Por que cuidar da imagem de uma instituição de ensino? Um guia para futuros comunicadores

Sumário 1. Apresentação.......................................................................................................03 2. Imagem: o que eu tenho a ver com isso? .......................................................05 3. É fácil (ou difícil) cuidar da imagem de instituição de ensino....................11 4. Como os influenciadores podem afetar a imagem de seu assessorado: cuidados com público indireto...............................................................................18 5. Considerações finais ..........................................................................................24 Referências ..........................................................................................................26 Glossário...............................................................................................................33

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Apresentação Se você está no início de sua vida profissional, fazer parte do quadro de uma organização (ou ser dono) pode ser um sonho ou um pesadelo. Isso depende de como você enxerga os desafios inerentes às atividades que o aguardam durante sua permanência na empresa.

Eu só digo que qualquer contratante espera muito de você: que seja alguém antenado com as tendências, multitarefa, aberto a novas ideias, entendedor de sua área de atuação e com bons relacionamentos. E você, com certeza, vai passar pela angústia de tentar corresponder a essas expectativas.

Neste guia, busco tratar de maneira simples um tema sensível a todos os comunicadores (especialmente os estudantes de graduação e os recém-formados) que aceitam o desafio de atuar na área de comunicação organizacional: a imagem. Assim, se você atua ou vai atuar em quaisquer das áreas comunicacionais relacionadas direta e indiretamente a audiovisual, jornalismo, programação visual, publicidade, produção cultural e relações públicas, pode se interessar em entender esse mistério que ronda a percepção dos públicos quanto aos produtos e aos serviços oferecidos pelas organizações à sociedade.

Fruto da pesquisa realizada para a dissertação do mestrado apresentada a um programa de pós-graduação em administração, esse tema – imagem organizacional – despertou minha atenção quando percebi, há alguns anos, o quanto a percepção dos públicos atingia diretamente minha rotina de trabalho na área de comunicação organizacional. Todos os profissionais inquietavam-se quando viam os resultados de seus trabalhos questionados ou desfeitos por algum mal-estar gerado a partir do relacionamento da organização com seus públicos internos ou externos. Então, pensei: por que não sistematizar isso através de uma pesquisa acadêmica? Assim, pesquisei, apresentei e publiquei. Mas, faltava algo: um livro.

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Hoje, sinto-me feliz por socializar esse saber com vocês neste guia.

Se você é iniciante nessa área, vai pular vários percalços. Estou bem certa que o conhecimento nos fortalece na vida profissional e diminui as fragilidades do amadorismo. Boa leitura.

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Imagem:

o que eu tenho a ver com isso?

Não importa se você é estagiário, contratado de uma empresa ou até mesmo consultor; você vai perceber, logo em seus primeiros dias de trabalho, o quanto é instigante ser um comunicador. Isso eu digo com base naquele famoso dizer sobre vivência profissional, porque trabalho na área desde os meus 20 anos (pode fazer conta de minha idade, eu não ligo). Sim! Pois, além do chavão que todo profissional escuta: “a área é excitante, não existe um dia igual ao outro, precisa se qualificar sempre”, você vai perceber o quanto essa verdade se amplia para quem trabalha com comunicação. Comunicar faz parte da vida. É essência humana.

Se você se apaixonou pela área e decidiu ser um comunicador, prepare-se para ser ovacionado e questionado todos os dias pelo que deu certo (afinal, tudo pode ser melhorado) e, principalmente, pelo que deu errado. E o que vai lhe causar mais estranhamento é você participar de vários eventos, cursos, ler estudos de caso de outras organizações e sentir que ainda falta algo: seu conhecimento técnico não é suficiente para resolver todos os problemas de comunicação da organização em que (pela qual) você trabalha.

Por isso, instiguei-me a querer entender o que é imagem.

Porque, na prática, a percepção da imagem dos públicos atingia diretamente minha rotina de trabalho. Eu, que achava algo simples estudar imagem organizacional, descobri muitas entrelinhas nas relações construídas entre uma organização e seus públicos. Então, eu me questionei: por que esse é ainda um tema pouco investigado e pouco abordado pelas instituições? Fala-se muito em imagem, mas pouco se estuda sobre ela, que é incorporada de forma muito superficial aos documentos organizacionais e raramente é inserida na rotina

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dos processos e dos fluxos de trabalho dos profissionais de comunicação e das outras áreas (afinal, as outras atividades-fim e as atividades-meio das organizações interferem na percepção dos públicos sobre os produtos e os serviços ofertados por determinada empresa).

Afinal, e o que é imagem? Segundo Argenti (2014), a “imagem está nos olhos de quem vê” (ARGENTI, 2014, p. 105), ou seja, é a percepção dos públicos que pode vir das mensagens corporativas ou, dantes, de uma interação com a organização (nesse caso, percepções baseadas em leituras prévias, informações de terceiros ou símbolos visuais reconhecíveis). Ela é condicionada pela identidade corporativa e pela imagem do setor ou do grupo ao qual pertence (ARGENTI, 2014). Isto é, as impressões dos públicos são um somatório das mensagens corporativas, do que ela diz que é e de como seus pares a enxergam (a opinião de gestores e profissionais da educação sobre uma determinada instituição de ensino conta bastante na avaliação dos públicos dessa).

E, se a opinião alheia afeta meu negócio, isso é um problema, certo? Sim. Como faz para resolver? Essa é a grande questão que ronda o imaginário dos comunicadores e é motivo de sobra para a imagem organizacional estar entre os subsídios para que a área crie, aperfeiçoe ou mude políticas, programas, planos e projetos de comunicação de determinada instituição. Pela imagem, é possível estimular a procura pela organização e por seus produtos e serviços, auxiliar no relacionamento com a comunidade e atrair acionistas e empregados (MACHADO; MALCHER, 2008). Por isso, ela é um instrumento de utilidade estratégica (COLNAGO, 2006).

