentan las siguientes variables operacionales:

Coeficiente de Gini. Es una medida de la desigualdad ideada por el estadístico italiano Corrado Gini (1884-1965), normalmente se utiliza para medir la desigualdad en los ingresos, dentro de un país, pero puede utilizarse para medir cualquier forma de distribución desigual. El coeficiente de Gini es un número entre 0 y 1, en donde 0 se corresponde con la perfecta igualdad (todos tienen los mismos ingresos) y donde el valor 1 se corresponde con la perfecta desigualdad (una persona tiene todos los ingresos y los demás ninguno).

El índice de Gini es el coeficiente de Gini expresado en porcentaje y es igual al coeficiente de Gini multiplicado por 100.

Aunque el coeficiente de Gini se utiliza sobre todo para medir la desigualdad en los ingresos, también puede utilizarse para medir la desigualdad en la riqueza. Este uso requiere que nadie disponga de una riqueza neta negativa. (Moreno, 2010).

Violencia como resultado del crimen organizado. Una de las afirmaciones que se pueden hacer sobre el crimen organizado es que existe para hacer dinero, es en esencia

177 una empresa económica, que normalmente se ha diversificado en lo local y en lo transnacional. El crimen organizado no tiene ideología ni principios políticos, lo que lo diferencia de otras organizaciones, por ejemplo, las organizaciones terroristas, aunque unas y otras pueden compartir métodos y tácticas de violencia.

Cuando el crimen organizado entra en el ámbito político, por ejemplo, como sucede en Rusia o Taiwán, lo hace con la exclusiva finalidad de favorecer aún más sus intereses. El crimen organizado por lo tanto medra y se sostiene a través de la oferta de servicios de los que existe una fuerte demanda pero que básicamente son ilegales o escasos, como ejemplo, algunos de los bienes ilícitos son, la adopción de bebés, las drogas, tráfico de animales y plantas exóticas, el tráfico de armas ilegales, tráfico de órganos humanos, el tráfico de niños y los objetos robados, y entre los servicios ilegales están el juego, el lavado de dinero y el sexo, así como la pornografía infantil, entre otros.

(Rivera, 2011).

Impuestos. Los recursos de un país para gestionar la infraestructura institucional de los poderes ejecutivo, legislativo y judicial son obtenidos de las contribuciones de los ciudadanos a través de su pago de impuestos.

Comparativo con otros países. Ubicar a Guatemala dentro de un contexto como país nos ayuda para incluir dentro de la propuesta del cambio de imagen aspectos que puedan beneficiarlo en este sentido.

178

Metodología

La metodología que se utilizó está enfocada en realizar el cambio de imagen que Guatemala necesita y para eso se utilizaron varias herramientas, como un análisis de la situación actual del país que refleja las carencias y las fortalezas.

La investigación será no experimental, porque que la variable independiente sobre la imagen negativa del país ya existe, por esa razón los investigadores recurrieron a la observación y otras herramientas de análisis de información para analizar las situaciones ya existentes en Guatemala.

Descriptiva porque se describen situaciones que impactan a la sociedad guatemalteca y las vidas que rodean a la misma.

Transaccional porque la investigación analiza una imagen negativa de Guatemala, su incidencia e interrelación como país. También se incluirá conceptos básicos de imagología, comunicación masiva y campaña de comunicación.

Enfoque El enfoque es cualitativo y plantea una nueva campaña de cambio de imagen social en Guatemala, ya que se hace énfasis a la validez en su investigación de forma empírica. Asegura

179 un margen entre los datos y lo que los actores dicen y hacen. Observando y analizando actitudes se obtiene un conocimiento directo de la vida social, no filtrado por conceptos.

Diseño l diseño que se utilizó es no experimental, a partir de observaciones se desarrollaron los objetivos y la hipótesis lo cual dio inicio a la investigación.

Fuentes Las principales fuentes primarias son, el FODA, balance positivo y negativo, mapeo de actores e identidad e identificación de la imagen, los secundarios publicaciones en páginas electrónicas relacionadas con el tema y las terciarias, los documentos, tesis y libros consultados.

Población y muestra La población guatemalteca analizada es la sociedad en sí, basados en el estudio de la imagen de la sociedad en la actualidad. Es decir, no se tomó un grupo específico de personas para la investigación, porque se planteó en base a la situación política, social y económica de Guatemala para poder diagnosticar y proponer.

Por otro lado la muestra está basada en el resultado obtenido de un muestreo estratificado ya que se planteó en la sociedad guatemalteca.

180 Técnicas La técnica utilizada fue la del estudio de las Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas (FODA), balance positivo y negativo, mapeo de actores e imagen, identidad e identificación aplicados a la sociedad con el método de observación al sistema económico, político y social del país.

181

Análisis y discusión de resultados

El presente estudio de la Imagen Social de Guatemala está basado en el análisis de la historia y la actualidad de Guatemala, habiendo investigado los aspectos políticos sociales y económicos que representan la Imagen Social del país.

A través de este estudio se puede concebir lo que los ciudadanos perciben de su nación desde un punto de vista general.

Para analizar a profundidad la realidad se elaboró un diagnóstico por medio de la herramienta del FODA, obteniendo un resultado que permite medir la situación real del país.

Para Imagen Social se presenta el siguiente análisis:

Análisis cuadro FODA (Véase Apéndice A: Tabla No. 1 FODA General).

Fortalezas. Dentro del análisis se pudo constatar que como parte de las fortalezas existen varios puntos que pueden utilizarse para el desarrollo de una nueva imagen; dentro de estos están la riqueza natural y cultural del país, la ubicación geográfica, integración, convenios y tratados comerciales, industrialización, infraestructura turística, emprendimiento de los ciudadanos y la diversidad étnica. Todos en conjunto forman los pilares de la sociedad sin dejar a un lado que el

182 crecimiento de los últimos meses y la inclusión de los jóvenes en los ámbitos sociales y políticos, pueden ser la base para un cambio radical.

Oportunidades. Las oportunidades, van de la mano con las fortalezas ya que si éstas se conservan, el crecimiento puede ser significativo para el país; por ejemplo, el desarrollo turístico es una de las industrias que más ingresos traen a Guatemala, junto a la participación juvenil y el manejo adecuado de la riqueza natural y sobre todo, el buen manejo de los recursos del Estado garantizarían que el nivel de control se estabilizará y se podría pensar en realizar un proyecto magno que incluya no sólo a la capital sino al interior para mejorar la imagen de Guatemala.

Dentro del análisis se detectó que no existe un plan de nación, esto quiere decir que los sectores, privados, sociedad civil y gobierno no trabajan en conjunto y este tipo de situaciones no permiten el aprovechamiento de los recursos que anteriormente se mencionan.

Debilidades. Las debilidades se encontraron principalmente los altos niveles de corrupción, casos como el denominado “La Línea”, en donde el ex Presidente Otto Pérez y la ex Vice Presidenta estuvieron involucrados lo cual los llevó a renunciar a su cargo. Si a esto se suma la situación de inseguridad, violencia analfabetismo, etc. se concluye que son muchas las debilidades con las que el país cuenta y que hay que contrarrestar.

Amenazas. Las amenazas crecen; una deuda externa que no disminuye y conflictos que han aumentado entre la sociedad y el gobierno, pueden provocar la vulnerabilidad social y provocar la desaceleración económica, como el caso que en la actualidad se vive en el sistema de salud del país el cual está a punto de colapsar, principalmente por los niveles tan altos de corrupción que llegaron a repercutir en la salud de los guatemaltecos.

183

Todo esto unido a las puertas de un nuevo gobierno en el cual se han puesto todas las esperanzas para tener un cambio político social real, son los puntos encontrados en el FODA, que sirve como indicador de lo bueno y lo malo del país, de cómo se percibe a nivel nacional e internacional.

El desarrollo de Guatemala no ha sido como se esperaba desde la firma de los Acuerdos de Paz los cuales no se han cumplido a cabalidad, siendo la desigualdad y la falta de institucionalidad, factores que no han permitido que se realice el cambio tan esperado para nuestra sociedad. La violación de los derechos humanos, los factores psicosociales como la violencia que en los últimos 10 años se ha incrementado junto a la corrupción en el país, han provocado la inestabilidad social que se vive actualmente.

Los medios de comunicación juegan un papel muy importante en la imagen de la sociedad, ya que son los encargados de llevar el mensaje en ambas vías. Es claro que los medios de comunicación son empresas, las cuales se orientan hacia el beneficio de los dueños y de la conveniencia política del momento. A pesar de que existen periodistas capaces y decididos a realizar su trabajo de una forma honesta y gozando de la libertad de expresión, parece difícil hacerlo en la realidad que se vive.

184 Por lo anteriormente expuesto, vale la pena mencionar que Guatemala ha sido un país que ha tenido una imagen negativa debido a los altos niveles de corrupción y de violencia. Esto ha provocado que se realicen constantes denuncias por violación a los Derechos Humanos, manifestada en hechos violentos que marcaron la historia del país. Se puede mencionar que la firma de los Acuerdos de Paz trajo beneficios suscritos en los tratados y convenios con otros países en busca del desarrollo de la nación.

En la actualidad, Guatemala tiene oportunidad de cambiar la historia, apoyándose en las entidades internacionales que buscan ponerle fin a algunos hechos que le identifican, tales como la inseguridad, la desigualdad económica y la falta de institucionalidad política, que son noticia a nivel nacional e internacional.

Análisis de Balance de aspectos positivos y negativos del país

Para poder entender la situación de un país, es necesario caracterizarlo comparando sus aspectos positivos y negativos, esto da como resultado los puntos sobre los que hay que trabajar para impulsar su crecimiento. (Véase Apéndice L: Tabla No. 10 Balance positivo y negativo).

Análisis de Mapeo de Actores

Representar la realidad social distinguiendo quienes son los que participan de ella, sus posiciones, intereses y poder de influencia, ayuda a seleccionar mejor los actores a los que se deba recurrir para llevar a cabo la propuesta.

185 Se encontró que los padres de familia y las universidades son nuestros aliados para desarrollar una propuesta de imagen social para Guatemala, gracias a su función educadora y formadora, a estos dos núcleos es necesario considerarlos para el diseño y puesta en marcha de todo proyecto (Véase Apéndice M: Tabla No. 11 Mapeo de actores).

El gobierno es otro actor social importante, al cual se debe recurrir para promover vínculos que ayuden a impulsar coordinadamente las riquezas naturales, culturales y arqueológicas del país, así como resaltar los valores de los servidores públicos.

Para Marca País se presentan los siguientes análisis:

Modismos. El vocabulario ayuda a formar imágenes de la sociedad y son las que le dan estabilidad de la cultura. (Véase Apéndice B: Tabla No. 2 Vocabulario Chapín o modismos que ayudan a nacionalizar una cultura sana de Bonilla, Ana Lucrecia.

Gámez, Álvaro, Wolff, Otto. Méndez, Oscar. Vargas Corzantes). Miguel (2009).

Al observar al guatemalteco desde afuera de su cultura, se puede decir que en general es alegre, amable, sonriente y de actitud cordial; sin embargo, llama la atención que existen circunstancias donde esperarías ese mismo trato entre ellos y no se da. La violencia en la sociedad se refiere a las circunstancias en que se da la socialización, que articula y refuerza las relaciones de poder, tolerando el castigo físico y estimulando a aceptar la violencia como medio para resolver los conflictos. Por lo que las ideas sobre la obediencia, las concepciones sobre la familia y los derechos y deberes de sus integrantes

186 se ven influenciados por las situaciones (Véase Apéndice C: Tabla No. 3 De la violencia individual a la social).

La forma más común de violencia es la psicológica y se manifiesta mediante el vocabulario empleado comúnmente (Véase Apéndice D: Tabla No. 4 Vocabulario Chapín o modismos que ayudan a mantener una cultura violenta), que se reafirma con las acciones de los integrantes de la sociedad, un ejemplo marcado en Guatemala es la actitud “sálvese quien pueda” por lo que cuando alguien siente que le vulneraron un derecho busca la manera de salir perdiendo menos aunque en el camino tenga que vulnerar el derecho de alguien más entrando a jugar el papel de juez. Las frases chapinísimas como: ¡Ahora que se aguante!, ¡Así va a aprender¡, Quien le manda a…, ¡Merecido se lo tiene!, ¡Bueno estuvo¡ y ¿Pa‟que empezó? lo evidencian.

El psicoanálisis cataloga este vocabulario como pulsión de muerte porque promueve antivalores. Los dichos populares son los principales indicadores de los niveles de violencia que maneja una cultura, a continuación algunos ejemplos que ayudan a mantener ambientes de respeto (positivas) o que por el contrario ayudan a generar violencia (negativas) (Véase Apéndice E: Tabla No. 5 Frases célebres chapinas).

Las retahílas o monólogos también muestran las imágenes mentales de un amplio grupo de personas dentro de una sociedad (Véase Apéndice F: Tabla No. 6 Retahílas).

187 Costumbres y tradiciones. Guatemala practica diversas tradiciones debido a que es un país multicultural, ofrece tradiciones formadas al paso de los años debido al legado maya y a la cultura de sus descendientes en el mundo prehispánico. Los eventos se celebran con diferentes actividades como sociales, culturales y deportivas, es importante que estos eventos perduren ya que representan el patrimonio de nuestro país.

Las tradiciones se caracterizan por cumplir una función específica dentro de cada región en la que se desarrolla, son auténticas de cada una de ellas. Existen tradiciones orales en cada uno de los 22 departamentos de Guatemala, cada uno de ellas representa las tradiciones folklóricas del país.

Cada una de ellas es representada con trajes, cerámica, música, literatura y colores.

Las tradiciones y costumbres del país son importantes, ya que permiten emerger una categoría indispensable de la vida de los ciudadanos, y permite que emerja la identidad del mismo. Transmiten por medio del tiempo un acervo cultural y patrimonial único.

La globalización se ha tomado la tarea de perder las tradiciones o sustituirlas por el mercadeo, pero las tradiciones se pueden conservar mediante un reconocimiento, exposiciones o actividades relacionadas que muestren y conserven los elementos culturales constitutivos de la tradición. (Véase Apéndice G: Tabla No. 7 Diagnóstico de variable operacional de marca de país: costumbres y tradiciones).

Gastronomía. La gastronomía de Guatemala fue marcada por la llegada de los españoles a Guatemala en el Siglo XVI, ya que dio origen a riqueza culinaria mestiza, mezclándose

188 costumbres mayas con costumbres españolas, lo cual se fue desarrollando con los años, disfrutándose así a lo largo de la historia.

Por esta razón, hay una enorme lista de platillos guatemaltecos, los cuales están segmentados en caldos, sopas y recados, tamales, tostadas, tacos, postres, bebidas frías y bebidas calientes.

La gastronomía guatemalteca tiene como base el maíz, ya que está presente en la mayoría de platillos típicos del país. El chile es usado pero de una manera moderada. En cuanto al frijol, el aguacate y el cilantro son parte de los ingredientes de diversos platos típicos.

Aunque casi el 100% de platillos se consumen en todo el país, la mayoría de estos no tienen un lugar de origen específico dentro de la nación, mientras que otras comidas que si hay conocimiento del lugar de origen, según los datos obtenidos, en su mayoría son de la región del occidente y centro. (Véase Apéndice H: Tabla No. 8 Gastronomía Platillos Típicos de Guatemala).

Por otro lado, existen negocios en Guatemala donde ofrecen la comida tan disfrutada por los guatemaltecos y turistas, por lo que ciertos restaurantes, ventas de comida y dulces típicos muestran que creen en la gastronomía del país. A pesar de ser pocos los negocios dados a conocer, está área puede explotarse e incrementar de manera positiva la imagen de Guatemala dentro y fuera de sus fronteras. (Véase Apéndice I: Tabla No. 9 Gastronomía. Negocios de Platillos Típicos de Guatemala).

189

Turismo. Guatemala posee muchos lugares turísticos que atraen visitantes nacionales como internacionales, debido a la belleza que estos poseen, de tal manera que los sitios más visitados son: el Parque Arqueológico Tikal, el Lago de Petén Itzá, La Antigua Guatemala, Chichicastenango, Lago de Atitlán, Volcán de Agua, Sierra de los Cuchumatanes, Castillo de San Felipe de Lara, Semuc Champey, Playa Blanca en Izabal, Volcán de Pacaya, Laguna de Lachúa, Muelle de Santiago, Semuc Champey, Grutas de Lanquin, Argo del Antiguo Convento, Saltos de Chilascó, Templo IV de la Serpiente Bicefala, Catedral de Antigua, Alcaldía Indígena de Chichicastenango, Centro Nebaj, entre otros.

Es así como lugares, como los anteriormente mencionados, son visitados por residentes y por cientos de extranjeros que llegan a Guatemala.

Según los datos obtenidos por la Organización Mundial de Turismo para el año 2014, hubo un total de 3, 416,639 de visita nacional e internacional. Las cifras de visitas extranjeras (no residente) en Guatemala tuvo un registro total de 2, 142,398 (62.70% del total general), ocupando el primer lugar de visitas América del Centro con un 54.17%, seguido por América del Norte con el 29.83%, Europa con un 8.93%, América del Sur con el 3.76%, Asía 1.28%, Oceanía 0.94%, Oriente medio 0.61%, El Caribe 0.35% y otros países no registrados con el 0.13%.

Debido a estos datos, Centroamérica,

Norteamérica y Europa son las áreas de mayor visita extranjera en Guatemala.

190 Es así como los países que destacan como los diez principales emisores de turistas internacionales hacia Guatemala son: El Salvador, Estados Unidos, Honduras, México, Nicaragua, Canadá, Costa Rica, Reino Unido, Belice y España. Otros países emisores que resaltan

son: Colombia, Francia, Alemania, Australia e Italia. (Véase Apéndice J:

Cuadro No. 1 Turismo. Visitante extranjero durante el año 2014 en Guatemala).

En cuanto a visitantes residentes de Guatemala, este tiene un total de 1, 274,241 (37.30% del total general), reflejando así un 72.21% de guatemaltecos turistas y un 27.79% de guatemaltecos excursionistas. (Véase Apéndice K: Cuadro No. 2 Turismo.

Visitante residente durante el año 2014 en Guatemala).

Para Riesgo País, se presentan los siguientes análisis.

Violencia como resultado del crimen organizado. Según el programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo (2006), la realidad nacional es compleja, la violencia es un problema agravado en el país que es ocasionado por varios factores que se han ido desencadenando a lo largo de varios años, como son la discriminación, el desempleo, la delincuencia. Según Pedro Gordillo, la delincuencia viene ligada a un sistema o diseño político-institucional del país. Además Guatemala arrastra una historia violenta desde la llegada de los españoles hasta la actualidad. Con una línea de tiempo empezando por una guerra civil la cual alcanzó su momento más violento en el gobierno de Ríos Montt entre 1982 y 1983. Durante más de tres décadas Guatemala se enfrentó a un enfrentamiento armado donde más de 200,000 personas murieron

de forma violenta. Además se

191 registraron aproximadamente 658 masacres,

en su mayoría cometidas por parte del

Ejército y fuerzas paramilitares en las cuales en su mayoría fueron indígenas.

Cada año la violencia aumenta la cantidad de víctimas en la sociedad que conlleva un costo de recursos en servicio de salud, legales, ausentismo laboral, inversión en seguridad privada, esto representa pérdida de capital social. Esto presenta una problemática que conlleva a la sociedad una disminución en las oportunidades de avanzar en la erradicación de la pobreza que afecta en el desarrollo del mismo. PNUD (2006)

Análisis Coeficiente de Gini. La premisa que sustenta al Coeficiente de Gini es la siguiente: cuanto más se concentra el ingreso en unas pocas manos, tanto más será el número de personas que son pobres.

Si el coeficiente da un valor de cero, esto describe la situación ideal de distribución del ingreso, en donde todos los habitantes de esa sociedad tienen igualdad en el mismo.

Guatemala tiene un coeficiente Gini de 0.58, lo cual confirma que el país se encuentra entre los de mayor concentración del ingreso en pocas manos. Junto al Coeficiente de Gini puede analizarse también cómo se distribuyen los ingresos nacionales en diversos estratos de la población considerando, la brecha entre ricos y pobres.

192 En el análisis de la distribución del ingreso nacional, Guatemala es el tercer país del mundo con mayor desigualdad, detrás de Brasil y Sudáfrica. En dicho país, el 63% del ingreso nacional está concentrado en el 20% de sus habitantes.

Educación. La educación es la posibilidad de salir del subdesarrollo. Uno de los grandes factores del atraso de nuestro país a nivel internacional es la violencia, la cual nos marca y limita la posibilidad de avances económicos, tecnológicos y de seguridad. ¿Qué sucede cuando la población no tiene el acceso a una educación gratuita de calidad?

Los jóvenes, ya de por si expuestos por las necesidades económicas no encuentran los espacios educativos para acceder a sus expectativas a corto plazo aunado a la explotación infantil laboral en que vivimos, lo cual le quita el acceso a un desarrollo integral.

El Estado debe darle prioridad al aspecto educativo, construyendo las escuelas necesarias dotadas de personal capacitado, motivado y comprometido con su papel protagónico que tienen en el país tanto en las zonas urbanas como rurales.

Salud. La salud es fundamental en el desarrollo de las personas. Sin ella, la capacidad de aprendizaje de los niños se reduce exponencialmente, el desarrollo intelectual de las personas se ve disminuido y es imposible pensar que los guatemaltecos puedan salir de la pobreza, sin alimentos ni recursos que contribuyan a su crecimiento y que prevengan o curen enfermedades.

193

Si no se enfrenta con seriedad, prioridad e inmediatez, el problema de la falta salud, sobre todo la desnutrición se seguirá cayendo en el abismo del subdesarrollo y se continuarán procreando guatemaltecos enfocados en sobrevivir su condición, en lugar de enfocarse en sobresalir de la misma.

Economía. Según PNUD (2011-2012) El sector más fuerte de Guatemala en el tema económico ha sido la agricultura. Recientemente otros sectores han tenido un significativo crecimiento. En la actualidad, la agricultura representa el 50% de la ocupación de los guatemaltecos, el 35% se ocupa en servicios y el 15% en industria.

El país ocupa el quinto lugar mundial en exportación de azúcar y es el séptimo productor de café, siendo los principales productos agrícolas, además de éste, los bananos, plátanos, algodón, maíz, frutas, hortalizas.

Se ha desarrollado el cultivo de productos no tradicionales como brócoli, arveja china, espárragos entre otros que se destinan principalmente a la exportación. En la pesca los principales productos con los cuales se llega a otros mercados son los camarones, langostas y calamares.

Según Atanacio (2006), en “El impacto devastador de la pobreza” de Segeplán, el efecto de la pobreza puede sintetizarse en una serie de proposiciones encadenadas de manera lógica. A menor ingreso, mayor pobreza. A mayor pobreza, mayor número de necesidades básicas insatisfechas. A mayor número de necesidades básicas insatisfechas,

194 menor calidad de vida, menor educación e información sobre salud reproductiva. A menor calidad de vida, menor posibilidades de ejercer derechos y menor posibilidades de acceder a una ciudadanía plena.

Cuanto menor es la conciencia ciudadana, menor es la

democracia efectiva. La insatisfacción de necesidades básicas afecta a la mayoría de la sociedad guatemalteca y por ende al desarrollo de la nación.

Política. Otra situación es que muchos funcionarios políticos ingresan al sector con ideas de cambio o en todo caso, con propuestas funcionales para el país; sin embargo, en el proceso del ejercicio público se ven expuestos a grupos de poder que actúan en función de intereses particulares y muchos de ellos seden ante estas presiones y otros acceden a puestos claves mentalizados en beneficiarse personalmente durante su administración.

Hay políticos que ejercen con probidad sus cargos lo cual da lugar a que a todos por igual se les tache como corruptos e ineficientes. Parte importante en esta imagen la fomentan los medios de comunicación pues finalmente son ellos quienes presentan la “realidad”; no existen otras formas masivas de estar enterados de la realidad nacional, debido al poco acceso a las redes sociales de la mayoría por lo que absorben en criterio de los medios que buscan a través de amarillismo periodístico el impacto para su mejor comercialización, factor que sabes ha sido una práctica constante a en la historia de Guatemala y el mundo.

La desigualdad, la falta de oportunidades, la tenencia de la riqueza en pocas manos, el poco compromiso social funcionarios y políticos y sobre todo la falta de un plan de nación, ha provocado la división de la sociedad a todo nivel.

195 Según informes de prensa en Guatemala hay más muertes violentas que en países en guerra, como Irak.

El descontento social y la influencia del crimen organizado han llegado a esferas nunca antes vistas en el país. Lo más lamentable es que no se visualiza una solución a corto plazo. La ola de violencia ha tocado incluso a personas muy poderosos, dando la impresión que todos los sectores están expuestos. La población deroga

grandes

cantidades de dinero al pago de extorsiones y seguridad privada.

Una vez no existan avances en el tema de salud reproductiva y educación. La equidad de género quedará relegada en nuestro país. La iglesia ha jugado un papel fundamental en la conciencia que se ha tenido en estos temas para la mujer guatemalteca lo cual incide fundamentalmente en la actividad económica y de equilibrio social al que aspira una nación sana, educada y con desarrollo tecnológico.

Para poder realizar una propuesta efectiva, debe tenerse un conocimiento real de la situación, por lo que se utilizaron diferentes herramientas: un FODA, un balance positivo y negativo (Véase Apéndice L: Tabla No. 10. Balance positivo y negativo) y un Mapeo de Actores (Véase Apéndice M: Tabla No. 11. Mapeo de actores), todo ello con el fin de contar con la información y respaldo necesario que le de la riqueza y sustento al producto final propuesto.

196 Impuestos Guatemala cuenta con una condición económica estable que se ha mantenido por varios años y eso le permite tener condiciones favorables para la inversión local y extranjera. A pesar de que continuamente se han concretado aumentos en los costos de los productos de la canasta básica, las metas de recaudación tributaria no se alcanzan en su totalidad y el país cuenta con ciertos factores que influyen en su sostenibilidad.

Las tasas de inversión han sido altas y esto provoca la creación de empleo, el movimiento económico y la producción de servicios que se convierten en fuentes de ingreso económico para la población de forma directa e indirecta.

Aunque las metas que establece la Superintendencia de Administración Tributaria (SAT) no se han cumplido como se proyecta, el déficit no es alto y eso ha permitido que se mantenga la inversión en algunos proyectos sociales y de infraestructura en el país.

Las estrategias utilizadas en los últimos años para mejorar la recaudación tributaria han permitido que los ingresos mejoren para el país en general.

Lastimosamente también se cuenta con algunas situaciones que no son favorables y ponen en riesgo la actividad económica del país.

197 La baja preparación en el capital humano provoca problemas al momento de la competitividad y ello también se refleja en los sueldos percibidos.

La inversión pública es baja y la corrupción ha propiciado la desconfianza de la población en el ámbito político y social.

Los altos índices de delincuencia que afectan al país en general puede ser un riesgo para la inversión local y extranjera, además puede afectar considerablemente el desarrollo económicosocial. Algunos de los datos mencionados fueron reflejados en el Informe de la Secretaría Ejecutiva del Consejo Monetario Centroamericano emitido en el III Trimestre del Año 2015.

En dicho documento, se destacan las calificaciones y opiniones sobre los principales factores de riesgo, retos y puntos fuertes sobre las economías de los países del área. Además se obtienen algunos retos que deben cumplirse para que la economía del país siga siendo estable y favorable. Entre ellos se dicta la necesidad de establecer mecanismos que permitan mejorar la recaudación fiscal y que no existan desvíos de fondos por corrupción.

