Круглый стол ГУ-ВШЭ 26 февраля 2009 Кехриниотис В. К.
B2B
C2C
B2C
P2P
Процесс планирования и практического осуществления разработки идей, товаров и услуг, формирования цен на них, стимулирования их сбыта и распределения для реализации обмена, удовлетворяющего целям индивидов и организаций Маркетинг – это быть на стороне потребителя и транслировать на всю компанию его мнение Единственная цель маркетинга – это выживание компании и увеличение продаж
If you`re so smart, how come you`re not rich?*
*Jack Trout on Strategy: capturing mindshare, conquering markets. Jack Trout. 2004.
Маркетинг – это интегрирующая функция менеджмента (одно из определений) Создание простого доступного языка, чтобы стать понятным потребителю
2
M A R K E T I N G M I x
РЕСУРС
1960 г.
4P
ФИРМА
5P
ПРО ДАВЕЦ
6P
ПОКУ ПАТЕЛЬ
4C
90-ые гг. XX Века
Product + Procedures Customer choice Price + Profit Cost Place + Physical Convenience Promotion EnvironmentCommunication + Packaging + People 3
4C
7C
Customer choice ВЫБОР
Cost СТОИМОСТЬ
Convenience УДОБСТВО
Communication КОММУНИКАЦИИ
Content СОДЕРЖАНИЕ
Customer care ЗАБОТА О ПОКУПАТЕЛЕ
Customization ПЕРСОНАЛИЗАЦИЯ
Connectivity ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ
Community СООБЩЕСТВО 4
Что же тогда продукт?
Communication People Procedures
Connectivity
Physical Environment Customization
= ВЫГОДЫ Community
Customer Care
PRODUCT = Customer choice
Benefits Какие могут быть выгоды, если можно вообще не покупать ? 5
B2C
B2B
Насыщенный Одинаковый Информационная лавина Искушенный потребитель Рекламодатель – ценовые границы Поиск оптимизации и фокусирования медиапланирования
Выбор делает покупатель… Но мы ему помогаем!
КАК? 6
Потребность в самореализации
Высшие потребности
Потребность в уважении и признании
Вторичные Потребность принадлежности к соц. группе
Безопасность Материальные Абрахаам Маслоу
Первичные
Поменяется ли мой статус от того, что я приобщусь к этому продукту?
ПОЯВЛЯЕТСЯ ПОНЯТИЕ ЦЕННОСТЬ (Value) ЦЕННОСТЬ = ВЫГОДА СТОИМОСТЬ Value = Benefits - Costs 7
Выгоды – как их воспринимает потребитель при использовании продукта (функциональные, эмоциональные) В отличие от характеристик продукта, воспринимаемые выгоды зависят от конкретного человека (например: скорость – удовольствие) Чем выше стоит продукт в иерархии потребностей
* <ЭМО>наций
Тем больше итераций* для потребителя для принятия решения по выбору
Тем больше вероятность его верности в случае успешного опыта
8
МЫ СМИ Моб. тел
Как быть , если мы существуем в мире с сотнями одинаковых товаров?
New media WWW
Off-line сообщества
посредники
Потребитель
Как быть если конкуренция и все предлагают потребителю лучшие условия и заявляют лучший выбор ценностей и выгод?
ТРЕНД: рынок становится всё более насыщенным (конкурентным) по разным видам каналов (способов) коммуникаций, а залог успеха послания наоборот смещается в сторону индивидуальной направленности точно в цель – в 9 средце!
Вербальные коммуникации
Индивидуальные потребности
Прошлый опыт
Ожидаемый продукт : качество / наполнение
Решение 5. ЭФФЕКТИВНЫЕ ВНЕШНИЕ КОММУНИКАЦИИ (зрителю необходимо объяснять)
Разрыв между восприятием продукта Разрыв 5 и ожиданиями относительно бренда
Потребитель
Воспринимаемый продукт
Компания Решение 1. БОЛЕЕ ШИРОКАЯ АНАЛИТИКА - РЫНКА ИССЛЕДОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ИНСАЙТОВ -КАЧЕСТВЕННЫЙ АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОВ
Решение
Разрыв 4 Разрыв 1
Продажа продукта
Разрыв между ожиданиями потребителей и представлениями компании Разрыв 3
Трансляция представлений на наполнение продукта
Решение 2. ВНУТРЕННИЕ КОММУНИКАЦИИ ПО ПРОЕКТАМ И РЕЗУЛЬТАТАМ ИССЛЕДОВАНИЙ
РАЗРЫВ МЕЖДУ ПРОДУКТОМ И ОБЕЩАНИЕМ БРЭНДА
Разрыв между представлениями компании и требованиями к наполнению креативного продукта
Разрыв 2
Управление представлениями об ожиданиях потребителей
4. СКООРДИНИРОВАННАЯ РАБОТА ПРОДУКТА И БРЭНДА (КОММ-ЦИЙ)
Внешние коммуникации с потребителями
Разрыв между продуктом и внешними коммуникациями
Решение Разрыв между требованиями к 3. ПОВЫШЕНИЕ наполнению и конечным результатомУПРАВЛЯЕМОСТИ, ТРЕНИНГИ ПО ИСПОЛЬЗОВАНИЮ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
10
Разрыв между ожиданиями потребителей и представлениями компании Проведение постоянных исследований относительно потребительских ожиданий, (в.т.ч. при задумке и тетсировании продукта) Проведение постоянной информационной работы относительно развития рынка Создание пула продуктов: 1. отсмотр конкурентных продуктов, которые перетягивают аудиторию 2.отсмотр топовых инновационных продуктов на зарубежных каналах, неизвестных на рорс. рынке
Разрыв между представлениями компании и требованиями к наполнению продукта Усилить систему исследований Ввести регулярные потребительские исследования Сформировать сегментацию не только по соц-дем, но и психографическую по lifestyle Более широкое понимание конкуренции Провести исследование ценности марки и сформировать позиционирование на разные сегменты ц/а
Разрыв между требованиями к наполнению и конечным результатом
Постоянные встречи с креативными командами, брейнсторминг в рамках утсановочных понятий по целевой аудитории и предпочтениям
Разрыв между продуктом и внешними коммуникациями
Разрыв между восприятием продукта и ожиданиями относительно бренда
Согласованное развитие эфирного продукта и брэнда, стратегические и тактические коммуникацио нные мероприятия, скоординирова нные между собой (на базе основной коммуникацио нной концепции)
Постоянное усовершенство вание продукта, исследование внеэфирной активности, выработка политики бренда
11
Влияние: конкуренция, маркетинговая политика, финансовое ИССЛЕДОВАНИЯ И МОНИТОРИНГ планирование и т.п ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО РЫНКА
НА ЕДИНОЙ БРЭНДПЛАТФОРМЕ Програмный продукт
Ожидания потребителей B2C, B2B
ФОРМУЛИРОВАНИЕ ОСНОВНОЙ ПОТРЕБНОСТИ и ОБОСНОВАНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ Формулировка фокуса на ц/а, направление рекомендаций в программный департамен Доработка старого продукта или разработка концепции нового продукта
К О М TVR / Share, cтепень ПРОДУКТ М удовлетворённости потребителей Создание У прототипа Н И К Доработка А Новый продукт Тестирование Ц прототипа И ЭТАП АКТИВНОГО ВНЕДРЕНИЯ И КОММУНИКАЦИОННЫХ ПРОГРАММ, И ДОВОДКА ЦЕННОСТЕЙ И ПРОДУКТОВОГО Исследования, опросы, пилотный запуск ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ
И Н В Е С Т И Ц И И
12
Принятие решения о промо-акции
Разработка рекламного послания
Либо планирование маркетинговой активности на сезон вперёд Либо оперативная акция Требуется: согласовать продакщн-маркетингпроизводство сроки взаимодействия и взаимной передачи материалов Програмный директор Маркетинг
Постановка задачи: бриф на креатив для эфирного и внеэфирного промо
Либо на базе существующей концепции На базе брейнсторминга в рамках заданных параметров ц/а и фокуса
Маркетинг, продюсеры, программный директор
Информирование заинтересованных сторон
Требуется: согласованная PR активность
Требуется: чёткая согласованность действиё промо и отдела внеэфирных коммуникаций, в некоторых случаях PR
Маркетинг
Мониторинг проведения / корректировки
Маркетинг
Оценка масштабов кампании и медиа планирование Инфо всегда на WEB. Также ввести рассылку писем по базе данных зарегистрированных пользователей
Маркетинг
Показатель Эффективности (gallup promo index)
Требуется: получать данные из Gallup по промо-результативности. По внеэфирному – отчёты от компаний.
