Управление продуктом by Valeria Kechrinioti

Развитие продукта Департамент по маркетингу

Содержание 1.

Теория продукта. •

Основной, сопутствующий, дополнительный и расширенный уровни продукта

•

Деление продукта Аэрофлота.

Стратегия развития продукта. •

Факторы, влияющие на формирование стратегии продукта.

•

Взаимосвязь продукта и брэнда. Развитие элементов продукта по ключевым функциональным факторам восприятия.

Развитие стандартов продукта •

Особенности управления продуктомуслугой. Роль департамента по маркетингу.

•

Действующие документы по продукту

•

Предложение по обновлению системы стандартов продукта

•

Система оценки и контроля

В экономической теории

ПРОДУКТ – это… «результат человеческого труда», хозяйственной деятельности, представленный в материальновещественной форме (материальный продукт), в духовной, информационной форме (интеллектуальный продукт) либо в виде выполненных работ и услуг».

Любой ПРОДУКТ ТРУДА, произведённый для продажи, является ТОВАРОМ. УСЛУГИ, реализуемые на различных рынках, выступают в виде САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАЗНООБРАЗНОЙ ГРУППЫ ТОВАРОВ.

Что МАРКЕТИНГ имеет в виду, когда говорит «ПРОДУКТ» ? –

это совокупность всего того, что можно предложить на рынке вниманию потребителей для приобретения, использования или потребления, способная удовлетворить потребность или желание. Он включает в себя физические объекты, услуги, места, организации и идеи. 5

В ОБЛАСТИ ГРУЗОВЫХ ПЕРЕВОЗОК

В ОБЛАСТИ ПРОДУКТОВАЯ В ОБЛАСТИ НАЗЕМНЫХ ТРАНСПОР ЛИНИЯ * УСЛУГ ТИРОВКИ АВИАКОМПАНИИ ПАССАЖИРО В Перевозка грузов Почтовые услуги

Наземное обеспечение Техническое обслуживание ВС

Т *Совокупность продуктов (в зависимости от нужд потребителя)

ПРОДУКТ Р А С Ш И Р ЕН Н Ы Й П Р О Д У К Т , или П Р О Д У К Т в Р А С Ш И Р ЕН Н О М Т О Л К О В А Н И И О С Н О В Н О Й П Р О Д У К Т

С О П У Т С Т В У Ю Щ И Й П Р О Д У К Т

Д О П О Л Н И Т ЕЛ Ь Н Ы Й П Р О Д У К Т

ДОПОЛ СОПУТ ОСНОВНОЙ СТВУЮЩИЙ НИТЕЛЬНЫЙ ПРОДУКТ ПРОДУКТ ПРОДУКТ

Основной уровень – продукт как таковой отвечает на вопрос, «что покупатель покупает на самом деле?».

РАСШИРЕННЫЙ ПРОДУКТ

«Не продавай антрекот, продавай вкусное шипение на сковороде»

Любой продукт является комбинацией разных услуг для решения проблем потребителя. 8

ОСНОВНОЙ ПРОДУКТ

КОМПОНЕНТЫ ОСНОВНОГО ПРОДУКТА:

Безопасность Сеть маршрутов Расписание / частота полётов Расписание /пунктуальность

ПАССАЖИР ПОКУПАЕТ…

АВИАПЕРЕВОЗКУ* В ЖЕЛАЕМЫЙ ПУНКТ НАЗНАЧЕНИЯ В УСТАНОВЛЕННЫЙ СРОК

Минимальный набор услуг на борту * Здесь и далее речь идёт об области пассажирских перевозок

НА ПРИ МЕР

МИНИМАЛЬНЫЙ* НАБОР УСЛУГ НА БОРТУ: Организация* рассадки / высадки пассажиров Обеспечение посадочного места Обеспечение необходимого уровня комфорта (приемлемая температура в салоне, ограждение от шума) Предоставление минимальной информации (по безопасности, о полёте) Обеспечение чистоты в салоне и туалетных кабинах Обеспечение средствами первой помощи Обеспечение специальными средствами пассажиров особых категорий Предоставление питания и напитков* Организация программы развлечений (минимально – предоставление прессы)*…

* Перечень компонентов зависит от развития отрасли и позиционирования компании.

СОПУТ ОСНОВНОЙ СТВУЮЩИЙ ПРОДУКТ ПРОДУКТ

ДОПОЛ РАСШИРЕННЫЙ НИТЕЛЬНЫЙ ПРОДУКТ ПРОДУКТ

Сопутствующими, или способствующими, продуктами являются услуги или товары, необходимые потребителям для того, чтобы использовать основной продукт.

НА ПРИ МЕР

УСЛУГИ АВИАКОМПАНИИ НА ЗЕМЛЕ: Бронирование и покупка билета Организация транспортировки клиентов до / из аэропорта Организация маршрута в зону регистрации, в зале вылета Организация стоек регистрации и минимизация очереди Организация предоставления информации Организация салонов ожидания и отдыха Организация посадки/высадки пассажиров Организация маршрута при прилёте Организация доставки багажа Работа с трансферными пассажирами Урегулирование ситуаций при сбоях в расписании… 12

СОПУТ ОСНОВНОЙ СТВУЮЩИЙ ПРОДУКТ ПРОДУКТ

ДОПОЛ НИТЕЛЬНЫЙ ПРОДУКТ

РАСШИРЕННЫЙ ПРОДУКТ

Дополнительными, или поддерживающими, продуктами Основной продукт продукты, придающие являются требует сопутствующих основному продукту дополнительную выгоду продуктов, но и помогающие отличить не дополнительных. данный продукт от конкурирующих с ним.

НА ПРИ МЕР

Возможность одновременно забронировать гостиницу, арендовать транспортное средство Средства связи (доступ в интернет, телефон, факс) на борту и в салонах для пассажиров F/C классов Душ в салонах для пассажиров F/C классов Усовершенствованное меню на борту Услуги маникюра, массажа на борту Повышенный уровень комфорта посадочного места в самолёте Детские программы на борту Развёрнутый пакет услуг для пассажиров специальных категорий Особое отношение персонала Особенные привилегии для частолетающих пассажиров в отличии от других программ FFP… 14

ОСНОВНОЙ ПРОДУКТ

СОПУТ СТВУЮЩИЙ ПРОДУКТ

ДОПОЛ НИТЕЛЬНЫЙ ПРОДУКТ

О ЖИ ДА Е М Ы Й П Р О ДУ КТ* ОБЛАСТЬ ОЖИДАНИЙ ПОТРЕБИТЕЛЯ

АВИАКОМПАНИЯ ПРЕДЛАГАЕТ ДОСТАВИТЬ (ПЕРЕВЕЗТИ В П\Н) ПАССАЖИРА ПО ВОЗДУХУ НА САМОЛЁТЕ, ОБЕСПЕЧИВАЯ ГО МИНИМАЛЬНЫМ НАБОРОМ УСЛУГ…

…И ПРИЛАГАЯ УСИЛИЯ К ТОМУ, ЧТОБЫ ПАССАЖИР ВЫБРАЛ ЕЁ В СЛЕДУЮЩИЙ РАЗ.

* Ожидаемый продукт (ОП+СП) в теории, не отождествляется с реальными ожиданиями потребителя при конкретном выборе авиакомпании, т. к. потребитель часто уже ожидает и дополнительный продукт, на основании знаний о к-ом и делает окончательный выбор

ПУТЁМ ДОБАВЛЕНИЯ КОМПОНЕНТОВ основному и сопутствующему продукту авиакомпания пытается СОЗДАТЬ ОТЛИЧИЯ МЕЖДУ СОБОЙ И КОНКУРЕНТАМИ*. Эти компоненты могут быть как инструментальными,

РАСШИРЕННЫЙ ПРОДУКТ

так и эмоциональными (Например, удобная сеть маршрутов, повышение пунктуальности, цветы на стойке регистрации.)