También se deben reducir los niveles de delincuencia para mejorar el desarrollo humano de la población tomando en cuenta además que se debe avanzar en las condiciones sociales y políticas en el país.

198 Comparativo con otros países.

Como se apuntó antes, para conocer cómo se encuentra actualmente Guatemala en relación a las ventajas y desventajas competitivas con otros países, específicamente de la región Centroamericana y algunos países del Caribe, se consultó El Informe de la Secretaría Ejecutiva del Consejo Monetario Centroamericano emitido en el III Trimestre del Año 2015, el cual, fue elaborado por las calificadoras de riesgo Standard & Poor´s, Moody´s y Fitch Rating. En dicho documento, se destacan las calificaciones y opiniones sobre los principales factores de riesgo, retos y puntos fuertes sobre las economías de los países del área. Estos resultados, se especifica, no necesariamente coinciden con los de la entidad que los publica.

De ese informe, se extrajeron los elementos más importantes que incumben a Guatemala para conocer su estatus actual. La Deuda Soberana de Largo Plazo en Moneda Extranjera del país ha sido evaluada por dos de las calificadoras, como estable hasta agosto de 2015 según lo indica la tercera columna (de izquierda a derecha en color rojo) de los países investigados.

(Véase Apéndice N: Cuadro No. 3. Calificaciones de Deuda Soberana de Largo Plazo en Moneda Extranjera).

Esto significa que las Agencias Calificadoras de Riesgo básicamente mantuvieron durante el período de investigación las calificaciones y perspectivas sobre Guatemala, pese a que en el trimestre anterior la agencia Moody‟s había modificado su evaluación de estable a negativo.

199 En cuanto a la deuda pública total consolidada se refiere, ésta se ubicó en US$15,698 millones (24.5% del PIB); de los cuales el 52.7% (US$8,268 millones) corresponden a deuda interna y el resto a 47.3% (US$7,430 millones) de deuda externa.

A criterio de los investigadores, los anteriores resultados, son producto de ciertos factores positivos que influyeron, tales como: a) Un déficit fiscal moderado. b) Que las políticas monetarias han sido estables y el crecimiento de la inflación se ha manifestado dentro de las metas previstas. c) Crecimiento en el crédito monetario y en los volúmenes de exportaciones.

Según el estudio, hubo mejoras en la recaudación fiscal y en la flexibilidad de las políticas creadas en esta dependencia.

Las tasas de inversión han sido altas y con perspectivas positivas de crecimiento económico.

La estabilidad económica a la que hace alusión el estudio puede verse reflejada en estudios realizados en períodos anteriores. (Véase Apéndice Ñ: Cuadro No. 4 Guatemala: Calificaciones de Riesgo País).

200 Sin embargo, así como se dan a conocer los elementos favorables que han influido para esta estabilidad económica, el informe también incluye algunos factores de riesgo que Guatemala debe considerar para evitar que se conviertan en elementos adversos y afecten directamente su economía actual, estos son: a) Las finanzas públicas son muy débiles estructuralmente pese a que han reflejado una disminución sostenida en el déficit. b) El gasto público es muy bajo y rígido, lo cual, limita al gobierno a combatir con mayor eficiencia las necesidades sociales. c) Existe una muy baja inversión pública en infraestructura, escasa preparación en el capital humano y altos índices de delincuencia que limitan el potencial de crecimiento del producto interno bruto (PIB) del país. d) Creciente insatisfacción política o social que tiene como consecuencia una marcada incertidumbre macroeconómica.

Por lo anterior, el documento considerado para esta investigación: Informe de la Secretaría Ejecutiva del Consejo Monetario Centroamericano, determina con claridad cuáles son los retos a superar en el futuro cercano para que las condiciones económicas de Guatemala sean favorables tanto para la población interna como para los inversionistas extranjeros que estén interesados en participar dentro de este tipo de actividades dentro del país: a) Continuar con la estabilidad macroeconómica y financiera lograda hasta el momento. b) Mejorar la recaudación fiscal. c) Avanzar en las condiciones sociales y el desarrollo humano de la población.

201 d) Reducir hasta donde sea posible los niveles de violencia y criminalidad. e) Una transición ordenada de gobierno hacia las nuevas autoridades.

Violencia Según la Secretaría Técnica del Consejo Nacional de Seguridad (2015) se muestran las estadísticas de criminalidad en el país, basadas en información brindada por la Policía Nacional Civil, El Instituto Nacional de Ciencias Forenses de Guatemala y El Instituto Nacional de Estadísticas. Las estadísticas brindadas presentan detalle de los datos de enero-febrero del 2015, desglosando los datos por departamentos con mayor incidencia criminal. Guatemala atraviesa por momentos difíciles en los últimos años, ya que se ve afectada por un alto índice de violencia, puede que estos aumentos se deban a ciertos factores económicos, falta de empleo y oportunidades de crecimiento, sociales, entre otros.

Según el analista de Ipnusac (2015) durante el gobierno del presidente Otto Peréz Molina, las estructuras criminales migraron hacia otros departamentos del país, ya que en otros lugares existe un control menor de seguridad.

La situación de inseguridad actual es compleja ya que no existe causa o razón única que pueda explicar los altos niveles de violencia. Guatemala es uno de los países más desiguales de América Latina lo cual combina los altos niveles de pobreza que produce una situación de tensión social. (Véase Apéndice O: Cuadro No. 5 - Diagnóstico de variable operacional de marca de país: violencia).

202

Estudio de viabilidad del proyecto

Viabilidad Técnica Para poder realizar una contribución a la creación de una identificación positiva en Guatemala, se debe determinar la viabilidad técnica del proyecto a través de la disponibilidad de recursos financieros, humanos y materiales que determinarán los alcances de la investigación.

Dentro de los objetivos está definir las estrategias a utilizar para el desarrollo de una Imagen Social positiva de Guatemala, lo cual se hará a través de una campaña con la cual se pretende determinar aspectos positivos y negativos de la imagen social que se tiene en Guatemala logrando con ello encontrar la ruta de desarrollo de una conceptualización positiva del país que contribuya a la identificación propositiva.

El estudio de viabilidad técnica debe incluir información sobre las diferentes vías que se utilizaran para alcanzar los objetivos.

De acuerdo con la información que integra el proyecto, se puede encontrar una propuesta de imagen social de Guatemala para influir en los ciudadanos guatemaltecos y de esta forma que tengan una actitud positiva para la nueva imagen social del país y además que estos contribuyan a la creación de una nueva conciencia social.

203 Con los resultados de las herramientas utilizadas, se pudo plantear una propuesta que apela al sentimiento de pertenencia por medio de una campaña de concientización; emprendimiento de nuevas opciones que cambien la mentalidad de la gente e impacten en las conductas sociales y morales.

Es importante considerar la viabilidad técnica ya que esta nos dirá que aspectos son necesarios para llevar a cabo la propuesta, tomando en cuenta características tecnológicas y otros factores para la realización satisfactoria del plan de comunicación.

Para llevar a cabo la propuesta es necesaria la creación de una campaña audiovisual reposicionando de manera positiva el nombre de Guatemala, agregando valores éticos y morales para que los guatemaltecos se sientan orgullosos de su país y así puedan recibir con cordialidad a los visitantes extranjeros con imágenes de la ciudad, su gente, sus paisajes, gastronomía y cultura.

Para ello se necesita la realización de un spot que debe constar de 3 etapas, pre producción, producción y post producción que usando la técnica de storytelling cuente los objetivos planteados mostrando con imágenes las propuestas ya descritas. Para la realización de este video se necesita personal técnico y profesional así como equipo de producción de alta calidad y fidelidad para su distribución y difusión en los canales y redes sociales. Para tal efecto, se detalla el equipo y personal necesario para su realización y el costo que esto implicaría.

(Véase Apéndice P: Cuadro No. 6 Producción)

204 Según el estudio de viabilidad técnica se concluye que sí es posible la realización de la campaña ya que dentro de los integrantes de la cuarta promoción de la Maestría de Imagen Publica hay diferentes personas que tienen las competencias técnicas para la realización de dichos materiales. Por lo tanto es factible su elaboración, basándose en requerimientos de capital, mano de obra y equipo técnico, concluyendo en esta viabilidad una solución óptima desde el punto de vista técnico. Cabe mencionar que lo económico se evaluará en la viabilidad financiera.

Participantes beneficiados: a) Sociedad Guatemalteca b) Entidades Gubernamentales c) Turistas d) Funcionarios Públicos Participantes perjudicados: a) Personas que no cooperan b) Funcionarios corruptos Participantes excluidos a) Funcionarios corruptos

Viabilidad Jurídica o Legal Estructura Administrativa. Como parte administrativa de este proyecto final de curso, se propondrá la participación de instituciones y organizaciones que apoyan la iniciativa de mejora en la imagen del país, entre las que se encuentran: INGUAT, CACIF,

205 Ministerio de Cultura y Deportes, Ministerio de Relaciones Exteriores y Ministerio de Economía.

INGUAT. Entidad guatemalteca que lidera el posicionamiento de Guatemala como autoridad superior en materia turística tanto local como internacionalmente. Para ello, sirve de facilitador promoviendo y fomentando el desarrollo turístico entre los diferentes sectores para aprovechar sus ventajas comparativas y contribuir al desarrollo sostenible del país.

CACIF.

Organización

representativa

del

sector

empresarial

organizado

guatemalteco, incluyente, propositiva, moderna y en permanente articulación con los distintos espacios de la sociedad para promover un país productivo cuyo crecimiento y desarrollo social se fundamenta en: economía de mercado, democracia y estado de derecho.

Ministerio de Cultura y Deportes. Entidad encargada de atender lo relativo a la conservación y desarrollo de la cultura guatemalteca y al cuidado de la autenticidad de sus diversas manifestaciones, la protección de los monumentos nacionales y de las áreas de interés histórico o cultural. Además, es el impulsor principal de la recreación del deporte no federado y no escolar.

206 Ministerio de Relaciones Exteriores. Dependencia que gestiona, coordina y ejecuta la política exterior de manera eficiente, para responder a los intereses de Guatemala en el ámbito internacional y a las necesidades de los guatemaltecos en el exterior. Además, le corresponde formular las políticas y la aplicación del régimen jurídico relacionados con el estado de Guatemala, con otros estados y personas o instituciones jurídicas de derecho internacional.

También tiene bajo su cargo la

representación diplomática del estado, del país y los asuntos diplomáticos y consulares.

Ministerio de Economía. Contribuye con la mejora de condiciones de vida de los guatemaltecos a través de la competitividad, el desarrollo comercial nacional e internacional; en este tema, su importancia radica en el fomento de la inversión en el país en donde una imagen social positiva es fundamental.

Marco Legal. La ley que promueve el turismo interno está referida en el Decreto 42-2010 los considerandos se refieren a la necesidad de promover el turismo interno provocando un alto grado de satisfacción entre los turistas. Adicionalmente, la economía del país crece en función de la constante afluencia de turistas y se constituye como una de las principales fuentes de ingresos económicos para los guatemaltecos.

La presente ley promueve también el turismo interno como actividad económica viable a largo plazo, respetando la autenticidad de las comunidades anfitrionas. Con este objetivo se obtiene, además, la reducción de la pobreza.

207 Por otra parte, bajo los principio de la Ley para la Protección del Patrimonio General de la Nación, según decreto No.26-97 se considera necesario promover el rescate, investigación, salvamento, recuperación, conservación y valorización de los bienes que integran el patrimonio cultural. Según el capítulo I en sus disposiciones generales se cita el artículo No.1: “Objeto. (Reformado por el decreto 81-98 del congreso de la República).

La presente ley tiene por objeto regular la protección, defensa, investigación, conservación y recuperación de los bienes que integran el patrimonio general de la nación.

Corresponde al estado cumplir con estas funciones por conducto del Ministerio de Cultura y Deportes”.

Así también el Decreto No.42-2001 del Congreso de la República de Guatemala que considera varios aspectos, entre ellos: el desarrollo social, económico y cultural de la nación que es la condición para que las personas accedan a una mejor calidad de vida con lo que da lugar a la ley de desarrollo social.

Esta ley tiene como objeto en su artículo No.1 la creación de un marco jurídico que permita implementar los procedimientos legales y de políticas públicas para llevar a cabo la promoción, planificación, coordinación, ejecución, seguimiento y evaluación de las acciones gubernativas y del estado encaminadas al desarrollo de la persona humana en los aspectos social, familiar, humano y su entorno, con énfasis en los grupos de atención especial. En su artículo 2 destaca el desarrollo nacional y social que debe generar beneficios para las generaciones presentes y futuras de la República de Guatemala.

208 El desarrollo de la Ley de Protección y Mejoramiento del Medio Ambiente, creada el 5 de diciembre de 1986, por el Congreso de la República en Guatemala, este trabajo hace énfasis y acude a los siguientes artículos:

Artículo 1: “El Estado, las municipalidades y los habitantes del territorio nacional, propiciarán el desarrollo social, económico, científico y tecnológico que prevenga la contaminación del medio ambiente y mantenga el equilibrio ecológico. Por lo tanto, la utilización y aprovechamiento de la fauna, la flora, el suelo, subsuelo y el agua, deberán realizarse racionalmente”.

Artículo 12: Incisos A, B, C y E: a) La protección, conservación y mejoramiento de los recursos naturales del país, así como la prevención del deterioro y mal uso o destrucción de los mismos, y la restauración del medio ambiente en general; b) La prevención, regulación y control de cualesquiera de las causas o actividades que origine deterioro del medio ambiente y contaminación de los sistemas ecológicos y excepcionalmente, la prohibición en casos que afecten la calidad de vida y el bien común calificados así, previos dictámenes científicos y técnicos emitidos por organismos competentes; c) Orientar los sistemas educativos, ambientales y culturales, hacia la formación de recursos humanos calificados en ciencias ambientales y la educación a todos los niveles para formar una conciencia ecológica en toda la población; e) La creación de toda clase de incentivos y estímulos para fomentar programas e iniciativas que se encaminen a la protección, mejoramiento y restauración del medio ambiente.

Tomando en consideración dichos artículos, se hace la solicitud por medio de este proyecto a la Universidad Galileo para que tome en cuenta las conclusiones y recomendaciones descritas en el mismo. Asimismo, para velar por el bienestar ambiental y de las personas que visitan frecuentemente esta institución.

209 Contratos/Convenios. Luego de establecer que en las entidades del estado no existen contratos en los cuales se manejen algún tipo de negociaciones, se identificaron los convenios en los cuales las instituciones que promueven y rigen una teoría social en el país buscan acentuar el nuevo principio de generar el cambio.

Entre los principales países que han mantenido una buena comunicación y colaboran con el país, se determinó que son más los países de América del Sur y en la cooperación europea son países que establecen sus aportes de una manera directa y buscan las necesidades existentes.

Se presentan algunos convenios de países cooperantes para mostrar su contribución con el fortalecimiento de la estructura social de Guatemala. (Véase Apéndice Q: Cuadro No. 7 Convenios Internacionales de Cooperación en el Campo del Turismo)

Viabilidad Social

Pese al criterio apático que por varios años los guatemaltecos se han formado de su propio país, en los últimos meses se ha abierto una gran oportunidad para revertir esa apatía. Los cambios socio-políticos ocurridos recientemente y la participación ciudadana han permitido que los miembros de la sociedad recobren esa autoconfianza de la que hasta hace poco se carecía, principalmente, en el sector joven de la población que era indiferente ante los problemas que les aquejaban directamente pero que desafortunadamente se habían convertido en parte habitual de su diario vivir.

210

Sin duda, las redes sociales y las demás comunicaciones electrónicas han jugado un papel importante para que ese "sentir o inconformidad” pudiera expresarse con mayor libertad y se viralizarán con mayor rapidez entre quienes compartían opiniones u objetivos similares.

Por ello se considera, hoy más que nunca, que el desarrollo de una campaña que vaya en mejora de la Imagen Social de Guatemala tendría un efecto altamente positivo dentro de todos los guatemaltecos ya que en su mayoría se encuentran psicológicamente receptivos a los cambios que una propuesta como la presente pueda representar ya que a su vez se sienten preparados para poder participar activamente de ellos, siempre que los mismos, estén enfocados en lograr cambios de interés general y no particular.

De llevarse a cabo estrategias como la que se plantea, igualmente, se podría generar un efecto dominó en varias esferas de la vida social, económica, política, cultural y extranjera. Ya que al momento en que el mismo ciudadano recobra la confianza y credibilidad en su propio país la actividad económica se reactiva con más vigor; se propicia el espacio para una mayor inversión en los diferentes sectores; se generan posibilidades para la creación de más y nuevos empleos; la inversión extranjera se siente atraída a participar con más certeza, etc.

Lo anterior, también podría contribuir a la creación de nuevos tratados comerciales con otros países, convertir a Guatemala en un punto de gran relevancia para todo tipo de convenios internacionales debido a su ubicación geopolítica en el área centroamericana y por qué no decirlo, como punto estratégico de Las Américas. Bajo esa misma concepción de actitud positiva es que

211 podrían lograrse otros y mejores resultados en el ámbito deportivo pues muchas son las decepciones que el guatemalteco ha sufrido tras venderle constantemente “el sueño” de participar en un mundial de fútbol. Esto no ha sido sino otro disfraz para sacar ventaja comercial de ello a sabiendas de las limitaciones que existen en esa práctica deportiva que hasta el momento sólo ha brindado resultados mediocres.

Pocas veces se hace énfasis en los logros que otras disciplinas han alcanzado por medio de los atletas olímpicos que han colocado en alto el nombre de Guatemala obteniendo primeros lugares en diversas ramas y a nivel de países más desarrollados. Por ello, también se visualiza en este proyecto la posibilidad de brindar un mayor reconocimiento a esas personas que están haciendo bien a su patria y que pueden llegar a convertirse en referentes importantes para la juventud actual y las nuevas generaciones.

Otro sector que podría verse beneficiado ampliamente con la implementación de ésta propuesta es el turístico ya que al momento en que los pobladores de cada lugar se sientan identificados y orgullosos de su tierra existen mayores probabilidades de que se refieran sobre ésta hablando de sus bondades, sus atracciones o sus ventajas y dejen por un lado los comentarios negativos sobre la violencia, la inseguridad o la pobreza.

De esta forma, seguramente, cualquier visitante quedará invitado a regresar al país si se va de él con una buena impresión acerca de su cultura, diversidad étnica, sitios arqueológicos, recursos naturales, clima, manualidades, etc., y se convertirá en un vocero gratuito que, de boca

212 en boca, atraerá la visita de más extranjeros cuya presencia redundará en una mayor actividad económica, fuentes de trabajo, desarrollo urbano y rural, condiciones de vida, etc.

Comprensiblemente, no son cambios que puedan producirse inmediatamente y no depende únicamente de una campaña de concientización pero que, trabajando consistentemente en resaltar las acciones positivas que tienen la mayoría de los habitantes y la riqueza de recursos con los que cuenta el país, puede llegar a obtener un efecto multiplicador que podría convertirse no sólo en el “ideal” del ciudadano que todos quisieran ser sino también del “país que debería ser”.

Viabilidad Financiera Cuando se habla de Imagen Social de Guatemala, se conoce que el desarrollo de la misma es un bien difícil de cuantificar como beneficio para los habitantes del país. Si se plantea el concepto de que la Imagen Social es la plataforma de crecimiento de todos los guatemaltecos, se obtiene una propuesta de comunicación de nación que necesita la contribución de distintos sectores.

En este caso y para desarrollar la estrategia, es necesario contar con el apoyo de medios de comunicación, las distintas instancias gubernamentales, principalmente el INGUAT, el Ministerio de Cultura y Deportes y el Ministerio de economía. Uno de los sectores más beneficiados será el Comité Coordinador de Asociaciones Agrícolas, Comerciales, Industriales y Financieras (CACIF) al acercar las inversiones económicas a Guatemala y el desarrollo turístico a cada región de nuestra nación.

213

La Gestión Municipal es vital en aportes de coordinación a los esfuerzos nacionales de crecimiento de la Imagen Social, por lo que las comunas también deben colaborar en este esfuerzo de comunicación para toda Guatemala.

Al estar todos los sectores involucrados y sabiendo que es un esfuerzo de cada sector en bien propio y nacional, las gestiones de apoyo se verán facilitadas, teniendo además líderes de distintos sectores involucrados en la campaña de gestión con los distintos sectores.

Presupuesto. De acuerdo a la propuesta de financiamiento que se realizó a través de gestión con medios masivos, se podrá obtener el valor de 50% de tarifario regular, esto significaría un 50% de descuento o dicho de otra manera un 100% de bonificación.

Se estima que la campaña tendrá una duración de 3 meses. Dos semanas de campaña de expectación y 10 semanas de campaña de revelación. (Véase Apéndice R: Cuadro No. 8 Campaña publicitaria).

214

Propuesta Imagen Social de Guatemala

Imagen Global

Identidad, identificación e imagen. Para poder realizar un cambio positivo en la imagen social, es básica la relación de las personas con el entorno. La mentalidad debe cambiar, debe ser un procedimiento de conocimiento humano en el que todos estén dispuestos a generar variaciones en las realidades y la actitud.

Realizar un estudio de conducta de las personas lleva a evaluar las razones por las cuales actúan de cierta forma. La psicología social es una herramienta básica para generar cambio, las imágenes mentales van a permitir transformar en realidad los planes de trabajo en equipo, es decir la visualización de un mejor país.

La publicidad debe ser masiva junto a la utilización de las nuevas tecnologías. La persuasión para cambiar la mentalidad de la población debe ser 100% efectiva, la creatividad y las grandes mentes serían un pilar que coadyuvarían al cambio.

Internacionalmente, Guatemala necesita variar drásticamente la planificación estratégica de imagen frente a otros países, se debe incluir infraestructura, educación, desarrollo turístico y el crecimiento económico.

Según el planteamiento de Imagen Global, los guatemaltecos tienen que tener identidad fuerte, creer que el país es positivo, creer en el cambio, en las propuestas, pero

215 sobre todo creer en el crecimiento, plantearse esta identidad como una marca que pueda venderse a nivel internacional.

Propuesta de reestructuración comunicacional

Después de analizar la situación actual de Guatemala, basados en la imagen, identidad e identificación, (Véase Apéndice S: Tabla No. 12 Imagen, identidad e identificación) se plantea una reestructuración en la cual se deben incluir las principales fortalezas del país, con la finalidad de reforzarlas y lograr con esto cimentar un cambio favorable para Guatemala. La imagen social del país es negativa; sin embargo, tiene una riqueza invaluable en diferentes ejes que le permitirían avanzar y crecer como nación.

Una de las fortalezas principales del país es su riqueza natural y cultural, en la cual Guatemala puede apoyarse. Los sitios arqueológicos, los parques nacionales y toda la diversidad cultural son parte importante para poder iniciar una transición positiva.

El turismo es una de las principales fuentes de ingresos para Guatemala. Países como México, Perú y Colombia, han apostado por esta línea y su crecimiento ha logrado que la percepción del resto del mundo haya dejado atrás la imagen negativa que de estos tenían. Es un trabajo en conjunto y que se elabora a largo plazo, siendo un paso importante para el mejoramiento de la visión nacional e internacional.

216

Por otra parte, el comercio internacional es una puerta abierta para Guatemala, los Tratados de Libre Comercio pueden ser aprovechados, trabajar en mejoras en la captación de impuestos, diariamente en las principales fronteras del país terrestres y marítimas. Los tratados deben ser manejados de manera adecuada a conveniencia del país ya que el sistema de recaudación es deficiente.

Debe realizarse una exhaustiva labor para mejorar el sistema aduanero y restructuración de la Superintendencia de Administración Tributaria SAT para lograr la estabilidad necesaria y así lograr que otros países tengan la confianza necesaria para invertir. Esta no es una situación fácil ya que se debe trabajar en conjunto con todos los actores de la sociedad, el gobierno y la iniciativa privada.

Los convenios comerciales con otros países pueden crecer siempre y cuando se establezcan iniciativas que ayuden al mejoramiento del sistema actual de producción y mercadeo de productos como el café, banano, arveja china, ropa, etc. los cuales pueden no sólo ser enviados al exterior, para beneficio de los grandes empresarios, sino también que las ganancias sean dignas para quienes cosechan y para quienes trabajan largas horas y que puedan tener un trabajo remunerado de forma justa.

La seguridad es uno de los ejes más importantes que el país debe controlar, regular el sistema penitenciario, no solo construyendo más cárceles sino creando programas de reinserción

217 a la sociedad para que las personas que están dentro de estos lugares tengan la oportunidad, si así lo desean, de cambiar y de ser útiles a la sociedad.

De la misma forma el sistema de justicia se debe fortalecer continuando con la renovación de la Policía Nacional Civil y lograr que los agentes tengan la oportunidad de ganar un salario que cumpla con los estándares que requiere arriesgar su vida. La justicia abarca un sin fin de oportunidades para el desarrollo de Guatemala, pero este sistema no podrá avanzar sin el apoyo de las autoridades del legislativo y ejecutivo.

Es aquí donde la política y la economía entran en juego, los gobernantes deben como obligación primordial, trabajar por el bien común de la sociedad, establecer y cumplir con leyes y políticas que mejoren la estabilidad económica, reducir la deuda externa, fiscalizar de manera efectiva la utilización del gasto público. Lo que la sociedad guatemalteca necesita es la continuidad de proyectos efectivos. Un grave problema es la corrupción que no permite ver que hay proyectos que sí funcionan, evaluar la situación de los mismos y la eficacia para continuar y apoyarlos y que de esta manera sean parte importante de la renovación del país.

Dos temas de crucial importancia, son la educación y la salud. Ninguna de las dos llega a todos, pero eso puede cambiar, contando con el apoyo de entidades internacionales. Se deben aprovechar convenios que logren apoyar la educación a todo nivel, así como su salud. La realidad del país es que las nuevas generaciones son las encargadas de crecer en el cambio y para eso se necesita de una infancia sana.

218

Sin duda alguna las nuevas tecnologías no pueden quedar fuera del cambio. Cada uno de los temas anteriormente tratados debe ir de la mano con ésta, la globalización ya es parte de la sociedad guatemalteca y no puede quedarse atrás.

El mundo avanza a pasos agigantados y esta herramienta puede ser la clave para el crecimiento, la juventud puede encaminarse hacia un mejor futuro, la relación con países industrializados abre puertas para becas en las cuales las ideas y los sueños se hacen realidad, pero se trata de buscar, de enseñar a todos y aprender todos.

Las oportunidades existen, pero en necesario generar el cambio, la imagen social de Guatemala puede cambiar y ser positiva. Se trata de trabajar en conjunto y que la labor sea tripartita entre el gobierno, la sociedad y la iniciativa privada quienes trabajen en la misma dirección y que el mundo vea a Guatemala como un país en desarrollo.

Por todo lo anteriormente expuesto, se propone una campaña cuyo objetivo general busca hacer una analogía que ejemplifique claramente cómo el guatemalteco suele desprestigiar y menospreciar con sus propias palabras la imagen de su país.

De la misma manera busca

concientizar sobre la necesidad de empezar a hablar de manera positiva de la nación y que cada uno con sus diferencias particularidades también sea parte de Guatemala; asimismo, se busca que cada guatemalteco sea responsable de sus propias acciones.

