Стратегия развития Брэнда и Продукта авиакомпании Аэрофлот
Факторы, влияющие на увеличение прибыли
Брэнд
Ценообразование
Доходы
Продвижение
Продажи
Влияние изменений во внутренней культуре “Каждый день наш брэнд в руках людей, которые выполняют самую незаметную работу. То, как нас видят клиенты, определяет не директор по маркетингу или генеральный директор. Это определяется барменом, портье, горничной, клерком на регистрации.” ”Чем больше наши сотрудники на переднем плане чувствуют свою важность, ответственность, причастность к брэнду, тем большего успеха мы добьемся.” ”Очень во многих компаниях маркетинг и остальная работа рассматриваются совершенно отдельно друг от друга, это смешно. Брэнд - это бизнес. Бизнес - это брэнд." Робин Викс, Старший Вице-Президент,Маркетинг, Продажи и Бронирование, “Шесть Континентов”
Формула брэнда
Брэнд
+
=
Продукт
+
Торговая марка (логотип)
+
Ценности в глазах покупателей
Ценность – обещание (гарантия) удовлетворения потребностей потребителей. Ценность – важнейшая составляющая брэнда, обеспечивающая его эмоциональную связь с потребителем, формирующая его лояльность и, как следствие, финансовую стоимость брэнда Брэнд – это обещание, которое всегда должно сбываться
КАРТА ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ
Престижность
Современный Современный парк ВС
Virgin
BA Singapore Airlines
Надежность Swiss
Фокус на произв-ве
Персонал
Finnair
AFL
Цена
Сибирь
желание Ryan Air
Трансаэро AFL сегодня
Комфорт LH
Регулярность
KLM
Удобство расписания AF
Delta
Национальный перевозчик Традиционный
JAL Korean Air
Фокус на людях
Ценности брэнда Аэрофлот
Превышать ожидания Фокус на людях Из России
Компания Глобальность мирового уровня
Безопасность
Современность
Профессионализм Эффективность
Надёжность
Позиционирование брэнда Аэрофлот Сущность
Личность
Ценности
Преимущества
Атрибуты продукта и брэнда
Фокус на людях, русский, Теплый, гостеприимный, надежный, динамичный, (знающий, решительный) Фокус на людях, безопасность, надёжность, профессионализм, современность, (глобальность, из России, превышение ожиданий, мировой уровень), ффективность Безопасный,удобный, индивидуальный, надежный, комфортный, по хорошей цене, простой в использовании Фокус на обслуживании пассажиров, программа лояльности, показатели безопасномти мирового уровня, лучшая подготовка пилотов, экипажи мирового уровня / подготовка персонала, гордость историей, современное оборудование и обстановка, масштабность сети, пункткальность, простые / удобные системы
Позиционирование брэнда Аэрофлот
Компания мирового уровня, основанная на лучших традициях гражданской авиации России, оказывающая услуги по воздушной перевозке пассажиров, руководствуясь принципами надёжности, безопасности и эффективности, стремясь превосходить ожидания пассажиров, оказывая гостеприимный и профессиональный сервис на борту и на земле.
.
SWOT-анализ – основа оценки брэнда План маркетинга, составляемый на основе ситуационного анализа (ревизии внешней среды маркетинга, в т.ч.социально-экономических, политико-правовых, рыночных и конкурентных факторов, и внутренней деятельности организации)
ЦЕЛЬ: выявление маркетинговых проблем и возможностей на будущее О Т А Н Г Л.
• • • •
Strengths – СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ Weaknesses – СЛАБЫЕ СТОРОНЫ Opportunities – ВОЗМОЖНОСТИ Threats – ОПАСНОСТИ
На основе полученных прогнозных оценок ставятся цели и разрабатывается стратегия
SWOT-анализ авиакомпании «Аэрофлот» Сильные стороны • • • • • • • •
•
Показатели уровня безопасности Российская компания Квалификация пилотов 80 лет на рынке Удобство расписания Узнаваемость марки Новые современные самолеты семейства Аэробус Конкурентный бизнес класс на маршрутах средней дальности Свой, наш, говорит на моем языке – в сравнении с международными
Слабые стороны • • • • • • • • • • • • • • • •
Доминанта советского образа Не престижно Размытый образ Продукт не постоянен Имидж и репутация Аэрофлота, а также дочерних предприятий Бюрократизм Низкая лояльность пассажиров Слабые внутренние коммуникации Отсутствие культуры обслуживания Невнимание к людям Квалификация персонала и обучение Высокий средний возраст бортпроводников Российская авиатехника Шереметьево Уход от первого класса Инертность
SWOT-анализ авиакомпании «Аэрофлот» Возможности • • • • • • • • • • • • •
Обучение персонала Улучшение имиджа Увеличение доли рынка Фокус на людях Повышение эффективности Повышение уровня продукта Повышение уровня обслуживания Повышение цен Новый терминал (Шереметьево-3) Конкурентный бизнес класс на длительных маршрутах Создание дочерних предприятий под полным контролем материнской компании Альянсы Создание Премиум Эконом класса
Опасности • • • • • •
•
Потеря доли рынка Снижение доходной ставки Невозможность развития транзитного потока без Ш-3 Недостаток доверия Активные действия конкурентов Летающие «дочки» не соблюдающие стандартов компании Ухудшение имиджа брэнда из-за нехватки самолётов (Авиаэнерго, ГТК Россия)
По мере усиления конкуренции ... ... авиакомпании стараются отличаться – повышают качество продукта... или снижают цены; ... растут базовые ожидания клиентов – удовлетворить их становится все труднее; ... растет лояльность клиентов авиакомпаниямлидерам – тем, кто облегчает выбор, тем, кто задает высокую планку и всегда соответствует своему обещанию.
