Assessoria de Imprensa no Poder Legislativo - Estudo de Caso na Câmara Municipal de Londrina by Vagner Simões

CENTRO DE CIÊNCIAS EMPRESARIAIS E SOCIAIS APLICADAS COMUNICAÇÃO SOCIAL - JORNALISMO VAGNER MORAIS SIMÕES

ASSESSORIA DE IMPRENSA NO PODER LEGISLATIVO: Estudo de caso na Câmara Municipal de Londrina

Londrina 2013

VAGNER MORAIS SIMÕES

ASSESSORIA DE IMPRENSA NO PODER LEGISLATIVO: Estudo de caso na Câmara Municipal de Londrina

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Universidade Norte do Paraná - UNOPAR, como requisito parcial para a obtenção do título de bacharel em Comunicação Social - Jornalismo. Orientadora: Profª. Ms.Liberaci Pascuetto Perin

Londrina 2013

VAGNER MORAIS SIMÕES

ASSESSORIA DE IMPRENSA NO PODER LEGISLATIVO Estudo de caso na Câmara Municipal de Londrina

Trabalho de Conclusão de Curso aprovado, apresentado à UNOPAR Universidade Norte do Paraná, no Centro de Ciências Empresariais e Sociais Aplicadas, como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social - Jornalismo, com nota final igual a _______, conferida pela Banca Examinadora formada pelos professores:

Profª. Ms. Liberaci Pascuetto Perin Universidade Norte do Paraná

Prof. Wilhan Santin Universidade Norte do Paraná

Prof. Ms. Muriel Egídio Pessoa do Amaral Universidade Norte do Paraná

Londrina, 03 de dezembro de 2013.

4 AGRADECIMENTOS Uma etapa que se finda, outra que se inicia. A vida seguindo o ritmo da natureza - e cada estação com sua beleza. E nesta que agora acaba, ótimas lembranças que carregarei com profundo carinho. Agradeço a Liberaci pelas provocações epistêmicas, ao queridíssimo João Batista pela aula de humildade, clareza e simplicidade. Obrigado

Wilson

Sanchez

pelas

acaloradas

discussões

estruturais-

funcionalistas, Giovana Chiquim, por me ensinar, acima de tudo, uma profissão, e ao Lucas Araújo por ensinar que jornalismo, se faz, antes de tudo, com profissionalismo. Obrigado a todos pela paciência e desculpem a inconveniência.

5 SIMÕES, Vagner Morais. Assessoria de imprensa no poder legislativo: estudo de caso na Câmara Municipal de Londrina. 2013. 27 folhas. Trabalho de Conclusão de Curso (Comunicação Social - Jornalismo) – Centro de Ciências Empresariais e Sociais Aplicadas, Universidade Norte do Paraná, Londrina, 2013. RESUMO

Extensão da sociedade, a Câmara Municipal de Londrina é o local onde o poder legislativo londrinense se representa e é representado. Palco da atuação legiferante e fiscalizadora de seus representantes democraticamente eleitos, é também o espaço onde a sociedade londrinense se planeja e constroi seu futuro. Neste sentido, o trabalho realizado pela Assessoria de Imprensa surge como uma função estratégica de fundamental importância: por contribuir para a construção de relacionamentos com públicos de interesse, uma cultura de fiscalização, informação midiática, controle social e participação cidadã. É a Assessoria de Imprensa que dispõe de técnicas e procedimentos que permitem um acompanhamento mais informado sobre a atividade de seus vereadores, além contribuir para atender aos princípios constitucionalmente previstos da legalidade, impessoalidade, publicidade e transparência. Sendo assim, este estudo de caso objetiva realizar, a partir de revisão bibliográfica e pesquisa documental sobre os papeis da Assessoria de Imprensa, uma análise das principais funções, técnicas, ferramentas e ações da Assessoria de Imprensa prestada ao vereador Gustavo Corulli Richa (PHS – membro da 16ª Legislatura da Câmara Municipal de Londrina – 2010-2014). Palavras-chave: Assessoria de Imprensa. Câmara de Vereadores. Poder Legislativo. Política.

6 SIMÕES, Vagner Morais. Press advice in the legislative: case study in the city council of Londrina. 2013. 27 sheets. Completion of course work (Social Communication - Journalism) – Centro de Ciências Empresariais e Sociais Aplicadas, Universidade Norte do Paraná, Londrina, 2013. ABSTRACT

Extension of it´s society , the City Council of Londrina is where the municipal legislature manifests itself, represents and its represented. Stage of the political activities of it´s public officials, it is also the space where the Londrina society plans itself, develops itself, designs itself and carries up their citizenship. In this sense, the work of Press Advice emerges as a strategic and crucial role on contributing to build a democratic culture of surveillance and citizen participation. Not only because its techniques and tools enable closer monitoring of parliamentary activity, but also contributes to comply with the constitutional principles of legality, impartiality, openness and transparency. Thus, this present paper aims to conduct a Case Study in the City Council of Londrina , analyzing the functions , techniques , tools and assignments of a Press Office in the Legislature. Keywords: Press advice. City Council. Legislative Power. Politics.

7 SUMÁRIO 1

INTRODUÇÃO ..................................................................................................... 8

ASSESSORIA DE IMPRENSA NO BRASIL ...................................................... 11

ATRIBUIÇÕES GERAIS DE UMA ASSESSORIA DE IMPRENSA .................... 14

3.1 4 4.1 5

Os desafios éticos ....................................................................................... 18 ASSESSORIA DE IMPRENSA NO PODER LEGISLATIVO .............................. 21 Abaixo ao ‘nada a declarar’ ......................................................................... 25 UM ESTUDO DE CASO NO LEGISLATIVO LONDRINENSE ........................... 27

5.1

Metodologia Do Estudo de Caso ................................................................ 27

5.2

Assessoria de Imprensa na Câmara Municipal de Londrina ....................... 28

ESTUDO DE CASO – VEREADOR GUSTAVO RICHA..................................... 31

CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................... 37

REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 39

8 1. INTRODUÇÃO A assessoria de imprensa é uma atividade exercida por um profissional habilitado em jornalismo que consiste na capacitação e na intermediação de fontes que têm algo relevante para informar com os veículos de comunicação. Em recorte histórico, Manuel Carlos Chaparro (in: DUARTE, 2011, p.4), discorre que a origem desta função se deu nos Estados Unidos, depois da Guerra de Secessão, quando este país começou a ter seu destino econômico traçado pelas figuras dos "self-made-men", classe formada por industriais capitalistas e ex-fazendeiros. Neste período, empresários de grandes corporações frequentemente enfrentavam a hostilidade da mídia e da sociedade.

Diante

disto,

vários

repórteres

encontraram

oportunidades

profissionais por meio da exploração de novas atitudes e posturas a respeito das empresas e da opinião pública. Conforme observa Luiz Amaral (in: DUARTE, 2011, p.22), Ivy Lee foi o responsável pelas primeiras campanhas que marcaram um dos inícios desta nova profissão. Conta este autor que, após um curto período trabalhando com publicidade, Lee foi contratado por uma empresa de serviços ferroviários para conter a repercussão de um grave acidente envolvendo a corporação. Diante disto, Lee inovou ao anunciar que se empenharia em ajudar a cobertura feita pelos repórteres. Este trabalho incluiu facilitar o acesso de jornalistas as informações que lhes interessassem. Seu pioneirismo ficou por conta desta nova postura que envolvia maior transparência, facilitação de entrevistas, abrindo o contraditório para dirigentes da empresa e prestando auxílio às famílias das vítimas. Para Maristela Mafei (2004, p.33) Ivy Lee criou, assim, uma nova modalidade de assessoramento – uma assessoria que um melhor relacionamento com a mídia, oferecendo informações para serem divulgadas jornalisticamente. De acordo com esta autora, “Lee defendia diante dos veículos de comunicação alguns preceitos como informação gratuita, exata, de interesse público e de uso facultativo” (MAFEI, 2004, p.33) Manuel Chaparro (in: DUARTE, 2011, p.4) analisa que este tipo de serviço se fez necessário porque os empresários desta época eram