219

Campaña de concientización La presente campaña tiene su fundamento en el análisis y propuesta de cambio de actitud que debe asumir la sociedad guatemalteca ante hechos que se han vuelto parte de la cotidianidad nacional pero que afectan la imagen del país.

Con la presentación de esta campaña se espera realizar una analogía que ejemplifique claramente como el guatemalteco suele desprestigiar y menospreciar con sus propias palabras la imagen de su país, de la misma manera busca concientizar sobre la necesidad de lograr que se visualice a Guatemala de forma positiva y así poder empezar a hablar de manera positiva de la nación y comprender que cada uno con sus diferencias particulares también es parte de Guatemala. También se busca que cada guatemalteco se vuelva responsable de sus propias acciones.

Al mismo tiempo se busca presentar una clara analogía de las palabras negativas o pesimistas y llevar a la reflexión sobre las consecuencias y daños de los comentarios negativos para poder mostrar el panorama positivo de una nación con múltiples riquezas y de esta forma involucrar a la ciudadanía para ser parte de este movimiento de cambio.

Los objetivos de la campaña están basados en cambiar la mentalidad de la gente y con esto impactar conductas sociales con un nuevo orden moral. Experimentar en la población de la ciudad de Guatemala, el cambio moral propuesto, en la vida cotidiana y promover un cambio positivo en la ciudadanía, usando el humor y las expresiones artísticas, generar sentimientos de amor patrio y sentido de pertenencia por el país, sus tradiciones y su gente.

220

Estrategia Ejes de la estrategia. A continuación, se describen los cuatro ejes claves de la estrategia de comunicación:

Identificación. Se busca que las personas reconozcan este movimiento y lo identifiquen claramente a través del Logo, (Véase Apéndice T: Figura No. 1 Logotipo) de la campaña, que comprendan que la actividad fundamental por la cual ha sido creado es para “mejorar la imagen de nuestro país” y que se pretende lograr a través del cambio de actitudes ciudadanas.

Con esto se lograrán los tres objetivos básicos de la identificación: quiénes somos, qué hacemos y cómo lo hacemos.

Diferenciación. Se busca diferenciación básicamente por ser un movimiento no lucrativo que busca principalmente el mejoramiento de la imagen de nuestro país a nivel regional y global.

Referencia. A largo plazo se espera que esta estrategia sea considerada como el eje de referencia para futuras y nuevas campañas que busquen de similar manera el bienestar común de nuestra sociedad.

221 Preferencia. La identificación, diferenciación y referencia harán que los ciudadanos puedan desarrollar el nivel de “preferencia”, en nuestro caso, para esta campaña de comunicación consideramos que este eje será exitoso si las personas demuestran su preferencia participando de las actividades propuestas.

Misión

Somos un equipo de profesionales universitarios que desarrollan un movimiento ciudadano a través de una campaña de comunicación social y estrategia de acción que busca el mejoramiento de la imagen social y conducta ciudadana de Guatemala, en un marco nacional, regional y global.

Valores. Colaboración, respeto, amor por el país (patriotismo), cooperación, integración, cultura de paz y armonía

Funcionamiento de la estrategia Se lanzará una convocatoria dentro de la ciudad capital para pertenecer al grupo de jóvenes por el cambio positivo de Guatemala, con el apoyo de entidades nacionales e internacionales se establecerán grupos de trabajo a quienes se capacitará para promover la campaña.

Se proporcionará a cada grupo de colaboradores, varias tarjetas, estas son de color rojo para mostrar la mala conducta y amarillas para mostrar la buena. Estos colaboradores estarán

222 ubicados en puntos estratégicos de la capital, en donde la movilidad peatonal y vehicular sea alta.

(El plan piloto se desarrolla en la capital).

Estas personas amonestarán con las tarjetas a los conductores que infrinjan la ley de tránsito, por ejemplo, se intentará poner en evidencia ante los demás conductores, cuando alguien haga algo fuera de la ley.

En forma pedagógica de igual forma se llamará la atención a los peatones cuando intenten cruzar fuera de los pasos de cebras o en semáforo rojo o amarillo o a quienes tomen en el bus en sitios no establecidos o tiren la basura a la calle.

El objetivo es evidenciar ante la sociedad, cuando algo no está bien. Más adelante se invitará a la ciudadanía a que ellos mismos porten sus propias tarjetas, y que comiencen ellos a evidenciar cuando algo vaya mal. Sería como entregarle el poder de ser juez a la gente, y denunciar.

Fortalecer los valores. A través de anuncios de tv, radio, en redes sociales y vallas publicitarias; incentivar y fortalecer los valores en los guatemaltecos motivándolos a ser mejores personas y por lo tanto, una mejor nación.

223 La selfie con el poli. Se colocarán en calles estratégicas, fotografías de policías de tamaño real, pero con un agujero en la parte del rostro. La idea sería que los peatones coloquen su rostro en ese agujero y se tomen una fotografía que finja que son la autoridad. Con ello se pretende hacer entender de forma cómica, que la población también es la ley, e invitarlos a denunciar cuando las cosas vayan mal, y felicitar y ser reconocidos cuando alguien realice una acción positiva.

Alianza con los medios de comunicación. Se buscará que los medios de comunicación publiquen en espacios importantes las fotografías de las personas participando en la campaña,

denunciando

o

reconociendo

las

actitudes

positivas

y

negativas

respectivamente.

La campaña debe generar la idea de estar “IN” si se cumplen con las normas de convivencia ciudadana y amor por el país.

Recursos audiovisuales. a) Mupis en las paradas de autobuses. b) Spot de TV (10 segundos) “Campaña de expectativa”. c) Spot de radio (30 segundos). d) Video promocional de TV (3 minutos aproximadamente). e) Vallas publicitarias.

Vídeo promocional. Se busca lograr los objetivos a través de un video promocional que se desarrolla de la siguiente manera:

224

Parte 1: Se graban testimonios de 5 personas aproximadamente (hombre, mujer, adolescente, niño, persona mayor) que emitirán comentarios negativos como si estuvieran refiriéndose de una persona “lo dirán con un tono que denote saña o chisme”, por ejemplo: “Yo no confiaría en ella, es muy inestable e insegura”. (Mujer).

“Es fea, aburrida, en realidad no tiene mucho para ofrecer”.

(Hombre).

“Pienso en ella y me dan ganas de llorar, por eso cada vez que puedo me voy”.

(Niño).

Parte 2: Se interrumpen los testimonios con un texto y voz de locutor haciendo la siguiente pregunta: ¿Hablarías mal de quien amas?

Parte 3: La parte final explicará a través de imágenes y locución que todos somos Guatemala, si decimos amarla debemos valorarla, respetarla y sentirnos identificados y orgullosos de las múltiples riquezas que posee y que nos dan reconocimiento internacional…

que refuerce los mensajes, “Yo soy Guatemala”, “Tú eres Guatemala”,

“Todos somos Guatemala”.

Para visualizar el plan estratégico completo (Véase apéndice U: Tabla No. 13 Matriz de diseño de estrategia).

225

Conclusiones

Se focalizaron variables como la pobreza, hambruna y violencia, que influyen en la imagen actual que Guatemala genera ante otras naciones, como un país inseguro, a pesar de las variables sociales de gran fortaleza que posee el país como su diversidad étnica y variedad de recursos naturales. A pesar que el último censo poblacional se realizó en 2002, se determinó un estimado de acuerdo al Instituto Nacional de Estadística de 15, 470, 000 habitantes, de los cuales un 70% de personas son menores de 30 años de edad, lo cual define a Guatemala como un país joven distribuido en los cuatro grupos étnicos (indígena, ladino, xinca y garífuna), experimentando un fuerte crecimiento demográfico durante el siglo XX. Tasa de crecimiento 1.86% (2014).

Se determinaron los aspectos que colaboran directa o indirectamente en la construcción de la imagen social de Guatemala, a través del uso de la herramienta FODA en donde se segmentaron las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas que tiene el país, donde sobresalió la falta de conciencia social, corrupción, violencia y la falta de un plan de nación, como los aspectos que influyen negativamente en la imagen de país.

Se definió una estrategia para mejorar la imagen social de Guatemala a través de una campaña que incluye valores éticos y morales, promoción internacional del país para fomentar el turismo, resaltar las variables positivas con las que cuenta el país como su pluriculturalidad y

226 biodiversidad, entre otras; asĂ­ como fomentar la conciencia ciudadana y el civismo a travĂŠs de las diferentes vĂ­as de comunicaciĂłn.

227

Recomendaciones

Inguat:

Realizar programas internacionales para atraer una cantidad mayor de

extranjeros, lo cual ayudará a la economía del país.

Minex (Ministerio de Relaciones Exteriores de Guatemala): Promover el fortalecimiento de las capacidades de gestión de control de delincuencia, democracia y justicia con países de interés comunes.

MICIVI (Ministerio de Comunicaciones, Infraestructura y Vivienda): Mejorar la competitividad a través del ejercicio de una administración y control eficiente. De igual manera que elabore estratégias para integrar al país con servicios acorde al desarrollo social del país.

INAP (Instituto Nacional de Administración Pública):

Generar programas de

capacitaciones para mejorar el desarrollo administrativo en el sector público de Guatemala.

228

Referencias

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239

ApĂŠndices

240 Apéndice A: Tabla No. 1. FODA General Fortalezas a) Riqueza natural y cultural del país. b) Ubicación. Geográfica. c) Diversidad étnica y cultural. d) Exportación. e) Integración, convenios y tratados comerciales. f) Infraestructura Turística. g) Población joven. h) Industrialización. i) Ingreso de remesas. j) Suelos fértiles. k) Emprendimiento de los ciudadanos.

Oportunidades a) b) c) d) e)

Desarrollo Turístico.

Participación juvenil Riqueza Natural y mineral.

Mercado Exterior.

Negociaciones de nuevos tratados. f) Mano de obra barata. g) Plan de Nación. h) Creatividad. i) Inversión Extranjera. j) Manejo adecuado de los recursos del Estado. k) Posibilidad de liderazgo en la región. l) Equidad de género m) Deporte. n) Salud Reproductiva. o) Geopolítica. p) Participación Ciudadana. q) Aprovechamiento de la diversidad cultural. r) Fe en el país.

Debilidades

Amenazas

Nivel educativo.

Indiferencia Analfabetismo.

Falta de inversión.

Desigualdad.

Narcotráfico y Crimen organizado. g) Infraestructura deficiente. h) Discriminación. i) Nepotismo. j) Corrupción. k) Inseguridad l) Falta de identidad. m) Expansión demográfica. n) Macrocefalia empresarial. o) Violencia contra la mujer. p) Injerencia de poderes externos sobre gobernantes. q) Los tres poderes gubernamentales. r) Falta de oportunidades s) Sistema de salud t) Tributación

a) Deuda Externa. b) Transculturación. c) Crecimiento del índice de Corrupción. d) Crisis de la economía Mundial. e) Vulnerabilidad Social. f) Injerencia extranjera. g) Desaceleración económica. h) Poco interés de inversión extranjera. i) Falta de preparación profesional. j) Mano de obra poco calificada. k) Cambio climático l) Deportación m) Migración de capital humano. n) Polarización o) Confrontación

a) b) c) d) e) f)

Fuente: Elaborada por Grupo de alumnos de la Maestría en Imagen Pública y Planificación Estratégica de Medios, circa 2015

241

Apéndice B: Tabla No. 2. Vocabulario Chapín o modismos que ayudan a nacionalizar una cultura sana Palabra Alboroto Ametralladora Barranquear

Camándula

Burrunche Cicle

Cincos

Colazo Cuenterete Cuquitos

Chajalele

Chiclero ¡Chinchilete! ¡Yo machete!

Significado Chibolas de poporopo endulzadas con caramelo y colorizadas, se venden en ferias y parques.

Cordón de cuetes de varios metros de largo, que terminan con una bomba o mortero, forrado de papel de china rojo.

Acción de explorar los barrancos, para los patojos es una aventura emocionante y memorable.

Medio de transporte publico conocido también como “la burra, la camioneta, el bus o la “camio”. El conductor es conocido como “el chofer”.

Los pasajeros como “el pasaje”, el ayudante como “el brocha”, el que entra a vender “el merolico”, el que rompía la mitad del ticket “el inspector”, y los busitos como “ruleteros”.

Roncha o protuberancia que sale en cualquier superficie de la piel a causa de un golpe o como reacción a un piquete de insecto.

Bicicleta, Virula, Bicla.

Chibolitas de vidrio con las que los patojos jugaban en los patios de las escuelas, siempre que fuera de tierra, al más hábil se le llamaba “vicio” era el que al final se las ganaba todas. Están clasificadas en: agüitas, tiras, piratas, chinitas, chiripas, chimbombonas y los mortales aceritos.

Vuelta en moto o en bicicleta, por lo general a la vuelta de la manzana o por los alrededores de la colonia.

Palabra utilizada para nombrar “algo” de lo cual no se sabe el nombre exacto o simplemente no se recuerda en el instante que se quiere decir. Sinónimo de “coso” y de “cuenteraile”.

Helados caseros, hechos con fresco que se ponían a congelar en bolsitas de plástico. Los más populares eran los de fresa y uva.

Producto de invención chapina, se hace aplanando una tapita de agua, luego se hacen dos agujeros lo más centrados posible, se pasa una pita a través de ellos, se enrolla la pita y se hace girar la tapita. De esa forma se produce un zumbido inconfundible.

Vendedor muy famoso ubicado en las esquinas. Administra una tienda ambulante con ruedas de cojinetes muy surtida de chucherías y cigarros.

Frase utilizada cuando en un grupo de amigos se quiere regalar algo y no se sabe a quién. El que tiene los que va a regalar dice: ¡chinchilete! Y el más listo contesta. ¡Yo machete!

Chish

Se utiliza para decir que algo da asco. Sinónimo de “guacala”.

Choca

Ficha de 25 centavos. Persona que no ve bien.

Choconoy Chompipe Choteado De a petate

Gusano de calentura. Apodo para referirse a alguien peludo o “quishpinudo”, también se utiliza para describir a una persona con cejas espesas.

Pavo, chunto o chumpe. Persona que, por su simpatía, se vuelve el centro de atención en una reunión.

Vigilado, controlado, que no le quitan el ojo de encima. En buen chapín; aquel que se echó mucho color y que ya no puede pasar desapercibido.

Alguien aprovechado. Sinónimo de “que de a sombrero”.

242 Palabra

Significado

Es que fijese

Frase utilizada para justificar el incumplimiento de algo ofrecido.

Hijuela

Expresión para referirse a una metida de pata o a alguna situación imprevista.

Niño, patojito, chiris, güiro.

Ishto Len Mascado Me regala Mucha

Patatush

Pirujo Pozol Pushito ¡Qué arralón!

Moneda de un centavo, en el pasado se podía comprar dulces de café con leche, a cuatro por un len.

Enojado. Molesto. Empurrado. Trompudo. Cara larga. Como la gran diabla.

Expresión utilizada para pedir que nos alcancen algo o para solicitar que nos vendan algo.

Una de las más grandes invenciones chapinas. Casi imposible de traducir a cualquier otro idioma. El más cercano significado: Hey todos ustedes aquí alrededor y que me escuchan y son mis amigos.

Enfermedad o padecimiento serio de cualquier tipo que requiere de hospitalización. Es mucho más fuerte que el telele, un poco peor que el shucaque pero no tan serio como ishkamic.

Católico que no va a misa y que no es activo en su religión. Antónimo de Cachureco. Pan desabrido del mismo gusto que el francés, alargado de las puntas y abultado en medio.

Migas. De a pozol, equivalente a “de a huevo”. Maceta. Macizo. Fuerte (alguien abusivo). “se hizo pozol” se golpeó, se estrelló.

Un poquito de algo.

¡Qué buzo!

Expresión que se utiliza inmediatamente después de haber recibido un susto. Arralado: persona asustada.

Expresión que denota admiración por alguien.

¡Qué clavo!

¡Qué vergüenza! O ¡qué problema!

Sombrerito de

Persona llena de cuentos, complicada o que a todo le encuentra defecto.

Sombrero de ala estrecha muy característico por su montón de adornos de colores en forma de gusanos, que van enrollados y adheridos por toda la superficie, Mientras más adornos tengan, mejor decorado esta.

Cabeza, ñola, shola, maceta. Forma de referirse a alguien inteligente. Pan dulce de Xela, famoso por su sabor a anís y su color negrito, por estar endulzado con panela.

Sin dientes.

Esquipulas Sheca Sholco Shucaque Tanates Wisa Requete

Ataque en el que, por lo general, se pierde el conocimiento a causa de estados de ansiedad, nerviosismo, tensión o un susto terrible.

Cosas que aparentemente sirven para algo y por eso no se han tirado a la basura. Generalmente no se sabe dónde están y se acumula en un rincón. Cachivaches, bultos, chunches, tiliches, chivas.

Palabra del género femenino, se refiere a la novia de alguien. Sinónimo de chava, traída, en el shumo de los estilos de habla chapina.

Es la palabra más fresa de toda la jerga chapina. Significa “seguro que sí” o “muy”. Quienes acostumbran expresarse así anteponen o posponen palabras como “¡ala!” “se lo juro”.

Fuente: Elaborada por David Castillo, Claudia Dávila, Gustavo de León, Hadit Miranda y Javier Pérez Miranda, circa 2015. Tomado del libro Nostalgia de Guatemala, 2009.

243

Apéndice C: Tabla No. 3. De la violencia individual a la social

Nivel de Violencia

Forma en la que se manifiesta

Situación 1: Violencia individual

Se evidencia porque los antecedentes personales lo llevan a resolver con autoritarismo o baja autoestima sus problemas.

Situación 2: Violencia familiar

En las relaciones ocurre cuando una sola persona es quien tiene el control de los bienes, del dinero o acceso a éste y/o de la toma de decisiones dentro de la familia, la violencia se manifiesta a través de los celos o el abandono. La crítica, los insultos, las amenazas o dañar a personas o cosas queridas son los actos que se evidencian en sociedad como violencia intrafamiliar.

Es el ambiente que se propicia en la escuela, los medios de comunicación, la iglesia, el ámbito laboral, las instituciones recreativas, los organismos judiciales, etc. porque son el medio para reproducir las creencias, normas sociales y estereotipos prevalecientes sobre las mujeres y los hombres que establecen y refuerzan la tolerancia y legitimación de la violencia así como la falta de apoyo social y aislar a la persona.

El abuso que las instituciones, privadas o públicas, cometen hacia las personas, se genera en dos niveles y puede causar daño físico o emocional:  De la institución hacia sus propios trabajadores, corresponde a la situación 3 donde la interacción ocurre por una relación laboral entre personas de diferentes jerarquías.  De la institución hacia los usuarios de sus servicios. Ocurre cuando se incurre en largas esperas injustificadas para prestar la atención, retardo o negación del tratamiento, no se refiere a otros servicios, se suministra información defectuosa o incompleta, se da maltrato verbal, se niega el/los medicamentos y atención, se maneja la situación de dolor para generarle la sensación de culpa a quien está padeciéndolo. (Amnistía Internacional ha señalado que los actos de violencia que causan dolor o sufrimiento físico o mental grave, y que pueden ser prevenidos por los Estados, son prohibidos por la Convención de la ONU contra la Tortura y Otro Tratamiento o Castigo Cruel, Inhumano o Degradante).

Situación 3: Violencia en las comunidades

Situación 4: Violencia Institucional

Fuente: Elaborada por David Castillo, Claudia Dávila, Gustavo de León, Hadit Miranda y Javier Pérez Miranda, circa 2015. Extraído del Modelo Integrado para la Prevención y Atención de la Violencia Familiar y Sexual del Centro Nacional de Equidad y Género, 2009

244 Apéndice D: Tabla No. 4. Vocabulario Chapín o modismos que ayudan a mantener una cultura violenta Palabra Chinto (a) Chipuste Chirmolera Chonte Choyudo

Pencacear

¡Qué cholero!

¡Qué de a huevo!

A huevos Mi huevo A puro huevo Que huevos Hacer huevo Hacer huevos Hacerle huevos Ponerle huevos Que hueva Hueviar Ahuevar Huevudo ‟Sa Nigua

Significado Adjetivo que se le da a un color muy chillante. Sinónimo de “chingalavista”. Sinónimo de cholero.

Forma despectiva de referirse a una cosa pequeña que causa desagrado. Niño o persona de muy baja estatura.

Chismosa: habilidad de enterarse de lo que no le importa para comunicarlo a todo el que se encuentre.

En buen chapín, es la manera más corriente de referirse a un policía.

El típico lento, pasmado, que no se apura, y que todo lo hace a vuelta de rueda. Tal es su lentitud que ha inspirado la famosa frase. “la choya andando”.

Golpear muy fuerte. Sinónimos coloquiales que varían dependiendo de la región: arremangar, cachimbear, madrugar, moronguear, somatar, trancacear.

Expresión utilizada para describir algo de muy mal gusto. También se utiliza para referirse a alguien abusivo, malcriado o maleducado.

Una de las mejores expresiones chapinas con un sinfín de aplicaciones. En su más puro significado se utiliza para expresarse superlativamente de algo.

Seguro que sí.

Seguro que no.

Es obligatorio.

Que terrible.

Romper, chocar, estrellar.

Ayudar a alguien.

Aguantar, soportar.

Poner empeño en algo.

Que pereza.

Robar.

Asustar.

Valiente.

Se utiliza para halagar, (con un toquecito sarcástico) a alguien que está muy arreglado llamativo o, en buen chapín “echado a la perdición”.

Fuente: Elaborada por David Castillo, Claudia Dávila, Gustavo de León, Hadit Miranda y Javier Pérez Miranda, circa 2015. Extraído del libro Nostalgia de Guatemala (2009)

245

Apéndice E: Tabla No. 5. Frases célebres chapinas Positivas

Negativas

Sos como los de Cobán, solo comen y se van.

Chucho viejo ladra echado... y hasta

Cabal mucha, que clavo que clavera, a la ley de

de lado muerde.

cristo cada quien con su pisto.

Hey vos mira ese maje es bien rata.

Que no me lo duerman en la casaca mi cuate.

Nacido petenero violado en

La gente que es pilas echa punta todo el día.

Guatemala.

El que es gallo donde quiera canta mucha.

Hace shoo!!! Pisado

Vos tenés pisto, no vos, ando a caballo.

Cállate el hocico…

Préstame un tostón para hacer el ajustón vos,

De plano que te ahuevas pisado.

no seas mala onda.

Eso está bien vara, calidad veda mucha.

Solo charadas sos…

A la gran chucha…

Qué de a jocote…

Qué retajila de güiros, chirises…

Haceme la gran campaña pues papayito.

Fuente: Elaborada por David Castillo, Claudia Dávila, Gustavo de León, Hadit Miranda y Javier Pérez Miranda, circa 2015.

246 Apéndice F: Tabla No. 6. Retahílas No. 1

Retahílas que promueven antivalores BUENAS... hay María... vos regaláme una agua... simón una coca... cuanto es vos... 5 varas... púchica vos querés salir de pobre... allá a la vuelta es más barato... ta bueno pues te lo pago... pero dame el vuelto pues... no te hagas la mensa ahí ... colgada estas déjate de pajas... pero la verdad estas chula vos... ¿A qué hora salís por las tortillas? vos me dan ganas de darte un buen trinque ... en esa boquita chula que tenés... a ver si se me hace ...

Pero tu nana cómo se mete siempre... vaya que tu tata se mantiene a mostaza siempre...

Vos lo vi chariando en la esquina... ya que agarre la onda decile... bueno ya te casaquié un cacho...

2

Mucha si ganamos celebramos con gallo, si perdemos tomamos guaro de la pura cólera, el chiste es chupar después del fut.

3

(el bolo)Disculpe será que puede prestar pisto, es que quiero para comprarme un mi guarito y después te lo pago. No seas codo mano.

4

¿Y vos que pito tocas en esa Misa? ¡Shute que sos! Ese es de la familia Mirón. Cerca el hocico, vos. No tengo ni un cinco... Na'que gracias -- abajo calzoncito. Ese es bien clavero, vos. A echar pulgas a otro lado!

5

Brincos dieras! Ese solo pelando la mazorca...Ese esta pachu (pa'chuparse los dedos!) Ese es un taquito de ojo. Ese esta mosqueado, vos. Hay Moros en la costa… Aguas, aguas ahi viene la tira!! ¿Qué pasó maestro? Sacudámonos de aquí, mucha! Essssa nigua! De plano vos. ¡Tanto pedo para 'cantar' aguado!

6

¡Santa cachucha! Esa enterró el hocico! Ese patojo tiene la chola bien grande! Ese patojo está bien Federico vos. Ese se montó en la mula... ¡No te vas'a rajar! ¿Quién me presta un len? Vos sí qué de al pelo hombre, ni gracia tenes. ¡Dejá de tocar ese chunche patojo! ¡Bajan, bajan! Ese se va a cantar de la risa... Esa se baja el canasto vos. Dormite que ahí viene el cuco! ¡Se armó la de San Quintin! Andá a peinarte clinuda. Pareces lacandona!

Vos asustas de día mano.

Fuente: Elaborada por David Castillo, Claudia Dávila, Gustavo de León, Hadit Miranda y Javier Pérez Miranda, circa 2015. Extraído de http://www.shopintermall.net/blog/3/el-buen-chapindichos-refranes-y-mas

247

Apéndice G: Tabla No. 7. Diagnóstico de variable operacional de marca de país: costumbres y tradiciones Festividades

Fecha

Región

Descripción

Celebración del Cristo Negro de Esquipulas

15 de Enero

Esquipulas

Es una imagen de Jesús crucificado y es venerado por millones de fieles de Centroamérica. La figura se encuentra en la Basílica de la población de Esquipulas.

Caravana del Zorro

Febrero

Esquipulas

Viaje de peregrinación que llevan a cabo miles de motociclistas en Guatemala durante el mes de febrero de cada año, específicamente desde la ciudad de Guatemala hasta Esquipulas.

Semana Santa

Marzo - Abril

Guatemala

Conmemoración anual cristiana, período de intensa de actividad litúrgica dentro de las diversas confesiones cristianas.

Fiesta Patronal de la Virgen de la Asunción

15 de Agosto

Jocotenango

La feria es una de las actividades que se hace en honor a la figura de la Virgen, donde se entremezcla el fervor religioso y la diversión, año tras año se celebra durante el mes de agosto, en el Hipódromo, zona 2

Barriletes de Sumpango

1 de Noviembre

Sacatepéquez

La población de Sumpango se reúne en el campo de fútbol ubicado al lado del cementerio para participar en un concurso de barriletes gigantes.

Día de todos los santos

1 de Noviembre

Guatemala

Se celebra y se recuerda a las personas que ya se fueron, pero que aún viven en los corazones de quienes los amaron, ese día se come fiambre.

Carrera de San Silvestre

31 de Diciembre

Cobán

Se corre para despedir el año.

Quema del Diablo

07 de Diciembre

Guatemala

Consiste en una limpia espiritual en la que por medio de símbolo de la basura se pretende alejar toda impureza con las fogatas.

Virgen de Guadalupe

12 de Diciembre

Guatemala

La historia cuenta que la razón de la aparición de la Guadalupana es la unión de ambas razas, las indígenas y españolas. Los niños se visten de indígenas.

Fuente: Elaborada por Jennifer Cáceres, Julio Cáceres, Diana Diéguez y Lilian de Cáceres, Circa 2015.

