El styling como estrategia para la creación de una campaña de imagen de la primera dama

Valerie Gibson 20111849 Comunicaci贸n Pol铆tica Universidad de Lima 2014

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Introducción En una época donde el individuo se ve bombardeado por gran cantidad de información, lo que “atrae al ojo” se ha convertido en lo más importante para poder captar la atención. La imagen pasa a un primer plano ya que este se configura como un lenguaje más fácil y rápido de descifrar. Es en este sentido que el styling, que es el arte de hacer de una persona superficialmente atrayente, tiene un espacio vital como estrategia de comunicación y marketing en la política. La vestimenta, el peinado y el maquillaje de un personaje político pueden influenciar en gran medida en lo que piensa la población de él o ella; puede llegar indirectamente a comunicar mayor información que un discurso que este puede llegar a dar.

Por consiguiente, el presente trabajo tiene como objetivo mostrar la importancia del styling en el ámbito político, específicamente como estrategia para la creación de una campaña de imagen de la primera dama. Este personaje, a pesar de que casi nunca da discursos, construye en la población una imagen y ello se da a través de lo que este ve superficialmente de ella. Por este motivo, se tocaran casos nacionales e internacionales para ejemplificar el tema. Asimismo, también se explicarán algunos consejos de styling utilizados en el contexto político y que han servido como influencia para una mejor aceptación hacia la primera dama que los tomaba en práctica.

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El styling como estrategia para la creación de una campaña de imagen de la primera dama El padre de la política moderna, Nicolás Maquiavelo, una vez dijo que “pocos ven lo que somos, pero todos ven lo que aparentamos”, dándole una vital importancia a la apariencia de un hombre. Si bien es cierto que en su libro El Principe, no se habla específicamente de la vestimenta, este da entender que la estrategia de la imagen en sí es algo inherente en la política de una democracia. Por ello la relación política-imagen no es una idea novedosa, sino algo que se ha desarrollado a lo largo de la historia. Sin embargo, la importancia que se le ha otorgado últimamente en estos últimos años, con la aparición de los especialistas en asesoría de imagen, es debido a que estamos viviendo en una sociedad más espectacularizada, donde lo audiovisual se impone a lo textual.

El asesor de imagen se encarga de que cada elemento y detalle en la apariencia de un político sea coherente con el concepto que quiera transmitir este al público.

Es así que transmitir una buena imagen engloba tonos de voz, miradas, saludos, movimientos, paradas, etc, pero también la estética. En estos últimos años los politólogos se han dado cuenta que la moda puede llegar a ser tan importante como una sonrisa. Como explica, Antton Iparraguirre en su artículo El arte de vestir bien en política (2010) para el diario Vasco, la percepción y valoración de los medios de comunicación y los ciudadanos respecto al político muchas veces está dada por el simple hecho de combinar bien o mal una prenda, por banal que se escuche.

Es en este contexto donde el styling aparece como pieza fundamental en la asesoría de imagen. Ante la dificultad de saber si lo que te pones hablará bien o mal de ti ante el público, la mayoría de políticos recurren a este por una solución.

El styling transforma al individuo en su mejor ser. Reconoce la belleza y lo expone de la mejor forma, combinando colores, formas y tendencias junto con la personalidad y el contexto en el que se desenvolverá el individuo.

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“Porque si al escoger la ropa nos ponemos cada mañana nos estamos definiendo, una persona pública, como lo es un político, está obligada a cuidar muy bien qué trozo de tela se pone encima. La forma, medida, caída, uso, color, tejido, origen, marca, etc., de la prenda reafirmarán o distorsionarán su mensaje al mundo. Por tanto, bien vale echarse un vistazo en el espejo antes de salir de casa. Aunque sólo sea por respeto a los ciudadanos que, además de escucharles, también deben verlos” (Centeno, 2012) Ahora, aterrizando lo anterior en nuestro caso, que es la primera dama, el styling puede llegar a jugar un rol mucho más importante en la concepción de su imagen.

Ello se debe a que, a diferencia de su esposo que es el que tiene más protagonismo y se halla constantemente dando discursos políticos, esta se encuentra más relegada y sin el poder suficiente de poder expresarse oralmente en cada evento político en el que acompaña a su esposo. Y siendo de vital importancia que la primera dama sea coherente con lo que transmite su esposo, la prensa y los ciudadanos encuentran en su apariencia física una forma de concebir una imagen. Como decía William Shakespeare: “El traje denota muchas veces al hombre”. Asimismo por el simple hecho de ser mujer, la moda está más vinculada a ella y por lo tanto su criterio en cuanto a estilo será mayormente comentado.

Con la vestimenta, la primera dama se convierte en un personaje “sexy”. Con una detallada combinación de maquillaje, color de prendas y corte de pelo puede llegar a seducir al ciudadano y contribuir en la imagen de su esposo. Es así que varias primeras damas a lo largo de la historia se hicieron un nombre por derecho propio, porque trascendieron y brillaron con luz propia gracias a que cumplieron debidamente el dress code de su nuevo rol. Ello fue lo que ocurrió con Jacqueline B. Kennedy.