13
4-5-6-7P4С9С + Partitioning & Positioning СЕГМЕНТАЦИЯ
Differentiation
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
Дифференциация
= 2 «Ц» «Ц» - личностная Ценность, значимая для потребителя в контексте потребления, параметр, определяющий, ЧТО ИМЕННО МЫ ПРОДАЁМ
Ц» - Целевая группа, на которую будет осуществляться воздействие, то есть параметр, определяющий, КОМУ МЫ ПРОДАЁМ 14
КОМУ МЫ ПРОДАЁМ ?
Сегментация – адресная доставка продукта. Фокус на целевую аудиторию.
ЧТО МЫ ПРОДАЁМ ?
Позиционирование – процесс создания в голове у потребителя такого образа товара, который будет являться «лучшим выбором» (через набор функциональн. и эмоционал. выгод)
ПОЧЕМУ ОН ДОЛЖЕН ЭТО КУПИТЬ ?
Дифференциация – стратегия, при которой предложения товаров дифференцировано с учетом удовлетворения потребностей определенных сегментов рынка
15
Задействованные подразделения
Ген. и исп. Продюсер, маркетинг ПМ-БС, Програмный директор ПМ-БС Ген. и исп. Продюсер, депт закупок, маркетинг Ген. и исп. Продюсер, Маркетинг, Муз. Индустрия,
ПМ-БС
Департамен т планирован ия эфира Програмный директор
Генеральный продюсер
Маркетинг, Креативный директор
Маркетинг Маркетинг Маркетинг, Муз. Индустрия, Креативный продюсер)
Sold –outratio
Доля рекламы в эфирном вещании (прямая реклама)
ПМ-БС
Ген. и исп. продюсеры
ПМ-БС
Оптимизация управления эфиром
Департамен т планирован ия эфира
Маркетинг
Другие
Оптимизация загрузки рекламных блоков
Ответственные подразделения
Сотрудничество с партнёрами
Планирование эфира
Техническ ий охват
Програмный продукт (включая закупки) Ведущие и лица канала Эфирное и внеэфирное продвижение продуктов и бренда Рекомендация по программировани ю на основе исследований Кобренд проекты Мероприятия канала
Количество GRP
Повышение прибыльности канала
Рейтинг канала
Фактическ ий охват
Имидж и брэнд
Стоимость пункта рейтинга (CPP)
Доходы от Affinity на целевую спонсорства аудиторию От реализации программных продуктов
16
Изучить существующее положение Знать своего потребителя Найти gaps (пробелы) в рынке и в себе Выработать стратегию роста в глубину или высоту по ц/а Создать сильную брэнд-платформу Выработать единую стратегию коммуникаций на избранные сегменты Воссоздать мир бренда, сделать его понятным и интересным – отвечающим потребностям целевого сегмента и одновременно доносящим наше позиционирование 17
Кто он – наш потребитель? Почему мы выбрали Его? Что ему интересно? Почему он должен это купить? Почему он захочет с нами подружиться? Почему он от нас не уйдет в мире с потоком информации, развлечений и других дел? Почему он нас выберет и выбирает сейчас? От чего зависит этот выбор и как на него влиять в свою пользу? Как он живёт? С кем общается? Куда ходит? Как отдыхает? О чём мечтает? Куда стремится? На что тратит деньги? ЧТО ЕГО ВОЛНУЕТ? 18
ЦЕНООБРА ЗОВАНИЕ
БРЭНД
ДОХОДЫ
ПРОДВИЖЕНИЕ
ПРОДАЖИ
19
Ценности
+ БРЭНД
=
Продукт
+ Торговая марка (логотип) 20
Ценность – обещание (гарантия) удовлетворения потребностей потребителей. Ценность – важнейшая составляющая брэнда, обеспечивающая его эмоциональную связь с потребителем, формирующая его лояльность и, как следствие, финансовую стоимость брэнда.
21
«Брэнд – это отличительное название и/или символ (лого, торговая марка, упаковка), призванный идентифицировать товары или услуги и дифференцировать их от конкурентов. Брэнд подаёт потребителю сигналы и защищает обоих и производителя и покупателя от конкурентов, которые хотят продать продукт, кажущийся идентичным.» David Aaker. Managing Brand Equity. 1991. Лояльность к брэнду – система отношения, существующая в головах у потребителей, относительно выделяемых ими товаров и услуг. Приверженность к брэнду – устойчивая привязанность потребителя к торговой марке, вплоть до отношения к ней как к живому существу.
22
СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ БРЭНДА Анализ потребителя -тенденции, мотивация, неудовлетворенные потребности, сегментация
СИСТЕМА ИДЕНТИЧНОСТИ БРЭНДА Брэнд как продукт Брэнд как организация Брэнд как личность Брэнд как символ
ПРЕДЛОЖЕНИЕ ЦЕННОСТИ Предложение эмоциональных, функциональных выгод и выгод самовыражения
Анализ конкурентов Самоанализ СУЩНОСТЬ
ВЗАИМООТНОШЕНИЯ
ЛИЧНОСТЬ
СИСТЕМА РЕАЛИЗАЦИИ ИДЕНТИЧНОСТИ БРЭНДА
ЦЕННОСТИ ПРОРАБОТКА ИДЕНТИЧНОСТИ БРЭНДА ПРЕИМУЩЕСТВА ПОЗИЦИЯ БРЭНДА АТРИБУТЫ
МОНИТОРИНГ
23
24
25
КЛАССИЧЕСКАЯ МОДЕЛЬ БРЭНД-МЕНЕДЖМЕНТА
МОДЕЛЬ БИЗНЕСЛИДЕРСТВА
От тактического менеджмента к стратегическому Восприятие
Тактическое и реактивное
Стратегическое и провидческое
Статус брендменеджера
Отвечает за краткосрочные программы
Отвечает за долгосрочные программы
Концептуальная модель
Имидж брэнда
Капитал брэнда
Фокус
Краткосрочные финансовые показатели
Показатели оценки капитала бренда
От ограниченного фокуса к широкому Границы брэнда по рынкам и продуктам
Единичные продукты и рынки
Множественные продукты и рынки
Структура брэндов Количество брэндов
Простая Фокус на единичном брэнде
Сложная архитектура брэнда Фокус на категории – множественные брэнды
Географические границы брэнда
Одна страна
Глобальное восприятие, без ограничений
Роль брэндмнеджеров в коммуникации
Координаторы ограниченных возможностей
Лидеры команды с множеством коммуникаций
Фокус коммуникации
Вне компании / на потребителе
Как внутри компании / так и вне её
Двигатель стратегии – от продаж к идентичности брэнда ДРАЙВЕР стратегии
Продажи и доля рынка
Идентичность брэнда
26
Ценность марки (Brand Equity) Эмоциональные атрибуты (Affinity)
Функциональные атрибуты (Performance)
Уровень знакомства с маркой (Familiarity) Знание марки (Awareness) Для того, чтобы построить сильную марку в первую очередь необходимо достичь определенного уровня знания марки. марки В дополнение к этому необходимо понимать глубину знания марки или уровень знакомства с маркой. маркой Для понимания того, как марка воспринимается, и что влияет на формирование ценности марки, рассматриваются две ключевых составляющих: эмоциональные (Affinity) и функциональные (Performance) атрибуты. Определяется вес каждой составляющей, который выражает степень ее влияния на ценность марки.
27
Эмоциональные атрибуты Наследие/ Heritage
Авторитет марки/ Authority
Идентификация с маркой/ Identity
Доверие/ Trust Новаторство/ Innovation Забота/ Caring Узы/ Bonding Ностальгия/ Nostalgia
Функциональ ные атрибуты (Performance )
Престиж/ Prestige
Одобрение марки/ Approval
Приемлемость/ Acceptability Поддержка/ Endorsement 28
С юридической точки зрения брендом владеет компания. Но владение чем-то предполагает полный контроль, а в случае с брендом это не так.