248 Apéndice H: Tabla No. 8. Gastronomía. Platillos Típicos de Guatemala Plato Típico

Descripción

Platos Especiales.

Departamento/ Región Originario

Fecha de mayor consumo

Declarado patrimonio cultural de la Nación en el 2007.

El Jocón

Caldo verde de carne de gallina con papa y güisquil (en otros países Chayote). El color se debe al miltomate (en México "Tomatillo") una variedad de tomate que es verde y un poco ácido y que tiene una envoltura o cáscara que se seca al madurar y que se debe retirar para su utilización.

Huehuetenango

Todo el año.

El Pepián

Pollo con papa y güisquil en salsa de pepitoria, chiles y especies, espesado con tortilla.

Chimaltenango/ Centro

Todo el año

El Kaq´ik

Platillo indígena de especias, vegetales y pavo.

Cobán/occidente

Todo el año

Los Plátanos en Mole

Se preparan con chocolate, ajonjolí y canela para luego mezclarlo con plátanos en rodajas y frito previamente.

Indefinido el lugar específico de Guatemala

Todo el año

Caldos, Sopas y Recados Caldo de Gallina

Gallina cocida en agua con verduras, al estar la gallina suave se pone al carbón o se fríe. Se acompaña el caldo con arroz.

Indefinido el lugar específico de Guatemala

Todo el año

Caldo de Res

Caldo de origen colonial hecho de hueso de res y carne magra (un trozo para cada comensal) y que lleva además, elote, repollo, zanahoria, ejote, plátano y camote (en algunas regiones),

Indefinido el lugar específico de Guatemala

Todo el año

Caldo de Pata

Hecho de pata de res y que lleva además, elote, repollo, zanahoria, güisquil, papas.

Escuintla/ Centro

Todo el año

Caldo de moronga

Caldo de res muy ligero al que se le añade moronga (Embutido de sangre de cerdo con hierbas y especias).

Indefinido el lugar específico de Guatemala

Menos popular que los caldos anteriores.

Cobán/ Occidente

Menos popular que los caldos anteriores, poco consumido.

Sopa de tortuga

Sopa de tortuga con verduras. Muy difícil de conseguir, ya que hay pocos criaderos de tortugas reglamentados.

249

Plato Típico

Descripción

Departamento/ Región Originario

Fecha de mayor consumo

Revolcado de Cerdo

Menudos de cerdo y cabeza de cerdo en salsa de chiles no picantes y tomate, es una salsa espesa que se come con arroz blanco o arroz con loroco.

Indefinido el lugar específico de Guatemala

Todo el año

Jabalí en recado rojo

Carne de jabalí en salsa de chile guaque y chile pasa con tomate y achote.

Cobán/ Occidernte

Toda época en pocas regiones.

Pinol

Es Tratada como gastronomía mexicana pero es muy conocida en Baja Verapaz

Baja Verapaz/Norte

Toda época en las regiones más populares.

Tamales

Tamal Colorado

Masa de arroz o de maíz que lleva encima salsa de tomate especial, un trozo de carne (res, pollo, cerdo, pavo o pato) una tira de chile pimiento y una aceituna; envuelto en hoja de sal y luego en hoja de plátano.

Indefinido el lugar específico de Guatemala

Plato típico de los sábados por la noche y clásico en víspera de navidad.

Tamal Negro

La base es la misma del colorado. La diferencia es que éste es dulce y la salsa es café oscura, por llevar chocolate; se adorna éste con pasas, ciruelas y almendras.

Indefinido el lugar específico de Guatemala

Sábados por la noche y fin de año.

Paches

Tamales hechos de papa machacada con salsa de tomate a la que se le añade carne (res, pollo, cerdo pavo o pato) y un chile verde bastante picante. Únicamente envuelto en hoja de plátano.

Indefinido el lugar específico de Guatemala

Plato típico de los jueves por la noche.

Chuchitos

Tamalitos de masa de maíz con queso seco acompañado de salsa de tomate ligeramente picante y carne. Se envuelve en "tusa" (la hoja que cubre el elote).

Indefinido el lugar específico de Guatemala

Todo el año.

Masa de plátano relleno de frijoles, se fríe y se capea con azúcar.

Indefinido el lugar específico de Guatemala.

Todo el año.

Postres Rellenitos de plátano

250

Plato Típico

Descripción

Departamento/ Región Originario

Fecha de mayor consumo

Camote en dulce.

Indefinido el lugar específico de Guatemala

Consumida en su mayoría en época de ferias patronales.

Pan de Manteca

Muy variado tanto en tamaño y forma, conchas, cachitos (cuernitos) entre otros.

Indefinido el lugar específico de Guatemala

Consumido todos los días.

Champurradas

Pan dulce tipo galleta que se usa para acompañar el café o el chocolate

Indefinido el lugar específico de Guatemala

Todo el año.

Chiquiadores

En otros países se conocen como soletas o lenguas de gato.

Indefinido el lugar específico de Guatemala

Todo el año.

Quesadilla de Zacapa

Pan con queso dulce, se usa queso de la región para este pan húmedo

Zacapa/ Nor- Oriente

Todo el año.

Plátano en Gloria

Plátanos fritos ahogados en salsa de panela, canela y clavo con pasas.

Indefinido el lugar específico de Guatemala

Todo el año.

Torrejas

Pan dulce relleno, ahogado y miel de azúcar y canela.

Indefinido el lugar específico de Guatemala

Semana Santa

Camote Dulce

Dulces Típicos

Mazapán

Pasta de azúcar y almendras.

Amatitlán/ Occidente

Consumida en su mayoría en época de ferias patronales.

Canillitas de Leche

Dulce de leche en forma de palitos de 1 cm de grosor.

Antigua Guatemala/ Central

Consumida en su mayoría en época de ferias

251

Plato Típico

Descripción

Departamento/ Región Originario

Fecha de mayor consumo patronales.

Coco rayado con azúcar.

Indefinido el lugar específico de Guatemala

Consumida en su mayoría en época de ferias patronales.

Bolas de tamarindo con azúcar como cobertura.

Indefinido el lugar específico de Guatemala

Consumida en su mayoría en época de ferias patronales.

Higos en Dulce

Hijos sumergidos en dulce o caramelo.

Indefinido el lugar específico de Guatemala

Consumida en su mayoría en época de ferias patronales.

Rosarios de dulce

Bolas de azúcar entre hojas de elote seco pintados de diferentes colores haciendo la forma de un rosario, muy coloridos y de tamaño grande.

Cocadas

Bolas de Tamarindo

Esquipulas/ Centro-este Oriente

Consumida en su mayoría en época de ferias patronales.

Otras Comidas

Fiambre

El Fiambre es una especie de ensalada que combina una serie de elementos culinarios.

Indefinido el lugar específico de Guatemala

Se prepara únicamente el 1.º de noviembre, celebrando el día de Todos los Santos.

Tostadas

Tortilla tostada hecha de maíz. Se le unta guacamol, salsa de tomate o frijoles. Queso seco y perejil como toque final.

Indefinido el lugar específico de Guatemala

Toda época del año.

Tacos

Tortilla enrollada frita con relleno. Se le agrega encima del taco salsa de tomate, repollo cocido, queso, perejil y cebolla.

Indefinido el lugar específico de

Toda época del año.

252

Plato Típico

Descripción

Departamento/ Región Originario

Fecha de mayor consumo

Guatemala Bebidas Calientes Atol de elote

Bebida espesa de elote.

Indefinido el lugar específico de Guatemala

Toda época del año.

Atol de plátano

Bebida espesa elaborada de plátano.

Indefinido el lugar específico de Guatemala

Toda época del año.

Arroz con Leche

Arroz cocido con leche, azúcar y canela.

Indefinido el lugar específico de Guatemala

Toda época del año.

Ponche

Bebida de frutas con frutas.

Indefinido el lugar específico de Guatemala

Preparada para Navidad y Fin de Año

Bebidas frías y Refrescos Horchata

Su materia prima es el arroz y canela.

Indefinido el lugar específico de Guatemala

Toda época del año.

Horchata de coco

Bebida con materia prima coco.

Indefinido el lugar específico de Guatemala

Toda época del año.

Fresco de Rosa de Jamaica

Elaborado con hojas de rosa de Jamaica.

Indefinido el lugar específico de Guatemala

Toda época del año.

Refresco de Tamarindo

Agua de tamarindo.

Indefinido el lugar específico de Guatemala

Toda época del año.

253

Plato Típico

Licuado de fruta

Descripción

Se licua frutas como melón, papaya, piña, etc., inclusive puede haber varias frutas mezcladas en una sola bebida.

Departamento/ Región Originario Indefinido el lugar específico de Guatemala

Fuente: Elaborada por Jennifer Cáceres, Julio Cáceres, Diana Diéguez y Lilian de Cáceres, circa 2015.

Fecha de mayor consumo Toda época del año.

254

Apéndice I: Tabla No. 9. Gastronomía. Negocios de Platillos Típicos de Guatemala Nombre del Negocio Dulces Típicos las Delicias Restaurante Kacao

Restaurante Arrin Cuan Restaurante Katok Restaurante Casa Chapina

Producto Dulces típicos como canillitas de leche, cocadas, higos en miel, colochos de guayaba, etc.

Gastronomía Guatemalteca gourmet. Una especial experiencia de cultura Guatemalteca, especial decoración, lugar donde se aprecia la música y personal en trajes típicos.

Comida Típica, Mariscos, Churrascos, Buffet Típico, Marimba en vivo, Pepián, Subanik, Tamales.

Desayunos típicos, carne asada, etc.

Comida típica de Guatemala.

Sector Ciudad de Guatemala

Ciudad de Guatemala

Centro de Guatemala

Tecpán, Chimaltenango, Ciudad de Guatemala Ciudad de Guatemala

Fuente: Elaborada por Jennifer Cáceres, Julio Cáceres, Diana Diéguez y Lilian de Cáceres, circa 2015.

255

Apéndice J: Cuadro No. 1. Turismo. Visitante extranjero durante el año 2014 en Guatemala Visitante de área extranjera Totales América del Norte Canadá Estados Unidos México América del Centro Belice Costa Rica El Salvador Honduras Nicaragua Panamá América del Sur Argentina Brasil Chile Colombia Ecuador Perú Venezuela Otros Sudamericanos El Caribe Cuba República Dominicana Otros Caribeños Europa Alemania Austria Bélgica Dinamarca España Rusia Francia Holanda Italia Noruega Reino Unido

Total de visita extranjera año 2014

Porcentaje de visita extranjera año 2014

2,142,398 639,108 52,531 447,140 139,437 1,160,623 33,758 39,739 795,614 214,664 63,837 13,011 80,578 11,078 9,054 6,338 29,547 4,146 6,315 9,886 4,214 7,428 2,427 3,529 1,472 191,364 24,521 3,497 6,223 3,272 29,192 2,576 25,637 12,682 15,968 2,305 35,065

100% 29.83%

54.17%

3.76%

0.35%

8.93%

256 Visitante de área extranjera Suecia Suiza Otros Europeos Asia China Corea, República de Corea República Popular Democrática Japón Taiwán Otros Asia Oriente Medio Israel Otros oriente medio Oceanía Australia Nueva Zelanda Otros Oceanía Otros países del mundo

Total de visita extranjera año 2014

Porcentaje de visita extranjera año 2014

4,052 5,712 20,662 27,356 3,618 9,850 76

1.28%

6,712 3,118 3,982 13,137 12,157 980 20,112 17,206 2,617 289 2,692

0.61%

0.94%

0.13%

Fuente: Elaborada por Jennifer Cáceres, Julio Cáceres, Diana Diéguez y Lilian de Cáceres, circa 2015. Basado en datos publicados por la Dirección General de Migración y Estimación de Flujos Terrestres Depto. Investigación y Análisis de Mercados INGUAT (2014).

257 Apéndice K: Cuadro No. 2. Turismo. Visitante residente durante el año 2014 en Guatemala

Visitantes residentes Totales Guatemala Turistas Guatemala Excursionistas

Total de visita anual 2014 1,274,241 920,166

Porcentaje de visita anual 2014 100% 72.21%

354,075

27.79%

Fuente: Elaborada por Jennifer Cáceres, Julio Cáceres, Diana Diéguez y Lilian de Cáceres, circa 2015. Basado en datos publicados por la Dirección General de Migración y Estimación de Flujos Terrestres Depto. Investigación y Análisis de Mercados INGUAT (2014).

258 Apéndice L: Tabla No. 10. Balance positivo y negativo Positivo

Negativo Aspectos Económicos

Guatemala es la economía más fuerte de Centroamérica, lo que le producía dar una ventaja comercial sobre los países de la región y fomentar sus exportaciones al área.

Mala distribución de la riqueza y lo que es peor, de las variables que hacen que las personas puedan generarla de acuerdo a la apertura de oportunidades a los distintos grupos de ciudadanos.

Crecimiento macroeconómico sostenido.

Guatemala tiene uno de los estados de menor recaudación tributaria del mundo de acuerdo al número de habitantes.

Posibilidad de incremento de comercio exterior por su posición geoestratégica.

Evasión tributaria del capital nacional y extranjero.

Grupo empresarial fuerte en áreas industriales, comerciales y agrícolas.

Poca inversión en infraestructura de vías de comunicación.

Apertura de nuevos mercados mundiales con posibilidades de comercio exterior, pudiendo priorizar las exportaciones con fines de mejorar su balanza de pagos.

Malos salarios a la población, tanto urbana como rural.

Altos niveles de producción de café, azúcar y productos agrícolas no tradicionales.

Mala utilización de la tierra.

Alto nivel de desempleo y subempleo.

Grandes latifundios sin producción.

Inmensa posibilidad de desarrollo de la industria sin chimeneas o industria turística, lo que le aseguraría, de tener buen manejo, a una gran sostenibilidad por ser un área de admiración natural y cultural.

Baja inversión al turismo nacional.

Riqueza mineral, aún no explotada convenientemente para armonizar los intereses de los habitantes de las regiones nacionales con la industria mineral y realizar un desarrollo sostenible.

Problemas de transporte urbano.

Alto nivel de las remesas familiares, que deberían constituir focos de desarrollo y no sólo de gasto.

Poco valor reconocido a las artesanías.

Cooperación internacional.

Altos costos de telefonía.

Excelentes posibilidades de crecimiento económico, de lograr procesos productivos y tecnológicos para una población que tiene la base de la pirámide muy amplia en su juventud.

Creación de satisfacción de necesidades suntuarias por cercanía con grandes mercados de Norteamérica y emigración poblacional con cambios de costumbres y satisfactoria económicos para sus familias.

Aspectos Políticos Sistema político democrático.

Mala administración pública, al no existir una carrera en el ejercicio de la misma.

Corrupción gubernamental.

Corrupción de la iniciativa privada en la búsqueda de conseguir prebendas económicas y de eliminar o rebajar el pago de los impuestos que le corresponden.

Institucionalidad.

Crisis en las instituciones gubernamentales.

Lucha por el poder de partidos políticos realizados por

259 dirigentes corruptos y sin visión de nación.

Despertar de la conciencia ciudadana por los acontecimientos de 2,015, con las protestas en las calles demandando el fin de la corrupción estatal.

Imagen internacional de violencia y anarquismo.

Desconfianza en las instituciones.

Posibilidad de fiscalizar no sólo al Poder Ejecutivo, sino al Legislativo y al Judicial.

Desconfianza en los políticos y autoridades de los tres poderes.

Mantenimiento de los poderes militares en las decisiones y los beneficios económicos injustificables para el erario nacional.

Conciencia de la población sobre sus derechos esenciales.

Poco liderazgo ciudadano.

Observancia internacional a temas de anticorrupción y derechos humanos.

Inconsciencia económica, política y social de la clase social dominante históricamente y con plenos poderes de decisiones nacional.

Mejora en términos de libertad de expresión y disminución de la depresión por las ideas que tenga la persona o los grupos sociales.

Prensa amarillista, poco investigativa y poco comprometida con la nación.

Aspectos Culturales La pluriculturalidad, multilingüística y multi etnia de la población guatemalteca, debería caer considerada de alto valor cultural, social, económico y turístico.

Poca comprensión entre los distintos grupos éticos en el país.

Cultura milenaria viva, como pocos países lo tienen en el mundo.

Falta de conocimiento de nuestra riqueza cultural.

Costumbres propias y únicas, con la magia imaginativa de sus tradiciones y leyendas.

Transculturización por emigración ciudadana.

Aspectos Sociales y Psicológicos Personalidad creativa, imaginativa, consistente.

Bajo nivel educativo y alto nivel de alfabético.

Desconfianza general y falta de conciencia de grupo.

Ciudadanía solidaria en momentos de catástrofes.

Altos niveles de mortalidad infantil.

Pésimos estándares de salubridad ciudadana con bajo nivel de esperanza de vida.

Narcotráfico y consumo de alcohol y otro tipo de drogas.

Triunfos deportivos y artísticos.

Inseguridad ciudadana.

Maras organizadas.

Falta de comprensión lingüística.

Gran capacidad de realización artesanal local.

Falta de sentido de pertenencia.

Crecimiento en la participación ciudadana, económica y social de las mujeres.

Discriminación racial, social, de género y generacional.

260 Aspectos Naturales Guatemala tiene un país hermoso, con distintos climas, todos benévolos. Con paisajes que alternan volcanes únicos, con largas cordilleras, ríos y lagos que lo hacen un país inmensamente atractivo a nivel turístico en temas culturales, sociales y con grandes posibilidades de turismo de aventura y deportivo.

Poco cuidado del agua Poco cuidado de los bosques.

Aprovechamiento de las poblaciones urbanas sobre las rurales en la explotación de sus recursos naturales.

Aspectos Tecnológicos Al tener una población joven en su mayoría, podría producir y educar personas con grandes habilidades tecnológicas y de diversidad lingüística, capaces de abrir mercados en el exterior y de desarrollar las virtudes que el país pueda aprovechar en los campos culturales, económicos y tecnológicos.

Bajos niveles de educación en áreas tecnológicas Empirismo en las aplicaciones tecnológicas.

Fuente: Elaborada por Grupo de alumnos de la Maestría en Imagen Pública y Planificación Estratégica de Medios, circa 2015

261

Apéndice M: Tabla No. 11. Mapeo de actores

Padres

Medios de Comunicación

Mucha

Moderada

Poca

Desconocida

Influencia

Mucho

Moderado

Poco

Apoyo (activo)

Interés Apoyo (pasivo)

Indeciso

Oposición (pasiva)

Posición Oposición (activa)

Intereses Desconocido

Actores

Educación de los hijos

x

x

x

Bienestar social (económico, salud, entre otros)

x

x

x

Poder

x

x

x

Ventas (económico)

x

x

x

Informar

x

x

Crear identidad

x

x

x

Persuadir

x

Educar

x

Profesionalizarse

x x x

x

x

x

x

x

x

Maestros Protagonismo

x

Económico

x

Económico Directores

Autoridades de Gobierno

x x

x x

Familia

x

x

x

Dirigir los centros educativos

x

x

x

Empresariales

x

x

x

Políticos

x

x

x

Económicos

x

x

x

Sociales

x

x

x

Sociales Comunidad

x

x

Educativos

x x

Educativos

x

Bienestar social

x

Vivir en paz

x

x

De convivencia

Económicos

x x x x

x x

x x

x

x

x x

x

x

x

x

Iglesia Sociales

x

262 Actores

Universidades

Artistas

Iniciativa privada

Intereses

Posición

Interés

Poder

x

x

x

Religiosos

x

x

x

Educativos

x

x

x

Económicos

x

x

x

Políticos

x

x

Protagonismo

x

Protagonismo

x

x

Económicos

x

x

x

Bienestar personal

x

x

x

Económico

x

x

x

x

x

x

Político

x

Social

x x

x

x

x x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

Económicos

x

x

x

x

Poder

x

x

x

x

Trascendencia

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

Protagonismo

x

x

Cooperación, ayuda

x

x

x

Social

x

x

x

Poder-presión

x

x

x

x

Político

Poder, territorio Crimen organizado

x

x

Imagen

Cooperación internacional

x

Empresariales

Internacionales

Partidos políticos

Influencia

x

x x

x

x

x

x

Poder económico Desestabilización social Poder laboral

x

x

x

Sindicatos Poder económico x

Maras Sociales Ejercito Económicos

x x

x

x x

x

263 Actores

Intereses

Posición

Interés

Influencia

Políticos

Organizaciones civiles

Sociedad civil

Minería

Universidad Estatal

Sociales

x

x

x

Económicos

x

x

x x

Civiles

x

x

Estabilidad económica

x

x

x

Plan de nación

x

x

x

Desarrollo

x

x

x

Económico

x

x

x

Industrial

x

x

x

Desarrollo social

x

Educativo

x

x

Económico

x

x

Figura política

x

x

x x x

x

x

CODEDES

Desarrollo social

x

x

x

COCODES

Economía política

x

x

x

Crecimiento

x

x

x

Infraestructura

x

x

x

COMUDES

Fuente: Elaborada por Grupo de alumnos de la Maestría en Imagen Pública y Planificación Estratégica de Medios, Circa 2015.

264 Apéndice N: Cuadro No. 3. Calificaciones de Deuda Soberana de Largo Plazo en Moneda Extranjera

Calificaciones de Deuda Soberna de Largo Plazo en Moneda Extranjera Centroamérica y República Dominicana III Trimestre 2015

CR

ES

GT

HN

NI

DO

PA

Fitch Ratings

Calificación

BB+

B+

BB

n.c.

n.c.

B+

BBB

Perspectiva

Negativa

Estable

Estable

n.c

n.c.

Estable

Estable

Moody’s Investor Service

Calificación

Ba1

Ba3

Ba1

B3

B2

B1

Baa2

Perspectiva

Estable

Estable

Negativa

Positiva

Estable

Estable

Estable

Calificación

BB

B+

BB

B+

n.c.

BB-

BBB

Perspectiva

Estable/B

Estable/B

Estable/B

Estable/B

Estable/B

Estable/A2

Standard and Poor’s

Fuente: Extraída de http://www.fitchratings.com; http://www.moodys.com; http://www.standardandpoors.com n.c.: no es calificado

265 Apéndice Ñ: Cuadro No. 4. Guatemala: Calificaciones de Riesgo País Guatemala: Calificaciones de Riesgo País

Diciembre 2013 Marzo 2014 Junio 2014 Septiembre 2014 Diciembre 2014 Marzo 2015 Junio 2015 Septiembre 2015

Calificación Perspectiva Calificación Perspectiva Calificación Perspectiva Calificación Perspectiva Calificación Perspectiva Calificación Perspectiva Calificación Perspectiva Calificación Perspectiva

Fitch Ratings BB+ Negativa BB+ Negativa BB Estable BB Estable BB Estable BB Estable BB Estable BB Estable

Moody‟s Investor Service Ba1 Estable Ba1 Estable Ba1 Estable Ba1 Estable Ba1 Estable Ba1 Estable Ba1 Negativa Ba1 Negativa

Fuente: Extraída de http://www.fitchratings.com; http//www.moodys.com; http://www.standardandpoors

Standard and Poor‟s BB Estable BB Estable BB Estable BB Estable BB Estable/B BB Estable/B BB Estable/B BB Estable/B

266

Apéndice O: Cuadro No. 5. Diagnóstico de variable operacional de marca de país: violencia Porcentajes Nacionales Actos violentos más comunes

Guatemala Jutiapa Jalapa Chiquimula Zacapa Escuintla Santa Rosa Suchitepéquez Retalhuleu Quetzaltenango Petén

Muertes violentas

259

39

26

44

26

108

32

20

18

32

43

Heridos en hechos violentos

393

21

14

43

42

93

26

19

31

18

34

Robo residencias

114

3

1

1

1

6

2

2

0

4

5

Robo a comercios

47

1

1

4

1

8

4

1

2

1

2

Robo de vehículos

361

10

3

3

10

75

14

17

8

64

7

Robo de motocicletas

313

7

2

18

13

352

9

33

21

22

65

Robo de armas

71

13

1

8

15

39

9

16

6

4

7

Robo a peatones

97

97

5

6

3

13

1

15

4

18

9

Robo a transporte colectivo

4

0

0

1

0

7

0

0

1

0

2

Denuncias delitos sexuales (violaciones)

14

0

0

1

4

6

1

4

4

0

4

Secuestrados

105

17

0

21

27

37

12

12

12

46

29

Fuente: Elaborada por Jennifer Cáceres, Julio Cáceres, Diana Diéguez y Lilian de Cáceres, circa 2015.

267 Apéndice P: Cuadro No. 6. Producción Producto: Video promocional de Guatemala Versión: Paisajes – Gastronomía – Cultura Fecha: Diciembre 2015 Video

Cant.

Cámaras Grúas

1

Cámara Full Digital

1

Drone

1

Transporte de equipo

1

Dolly

1

Sonido Boom

1

Micrófono de Solapa

2

Iluminación Iluminación HMI

2

Paquete Cablería

1

Paquete Utilería

1

Planta Eléctrica

1

Post Producción - Video Masterizado

1

Copias DVD

3

Edición Digital

3

Animación 2D

1

Animación 3D

1

Post Producción - Sonido Musicalización Stock

1

Costo

Quetzales

Q 1,000 Q 2,500 Q 1,800 Q 600 Q 800

Q 1,000 Q 2,500 Q 1,800 Q 600 Q 800

Q

700

Q

500

Q 700 Q 1,000

Q 1,500 Q 600 Q 600 Q 1,000

Q 3,000 Q 600 Q 600 Q 1,000

Q 150 Q 50 Q 1,200 Q 1,000 Q 1,800

Q 150 Q 150 Q 3,600 Q 1,000 Q 1,800

Q

Q

268 Video

Cant.

Estudio Audio

2

Locutores en off

1

Jingle

1

Personal Productor de Campo/Scout

1

Director

1

Director de Fotografía

1

Director de Arte

1

Vestuarista

1

Maquillista

1

Asistente de cámara

1

Key Grip

1

Electricista

1

Camarógrafo

1

Gastos de Producción Investigación

1

Story Board

0

Vehículo

0

Gasolina

0

Comida

0

Caja Chica

0

Imprevistos

0

Talento Principales

2

Secundarios

4

Costo 2,000 Q 600 Q 1,500 Q 3,500

Quetzales 2,000 Q 1,200 Q 1,500 Q 3,500

Q 800 Q 3,000 Q 1,600 Q 1,500 Q 1,200 Q 1,200 Q 800 Q 500 Q 600 Q 500

Q 800 Q 3,000 Q 1,600 Q 1,500 Q 1,200 Q 1,200 Q 800 Q 500 Q 600 Q 500

Q 2,000 Q 2,500 Q 1,000 Q 600 Q 90 Q 500 Q 800

Q 2,000 Q Q Q Q Q Q -

Q 1,000 Q

Q 2,000 Q

269 Video

Cant.

Costo

Quetzales 500 Q 200

2,000 Q 800

Q 400 Q 200

Q 800 Q 800

Extras

4

Vestuario Para Principales

2

Para Secundarios

4

Locaciones Diversas locaciones callejeras

1

Q 2,000

Q 2,000

UtilerĂ­a Detalle

1

Q 1,000

Q 1,000 Q 51,600 Q 5,160 Q 6,192

Mark Up IVA

Total

Fuente: Elaborada por David Castillo, circa 2015.

