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Publicidad inclusiva para una sociedad igualitaria
Estudian el impacto social de las campañas con modelos no convencionales en México, Argentina y Ecuador y su contribución para superar estereotipos y humanizar las marcas
PERSPECTIVAS. El modo de comunicarnos y la forma de relacionarnos socialmente han cambiado radicalmente en los últimos años. Las estrategias de comunicación se han transformado y las marcas han debido reinventarse y ser muy creativas para estar a la par con el cambio de hábitos de consumo y comportamiento de los consumidores. Más aún, en el contexto actual, el confinamiento por la COVID-19 ha provocado un movimiento de las marcas hacia acciones de comunicación que las humanice y las haga empáticas con la problemática social y las preocupaciones de sus públicos. La pandemia de la COVID-19 llegó en el momento en que la comunicación y la publicidad de marca se orientaban hacia fórmulas inclusivas con protagonistas y mensajes que reflejaran la diversidad social, y con campañas que pretendían comunicar a través de la concesión de valores, ideologías y actitudes que buscaran fomentar la igualdad o el comportamiento positivo de una sociedad.
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La doctora Fanny Paladines, docente del Departamento de Ciencias de la Comunicación de la UTPL, investiga la inclusión y diversidad en la creatividad publicitaria de México, Argentina y Ecuador en torno a las categorías de comunicación, modelos diversos, modelos con capacidades especiales, intercambio de roles entre hombres y mujeres, estereotipos e inclusión, a través de campañas que se encuentran vigentes en la plataforma Youtube de los países mencionados.
La profesora Paladines ha centrado su análisis en la actividad publicitaria generada en 2019 con una investigación que, según ella misma, “se basa sobre el método cualitativo para develar las características atribuidas a modelos no tradicionales de los spots seleccionados para la muestra, triangulando las mismas con efectos discursivos y con el efecto social que causa cada anuncio. Los diagramas de análisis con enfoque denotativo y connotativo sirven como herramienta fundamental para develar los elementos que constituyen la inclusión y diversidad en la creatividad publicitaria”.
“Hoy en día -añade- las agencias de publicidad apuestan por la creación de campañas que promuevan la equidad de género, la inclusión de personas con discapacidad, nuevos modelos masculinos, el empoderamiento de la mujer, la inclusión de personas del colectivo LGBTI, entre otros temas que están siendo abordados en los anuncios publicitarios”.
Su aporte es pionero en Ecuador porque, como reconoce, “hay muy poco o casi nada sobre la publicidad de inclusión y diversidad. En nuestro país recién se está incursionando en campañas publicitarias de este tipo que contribuyen a procurar una sociedad igual para todos, sin discriminaciones, apuntando a que las empresas y agencias salgan de la publicidad basada sobre estereotipos”. Los resultados de la investigación impulsada por la profesora Fanny Paladines, los cuales pueden ayudar a mejorar, adaptar e innovar las estrategias de comunicación tanto de las Pymes como de las grandes empresas, se sintetizan en los siguientes puntos:
• Los comerciales más comunes han variado su contenido discursivo en comparación con años anteriores. • Proyectan personas empoderadas y seguras de sí mismas. • Argentina es el país que promueve en gran cantidad este tipo de spots publicitarios, promoviendo valores y comportamientos, y revelando la realidad actual en su creatividad. • Ecuador es el que menos incursiona con contenido inclusivo en su publicidad. • Estas campañas de tipo inclusivo destacan por la aceptación que tienen en el público joven. • Estos comerciales buscan cambiar conductas y comportamientos, además de sensibilizar a la sociedad acerca de la marginación, estereotipos y prejuicios habituales. • Una marca que no se una a este reto de responsabilidad pasará desapercibida y generará crítica y rechazo, en comparación con la publicidad inclusiva que tocará las emociones del espectador y ganará posiciones a favor. • Las empresas hacen uso de este tipo de campañas por responsabilidad social y, a la vez, como estrategia de venta, enfatizando en que cuando la marca promueve estos temas se humaniza y se muestra solidaria, involucrando a todo el público en un mismo contexto.