* Если авиакомпания не принимает решения о позиционировании себя как LOW COST

Каждый раз, приобретая билет на самолёт, КЛИЕНТ ПОКУПАЕТ ОПРЕДЕЛЁННЫЙ НАБОР УСЛУГ, ЗА КОТОРЫЙ ОН ЗАПЛАТИЛ И КОТОРЫЙ ОН ОЖИДАЕТ… а также т. н. услуги, превосходящие ожидания,* ЧТО В СОВОКУПНОСТИ СОСТАВЛЯЕТ расширенный ПРОДУКТ АВИАКОМПАНИИ (основной + сопутствующий + дополнительный)

* Услуги, превосходящие ожидания, всегда есть дополнительный продукт, но дополнительный продукт не всегда является «сюрпризом» для клиента

РАСШИРЕННЫЙ ПРОДУКТ АВИАКОМПАНИИ * включает все следующие компоненты: Тип самолёта Удобство расписания (частота / пунктуальность) Беспосадочный перелёт… Сервис в полёте: салон ВС, комфорт кресла, питание… Сервис на земле: транспорт, регистрация, салон, доставка багажа… Вспомогательные услуги: Тарифная политика, варианты бронирования, специальные услуги…

* Здесь и далее ПРОДУКТ подразумевает РАСШИРЕННЫЙ ПРОДУКТ

Деление продукта Аэрофлота: Рейсы дальней протяжённости Рейсы средней протяжённости Рейсы короткой протяжённости Бизнес класс Экономический класс

По этапам пути потребителя: бронирование, продажа, вылет, прилёт, полёт

По направлениям / рынкам: Европа, ЮВА, РФ и СНГ, Америка

По зонам управления компании: аэропорт, борт, интернет ,кассы продаж

Индивидуальный подход: пассажиры FFP, пассажиры дети, спец. категории и т.п.

Содержание 1.

Теория продукта. •

Основной, сопутствующий, дополнительный и расширенный уровни продукта

•

Деление продукта Аэрофлота.

Стратегия развития продукта. •

Факторы, влияющие на формирование стратегии продукта.

•

Взаимосвязь продукта и брэнда. Развитие элементов продукта по ключевым функциональным факторам восприятия.

Развитие стандартов продукта •

Особенности управления продуктомуслугой. Роль департамента по маркетингу.

•

Действующие документы по продукту

•

Предложение по обновлению системы стандартов продукта

•

Система оценки и контроля

Стратегия развития продукта Маркетинговая цель: повышение удовлетворённости потребителей (подход «от пассажира») и поддержание конкурентоспособного продуктового предложения

Источники данных Бизнес-стратегия компании Стратегия развития бренда Данные результатов исследования ценности марки Brand Equity Маркетинговый анализ совокупности факторов

СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ЦЕЛИ РАЗВИТИЯ ПРОДУКТА В ЦЕЛОМ

Бизнес/экономический Long Haul / Medium Haul Пассажирские рынки

Усовершенствование продукта спец. категорий

Продукт для детей Чартерные перевозки

Приоритеты позиционирования Маркетинговые исследования конкурентов Данные международных мониторингов Результаты опросов фокус-групп Кабинетные исследования Продуктовые инновации

Аэрофлот-бонус

Формирование стратегии развития продукта

Вхождение в пятёрку лидеров AEA Бизнес-стратегия компании Стратегия развития продукта Стратегия управления брэндом

Соответствие требованиям по вступлению в SkyTeam

Маркетинговая цель (удовлетворенность потребителей, увеличение прибыли, доли рынка)

Доведение продуктовых элементов заявленной значимости до уровня развития лидеров рынка

Особое внимание развитию продуктовых элементов заявленных в качестве требования для вступления в альянс Использование комплекса маркетингового видения и инструментария по развитию элементов продуктового предложения на основании данных, полученных из исследований, с целью выполнения маркетинговых задач

Формирование стратегии развития продукта Заданные цели

Определение финансовой и организационной областей

Структурирование областей поэлементного развития продуктового предложения

Уровень продукта лидеров AEA

Требования по продукту SKYTEAM

Маркетинговые задачи, формируемые по итогам исследований

Сравнительно легко оперируемый маркетинговый блок

Затратный инженернотехнологический блок

Анализ субъективных и объективных факторов реализации

Операции / процессы Персонал / участники взаимоотношений Физические атрибуты

Комплекс продуктового предложения

Формирование стратегии развития продукта

Сформировать перечень элементов продукта, требующих усовершенствования

•По результатам аналитики данных маркетинговых исследований •На основании анализа внутренних и внешних факторов развития компании и отрасли / рынка •На основании стратегических императивов

Проанализировать элементы на предмет важности для потребителя при выборе а/к и выставить приоритетность развития элементов

•Определение ограничений и позиций ключевой концентрации на базе критериев общепризнанных межд. методик, полученных из исследований Benchmarking (проводится) Brand Equity (проводится) SKY TRAX (доступ к данным) IATA Survey of Flights in Europe (планируется участие) IATA Global Airline Performance (планируется участие)

Определить уровень показателей для достижения и выставить временные рамки

•Определение уровня показателей и временных рамок и обозначение приоритетности развития элементов

Просчитать финансовые и организационные схемы

•Расчёт финансовых и организационных возможностей

Методология 24

Разработать стратегию развития продукта по элементам

•Написание продуктовой стратегии по элементам

Формирование стратегии развития продукта Сформировать перечень элементов продукта, требующих усовершенствования

Уровень продукта лидеров AEA

Требования по продукту SkyTeam

В процессе анализа продуктовых элементов, требующих развития был сделан вывод о том, что все три базы формирования продуктовой стратегии на данном этапе максимально коррелируются и частично пересекаются между собой

Определить уровень показателей для достижения и выставить временные рамки

Разработать стратегию развития продукта по элементам

Просчитать финансовые и организационные схемы

Е д и н ы й

Войти в 5-ку лидеров АЕА (British Airways, KLM, Lufthansa, Air France) – уровень оценок по классификации SKYTRAX **** 4звезды (max 5 звёзд – только азиатские компании Singapore Airlines, Cathay Pacific) Соответствовать требованиям SKYTEAM Air France (входит в пятёрку АЕА), Delta, Aero Mexico, Korean Air, Alitalia, Czech Airlines) Маркетинговые задачи – предоставлять стабильный сервис не ниже уровня конкурентов – уровень оценок Аэрофлота по SKYTRAX *** 3звезды – уровень оценок основных конкурентов Аэрофлота *** 3 звезды и ****4звезды (лидеры АЕА)

Маркетинговые задачи, поставленные по итогам исследований

п е р е ч е н ь э л е м е н т о в

Безопасность полётов, самолёты Информационное Обслуживание Обслуживание в порту Обслуживание на борту Программа для частолетающих Пассажиров Сохранность багажа Маршруты полётов, расписание

Определить уровень показателей для достижения и выставить временные рамки

ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ АТРИБУТЫ ЦЕННОСТИ МАРКИ Е д и н ы й п е р е ч е н ь э л е м е н т о в

Безопасность полётов, самолёты Информационное обслуживание Обслуживание в порту Обслуживание на борту Программа для частолетающих пассажиров Сохранность багажа Маршруты полётов, расписание

Разработать стратегию развития продукта по элементам

Просчитать финансовые и организационные схемы

Ранжирование ключевых факторов важности, влияющие на выбор а/к (Brand Equity 04г.) З 9,9 О Н 9,8 Ключевая А важность

Опытный лётный проффесиональный состав / пилоты Безопасность полётов Чистые салоны самолётов Комфортные салоны самолётов Хорошая работа телефонной службы / Сall-center Хорошая работа информационной службы в портах

9,7

Быстрая и удобная регистрация на рейс Рейсы вылетают по расписанию, без задержек/пунктуальность Lounges Качественное, вкусное питание на борту Хорошая развлекательная программа на борту Внимательные дружелюбные стюардессы

9,6 9,7 9,2 8,6 Скрытые мотиваторы 8,4 8,4

Привлекательная и удобная программа для частолетающих пассажиров Стремится к зоне Гарантии сохранности багажа/не бывает проблем с багажом скрытых мотиваторов

Летает по тем маршрутам, которые нужны/широкая география полётов Удобное время вылетов/прилётов

Факторы завышенной важности, но не ключевые при выборе а/к Факторы низкой важности

П Р И О Р И Т Е Т А

ЭМОЦИОНАЛЬНЫЕ АТРИБУТЫ ЦЕННОСТИ МАРКИ

Авторитет марки

Наследие Доверие Новаторство

Забота Узы Ностальгия

Идентификация с маркой (насколько этот продукт подходит мне)

Одобрение марки (насколько этот продукт одобрен окружающими)