Q

62,952

270 Apéndice Q: Cuadro No. 7. Convenios Internacionales de Cooperación en el Campo del Turismo Convenios Internacionales de Cooperación en el Campo del Turismo

Entre Guatemala y …

Cooperacion Turistica entre el Gobierno de los Estados Unidos Mexicanos y el México Gobierno de la Republica de Guatemala

Objetivo

jul-11

Fomentar un mayor intercambio turístico, que el desarrollo de la cooperación en el campo del turismo, fortalecerá también los vínculos históricos, culturales y científicos ya establecidos en la zona Maya que une físicamente a ambos países.

Argentina

22-feb-94

Bolivia

20-ago-01

Costa Rica

22-jun-80

Cuba

21-oct-95

Chile

09-may-95

El Salvador

22-abr-08

España

09-jun-95

Convenios Internacionales Guatemala (INGUAT) De Cooperación en el Guayana Campo del Turismo Jamaica

Alianza Pacífico

Fecha de Firma

19-ene-06 Colaboración en la investigación 03-may-82 científica y en el desarrollo 20-abr-94 tecnológico.

Marruecos

08-mar-00

México

07-dic-98

Paraguay

15-nov-80

Perú

26-nov-02

República Domiicana

06-mar-85

Rumania

19-sep-91

Uruguay 31-ene-89 Colombia, Chile, Perú y Acuerdo de cooperación en materia de 29-ago-12 México turismo.

Fuente: Elaborada por Karla Abril, Francisco Ardón, Eugenia García, Ángel Hoffens, Rodrigo Lechuga y Carlos Rodríguez, circa 2015.

271

Apéndice R: Cuadro No. 8. Campaña publicitaria

Spot/Medio

Costo/spot

No. Spot/ semana

No. Semanas

Valor trimestre

Tv. 10” Vespertina Canal 7

Q

3,570

4

2

Q

28,560

Guatevisión

Q

500

4

2

Q

4,000

Azteca

Q

475

4

2

Q

3,800

Antigua

Q

350

4

2

Q

2,800

Canal 7

Q 10,710

2

10

Q 214,200

Guatevisión

Q

1,500

2

10

Q

30,000

Azteca

Q

1,425

2

10

Q

28,500

Antigua

Q

1,050

2

10

Q

21,000

Rotado en 6 ubicaciones

Q

90,000

Total

Q 422,860

Tv 30” Penetración

Vallas circuito

Fuente: Elaborada por Francisco Ardón, circa 2015.

272 Apéndice S: Tabla No. 12. Imagen, identidad e identificación Imagen

Identidad

Identificación

Negativa:

Conquista Española

Gente Trabajadora

Analfabetismo

Cultura Maya

Corrupción

Cultura criolla, ladina y mestiza.

Logros de los guatemaltecos

Discriminación

Política con conciencia social, donde las políticas públicas son efectivas y eficientes.

División Narcotráfico Pobreza Subdesarrollo

Empresarios con responsabilidad social, donde el trabajador aprende más que hacer su trabajo a darse cuenta del entramado económico necesario para que todas las labores sean rentables.

Emprendedores, dinámicos, solidarios.

Comprendemos lo bueno que hacemos.

Costumbres y tradiciones

Violencia Desigualdad Divisionismo Racismo Explosión demográfica Alta tasa de natalidad Deforestación Explotación de recursos naturales no renovables.

Debilitamiento de las instituciones.

Positiva: Belleza Natural Diversidad de Climas Pluriculturalidad Principal Ciudad de C.A. Recursos Naturales Tierra de Oportunidades Ubicación Geográfica Imagen de Érick Barrondo cruzando la meta en Londres.

Imagen de Maria‟s Bag, imagen de Enactus.

Imágenes de personas ayudando en la limpieza de la ciudad cuando fue la erupción del Pacaya, o en quitar escombros de algún terremoto como el de San

Ciudadanía con participación propositiva, donde la cultura ancestral y la cultura extranjera tienen el mismo valor por lo que no importa de dónde viene la persona.

Arquitectura colonial Lugares turísticos Religiosidad

273 Imagen

Identidad

Identificación

Marcos. Imagen del programa Gente de Cambio, de la página de internet GuateÁmala, del programa de Banco Industrial.

Participación ciudadana.

Economía creciente.

Clima.

Estado de derecho

Fuente: Elaborada por Grupo de alumnos de la Maestría en Imagen Pública y Planificación Estratégica de Medios, circa 2015

274 Apéndice T: Figura No. 1. Logotipo

Ilustración: Elaborada por Josué Guerra, circa 2014

Apéndice U. Tabla No. 13. Matriz de diseño de estrategia N o.

1

2

3

Objetiv os estratég icos

Líneas estratégic as

Definir las estrategi as a utilizar para el desarroll o de una Imagen Social positiva de Guatem ala.

Económic o

Focaliza r las variable s sociales, políticas y económi cas en nuestro país.

Económic a

Estudiar los aspectos positivo sy negativo s que determin an la Imagen Social de Guatem

La sociedad, guatemalt eca.

Social

Responsabl es

Tiem po

Evaluaci ón

Establecer el plan de trabajo con Inguat, Ministerio de Cultura y Deportes, así como con otras entidades involucrad as

Mesa de trabajo

1 mes

Evaluaci ones al finalizar el mes.

Campaña de concientiz ación

El dirigente de cada grupo de trabajo

2 mese s

Evaluaci ones mensuale s, por medio de encuesta s y focus group.

Estudiar los mejores puntos estratégico s, para implement ar la campaña con la ayuda de la línea gubername

Coordinado res del proyecto, junto a los coordinador es gubernamen tales, empresas y organizacio nes internaciona

2 mese s

Mensual es mientras dure el periodo de prueba, antes de iniciar el proyecto.

Acciones

Empresas privadas

.

Costos

Los costos se obtendrá n inicialme nte de cooperaci ón internaci onal.

Posterior e los 6 meses, según el análisis mensual se reevaluar á para el nuevo presupue sto.

Política

Gobierno

Medios

Medios escritos, tv, radio, redes.

Observaci ones El proyecto inicial es de 6 meses.

276

N o.

Objetiv os estratég icos

Líneas estratégic as

ala.

4

Definir las estrategi as a utilizar para el desarroll o de una Imagen Social positiva de Guatem ala

Organizad ores Empresari os Gobierno Sociedad Entidades Internacio nales

Acciones

Responsabl es

ntal empresaria l y el apoyo internacio nal

les

Completar la estrategia de campaña, para iniciar con el proyecto.

Organizar al personal, definir los lugares de acción y coordinar a los medios de comunicac ión.

Organizador es del proyecto

Tiem po

Evaluaci ón

2 mese s

Se realizará una evaluaci ón global de la factibilid ad del proyecto luego de cubrir los puntos antes del lanzamie nto de la campaña.

Fuente: Elaborada por Margarita Segura, circa 2015

Medios

Los medios de comunica ción establecid os en la elaboraci ón de la campaña.

TV Radio Escritos Redes Sociales

Costos

Observaci ones

Luego de la estructurac ión de la campaña se realiza el lanzamient o del proyecto de prueba que será de 6 meses.

277

Escuela Superior de Imagen Pública Maestría en Consultoría de Imagen Pública y Planificación Estratégica de Medios de Comunicación

Cambio de la imagen de servicio al cliente de la cadena de restaurantes El Portal del Ángel

JUAN ANTONIO JIMÉNEZ WENDY ROSSANA SERRANO

Nueva Guatemala de la Asunción, octubre 2015

278

Resumen

La presente investigación, Cambio de la imagen de servicio al cliente de la cadena de restaurantes El Portal del Ángel, tiene como objetivos: 1) conocer cuál es la imagen actual, de servicio al cliente, que proyecta el restaurante El Portal del Ángel; 2) analizar la imagen de servicio al cliente, que proyecta el restaurante El Portal del Ángel; 3) evaluar la importancia de cambio de imagen para alcanzar beneficios económicos para la empresa.

Las principales

conclusiones son:1) El Portal del Ángel carece de estandarización de procesos en cuanto a servicio al cliente; 2) La imagen del servicio al cliente que proyecta la empresa tiene grandes fortalezas como el trabajo de los meseros, pero grandes debilidades como la línea gráfica y la falta de estandarización de procesos; 3) El retorno de la inversión en cambio de imagen se percibiría en el corto plazo y a traería a nuevos mercados.

Palabras claves: servicio al cliente, procesos, estandarización, cadena de restaurantes, imagen, ESIP.

279

Lista de Abreviaturas

CICIG:

Comisión Internacional contra la Impunidad en Guatemala

CS:

Carretera a El Salvador

DIACO:

Dirección de Protección al Consumidor

ESIP:

Escuela Superior de Imagen Pública

FB:

Plaza Fontabella

IRTRA:

Instituto de Recreación de los Trabajadores

ISO:

International Organization for Standardization Organización Internacional de Estandarización

MF:

Paseo Miraflores

TPV:

Sistema de terminal de punto de venta

280

Introducción

La presente investigación, Cambio de la imagen de servicio al cliente de la cadena de restaurantes El Portal del Ángel, tiene como objetivos: 1) conocer cuál es la imagen actual, de servicio al cliente, que proyecta el restaurante El Portal del Ángel; 2) analizar la imagen de servicio al cliente, que proyecta el restaurante El Portal del Ángel; 3) evaluar la importancia de cambio de imagen para alcanzar beneficios económicos para la empresa.

A través de la pregunta de investigación ¿Es posible un cambio de la imagen de servicio al cliente de la cadena de restaurantes Portal del Ángel? Pretendemos demostrar la importancia que tiene diseñar una estrategia que proyecte positivamente a la empresa en cuestión, dentro de la industria de servicios en Guatemala.

Nuestro estudio es de enfoque mixto y tiene como características las siguientes: estudia las cualidades que tiene y que debe tener el servicio al cliente en El Portal del Ángel; mide a través de cantidades, el nivel de satisfacción de los clientes y la comunicación hacia ellos como parte del servicio al cliente.

Las principales fuentes primarias son los instrumentos de investigación elaborados; las secundarias, entrevistas con ejecutivos, propietarios, colaboradores y clientes de la empresa. El diseño utilizado es no experimental, ya que únicamente estudia variables sociales, es descriptiva ya que describe un fenómeno, además es transeccional, ya que hace énfasis a un tiempo determinado (2015). Las técnicas privilegiadas en nuestros estudios fueron: la observación y evaluación. El muestreo fue de carácter no probabilístico, ya que no se tomó en cuenta a la totalidad de los clientes de El Portal del Ángel. Aplicando nuestros instrumentos que consisten

281 en un cuestionario con 10 preguntas cerradas y un focus group de 45 minutos, asujetos de un universo o población de 50 clientes encuestados y 10 participantes en el focus group, hombres y mujeres.

Las principales conclusiones son: 1) El Portal del Ángel carece de estandarización de procesos en cuanto a servicio al cliente; 2) La imagen del servicio al cliente que proyecta la empresa tiene grandes fortalezas como el trabajo de los meseros, pero grandes debilidades como la línea gráfica y la falta de estandarización de procesos; 3) El retorno de la inversión en cambio de imagen se percibiría en el corto plazo y a traería a nuevos mercados.

La importancia social de nuestro trabajo radica en coadyuvar a tecnificar y especializar a las personas que laboran en el sector de servicios, ya que en la actualidad esta área emplea a más del 60% de la población.

282

Situación actual

Contexto sociopolítico

Guatemala se encuentra en proceso de cambios políticos y sociales, en 2015 debido a las presiones de la población, de países amigos y de la Comisión Internacional Contra la Impunidad en Guatemala, CICIG, se logró la renuncia del Presidente Otto Pérez Molina y de la Vicepresidenta Roxana Baldetti, acusados de dirigir una red de defraudación en aduanas, por esos señalamientos ambos enfrentan proceso penal.

El país se encuentra en los ojos del mundo y ha dado muestras de transparencia y de ejercicio democrático que desde ya son ejemplo para la mayoría de países latinoamericanos.

En ese orden de ideas, los cambios también son palpables en la economía del país, de acuerdo a Cia World Fact Book, apartado Guatemala (2015),

este país

centroamericano ha dejado la dependencia que por años marcó la agricultura, ahora el 60 por ciento de la población es empleada por el sector de los servicios, y el impacto de los tratados de libre comercio y el acceso a la información ha hecho que la población tenga un perfil distinto al que se observaba hace 20 años.

Es por ello que se hace palpable la necesidad de que las empresas guatemaltecas que se dedican al área de los servicios, tengan un plan estratégico y una asesoría eficaz, en cuanto a sus procesos de producción, con miras a volverse más competitivos y obtener mejores ganancias, esto debe traducirse en un aumento del Producto Interno Bruto y del ingreso per cápita.

283 Sin embargo los retos saltan a la vista, la carencia de un plan de nación consensuado con los tenientes del gran capital, la mano de obra y el poder político, hace vulnerable a Guatemala y poco atractiva para invertir. El 54% de la población vive bajo la línea de la pobreza.

Pese a lo anterior, este país sigue siendo la economía más grande de Centroamérica y el Caribe, los dos años recién pasados la economía ha crecido a razón de 4% en 2014 y 3.7 en 2013; con una población de 14 millones de personas, el impacto en la educación ha hecho posible que el perfil de la mano de obra haya mudado de la agricultura a los servicios, una fuerza activa de 4.5 millones de personas, de las cuales el 48 % son ocupados por los servicios, Cia. (2015).

Breve historia de la Institución u Organización

El Portal del Ángel es una sociedad anónima constituida en el año 2000, surge con la visión de crear un restaurante con concepto único un lugar elegante y a la vez casual, para disfrutar de platillos con cortes finos de carne estilo argentino y lo mejor del mercado local; además en el menú se completó con mariscos y pastas, acompañados de una amplia y delicada carta de vinos.

El primer restaurante de la cadena, se inauguró en el año 2000, en el kilómetro 11.2 de la Carretera a El Salvador, y pronto el lugar llamó la atención por sus amplias instalaciones y la vista panorámica, desde la cual se observa la ciudad de Guatemala, es de este lugar de donde los propietarios crearon el nombre “Portal del Ángel”, ya que según afirman “es un lugar que asemeja la entrada al cielo, entre nubes y esplendor”.

284 Cuatro años más tarde y con el éxito del primer restaurante, surge el segundo, que conservó el estilo elegante y casual, este fue inaugurado en la zona 11 de la capital, y se intentó aprovechar el auge económico del área comercial Miraflores, en donde convergen centros comerciales, hoteles, residenciales y sedes industriales.

En 2009 se amplía la cadena al inaugurar el tercer restaurante, este se ubica en la Plaza Fontabella, en la zona 10 capitalina; este fue conceptualizado para que luciera un estilo mediterráneo.

De acuerdo con los administradores de la cadena Portal del Ángel, durante 15 años de existencia, la empresa ha logrado posicionarse como “la mejor opción en cortes finos de carnes y otras delicias de la gastronomía internacional, y a la vez un lugar de encuentro de la sociedad guatemalteca, para celebrar eventos íntimos, de amigos, familiares, instituciones y corporativos”.

Para los accionistas “Portal del Ángel es un referente de la mejor gastronomía y excelente servicio que se puede encontrar en Guatemala”.

Descripción

La empresa con nombre comercial El Portal del Ángel y cuyo nombre o razón social es Real, S.A., fue elegida para realizar el presente diagnóstico.

Sector: pertenece al sector terciario de la economía, referido a las empresas comerciales o de servicios.

285

Número de trabajadores: la planilla está compuesta de 135 trabajadores, lo que la ubica en el rango de empresa grande.

Ubicación geográfica: Las tres sedes son, km. 11.2 de la Carretera a El Salvador, Paseo Miraflores zona 11 y Plaza Fontabella, zona 10.

Es una empresa urbana.

Estructura organizacional:

Junta directiva Gerencia general- Staff Alfonso Nieva Auditor: Contador Asistente de contador Gerente de compras – Gerente de ventas Chefs Asistentes de gerencia Capitanes Meseros Asistentes de Chefs Parrilleros

286 Cocineros Jefe de mantenimiento Personal de Mantenimiento. (Véase Apéndice A, Gráfica No. 1 Estructura Organizacional) Lugar que ocupa dentro de las empresas del sector Consultados al respecto, ejecutivos de la Cámara de Industria, indicaron que en la actualidad no existe ningún ranking que mida las preferencias de los guatemaltecos y extranjeros, con respecto a los restaurantes. “Algunos años atrás funcionó una gremial de restaurantes”, pero nunca tuvo un estudio formal de preferencias del consumidor.

Algunos sitios en internet especializados en turismo, ubican a Portal del Ángel, entre los mejores restaurantes en la ciudad de Guatemala, tal es el caso de Trip Advisor, quien califica con cuatro estrellas y media, al referido restaurante.

De acuerdo a esa medición, actualizada a octubre de 2015, el 55% de los visitantes lo califican como “Excelente”; el 28% opinan que es muy bueno; el 13% regular; el 4% malo; y el 2% pésimo.

Las variables comida, servicio y ambiente, obtuvieron una calificación de cuatro estrellas y media; mientras la variable calidad/precio obtuvo cuatro estrellas.

287 Planificación En la actualidad Portal del Ángel no cuenta con una estrategia de planificación muy definida, las acciones que se toman en cuanto a políticas, planes financieros, mercadeo, comunicación, recursos humanos, de selección y capacitación del personal, queda a criterio de los jefes y de las gerencias.

Sin embargo, uno de los más desarrollados son los planes operativos de producción y departamentalización, que siguen el orden del organigrama de trabajo.

Plan de producción

Fue centralizado en las tres sedes: Carnicería: ubicada en el restaurante de Carretera a El Salvador, donde la carne pasa por un control de calidad, previo a su distribución en las otras sedes.

Producción de postres y entradas: ubicado en Miraflores, aquí se producen los postres y las entradas de cortesía para los tres restaurantes.

Entradas de salsas: ubicado en Carretera a El Salvador, para los tres restaurantes.

Estos departamentos se establecieron con basa a las dimensiones de las cocinas, afluencia de clientes, y supervisión de delegados.

La planificación es un área de mejora de la empresa, para todos los departamentos.

288

Análisis situacional

Contexto mundial y nacional:

La empresa se desarrolla dentro de un contexto económico marcado por los altibajos, la falta de planificación, la corrupción, una baja tasa de impuestos y una de las recaudaciones tributarias más bajas de América.

Dentro de ese contexto la economía sigue siendo una de las más importantes de Centroamérica y el Caribe, con una población de 14 millones que equivale la mitad del mercado que tiene el área.

El país funcionamiento del país está marcado por tres fenómenos, el aporte de divisas por producto de las remesas de migrantes en Estados Unidos, exportaciones de monocultivos y prestación de servicios.

Pese a todo ello, el país no ha sido capaz de autofinanciar su presupuesto y ha tenido que recurrir año con año, a préstamos con entidades bancarias internacionales.

El sector de servicios, es el que más ha crecido en los últimos años, producto del poder adquisitivo de los guatemaltecos, poder de endeudamiento, firma de tratados internacionales que han hecho posible el negocio de franquicias y un cambio de perfil en la mano de obra, pero aún sigue siendo una mano de obra poco calificada.

Este último es el área donde se desenvuelve el Portal del Ángel, el de los servicios.

289 Análisis FODA

Fortalezas:

Marca reconocida Trayectoria Calidad de productos Cadena de restaurantes establecida Capital de inversión Solidez Infraestructura Estabilidad laboral Personal responsable Horario.

Debilidades:

Estructura organizacional Falta de planes estratégicos Desorganización Instalaciones antiguas Falta de manuales.

290 Falta de misión y visión.

Oportunidades:

Servicio al cliente Perfil laboral predominante en el país Captar nuevos segmentos del grupo objetivo Franquicias Liderazgo económico del país en el área Alianzas empresariales estratégicas Grupo objetivo con poder adquisitivo Desarrollo de un plan estratégico de comunicación Administración por objetivos Tecnología Amenazas:

Competencia en desarrollo Clima político y social Tránsito Efectos de cambio climático

291 Clima de inseguridad Corrupción Economía cambiante Falta de plan de nación Cámaras y gremios divididos.

(Véase Apéndice B: Tabla No. 1. Análisis

FODA)

Valores y políticas

Aunque no se tiene nada definido, las gerencias afirman que la empresa se rige por los valores de la honestidad, responsabilidad y desarrollo.

En cuanto a las políticas tampoco se tiene nada escrito ni esquematizado, sin embargo para El Portal del Ángel es muy importante cumplir responsablemente con los trabajadores y sus beneficios que la ley otorga en tema laboral.

292 Análisis comunicación externa

Comunicación externa operativa:

Con los clientes: En cuanto a la comunicación con los clientes, se ha implementado el uso de un libro, en donde el cliente anota observaciones respecto del servicio y el producto de la empresa, en este libro pretende tener una retroalimentación por parte del público, pero también constituye una base de datos útil para una comunicación que pretende ser individualizada.

A través de los datos personales recabadas por el libro, se envía correos electrónicos a los comensales, en donde se les informa sobre promociones y fechas especiales para festejar en las distintas sedes.

Este libro funciona de forma paralela al libro de la Dirección de Protección al Consumidor, DIACO, del Ministerio de Economía, en donde los clientes manifiestan algunas inconformidades, pero no se reportan muchas.

La mayoría de inconformidades se atienden en mesa, por parte de los meseros y el capitán, la política en ese tipo de casos es que el cliente siempre tiene la razón, aun y se tenga que reponer el cien por ciento de los platillos, cortesías o reintegros de dinero.

Por aparte, también se cuenta con una página en Facebook con el objetivo de tener un acercamiento con el cliente, cabe mencionar que esta fanpage tiene en la actualidad 30,354 seguidores, a quienes se les informa sobre menús, promociones,

293 eventos, instalaciones y todo lo relacionado con organización de eventos grandes.

Sin embargo la página tiene poco movimiento y poca interacción por parte de la audiencia, lo que se ve reflejado en la baja cantidad de likes obtenidos por publicación.

Con los proveedores:

La comunicación con proveedores es formal, se lleva a cabo a través de reuniones programadas con los proveedores nacionales e internacionales, para negociar costos, tiempos de entregas y calidad del producto. Participa la alta gerencia y se le da seguimiento a través de llamadas telefónicas y correos institucionales.

Con la administración pública:

En cuanto a la comunicación con administración pública, se desarrolla dentro de un marco legal y como la ley lo indica en aspectos como salud pública, ambiente, área laboral, comercio, economía, finanzas y Superintendencia de Administración Tributaria.

Con los competidores no se tiene ninguna comunicación.

294 Con los entes autónomos:

En lo relativo a los entes autónomos, se tiene relación constante con el Instituto Guatemalteco de Seguridad Social, cuyos beneficios gozan todos los empleados de la institución. Además los colaboradores gozan de los beneficios que otorga el Instituto de Recreación de los Trabajadores, IRTRA. Con otras organizaciones empresariales:

Se han manejado algunas promociones con bancos, y se recibe patrocinio por parte de algunos proveedores, tal es el caso de Pepsicola, quien provee uniformes para meseros, a cambio de colocar el logotipo institucional, en un lugar visible del atuendo. Además Cervecería Centroamericana aporta algunos refrigeradores a cambio de la venta exclusiva de sus bebidas.

Con medios de comunicación: Con el único medio de comunicación grande que se tiene una comunicación constante es con el diario elPeriódico, se cree que el target de ese matutino es el mismo que el de la empresa, se tiene una buena relación con el director José Rubén Zamora, quien es cliente frecuente de Portal del Ángel.

La única red social en la cual se desarrolla la marca es Facebook, con más de 30 mil seguidores, pero con poca interacción por parte de la audiencia a los contenidos publicados, que se resumen en: información sobre platillos, servicios especiales, promociones, ubicación, fechas importantes.

295 Comunicación externa estratégica:

La empresa carece de este tipo de comunicación que tiene por finalidad enterarse de los posibles datos de la competencia, la evolución de las variables económicas y los cambios en la legislación laboral.

Comunicación externa de notoriedad: En cuanto a este tipo de comunicación, no se tiene un esquema elaborado y socializado en cuanto a la identidad, imagen y reputación. Sin embargo los conceptos que se quieren resaltar son: identidad: la mejor carne; imagen, tradicional y seria; reputación, calidad.

Sin embargo, se hace difícil que todos los departamentos y colaboradores de la organización, dominen estos conceptos, ya que aún no se tiene nada por escrito.

Logotipo:

El logotipo de la empresa es un imagotipo, es decir una imagen asociada al hombre y al logotipo, a través de ella se busca reforzar el nombre “El Portal del Ángel”, pretende la fácil memorización y diferenciación por parte de los posibles clientes.

El dibujo intenta asociar la parte más emblemática del primer restaurante de la cadena, el paisaje que se observa desde el mismo, el eslogan “El Placer de la mejor carne” (las primeras dos palabras inician con alta); y el nombre de la institución.

(Véase Apéndice C: Gráfica No. 2. Logotipo)

296 Responsabilidad social empresarial:

No se contempla ningún plan al respecto, ya sea mecenazgo o patrocinio, de acuerdo con José Luis Hernández, Gerente de Ventas de El Portal del Ángel, entrevista realizada en octubre de 2015.

Análisis comunicación interna

Clima organizacional:

La mayor motivación que tienen en este momento los colaboradores de la empresa es la estabilidad laboral y el trato consciente, en ley y responsable de las condiciones de trabajo.

Sin embargo la empresa no destina un presupuesto con miras a fortalecer esta área. Se tienen prohibido la organización de convivios. En épocas de fin de año se consigue patrocinio para proveer a los colaboradores de canastas navideñas.

Comunicación ascendente y descendente:

Se lleva a cabo de forma vertical, a través de canales de comunicación formal tanto descendente como ascendente.

La descendente regularmente es proporcionada por jefes y gerentes y la ascendente, de los distintos colaboradores con sus jefes inmediatos.

297 Se llevan a cabo reuniones en donde se retroalimenta y se informa de aspectos operativos y de control.

Señalética

Es una actividad que pertenece al diseño gráfico, el cual estudia y desarrolla un sistema de comunicación visual sintetizado en un conjunto de señales o símbolos que cumplen la función de guiar, orientar u organizar a una persona o conjunto de personas en aquellos puntos del espacio que planteen dilemas de comportamiento. El diseño de la señalética empieza con el estudio de planos de planta de la gran superficie; pasa por la presentación de la nueva y óptima organización de estas circulaciones y termina en el diseño de símbolos gráficos sintéticos y de fácil comprensión para guiar a la gente. (Wikipedia la Enciclopedia Libre, 2015).

En El Portal del Ángel la señalética es utilizada para guiar a sus clientes, en primera instancia a cada uno de los restaurantes e internamente para guiarse dentro de las instalaciones, indicándoles dónde se encuentran las diferentes áreas, como por ejemplo los sanitarios, etc.

En cuanto a la ubicación de cada uno de los restaurantes, la señalética está bien empleada, ya que es fácil orientarse dónde se encuentra cada sede. Cada uno de los restaurantes posee un rótulo grande que indica su posición. Carretera a El Salvador, en ambos carriles tiene sobre la carretera señalización hacia dónde dirigirse, ya se carril de ida, el cual indica hasta el lugar donde se debe virar y luego se visualiza el ingreso.

Fontabella dentro de la plaza está rotulada su ubicación y el restaurante por su parte

298 indica su posición.

Paseo Miraflores, dentro del parque comercial se encuentran

rotulación con la indicación; el restaurante posee un rótulo institucional que indica perfectamente su ubicación, el cual puede visualizarse desde diferentes ángulos.

