Comunicación sobre para resultados cooperación

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Guías metodológicas URB-AL III

URB-AL III es un programa de cooperación regional descentralizada de la Comisión Europea cuyo objetivo es contribuir a incrementar el grado de cohesión social en el seno de la colectividades subnacionales y regionales de América Latina.

Liderada por la Diputación de Barcelona, la Oficina de Coordinación y Orientación de URB-AL III tiene la misión de apoyar la ejecución del programa prestando asistencia técnica y acompañamiento a los diferentes proyectos para contribuir a hacer realidad sus objetivos.

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Guías metodológicas URB-AL III

Comunicación sobre/para resultados de desarrollo de iniciativas de cooperación pública

Comunicaci贸n sobre/para resultados de desarrollo de iniciativas de cooperaci贸n p煤blica

Olga del Río Olga del Río es doctora en Ciencias de la Comunicación (UAB) y tiene más de 20 años de experiencia en Cooperación Internacional para el Desarrollo. Es investigadora especializada en Cooperación para el Desarrollo, Gobernabilidad Democrática y DDHH, Género en el Desarrollo, Comunicación y TIC para el Desarrollo, así como en herramientas metodológicas e investigación social. Es profesora de la Universidad Autónoma de Barcelona y de la Universidad de Girona. Coordinadora académica del módulo de Barcelona del Máster Europeo de Especialización Profesional Mediación Intermediterránea y consultora para la Comisión Europea y el Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD), entre otros.

Este documento ha sido elaborado en el marco de una subvención de la Unión Europea. El contenido de este documento es responsabilidad exclusiva del autor y en modo alguno se debe considerar que refleja la posición de la Unión Europea.

Edita: Programa URB-AL III Travessera de les Corts 139-151.

Pavelló Mestral, 4 08028 Barcelona Tel. +34 934 049 470 Fax +34 934 022 473 E-mail info@urb-al3.eu www.urb-al3.eu © Edición: Diputación de Barcelona (Oficina de Coordinación y Orientación del Programa URB-AL III) Consejo Editorial: Jordi Castells, Octavi de la Varga, Eduardo Feldman, Sara Sotillos, Carla Cors y Verónica Sanz Edición: Dirección de Comunicación de la Diputación de Barcelona Diseño: Estudi Josep Bagà DL: B.26266-2012

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Guías metodológicas URB-AL III

Comunicación sobre/para resultados de desarrollo de iniciativas de cooperación pública Olga del Río

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Índice

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Prólogo

11 Capítulo 1: Comunicación, desarrollo y cooperación internacional 11 1.1. Información y comunicación en la agenda de la cooperación internacional 15 1.2. Comunicación sobre/para resultados de desarrollo 19 1.3. Comunicación, cooperación descentralizada y políticas públicas 25 Capítulo 2: La comunicación para el desarrollo en programas/políticas de cooperación 25 2.1. La comunicación para el desarrollo y el cambio social 30 2.2. Incorporación de la comunicación en los programas/políticas de cooperación 44 2.3. Planificación estratégica de la c4d e incorporación a la mml 55 2.4. Indicadores y fuentes de verificación 61 Capítulo 3: La comunicación sobre resultados de programas/políticas de cooperación 61 3.1. La comunicación de/sobre resultados de desarrollo 63 3.2. La elaboración de un plan de comunicación de/sobre resultados 89 Bibliografía y otros recursos disponibles 95 Anexo 101 Glosario

Índice de cuadros y gráficos

13 Principios de la gestión para resultados de desarrollo (GpRD) 16 Marco conceptual, la comunicación para y sobre resultados 17 Principales características de la comunicación sobre y para resultados de desarrollo 19 Contextualización de la cooperación descentralizada 26 Marco conceptual de la comunicación para y sobre resultados (los círculos hacen referencia a los aspectos que se desarrollan en este capítulo) 27 Interrelación e interdependencia entre las estructuras de comunicación y los procesos de comunicación 32 Intervención de la comunicación en las diferentes fases del programa/política 39 Diferencias entre objetivos del programa, objetivos de comportamiento y objetivos/resultados de comunicación en una política pública de integración de personas con sida 41 Tipos de participantes para estrategias de C4D 43 Matriz de análisis de los participantes/involucrados/audiencias 51 Análisis del mapa de participantes/involucrados y primeras estrategias 52 Matriz de planificación de la comunicación 54 Marco estratégico de la comunicación en la planificación del programa/política 62 Marco conceptual, la comunicación para y sobre resultados 64 Representación gráfica de la planificación de la comunicación 73 Ejemplos sobre el tono del mensaje

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75 Ventajas y desventajas de los medios y canales de comunicaci贸n 81 Ejemplo de cronograma de un plan de comunicaci贸n 83 Ejemplo de presupuesto de una estrategia de comunicaci贸n para el desarrollo

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Prólogo

La Oficina de Coordinación y Orientación del Programa URB-AL III (OCO) edita una serie de Guías Metodológicas que son el producto del trabajo e intercambio con los proyectos y las lecciones aprendidas a lo largo de la ejecución del programa.

Estas guías abarcan gran diversidad de temas como son: el seguimiento, la evaluación y la comunicación de proyectos, la construcción de políticas públicas locales en América Latina, la incidencia de esas políticas en la cohesión social o la definición de estrategias de ciudad que incorporen la visión de cohesión social.

La presente guía, Comunicación sobre/ para resultados de desarrollo de desarrollo de iniciativas de cooperación pública, pretende aportar conocimientos y herramientas para comunicar de manera eficaz y eficiente los resultados e impactos de programas y proyectos de cooperación descentralizada con especial incidencia en las políticas públicas locales, entendidas como procesos a medio y largo plazo.

En la última década, los aspectos vinculados a la información y la comunicación han adquirido un papel sustancial en la agenda internacional en general y en la agenda de la cooperación en particular. Sin embargo, la práctica demuestra que la comunicación de proyectos o programas de cooperación no suele formar parte del núcleo estratégico de los mismos, lo que repercute negativamente tanto en su desarrollo y ejecución como en la comprensión de sus impactos entre los ciudadanos

beneficiarios, los actores participantes y los propios donantes.

Ante esta situación, la OCO se ha planteado la necesidad de editar una guía metodológica que contribuya a contextualizar el rol de la comunicación en el sistema de la cooperación internacional, y aporte elementos y herramientas para optimizar y poner en valor los impactos alcanzados por iniciativas de cooperación pública.

El documento parte de la base de que la incorporación de la comunicación en todas las fases del ciclo del proyecto o programa es fundamental para garantizar la apropiación democrática, la rendición de cuentas y la gestión basada en resultados de desarrollo.

A partir de aquí, la guía pone sobre la mesa la dicotomía vigente entre la comunicación sobre/de resultados y la comunicación para resultados, y apuesta por la complementariedad entre ambas tipologías, en la línea de las principales agencias de la cooperación internacional.

La comunicación sobre/de resultados —la tipología más tradicional y común en la práctica— es equiparable a la comunicación corporativa, y suele centrarse en la difusión de los productos o resultados finales, sin intervención en las otras fases del programa o proyecto.

Esta estrategia supone desperdiciar el potencial de la comunicación para aumentar las probabilidades de éxito en los procesos de desarrollo, por lo que se está avanzando hacia la comunicación

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para resultados, una visión más novedosa que utiliza la comunicación como herramienta transversal para alcanzar los objetivos de desarrollo del proyecto o programa.

Desde la OCO confiamos en que la lectura y aplicación práctica de las pautas que nos brinda esta guía sean de utilidad para el diseño de estrategias de comunicación eficaces y eficientes.

Jordi Castells, Director de Relaciones Internacionales de la Diputación de Barcelona y coordinador general de la Oficina de Coordinación y Orientación del Programa URB-AL III

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1. Comunicación, desarrollo y cooperación internacional

1.1. Información y comunicación en la agenda de la cooperación internacional A partir de la CMSI (2003 y 2005), varios aspectos vinculados a la información y la comunicación emergen en la agenda internacional en general y en la agenda de la cooperación en particular. Además, varios acuerdos guían la agenda del sistema de cooperación internacional; entre ellos cabe destacar los acuerdos de París y Accra sobre la eficacia de la ayuda, el enfoque de desarrollo basado en derechos humanos (EBDH) y los Objetivos de Desarrollo del Milenio (ODM).

1.1.1. Comunicación y eficacia del desarrollo A pesar de que la información y la comunicación no aparecen de forma explícita en la Declaración de París (2005) ni en la Agenda de Accra (AAA 2008), ambas se encuentran implícitas, ya que no pueden llevarse a cabo sin que la comunicación sea un componente central. En particular, en lo relativo a la apropiación democrática, la rendición de cuentas y la gestión basada en resultados de desarrollo.

Comunicación y «apropiación» democrática La apropiación es el principio según el cual los países socios ejercen una autoridad y un liderazgo efectivos sobre sus políticas y estrategias de

desarrollo, y coordinan las acciones de desarrollo que de ellas derivan reduciéndose el protagonismo de los donantes. Está estrechamente vinculada a la gobernabilidad, lo que supone que dicha apropiación debe darse por parte de la ciudadanía, las comunidades, las autoridades locales, la sociedad civil, los centros de investigación y el sector privado.

Accra marcó un cambio importante: la apropiación ya no podía ser definida como el producto de las conversaciones bilaterales entre el gobierno y los donantes, sino que incorporaba un proceso de diálogo con los beneficiarios y los ciudadanos.

Comunicación y rendición de cuentas La rendición de cuentas significa un compromiso entre donantes y socios de mutua responsabilidad sobre los resultados del desarrollo, basado en un proceso de revisiones y evaluación por el que ambos rinden cuentas de su desempeño, entre sí y a sus respectivas ciudadanías.

El Programa de Acción de Accra recoge que la transparencia y la rendición de cuentas son elementos esenciales para los resultados de desarrollo. Se encuentran en el corazón de la Declaración de París, en la que se acordó que los países y los donantes se rendirían cuentas mutuamente, y ambos, a sus ciudadanos.

Traducir este cambio de las relaciones de rendición de cuentas «hacia abajo»,

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desde el gobierno a los ciudadanos, en lugar de «hacia arriba», desde el gobierno a los donantes, sigue siendo uno de los mayores desafíos de la cooperación internacional. También es el aspecto en el que la actividad es más intensa tanto entre los donantes, como ocurre con el CAD de la Organización para la Cooperación y el Desarrollo (OCDE), como entre la sociedad civil. En ambos casos, casi todas las estrategias diseñadas para asegurar que los gobiernos son responsables ante sus ciudadanos son procesos de información y comunicación.

La información y la comunicación tienen cada vez un papel más central para que los ciudadanos puedan entender en qué se gastan los fondos destinados a su beneficio/desarrollo. Sin esa comprensión, y sin la capacidad de comunicar sus propias perspectivas sobre si creen que está siendo adecuado y eficaz, no puede existir la rendición de cuentas.

Diversas organizaciones multilaterales trabajan en esta ámbito, como la OCDE, que creó un organismo como observatorio sobre la rendición de cuentas, el Public Governance and Management (PUMA).

Actualmente, la UNESCO tiene su propio proyecto sobre e-Governance que trabaja para conseguir la transparencia en la gestión de los gobiernos y de las democracias en el mundo. En el Sistema de las Naciones Unidas, la United Nations Online Network in Public Administration and Finance posee una división, Public Economics and Public Administration (DESA), que asiste a las administraciones públicas en el sector de la rendición de

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cuentas, «Public Sector Transparency and Accountability: Making it Happen».

En el ámbito de la sociedad civil, algunas de las organizaciones con mayor presencia a escala internacional y que son, a su vez, referencia en cuanto a recursos y producción de materiales, metodologías y propuestas sobre el tema que nos ocupa son Article 19, la Access InfoEurope, el Centre for Law and Democracy. Otra organización importante de la sociedad civil es la Iniciativa para la Transparencia Mundial (GTI, por sus siglas en inglés), que ofrece estudios y herramientas metodológicas para el análisis de la transparencia informativa mundial.

El Día Internacional del Derecho a Saber (septiembre 2011), Access InfoEurope y el Centre for Law and Democracy lanzaron el primer análisis detallado sobre el marco legal del derecho a la información (RTI, en sus siglas en inglés) en 89 países de todo el mundo. Los resultados son altamente heterogéneos, pero deficitarios en términos generales.

La comunicación y la gestión para resultados de desarrollo1 (GpRD) La gestión para resultados de desarrollo (GpRD) es una estrategia de gestión centrada en las mejoras sostenibles del

1 Un resultado de desarrollo es el producto, efecto o impacto (ya sea propuesto o no, positivo y/o negativo) de una intervención de desarrollo. OCDE-BM (s.f.).

Principios de la gestión para resultados de desarrollo (GpRD)

Centrar el diálogo en los resultados

1

Usar la información sobre resultados para aprender y para apoyar la toma de decisiones

Alinear la programación, el monitoreo y la evaluación de los resultados

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4 Gestionar para, no por, resultados Fuente: OCDE-BM s/f:10

desempeño en el desarrollo. Proporciona un marco coherente para la efectividad en el desarrollo, en la cual la información del desempeño se usa para mejorar la toma de decisiones, e incluye herramientas prácticas para la planificación estratégica, la gestión de riesgos, el monitoreo del progreso y la evaluación de los resultados.

Como puede observarse, la GpRD requiere de la gestión y uso sistemático de la información como apoyo a la gestión.

Para ello, un estudio de la OCDE (2009) sostiene que los donantes tienen la responsabilidad de alinear y armonizar sus estrategias de comunicación de y para resultados de desarrollo en apoyo de los países socios. Por su parte, los países socios deben aumentar sus capacidades para la incorporación de la comunicación en la gestión para resultados de desarrollo.

Esto podría incluir una plataforma común de comunicación de y para los resultados

3 Promover y mantener procesos sencillos de medición e información

para garantizar la coherencia y evitar su proliferación.

1.1.2. La comunicación y los Objetivos de Desarrollo del Milenio (ODM) Si bien no existe una meta u objetivo de gobernabilidad democrática, en la Declaración del Milenio se reconoce la buena gestión pública como un requisito fundamental para alcanzar los ODM. Si se considera la gobernabilidad democrática la mejor interpretación de la buena gestión, la oferta incluye el establecimiento, la aplicación y vigilancia de las leyes, normas y reglamentos, y asegurar que las políticas de los gobiernos se ponen en práctica de forma transparente y honesta; la prestación de los servicios públicos se realiza de manera que satisfaga las necesidades de

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la población, creando las condiciones para la inversión y el comercio para promover el crecimiento del empleo y los ingresos, y la asignación de recursos y la distribución de la riqueza. La demanda de la gobernabilidad democrática requiere de «ciudadanos y ciudadanas competentes», es decir, de personas que puedan participar en los procesos políticos y los debates de política de sus gobiernos (PANOS 2007a).

En los sistemas de gobierno democráticos, el papel fundamental de la comunicación es para que coincida la «oferta» con la «demanda» en la gestión pública. En cuanto a la demanda, la comunicación puede ayudar a los ciudadanos/as a ampliar su voz y participar en los debates públicos, así como a la articulación de sus necesidades y preocupaciones. Del lado de la oferta, permite una mejor participación informada de políticas que verdaderamente respondan a las necesidades y preocupaciones. La mejora de la información sobre la aplicación de las políticas públicas y su supervisión aumenta la transparencia y la autonomía de los ciudadanos para contribuir en la adopción de políticas responsables (PNUD 2007).

El PNUD, en su informe de 2007, The MDGs as a Communication Tool for Development, considera que, una vez adaptados al contexto nacional y local, el marco de los ODM tiene el potencial de funcionar como una herramienta de comunicación para el desarrollo. Al mismo tiempo, mejorar el diálogo público sobre los Objetivos de Desarrollo del

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Milenio puede contribuir a su consecución.

Los ODM fueron concebidos para ser fácilmente comunicados a todos aquellos con un interés en el proceso de desarrollo.

Esta audiencia incluye a la comunidad de donantes, los gobiernos y los encargados de formular políticas responsables en los planos nacional y local, así como la población empobrecida y excluida de la sociedad que es la beneficiaria del logro de los objetivos. Y, para que los ODM sean significativos para las poblaciones excluidas y marginadas, estas personas deben ser capaces de hablar acerca de las prioridades nacionales y locales. Según el citado informe (PNUD 2007), el primer paso en el ámbito mundial sería convertir los ODM en prioridades nacionales a través de procesos participativos.

El segundo paso sería capacitar a las personas para que puedan utilizar los ODM a fin de hacer efectivos sus derechos y recordar a los gobiernos sus responsabilidades.

1.1.3. Comunicación y desarrollo en el sistema de Naciones Unidas Las Naciones Unidas disponen, desde 1988, de una estancia específica de comunicación para el desarrollo (C4D), como espacio de deliberación y recomendaciones al secretario general en este ámbito: la Mesa Redonda de las Naciones Unidas sobre Comunicación para el Desarrollo (MRC4D).

Algunas recomendaciones del Consenso de Roma (World Congress on Communication for Development Rome, Italia, 27 de octubre de 2006) 1. Las políticas nacionales de desarrollo deben incluir la comunicación específica para los componentes de desarrollo.

2. Las organizaciones de desarrollo deben incluir la comunicación para el desarrollo como un elemento central en el inicio de los programas.

3. Fortalecer la comunicación para el desarrollo de la capacidad en los países y las organizaciones de todos los niveles.

Esto incluye a las personas en sus comunidades, los especialistas en desarrollo y otro personal, así como cursos de capacitación y programas académicos.

5. Adoptar y aplicar políticas y leyes que proporcionan un entorno propicio de comunicación para el desarrollo, incluyendo medios de comunicación libres y plurales y el derecho a la información y a la comunicación.

En 1996, por iniciativa de la UNESCO, la Asamblea General de Naciones Unidas adoptó una resolución sobre «La comunicación para el desarrollo», que, entre otras cosas, destaca la necesidad de apoyar los sistemas de comunicación recíproca que permitan el diálogo y faciliten que las comunidades se manifiesten, expresen sus aspiraciones e intereses, y participen en las decisiones relacionadas con su desarrollo. La Asamblea General reconoció la importancia de que los actores en la formulación de políticas y los tomadores de decisiones atribuyan una mayor importancia a la comunicación para el desarrollo y los alentó a incluirlo como componente integral en el desarrollo de proyectos y programas.

Las Mesas Redondas (de la octava a la décima) conforman una tercera fase, basada en un compromiso renovado de la ONU para una mayor colaboración entre organismos y en un enfoque más temático, cuyo objetivo es demostrar la importancia de la C4D en la consecución de las prioridades de desarrollo de las

Naciones Unidas, expresadas en la Declaración del Milenio y los Objetivos de Desarrollo del Milenio (ODM).

Cabe destacar que la novena y décima Mesa Redonda (2004 y 2007) concluyeron que los ODM no pueden lograrse sin «una buena comunicación», y destacaron la necesidad de nuevas estrategias y herramientas que se desarrollarán en apoyo de los objetivos (UNDP - World Bank 2009). Además, la décima Mesa Redonda sobre Comunicación para el Desarrollo recomendó la incorporación sistemática de C4D en los procesos de planificación y evaluación del desarrollo (UNDP-Oslo Governance Centre 2007).

1.2. Comunicación sobre y para resultados de desarrollo Con el transcurso del tiempo, y a la luz del resultado de las evaluaciones sobre el éxito e impacto de los programas de desarrollo o de lucha contra la pobreza

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en los últimos 50 años, se ha constatado que los cambios o permanencias de las «actitudes» son un factor clave relacionado directamente con el éxito o fracaso de los programas y, especialmente, de la sostenibilidad de los mismos, ya se trate de proyectos productivos, sectoriales, organizativos o de cualquier otro tipo.

La visión excesivamente «objetivista» dominante en el sistema internacional de cooperación para el desarrollo reduce la cuestión de las actitudes o conductas exclusivamente a carencias formativas instrumentales, pero, cada vez más, se señalan que aspectos como la autoestima, los imaginarios o los aspectos culturales son freno o trampolín en los procesos de desarrollo, así como del «empoderamiento» individual y colectivo. Sin embargo, este aspecto todavía no ha adquirido la presencia y dimensión necesaria en la planificación del desarrollo.

Comunicación para resultados

Asignación de recursos disponibles

Comunicación para resultados

Por otro lado, existen dos usos básicos de la información y la comunicación en el marco del sistema internacional de cooperación para el desarrollo. Una visión tradicional, limitada a promover la visibilidad corporativa de socios y donantes, y una segunda visión (relativamente novedosa) que utiliza la comunicación como herramienta para alcanzar los objetivos de desarrollo. Los éxitos alcanzados, especialmente en el ámbito de la salud, han llevado a que organismos como el CAD-OCDE crearan un grupo de expertos sobre este tema. Este grupo concluye que la comunicación debe incorporarse en todo el ciclo de gestión del proyecto y no debe ser utilizada exclusivamente como difusión al final del programa (OCDE 2008).

En la siguiente figura se muestra la similitud entre el ciclo de la comunicación y el ciclo de la GpRD, y apunta a una base para una mayor sinergia entre los dos.

Definición objetivos / Acuerdo sobre objetivos y estrategias

Feedback

Feedback

Monitoreo y evaluación

Prestación de servicios / Resultados

Comunicación sobre resultados

Informando a la ciudadanía

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Marco conceptual, la comunicación para y sobre resultados

Fuente: OCDE 2009 (traducido por la autora)

Principales características de la comunicación sobre y para resultados de desarrollo

Como resultado de dicho grupo de trabajo, la OCDE (2008) distingue entre «la comunicación sobre los resultados» (communicating about results) y «la comunicación para resultados de desarrollo» (communicating for results).

Aunque en la práctica existe una

considerable superposición entre estos dos enfoques y a menudo es difícil de identificar la frontera entre ellos, la visión emergente es que ambas son complementarias pero tienen objetivos, estrategias y requerimientos diferenciados.

Comunicación sobre/de resultados de desarrollo

Comunicación para resultados de desarrollo

Equiparable a la «Comunicación Corporativa»

Equiparable a la «Comunicación Estratégica» o la «Comunicación para el Desarrollo» (C4D)

Objetivo: Comunicar los resultados/impactos alcanzados por el programa.

Debate sobre si es útil para los resultados de desarrollo o únicamente para la institución

Objetivo: uso de la comunicación para alcanzar los objetivos de desarrollo del programa

Presencia: una función de difusión al final del programa

Presencia: se integra la comunicación en todo el ciclo del programa, desde el diagnóstico a la evaluación

Herramienta de visibilidad, imagen corporativa y publicidad. En el peor de los casos, comunicación política o electoral. En el mejor de los casos, de rendición de cuentas

Herramienta de gestión para aumentar las probabilidades de éxito en procesos de desarrollo. Enmarcada en la gestión para resultados de desarrollo (GPRD)

Visión «cortoplacista»

Visión de medio-largo plazo

Público meta: se centra en la «opinión pública», los donantes y otros niveles de gobierno

Público meta: se centra en los beneficiarios/as del programa y otras partes interesadas, incluidos responsables políticos, funcionarios, organizaciones de la sociedad civil, actores socioeconómicos, universidades y socios/donantes de la cooperación para el desarrollo

Rol de los comunicadores: empaquetadores y proveedores de información sobre/de los resultados (de arriba a abajo). Incorporan estrategias de publicidad y relaciones públicas

Rol de los comunicadores: tienen un papel importante en el establecimiento de metas, estrategias y asignación de recursos, una porción de los cuales están dedicados a la comunicación para y de los resultados

La mayoría de los esfuerzos de la cooperación internacional se concentran en este ámbito, que suele ser un elemento central de los mandatos de socios y donantes

Es actualmente una opción minoritaria debido al desconocimiento de su potencialidad por parte de los tomadores de decisiones, la falta de recursos especializados y los costos para la medición de su impacto

Fuente: Elaboración propia

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Ambas tipologías pueden ser complementarias, y dicha complementariedad es la apuesta de importantes actores del sistema de cooperación internacional como la OCDE, el Banco Mundial, diversas agencias de las NNUU y de la cooperación bilateral.