Престиж Приемлемость Поддержка

Определить уровень показателей для достижения и выставить временные рамки

По данным исследования Brand Equity 04г. имеют равновесные показатели значимости, т.е одинаково важны потребителю при выборе а/к Эта а/к давно является лидером на рынке А/к, которой можно доверять Эта а/к лидер в современных технологиях перевозок

А/к, к-ая оправдывает мои ожидания и даже превосходит их А/к, с которой я чувствую себя комфортно А/к, с которой у меня связаны приятные воспоминания Престижная авиакомпания По мнению других людей, эта а/к – хороший выбор Эту а/к ценят люди, к-ых я уважаю Эта а/к дешевле, чем другие

Просчитать финансовые и организационные схемы

Разработать стратегию развития продукта по элементам

Ранжирование приоритетов развития, исходя из получ. коэффициентов оценки высказываний потребителей (Brand Equity 04г.) (Приоритет возрастает, чем меньше показатель упоминания потребителями)

7,2 -0,5 -2,8

-2,0 -2,5

Новаторство Узы Забота

Приемлемость по обществ. мнению Поддержка Престиж Ностальгия Доверие Наследие Приемлемость по цене

-0,7

Зона первой приоритет ности

Зона второстеп енной приоритет ности

-0,9 -1,9 -1,6 7,9

Не приоритет но

Формирование стратегии развития продукта: комплексный подход, исходя из функциональных и эмоциональных атрибутов ценности марки

Стратегия управления брэндом

К О М М У Н И К А Ц И И

Ценность марки (Brand Equity)

Эмоциональные Атрибуты (Affinity) определены

Функциональные атрибуты (Performance) определены

Не рассматриваем в дан. контексте Уровень знакомства с маркой Знание марки

Если очевидно, что функциональные атрибуты есть элементы продукта в Стратегия развития чистом виде и продукта коммуникации должны лишь донести до потребителя их качество, то эмоциональные Продукт-услуга атрибуты – это придание продукту К качествен О ных М характери Операции / М стик процессы У Аудио, CRM, FFP Н визуальн Персонал / И ые и др. участники Напр, атмосфера К коммуник уюта на борту) взаимоотношений А аты Напр, забота о Физические Ц брэнда пассажире И в самом атрибуты И продукте

Стратегия управления брэндом

Стратегия развития продукта Пример необходимости комплексного подхода

Функциональные атрибуты ценности марки / элементы продукта Хорошая работа телефонной службы /Сall-center

Чистота салонов самолётов

Детская программа

Качественные характеристики продукта

Эмоциональные атрибуты ценности марки

Приятный голос говорящего Приятная музыка во время ожидания Приветствие пассажира, члена Аэрофлот-бонус по имени

Ностальгия, доверие

Уют В т.ч. комфорт кресла Приятный запах Стильный дизайн

Доверие, забота Новаторство Ностальгия Престиж, новаторство

Ностальгия, престиж, м.б. новаторство Узы, престиж

Забота о детях

Забота, узы, доверие

Элементы продукта, вытекающие из ключевых факторов восприятия, и факторов, составляющих скрытую + мотивацию для потребителя при выборе а/к З О Н А П Р И О Р И Т Е Т А

Ф У Н Ц И О Н А Л Ь Н Ы Е А Т Р И Б У Т Ы

Безопасность полётов Чистые салоны, самолёты Быстрая и удобная регистрация на рейс Качественное, вкусное питание на борту Комфортные салоны + самолётов Хорошая работа информационной справочной службы в порту Хорошая работа телефонной справочной службы call-center Комфортный зал ожидания в порту для пассажиров высоких классов Развлекательная программа на борту

Определить уровень показателей для достижения и выставить временные рамки

Элементы продукта, характеризующие эмоциональные + атрибуты, нуждающиеся в развитии Забота Узы Новаторство Дружелюбный, вежливый персонал на борту, в аэропорту, кассах продаж, телефонной справочной службе Call-center и Открытой линии Привлекательная, удобная программа для частолетающих пассажиров Индивидуальное видео с DigEplayers

Э М О Ц И О Н А Л Ь Н Ы Е А Т Р И Б У Т Ы

Разработать стратегию развития продукта по элементам

Просчитать финансовые и организационные схемы

Отдельные специфические требования для вступления в Sky Team

Элементы продукта, вытекающие из стратегических императивов, не вошедшие в первые две группы

Сопоставление с результатами бенчмаркинга продуктового предложения авиакомпании К 2007 г. добиться статуса **** 4звезд SKYTRAX по большинству элементов + показателей позитивной динамики по собственным исследованиям

Определить уровень показателей для достижения и выставить временные рамки

Просчитать финансовые и организационные схемы

Разработать стратегию развития продукта по элементам

Качество по укрупненным элементам продукта «Аэрофлота» (показатели бенчмаркинга продуктового предложения) легко влиять трудно Воспринимаемое качество влиять + статус 5.0 **** 4звезд цель на 2007 4.5 SKYTRAX 4.0* 4.0 3.9* 3.4* 3.0 2.0

1.0

1 Информация и билеты

*Данные: Сканмаркет 2004

2 Посадка (вылет)

3 Перелет (на борту)

4 Высадка/п ересадка

5 Послеполетное обслуживание (FFP, CRM)

Общий уровень удовлетворенности

Формирование стратегии развития продукта Проанализировать элементы на предмет важности для потребителя при выборе а/к и выставить приоритетность развития элементов

Сформировать перечень элементов продукта, требующих усовершенствования

Определить уровень показателей для достижения и выставить временные рамки

Просчитать финансовые и организационные схемы

Разработать стратегию развития продукта по элементам

Укрупнённые элементы

Приоритет*

Текущая оценка**

1 Информация и билеты

н/д

2 Посадка (вылет)

3.4

4.5

КНОП, АТЦ, ЦУП, аэропорт, таможня, представительства...

3 Перелет (на борту)

4.1

4.5

ССБ, АТЦ, КНОП, Аэромар, СОНС, Аэроферст...

4 Высадка / пересадка

н/д

4.5

КНОП, аэропорт, таможня, перевозчикипартнеры, представительства...

5 Послеполетное обслуживание (FFP, CRM)

н/д

4.5

ДМ, ДИТИС, ДУАРП, представительства...

Общий уровень удовлетворенности

План Статус Кто влияет 2007 **** 4звезд SKYTRAX ДМ, ДСО, ДУСМ, ДУД, 4.5 ДУАРП, агентства, операторы, кассы, представительства…

* источники: анализ BrandStorm с учетом данных Сканмаркет и Comcon по Brand 3.8 4.5 Equity;

Определить уровень показателей для достижения и выставить временные рамки

Область быстрого роста показателей

Просчитать финансовые и организационные схемы

Разработать стратегию развития продукта по элементам

Зона влияния ДМ в чистом виде – КОММУНИКАТИВНАЯ ПОДДЕРЖКА (+ ДСО) Безопасность полётов Чистые салоны, самолёты

Зона влияния ДМ Анализ субъективных и объективных факторов влияния на Зона влияния ДМ и реализацию др. подразделений стратегии Аэрофлота Зона влияния Аэрофлота в отношениях с др. субъектами хоз. ** деятельности Зона малого влияния ДМ

Быстрая и удобная регистрация на рейс Качественное, вкусное питание на борту Комфортные салоны самолётов Хорошая работа информационной справочной службы в порту Хорошая работа телефонной справочной службы call-center Комфортный зал ожидания в порту для пассажиров высоких классов Развлекательная программа на борту Дружелюбный, профессиональный Область медленного контактный персонал роста показателей Программа FFP

Реализация стратегии продукта зависит от эффективно го механизма взаимодейс твия всех служб компании

Стратегия развития продукта по элементам Сформировать перечень элементов продукта, требующих усовершенствования

Определить уровень показателей для достижения и выставить временные рамки

Просчитать финансовые и организационные схемы

Дополнительный анализ значимости подэлементов /бесконечно малых элементов продукта при формирование стратегии

А. Атрибуты, на исполнении которых необходимо сконцентрировать ся

В. Низкий приоритет

Б. Поддержка уровня сервиса

В. Возможность снижения уровня исполнения

Малозначимые атрибуты

Превосходное исполнение

Низкий уровень сервиса

Очень важные элементы

Операции / процессы

Персонал /

участники взаимо отношений Физические атрибуты

Написание стратегии по схеме Диагностика текущей ситуации Постановка конечной цели – элемент концепции развития Перечень конкретных действий Назначение ответственных