Fanny Paladines Galarza
fypaladines@utpl.edu.ec Sección Departamental Comunicación Organizacional
Doble impacto de la COVID-19 en sectores vulnerables: problemas de salud y aumento de la pobreza
PERSPECTIVAS. J.L. Desde diciembre de 2019, con la aparición de la COVID-19 (coronavirus) en China, todos los países del mundo se pusieron en alerta frente a la posibilidad de una pandemia debido a la dispersión del virus en varios continentes, afectando la salud de una parte considerable de la población. Estos temores se hicieron realidad cuando, el 11 de marzo de 2020, la Organización Mundial de la Salud (OMS) declaró el brote del coronavirus como una pandemia global. Hoy en día, todo el planeta está afectado. La COVID-19 ha provocado que se paralicen las actividades económicas en el mundo con efectos negativos sobre la economía y el bienestar de la población.
Ante la pandemia, todos los países, incluido Ecuador, han impulsado iniciativas orientadas a mitigar los contagios. Las medidas tomadas por el Gobierno ecuatoriano para precautelar la salud de la población podrían tener tres tipos de consecuencias: i. Incremento de los gastos realizados para atender necesidades, por encima de las asignaciones presupuestarias; ii. Contracción de la economía; iii. Aumento de las condiciones desfavorables en la población vulnerable.
Un equipo de investigación de la Universidad Técnica Particular de Loja (UTPL) trabaja para identificar los impactos de la COVID-19 sobre la pobreza en Ecuador. Como señala Diego Fernando García Vélez, profesor del Departamento de Economía de la institución, “la población vulnerable podría ser afectada de manera desfavorable a través de dos vías. En la primera, por los efectos en adultos mayores y personas vulnerables (personas con enfermedades catastróficas, asmáticas y con Diabetes) ya que son más sensibles al virus debido a su débil sistema inmunitario”.
“En la segunda, que es objeto del estudio de los expertos de la universidad, se considera que, ante una contracción de la economía y la paralización de las actividades, una gran parte de la población verá disminuidos sus ingresos (o no recibirán), lo que a su vez ocasionaría que estas personas (y sus hogares) se mantengan o formen parte de la población en situación de pobreza o extrema pobreza, ocasionando que se expandan de una forma más amplia y acelerada las condiciones de desigualdad en el país”, añade. “En diciembre de 2019 la tasa de pobreza en Ecuador era del 25%, es decir, 1 de cada 4 ecuatorianos se encontraba en situación de pobreza por ingresos. Debido a los efectos de la COVID-19, este indicador podría incrementarse hasta el 27%, 29% o 34% si los ingresos de los hogares disminuyen en un 5%,10% o 20%, respectivamente”.
Esta investigación, es desarrollada por el Grupo de Investigación de Economía Urbana y Regional (GIEUR) de la Universidad Técnica Particular de Loja, formado por los docentes-investigadores Ronny Correa-Quezada y Diego García-Vélez. La investigación forma parte de un proyecto más amplio, denominado Propuestas de reactivación económica frente a la COVID-19 en Ecuador, el cual abarca informes sobre el impacto de la pandemia en la pobreza, el empleo, el turismo, las remesas, la economía local, entre otros aspectos y cuenta con la participación de todos los investigadores del GIEUR.
“Esta es una investigación que surgió de la coyuntura, por lo cual no hay investigaciones anteriores. En el ámbito internacional existen varios informes, principalmente de la Comisión Económica para América Latina y El Caribe (Cepal) y de la Organización de Naciones Unidas (ONU). Mientras, en el ámbito nacional, este es uno de los primeros informes publicados relacionados con la pobreza, quizás el primero”, explica el profesor García Vélez.
En la investigación se plantearon escenarios en cuanto a la reducción de los ingresos que podría sufrir la población, considerando tres supuestos relacionados con la pobreza y las condiciones de empleo. Además, se consideró el aporte del Bono de Protección Familiar
otorgado por el Gobierno Nacional para las familias en situación de vulnerabilidad. En función de ello se estimó las tasas de pobreza aplicando la metodología del Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (INEC), pero aplicando las condiciones propias de los escenarios planteados.
