Paikkaseksikäs maaseutu flirttailee urbaaniudella

Paikkaseksikäs maaseutu flirttailee urbaaniudella

Tutkijatohtori Niklas Lundström, yliopistotutkija Henna Syrjälä ja tohtorikoulutettava Tuomas Honkaniemi ovat tehneet tutkimusta paikkaseksikkyydestä.

Kuva: Satu Aaltonen.

Teksti RIIKKA KALMI Kuva SATU AALTONEN

Taiteellinen mustavalkokuva, jossa alastomat nuoret miehet juoksevat loppukesän viljapellolla. Isokyröläistislaamon mainoskuva on kuin täydellinen visuaalinen kiteytys uudesta maaseudun paikkaseksikkyyden käsitteestä.

– Paikkaseksikkyys on uusi rohkea tapa käsitteellistää maaseutua. Uudenlainen visuaalisuus, urbaani elämä ja uusi sukupolvi luovat yhdessä uusia merkityksiä ja mielikuvia maaseudusta. Mielikuvissa korostuvat selkeys, minimalistisuus ja urbaanin elämäntyylin sekoittuminen maaseudun perinteiseen merkitysmaailmaan, kertovat Vaasan yliopiston tutkijat Niklas Lundström, Tuomas Honkaniemi ja Henna Syrjälä.

Vaasan yliopiston monitieteisessä tutkimuksessa analysoitiin yrityksiä, jotka hyödyntävät maaseudun paikkaseksikkyyttä markkinointiviestinnässään. Näitä löytyi etenkin kuluttajatuotteita valmistavista yrityksistä kuten Kyrö Distillery, hunajaa valmistava Sugardaddies, huonekaluyritys Hakola ja käsitöiden Myssyfarmi. Tutkimushanke sai rahoitusta Koneen säätiöltä.

Tutkimuksen mukaan alkoholin valmistus, kosmetiikka, ruoka ja elintarvikkeet, vaatetus ja tekstiilit, huonekalut ja design olivat tyypillisimmät paikkaseksikkyyttä markkinoinnissaan käyttävät alat.

– Usein ajatellaan, että maaseutu on takaperoinen eikä herätä mitään kiinnostusta. Nämä yritykset ovat onnistuneet kääntämään tämän positiiviseksi, ne ovat pystyneet sanoittamaan ja visualisoimaan maaseutua mielikuvien kautta, kertoo aluetieteen alalta tutkimusta tehnyt Lundström.

Kaikki haastatellut yritykset käyttivät visuaalisuutta brändinrakennuksessaan puhutellen trenditietoista, urbaania ja nuorta kuluttajaa.

– Y-sukupolvi luo maaseudusta uudenlaista kuvaa, jossa aitouden, avoimuuden, ekologisuuden, eettisyyden ja pienuuden teemat nivoutuvat tiiviisti toisiinsa, tutkijat toteavat.

Osa yrityksistä leikitteli suomalaisen maaseudun pysähtyneisyydellä ja vinoutuneella ikärakenteella, kuten Koskenkorva Vodkan huomiota saaneet mainosvideot YouTubessa.

– Pöytyäläisessä Myssyfarmissa mummot kutovat pipoja sloganinaan ”Knitted by grannies. How uncool is that?”, sanoo markkinoinnin yliopistotutkija Henna Syrjälä.

Syrjälä tutki kuluttajien näkemyksiä paikkaseksikkyyttä hyödyntävistä yrityksistä.

– Maaseudulla asuvat olivat ylpeitä yrityksistä, jotka edustivat omaa paikkakuntaa: ”Totta kai tuetaan naapuria”. Kaupunkilaisten asenteissa näkyi underdog-ilmiötä eli sympatiaa altavastaajille. Halutaan auttaa heikompiosaisia, pientuottajia.

– Vastuullisuus on nyt pinnalla. Siihen liittyy myös se, että haluamme paikallisesti tehtyjä tuotteita ja palveluita. Tämä näkyy vaikkapa siinä, että McDonalds on lähtenyt Vaasan keskustan paraatipaikalta ja tilalle on tullut pieniä laadukkaita toimijoita, jotka käyttävät lähellä tuotettua lihaa, sanoo Syrjälä.

Lue lisää: Honkaniemi, Tuomas, Niklas Lundström & Olli-Pekka Viinamäki (2019). Neolokalismista kohti maaseudun paikkaseksikkyyttä – Millaista tarinaa yritykset kertovat maaseudusta? Terra 131: 1, 19–32.

Lundström, Niklas, Tuomas Honkaniemi & Olli-Pekka Viinamäki (2019). Maaseutu yritysimagossa. Visuaalisuudesta uutta potkua maaseudulle. Maaseudun uusi aika 1/2019, 7-25.