Cuando John F. Kennedy se convirtió en presidente de Estados Unidos el 20 de enero de 1961, Jackie Kennedy se convirtió automáticamente en primera dama de la nación. A partir de ese momento, el concepto de esposa del presidente cambiaría completamente en Estados Unidos. Se convirtió en la mujer más apreciada e influente del país gracias a la imagen de elegancia e inteligencia que proyectaba su estética. Con su estilo de cabello corto, sus sombreritos pillbox, sus 4

mangas francesas y sus vestidos rectos ceñidos a la cintura color rosa, entendió perfectamente los códigos del power dressing. Dejo de lado la idea de una pólitica aburrida y con su styling transmitió al mismo tiempo sobriedad, femineidad, innovación y los valores del american way of life en el contexto de una Guerra Fría. Es por ello que, junto con la flamante imagen de Kennedy, se convirtieron en una poderosa pareja presidencial que hasta es recordada.

Por otro lado, así como el correcto styling puede llegar a ser conveniente y favorable para una primera dama, por el contrario, la mala elección de prendas puede ocasionar un desenlace fatal en su imagen y conllevar a que se convierta en una burla, impensadamente. En este sentido, el caso de Nadine Heredia, actual primera dama del Perú, es un buen ejemplo.

El 28 de julio del 2011, durante la toma de mandato de su esposo Ollanta Humala, Nadie Heredia se dejó ver con una especie de conjunto de dos piezas, color rojo, que tenía como detalle en la parte delantera una forma muy parecida a la escarapela. Su idea, de seguro, era transmitir patriotismo debido a la forma y el color, sin embargo la idea se convirtió en objeto de burla para la ciudadanía.

Según la experta en moda Shana Kanashiro en una entrevista a La República, la primera dama tuvo varios errores. Comenzando por el color que no le favorecía debido a su tez canela, el escote alto que no iba acorde a su edad y que la hacía ver mayor, y los plisados en forma de escarapela que no eran adecuados para sus hombros angostos.

Sin embargo, tal incidente no hubiera sido tan trascendental en la imagen de Nadine, si no fuera por la mala aceptación que tenía en ese momento la pareja presidencial, quienes asumían el poder con una imagen de radicales. Por ello el mal criterio en su vestir fue el desquite de todo ciudadano opositor a esa toma de mandato. Asimismo a ello se le sumó que era su primer día como esposa de un presidente, por lo cual ese momento se convertía en fundamental para ofrecer una buena primera impresión como primera dama ya que. Sin embargo eso no sucedió y como nunca se tiene una segunda oportunidad para dar una primera impresión, este lapsus de Nadine siempre será recordado, a pesar que su styling ha 5

mejorado en gran cantidad. Definitivamente, eligió un mal momento para equivocarse.

Finalmente, para acabar este ensayo, a continuación se mencionará algunos consejos de styling básicos que toda mujer política debe seguir, mencionados en el artículo de Antton Iparraguirre. En primer lugar, como lo hizo Jacqueline Kennedy, la mujer tiene que apostar por un estilo innovador, con ropa moderna y colorida sin caer en lo chillón. En segundo lugar, aconseja cuidar el peinado y evitar los escotes amplios, el exceso de maquillaje, los zapatos con taco muy alto y el uso de accesorios (como pendientes, collares, bolsos y relojes) muy llamativos, ya que quitan sobriedad y no es coherente con el dress code de un político.

Así también es fundamental que tenga en cuenta la marca y el precio de la ropa, porque si la gente piensa que la ropa es muy elitista puede llegar a pensar también que el costo de ese traje ha sido costeado con el dinero del Estado. Esto sucedió hace poco con la primera dama de México, Angélica Rivera, en el aniversario de la independencia de su país, al llevar un vestido de un diseñador extranjero: Óscar de la Renta; de colores no acordes a los mexicanos: fucsia y azul marino; y de un costo exorbitante: un poco más de 6 000 dólares. Aunque el vestido la estilizaba y se le veía espectacular, el llevarlo originó grandes críticas al acusarla de no transmitir patriotismo en ningún sentido.

En tercer lugar, la primera dama tiene la obligación de no repetir vestuario, así como evitar usar el traje de chaqueta y pantalón, ya que es un intento muy trillado para las mujeres, sobretodo porque les da un carácter más formal de lo que debería verse en el desarrollo de su actividad. Es necesario que esta le dé cierto vuelco al rigor de la política y que transmite cierta femineidad como esposa de un presidente.

Conclusiones A partir de todo lo mencionado en el ensayo, se pueden establecer cuatro conclusiones. La primera es la importancia que tiene la imagen en el campo 6

político. Lo cierto es que la política vive en lo público y por tal motivo, es absurdo pensar que un personaje político no se preocupe por su imagen y por cómo lo ven los demás. La imagen y la política poseen una relación inquebrantable.

La segunda conclusión es que la estética es ahora una poderosa forma de comunicar que puede llegar a contribuir a que una imagen sea óptima, así como deteriorarla completamente. Es por ello que el styling, esa solución al problema de caer en la equivocación, se convierte en el gran arma de las primeras damas para dejar de ser un segundo plano en la imagen de la pareja presidencial y por consiguiente transmitir un concepto de mujer poderosa.

En tercer lugar, es válido mencionar que el styling es solo una pieza más entre los demás elementos que forman una imagen favorable de una primera dama. Esta estrategia es fundamental pero no decisiva, ya que en ella pueden influenciar sus acciones, sus gestos, su entonación de voz, su discurso, etc.

Por último, existen diversos tips básicos que una primera dama puede seguir para constituir una buena imagen. Sin embargo el problema puede radicar que algunas de ellas aun sienten que el hecho de estar pendiente de la moda, la hace menos inteligente, pero es todo lo contrario; el querer enriquecer su imagen hace de ellas mujeres sabias como el ejemplo de Jackie Kennedy.

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