El uso único de la comunicación de/ sobre los resultados en los programas de desarrollo y/o las políticas públicas

supone desperdiciar el potencial de la comunicación para aumentar las probabilidades de éxito de los procesos de desarrollo, así como su sostenibilidad en el tiempo.

A continuación se muestra un ejemplo de la incorporación de la comunicación de y para el desarrollo en un programa de la Unión Europea.

EJEMPLO: Estrategia de Comunicación del II Laboratorio de Paz en Colombia Programa de la Unión Europea, Acción Social del Gobierno de Colombia y la Asociación Supra departamental de Municipios de la Región del Alto Patia (ASOPATIA), Extraído del PLAN OPERATIVO GLOBAL DEL II LABORATORIO DE PAZ Estrategia de Comunicación Un propósito central del Laboratorio de Paz es construir una comunidad de colombianos que, en conjunto con sus instituciones, genere condiciones para la superación política del conflicto armado y la construcción de una cultura de paz. En este sentido, formular una estrategia transversal de comunicación y divulgación alrededor de los principios, acciones y resultados esperados del Laboratorio de Paz, enmarcada en las dinámicas propias de cada región, se constituye en una prioridad integradora para alcanzar este propósito. Esta estrategia trascenderá la dimensión de la visibilidad y se centrará bajo el criterio de comunicación para el desarrollo como parte integral del programa y sus proyectos, que genere identidad y pertenencia entre los beneficiarios de los mismos.

En este sentido, la estrategia de comunicación debe buscar la construcción de un nuevo manejo informativo de los medios en torno a la convivencia pacífica, la construcción democrática de una cultura de paz y el manejo del conflicto regional. Se debe entender la comunicación como elemento dinamizador de los procesos sociales que apoya el Laboratorio de Paz y como generador de identidad. De igual manera, debe quedar una memoria histórica del proyecto que sistematice la concepción, experiencia de implementación y valoración de todo el programa del II Laboratorio de Paz. La estrategia de comunicación del Laboratorio comprende la definición de un conjunto de principios sobre la generación, análisis y difusión de información; la conversión de esta en conocimiento útil y; finalmente, la transformación del conocimiento generado en mejores y más calificadas decisiones, que permitan la ejecución exitosa del Laboratorio y sus proyectos en cada región, así como el incremento de su impacto a nivel nacional e internacional.

Este conjunto de acciones contribuiría significativamente al cumplimiento de los objetivos y a la credibilidad, eficacia y sostenibilidad del Laboratorio de Paz. En este sentido, se orienta la estrategia a partir de una Unidad de Comunicaciones, una Unidad de Formación y los Observatorios Regionales que interactuarán y se retroalimentarán todo el tiempo para generar acciones que se encaminen hacia el cumplimiento de los objetivos y, por ende, hacia la construcción de paz.

Extraído de la Web del II Laboratorio de Paz (Colombia) http://www.laboratoriodepaz.org/publicaciones.php?id=28908

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1.3. Comunicación, cooperación descentralizada y políticas públicas La cooperación descentralizada es un fenómeno relativamente nuevo en el ámbito de la cooperación internacional para el desarrollo y que resulta particularmente dinámico en el marco de las relaciones entre la Unión Europea (UE) y América Latina (AL). La Unión Europea fue quien incorporó por primera vez la cooperación descentralizada en sus programas de cooperación, y el primer actor en adoptar este enfoque a partir de su incorporación a los acuerdos de la IV Convención de Lomé, firmada en 1989 con los países del ACP (Del Huerto 2004:21-22).

Contextualización de la cooperación descentralizada

Gobiernos descentralizados del Norte

La Comisión Europea define la cooperación descentralizada como un «nuevo enfoque en las relaciones de cooperación que busca establecer relaciones directas con los órganos de representación local y estimular sus propias capacidades de proyectar y llevar a cabo iniciativas de desarrollo con la participación directa de los grupos de población interesados, tomando en consideración sus intereses y sus puntos de vista sobre el desarrollo» (CE 1992).

El Consenso Europeo sobre Desarrollo, así como otros documentos y resoluciones adoptados por la Unión Europea, resaltan el papel que los gobiernos locales pueden asumir como actores relevantes para la promoción del desarrollo,

Ámbito de acción exterior

Participación «desde arriba»

Diseño de políticas de cooperación para el desarrollo

Participación «desde arriba»

Cooperación descentralizada

Participación «desde abajo»

Sociedad civil del Norte

Gobiernos descentralizados del Sur

Diseño de políticas de desarrollo

Participación «desde abajo»

Movimientos sociales

Sociedad civil del Sur

Fuente: Martínez y Sanahuja 2010:47

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fundamentalmente por la experiencia acumulada y por el papel potencial que pueden desempeñar en el impulso del cambio, la prevención de conflictos y el apoyo a los procesos de descentralización, entre otros aspectos relevantes (Comisión Europea 2008).

1.3.1. Retos y limitaciones de la cooperación descentralizada Los retos y las limitaciones de la cooperación descentralizada devienen en parte de los retos y limitaciones de la cooperación para el desarrollo en general, así como de sus propias especificidades.

El valor añadido y la potencialidad de la cooperación descentralizada plantea múltiples retos respecto de sí misma y respecto de su rol en el sistema internacional de cooperación para el desarrollo. Martínez y Sanahuja (2010) identifican algunos de estos retos y limitaciones: (i) La proliferación de actores, la fragmentación de la ayuda y los crecientes costes son rasgos compartidos por todos los tipos de cooperación, pero que se acentúan en la cooperación descentralizada.

La gestión de estas disfunciones requiere continuar avanzando en la aplicación de los compromisos de París y Accra sobre eficacia de la ayuda en el marco local más allá del discurso, incorporando en su quehacer los criterios de armonización, complementariedad

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y división del trabajo, así como la alineación con la agenda de los socios y la promoción de una apropiación democrática.

La armonización requiere de la generación y uso compartido de información relevante, así como del diálogo entre socios-donantes para el establecimiento de acuerdos comunes. La alineación entre socios y donantes se basa igualmente en el intercambio de información y la existencia de canales de comunicación fluidos y eficientes.

La apropiación democrática requiere de la apropiación por parte de la ciudadanía, para lo que se necesitan acciones comunicativas que informen y dialoguen con ciudadanos y ciudadanas.

Sin embargo, la gestión de la información y la comunicación no suele formar parte del diseño de los programas/políticas de la cooperación descentralizada. (ii) Otro reto importante es el hecho de que el desarrollo del marco institucional y el incremento de los recursos de la cooperación descentralizada no se ha visto acompañado de un desarrollo similar de las capacidades, los procedimientos y los instrumentos para su ejecución.

Así, se debe profundizar en la gestión para resultados de desarrollo y la rendición de cuentas, aspectos en los que la comunicación tiene un rol central.

(iii) Por otro lado, los planes de cooperación de los actores descentralizados han estado, en ocasiones, sobredimensionados respecto a las capacidades de gestión de quien los desarrolla, y existe una ausencia notoria de mecanismos que hagan factible el seguimiento y la evaluación.

Estas limitaciones se traducen en una dificultad para medir los impactos de los proyectos/políticas. En numerosas ocasiones los programas de cooperación descentralizada no realizan líneas de base o diagnósticos (participativos o no) que incorporen indicadores que permitan dimensionar los impactos a la finalización de los programas, hecho que dificulta así la propia evaluación sobre el éxito/fracaso del programa, el fortalecimiento de capacidades derivado y la difusión de los éxitos obtenidos, entre otros.

Las consecuencias de la no incorporación de indicadores «de comunicación para el desarrollo», referidos a cambios en las percepciones, conocimientos, comportamientos, etc., impide igualmente dimensionar los «intangibles» en los procesos de desarrollo, imprescindibles para que dichos procesos sean sostenibles. (iv) La cooperación descentralizada contribuye a dar mayor proyección internacional a los gobiernos locales, lo que puede ayudar a una

participación mayor en la gobernanza global. Pero para ello debe vigilar las tentaciones de instrumentalización de dicha proyección y aumentar su contribución en el escenario internacional, sistematizando y difundiendo sus propias experiencias, así como construyendo propuestas que enriquezcan dicho debate e incorporen a los actores territoriales en los escenarios internacionales. (v) Otro reto al que se enfrenta es la potenciación de todo lo relativo a ampliar, profundizar y promocionar una visión estratégica de mediolargo plazo, superando el intercambio instrumental para construir alianzas comprometidas con los procesos de desarrollo. Asimismo, se busca promocionar la participación ciudadana y la creación de capacidades en todas las fases de los programas/políticas fortaleciendo su rol como sujetos de derechos y la de sus gobiernos como detentores de deberes, y potenciar así el «enfoque de derechos» en los programas/ políticas. (vi) Por último, una limitación y un reto a la vez es la ausencia de una definición compartida que identifique de manera precisa qué es y qué no es la cooperación descentralizada.

Esta diferencia de visiones afecta a la consolidación de uno de los valores añadidos de la cooperación descentralizada, como es su contribución a la gobernabilidad democrática en la medida que la

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participación de los actores locales de la sociedad civil en los procesos de desarrollo territoriales depende de la visión que tengan los socios y no de una cultura y un valor añadido específico, a pesar de las aportaciones en ese sentido recogidas en diferentes acuerdos y declaraciones internacionales.

1.3.2. La comunicación en la gestión de programas/políticas públicos locales La comunicación es, por definición, un proceso interactivo, por lo que es igual de importante generar información e implementar canales de comunicación de la municipalidad (gobierno local) hacia la población como facilitar a la población que demande la información pertinente y que se comunique con la municipalidad haciendo llegar sus opiniones y propuestas.

El modelo comunicativo adoptado por una municipalidad está íntimamente ligado al modelo de desarrollo local, en el que se define el lugar que los ciudadanos y las instituciones ocupan en él. Igualmente, en principio, los programas de cooperación descentralizada están ligados al modelo de desarrollo del gobierno local. Sin embargo, deben ser además coherentes con los principios que guían la cooperación internacional para el desarrollo, lo que supone una democratización efectiva de la gestión y el impacto de los programas sobre los ciudadanos, así como en el

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propio modelo de desarrollo local.

Estos principios afectan igualmente al modelo comunicativo de los programas de cooperación, lo que puede generar tensiones o incoherencias entre estos y los modelos comunicativos de las municipalidades (gobiernos locales).

El rol de la comunicación en los programas/políticas locales abarca ámbitos diferentes: / Informar, a los diferentes públicos identificados (internos y externos) y a la opinión pública, sobre cualquiera de las fases de un programa/política público: i) información sobre la identificación del problema/necesidad/derecho; ii) información sobre el proceso de definición del programa/política; iii) información sobre los objetivos perseguidos y las estrategias previstas en su ejecución; iv) información sobre los recursos, apoyos y actores que intervienen en la ejecución; v) información sobre los procesos y avances de la implementación del programa/política; vi) información sobre la evaluación y los resultados obtenidos. / Sensibilizar, a los diferentes públicos identificados y a la opinión pública, respecto a los aspectos considerados relevantes por el programa/política, fomentando valores democráticos y ciudadanos (solidaridad, respeto, tolerancia, equidad, corresponsabilidad).

Por ejemplo, sensibilizar a los medios de comunicación sobre la necesidad de incluir los temas de desarrollo en la agenda mediática local, sensibilizar a las empresas sobre su responsabilidad

medioambiental, sensibilizar a la opinión pública sobre el ahorro energético, el rechazo a la violencia, etc. Para ello, pueden utilizarse estrategias, técnicas y formatos diversos que se presentan en los capítulos posteriores. / Desarrollar habilidades y capacidades de la población en general o de colectivos específicos: la comunicación es una herramienta potente para la creación y el fortalecimiento de habilidades y capacidades para el desarrollo local.

Existen diversas estrategias validadas por la experiencia en programas/políticas de lucha contra la pobreza, el desarrollo productivo, la promoción de la salud, la mejora medioambiental, etc., que suelen agruparse bajo el paraguas de la «comunicación para el desarrollo» y que se desarrollan más adelante.

la misma dirección que los objetivos perseguidos.

Los capítulos siguientes de esta guía profundizan en estos aspectos, desarrollándolos y ofreciendo técnicas y herramientas para su implementación.

/ Generar participación y movilización social: la comunicación puede contribuir al desarrollo de capacidades comunicativas de las personas (pobladores, líderes, autoridades y funcionarios) y de las organizaciones para ser actores de sus propios procesos de desarrollo y establecer diálogos municipalidad-ciudadanía imprescindibles para el éxito de los programas/políticas de desarrollo. / Comunicar los objetivos y logros del programa/política de desarrollo: numerosos autores señalan que la comunicación de los resultados de desarrollo contribuyen a dichos procesos de desarrollo, siempre que los mensajes y las imágenes trasmitidos vayan en

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2. La comunicación para el desarrollo en programas/políticas de cooperación

2.1. La comunicación para el desarrollo y el cambio social El análisis de los programas de lucha contra la pobreza ha demostrado que la eficacia de los procesos de desarrollo humano (y, por ende, de la cooperación para el desarrollo) depende en gran medida de un flujo efectivo de información/comunicación entre la ciudadanía y los gobiernos (nacionales y locales). Este flujo de dos vías de comunicación se ha identificado repetidamente como una característica definitoria de una buena comunicación en contextos de desarrollo (BBC-WST 2010).

Para Alfonso Gumucio (2007), asesor de NNUU, hay muchos retos en el futuro de la comunicación para el desarrollo y el cambio social, entre ellos: el reto de nombrar las cosas, el desafío de desarrollar la disciplina, y, por último, el reto de la legitimación de la comunicación para el cambio social entre los grandes organismos y los gobiernos (nacionales y locales) y las ONGD que toman decisiones sobre el desarrollo.

Respecto a este último, Gumucio señala que se requiere legitimar y elevar en la jerarquía de los especialistas en C4D dentro de las organizaciones de desarrollo, refiriéndose a la necesidad de posicionar la comunicación para el desarrollo y el cambio social en el nivel más alto de la agenda de dichas organizaciones, para lo que se requiere también un nuevo perfil de comunicadores con visión estratégica de la comunicación para el cambio social,

posicionados en el núcleo de la toma de decisiones y no, como en la actualidad, como «voceros» de las decisiones tomadas por otros.

2.1.1. ¿Qué es la comunicación para el desarrollo y el cambio social?

La comunicación para el desarrollo responde a diversos enfoques y metodologías con una visión común: utilizar la comunicación para alcanzar resultados de desarrollo. Se trata de una disciplina emergente y en construcción, pero que ha demostrado su eficacia especialmente en políticas públicas y programas vinculados a la lucha contra la pobreza, y en políticas en el ámbito de la salud.

A pesar de que en la actualidad conviven diversas posiciones respecto a qué es la comunicación para el desarrollo, en esta guía se utiliza el concepto como el marco general de referencia en cuanto a la potencialidad de la comunicación en los procesos de desarrollo humano.

Se puede decir que la comunicación para el desarrollo (C4D) es el uso de procesos, técnicas y medios de comunicación para ayudar a la población a alcanzar una conciencia plena de su situación y de sus opciones para el cambio, resolver conflictos, lograr el consenso, planificar acciones para el desarrollo sostenible, adquirir el conocimiento y las destrezas que necesitan para poder mejorar su condición y la de la sociedad en la que

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Comunicación para resultados

Definición objetivos / Acuerdo sobre objetivos y estrategias

Feedback

Asignación de recursos disponibles

Comunicación para resultados

Feedback

Monitoreo y evaluación

Prestación de servicios / Resultados

Comunicación sobre resultados

Informando a la ciudadanía

viven, así como mejorar la efectividad de las instituciones (FAO 2010).

La comunicación para el desarrollo y el cambio social contribuye a la eficacia de los procesos de desarrollo de las maneras siguientes: / Contribuye a un diálogo público (nacional y/o local) abierto e inclusivo sobre las opciones de las políticas públicas. Esto conduce a una participación mayor y más cualificada en la formulación de políticas por segmentos significativos de la población. El resultado es un mayor apoyo y compromiso de la estrategia que se acordó. / Gestiona las expectativas. Permite a las personas ajustar las expectativas a una visión de proceso a partir del reconocimiento del contexto económico y político, lo que puede ayudar a los gobiernos locales.

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Marco conceptual de la comunicación para y sobre resultados (los círculos hacen referencia a los aspectos que se desarrollan en este capítulo)

/ Se promueve la transparencia y la rendición de cuentas. El diálogo abierto e inclusivo contribuye a una mejor gobernanza y legitimación democrática.

Los ciudadanos/as pueden seguir el progreso de las políticas. / Se crea o se profundiza una cultura pública de diálogo ciudadanía-gobierno. Esta cultura tiene enormes beneficios para todo programa/política y proceso de desarrollo.

La figura siguiente ilustra la interrelación y la interdependencia entre las estructuras de comunicación y los procesos de comunicación. La libertad de prensa, la defensa de la transparencia y la rendición de cuentas son requisitos previos. Por lo tanto, la libertad de prensa influirá en el funcionamiento de los distintos tipos de comunicación (públicos, privados y comunitarios), lo que, a su vez, tienen un impacto en los procesos reales de comunicación para el desarrollo.

Fuente: OCDE 2009 (traducido por la autora)

Interrelación e interdependencia entre las estructuras de comunicación y los procesos de comunicación

Comunicación sobre/de resultados de desarrollo Contexto comunicación

Canales

Contexto comunicación

Libertad de prensa

/ Públicos

Cambio social

/ Transparencia / Rendición de cuentas

/ Privados - Comerciales / Comunitarios

/ Participación / Diálogo social y político / Intercambio de conocimientos / Cambio comportamiento

Fuente: DANIDA 2007:8 Nota: «Folk media»: actividades comunicativas no mediadas por las formas y los canales de comunicación, tales como espectáculos de calle, canciones, teatro, teatro de títeres y ferias.

/ Medios impresos, electrónicos y audiovisuales (radio-TV-TIC) / Ficción - Teatro / Folk media / Interpersonal / Otros

Un proceso de comunicación dirigido a producir cambios sociales a través de la participación, el intercambio de conocimientos y el diálogo político depende de un flujo libre de la comunicación.

La comunicación para el desarrollo y el cambio social promueve la participación activa de los actores clave en un proceso de desarrollo y propone el flujo necesario de la comunicación en todos los niveles, por ejemplo, verticalmente entre los participantes en los planos nacional, regional y comunitario, y en sentido horizontal entre pares, como miembros de la comunidad, las organizaciones de la sociedad civil, organizaciones no gubernamentales, autoridades y tomadores de decisiones.

2.1.2. Principales estrategias y herramientas de comunicación para el desarrollo En este apartado se presentan brevemente los enfoques principales de la comunicación para el desarrollo: i) comunicación para el cambio social; ii) advocacy; iii) comunicación para el cambio de comportamiento.

Las estrategias de comunicación utilizan perspectivas que van desde las psicosociales de las teorías del aprendizaje a los medios de comunicación, pero el diálogo y la participación activa de las personas son elementos esenciales en la comunicación para el desarrollo. Muchos programas se centraban en el individuo como eje del cambio (Singhal 2003), pero se ha demostrado que para cambiar los

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comportamientos a gran escala se han de tener en consideración los valores culturales, las normas sociales y las desigualdades estructurales. Las buenas estrategias de comunicación también tienen que ser conscientes del entorno político y legislativo.

/ Participación comunitaria y apropiación.

Comunicación para el cambio social

/ Convergencias y redes.

Comunicación para el cambio social es un proceso de diálogo público y privado destinado al empoderamiento a través del cual las personas definen quiénes son, y qué quieren y cómo pueden obtenerlo (Gray-Felder y Deane 1999). Este enfoque hace hincapié en la importancia de la comunicación horizontal, el papel de las personas como agentes de cambio y la necesidad de habilidades de negociación y construcción de alianzas (PNUD 2011; CSFC 2003).

La comunicación para el cambio social utiliza técnicas participativas para generar el proceso de la comunicación en las comunidades, con el objetivo de que sean las personas mismas las que formulen sus propias agendas para el cambio. En este proceso, se incluye la presencia de una persona experta, como un catalizador.

Aunque esté más fuertemente basada en el diálogo, esta estrategia emplea distintos medios de comunicación, sean tradicionales o modernos, de acuerdo con las características y necesidades de cada grupo (PNUD 2011).

Es una aproximación que busca mejorar la vida de las personas, amplificando las voces negadas y potenciando su presencia en la esfera pública (Gumucio 2004).

Es un modelo que busca empoderar a las personas más que persuadirlas, con un enfoque colectivo que persigue principios como tolerancia, autodeterminación, equidad, justicia social y participación activa. Es una estrategia que conduce a la acción colectiva, que puede resultar en cambios individuales y/o colectivos (Beltrán 2005).

Según Gumucio (s.f.), las cinco condiciones indispensables presentes en el proceso de comunicación para el cambio social son:

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/ Lengua y pertinencia cultural. / Generación de contenidos locales. / Uso de tecnología apropiada.

Pero, ¿cómo se concreta una intervención comunicativa para el cambio social?

UNICEF, por ejemplo, en su estrategia de comunicación para el cambio social en el caso de las acciones en torno al HIV/AIDS, utiliza una combinación de tres estrategias sinérgicas: i) defensa y promoción pública (advocacy) para poner el tema en la agenda e incidir en los tomadores de decisiones; ii) movilización social, para establecer alianzas sociales amplias con organizaciones de la sociedad civil; iii) comunicación para el cambio de comportamiento, con el objetivo de aumentar la información compartida, la adquisición de conocimientos, la discusión

dentro de comunidades y familias, y facilitar comportamientos informados entre individuos y grupos.

Comunicación para la promoción y la defensa pública (advocacy) El advocacy para el desarrollo es una combinación de las acciones diseñadas para poner un tema en la agenda, influir en las políticas públicas, ganar la aceptación social y el apoyo del sistema para una meta o un programa particular (Servaes y Malikhao 1993).

Implica el recoger y el estructurar la información persuasivamente, comunicando el caso a los responsables y a otros partidarios potenciales, incluyendo el público, a través de los canales interpersonales y de los medios, y generando acciones que estimulen el apoyo de las instituciones sociales y de los tomadores de decisiones a la meta que se persigue.

Los principales actores del advocacy incluyen al estado y la sociedad civil, el sector privado y la cooperación internacional.

Se centra, sobre todo, en los regidores o los responsables de políticas públicas en los niveles locales, nacionales e internacionales, en la consideración de que «ganarlos para la causa» favorece los cambios sociales perseguidos.

Según el modelo propuesto por UNICEF (2009), la social advocacy (cabildeo o abogacía en español) tiene tres grandes

resultados de cambio: en las políticas, en el sistema y en la democracia.

Las categorías más comúnmente relacionadas son: / Fortalecimiento institucional. Las líneas de acción relacionadas con las áreas del interior de la organización que son necesarias reforzar para llevar a cabo un trabajo más efectivo de advocacy. / Fortalecimiento de alianzas. Las líneas de acción relacionadas con el trabajo de otras organizaciones, redes o personas y los elementos que son necesarios para que las alianzas que se creen se fortalezcan o sean más sólidas, incluyendo algunas de las acciones relacionadas con la audiencia secundaria. / Incremento de la voluntad política de las y los tomadores de decisiones. Las líneas de acción relacionadas directamente con la audiencia objetivo en primera instancia pero también con las audiencias secundarias, y cómo convertir las amenazas en oportunidades.