9 geralmente associados à exploração econômica feroz, ambiciosa, impiedosa e monopolista. Por este motivo, sofriam inúmeras pressões: tanto da mídia diária, quanto das entidades representativas dos trabalhadores. Em suma, para conter estes desafios, Ivy Lee trouxe para o interior destas empresas a reflexão sobre a importância de se lidar de maneira mais responsável com a imprensa. Conforme explica Luiz Amaral (in: DUARTE, 2011, p.22), este período de gestação da atividade de assessoria de imprensa resultou de três fatores relacionados. A relevância social que a imprensa conquistou nesta época; a crescente modernização e intensificação das campanhas políticas, e o uso de redatores de publicidade pelos empresários e políticos. Neste sentido, o marco importância histórica foi a Declaração de Princípios que Ivy Lee redigiu para distribuir aos diretores de jornais e editores dos veículos de comunicação. Um texto, que além de configurar verdadeiro documento histórico, descreve a essência da assessoria de imprensa até os dias de hoje. Este não é um serviço de imprensa secreto. Todo nosso trabalho é às claras. Pretendemos fazer a divulgação de notícias. Isto não é agenciamento de anúncios. Se acharem que o nosso assunto ficaria melhor na seção comercial, não o usem. Nosso assunto é exato. Maiores detalhes, sobre qualquer questão, serão dados prontamente. E qualquer diretor de jornal interessado será auxiliado com o maior prazer, na verificação direta de qualquer declaração de fato. Em resumo, nosso plano é divulgar; prontamente, para o bem das empresas e das instituições públicas, com absoluta franqueza, à imprensa e ao público dos Estados Unidos, informações relativas a assunto de valor e de interesse para o público. (apud. CHAPARRO, 2011, p.6)

Entretanto, Luiz Amaral (in: DUARTE, 2011, p.22) afirma que esta “certidão de nascimento” da assessoria de imprensa deixa margem para algumas controvérsias. O autor explica que a campanha do Circo Barnum, após a Guerra Civil Americana (1861-1865), para promover artistas e atrações, também compete o lugar de primeira campanha da história realizada por meio de uma assessoria. Sobre isto, Amaral comenta que “a campanha era tão intensa que não dava tempo para ninguém pensar nos brutais métodos de treinamento dos animais e nas rigorosas condições de trabalho” (AMARAL, in: DUARTE, 2011, p.23)

10 Ainda neste recorte histórico, Gilberto Lorenzon e Alberto Mawakdiye (2002, p.7) atribuem origens ainda mais antigas para esta atividade. Segundo eles, já em alguns impérios da Antiguidade existiam alguns esboços do que viria se tornar o moderno trabalho de assessoria de imprensa. “China, Roma e Pérsia tinham ‘protótipos’ de assessores de imprensa, como, mais modernamente, a Espanha de Felipe II e a França de Maria Antonieta e seus brioches” (LOREZON; MAWAKDIYE, 2002, p.7). Ou seja, conclui-se que o papel destas primeiras assessorias era encaminhar as decisões governamentais para ministros e províncias, além de marcar audiências públicas para trazer as más notícias para a população. Lorenzon e Mawakdiye (2002) afirmam que o moderno porta-voz é uma das principais heranças deste tipo de assessoramento antigo. No próximo item, pretende-se discorrer o desenvolvimento histórico da assessoria de imprensa no Brasil. As diversas iniciativas que deram a origem da assessoria de imprensa no nosso país permite entender a similaridade das posições conflitantes que surge entre assessor e jornalista. Reconhecendo que as relações entre instituições e imprensa decorrem em interfaces conflitantes, Luiz Amaral (in: DUARTE, 2011, p.20) reitera que este confronto de perspectivas reforça a tradição, a importância e a cultura do jornalismo. Enxergando este confronto como um falso conflito, o autor critica a simplificação moralista desta questão: Os executivos que convocam conferências de imprensa; os políticos que discursam por si mesmos ou por seus partidos; as lideranças que dão face e voz aos movimentos sociais, sejam eles legais ou transgressores; os produtores culturais empenhados na divulgação jornalística de seus eventos; o cientista solicitado como fonte de referência – todos, ao conquistarem o espaço da notícia, realizam ações institucionais, socializando discursos particulares. Fazem inevitavelmente propaganda (...) É preciso tomar cuidados para que não se dê abordagem moralista à questão. E os cuidados devem começar pelo reconhecimento da legitimidade dos discursos particulares, com os quais se elaboram os antagonismos da democracia (in: DUARTE, 2011, p. 20)

11 2. ASSESSORIA DE IMPRENSA NO BRASIL Ao discorrer sobre a provável origem da assessoria de imprensa no Brasil, Jorge Duarte (in: DUARTE, 2011, p.52) revela que um dos primeiros registros históricos desta atividade no país remete ao jornalista Tobias Monteiro, do Jornal do Commercio. Monteiro foi jornalista do expresidente Campos Salles (1898-1902) que usou estes serviços para divulgar uma viagem deste presidente à Europa. “Monteiro viajou oficialmente, como secretário particular e publicou os relatos na imprensa.” (MONTEIRO, 2005. apud DUARTE, in: DUARTE, 2011, p.52). Ainda de acordo com Jorge Duarte (2011), na área pública, a implantação do atendimento à imprensa ocorreu em 1909, quando o presidente Nilo Peçanha criou uma estrutura no Ministério da Agricultura, Indústria e Comércio para distribuir informações por meio de notas e notícias. Anos depois, em 1915, este serviço incluía: “divulgar, pela imprensa, em notas concisas, mas completas, informações [...] que possam influir para o desenvolvimento da produção nacional.” (DUARTE, in: DUARTE, 2011, p.82). Gisele Barcelos e Renato Campos (2013) ao explicar mais sobre a comunicação governamental desenvolvida neste período, comentam: Historicamente, a comunicação desenvolvida pelo segmento governamental traz um forte traço propagandista. No período Vargas e na ditadura militar, por exemplo, a exaltação ao civismo nacional era uma forma de criar um sentimento positivo e minimizar a insatisfação dos brasileiros quanto ao regime imposto. Hoje, aliado com as modernas técnicas de marketing e departamentos bem estruturados de assessoria de imprensa, os governantes procuram ocupar espaços nos noticiários a fim de ganhar vantagem para o grupo político ao qual pertencem e angariar mais votos na próxima eleição. (BARCELOS; CAMPOS, 2013, p.2)

Sob outro ponto de vista, Elisa Kopplin Ferrareto e Luiz Artur Ferrareto (2009, p.27) explicam que a primeira entidade pública a preocupar-se oficialmente com o atendimento à imprensa foi o governo brasileiro, por meio do então presidente Getúlio Vargas. Um ano depois de instaurar o Estado Novo – época ditatorial marcada pela ausência de democracia e de liberdades fundamentais – Vargas criou o Departamento de Imprensa e Propaganda (DIP) através do decreto N° 3.371, de 1° de Dezembro de 1938, “misturando

12 divulgação,

comunicação

institucional

censura”

(FERRARETO;

FERRARETO, 2009, p. 27). Dessa época até o início do século XXI, a comunicação do governo com a sociedade, não só no âmbito do Poder Executivo ou em nível federal, sofreu diversas alterações, que incluíram estratégias repressivas de controle da informação de 1964 a 1985, durante a ditadura militar. É desse período o epípeto chapa branca, usado pejorativamente para identificar os profissionais que assessoravam o governo. Remete, ainda, a outra prática condenável que diminuiu de modo considerável ao longo dos anos 1990: a da dupla função, com o jornalista dedicando uma parte de seu tempo a um veículo de comunicação e a outra parte à AI de um órgão público ou grande empresa. No primeiro turno, impede a veiculação de notícias desfavoráveis; no segundo, obtém informações exclusivas – obviamente, de cunho positivo para o seu assessorado –, sonegandoas aos concorrentes (FERRARETO; FERRARETO, 2009, p.27, grifo do autor)