Разработать стратегию развития продукта по элементам

Стратегия развития продукта по элементам: безопасность полётов Текущее состояние

Конечная цель

Перечень конкретных действий

Ответственные

Фактор безопасности отличается от остальных тем, что безопасность полётов как таковую, опытность и профессионализм пилотов пассажиры не могут проверить сами. Таким образом, оценка безопасности полётов в восприятии пассажира может складываться из различных факторов Новые, чистые, «ухоженные» ВС (для + ОБЩЕСТВЕННОЕ МНЕНИЕ большинства – ИВС), внешний вид ВС Состояние интерьеров, панелей и пр. Состояние, ощущение Исправность оборудования По Brand Equity был получен Профессионализм бортпроводников, надёжности высокий показатель 7,2 Внутреннее способность внушить доверие Приятный «надёжный» голос КВС эмоционального Сохранность ощущение Красивые, понятные карточки АСС Исправность работы системы составляющего фактора Аварийно-спасательные (Safety) вентиляции и кондиционирования безопасности Признание, что процедуры а/к давно является лидером на рынке

БЕЗОПАСНОСТЬ

Внешние действия (Security)

Ощущение защиты Соблюдение мер безопасности Наблюдение пассажиром выполненных процедур, которые, по его мнению, должны обеспечивать безопасность, оценка уровня их орг-ции и кач-ва

Профессионализм бортпроводников в демонстрации АСС Меры безопасности наземных служб, предшествовавшие рейсу, уровень их организации Профессионализм бортпроводников при сбойных ситуациях, разрешение конфликтных ситуаций на борту, поведение с буйными пассажирами Соблюдение процедур по размещению незарегистрирован. багажа в кабине Соблюдение запрета курения в кабине

При этом функциональные составляющие факторы оценены сравнительно низко Опытный лётный проф. состав / пилоты 1,5 и низко Безопасность полётов -0,5 Чистые салоны самолётов 1,7 Комфортные салоны -3,6 Концентрация на функц. факторах, являющимися ключевыми при выборе а/к Провести доп. исследование по составляющим Безопасности полётов в восприятии пассажира

Стратегия развития продукта по элементам: чистые салоны, самолёты Текущее состояние

Конечная цель

Перечень конкретных действий

Ответственные

SKYTRAX *** 3 звезды SKYTRAX **** 4 звезды Утвердить базовые стандарты чистоты пассажирской Плохая чистка салонов ВС на станциях Плохое изначальное состояние парка на собственных ВС старого парка отечественных ВС Ту154, Ту-134, Ил-96, Ил-86 А также: На арендуемых ВС ГТК «Россия» Ту-154, Ту-134, Ту-214, Як-40 На ВС выполняемых по код-шер с «АэрофлотДон» Ту-154, Ту-134 На ВС, выполняемых по код-шер с Архангельскими авиалиниями

кабины и состояния интерьеров (ковры и напольные покрытия, чехлы для кресел, подголовники, ремни Поддержание единого стабильно безопасности, кресельные панели, подлокотники, вставное кресельное оборудование, состояние кухонь, туалетов, высокого уровня набор туалетных принадлежностей, панелей для прессы, чистоты и оконных и стенных панелей ВС), а также поддержания состояния чистоты в полёте пассажирской кабины и внешнего Провести дополнительные тренинги с собственным персоналом и персоналом ГТК «Россия» и «Аэрофлот-Дон» вида ВС, Осуществлять регулярный мониторинг соблюдения способствующих стандартов укреплению Привести все ВС в соответствие с едиными требованиями корпоративного имиджа Аэрофлота стандарта Устранить явные пассажиру неисправности внутренней и комфорта обшивки ВС пассажиров Составить план-график и осуществить постепенное обновление интерьеров всех ВС Брать в аренду только ВС, кабина которых отвечает минимальным стандартам Аэрофлота Соблюдать правила регулярности чистки кабины ВС и осуществлять усиленный контроль чистки кабины ВС на станциях Соблюдать правила регулярности мойки ВС на станциях Проводить регулярный мониторинг внешнего вида собственных, арендуемых ВС и ВС партнёров по код-шерам Перекрасить собственные ВС по единому стандарту новой раскраски и поддерживать её

ДМ АТК АТЦ СОНС КНОП СПиРП ВС ДУСМ

Стратегия развития продукта по элементам: быстрая и удобная регистрация на рейс Текущее состояние

Конечная цель

Перечень конкретных действий

Ответственные

SKYTRAX ** 2 звезды SKYTRAX *** 3 звезды Утвердить качественные стандарты по регистрации на рейс Зависимость от порта (неудобство обозначения и нахождения стоек) Отсутствие выделенных стоек регистрации на рейс в базовом порту и в большинстве станций Несоблюдение времени начала регистрации Очереди Частое отсутствие талонов с lounges для пассажиров высоких классов Недружелюбие персонала

Соответствие требованиям SkyTeam Стабильное выполнение собственных стандартов продукта на регистрации и требований SkyTeam, находящихся в зоне влияния Аэрофлота

Провести тренинги с персоналом по заботливому отношению к пассажирам Создать технологию общения с приоритетными пассажирами (обращение по имени, приглашение в lounge) Обеспечить знание персоналом языков Согласовать с максимально возможным количеством станций выделение Аэрофлоту установленных стоек регистрации Наладить систему контроля очереди Проводить регулярный мониторинг соблюдения времени объявления и закрытия регистрации на рейс Всегда давать приоритет пассажирам высоких классов, пассажирам-участникам серебряного или золотого Аэрофлот-бонус или соответствующей программы партнёра, а также пассажирам специальных категорий и пассажирам с малолетними детьми Обеспечить выделение на станциях и в базовом порту всегда как минимум 2-х стоек регистрации на рейс, среди которых одна всегда для пассажиров высоких классов и участников серебряного или золотого Аэрофлот-бонус или соответствующей программы партнёра Обеспечивать присутствие логотипа Аэрофлота (и компании партнёра в случае необходимости) на стойках регистрации Обеспечить соответствие требованиям SkyTeam по процедурам регистрации (в т.ч. сквозной на транзитный рейс)

ДМ КНОП МАШ Представитель ства

Стратегия развития продукта по элементам: качественное, вкусное питание на борту Текущее состояние

Конечная цель

Перечень конкретных действий

Ответственные

Внедрить качественные стандарты бортового питания, включая базовые требования к количеству/ассортименту и качеству SKYTRAX *** общая SKYTRAX **** 4 звездыпродуктов предоставляемых на борту (снекам (орешкам или др.), маслу, заправкам, соли, сахару, хлебу, молоку, прохладительным и оценка 3 звезды алкогольным напиткам, винам, фруктам, холодному и горячему питанию (салатам, закускам, основным блюдам, гарнирам) по Нестабильное качество ДМ рационам завтрак/обед/ужин, чаю, кофе) и к способам их подачи Предоставление питания на маршрутах Соблюдать данные стандарты на всех этапах организации качественного, СОБП КНОП Произвольная замена бортпитания от заказа и поставок до обслуживания на борту разнообразного рационов СОБП без Внедрить эффективный мониторинг поставок и наладить меню и выбора Аэромар согласования с ДМ на эффективную систему контроля Аэромара и станций алкоголя несоответствующие Осуществлять регулярный мониторинг соответствия предложенных пассажирам ССБ направлению и высоких классов и рационов времени суток и дальности полёта дальности рейса Изменить схему взаимодействия подразделений по внедрению предоставление Станции новых рационов стабильно Проблемы с поставками Обеспечивать соответствие карты вин реальному предложению на качественного, ДУСМ фарфоровой посуды вкусного питания и борту для бизнес класса и Обеспечивать соблюдение стандартов предоставления посуды в ассортимента ДЭ пластиковой посуды для соответствии с каталогом посуды напитков экономического класса Проводить тренинги персонала по предоставлению питания в пассажирам ДУК соответствии с принятой концепцией сервиса Распространить экономического Использование старой новый сервис на все приоритетные направления и проработать класса на всех пластиковой посуды не рейсах Аэрофлота дальнейшую широту сети распространения нового сервиса в корпоративных цветах Работать над разнообразием предлагаемых пассажиру рационов, для пассажиров бизнессоздать принципиально новые блюда, не ассоциируемые у класса пассажира со «стандартным питанием на борту» по всем рационам завтрак/обед/ужин Внедрить шеф-повара консультанта для выработки рекомендаций к рационам, совершенствовать систему подготовки и издания меню на языках

