Jack Trout with Steve Rivkin
DIFFERENTIATE or Die survival in our era of killer competition
Предложения на 20.10.2008.
Маркетинг B2B
B2C
C2C
P2P
If you`re so smart, how come you`re not rich?*
Процесс планирования и практического осуществления разработки идей, товаров и услуг, формирования цен на них, стимулирования их сбыта и распределения для реализации обмена, удовлетворяющего целям индивидов и организаций Маркетинг – это быть на стороне потребителя и транслировать на всю компанию его мнение Единственная цель маркетинга – это выживание компании и увеличение продаж Маркетинг – это интегрирующая функция менеджмента (одно из определений) Создание простого доступного языка, чтобы стать понятным потребителю
*Jack Trout on Strategy: capturing mindshare, conquering markets. Jack Trout. 2004.
2
M A R K E T
N G
M
x
Эволюция маркетинга РЕСУРС
1960 г.
4P
Product Price Place Promotion + Packaging
ФИРМА
5P
ПОКУ ПАТЕЛЬ
ПРО ДАВЕЦ
6P
+ Procedures + Profit + Physical Environment + People
4C
90-ые гг. XX Века
Customer choice Cost Convenience Communication 3
Маркетинг в поле потребителя 4C Customer choice
7C Content
ВЫБОР Cost Customer care
СОДЕРЖАНИЕ
Convenience СТОИМОСТЬ
Customization
Communication
Connectivity
УДОБСТВО
КОММУНИКАЦИИ
ЗАБОТА О ПОКУПАТЕЛЕ Community
ПЕРСОНАЛИЗАЦИЯ
ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ 4
СООБЩЕСТВО
Многообразие выбора Что же тогда продукт?
Communication People Procedures
Connectivity = ВЫГОДЫ
Physical Environment Customization
Community
Benefits Какие могут быть выгоды, если можно вообще не включать TV?
Customer Care PRODUCT = Customer choice 5
Современный рынок B2C
B2B
Насыщенный Одинаковый Информационная лавина Искушенный потребитель Рекламодатель – ценовые границы Поиск оптимизации и фокусирования медиапланирования
Выбор делает покупатель… Но мы ему помогаем!
КАК? 6
Базовые техники воздействия Эмоциональное позиционирование: формирует устойчивую ассоциативную связь •Между какой-либо эмоцией (ощущением, ситуацией) – «якорем» (т.н. маркетинг ситуаций – определённая ситуация требует определённых атрибутов) •И потреблением (телесмотрением) •Недостатки: относится к манипуляции (быстро забывают) •Требует большого количества контактов в эфире и вне (часто напоминать на всех контактных поверхностях) По новой целевой группе или по новому способу применения продукта (ответ на вопрос: для тех, кто?) •Специализация на определённых свойствах, •Виртуальные отличия, •Фокусированное предложение – только на определенную нишу •специализации: наличие выявленного рыночного сегмента •Отсутствие специальных предложений для этого сегмента (иначе дифференциация теряет смысл)
Манипулирование
Специализация
Public relations
•
Создание дифференциирования однородных продуктов через создание отличного образа о производителе. Необходимо у7компании значимых характеристик или привязанностей целевого рынка.
Иерархия потребностей Потреб ность в само реализации Потребность в уважении и признании
Высшие потребности
Вторичные
Потребность принадлежности к соц. группе Безопасность Материальные Абрахаам Маслоу
Первичные
Поменяется ли мой статус от того, что я приобщусь к этому продукту?
ПОЯВЛЯЕТСЯ ПОНЯТИЕ ЦЕННОСТЬ (Value) ЦЕННОСТЬ = ВЫГОДА СТОИМОСТЬ Value = Benefits - Costs 8
VALUES Выгоды – как их воспринимает потребитель при использовании продукта (функциональные, эмоциональные) В отличие от характеристик продукта, воспринимаемые выгоды зависят от конкретного человека (например: скорость – удовольствие) Чем выше стоит продукт в иерархии потребностей
* <ЭМО>наций
Тем больше итераций* для потребителя для принятия решения по выбору
Тем больше вероятность его верности в случае успешного опыта 9
Выбрать фокус МЫ TV Моб. тел
Как быть , если мы существуем в мире с сотнями одинаковых товаров?