Quando se conhece mais sobre a percepção dos públicos, os gestores podem se mobilizar para mudar: identificar áreas que necessitam de fortalecimento e as que possuem pontos fortes, e aprender com o uso de ações corretivas (BARICH; KOTLER, 1991).

Souza (2006) fala sobre os esforços de comunicação necessários para transformar a imagem em algo único, lógico e coerente na mente dos públicos que resulte em uma percepção entre as práticas e a imagem que deseja passar.

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E como é possível alterar algo que está ligado à percepção?

Para Claudino et al (2011), seguindo a proposta de Downling (1986), pode-se alterar a imagem a partir da modificação do objeto ou na forma de comunicar com alteração de crenças, ideias, sentimentos e impressões do público. Para tanto, conhecer o processo de formação da imagem é relevante. Os autores Schuler e De Toni (2015) acreditam que o conhecimento da lógica dessa formação passa pelas dimensões da consciência humana. Para isso, adotam o Método para Configuração da Imagem (MCI): “[...] as imagens mentais que formamos para tomar decisão sobre o mundo são constituídas de informações de complexidade suficiente (multidimensional) para melhor responder a estímulo de um mundo complexo.” (SCHULER; DE TONI, 2015, p. 10). Porque “imagens são representações, impressões, convicções e redes de significados de um objeto (produto, marca ou organização) armazenadas na memória de forma holística.” (SCHULER; DE TONI, 2015, p. 11).

Pelo MCI, a imagem é um holograma com modelo mental e representação social. Isto é, vários atributos e categorias compõem um todo indivisível (a imagem) que se cria a partir da percepção, do conhecimento e da compreensão do discurso empresarial, construído no cotidiano e com influência no comportamento das pessoas. No caso das organizações, soma-se a perspectiva mercadológica. Essas percepções não têm igualdade entre as pessoas, ou seja, cada percepção está em um nível de realidade (por exemplo, pessoas mais conscientes conseguem integrar com mais coerência porque compreendem mais e dão sentido mais integrado ao fluxo de informação).

Para compreender esse holograma da imagem, Schuler e De Toni (2015) relatam sete níveis de percepção (dimensões): física e material (sensorial), emocional, mental, afetiva, simbólica (expressiva), visionária e axiomática. São eles: a) sensorial é a experiência mais concreta e direta com o objeto, liga-se a visão, audição, olfato, paladar e/ou tátil (cor, peso, textura, barulho, odores, temperatura); b) emocional liga-se ao julgamento (o sujeito sente, avalia se é favorável ou não e desenvolve emoção positiva e deseja se integrar ou emoção negativa (desinteresse, afastamento, desprezo etc); c) mental vem da ponderação racional que alia a observação e a qualidade do objeto (a

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pessoa se pergunta quais os benefícios, a funcionalidade, as relações de causa e efeito).

Na quarta dimensão, a afetiva traz os sentimentos mais elaborados, quer dizer, o indivíduo reconhece ou não a utilidade do objeto e valoriza (ou não) suas características (se é uma imagem positiva, gera zelo, cuidado e cultivo; se negativa, aniquila, impede contato).

Na simbólica, o objeto inclui-se no plano mental e passa a estar presente nos pensamentos, seja para recuperar, desconstruir, combinar, reconstruir, reinterpretar e criar. Na visionária, essa fase de percepção liga-se à reescrita de desejos, temores e decisões do indivíduo (reinventa a percepção, cria ilusões e constrói uma visão ideal).

Na última, axiomático traz o nível da existência humana (significado de vida), quer dizer, como a pessoa percebe sua existência no mundo e o que considera como relevante para que a organização adote como princípio.

Para os gestores de imagem, conhecer os quatro enfoques do MCI – holograma, modelo mental, representação social e perspectiva mercadológica – auxilia a construir uma comunicação consciente e planejada na gestão da imagem (institucional, marca e de produtos) (SCHULER; DE TONI, 2015). Além das percepções do holograma, o modelo mental impede ou bloqueia a aprendizagem de alguém ou pode interferir positivamente através de novas informações aos públicos pela organização; a representação social traz o pensamento social de um determinado grupo (como membros de uma determinada comunidade pensam e regem valores, ideias e práticas no cotidiano); a perspectiva mercadológica destaca os caminhos dessa imagem que se liga à marca (as pessoas comparam a empresa A a B em características, qualidade, desempenho, satisfação, investimento no mercado), produtos (quais ideias, sentimentos, atitudes e expectativas a pessoa tem em relação a determinado produto), marketing (valor percebido, funcionalidade de ponto comercial, reação a determinado contato com vendedor, entre outros) e corporativo (como a organização é percebido como um todo – conduta social, empregados, negócios, produtos, comunicação, vendas, preços, canais de distribuição).

Após entender sua formação, o pesquisador Bernardino (2011) auxilia os comunicadores a entenderem o processo da

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imagem dentro das organizações. Quer dizer, primeiramente você sabe como ela se forma, especialmente na perspectiva de seu público (MCI por exemplo), e depois precisa compreender como essa imagem acontece dentro das organizações. Para isso, ele classifica em três tipos: autoimagem, imagem intencional e imagem funcional. Em primeiro lugar, como sua organização se vê e se entende na qualidade de organização; em segundo, como a organização se projeta para a comunidade; em terceiro, como acontece sua estrutura tecnológica e comercial. Enquanto, na autoimagem, a corporação tem uma imagem de si mesma composta de orientação estratégica, cultura, clima, missão, na intencional, a personalidade empresarial se manifesta pelas funções de identificação, diferenciação, memorização e associação, ou seja, como ela pretende se mostrar e, na funcional, a percepção dos públicos sobre as características e as condições da empresa (BERNARDINO, 2011).