Los resultados de la investigación impulsada desde la UTPL son significativos: a diciembre de 2019 la tasa de pobreza en Ecuador era del 25%, es decir que uno de cada cuatro ecuatorianos se encontraba en situación de pobreza por ingresos. Sin embargo, debido a los efectos de la COVID-19, la pobreza en Ecuador podría incrementarse hasta el 27%, 29% o 34% si los ingresos de los hogares disminuyen en un 5%,10% o 20%, respectivamente. Según Diego Fernando García Vélez, esto significaría “que en el escenario más desfavorable se produciría un retroceso de aproximadamente una década en relación con la mejora alcanzada en Ecuador en cuanto a la reducción de pobreza”.
Este estudio aporta para que, desde los distintos niveles de Gobierno, se diseñen y ejecuten políticas públicas que contribuyan a la protección de la población vulnerable que se verá afectada por la COVID-19. Además, contribuye con información vital que puede ser utilizada tanto por la academia, el sector privado y la sociedad civil en los diferentes proyectos de reactivación económica para el país.
“Aún no se conoce a ciencia cierta, −dice el experto,– cuál será la afectación definitiva de la COVID-19 sobre los ingresos de la población. Por lo tanto, estos informes se deben ir actualizando a medida que avanza la emergencia sanitaria. Este reporte permite que la colectividad esté al tanto de la situación actual del país y de las previsiones en cuanto la pobreza. El sector privado puede utilizarlo para plantear propuestas de reactivación económica desde el sector empresarial”.
Lea el informe completo aquí: https://investigacion.utpl.edu.ec/sites/default/ files/COVID19_I1_UTPL.pdf “SILICOCHEM” y “MUJERES WOW”, emprendimientos incubados en el Centro de Innovación y Emprendimiento Prendho de la Universidad Técnica Particular de Loja (UTPL), son los ganadores de Reinventa Ecuador en los retos denominados “Cinco mil millones” y “Soluciones a los desafíos del emprendimiento y la innovación”, respectivamente. Esta es una iniciativa de la Alianza para el Emprendimiento e Innovación (AEI) y de la Organización de Naciones Unidas (ONU) para promover ideas con potencial para promover la recuperación económica de Ecuador. Ambos proyectos superaron a otras 785 ideas sometidas al análisis de más de 30 expertos en Economía, Emprendimiento, Medio Ambiente. Los dos emprendimientos serán involucrados en un proceso de co creación cuyo resultado será la construcción del Plan Estratégico de Competitividad por el Emprendimiento e Innovación del Ecuador y del Gran Pacto Ciudadano por el Desarrollo, los cuales contarán con la participación de los sectores público y privado, liderados por AEI y la ONU, con el apoyo de la Corporación Líderes para Gobernar (CLPG) y EDES Business School UTPL.
SILICOCHEM
Es un emprendimiento especializado en utilizar biotecnología para producir biomasa de alto valor agregado para, democratizar el consumo de Omega-3 y Omega-6 con una levadura transgénica capaz de producirlos rápidamente y a bajo costo. Este emprendimiento recibirá acompañamiento técnico, legal y comunicacional para fortalecer su propuesta de valor durante todo el proceso de implementación de la idea. También será parte de la publicación de la Estrategia de Emprendimiento Innovador al 2030 desarrollada por AEI.
MUJERES WOW
Es un emprendimiento dirigido al público femenino interesado en acceder a préstamos para la potenciación de ideas de negocio a través de una comunidad basada sobre la sororidad. Esta iniciativa se posicionó en el primer lugar de la categoría “Soluciones a los desafíos del emprendimiento y la innovación”, la cual se enfocó en fortalecer el impacto directo e indirecto en las ventas, exportaciones y financiamiento para emprendedores, en el gasto real en I+D+i (investigación, desarrollo e innovación), en los beneficiarios y en la calidad de servicios.