Comunicación para el cambio de comportamiento (BCC) En los últimos treinta años, la comunicación para el cambio de comportamiento (Behaviour Change Communication - BCC) ha pasado del modelo de pequeña escala de IEC (información, educación, comunicación) a los programas nacionales/locales de comunicación estratégica. El objetivo de la BCC es habilitar a las personas y permitir

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a las comunidades tener opciones en cuanto a su bienestar y actuar sobre ellas.

La BCC ve el cambio social y el cambio individual como dos caras de la misma moneda. Desde esta óptica, la comunicación para el cambio de comportamiento es definida como «... la utilización de manera planeada y organizada de las técnicas y medios de comunicación (mediáticos y no mediáticos) para promover el desarrollo, a través de un cambio de actitud y/o de comportamiento, difundiendo la información necesaria y suscitando la participación activa y consciente de todos los protagonistas, incluidos beneficiarios del proceso» (FAO 2002:3).

La FAO (2002) presenta cinco etapas del proceso de cambio de comportamiento: i) exposición al mensaje; ii) conocimiento/ comprensión del mensaje; iii) adhesión/ aprobación del mensaje; iv) decisión de sumarse al contenido del mensaje; v) ejecución/acción del contenido del mensaje y vi) promoción del «comportamiento» difundido por el mensaje.

En el ámbito de la comunidad, la BCC trata sobre el cambio de comportamiento, pero enmarcado en un contexto y unos factores personales (culturales, sociales y económicos) que adquieren mayor relevancia: i) los conocimientos (de manera que las personas no actúen por ignorancia); ii) las actitudes (de modo que las personas y las comunidades trabajen para generar un entorno propicio para el comportamiento perseguido); iii) el

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comportamiento y las prácticas (a fin de reducir los riesgos conocidos a las personas y a la comunidad), y iv) para fomentar la comunicación interpersonal y de promoción (de modo que la gente en privado y en público puede alentar a otros a actuar de manera positiva).

2.2. Incorporación de la comunicación en los programas/ políticas de cooperación La presencia de la comunicación en la planificación del desarrollo puede plasmarse en tres «formatos» básicos: a) Aquellos proyectos/programas exclusivamente de comunicación, como por ejemplo un proyecto que tenga como objetivo de desarrollo «aumentar los niveles de información de la población latinoamericana acerca de los Objetivos del Milenio». No es habitual encontrar proyectos de este tipo. b) Aquellos proyectos que incorporan un «resultado esperado» (subestrategia) «de comunicación» en la planificación del programa/política. A pesar de que todavía son pocos los proyectos que incorporan la comunicación como un resultado esperado, esta es la modalidad que ha registrado un aumento mayor en la última década. c) Aquellos que incorporan la comunicación transversalmente. Esta modalidad es la más escasa, debido a la

dificultad metodológica que supone la incorporación transversal en la gestión del ciclo del proyecto en general.

En todos los casos la comunicación debe ser una herramienta para la obtención de objetivos de desarrollo.

2.2.1. Pasos para la incorporación de la comunicación en el ciclo del programa/política La incorporación de la comunicación en los programas de desarrollo es un recurso importante para la gestión para resultados de desarrollo). Para aumentar las probabilidades de éxito de los procesos y/o acciones de desarrollo es conveniente que la comunicación esté presente en toda el proceso de gestión del ciclo de proyecto o el ciclo de políticas, y se integre y complemente la estructura del programa, y se vea reflejada en los recursos previstos.

El apoyo de la comunicación al desarrollo será tan eficaz como lo sea el propio programa/política. Incluso la estrategia de comunicación mejor diseñada fracasará si los objetivos del proyecto no están bien determinados, si no disfrutan de un amplio consenso de las partes interesadas, o si las actividades no se aplican de manera satisfactoria.

Para que una estrategia de comunicación para el desarrollo esté bien definida debe estar presente en todas las fases del ciclo del programa o política. En cada una

de ellas cumplirá un rol que repercutirá en las probabilidades de éxito de los objetivos de desarrollo previstos en el programa/política.

Además, el diseño de la propia estrategia de comunicación requiere de la participación de los actores involucrados y los beneficiarios.

Dado que los programas/políticas de desarrollo se dan en contextos específicos, es importante que la «situación problemática» y la «situación deseada» sean diagnosticadas de tal manera que permitan, en un primer momento, una adecuada planificación y, posteriormente, confirmar en qué medida el proyecto ha sido exitoso en relación con sus objetivos y sus grupos meta.

El camino (estrategia) para alcanzar los objetivos se basa en la obtención de una serie de resultados (o subestrategias) a partir de la realización de ciertas actividades que requerirán de recursos (humanos, materiales, técnicos y temporales). Además de los factores internos señalados, el éxito o fracaso del mismo también dependerá de factores externos que deberán ser igualmente identificados para minimizar la incertidumbre y los riesgos.

El análisis para la incorporación de la comunicación en el ciclo del programa/ política requiere de dos fases.2 La primera

2 Mozammel y Schechter 2005.

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/ Evaluar la aportación de la comunicación a los objetivos de desarrollo / Llevar a cabo la evaluación participativa del impacto / Dar difusión a nuevos conocimientos

/ Consulta a los interesados / Análisis de beneficiarios / Evaluación comunicacional / Gestión de las expectativas sobre el programa/política

Identificación

Evaluación

/ Análisis del funcionamiento comunicacional para los objetivos del programa / Diseño preliminar de la estrategia de comunicación y el plan de acción para los objetivos del desarrollo / Talleres de sensibilización y de consulta / Identificación de los usos/ capacidades de comunicación / Gestión de las expectativas

Intervención de la comunicación en las diferentes fases del programa/política

Preparación

La C4D en el ciclo del programa/política Ejecución y seguimiento / Elaboración y ejecución de campañas de comunicación / Material de la producción / Formación (facilitadores, periodistas, etc.) / Sistema de gestión de la Información y otras herramientas de M&E* (en todos los niveles) / Red de involucrados (stakeholder networking) / Comunicación para monitoreo y aprendizaje

Valoración

Negociación / Articular las diferencias / Definir las condiciones / Gestionar las expectativas

consiste en revisar los componentes operativos del programa. La segunda, identificar los principales objetivos de comunicación estratégica que están vinculados con la fase del ciclo del programa/política. Esto proporcionará una base esencial para el desarrollo de una estrategia realista, integral de

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/ Identificar y presupuestar las partidas sobre la base de un plan de acción / Ajustar el plan de acción / Asignar presupuesto a la intervención de la comunicación / Gestionar las expectativas

* M&E: monitoreo y evaluación.

Fuente: Mozammel y Schechter 2005 [traducción y adaptación propia]

comunicación, incluyendo su plan de acción. A continuación, se presentan cinco ejemplos de los objetivos principales de comunicación relacionados con diferentes fases.

Características operacionales

Los objetivos estratégicos de comunicación

1. Planificación participativa

La planificación participativa es la clave para construir la confianza, la apropiación, la comprensión y el compromiso de las partes interesadas con los objetivos operativos y procesos. También es fundamental para garantizar la evaluación periódica del programa en curso y los ajustes pertinentes. Los objetivos principales de las actividades de comunicación en este proceso son los siguientes: / Crear conciencia y sensibilizar a los actores directos e indirectos al discutir los objetivos, alcances, procesos, roles, responsabilidades, beneficios, compensaciones y otros temas. / Establecer la apropiación y contribuir a la eficacia operativa. Asegurarse de que todos los interesados directos e indirectos sean conscientes del contexto operacional y los arreglos institucionales, y se les de la oportunidad de hacer aportaciones. / Crear confianza mediante el inicio de una nueva interacción y nuevos canales de comunicación entre las partes interesadas, para mejorar las relaciones entre los grupos con una tradición de desconfianza. / Identificar el alcance y el estilo de los mensajes relacionados con el proyecto y las herramientas posibles, y los medios de entrega.

2. Comités de desarrollo comunitario y subcomisiones para gestionar los proyectos de los programas/políticas

Las actividades de comunicación relacionadas con la selección y operación de comités de desarrollo local están diseñadas para asegurar un flujo de información transparente y continuo dentro de la comunidad y entre la comunidad, así como en otros actores importantes en los procesos de implementación.

Este flujo de información está diseñado para evitar su captura por las elites y ofrecer oportunidades reales para todos los miembros de la comunidad para contribuir al proceso de desarrollo, tomando conciencia de las oportunidades de participación y proporcionando ideas, conocimientos, y la crítica constructiva.

Las actividades de comunicación también ayudarán a: / Identificar las dinámicas de poder existentes en cada comunidad y ayudar a determinar si un comité de desarrollo nuevo debe ser formado. / Establecer los criterios para formar parte del comité de desarrollo nuevo. / Facilitar la toma de conciencia en el ámbito comunitario de las funciones y responsabilidades de los comités de desarrollo con respecto a la comunidad, los comités locales y otras instituciones involucradas en el proyecto, incluyendo el gobierno local.

3. Valoración, planificación, monitoreo y evaluación participativa

La participación de los beneficiarios en la valoración, planificación, monitoreo y evaluación es fundamental para que la ciudadanía comprenda y reflexione sobre el diseño, la gestión y las actividades de implementación relacionadas con el programa. Los procesos de comunicación deben facilitar el intercambio permanente de información entre actores involucrados con el fin de aprovechar la amplia acogida de las capacidades instaladas, y asegurar que las prioridades de desarrollo se basan en una visión colectiva de todos los miembros en lugar de los intereses de ciertas elites. Las actividades de comunicación deben ser transparentes y participativas. También deberían: / Establecer un reconocimiento de la comunidad. / Facilitar la participación de las discusiones en toda la comunidad, la visión de desarrollo local y las prioridades. / Asegurar que toda la comunidad toma conciencia de las ventajas, desventajas y beneficios de cada subproyecto. / Facilitar que la comunidad participe en la auditoría, la rendición de cuentas y la medición de resultados en el contexto del ciclo del subproyecto. / Facilitar que toda la comunidad tome conciencia y realice una reflexión crítica sobre los éxitos, fracasos, desafíos y oportunidades asociados con la gestión y ejecución del proyecto.

➜

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➜ 4. Gestión de los fondos del programa

Las actividades de comunicación deben transmitir mensajes claros sobre el presupuesto e informar sobre las responsabilidades de todos los involucrados con la gestión de los fondos.

Estas actividades deberían establecer: / Un claro entendimiento entre todos los miembros de la comunidad de los derechos y las responsabilidades asociados con la obtención y gestión de fondos. / Un claro entendimiento entre las autoridades gubernamentales locales y otros interesados de los derechos de la comunidad en la gestión de fondos. / Un claro entendimiento entre todos los miembros de la comunidad de las obligaciones de rendición de cuentas. / La sensibilización de todos los negocios locales sobre las oportunidades para la subcontratación y la participación en el programa. / Concienciación de la comunidad de los desafíos, oportunidades y éxitos relacionados con el desembolso y la asignación de fondos.

5. Intercambio y fortalecimiento de capacidades

Se trata de una de las principales áreas en las que la comunicación estratégica es un factor favorable. Un enfoque de la comunicación regular y sistemática no solo se puede unir a las comunidades socialmente, sino que también puede fomentar el proceso de desarrollo y el intercambio de conocimientos y experiencias.

Los principales objetivos de comunicación son los siguientes: / Integrar los objetivos generales del programa y los procesos entre los beneficiarios. / Facilitar el intercambio de conocimientos y experiencias del proceso de desarrollo entre las comunidades y actores involucrados mediante la institucionalización de un proceso sistemático de diálogo y la creación de capacidades. / Promover la participación y la implicación del proceso de desarrollo por los medios locales para facilitar el intercambio de las comunidades (a través del uso de diversos medios de comunicación).

Fuente: Mozammel y Schechter 2005 [traducción y adaptación propia]

La planificación de los programas/ políticas es una de las fases más importantes. De ella depende en gran medida la probabilidad de alcanzar los objetivos de desarrollo pero, paradójicamente, es una de las fases a las que menos atención y recursos se destinan. La cooperación descentralizada y las políticas públicas suelen tener prisa por empezar y no siempre realizan todos los pasos, ni incluyen todos los componentes que una buena planificación requiere.

La experiencia demuestra que la presencia de la comunicación en la fase de diseño

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y planificación de un programa/política contribuye de forma importante en la calidad de la misma.

2.2.2. Identificación y preparación del programa/política Una comprensión profunda de la situación, el conocimiento, las habilidades, las percepciones, actitudes, comportamientos y el contexto del territorio es fundamental para identificar/ establecer la prioridades de desarrollo y de comunicación.

Este análisis de la situación se denomina en ocasiones «línea de base» o «diagnóstico»: es imprescindible para tomar decisiones cualificadas y no de forma arbitraria, superando las excusas más habituales para no realizarlas, como suelen ser que ya se conoce la problemática (sin disponer de un análisis sistemático y disponible para todos los actores involucrados), o porque se considera que el establecimiento de una línea de base es demasiado costosa en términos de tiempo o dinero.

En contra de todas las recomendaciones, todavía hoy un gran número de programas de cooperación se ponen en marcha sin un análisis de situación, olvidando que cuando se trabaja sin una buena línea de base: i) se está impidiendo que los propios afectados/beneficiarios tengan acceso a un conocimiento sistematizado de su propia situación en el que ellos deberían haber participado, atentando así sobre uno de los principios de la cooperación internacional que es la participación; ii) se está dificultando (cuando no impidiendo) la gestión para resultados de desarrollo (GpRD).

Análisis de la situación El análisis de la situación incluye analizar diversos aspectos vinculados a los objetivos de desarrollo a los que el programa/política pretende contribuir.

Debe incluir los aspectos siguientes: / Visión global del problema, describiendo los instrumentos mundiales pertinentes para abordar el problema y el contexto

de los grandes ejes que guían la agenda internacional, tales como los ODM, el EBDH, la eficacia del desarrollo, la igualdad de género o la gobernabilidad. / Análisis del problema en el país, utilizando los datos disponibles.

Identificar el marco legislativo y las políticas públicas existentes, así como el desarrollo de su aplicación. Identificar programas anteriores sobre el tema/ problema/derecho en cuestión. / Análisis del problema en el marco local: identificar la medida en que las personas se ven afectadas por el problema, utilizar los documentos del programa y los conocimientos locales, así como las estadísticas locales existentes tanto como sea posible. Desagregar la población afectada en función de diferentes aspectos, tales como el área geográfica, grupos culturales o religiosos, estatus socioeconómico, edad y sexo. / Análisis del contexto: también es importante tener en cuenta los factores sociales/culturales y de actitudes para analizar las causas subyacentes del problema y comprender por qué las personas se comportan de una determinada manera. Indagar en los factores socio-culturales y económicos que mantienen los comportamientos existentes (positivos y negativos). Esto responde al «por qué». Si el objetivo de un programa es detener una práctica nociva, por ejemplo, el matrimonio infantil o el trabajo infantil, es importante discutir no solo los efectos nocivos de la práctica, sino también quién se beneficia y cómo. Para ser eficaz, la

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estrategia de comunicación tendrá que hacer frente tanto a los beneficios y riesgos de las prácticas nocivas, como las barreras para la adopción de prácticas positivas. (UNICEF 2008) Por último, dentro del análisis de contexto, identificar qué organizaciones trabajan sobre el tema en el territorio, así como tener en cuenta qué hacen o han hecho los actores de la cooperación internacional (multilateral, bilateral, descentralizada) y el sector privado (medios de comunicación, colectivos religiosos y otros grupos o colectivos).

Una comprensión profunda de la situación, el conocimiento, las habilidades, las percepciones, las actitudes, los comportamientos y el contexto de los participantes de la comunidad o del colectivos/s afectado/s es imprescindible para el establecimiento de las prioridades comunicativas.

Análisis del programa Un paso posterior para elaborar el proyecto (o submatriz) de comunicación es analizar el programa/política diseñado para responder al problema/derecho en cuestión, para insertar en el mismo la estrategia de comunicación. El objetivo de este análisis del programa es identificar cómo la comunicación puede ayudar a alcanzar los objetivos y/o resultados perseguidos, paso previo para poder construir y justificar una estrategia de comunicación.

El análisis de la situación y del programa debe ser la base para determinar quiénes

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son los participantes/involucrados. El propósito de este análisis es identificar los grupos en función de diferentes criterios y del rol que tiene a cada uno de ellos.

Análisis de las partes interesadas Una parte interesada puede ser cualquier individuo, grupo de personas, institución o empresa/firma susceptible de tener un vínculo con un proyecto/programa dado. Aquí debe analizarse si el programa incluye un análisis de las partes interesadas que: i) permite identificar cualquier parte susceptible de ser afectada (positiva o negativamente) por el proyecto y la manera en la que es/son afectada/s, en los niveles comunitarios, locales o nacionales; ii) conocer sus roles, intereses, poder relativo y capacidad de participación; iii) identificar su posición, de beneficiario/«perjudicatario», de cooperación/conflicto, frente al proyecto y entre ellos, y diseñar estrategias de intervención en función de las diferentes posiciones ocupadas; iv) interpretar los resultados del análisis y definir cómo pueden ser incorporados en el diseño del proyecto.

Este análisis es importante desde el punto de vista de la comunicación en dos aspectos: i) nos permite incorporar a los medios de comunicación social como «actores» en su rol de creadores de «opinión pública» y/o mediadores, en tanto que son susceptibles de convertirse en aliados, neutrales u oponentes del proyecto o programa y ii) nos permite identificar y planificar, en los pasos siguientes de la metodología, cuáles serían los receptores (grupos meta) y el destino

(que es lo que se quiere «cambiar» en el receptor/a) en el caso de querer incidir en los medios de comunicación.

Entre las partes interesadas pueden encontrarse: i) los canales/espacios de comunicación interpersonal (organización religiosa de la comunidad/barrio, por ejemplo), ii) los circuitos de comunicación organizacional/institucional (canales de comunicación de gremios o instituciones públicas a los que accede la población beneficiaria) y iii) los medios de comunicación de masas (locales o nacionales, escritos o audiovisuales, etc).

Todos ellos pueden ser incorporados en la casi totalidad de los proyectos en tanto que mediadores sociales. Haciéndolo se tendrá la oportunidad de explicitar su «contribución potencial a los objetivos del proyecto», al igual que para el resto de los actores.

los objetivos del programa y aclarar los comportamientos clave que se necesitan (y por parte de quién) para alcanzar dichos objetivos. Si el programa que requiere la estrategia de comunicación no ha definido claramente los objetivos de comportamiento y los participantes, se recomienda la realización de acciones destinadas a este menester con los socios, las comunidades y los interesados.

La identificación de los objetivos de comportamiento es importante para la planificación de programas para el cambio social y de comportamiento, y no es solo un problema de comunicación. El establecimiento de buenos objetivos de comportamiento requiere que además de que sean SMART (específicos, mesurables, realistas y de duración determinada), indiquen claramente «cuál» es la conducta que pretende alcanzarse y «por quién».

En caso de no existir este análisis, debe realizarse una primera aproximación e incluirla en el documento del proyecto.

Entre las preguntas que pueden responderse en un análisis de comportamiento, pueden incluirse las siguientes:

Análisis y objetivos de «comportamiento» de los participantes

/ ¿Cuál/es es/son el/los problema/s de «comportamiento» que debe/n ser abordado/s? ¿Qué colectivos/s-personas tienen cada uno de los problemas de «comportamiento»?

Para identificar los objetivos de comportamiento se debe empezar con SMART, pero sin ser todavía un objetivo de comportamiento

SMART, que identifica quién esta haciendo qué comportamiento

Después de 12 meses desde el inicio de las actividades de campo del proyecto, un XX% de los bebés en el Distrito «Y» reciben lactancia materna exclusiva durante los primeros seis meses de vida

Después de 12 meses desde el inicio de las actividades de campo, un XX% de las madres de los recién nacidos que participaron en el programa «YYY», amamanta exclusivamente a sus bebés (sin líquidos ni sólidos adicionales) durante los primeros seis meses de vida

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/ ¿Las mujeres y los hombres presentan diferentes patrones de comportamiento relacionados con el problema de X? / ¿Cuáles son las consecuencias para el/los comportamiento/s determinado/s? ¿De qué tipo son esas consecuencias para cada uno de los colectivos/personas identificados? / ¿Cuál es/son el/los comportamiento/s deseado/s para cada uno de los colectivos/ personas afectados/as positiva o negativamente por los comportamientos o por los cambios de comportamientos? / ¿Cuáles son algunas de las barreras (patriarcales, culturales, religiosas, sociales, de usos y costumbres, económicas, políticas) para un potencial «comportamiento ideal» o aceptable? / ¿Qué factores existentes pueden fomentar un «comportamiento/s ideal/es»? / ¿Cuáles son los comportamientos y prácticas que han de ser promovidos? ¿Y en qué colectivos? / ¿Quiénes son los socios y aliados que debemos involucrar? / ¿Cuáles son los estereotipos de género?

La fijación de objetivos de comportamiento debe basarse en un proceso participativo con la población afectada y con el asesoramiento de expertos. Dado que el logro de un cambio de comportamiento requiere procesos

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complejos más allá de la disposición de la información, la lista de objetivos de cambio de comportamiento debe ser muy corta para que estos sean manejables y asumibles en un programa. Pueden identificarse cambios a corto, medio y largo plazo, ya que se trata de procesos de cambio social.

El proceso de toma de conciencia y la adopción de cambios de comportamiento funciona mejor si los grupos sociales afectados participan activamente y el proceso se apoya en relaciones de confianza.

Deben analizarse y seleccionarse comportamientos de los participantes primarios (PP), secundarios (PS) y terciarios (PT). Las lecciones aprendidas de comunicación para el desarrollo enseñan que la formación y la sensibilización no son suficientes para pedir a la gente que cambie sus prácticas —por ejemplo, mediante el reciclaje de residuos domésticos o de ahorro de agua. El cambio de prácticas requiere (UNICEF 2008): / En la medida de lo posible, que el colectivo que ha de modificar sus prácticas participe en la identificación del problema y en el planteamiento de la solución. / Un conocimiento básico de información sobre nuevas prácticas y cómo llevarlas a cabo. / Despertar el interés respecto a la nueva práctica y vincularlo a valores y estilos de vida.

/ Realizar ensayos preliminares de las prácticas innovadoras y que la población afectada pueda evaluar su utilidad y su impacto. / La aceptación y el compromiso del colectivo afectado.

Un procedimiento sugerido para llevar a cabo una evaluación participativa de los problemas y las necesidades es a través de un estudio de referencia sobre el conocimiento, las actitudes y las prácticas de los beneficiarios (knowledge, attitude, and practice - KAP).

Tal como se ha señalado, la KAP debe analizar, no solo los comportamientos de los participantes primarios, tales como llevar a los niños a vacunarse, lavarse las manos, las prácticas de crianza, el uso del condón y la práctica de las medidas de bioseguridad en las granjas avícolas; también incluyen las conductas de apoyo o prácticas de los participantes secundarios y terciarios seleccionados, tales como, las habilidades de comunicación de los Diferencias entre objetivos del programa, objetivos de comportamiento y objetivos/resultados de comunicación en una política pública de integración de personas con sida

Objetivos del programa «Personas que viven con sida (PVVS)»

1. Promover los derechos de las PVVS asegurando un entorno jurídico favorable.

trabajadores de la salud, la conducta de las abuelas en cuanto a la lactancia materna y la inmunización, las acciones de promoción de los líderes comunitarios, locales y nacionales para apoyar la inscripción de los nacimientos, la responsabilidad y las habilidades de los periodistas para una cobertura adecuada y equilibrada del tema, etc.