Dentro da iniciativa privada, Maristela Mafei (2004, p.37) enumera multinacional Volkswagem, como a primeira empresa a implantar um escritório próprio de relações com a mídia, em 1961, quando instalou um Departamento de Assessoria de Imprensa. A autora explica que neste período as empresas estavam despertando para a noção de que o fomento a uma postura de diálogo com a imprensa seria uma forma de conquistar espaço nos meios de comunicação. Sendo assim, em busca de marcar presença positiva nos jornais – e consequentemente, na sociedade -, estas instituições começaram a contratar assessorias de imprensa. De acordo com Ferrareto e Ferrareto (2009), no fim da década de 70, com a regulamentação do exercício profissional do jornalismo, novos avanços surgiram para a atuação dos assessores de imprensa no Brasil. Segundo estes autores, após a promulgação do Decreto N° 83.284, de 13 de março de 1979, criou-se a exigência do diploma de jornalista, fazendo com que o mercado de assessoria de imprensa aos poucos se consolidasse profissionalmente no Brasil. Atualmente, por vivermos em uma sociedade centrada na mídia, a mídia ocupa uma inegável posição de centralidade nas sociedades contemporâneas. Este poder decorre da capacidade que esta possui em determinar

qual

agenda

vai

predominar

durante

debate

público,

estabelecendo assim, quais serão os temas merecedores de destaque nos

13 noticiários. “É a comunicação – e somente ela – que tem o poder de definir o que é “público”. (LIMA in DUARTE, (2012) p.86) Independentemente do instrumento utilizado, mediar a relação entre o assessorado e os grupos a serem atingidos constitui-se em um processo que continua sendo regido pela antiga, mas sempre atual e presente, noção de notícia (FERRARETO; FERRARETO, 2009, p.28.)

14 3. ATRIBUIÇÕES GERAIS DE UMA ASSESSORIA DE IMPRENSA De acordo com Vanessa Santos e Adanian Sanchez (2012, p.1),

alterações provocadas

pelo

avanço

das

novas

tecnologias

comunicação criaram novas relações sociais entre organizações, empresas e imprensa. Neste sentido, é crescente o número de instituições que desenvolvem uma atenção mais delicada ao que é publicado na imprensa, dedicando especial atenção na prestação de conta de suas ações para a opinião pública. Neste sentido, mais do que um gasto, a comunicação tem se configurado em investimento estratégico para diversos setores. Segundo Santos e Sanchez (2012, p.2) a consolidação e a preservação da imagem e da reputação das instituições passam pelo cultivo de relacionamentos saudáveis e salutares com a mídia. Os efeitos positivos da construção deste relacionamento se refletem em vários âmbitos, inclusive na motivação dos colaboradores, contribuindo para o sucesso das iniciativas que envolvam um agir ético e pertinente em relação aos meios noticiosos. Manuel Chaparro (in: DUARTE, 2011) também concorda com esta opinião. Este autor explica que todas as instituições sofrem diariamente a influência de notícias apontando conjunturas, tendências e movimentações de mercado. Seus resultados – sejam eles tangíveis ou intangíveis – dependem do posicionamento, da imagem e, principalmente, da percepção que a imprensa e a sociedade possuem sobre suas atividades, valores, produtos e serviços. Entretanto, Lorenzon e Mawakdiye (2002) apontam também um equívoco recorrente: pelo fato desta atividade ter nascido em uma confluência entre as disciplinas de Propaganda e de Relações Públicas, infelizmente, ainda para muitos, predomina uma conotação superficial e artificiosa de função “antipática” – de ser o assessor de imprensa um suposto “plantador de notícias” ou um “censor de entrevistas”. Maria Regina Estevez Martinez (in: DUARTE, 2011) amplia esta discussão ao afirmar que estas incompreensões podem surgir tanto por parte de quem contrata, quanto por parte de quem é contratado. A autora discorre que isto acontece porque, na maioria das vezes, o contratante nutre

15 expectativas irreais difíceis de serem atingidas em curto espaço de tempo ou na proporção que deseja: Alguns exemplos comuns: o do deputado estadual, recém-eleito e novo no meio político, que não entende por que não está em todos os dias ou sempre que pede ou quer nas páginas dos jornais; ou ainda o deputado federal que, recém-chegado a Brasília, quer ter a mesma inserção na mídia nacional que têm pessoas com toda uma história na vida pública [...] Esses novos parlamentares exigem do assessor de imprensa resultados imediatos: em pouco tempo querem aparecer tanto quanto aquelas personagens que têm anos de construção de imagem, resultado de uma história de participação na política e/ou vida pública. Muitos políticos ou mesmo empresas contratam profissionais por vezes indicados por amigos ou pela família, atendendo a pressões políticas e pessoais e querem ter resultados profissionais. Mais ainda: sonham em contratar, um dia, jornalistas que são assinaturas ou grifes no mercado... (MARTINEZ, in: DUARTE, 2011, p.192.)

Maristela Mafei (2004, p.18) explica que uma notícia veiculada pode ser considerada como o reconhecimento público de um assunto e das pessoas por trás daquelas realizações. Sendo assim, o assessor torna-se o intermediário responsável em identificar estas oportunidades para aconselhar quais os melhores caminhos disponíveis para se chegar positivamente à imprensa e à opinião pública. Por conta desta controversa e heterodoxa origem, nem sempre o relacionamento entre assessor e jornalista costuma ser um dos mais cordiais. Graça Caldas (2011) discorre que isto, no entanto, não significa que os dois lados não possam aprender um com o outro. Esta lacuna de vivência profissional é salutar e pode ser solucionada quando ambos os lados esforçamse em pautar seus trabalhos sobre a lógica do processo de produção e de publicação da notícia: Da mesma forma que as culturas são distintas, os discursos de cada instituição e, consequentemente, seus atores são também variáveis. Para cada cultura institucional e da mídia, em toda a sua diversidade, suporte e segmentação, existem do mesmo modo múltiplas culturas e discursos jornalísticos, estejam eles na mídia ou em assessorias. Para complicar o fluxo natural da informação, há a cultura do receptor que não deve, em hipótese alguma, ser desconsiderada. Trata-se do público-alvo. A cada noticia veiculada, há um potencial “comprador”, um potencial interlocutor. O poder de persuasão da informação é o que todos buscam. Para algumas instituições, traz credibilidade; para outras, lucro. No meio do campo, o jornalista, seja ele como assessor, seja como profissional da mídia (CALDAS, 2011, p.322).

16 É por este motivo que Silva, Staziak e Fossá (2006, p.13) afirmam que a atribuição da assessoria de imprensa deve corresponder, acima de tudo, às evoluções sociais e dos costumes. Neste sentido, configura-se em uma atividade de gerenciamento de ações comunicativas focada em integrar interesses políticos e administrativos, contribuindo para decodificar mensagens de forma que ajude o cliente a cumprir seus objetivos estabelecidos no planejamento, gerando efeitos de imagem coerentes com sua prestação de serviços à comunidade. Por ser o responsável interno conhecedor dos veículos de comunicação, seus processos e rotinas de trabalho, cumpre ao assessor de imprensa, dito de outra forma, operar como um gerenciador e facilitador da circulação de informações. Ou seja, ao criar uma maior transparência sobre os valores, princípios e objetivos da empresa, a assessoria revela como a organização trabalha internamente, posicionando jornalisticamente sua imagem para o público. “A intensidade e a velocidade das mudanças caracterizam de forma marcante a sociedade atual. Parte indissociável – e essencial – desse processo, a comunicação também se moderniza constantemente.” (FERRARETTO; FERRARETO, 2009, p.7)

Ao enumerar quatro possíveis formas de atuação em assessoria de imprensa, Ferrareto e Ferrareto (2009) explicam que esta pode ser realizada em qualquer ramo da atividade humana: para isto basta que haja interesse em divulgar informações. Para os autores, as quatro áreas possíveis de atuação em Assessoria de Imprensa são: Assessoria Empresarial; Assessoria Sindical; Assessoramento Cultural e Assessoria Política. "Assessoria de imprensa no governo também - e sobretudo deve ser considerada uma atividade de prestação de serviços de transmissão de notícias à mídia e, portanto, à sociedade. Ambas - a primeira como veículo e a segunda como destinatária - têm direito às informações geradas nos organismos públicos" (EID, 2003 apud FERRARETO; FERRARETO, 2009, p.51)