СОСТАВЛЯЮЩИЕ ЦЕННОСТИ МАРКИ Ценность марки (Brand Equity)
Эмоциональные атрибуты (Affinity)
Функциональные атрибуты (Performance)
Уровень знакомства с маркой (Familiarity) Знание марки (Awareness) Для того, чтобы построить сильную марку в первую очередь необходимо достичь определенного уровня знания марки. марки В дополнение к этому необходимо понимать глубину знания марки или уровень знакомства с маркой. маркой Для понимания того, как марка воспринимается, и что влияет на формирование ценности марки, рассматриваются две ключевых составляющих: эмоциональные (Affinity) и функциональные (Performance) атрибуты. Определяется вес каждой составляющей, который выражает степень ее влияния на ценность марки. Brand Equity Research 2004/ Comcon/
ПОКАЗАТЕЛИ ЗНАНИЯ И ИСПОЛЬЗОВАНИЯ по ОСНОВНЫМ КОМПАНИЯМ Домодедовские Пулковские Уральские авиалинии авиалинии Трансаэро Сибирь авиалинии Lufthansa
МОСКВА Знание по подсказке Спонтанное знание (все названные) Спонтанное знание (первая названная)
Летали когда-либо Летали за последний год Летали за последний год чаще всего
17 4 1
67
12
3
97 83 47
27 13 4
9 4 1
2
6
Знание рекламы [по подсказке]
1 88 72 23
4
50
27 75 60 37 2
9
Знание рекламы [по подсказке] Летали когда-либо Летали за последний год Летали за последний год чаще всего Отказ от полетов 10
98 64 28 48 91 49 13 3
60 30 6
52 16 2
19
18
8
35 13 2
41 25 6
31 11 3
61 21 3
4
2
99 85 47
87 65 35
Летали когда-либо Летали за последний год Летали за последний год чаще всего Отказ от полетов ЕКАТЕРИНБУРГ Знание по подсказке Спонтанное знание (все названные) Спонтанное знание (первая названная)
47 18 2
100
Знание рекламы [по подсказке]
Отказ от полетов С.-ПЕТЕРБУРГ Знание по подсказке Спонтанное знание (все названные) Спонтанное знание (первая названная)
84 50
27
35
2
43 24 6 1
34 12 3
37 16 2
60 17 2
66 32 8
2
5
7
6
17
7 3 1
14 6 3
17 9 2
27 10 1
7
10
2
3
89 66 20
68 22 4
17 5
6
30
16
10
9
28 13 2
77 69 34
38 19 2
41 27 6
35 16 2
3
5
65
15 2
4
28 16 3 0
57 10 2
6
70 36 10
72
66 23 10 27 26 19 6 1
Brand Equity Research 2004/ Comcon/
Результаты исследования Equity Engine ЗНАНИЕ И ИСПОЛЬЗОВАНИЕ АВИАКОМПАНИЙ
Как видно из предыдущего слайда, позиции Аэрофлота сильны по всем показателям знания и использования в изучаемых городах. Причем, если в Москве не находится достойного конкурента, то в Питере и Екатеринбурге активно конкурируют местные перевозчики – Пулковские и Уральские авиалинии, соответственно. Из иностранных авиакомпаний наиболее предпочтительны позиции у Lufthansa. Около половины опрошенных, а в Москве почти 70%, видели/ слышали какую-либо рекламу марки Аэрофлот. Важно обратить внимание на тот факт, что от трети до половины опрошенных [С.-Петербург] не встречали рекламы ни одной из изучаемых авиакомпаний. Ни одна из авиакомпаний не на набирает достаточно серьезного числа «отказников» - большинство опрошенных выражают готовность воспользоваться любой, из представленных на рынке, авиакомпаний.
Brand Equity Research 2004/ Comcon/
ЦЕННОСТЬ МАРКИ АВИАКОМПАНИЙ/ BRAND EQUITY Lufthansa
115 111
Swiss British Airways
111
Air France
110
Finnair
109
Delta Airlines
109 106
KLM
104
Austrian Airlines Домодедовские авиалинии
99 99
Трансаэро
98
Аэрофлот
East Line
94
Пулковские авиалинии
93
Уральские авиалинии
93
Сибирь Внуковские авиалинии Brand Equity Research 2004/ Comcon/
90 87
В рамках модели ЕЕ ценность марки была вычислена на основе данных, собранных методом Constant Sum Preference (CSP)*. Показатели ценности марки представлены в виде индексов (100 – среднее значение для рынка авиакомпаний), что позволяет сравнивать значения для различных авиакомпаний относительно друг друга.