Por que isso é importante? Quando a organização quer mudar a percepção dos públicos sobre ela, primeiro ela precisa se enxergar e avaliar-se no processo, ou seja, quem sou, como dialogo e como funciono na prática. Aparentemente, você pode considerar conceitos simples e de fácil aplicação, contudo não pode deixar de considerar o desconhecimento sobre o que é e como funciona uma imagem organizacional vinda até de profissionais de comunicação. Então, como resolver algo que não se conhece e não se sabe lidar? Silva (2005) destaca pontos relevantes como: sondagens de opinião feitas por institutos de pesquisas e táticas e ações para criar ou corrigir a imagem. Paralela a essa construção de uma nova imagem (ou reforço de uma positiva), Ferraz (2006) reforça a importância da mensuração: “é preciso acompanhar índices de melhorias ou deterioração na receptividade dos diversos públicos, por meio de métodos específicos de mensuração.” (FERRAZ, 2006, p. 52).

Se você ainda está aí, deve estar inquieto: entendeu o que é, como se forma, o que acontece. E se pergunta: e agora? O que faço quando estiver em minha prática profissional? Como vou lidar com a avalanche de informações vindas de todos os lados? Como gerenciar melhor minha rotina de comunicador com o bombardeio de informações vindas dos diversos públicos estratégicos? Será fácil

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com os problemas de imagem após o conhecimento do que ela é?

Acompanhe o próximo capítulo e tente separar o joio do trigo a partir da perspectiva de uma organização educacional: mitos e verdades sobre a gestão da imagem em uma instituição de ensino. Até breve.

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É fácil (ou difícil) gerenciar

a imagem de uma organização educacional Em nossa época, não cabe mais a qualquer tipo de organização estar voltada para sua própria realidade e seus problemas. Existem muitas pressões diretas e indiretas dos públicos estratégicos para que a administração se envolva com o mundo externo e busque soluções para suas questões individuais e coletivas do entorno e da sociedade de maneira geral. Se houve um tempo em que gestor dizia “dane-se” ao seu público, hoje isso é inconveniente e pode trazer danos sérios à imagem organizacional com consequências aos resultados tangíveis e intangíveis da corporação.

No caso de instituições de ensino, essa situação amplifica-se porque a área de educação trabalha com o intangível, ou seja, ofertar serviços educacionais para formar, capacitar e/ou qualificar pessoas para serem melhores cidadãos para a sociedade e/ou atender as demandas do mercado de trabalho. Para corresponder a essa expectativa social e individual, essas organizações escolares passam por desafios diários em relação a exigências externas (órgãos governamentais, legislações, áreas de atuação, futuros empregadores, estudantes) e, principalmente, internas (gestão de processos, cumprimento de metas, relacionamento entre pares, grupos políticos). Para entender como funciona a estrutura de uma instituição escolar, saiba que escola tem uma característica que a diferencia de outras empresas: ao mesmo tempo que ela segue as normas do governo, seus atores (comunidade escolar) questionam essas normas, isto é, ela é uma organização com especificidades político-culturais e hetero-organização (CAIXEIRO, 2014).

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Se você entender e adaptar-se a essa ideia, já percorreu um bom caminho para atuar profissionalmente nesse espaço organizacional. Para Sander (1995), existem quatro perspectivas de administração da educação: administração eficiente (capacidade de produzir mais resultados com menos recursos, energia e tempo), administração eficaz (capacidade de alcançar metas ou resultados; para isso, há decisões centralizadas e descentralizadas a depender das ações envolvidas) (HANSON, 1997), administração efetiva (respostas aos problemas identificados pelos participantes da comunidade com associação à responsabilidade social) e administração relevante (melhoria do desenvolvimento humano e da qualidade de vida na escola e na sociedade), que avaliam e orientam o desempenho administrativo (eficiência, eficácia, efetividade e relevância). Elas, na vida prática, só conseguem ser aplicadas de forma multiparadigmática por englobarem vários conhecimentos (SANDER, 1995) ou multidimensional: várias realidades com “o ser humano como responsável pela construção social e das organizações dentro das oportunidades históricas” (MUNCK; GALLELI; CÔRREA, 2015).

Além dessas perspectivas, há quatro modelos de organização escolar: racional (concentração das decisões no Ministério da Educação – MEC, baixa autonomia escolar, relações impessoais e padronização da rotina), político (construção social com relações de poder, conflito, negociação e sem consenso), ambiguidade (estruturas organizacionais incertas e imprevisíveis e lideranças participativas nos processos de decisão) e cultural (realidade construída com estrutura permeada por símbolos, rituais e linguagem próprios) (CAIXEIRO, 2014). No caso da educação superior, há ainda a colegiada (poder centralizado é colocado contra o poder descentralizado da especialização e do conhecimento) e a anárquica organizada (poder disperso, objetivos ambíguos, falta de meios efetivos de controle).

Segundo Tachizawa e Andrade (1999), uma instituição de ensino é constituída por insumos (bens, serviços, capital e demais recursos fornecidos por entidades/agentes a exemplo da figura do professor) e produtos (o profissional formado, os conhecimentos gerados, os serviços educacionais) e permeada pelos seguintes elementos: planejamento estratégico (decisões programadas previa-

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mente relativas ao que deve acontecer na IES no longo prazo); projeto pedagógico (estrutura acadêmico-curricular atrelada aos produtos ofertados à comunidade); indicadores e benchmarking (comparação de desempenho com outras organizações); processos, configuração organizacional e tecnologias da informação; recursos humanos; qualidade (desde os fornecedores até a entrega dos serviços educacionais) e critérios de avaliação. É um modelo de gestão único com ressalvas em detalhes como cultura, estilo de gestão do principal dirigente, crenças e valores e interação entre instrumentos e técnicas. “As IES, em particular as universidades, têm sido pressionadas a reverem sua gestão e buscarem formas mais eficientes e eficazes de atuação” (MEYER JR.; PASCUCCI; MANGOLIN, 2012, p. 1).