Стратегия развития продукта по элементам: комфортные салоны самолётов Текущее состояние

Конечная цель

Перечень конкретных действий

Ответственные

SKYTRAX *** 3 звезды SKYTRAX **** 4 звезды Утвердить единые стандарты конфигурации и оборудования

Реконфигурация флота ИВС Новый флот самолётов А319/320/321 для полётов на Европу и отд. Направления по РФ Плохое изначальное состояние парка на собственных ОВС Ту154, Ту-134, Ил-96, Ил-86 На арендуемых ВС ГТК «Россия» Ту-154, Ту-214, Ту-134, Як-40 На ВС выполняемых по код-шер с «АэрофлотДон»

Обеспечение пассажирам максимального уровня комфорта на длительных и ночных рейсах и достойного уровня комфорта на средних и коротких рейсах

пассажирской кабины по типам ВС (компоновка, типы и параметры кресел по классам (ширина сидения, шаг кресел, угол отклонения спинки, поясничная опора, наличие и тип подножки, состояние исправности механизма управления креслом, параметры дополнительного оборудования кресла, состояния мягкостей) Наладить систему устранения неисправностей кабинного оборудования ВС (и в т.ч. поддержания чистоты) Брать ВС в лизинг и аренду, руководствуясь положениями стандарта Реконфигурация дальнемагистрального флота под единый стандарт с установкой кресел-коконов Поддерживать состояние интерьеров дальнемагистрального и среднемагистрального отечественного флота в соответствии со стандартами корпоративного стиля, принятыми для семейства А319/320/321 Предоставлять пассажирам предметы комфорта в соответствии со стандартом в зависимости от длительности рейса и класса обслуживания Стиль и характер обслуживания персоналом на борту также должен иметь целью создание атмосферы комфортного перелёта

ДМ АТК АТЦ СОНС КНОП СПиРП ВС ССБ

Стратегия развития продукта по элементам: хорошая работа информационной справочной службы в порту Текущее состояние

Конечная цель

Перечень конкретных действий

Ответственные

SKYTRAX *** 3 звезды SKYTRAX **** 4 звезды

Проблемы базового порта Плохая организация информации в порту Отсутствие технологии Отсутствие специально обученного персонала

Обеспечение предоставления пассажирам в порту оперативной информации о состоянии расписания и максимального уровня информированност и об услугах компании расписании

Утвердить единые стандарты по информационному обслуживанию в портах Наладить взаимодействие портовых служб, ЦУПа, информационного центра Усовершенствовать организацию и повысить эффективность работы портовой службы КНОП по информированию пассажиров Утвердить единую технологию работы Провести тренинги с персоналом Обеспечить выполнения базовых стандартов на станциях Обеспечить качественную идентификацию информационной стойки Аэрофлота и сотрудников в порту

ДМ КНОП ЦУП МАШ Станции Представи тельства

Стратегия развития продукта по элементам: хорошая работа телефонной справочной службы Сallcenter Текущее состояние

Конечная цель

Перечень конкретных действий

Ответственные

Собственные показатели позитивной динамики Недостаток технических средств для развития Нехватка персонала

Соответствие требованиям SkyTeam Обеспечение предоставления пассажирам по телефону оперативной информации о состоянии расписания и максимального уровня информированно сти об услугах компании

Утвердить единые стандарты работы телефонной справочной службы Call-center Провести техническое усовершенствование службы Постоянно усовершенствовать взаимосвязанную работу всех информационных служб компании, включая порт, Call-center и интернет-сайт На регулярной основе проводить специальные тренинги персонала по системе CARE Создавать базу для CRM Проводить отбор персонала в соответствиями с требованиями по голосу и знанию языков, с привлечением психологов Ввести информацию по программе Аэрофлот-бонус Ввести сервис перевода на Открытую линию Ввести услугу медицинской справки Использовать заставки для рекламы новых рейсов и пр.

ДМ Коммерчес кий блок ЦУП

Стратегия развития продукта по элементам: комфортные lounges в порту для пассажиров высоких классов Текущее состояние

Конечная цель

Перечень конкретных действий

Ответственные

SKYTRAX *** 3 звезды SKYTRAX **** 4 звезды

Зависимость от порта (неудобство обозначения и нахождения салона) Частое отсутствие талонов с lounges для пассажиров высоких классов Недружелюбие персонала

Соответствие требованиям SkyTeam Стабильное выполнение собственных стандартов продукта в салонах для пассажиров высоких классов и требований SkyTeam, находящихся в зоне влияния Аэрофлота в порту и на станциях, где это возможно

Утвердить качественные стандарты по обслуживанию в салонах Приглашать в салоны пассажиров высоких классов на регистрации Добиваться максимального выполнения ЗАО Дейт заявленных требований по набору услуг (закусок, напитков, выбора прессы, расположения курящей/некурящей зон, технического оснащения, состояния чистоты туалетов, уровня профессиональной подготовки персонала, знания языков, дружелюбия и вежливости персонала, использования логотипа Аэрофлота) Проводить регулярный мониторинг салонов Добиваться на станциях выполнения базовых стандартов (где это возможно при наличии салонов) Разработать механизм заменяемости талонов в салоны высоких классов в порту на возможность посетить ресторан, бар, магазины беспошлинной торговли в порту

ДМ КНОП МАШ ДЕЙТ Представитель ства

Стратегия развития продукта по элементам: развлекательная программа на борту Текущее состояние

Конечная цель

Перечень конкретных действий

Ответственные

SKYTRAX ** 2 звезды SKYTRAX **** 4 звезды

Отсутствие оборудования для аудио-видео на новом флоте A319/320/321 (18 ВС) и отечественном среднемагистральном флоте Ту-154 (20 ВС) Ил-96 Постоянные неисправности в аудиовидео оборудовании на ВС Б-767

Обеспечение пассажирам современной, регулярно обновляемой бортовой развлекательной программы

Обеспечить предоставление индивидуального видео пассажирам высоких классов на длительных рейсах - проект DigEplayers (с обновлением программ раз в 3 мес.)

ДМ

Обеспечить предоставление индивидуального видео пассажирам высоких классов на приоритетных направлениях рейсов средней протяжённости

АТЦ

Утвердить концепцию и стандарт ассортимента программ для загрузки DigEplayers (выбор программ, категории фильмов, языки) Регулярное обновление аудиопрограммы (где сущет) Обеспечивать выбор прессы в соответствии с концепцией предоставления прессы на борту Обеспечивать выбор только свежей прессы Предоставлять детские бортовые издания

Налаживать связи с партнёрами для предоставления как минимум одного издания на языке направления

Развивать издание бортовых журналов на языке направления

ССБ

СОНС КНОП Представитель ства

Стратегия развития продукта по элементам: контактный персонал Текущее состояние

Конечная цель

SKYTRAX **** 3 звезды

SKYTRAX *** 4 звезды

Отсутствие качественных стандартов обслуживания пассажиров Недостаточное количество тренингов контактного персонала Корпоративный имидж контактного персонала Нехватка персонала

Собственные показатели позитивной динамики Соответствие требованиям SkyTeam Обслуживание пассажиров в соответствии со стандартами качества

Перечень конкретных действий

Утвердить качественные стандарты обслуживания пассажиров на всех этапах взаимодействия клиентов с авиакомпанией Включающие обязательный перечень требований к профессиональным навыкам контактного персонала, а также внешнему виду, умению держаться и общаться к пассажирам

Ответственные

ДМ Департамен ты продаж ССБ КНОП Представит ельства

Проводить тренинги персонала Проводить мониторинг, в том числе по системе Mystery passenger Утвердить стандарты при приёме на работу

Стратегия развития продукта по элементам: программа для частолетающих пассажиров Текущее состояние

Число участников 283 000 Доля пассажиров на 01 июля 2004 300 551 Недостаток технических средств для развития

Конечная цель

Перечень конкретных действий

Ответственные

Добиться прироста Согласно плану мероприятий на 2005 год участников до Решение технических проблем путем перехода на продукты 380 000 (2005 г.) Sabre Решение технических проблем

Автоматизация рутинных процессов Внедрить региональные центры Аэрофлот-бонус Утвердить качественные стандарты работы с элитными пассажирами на протяжении всего контакта данной категории клиентов с авиакомпанией Создать технологию общения с приоритетными

Нехватка персонала

Сокращение ручных пассажирами для персонала всех задействованных служб операций Провести тренинги с персоналом по заботливому, Соответствие требованиям SkyTeam в организации и технологиях

индивидуальному отношению к элитным пассажирам Утвердить единые стандарты работы телефонной справочной службы справочной телефонной службы Аэрофлот Бонус, Call-center и Открытой линии по работе с обращениями пассажиров-участников Аэрофлот Бонус Постоянно усовершенствовать взаимосвязанную работу всех служб компании по работе с участниками программы Создавать базу для CRM, развивать Аэрофлот Бонус Junior Развивать интернет-сайт Проводить отбор персонала в соответствиями с требованиями по голосу и знанию языков

ДМ ДИТ Коммерческ ий блок Представит ельства

Содержание 1.