*) попарное сравнение авиакомпаний с распределением 11 баллов
Среднее по категории (100)
ЦЕННОСТЬ МАРКИ АВИАКОМПАНИЙ АНАЛИЗ ПО ГОРОДАМ* Москва
100 95
Аэрофлот
100 100 96 98
Домодедовские АЛ
С.-Петербург Екатеринбург
99 94 98
Трансаэро
94 93 93
East Line
89 96 93
Пулковские АЛ
92
Уральские АЛ
70
Сибирь
71
95 94
Внуковские АЛ
90 87 90 85
*) только для российских авиакомпаний, так как по иностранным авиакомпаниям база для анализа внутри каждого города недостаточна. Brand Equity Research 2004/ Comcon/
ОТНОСИТЕЛЬНОЕ ВЛИЯНИЕ НА ЦЕННОСТЬ МАРКИ 100%
(сравнение по товарным категориям)*
Функциональные атрибуты/ Performance
50%
Питьевая вода
Шоколад
Авиакомпании
Корм для животных
Автомобили
Ритэйл
Кофе
Финансовые услуги
Коммунальные услуги
Компьютеры
Газ. напитки
Алкоголь
Телекоммуникации
Шампунь
Зубная паста
Батарейки *Источник: база проектов ЕЕ, Research International
Туалетная бумага
Эмоциональные атрибуты/ Affinity
0%
Анализ показывает, что есть категории с разным соотношением относительной важности эмоциональных и функциональных атрибутов. Авиакомпании относятся к группе категорий с преобладанием эмоциональной составляющей (наряду с автомобилями и питьевой водой). Brand Equity Research 2004/ Comcon/
ОТНОСИТЕЛЬНОЕ ВЛИЯНИЕ ЭМОЦИОНАЛЬНЫХ И ФУНКЦИОНАЛЬНЫХ АТРИБУТОВ НА ЦЕННОСТЬ МАРКИ АВИАКОМПАНИИ Функциональные атрибуты 41
59
Эмоциональные атрибуты Относительная важность/ влияние эмоциональной составляющей на ценность марки авиакомпании выше, чем важность функциональной составляющей – соотношение составляет приблизительно 60% на 40%.
Brand Equity Research 2004/ Comcon/
ЭМОЦИОНАЛЬНЫЕ АТРИБУТЫ/ AFFINITY Авторитет марки/ Authority
Идентификаци я с маркой/ Identity
Наследие/ Heritage
Эта авиакомпания, которая является лидером на рынке авиаперевозок на протяжении многих лет
Доверие/ Trust
Авиакомпания, которой можно доверять
Новаторство/ Innovation
Эта авиакомпания – лидер в современных технологиях авиаперевозок
Забота/ Caring
Авиакомпания, которая оправдывает мои ожидания, и даже превосходит их
Узы/ Bonding
Авиакомпания, с которой я чувствую себя комфортно
Ностальгия/ Nostalgia
Авиакомпания, с которой у меня связаны приятные воспоминания
Престиж/ Prestige
Престижная авиакомпания
Приемлемость/ Одобрение Acceptability марки/ Approval Поддержка/ Endorsement
Brand Equity Research 2004/ Comcon/
По мнению других людей, эта авиакомпания «хороший выбор» Эту авиакомпанию ценят люди, которых я уважаю
Наследие 6,1%* Доверие 7,6%
ВКЛАД ЭМОЦИОНАЛЬНЫХ АТРИБУТОВ В ЦЕННОСТЬ МАРКИ АВИАКОМПАНИИ
Новаторство 5,9% Авторитет 19,6%
Забота 6,1% Узы 7,6%
Идентификация 20,3%
Ностальгия 6,5%
Одобрение 19,6%
Престиж 5,9% Приемлемост ь 8,0% Поддержка 5,7%
Эмоциональные атрибуты 59%
Функциональные атрибуты 41%
Ценность марки (Brand Equity) 100%
Зная относительный вклад эмоционального и функционального компонентов в ценность марки авиакомпании, необходимо рассмотреть веса факторов, из которых складываются эти компоненты. По эмоциональным атрибутам можно сделать вывод, что все 3 фактора – Авторитет, Идентификация и Одобрение имеют практически равные веса, т.е. одинаково важны для формирования ценности марки.