Имидж бренда - производная от славы, это его репутация. Как и репутация, имидж формируется в сознании потребителя. К примеру, Мадонна, Гарри Поттер, Виктория Бекхэм и принц Уэльский - фигуры публичные, со сложившимся имиджем, репутацией. Но никакие юристы, стряпчие и управляющие не являются собственниками этой репутации. Репутацию можно отыскать, лишь проникнув в сознание людей. То же самое можно сказать и о репутации бренда.
Слава - фундаментальная ценность, укрепляющая бренд. БРЭНД: Самая ценная часть бренда — та, благодаря которой бренд приносит доход, благодаря которой бренд можно отличить от заурядного продукта, — не принадлежит самому бренду. Она принадлежит публике. В большей степени той ее части, которая лояльна к марке.
Многие маркетинговые компании любят бахвалиться тем, что умеют строить бренды. Но не может группа людей построить бренд, бренды создаются в сознании людей. Задача опытной маркетинговой компании в том, чтобы скрупулезно и тщательно подбирать тот первичный материал, из которого бренд будет строиться. А это, как ни крутите, две большие разницы.
Свое представление о бренде люди создают под влиянием многочисленных и разнородных стимулов.
Начнем с продукта. Принято считать, что бренд — это продукт с присоединенным к нему посланием. Но внутренние составляющие продукта — его назначение и функция — и являются, по сути, его основным посланием. «Функция — вот основная составляющая успеха бренда.» 29
В отличие от обычного товара не удовлетворяет какие-то конкретные потребности. Он символизирует определенные человеческие ценности и дает потребителю способ их достижения в виде новой эмоционально насыщенной концепции потребления. Именно так работает любой известный и успешный бренд, будь то BMW, Pampersили Western Union. Например (безусловно, тут сказываются мои личные предпочтения), бренд Apple направлен на личностное стремление потребителей к самореализации (самоактуализации в терминах Абрахама Маслоу). При этом каждый продукт компании Apple — будь то компьютер Mac или MP3-плеер iPod — предлагает потребителям не просто продукт, отличный в чем-то от конкурирующих товаров, а целую новую концепцию использования продукта (Так, iPod реализовал идею скачивания музыки прямо в компактный плеер со специализированного веб-портала, любую композицию за 99 центов, что само по себе является оригинальным решением правовых вопросов).
30
На коммуникационном спектре 4P-маркетинг занимает низший уровень обеих осей.
Содержанием коммуникаций в нем являются частные детали и качества продуктов, а адресованы коммуникации на конкретные потребности («мы сделали программу о знаменитости, показываем её лицо и потому эта программа должна пользоваться спросом (например, LOVE RADIO» или «порошок с отбеливателем»).
То есть основным занятием 4P-маркетинга является выделение в товарах или услугах отдельных характеристик, способных удовлетворить конкретную потребность определенного круга потребителей.
Это методом сегментации, которым продолжает пользоваться большая часть маркетологов, особенно недавних выпускников вузов. Брендинг, конечно, самое известное направление традиционного маркетинга, хотя, говоря откровенно, яблоко от яблони упало очень далеко. На Западе брендинг давным-давно стал традиционной стратегией, а с начала 1990-х даже пошли разговоры о его закате. У нас же пока восторгов куда больше, чем реальных дел. Не понимая сути дела, брендами часто называют любые «перекачанные» рекламой торговые марки. Но высокая узнаваемость не означает наличие успешного бренда. Торговые марки, которые так и не стали брендами, сидят на рекламной игле. Стоит рекламе стихнуть, марки исчезают из нашей памяти (Например, узнаваемые лица, селебрити). Настоящие же бренды позволяют экономить на рекламе. Мы продолжаем помнить их даже тогда, когда поток рекламы заканчивается. Если понимать эту разницу, становится ясно: настоящих брендов на постсоветском пространстве до сих пор очень мало.
31
Хороший маркетинг — это хорошо организованные коммуникации, общение между людьми: руководством и сотрудниками, сотрудниками и потребителями, потребителями и другими потребителями. Фокус в том, что и кому сообщает наш маркетинг. (Почему все больше озабочены вопросом как?) Любая коммуникация имеет (1) определенное содержание, тему и (2) пункт назначения или адресата. В маркетинге и темы, и пункты назначения бывают трех разных уровней. 32
Концепция традиционного маркетинга базируется, как было упомянуто, на четырех китах: целевом рынке, потребностях потребителей, интегрированном маркетинге и прибыльности.
Ориентация на продажи (рейтинг) - это подход «изнутринаружу», который начинается с производства, фокусируется на выпускаемых продуктах и требует широкомасштабных кампаний по сбыту и стимулированию для обеспечения прибыльности продаж. Пример, ТНТ.
Концепция маркетинга - это подход «снаружи-внутрь». Он начинается с четкого определения целевого рынка, концентрируется на нуждах покупателя, координирует деятельность по воздействию на них и обеспечивает получение прибыли за счет удовлетворения потребителей. Пример, 2х2.
33
Что мы знаем о потребителе (зрителе)? МЫ TV Моб. тел
New media WWW
Off-line сообщества
Конкуренты Конкуренты Потребитель
11-34, м/ж, модный, любитель развлечений и острых ощущений, общие тренды телесмотрения (сезонность, дни недели, время дня)
В целом совпадение с ТНТ, СТС, Рен-ТВ, МузТВ
34
НОВАЯ СЕГМЕНТАЦИЯ И ФОКУСИРОВКА
Компания может правильно выбрать целевой рынок, но потерпеть неудачу в идентификации потребностей потребителей. Несомненно, определить действительные нужды и потребности потребителей далеко не так просто. Тем более что иногда и сами пользователи не полностью осознают свои желания; некоторые потребители не могут их сформулировать или выражают их так, что требуются , дополнительные разъяснения.
Как правило, выделяют пять типов покупательских потребностей: (1) заявленные (сформулированные) потребности; (2) действительные (фактические) потребности; (3) незаявленные (несформулированные) потребности; (4) потребности в удовольствии; (5) тайные (скрытые) потребности. Включая частные ситуации телесмотрения, причины предпочтения и истиннную мотивацию на переключение.
Мы не знаем действительную удовлетворённость программным продуктом / причины неудовлетворённости. Причины удовлетворённости продуктом конкурентов. Мы говорим, наверное, просто «неинтересно», у кого-то лучше, цены ниже, отношения с посредниками
35
В большинстве маркетинговых планов отсутствует пятый ингредиент, пятое Р, которое называется позиционированием. Позиционирование является революционной идеей, так как оно содержится в каждом из остальных четырех составляющих. Этот элемент самый важный из всех, потому что оказывает влияние на все ваши действия. Поэтому думать о позиционировании необходимо в первую, а не в последнюю очередь.
Позиционирование оказывает влияние на продукт компании. Позиционирование оказывает влияние на рейтинг продукта. Позиционирование оказывает влияние на размещение продукта на полке (в гриде). Позиционирование оказывает влияние на продвижение продукта.
При успешном позиционировании, закрепившемся в головах потребителей, очень сложно его изменить.
Продукт не занимает никакой позиции в головах потребителей? Отлично! Есть возможность выбрать любую
36
Позиционирование заключается не в том, что мы делаем с продуктом / брендом, а в том, как мы воздействуем на покупателя, его мнение. Оно совершенно противоположно традиционному маркетингу. Большинство маркетинговых программ начинаются с продукта. Затем продукт оценивается с тем, чтобы принести производителю хорошую прибыль (рейтинг). После этого принимается решение относительно размещения продукта в конкретные торговые точки. И наконец, менеджер по маркетингу (эфирного и внеэфирного промо) и менеджер программирования выбирает необходимую тактику продвижения товара для поступления ожидаемых продаж (получения рейтингов).
Все это просто, логично и понятно, а также неверно.
Вместо того чтобы начинать с продукта, позиционирование следует начинать с мозга потребителя. Необходимо заглянуть в его мысли и задать себе шесть вопросов.
37
В современном обществе, перенасыщенном информацией, изменить чье-либо мнение — чрезвычайно сложная задача. Намного проще работать с тем, что уже есть.