Теория продукта. •

Основной, сопутствующий, дополнительный и расширенный уровни продукта

•

Деление продукта Аэрофлота.

Стратегия развития продукта. •

Факторы, влияющие на формирование стратегии продукта.

•

Взаимосвязь продукта и брэнда. Развитие элементов продукта по ключевым функциональным факторам восприятия.

Развитие стандартов продукта •

Особенности управления продуктомуслугой. Роль департамента по маркетингу.

•

Действующие документы по продукту

•

Предложение по обновлению системы стандартов продукта

•

Система оценки и контроля

Маркетинговый подход в управлении продуктом продукт Аэрофлота услуга Уровни сервиса

Авиаперевозка

Только осязаемый товар

Основной сервис сопровождается получением сопут. товаров и услуг

Дополнение Предложение товара товара и сопут. услугами услуг в равной степени

Услуга в чистом виде

В основе приобретения услуги - сервис по авиа-перемещению из п.А в п.Б Путешествие сопряжено с потреблением материальных вещей (питание, пресса), а также для предоставления сервиса требуется дорогостоящий матер. продукт – самолёт.

Равная значимость элементов (3 доп. «Р» маркетинга)

Операции / процессы Персонал /

участники взаимо отношений Физические атрибуты

При этом операции / процессы в основном воспринимаются через персонал

Для того, чтобы клиент вернулся к авиакомпании в условиях конкуренции, предоставляемый продукт должен оказаться хотя бы не ниже уровня ожиданий потребителя.

В конкурентной среде авиакомпания обязана усовершенствовать свой продукт. Компоненты дополнительного продукта имеют тенденцию постепенно перетекать в основной и сопутствующий продукты, в зависимости от сферы их приложения

Продукт авиакомпании должен быть последовательным и стабильным

Сфера добавочной стоимости стоит в комплексе дополнительных услуг или элементов продукта, придающих продукту более высокую ценность и полезность для потребителя по сравнению с продуктом конкурентов, а соответственно более высокую стоимость и обеспечивающие конкурентное преимущество

Специфика в управлении услугой Компания Внутренний маркетинг приобщение каждого сотрудника на создание конкурентного преимущества

Сотрудники

Внешний маркетинг внешние коммуникации, предложение цены, каналы распределения и предложения услуг

Интерактивный маркетинг – создание конечного продукта в процессе взаимодействия персонала и клиента

Производство услуги

Внутренняя организационная система

Материальное свидетельство

Общение с персоналом

Невидимое потребителю

Видимое потребителю

Потребитель А

Основная услуга

Другие услуги Другие потребители КОММУНИКАЦИИ

Потребители

Свойства: • Неосязаемость • Неделимость • Непостоянство • Несохраняемость Свойства услуги предполагают необходимость детальной стандартизации конечного продукта

Существующие проблемы 1. 2. 3. 4. 5.

Разрыв между ожиданиями потребителей и представлениями менеджмента Разрыв между представлениями менеджмента и требованиям к качеству услуг Разрыв между требованиями к качеству сервиса и предоставлением услуг Разрыв между обслуживанием и внешними коммуникациями Разрыв между восприятием услуг и ожиданиями относительно сервиса

Управление качеством услуги: связь с потребителем Вербальные коммуникации

Индивидуальные потребности

Прошлый опыт

Ожидаемый уровень сервиса Разрыв 5

Потребитель Компания Разрыв 1

Воспринимаемый сервис Оказание услуги (включая предварительные и следующие после процесса обслуживания контакты)

Разрыв 4

Разрыв 3 Трансляция представлений и требования к качеству сервиса Разрыв 2 Управление представлениями об ожиданиях потребителей

Внешние коммуникации с потребителями

Роль департамента маркетинга •

Потребители преследуют лучших, самых популярных поставщиков услуг, которые чётко представляют себе своего целевого потребителя и его потребности и разработали детальную стратегию их удовлетворения, чем завоевали симпатии клиентов

•

Фокусирование внимания на потребительской ценности и удовлетворении нужд потребителя

•

Управление взаимоотношениями с потребителями

•

Вместо свойств продукта – требования, основанные на опыте потребителя

•

Миссия и видение, идеология компании

•

Стандарты сервиса

Клиенты продолжают отмечать нестабильность и непоследовательность в сервисе от маршрута к маршруту Действующие документы по продукту: Инструкции ICAO и IATA Руководство по воздушным перевозкам пассажиров и багажа. Москва. 1999. Система качества ОАО «Аэрофлот». Обслуживание пассажиров в аэропортах. Стандарт предприятия. Принят и введён в действие 20.12.2000 Обслуживание пассажиров на борту воздушного судна. Стандарт предприятия. Принят и введён в действие 04.11.2000 Технологии и инструкции

Существующие стандарты имеют ряд существенных недостатков: •Стандартизация качества продукта по ГОСТам содержит в основном общие направляющие нормы и лишь в целом регламентирует деятельность служб и подразделений

Отсутствуют простые, понятные нормы, характеризующие каждую ступень сервиса

•Положения не всегда последовательны и не полностью детализированы в технологиях по различным причинам

Существующие стандарты не дают клиентам ощущения их наличия

•Стандарты носят производственный характер, используют подход изнутри компании, с точки зрения производства продукта, а не предоставления конечного продукта, подход к составлению стандартов «глазами пассажира» не применяется

•Качество продукта по ГОСТам – перечисление должного набора предоставляемых услуг (операций), т.е. количественный норматив по продукту с общей характеристикой исполнения без детализации. Норма о долженствовании операции, не есть норма о качестве её исполнения •Качественные характеристики составляющих продуктауслуги: процедур – контактного персонала и физического окружения, не учитываются и не применяются

•Набор описываемых процедур и используемый подход частично устарели, не соответствуют требованиям времени, развитию конкурентоспособного продукта и современным методикам его выстраивания, мониторинга и влияния на каждую из зон в процессе эффективного управления

Таким образом ИМЕЕТ МЕСТО НЕПОЛНАЯ СТАНДАРТИЗАЦИЯ КАЧЕСТВА УСЛУГИ

Необходимо показать клиентам стабильность сервиса и гарантированное качество на всех этапах Необходимо создать удобную систему контроля конечного продукта

•Затруднена система оценки и мониторинга качества продукта, отсутствует система качественных показателей, дающих возможность объективно оценить уровень обслуживания по трём направлениям: процедуры – контактный персонал – физическое окружение •Горизонтальные связи служб и подразделений не обеспечивают единого понимания и исполнения по продукту •Необходимо обеспечить набор критериев, позволяющих соответствующим службам осуществлять внутренний контроль соблюдения процедур, оказывающих влияние на конечное качество обслуживания •Необходимо обеспечить набор критериев, позволяющих производить эффективный внешний мониторинг качества продукта по всем его элементам и зонам в цепи взаимодействия клиента с авиакомпанией •Необходимо обеспечить единое взаимосвязанное понимание целей, задач и конечного результата предоставления продукта, выстроенного на единой системе ценностей, сформированных в 55 процессе маркетингового анализа

Предложение ДМ Для поддержания стабильности и последовательности в продукте, предоставления гарантированного уровня современного сервиса, выстроенного на единой системе ценностей, написать стандарты продукта по новой модели, используя детализированный подход «глазами пассажира» по всей цепи взаимодействия компании с клиентом : Принципы стандартов новой модели: •Фокус на сервисных этапах взаимодействия с клиентом •Фиксация в стандарте максимума информации с различных ракурсов предоставления и восприятия продукта •Повсеместное распространение стандартов •Фундаментальность – стандарты отражают базу сервиса, который компания должна предоставить клиентам •Стандарты являются общеобязательными и не подлежат обсуждению с момента принятия