Internamente, poseen señalización de rutas de evacuación escazas, al igual que para los sanitarios son bastante discretas las señales.

Se puede visualizar rótulos

moderados sobre la prohibición de “no fumar”. En el área de caja se guía con un rótulo pequeño indicado el área mencionada, de manera simple.

Análisis, cuestionario y focus group

Encuesta

Se corrió una encuesta los días miércoles 7 y jueves 8 de octubre del año 2015, a 30 clientes; 9 de ellos en Plaza Fontabella, 12 en Paseo Miraflores y 9 en Carretera a El Salvador. (Véase Apéndice D: Gráfica No. 3. Encuesta). La encuesta fue estructurada con doce preguntas de elección múltiple, siendo los resultados, los siguientes: Edad: General, la mayoría se encuentra en rango de 41 a 50 años. El segundo grupo oscila en la edad de 51 en adelante. Fontabella, la mayoría se encuentra en rango de 41 a 50 años. El segundo grupo oscila en la edad de 31 a 40 años. Miraflores, la mayoría se encuentra en rango de 41 a 50 años. El segundo grupo oscila en la edad de 51 en adelante. Carretera, la mayoría se encuentra en rango de 41 a 50 años. El segundo grupo oscila en la edad de 18 a 40 años. (Véase Apéndice E: Gráfica No. 4. Rango de edad).

299 Género: General, la mayoría de visitantes es de género femenino. Fontabella, la mayoría de visitantes es de género femenino. Miraflores, los visitantes en esta sede son de ambos sexos, encontrándose un porcentaje de igualdad. Carretera, la mayoría de visitantes es de género femenino. Véase Apéndice F: Gráfica No. 5. Género al que pertenece).

Pregunta 1, ¿Cómo califica la bienvenida que le dieron al entrar al restaurante?

General: La mayoría de los clientes califica como excelente a la bienvenida que se les da; sin embargo una segundo lugar consideran que es regular, lo que nos refleja es que en ocasiones no se realiza de la misma manera, sujeto a una mejora.

Fontabella: En esta sede la bienvenida está catalogada como regular, refleja que no siempre es con regularidad, ocupando como excelente el segundo lugar, indicando que cuando esta se da, se hace de una manera cordial.

Miraflores: Un buen porcentaje lo califica como excelente , siendo la sede con la calificación más alta, lo que indica que la bienvenida es más regular, sin embargo el segundo lugar lo cataloga con un porcentaje bajo, como regular.

Carretera: Un porcentaje alto lo califica como excelente, reflejando que constantemente se da la bienvenida y como en los anteriores, el porcentaje que ocupa el segundo lugar lo califica como regular. encuesta).

(Véase Apéndice G: Gráfica No. 6. Pregunta No. 1 de la

300 Pregunta 2 ¿Cómo califica la presentación del menú?

General: La mayor parte de los clientes ven el menú como excelente, seguido en un porcentaje alto como regular, lo cual indica que este está sujeto a estudio para alcanzar la satisfacción total por el cliente.

Fontabella:

Un alto porcentaje está inconforme con la presentación, siendo

calificado como regular, seguido como excelente y un tercer lugar como muy bueno.

Miraflores: En esta sede la mayor parte de los clientes lo califican como excelente , reflejando la presentación como positiva, el segundo lugar lo califica como regular.

Carretera: En esta sede la mayor parte de los clientes lo califican como excelente , reflejando la presentación como positiva, el segundo lugar lo califica como regular.

(Véase Apéndice H: Gráfica No. 7. Pregunta No. 2 de la encuesta).

Pregunta 3, E l tiempo en que le fueron servidos los alimentos fue:

General:

El 70%, siendo este mayoría considera que los alimentos fueron

servidos rápido, seguido por un porcentaje que consideró que es lento y un tercer lugar como un servicio moderado. El porcentaje refleja que es eficiente el tiempo en que se sirven los alimentos.

Fontabella: En esta sede la mayoría considera que los alimentos fueron servidos rápido, seguido por un porcentaje que consideró que es lento y un tercer lugar como un servicio moderado.

301 Miraflores: Calificado con un alto porcentaje como un servicio rápido, seguido por un bajo porcentaje como moderado.

Este refleja que el tiempo de servicio de

alimentos es muy bueno.

Carretera: Ocupa el primer lugar el servicio catalogado como rápido en tiempo de servicio de los alimentos; sin embargo, con un porcentaje de diferencia de 12 puntos, consideran que el tiempo es lento. (Véase Apéndice I: Gráfica No. 8. Pregunta No. 3 de la encuesta).

Pregunta 4, ¿Cómo cataloga la actitud del mesero que le atendió?

General: Los meseros entre todas las sedes fueron bien calificados, considerando en su mayoría que son amables en su trato, buena atención, respetuosos y con un porcentaje bastante bajo algunos clientes consideran que han sido indiferentes e incluso abusivos.

Fontabella:

En esta sede la mayoría son calificados como amables y buena

atención y respetuosos.

Miraflores: Un alto porcentaje los calificó como amables, buena atención ; sin embargo un 8% consideran que fueron abusivos.

Carretera: Calificados como amables y respetuosos son los porcentajes más altos, pero también aparece como una actitud indiferente por parte de los meseros. (Véase Apéndice J: Gráfica No. 9. Pregunta No.4 de la encuesta).

302 Pregunta 5, ¿Cómo le pareció el vestuario del mesero?

General: Los clientes ven el vestuario como limpio, elegante; otros consideran que es adecuado y un bajo porcentaje lo ven como normal.

Fontabella:

Los porcentajes más altos lo califican como adecuado y limpio,

ocupando el segundo lugar como elegante.

Miraflores: En su mayoría los clientes lo catalogan como limpio, lo ven como elegante y adecuado.

Carretera: Para esta sede, se considera elegante y limpio y una minoría como normal. (Véase Apéndice K: Gráfica No. 10. Pregunta No. 5 de la encuesta).

Pregunta 6, Distingue quién es el Capitán del restaurante

General: El Capitán es plenamente identificado.

Fontabella: Un porcentaje alto lo identifica.

Miraflores: El 100% lo identificó, calificación perfecta, alta identificación.

Carretera: Un porcentaje alto lo identifica. (Véase Apéndice L: Gráfica No. 11.

Pregunta No. 6 de la encuesta).

Pregunta 7, ¿La presentación del platillo fue?

General: Un porcentaje por arriba de la mitad de los encuestados calificaron como excelente la presentación, con un segundo lugar que lo consideró buena, una tercera parte expresó que es mala y el 3% la calificó muy buena; igual resultado obtuvo con 3%, regular.

303 Fontabella:

La mayoría lo califica como excelente, seguido por una buena

presentación y empatados en porcentaje como muy buena y regular.

Miraflores: El 75% calificó como excelente, seguido por una buena presentación, lo que refleja la aceptación de la presentación de los platillos.

Carretera: Un alto porcentaje lo ven como excelente; sin embargo el segundo lugar lo cataloga como mala presentación y una tercera opinión como buena. (Véase Apéndice M: Gráfica No. 12. Pregunta No. 7 de la encuesta).

Pregunta 8, ¿El ambiente del restaurante es seguro?

General: Un alto porcentaje considera seguro al restaurante y con un mínimo porcentaje como normal.

Fontabella: El 100% de los clientes se sienten seguros en esta sede.

Miraflores: El 100% de los clientes se sienten seguros en esta sede.

Carretera:

Un alto porcentaje se siente seguro en el restaurante; un bajo

porcentaje, normal. (Véase Apéndice N: Gráfica No. 13. Pregunta No. 8 de la encuesta).

Pregunta 9, El servicio sanitario le parece:

General: La mayoría de los clientes consideran agradable el servicio sanitario; ocupando un segundo lugar, consideran que están sucios, desagradables y una minoría lo cataloga limpio.

304 Fontabella: El porcentaje más alto lo considera agradable, seguido por clientes que consideran que están sucios.

Miraflores: Como agradable lo consideran la mayoría de los clientes; sin embargo el segundo lugar opina que están sucios y desagradablesCarretera: Agradable y limpio; con un mismo porcentaje desagradable y sucio. .

(Véase Apéndice Ñ: Gráfica No. 14. Pregunta No. 9 de la encuesta).

Pregunta 10, ¿El monto de su cuenta llegó exacto?

General: El 100% de los clientes consideran exacta su cuenta.

Fontabella: El 100% de los clientes consideran exacta su cuenta.

Miraflores: El 100% de los clientes consideran exacta su cuenta.

Carretera: El 100% de los clientes consideran exacta su cuenta. (Véase Apéndice O: Gráfica No. 15. Pregunta No.10 de la encuesta).

Pregunta 11, ¿ El tiempo en que le llevaron su cuenta fue?

General: Un porcentaje bastante alto indican que la cuenta llego con rapidez, otros clientes calificaron como moderado y una minoría como tardado.

Fontabella: El porcentaje más alto consideró rápido el tiempo en que recibieron su cuenta, moderado lo consideraron como segundo lugar y un porcentaje menor como tardado.

305 Miraflores: El 100% dijo haber recibido su cuenta con rapidez.

Carretera: El 100% dijo haber recibido su cuenta con rapidez. (Véase Apéndice P: Gráfica No. 16. Pregunta No. 11 de la encuesta)

Pregunta 12, Por la atención que recibió ¿regresaría al restaurante?

General: Se identifica la fidelidad, con un 100% de parte de sus clientes de visitar nuevamente el restaurante.

Fontabella: Se identifica la fidelidad, con un 100% de parte de sus clientes de visitar nuevamente el restaurante.

Miraflores: Se identifica la fidelidad, con un 100% de parte de sus clientes de visitar nuevamente el restaurante.

Carretera: Se identifica la fidelidad, con un 100% de parte de sus clientes de visitar nuevamente el restaurante. (Véase Apéndice Q: Gráfica No. 17. Pregunta No. 12 de la encuesta).

Se interpreta que los clientes se encuentran satisfechos con el servicio por parte del restaurante; la sede mejor calificada es la de Paseo Miraflores; no obstante existen elementos de mejora para lograr la satisfacción completa de los clientes y alcanzar la estandarización en todos los restaurantes, ya que se logra detectar que existen diferentes debilidades entre las sedes.

306

Posicionamiento de marca (Focus group)

Se llevó a cabo un focus group, el día lunes 19 de octubre, a las 18:30 hrs, con la participación de 10 clientes del restaurante El Portal del Ángel, 5 hombres y 5 mujeres, el ejercicio se llevó a cabo en las instalaciones del restaurante, sede Paseo Miraflores y se midieron las cualidades que presta la empresa, durante dos horas de conversación.

Interpretación de resultados del Focus group elaborado para medir servicio al cliente de El Portal del Ángel: La primera pregunta perseguía medir el top of mine de la marca El Portal del Ángel, sólo 3 de los diez encuestados respondieron que El Portal del Ángel viene a su mente cuando piensan en restaurante de carne de alta calidad; dos reconocen a Donde Mikel, cuando se les formula la misma pregunta; dos lo hacen con Hacienda Real; mientras Media Cancha, Montano y Casa Escobar, tuvieron una mención respectivamente.

Aunque El Portal del Ángel obtienen la mayoría de menciones durante la primera pregunta, no se puede decir que tenga el liderazgo en el top of mind, ya que es muy reducida la ventaja, ya que solo 3 de cada diez la reconocen en su mente.

307 Servicio con relación a la competencia

La segunda pregunta pretendía medir el nivel de satisfacción del cliente, con relación al servicio de El Portal del Ángel y el que ofrece la competencia. Al respecto cuatro de los diez entrevistados reconocen que Donde Joselito, le han atendido mejor; tres de los diez opinan que lo han atendido mejor en El Portal del Ángel; resultado que coincide en menciones con Hacienda Real.

En este sentido se interpreta que la marca evaluada pierde el liderazgo cuando se mide el nivel de satisfacción del cliente, en términos generales. Cabe mencionar que Donde Joselito obtuvo la mayoría de menciones y que hubo marcas que aparecen en el top of mine que desaparecen cuando se evalúa el servicio en general, tal es el caso de La Media Cancha, Montano y Casa Escobar.

Fidelidad ante la marca

La pregunta tres, parte de un hipotético, “si a usted le dieran la oportunidad de elegir de que en el mundo solo funcionaría un restaurante de carne de alta calidad, ¿cuál escogería?”, el objetivo de esta cuestionante es medir la fidelidad de los entrevistados con relación a El Portal del Ángel.

El Portal del Ángel obtuvo la mayoría de menciones con 5, seguida de Donde Mikel con 4, mientras Montano y Donde Joselito obtuvieron solo una mención respectivamente.

308 Es decir, el restaurante evaluado obtiene la fidelidad de los consultados, pero por un solo punto con relación a Donde Mikel. Este grado de fidelidad no es muy amplio, ni muy claro, aunque todavía se tiene el liderazgo.

Número de visitas en los recién pasados seis meses Esta pregunta constituye un filtro para medir qué tanto conocimiento tiene el focus group de los servicios y productos de la marca evaluada. Se consiguió reunir a un grupo de personas muy expertas, con un promedio de 40 visitas en el período evaluado, hasta una visita, en donde se aprovecharon las primeras impresiones de las variables examinadas.

¿Qué sedes de la cadena El Portal del Ángel Conoce?

Al tratarse de un grupo de experto en el tema, por unanimidad se coincidió que todos los integrantes del focus group tienen conocimiento de las tres sedes, Carretera a El Salvador, Paseo Miraflores y Fontabella. ¿Qué les parecen las instalaciones de El Portal del Ángel?

En resumen las sedes que más gustan son las de Carretera a El Salvador, por la vista, y el de Fontabella, por el estilo principalmente del comercial, es a consideración del focus group, entre rústico y moderno. El que menos gusta es el de Paseo Miraflores, argumentan sobre la distribución de las mesas.

309 Los comentarios en contra de la sede en Carretera a El Salvador son: no gusta la distribución de las mesas, se considera desordenada; desagrada el acceso al estacionamiento es incluso peligroso para personas mayores o niños; el baño es poco accesible, la infraestructura llena de gradas causa incomodidad sobre todo a las mujeres que van en tacones. Pero la crítica más recurrente para esta sede es el tránsito vehicular que se debe afrontar para visitarlo, y la infraestructura propia de la ruta a El Salvador, se considera peligrosa e inaccesible.

La sede de Fontabella (que es la que más gusta), tiene en contra el cobro del estacionamiento, parece muy caro y se sugiere que pudiera haber alguna consideración o negociación con los clientes de El Portal del Ángel, para aminorar el costo del mismo.

El de Paseo Miraflores, se reconoce como “El Portal de Majadas”, es la sede que menos gusta, se considera muy desordenado, se cree que se pierde el concepto con relación a los otros restaurantes y el parqueo es muy pequeño, tanto que a horas pico es imposible situarse en algún lugar.

¿Qué piensan de la presentación de los alimentos?

Se hizo un ejercicio con los entrevistados, se les pidió a los meseros que sirvieran dos de los platos más tradicionales del lugar, tal y como se lo sirven al cliente. Luego se le pidió a los integrantes del focus que observaran con detenimiento los platos, los colores, la presentación y el producto. Los resultados fueron los siguientes:

310 Sólo tres de las diez personas entrevistadas concuerdan con que “les gusta el plato”, hubo comentarios como “los alimentos me parecen frescos y pude sentir el olor de la carne”.

Sin embargo los otros siete encuestados, consideran que la presentación del plato no es la adecuada y que le hace falta altura. Encuentran muy desordenado el plato y muy simple, colores tristes y la presentación no invita a comer.

No se encuentra estandarización en el uso de la vajilla, ya que las tazas son de un color, los platos de otro. Además aconsejan que la vajilla debiera ser blanca, para lograr un mejor contraste y colorido.

¿Cómo es la bienvenida que le dan cuando visita cualquiera de las sedes de El Portal del Ángel?

A cuatro de los diez entrevistados los han saludado siempre que llegan a alguna sede del El Portal del Ángel, mientras que a cinco de los diez fueron saludados alguna vez.

En este sentido al focus concluye en que debe estandarizarse la bienvenida de acuerdo a protocolos, la bienvenida debe ser siempre.

311 Sin embargo la mayoría de entrevistados coincide en que las veces que han sido saludados al ingresar a algún restaurante de la cadena evaluada, este saludo es muy afectivo, respetuoso y cordial. Va desde llevarle un paraguas al cliente en el parqueo, cuando llueve, hasta guiarlo a la mesa que se elija o ubicarlo, en el caso en que alguien espere al comensal.

¿Qué les parece el menú?

Al respecto hubo un “rechazo generalizado en el tema del menú”. Se emitieron comentarios muy críticos como: “es un restaurante gourmet con menú de comedor barato, tipo Sarita”.

Se considera que es un menú desordenado, poco atractivo, resalta más el precio que las características del plato, está mal diseñado (por fuera es rústico, pero por dentro es moderno de mal gusto), las fotografías son malas, opacas y poco llamativas, el tipo de papel que se utilizó es muy feo, poco elegante.

¿Qué les parece la imagen física de los meseros?

Aunque hubo comentarios positivos como: “los meseros lucen limpios y elegantes”, la mayoría de entrevistados opinó que el uniforme es muy simple, no refleja el concepto del restaurante.

312 Nueve de los diez entrevistados consideran que la presentación de los meseros es muy importante, porque son la carta de presentación de El Portal del Ángel, y como se vende a sí mismo como un restaurante de tipo gourmet, se debería invertir más en el uniforme de los meseros.

Se puso el ejemplo a los meseros de Café Saúl, quienes a consideración del focus, sí reflejan el concepto del restaurante en su vestimenta, en el restaurante objeto de estudio no sucede lo mismo.

Un aspecto que se repitió en varias ocasiones es que el uniforme de las meseras es poco femenino, el atuendo no hace distinción entre un hombre y una mujer, es un aspecto de mejora.

¿Qué les parece el logotipo de El Portal del Ángel?

Para dos de los diez entrevistados, estos aspectos no son relevantes al momento de elegir el restaurante, piensan que la decisión va más encaminada al servicio y a la calidad del producto.

Para siete restantes, no gusta el logotipo de El Portal del Ángel, piensan que no se ve reflejado el concepto del restaurante, no hay una línea gráfica eficiente que identifique todos los productos comunicativos del restaurante.

El logotipo básicamente no refleja lo que el restaurante ofrece, no se ve la identidad de la marca.

313 ¿Qué les parece el tono de voz de los meseros?

Por unanimidad opinan que el tono de voz es el adecuado y los meseros siempre son muy respetuosos en el trato hacia el cliente.

Posibilidad de nuevos público (niños, adolescentes y jóvenes).

Este fue el tema más discutido por el focus group en donde se observó un debate muy enriquecedor.

Para dos de los entrevistados, El Portal del Ángel no debe cambiar ni abrirse a nuevos públicos, si no “dejaría de ser El Portal”.

Sin embargo para los demás no estaría mal esta posibilidad, sin embargo deben cambiar el concepto tan aburrido que tienen, modernizar más la música e incluir más ofertas (no de bebidas, si no de comida), o anunciar de forma más eficiente las que ya tienen, porque la mayoría de personas no se entera por ningún medio de esas ofertas.

Para los entrevistados la posibilidad de atraer a nuevos públicos es algo real, pero sin cambiarle la esencia al restaurante, reconocen que otras marcas de la competencia ya lo están haciendo y que les ha ido muy bien, y no por eso debe interpretarse como que esos restaurantes hayan bajado de nivel.

¿Reconocen al capitán del restaurante?

Nueve de diez entrevistados lo reconocieron.

314 ¿Qué les parece la imagen física del capitán?

Todos coinciden en que se ve distinguido, elegante, rasurado, limpio y regularmente ejercen un liderazgo dentro de su grupo de trabajo. Se distinguen del resto del personal. ¿Qué les parecen los servicios sanitarios?

Aunque en términos generales los baños gustan, pero no encantan. En este sentido ocho de los diez encuestados consideran que los baños en Fontabella son un aspecto a mejorar, ya que siempre se mantienen sucios. ¿Qué es lo que más le gusta de El Portal del Ángel y que es lo que menos le gusta?

Lo que más le gusta a los entrevistados coincide con algunas fortalezas del lugar, tales como: buen ambiente e instalaciones, servicio y la comida.

Por aparte, lo que menos le gusta a los consultados son aspectos como el precio, el menú y los acompañamientos de la comida.

Conclusiones apoyadas por todos los panelistas: A nivel concluyente el tema del precio que no le gusta a la mayoría de entrevistados, tiene que ver con la presentación, la calidad de la forma en que se ve el plato, hay lugares en que es menos la comida pero esta es artística, no importa si es más caro.

El tema del precio no es que lo sintamos caro, si no que sentimos que no refleja el valor que realmente están cobrando. Si el plato fuera mejor podrían cobrar más, el monto no es la discusión.

315 Los cambios no son de fondo si no que de forma, todos es que el restaurante se dé cuenta y se podrían cambiar de forma rápida.

Detalles del focus group

Esta técnica de recolección de datos se practicó a cinco hombres y cinco mujeres para obtener una información amplia de la opinión de los comensales, en referencia al servicio al cliente de la cadena de restaurantes El Portal del Ángel, durante aproximadamente 45 minutos.

Conclusiones apoyadas por todos los panelistas:

A nivel concluyente el tema del precio que no le gusta a la mayoría de entrevistados, tiene que ver con la presentación, la calidad de la forma en que se ve el plato, hay lugares en que es menos la comida pero esta es artística, no importa si es más caro.

“El tema del precio no es que lo sintamos caro, si no que sentimos que no refleja el valor que realmente están cobrando. Si el plato fuera mejor podrían cobrar más, el monto no es la discusión”.

316 Los cambios no son de fondo si no que de forma, todos es que el restaurante se dé cuenta y se podrían cambiar de forma rápida.

Para ampliar los detalles de la transcripción, (Véase Apéndice R: Tabla No. 2. Transcripción Focus Group).

317

Propuesta

Introducción de la propuesta

La propuesta está basada en tres ejes, resultado de la investigación anteriormente expuesta: a) Estandarización de procesos b) Replanteamiento de línea gráfica y c) Innovación en uso de tecnología y cambio de estrategia en redes sociales.

Estandarización de procesos

Según e-ngenium.blogspot.com, “La estandarización de procesos, hoy en día es una herramienta que genera una ventaja competitiva para las organizaciones. Las exigencias que impone el mercado globalizado, han hecho cambiar la visión del mundo y de los negocios. La competitividad extrema, en la que no existen distancias ni fronteras y el hecho de que la información, ha dejado de ser resguardo seguro en sus organizaciones, para estar al alcance de todos. Provoca una enorme presión sobre las mismas, que deben flexibilizarse y encontrar nuevos mecanismos para afrontar las presiones, para innovar. El objetivo de crear e implementar una estrategia de estandarización es fortalecer la habilidad de la organización para agregar valor.”

El objetivo de estandarizar las sedes de El Portal del Ángel

es lograr

homogeneidad que genere la misma calidad entre los tres restaurantes, sintiendo el mismo

318 confort, servicio y calidad, indistintamente en la sede en la cual el cliente se encuentre.

Es importante recordar que un proceso que mantiene las mismas condiciones produce los mismos resultados, por lo que si se desea resultados consistentes es necesario crear la estandarización. Para ello, es necesario remodelar las sedes más antiguas, guardando el concepto y unificarlo para los tres restaurantes. Dentro de esta remodelación debe incluirse la unificación de mobiliario y vajillas, que sean de las mismas medidas y calidad a manera que cubra las necesidades del cliente y de la empresa. Además debe incluirse en está estandarización un área especial para facilitar el ingreso a los discapacitados, ya que al momento se carece de ello.

La creación de manuales de descripción de puestos para todos los colaboradores de la empresa; así como de procedimientos y normas, son indispensables para mantener y garantizar la operabilidad entre las sedes. “Según la Organización Internacional para la Estandarización (ISO), uno de los principales organismos internacionales desarrolladores de estándares, la normalización es la actividad que tiene por objeto establecer, ante problemas reales o potenciales, disposiciones destinadas a usos comunes y repetidos, con el fin de obtener un nivel de ordenamiento óptimo en un contexto dado, que puede ser tecnológico, político o económico”.

Esto permitirá alcanzar a un mediano plazo

conseguir certificarse con las normas ISO de calidad.

319 Replanteamiento de línea gráfica

Planteamiento de la paleta de colores de la empresa, evaluar la conveniencia de cambio de logotipo.

Rediseño del menú, con enfoque especial de fotografías de alta calidad. Según el blog, lacocinadealejandro.blogspot.com, Cocina y Algo más “La carta del restaurante es uno de los instrumentos de marketing más importantes dentro del negocio gastronómico, ya que es la pieza a través de la cual el cliente que ya nos ha elegido seleccionará qué va a consumir: el menú es el órgano de comunicación entre el restaurante y el cliente y por lo tanto debe promover un encuentro entre las preferencias o gustos del cliente y la oferta del local.

El tipo de carta del

establecimiento gastronómico depende de la lógica del negocio, ya que no es lo mismo desarrollar un menú para un restaurante que ofrece platos altamente estandarizados y que tiene una expectativa de alta rotación de público para generar rentabilidad, que diseñar una pieza para un restaurante gourmet cuya expectativa de rentabilidad está dada no por un volumen de ventas en términos cuantitativos sino cualitativos”.

Por lo que es de suma importancia rediseñar el menú porque es donde se asienta la identidad de la propuesta gastronómica, tanto por su diseño gráfico y su orden interno como por su redacción. La elección del material de la carta es importante no sólo por una cuestión de imagen sino también por razones de higiene y logística. No se debe olvidar que el momento de la elaboración de la carta hay que tomar en cuenta que los textos, las palabras, son capaces de despertar imágenes,

320 evocar sabores, aromas y texturas e incluso recuerdos. Con ello se logrará una experiencia desde el inicio y donde el cliente despertará sus sentidos y se construirá un mundo en la mente que se reflejará en los alimentos a consumir.

Se debe al mismo tiempo, replantear la presentación de los alimentos en el plato, de una forma estética, de acuerdo a los diseños y estándares de calidad, realizado por un Chef (especialista) y que refleje el monto de lo que el comensal está consumiendo.

La importancia de un uniforme es muy amplia, los uniformes son prenda de trabajo con lo que los empleados se desarrollarán en una organización y deben sentirse a gusto con él, esto les facilitará sonreír sentirse bien y transmitirlo al cliente en todo momento. Por lo que es muy importante la confección de uniformes que identifiquen el género del personal de servicio, que sean a la medida y transmitan confort, personalidad, exclusividad, protegiendo su imagen y potenciado la imagen de la marca.

Innovación en uso de tecnología y cambio de estrategia en redes sociales: Uso de aparato electrónico para toma de pedidos en mesa, el cual consiste en darle solución a través de un sistema en línea que toma el pedido, complemento al sistema MICROS para restaurantes que actualmente se utiliza en dos de las tres sedes. El sistema de terminal punto de venta (TPV) de la serie MICROS combina la reputación y fiabilidad de la tecnología de hospitalidad adecuada para restaurantes con servicio de mesa, que gestiona cuentas de clientes, productividad del personal, ofertas de menús y operaciones del restaurante de manera fácil y rentable, lo cual permite reducción de costos de mano de obra, aumenta la eficacia, evita pérdidas o datos

321 falsos, mejora y agiliza los informes, brindando exactitud y proporciona un retorno de inversión. Su interfaz de usuario intuitiva orienta incluso al personal no formado en el proceso de ventas, elevando los ingresos al aumentar la media de tickets de cliente mediante sugerentes indicaciones de venta incremental. Dispositivo conectado a una red wifi, este sistema en el cual directamente se recibe en cocina, parrilla o bar, saliendo y descargando del área respectiva, inmediatamente descarga del inventario y hace el cargo a la cuenta abierta en caja. MICROS puede unificarse en los tres restaurantes para optimizar los tiempos de gestión, ahorrando movimientos de operación y compartiendo información entre sedes, para mantener un estricto control de inventario y recursos para una mejor distribución, ahorro de tiempo e informes detallados los cuales permiten una toma de decisiones más rápida y efectiva. (Véase Apéndice S: Gráfica No. 18. Sistema MICRO para restaurante).