Ao abordar a comunicação no setor público, Graça França Monteiro cita as palavras de Frank Corrado sobre o tema: (2011, p.122) “[No setor público] é tradicional a divulgação de informações com base na ideia de

17 que, já que o público paga as contas, tem o direito de saber o que o governo faz”. A notícia possui certa lógica que nem sempre é compreendida por quem não possui familiaridade com as particularidades da imprensa. Dotado de um arcabouço teórico e prático, “e, portanto, prática e teoricamente mais preparado para dizer-lhe quando e como agir em relação aos meios noticiosos de comunicação” (MILHOMEM, 2011) o assessor promove um apoio específico, ofertando soluções concretas de aproximação do assessorado da imprensa e através disto, conquistando espaço positivo na mídia e na opinião pública. Embora esta modalidade de divulgação jornalística favorável seja o principal produto buscado por quem tem interesse em contratar um profissional de assessoria de imprensa, esta função não se resume a isto: outras técnicas também podem ser realizadas para a obtenção destes resultados. Para isto, as modalidades de trabalho também variam. Boanerges Lopes (2003, p.14) sincretiza em três os funcionamento possíveis para uma assessoria de imprensa. Uma Assessoria de Imprensa pode funcionar de três formas: dentro da própria organização – sua identificação deve ficar bem definida no organograma geral da empresa -, através de uma empresa especializada, ou ainda de forma mista, em que parte das atividades é desenvolvida por uma equipe própria da organização e parte é contratada com terceiros, dependendo da infra-estrutura necessária aos eventos que essa organização for promovendo (2003, p.14)

Lopes explica que desde que disponha de uma infra-estrutura e autonomia mínima, o assessor pode acompanhar melhor o que está acontecendo, “permitindo a empresários, autoridades e demais técnicos estabelecer planejamentos estratégicos mais coerentes com as aspirações dos usuários de seus serviços” (LOPES, 2003, p.14) Paralelamente, a ferramenta do Planejamento Estratégico emerge, portanto, como um processo de primordial importância para uma atuação pertinente e eficaz em assessoria de imprensa. Conforme explicam Eduardo Ribeiro e Gisele Lorenzetti (2011, p.213), depois de alinhados os objetivos da organização com os da assessoria, “caberá a esta, na parte

18 prática, definir sua estratégia, escolher as ações estruturais (ou táticas) e montar as ações de exposição (ou operacionais).” Em outras palavras: Pensamos e escolhemos os caminhos para chegar ao nosso objetivo (estratégia); definimos os parâmetros que esses caminhos deverão ter para chegar ao nosso objetivo (ações estruturais ou táticas); e por fim, dentro dos parâmetros definidos, escolhemos as ações que nos permitirão atingir os nossos objetivos (ações de exposição ou operacionais) (RIBEIRO; LORENZETTI, 2011, p.213)

3.1 Os desafios éticos O trabalho em assessoria de imprensa é cercado de incompreensões e controvérsias. Uma percepção muito comum é de que a atribuição básica desta atividade seja a promoção desenfreada do cliente ou da disseminação de informações “compradas”. Neste sentido, conforme explica Graça Caldas (2011, p. 321) “conhecer os dois lados do balcão [...] é essencial para entender a lógica do processo de produção da informação e sua publicação como notícia”. Jorge Duarte e Wilson Corrêa da Fonseca Júnior (in: DUARTE, 2011) comentam que longe de apenas promover pessoas e organizações com base em mentiras ou omissões, o trabalho de uma assessoria de imprensa intenta oferecer informações confiáveis e que sejam, acima de tudo, capazes de explicar a vida social. Ou seja, maior será a credibilidade de um assessor conforme mais seu trabalho não for pautado pelo ocultamento e pela promoção gratuita. Sem fórmulas prontas ou sem receitas infalíveis, é um trabalho que exige dedicação, postura ética e capacidade de enfrentar desafios. Porém, para isto, cumpre dizer que o bom exemplo começa em casa. Por sua ação de mediador, o assessor pode não apenas aumentar a presença das fontes na imprensa, mas também democratizar o acesso da sociedade à informação, iluminar o contexto em que a organização está inserida para os dirigentes e estimular o envolvimento dos empregados com questões que lhe afetam. (DUARTE, 2011, P.255)

Outro ponto controverso desta relação é o relacionamento com os jornalistas e editores que atuam nas redações. Graça Caldas (in: DUARTE,

19 2011, p. 2011) comenta que estes geralmente olham com desconfiança para o trabalho dos assessores. Tendem a enxergá-los como jornalistas frustrados, seja pela cultura institucional do jornalista de redação, seja por simples preconceito profissional. Isto quando não tendem simplesmente a encarar o assessor como uma espécie de barreira entre a fonte e a informação, colocada para dificultar seu acesso a ela. Estas percepções superficiais ocorrem por inúmeros motivos. O maior deles é porque os critérios jornalísticos que o repórter se utiliza em seu trabalho de apuração nem sempre são atendidos pelo assessor. Além disto, realmente alguns assessores trabalham apenas para omitir e sonegar informações relevantes sobre o cliente, mesmo que o recurso a este expediente seja profissionalmente antiético, irresponsável e inaceitável. Porém, quando as condições deste relacionamento se dão com transparência e respeito mútuo, a interação profissional pode ser muito profícua para ambas as partes envolvidas na cobertura. Ou seja, mesmo que possuam atuações e culturas profissionais próprias no trato com a informação, é preciso saber os costumes e o cotidiano de cada um dos envolvidos no processo comunicacional. Com base no pressuposto de que ambos são jornalistas, o interesse comum [...] é a divulgação da informação. Além disso, o cultivo da ética deve ser preservado, seja no processo de produção da notícia original, seja em sua adaptação para a veiculação. Os princípios comuns, dos ideais do jornalista, que movem estes profissionais, devem nortear as ações cotidianas. Além disso, devem sempre colocar-se no lugar do receptor-leitor para observar o interesse público na informação. Notícia não é necessariamente um produto a ser vendido, embora possa, em algumas circunstâncias, assumir essa conotação. (CALDAS, 2011, p.323, grifo meu)

Neste sentido, Jorge Duarte (2011) conclui que o capital básico de um assessor é a credibilidade e o respeito que possui com jornalistas e fontes. Portanto, além do trabalho interno para o assessorado, o assessor de imprensa deve prezar sempre por uma atuação ágil, proativa e eficaz. A seguir, o presente trabalho discute a assessoria de imprensa no âmbito Poder Legislativo. Dedicando especial atenção aos princípios básicos desta atuação profissional, pretende-se abordar uma discussão sobre as atribuições e responsabilidades principais deste tipo de trabalho no âmbito

20 deste poder. Secundariamente, o trabalho discutirá que, relacionado aos conceitos da Comunicação Pública, a atuação em assessoria de imprensa na política pode implicar na construção de bases de confiança éticas, integrando os diferentes setores sociais: beneficiando o interesse público, a administração pública e a democracia.