Lück (2009) entende que a gestão escolar é um enfoque de atuação, ou seja, um meio e não um fim. Nela, acontecem o planejamento, a organização, a liderança, a orientação, a mediação, a coordenação, o monitoramento e a avaliação dos processos para que as ações educacionais se efetivem e ocorram a aprendizagem e a formação dos estudantes (LÜCK, 2009). Na prática, é a aprendizagem dos alunos que representa o foco para que eles desenvolvam competências demandadas pela sociedade (pensar criativamente, analisar informações de forma contextualizada, expressar ideias claramente, resolver problemas e ser capaz de tomar decisões, por exemplo). “[...] a realização do processo de gestão inclui também a participação ativa de todos os professores e da comunidade escolar como um todo, de modo a contribuírem para a efetivação da gestão democrática” (LÜCK, 2009, p. 23).

Após se contextualizar no universo da organização escolar, você pode passar para o próximo estágio: inserir-se nesse contexto e ser mais uma voz no processo da gestão. Trabalhar com comunicação organizacional e atuar na gestão da imagem de uma IES serão desafiadores nessa realidade plural de atores contestadores das regras. Mas você se sairá bem se estiver antenado com o funcionamento da gestão estratégica e suas lideranças. Isso vai ser muito importante para a construção de um trabalho mais sólido e de uma melhor aceitação dos produtos e dos serviços do negócio que atua.

Por exemplo, a organização definir e se posicionar quanto ao

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lançamento ou à retirada de algum produto do mercado, ao padrão da oferta de algum serviço ou até mesmo se terá algum posicionamento oficial sobre algum tema polêmico envolvido seu ramo de atuação (é interessante para o gestor falar ou ficar calado quanto a um tema que atinge sua área? Isso deve ser pensado e analisado com os gestores estratégicos).

Nesse ambiente plural, você vai lidar também com polos distantes coexistindo no cotidiano organizacional: a) plano de marketing e plano estratégico das organizações (objetivos macros para disseminação e vivência pelos atores sociais alocados em setores e que respondem pela construção e pela manutenção da imagem corporativa); b) mensagem persuasiva (unidirecional) e mensagem dialógica (relacionamento para manter interlocutores em simetria e compartilhamento de conteúdos); c) leitura estática e distante do meio ambiente e ambiências dinâmicas em um espaço compartilhado pelas organizações e seus públicos); d) visão de público “ultrapassada” e interdependências de públicos de interesse com influência junto às organizações; e) canais formais e convencionais e inúmeros pontos de contato entre marcas e públicos com interação entre participantes; f) formas convencionais e uso convergente de possibilidades tecnológicas para nova ambiência permeante entre organizações, públicos e sociedade (GALINDO, 2012).

Ah! Se você está no mundo do trabalho, deve ter pensado: legal saber disso tudo, mas, na empresa em que trabalho, sou apenas procurado para divulgar e pensar em algo quando a crise está instalada. Como posso ser estratégico se sou tratado como operacional e “apagador de incêndios”? Eu sei disso. Sei que também cabe a você a reconstrução desse papel, assim como cabe à maioria das organizações ter um relacionamento mais ativo e participativo com seus públicos estratégicos, não apenas os enxergando como fonte de receita e lucro. Esse é o desafio número um para o gestor de imagem.

Você entenderá que o comunicador precisa conjugar a técnica de sua profissão, a experiência, o convencimento e a impossibilidade de esgotar a gestão da imagem corporativa. Quer dizer, além de conhecer e estar atualizado com as ferramentas necessárias para o desenvolvimento de seu trabalho, entender seu nicho de mercado e ser

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habilidoso com a comunicação interpessoal, deve saber que a gestão da imagem cria, mantém e, em alguns casos, recupera a legitimidade da imagem diante dos olhos do público (MASSEY, 2003). “[…] é um processo dialógico (criação de imagem, comunicação contínua com retorno e ajuste da estratégia para influenciar percepções dos públicos e, em casos de crise, uma nova identidade) em que organizações e públicos comunicam-se um com o outro para cocriar a imagem da organização.” (MASSEY, 2003, p. 16, tradução nossa). A imagem compartilhada coletivamente, se administrada de forma adequada, permite a coordenação de atividades consistentes com a expectativa dos públicos (MASSEY, 2003).

Além do modelo dialógico, você perceberá na prática que a comunicação mercadológica será uma aliada necessária. Porque ela é uma produtora simbólica e resultado do plano organizacional da empresa, constituída de uma mensagem persuasiva originada a partir do quadro sociocultural do consumidor e dos canais que servem de acesso (GALINDO, 2012). Ela é um processo administrativo e sistemático, que gera, implanta e coordena objetivos, estratégias e fases de uma prática de comunicação contínua junto aos públicos com articulação de propaganda, promoção de vendas, merchandising, relações públicas, vendas pessoais, comunicação digital, comunicação direta, entre outras (GALINDO, 2008).

Serão as ferramentas e as práticas da comunicação mercadológica que se farão necessárias e serão um suporte essencial à construção da imagem quando você for questionado e chamado a solucionar questões de redução de matrículas, custos crescentes e futuro incerto de instituição de ensino (FROEMMING, 2002; KOTLER; FOX, 1994; COBRA; BRAGA, 2004; COLOMBO, 2005 apud PANOSSO; FROEMMING, 2015). Pela marca e pela imagem, as instituições de ensino podem ser trabalhadas segundo quatro elementos essenciais: projeto institucional (ele gera o conceito e a imagem da instituição), estruturas acadêmico-curriculares (educadores conscientes sobre o papel de formação deles), esquema jurídico-formal (regimentos, clima da escola) e meios e processos (compatibilidade com aspirações de estudantes e comunidade) (FRANCO, 1998). E ainda aliar esses elementos aos atributos de tradição, reputação acadêmica, opinião da comuni-

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dade, infraestrutura adequada, conceito de qualidade dos cursos, perfil inovador e aceitação pelo mercado são relevantes (PANOSSO; FROEMMING, 2015).