Ступени сервиса: подход «глазами пассажира»

Home

Transport from airport

Travel related contact points

Transport to airport

Destination

Transfer

Customs Lost & Found Baggage Immigration Claim

Security

Passport control

Lounge

Shopping & other services

Boarding De-boarding

DevelopmentInformation, of need evaluation

Check-In

Booking

Non-travel related contact points

Ticket issue

Inflight

Customer Club Member Irregularity Relations Management Handling

Ступени сервиса: подход «глазами пассажира» 1. Бронирование и продажа авиабилета. a. Агенты, офисы и кассы собственных продаж b. Интернет с Call Center 2. Аэропорт. a. Прибытие и получение информации о регистрации b. Регистрация Открытие стоек регистрации и своевременная информация о начале регистрации (визуальная и голосовая) Оформление стоек регистрации и исправность оборудования Разделение пассажиропотока по классам обслуживания при регистрации Регистрация пассажира и его багажа Предложение специальных услуг для пассажиров высоких классов и участников программы Аэрофлот – бонус Полное информирование пассажиров со стороны диспетчера по регистрации при выдаче посадочного талона Услуги пассажирам при задержке рейса Услуги пассажирам при перебронировании Окончание регистрации и своевременная информация об окончании регистрации c. Салоны для пассажиров высоких классов d. Накопитель e. Посадка в самолёт f. Высадка из самолёта g. Получение багажа h. Трансферные пассажиры 3. Полёт: все элементы 4. Службы по контакту с клиентами, «Открытая линия», Бонуссервис 58

Структура стандартов и система качества ISO Базовые стандарты по всем этапам сервиса

Минимальный ожидаемый пассажиром конечный продукт

Сумма приоритетных ожиданий клиентов, ожидаемое минимальное качество

Контроль Mystery Passenger

Call-center, кассы Регистрация Сервис при бойных ситуациях Салоны высоких классов Питание на борту Комфорт кресел Интерьер ВС Предметы сервиса Сервис и имидж персонала по этапам Доставка багажа Открытая линия и тп.

Подключиnь к системе качества ISO

Стандарты по элементам /зонам

Технологии, процедуры, распорядки, рационы

Контроль Департамента по качеству

Внутренние технологии и процедуры каждого подразделения в зоне его ответственности по исполнению стандартов

Контроль внутри подразделений

Место стандартов в программе развития Сумма приоритетных ожиданий клиентов, ожидаемое качество

Описание базовых стандартов, которые должны применяться всегда и везде

Общие результаты

Потребности и желания потребителей

Ценности идеология брэнда

AEA

Бизнес стратегия компании

SkyTeam Продуктуслуга

Маркетинговая стратегия Стратегия брэнда и позиционирование Концепция сервиса

Внутренние и внешние коммуникации

Стратегия продукта

Развитие сервиса

Операции / процессы

Физические атрибуты

Персонал / участники взаимо отношений

Стандарты по элементам

Тренинги персонала

Система контроля

Продуктуслуга

Long Haul Medium Haul Short Haul

Стратегия продукта

Бизнес Экономический Операции / процессы

Развитие сервиса Физические атрибуты

Персонал / участники взаимо отношений

Стандарты по элементам

Тренинги персонала

По этапам пути потребителя: бронирование, продажа, вылет, прилёт, полёт

По направлениям / рынкам: Европа, ЮВА, РФ и СНГ, Америка

По зонам управления компании: аэропорт, борт, интернет ,кассы продаж

Индивидуальн ый подход: пассажиры FFP, пассажирыдети и тп

Э Л Е М Е Н Т Ы П Р О Д У К Т А

Базовые стандарты Стандарты по элементам

Новые технологии

Новые элементы (не в стандарте)

Включение в Стандарт по мере обновления стандарта (в ср. раз в 3 г.)

Практика применения стандартов в других компаниях Практика применения системы стандартов продукта известна всем областям индустрии услуг Гостиницы (система отелей Le Meridien) Курорты Розничные продажи Перевозки (KLM, система стандартов AIR FRANCE) Стандарты включают ДЕТАЛИЗИРОВАННЫЕ ОПРЕДЕЛЕНИЯ КАЖДОГО ЭТАПА взаимодействия авиакомпании с клиентами БРОНИРОВАНИЕ И ПРОДАЖИ, ТРАНСПОРТИРОВКА, РЕГИСТРАЦИЯ, САЛОН ДЛЯ F/C CL, НАКОПИТЕЛЬ, ПОСАДКА, ПОЛЁТ, ПРИЛЁТ, ВЫСАДКА, ДОСТАВКА БАГАЖА, СТЫКОВКИ, НЕРЕГУЛЯРНОСТИ РЕЙСОВ, FFP и т. д. Стандарты прописывают МИНИМУМ ДОЛЖНОГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ПОВЕДЕНИЯ и инициатив (возложения на персонал отвти принятия того или иного установленного решения в определённых ситуациях) и стандартов исполнения (что включает составляющие факторы «персонал» + «необходимые процедуры») и МИНИМУМ НЕОБХОДИМОГО МАТЕРИАЛЬНОГО ОКРУЖЕНИЯ (Например, внешний вид стоек регистрации, темпра питания на борту) Стандарт есть МИНИМАЛЬНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ АВИАКОМПАНИИ, КОТОРУЮ ОЖИДАЮТ ОТ НЕЁ КЛИЕНТЫ, КАК ОТ ОРГАНИЗАЦИИ ПРЕДОСТАВЛЕНИЯ УСЛУГ ОНИ СЛУЖАТ ОБСЛУЖИВАНИЯ

ЭТАЛОНОМ

ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

КАЖДОЙ 62

ОБЛАСТИ

Пример стандартов сервиса FRANCE A I R Программа качества является частью корпоративного проекта и инструментом развития компании. Стандарты сервиса составляют универсальное выражение качества обслуживания AF JeanCyril Spinetta

Детализированная стандартизация качества продукта по всей цепи взаимодействия компании с клиентом Качество – не норматив (долженствование) услуги как таковой, а реализация / исполнение его по установленному образцу, который прописывается следующим образом: •Норматив услуг (набор процедур/процессов) прописывается поэтапно через стандарт должного действия (квалифицированность) и поведения (умение держаться) контактного персонала •Материальность услуги – через соответствие ожиданиям клиента видимого материального окружения

В стандартизации качества услуги применяется подход ОТ потребителя (взгляд потребителя, т. е. извне, а не изнутри компании) – через соответствие ожиданиям потребителя

AЭРОФЛОТ Обслуживание пассажиров в аэропортах. Стандарт предприятия. (Принят и введён в действие приказом ГД от 20.12.2000 №424) 4.5 В местах обслуживания пассажиров используются информационные знаки в соответствии с обозначениями и текстами, принятыми в международной практике 4.10 К персоналу, предоставляющему услуги по обслуживанию пассажиров в аэропортах, предъявляются следующие требования: (1) Он должен гарантировать пассажирам доброжелательное, вежливое отношение, своевременную и квалифицированную помощь Обслуживание пассажиров на борту воздушного судна. Стандарт предприятия. (Принят и введён в действие приказом ГД от 4.11.2000 №371) 4.5 Условия и уровень обслуживания пассажиров на борту ВС Аэрофлота обеспечивается: (8) грамотными и тактичными действиями лётного и кабинного экипажей 4.7 Все элементы обслуживания пассажиров сопровождаются улыбкой, взглядом, доброжелательным жестом 5.2.2 Обслуживание пассажиров с детьми, пассажиров/инвалидов, престарелых пассажиров, несопровождаемых детей.