21 4. ASSESSORIA DE IMPRENSA NO PODER LEGISLATIVO De acordo com a Constituição Federal, (C.F., 1988, artº 37) o Poder Legislativo é a instituição que juntamente com o poder Executivo e o Judiciário compõem as três esferas da administração pública. As atribuições principais do Legislativo é criar o ordenamento jurídico do país, fiscalizar o poder Executivo e intermediar ações entre o cidadão e o Governo. Sendo assim, segue os mesmos princípios constitucionais da administração pública: legalidade, impessoalidade, moralidade, publicidade e eficiência. Conforme Quézia Alcântara e Tiago Maineri (2013), além de garantir a divulgação dos trabalhos parlamentares, o papel de uma assessoria de imprensa no poder Legislativo difere da Comunicação Política "que se orienta segundo o interesse político do agente, especialmente voltado para as campanhas eleitorais" (2013, p.1). Segundo Maria José da Costa Oliveira (2004), no Poder Legislativo, esta atividade assume uma conotação democrática. Isto porque as ações de comunicação servem como uma interlocução entre a realidade social e as necessidades da população, “envolvendo os diferentes setores da sociedade, em prol do interesse público” (2004, p.1). Esta atuação aproximativa entre poder público e sociedade civil organizada evidenciam, portanto, oportunidades ímpares para o atendimento ou a amenização de problemas sociais existentes. O Legislativo é, ao mesmo tempo, limite do poder individual e/ou unidirecional, praça de exercício das vivências democráticas e portavoz dos múltiplos interesses dos cidadãos. Desse modo, a comunicação do Legislativo, para realizar-se plenamente, necessita de uma relação íntima com a prática da cidadania. Os debates e as decisões do Legislativo são objetos de cobertura da mídia e de pressões advindas da sociedade civil, representada em suas múltiplas facetas em cada debate parlamentar. Sem essa representação e a consequente intervenção de amplas camadas e setores da sociedade, o regime democrático só se realiza institucionalmente, enquanto que o funcionamento dos seus mecanismos democráticos e a própria administração acabam entregues aos interesses economicamente mais fortes. (MATOS, 1999, apud. OLIVEIRA, 2004, p.5)

Alcântara e Manieri (2013, p.5) explicam que além de conquistar mídia espontânea por meio de inserções em veículos, o papel de uma assessoria de imprensa no legislativo deve se voltar sobretudo ao

22 interesse público. Isto faz com que ela contribua para que Estado, Governo e sociedade criem um diálogo na busca do cumprimento da representatividade política, estabelecendo condições para o pleno exercício da cidadania, estimulando a sociedade civil no processo de definição e discussão de políticas públicas. Maria Regina Estevez Martinez (in: DUARTE, 2011) comenta que, nas diversas esferas do poder público – seja federal, estadual ou municipal – tanto o Legislativo quando o Judiciário e o Executivo possuem assessorias ligadas a Coordenações de Comunicação Social. Responsáveis pelo atendimento externo e interno, estas estruturas servem como consultoria e suporte aos assessorados no relacionamento com a imprensa, porque “afinal, o governo está sempre na vitrine, exposto a todos os segmentos da população, e cobrado de todas as formas e por todos os meios” (in: DUARTE, 2011, p.207) De acordo com Jaqueline Silva, Daiana Staziak e Maria Fossá (2006), a criação de um reconhecimento mais aprofundado sobre as atividades do Poder Legislativo justifica-se por três particularidades relevantes: 1) está em constante mutação e seu público interno é extremamente variável; 2) o público interno é composto, em sua maioria por cargos de comissão e estagiários, os quais não possuem efetividade; 3) necessita de coerência, em toda e qualquer decisão, entre o aspecto político e o aspecto administrativo da instituição, para que ambos sejam beneficiados. (SILVA; STAZIAK; FOSSÁ, 2006, p.3)

Do ponto de vista da cobertura jornalística, Alcântara e Manieri (2013, p.3) explicam que a presença de um representante no poder Legislativo garante ao agente político um poder simbólico que muitas vezes extrapola a responsabilidade de formular leis, alçando-o a uma visibilidade pública midiatizada. E mesmo que na esfera política se concretize o direito de se escolher seus representantes, a sociedade não percebe completamente o que acontece dentro destas estruturas. Ao passo que por parte da mídia há uma tendência em dar apenas visibilidade aos personagens envolvidos em algum tipo de escândalo, discórdia ou fato suspeito. O escândalo e o erro sempre são notícia, seus contrários não [...] os jornalistas incorporam uma perspectiva cínica por causa da sua especialização excessiva, que os leva a não ver, na política, nada além dos jogos de poder (MIGUEL, 2010, apud. ALCÂNTARA, MAINERI, 2013, p.5)

Francisco

Sant´anna

(2006,

p.109)

explica

que

esta

característica da cobertura midiática nasce da própria dinâmica do trabalho do jornalista. Isto porque cotidianamente este profissional precisa caminhar entre o delgado fio de navalha dos valores editoriais de caráter pessoal e os valores editoriais patronais. Além disto, a cobertura passível de ser considerada positiva para quem ocupa um cargo público acontece sempre sob um viés de cobrança e criticidade. A informação difundida é construída a partir de uma interação de forças situadas no nível pessoal, social, bem como do meio físico e tecnológico e, é claro, do empregador. É uma tarefa árdua e sujeita a riscos, pois o que estará em jogo, além da fidedignidade jornalística, é a credibilidade profissional, a estabilidade no emprego e o próprio futuro da carreira do jornalista. (SANT´ANNA, 2006, p.109)

Neste sentido, Estefânia Uchôa Freire da Fonseca (2008, p.13) comenta que são os jornalistas quem atribuem importância ao que pode ser considerado noticiável ou não, transformando-os em acontecimentos. Sendo assim, alguns fatos tornam-se naturalmente visíveis, enquanto outros não. Portanto, faz-se necessário que o trabalho em assessoria de imprensa contribua para que esta cobertura seja dotada de qualidade – seja do ponto de vista de técnica jornalística ou de relevância e impacto social –, atendendo ao direito do cidadão, estimulando para que ele possa exercer seus valores, opções e pensamentos próprios. Por outro lado, conforme explicam Jaqueline Silva, Daiana Staziak e Maria Fossá (2006, p.1), a Administração Pública é constantemente estereotipada como ineficiente, deteriorada, cabide de empregos e burocrática. Por este motivo, acaba sendo uma das esferas institucionais que menos gera interesse da população. Mesmo assim, por mais que sujeita a constantes críticas e incompreensões de toda sorte, urge ser transparente e informativa para obter apoio do público e auxiliá-lo a tomar decisões acertadas, em consonância com as atitudes de seus servidores. Vanessa Santos e Adanian Sanchez (2012, p.2) comentam que cultivar este tipo de relacionamento com o público ajuda a consolidar e preservar de forma clara e precisa a imagem e a reputação dos órgãos políticos. Caso obtenha sucesso, a construção desta imagem pode também

24 servir para uma intermediação profissional e transparente com a mídia, evitando distorções e coberturas confusas. Em geral a comunicação em Legislativos é voltada para a transparência e publicidade de seus atos, cumprindo assim os princípios constitucionais. O planejamento de ações que visam a criação de uma imagem favorável é praticamente inexistente, e quando há sua execução é difícil, pois o cidadão já tem sua imagem e opinião negativa em relação a essa instituição. Assim, as instituições públicas políticas são o maior alvo nessa crise de legitimidade e desconfianças. (SILVA, STAZIAK, FOSSÁ; 2006, p.9)

Diante deste contexto, Ferrareto e Ferrareto (2009) ressaltam que o político está a serviço de uma população que lhe delegou poderes para tal. Desta forma, os autores consideram equivocada a posição que implique em sonegar informações ao grande público. Isto porque quem recebe uma versão enviesada ou excessivamente publicitária de um fato político fica em evidente desvantagem, além de estar cometendo um crime contra a profissão de jornalista. Ao prezar por uma solução negociada e profissional, que atenda aos interesses informativos de todos os envolvidos no processo de apuração, a assessoria de imprensa também pode contribuir na execução de objetivos políticos. Além destes, também pode atingir objetivos educativos e sociais, fomentando ações que levam à prática concreta e informada da cidadania. E, consequentemente, criando políticos mais bem sintonizados com as demandas sociais. Segundo Suelen Camargo e Cibele Rodella (2010, p.213) este estímulo à cidadania significa uma participação mais ativa da população na criação de políticas públicas. Conforme determina a Lei de Acesso à Informação (Lei No 12.527/2011), servidores públicos estaduais e municipais estão sujeitos a penalidades administrativas e processos por uso indevido da máquina pública. Ou seja, além de ser considerado crime, sonegar informações fundamentais para o correto exercício da cidadania é atentar contra um direito fundamental de informar e ser informado. Neste sentido, a assessoria de imprensa, mais do que buscar a simples disseminação de informações, passa a exercer um papel estratégico no estímulo e no fortalecimento da Democracia Representativa, criando