38
Лучшая занимаемая позиция — быть первым в новой категории продуктов. Если есть возможность осуществить это, этот выбор будет самым благоразумным. (Пример: Coca-Cola и ее кола, Hertz и ее автомобили напрокат, IBM и ее компьютеры) Для этого совершенно не обязательно иметь замысловатую концепцию какого-то высокотехнологического продукта. Чаще всего лучше срабатывают простые идеи.
39
Самые большие катастрофы в маркетинге случаются, когда компания решает конкурировать с лидером рынка и идет на него в лобовую атаку. Восставшая против лидера сторона неизменно оказывается в проигрыше. Намного выигрышнее на рынке будет стратегия стать в оппозицию к лидеру – или – следования за лидером. (И кого нам считать лидером?)
40
Успешному позиционированию, как правило, мешает стремление достичь невозможного. Деньги нужны для того, чтобы завладеть умами покупателей, чтобы закрепиться на рынке и удержать занятые позиции. Небольшой компании необходимо экономить свои средства, начиная в небольшом городке или большом городе. Понадобится завоевать позицию на своём рынке прежде, чем выйти на уровень страны. В нашем случае – в своём сегменте. К счастью, самым лучшим орудием для создания бренда служит PR, или связи с общественностью, использование которого обойдется гораздо дешевле, чем реклама. После того как бренд создан, компания может использовать и рекламу для удерживания его позиции.
Всё это менее недействительно в случае эфирного ТВ и неограниченного доступа к нему любой ц/а
У рекламы много преимуществ, однако не хватает одного — доверия к ней.
41
Приступая к плану позиционирования, планировать нужно не месяцы, а годы. На создание / воссоздание бренда уйдет немало времени. Позиционирование ограничивает креатив, не позволяя стратегии растаять во мгле творчества За редким исключением, компании никогда не следует менять свою основную стратегию позиционирования.
Компания Volvo придерживается своей концепции безопасности (и не выпускает легковых автомобилей с высокими динамическими и скоростными качествами). BMW лучше продолжать выпускать автомобили (и не производить железнодорожные вагоны). Mercedes-Benz желательно следовать концепции престижа (и не делать дешевых машин). Volkswagen — выпускает небольшие и простые автомобили (а не роскошные машины по $80 тыс.). Хотя, как мы знаем, все вышеперечисленные компании допустили подобные ошибки
42
Очень часто творческие люди противятся идее позиционирования, поскольку считают, что позиционирование ограничит их творчество. И это действительно так. Иногда приходится работать с компанией и разрабатывать ее великую стратегию позиционирования, которую восторженно поддерживают все сотрудники — от главы фирмы до дежурного охранника. Трагедия в том, что когда стратегию передают в руки PR-компании или рекламного агентства, она растворяется в творческой работе креативщиков.
Креативность сама по себе ничего не стоит. Она станет содействовать успеху только в том случае, если будет подчинена концепции позиционирования и доносить послание бренда (brand message) в продукте и коммуникациях.
43
Будут ли ему доверять и как бороться со стереотипами Измеряются:
Ценность марки (Brand Equity)
Эмоциональные атрибуты (Affinity)
Функциональные атрибуты (Performance)
Уровень знакомства с маркой (Familiarity)
Имидж (совокупность невоображаемых идей, чувств и опыта) Произвольная осведомленность (активное узнавание) – без подсказки Непроизвольная осведомленность (пассивное узнавание) – с подсказкой Ассоциации – позитивные и негативные (установки и ценности) Лояльность к торговой марке Приверженность
Знание марки (Awareness)
44
Показатели распределяются по значимости критериев при выборе продукта , бренда Ранжирование приоритетов развития, исходя из получ. коэффициентов оценки высказываний потребителей о бренде (приоритет возрастает, чем меньше показатель упоминания потребителями)
Эмоциональные атрибуты Единообразны для всех категорий
Наследие/ Heritage
Авторитет марки/ Authority
Доверие/ Trust Новаторство/ Innovation Забота/ Caring
Идентификация с маркой/ Identity (насколько этот продукт подходит мне)
Узы/ Bonding Ностальгия/ Nostalgia Престиж/ Prestige
Одобрение марки/ Approval (насколько этот продукт одобрен окружающими)
Приемлемость/ Acceptability Поддержка/ Endorsement
Этот канал давно является лидером на рынке Канал, которому можно доверять Этот канал, лидер в современных технологиях Этот канал оправдывает мои ожидания и даже превосходит их Канал, с которым я чувствую себя комфортно Канал, с которым у меня связаны приятные воспоминания Крутой телеканал По мнению других людей, этот канал хороший выбор Этот канал ценят люди, к-ых я 45 уважаю
Функциональные атрибуты (Performance) Формулируются применительно к конкретной категории
Программная сетка Информационное вещание Развлекательные программы Социальные (злободневные) программы Удобное время просмотра Ведущие Качество картинки Сигнал Др. значимые
В зависимости от типов потребностей формулируется гипотеза и выявляются следующие факторы влияния на отношение к марке – Ключевая важность – Скрытые мотиваторы
ЗОНА СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПРИОРИТЕТА
– Факторы завышенной важности, но не ключевые при выборе – Факторы низкой важности
46
Гипотеза: телезритель смотрит тв один на один с каналом и НЕ смотрит бренд. Телезритель прежде всего выбирает и смотрит продукт, отвечающий его как глубинным, так и сиюминутным потребностям, привычкам + ситуационное смотрение (маркетинг ситуаций и стереотипов – стандартный: Новый год). Но брендинг имеет возможность выстраивать продукт таким образом, чтобы гарантировать потребителю получение удовлетворения своих потребностей даже не зная программной сетки. Цель: нажатие MTV кнопки №1 для ц/а. Для этого нужно стабильное качество продукта как гарантия, обещание бренда (brand promise) Маркетинг имеет возможность обосновать программный продукт «под бренд» канала, но потребитель сознателен и никто его не заставит Телезритель «посматривает» бренд, в случае широкого резонанса вокруг телебренда или телепродукта. Чтобы это переросло в привычку, требуется постоянные интенсивные ПР-кампании разного характера Но истинно глубокая взаимосвязь потребителя и бренда возможна только в ситуации долгосрочного партнёрства (value of retention – conversion). Для нашей ц/а (в этом возрасте особенно важны ролевые модели и «свой мир») интенсивное сопровождение и во внеэфирной жизни
47
Когда после многих лет, посвящённых изучению потребителей, повышению рыночной доли и капитализации Великой Компании, Гуру Маркетинга решил уйти на покой, он позвал своих лучших учеников, чтобы выяснить, что же они усвоили о принципах эффективного рекламирования: Первый ученик сказал: - всё зависит от задачи – если нужно вывести новый бренд, частота контакта должна быть максимально возможной. Если требуется поддерживающая коммуникация, частоту можно снизить, сделав упор на максимальных охват. Гуру кивнул и ответил: - у тебя мой разум
48
Второй ученик сказал: частота это второй вопрос – если ЦА выбрана неверно и месседж не попадает в ценности потребителя, то частота не спасёт кампанию Гуру кивнул и ответил: - у тебя моя душа Третий ученик сказал: нельзя абстрактно рассуждать о частоте контакта – если мы замахнулись на значительный сегмент рынка, первое, на что стоит смотреть – это активность конкурентов. Против больших бюджетов надо выставлять адекватные деньги. Самое опасное –неправильно рассчитать силы. Гуру вновь кивнул: - у тебя мое тело 49
Четвёртый ученик ничего не сказал, он снял с правой ноги сандалию и с размаху ударил Гуру Маркетинга по лицу. Гуру отобрал у ученика сандалию, ударил его в ответ и сказал первым трём: - вот рекламист!
Хороший бизнес всегда делается на увлекательном мифе. И нет никакой разницы товар ли это или очередной политический или музыкальный проект. 50
51
Первая ось спектра — содержание маркетинговых коммуникаций (маркетинговых сообщений), которые мы направляем потребителям.
На низшем уровне тема коммуникаций - отдельные качества продукта, элементы наполнения, например, «чат с Qwest Pistols», «инфо о бритни спирс», «новости о кино», «передача про знакомства» и т.д.