Apesar da obviedade, dentro das rotinas das organizações educacionais, o que se observa é uma despreocupação sistêmica em construir e manter um relacionamento com seu público direto (estudante) e os inter-relacionados (parentes, amigos e outros estudantes).

Panosso e Froemming (2015) destacam que, geralmente, as organizações educativas restringem suas ações ao processo vestibular em uma campanha de 30 dias. Elas não realizam ações estratégicas durante todo o ano para construírem vínculos. É a “gestão da torcida”, isto é, “os gestores de captação de alunos das IES utilizam-se da massificação da propaganda, visitas nas escolas, comerciais em rádio, entre outras, em um curto espaço de tempo (campanha do vestibular) e ficam torcendo para que o número de inscritos supere o número de vagas.” (PANOSSO; FROEMMING, 2015, p. 7).

Entretanto, para uma rotina sólida e eficiente, o ideal é a constância das pesquisas dentro da rotina de um setor de comunicação “de forma a contemplar as oscilações da qualidade da imagem no tempo e no espaço” (IASBECK, 2007, p. 89). “[...] é tarefa complexa, que exige planejamento, investimentos significativos, relacionamentos adequados com os principais públicos de interesse, em especial com o público interno, formado pelos integrantes, e a imprensa, principal agente crítico e vigilante da atuação empresarial.” (CARDOSO; POLIDORO, 2011, p.8). Um desafio que busca aproximar “imagem pretendida” (que interessa ao emissor) em “imagem percebida” (construída pelo receptor), isto é, colocar em comum realidades, pensamentos, informações ou ideias para promover uma percepção.

Na pesquisa “A percepção da imagem corporativa das escolas secundaristas privadas na visão de estudantes e pais”, desenvolvida por Polat, Abat e Tezürek (2010, tradução nossa), por exemplo, recomenda-se que a gestão escolar esteja atenta a pontos importantes para os estudantes como: estrutura física, qualidade dos serviços, bibliotecas, instalações desportivas e áreas sociais, qualidade da equipe, reputação dos programas acadêmicos, contratação de professores de renome para atrair mais estudantes, atualização

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contínua de infraestrutura, equipe acadêmica e programas, uso eficaz dos elementos de imagem concretos (logos, emblemas, uniformes), propaganda, relações públicas e publicidade, patrocínio, relações com a mídia, participação maior da escola em projetos de responsabilidade social, mensuração e avaliação contínua da imagem corporativa com manutenção das boas dimensões e melhoria das deficiências (POLAT; ABAT; TEZÜREK, 2010, p. 74).

São muitas variáveis para dar conta? Sim! E olhe que são requisitos importantes para uma categoria de público (os estudantes).

Agora, imagine desconsiderar o que pensa a principal razão de existir de qualquer organização escolar. Não há a menor chance. Esse pensamento do grupo estudantil é bem específico, principalmente porque as instituições de ensino lidam com as expectativas deles que as buscam na esperança de uma colocação ou recolocação profissional (VALERIO; PIZZINATTO, 2003). Se a imagem influencia na satisfação, na expectativa e na lealdade, a questão está em que, quanto maior a expectativa, menor a satisfação (ALVES; RAPOSO, 2007). Por isso, a relevância da relação direta entre atos, discurso e ação das organizações (VALERIO; PIZZINATO, 2003).

Legal! Um monte de detalhes para se apropriar para quem atua ou vai atuar na área educacional. Aqui é apenas uma apresentação para despertar sua curiosidade sobre o tema, além de entender um pouco como funciona a comunicação de uma instituição de ensino com seus públicos. Tanta informação, tantas questões para lidar.

Você deve estar mais inquieto: agora, chega! Não preciso saber mais de nada. Ah! Precisa. E eu quero sair do óbvio. Como assim? No próximo capítulo, vou falar de um público bem específico e que vai trazer algumas rugas e cabelos brancos: os influenciadores. Porque o influenciador não é o estudante de forma direta, mas é alguém a cujo discurso o estudante dá importância e que pode (deve) influenciar em seus processos de decisão. Se seguir essa leitura, conversaremos logo.

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Como os influenciadores podem afetar a imagem de seu assessorado:

cuidados com seu público (in)direto

Sabe aquela história: fulano disse tal coisa e isso é tido como verdade? Essa é uma máxima que se aplica perfeitamente a organizações. Por quê? Em todo lugar que tem gente, há narrativas em processo de construção: de maneira formal, a comunicação institucional utiliza canais e veículos oficiais para disseminar a filosofia, o pensamento e a cultura organizacional; informal, os influenciadores (também são conhecidos por lideranças) reafirmam, mobilizam, constroem ou desconstroem as mensagens formais e/ou criam os discursos informais seja por interesses coletivos e/ou individuais. Essa é uma lógica que acontece e se reproduz tanto no ambiente interno quanto no externo.