*Веса представлены как % от общей ценности марки (100%) Brand Equity Research 2004/ Comcon/
ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ АТРИБУТЫ/ PERFORMANCE ДО ВЫЛЕТА: Хорошо работает информационная и справочная службы авиакомпании в аэропортах Хорошая работа телефонной справочной службы авиакомпании/ call-centre (колл-центр) Быстрая и удобная регистрация на рейс Комфортный зал ожидания для пассажиров бизнес и 1-го класса САМОЛЕТЫ, БЕЗОПАСНОСТЬ: Летать самолетами этой авиакомпании безопасно Комфортные салоны самолетов Чистые салоны самолеты Опытный и профессиональный летный состав/ пилоты ГОРОДА, РАСПИСАНИЕ, УСЛОВИЯ: Летает по тем маршрутам, которые мне нужны/ широкая география полетов Удобное время вылетов/ прилетов Рейсы вылетают по расписанию, без задержек/ пунктуальность Привлекательная программа для часто летающих пассажиров Привлекательные скидки, льготы и специальные предложения* НА БОРТУ: Внимательные и дружелюбные стюардессы Качественное, вкусное питание на борту Хорошая развлекательная программа на борту (газеты, аудио, видео и т.д.) Гарантии сохранности багажа/ Не бывает проблем с багажом
ВКЛАД ФУНКЦИОНАЛЬНЫХ АТРИБУТОВ В ЦЕННОСТЬ МАРКИ АВИАКОМПАНИИ Опытный и профессиональный летный состав Летать этой авиакомпанией безопасно Комфортные салоны самолетов Чистые салоны самолеты Хорошая работа телефонной службы/ call-centre Хорошо работает информационная служба в аэропортах
1. Безопасность полетов, самолеты 8,3%* 4. Информационное обслуживание 7,5%
6. Обслуживан Быстрая и удобная регистрация на рейс ие до вылета Рейсы вылетают по расписанию 6,0% Качественное, вкусное питание на борту 5. Обслуживание на Хорошая развлекательная программа на борту борту 5,5% Внимательные и дружелюбные стюардессы
Эмоциональные атрибуты
59% Ценность
марки
Комфортный зал ожидания бизнес и 1-го класса
По убыванию вклада
2. Программа для часто летающих пассажиров 4,9%
(Brand Equity) 100% Функциональные атрибуты
41%
6. Сохранность багажа 4,3% Летает по маршрутам, которые нужны Удобное время вылетов/ прилетов
Brand Equity Research 2004/ Comcon/
3. Маршруты полетов, расписание 4,0%
*Веса представлены как % от общей ценности марки (100%)
120
СРАВНЕНИЕ АВИАКОМПАНИЙ ПО ФУНКЦИОНАЛЬНЫМ АТРИБУТАМ
Austrian Airlines Аэрофлот British Airways
115
Lufthansa 110
Delta Airlines Домодедовские АЛ
105
Трансаэро Домодедовские АЛ
100
Аэрофлот
East Line KLM Lufthansa Пулковские АЛ
95 90
Внуковские АЛ
Сибирь Внуковские АЛ
Swissair Трансаэро
85 80
Уральские АЛ Finnair
Обслуж-е Обслуж-е Программа Сохр-ть Безоп-ть Маршруты Инф. Air France полетов, на борту до вылета для часто багажа полетов, обслуж-е самолеты расписани лет. пассаж. е По сравнению со всеми остальными авиакомпаниями у «Аэрофлота» самые высокие оценки по фактору «Маршруты полетов и расписание». У Lufthansa самые высокие показатели по всем остальным атрибутам за исключением фактора «Программа для часто летающих пассажиров», по которому она проигрывает авиакомпании Swissair. «Аэрофлот» по этому фактору получил более высокую оценку, чем по остальным функциональным факторам. За исключением упомянутых двух факторов «Аэрофлот» проигрывает «Домодедовским авиалиниям» и «Трансаэро» по остальным функциональным атрибутам.
СРАВНЕНИЕ АВИАКОМПАНИЙ ПО ЭМОЦИОНАЛЬНЫМ АТРИБУТАМ
125
Lufthansa
120
Austrian Airlines Аэрофлот British Airways Внуковские АЛ
115
Delta Airlines
110
Домодедовские АЛ East Line
105 Аэрофлот
100
Трансаэро Домодедовские АЛ
KLM Lufthansa
95
Пулковские АЛ
90
Сибирь Swissair
85 80 75
Внуковские АЛ
Авторитет Наследие
Доверие
Идентификация Нова- Забота торство
Трансаэро
Одобрение
Прием- ПодУзы Ностальлемость держка гия Престиж
Уральские АЛ Finnair Air France
Сравнение профилей всех авиакомпаний по эмоциональным атрибутам показывает, что самые высокие оценки по всем показателям получила Lufthansa, самые низкие – «Внуковские авиалинии». Оценки для «Аэрофлота» находятся на уровне средних показателей для рынка, выделяясь только по показателю «Наследие» («Лидер на рынке на протяжении многих лет»). По остальным показателям оценки «Аэрофлота» близки к оценкам авиакомпаний «Трансаэро» и «Домодедовские авиалинии» (и даже несколько ниже по атрибуту «Забота».
Наследие - 107
(вес 6,1%)
ПОЗИЦИЯ МАРКИ «АЭРОФЛОТ» (индексированные оценки по атрибутам модели EE)
Ценность марки
Доверие - 99
(7,6%)
(Brand Equity) - 99
Новаторство
100%
-98 (5,9%) Забота - 97
(6,1%) Узы - 97
(7,6%) Ностальгия -
98 (6,5%) Престиж - 97
(5,9%) Приемлемость -
97 (8,0%) Поддержка - 97
(5,7%) Brand Equity Research 2004/ Comcon/
Авторитет - 101 (19,6%) Идентификация-
97 (20,3%)
Эмоциональные атрибуты - 99 59%
Одобрение - 97 (19,6%)
Функциональные атрибуты - 99 41% «Аэрофлот» одинаково оценивается по функциональной и эмоциональной составляющей ценности марки. «Аэрофлот» выделяется по характеристикам «Наследие» (лидер на рынке на протяжении многих лет), «Маршруты/ география полетов, расписание» и «Программа для часто летающих пассажиров».