25 condições concretas para que a sociedade possa melhor compreender, influenciar e intervir concretamente nos processos decisórios dos poderes formalmente constituídos. Conforme explicam Ferrareto e Ferrareto (2009, p.51), para algumas pessoas a política assume a mais profunda conotação maquiavélica da busca desenfreada pelo poder, e afirmam que é preciso não confundir propaganda ideológica com informação jornalística. Os autores comentam que é comum que alguns vereadores, deputados e senadores busquem, de maneira oportunista, obter espaço com a superprodução de material informativo. No entanto, afirmam que isto pode mais prejudicar do que auxiliar. Isto porque, do ponto de vista da cobertura, na maioria das vezes interessa mais a atividade parlamentar, suas ações e projetos do que seus discursos e opiniões. 4.1 Abaixo ao “nada a declarar” Outra atitude culturalmente consagrada entre políticos é recorrerem ao expediente do “nada a declarar”. Esta postura, além de inadequada, não é recomendada pelos profissionais da imprensa. Ao enfatizar o risco de se calar perante os questionamentos da mídia, Stewart (apud SANTOS; SANCHEZ, p.4) explica: Journalists have to ask tough questions – that´s their job. Generally, their questions do not make it into their stories but your answers do. This is the reason why you shold never say ‘no comment’ to a reporter. When you say ‘no comment’ to a journalist, you are drawing a line in the sand. You are letting the journalist speak for your company instead of capitalizing on an opportunity to share your message directly with the audience. (STEWART, 2004, apud. SANTOS, SANCHEZ, 2012, p.4)

De acordo com Jaqueline Silva, Daiana Staziak e Maria Fossá (2006), estes deslizes apenas fazem aumentar a deterioração da legitimidade das instituições governamentais e de seus quadros funcionais. Por isto, as autoras defendem que é preciso lembrar que todos os servidores públicos devem fazer parte na execução de uma comunicação transparente e aberta, seja em qualquer sentido da linha hierárquica eles se situem.

26 Os debates e as decisões do Legislativo são objetos de cobertura da mídia e de pressões advindas da sociedade civil, representada em suas múltiplas facetas em cada debate parlamentar. Sem essa representação e a consequente intervenção de amplas camadas e setores da sociedade, o regime democrático só se realiza institucionalmente, enquanto que o funcionamento dos seus mecanismos democráticos e a própria administração acabam entregues aos interesses economicamente mais fortes. (MATOS, 1998. apud. SILVA; STAZIAK; FOSSÁ, 2006, p. 10.)

Boanerges Lopes (2003) afirma que quando determinado fato envolve uma denúncia grave ou polêmica sobre a organização, a orientação geral é assumir uma posição em que o diálogo se preste ao esclarecimento imediato. Isto porque os editores tendem, nestes casos, a publicar apenas um dos lados envolvidos na história: o que pode representar um severo risco de imagem para quem depende de uma exposição positiva na imprensa. De acordo com Maristela Mafei (2004, p.101) “colocar o assessorado para viajar” – quando uma pergunta incômoda obriga o cliente a se pronunciar – é o mesmo que tratar o jornalista como um ser desprovido de inteligência. A autora afirma que o melhor a se fazer é explicar que o assessorado não pretende se pronunciar e explicar os motivos concretos da decisão, sem omissões ou sonegações. “Se pelo menos esses forem evitados, organizações e pessoas terão chances de contar com uma exposição correta na mídia” (2004, p.101) Sendo assim, a busca de uma solução dialogada e transparente pode não só sedimentar um relacionamento profissional com os repórteres responsáveis pela cobertura, como também pode abrir portas para uma maior exposição positiva nos meios de comunicação.

27 5. UM ESTUDO DE CASO NO LEGISLATIVO LONDRINENSE 5.1 Metodologia do Estudo de Caso A metodologia de pesquisa Estudo de Caso consiste em um conjunto de ferramentas teóricas e procedimentais que objetivam o levantamento e análise de informações sobre uma realidade específica. Marcia Duarte (2009) aponta que o Estudo de Caso investiga um fenômeno dentro de um contexto da vida real, “quando a fronteira entre o fenômeno e o contexto não é claramente evidente e onde múltiplas fontes de evidência são utilizadas” (2009, p.216). Esta autora também discorre que mesmo que seja uma boa maneira de inserir o pesquisador iniciante em técnicas de pesquisa, este procedimento também apresenta vantagens e desvantagens. Sobretudo porque implica um levantamento além do foco tradicional envolvendo a mera coleta de dados. Neste sentido, Marcia Duarte (2009) reitera que esta é uma estratégia de pesquisa útil “quando é preciso responder a questões do tipo ‘como’ e ‘por que’”. (p. 216). Merriam (apud WIMMER, 1996, p.161. apud DUARTE, 2009, p.217) explica quatro características essenciais deste método: 1) Particularismo: o estudo se centra em uma situação, acontecimento, programa ou fenômeno particular, proporcionando assim uma excelente via de análise prática de problemas da vida real; 2) descrição: o resultado final consiste na descrição detalhada de um assunto submetido à indagação; 3) explicação: o estudo de caso ajuda a compreender aquilo que submete à análise, formando parte de seus objetivos a obtenção de novas interpretações e perspectivas, assim como o descobrimento de novos significados e visões antes despercebidas; 4) indução: a maioria dos estudos de caso utiliza o raciocínio indutivo, segundo o qual os princípios e generalizações emergem a partir da análise dos dados particulares [...] (DUARTE, in: DUARTE, 2009, p. 226. grifos meus.)

Por percorrer as fronteiras entre fenômenos e contextos específicos e por operar por meio de uma descrição detalhada e interpretativa de perspectivas da vida real –, o estudo de caso torna-se – para fins deste presente estudo – uma abordagem válida e confiável. Neste sentido, o corpus desta pesquisa está composto da descrição e análise das ferramentas, atribuições e competências da assessoria de imprensa prestadas ao vereador

28 Gustavo Corulli Richa, da Câmara Municipal de Londrina, no exercício de seu mandato 2013-2016. Pretende-se, através desta abordagem, compreender se este trabalho consegue cumprir com os ditames legais da transparência, indagar e se contribui para o interesse público e como pode influir na consecução dos objetivos do parlamentar em estudo. 5.2. Assessoria de Imprensa na Câmara Municipal de Londrina A Câmara Municipal de Londrina possui suas funções, estruturas e competências legais elencadas em seu Regimento Interno, presente na Resolução Nº 6 de 1º de Julho de 1993. De acordo com o artigo 2º deste mesmo Regimento, além de sua função típica de legislar, possui atribuições que incluem assessorar, controlar, fiscalizar, julgar e acompanhar o orçamento e as finanças da Prefeitura Municipal de Londrina. Ao explicar sobre a história da Câmara de Londrina, Celso Moreira de Mattos (2005), comenta que esta nasceu pouco antes da ditadura militar brasileira. Depois de um período de cinco anos vivendo em regime de exceção – decorrente da Revolução de 1930 –, em 1935 foram realizadas eleições para prefeitos e vereadores em todo o Estado do Paraná. Em 1938, como em todo o país, o Poder Legislativo londrinense foi dissolvido e só voltou com o fim do Estado Novo e a redemocratização, quando na promulgação da Constituição Federal de 1946. Os tempos mudaram, e hoje é crescente a cobrança da boa reputação do Poder Legislativo londrinense pelos meios de comunicação. Isto porque além de pressupor uma sólida atuação em estrita observância aos princípios da administração pública – já que custeadas pelo erário – é esta mesma Câmara que possui a responsabilidade de elaborar e fiscalizar a aplicação de leis que atendam concretamente aos anseios da população de Londrina. Além disto, por ser a esfera do Poder Municipal mais próxima do eleitor londrinense, exige um espírito público de capilaridade social e que esteja à altura dos reclames de transparência, participação e diálogo da sociedade. Durante a realização desta pesquisa, levantou-se que a Câmara de Vereadores de Londrina possui em seu quadro de servidores um Núcleo de Comunicação, cuja atribuição principal é elaborar políticas e ações

29 de comunicação com vistas a apresentar ao cidadão londrinense as atividades desta casa. Composta de 2 servidores nomeados através de concurso público e uma chefia nomeada em caráter de livre nomeação e exoneração, seus trabalhos contemplam serviços de gerenciamento de site institucional na internet (transmissão e gravações das Sessões), disparo de press-releases, banco fotográfico, clipagem de notícias, serviço de intranet e distribuição de um informativo –

o “Legislativo em Pauta”