Assim, vamos dedicar um espaço para eles: os influenciadores. Nesse momento, apenas aqueles indiretos, ou seja, pessoas sem contato direto com o mercado de atuação de sua instituição de ensino. Porém, se você os observar mais atentamente, eles estão em constante atuação: na internet (veículos de mídia, redes sociais, sites) e nos espaços institucionais (serviço público, empresas e terceiro setor). Sempre estão opinando ou influenciando sobre os diversos temas: se o assunto é polêmico, prepare-se, porque eles vão dizer o que acham e como consideram correto se posicionar. A partir daí, os diversos atores (opinião pública, famosidades, especialistas e leigos) vão propagar o assunto da moda, gerar debates e, em alguns casos, posicionamentos ou decisões políticas em cima disso. O que você tem a ver com isso? Tudo. Em um mundo em que a palavra da ordem

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é a informação, ser bem falado a partir da opinião de algum influenciador vai trazer dias gloriosos. Agora, se for o contrário, mesmo que você não o motive e sua instituição de ensino seja o melhor lugar para estar, prepare-se, pois sua imagem está em sérios apuros.

No caso de IES, os influenciadores dos municípios trazem um impacto forte sobre os seus públicos, especialmente porque os discursos são fortalecidos pela experiência de quem vive na cidade e conhece teoricamente os anseios e as necessidades de seus pares e/ou seguidores. As conquistas e as decepções fazem parte da rotina porque é compartilhada o tempo todo nos espaços que eles frequentam. Todo comunicador vai sentir na pele: não adianta uma comunicação organizacional toda planejada e executada caso sejam desconsideradas as opiniões das principais lideranças do local de atuação de sua instituição.

Com talento para o bom uso da palavra e da informação, eles estimulam seus seguidores à ação diante dos acontecimentos ou a buscarem socorro deles diante da interpretação do mundo que precisam. As lideranças são condutoras dos processos comunicacionais porque se utilizam das informações vindas de diversas direções (outras lideranças, instituições formais e/ou suas próprias convicções de mundo) para difundir conteúdos, problematizar o local, mobilizar atores sociais e apresentar alternativas (INSTITUTO CIDADANIA, 2006; GUANZIROLI, 2011). Participar em família, escola, trabalho, esporte, comunidade, sindicatos, associações de bairro, grêmios estudantis, sociedades profissionais e grupos de igreja para constituir aprendizagem e caminho para o nível macro em sociedade. (BORDENAVE, 1995).

No espaço escolar, local essencialmente de interferência, esses influenciadores ganham ainda mais força porque se espera que os estudantes, além do currículo tradicional, conheçam e compreendam a realidade onde vivem e na qual atuarão como cidadãos e profissionais. “O envolvimento mais construtivo do cidadão se dá no nível da sua própria cidade e dos seus entornos, na região onde cresceu, ao articular-se com pessoas que conhece diretamente e instituições concretas que fazem parte do seu cotidiano.” (DOWBOR, 2006,

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p. 1). Eles são agentes importantes por lembrar sempre aos outros que superem a visão de espectadores e tomem seus destinos em suas mãos (DOWBOR, 2006). Para Dowbor (2006), a escola deve ser menos lecionadora e mais articuladora dos espaços de conhecimento de cada região com sua agenda vinculada às questões locais (FRANÇA, GARIBE FILHO, 2010). Para isso, a responsabilidade escolar na construção de uma geração que entenda seu meio para ter sociedade sustentável e adequada às situações. “[...] a concepção de universidade não se restringe apenas à formação profissionalizante, mas se firma em uma proposição humanística e generalista, assumindo o compromisso com o direito à vida e promovendo a ética em todas as suas práticas.” (PROJETO INSTITUCIONAL UNIPAMPA, 2009 apud FORGIARINI, 2014, p. 97) A partir dessa lógica, oferecer produtos e serviços educacionais no século XXI não se sustenta apenas no discurso de melhores cursos, professores mais qualificados e empregabilidade futura. E você, na condição de comunicador, tem um desafio imenso para convencer seu público interno a entender os novos mecanismos de atração e retenção dos públicos externos e, em dose dupla, para tentar tornar os influenciadores aliados do ramo de atuação da IES em que você trabalha. Por que dose dupla? Além do trabalho cotidiano de ser (e principalmente comunicar) uma organização escolar com boas qualificações e mérito diante de seus pares, a instituição ainda deve ser um assunto interessante e bem recomendada pelos influenciadores daquela localidade. Porque ser bom e ter boas qualidades é obrigação. Agora, diariamente, todos os profissionais carregam consigo as seguintes inquietações: o que faz de minha instituição de ensino um lugar especial e a principal razão para alguém querer estudar, trabalhar ou realizar parcerias comigo? Com essa perspectiva, todo comunicador inicia o processo de aproximação com seu público indireto (o influenciador) e seus públicos estratégicos, sejam esses externos (futuros estudantes, familiares, comunidade externa, fornecedores, imprensa, entre outros) e/ou internos (estudantes, professores, funcionários etc). É aquela máxima: o que há de verdade na crítica ou no comentário de fulano em relação à minha organização? Há verdade? O que posso melhorar? É um bom começo se perguntar e depois

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dar resposta às colocações e aos questionamentos.

Outro quesito importante a considerar é o distanciamento máximo do silêncio. É comum que muitas organizações se esquivem de responder ou posicionar-se diante de um tema polêmico ou constragedor para a instituição. Contudo, quando seu público interno pergunta ou levanta a bandeira de dono da verdade, ele apenas quer ouvir e transmitir o outro lado da história. Ignorar ou “esperar a poeira baixar” não é uma boa opção, pois a fofoca tende a se espalhar rapidamente e a ausência de informação sobre determinado acontecimento pode estimular a imaginação e o preenchimento desse espaço com estórias fictícias e nem sempre favoráveis ao assessorado. Essa colocação é tão delicada que você e qualquer comunicador sentirão uma imensa dificuldade em lidar com pautas dos influenciadores sensíveis à imagem organizacional, principalmente se não teve precaução ou preparo interno para lidar com crises de imagem institucionais.

