Las organizaciones ante los desafíos del contexto actual: Crisis Lic. Osvaldo Salas Decíamos que el entorno en el que se desenvuelve la organización es complejo, dinámico y cambiante; esto nos habla de una serie de fenómenos que se han venido desarrollando y que exigen conductas de adaptación por parte de las organizaciones. Uno de esos fenómenos es el que se conoce como “crisis corporativa” el cual, como se verá, puede afectar los intereses de una organización, cualquiera sea ésta. Empecemos por definirla. “Una crisis es un acontecimiento aleatorio, no deseado, pero bastante más frecuente de lo que en principio podrá pensarse”. (Villafañe; 1993; 294). Otros entendidos nos indican que estamos ante una situación donde el riesgo es máximo y el control de la situación por parte de la organización es mínimo. Ejemplo de lo que estamos diciendo son empresas clausuradas por elaborar alimentos en malas condiciones, un corte generalizado de un suministro, como por ejemplo el agua, y otros que veremos detenidamente más adelante. Veamos algunas características de esta situación:
Poseen la particularidad de instalarse en el seno de la opinión pública. Hay una pérdida de control por parte de la organización. El tratamiento mediático del hecho no favorece a los intereses de la organización. La reputación y la imagen de la compañía se ven afectadas negativamente. Se genera desconfianza en el interior de la organización. Sensación de incertidumbre en los clientes o usuarios. Intervención por parte de los poderes públicos (Ejecutivo, Legislativo y Judicial).
Como se puede apreciar, son numerosos los inconvenientes que trae consigo una crisis, pero al decir de muchos especialistas, también puede ser vista como una oportunidad, por implicar la generación de una política de enfrentamiento que la organización ponga en marcha, esto es, un plan de crisis. Sin embargo, dicha política debe partir de la firme creencia que una crisis puede ocurrir en cualquier momento. No obstante ello, ninguna organización desea pasar por situaciones de esta naturaleza y su extensión en el tiempo dependerá de varios factores, considerando como el más importante, la manera en que la organización asuma esta situación y le otorgue prioridad a una gestión de su comunicación de manera rápida y eficiente. Al respecto, Villafañe expone que: “el mejor escudo anticrisis es una imagen positiva” (Villafañe; 1993; 295), posicionando de este modo a la comunicación como la herramienta que deberá utilizarse para paliar la situación; la organización deberá manifestar en todo momento su posición en torno al tema, priorizará a sus destinatarios, tendrá una política
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de permanente respuesta ante la requisitoria de la prensa y mantendrá informados a sus empleados en relación a la marcha de los acontecimientos. De lo que se trata entonces es de procurar volver al estadio anterior, asumiendo su cuota de responsabilidad si es que la hay, recordando siempre que se está frente a un entorno desfavorable, más allá del posicionamiento que posea la organización en dicho entorno. Decimos esto porque en ocasiones la situación real y concreta (crisis) es una, y el tratamiento que de ella se hace es otro; recordemos aquello de que existe la posibilidad concreta de perder el control de la situación. Desde el punto de vista comunicativo, Villafañe (1993; 299) sostiene que una crisis posee tres características: 1) La organización se convierte en un objeto mediático. Presiones de los medios de información y del poder político. Los acontecimientos se aceleran a un ritmo vertiginoso. 2) La empresa aparece “opuesta” a la sociedad como consecuencia de los errores cometidos. 3) La alta dirigencia institucional es puesta en duda. Aquí la clave reside en asumir las responsabilidades que le podrían caber a la organización. Analicemos detenidamente los siguientes interrogantes:
o
¿Cuáles son las causas que originaron la crisis?
o
¿Es la organización la responsable de la situación?
o
La crisis: ¿Proviene del entorno o se originó al interior de la institución?
Las respuestas a las preguntas planteadas pueden encontrarse en la bibliografía correspondiente a los autores mencionados; sugerimos leerlos detenidamente:
TIPOS DE CRISIS SEGÚN VILLAFAÑE
Catástrofes. Fallos funcionales graves. Crisis de honorabilidad. Amenazas económico financieras. Crisis internas.
TIPOS DE CRISIS SEGÚN LAMMERTYN Por productos. Por servicios. Por medio ambiente. Por instituciones. Por personas.
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AVILIA
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Cualquiera sea el tenor de la crisis, las organizaciones modernas deben asumir que puede ocurrir en el momento menos esperado, afectando a la compañía en su totalidad; “una crisis mal manejada puede hacer caer la imagen de la empresa y con ella todo el negocio. Nunca como en un momento de cambio los tiempos, los canales, las personas y los mensajes son tan importantes de seleccionar. Cualquier error puede ser fatal”. (Avilia Lammertyn; 1999; 206). Piénsese que una crisis por producto, por ejemplo, no sólo afecta al producto en sí, sino también a la empresa completa: hacemos referencia a atributos como credibilidad, confianza, reputación, etc.