Estrés Laboral Crónico (ELC) en los profesionales de la salud
Un equipo de Psicología de la UTPL investiga el impacto del síndrome de Burnout en médicos y enfermeras de Ecuador, el cual la OMS ya reconoce como una enfermedad
PERSPECTIVAS. El síndrome de Burnout (quemado) es uno de los problemas psicológicos más comunes y está recibiendo cada vez más atención en la literatura científica. El término burnout fue utilizado por primera vez por Freudenberg (1974) para describir a los trabajadores agotados, como resultado de demandas excesivas sobre sus energías o recursos individuales.
La definición más reconocida en el ámbito científico es la utilizada por Maslach como una respuesta inadecuada al estrés laboral crónico, caracterizada por el cansancio emocional, despersonalización y baja realización personal que se manifiesta en aquellas profesiones de servicios que implican una atención intensa y prolongada.
Sentirse “quemado” no es algo exclusivo de una profesión, sin embargo, los profesionales expuestos al contacto directo con las personas, como sucede en la Medicina y la Enfermería, están sometidos a estresores adicionales pues afrontan una tarea compleja en la que influyen diversas situaciones: horarios irregulares, burocratización e individualismo en las instituciones sanitarias, alta implicación emocional, toma de decisiones, contacto con enfermos, frustración de no poder curar y conflicto de rol. Estos elementos, junto a otros aspectos como falta de habilidades, factores de la organización y bajo apoyo social en el trabajo pueden conducir a la angustia, al burnout.
Marina del Rocío Ramírez Zhindón, profesora del Departamento de Psicología de la UTPL, investigó sobre una muestra de 2.404 profesionales del total de la población de médicos y enfermeros que trabajan en 91 instituciones de salud (hospitales básicos y generales, hospitales de especialización y centros de salud ambulatorios de las 24 provincias del Ecuador).
Para participar en el estudio, los profesionales de la salud debían: a) ser calificados como profesionales de Medicina o Enfermería, b) tener un mínimo de un año de experiencia, y c) ser un empleado activo y dar su consentimiento informado para la investigación. profesionales (prácticas en otros centros, tomando cursos, etc.) y por eso fueron excluidos. “Hay dos estrategias de intervención: una está ligada al ámbito organizacional y a trabajar con salud ocupacional en cuestiones de pausas activas. La otra es la fase individual, esto es, preguntar el sentido de la vida, cuáles son los límites de la persona y qué es lo que puede hacer”.
Entre los resultados relevantes el 2,6% de los profesionales estudiados presentó el síndrome de Burnout. Por dimensiones, el 17,2% de los participantes presentó un alto nivel de agotamiento emocional; el 13,5% de despersonalización; y el 18,2% presentó baja realización personal. No ser mestizo, estar clasificado como un caso probable de trastorno mental y usar más afrontamiento pasivo se asociaron con una mayor probabilidad de presentar Burnout. Por otro lado, tener más de 10 años de experiencia se asoció con una menor probabilidad de Burnout.
La investigación sobre el Burnout se ha extendido internacionalmente y, durante las últimas cinco décadas, se ha definido la complejidad del concepto de este síndrome y su relación con el estrés laboral sostenido, subrayando el impacto de la experiencia de los trabajadores con sus condiciones de trabajo. Actualmente, la atención se está dirigiendo al concepto de engagement, la antítesis positiva del Burnout, a partir del cual se pueden desarrollar diferentes propuestas dirigidas a mejorar la salud y bienestar de los trabajadores. Es imprescindible convertir ambientes laborales tóxicos en ambientes de trabajo saludables y productivos.
Marina Ramírez
mrramirez@utpl.edu.ec Departamento de Psicología
Licenciada en Psicología. Doctora en Desarrollo Psicológico Familia e Intervención por la Universidad Santiago de Compostela, docente de pregrado y posgrado de la Universidad Técnica Particular de Loja desde el año 2006, he desarrollado publicaciones en el tema de Salud y Estrés actualmente se desempeña como Responsable de Sección de Evaluación y Diagnóstico Psicológico desde 2018.
¿Burnout es cansancio?