На среднем уровне потребителю сообщается не список достоинств продукта, а предлагается привлекательная легенда, концепция потребления. Желательно связанная с брендом (содержащая объяснение – почему этот продукт предлагается). (Пример: ковбой Мальборо, который показывал потребителям не частные достоинства сигарет, а повествовал романтическую и красивую легенду о прериях и свободе.)
На высшем уровне содержанием маркетинговых коммуникаций является новый язык, особый взгляд на мир, который перекодирует наш обыденный жизненный опыт в нечто прежде неизвестное. До сих пор коммуникации подобного уровня обычно не связывались с маркетингом, но в действительности они обладают огромным маркетинговым потенциалом. (Пример: такие фильмы как «Матрица», «Брат-2», оказавшие огромное влияние на умы зрителей, по сути обогатив их новой философией).
52
Вторая ось спектра — цель назначения, адресат маркетинговых коммуникаций, то есть на что направлено, чему или кому адресовано маркетинговое сообщение.
На низшем уровне маркетинговое сообщение направлено на отдельную потребность. Например, потребность в экономии, на которую направлены коммуникации дисконтных систем.
На среднем уровне коммуникации направлены на личностные ценности потребителей. Так, вышеупомянутый ковбой Мальборо был ориентирован на ценности личной свободы и независимости.
На высшем уровне коммуникации не пытаются выделять в личности потребителей отдельные ценности, а адресуются к их целостной индивидуальности, вовлекая ее в акт коммуникации обычно через межличностное общение. Торговые марки, так и не ставшие брендами, сидят на рекламной игле.
53
Основная ошибка состоит в том, что бренд пытаются создавать для предприятий и продуктов, не способных предложить потребителю новую концепцию потребления. Вместо этого «брендологи» берут отдельную деталь товара, отличающую его от конкурирующих, и пытаются слепить вокруг нее эмоциональную легенду. Однако легенды, основанные на частных деталях продукта, а не на новой концепции потребления, мало волнуют потребителя, не вызывая в нем эмоционального сопереживания бренду, не вовлекая его в новый процесс потребления, а значит, остаются обычной рекламной сказочкой.
Без новой эмоционально насыщенной концепции потребления дорогостоящий «процесс выведения бренда на рынок» оборачивается обычно невнятной рекламной кампанией (разрозненным контентом) и размытым позиционированием.
Невыразительные товары и услуги слабо поддаются превращению в бренд, но именно они становятся основными объектами работы «специалистов по брендингу». Успех будущего бренда должен закладываться еще на фазе разработки товара или услуги, а не постфактум, как это обычно у нас и происходит. Скорее тв- бренд (как и любой другой) создается в исследовательских отделах и в студии или при закупке программ, а не в отделе маркетинговых коммуникаций, эфирном промо или PR (рекламных агентствах).
54
На коммуникационном спектре содержанием маркетинговых коммуникаций становятся не отдельные детали продукта, а система идей, концепция потребления, легенда. Легенда бренда через эмоции обращается к определенным ценностям человека, а не к какой-то его конкретной потребности. Это обеспечивает большее личностное вовлечение потребителя и большую «приживаемость» товара-бренда в сознании потребителя.
Брендинг — естественное развитие 4P-маркетинга для предприятий, действующих на массовых рынках. Сам брендинг развивается в сторону 1) предложения потребителям целого образа жизни, 2) обращения к полной системе ценностей человека, его личности, как в холистическом маркетинге.
55
Манипулирование
Специализация
Public relations
Эмоциональное позиционирование: формирует устойчивую ассоциативную связь Между какой-либо эмоцией (ощущением, ситуацией) – «якорем» (т.н. маркетинг ситуаций – определённая ситуация требует определённых атрибутов) И потреблением (телесмотрением) Недостатки: относится к манипуляции (быстро забывают) Требует большого количества контактов в эфире и вне (часто напоминать на всех контактных поверхностях) По новой целевой группе или по новому способу применения продукта (ответ на вопрос: для тех, кто?) Специализация на определённых свойствах, Виртуальные отличия, Фокусированное предложение – только на определенную нишу специализации: наличие выявленного рыночного сегмента Отсутствие специальных предложений для этого сегмента (иначе дифференциация теряет смысл)
Создание дифференциирования однородных продуктов через создание отличного образа о производителе. Необходимо у компании значимых характеристик или привязанностей целевого рынка.
56
Может давать прекрасные результаты: позволяет многократно увеличить жизненный цикл клиента (срок непрерывного обслуживания) и его ценность (суммарный объем обслуживания или продаж).
Умело используя личные связи, мы делаем клиента невосприимчивым к действиям конкурентов, а это в свою очередь позволяет порой экономить на действительных достоинствах товара или услуги.
Маркетинг отношений в брэндинге в случае такого объёмного бренда как ТВ (лицо, голос, к4акртинка, слова, разговор) и особенно ТВ для new generation – для MTV это означает подружиться со зрителем. Так на чём строится дружба? На общих ценностях!
57
Знание (awareness) – отношение (attitude) – приятие (acceptance) – неприятие – избегание* – отторжение vs. лояльность (loyalty) – готовность рекомендовать – приверженность
Позиционирование работает со стереотипами, засевшими в мозгу потребителя Например, размещение программы в прайм-тайм: новости (Первый) или сериал (ТНТ - Первый развлекательный)?
Кроме этого стереотипы, сформировавшиеся относительно самого бренда (товарной категории) и для начала нужно их понять, иначе любые коммуникации не дадут желаемого эффекта либо будут направлены ошибочно
Это же касается ожиданий, связанных с брендом у ц/а, необходимо взвесить потенциал отдачи и риски потери* vs. новый потенциал (пример: Клуб 6-ой сезон, Звезда стриптиза, Зверев, Собчак) в краткосрочной, средней и дальней перспективе 58
Различие типов потребностей позволяет провести разграничение между (творческим) маркетингом.
Маркетинг отклика предполагает, что компания выясняет сформулированные потребности и стремится удовлетворить их, тогда как при маркетинге предвидения производитель смотрит вперед и пытается определить, в чем потребитель будет нуждаться в ближайшем будущем.
В отличие от них креативный маркетинг идентифицирует потребности, которые не сформулированы потребителями, и предлагает решения, на которые пользователи с энтузиазмом отвечают. Корпорация Sony - отличный пример креативного маркетинга; она вывела на рынок множество товаров, о возможности создания которых потребители даже не задумывались: аудиоплееры eWalkman», видеомагнитофоны, видеокамеры. Корпорации просто тесно в рамках ориентированного на потребителей подхода маркетинга: это управляющая, а не управляемая рынком фирма. Ее основатель, Акио Морито, утверждал, что он не обслуживает, а создает рынки. 59
Люди вынуждены покупать те или иные товары для удовлетворения своих ПОТРЕБНОСТЕЙ (need). Потребности обусловлены человеческой природой, и круг их невелик: голод, жажда, дыхание, сон, физическая сохранность, потребность биологического воспроизводства. В «чистом» виде они живущим в том или ином обществе человеком не осознаются (кроме ситуаций крайней депривации конкретной потребности), а проявляются в форме определенного ЖЕЛАНИЯ (want), т. е. потребности, принявшей специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и индивидуальностью человека». Таким образом, терминологически «желание» — это проявление потребности в четко определенной форме удовлетворения, т. е. не просто чувство голода, а желание (которое в зависимости от ситуации может выражаться через хотение, пожелание, требование, запрос и т. д.) удовлетворить чувство голода в определенном месте, определенным способом приготовленной едой, в обществе конкретных людей и т. д.
60
Потребность в самореализации
Высшие потребности
Потребность в уважении и признании
Вторичные Потребность принадлежности к соц. группе
Безопасность Материальные Абрахаам Маслоу
Первичные
Поменяется ли мой статус от того, что я приобщусь к этому продукту?
ПОЯВЛЯЕТСЯ ПОНЯТИЕ ЦЕННОСТЬ (Value) ЦЕННОСТЬ = ВЫГОДА СТОИМОСТЬ Value = Benefits - Costs 61
Практически люди что-то покупают, то есть реализуют свой СПРОС для удовлетворения своих ПОТРЕБНОСТЕЙ, но осознавая это как реализацию своих ЖЕЛАНИЙ. Если вы находитесь у прилавка со стороны продавца, то вашей задачей является направление СПРОСА в вашу сторону.