New media WWW
Off-line сообщества
Потребитель
Как быть если конкуренция и все предлагают потребителю лучшие условия и заявляют лучший выбор ценностей и выгод?
ТРЕНД: рынок становится всё более насыщенным (конкурентным) по разным видам каналов (способов) коммуникаций, а залог успеха послания наоборот смещается в сторону индивидуальной направленности 10 точно в цель – в средце!
Дифференцируйся или умирай 4-5-6-7P4С9С + Partitioning & Positioning СЕГМЕНТАЦИЯ
Differentiation
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
Дифференциация
= 2 «Ц» «Ц» - личностная Ценность, значимая для потребителя в контексте потребления, параметр, определяющий, ЧТО ИМЕННО МЫ ПРОДАЁМ
Ц» - Целевая группа, на которую будет осуществляться воздействие, то есть параметр, определяющий, КОМУ МЫ ПРОДАЁМ 11
Задачи маркетинга КОМУ МЫ ПРОДАЁМ ?
Сегментация – адресная доставка продукта. Фокус на целевую аудиторию.
ЧТО МЫ ПРОДАЁМ ?
Позиционирование – процесс создания в голове у потребителя такого образа товара, который будет являться «лучшим выбором» (через набор функциональн. и эмоционал. выгод)
ПОЧЕМУ ОН ДОЛЖЕН ЭТО КУПИТЬ?
Дифференциация – стратегия, при которой предложения товаров дифференцировано с учетом удовлетворения потребностей определенных 12 сегментов рынка
КАК это сделать?
Изучить существующее положение Знать своего потребителя Найти gaps (пробелы) в рынке и в себе Выработать стратегию роста в глубину или высоту по ц/а Создать сильную брэнд-платформу Выработать единую стратегию коммуникаций на избранные сегменты Воссоздать мир бренда, сделать его понятным и интересным – отвечающим потребностям целевого сегмента и одновременно доносящим наше позиционирование
13
Who is Mr. Putin?
Кто он – наш потребитель? Почему мы выбрали Его? Что ему интересно? Почему он должен это купить? Почему он захочет с нами подружиться? Почему он от нас не уйдет в мире с потоком информации, развлечений и других дел? Почему он нас выберет и выбирает сейчас? От чего зависит этот выбор и как на него влиять в свою пользу? Как он живёт? С кем общается? Куда ходит? Как отдыхает? О чём мечтает? Куда стремится? На что тратит деньги? ЧТО ЕГО ВОЛНУЕТ? 14
ЗАЧЕМ? Задействованные подразделения
Ген. и исп. Продюсер, маркетинг ПМ-БС, Програмный директор
ПМ-БС ПМ-БС
Департамент планирован ия эфира Програмный директор
Маркетинг
Ген. и исп. продюсеры
Генеральный продюсер
Маркетинг, Креативный директор
Другие Маркетинг ПМ-БС
Оптимизация управления эфиром
Департамент планирован ия эфира
ПМ-БС Ген. и исп. Продюсер, деп-т закупок, маркетинг Ген. и исп. Продюсер, Маркетинг, Муз. Индустрия,
Оптимизация загрузки рекламных блоков
Ответственные подразделения
Маркетинг Маркетинг, Муз. Индустрия, Креативный продюсер)
Сотрудничество с партнёрами
Планирование эфира
Доля рекламы в эфирном вещании (прямая реклама) Техническ ий охват
Програмный продукт (включая закупки) Ведущие и лица канала Эфирное и внеэфирное продвижение продуктов и бренда Рекомендация по программировани ю на основе исследований Ко-бренд проекты Мероприятия канала
Sold –outratio
Количество GRP Рейтинг канала
Фактически й охват
Имидж и брэнд
Стоимость пункта рейтинга (CPP) Affinity на целевую аудиторию
Доходы от спонсорства От реализации
15 программных продуктов
Повы шение прибы льност и канала
Факторы, влияющие на увеличение прибыли ЦЕНООБРА ЗОВАНИЕ
БРЭНД
ДОХОДЫ
ПРОДВИЖЕНИЕ
ПРОДАЖИ
16
Формула брэнда Ценности
+ БРЭНД
=
Продукт
+ Торговая марка (логотип) 17
Зачем нужен брэнд? Ценность – обещание (гарантия) удовлетворения потребностей потребителей. Ценность – важнейшая составляющая брэнда, обеспечивающая его эмоциональную связь с потребителем, формирующая его лояльность и, как следствие, финансовую стоимость брэнда. 18
Основа брэнда - идентичность «Брэнд – это отличительное название и/или символ (лого, торговая марка, упаковка), призванный идентифицировать товары или услуги и дифференцировать их от конкурентов. Брэнд подаёт потребителю сигналы и защищает обоих и производителя и покупателя от конкурентов, которые хотят продать продукт, кажущийся идентичным.» David Aaker. Managing Brand Equity. 1991. Лояльность к брэнду – система отношения, существующая в головах у потребителей, относительно выделяемых ими товаров и услуг. Приверженность к брэнду – устойчивая привязанность потребителя к торговой марке, вплоть до отношения к ней как к живому существу.