Até uma crise pode ser vivenciada a partir dos comentários dos influenciadores? Sim. E como pode! Hoje, com a disseminação das redes sociais e a propagação de verdades e mentiras em tempo real, não existe descanso quando se fala em manter e melhorar a imagem de organização. Quando ela é instituição de ensino, os cuidados são redobrados porque esse lugar da escola de formar, qualificar e acompanhar o desenvolvimento profissional e pessoal está no imaginário social e ocupa um espaço romântico na mente da sociedade (só existe futuro com a educação, educação transforma, a solução é a educação – esses são alguns dizeres bem marcados no senso comum). Mas, não se tem nada a temer. Trabalhar com algo tão sensível e importante é delicado e gratificante pelo retorno no longo prazo.

Acima, comentei sobre o romantismo relacionado à área educacional e ainda muito presente na sociedade. O que o comunicador faz? Sustenta, reforça ou desconstrói? Aqui, não vou entrar no mérito de julgar ou defender os diferentes pontos de vista dos educadores ou dos gestores da educação. Não cabe neste espaço. Quero ser pragmática. Acredito que hoje uma instituição de ensino ocupa

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um lugar que permeia o romantismo (transformação, acolhimento e mudança de vidas) e o prático (viabilidade dessa instituição como negócio/gestão: saber que local ocupa em seu ramo de atuação, recursos que possui, concorrentes, público direto e onde quer chegar). Quando digo tentar o equilíbrio, deve ser interpretado como jamais deixar um se sobrepor ao outro para não se perder no caminho de sua gestão educacional. Isso deve ser um ponto pacífico para gestores e funcionários, principalmente para o comunicador que tem o desafio de intermediar o diálogo entre a IES e seus públicos. Sei que essa linha do meio é tão complicada: geralmente, a IES projeta-se de forma ampla, e coloca-se grandes desafios em sua rotina de trabalho; do outro lado, os públicos acreditam e cobram essas promessas. Há muita expectativa diante de instituição de ensino. Como todos sabemos: muita expectativa, grandes decepções. O comunicador precisa ter cuidado com esse extremo.

Uma das alternativas comunicacionais possíveis à comunicação organizacional e uma boa aliada da imagem é planejar e operacionalizar a transmissão do cotidiano da IES. Cada instituição vai pensar e escolher as melhores formas de dizer o que faz, o que leva de benefício para a sociedade, como busca a melhoria de sua gestão e seus processos, as conquistas de seus públicos estratégicos, entre outros. Claro que é imprescindível a pesquisa (o diagnóstico).

Perguntar para o público que receberá a informação qual é a melhor maneira de dizer novidades sobre a IES e por quais canais, meios, veículos, ferramentas e instrumentos de comunicação (impressos e/ou digitais) é o primeiro passo. Claro que é melhor escolher, entre as opções, a(s) que se sustenta(m) no longo prazo (por exemplo, não invente de criar uma TV corporativa caso não tenha equipe, seu público seja muito tímido ou não tenha recurso para mantê-la). Não preciso dizer, mas é bom reforçar: diga a verdade em todos os momentos. Inventar não é uma boa opção. Cuidado! Os influenciadores estão de olhos abertos.

Outro ponto: comunicar significa estar aberto ao diálogo. Não há mais espaços para as comunicações oficiais unilaterais, apenas descendentes e sem contraponto. A sociedade do século XXI valoriza a informação e a pluralidade de ideias, portanto, uma instituição que

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crie e fomente espaços de discussão e debate tende a ser benquista.

Então, quanto mais visibilidade, mais cobrança para abertura de diálogo e surgimento de diferentes pontos de vista. Cabe à comunicação institucional administrar as opiniões convergentes e divergentes sem, contudo, perder de vista de dar espaço a colocações que mantenham o respeito para todos os envolvidos acima de tudo. Dá trabalho? Sim. Ainda mais pela nossa dificuldade (minha e sua) em ouvir. Temos uma tendência grande em considerar nosso ponto de vista o correto. Não gostamos de ser questionados. Agora, imagine se desprender do apego à sua verdade e ter uma visão mais amplificada de um determinado assunto. Quem ganha com isso? Creio que nós (sociedade).

Bem… Se você chegou até aqui, suponho que o assunto tenha despertado seu interesse. Imagino você aí inquieto com tantas variáveis apresentadas para sua rotina de comunicador. Neste capítulo três, falamos um pouco sobre o público indireto e tão temido na era das redes sociais (o influenciador). Talvez possa parecer estranho: escrever sobre instituição de ensino e não dedicar voz ao estudante.

Quis sair do óbvio não por considerar o público direto menos relevante porque sei que você encontrará material(is) no mercado editorial e/ou nos tutoriais digitais e impressos dicas para lidar e envolver os estudantes em seu planejamento de comunicação integrada. Por isso, quis comentar sobre esse personagem que vai tirar (com certeza) algumas horas de seu dia em sua rotina de trabalho. Não o ignore.

Ele está à espreita e recebendo muitos cliques, compartilhamentos e comentários a cada novidade do momento. Então, vamos logo para o último capítulo.

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Considerações finais Chegamos ao fim. De forma breve e simples, busquei aliviar vários sofrimentos que irão cruzar seu caminho profissional através do acesso à informação. Vai resolver todos os problemas? Claro que não. Será um suporte para aquelas fases de sufoco que precisam de respostas rápidas. Infelizmente (ou felizmente), nesse universo organizacional, fui me moldando pela prática, entendendo a lógica (e a transformação) na vivência e sempre recorrendo a cases, trabalhos científicos e livros que se aproximassem de minha realidade.

Contudo, eu sentia falta de algo mais orgânico, direto e sincero dos encantos e dos desencantos do caminho porque eu não queria (não quero) desistir dessa paixão chamada comunicação organizacional.

E, se eu não tive, por que não passar adiante? Então, espero mesmo que eu tenha conseguido contemplar você com este guia.