–, cuja função é trazer para uma

linguagem acessível as informações sobre as votações e sua em discussão pelos vereadores. Ao estudar a assessoria de imprensa prestada pelo Núcleo de Comunicação da Câmara de Vereadores de Londrina, Celso Moreira Mattos (2005) considera importante ouvir as opiniões dos servidores efetivos da casa. O autor faz uma análise qualitativa da entrevista realizada com a chefe do Núcleo de Comunicação da Câmara Municipal de Londrina, Ana Paula Rodrigues Pinto, no ano de 2005. Esta análise permitiu ao autor a construção de quatro matrizes opinativas baseadas nas respostas da jornalista. Mesmo que se trate de uma pesquisa realizada há quase uma década, os princípios da atuação do Núcleo de Comunicação continuam essencialmente os mesmos, até porque houve pouca alteração no quadro dos servidores que trabalham neste departamento. Quanto ao nível de frequência que a imprensa londrinense (editores, pauteiros e repórteres) procura a assessoria da Câmara para elaborar suas coberturas, a jornalista responde que o trabalho costuma ser dirigido conforme o interesse do veículo. “Existem determinados assuntos que interessam mais aos jornais impressos, outros aos rádios e outros à televisão. Aqui na assessoria eu faço um trabalho bem dirigido aos veículos” (2005, p.178). Em relação à influência que os materiais publicados pela imprensa exercem no discurso dos vereadores da casa, Celso Mattos (2005) explica que além de comum, há situações em que matérias veiculadas são usadas para propor Projetos de Lei e Requerimentos. Ana Paula Rodrigues Pinto, discorre: “O que eu vejo é que o vereador busca muito na repercussão da imprensa ou no fato veiculado pela imprensa nortear seu posicionamento dentro da Câmara nas mais diferentes formas.” (p. 178).

30 Ao questionar sobre o comportamento dos repórteres durante a cobertura das Sessões, Celso Moreira Mattos (2005) explica que a abordagem interativa entre assessoria de imprensa e a mídia resulta numa orientação útil para ambos os lados. “O trabalho de orientação é importante para que o veículo possa enxergar quem é que é aquela pessoa naquele momento que fala sobre determinado assunto ou de quem é a competência naquele momento para aquela discussão” (p.178). A última matriz opinativa que Celso Mattos (2005) enfatiza é a recepção dos releases enviados à imprensa noticiando sobre as atividades da Câmara. A entrevista com a jornalista responsável pela Assessoria da Câmara explica: “No geral, a imprensa aproveita bastante e muito bem o material que a Assessoria de Imprensa envia as redações. Muitos releases viram notas ou matérias jornalísticas.” (p. 180) Concluiu-se que além de adicionalmente planejar e executar procedimentos de cerimonial, as funções de assessoria que o Núcleo de Comunicação da Câmara Municipal de Londrina não incluem assessoramento exclusivo para parlamentares específicos durante sua atuação parlamentar cotidiana. Devido ao grande montante de vereadores, gabinetes e servidores, o papel de divulgação dos trabalhos de fiscalização de integrantes específicos é de responsabilidade dos servidores nomeados por indicação dos vereadores.

31 6. ESTUDO DE CASO – VEREADOR GUSTAVO RICHA Na análise das funções desempenhadas pela assessoria de imprensa prestada ao vereador Gustavo Richa, membro da 16ª Legislatura da Câmara Municipal de Londrina (2010-2013), pôde-se perceber que estas atribuições se constituem, em linhas gerais, em ações de informação, orientação, relacionamento e aproximação com públicos de interesse do parlamentar. Responsável pelas ações de sedimentação da imagem do vereador, esta assessoria atua, fundamentalmente, na intermediação de fluxos informacionais. O que se concretiza no atendimento às demandas da população, no acompanhamento do clima da opinião pública, na confecção de materiais gráficos, na formulação de mensagens políticas do parlamentar e, adicionalmente, na revisão gramatical de textos e documentos relacionados à sua

atividade

–

cartas,

ofícios,

discursos,

pareceres,

justificativas,

requerimentos, relatórios, etc. O presente estudo de caso levantou, principalmente, que o escopo do trabalho desta assessoria reside no estímulo a um relacionamento qualificado com repórteres das editorias de política, grupos e atores políticos próximos ao parlamentar e com servidores do Poder Executivo: Ser fiel ao cliente não significa necessariamente ser infiel ao exercício do jornalismo honesto e comprometido com a verdade dos fatos. Significa aproximar o cliente da imprensa de forma que ambos se beneficiem: o cliente com a visibilidade de que necessita para desenvolver determinado projeto (pessoal ou institucional) e o jornalista com as informações de que precisa para alimentar seu leitor, ouvinte ou telespectador. O escambo é salutar: dá-se informação correta em troca de espaço midiático. (MILHOMEM, 2011, p.339)

Sendo assim, conclui-se que esta assessoria não trabalha única e exclusivamente nas orientações ao cliente e na negociação e conquista de mídias espontâneas com os veículos de comunicação da imprensa. Explicitou-se a realização de certas funções atípicas a uma assessoria de imprensa, funções estas mais próximas às de um Relações Públicas e de um Publicitário. Cumpre ressaltar que a mais fundamental destas atividades é a administração da mídia social Facebook - endereço eletrônico onde o

32 parlamentar emite suas opiniões e posicionamentos – o que, nos dizeres de Pierre Levy (1999) pode ser considerado “caricatura da democracia eletrônica”: A verdadeira democracia eletrônica consiste em encorajar, tanto quanto possível – graças às possibilidades de comunicação interativa e coletiva oferecidas pelo ciberespaço -, a expressão e a elaboração dos problemas da cidade pelos próprios cidadãos, a auto-organização das comunidades locais, a participação nas deliberações por parte dos grupos diretamente afetados pelas decisões, a transparência nas políticas públicas e sua avaliação pelos cidadãos (LEVY, 1999, p.186)

Durante a realização da pesquisa, o endereço eletrônico do vereador Gustavo Richa possuía mais de 16.000 participantes, sendo usado, essencialmente, como o principal canal de divulgação de mensagens sobre seu mandato: mensagens relacionadas às sessões, esclarecimentos sobre tramitação de projetos, enquetes, informações sobre requerimentos e pedidos de informações encaminhados ao Poder Executivo municipal - além da divulgação de outras atividades como datas comemorativas, ações de fiscalização, visitas programadas e atividades sociais. Verificou-se como função principal deste canal a aproximação do vereador ao cotidiano do cidadão londrinense. Cidadão este que normalmente

não

está

familiarizado

com

tecnicidade

jurídica

procedimentos oficiais, mas que, pelo acompanhamento e participação no endereço eletrônico, apresenta substantiva intenção em monitorar as ações e movimentações da política da cidade. Em resumo, pode-se afirmar que esta página eletrônica, durante o período da pesquisa, pretendia-se um canal de conscientização, esclarecimentos e debates. Outra ação realizada por esta assessoria é a clipagem de notícias, consistente na seleção diária de notícias veiculadas nas editorias políticas municipais, estaduais e nacionais – com posterior encaminhamento para os respectivos endereços eletrônicos de todos os membros da equipe do parlamentar (mailing). Estas ferramentas se justificam porque um olhar preventivo a respeito das circunstâncias políticas, além de evitar precipitações e ações equivocadas, mantém uma permanente fonte de novos ângulos de atuação: Uma assessoria de imprensa preventiva é aquela que busca identificar e eliminar os aspectos vulneráveis de uma organização, para minimizar riscos de exposição desfavorável na mídia. São

33 incontáveis as situações dentro de uma organização que, mal conduzidas, se transformaram em combustível para notícias sensacionalistas na imprensa. (RIBEIRO, LORENZETTI, 2011, p.240)