19
Система идентичности брэнда СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ БРЭНДА Анализ потребителя -тенденции, мотивация, неудовлетворенные потребности, сегментация
СИСТЕМА ИДЕНТИЧНОСТИ БРЭНДА Брэнд как продукт Брэнд как организация Брэнд как личность Брэнд как символ
ПРЕДЛОЖЕНИЕ ЦЕННОСТИ Предложение эмоциональных, функциональных выгод и выгод самовыражения
Анализ конкурентов Самоанализ СУЩНОСТЬ
ВЗАИМООТНОШЕНИЯ
ЛИЧНОСТЬ
СИСТЕМА РЕАЛИЗАЦИИ ИДЕНТИЧНОСТИ БРЭНДА
ЦЕННОСТИ ПРОРАБОТКА ИДЕНТИЧНОСТИ БРЭНДА ПРЕИМУЩЕСТВА ПОЗИЦИЯ БРЭНДА АТРИБУТЫ
20 МОНИТОРИНГ
Составляющие ценности марки Ценность марки (Brand Equity)
Эмоциональные атрибуты (Affinity)
Функциональные атрибуты (Performance)
Уровень знакомства с маркой (Familiarity) Знание марки (Awareness) Для того, чтобы построить сильную марку в первую очередь необходимо достичь определенного уровня знания марки. марки В дополнение к этому необходимо понимать глубину знания марки или уровень знакомства с маркой. маркой Для понимания того, как марка воспринимается, и что влияет на формирование ценности марки, рассматриваются две ключевых составляющих: эмоциональные (Affinity) и функциональные (Performance) атрибуты. Определяется вес каждой составляющей, который выражает степень ее влияния на ценность марки.
21
Эмоциональные и функциональные атрибуты Эмоциональные атрибуты Наследие/ Heritage
Авторитет марки/ Authority
Идентификация с маркой/ Identity
Доверие/ Trust Новаторство/ Innovation Забота/ Caring Узы/ Bonding Ностальгия/ Nostalgia
Функциональ ные атрибуты (Performance )
Престиж/ Prestige
Одобрение марки/ Approval
Приемлемость/ Acceptability Поддержка/ Endorsement
22
КЛАССИЧЕСКАЯ МОДЕЛЬ БРЭНД-МЕНЕДЖМЕНТА
МОДЕЛЬ БИЗНЕСЛИДЕРСТВА
От тактического менеджмента к стратегическому Восприятие
Тактическое и реактивное
Стратегическое и провидческое
Статус брендменеджера
Отвечает за краткосрочные программы
Отвечает за долгосрочные программы
Концептуальная модель
Имидж брэнда
Капитал брэнда
Фокус
Краткосрочные финансовые показатели
Показатели оценки капитала бренда
От ограниченного фокуса к широкому Границы брэнда по рынкам и продуктам
Единичные продукты и рынки
Множественные продукты и рынки
Структура брэндов Количество брэндов
Простая Фокус на единичном брэнде
Сложная архитектура брэнда Фокус на категории – множественные брэнды
Географические границы брэнда
Одна страна
Глобальное восприятие, без ограничений
Роль брэндмнеджеров в коммуникации
Координаторы ограниченных возможностей
Лидеры команды с множеством коммуникаций
Фокус коммуникации
Вне компании / на потребителе
Как внутри компании / так и вне её
Двигатель стратегии – от продаж к идентичности брэнда ДРАЙВЕР стратегии
Продажи и доля рынка
23 Идентичность брэнда
Управление продуктом: связь с потребителем, проблемы Вербальные коммуникации
Индивидуальные потребности
Прошлый опыт
Ожидаемый продукт : качество / наполнение
Решение 5. ЭФФЕКТИВНЫЕ ВНЕШНИЕ КОММУНИКАЦИИ (зрителю необходимо объяснять)
Потребитель
Разрыв между восприятием продукта и ожиданиями относительно бренда
Разрыв 5
Воспринимаемый креативный продукт
Компания Решение 1. БОЛЕЕ ШИРОКАЯ АНАЛИТИКА - РЫНКА ИССЛЕДОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ИНСАЙТОВ -КАЧЕСТВЕННЫЙ АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОВ
Решение 4. СКООРДИНИРОВАННАЯ РАБОТА ПРОДУКТА И БРЭНДА (КОММ-ЦИЙ)
Разрыв 4 Разрыв 1 Разрыв между ожиданиями потребителей и представлениями компании
Решение 2. ВНУТРЕННИЕ КОММУНИКАЦИИ ПО ПРОЕКТАМ И РЕЗУЛЬТАТАМ ИССЛЕДОВАНИЙ
РАЗРЫВ МЕЖДУ ПРОДУКТОМ И ОБЕЩАНИЕМ БРЭНДА
Разрыв между представлениями компании и требованиями к наполнению креативного продукта
Показ продукта вместе с его эфирным и внеэфирным промо Разрыв 3
Трансляция представлений на наполнение креативного продукта
Внешние коммуникации с потребителями Разрыв между требованиями к наполнению и конечным результатом
Разрыв 2
Управление представлениями об ожиданиях потребителей
24
Разрыв между продуктом и внешними коммуникациями
Решение 3. ПОВЫШЕНИЕ УПРАВЛЯЕМОСТИ, ТРЕНИНГИ ПО ИСПОЛЬЗОВАНИЮ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
Ликвидация разрывов Разрыв между ожиданиями потребителей и представлениями компании
Проведение постоянных исследований относительно потребительских ожиданий, (в.т.ч. при задумке и тетсировании продукта) Проведение постоянной информационной работы относительно развития рынка Создание пула продуктов: 1. отсмотр конкурентных продуктов, которые перетягивают аудиторию 2.отсмотр топовых инновационных продуктов на зарубежных каналах, неизвестных на рорс. рынке
Разрыв между представлениями компании и требованиями к наполнению креативного продукта
Усилить систему исследований Ввести регулярные потребительские исследования Сформировать сегментацию не только по соц-дем, но и психографическую по lifestyle Более широкое понимание конкуренции Провести исследование ценности марки и сформировать позиционирование на разные сегменты ц/а
Разрыв между требованиями к наполнению и конечным результатом
Постоянные встречи с креативными командами, брейнсторминг в рамках утсановочных понятий по целевой аудитории и предпочтениям
Разрыв между продуктом и внешними коммуникациями
Разрыв между восприятием продукта и ожиданиями относительно бренда
Согласованное Постоянное развитие усовершенство эфирного вание продукта и продукта, брэнда, исследование стратегические внеэфирной и тактические активности, коммуникацион выработка ные политики мероприятия, бренда скоординирова нные между собой (на базе основной коммуникацион ной концепции)
25
Маркетинговый продуктовый цикл Влияние: конкуренция, маркетинговая политика, финансовое планирование и т.п
ИССЛЕДОВАНИЯ И МОНИТОРИНГ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО РЫНКА ФОРМУЛИРОВАНИЕ ОСНОВНОЙ ПОТРЕБНОСТИ и ОБОСНОВАНИЕ Ожидания ЭФФЕКТИВНОСТИ потребителей НА ЕДИНОЙ БРЭНДФормулировка фокуса на ц/а, B2C, B2B ПЛАТФОРМЕ направление рекомендаций в программный департамент Програмный продукт Доработка старого продукта или разработка концепции К нового продукта
О М М У Н И К А Ц И И
TVR / Share, cтепень удовлетворённости потребителей
ПРОДУКТ Создание прототипа
Доработка
Новый продукт ЭТАП АКТИВНОГО ВНЕДРЕНИЯ И КОММУНИКАЦИОННЫХ ПРОГРАММ, ДОВОДКА ЦЕННОСТЕЙ И ПРОДУКТОВОГО ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ
Тестирование прототипа Исследования, опросы, пилотный26 запуск
И Н В Е С Т И Ц И И
Планирование промо: краткий пример бизнесс-процесса Принятие решения о промо-акции
Разработка рекламного послания