Es un agotamiento, más que de tipo físico, de tipo mental. Es no poder dar más de sí mismo en una actividad laboral. El desencadenante está en función de alguna actividad: una persona se ha preparado mucho para ciertas actividades (desempeño en un ámbito social) pero el contexto es muy demandante y, entonces, la persona no tiene las suficientes competencias para dar una respuesta. La Organización Mundial de la Salud ya reconoce al síndrome como una enfermedad dentro del contexto laboral.
¿Como saber que tenemos ELC?
La teoría de Maslach es una de las más reconocidas en el ámbito académico y considera de tres aspectos fundamentales: • Primero, el agotamiento que es más de tipo emocional que de tipo físico, la sensación de no poder dar más de sí mismo. • Un segundo momento que se relaciona con el ámbito de despersonalización o trato cínico o distante. Este es un apartado de afrontamiento, una estrategia, es decir, la inhabilidad de involucrarse más con la otra persona por agotamiento o desgastamiento. • Tercero, un apartado de cuestionamiento: “me he preparado tanto para poder dar solución a una determinada problemática dentro del contexto laboral, sin embargo, no puedo dar esa respuesta, no puedo mejorar esa situación de salud (en el caso de profesionales de la salud), no puedo hacer que las personas se recuperen ante cierta enfermedad. Entonces se inicia un cuestionamiento de si uno es capaz de dar una respuesta en lo que se preparó. También existe un decrecimiento en el ámbito laboral, una baja de la productividad”.
¿Es algo que puede ocurrir a cualquiera?
No necesariamente sucede a todos. La gente muy competitiva tiene mayor predisposición a desarrollar el ELC. También se asocia a síndromes o desgastes de la salud mental, como la ansiedad o la depresión. Otros factores de riesgo o que predisponen en el contexto laboral son: sobrecarga de actividades en regímenes de horarios flexibles, trabajos por turnos sin descanso adecuado, grandes números de clientes y pequeños tiempos para atenderlos, estrategias pasivas de enfrentamiento ante las situaciones de estrés y negación. Esto hace que nuestros mecanismos internos y externos desarrollen un estrés crónico ante las situaciones.
Ustedes investigaron en profesionales de la salud…
Se hizo la investigación con profesionales de salud porque la literatura indica que éstos son los más proclives a desarrollar ELC. Son profesionales que se cuestionan si pueden o no dar respuesta a un contexto: la situación de salud del paciente puede ser que ya esté en una fase última que requiere de cuidados paliativos, y ya no se puede curar; también son contextos de mucha ambigüedad de rol: no está totalmente especificado hasta dónde pueden llegar con un paciente (desgaste emocional); o son contextos muy competitivos (trabajo en equipo deficiente). Además, se espera del médico no solo evaluación física sino también comprensión, asertividad, etc., lo que produce un desgaste mayor. Asimismo, los médicos no únicamente trabajan con el paciente, sino que son profesionales que están ligados a la familia de éste. Muchos de los casos requieren que se dé el diagnóstico a la familia. Por eso algunos expertos le llaman “síndrome del cuidador descuidado”. En estas actividades la demanda es muy alta.
¿Qué indican sus resultados?
Se encuentra que factores protectores son la red de apoyo social o la ayuda profesional en temas de ansiedad o depresión. Algunos factores desencadenantes: presencia de ansiedad y depresión. Aunque la prevalencia de ELC no haya sido tan elevada (2,6%), el apartado de agotamiento emocional era preocupante debido a su alta puntuación en el caso de estudio, seguido de la despersonalización, que fue otra de las escalas con relación elevada. Y, por último, la baja realización personal.
¿Qué se puede hacer para combatir el síndrome?
Hay dos estrategias de intervención. Una está ligada al ámbito organizacional: coordinar pausas activas con los encargados de salud ocupacional y evaluar la relación entre el líder y los colaboradores. La otra es la fase individual: preguntarse por el sentido de la vida, centrarse hacia dónde va, cuáles son los límites de la persona, qué es lo que puede hacer al respecto.
¿En eso están trabajando?
Estamos desarrollando un estudio longitudinal y también realizamos investigaciones en asociación con un equipo de Psicología Clínica de la Universidad de Santiago de Compostela de España.