Diferencias entre «objetivos de cambio de comportamiento» y «objetivos de comunicación» No es lo mismo identificar los objetivos de cambio de comportamiento requeridos para el éxito del programa, que identificar los objetivos de comunicación (que se verán más adelante). El análisis de «comportamientos» debe llevarse a cabo para evaluar dónde están los grupos participantes en relación con su nivel de conciencia/conocimiento/práctica de los comportamientos deseados. Esto ayudará a posicionar las actividades de comunicación y los mensajes de acuerdo a las «etapas de cambio de comportamiento».

Objetivos de comportamiento

Objetivos/resultados de comunicación

1. Fortalecer las capacidades de las OSC (Organizaciones de la Sociedad Civil) para que incorporen medidas estratégicas destinadas a cambiar el entorno jurídico, para que se garanticen todos los derechos en condiciones de igualdad.

1. Promocionar (advocacy) que las autoridades locales aseguren los derechos de las PVVS, especialmente en lo referido a los servicios de salud y educación (objetivo).

➜

39

➜

2. Garantizar que las PVVS tengan un acceso fácil y de calidad a los servicios de salud y educación.

3. Reducir la estigmatización social y cultural de las PVVS.

2. Los proveedores de servicios en los sectores de salud y educación proporcionan un acceso fácil y de calidad a las PVVS, en condiciones de dignidad e igualdad.

2.1. Los proveedores de atención sanitaria en los servicios de salud materna que participan en las actividades del programa tratan y aconsejan, con dignidad, a las mujeres VIH positivas y los niños, y en condiciones de igualdad (resultado).

2.2. La gestión escolar y el gobierno local garantizan la inscripción de todos los niños en la escuela, independientemente de su condición respecto al VIH o la de sus padres (resultado).

3. La familia y otros actores sociales de su localidad aceptan la participación de las PVVS en eventos familiares, sociales y culturales sin estigmatizarlos o discriminarlos.

3.1. Relevantes grupos religiosos, sociales y comunitarios discuten en sus reuniones ordinarias, sobre el VIH/sida, la compasión, los mitos y conceptos erróneos, y celebran eventos, al menos una vez al año, para promover la comprensión de las PVVS y sus familias (resultado).

3.2. Los periodistas ofrecen información precisa, basada en la evidencia, y equilibrada sobre las PVVS (resultado).

Fuente: adaptado de UNICEF 2008

Además, los objetivos de comunicación no suelen ser los mismos que los del proyecto o programa. El logro de los objetivos/resultados de comunicación es una condición necesaria, pero no suficiente. A continuación se muestra una ilustración del desarrollo de un programa hipotético de objetivos de comunicación, comenzando por los objetivos de los programas correspondientes y los objetivos de cambio de comportamiento.

Análisis de participantes/involucrados Después de realizar el análisis de situación y el análisis del programa es necesario el análisis de los participantes/actores involucrados para poder establecer los objetivos y resultados de comunicación, que será el paso posterior.3

3 Sin embargo, este análisis debe ser revisado y adap-

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El propósito del análisis es identificar los grupos relevantes de los participantes, sus características y los recursos a que cada grupo puede tener acceso para lograr y mantener la práctica de las conductas deseadas. Para hacer frente a los objetivos del programa para cada grupo, serán necesarias diferentes estrategias de comunicación, mensajes y canales para el diálogo.

Un primer paso sería la identificación de todos los participantes/actores involucrados. Existen diferentes propuestas, en ocasiones vinculadas a diferentes estrategias de comunicación para el desarrollo. UNICEF (2008), por ejemplo, propone ubicar a los

tado una vez definidos dichos objetivos y resultados, así como el enfoque o las herramientas que se utilizarán, para optimizar los esfuerzos al máximo.

Participantes principales (PP)

Tipos de participantes para estrategias de C4D

(p.e. madres/padres y niños que han de ser vacunados)

Participantes secundarios (PS) (p.e., PS1: Otras mujeres de la familia; PS2: trabajadores sanitarios; PS3: trabajadores ONG; PSn)

Participantes terciarios (PT) (p.e., PT1: Políticos que asignan los recursos; PT2: Líderes religiosos; PT3: Asociaciones profesionales que influyen en los servicios de salud; PT4: Medios de comunicación; PTn)

Fuente: elaboración propia basada en UNICEF 2008

participantes/involucrados en tres círculos concéntricos, ubicando en el centro a los participantes principales4 (PP) y a los actores secundarios y terciarios en los círculos posteriores.

Análisis KAP de los participantes/ involucrados Una vez identificados tanto los participantes como los objetivos de

4 Es importante tener en cuenta que, en los programas que utilizan la estrategia de cambio de comportamiento, no siempre el principal beneficiario del programa coincide con el participante principal. En el caso de la vacunación infantil los principales beneficiarios son los niños y las niñas; sin embargo, como dicha vacunación depende del «comportamiento» de los padres y madres, estos serán los participantes/involucrados principales.

comportamiento, se realizará un análisis KAP5 más completo, de aspectos tales como (1) comportamientos y actitudes, (2) datos socioculturales; (3) intereses; (4) usos, consumos y redes comunicativas; (5) poder e influencia y (6) posicionamiento respecto a los objetivos y estrategias del programa. Para ello se propone una matriz de doble entrada que permite una visión panorámica y sintética, que debe complementarse con la investigación y el informe respectivo que profundice en los aspectos más relevantes.

5 Para este análisis es útil el uso de datos de encuestas recientes —especialmente en los que se identifican los conocimientos, actitudes y prácticas relacionadas con el tema. Instrumentos y técnicas útiles para identificar a los participantes y relacionarlos entre sí son, entre otros, la observación directa, las entrevistas, discusiones de grupo, sociogramas, etc.

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Como ya se ha señalado, lo primero es identificar a los principales participantes primarios (PP), secundarios (PS) y terciarios (PT) que se requieran para maximizar el impacto del programa.

Al completar este análisis debe usarse la información relevante para los objetivos de cambio de comportamiento del programa en cuestión y, en la medida de lo posible, debe recabarse de forma participativa iniciándose así, en ese momento, la utilización de la comunicación para el objetivo perseguido.

(1) Comportamientos y actitudes: se trata de incluir aquellos comportamientos que ya han sido seleccionados como necesitados de un cambio en la fase anterior. El motivo de incorporarlos a la matriz se debe a poder facilitar una visión panorámica que permite relacionar dichos comportamientos con los participantes específicos, así como con el resto de información que se requiere para poder definir las estrategias de comunicación.

Las actitudes ante diferentes aspectos de la vida de las personas están directamente vinculadas con las percepciones que tienen sobre ellas mismas y sobre cualquiera de los aspectos que conforman su realidad. Dichas percepciones vienen determinadas por aspectos objetivos, tales como la «situación» (condiciones materiales de su existencia) y la «posición» (relaciones de poder respecto a otras personas y colectivos).

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(2) Aspectos socioculturales: debe recabarse la información sociodemográfica como el género y la edad, el estatus socioeconómico, el nivel de estudios, idioma, etc., relevante para el tema/problema/ derecho en cuestión.

(3) Intereses: se refiere al análisis sobre en qué medida los intereses de los actores primarios, secundarios o terciarios pueden verse afectados favorable o desfavorablemente en términos objetivos, lo que (potencialmente) se traduce en la disposición que tiene o no el actor en cuestión para comprometerse en avanzar o en obstaculizar los logros perseguidos. En este caso se propone una escala entre (+2), si el interés en obtener los resultados es alto, y (-2), si el interés en obstaculizar los logros del proyecto es igualmente alto.

(4) Usos, consumos y redes de comunicación: 6 un paso importante en el proceso de planificación BCC es llevar a cabo un análisis de la comunicación. Esto incluye la identificación de redes de comunicación dentro de la comunidad.

Los proveedores de servicios tendrán que trabajar con estas redes de comunicación para afectar el cambio de comportamiento o el mantenimiento de conductas adecuadas. Los canales de comunicación pueden incluir medios

6 Ver un mayor desarrollo en PNUD 2006.

de comunicación comunitarios y medios de comunicación popular. Es crucial en esta etapa descubrir cómo son utilizados los diferentes canales, por quién, cuándo y con qué propósito.

Entre las preguntas que se pueden responder en el análisis de la comunicación, pueden incluirse, entre otras, las siguientes: Matriz de análisis de los participantes/ involucrados/audiencias

Participantes1

/ ¿Quiénes son las audiencias primarias y secundarias de destino?,

(1) Comportamientos y actitudes

(2) Aspectos socioculturales

(3) Intereses2 (-2 a +2)

¿qué canales de comunicación son los más expuestos a los que las audiencias previstas nos pueden ayudar a alcanzar? / ¿Quiénes son los socios y aliados que deben comprometerse para llevar a cabo la intervención de comunicación? / ¿Cuáles son las oportunidades existentes o nuevas asociaciones para trabajar?

(4) Usos y redes comunicación

(5) Poder3 (de 1 a 3)

(6) Posicionamiento objetivos programa4 (-3 a +3)

Participante Primario 1 Participante Primario 2 Participante Primario «n» Participante Secundario 1 Participante Secundario 2 Participante Secundario «n» Participante Terciario 1 Participante Terciario «n» Fuente: elaboración propia.

1. Si es necesario, pueden identificarse los actores con nombre, institución y cargo. Este cuadro debe recoger la información de la forma que sea más útil para las personas que están llevando a cabo el análisis.

2. Siendo -2, alto interés en obstaculizar los logros del programa / -1, interés en dificultar los logros/ 0, neutral / +1, interés en alcanzar los logros del programa / +2, alto interés en alcanzar los logros del programa.

3. Siendo 1, alta influencia / 2, influencia media / 3, baja influencia.

4. Siendo -3, totalmente en contra/ -2, bastante en contra / -1, relativamente en contra/ 0, neutra / +1, más bien a favor/ +2, bastante a favor/ +3, totalmente a favor.

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/ ¿Qué medios de comunicación serán los más rentables para llegar a la audiencia prevista?

(5) Poder e influencia: se refiere a la autoridad de un actor determinado en la toma de decisiones que requieren los objetivos y resultados del programa de desarrollo. Es decir, qué nivel de influencia tiene para poder alcanzarlos. Puede hacer referencia a poderes públicos o privados, formales e informales, gobiernos o incluso otros miembros de la familia o la comunidad. Puede utilizarse una escala de 1 a 3.7 (6) P osicionamiento ante los objetivos y estrategias del programa: se refiere a la postura o actitud del actor en cuestión sobre el logro de los objetivos y resultados de desarrollo. Dicha actitud puede ser desde totalmente en contra (-3) a totalmente a favor (+3), con las gradaciones medias (y siendo el 0 una actitud neutra), por lo que una escala puede servir para indicar la posición directa de las audiencias identificadas respecto de las estrategias que el programa de desarrollo pretende utilizar y no respecto del tema en general.8

7 Siendo 1, alta influencia / 2, influencia media / 3, baja influencia.

8 Por ejemplo, puede haber personas que estén de acuerdo con la necesidad de fortalecer los proyectos de prevención de VIH, pero no en que esto se haga a través de la integración de los programas de VIH y de salud reproductiva.

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2.3. Planificación estratégica de la C4D e incorporación a la MML En esta etapa, los resultados de los análisis anteriores deben utilizarse, en primer lugar, para dilucidar si es necesaria o no una estrategia de comunicación y, en el caso de que la respuesta sea afirmativa, para el diseño de una estrategia de comunicación «ambiental» que contribuya al proceso de desarrollo deseado.

Para ello, deberá incorporarse en la fase de diseño y de planificación de la gestión del ciclo del proyecto, lo que a su vez permitirá la incorporación en toda la estructura del programa, y el monitoreo y evaluación de las acciones.

El proceso de planificación, ejecución y seguimiento de la comunicación debe realizarse conjuntamente con las comunidades afectadas por el programa de desarrollo. Este hecho forma parte ya de la estrategia de comunicación para el desarrollo (C4D), puesto que supone análisis, reflexión, diálogo y participación en la toma de decisiones que les atañen.

La matriz de planificación es el esqueleto del diseño (documento) del proyecto que incorpora las informaciones básicas de una acción de desarrollo.

La incorporación de la comunicación como «resultado esperado» en la matriz del marco lógico (MML) supone la descripción de la situación esperada como resultado final de una intervención de comunicación en términos de cambio o

Lógica de intervención

Indicadores objetivamente verificables (IOV)

Fuentes de verificación (FV)

Objetivo general: Mejorar la situación y la condición de las mujeres.

Objetivo específico: Disminuir los niveles de violencia de género en Panamá.

Aumentado en un % el nivel de conciencia y rechazo de la violencia doméstica entre la población en general y entre las mujeres en particular en Panamá al finalizar en proyecto.

Análisis comparativo (encuesta muestra población antes y después acciones proyecto).

Resultado 1: Establecidas políticas públicas universales que favorezcan la prevención, atención y protección de las mujeres frente a la violencia de género en todo el territorio panameño.

Resultado 2: Mejorada la cobertura policial y judicial de prevención, atención y protección de las víctimas de la violencia de género.

Resultado 3: Las mujeres panameñas sensibilizadas sobre sus derechos humanos y sobre los recursos existentes contra la violencia de género.

1. 50% de mujeres expuestas al mensaje 2. Aumento un 10% de mujeres que conocen sus derechos.

3. Aumento de un 10% del número de mujeres asociadas a organizaciones que trabajan en temas vinculados a derechos de las mujeres.

4. Aumento de un X% de mujeres que conoce los recursos públicos y privados disponibles contra la violencia de género 5. Aumento de un X% de mujeres que accede a los recursos disponibles contra la violencia de género.

1-4. Encuesta a una muestra de la población panameña.

5. Estadísticas/registros de las entidades que ofrecen servicios de prevención, atención y protección.

Resultado 4: La población panameña (varones y mujeres) está informada y repudia la violencia de género.

Actividades del resultado 1 Actividades del resultado 2 Actividades del resultado 3 A3.1. Investigación participativa para conocer la/s visión/es sobre la violencia de género y los derechos humanos, sobre el contexto y sobre sus ecosistemas comunicativos, que permita la selección/segmentación de los grupos meta (receptores) primarios y secundarios, así como del destino (lo que hay que «cambiar»).

A.3.2. Determinación del tipo de enfoque para cada grupo meta (comunicación interpersonal, formación en derechos, marketing social, movilización social, etc.).

A.3.3. Elaboración de los mensajes clave para cada uno de los grupos meta (primarios y secundarios).

A.3.4. Elección del canal/canales de comunicación (institucional; medios de información y comunicación; canales sociotradicionales o socioculturales; canal comercial).

A.3.5. Diseño operativo de la estrategia y realización de la misma.

Fuente: Del Río 2006

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resultado comprobable en uno o varios grupos meta seleccionados y debe cumplir con los requisitos siguientes: debe ser específico, medible, adecuado, realista y situado en el tiempo. En este caso se desarrollará a partir de las actividades y se podrá ampliar en la submatriz pertinente si se requiriere.

Como puede observarse, los resultados tres y cuatro (sombreados en el cuadro) son resultados específicamente de comunicación para el desarrollo. Las actividades necesarias para alcanzarlos seguirán el procedimiento habitual de la metodología, pero deben a su vez ser las pertinentes y adecuadas a una estrategia comunicativa para el desarrollo. En este caso se han señalado algunas de las actividades que se requieren para garantizar que la suma de las mismas nos permita alcanzar el resultado esperado.

El proceso que nos permitirá la incorporación de la comunicación para el desarrollo responde básicamente al mismo procedimiento que requiere la planificación del desarrollo, incorporando las especificidades de la comunicación.

Empezar por el principio: la participación La participación de las personas interesadas en la toma de decisiones durante todo el ciclo del proyecto (planificación, implementación, monitoreo y evaluación) probablemente den lugar a (Blackman 2003): i) una mejora de la efectividad; ii) un aumento

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de la responsabilidad; iii) una mejora de la eficiencia; iv) una mejora de la sostenibilidad; v) un aumento del empoderamiento y la autosuficiencia; vi) mejora de la transparencia y la rendición de cuentas y vii) mejora de la equidad.

Es imprescindible incorporar la perspectiva de género en todo el programa, y para ello se requiere hacerlo en la estrategia de participación. La participación puede hacer emerger los conflictos existentes (en términos objetivos, al margen de la conciencia o no sobre los mismos), por ejemplo entre hombres y mujeres. La experiencia demuestra que los programas con una fuerte participación de las mujeres en la toma de decisiones9 en ocasiones generan resistencias y rechazo por parte de los varones y, en demasiadas ocasiones, la solución es evitarlo, dejando para «más adelante» la participación de las mujeres, desperdiciando así una oportunidad de aumentar la eficiencia. Sin embargo, este no es el único caso de conflicto de intereses que puede darse. La solución no es evitarlos, sino incluir estrategias de mediación, negociación y solución de conflictos (IFAD 2010).

9 Utilizando los mecanismos variados y herramientas existentes para ello.

Experiencias / En el campo de la planificación del desarrollo El distrito de Comas ubicado en la zona norte de Lima, se funda en 1961. Tiene una población de alrededor de medio millón de habitantes, la mayor parte en situación de pobreza.

De manera previa al diseño del Plan Integral de Desarrollo, las autoridades municipales de Comas (elegidas durante tres períodos consecutivos) habían avanzado en la desconcentración y descentralización del distrito: se dividió en 14 zonas, se crearon las Oficinas Zonales, se eligieron a los Consejos de Gobierno Zonal, se impulsó la creación y concertación a través de las Mesas de Trabajo. En este contexto, en setiembre de 1999 las autoridades municipales iniciaron la convocatoria para elaborar el Plan Integral de Desarrollo Distrital de Comas al 2010.

La elaboración del Plan Integral de Desarrollo fue impulsada por la Municipalidad Distrital de Comas, con el apoyo inicial de las ONG Alternativa y Calandria y el Instituto Metropolitano de Planificación de la Municipalidad de Lima. A partir de ello se convocó a todas las organizaciones e instituciones y a la población en general a participar en este proceso. En la elaboración del plan participaron un promedio de 4 mil representantes y 400 organizaciones e instituciones de todo el distrito.

El proceso de organización y planificación contempló varios momentos: i) Campaña «Construyamos Juntos el Futuro de Comas», como parte de ella se elaboraron diversos materiales informativos y de motivación (almanaques, vídeos, módulos para periodistas, banderolas, paneles, murales). ii) Concursos y talleres de creatividad para promover las mejores iniciativas y propuestas de desarrollo distrital iii) Talleres de planificación, en los cuales se trataban los siguientes temas: la formulación de la Visión de Desarrollo, la elaboración de las Líneas y Objetivos Estratégicos, la definición de los Programas y Proyectos, y la institucionalización del plan.

El proceso de planificación incorporó a las Mesas de Trabajo que se habían creado anteriormente (el Comité de Gestión por la Infancia, la Mesa de Juventudes, la Mesa de Concertación de Género, la Mesa de Salud y Medio Ambiente). Se aprobó un modelo de gestión encabezado por la Asamblea de Desarrollo Distrital, el Consejo de Desarrollo Distrital, los Espacios de Concertación Temáticos (9 Mesas) y los Consejos de Gobierno y Desarrollo Zonales (14 zonas).

/ En el campo de la participación en el presupuesto Una experiencia interesante de participación ciudadana a través de los medios de comunicación se desarrolló en Lima durante la segunda gestión del alcalde Ricardo Belmont (1995).

Debido al recorte de rentas y la escasez de recursos, la Municipalidad de Lima se vio en la necesidad de priorizar determinadas obras para la ciudad cuya ejecución ya habían sido programadas con anticipación.

Para ello, el alcalde Ricardo Belmont no encontró mejor manera que convocar a una «consulta vecinal televisiva» para que los mismos limeños decidieran la obra que debía ser construida.

La consulta se inició en el mes de mayo de 1995, promovida por un canal de TV comercial (RBC Televisión, propiedad del alcalde Belmont). A través de este espacio, y en forma continua se hizo una campaña de difusión (mediante programas y spots) de las 3 obras que se proponían para su construcción: El intercambio vial de Dos de Mayo (costo: 14’419,000 nuevos soles), el intercambio vial de Higuereta (costo: 11’520,000 nuevos soles), el intercambio vial de El Agustino (costo: 5’907,000 nuevos soles).

Los limeños participaron masivamente enviando sus votos (mediante cartas al canal de TV y la Municipalidad) y a partir de ello se decidió la construcción del intercambio vial de la plaza 2 de Mayo. Este fue inaugurado el 29 de agosto de 1995 y hoy se le conoce como «el Trébol de 2 de Mayo».

Fuente: Castañeda 2005

Definir el propósito y los objetivos de la comunicación para el desarrollo Los objetivos, resultados y actividades e indicadores derivarán de las estrategias

o la combinación de estrategias seleccionadas para cada uno de los objetivos de desarrollo o comportamiento definidos. El diseño y la planificación de un programa de desarrollo se inician a

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partir de la formulación de los objetivos que se pretenden alcanzar y de los resultados esperados de las acciones del programa.

Los objetivos o resultados de comunicación deben indicar básicamente el cambio social y el comportamiento esperado en los conocimientos, las actitudes y las prácticas (comportamientos) de los participantes primarios, secundarios y terciarios, en relación con el problema del desarrollo en los grupos participantes como resultado final del programa de comunicación.

Durante el desarrollo de la estrategia de comunicación deben ser revisados los objetivos de comportamiento del programa, con el fin de identificar cual es el papel que puede desempeñar la comunicación en el logro de dichos objetivos. A veces los objetivos de comportamiento y la comunicación son los mismos, pero no necesariamente. Por ejemplo, un objetivo de comunicación puede expresar desde el «estar informado» hasta un «cambio social».

Si el programa no tiene claramente definidos los objetivos de comportamiento o de cambio social, no puede diseñarse la estrategia de comunicación.

Como en cualquier otro tipo de objetivos o resultados, los de comunicación deben ser SMART. Los objetivos serán más fáciles de monitorear y evaluar si se estructuran con palabras claras y de acción que se prestan a la medición.

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Los objetivos que se deben alcanzar se definen en términos de cada grupo de participantes primarios, secundarios y terciarios, en cuanto a actitudes y comportamiento se refiere. (Por ejemplo, esto puede ser en términos de una mejor comprensión del papel y un mayor uso del reciclaje de residuos por parte de las personas encargadas de la gestión de residuos en los hogares, la participación positiva del profesorado al hablar del cuidado del medioambiente y la promoción entre los alumnos para la separación de residuos en sus casas, una participación activa de las autoridades locales —facilitando contenedores de separación de residuos—, unos periodistas que dan seguimiento al avance de una gestión sostenible de los residuos en la localidad, etc.)

Los objetivos de comunicación para el desarrollo suelen estar vinculados a: / Promover la toma de conciencia. / Informar y sensibilizar. / Recomendar soluciones. / Identificar las barreras y los beneficios de cambios sociales y de un comportamiento. / Fortalecer capacidades de análisis del entorno, del porqué de las cosas, de identificación de aspectos culturales y religiosos. / Fortalecer capacidades sobre el uso correcto de cosas, procesos, etc.