Безопасность полетов, самолеты - 98 8,3% Информационное обслуживание - 99 7,5% Обслуживание до вылета - 98 6,0% Обслуживание на борту - 97 5,5% Программа для часто лет. пассажиров - 102 4,9% Сохранность багажа -
98
4,3% Маршруты полетов, расписание -105 4,0%
ЦЕННОСТЬ МАРКИ Ценность марки/ Brand Equity «Аэрофлота», «Аэрофлота» замеренная в рамках исследования Equity Enginesm составляет 99. 99 Данное значение находится на уровне среднего значения по всем авиакомпаниям, в целом ценность марки «Аэрофлота» ниже по сравнению со всеми иностранными авиакомпаниями, но выше по сравнению со всеми российскими авиакомпаниями, включенными в исследование. «Домодедовские авиалинии» и «Трансаэро» - российские авиакомпании, которые наиболее близки с «Аэрофлотом» по показателю ценности марки. Компания Lufthansa имеет самый высокий показатель ценности марки (115), 115 а компания «Внуковские авиалинии» самый низкий (87). 87 Относительный вклад эмоциональной (имиджевой) составляющей в модель ценности марки выше, чем вклад функциональных атрибутов (соотношение 60% на 40%). Степень влияния всех эмоциональных атрибутов («Авторитет», «Идентификация», «Одобрение») на «Авторитет» «Идентификация» формирование ценности марки приблизительно одинакова. Brand Equity Research 2004/ Comcon/
Выводы для формирования стратегии развития брэнда и продукта Авиакомпания «Аэрофлот» имеет очень высокие показатели знания марки и опыта использования. С этой точки зрения она является лидером среди всех авиакомпаний. Поэтому перед «Аэрофлотом» не стоит задача повышения знания марки посредством рекламной кампании. При этом по восприятию имиджа и оценке качества работы лучшей авиакомпанией является Lufthansa. Стиль и стандарты работы этой компании можно рассматривать как ориентиры для улучшения деятельности «Аэрофлота». За «Аэрофлотом» прочно закрепился имидж известной компании, которая является лидером на протяжении многих лет. Кроме того, потребители хорошо осознают, что «Аэрофлот» выделяется среди конкурентов широкой географией полетов и удобным расписанием вылетов/ прилетов. Следовательно, нет необходимости дополнительно убеждать потребителей в наличии этих сильных сторон у авиакомпании. Программа для часто летающих пассажиров, которую проводит «Аэрофлот» получила очень высокие оценки, но этот фактор не оказывает значительного влияния на имидж авиакомпании среди всех потребителей. Поэтому это направление работы следует рассматривать как метод стимулирования активных авиапассажиров, а не как для тему для рекламной коммуникации. «Аэрофлот» не выделяется среди конкурентов. Только марки с ярким, выраженным характером скорее могут занять прочное место в сознании потребителей и, соответственно, будут выбраны ими при прочих равных условиях. Brand Equity Research 2004/ Comcon/
Выводы для формирования стратегии развития брэнда и продукта Фактор, существенно влияющий на восприятие авиакомпании безопасноть полетов и самолеты авиакомпании. Для того, чтобы убедить потребителей в том, что авиакомпания сильна по этому показателю, необходимо говорить об опытности и профессионализме пилотов, а также о постоянном улучшении качества продуктового предложения Чтобы улучшить восприятие «Аэрофлота» по функциональным характеристикам в первую очередь необходимо работать по следующим направлениям: информационное обслуживание – работа call-центра, КНОП, ЦУП обслуживание до вылета – зал ожидания (даже скорее в смысле аэропорта, а не зала ожидания бизнес-класса) и быстрая регистрация на рейс обслуживание на борту – вкусное и качественное питание (новый сервис) Все положительные изменения в работе «Аэрофлота» по функциональным факторам необходимо доводить до потребителей с помощью всех видов маркетинговых коммуникаций, что будет способствовать улучшению оценок «Аэрофлота» по эмоциональным атрибутам. Brand Equity Research 2004/ Comcon/
Эмоциональные атрибуты проблемы Сильными сторонами «Аэрофлота» являются: – Выраженный имидж компании как лидера на рынке на протяжении многих лет (атрибут «Наследие») «Наследие» «Аэрофлот» проигрывает всем иностранным авиакомпаниям по эмоциональным атрибутам (за исключением «Наследия»). «Наследия» Для улучшения эмоциональных атрибутов необходимо изменить имидж и репутацию компании. Изменить восприятие: Sincerely yours, радушие («Мир улыбается») Ухудшение атрибутов Забота и Престиж из-за отмены 1 класса обслуживания Всю активность РR направить на повышение доверия к авиакомпании (новый флот, лучшие пилоты, превышение ожиданий, первый выбор пассажиров, оказывающих влияние на формирование мнения аудитории, комфорт, уют, приятные воспоминания)
Brand Equity Research 2004/ Comcon/