Независимо от реального предложения на рынке задачей продавца является формирование убеждения у покупателя, что лучшей (более разумной, самой интересной и т. д.) формы реализации его спроса (осознаваемого как желание) просто нет.
Создать подобную убежденность в лучшем выборе на голом месте, без каких-либо реальных оснований в качестве товара или услуги, практически невозможно, значит, для формирования такого убеждения хотя бы у самого продавца необходимо создание таких товаров и услуг, которые действительно могут удовлетворять не только простые потребности, но и ЖЕЛАНИЯ. Именно за удовлетворение ЖЕЛАНИЯ потребитель готов платить больше денег, то есть реализовывать свой СПРОС. Соответственно задачей рекламы является именно управление СПРОСОМ («доставлять послание в нужное время в нужное место»), а управлять, а тем более создавать «потребности» реклама не может.
62
Понять спектр NEED текущей ц/а Определиться с концепцией PUSH и PULL и совмещать их для разных продуктов Сформировать конкурентоспособную идею на WANT
А.Райс и Д.Траут предложили несколько своих принципов для инновационного маркетинга: 1. Лучше быть первым, чем просто лучшим 2. Лучше быть первым в сознании, чем первым на рынке 3. Успех и неудача - близнецы-братья. Успех ведет к высокомерию, а высокомерие - к неудаче 4. Маркетинговые усилия имеют место только на ограниченном отрезке времени, нужны глобальные изменения. Итак, бренд — это то, что потребитель выбирает среди массы других продуктов. Бренд — это образ. Цельный, уникальный и привлекательный для потребителя образ, присущий продукту или торговой марке и способный распространяться на товары и услуги, предоставляемые под торговой маркой. 63
При управлении, сокращении бюджетов, переломный момент – бюджет и Реклама.
Имя бренда, его упаковка, его тара уже сами по себе дают потребителю представление о бренде. Они несут в себе послания, которые чаще всего оказываются эффективней рекламных. Сегодня мы только и говорим о брендах производителей, которые выставляются на продажу. Но давайте не забывать о первоклассных учебных заведениях, великолепных газетах и журналах, сильных футбольных клубах. Все они не только прекрасно вписываются в понятие бренда, но и дают нам возможность понять его сущность. И если брать в расчет эти бренды, то можно с уверенностью сказать, что реклама практически не способна повлиять на их ценность. Далее — цена. Низкая цена не только говорит о доступности, но и вызывает сомнения в качестве товара. Поиск лучшего соотношения цена/качество покупатель ведет на интуитивном уровне, и цена здесь лишь один из факторов. И, как и в случае с имиджем бренда, это соотношение индивидуально.
массы состоят из индивидуумов, каждый из которых способен понять и определить, каким качественным характеристикам соответствует та или иная цена
Промоушен — почти такой же обманчивый стимул, как и цена. «Два по цене одного» и «выиграй поездку на Карибские острова» непременно приведут к бoльшим продажам и процветанию бренда? Первое возможно, а вот второе — необязательно.
Потребители, это не какие-то инородные тела с потребительскими способностями. Они от природы заложенным в них умом перерабатывают и по-своему интерпретируют различные составляющие бренда.
Маркетологи пытаются постичь, что же думает потребитель об их бренде. А ведь не менее интересно и то, что сами бренды «думают» о потребителе. 64
Поиск ресурсов послания
Объект Рекламируя товар или услуги, мы используем различные объекты. Это могут быть как сами товары, так и предметы, их окружающие. Также это могут быть и продукты, получаемые в итоге оказания тех или иных услуг. Имидж Кроме объекта рекламы, который существует в реальности, существует объект виртуальный - его имидж, т.е. это то, о чем думают, что представляют и с чем его связывают потребители. Имидж товара, услуги, человека, страны - это ресурс для рекламиста. Уже существующий имидж можно усилить, поддержать Смыслы Обще признано, что функции рекламного агентства сводятся к трем операциям формированию смыслов, их упаковке и трансляции целевой аудитории. Смысл можно определить как рациональное содержание того сообщения, которое нам необходимо донести до потребителя, чтобы побудить его к покупке. Убедительный, работающий, точно найденный смысл - это тоже ресурс разработчика. Часто смыслом является УТП, изложенное в краткой форме, порою сведенное до формата слогана. Стереотипы Между нашим сознанием и реальностью находится огромное количество “призм”, преломляющих наше восприятие. Призмы - это стереотипы. Какие-то из них присущи только определенным людям, какие-то - достаточно большому количеству людей. Соответственно, стереотип должен использоваться разработчиком в качестве одного из ресурсов кампании. Положительные стереотипы усиливаются, отрицательные корректируются или нейтрализуются. 65
Каналы Человек получает информацию с помощью зрения, слуха, прикасаясь к предметам, ощущая их вкус, запах и температуру. Все это рекламист называет каналами восприятия. Формируя “сигналы ” для каналов восприятия, разработчику необходимо помнить, что информация должна поступать потребителю как можно по большему количеству каналов. Потоки “Целевая аудитория” - это люди, определенные рекламистом как наши потенциальные потребители, в расчете на которых и разрабатывается реклама. Если к целевой аудитории добавить функцию перемещения, мы получим социальный поток. Социальные потоки - это не только состоявшиеся или потенциальные потребители с их окружением. Это также могут быть сами товары и услуги, транспорт, финансы, информация и т.п. Планируя и разрабатывая рекламную кампанию, рекламист определяет необходимые социальные потоки и причины, их вызывающие. Работая с потоками, рекламист может планировать рекламную кампанию с максимальной эффективностью. Есть много приемов создания новых потоков, присоединения к существующим или восстановления утраченных. Конкуренты «Иметь конкурента - это удача». Конкурент - это хороший ресурс, который можно использовать в своей кампании. Он может сделать “грязную работу ” на рынке или подкинуть много полезной информации. Анализ Любой из приведенных выше примеров может иллюстрировать работу не с одним из ресурсов, а сразу с несколькими. Имидж трудно создать, не работая со стереотипами. Их коррекция, в свою очередь, часто связана с изменением параметров рекламируемого объекта. Используя социальные потоки, мы также работаем и с каналами восприятия потребителя, и с объектами рекламы. Все ресурсы взаимосвязаны, и работа с одним из них выводит на использование следующего. После нахождения необходимых ресурсов и определения методик их использования, алгоритм предлагает произвести их оценку. В первую очередь рекомендуется использовать уже существующие ресурсы. Затем использовать те из них, которые еще только необходимо произвести.
66
- общая привлекательность концепции, и отдельно по тексту и картинкам; - эмоциональный фон; - предлагаемая выгода (та, которая считывается потребителями); - актуальность этой выгоды для потребителей; - наличие и считываемость RTB; - мотивация к покупке/получению большей информации о марке; уникальность 67
И если вы постоянно оцениваете результаты по ключевым параметрам: донесение выгоды в рекламе, наличие RTB при условии общей привлекательности и вовлеченности потребителей за счет эмоции, то получаете инструмент высокой точности и эффективности, фактически гарантирующий достижение поставленных перед рекламой коммуникационных целей.
68
С целевыми показателями по коммуникационной мощности рекламы все более-менее ясно.
С формулировкой желаемого восприятия сложнее. Чаще всего цели по восприятию связаны не с донесением с помощью рекламы выгоды марки, а со стилевыми характеристиками: марка для молодых, активная, современная, яркая. При тестировании это приводит к тому, что может быть отмечен эмоциональный отклик у потребителей на рекламу, который, однако, никак не влияет на желание покупать. Как правило, именно в таких случаях создатели рекламы говорят что-то типа «потребители не могут оценивать креатив». Однако, как показывает практика, как раз такая реклама приводит к ухудшению позиций марки.