/ Acceder y usar información relevante. / Mejorar las capacidades comunicativas, tener voz, expresar opiniones, etc. / Promocionar normas sociales y comportamientos éticos, tolerancia, etc. / Promocionar acciones destinadas a cambios legislativos, políticos, sociales y culturales (advocacy). / Promover la movilización social. / Promover nuevos comportamientos por parte de cualquier tipo de participante (gobernante, periodistas, profesorado, trabajadores públicos de diferentes sectores, miembros de la sociedad civil, religiosos, académicos, etc.).

/ Identificar y difundir los beneficios de prácticas o cambios sociales. / Favorecer el diálogo, la negociación y la solución de conflictos. / Persuadir. / Promocionar usos y prácticas. / Monitorear, involucrar, convencer, o neutralizar a participantes en función del interés y posicionamiento respecto del programa. / Fortalecer alianzas con organizaciones, redes y personas para impulsar el proceso de advocacy. / Fortalecer instituciones.

Por ejemplo, en el caso de un programa de riego, los objetivos de comunicación* serán aquellos que apoyen el logro de los objetivos, como por ejemplo: / Crear capacidades entre los pequeños agricultores para el ejercicio de sus derechos al agua. / Capacitar a las administraciones locales para que puedan cumplir con sus obligaciones de respetar, promocionar y proteger el derecho al agua de los pequeños agricultores. / Informar durante el primer año, al menos al 65% de los pequeños agricultores en X, Y y Z distritos sobre los procedimientos y beneficios de un sistema de riego utilizando los pozos de tubo. / Reducir durante el primer año la proporción (del actual 54% a un 20%) de pequeños agricultores de los distritos X, Y y Z que tienen malentendidos y/o conceptos erróneos sobre el costo y los requisitos técnicos de la perforación de pozos. / Al finalizar del segundo año, aumentar la proporción (del actual 32% al 50%) de pequeños agricultores que tienen actitudes positivas hacia el uso práctico y simple del sistema de riego para regar sus tierras de cultivo, en los distritos X, Y y Z. / Persuadir a los pequeños agricultores en los distritos X, Y y Z para usar el agua de los pozos para el riego de sus tierras de cultivo, y para aumentar esta práctica desde el actual 20% a 35% en dos años. / Sensibilizar y promover la responsabilidad social de las empresas de gestión y comercialización del agua para riego. / Capacitar a los periodistas para que promuevan y faciliten el debate público. / Difundir entre donantes y opinión pública los logros habidos en la gestión responsable del agua para riego y los beneficios que eso tiene para toda la localidad. / Capacitar al profesorado y motivarlos para que incorporen en el temario pertinente la explicación y análisis de usos y tecnologías novedosas de riego, la responsabilidad colectiva en la gestión del agua, así como los derechos y deberes al respecto. * Hay que señalar que los diferentes tipos de objetivos pueden ocupar posiciones de objetivos, resultados, actividades o indicadores al incorporarlos a la Matriz del Marco Lógico, como se verá más adelante.

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/ Incrementar la voluntad política de la audiencia objetivo. / Establecer alianzas.

en los intereses y el posicionamiento de los actores; b) enfoque basado en las dimensiones de la comunicación y c) enfoque basado en la visión estratégica.

/ Promover cambios legislativos y políticos.

a) enfoque basado en los intereses y el posicionamiento de los actores

Selección de los enfoques y estrategias de comunicación

La información obtenida del análisis KAP (ver capítulos anteriores), proporcionará la información (y puntuación) de los «intereses» y del «posicionamiento» de los actores participantes/involucrados y permitirá la elaboración de una gráfica para identificar ya los primeros enfoques en función de ambos aspectos, como por ejemplo (FIPF 2009):

Como ya se ha visto en el capítulo anterior, existen diversas estrategias, enfoques y herramientas de comunicación para el desarrollo. La decisión de cuántas y cuáles de ellas, combinadas de qué forma y para qué participantes primarios, secundarios y terciarios, derivarán de los resultados de la fase de investigación y análisis llevada a cabo por el equipo del programa, los especialistas pertinentes y los propios participantes y beneficiarios.

No existe una fórmula mágica y cada combinación será única puesto que responderá a visiones, puntos de partida, actitudes, expectativas y contextos específicos.

Como se ha señalado, para definir las estrategias o la combinación de estrategias más pertinentes, deben retomarse los resultados de la fase de análisis para: i) decidir qué componentes de comunicación son apropiados, y ii) dar forma a los componentes para satisfacer los objetivos de comunicación.

Existen pues, diferentes formas de enfocar y definir las estrategias de comunicación para el desarrollo. A continuación se presentan tres de ellas: a) enfoque basado

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/ Convencer: para participantes/ involucrados con mucho interés en los resultados de programa pero una posición intermedia, es necesario incrementar sus conocimientos sobre el tema o problema y demostrar que el programa es la respuesta adecuada. Para este tipo de estrategias es de gran importancia fortalecer la confianza y credibilidad de las audiencias en la organización o red que lo pone en marcha. Esta estrategia podría incluir acciones como seminarios de personas expertas, foros, talleres de sensibilización, materiales especializados, reuniones privadas, etc. / Persuadir: para participantes/ involucrados con una posición a favor de los objetivos y resultados del programa, pero con mediano interés, será preciso demostrar que la causa cuenta con el apoyo de los sectores de la población en que ellos y ellas están interesados. Esta

Análisis del mapa de participantes/ involucrados y primeras estrategias

Mucho interés

Neutralizar

Involucrar

Convencer Totalmente en contra

Totalmente a favor

Monitorear

Persuadir

Poco interés

Fuente: FIPF 2009:117

estrategia puede incluir acciones como manifestaciones públicas, envío masivo de cartas, foros de personas expertas, artículos periodísticos, firma de desplegados, campañas de comunicación, etc.

Si bien las estrategias de neutralización son importantes, no es recomendable que estas sean el eje de la estrategia de comunicación o advocacy, pues promoverá acciones reactivas y no proactivas.

/ Neutralizar: para participantes/ involucrados con una posición poco favorable o totalmente en contra del programa y con mucho interés en obstaculizar el mismo, será necesario contrarrestar su fuerza. Esta tarea es sumamente delicada y debe evitarse a toda costa utilizar prácticas poco éticas o victimizar a sus oponentes.

Esta estrategia puede incluir acciones como la generación de bancos de argumentos y contraargumentos, monitoreo de los planteamientos, grupos de apoyo, etc. / Monitorear: para participantes/ involucrados con una posición en contra, pero con poco o mediano interés, es

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importante vigilar de forma sistemática su actuar para reconocer movimientos hacia otros sectores del mapa de audiencia, especialmente el incremento de su interés en contra de los logros del programa.

Esta estrategia puede incluir acciones como el análisis de los diarios legislativos, monitoreo de medios, etc.

estrategia puede incluir acciones como reuniones personales, generación de espacios especializados (como grupos parlamentarios), talleres de capacitación, materiales específicos, asesorías, etc.

/ Involucrar: para participantes/ involucrados con un posicionamiento algo o totalmente favorable y un elevando interés en los logros del programa, se debe buscar su inclusión en el proyecto impulsor de la iniciativa. Esta inclusión puede tener muchas modalidades y no debe ser necesariamente pública o formal; lo importante es que esta audiencia haga suyos los objetivos del programa. Esta

Desde este enfoque, la primera decisión que debe tomarse para el diseño de las estrategias para cada audiencia específica, tiene que ver con la dimensión de la comunicación que abordará cada estrategia. Las dimensiones de la comunicación más habituales son (UNICEF 2006):

b) Enfoque basado en las dimensiones de la comunicación

/ Informar, sensibilizar y motivar a la acción.

Objetivo específico o resultado esperado de desarrollo: Públicos/ involucrados

Participantes primarios 2 Participantes secundarios 1 Participantes secundarios 2 Etc. Fuente: UNICEF 2006

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Indicadores objetivamente verificables: Objetivos/resultados de comunicación

Información y sensibilización Objetivos/ resultados

Participantes primarios 1

Matriz de planificación de la comunicación

Productos y actividades

Desarrollo de capacidades

Participación y movilización social

Objetivos/ resultados

Objetivos/ resultados

Productos y actividades

Productos y actividades

Difusión del proyecto Objetivos/ resultados

Productos y actividades

/ Desarrollar habilidades/capacidades. / Generar participación y movilización social.

/ Comunicar los objetivos y logros del proyecto de desarrollo.

Para la planificación desde este enfoque se ofrece una matriz en la que se vinculan

EXPERIENCIA: Programa Información y ciudadanía activa: una estrategia para la inclusión de jóvenes con menos oportunidades El proyecto es liderado por la Concejalía de Juventud y Empleo del Ayuntamiento de Murcia y se desarrolla con financiación de la Comisión Europea, en el marco del Programa Juventud en Acción Este proyecto pretende crear un lugar de encuentro entre jóvenes representantes de organizaciones de jóvenes con discapacidad sensorial (ciegos y sordos, fundamentalmente), servicios de juventud de ayuntamientos, centros de información juvenil, redes de información juvenil y organizaciones de personas con Discapacidad Sensorial, de Europa y América Latina, en el que se discuta, analice y propongan aquellas medidas, experiencias, beneficios y fenómenos que refuercen la participación de todos los jóvenes sin exclusión ninguna, especialmente los jóvenes afectados por una discapacidad sensorial.

Por medio de la iniciativa se busca evitar cualquier forma de discriminación en la elaboración y aplicación de estrategias en materia de información de jóvenes y en la elaboración y difusión de la información.

Entre los resultados que se espera conseguir con el proyecto se encuentran la adaptación de los servicios de información juvenil a jóvenes con discapacidad sensorial, la implicación de estos jóvenes en los centros y servicios de información juvenil y el reforzamiento de sus asociaciones.

Participan 56 jóvenes representantes de 8 organizaciones de jóvenes con discapacidad sensorial de 9 países de Europa y América Latina, así como 2 Redes de Información Juvenil: CIDJ, de Francia y Red Camaleón, de Colombia.

Estrategias de Comunicación: Las actividades de este proyecto buscan promover una comunicación e intercambio permanente entre organismos locales y organizaciones especializadas en información juvenil y asociaciones de jóvenes con discapacidad, todas ellas con una importante trayectoria y con una implantación y experiencia en el tema. De este modo se espera producir una multiplicación efectiva de los objetivos, y resultados del proyecto. Dichas actividades incluyen: / Un seminario de Intercambio de Buenas Prácticas en Información Juvenil como estrategia de inclusión de jóvenes con menos oportunidades en Murcia. / Un intercambio de jóvenes sobre el tema de la información juvenil como estrategia de inclusión de jóvenes y sobre el impacto de los medios de comunicación en la transmisión de valores interculturales y de inclusión de jóvenes en Cuenca (Ecuador). / Un seminario de Evaluación sobre el trabajo realizado: «Trabajando Juntos: Información, Jóvenes y Ciudadanía», en Cartagena de Indias (Colombia). / La elaboración de un manual de metodología para el diálogo estructurado de jóvenes y organismos públicos para la puesta en marcha de Servicios de Información Juvenil como estrategia de inclusión de jóvenes con discapacidad sensorial.

El Programa Juventud en Acción, en cuyo marco se lleva a cabo esta iniciativa, es una convocatoria para países no pertenecientes a la Unión Europea cuyo objetivo fundamental es proponer aquellas medidas, experiencias, beneficios y fenómenos que refuercen la participación de los jóvenes sin exclusión ninguna, especialmente los jóvenes afectados por una discapacidad sensorial en los Centros de Información Juvenil, establecer actuaciones ideadas por jóvenes y para jóvenes con discapacidad sensorial para mejorar el acceso a la información y sensibilizar a estos jóvenes sobre la utilización de las tecnologías de la información y la comunicación.

Fuente: Página web del Servicio de Juventud del Ayuntamiento de Murcia

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los participantes/involucrados y las dimensiones de la comunicación. Como puede verse se incluye la difusión del proyecto, que incorporará tanto la difusión de las actividades que el programa/política

lleva a cabo como la difusión de los resultados de desarrollo obtenidos. Este aspecto se trabaja con más profundidad en el capítulo tres dedicado a la «comunicación de/sobre resultados de desarrollo».

Objetivo especifico:

Indicadores del objetivo especifico:

Resultado esperado:

Indicadores del resultado esperado:

Marco estratégico de la comunicación en la planificación del programa/política

Área de intervención: (p.e., gestión sostenible de residuos domésticos)

Estrategia de comunicación

Públicos objetivo (a quién va dirigido)

Públicos primarios Comunicación para el cambio de comportamiento Públicos secundarios

Movilización/ cambio social

Advocacy

Fuente: UNFPA 2006:37

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Listar los públicos PRINCIPALES que deben abordarse para obtener el resultado.

Listar otros públicos de importancia para los actores principales.

Conocimientos clave, actitudes y comportamientos existentes

Listar, por orden de prioridad, los conocimientos, las actitudes y los comportamientos EXISTENTES, que afectan el resultado esperado.

Listar todos aquello actores que puedan apoyar e influenciar TANTO a los públicos primarios y secundarios.

Listar, por orden de prioridad, los conocimientos, las actitudes y los comportamientos EXISTENTES, que afectan el resultado esperado.

Enumerar todos los actores/ personas que están en posición de tomar decisiones que afectan a la ejecución del programa y a los impactos sobre el resultado.

Listar, por orden de prioridad, los conocimientos, las actitudes y los comportamientos EXISTENTES, que afectan el resultado esperado.

Mensajes clave de comunicación

/ Tener en cuenta el formato del mensaje y el tono que se utiliza para entregar mensajes. / El diseño del mensaje dependerá del tipo de medios que se vaya a utilizar.

Canales de comunicación

NO enumerar todos y toda clase de canales.

Listar ÚNICAMENTE los que serán los más adecuados y eficaces para la audiencia prevista.

/ Tener en cuenta el formato del mensaje y el tono que se utiliza para entregar mensajes. / El diseño del mensaje dependerá del tipo de medios que se vaya a utilizar. / Tener en cuenta el formato del mensaje y el tono que se utiliza para entregar mensajes. / El diseño del mensaje dependerá del tipo de medios que se vaya a utilizar.

Tener en cuenta los objetivos de la comunicación, ya sea para la BBC, la movilización social o el advocacy.

Seleccionar el canal solo después de hacer un análisis de canales de comunicación.

c) Enfoque basado en la visión estratégica Como recordatorio, se enumeran las estrategias principales de la comunicación para el desarrollo que se han presentado en el apartado 1 de este capítulo: comunicación para el cambio social, comunicación para el cambio de comportamiento y advocacy.

La UNFPA propone una (sub)matriz para la sistematización de las estrategias de la comunicación para el desarrollo.

2.4. Indicadores y fuentes de verificación

Por otro lado, cabe resaltar que el enfoque o estrategia de comunicación elegida a menudo influye en el tipo de indicadores que se requieren. Los indicadores, pues, están vinculados a los objetivos de desarrollo, a los objetivos comunicativos y a las estrategias utilizadas.

2.4.1. Indicadores de comunicación objetivamente verificables Los indicadores objetivamente verificables (IOV), que son el instrumento que nos permitirá visualizar en qué medida se han alcanzado el objetivo específico y los resultados esperados, deben estar vinculados a la línea base realizada en la fase de análisis.

Para poder medir los resultados de una intervención de comunicación es necesario recopilar datos de referencia para que los cambios puedan ser monitoreados.

Los criterios que se deben tener en cuenta para la selección de indicadores son:

A veces se juzga demasiado costoso y complejo poder controlar el resultado de las intervenciones de comunicación, ya que a menudo implica una investigación amplia y la realización de estudios que requieren de asesoramiento técnico externo. Con el fin de adaptar el sistema de monitoreo a los recursos humanos y financieros disponibles, es mejor identificar un número menor de indicadores que sean significativos y útiles, aunque no puedan proporcionar las mediciones más exactas, en lugar de elaborar una larga lista imposible de asumir.

/ Relevantes/pertinentes: que midan lo que se pretende lograr.10

/ Objetivos: no deben depender del punto de vista de la persona que los mide.

/ Específicos: expresados en cantidad, calidad, tiempo. / Medibles y con disponibilidad de información.

10 Por ejemplo, si un objetivo es «incrementar el uso de los servicios de salud», el indicador debe ser la cantidad de consultas que la gente realizó y no el número de servicios creados.

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Indicadores de impacto (vinculados a los objetivos) / Porcentaje de miembros del grupo objetivo que expresa los conocimientos, las actitudes y las creencias que forman parte de los mensajes. / Porcentaje de miembros del grupo objetivo que han adquirido las habilidades incluidas en los mensajes. / Porcentaje de miembros del grupo objetivo que debatirán estos mensajes. / Porcentaje de miembros del grupo objetivo que han adoptado el comportamiento presentado en los mensajes. / Los cambios en la escala del problema de desarrollo (tasas de incidencia, por ejemplo). / Cambios sociales, legislativos, políticos, culturales generados. / Número de legisladores y legisladoras que mantuvieron o cambiaron su posición a favor de la propuesta legislativa.

Indicadores de proceso (vinculados a los resultados)

Indicadores de producto (vinculados a las actividades)

/ Espacios de diálogo generados.

/ Número de mensajes y materiales de comunicación producidos, por tipo, durante un período determinado.

/ Capacidades generadas/ fortalecidas entre los titulares de derechos y los detentores de deberes. / Número de legisladores y legisladoras sensibilizados ante la importancia de un cambio legislativo (desagregados por edad y partido político). / Número de organizaciones que se adhirieron a los documentos con propuestas de lenguaje elaboradas para tomadores y tomadoras de decisiones. / Número de comisiones legislativas que asistieron a las reuniones de discusión estratégica realizadas. / Número de trabajadores capacitados correctamente.

/ Número de mensajes y materiales de comunicación distribuidos, por tipo, durante un período determinado. / Porcentaje de miembros del grupo objetivo alcanzado por los mensajes. / Número de análisis/discusiones realizados. / El material elaborado en línea con los estándares de calidad exigidos. / Número de emisiones. / Distribución real de los mensajes en los períodos previstos. / Porcentaje del grupo objetivo expuesto a los mensajes.

Fuente: Elaboración propia

/ Asumibles: en términos de recursos (dinero, experiencia del personal y tiempo)

2.4.2. Las fuentes de verificación de los indicadores

/ De interés: para los donantes, ciudadanos y otros públicos

Respecto a las fuentes de verificación (FV), en muchos casos se requerirá del levantamiento de una «línea de base» realizada durante la fase de análisis, que servirá como punto de partida y que se comparará en las fases de monitoreo y evaluación para calibrar la pertinencia, eficacia, eficiencia e impacto de la comunicación para el desarrollo aplicada.

/ No sexistas: que incorporen la perspectiva de género En el cuadro superior se muestran algunas categorías comunes de los indicadores en materia de comunicación para el desarrollo.

Ejemplos de fuentes de verificación / Los informes internos, informes anuales de las instituciones, el estudio

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o informes de investigación, informes epidemiológicos...

/ Visitas de campo, reuniones, encuentros, seminarios ocasionales.

/ Las estadísticas disponibles en los servicios públicos, los censos de población, etc.

/ Los grupos focales; la encuesta de una muestra mediante un cuestionario, panel, individuales o entrevista de grupo, la observación.

/ Medios de comunicación (a través de un análisis de contenido). / Textos: leyes, decretos, órdenes, directivas, programas, protocolos, etc. / Los recibos de entrega y hojas de ruta, etc.

Ejemplos de métodos y técnicas de seguimiento y evaluación / Recolección de datos estadísticos; revisión de la documentación. / Un análisis del contenido y seguimiento de los medios de comunicación (revista de prensa).

En todos los casos, una combinación de los medios de verificación, dentro de un contexto de investigación, es lo que ofrece los resultados más fiables.

2.4.3. Ejemplo de incorporación de la comunicación para un programa/ política de gestión ambiental A modo de ejemplo se ofrece una matriz en la que se muestran los objetivos de la estrategia de comunicación, una selección de los resultados esperados y las actividades, algunos de los indicadores y medios de verificación asociados.

Estrategia de comunicación para el Programa de gestión ambiental Ejemplos de objetivos específicos

Indicadores de muestra

Ejemplo de medios de verificación

Crear vínculos entre el proyecto y las comunidades participantes.

Porcentaje de miembros de la comunidad que tomen conciencia de los fines del proyecto.

Los análisis cuantitativos y cualitativos (encuestas, grupos focales, entrevistas semiestructuradas).

Crear conciencia de los riesgos asociados con la mala gestión del medio ambiente.

Porcentaje de miembros de la comunidad capaces de identificar tres casos de mala gestión del medio ambiente.

Los análisis cuantitativos y cualitativos (encuestas, grupos focales, entrevistas semiestructuradas).

➜

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➜ Crear conciencia sobre el impacto en el turismo y los beneficios de la gestión ambiental en términos de calidad de vida en las comunidades participantes.

Porcentaje de miembros de la comunidad capaces de identificar 3 maneras en que el turismo se ve afectado por la mala gestión del medio ambiente.

Porcentaje de miembros de la comunidad capaces de indicar las medidas para mejorar la vida mediante una gestión eficaz del medio ambiente.

Los análisis cuantitativos y cualitativos (encuestas, grupos focales, entrevistas semiestructuradas).

Productos

Indicadores de muestra

Ejemplo de medios de verificación

Las comunidades del proyecto.

Lista de las expectativas y demandas locales.

Informes de avance.

X miembros de la comunidad informada de los diversos riesgos de la mala gestión del medio ambiente.

Número de visitas domiciliarias realizadas por los agentes de extensión.

Número de audiencias.

Informes de avance.

X miembros de la comunidad informada de los beneficios del medio ambiente, la gestión y la forma de mejorar la calidad de vida.

Porcentaje de los miembros de la comunidad consciente del efecto de la gestión ambiental.

Encuestas cualitativas y cuantitativas.

Actividades

Indicadores de muestra

Ejemplo de medios de verificación

La aplicación de x número de reuniones de la comunidad.

Número de participantes (hombres y mujeres) que asisten a las reuniones de la comunidad.

Informes de avance.

Listas de participantes...

Formación de profesores para capacitar a miembros de la comunidad.

Número de maestros que asisten a los talleres, y la capacitación de la comunidad en el medio ambiente.

Informes de capacitación.

La aplicación de los populares espectáculos de teatro.

Número de miembros de la comunidad expuesta a representaciones teatrales populares en las cuestiones medioambientales.

Número que aparece de las audiencias.

La producción de cinco minutos de un vídeo sobre el agua, los residuos y los riesgos.

Número de canales de los medios de comunicación que han mostrado el vídeo y el número de horas.

La exposición al vídeo: número de participantes, de talleres y de las escuelas.

Convenios con instituciones de los medios.

Los informes de progreso Informes de los talleres.

Fuente: DANIDA 2007

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Los objetivos del programa son: establecer y fortalecer la gestión de áreas protegidas, agua y alcantarillado, registro de propiedad, las estructuras de los gobiernos locales y capacidades, y promover incentivos para la participación del sector privado en la gestión sostenible del turismo en la Isla de la Bahía.

El desarrollo del plan de comunicación, que daría continuidad a esta matriz, puede verse en el capítulo siguiente «Comunicación de/sobre resultados».

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60

3. La comunicación sobre resultados de programas/ políticas de cooperación

3.1. La comunicación de/sobre resultados de desarrollo

3.1.1. ¿Qué es la comunicación de/sobre resultados de desarrollo?

Se ha producido un cambio en el modelo básico o tradicional de comunicación emisor/receptor, basado en su modo lineal o secuencial, donde el emisor emitía un mensaje y el receptor lo recibía. El nuevo escenario nos lleva a un modelo de emisor/receptor-emisor/receptor.

