Publicidad inclusiva para una sociedad igualitaria Estudian el impacto social de las campañas con modelos no convencionales en México, Argentina y Ecuador y su contribución para superar estereotipos y humanizar las marcas PERSPECTIVAS. El modo de comunicarnos y la forma de relacionarnos socialmente han cambiado radicalmente en los últimos años. Las estrategias de comunicación se han transformado y las marcas han debido reinventarse y ser muy creativas para estar a la par con el cambio de hábitos de consumo y comportamiento de los consumidores. Más aún, en el contexto actual, el confinamiento por la COVID-19 ha provocado un movimiento de las marcas hacia acciones de comunicación que las humanice y las haga empáticas con la problemática social y las preocupaciones de sus públicos. La pandemia de la COVID-19 llegó en el momento en que la comunicación y la publicidad de marca se orientaban hacia fórmulas inclusivas con protagonistas y mensajes que reflejaran la diversidad social, y con campañas que pretendían comunicar a través de la concesión de valores, ideologías y actitudes que buscaran fomentar la igualdad o el comportamiento positivo de una sociedad.
La doctora Fanny Paladines, docente del Departamento de Ciencias de la Comunicación de la UTPL, investiga la inclusión y diversidad en la creatividad publicitaria de México, Argentina y Ecuador en torno a las categorías de comunicación, modelos diversos, modelos con capacidades especiales, intercambio de roles entre hombres y mujeres, estereotipos e inclusión, a través de campañas que se encuentran vigentes en la plataforma Youtube de los países mencionados. La profesora Paladines ha centrado su análisis en la actividad publicitaria generada en 2019 con una investigación que, según ella misma, “se basa sobre el método cualitativo para develar las características atribuidas a modelos no tradicionales de los spots seleccionados para la muestra,
triangulando las mismas con efectos discursivos y con el efecto social que causa cada anuncio. Los diagramas de análisis con enfoque denotativo y connotativo sirven como herramienta fundamental para develar los elementos que constituyen la inclusión y diversidad en la creatividad publicitaria”. “Hoy en día -añade- las agencias de publicidad apuestan por la creación de campañas que promuevan la equidad de género, la inclusión de personas con discapacidad, nuevos modelos masculinos, el empoderamiento de la mujer, la inclusión de personas del colectivo LGBTI, entre otros temas que están siendo abordados en los anuncios publicitarios”. Su aporte es pionero en Ecuador porque, como reconoce, “hay muy poco o casi nada sobre la publicidad de inclusión y diversidad. En nuestro país recién se está incursionando en campañas publicitarias de este tipo que contribuyen a procurar una sociedad igual para todos, sin discriminaciones, apuntando a que las empresas y agencias salgan de la publicidad basada sobre estereotipos”. Los resultados de la investigación impulsada por la profesora Fanny Paladines, los cuales pueden ayudar a mejorar, adaptar e innovar las estrategias de comunicación tanto de las Pymes como de las grandes empresas, se sintetizan en los siguientes puntos: • Los comerciales más comunes han variado su contenido discursivo en comparación con años anteriores. • Proyectan personas empoderadas y seguras de sí mismas. • Argentina es el país que promueve en gran cantidad este tipo de spots publicitarios, promoviendo valores y comportamientos, y revelando la realidad actual en su creatividad. • Ecuador es el que menos incursiona con contenido inclusivo en su publicidad.
• Estas campañas de tipo inclusivo destacan por la aceptación que tienen en el público joven. • Estos comerciales buscan cambiar conductas y comportamientos, además de sensibilizar a la sociedad acerca de la marginación, estereotipos y prejuicios habituales. • Una marca que no se una a este reto de responsabilidad pasará desapercibida y generará crítica y rechazo, en comparación con la publicidad inclusiva que tocará las emociones del espectador y ganará posiciones a favor. • Las empresas hacen uso de este tipo de campañas por responsabilidad social y, a la vez, como estrategia de venta, enfatizando en que cuando la marca promueve estos temas se humaniza y se muestra solidaria, involucrando a todo el público en un mismo contexto.
Fanny Paladines Galarza fypaladines@utpl.edu.ec Sección Departamental Comunicación Organizacional
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