Функциональные атрибуты проблемы Среди функциональных атрибутов, вносящих наибольший вклад в формирование ценности марки, наиболее важным является фактор «Безопасность полетов и самолеты». В тоже время фактор, который в наименьшей степени влияет на ценность марки, это – «Маршруты/ география полетов и удобное расписание» Сильным атрибутом является программа для часто летающих пассажиров, которую необходимо использовать для расширения количества лояльных авиакомпании пассажиров Необходимо разработать программы для улучшения наиболее важных функциональных атрибутов – информирование пассажиров – обслуживание в колл-центре, обслуживание на борту – расширение нового сервиса на всех маршрутах, комфортные салоны самолётов (стандарты, создание классов Президент и Премьер и Коммерсант ), система развлечений на борту – введение digiplayrs
Brand Equity Research 2004/ Comcon/
Основные проблемы брэнда Аэрофлот сегодня •
Размытость образа
•
Не последовательная и не постоянная визуализация во всех элементах брэнда
•
Отставание «качественных» позиций от количественных
•
«Сила» традиционного восприятия аудиториями традиционных советских брэндов
Изменения восприятия
Внутри
Снаружи
Вера + Отношение + Поведение
Мнение + Отношение + Поведение
Изменения восприятия Поверхностные изменения могут помочь в ближайшей перспективе, но только этих действий недостаточно Сюда входит:
Название
Логотип
Внешний вид самолетов
Внутренние изменения - основное требование для достижения ощутимых внешних изменений
Коммуникационная стратегия • По привычке воспринимают Потребители: тенденции спроса и жизненных ценностей
• Стратегическое изменение философии – фокус на людях •Российская авиакомпания
Аэрофлот предлагает принципиально новое качество сервиса, основанное на соединении лучших черт русского характера и мировых стандартов обслуживания Клиент: Продукт и философия
Конкурентная среда
Аэрофлот хуже, чем он есть по качеству сервиса и комфорта • Качество сервиса зависит от старания и умения команды
• Дифференциация за счет национального колорита • Однородны по качеству продукта
Стратегия достижения целей Ценность марки 99 2004
110 2006
118 2010
Самая крупная авиакомпания страны.
Российская авиакомпания мирового уровня.
Value for money. Надежная
Осознанный выбор пассажиров, ценящих сервис и искреннюю дружелюбную атмосферу
Своя (наша, российская)
Самая надежная
Советское наследие во всем
Гордость россиян
Сервис среднего уровня и ниже среднего
Современная
Государственная компания
Искренне Ваш. Аэрофлот.
Эффективный менеджмент, лучшая компания для карьеры в индустрии
Искренне Ваш Аэрофлот •
• • • •
Приведение всех визуальных атрибутов в соответствии с Brand Book (флот, офисы продаж, офисы представительств и т.д.) Приведение существующих дочерних предприятий в соответствие со стандартами и позиционированием материнской компании Расширение присутствия на рынке за счет создания региональных дочерних предприятий Создание внутренних маркетинговых коммуникаций создания и укрепления лояльности среди сотрудников компании Постоянная коммуникационная программа по информированию потребителей о действиях компании, направленных на улучшение сервиса
Шаги к достижению целей •
• Фокус на людях
•
•
Стратегия постоянного и постепенного улучшения сервиса распространения нового сервиса на всех маршрутах Аэрофлота, включая ВВЛ - digiplayers для РАХ бизнесс класса - введение института Шеф-повара для подготовки рационов питания во всех классах
•
Современный уровень обслуживания Стандарты качества ISO 9000 Альянс Skyteam
• Превышение ожиданий
• Компания мирового класса
Индивидуальное обслуживание пассажиров – трейнинг п системе Care всех подразделений связанных с РАХ Внимательное отношение к сотрудникам компании
• •
Определение продукта авиакомпании Аэрофлот Продукт неотделим от брэнда и является главной формирующей брэнд силой
Продукт компании «Аэрофлот» - это обеспечение наиболее безопасного и комфортного передвижения в небе. Продуктовое предложение «Аэрофлота» включает в себя сеть маршрутов и расписание, обслуживание на земле и в полете и окружение – материальные объекты в офисах продаж, в аэропорту и на борту, в целом определяющие потребительский опыт взаимодействия с компанией, чтобы пассажиры чувствовали себя в небе – безопасно, надежно и уютно.
Стратегическая цель «Аэрофлота» - войти в пятерку европейских лидеров отрасли по параметрам продукта С точки зрения развития продукта это означает:
•
сформировать конкурентоспособное продуктовое предложение и поддерживать его на постоянном уровне;
• • • •
разработать и внедрить стандарты обслуживания; добиться неукоснительного соблюдения стандартов обслуживания; постоянно совершенствовать стандарты и повышать качество услуг; в совокупности рассматривать критерии, отмеченные пассажирами «Аэрофлота» как наиболее значимые, и критерии Skytrax, используемые для присвоения рейтинга мировым авиакомпаниям.