Adicional y con el objeto de complementar el sistema MICROS y agilizar la toma de pedido, se propone la implementación de un software para la toma de comandas vía PDA, Tableta o Smartphone de forma sencilla, funcional e intuitiva que podrá optimizar el trabajo de los meseros, ahorrando tiempo en el servicio, evitando errores y mejorando la atención al cliente; además permite a los meseros, desde el mismo dispositivo, tomar nota y envío de pedidos de los comensales, anotar y enviar sugerencias, cobrar, envío de mensajes al TPV, gestión de menús, elección de meseros y número de comensales de la mesa, cambio de mesa, ver mesas reservadas, cambio de tarifa según mesa, etc. (Véase Apéndice T: Gráfica No. 19.

Sistema OFIComanda).

322 Tomando en cuenta la imagen de servicio al cliente es de importancia la comunicación interna para control y administración de las actividades dentro del restaurante y trato al cliente; por lo que, para que el capitán al mismo tiempo que sus meseros están en atención a los comensales y en un momento de toma de decisión, el capitán pueda de una forma discreta girar las indicaciones pertinentes a través de un sistema de radio con frecuencia especial, el cual va con un radio colocado en la cintura del mesero y un handset, micrófono vocal de diadema versión inalámbrica que ofrece una respuesta suave y personalizada, por donde recibe discretamente las instrucciones. (Véase Apéndice : Gráfica No. 20. Radio diadema manos libres).

Desde hace unos años las redes sociales han tomado mucha fuerza en la vida de todos. Desde el inicio del día se está interactuando con alguna red social. En la actualidad las redes sociales se han transformado en una herramienta de comunicación indispensable para toda empresa y estar presente en ellas implica grandes ventajas y beneficios. Se han convertido hoy en día en una parte vital para las empresas y sobre todo las de servicio.

La estrategia en redes sociales debe ser orientada a brindar una experiencia y en fortalecer la marca El Portal del Ángel, pero no sólo debe ser utilizada para promocionar únicamente los productos, sino en compartir experiencias y cultivar una relación cordial con la audiencia. Las redes sociales sugeridas serán Facebook e Instagram, reforzadas con acompañamientos de mailing. La estrategia en Facebook, diariamente se harán cuatro publicaciones por día, especiales no se harán más de diez publicaciones.

en días normales; en días

323 En Instagram dos publicaciones diarias con contenidos gráficos de alta calidad que sean una experiencia atractiva que refuerce la marca. El mailing será un refuerzo, donde los clientes que repiten la experiencia El Portal del Ángel, serán retroalimentados de las nuevas promociones, cambios de temporada, felicitaciones y toda información importante que se necesita sea alcanzada por cada uno de ellos.

(Véase Apéndice V: Gráfica No. 21. Fanpage Facebook).

Presupuesto Según Welsch, Hilton, Gordon y Rivera, presupuesto es una herramienta utilizada por las empresas para planear metas y objetivos. Es plasmar en términos monetarios las decisiones de la alta administración para un período de tiempo con el fin de alcanzar los objetivos y metas.

Conjunto de gastos y entradas que una organización puede prever para un período determinado. Su finalidad es que supone una previsión de las finanzas. Para realizar un presupuesto se requiere cierta anticipación no sólo de los gastos que se deberán realizar en el tiempo determinado si no también de las ganancias o entradas de capital que pueda significar ese período. Tal como lo dice su nombre, el presupuesto es justamente suponer en materia de finanzas y economía cuáles serán las actividades o movimientos a realizar en un período determinado que se calcula de manera aproximada. Cuando se habla de presupuesto se sabe que son elaborados teniendo en cuenta un sinfín de variables relacionadas con las diferentes actividades económicas.

324 Presupuesto de Recursos Humanos

La responsabilidad es organizar el presupuesto del departamento de Recursos Humanos con las metas organizacionales estratégicas dentro de las normas y los procedimientos de la organización.

(Ver apéndice W: Cuadro No. 1 Presupuesto de

Recursos Humanos).

Presupuesto Operativo

Este presupuesto establece la planificación de cómo hacer el mejor uso de los recursos y nos proporciona una apreciación global de todos los gastos de operación necesarios para que la cadena de restaurantes pueda manejar los gastos e ingresos de una manera eficiente. (Véase Apéndice X: Cuadro No. 2. Presupuesto Operativo).

Presupuesto Maestro

Según Carlos Hernández, este presupuesto es una de las principales herramientas administrativas que puede ser utilizada para una adecuada planificación estratégica.

Funciona sobre la base del Principio de Integración, el cual determina que conociendo las operaciones de una parte de la entidad económica, se puede determinar de forma sistemática o integrada las demás operación es para un período determinado.

325 Después de establecer su misión y objetivos a largo plazo, la entidad necesita formular, implementar y evaluar estrategias a corto plazo. Específicamente necesita establecer políticas y objetivos anuales y de acuerdo a esto, deberá establecer la prioridad en la asignación de sus recursos. Posteriormente, la entidad necesita medir y evaluar constantemente los resultados obtenidos versus los planificados. (Véase Apéndice Y: Cuadro No. 3. Presupuesto Maestro).

Presupuesto de Tecnología (IT)

Este presupuesto incluye los gastos tecnológicos propuestos para alcanzar eficacia en los procesos de atención al cliente y esto les permitirá estar a la vanguardia de la tecnología, lo cual es un beneficio que accederá a incrementar las ventas por medio de la nueva propuesta que hará más efectiva la atención a clientes. (Véase Apéndice Z: Cudro No. 4. Presupuesto Sistema IT -propuesta).

Retorno de inversión (ROI)

Es una razón financiera que nos indica la comparación de la inversión realizada con el beneficio a obtener y su viabilidad para llevar a cabo el proyecto.

Según Giorgis indica el concepto de retorno de inversión como las ganancias o beneficios que una empresa obtiene de sus actividades productivas, de la cantidad invertida en ellas. Es decir, la empresa espera obtener su capital de vuelta más un

326 porcentaje más por la renta de su capital. El retorno de inversión es primordial para la rentabilidad a largo plazo de una organización sin importar si es pequeña o grande. Es una medida sencilla para calcular y conocer si es positiva la inversión. (Ing. Nidia Giorgis de Orozco, 2014)

Luego de realizar en análisis de retorno de inversión, el cual arrojó la factibilidad para llevar a cabo la propuesta realizada; el sistema de tecnología propuesto tiene un retorno proyectado de inversión, aproximadamente a los tres y medio períodos. (Véase Apéndice AA: Cudro 5 y Gráfica 22. Retorno de Inversión).

Balance General

Es el estado de la situación de la empresa, en él se indica como El Portal del Ángel, a través de este informe financiero contable refleja la situación patrimonial. Según sus activos, lo que posee la empresa, asciende a Q4,350,000.00; su pasivo, lo que adeuda actualmente, asciende al monto de Q4,000,000.00. Por lo que el patrimonio neto de la empresa refleja un monto de Q350,000.00.

Balance General).

Histórico y proyección mensual

(Véase Apéndice AB: Cuadro No. 6.

327 Para obtener los datos de venta y realizar la proyección mensual durante el año 2016, se requirió analizar los datos históricos de venta del año 2015, obteniendo una proyección que oscila entre el 30% a 50% de incremento, cuyo monto depende del mes y temporada del año; con ello se pretende obtener un 25% arriba de los datos históricos, con lo que se proyecta obtener un cierre para el año 2016 de Q23,925,000.00. (Véase Apéndice AC: Cuadro No. 7. Histórico y Proyección mensual).

Estado de resultados

Éste muestra de una manera detallada la forma en que la empresa obtuvo el resultado durante el período en estudio y el cual reflejó una ganancia del 7%, la cual es razonable; sin embargo con la propuesta realizada incrementará la utilidad neta. (Véase Apéndice AD: Cuadro No. 8. Estado de Resultados).

328

Conclusiones

La imagen actual que proyecta la cadena de restaurantes El Portal del Ángel, en cuanto al servicio al cliente, es una de las fortalezas con las que cuentan en la actualidad, ya que según la encuesta, en la pregunta número 12, donde se consulta a los clientes ¿por el servicio recibido regresarían de nuevo al restaurante?, el 100% contestó que sí. Dentro del focus group se realizó la pregunta ¿cuántas veces han asistido los comensales durante los seis últimos meses? y la respuesta que se obtuvo indicó que todos lo han visitado más de dos veces en ese período, lo cual identifica que la imagen, a través del servicio proporcionado por su personal es de grata satisfacción. Sin embargo, hay datos relevantes que sus clientes indican que son de importancia para lograr la excelencia y calidad total del servicio y presentación de la marca, los cuales hay que considerar para lograr alcanzar una mayor productividad, según la encuesta y focus group hay áreas de mejora.

Los clientes se encuentran satisfechos con el servicio recibido; sin embargo existen diferencia entre sus sedes, la mejor calificada es la de Paseo Miraflores; no obstante existen elementos de mejora para obtener la satisfacción completa, es por ello la importancia que cobra alcanzar la estandarización en todos los restaurantes, ya que debido al análisis se manifestó que existen diferentes debilidades entre las sedes.

Evaluando la importancia que tiene para esta cadena de restaurantes para lograr una mayor productividad y alcanzar beneficios económicos, se hace la propuesta basada en tres ejes, resultado de la investigación, la cual propone estandarizar los procesos, replantear la línea gráfica e innovar el uso de tecnología y cambio de estrategia en redes sociales.

329

Recomendaciones

Tomando como base las fortalezas con las que cuenta la cadena de restaurantes, marca reconocida, calidad en sus productos, un nombre ya establecido, solidez y capital de inversión; además de una infraestructura agradable y personal bien calificado, se recomienda desarrollar la propuesta sugerida, la cual consecutivamente a una investigación realizada, se concluyó cuáles son las áreas de mejora que deben corregirse para alcanzar la calidad total y que la cadena de restaurantes El Portal del Ángel se posicione en el top of mind, siendo la marca privilegiada por el público guatemalteco.

Como emprendedores y parte del desarrollo uno de los retos para obtener un mayor alcance, en buena medida es el gasto en publicidad y promociones, que en ocasiones se escatima, no olvidando que la competencia está al acecho de captar nuevos clientes y esto puede ser un gancho para atraerlos.

Se recomienda no dejar por un lado la estandarización, la cual permitirá fijar la marca en el consumidor y como parte de ello, un refrescamiento captará clientes nuevos y los ya usuales, sin olvidar premiar esa fidelidad de los clientes y hacer un esfuerzo por reconquistarlos día a día. Es un error creer que si algo ha funcionado por años, no se debe cambiar. No se debe negar a remodelar las sedes, modernizar las cocinas o capacitar al personal, a pesar de que ya se haya logrado posicionar y acumular ganancias a través de los años, es importante estar a la vanguardia en todos los aspectos, tecnificarse para lograr mantener el estatus que con los años se ha logrado acreditar.

330

Referencias

Libros Ing. Nidia Giorgis de Orozco, M. (2014). Implementación y Evaluacióm Admimnistrativa 2. En M. Ing. Nidia Giorgis de Orozco, Implementación y Evaluacióm Admimnistrativa 2 (pág.

185). Guatemala: Visión Digital.

Tesis Santa Cruz Carrillo, E. M. (mayo de 2015). Percepción de los gerentes y mandos medios sobre la elaboración de Manual de Normas de Protocolo para Eventos Diplomáticos Grand Tikal Futura hotel, en 2015. Guatemala: Universidad Galileo.

Entrevistas

Cóbar Ordóñez, Victoria octubre 2015, Real, S.A., Representante Legal

Hernández José Luis, octubre 2015, Real, S.A. Gerente de Ventas

331 Recursos electrónicos

ECOMANDA, http://www.ofi.es/software/comanda-restaurantes, recuperado 19 de noviembre de 2015.

ECOMANDA, gráfico https://www.google.com.gt/search?q=oficomanda&rlz=1C1NNVC_enGT484GT485&espv=2&b iw=1024&bih=438&tbm=isch&tbo=u&source=univ&sa=X&sqi=2&ved=0ahUKEwizuO rskKDJAhXMQyYKHYEpCa0QsAQILw&dpr=1#imgrc=3nKuVza2SisNuM%3A , recuperado 19 de noviembre de 2015

Estandarización, http://e-ngenium.blogspot.com/2009/07/la-estandarizacion-de-procesos-una.html recuperado 19 de noviembre de 2015

Gráfico audífonos inalámbricos http://www.shure.es/productos/microfonos/beta_54/wireless, recuperado 19 de noviembre de 2015

332

Hernรกndez, Carlos, http://es.scribd.com/doc/90525089/El-Presupuesto-Maestro-Introduccion#scribd, recuperado 25 de noviembre de 2015.

http://wikitel.info/wiki/Normas_y_Est%C3%A1ndares, recuperado 19 de noviembre de 2015

http://lacocinadealejandro.blogspot.com/2009/02/diseno-del-menu-y-la-carta.html, recuperado 19 de noviembre de 2015

Logotipo, https://www.google.com.gt/search?q=logo+el+portal+del+angel&espv=2&biw=1024&bih=438 &site=webhp&source=lnms&tbm=isch&sa=X&ved=0ahUKEwj1g8OHqzJAhWHXR4KHTXxAacQ_AUIBigB#imgrc=1YzvczITXW9UgM%3A,

recuperado

octubre 2015.

MICROS, http://www.micros-fidelio.eu/es-ES/Solutions/Products-A-M/MICROS-e7.aspx, 18 de noviembre de 2015.

recuperado

333 MICROS, http://www.micros-fidelio.es/es-ES/Solutions/Products-A-M/MICROS-3700-POS.aspx, recuperado 18 de noviembre de 2015.

MICROS, grรกfico https://www.google.com.gt/search?q=oficomanda&rlz=1C1NNVC_enGT484GT485&espv=2&b iw=1024&bih=438&tbm=isch&tbo=u&source=univ&sa=X&sqi=2&ved=0ahUKEwizuO rskKDJAhXMQyYKHYEpCa0QsAQILw&dpr=1#tbm=isch&q=sistema+micros+para+r estaurantes&imgrc=Yn1kzo88yLlANM%3A , recuperado 19 de noviembre de 2015.

334

ApĂŠndices

335 Apéndice A: Gráfica No. 1. Estructura Organizacional

Fuente: Obtenida por Gerencia de Ventas, El Portal del Ángel, 01 de octubre de 2015.

336 Apéndice B: Tabla No. 1. Análisis FODA

FODA

Fuente: Elaborado por Antonio Jiménez y Wendy Serrano, 02 de octubre de 2015.

337 Apéndice C: Gráfica No. 2. Logotipo

Fuente: Obtenida de imágenes google, 02 de octubre de 2015. https://www.google.com.gt/search?q=logotipo+el+portal+del+angel&rlz=1C1NNVC_enGT484 GT485&biw=1024&bih=481&source=lnms&tbm=isch&sa=X&ved=0ahUKEwil9rog87KAhUKqh4KHWJwDPQQ_AUIBigB#tbm=isch&q=logo+tipo+el+portal+del+angel&im grc=8_HuAOjMjIB4vM%3A

338 Apéndice D: Gráfica No. 3. Encuesta

Fuente: Elaborada por Juan Antonio Jiménez y Wendy Serrano, 5 de octubre de 2015.

339 ApĂŠndice E: GrĂĄfica No. 4. Rango de Edad

General 7%

20%

13%

18 A 30 31 a 40

60%

41 a 50 51 en adelante

Fontabella 11%

11%

18 A 30 31 a 40

33%

45%

41 a 50 51 en adelante

Miraflores 0%0%

18 A 30

42%

31 a 40

58%

41 a 50 51 en adelante

Carretera 6%

11% 11%

18 A 30 31 a 40

78%

41 a 50 51 en adelante

Fuente: Elaborada por Wendy Serrano, 9 de octubre de 2015.

340 Apéndice F: Gráfica No. 5. Género al que pertenece

General 40% 60%

Femenino Masculino

Fontabella 33%

Femenino 67%

Masculino

Miraflores 50%

50%

Femenino Masculino

Carretera 33% Femenino 67%

Masculino

Fuente: Elaborada por Wendy Serrano, 9 de octubre de 2015.

341 Apéndice G: Gráfica No. 6. Pregunta 1 de la encuesta ¿Cómo califica la bienvenida que le dieron al entrar al restaurante?

General 0% Excelente

39% 61%

Muy buena Regular Mala

0%

Fontabella 0%

Excelente 44%

56%

Muy buena Regular

0%

Mala

Miraflores Excelente Muy buena Regular Mala

Carretera 0% Excelente 50%

50%

Muy buena Regular Mala

0%

Fuente: Elaborada por Wendy Serrano, 9 de octubre de 2015

342 Apéndice H: Gráfica No. 7. Pregunta 2 de la encuesta ¿Cómo califica la presentación del menú?

General 0%

Excelente

36%

Muy buena

61%

Regular

4%

Mala

Fontabella 0%

Excelente

22%

Muy buena

67%

11%

Regular Mala

Miraflores 0%

Excelente

38%

Muy buena 91%

0%

Regular Mala

Carretera 0% Excelente

38% 63% 0%

Muy buena Regular Mala

Fuente: Elaborada por Wendy Serrano, 9 de octubre de 2015.

343 Apéndice I: Gráfica No. 8. Pregunta 3 de la encuesta El tiempo en que le fueron servidos los alimentos fue:

General 23%

0%

Rápido Moderado

7%

70%

Lento Muy lento

Fontabella 33%

0%

Rápido 56%

11%

Moderado Lento Muy lento

Miraflores 8%

0% Rápido

92%

Moderad o Lento

Carretera 0%

Rápido

44% 56% 0%

Moderado Lento Muy lento

Fuente: Elaborada por Wendy Serrano, 9 de octubre de 2015.

344 Apéndice J: Gráfica No. 9. Pregunta 4 de la encuesta ¿Cómo cataloga la actitud del mesero que le atendió?

General

3%

0% 3%

13%

Buena 22%

59%

Respetuos o

Fontabella 11%

Amable

0%

0%

0% Amable

44%

Buena

44%

Respetuoso Abusivo

8% 0%

Miraflores 0%

0%

25% 67%

Carretera 0%

0% 9% 27% 64%

0%

Amable Buena Respetuoso Abusivo Pesado Indiferente

Amable Buena Respetuoso Abusivo Pesado Indiferente

Fuente: Elaborada por Wendy Serrano, 9 de octubre de 2015.

345 Apéndice K: Gráfica No. 10. Pregunta 5 de la encuesta ¿Cómo le pareció el vestuario del mesero?

General 0% 3% 52%

Elegante Adecuado

26%

Limpio Sucio

19%

Normal

Fontabella 0%

0%

11%

44% 44%

Miraflores 0%

0% 23% 15%

62%

Elegante Adecuado Limpio Sucio Normal

Elegante Adecuado Limpio Sucio Normal

Carretera 0% 11%

Elegante 44%

Adecuado Limpio

44%

Sucio 0%

Normal

Fuente: Elaborada por Wendy Serrano, 9 de octubre de 2015.

346 Apéndice L: Gráfica No. 11. Pregunta 6 de la encuesta Distingue quién es el Capitán del restaurante

General 17% Si 83%

No

Fontabella 22%

Si 78%

No

Miraflores 0% Si 100%

No

Carretera 33%

Si 67%

No

Fuente: Elaborada por Wendy Serrano, 9 de octubre de 2015.

347 Apéndice M: Gráfica No. 12. Pregunta 7 de la encuesta ¿La presentación del platillo fue?

General 3% 7% 23% 63%

Excelente Muy buena Buena

3%

Fontabella 11% 0% 44% 33%

Excelente Muy buena Buena Regular Mala

11%

Miraflores 0% 0%

0% 25% 75%

Excelente Muy buena Buena Regular Mala

Carretera Excelente 0% 11%

22% 67%

Muy buena Buena

0%

Fuente: Elaborada por Wendy Serrano, 9 de octubre de 2015.

348 Apéndice N: Gráfica No. 13. Pregunta 8 de la encuesta ¿El ambiente del restaurante es seguro

General 03 Si No

97

Otros (normal)

Fontabella 0 Si No

100

Otros (normal)

Miraflores 0 Si No

100

Otros (normal)

Carretera 33%

Si 67%

No

Fuente: Elaborada por Wendy Serrano, 9 de octubre de 2015.

349 Apéndice Ñ: Gráfica No. 14. Pregunta 9 de la encuesta El servicio sanitario le parece:

General 16% 6%

3%

0%

74%

Agradable Desagradable Limpio Sucio Normal

Fontabella 11% 0% 0% 0% 89%

Miraflores 0% 0%

23%

8%

69%

Carretera 11%

Agradable Desagradabl e Limpio

Agradable

0%

11% 11%

Agradable Desagradable Limpio Sucio Normal

67%

Desagrada ble Limpio

Fuente: Elaborada por Wendy Serrano, 9 de octubre de 2015.

350 Apéndice O: Gráfica No. 15. Pregunta 10 de la encuesta ¿El monto de su cuenta llegó exacto?

General 0% Si No

100%

Fontabella 0% Si 100%

No

Carretera 0%

Si 100%

No

Fuente: Elaborada por Wendy Serrano, 9 de octubre de 2015.

351 Apéndice P: Gráfica No. 16. Pregunta 11 de la encuesta ¿El tiempo en que le llevaron su cuenta fue?

General 7% 3% Rápido 90%

Moderado Tardado

Fontabella 11%

Rápido

22% 67%

Moderado Tardado

Miraflores 0%

Rápido Moderado

100%

Tardado

Carretera 0% Rápido 100%

Moderado Tardado

Fuente: Elaborada por Wendy Serrano, 9 de octubre de 2015.

352 Apéndice Q: Gráfica No. 17. Pregunta 12 de la encuesta Por la atención que recibió ¿regresaría al restaurante?

General 0%

100%

Si No Otros

Fontabella 0% Si 100%

No Otros

Miraflores 0% Si 100%

No Otros

Carretera 0% Si 100%

No Otros

Fuente: Elaborada por Wendy Serrano, 9 de octubre de 2015.

353 Apéndice R: Tabla No. 2 Transcripción Focus Group Preguntas y respuestas obtenidas durante Focus Group para El Portal del Ángel 1.

Top of mind: se les preguntó a los participantes ¿Qué viene a su mente cuando piensan en un restaurante de carne de alta calidad?

No. Nombre participante

Descripción

1.

María Gabriela Quintana

El Portal Del Ángel

2.

Bernadette Pezzarossi

Casa Escobar

3.

Elbia Bonilla de Ortega

4.

Nassin Zibara

Aunque gusta de El Portal del Ángel, prefiere La Media Cancha y Donde Mikel El Portal Del Ángel

5.

Sergio Valdez

Donde Mikel

6.

Freddy Muy

Hacienda Real

7.

Helmuth Bendfeldt

Montano

8.

María Isabel Navarro de Medrano

El Portal del Ángel

9.

Eugenia García

Hacienda Real

10.

Juan Carlos Sigüenza

Aún no había llegado

2. ¿En qué restaurante en Guatemala, especializado en carne de alta calidad le han atendido mejor?

No. Nombre participante

Descripción

1.

María Gabriela Quintana

2.

Bernadette Pezzarossi

El Portal del Ángel y Donde Joselito mitad y mitad El Portal del Ángel

3.

Elbia Bonilla de Ortega

El Portal del Ángel

4.

Nassin Zibara

Donde Joselito

354 No. Nombre participante

Descripción

5.

Sergio Valdez

Donde Joselito

6.

Freddy Muy

Hacienda Real

7.

Helmuth Bendfeldt

Donde Joselito

8.

María Isabel Navarro de Medrano

Hacienda Real

9.

Eugenia García

Hacienda Real

10.

Juan Carlos Sigüenza

Aún no había llegado

3. Fidelidad ante la marca: Si usted le dieran la oportunidad de elegir de que en Guatemala solo funcionara un restaurante de carne de alta calidad ¿cuál elegiría?

No. Nombre participante

Descripción

1.

María Gabriela Quintana

2.

Bernadette Pezzarossi

El Portal del Ángel y Donde Joselito.

En El Portal del Ángel algunas veces también se muestra el producto. La intervención fue apoyada por tres panelistas. Los otros dijeron que no con la cabeza. Pero me quedo mita y mita con Donde Joselito. En Portal siempre me dan en mi punto la carne.

El Portal del Ángel por el servicio.

3.

Elbia Bonilla de Ortega

4.

Nassin Zibara

5.

Sergio Valdez

6.

Freddy Muy

El Portal del Ángel, aunque tengo sentimientos encontrados, me quedo con el servicio de El Portal, pero en la carne me gusta Donde Mikel.

Donde Mikel porque la carne es más grande y respetan más el término que el cliente solicitó.

Donde Mikel, por la sazón y la variedad de los postres. Hay otros restaurantes donde le muestran al cliente previamente el corte antes de asarlo, uno puede ver el tamaño y la calidad.

Hacienda Real por el sabor de la carne.

355 No. Nombre participante

Descripción

7.

Helmuth Bendfeldt

Montano por la entraña

8.

María Isabel Navarro de Medrano

El Portal del Ángel, por la calidad.

9.

Eugenia García

10.

Juan Carlos Sigüenza

El Portal del Ángel, por la calidad de la carne, mejor comida.

Aún no había llegado

4. Número de visitas en seis meses: No. Nombre participante

Descripción

1.

María Gabriela Quintana

Unas 4 ó 5 veces

2.

Bernadette Pezzarossi

2 veces, una de ellas fue invitación a una graduación.

3.

Elbia Bonilla de Ortega

40 veces

4.

Nassin Zibara

03 veces

5.

Sergio Valdez

01 vez

6.

Freddy Muy

04 veces

7.

Helmuth Bendfeldt

03 veces

8.

María Isabel Navarro de Medrano

08 veces

9.

Eugenia García

24 veces

10.

Juan Carlos Sigüenza

Aún no se incorporaba al Focus Group.

356 5.¿Cuáles restaurantes de la cadena El Portal del Ángel conoce?

No. Nombre participante

Descripción

1.

María Gabriela Quintana

Las tres sedes

2.

Bernadette Pezzarossi

Las tres sedes

3.

Elbia Bonilla de Ortega

Las tres sedes

4.

Nassin Zibara

Las tres sedes

5.

Sergio Valdez

Las tres sedes

6.

Freddy Muy

Las tres sedes

7.

Helmuth Bendfeldt

Las tres sedes

8.

María Isabel Navarro de Medrano

9.

Eugenia García

10.

Juan Carlos Sigüenza

Carretera a El Salvador , Fontabella y Majadas Carretera a El Salvador , Majadas y Fontabella.

Aún no se incorporaba

6. ¿Qué le parecen las instalaciones de El Portal de El Ángel?