Todos nos convertimos en transmisores y receptores: «transceptores».

Como se ha señalado en el capítulo anterior, la comunicación en los procesos de desarrollo tiene dos grandes ámbitos vinculados a la gestión del ciclo del proyecto. Este capítulo se concentra en la comunicación de/sobre resultados de desarrollo.

La clave está en crear una comunicación relevante (estratégica), fácil, emocionante, más cercana y participativa, interpersonal, global (sin barreras), operativa (dirigida a la acción), en tiempo real y para todo el mundo. Debemos ser estratégicos en nuestra forma de actuar e interactuar, dejando de interrumpir a las personas con lo que no están interesadas para convertirnos en parte de lo que les interesa.

Tal como se acordó en el Plan de Acción Conjunta sobre Visibilidad,11 el objetivo primordial de las actividades de visibilidad es la comunicación de los «resultados positivos de la asociación». Además de referirse a las aportaciones, las actividades de visibilidad deben concentrarse en las conclusiones y los efectos de los resultados de la acción.

11 Acordado por los principales donantes internacionales y las agencias multilaterales.

La comunicación de/sobre resultados es aquello que el programa/política dice sobre sí mismo, utilizando todos los recursos de comunicación de los que disponga. Este enfoque requiere de un sustento real sobre el que cimentarse.

Este sustento real es la demostración, por medio de los productos, los servicios y las actividades cotidianas de unas evidencias y un desempeño por parte del programa/ política.

Estas evidencias emergen del sistema de monitoreo y evaluación del programa/ política. La definición de la estrategia de comunicación de resultados es el último paso en el diseño del plan de evaluación. La definición de una estrategia de comunicación debe ser una tarea colectiva del equipo de evaluación y los actores locales que participan del proceso, y en ese marco se deben tomar decisiones en relación a tres puntos básicos: los públicos, los contenidos a ser comunicados y los medios para comunicar (Rodríguez Sosa y Zeballos 2007).

La comunicación de/sobre los resultados de desarrollo puede responder a dos estrategias:

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Comunicación para resultados

Asignación de recursos disponibles

Comunicación para resultados

Definición objetivos / Acuerdo sobre objetivos y estrategias

Feedback

Feedback

Monitoreo y evaluación

Prestación de servicios / Resultados

Comunicación sobre resultados

Informando a la ciudadanía

(i) Relaciones públicas y marketing: informar a la ciudadanía sobre los resultados de una acción del gobierno local, en un marco de colaboración con la cooperación descentralizada, respondiendo a una estrategia más de relaciones públicas o marketing que de desarrollo. En esta estrategia, el gobierno local y la cooperación descentralizada se «apropian» del proceso, de los resultados y/o impactos, ofreciendo una imagen pasiva de la población beneficiaria y minimizando las aportaciones de todos los participantes. (ii) Transparencia y rendición de cuentas: informar a la ciudadanía sobre los resultados de desarrollo obtenidos por el programa/política, fruto de la cooperación descentralizada, en un ejercicio de transparencia, rendición de cuentas y visibilidad de los logros del desarrollo. En esta

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Marco conceptual, la comunicación para y sobre resultados*

estrategia, la comunicación de los resultados de desarrollo contribuye/ puede contribuir a los «objetivos de desarrollo», haciendo que los mensajes e imágenes trasmitidos vayan en la misma dirección que los objetivos de desarrollo perseguidos, y se asigne a los diferentes actores involucrados y a los beneficiarios los méritos pertinentes.

En general, la comunicación de resultados de los programas/políticas responde a la primera opción, no involucra al conjunto de actores, ni se armoniza con las políticas de participación, no constituye un «estilo de gestión», pues si bien es reconocida como un derecho ciudadano, no ha sido incorporada todavía como un deber (organizado y conducido) del programa/política.

La segunda opción sí incorpora dicho enfoque de derechos, y es la transparencia

Fuente: OCDE 2009 (traducido por la autora) * En el capítulo 1 se desarrolla este marco conceptual

y la rendición de cuentas un deber del programa/política, tal y como se recoge en diferentes acuerdos internacionales. Este enfoque, que transciende una visión de la comunicación como relaciones públicas institucionales, requiere obligatoriamente de la disposición de datos cuantitativos y cualitativos, así como del acceso a los mismos, sobre los que se asiente dicha comunicación.

3.1.2. Retos y limitaciones de la comunicación de resultados en programas de cooperación descentralizada/políticas públicas locales La imagen y el posicionamiento de la gestión municipal en el programa de cooperación descentralizada es uno de los aspectos que más preocupa a las autoridades. La experiencia acumulada ha permitido detectar algunas limitaciones en la cultura comunicativa de las municipalidades: / La existencia de una visión parcial de la comunicación y de sus posibilidades, que produce una reducción de su campo de acción a las relaciones públicas, la difusión de notas de prensa o el marketing. / La ausencia de evaluaciones de calidad12 que provean de las evidencias de los

impactos, los productos y los resultados del programa/política. / La desconexión entre los impactos/ productos/resultados del programa y los grandes objetivos nacionales e internacionales de desarrollo a los cuales supuestamente contribuyen. / La tendencia a personalizar la imagen del programa/política municipal.

Los retos de un plan de comunicación de resultados serían: i) ser sistemático, es decir, ser el resultado de un proceso consciente de toma de decisiones respecto a los objetivos, estrategias y procedimientos y, ii) ser holístico/integral, es decir, que afecte a todo el programa/política implicando a todos sus componentes y públicos (internos y externos), favoreciendo la sinergia para que el todo sea superior a la suma de las partes.

3.2. La elaboración de un plan de comunicación de/sobre resultados Adoptar y diseñar un plan de comunicación estratégica representa un paso importante en un programa/política.

La planificación de la comunicación conlleva ventajas como ayudar a

12 La cultura política local de algunos países, —tanto europeos como latinoamericanos—, da lugar a programas/

políticas públicos formulados sin líneas de base, sin indicadores y sin evaluaciones que permitan identificar y dimensionar los resultados de desarrollo alcanzados por los mismos.

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3.2.1. ¿Cuáles son las etapas de la elaboración del plan de comunicación?

conseguir las metas marcadas, enfocar el trabajo diario o la priorización de actividades.

Previamente a su elaboración debe garantizarse la implicación y el apoyo del equipo directivo del programa/política, definir claramente las responsabilidades en el mismo, y dar a conocer las razones para llevarlo a cabo al equipo del programa/política.

Un plan de comunicación se divide en cuatro grandes apartados: diagnóstico, estrategia, acciones y control. Dado que en cada uno de ellos es preciso tener en cuenta diferentes aspectos, en los siguientes apartados se definen las diez etapas para el diseño de un plan de comunicación:

Representación gráfica de la planificación de la comunicación

1 Análisis del entorno Investigación

Local

2 Objetivos

3 Públicos

Sociedad

Organización

4 Mensajes

5 Estrategias 6 Acciones

Principales

Secundarios

Principal

Internos

Externos

Secundarios

Realización Realización física financiera

De impacto

Indicadores

¿Cómo? ¿Lenguaje? ¿Tono? ¿Canales?

De resultado

1. Dirección estratégica 2. Comunicación institucional - Comunicación corporativa - Comunicación extrema 3. Relación con los medios 4. Atención ciudadana 5. Comunicación interna

7 Cronograma 8 Presupuesto

€

Pregunta y respuesta

9 Control y seguimiento 10 Evaluación 64

Fuente: INAP 2011

(1) Estudio del entorno: análisis e investigación (2) Objetivos (3) Público objetivo (4) Mensaje (de resultados) (5) Estrategia (formalización de los mensajes, canales, medios) (6) Acciones de comunicación (estratégica, institucional, medios, atención ciudadana, etc.)

(7) Cronograma (8) Presupuesto (9) Indicadores para el seguimiento y la evaluación Como ya se ha señalado, el plan de comunicación de impactos/resultados/ productos de desarrollo se basa en la información obtenida por el monitoreo o evaluaciones intermedias (proceso) o la evaluación final (resultados y potenciales impactos)13 del programa/ política del que se persigue comunicar los resultados.

13 En sentido estricto, los impactos pueden identificarse prospectivamente, pero dado que se trata de las huellas a medio-largo plazo dejadas por el programa/política, solo podrán ser confirmados con evaluaciones ex y post, y, por lo tanto, difícilmente comunicables en el marco de la ejecución del programa o en el final inmediato del mismo.

3.2.2. Diagnóstico/investigación Para la realización de un plan de comunicación es imprescindible la realización de un diagnóstico comunicativo. Este diagnóstico estará vinculado al alcance del plan que se desee. La recomendación es que el plan de comunicación sea integral y por lo tanto abarque: / El nivel interno: comunicación con los públicos internos tales como los socios, trabajadores, técnicos, proveedores, facilitadores, prestadores de servicios, otras áreas de la municipalidad, etc., y / El nivel externo, es decir, la comunicación con la población, la comunicación interinstitucional y la comunicación masiva.

Pese a su relevancia, el diagnóstico no siempre se hace. Este error es el primer error de comunicación, pues solo la persona responsable de la comunicación tendrá conocimiento de la situación.

Las demás personas, incluidos los responsables del programa, los socios y el propio personal, la desconocerán.

Los argumentos más recurrentes para no hacerlo son la falta de tiempo o de recursos, sin tener en cuenta que su ausencia muy probablemente afectará en términos de eficacia y eficiencia.

Además, el diagnóstico proporcionará la «línea de base» sobre la que se basará el monitoreo y la evaluación del plan.

Esta información es clave en términos institucionales, tanto para el sistema de

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cooperación internacional, como para la rendición de cuentas. La diferencia para que las acciones de comunicación de los resultados del programa/política sean consideradas un simple gasto promocional o una inversión del programa radica en la disposición de la información clave ofrecida por la evaluación del plan que indefectiblemente debe basarse en la línea de base.

Para ello el diagnóstico debe incluir:

que permitirá una mayor coherencia y una fuerte sinergia de todos los aspectos comunicativos.

3.2.3. Definición de los objetivos Los objetivos del plan de comunicación se dividen en estratégicos (a largo plazo) y tácticos (a corto plazo). Todos ellos variarán en función de los objetivos y

Áreas

Contenido (checklist )

Diagnóstico sobre el contexto general del programa/política

¿Qué oportunidades y/o amenazas respecto a la comunicación se deben tener en cuenta en la propia institución?, ¿y fuera de ella?

Diagnóstico comunicativo del propio programa/política

¿Qué canales de comunicación se están utilizando?, ¿qué medios/herramientas se han utilizado?, ¿cuál es el contenido de la información que se está trasmitiendo?, ¿a qué públicos internos y externos?, ¿con qué objetivos?, ¿quién la elabora/ administra?, ¿qué capacidades comunicativas tiene el personal?, ¿se conocen las expectativas de los destinatarios?

Diagnóstico comunicativo sobre los públicos del programa/política

¿Cuáles son los públicos del programa/política?, ¿cómo les ha afectado el programa/política?, ¿qué conocimiento tienen?, ¿qué usos y consumos comunicativos tienen?

Diagnóstico comunicativo sobre los interlocutores y stakeholders

¿Qué relaciones comunicativas tiene el programa/política con los gobiernos regionales o central?, ¿y con otros socios del programa?, ¿y con los donantes y la cooperación internacional?, ¿y con otros actores descentralizados como la sociedad civil, las iglesias, las universidades, las empresas, etc.?

Diagnóstico sobre las relaciones y presencia con/en los medios de comunicación y la opinión pública

¿Qué relaciones tiene el programa/política con los medios?, ¿qué presencia tiene el programa/política en los medios de comunicación?, ¿cuál es la opinión publica sobre el tema?, y ¿ sobre el programa/política?

Fuente: Elaboración propia basada en Castañeda 2005

De esta manera, se podrá lograr una gestión estratégica mejor y más eficaz de los recursos de comunicación de los que dispone el programa/política para informar o influir sobre sus públicos, lo

66

de las prioridades marcadas desde el programa/política, y estarán definidos por los problemas y oportunidades identificados en la situación previa de análisis. Asimismo, pueden variar en

función de los públicos, y responderán a las necesidades y expectativas identificadas y sistematizadas en el diagnóstico.

Los objetivos son los fines que nos proponemos lograr con el plan de comunicación. Un objetivo debe expresar

A partir de este objetivo general pueden concretarse objetivos específicos, para lo que en muchos casos es necesario segmentar públicos y contenidos con el fin de hacer énfasis en aquellos resultados que se consideren importantes para cada uno.

Ejemplos de objetivos específicos de un plan de comunicación / Asegurar un flujo regular de información y sensibilización sobre los objetivos y procesos del programa/política (durante la ejecución del mismo) / Difundir entre los actores de la cooperación internacional la eficacia del programa/política y la cantidad y calidad de los resultados obtenidos / Visibilizar ante los ciudadanos los nuevos servicios que ofrece el sistema local de salud / Publicitar entre la población los avances que proporciona el programa/política respecto de las metas del milenio y la igualdad entre hombres y mujeres / Promocionar el uso del sistema de gestión de residuos entre los habitante del distrito de X / Rendir cuentas sobre las inversiones realizadas por el programa/política / Dar a conocer los productos y resultados generados por el programa entre los actores involucrados / Difundir los procesos de desarrollo local generados por el programa/política Fuente: Elaboración propia

¿qué deseo lograr, para qué y para quién? Un objetivo general14 común de un plan de comunicación de resultados sería precisamente ese: «Comunicar/dar a conocer/difundir/visibilizar los impactos, resultados y productos generados por el programa/política X a [los públicos pertinentes].»

14 En el diseño de los objetivos nos ayuda mucho utilizar verbos proposititos —«incrementar», «lograr», «cambiar», «mantener», «establecer», etc.— que nos hablan de la realidad deseada. En cambio «promover», «coordinar», «contribuir» son términos que expresan formas y medios para lograrla.

3.2.4. Identificación de públicos objetivo La segmentación de los públicos internos y externos es imprescindible para la elaboración de un plan de comunicación. El diagnóstico previo realizado nos ofrecerá información sobre qué necesidades y expectativas de información, así como qué usos y consumos comunicativos tienen los diferentes públicos y actores involucrados.

En la mayoría de los programas/políticas, los públicos o partes involucradas incluyen los grupos siguientes:

67

/ Los equipos de gestión del programa/ política.

las partes más complejas e importantes en el diseño de un plan de comunicación.

/ La alcaldía y otras áreas del gobierno local vinculadas, incluido el gabinete de comunicación municipal.

Además, el concepto de «mensaje» tiene un significado amplio que va desde la «idea fuerza» a transmitir, hasta el lema o eslogan de una campaña publicitaria.

El especialista en comunicación que elabora el plan deberá trabajar con múltiples «mensajes», que incluirán desde el contenido de los resultados/impactos/ productos que quiera comunicar hasta la adecuación de ese contenidos a los diferentes públicos, herramientas, canales y formatos. Un mensaje bien desarrollado debe centrarse en los públicos, los objetivos y los resultados que se desea comunicar.

/ Los gobiernos regionales y central, así como las delegaciones locales de los diferentes ministerios afectados/ interesados. / La población directa o indirectamente beneficiaria o afectada. / Líderes sociales y de opinión. / La sociedad civil: organizaciones no gubernamentales, universidades y académicos, sindicatos, sector privado, organizaciones profesionales, etc. / Medios de comunicación locales y nacionales: prensa, radios, TV, redes sociales de carácter generalista o específica del tema del programa/política. / Actores de la cooperación internacional: cooperación descentralizada, bilateral y multilateral.

3.2.5. Los mensajes: ¿qué resultados se deben comunicar y cómo concretarlos?

Los resultados, las percepciones y las necesidades de los públicos o los contextos comunicativos pueden ser extraordinariamente diversos, lo que hace de la elaboración de los mensajes una de

68

Idealmente, el desarrollo de mensajes para cada grupo de públicos o actores emerge de ejercicios tales como sesiones de brainstorming o pequeños talleres de consulta con el personal del programa.

En la mayoría de los casos, sin embargo, el especialista en comunicación del programa/política desarrolla los mensajes, con la ayuda de periodistas, publicistas o expertos en relaciones públicas. A veces, los altos funcionarios de los programas/políticas o algunos de los actores involucrados proponen los mensajes. ¿Qué resultados de desarrollo se deben comunicar?

En primer lugar, en la elaboración de los mensajes para comunicar resultados de desarrollo debe tenerse en cuenta que estos pueden ser infinitos si se atiende

literalmente a los mismos sin ubicarlos en los «objetivos de desarrollo»15 a los que contribuyen y que deben explicitarse en el diseño del programa/política. Esta vinculación de los programas/políticas a los grandes objetivos de desarrollo es un mandato derivado de los acuerdos internacionales y de las políticas de cooperación para el desarrollo de los países socios del norte y del sur.

Dichos objetivos de desarrollo son: / Los Objetivos de Desarrollo del Milenio (ODM). / La eficacia y calidad de la Ayuda Oficial al Desarrollo (AOD), vinculada a la Declaración de París (DP) y la Agenda de Acción de Accra (AAA). / Eje transversal:16 de gobernabilidad democrática y derechos humanos. / Eje transversal de igualdad entre los sexos (género). / Eje transversal de sostenibilidad ambiental.

Se parte de la base de que cualquiera de los programas/políticas de la cooperación descentralizada responde, cuanto menos, a uno de los aspectos señalados.

15 Dichos objetivos de desarrollo se encuentran normalmente en la matriz de planificación del programa/política.

16 De la cooperación, en general, y de la política de cooperación de la Unión Europea, en particular.

Así, cualesquiera que sean los resultados, productos y/o impactos de los programas/políticas de la cooperación descentralizada que se deseen comunicar, deben vincularse a una/varias de las estrategias de desarrollo mencionadas.

La primera cuestión sería identificar ¿a qué objetivo/s de desarrollo contribuyen los resultados, productos y/o impactos del programa/política implementada?

Ese será el eje del plan de comunicación de resultados.17 ¿Cómo concretar los resultados para poder comunicarlos?

El segundo paso para la comunicación de resultados, productos e impactos de desarrollo es la identificación de los mismos. Para ello, se requiere del análisis de los cambios habidos respecto del problema o la necesidad que el programa/ política pretendía resolver/atenuar.

Tal y como se ha señalado en el capítulo anterior,18 hay que diferenciar entre los objetivos de desarrollo, los objetivos de comportamiento y los objetivos de comunicación. Los resultados de

17 En el caso de contribuir a más de un objetivo de desarrollo, podrá optarse por priorizar uno de ellos como eje central o bien utilizar varios de ellos; la decisión deberá tomarse en el momento de la elaboración del plan de comunicación, como se verá más adelante.

18 Ver el capítulo 2, el apartado 5.2.3. Diferencias entre objetivos de desarrollo, comportamiento y comunicación.

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comportamiento y los resultados de comunicación (vinculados a sus objetivos pertinentes), son medios/procesos para alcanzar los objetivos y resultados de desarrollo, que son los que rigen y dan sentido al programa/política en cuestión.

Un plan de comunicación de/sobre resultados de desarrollo debe centrar su mensaje principal en los objetivos/ resultados de desarrollo alcanzados, y no en los objetivos o resultados de comportamiento o comunicación.

Esto no significa que en mensajes secundarios, o para públicos específicos o en soportes comunicativos específicos, no puedan utilizarse los resultados de comportamiento y de comunicación como parte de un discurso. ¿De dónde se obtendrá la información sobre los resultados de desarrollo alcanzados para poder comunicarlos?: la evaluación es el proceso que identificará qué resultados de desarrollo han sido alcanzados, así como las evidencias (impactos, procesos, productos) de los mismos,19 y deberá vincularlos a los grandes objetivos de desarrollo acordados internacionalmente y a los cuales deben contribuir todos los programas enmarcados en el sistema de cooperación

19 Cabe recordar que, tanto el diseño de un programa/política —enmarcada en la cooperación internacional para el desarrollo—, como la evaluación de la misma, deben incorporar indefectiblemente su contribución a los grandes objetivos de desarrollo derivados de los acuerdos internacionales y de las políticas de cooperación para el desarrollo.

70

internacional, al que la cooperación descentralizada pertenece.

Como se sabe, la evaluación es una de las fases20 más importantes del ciclo de políticas públicas y de la gestión de ciclo del proyecto. La unidad de acción pública objeto de evaluación suele ser el programa. Evaluar programas en tanto que «paquetes» de recursos definidos con los que se pretende mitigar el estado de un problema mayor resulta más factible que evaluar políticas generales (Delgado Godoy 2009). Así, por ejemplo, no se suele evaluar la política pública de educación, sino los diferentes programas que conforman dicha política.

El seguimiento y la evaluación de los programas/políticas se realiza en base a indicadores, que están presentes en distintas fases del ciclo de las políticas públicas. Los indicadores tienen dos funciones: una descriptiva (aportar información sobre una situación determinada y su evolución en el tiempo) y otra valorativa (apreciar los efectos provocados por una actuación).

En ambos casos son susceptibles de ser comunicados, ya sea como impactos, resultados o productos.

20 Las principales fases del ciclo de las políticas públicas son las siguientes: i) la identificación y definición de problemas (diagnóstico y elaboración de línea de base en GCP); ii) la formulación de políticas (el diseño en la GCP); iii) la adopción de la decisión (el acuerdo de cooperación y AOD); iv) la implantación (ejecución en la GCP; v) la evaluación (seguimiento y evaluación en la GCP).

Tipo de resultado que se debe comunicar

Tipos de indicadores* e información que ofrecen

Ejemplos

Impactos

Las fuentes de información son los indicadores de impacto (es decir, los vinculados al objetivo general del programa/política): ofrecen información sobre las consecuencias para el desarrollo local a medio-largo plazo.

(1) generación de fuentes de ingresos y tejido productivo (ODM, lucha contra la pobreza, desarrollo económico, derechos económicos, etc.)

(2) acceso a la educación/reducción desigualdad entre niños y niñas en el acceso a la educación (ODM, educación universal e igualdad entre los géneros, derecho a la educación, DDHH) (3) reducción de la contaminación medioambiental (ODM, mejora de la sostenibilidad medioambiental, derecho a un medioambiente saludable...)

Resultados (Procesos)

Las fuentes de información son los indicadores vinculados a los objetivos específicos (outcomes): ofrecen información sobre los beneficios generados a los grupos destinatarios, que además de resultados son también de proceso respecto de los objetivos de desarrollo y, por lo tanto, de los impactos.

(1) número de cooperativas que disponen de las capacidades y los sistemas competitivos de gestión, producción y comercialización en el territorio, empleos creados por las cooperativas puestas en marcha, etc.

(2) relación entre niños y niñas que cursan la educación primaria en zonas rurales del municipio, tasas de escolarización y/o alfabetización (3) aumento del reciclado de residuos domésticos en el municipio

Productos

La fuente de información son los indicadores vinculados a los resultados esperados (outputs): ofrece información sobre las consecuencias inmediatas y concretas de las actividades y los recursos utilizados, necesarios en el proceso del logro de los resultados.

(1) cooperativas creadas/conformadas, número de miembros de cooperativas capacitados en gestión, comercialización, etc., número de nuevos acuerdos establecidos con empresas, emprendedores formados (2) escuelas construidas, maestros capacitados, niños y niñas escolarizados, grado de cobertura de las vacunaciones escolares (3) campañas de sensibilización realizadas, tipo y cantidad de contenedores de reciclado

Fuente: elaboración propia * CE - EuropeAid 2004

3.2.6. Definición de la estrategia Los mensajes no pueden ser los mismos para todos los públicos y contextos. Es conveniente hacerse preguntas sobre el mensaje que se desea trasladar: ¿Cómo se percibe el programa/política?, ¿qué sabe ya la audiencia sobre el mismo?, ¿qué necesita saber?, ¿qué quiere decirle usted a la audiencia?, ¿quién es la persona (fuente) más adecuada para hacer llegar a la audiencia el mensaje?

texto escrito del mensaje sino al conjunto de elementos sonoros, gráficos, visuales, etc., que lo conforman. Sin embargo, el peso principal suele recaer sobre el texto.