Outro ponto de destaque diz respeito aos pronunciamentos públicos do vereador. A linguagem e a oratória pelas quais o parlamentar emite seus pareceres incidem sobremaneira na percepção e na imagem que a comunidade e a imprensa criam sobre ele. E, por envolverem questões com implicações políticas imprevisíveis, analisou-se que os discursos de maior teor técnico necessitam ser elaborados em consulta prévia com o Núcleo de Assessoria de Imprensa da Câmara, quadro estatutário próprio do legislativo municipal londrinense. Isto porque em certas ocasiões, normalmente as que envolvem trâmites em estruturas fixas da casa – como a atuação das Comissões permanentes –, exigem uma maior aproximação com este departamento para orientações, consultorias e planejamentos prévios do que pode ser dito e de como deve ser dito. Exemplo de um discurso negociado com tal departamento foi uma Crise de Imagem envolvendo as discussões de um Projeto de Lei encaminhado pelo Poder Executivo (PL 210/2013), prevendo a desafetação de uso comum de um terreno público para o Ministério Público. Como o vereador Gustavo Richa, durante o período da pesquisa, estava presidente da Comissão de Constituição e Justiça (a comissão interna responsável por analisar os projetos em seus aspectos constitucionais, legais e regimentais para efeitos de admissibilidade e tramitação), o Parecer Prévio deste parlamentar ao projeto não agradou à vários setores da imprensa e, principalmente, aos promotores de justiça do Ministério Público. Por estas e outras circunstâncias, criou-se uma cobertura jornalística equivocada e crítica, amplamente disseminada pela imprensa da cidade: a de que o vereador demonstrava ser contra a atuação do Ministério Público. Isto porque, a pedido do Executivo, o projeto, na ótica deste parlamentar, apresentava indícios de se tratar de um projeto irregular do ponto de vista jurídico. E como presidente desta comissão, durante a apreciação do projeto, também protocolou Pedidos de Informação questionando alguns

34 pontos sobre o mesmo, buscando fazer cumprir as atribuições legais e regimentais de seu mandato. Ou seja, tais votos e palavras resultaram no atraso da urgência do projeto – e no respectivo ataque à imagem do parlamentar: o que exigiu desta assessoria um trabalho de Gestão de Crise prevendo medidas para compensar a visibilidade prejudicial e os desgastes causados à imagem do vereador: Outrora a veracidade de uma notícia representava seu maior valor. Nos dias de hoje, o redator-chefe ou o diretor de um jornal não perguntam mais se uma informação é verdadeira, mas se ela é interessante. Se for constatado que ela não é interessante, não é publicada. (KAPUSCINKI apud FORNI, in: DUARTE, 2011, p.389)

Após realizar um trabalho de levantamento e cruzamento de informações a respeito do caso – e de sua posterior intermediação juntamente a repórteres setoristas – esta assessoria elaborou um media-training, juntamente com o Núcleo de Comunicação da casa, no sentido de se esclarecer os verdadeiros motivos do posicionamento tomado pelo parlamentar no caso. Além disto, em estrita consonância com critérios jornalísticos, esta assessoria confeccionou uma Nota à Imprensa para dirimir as dúvidas dos jornalistas a respeito do ocorrido e das causas da postura do parlamentar. Corretamente esclarecido que o parlamentar assim procedeu com objetivo único de se fazer cumprir suas atribuições regimentais e legais mais elementares, o projeto foi votado e aprovado por unanimidade: não sem antes servir aos interesses de parte da mídia local, interessada em dilapidar a atacar gratuitamente a imagem do vereador e, por extensão, da própria atuação constitucionalmente prevista da Câmara Municipal de Londrina. Estes casos demonstram que, devido à atuação próxima com os outros departamentos de assessoria parlamentar, estas funções assumem um

caráter

estratégico

fundamental

importância.

por

envolver

essencialmente a criação de relacionamentos saudáveis e pertinentes com os diversos veículos de comunicação, tudo acaba assumindo um caráter de mensagem. Em outras palavras, a distribuição de informações corretas sobre o contexto social no qual o vereador está inserido pode antecipá-lo

35 quanto a circunstâncias políticas com potencial de afetar positiva ou negativamente sua imagem – seja enquanto funcionário público investido transitoriamente em cargo eletivo ou como formador de opinião regionalmente consagrado. Desta maneira, descobriu-se que o trabalho desenvolvido por esta assessoria configura-se mais como uma Assessoria de Comunicação Integrada, por fazer uso de ferramentas, procedimentos, técnicas e funções que extrapolam o limite do jornalismo e da assessoria de imprensa propriamente dita. Além de utilizar técnicas compatíveis com as funções típicas de uma assessoria de imprensa – envio de releases, produção fotográfica, ghostwriting, mailing, media training e relacionamento com repórteres e editores – contempla também outras áreas que exigem outras qualificações técnicas, como Publicidade e Propaganda (confecção de fôlderes, compra de mídia e confecção de materiais gráficos), Administração de Empresas (planejamento estratégico, análise de resultados), Secretariado Executivo (atendimento, redação oficial, agenda) e Marketing (criação de campanhas e ações estratégicas de marketing político). Além

representar

acúmulo

funções,

este

assessoramento resulta – do ponto de vista gerencial – em uma maior eficiência nos trabalhos de consultoria parlamentar, já que estas atividades exigem

envolvimento

outros

departamentos

responsáveis

pelo

assessoramento do vereador. Em síntese, este estudo levantou que estas atividades não são privativas ao assessor de imprensa, sendo, portanto, distribuídas junto ao quadro de colaboradores de que o vereador dispõe: consultores independentes, assessores legislativos, parlamentares, secretária e chefia de gabinete. Desta maneira, por ser responsável pelo gerenciamento da reputação que o parlamentar possui na sociedade e na imprensa local, concluise que esta assessoria representa um papel de excepcional interesse público, por funcionar – principalmente – como intermediária no fluxo de informações que o parlamentar necessita para sua atividade legislativa e fiscalizadora. Ou seja, mesmo que sua atuação se dê em estrita observância aos preceitos jornalísticos, não se restringe, entretanto, às atividades

36 relacionadas com a imprensa – como sugestão de pautas, troca de informações com setoristas, treinamento e acompanhamento de entrevistas. Isto porque também exige funções legalmente normatizadas de atendimento à população, monitoramento de demandas sociais e atividades institucionais de competência do poder legislativo.

37 7. CONSIDERAÇÕES FINAIS O presente estudo de caso buscou, a partir de pesquisas bibliográficas e análises documentais, compreender as funções, atribuições e competências da assessoria de imprensa prestada ao vereador Gustavo Richa, no contexto da Câmara Municipal de Londrina. Descobriu-se que para um trabalho de fôlego neste sentido fazse necessário articular maiores conhecimentos sobre as áreas correlatas. Isto por causa da própria natureza das duas atuações – assessoria e vereança -, que

pressupõem

e implicam

profunda

interdisciplinaridade para

uma

compreensão mais ampla de suas funções típicas e atípicas. Levantou-se também que, dada a importância deste tipo de trabalho para a sociedade civil, esta assessoria funciona como ferramenta de fundamental importância para iniciativas que visem o estímulo ao controle social, ao papel da cidadania ativa e à fiscalização das instituições legalmente constituídas. Seja por meio da promoção de uma cultura de maior participação nos assuntos públicos, por meio do desenvolvimento de ações comunicativas, ou por meio de uma prestação de contas que esteja à altura dos reclames de transparência da sociedade, o trabalho da assessoria de imprensa no poder legislativo mostra-se como oportunidade ímpar de atuação profissional para o jornalista. Esta profissionalização também reflete a crescente relevância que a mídia adquire na formação da opinião pública, no agendamento dos temas políticos e na construção da realidade social. Isto configura a assessoria de imprensa como um investimento que significa, em última instância, melhorar a capacidade de atender eficazmente aos princípios básicos da administração publica (honestidade, legalidade e lealdade às instituições) – e isto sem amadorismos, fórmulas prontas ou improvisos. Concluiu-se que a assessoria de imprensa atual se reinventa, pautada não só pelos princípios constitucionais de legalidade, publicidade e transparência - mas também como ferramenta essencial para a construção de uma democracia representativa sólida, crítica, participativa e cidadã, porque informada.

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