No. Nombre participante

Descripción

1.

María Gabriela Quintana

2.

Bernadette Pezzarossi

3.

Elbia Bonilla de Ortega

La vista de el de Carretera me encanta, en cuanto a mi edad Fontabella me gusta mucho, pero por el tema del parqueo prefiero visitar otros.

A mí me encanta el concepto de Fontabella, allí se puede poner una carretía de shukos que lucirá bien, me encanta, pero me duele lo del parqueo. Yo no le veo ningún defecto al de Carretera a El Salvador.

El de Carretera la vista es muy linda, pero no me gusta la forma que está diseñado.

En el de Fontabella me siento muy cómoda, me puedo echar mi traguito,

357 No. Nombre participante

4.

Nassin Zibara

5.

Sergio Valdez

6.

Freddy Muy

7.

Helmuth Bendfeldt

Descripción obviamente un punto en contra es el tema del tráfico y el pago de parqueo. Pero me gusta más el de Majadas, me gusta el corredor, lo encuentro armonizado.

A la observación de Elbia sobre el pago de parqueo en Fontabella, todos indicaron que es un punto en contra para ese restaurante, ya que en los otros no se paga el mismo.

El de Carretera su vista es impresionante, fue el primero. En el de Majadas como que se perdió el concepto, está desfasado. El de Fontabella se mezcla el modernismo con lo tradicional eso le favorece.

Me gusta el de Carretera, el paisaje es impresionante, aunque discuto mucho lo del parqueo que me parece inseguro para transitar, la distancia es incómoda es discutible buscar un retorno en Carretera.

El de Majadas parece un cajón, el parqueo es muy pequeño. En el de Fontabella les favorece estar adentro del lugar, se conserva el concepto y el parqueo es muy seguro.

Podrían hacer una negociación con el comercial para que se de un precio especial a los clientes de El Portal, así como se está haciendo en México o Panamá. Si fuera así habrían muchos que preferirían esperar en los restaurantes a que baje el tránsito en horas pico.

En el de Carretera se debería aprovechar mejor el espacio.

Me gusta el de Carretera a El Salvador por la vista y el paisaje. Perjudica que el parqueo está al aire. El de Fontabella, el restaurante es muy bonito entre rústico y moderno. He llevado a extranjeros al de Carretera y se quedan fascinados, es un lugar para lucir.

El que más me gusta es el de Carretera a El Salvador, por la vista, luego viene el de Fontabella y de último el de Majadas, donde las mesas están como regadas.

358 No. Nombre participante 8.

María Isabel Navarro de Medrano

9.

Eugenia García

10.

Juan Carlos Sigüenza

Descripción El de Fontabella me gusta, es un estilo entre moderno y rústico, el de Majadas es el de mejor acceso, Carretera a El Salvador es poco accesible, la distribución de las mesas es un poco extraña, son incómodas, poco transitables, el acceso al baño, es también incómodo estar subiendo muchas gradas, el acceso al parqueo también es incómodo. Aunque hay que reconocer que la vista es preciosa.

El de Fontabella me encanta, las instalaciones son lindas, el de Majadas regular, y la que no me gusta es la de Carretera a El Salvador, no me gusta el acceso.

7. ¿Qué piensan de la presentación que tienen los alimentos?

No. Nombre participante

Descripción

1.

María Gabriela Quintana

Me gusta mucho la limpieza del plato.

2.

Bernadette Pezzarossi

3.

Elbia Bonilla de Ortega

4.

Nassin Zibara

5.

Sergio Valdez

Me parece muy buena, se ven frescos los vegetales, es diferente, no es el clásico frijoles y aguacate si no más gourmet.

La decoración me parece bastante buena, muy enriquecedora, los vegetales se ven muy sabrosos, los tipos de corte también.

Los colores me proyectan armonía.

El pato se veía presentable, estaban bien posicionados, el color de los vegetales llamaba mucho la atención. Comparto de que la altura del plato es muy importante, porque uno plano es muy lineal, da la impresión de que sobra espacio, el plato estaba bien. El plato debe estar caliente.

En decoración queda mucho a deber, me gusta que el plato tenga altura, que tenga textura, sentí que el plato era el trozo de carne y las papas, el otro estaba muy saturado, desordenado.

359 No. Nombre participante

6.

Freddy Muy

7.

Helmuth Bendfeldt

8.

María Isabel Navarro de Medrano

9.

Eugenia García

10.

Juan Carlos Sigüenza

Descripción En cuanto a los colores me hubiera gustado más un plato blanco, la luz del restaurante es bastante tenue, eso no le favorece a los platos actuales.

Me gustó la presentación en cuanto a la limpieza y se ve que son alimentos frescos, logré percibir el olor de la carne.

No combinaría el Ojo de Bife con berenjena no le da color al plato, los vegetales se pasaron de cocimiento, eso mata el plato. No es un plato que invite a comer, es muy opaco. No le dan vistosidad al plato, no llaman la atención, hay un güicoy pasado, el chile pimiento también.

El lomito es muy simple, no vi vistosidad en el plato. Es muy común en este tipo de restaurantes. Los vegetales puede ser el concepto de lo asado. El color de estos platos puede jugar más con el concepto de esta sede, más rústico, pero le quitan atención a la comida.

Las tazas son blancas y no hacen juego con los platos, sería mejor que todo juegue en colores.

Siento un poco simple el plato, pero en términos generales estaba bien.

La presentación me parece buena, pero les hace falta. El desayuno me parece bien, pero normal. En la parte de las carnes le hace falta gracias al plato, el sabor de los alimentos está bien, pero la presentación es un punto a mejorar.

8. ¿Cómo es la bienvenida que le dan cuando visita cualquiera de las sedes de El Portal del Ángel?

No. Nombre participante

Descripción

1.

Para mí empieza desde que una de las personas del restaurante me llevan la sombrilla al carro y me acompañan hasta

María Gabriela Quintana

360 No. Nombre participante

Descripción la puerta, en los tres es excelente.

Excelente bienvenida, fue amable y me gusta mucho que al entrar veo la fuente en Majadas.

El saludo siempre ha sido afectuoso, hay un tipo de amistad. En Fontabella son un poco más reservados.

No opinó.

2.

Bernadette Pezzarossi

3.

Elbia Bonilla de Ortega

4.

Nassin Zibara

5.

Sergio Valdez

6.

Freddy Muy

A veces me dan la bienvenida, a veces no.

Es un tema a mejorar, es una parte importante para la categoría, es muy acogedor el restaurante, pero ese detalle debería ser siempre.

Buena atención, me guían siempre

7.

Helmuth Bendfeldt

No opinó.

8.

María Isabel Navarro de Medrano

9.

Eugenia García

Generalmente siempre me preguntan si espero a alguien y son muy afectivos.

No opinó.

10.

Juan Carlos Sigüenza

No tienen un patrón de conducta, tienen que tener una misma dirección a donde uno vaya, porque algunas veces el saludo es bueno y otras no. Hay que estandarizar esto.

Nota: A dos personas integrantes del focus no fueron saludados en aquella ocasión.

A cinco de los entrevistados no los saludaron por lo menos una vez al entrar a alguna de las sedes.

A cuatro de los entrevistados siempre los han saludado al entrar a El Portal del Ángel.

361 9. ¿Qué les parece el menú?

No. Nombre participante

Descripción

1.

María Gabriela Quintana

2.

Bernadette Pezzarossi

3.

Elbia Bonilla de Ortega

4.

Nassin Zibara

5.

Sergio Valdez

En cuanto al diseño se perdió, hay choque entre algo rústico y moderno, a las fotos les hace falta color, están muy opacas. Es moderno de adentro y rústico de afuera. La diagramación es muy lineal.

Me gusta mucho el menú que tienen ahora, el naranja da apetito, y el menú incluye alimentos para niños. Para lo rústico del restaurante choca el concepto.

Hay que reconocer que el menú de otros restaurantes como el de Café Saúl es precioso. El menú es la carta de presentación del menú, pero no pasa eso en el Portal.

No me gusta el menú, al ver el papel, las fotos no son llamativas. Está muy cargado, la textura del papel no me gusta, este tipo de presentación no debería de ser en este restaurante.

Se deben enfocar más en el plato que en el precio. Las fotografías deben vender. Me gusta lo de afuera pero no lo de adentro.

Carece de fotografías, las que tiene son deficientes, las pastas están en la columna de ceviches. Naranja y azul identifica al portal, hay que leer mucho, las fotos deberían hablar más. Mala distribución dentro del menú.

El menú se mira muy simple, en un restaurante gourmet debe llamar más la atención el menú que el precio, pero en estos menús no pasa eso. Las fotografías no invitan a enfocarse en el plato, sino en cuál pido por mi capacidad económica.

Hay otros restaurantes donde el menú es explícito muy llamativo, y muy enfocado al plato, aquí hay que preguntarle al mesero cómo es el plato. Aquí uno debe enfocarse en el menú y no en el plato.

El menú tiene un choque entre lo rústico y lo moderno, le falta más color, está muy concentrado, yo lo haría más grande,

362 No. Nombre participante

6.

Freddy Muy

7.

Helmuth Bendfeldt

8.

María Isabel Navarro de Medrano

9.

Eugenia García

10.

Juan Carlos Sigüenza

Descripción pondría más fotografías que den referencias.

El restaurante es de alta categoría pero el menú no lo refleja, parece menú de comedor tipo Sarita, concepto clase media.

El Portal no me da una guía en el menú.

Si la gente viene a El Portal del Ángel es por la carne, la pasta debería estar en segundo plano.

No me gusta que se hayan hojas sueltas en el menú, se ven como que se les olvidó algo.

No opinó sobre el tema pero afirmaba con la cabeza a las críticas del menú.

Si vengo con mi hijo jamás le daría este menú infantil, porque esa lechuga se ve tan espantosa y vieja. En cuanto a los refrescos se ven poco atractivos. Les falta luz a las fotografías.

La parte interna del menú difiere mucho con lo que el restaurante es, nada de lo que está en el menú es lo que el restaurante es. No tiene ningún patrón, debe de tener sentido de pertenencia el menú, porque no lo tiene. Resaltan más el precios que la comida, y el precio no debería de preocupar, por el tipo de cliente del Portal, si uno tiene dinero para venir al portal es porque sabe que va a gastar.

Nota: En este tema hubo un rechazo generalizado del focus group al menú.

10. ¿Qué les parece la imagen física de los meseros?

No. Nombre participante

Descripción

1.

Es muy importante el tema del uniforme porque es alguien que está representando a la marca, la apariencia de la persona es muy importante hasta para una entrevista de trabajo, pero en el Portal es un tema a

María Gabriela Quintana

363 No. Nombre participante

Descripción mejorar.

En el caso de los meseros de Saúl, no importa si el chavo no va con el nombre del restaurante, pero si los ven en un transmetro uno sabe que él es de Saúl.

Para mí no es significativo el vestuario de los meseros, uno viene al restaurante y no pone atención en eso. (Para esta intervención los otros panelistas opinaron que sí es importante).

No opinó al respecto

2.

Bernadette Pezzarossi

3.

Elbia Bonilla de Ortega

4.

Nassin Zibara

5.

Sergio Valdez

El restaurante podría invertir en un cambio drástico con relación al uniforme de los meseros, para hacerlo más vistoso, marcar la diferenciación entre hombre y mujer. El tema del uniforme debería ser más decorativo, principalmente porque el concepto es gourmet, la imagen del mesero es bastante importante. Se debe guardar el concepto del restaurante en el uniforme, para guardar identidad. En el caso del Portal solo quieren resaltar la marca pero sin ninguna identidad.

6.

Freddy Muy

7.

Helmuth Bendfeldt

8.

María Isabel Navarro de Medrano

La estrategia para recordar al mesero debe ser la atención, si la atención es mala no se recordará nada, incluso la imagen física.

No hay una distinción entre hombre y mujer en el uniforme de los meseros. El de las mujeres es poco estético, debería ser una blusa estética y no una camisa rústica.

No opinó al respecto.

9.

Eugenia García

10.

Juan Carlos Sigüenza

Hay que entender que en la mayoría de restaurantes, los uniformes son donados por patrocinio, la camisa blanca es importante por el tema de la limpieza.

Tienen que usar camisa manga larga por si tienen manchas, etc. En otros restaurantes se ponen hasta guantes por si tienen mezquinos. (Risas).

En otros restaurantes el uniforme de los meseros va acorde con el concepto del

364 No. Nombre participante

Descripción restaurante, pero en El Portal del Ángel, no pasa lo mismo.

Nota: Las marcas que el focus group distingue en el uniforme son: Gallo, Pepsi, Montecarlo, Portal, a ninguno le molesta que aparezcan en el mismo.

11. ¿Qué les parece el logotipo del restaurante?

No. Nombre participante

Descripción

1.

No me gusta, la distribución, la infografía, no me dan ganas de ir al lugar, siento que estaba mejor el logotipo anterior. No me pegó a mí. Se confunde el logotipo con el eslogan, yo los separaría un poco más.

María Gabriela Quintana

2.

Bernadette Pezzarossi

3.

Elbia Bonilla de Ortega

4.

Nassin Zibara

5.

Sergio Valdez

6.

Freddy Muy

(A siete de los diez panelistas no les gusta el logotipo y concuerdan con los criterios de Gabriela) A mí sí me encanta, porque la mezcla de esos colores transportan la figura de lo colonial, me proyecta el estatus del restaurante.

Sí considero que la imagen es muy importante, todo entra por los ojos, pero a veces no es tan importante. Pero si la atención y la comida no son buenas, no sirve de nada.

Parece que en logotipo están vendiendo clases de música.

Es más para un hotel. Veo tres tipos de letra, el nombre y el lugar deben estar asociados de una forma simple. Como el de Casa Santo Domingo. En el caso de El Portal del Ángel está distorsionado, veo que lo hizo una persona inexperta en el tema y es muy importante invertir en imagen.

Refuta que por ejemplo en el caso de Montano se ve que acaban de invertir en el cambio de logo, y eso resultó muy

365 No. Nombre participante

7.

Helmuth Bendfeldt

8.

María Isabel Navarro de Medrano

9.

Eugenia García

10.

Juan Carlos Sigüenza

Descripción moderno, muy elegante, eso es lo que logra posicionar una marca.

En vez de tener un teclado ¿no sería mejor tener una parrilla o algo parecido? Es decir, algo que vaya más con la identidad del restaurante, como un plato de carne ya hecho con un corte argentino, como lo ponen.

Quisieron modernizar un poco el tema del logo, pero les pasa exactamente lo que ocurre con el menú, para mí no va con el concepto del restaurante, creo que el logotipo anterior tenía un poco más de unificación, me gustaba más la letra. Si se dan cuenta aquí en el mantel o individual está la letra que utilizaban antes y creo que tiene más concepto al cual se refiere El Portal del Ángel, si es cierto que está más simple, ya que está de moda, pero básicamente siento que no aplica en el concepto de este restaurante.

Creo que intentaron modernizarse a un grupo objetivo más joven, pero la verdad es que aquí vienen familias.

Este concepto debe ser un todo, a mí el logo no me dice nada, se llama El Portal del Ángel y no veo un ángel, no me gusta, no veo que haya un concepto unificado.

12. ¿Qué les parece el tono de voz utilizado por los meseros?

No. Nombre participante 1.

María Gabriela Quintana

2.

Bernadette Pezzarossi

3.

Elbia Bonilla de Ortega

4.

Nassin Zibara

5.

Sergio Valdez

Descripción

Por unanimidad opinan que el tono de voz es el adecuado y los meseros siempre son muy respetuosos en el trato hacia el cliente.

366 No. Nombre participante 6.

Freddy Muy

7.

Helmuth Bendfeldt

8.

María Isabel Navarro de Medrano

9.

Eugenia García

10.

Juan Carlos Sigüenza

Descripción

13. ¿Cómo reaccionan los jóvenes o los niños de casa cuando plantean ir a comer a El Portal del Ángel?

No. Nombre participante

Descripción

1.

María Gabriela Quintana

2.

Bernadette Pezzarossi

No tengo hijos, pero siento que son ciertos días los que deberían ser para adolescentes, para adultos, para niños y podrían explorar más esos horarios. Yo que soy joven con poder adquisitivo no vendría a El Portal del Ángel. Cada vez que salgo con mis amigos jóvenes andamos viendo dónde hay promociones, siempre pensamos en que hay que pagar propina, parqueo, etc. Y así escogemos el lugar a donde salir.

No tengo hijos. Pero El Portal no tiene nada que cambiar, simple y sencillamente, si se quiere llevar a los más pequeños de casa usted está buscando otro restaurante, este es un concepto así porque es para cierto tipo de gente en cierto tipo de circunstancias.

El Portal es el Portal porque es como es, si le ponés promociones y que vengan los muchachos a tomar ya no es el Portal, se convertiría en una Playa caquera, yo prefiero que se quede el concepto así, y si quiero ir a tomar dos por uno me voy a

367 No. Nombre participante

3.

Elbia Bonilla de Ortega

4.

Nassin Zibara

5.

Sergio Valdez

6.

Freddy Muy

Descripción otro lado.

A mis hijos les gusta El Portal. A mi criterio no me gustaría estar con el montón de patojos aquí.

A mí me ha pasado que prefieren ir a otro lugar más moderno. Para atraer a público joven las promociones no deben ir enfocadas al tema de las bebidas, sino al tema de alimentos. Para que se conserve el concepto de El Portal.

No tengo hijos. Yo crecí en mi familia visitando Portal del Ángel y Hacienda Real, los niños son inquietos y es un tema a considerar, lo he visto en las sedes donde se ven niños corriendo por todas partes, por el tema familiar, no es un fuerte del restaurante y está enfocado en un público más adulto. Los domingos hay restaurantes que traen payasos, pinta caritas, etc. Eso los tendría entretenidos.

En el caso de los adolescentes, se podría tener karaokes y cambiar la música.

Hay que entender que el hecho de atraer a público más joven no quiere decir que se le va a bajar de nivel al restaurante, porque ya hay restaurantes de prestigio que le dan promociones a jóvenes, por el poder adquisitivo, actualmente el Portal pierde clientela joven. Uno como joven está pendiente de promociones a través de tarjetas y mimbrecillas, el concepto es atractivo, pero no enganchan a los jóvenes con promociones dentro de su concepto con relación de alimentos. Hay jóvenes que buscan un lugar para platicar.

El objetivo no sería atraer público joven para beber, si no para que disfrute del concepto que les brinda El Portal.

Si es un concepto familiar deberían tener área de juegos, aunque no coman ellos vienen y estarían felices. Este lugar me trae muy bonitos recuerdos, pero si cambia en algo el concepto no hubiera venido aquí, el concepto debe preservarse.

368 No. Nombre participante 7.

Helmuth Bendfeldt

8.

María Isabel Navarro de Medrano

9.

Eugenia García

10.

Juan Carlos Sigüenza

Descripción Sí uno va a salir con hijos, prefieren Donde Joselito o Montano. Son adolescentes y tienen un concepto diferente, la competencia se ve más moderna. Para atraer a los más jóvenes de casa tendrían que cambiar el concepto tan conservador que tienen.

Para atraer a público más joven pondría más luminosidad y cambiar la música ya que con la que ponen solo llaman al público entre 35 y 40 años.

Con relación a las promociones podemos observar el caso de TreFratelli, pese a que hay muy buenas promociones enfocadas a público joven, y que el rango de edades es mucho más joven que en El Portal, estos jóvenes no están haciendo relajo ni mucho menos.

A mis hijos les gusta El Portal. Se ve como un lugar poco accesible para adolescentes por el poder adquisitivo, y estos lo ven como muy aburrido.

No me cuesta convencerlos, pero no me gusta que el área de juegos no quede a la vista, ya que la mayoría de padres quieren tener a la vista a sus hijos.

Para atraer a los jóvenes y niños podrían techar el parque y poner juegos de video.

Es muy importante que se comunique y publicitar las ofertas que ya se tienen. Yo no veo a los jóvenes con poder adquisitivo visitando El Portal del Ángel.

Mis hijas son pequeñas y adolescentes, les gusta más el desayuno, del lado familiar, no les llama la atención como para decir “voy a ir a cenar allí”, porque lo miran en otro ambiente. El restaurante debería explotar mejor la ocasión, hay momentos en que puede ser familiar, otro momento adulto, etc.

Hay que aprovechar las épocas, ahora es época de vacaciones y tienen la oportunidad de atraer a madres hijos y promociones. No aprovechan la

369 No. Nombre participante

Descripción temporalidad.

La gran oportunidad es aprovechar las promociones en comida, no en bebida, que dicho sea de paso, lo están haciendo los grandes restaurantes sin miedo a perder su categoría. Eso no quiebra el concepto del restaurante, jamás.

14. ¿Reconocen al capitán del restaurante?

No. Nombre participante 1.

María Gabriela Quintana

2.

Bernadette Pezzarossi

3.

Elbia Bonilla de Ortega

4.

Nassin Zibara

5.

Sergio Valdez

6.

Freddy Muy

7.

Helmuth Bendfeldt

8.

María Isabel Navarro de Medrano

9.

Eugenia García

10.

Juan Carlos Sigüenza

Descripción

Nueve de diez entrevistados lo reconocieron

370 15. ¿Qué les parece la imagen física del capitán?

No. Nombre participante 1.

María Gabriela Quintana

2.

Bernadette Pezzarossi

3.

Elbia Bonilla de Ortega

4.

Nassin Zibara

5.

Sergio Valdez

6.

Freddy Muy

7.

Helmuth Bendfeldt

8.

María Isabel Navarro de Medrano

9.

Eugenia García

10.

Juan Carlos Sigüenza

Descripción

Todos coinciden en que se ve distinguido, elegante, rasurado, limpio y regularmente ejercen un liderazgo dentro de su grupo de trabajo. Se distinguen del resto del personal.

16. ¿Qué opinan de los sanitarios?

No. Nombre participante

Descripción

1.

María Gabriela Quintana

2.

Bernadette Pezzarossi

El de Fontabella lo he encontrado sucio, es malísimo, incluso en cuestión de infraestructura resulta peligroso para las personas mayores que visitan el lugar, por el tema de las gradas.

Están bien pero no es precioso.

3.

Elbia Bonilla de Ortega

A mí me agradan los baños.

4.

Nassin Zibara

El baño del lado del bar en Fontabella se mantiene sucio.

371 No. Nombre participante

Descripción

5.

Sergio Valdez

No opinó al respecto

6.

Freddy Muy

Me gustan.

7.

Helmuth Bendfeldt

8.

María Isabel Navarro de Medrano

El de Fontabella malo. Se mantiene sucio y las gradas no ayudan.

Me gustan.

9.

Eugenia García

Me gustan, huele rico, es amplio.

10.

Juan Carlos Sigüenza

El baño del lado del bar en Fontabella se mantiene sucio. Creo que en general están bien los baños, pero punto a mejorar es el de Fontabella. (siete de los entrevistados apoyaron la propuesta).

17. ¿Qué es lo que más le gusta de El Portal del Ángel y qué es lo que menos le gusta?

No. Nombre participante

Descripción

1.

María Gabriela Quintana

2.

Bernadette Pezzarossi

3.

Elbia Bonilla de Ortega

4.

Nassin Zibara

5.

Sergio Valdez

6.

Freddy Muy

7.

Helmuth Bendfeldt

Lo que menos el precio, lo que más la comida y la atención.

El ambiente lo que más, el precio es lo que menos.

Lo que más me gusta es la atención, el servicio, el lugar; lo que menos es la carta de presentación, son secundarias.

Lo que más me gusta es la atención, debe continuar y mantenerse; lo que menos es el precio.

Lo que más me gusta es la comida y el ambiente, lo que menos es que por la calidad mala de las bebidas naturales, que no lo son, que sirven debería haber refill.

Lo que más me gusta es que es acogedor y lo que menos me gusta es el precio.

Lo que más me gusta es la carne y lo que menos me gusta son los acompañamientos.

372 8.

María Isabel Navarro de Medrano

9.

Eugenia García

10.

Juan Carlos Sigüenza

La comida en general es lo que más me gusta, lo que menos es el precio.

Lo que más me gusta es el happy hour; lo que menos me gusta es el precio.

Lo que más me gusta es el ambiente; lo que menos me gusta es que los platos no reflejan el valor económico que tienen, no es el precio.

Fuente: Elaborado por Juan Antonio Jiménez y Wendy Serrano, 21 de octubre de 2015.

373 Apéndice S: Gráfica No. 18. Sistema MICRO para restaurantes

Fuente: Obtenida de imágenes google MICROS, 19 de noviembre de 2015. https://www.google.com.gt/search?q=oficomanda&rlz=1C1NNVC_enGT484GT485&espv=2&biw=1024 &bih=438&tbm=isch&tbo=u&source=univ&sa=X&sqi=2&ved=0ahUKEwizuOrskKDJAhXMQyYKHYE pCa0QsAQILw&dpr=1#imgrc=3nKuVza2SisNuM%3A , recuperado 19 de noviembre de 2015.

374 Apéndice T: Gráfica No. 19. Sistema OFI COMANDA

Fuente: Obtenida de imágenes google OfiCOMANDA, 19 noviembre de 2015. https://www.google.com.gt/search?q=oficomanda&rlz=1C1NNVC_enGT484GT485&espv=2&biw=1024&bih=438 &tbm=isch&tbo=u&source=univ&sa=X&sqi=2&ved=0ahUKEwizuOrskKDJAhXMQyYKHYEpCa0QsA QILw&dpr=1#imgrc=3nKuVza2SisNuM%3A , recuperado 19 de noviembre de 2015

375

Apéndice U: Gráfica No. 20. Radio Diadema manos libres

Fuente: Obtenida de imágenes google, audífonos inalámbricos, 19 de noviembre de 2015. http://www.shure.es/productos/microfonos/beta_54/wireless, recuperado 19 de noviembre de 2015

376 Apéndice V: Gráfica No. 21. Fanpage Facebook

Fuente: Obtenida de fanpage, Facebook, 19 de noviembre de 2015. https://www.facebook.com/ElPortaldelAngel/?fref=ts

377 ApĂŠndice W: Cuadro No. 1 Presupuesto de Recursos Humanos

378

379

Fuente: Elaborada por Wendy Serrano, 24 de noviembre de 2015.

380 ApĂŠndice X: Cuadro No. 2. Presupuesto Operativo

381

382

383

384

Fuente: Elaborada por Wendy Serrano, 24 de noviembre de 2015.

385 ApĂŠndice Y: Cuadro No. 3. Presupuesto Maestro

386

387

388

389

390

391

392

393

Fuente: Elaborada por Wendy Serrano, 24 de noviembre de 2015.

394 ApĂŠndice Z: Cudro No. 4. Presupuesto Sistemas IT (Propuesta)

Fuente: Elaborada por Wendy Serrano, 24 de noviembre de 2015.

395 Apéndice AA: Cuadro No. 5 y Gráfica de Retorno de Inversión

Fuente: Elaborada por Wendy Serrano, 25 de noviembre de 2015.

396 ApĂŠndice AB: Cuadro No. 6. Balance General

Fuente: Elaborada por Wendy Serrano, 30 de noviembre de 2015.

397 Apéndice AC: Cuadro No. 7. Histórico y Proyección mensual

398

399

Fuente: Elaborada por Wendy Serrano, 30 de noviembre de 2015.

400 ApĂŠndice AD: Cuadro No. 8. Estado de Resultados

Fuente: Elaborada por Wendy Serrano, 30 de noviembre de 2015.