En general se considera que los mensajes eficaces deben cumplir varios requisitos: / Ser simples y concisos. / Lenguaje apropiado. / Contenido en consonancia con el formato.

Características básicas para mensajes eficaces

/ Mensajero creíble (portavoz)/fuente.

Cuando se habla de mensajes no se está haciendo referencia exclusivamente al

/ El tono y el lenguaje coherente con el mensaje.

71

/ Contar historias sobre personas o casos reales. / Ser novedosos, frescos y sorprendentes. / Ofrecer un claro beneficio para el público.

El lenguaje consiste en las palabras elegidas para comunicar su mensaje. ¿Es el lenguaje más apropiado para su público objetivo?

El mensaje debe ser asignado a una fuente.

Se optará por fuentes que agreguen credibilidad al mensaje a ojos del público objetivo: un/a experto/a, la autoridad política, la autoridad moral o religiosa, un/a compañero/a, un/a agente de desarrollo, etc. Obviamente, esto requiere conocer los criterios de credibilidad en el área donde el mensaje se transmitirá.

El tono del mensaje requiere una elección sobre la orientación o la naturaleza de la «llamada» de cada mensaje de modo que tenga una influencia óptima en el público objetivo. En general, esta elección se basa en las características conocidas del público objetivo y las lecciones aprendidas en otros lugares.

Dependiendo de estos factores, se puede elegir a partir de los siguientes tonos (o una combinación de ellos) (FAO, 2002): / El mensaje emocional (una llamada a las emociones como el amor, el miedo, la ansiedad, la seguridad), en oposición a un mensaje racional (una llamada a argumentos lógicos, o la prueba);

72

/ Un mensaje positivo (que muestra que hay una solución favorable para el riesgo conocido), en oposición a un mensaje negativo (que presenta la oscuridad y situación de amenaza que se produciría si el grupo objetivo no sigue el curso deseado de acción); / Una llamada al grupo (grupo de presión), frente a una llamada individual (personalizada, argumentos); / Un mensaje de humor (el humor hace que un mensaje sea agradable) en oposición a un mensaje serio (tono riguroso, demasiado formal) / Un único mensaje mental en oposición a un mensaje con varios puntos de vista (en la forma de un debate, o de ideas que chocan); / Un mensaje con una conclusión definitiva (es decir, como conclusión deseada), frente a un mensaje con una conclusión abierta (permitiendo que la audiencia alcance su propia conclusión); / Un mensaje repetitivo (que se repite el mensaje varias veces) en comparación a un único mensaje (enviado solo una vez).

El código de imágenes y mensajes a propósito del Tercer Mundo,21 ofrece una serie de reglas prácticas en la elaboración

21 Elaborado por las ONGD, con la colaboración de las contrapartes y otros actores de la cooperación y aprobado por la Asamblea General del Comité de Enlace de las Organizaciones No Gubernamentales europeas ante la CE en 1989.

Ejemplos sobre el tono del mensaje

Fuente: elaboración propia basado en FAO 2002

Emocional:

Razón:

/ ¡La solidaridad nos hará avanzar! (amor) / ¡El sida mata! (miedo)

/ La desigualdad entre hombres y mujeres afecta a nuestro desarrollo y vulnera los derechos humanos / Las cooperativas de producción generan empleo y mejoran las condiciones de vida de los ciudadanos

Positivo:

Negativo:

/ La gestión sostenible de los bosques previene los incendios y genera riqueza / La construcción de 10 escuelas garantizará el acceso a la educación de los niños y las niñas

/ La falta de alcantarillado contamina nuestros ríos y perjudica la salud de la población / Si continúan los incendios forestales, el suelo será improductivo

Colectivos/grupo:

Individual:

Todas las parejas utilizan métodos anticonceptivos, ¿por qué no tú?

Para los que quieren esperar un tiempo antes de tener otro hijo… hay un método para cada persona

Conclusión final:

Conclusión abierta:

Ante la violencia de género, ¡denuncia!

Para reducir los riesgos del sida, hay muchas soluciones

de los mensajes, entre las que destacan las siguientes recomendaciones:

desarrollo y en el buen desarrollo deben subrayarse.

/ Evitar las imágenes catastróficas o idílicas.

/ Las causas de la pobreza (políticas, económicas, estructurales) deben ser expuestas en el mensaje, de forma que permita al público comprender los mecanismos y le impulse a comprometerse en acciones tendentes al cambio y a la transformación social.

/ Toda persona debe ser presentada como un ser humano y se debe preservar su identidad cultural y su dignidad. / Los testimonios de las personas interesadas deben ser utilizados de preferencia a las interpretaciones de un tercero. / La capacidad de la gente para hacerse cargo de sí misma debe ponerse de relieve. / Los obstáculos internos y externos al desarrollo deben aparecer claramente. / La dimensión de la interdependencia y la noción de corresponsabilidad en el mal

/ El mensaje debe velar por evitar toda clase de discriminación.

Por último, cabe señalar que los mensajes deben ser testados antes de usarlos y, en el caso de haber más de uno, debe establecerse la secuencia y la temporización pertinentes. ¿Qué canales y medios se deben utilizar?

Para cada grupo meta o público objetivo deben determinarse tanto el canal como

73

el medio. Los criterios para la selección de canales y medios de comunicación serían: / Los datos obtenidos del análisis de usos y redes de comunicación de cada grupo participante. / Los objetivos y resultados que se persiguen. / La accesibilidad y asequibilidad para el público objetivo. / La popularidad del canal y/o de la fuente entre el público objetivo. / La credibilidad: el canal debe ser creíble y digno de la confianza del público objetivo. / El tamaño de la audiencia. / La complejidad del mensaje. / La cobertura geográfica. / El análisis de costo-eficacia (fortalezas y debilidades de diferentes tipos de medios de comunicación). / El impacto. / La participación: algunos canales y medios de comunicación fomentan más que otros la participación del público objetivo.

Es importante destacar que no deben confundirse los canales de comunicación con los medios de comunicación. En la

74

comunicación para el desarrollo pueden encontrarse los canales siguientes: / Canales institucionales: los organismos reconocidos públicos y privados, tales como el aparato político y administrativo, los sistemas de educación, las redes de los trabajadores de desarrollo, ONG, etc. / Medios de comunicación: las viejas y nuevas tecnologías de la información y la comunicación como las TIC, la televisión, la radio, la prensa escrita, los carteles e Internet. / Los canales sociotradicionales y socioculturales: líderes de opinión y otras redes informales, las diversas formas y oportunidades de la comunicación popular tradicional e interpersonal. / Canales comerciales: los circuitos de comercialización de los productos comunes, tales como supermercados, tiendas, librerías, quioscos, farmacias, etc.

Con los elementos anteriores es posible elaborar un plan de comunicación (y posteriormente, un plan de medios de comunicación). Cada uno de los medios y canales tiene sus fortalezas y debilidades; a continuación se presenta una tabla que persigue caracterizarlos a partir de los aspectos más importantes.

Fuente: Basado en UNICEF 2006, traducido y ampliado por la autora

Puede llegar a audiencias muy grandes al mismo tiempo, si la electricidad y los equipos están disponibles y la recepción es adecuada.

Puede llegar a audiencias muy grandes al mismo tiempo si los receptores y las baterías están disponibles. También dependen de la electricidad. La radio es más barata que la televisión. Radio por Internet.

Puede ser utilizado para la transmisión o la visualización de «casa». Apropiado para pequeños y grandes públicos.

Puede distribuirse por Internet y ser ofrecido en diarios y revistas electrónicas.

Puede llegar a grandes audiencias alfabetizadas con rapidez.

Si son publicaciones electrónicas, pueden ser accesibles desde cualquier lugar del mundo a la vez.

Radio

Vídeo/DVD

Periódicos y revistas

Alcance

TV

Tipo de canal

La información técnica específica/ noticias/información

Puede ser utilizado/hecho para el público general o especializado; temas generales o muy específicos.

Los mensajes complejos y escenarios se pueden representar.

Sobre todo en general información /noticias/entretenimiento como anteriormente.

La información puede ser más específica.

Debido a la amplitud se utiliza principalmente para proporcionar información general/noticias/ entretenimiento para grandes audiencias/mensaje simple/ anuncios de servicio público.

Tipo de mensaje (simple/complejo)

Una vez impresos en papel, no adaptable. Las versiones electrónicas se pueden actualizar constantemente y son leídos por un gran número de personas.

Pueden incorporar otros soportes audiovisuales (vídeo, radio).

Una vez producidos, no son adaptables. Pero con el avance tecnológico, el cambio, edición, la adaptación es más fácil.

Igual que la televisión excepto emisión de radios regionales; puede atender temas de los nativos en el idioma local.

Comentarios para la audiencia disponibles solo a través teléfono en los programas, cartas, etc.

Fácil para el público en general.

Dificultades para adaptarse a las culturas más pequeñas y específicas, idiomas, etc.

Adaptabilidad

Alto costo de la publicación.

Anuncios caros.

El programa/policía puede convertirse en fuente de información.

El gasto inicial es variable según la calidad de la producción deseada.

Copias de vídeos baratos para reproducir

Los precios de los aparatos de radio son bajos, pero se sigue considerando una inversión más allá de las necesidades diarias de la población rural pobre. La compra de baterías es un problema. Oírla en comunidad reduce los costos.

Las instalaciones de producción son costosas de instalar, operar.

Los costos de producción pueden ser altos, aunque se reducen con las nuevas tecnologías y la trasmisión por Internet. La compra de tiempo para difusión de contenidos puede ser prohibitiva.

Para el usuario, el costo del receptor es alto pero el consumo es gratuito.

Costo

Medio en la versión papel y más alto en la versión electrónica.

Discusión de las noticias importantes; naturalmente, se lleva a cabo en el foro de las plazas de mercado de los lectores, etc.

Alta. Generar la discusión después del visionado. Organizar una visión informal de la comunidad con el diálogo.

Muy alta. A través del teléfono en los programas, basado en la comunidad participativa, la discusión programas, la lectura y responder a los oyentes cartas, etc.

Media, aunque la retroalimentación de la audiencia inmediata no está disponible, excepto llamadas y mensajes de los espectáculos, concursos, documentales, programas basados en la comunidad, y con su participación.

Posibilidad de uso interactivo

➜

Ventajas y desventajas de los medios y canales de comunicación

75

76

➜

Si se acompaña de folletos, más información, y puede responder preguntas.

Muy alta horizontalmente, y relativa en la comunicación vertical.

Barato.

Los precios de los ordenadores son altos. Se puede generar información a bajo costo.

Fácilmente adaptable.

Muy adaptable entre los usuarios.

Puede ser demasiado flexible.

Riesgo de sobreinformación.

Mensajes sencillos, fácilmente comprensibles.

Mensajes sencillos, no eficaz con mensajes complejos.

Información en tiempo real.

Grupos u otras personas.

Pequeño para llegar a mediana escala. Con las unidades móviles, el alcance puede ser mayor.

Bueno para zonas de difícil acceso de los medios de comunicación generales.

Depende de la movilidad y la regularidad. Puede llegar a las personas en zonas de difícil acceso.

Depende de la alfabetización escrita y digital.

Sin fronteras espaciales.

Puede llegar a personas de todo el mundo.

La electricidad es clave.

Comunicación interpersonal (CIP)

Comunicación popular, incluyendo teatro popular (IPT)

Miking (equipos de sonido) y otros medios de comunicación móviles

Redes Sociales (Facebook, Twitter, etc.)

Altamente interactivo, si no se hace de arriba hacia abajo.

Muy alta. Discusión con el público durante o al final de los resultados. Generar diálogo con la comunidad.

Factores de costos incluyen la capacitación, el equipo, el transporte, etc.

Barato. Los factores de costo incluyen las secuencias de comandos, el ensayo, los apoyos y el rendimiento, etc.

Por lo general interactivo con respuesta inmediata.

Adaptable al interactivo. La forma puede ser demasiado flexible y el riesgo de deslizamiento principal.

Bueno para el intercambio específico, complejo de información íntima.

Simple, fácil de entender los mensajes con sabor local y con el entretenimiento.

Limitado.

Barato. ¿Podría ser costoso si la cartelera debe ser instalada.

Una vez impresos, no adaptables.

No se puede transmitir mensajes complejos con eficacia.

Puede ser utilizado para generar la discusión sobre un tema.

Depende de la ubicación.

Puede explicar los problemas de salud más complejos, los comportamientos.

Pintura mural

Similar a la del cartel.

Una vez impresos, no adaptables.

Puede ser utilizado para generar la discusión sobre un tema.

Depende del número y la distribución

Un buen diseño y la gráfica puede ser costoso. Por lo general, los precios razonables para la impresión. La distribución puede ser costosa.

Una vez impresos, no adaptables.

Prospecto, folleto, catálogo

Adecuado para mensajes breves y precisos. No transmite mensajes complejos con eficacia.

Puede tener un buen alcance en función de los números difundidos y la colocación.

Cartel

➜

77

➜

Depende de la alfabetización escrita y digital.

Pequeñas y grandes audiencias según el nivel tecnológico.

Las webs institucionales son una de las principales fuentes de información. Requiere alfabetización escrita y digital.

Requiere alfabetización escrita y digital.

Puede llegar a públicos muy amplios en cualquier lugar.

Teléfonos móviles (SMS, y otros programas de mensajería)

Webs y blogs

e-mail, newsletter

En los blog muy alta. En las webs media, depende de las características.

Alta, tanto las listas de distribución como sus Newletter suelen ofrecer la posibilidad de participación.

Ordenadores y acceso a Internet puede ser caro para los colectivos pobres y de zonas rurales. Los telecentros pueden paliar parte del problema.

Ordenadores y acceso a Internet puede ser caro para los colectivos pobres y de zonas rurales. Los telecentros pueden paliar parte del problema.

Muy adaptables, pueden actualizarse permanentemente.

Una vez enviado no se puede cambiar, pero pueden enviarse diferentes mensajes.

Mensajes simples y complejos, según el formato utilizado en este soporte.

Muy alta.

Mixtos. Puede haber mensajes simples y complejos.

Alto.

Una vez enviado no se puede cambiar, pero pueden enviarse diferentes mensajes.

Mensajes muy sencillos.

3.2.7. Acciones de comunicación Después de identificar qué canales vamos a utilizar, es necesario concretar las acciones que hay que desarrollar para

78

cada uno de los medios identificados.

A continuación se recoge un listado de algunas de las herramientas y acciones de comunicación más habituales empleadas para desarrollar la comunicación:

Tipos

Acciones

Herramientas para la gestión de la dirección estratégica

Plan de comunicación Presupuesto

Herramientas para la gestión de la comunicación institucional (corporativa) y la comunicación externa (publicidad, marketing, Internet y relaciones públicas)

Corporativa

Manual de identidad // Presentaciones // Informes

Marketing

Buzoneo // Publicidad en otros programas // administraciones // Marketing de guerrilla o street marketing // Telemarketing // Catálogos

Publicidad

Publicidad en el teléfono móvil // Publicidad en buscadores // Publicidad en TV, prensa y radio // Publicidad en mobiliario urbano y vallas exteriores // Virales

Relaciones Públicas

Actos // Participación en ferias // Acontecimientos culturales, deportivos, sociales… // Patrocinio deportivo o de otro tipo

Internet

Microsites // E-mail marketing // Redes sociales // Juegos // Blogs y videoblogs

Herramientas para la gestión de las relaciones con los medios

Notas de prensa // Ruedas de prensa // Entrevistas a los medios // Comidas de trabajo con los medios // Desayunos con periodistas // Sala de prensa virtual // Dossier de prensa en línea // Fotografías en línea // Informes y estadísticas en línea // Cortes de TV y radio en línea // Videonoticias

Herramientas para la gestión de la atención a la ciudadanía

Publicidad // Marketing político // Marketing social // Relaciones públicas // Envío masivo de correo (mailing) // Página web, blogs // Redes sociales // Libros, investigaciones e informes // Catálogos y folletos // Puntos automáticos de consulta // Encuestas // Oficinas de atención ciudadana // Debates

Herramientas para la gestión de la comunicación interna

Mensajes de correo electrónico // Publicaciones segmentadas // Revistas corporativas // Boletines electrónicos // Canal de comunicación corporativo o intranet // Cartas, circulares, memos, actas y otros documentos // SMS // aplicaciones móviles // Teléfono // Foros, chats // Tablones, folletos, pósters, cartelería, merchandising… // Reuniones con dirigentes // Evaluaciones, encuestas de actitud // Actos internos: aniversarios e inauguraciones, convenciones // Videoconferencias

Fuente: elaboración propia basado de INAP 2011

Sin embargo, las especificidades de la comunicación de resultados de desarrollo pueden requerir además de otro tipo de acciones más creativas.

También, cada vez más organizaciones apuestan por recuperar las plazas y calles como espacios de comunicación, organizando actividades donde la gente pueda conocer y preguntar sobre el programa/política.

Diseño de contenidos e imagen Además de la selección de una serie de herramientas y acciones, la puesta en marcha del plan requiere habitualmente del diseño de contenidos y de imagen.

Para ello es conveniente diferenciar entre producción, creatividad y plan de medios (INAP, 2011). / La producción materializa los mensajes.

La elaboración de los contenidos debe concentrarse en cómo explicar mejor la idea o mensaje, ya sea el formato de un guion de vídeo, un texto de tríptico o la estructura de una presentación. Han de ser contenidos creíbles, originales y ajustados a la estrategia de comunicación acordada. / La creatividad es el rostro de la campaña o acción. La imagen y el diseño (comunicación visual, logos, diagramas conceptuales, maquetación…) deben concentrarse en la forma de representar o codificar el mensaje mediante imágenes para que la ciudadanía se fije más en él y lo diferencie de otras informaciones que le llegan habitualmente.

/ El plan de medios es la propuesta de selección de medios para difundir el mensaje (la planificación de las acciones concretada en el punto anterior). La estrategia de medios y la creativa han de integrarse.

Relaciones con los medios de comunicación La idea es promover la credibilidad del programa/política para hablar sobre temas de desarrollo en la comunidad.

Para cultivar las buenas relaciones con los medios, la organización debería hacer un esfuerzo para visitar al personal de los medios en su área de manera periódica y para proporcionar información básica sobre la organización y el trabajo que está haciendo actualmente. En todas las relaciones con los medios de comunicación se debe proporcionar información sobre los hechos de una manera clara, concisa y oportuna.

Las relaciones con los medios de comunicación requieren de un trabajo permanente de construcción de relaciones, para lo que se recomienda: (i) Elaborar un «mapa» de los medios de comunicación en la zona. (ii) Definir lo que el programa/política desea o requiere de los medios de comunicación (estrategia). (iii) Conocer temas de interés de los medios.

79

EJEMPLO ACTO DE PRESENTACIÓN DE RESULTADOS del Proyecto Fronteras Turísticas finaliza en el marco de URB-AL III con relevantes logros y una clara estrategia de sostenibilidad: la ruta turística aymara-quechua Camino Andino El acto oficial de cierre del proyecto se celebró los pasado 19 y 20 de abril en Frosinone (Italia), provincia coordinadora de Fronteras Turísticas. Se trata del primer proyecto del Programa URB-AL III (2009-2012) de la Comisión Europea en finalizar.

Fronteras Turísticas nació a partir de la necesidad de mejorar la competitividad territorial para el turismo en dos zonas de frontera y conformar nuevos mecanismos de gestión para el desarrollo de un corredor turístico de integración transfronteriza basado en la identidad cultural quechua y aymara.

El proyecto tiene como socios al Gobierno de la Provincia de Jujuy (Argentina), la Prefectura del Departamento de Oruro (Bolivia), los gobiernos locales de Calacoto, San Pedro de Quemes (Bolivia), Purmamarca (Argentina) y Tarata (Perú), la provincia autónoma de Bolzano (Italia), la Asociación para el Desarrollo Social (ADESO) y el Observatorio Interregional de Cooperación al Desarrollo (OICS).

En el marco del evento se presentó a los operadores turísticos italianos el producto Camino Andino, una ruta turística transfronteriza con identidad cultural que se ha consolidado como marca y que ha sido ya presentada en las principales ferias internacionales del sector (Madrid, Londres y Buenos Aires). Camino Andino garantiza la sostenibilidad del proyecto más allá de URB-AL III. Además, se presentaron los resultados más destacables alcanzados en más de tres años de trabajo: más de 2.565 beneficiarios directos, más de 760 personas capacitadas, 12 técnicos locales que completaron su formación profesional en Italia, 7 rutas turísticas desarrolladas, 142 sitios turísticos puestos en valor, 8 centros de acceso a nuevas tecnologías creados, más de 30 actores públicos y privados movilizados y la conformación de una Alianza de Autoridades Locales y Organizaciones de la Sociedad Civil para la implementación de políticas de desarrollo en la zonas de frontera.

(iv) Identificar a aquellos periodistas y comunicadores que por razones de la sección en la que trabajan, sensibilidad ante el tema, etc., pueden ser más asequibles para el programa/ política y la información que pueden proporcionar.

80

(v) Disponer (o estar en capacidad) de informaciones y noticias adecuadas a los intereses de los medios. (vi) Reunirse y establecer el marco de interés común y los mecanismos o formas de relación que se mantendrán.

3.2.8. Cronograma

actuaciones al menos en un periodo de tiempo razonable para que tenga su efectividad, pues de nada sirve realizar las acciones dos meses más tarde o no distribuir unos trípticos informativos el día que se organiza una jornada y tenerlos listos al día siguiente.

El cronograma establece una programación en el tiempo, una calendarización sobre qué acciones serán llevadas a cabo y cuándo. Es importante cumplir con la programación de las Ejemplo de cronograma de un plan de comunicación

Acción

Coste

Día X

Día X

Día X

...

Semana X

...

Mes X

1. Dirección estratégica Dirección del plan de comunicación

X

Control y seguimiento Evaluación ...

2. Comunicación institucional 2.1. Comunicación corporativa Documentación corporativa Control de identidad ...

2.2. Comunicación externa Marketing X

Envios postales ...

Publicidad Anuncios en prensa

X

X

...

Internet Creación de perfiles en redes sociales y gestión ...

Relaciones públicas y protocolo

➜

81

➜ 3. Relación con los medios Recogida de información Convocatoria de medios

X

Envío de notas de prensa

X

X

Ruedas de prensa Contacto con medios: radio, tv...

Seguimiento de medios clipping 4. Atención ciudadana 4.1. Web

X

Publicación de contenidos

X

Envío masivo ...

5. Comunicación interna 5.1. Reuniones de seguimiento Fuente: INAP 2011

3.2.9. Elaboración del presupuesto Con el fin de evaluar los costos de la estrategia es necesario revisar y hacer una lista de las actividades y los recursos necesarios para su ejecución y evaluar todas las categorías de gastos, entre las que se encuentran: / Las actividades de investigación, monitoreo y evaluación (sueldos y honorarios, los gastos de viaje, suministros, procesamiento y análisis de los datos, la publicación de informes, talleres de retroalimentación sobre los resultados, etc.);

82

/ Formación (honorarios, material didáctico, gastos de organización, provisión de gastos de los participantes, transporte, etc.); / Producción y difusión de materiales (diseño, honorarios y salarios de personal técnico, derechos de autor, viajes, fungibles, costos de reproducción, distribución y difusión en cualquier canal y medio de comunicación, etc.); / Las actividades de comunicación en el campo (equipo, viajes, salarios, costos de eventos especiales como conferencias de prensa, jornadas de puertas abiertas, etc.)