Наиболее эффективный способ постановки качественных целей по восприятию марки для рекламы – это использование платформы бренда и локальных коммуникационных концепций. В платформе бренда мы описываем, что такое наш бренд – потребительский инсайт или потребность, которую удовлетворяет марка, стиль и ценности. В локальных коммуникационных концепциях – что хотим добиться от этой конкретной рекламной кампании, поскольку мы можем донести лишь какой-то аспект, частный случай нашего предложения. К примеру – наш бренд про изысканное удовольствие от вкуса, а конкретная кампания – про уникальные вкусы в нашем ассортименте. Структура концепции – локальный потребительский инсайт, предложение от вашей марки и RTB (Reason-To-Believe, причины поверить в ваше предложение).
На практике программа-минимум – вы можете сформулировать выгоду и стиль вашего бренда, а также ситуации потребления вашего продукта, когда выгода особенно актуальна для потребителя.
69
«Единственный способ понять природу бренда - овладеть сущностью, которая знакома лишь великим романистам и столь редка, что даже названия не имеет.» Хотя последняя часть этого высказывания не совсем верна. В 1996 году профессор Джин Эйтчисон написала: «Эффективно убеждать может только тот, кто способен воображать события с точки зрения другого человека. «Воображать события с точки зрения другого человека» значит «смотреть на вещи глазами другого человека», «ставить себя на его место».
Конкуренты: любой их шаг отражается на репутации вашего бренда.
У каждого из нас в голове находится невидимая карта, на которой мы помечаем расположение разных брендов. То есть каждый бренд занимает свою отдельную позицию. При этом равновесных брендов не существует, а вот равновесные продукты встречаются. Однако чаще всего такие изменения протекают неуловимо, незаметно, день за днем, и вдруг в один прекрасный день громко заявляют о себе.
Бренды - живые и органичные. Наши знания о бренде меняются. Бренды беднеют, богатеют, стареют. Воспринимающий бренд потребитель меняет свое отношение к нему, а следовательно, меняется и воспринимаемое - сам бренд. Если маркетинговые кампании будут слепы и глухи, если они будут доверять лишь сухим результатам продаж, если они положатся на вчерашнюю успешную стратегию, думая, что успех ей будет сопутствовать и завтра, их ждет жестокое разочарование.
71
Лояльность. Существуют разлиные уровни лояльности. Мы не отвергаем альтернатив, мы хотим принимать «брендовые решения» с легким сердцем, а не скрепя его. Любое негативное восприятие бренда может серьезно повредить его конкурентной способности То, как мы интерпретируем «язык жестов» бренда, говорит о том, что даже самое тривиальное может стать значимым. Понятие «транзитивное действие». Писатели и режиссеры заставляют публику понять характеры и мотивы не из того, что объясняется словами, а из того, что публика лицезреет, из того, что происходит. Профессиональные управляющие брендом так же заставляют потребителя выводить его характер не из того, что о нем заявляют производители и рекламодатели, то есть не из презентаций, а из транзитивного действия — из поведения бренда. «Интерпретация способна придать серьезное и положительное значение даже самому тривиальному.»
Именно внимание «языку жестов» бренда и формирование положительного портрета не на словах, а на деле – задача маркетинговой функции на уровне управления и взаимодействия внутри компании, работы с профессионалами.
В подсознании – право и свобода потребителя судить о бренде не по приложенному к нему сообщению, а по его поведению. 72
Распространение принципов брендирования от продукта к компании требует раскрытия маркетинговой стратегии всем сотрудникам компании. Это значит, что каждое корпоративное начинание, действие, решение будет рассматриваться как составляющая бренда - веточка или соломинка, из которых он строится.
Ниаллу Фицджеральд, бывший CEO компании Unilever: «Если ваш продукт имеет какой-то фундаментальный недостаток, то его крах неизбежен. Вам не поможет ни блестящий менеджмент, ни безупречная репутация, хотя и то, и другое - важные составляющие успеха».
73
если потребление нельзя продемонстрировать, если объект потребления в целом виртуален, то «игры в брендинг» как правило, неэффективны. На таких рынках есть смысл формировать позитивный имидж самой компании как надежной, стабильной, дружественной. Но это не брендинг. Это всего лишь PR.
В основе того, что называют брендингом, применимым к межкорпоративному рынку, лежат стандартные приемы создания положительного имиджа компании и ее атрибутов: корпоративного стиля, логотипа, названия, слогана, других идентификационных символов.
Но бренд — не логотип и не слоган, это, в первую очередь, идея, за которую потребитель готов платить, вернее, переплачивать. Нет идеи — нет бренда. Если нет бренда, все эти процедуры могут называться как угодно, только не брендингом.
Язык тела — жесты, движения, даже манера одеваться в настоящее время признаны важны ми средствами для передачи сообщения об отношении к определенным услугам, продукту, бизнесу или событию от одного индивидуума другому. Интернет — электронная почта, чаты, службы новостей и интерактивные вебсайты становятся эффективными, недорогими и невероятно быстрыми способами «поговорить» с другими о продуктах и услугах. Однако для устной рекламы Интернет все-таки сложное средство. На человеческую речь воздействуют выражения лица, жесты и движения, которые также обогащают ее. Большую часть информации мы усваиваем из того, что видим, а не из того, что слышим. В Интернете это невозможно, несмотря на то, что с помощью стандартных символов — смайликов — человек может показать, что он пошутил или шокирован.
74
«Товар – это нечто, сделанное на фабрике. Бренд – это то, что покупает клиент. Товар можно скопировать, бренд уникален».
Стивен Кинг
75
76
ВАШ БРЭНД 77
Приложение
Для того, чтобы создать у индивидуума стимул к передаче позитивных высказываний устной рекламы об услуге, продукте или событии другому индивидууму, необходимо воспользоваться одним или несколькими ключевыми средствами:
* Удивление — что-то, что происходит внезапно, неожиданно, как гром среди ясного неба, служит хорошим средством для того, чтобы вызвать спонтанные высказывания. * Отличие — действие, отличающееся от обычных, всегда вызывает разговоры. Несмотря на то, что планка в борьбе за привлечение клиентов у конкурирующих фирм постоянно поднимается, отличие — это тот инструмент, который всегда заставляет говорить о себе. Например, оператор сотовой связи в Лос-Анджелесе в качестве стимула к использованию его услуг предоставляет возможность осуществления нескольких бесплатных звонков в выходные дни; его конкурент быстро вводит новую услугу — осуществление бесплатных звонков на домашний номер клиента в любое время, и т. д. * Соответствие ожиданиям — всякий раз, когда услуга, продукт или событие выходят за пределы ожиданий потребителя — приобретают какие-то отличительные черты, становятся необычными или особенными, — они обязательно вызывают разговоры. Однако то же самое справедливо и для обратной ситуации — когда услуга, продукт или событие не оправдывают ожиданий потребителя, они порождают негативные высказывания устной рекламы. * Достоверность — если комментарий получен от реально существующего человека, который использовал реально существующий продукт в реальной жизненной ситуации, и передается непосредственно от одного знакомого другому, — то устная реклама будет успешно работать. * Упомянуть знаменитость 78
Традиционная реклама — связи с Приложение общественностью — устная реклама
Эффективность устной рекламы дает о себе знать: в последние годы появились фиктивные сообщения, содержащие элементы устной рекламы — например, высказывания вымышленного человека. Однако, если у индивидуумов нет ничего общего, нет личного опыта, связанного с предметом разговора или нет причин обсуждать продукт, услугу, бизнес или событие друг с другом, — это не реклама «из уст в уста».
Вывод: То, что кто-то говорит о продукте, услуге, бизнесе или событии, еще не значит, что кто-то слушает — и пытается усвоить — эту информацию. Если нет заинтересованности двух сторон — нет предпосылок для возникновения устной рекламы.