Em cada frase, trouxe muito as percepções do cotidiano escolar, pois estou nesta empreitada há dez anos. A cada dia acredito mais que imagem organizacional e gestão educacional precisam uma da outra, independentemente de ideologias ou quaisquer tipos de interesses envolvidos. Não dá mais para a escola ficar enclausurada em seu universo e apenas lembrar de seus públicos nas campanhas institucionais, nos processos seletivos ou em situações extremas de crise. Público é público o tempo todo, seja esse direto ou indireto, e deve participar de todo o processo da gestão. Porque uma gestão escolar que dá certo é aquela sustentada no diálogo e na participação de todos os interessados. Para eu ter defensores, preciso mesmo ter apoiadores da causa, da marca, da gestão… Enfim, só apoia quem conhece, quem é envolvido, quem se sente parte de algo.

E quem não tem interesse na Educação? Na teoria, talvez alguns loucos digam que não se importam, mas, na prática, o senso comum ainda enxerga a escola como um lugar acumulador de

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saberes e terreno fértil de vaidades. Para construir uma outra percepção, atuante e participativa, a instituição de ensino tem o desafio grande de se inserir (e ser percebida como necessária) no processo de construção e consolidação de bairros, cidades, estados. Claro que não é fácil. É essa imagem de um lugar responsável por receber e encaminhar demandas da sociedade que os comunicadores trazem como principal missão dentro de seu trabalho. Como se faz isso? Eu escrevi em muitos momentos, mas você precisa mesmo assumir um papel de ouvinte para interpretar as várias necessidades de comunicação (que impactam na imagem) presentes nas reclamações dos corredores da empresa e/ou nas mídias sociais.

Olhe que aqui eu não estou desconsiderando aspectos muito relevantes a todo ambiente escolar: boa infraestrutura, equipe profissional qualificada e reconhecimento do mundo do trabalho pelo nível dos profissionais formados, mas não é apenas isso. Na condição de espaços de discussão e apresentação de propostas novas para as realidades nas quais estão inseridas, as instituições de ensino devem (sim) se aproximar, dialogar e estar presentes na agenda de sua localidade como uma voz importante a ser considerada. Afinal, a comunidade escolar tem muito a dizer: ela está inserida e é atingida pelo cotidiano local. Então, responda-me: por que cuidar da imagem de uma instituição de ensino? Eu aposto na seguinte resposta: ela deve ser vista como um lugar de potencialidade. Para isso, deve ouvir mais quem precisa dela. Quem? Todos nós.

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missão, visão, valores, objetivos, políticas e práticas da organização; • Comunicação integrada: convergência e sinergia das grandes áreas da comunicação (institucional, mercadológica, interna e administrativa). Elas possibilitam ações e táticas comunicacionais mais efetivas para alcançar resultados eficazes; • Comunicação oficial: registro, análise, avaliação, controle e dinamização de processos e procedimentos da administração pública, seja na produção escrita (atos administrativos e normativos e comunicações) quanto na oral (palestras, reuniões, congressos, entrevistas, videoconferências); • Comunicação organizacional: para Kunsch (2003), o conceito é comunicação organizacional integrada. Uma disciplina que estuda como se processa o fenômeno comunicacional dentro das organizações; analisa o sistema, o funcionamento e o processo de comunicação entre a organização e seus diversos públicos; • Crise de imagem institucional: acontecimento que pode desestabilizar organizações e gestões e gerar pauta negativa; • Esquema jurídico-formal: conforme a lei/o legal; • Estrutura acadêmico-curricular: como os currículos dos cursos traduzem o projeto pedagógico institucional e seus principais objetivos na formação e na qualificação de futuros profissionais; • Famosidade: é uma mistura dos termos famoso mais celebridade e refere-se a artista ou qualquer outro personagem midiático que é destaque, especialmente por assuntos relacionados às vidas pessoal e profissional; • Gestão educacional: refere-se aos sistemas de ensino e às políticas públicas. É a gestão da educação em nível macro (superestrutura); • Gestão estratégica: elo entre as diretrizes e o trabalho de cada setor, isto é, há valores organi-zacionais claros e compartilhados, visão de futuro, objetivos coletivos e sistema de avaliação; • Identidade: como os atores exercem seus papéis no cotidiano organizacional; • Imaginário social: são representações coletivas associadas ao poder. São fenômenos conflituosos que acontecem na materialidade e no simbólico;

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• Influenciador: alguém/marca que influencia seguidores através de seus conteúdos; • Marca: é o sinal visual e identificador de produtos e serviços de uma empresa que tem valor agregado a partir da percepção dos clientes/consumidores; • Marketing: atividades orientadas a atender e entender as necessidades dos clientes; • Mídia: meios de comunicação de massa; • Mundo do trabalho: relação entre as atividades materiais, produtivas e sociais para a realização de um trabalho que se situam no tempo e no espaço; • Nicho de mercado: públicos específicos com necessidades pouco exploradas; • Pauta: documento com informações principais sobre evento, cobertura ou notícia que serve de orientação aos repórteres; • Processo comunicacional: elementos básicos da comunicação (fonte, codificador, canal, mensagem, decodificador e receptor) e seu aspecto relacional; • Projeto institucional: documento que estabelece metas e planeja ações a serem desenvolvidas por toda a comunidade escolar; • Público estratégico: pessoas ou grupos mais importantes para determinado negócio/empresa/organização; • Rede social: sítio eletrônico onde pessoas/organizações se cadastram e criam perfis para compartilhar informações; • Senso comum: tipo de conhecimento do cotidiano aceito como verdadeiro com valorações, crenças; • Sistêmico: pensar e executar as atividades de forma abrangente (sistemas, valores e meio ambiente); • Site: sítio eletrônico. Conjunto de páginas web organizadas a partir de página principal com hierarquia da informação.

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