Основные проблемы продукта •
Нестабильное и не постоянное качество (продукт должен быть един и последователен)
•
Отставание по параметрам инноваций и по фактору формирования спроса
•
Проблемы во взаимодействии подразделений в вопросах контроля конечного продукта
•
Отсутствие прямой взаимосвязи в управлении продуктом со стратегией брэнда
•
При уходе на 2 классную компоновку потеря престижа (отсутствие мотивации покупать более дорогой продукт)
Оценка укрупненных элементов продукта «Аэрофлота» - текущая ситуация Воспринимаемое качество*
легко влиять
трудно влиять
5.0 к 2008
4.5 4.1
4.0 3.4
Мы также должны улучшить те показатели, качество которых не поддается нашему непосредственному влиянию
3.8
3.0
2.0
1.0 1 Поиск информации *Данные: Сканмаркет
2 Покупка билета
3 Вылет
4 Перелет (на борту)
5 6 7 Высадка/п ПолучеFFP ересадка ние багажа
Общий уровень удовлетво ренности
Sky Team Компания
СканМаркет
Skytrax
Air France (SkyTeam)
4.2
****
Korean Air (SkyTeam)
4.3
****
Czech Airlines (SkyTeam)
4.2
***
Аэрофлот
3.9
***
Ожидания от «Аэрофлота» как участника стратегического альянса SkyTeam Вступление компании в альянс SkyTeam требует выполнения ряда условий, в частности:
•
разработать и внедрить новые стандарты обслуживания, отвечающие требованиям Альянса;
•
обеспечить единство продукта на внутренних и международных маршрутах;
•
внедрить систему контроля за качеством соблюдения стандартов;
•
обеспечить тренинг персонала для обеспечения условий соблюдения стандартов;
•
внедрить принципы корпоративного брэндинга и обеспечить соблюдение этих принципов;
•
постоянно совершенствовать уровень сервиса и пассажиров.
План развития продуктового предложения (функциональных атрибутов брэнда) оценка
3.8 2004 г.
4.0 2005 г.
4.3 2006 г.
4.5 2007 г.
Разработка
Внедрение
Корректировка
Развитие
• разработка и утверждение общих стандартов обслуживания; • создание тренингов по стандартам; • разработка системы контроля (включая критерии качества); • разработка нового меню; • внедрение стандартов на пяти маршрутах; • первоначальный замер уровня качества по новым критериям.
• дальнейшее внедрение общих стандартов обслуживания, в т.ч. для код-шер; • проведение тренингов по стандартам; • распространение нового сервиса; • внедрение системы контроля; • внедрение нового меню; • замеры и анализ уровня качества по всем элементам в конце каждого полугодия; • соответствие стандартов SkyTeam.
• стимулирование повышения уровня обслуживания; • распространение нового сервиса на все маршруты; • замеры и анализ уровня качества; • развитие системы постоянной обратной связи с клиентами; • корректировка стандартов и процессов обслуживания; • корректировка системы контроля.
• стимулирование повышения уровня обслуживания; • замеры и анализ уровня качества не реже 1 раза в пол-года; • развитие системы отношений с клиентами (CRM); • постоянное создание и внедрение новых элементов обслуживания; • постоянная корректировка стандартов.
2005 год – улучшение эмоциональных и функциональных проблемных атрибутов Эмоциональные атрибуты:
• • •
Имидж, репутация Забота, узы, поддержка, доверие Престиж
Функциональные атрибуты:
• • •
Информирование пассажиров Обслуживание пассажиров Комфорт
Брэнд Аэрофлота: работа над изменением восприятия В части: 2004 • • • • • • •
2005
Имиджевая кампания и изменение имиджа
Имидж Забота Узы Доверие Престиж
Более сфокусированное и интегрированное воздействие на ЦА Преемственность проведения рекламный кампаний Более расширенная имиджевая кампания по девизом «Мир улыбается» Согласованные PR коммуникации Согласованные коммуникационные программы с дочерними предприятиями Больше новостей от брэнда Создание Бизнес Элит и Экономи Плюс классов на дальнемагистральных самолетах и Премьер и Экономи Плюс классов на среднемагистральных самолетах
Брэнд Аэрофлота: работа над изменением восприятия В части: 2004
• • • • • • •
2005
Визуальные атрибуты брэнда
Имидж Репутация Престиж Поддержка
Перекраска всех ВС в соответствии с единым стилем раскраски Приведение интерьеров к единому корпоративному стилю Полиция брэнда дочерних предприятий – визуализация их атрибутов в согласованном стиле Оформление офисов представительств в соответствии с Brand book Оформление касс и офисов продаж в соответствии с Brand book Введение единой униформы контактного персонала в корпоративном стиле Распространение визуальной атрибутики брэнда на все носители
Шаги по улучшению функциональных атрибутов В части: 2004
2005
Развитие продукта
Информационное обслуживание
Создание единой справочной службы, объединяющей в себе функции телефона бронирования, телефона открытой линии. телефона Аэрофлот Бонус, медцентра. Создание системы СРМ Введение строгих критериев отбора сотрудников в службы, связанные с обслуживанием пассажиров Создание и мониторинг стандартов служб, связанных с обслуживанием пассажиров. Введение обучения «Забота» в кассах собственных продаж, единой справочной службе. Развитие сайта Аэрофлот. ru