¿Conoce Ud. alguna organización que haya pasado por una crisis? Si su respuesta es afirmativa, trate de reconstruir su accionar, ubique el tratamiento que los medios masivos hicieron de ella y el tiempo que duró tal situación.
Villafañe (1993; 202) sostiene que desde el punto de vista temporal (secuencia de desarrollo), una crisis transita por diversas etapas o fases, a saber: Aguda: entre las primeras horas y semanas. Su característica principal es la espectacularización de los hechos como consecuencia del tratamiento mediático. Aquí estamos en presencia de una fuerte presión por parte de los medios de comunicación. Crónica: aquí es importante el enfrentamiento que la organización realiza. Hacerle “frente” a la situación cubriendo sus diversas aristas: económicas, jurídicas, administrativas y comunicacionales provocadas por la situación. De recuperación: de lo que se trata en esta etapa es procurar volver a la situación anterior a la crisis, donde la organización debe intentar reestablecer el equilibrio que poseía antes que se sucedieran los hechos. De este modo, habrá que pensar en una estrategia que enfrente a la situación claramente. Al respecto, Avilia Lammertyn (1999; 206) plantea lo siguiente:
“asesorar en base a riesgos potenciales, conformando un plan y un comité de crisis, probando en simulacros los planes de crisis para todos los grupos de interés, realizando evaluaciones de actuación de la compañía propia y de otras, entrenamiento de gerentes claves para el manejo de las técnicas para realizar apropiadas y oportunas comunicaciones”.
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A su vez, Villafañe (1993; 304) plantea un plan de crisis en cuatro etapas, a saber:
1) Identificación de la crisis: habrá que averiguar la información que sobre el fenómeno existe, evaluar los riesgos, establecer responsabilidades, elaborar un discurso único, entre otros aspectos. 2) Enfrentamiento: la organización deberá conformar un “comité de crisis” integrado por la dirigencia institucional y los idóneos en variados aspectos tales como jurisprudencia, comunicación y recursos humanos. También en esta etapa se deberá designar un único vocero o portavoz del discurso institucional.
3) Contribuir a la resolución de la crisis: aquí la comunicación resulta clave ya que se deberá elaborar información a difundir (discurso de crisis), se recopilarán documentos y se prepararán informes, entre otras actividades vinculadas a la comunicación de crisis.
4) Gestión de la poscrisis: una crisis bien resuelta puede generar una oportunidad para la empresa, ya que será contemplada de manera positiva por su entorno.
Recuerde: del modo en que se gestione una crisis, dependerá la suerte de la organización.
No debemos dejar de pensar que rara vez una crisis corporativa se desarrolla al margen de la opinión pública, esto nos lleva a pensar en lo excepcional de la situación y el riesgo que se corre al internalizar la idea de que tal situación no puede ocurrir. Los consejos pueden ser innumerables, pero baste recordar uno de relevancia: si en ocasiones se realizan simulacros de incendio,
¿Por qué no uno de crisis?
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MEDIOS MASIVOS PODERES PÚBLICOS ORGANIZACIÓN EN CRISIS
CLIENTES –USUARIOS EMPLEADOS OTRAS INSTITUCIONES
CAÍDA DE LA IMAGEN CORPORATIVA ANTE LA OPINIÓN PÚBLICA
En el siguiente Módulo (2) se verá de manera detenida el fenómeno de la imagen corporativa, pero adelantamos que es una representación que nos hacemos de una organización. Y si ésta atraviesa por una crisis podemos entender lo delicado de la situación para dicha organización.
Digamos a manera de cierre de este tema que una crisis es un estadio mayor de un conflicto que se puede dar en la cotidianeidad de la vida laboral: los riesgos son mayores (como lo venimos sosteniendo) ya que se sitúa en la esfera de “lo público”. Aunque cabe destacar que Villafañe en su libro: “Comunicación de crisis” nos sugiere tratar esos conflictos cotidianos como si estuviéramos ante una crisis, para que llegado el momento tengamos cierta “gimnasia” y podamos enfrentarla correctamente: “la mejor profilaxis ante la crisis de opinión pública es acostumbrarse a resolver los conflictos cotidianos de pequeña escala como si se tratara de una crisis de mayor envergadura” (Villafañe; 1993; 295).
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Sin dudas todo esto requiere de una nueva mentalidad gerencial acorde a las exigencias de estos tiempos. Si no partimos de esta última premisa, todos los consejos serán en vano. Preste atención al siguiente diálogo entre un alto funcionario de una empresa y un asesor en comunicación: Gerente: “- ¿Por qué habría de hacerle caso a usted?, si a mi empresa le va muy bien... Consultor: - Porque le estoy dando la posibilidad de que le vaya mejor...”
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