Либо планирование маркетинговой активности на сезон вперёд Либо оперативная акция
Либо на базе существующей концепции На базе брейнсторминга в Требуется: согласовать рамках заданных продакщн-маркетингпроизводство сроки параметров ц/а и взаимодействия и взаимной фокуса передачи материалов
Програмный директор Маркетинг
Маркетинг, продюсеры, программный директор
Информирование заинтересованных сторон Требуется: согласованная PR активность
Постановка задачи: бриф на креатив для эфирного и внеэфирного промо
Требуется: чёткая согласованность действиё промо и отдела внеэфирных коммуникаций, в некоторых случаях PR Маркетинг
Мониторинг проведения / корректировки
Маркетинг
Оценка масштабов кампании и медиа планирование
Инфо всегда на WEB. Также ввести рассылку писем по базе данных зарегистрированных пользователей
Маркетинг
Показатель Эффективности (gallup promo index) Требуется: получать данные из Gallup по проморезультативности. По 27 – отчёты от внеэфирному компаний.
Draft structure Основная особенность: совмещение производственной компании и креативного агентства Marketing
MTV-Research
MTV-Brand Police
Creative Block
MTV-design
MTV-ADV
MTV-web
MTV-promo
28
MTV-PR
Основные функции маркетинга Research •
• • •
Сам основная функция – исследовать информацию о потребителе по его предпочтениям в области 4-5-67P4С9С (инфо по продукту, какие каналы актуальны, как и что потребляет, психографический портрет – consumer profile) Всё знать о рынке и конкурентах, современных трендах, интегрирование инфо в базы данных и еженедельная внутренняя World Ideas рассылка Оперативный мониторинг показателей рейтингов и подготовка отчётов Оперативные исследования он-лайн и полевые (на аутсорсинге)
Product development • • • •
Анализ данных исследований, выработки рекомендаций по программным продуктам, формирование пула идей Участие в тестировании продуктов Выработка рекомендаций по планированию грида
Sales support & Product promotion • • • •
Координация эфирных и внеэфирных коммуникаций Разработка ценностного позиционирования каждого продукта и промо-программы под каждый из них Расчёт эффективности рекламных кампаний и мероприятий, подготовка медиапланов Внедрение системы менеджеров проектов, отвтетственных за продуктовые линейки
Brand-strategy and branding campaigns • • • • •
Разработка стратегии бренда Мониторинг и управление брендом Полиция бренда Ко-брендинговые проекты (включая спонсорства и имиджевые мероприятия) Формулировка (создание системы пакетов) и оценка эффективности рекламных проектов с интеграцией
Event-management & Merchandising • •
Управление мероприятиями, разработка концепции совместно с продюсерами, медиапланирование промо Стратегия мерчендайзинга, отбор компаний, разработка технологии распространения
WEB & Direct-marketing • • •
Управление web-сайтом и внеэфирными прямыми каналами коммуникаций с потребителем проведение он-лайн исследований, оперативных опросов, конкурсов, викторин Поддержка баз данных, seasonal promo-letters (with partners!)
Internal communications & Trainings •
PR •
Понимание внутренних ресурсов компании – взаимодействие с другими подразделениями (внутренние ресурсы, возможности для инноваций, люди)
29
Управление имиджем компании в направлении B2B профессиональном сообществе, работа со СМИ и B2C
30