Ejemplo de presupuesto de una estrategia de comunicación para el desarrollo

Anexo III. Presupuesto de la acción1

Todos los años Coste unitario (en EUR)3

Año 12

Unidad

# de unidades

Responsable del área de comunicación

por mes

1

0

Comunicador social sobre el terreno

por mes

2

0

Gastos

Costes (en EUR)

Unidad

# de unidades

Coste unitario (en EUR)3

Costes (en EUR)

1. Recursos humanos

Subtotal recursos humanos

0

0

2. Viajes6 2.1 Viajes internacionales

por vuelo

Viajes a tres reuniones internacionales para presentar experiencia programa/ política

por vuelo

0 3

por vuelo

0

por mes

0

0 0

2.2 Transporte local

por mes

Desplazamientos para las acciones comunicativas en comunidades rurales

por mes

0 1

Subtotal viajes

0 0

0

3. Equipos y material

7

Alquiler «caravana ciudadana»

por vehículo

3

0

Compra de un kit ordenador iMac + impresora

unidad

2

0

Lote móvil de proyectores, equipo de sonido, reproductor

unidad

3

0

Subtotal equipos y material

0

0

4. Oficina local/costes de la acción Subtotal oficina local/costes de la acción

0

➜

83

➜ 5. Otros costes, servicios8 5.1. Publicaciones9

0

Publicación memoria programa/política (2 idiomas)

unidades

500

0

Publicación historias de vida (impactos programas/políticas) (2 idiomas)

unidades

500

0

Elaboración de vídeos de comunicación de resultados

unidades

1

0

Reproducción y distribución de vídeo de comunicación de resultados + historias de vida

unidades

200

0

Elaboración de vídeos de comunicación «Historias de vida»

unidades

1

0

5.2. Estudios, investigación9

0

Auditoria comunicación zonas rurales

unidad

1

0

Análisis KAP población afectada por el problema X

unidad

2

0

5.3. Costes de evaluación Evaluación resultados e impactos plan de comunicación

0 unidad

1

5.4. Traducción, interpretación Traducción memoria de resultados y sistematización buenas prácticas al inglés (o al aimara)

1

5.5. Costes de conferencias/seminarios9

0

0

0 0

Seminarios de debate sobre avances de desarrollo local

unidad

2

0

Actos presentación resultados/poryectos en los barrios atendidos

unidad

8

0

5.6. Actividades de visibilidad

0

0 0

unidad

0

0

0

Material promocional merchandising (gorras, camisetas, bolsas, etc.)

kit

200

0

Kit información básica del programa (brochure, folletos, dossier de presentación, carteles, etc).

unidad

1.000

0

➜

84

➜ Contratación de grupos de animación sociocultural de actividades acompañamiento «caravana ciudadana»

unidad

3

0

Ruedas de prensa

unidad

3

0

Cuñas programas de radio

0

Publicidad en prensa

0

Organización de «ferias ciudadanas» para la difusión de los resultados del programa

unidad

1

Subtotal otros costes/servicios

0 0

0

Fuente: Elaboración propia.

1. El presupuesto debe cubrir todos los costes eligibles de la acción y no únicamente la contribución de la Administración contratante. Las partidas deben describirse detalladamente y desglosarse en sus componentes. Debe especificarse el número de unidades por componente.

2. Esta sección debe cumplimentarse si el período de realización de la acción es superior a 12 meses.

3. Cuando la Administración contratante no sea la Comisión Europea, el presupuesto podrá expresarse en euros o en la moneda del país de dicha Administración. Los costes se redondean al céntimo de euro más cercano.

4. Si el personal no se adscribe al proyecto a jornada completa, el porcentaje debe indicarse junto a la descripción del puesto y reflejarse en el número de unidades (y no en el coste unitario).

5. Indíquense los países en que se gastan las dietas así como los tipos aplicables (que no deben sobrepasar los baremos aprobados por la Comisión). Si la información no se encuentra disponible, especifique una cantidad global. Las dietas cubren el alojamiento, las comidas y los trayectos locales y gastos menores.

6. Los costes de compensación de CO2 de viajes en avión pueden ser incluidos. La compensación de CO2 se obtendrá en tal caso apoyando a proyectos de mecanismos de desarrollo limpio/Gold Standard (se deberá incluir la prueba como parte de los documentos justificativos) o mediante programas de las compañías aéreas, cuando existan.

7. Costes de compra y de alquiler.

8. Detállense. No se aceptan las cantidades a tanto alzado.

9. Indíquense únicamente en caso de que sean totalmente subcontratados.

Nota: La exactitud de la información financiera contenida en este documento es responsabilidad exclusiva del beneficiario.

En la medida de lo posible debe realizarse un presupuesto de comunicación inserto en el presupuesto general del programa/política y, si se requiere, un presupuesto específico del plan de comunicación más detallado.

Esto se debe a la dificultad de encontrar un método eficaz de medir resultados, la rapidez entre unas actividades y otras y las carencias técnicas para medir el éxito en nuevos espacios y soportes como Internet, en general, y las redes sociales, en particular.

3.2.10. Indicadores para el seguimiento y la evaluación del plan de comunicación

Sin embargo, es necesario medir los productos/resultados e impactos de las actividades de comunicación llevando un seguimiento permanente durante la ejecución y una evaluación, cuanto menos, al finalizar el plan de comunicación. En la

El análisis de los resultados es una de las tareas más olvidadas de la comunicación.

85

medida de lo posible, también es oportuna una evaluación expost para calibrar mejor los impactos (huella). Para ello habrán de definirse una serie de indicadores a partir de los cuales realizar mediciones periódicas (semanales, mensuales, etc., según se determine), con la finalidad de realizar acciones correctoras si fuese necesario.

Por lo general, los planes de comunicación de/sobre resultados de desarrollo únicamente incorporan los llamados «indicadores de producto» (vinculados a las actividades) en la planificación de la comunicación para el desarrollo.22 A continuación se muestran indicadores comunes en un plan de comunicación: / Número de ruedas de prensa realizadas. / Número de jornadas de información realizadas. / Número de anuncios de publicidad insertados. / Número de blogs y perfiles sociales creados. / Número de boletines creados. / Número de páginas web creadas. / Número de materiales de publicidad creados.

22 Ver capítulo 2, apartado 6.1 Indicadores de comunicación objetivamente verificables.

86

/ Número de notas de prensa difundidas y número de fotografías, cortes de voz y de vídeo facilitados a los medios. / Número de envíos electrónicos de boletín o e-mail marketing. / Número de apariciones en los medios de comunicación, digitales e impresos (prensa, páginas web, boletines electrónicos, revistas especializadas…). / Número de personas informadas sobre una determinada campaña. / Número de materiales enviados. / Número de visitas a la página web y a los perfiles sociales. / Número de participantes en los actos. / Número de usuarios captados para los servicios. / Número de solicitudes de información resueltas a través de las oficinas y teléfonos de atención ciudadana.

Para la obtención de la información necesaria para verificar los indicadores, suelen utilizarse múltiples soportes y técnicas.

3.2.11. La visibilidad en programas de la Comisión Europea En su manual de comunicación y visibilidad para la acción exterior,

la Comisión Europea señala que las actividades de comunicación deben producirse durante todo el ciclo de vida de la acción. Con el fin de adecuar las actividades de visibilidad a las fases específicas de la acción (o del ciclo del proyecto) y a la población destinataria, propone la posible utilización de la matriz que se presenta a continuación, en la cual se ofrece un panorama general de los tipos de actividades de visibilidad más adecuados para las diversas fases del ciclo del proyecto.

Fase del ciclo del proyecto/actividad de comunicación y grupos objetivo

Es preciso señalar que las fases del ciclo del proyecto que aparecen en la matriz solo se ofrecen a efectos de planificación, y no pretenden ser el centro de las actividades de comunicación.

El objetivo de la matriz es servir de herramienta flexible, por lo que puede actualizarse y adaptarse en cualquier fase de la acción siempre que sea necesario.

Ejecución

Evaluación y control

Programación

Identificación

Formulación

Financiación

Objetivo de comunicación

Anunciar el apoyo de la UE

Información sobre el estado de la acción

Información sobre el estado de la acción

Destacar el volumen de la ayuda de la CE y el contexto

Sensibilizar

Demostración de las repercusiones

Responsabilidad

Comisión

Comisión

Comisión

Comisión/Socio

Socio

Comisión/Socio

Tipo de mensaje clave

«La mayor entidad donante del mundo al servicio de los Objetivos del Milenio»

«Más ayuda, mejor y más rápida. Europa se compromete y actúa»

«La UE y “socio” ofrecen conjuntamente más y mejor ayuda»

«La mayor entidad donante del mundo al servicio de los Objetivos del Milenio»

«Una cooperación eficaz»

«La UE cumple lo prometido»

Herramientas más apropiadas

Ruedas de prensa, eventos, entrevistas

Campaña informativa

Campaña informativa

Ruedas de prensa

Eventos, visitas a los emplazamientos, anuncios en radio y televisión, visitas de personalidades

Vídeos, informes

➜

87

➜ Población beneficiaria

Ruedas de prensa tras el compromiso

Campaña informativa para acompañar la visita de la misión de identificación

Informar a través de los medios de comunicación sobre la elección del socio

Informar a través de los medios de comunicación cuando se confirme la financiación Ceremonia pública en el momento de la firma

Instituciones de la UE y comunidad de entidades donantes internacionales

Campaña informativa Fotografías, visitas (conjuntas) de personalidades para destacar los hitos Constitución de comités directivos para acciones de múltiples entidades donantes Campaña informativa

Ruedas de prensa tras el compromiso

Fotografías, visitas (conjuntas) de personalidades para destacar los hitos

Hacer públicos los resultados más importantes Trabajar con los medios de comunicación para mostrar los efectos sobre el terreno

Hacer públicos los resultados más importantes y generalizarlos para incluir los mensajes estratégicos clave

Presentaciones conjuntas al Parlamento Eventos temáticos Ciudadanos europeos

Ruedas de prensa tras el compromiso

Informar a través de los medios de comunicación, si se considera pertinente Colaborar con la prensa especializada Eventos temáticos

Fotografías, visitas (conjuntas) de personalidades para destacar los hitos

Informar a través de los medios de comunicación, si se considera pertinente

Campañas generales de sensibilización utilizando un programa específico como soporte

Hacer públicos los resultados más importantes y generalizarlos para incluir los mensajes estratégicos clave

Eventos temáticos Fuente: CE 2010

88

Bibliografía y otros recursos disponibles

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Algunos enlaces web donde encontrar información sobre recursos de comunicación y desarrollo23 CFSC – COMMUNICATION FOR SOCIAL CHANGE CONSORTIUM www.communicationforsocialchange.org/ COMMGAP – COMMUNICATION FOR GOVERNANCE AND ACCOUNTABILITY PROGRAM go.worldbank.org/6NKWHXJTF0

UNESCO – COMMUNICATION AND INFORMATION portal.unesco.org/ci/en/ev.phpURL_ ID=1657&URL_DO=DO_TOPIC&URL_ SECTION=201.html WORLD BANK - Dev compublications web.worldbank.org/WBSITE/EXTERNAL/ TOPICS/EXTDEVCOMMENG/0,,contentM DK:21433084~menuPK:34000171~pag ePK:34000187~piPK:34000160~theSite PK:423815,00.html

DCERN – IMPACT OF COMMUNICATION IN DEVELOPMENT www.dcern.org/.

FAO – SUSTAINABLE DEVELOPMENT DEPARTMENT www.fao.org/sd/kn1_en.htm.

GSDRC – GOVERNANCE AND SOCIAL DEVELOPMENT RESOURCE CENTRE www.gsdrc.org/ ODI – OVERSEAS DEVELOPMENT INSTITUTE – RAPID www.odi.org.uk/RAPID/ THE COMMUNICATION INITIATIVE www.comminit.com/ UNDP - DEMOCRATIC GOVERNANCE www.undp.org/governance/

23 Coopération Technique Belge.

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94

ANEXO. Ejemplo práctico de un plan de comunicación

Plan de comunicación de un proyecto local de gestión de residuos

En febrero de 2011 se puso en funcionamiento el servicio de recogida neumática de residuos en el casco antiguo de Pamplona.

(Extraído de INAP 2011)

La Mancomunidad de la Comarca de Pamplona y el Ayuntamiento de Pamplona han diseñado un proyecto para poner en marcha un servicio de recogida neumática de residuos.

Este nuevo sistema sustituye la recogida mediante contenedores, que pasa a realizarse a través de la instalación de nuevos buzones de recogida. El desarrollo de esta actuación repercute en ventajas, tanto en la calidad estética como en la ambiental, libera espacio y reduce el tránsito de los camiones de recogida, con lo que se minimiza el ruido y la emisión de CO2.

El sistema de recogida neumática de residuos ha sido puesto en marcha en el casco antiguo de Pamplona y el proyecto se desarrolló en un periodo de tres años, entre 2008 y 2011.

Durante los primeros años se llevó a cabo la contratación del proyecto que conllevó la realización de las instalaciones. El nuevo sistema incluía tres partes fundamentales: los buzones de recogida (dispuestos en distintos puntos de la vía urbana), la red de recogida (conducciones subterráneas por las que circulan las bolsas, impulsadas por aire) y la central de recogida de Trinitarios.

La puesta en marcha del proyecto requirió de una labor de comunicación continuada a lo largo de este periodo de tiempo y que esta adquiriese una mayor intensidad con la culminación de las obras, pues hubo que informar a la ciudadanía sobre este nuevo sistema y su funcionamiento, además de promover su uso. Los datos de partida para la elaboración del plan de comunicación de este proyecto fueron los siguientes: / Entidad responsable de la comunicación: Mancomunidad de la Comarca de Pamplona. / Responsable de la comunicación: Departamento de Comunicación y Relaciones Externas de la Mancomunidad de la Comarca de Pamplona. / Objeto de la planificación de la comunicación: comunicación de la campaña de implantación de la recogida neumática de residuos. / Presupuesto: no se recoge la referencia presupuestaria por ser coyuntural y estar sujeta a los cambios de precios en el tiempo. / Recursos internos: Departamento de Comunicación y Relaciones Externas de la Mancomunidad de la Comarca de Pamplona.

95

/ Horizonte temporal: 2008 (adjudicación del proyecto) – febrero de 2011 (puesta en marcha). / Ámbito geográfico de actuación: Casco Antiguo de Pamplona.

A continuación se describen cada uno de los pasos definidos para realizar la planificación de la comunicación de este proyecto.

El primer paso realizado consistió en un análisis sobre el entorno social de la ciudad y el de la propia organización que sirviese como punto de partida para el posterior diseño del plan.

1. Análisis del entorno Debilidades y amenazas Necesidad de cambio de hábitos Periodo dilatado de obras Elevado número de personas a las que hay que informar, de diferentes edades y perfiles Fortalezas y oportunidades Mejora estética y ambiental Reducción del ruido

2. Objetivos Principales Dar a conocer el nuevo sistema de recogida neumática a la ciudadanía de la comarca y en especial a los vecinos del Casco Antiguo Transmitir las recomendaciones básicas para hacer un uso adecuado de los buzones y del sistema de recogida Secundarios Señalar el cambio de hábitos que supondrá para los usuarios del sistema Informar sobre los aspectos fundamentales de esta tecnología que se implanta por primera vez en Navarra

Una vez conocidos los objetivos que queremos marcar, se definió quién era el público/s destinatario de las acciones. Fue fundamental, una vez identificado, analizar en detalle qué los caracterizaba y toda la información que resultase de interés para orientar el mensaje, la estrategia y las acciones de comunicación posteriores.

3. Públicos objetivo Principales Vecindario del Casco Antiguo de Pamplona (externo) Medios de comunicación (externo)

Una vez definido el entorno y enmarcado el contexto en el que se desarrollaría el proyecto, se definieron unos objetivos de comunicación para la campaña, tal como se recoge en la tabla siguiente, diferenciando los principales de los secundarios.

96

Secundarios Población de la comarca de Pamplona (externo) Administración (externo)

El mensaje de la campaña se concretó en una idea principal y otras secundarias.

Una vez definidos con claridad los mensajes, se trabajó en la concreción de

un eslogan que resumiese el contenido de manera que conectase con los públicos.

5. Estrategia La estrategia de comunicación de la campaña estuvo basada en la puesta en marcha de una relación con los medios activa y el contacto directo con la ciudadanía

4. Mensaje

Tono y lenguaje

Principal

Se adaptó el tono y el lenguaje a cada público y canal

Con el nuevo sistema de recogida neumática de residuos, el Casco Antiguo gana en estética y en calidad ambiental, se libera espacio en la vía pública y se elimina el ruido de los camiones de recogida

Canales Los canales seleccionados fueron directos y de carácter local

Secundarios Cambio de hábitos Funcionamiento del nuevo sistema

El paso siguiente consistió en definir la estrategia que se desarrollaría con la puesta en marcha de la campaña.

La estrategia de comunicación se concretó en las siguientes acciones de comunicación dirigidas a cada uno de los públicos identificados.

6. Acciones de comunicación Casco Ciudadanía del Casco Antiguo de Pamplona

Pob. Gral.

Población en general de Pamplona

MC Medios de comunicación

ADM Administración

1. Comunicación Definición del plan

X

Seguimiento y control

X

Evaluación posterior

X

2. Comunicación institucional 2.1. Comunicación corporativa Diseño de materiales y contenidos / Cartas, carteles, dípticos...

X

X

Diseño de creatividades

X

X

2.2. Comunicación externa

➜

97

➜ a) Marketing / Envío postal de información

X

b) Publicidad / Anuncio en periódicos locales

X

X

X

X

c) Internet d) Relaciones públicas y protocolo / Visitas guiadas / Actividades de dinamización

X

3. Relación con los medios Notas de prensa periódicas

X

Convocatoria de medios

X

Visitas a las instalaciones

X

4. Atención ciudadana 4.1. Web / Sitio institucional / Blog de residuos

X

X

4.2. Teléfono de atención

X

X

A continuación se recogen las acciones calendarizadas en el tiempo. Como puede comprobarse, durante los tres primeros años la labor comunicativa estuvo orientada a la gestión de la relación con los medios de comunicación y a la realización de visitas a las obras de las instalaciones. De esta manera se fue dando información a la sociedad sobre el proyecto puesto en marcha. Con la culminación de las obras, en febrero de 2011, se comenzó una campaña intensa dirigida a la ciudadanía que se combinó con otras actividades.

98

7. Cronograma Año

2008

2009

2010

2011

Mes

02

01

02

03

04

Día

18

19

07-10/10/ 11/12/16/26

05

13

11

Acciones Notas de prensa

X

X

X

X

Convocatorias y presentaciones públicas

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X (11/02)

Visitas a las instalaciones

X (16 y 26/02)

Envío postal

X (07-10/02)

Anuncio en prensa / Diario de Navarra / Diario de Noticias

X

X (10/02) X (11-12/02)

Dinamización Web corporativa

X

X

Blog Teléfono Punto de información

Entre los últimos pasos para la elaboración del plan de comunicación se encontró la identificación de indicadores de control y seguimiento, así como la labor de evaluación posterior de los resultados alcanzados. Esta labor de identificación de indicadores es más sencilla si se asocia a los objetivos establecidos y se basa en las actividades planteadas, marcando un resultado esperado.

X (sept.)

X (sept.)

X X

X X X (11-12/02)

La responsabilidad sobre la campaña y su control recayó únicamente en el ente gestor y organizador de esta: la Mancomunidad de la Comarca de Pamplona. En este sentido, toda la comunicación tuvo un carácter centralizado que garantizó una mayor facilidad en la coordinación, el control y el seguimiento del plan. No obstante, los detalles de la inauguración y su

99

2. Objetivos

9. Control y seguimiento (indicadores)

Principales

Indicadores de realización física

Indicadores de impacto

Dar a conocer el nuevo sistema de recogida neumática a la ciudadanía de la comarca y en especial a los vecinos del Casco Antiguo

Información periódica a los medios de comunicación (una nota al mes)

10.000 envíos a la ciudadanía

Transmitir las recomendaciones básicas para hacer un uso adecuado de los buzones y del sistema de recogida Secundarios Señalar el cambio de hábitos que supondrá para los usuarios del sistema Informar sobre los aspectos fundamentales de esta tecnología que se implanta por primera vez en Navarra

Inserción de dos anuncios publicitarios Envío de tres comunicaciones directas a la ciudadanía

Indicadores de realización financiera

Puesta en marcha de un teléfono y de un punto de información a la ciudadanía Organización de tres visitas guiadas Organización de actividades de dinamización durante dos días Información en un blog especializado en gestión de residuos

protocolo se concretaron en coordinación con el Ayuntamiento de Pamplona, cofinanciador del proyecto El último de los puntos para dar por completado el diseño del plan y que tuvo un carácter posterior a su desarrollo fue la labor de evaluación de los resultados alcanzados. El análisis de estos datos proporcionó un conocimiento verdadero sobre los resultados y también dio información de base para la puesta en marcha de otras acciones, ya que permitió conocer qué había funcionado y qué no en comunicación, y por qué.

La campaña de comunicación había previsto incluir, en la elaboración de su estudio acerca de la satisfacción de la ciudadanía en relación con los servicios que presta (agua, residuos, transporte urbano y gestión del Parque Fluvial de la

100

Comarca), una serie de preguntas dirigidas a las personas que depositan los residuos en los buzones de recogida neumática del Casco Antiguo y a las que utilizan los contenedores habituales. Esta información permitió comparar los resultados en cuanto a la satisfacción entre ambos grupos.

10. Evaluación Análisis de los resultados de los indicadores Realización de una encuesta de satisfacción

Glosario

BCC: Comunicación para el Cambio de Comportamiento (en inglés Behaviour Change Communication – BCC).

C4D: Comunicación para el Desarrollo (en inglés Communication for Development – C4D).

CAD: Comité de Ayuda al Desarrollo de la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico (OCDE).

CMSI: Cumbre Mundial sobre la Sociedad de la Información (Ginebra 2003 y Túnez 2005).

EBDH: Enfoque de desarrollo Basado en los Derechos Humanos.

GpRD: Gestión para Resultados de Desarrollo es una estrategia de gestión centrada en las mejoras sostenibles del desempeño para obtener resultados de desarrollo.

IEC: estrategia de comunicación para el desarrollo llamada «Información, educación, comunicación».

KAP: técnica de diagnostico y evaluación participativa empleada llamada «Conocimiento, Actitudes y Prácticas» (en inglés Knowledge, Attitude, and Practice – KAP).

MML: Matriz del Marco Lógico.

ODM: Objetivos de Desarrollo del Milenio.

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Guías metodológicas URB-AL III

URB-AL III es un programa de cooperación regional descentralizada de la Comisión Europea cuyo objetivo es contribuir a incrementar el grado de cohesión social en el seno de la colectividades subnacionales y regionales de América Latina.

Liderada por la Diputación de Barcelona, la Oficina de Coordinación y Orientación de URB-AL III tiene la misión de apoyar la ejecución del programa prestando asistencia técnica y acompañamiento a los diferentes proyectos para contribuir a hacer realidad sus objetivos.

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Guías metodológicas URB-AL III

Comunicación sobre/para resultados de desarrollo de iniciativas de cooperación pública