A I R FRANCE Выдержки из Стандартов сервиса (изд.3): Прибытие в аэропорту 2.1.01 Ясные, чёткие указатели должны помочь пассажиру найти наиболее лёгкий путь к рейсам Air France Регистрация 2.2.02 Клиентов встречают заботливой улыбкой

Приветствие и посадка пассажиров на борт 3.2.05 Персонал смотрит на клиентов 3.2.06 Персонал встречает клиентов улыбкой Обслуживание в полёте 3.2.30 Бортпроводники регулярно уделяют внимание детям

Фрагмент стандартов обслуживания: этап Полёт 6. Приветствие пассажиров на борту и помощь в рассадке. Экономический класс Размещение пассажиров на борту ВС организуется членами кабинного экипажа. 6.1 Как минимум один бортпроводник встречает пассажиров около двери воздушного судна, через которую осуществляется посадка. 6.2 Бортпроводник приветствует пассажира доброжелательной улыбкой и словами «Здравствуйте» или «Доброе утро», «Добрый день/вечер» (в зависимости от времени суток) на русском и иностранном языке 6.3 Бортпроводник любезно предлагает пассажиру свою помощь в рассадке, жестом предлагая посмотреть вместе с пассажиром его посадочный талон, но не настаивает, в случае если пассажир проявляет осведомлённость. 6.4 В случае если пассажир нуждается в помощи, бортпроводник смотрит посадочный талон и произнося вслух номер ряда и места пассажира вежливо сообщает пассажиру салон, ряд и сторону места пассажира (с левой стороны, с правой стороны). 6.5 Звучит негромкая приятная фоновая музыка. 6.6 Как минимум, один бортпроводник находится в каждом проходе ВС каждого салона. 6.7 Бортпроводники в салонах приветствуют пассажиров доброжелательной улыбкой и словами «Здравствуйте» или «Доброе утро», «Добрый день/ вечер» (в зависимости от времени суток) на русском и иностранном языке. 6.8 Бортпроводники приветливо и внимательно смотрят на пассажиров, выражают готовность помочь и располагаются так, чтобы пассажиру было удобно к ним обратиться в случае, если ему потребуется помощь в рассадке.

Ввод качественных характеристик в стандарты

Стратегия управления брэндом

Стратегия развития продукта

Цель: использование аудио, визуальных и др, воздействующих на восприятие, коммуникатов брэнда в самом продукте

Продуктуслуга

К О М М У Н И К А Ц И И

Ценность марки (Brand Equity)

Эмоциональные Функциональные Атрибуты атрибуты (Affinity) (Performance) определены определены

Операции / процессы CRM, FFP

Не рассматриваем в дан. контексте

Напр, атмосфера уюта на борту) Физические

Уровень знакомства с маркой

Персонал / участники взаимоотношений

атрибуты

Напр, забота о пассажире

Знание марки

К О М М У Н И К А Ц И И

Ввод качественных характеристик в стандарты ЭМОЦИОНАЛЬНЫЕ АТРИБУТЫ ЦЕННОСТИ МАРКИ

Авторитет марки

Наследие Доверие Новаторство

Забота Узы Ностальгия

Идентификация с маркой

(насколько этот продукт подходит мне)

Одобрение марки

(насколько этот продукт одобрен окружающими)

Престиж Приемлемость Поддержка

Эта а/к давно является лидером на рынке А/к, которой можно доверять Эта а/к лидер в современных технологиях перевозок А/к, к-ая оправдывает мои ожидания и даже превосходит их А/к, с которой я чувствую себя комфортно А/к, с которой у меня связаны приятные воспоминания Престижная авиакомпания По мнению других людей, эта а/к – хороший выбор Эту а/к ценят люди, к-ых я уважаю Эта а/к дешевле, чем другие

ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ АТРИБУТЫ ЦЕННОСТИ МАРКИ Безопасность полётов, самолёты Э л е м е н т ы п р о д у к т а

Информационное обслуживание Обслуживание в порту Обслуживание на борту Программа для частолетающих пассажиров Сохранность багажа Маршруты полётов, расписание

Включение в стандарты описания качественных характеристик продукта 67 коммуникационных аспектов брэнда, влияющих на восприятие

Ввод качественных характеристик в стандарты

Стратегия управления брэндом

Стратегия развития продукта Пример необходимости комплексного подхода

Функциональные атрибуты ценности марки / стандартизация элементов продукта Хорошая работа телефонной службы /Сallcenter

Качественные характеристики продукта Приятный голос говорящего Приятная музыка во время ожидания Приветствие пассажира, члена Аэрофлотбонус по имени

Ностальгия, доверие Ностальгия, престиж, м.б. новаторство Узы, престиж

Чистота салонов самолётов

Детская программа

Эмоциональные атрибуты ценности марки

Уют В т.ч. комфорт кресла Приятный запах Стильный дизайн Забота о детях

Доверие, забота Новаторство Ностальгия Престиж, новаторство Забота, узы, доверие

Система контроля Стратегия продукта

Развитие сервиса

Внешние методы контроля Система контроля Внутренние методы контроля

Стандарты по элементам

Базовые стандарты

Технологии

Э Л Е М Е Н Т Ы П Р О Д У К Т А

Новые элементы (не в стандарте)

• IATA • SKYTRAX

• Количественные исследования • Качественные исследования Опросы • Открытая линия пассажиров жалобы и предложения • Экспертный Таинственный мониторинг всех пассажир* элементов продукта (DMS) Оценки сотрудников

Стандарты по элементам Тренинги персонала

Международн ые мониторинги

Департамент управления качеством Департамент брэнд контроля**

* На принципах аутсорсинга ** Отдельное подразделение компании

• Чеклисты по выполнению стандартов и технологий • Внутренний контроль выполнения стандартов и технологий •Контроль соответствия платформе брэнда •Корпоративной идентификации

Непрерывный цикл развития продукта Влияние: конкуренция, маркетинговая политика, финансовое планирование и т.п

С Т А Н Д А Р Т Ы Продукт К авиакомпании О М М Степень У Н удовлетворённости потребителей И К А Ц И И Новый продукт Внедрение технологии

Ожидания потребителей

(Напр., наличие выбора, свежесть, новые технологии)

Доработка старого продукта или разработка концепции нового продукта И Н В Создание Е прототипа С Т И Доработка Ц И Тестирование И прототипа Исследования, опросы, 70 жалобы и предложения

Существующие проблемы в управлении продуктом

Проблемы в процессе управления продуктом: 1.

Несоответствие структуры управления продуктом структуре бюджетирования продукта (расходные статьи)

Отсутствие центров ответственности за различные элементы единого конечного продукта

Отсутствие критериев оценки эффективности работы

Центр принятия решения по продукту и центр бюджетирования расходов на продукт различны

Отсутствие четкой технологии взаимодействия и принятия решений

Расходы на сервис не сопоставимы с расходами на сервис других компаний

Цикл управления продуктом СИСТЕМА ВНЕДРЕНИЯ НОВОГО ПРОДУКТА \ МОДИФИКАЦИИ СТАРОГО Департамент маркетинга Информирование о введении нового продукта

Финансовая служба

4. Бюджет

1. Деп-т маркетинга и качества издаёт тактическое предложение и направляет его 1-му или нескольким (в В службы снабжения, Общее зав-ти) от специфики подразделениям предпи- обеспечения и исполнения компании, отвечающих за снабжение и по продукту сание исполнение 2. Подразделения детализируют его, исходя из своих средств и процессов 3. И направляют его в просчитанном Подразделения Подразделения Подразделения виде обратно в ДМК компании компании компании 4. Рассмотрев детализацию ДМК принимает окончательное решение по продукту и направляет в запрос о выделении средств 2. 5. Финансовое подразделение Детализация обязано выделить средства под возможностей по введению маркетинговое решение * Общее предписание ДМ воспринимается a priori как обоснованное (МИ и т.п.) тактическое решение по управлению продуктом, суть к-го не может обсуждаться подразделениями и службами снабжения и исполнения по продукту, следовательно они не могут изменить/остановить GP **Детализация служб есть лишь развёрнутое отображение практических возможностей реализации Общего пре-я с представлением рекомендательных вариантов его реализации в случае невозможности его точной реализации в установленный срок (сроки, затраты и т.п.) ***Если ДМ принимает окончательное решение о введении при нехватке ср-в в настоящий момент – финансовая служба обязана выделить эти средства при точном финансовом расчёте ДМ прибыли, к-ую можно будет получить

Д е т 3. а л и з а ц и я

Дальнейшие шаги

Создать базовые стандарты по новой модели, объединяющие все этапы взаимодействия клиента с компанией Создать стандарты (технологии) в каждом подразделении по зоне его ответственности в части соответствия общим базовым стандартам Включить стандарты продукта в систему качества компании и внедрить систему контроля стандартов Наладить схемы взаимодействия подразделений по циклу развития продукта