Шаги по улучшению функциональных атрибутов В части: 2004
2005
Развитие продукта
Комфорт на борту Интерьеры самолетов Кабинное оборудование
Создание Эконом Премиум класса с более комфортными условиями для PAX Приведение интерьеров самолетов к единому стандарту Постоянный технический аудит флота (включая флот летающий под кодом Аэрофлота, включая флот дочерних предприятий Реконфигурация дальнемагистральных самолетов с установкой кресел повышенной комфортности - кресел коконов Постоянный контроль чистоты салона (на земле и в полете) и исправности оборудования
Шаги по улучшению функциональных атрибутов В части: 2004
Развитие продукта
Сервис на борту, питание
2005
Введение нового обслуживания высоких классов на всех рейсах авиакомпании Концепция: «Русское гостеприимство, оказанное искренними и радушными людьми» • Индивидуальный подход к пассажиру • Обслуживание a la carte. Русская и европейская кухня. • Широкий ассортимент алкогольных напитков • Новый дизайн фарфоровой посуды, фужеров, приборов • Новый дизайн предметов сервиса Введение института шеф-повара (разработка новых рационов для экономического классов обслуживания)
Шаги по улучшению контроля предоставляемого продукта В части: 2004
Развитие продукта
Введение системы качества продукта
2005
Введение стандартов продукта по новой системе качества • Формирование системы контроля качества конечного продукта • Участие в международных исследованиях ИАТА и международных рейтингах Введение внутренней и внешней системы контроля стандартов • Подключение всех подразделений связанных с обслуживанием пассажиров к ИСО9000 • Полиция брэнда в том числе дочерних предприятий • Внедрения метода мониторинга Таинственный пассажир Формирование технологии взаимодействия подразделений по управлению продуктом и принятию решений по продукту
Брэнд Аэрофлота: работа над изменением восприятия В части: 2004
• • • •
2005
E-коммерция и интерактивные СМИ
Перевод интернет-сайтов представительств на новый ресурс с новым дизайном в корпоративном стиле Развитие on-line услуг сайта Аэрофлота: WEB маршрутная карта полётов Аэрофлота с точками полёта и адресами представительств Доступ к справкам о расписании рейсов Аэрофлота для абонентов сотовой связи Введение новых дополнительных разделов сайта (Бортовой журнал, Детский сайт, партнеры и т.д.)
Проект решения 1. 2. 3.
4.
5. 6. 7.
Принять шаги по улучшению функциональных и эмоциональных атрибутов. Принять стратегическую цель – войти в пятерку европейских лидеров отрасли по параметрам продукта. Проработать экономическую целесообразность и предусмотреть техническое решение введению Бизнес Премьер и улучшенного экономического класса (Коммерсант*) на бортах ВС Аэрофлота Бачурин, Белых 1 октябрь 2004 Обеспечивать пассажиров предусмотренными стандартом предметами сервиса. Построить порядок премирования персонала от соблюдения стандартов Смирнов, Акимова 27 сентября 2004 Привести офисы к единому стандарту (в 2005г. – 20% представительств, обеспечивающих 80% выручки Катеринчук, Бачурин в течение 2005 Подготовить график по перекраске всех ВС Белых, Харитонов, Десятниченко 27 сентября 2005 Провести реорганизацию Call center и всей цепи взаимодействия подразделений для обеспечения качественного предоставления информации пассажирам (КНОП, ЦУП, др.) Бачурин, Смирнов, Тарасов 1 января 2005
Проект решения 8. 9. 10. 11. 12. 8.
Распространить стандарты на все дочерние предприятия Харитонов, Бачурин 10 апреля 2005 Подготовить и утвердить критерии отбора и аттестации сотрудников, работающих в непосредственном контакте с пассажирами Особенков, Бачурин 1 января 2005 Ввести обязательные тренинги по системе Care для всех сотрудников, работающих в непосредственном контакте с пассажирами Смирнов, Чунихин, Бачурин 1 декабрь 2004 Разработать и ввести систему контроля стандартов качества по всей цепочке обслуживания пассажиров Сорока, Смирнов, Чунихин, Бачурин 1 февраля 2005 Предусмотреть бюджет улучшения продукта на 2005 г. Полубояринов, Бачурин 10 октября 2004 Подготовить предложения о внедрении системы CRM Бачурин 10 января 2005
SAS и AIRFRANCE – новый подход к
экономическому классу SAS – 3 класса обслуживания
- Economy базовый продукт на основе самообслуживания - Economy Flex улучшенный продукт (вкл. Питание и напитки, ускоренный процесс регистрации и прохождения паспортного контроля, свободного перебронирования) - Business Economy Flex + доступ в залы ожидания, более расширенный состав продуктов и напитков, более комфортный салон
AIRFRANCE – 3 класса обслуживания
- Economy базовый продукт на основе самообслуживания - Economy Tempo улучшенный продукт (вкл. Питание и напитки, ускоренный процесс регистрации и прохождения паспортного контроля, свободного перебронирования) - Business Economy Flex + доступ в залы ожидания, более расширенный состав продуктов и напитков, более комфортный салон