Устная реклама включает в себя прямое сообщение об услугах, продукте, предприятии или событии, передающееся от одного индивидуума, который каким-либо образом взаимодействовал с предметом сообщения, другому, с которым каким-либо образом знаком или имеет общие интересы. Каждый вид выполняет важную — но очевидно отличающуюся от других — роль в распространении информации об услуге, продукте, предприятии или событии. Традиционная реклама требует привлечения платных средств, которые доносят сообщение до потребителя, — газет, журналов, телевидения, радио, прямой рассылки, рекламы на стендах и других. Связь с общественностью во многом достигается за счет использования тех же самых средств — специалисты размещают информацию о продукте, услуге или событии, используя доступное место в печатном СМИ или эфирное время. Устная реклама сильно отличается от традиционной рекламы и установления связей с общественностью. Она включает в себя всю ту же информацию, которая содержится в традиционной рекламе или становится доступной за счет использования PR, но эта информация полностью доверяется одному индивидууму, который передает ее непосредственно другому человеку. Основные средства стимулирования устной рекламы Люди начнут говорить, если вы их удивите и превзойдете их ожидания. Устная реклама начинает работать всякий раз, когда два человека обсуждают услугу, продукт или событие, в отношении которых либо у одного, либо у другого имеется личный опыт. 79
Приложение
PR магазинных товаров — приятно, но бесполезно Настоящий бренд обойдется без PR, а слабой торговой марке он не поможет. В самых цитируемых книгах по брендингу — Bulding strong brands (D. Aaker, 1996, 380 р.) и Strategic brand management: building, measuring, and managing brand equity (K. L. Keller, 1998, 658 р.) — PR посвящено по одному абзацу. Позиция Aaker заключается в том, что PR можно рассматривать как возможность продвижения товара на отдельных нишевых рынках или в силу каких-либо иных, чаще всего непреодолимых финансовых причин. Но даже при такой «мягкой» позиции ему не известны успешные случаи продвижения торговых марок с помощью PR (подробнее см. Aaker&Joachimsthaler «Создание бренда без использования традиционных СМИ», в «Маркетинг и маркетинговые исследования в России», 5, 2000, с. 29). Позиция Keller более «жесткая»: PR может быть полезен только в случае с проблемами с брендами, при процедурах «кризис-менеджмента». В наиболее признанных учебниках по PR также не содержится упоминаний по поводу возможностей этой сферы деятельности в продвижении торговых марок, но указывается на необходимость подобных действий в ситуации «кризис-менеджмента». Тем не менее все чаще PR-агентства заявляют о своей готовности заняться продвижением брендов и рассматривают PR как альтернативу, прежде всего финансовую, рекламе. Почему это происходит, понятно: установление жесткого контроля над предвыборными кампаниями снижает финансовую привлекательность PR как бизнеса. Но это проблемы PR-агентств, а во что обойдется производителю «забота» PR-щиков о бренде? Безусловно, потерей денег и времени, и это в лучшем случае, а в худшем — потерей всего бизнеса из-за «вставших» или «упавших» продаж. Но разобраться, почему некоторые владельцы торговых марок ведутся на PR-активность, стоит. Как это часто уже бывало, во всем виноват язык. Проблема «смещения понятий» возникла из-за того, что русское «отношение» в английском означает relation (подразумевает двусторонние отношения, взаимоотношения, зависимость друг от друга, входит в наименование PR) и attitude (мнение о чемлибо, установка, позиция; является одним из подходов к описанию брендов). В «русском обыденном» различия между «отношениями между кем-либо» и «отношением к чему-либо» не настолько заметны. Активно используемая в брендинге концепция brand personality, при которой бренд описывается в характеристиках, обычно используемых для описания человека (типа «добрый», «сильный» и т. д.), запутала PR-щиков окончательно.
80
Приложение
У PR и рекламы разные объекты коммуникации. Для PR это люди (политики и другие общественные лидеры), а также организации as is, для рекламы — товары и услуги. «PR — это управленческая функция, которая оценивает общественное мнение, определяет политику и процедуры отдельных лиц или организаций в целом на основе общественных интересов, планирует и выполняет ту или иную программу действий с целью добиться понимания и признания со стороны общества», а «реклама — распространение информации в средствах массовой коммуникации с четко определенным плательщиком с целью склонить или повлиять на аудиторию» (директор-маркетинг — то же самое, но не через СМИ, содержит внутри канала распространения информацию и механизмы покупки). Задача PR — «понимание и признание», т. е. работа на достаточно высоком уровне смысла и знаний, а задача рекламы — «склонить или повлиять», иначе говоря, работа на довольно простом уровне повседневного поведения (в общем случае — выбор бренда при покупке).
Политические компании, репутационные, анти-кризисные (Российскому рынку известны две достаточно активные PR-кампании по продвижению конкретных товаров, которые принесли соответствующим индустриям огромное количество вреда: «российские живые йогурты против импортных» зимы 1997-98 гг., уменьшившая потребление йогуртов в …, а вторая — «российский ГОСТовский шоколад против брендов»)
PR и реклама работают на разные социальные группы: PR — десятые доли, иногда 2-3% модераторов общественного мнения; реклама — до десятков процентов населения, а директмаркетинг — до нескольких процентов. Это приводит к различиям в формах и средствах распространения информации, а также в критериях оценки эффективности (мнения и поведение для PR и рекламы соответственно).
«Проверочным тестом» для решения о привлечении PR к продвижению объекта маркетинговой коммуникации является возможность обратиться лично к объекту коммуникации: к объекту PR обратиться можно или самому или «в лице президента», а к объекту рекламы лично обратиться нельзя (это будет «менеджер компании ХХХ или владелец бренда»).
81
Основная особенность: совмещение производственной компании и креативного агентства
MTV-Research
MTV-Brand Police
Marketing
Creative Director
MTV-design
MTV-ADV
MTV-web
MTV-PR
MTV-promo
82
Research Сам основная функция – исследовать информацию о потребителе по его предпочтениям в области 4-5-67P4С9С (инфо по продукту, какие каналы актуальны, как и что потребляет, психографический портрет – consumer profile) Всё знать о рынке и конкурентах, современных трендах, интегрирование инфо в базы данных и еженедельная внутренняя World Ideas рассылка Оперативный мониторинг показателей рейтингов и подготовка отчётов Оперативные исследования он-лайн и полевые (на аутсорсинге)
Product development Анализ данных исследований, выработки рекомендаций по программным продуктам, формирование пула идей Участие в тестировании продуктов Выработка рекомендаций по планированию грида
Sales support & Product promotion
Brand-strategy and branding campaigns Разработка стратегии бренда Мониторинг и управление брендом Полиция бренда Ко-брендинговые проекты (включая спонсорства и имиджевые мероприятия) Формулировка (создание системы пакетов) и оценка эффективности рекламных проектов с интеграцией
Event-management & Merchandising Управление мероприятиями, разработка концепции совместно с продюсерами, медиапланирование промо Стратегия мерчендайзинга, отбор компаний, разработка технологии распространения
WEB & Direct-marketing Управление web-сайтом и внеэфирными прямыми каналами коммуникаций с потребителем проведение он-лайн исследований, оперативных опросов, конкурсов, викторин Поддержка баз данных, seasonal promo-letters (with partners!)
Координация эфирных и внеэфирных коммуникаций Internal communications & Trainings Разработка ценностного позиционирования каждого продукта и промо-программы под каждый из них Понимание внутренних ресурсов компании – Расчёт эффективности рекламных кампаний и мероприятий, взаимодействие с другими подразделениями подготовка медиапланов (внутренние ресурсы, возможности для инноваций, Внедрение системы менеджеров проектов, отвтетственных люди) за продуктовые линейки
RP
Управление имиджем компании в направлении B2B
83
Уровни сервиса
Авиаперевозка
Основной сервис сопровождается получением сопут. товаров и услуг
Только осязаемый товар
Дополнение товара услугами
Предложение товара и сопут. услуг в равной степени
Услуга в чистом виде
В основе приобретения услуги - сервис по авиаперемещению из п.А в п.Б Путешествие сопряжено с потреблением материальных вещей (питание, пресса), а также для предоставления сервиса требуется дорогостоящий матер. продукт – самолёт.
Равная значимость элементов (3 доп. «Р» маркетинга)
Операции / процессыПерсонал /
участники взаимо отношений Физические атрибуты
При этом операции / процессы в основном воспринимаются через персонал
84
Продукт авиакомпании должен быть последовательным и стабильным
В конкурентной среде авиакомпания обязана усовершенствовать свой продукт. Компоненты дополнительного продукта имеют тенденцию постепенно перетекать в основной и сопутствующий продукты, в зависимости от сферы их приложения
Сфера добавочной стоимости стоит в комплексе дополнительных услуг или элементов продукта, придающих продукту более высокую ценность и полезность для потребителя по сравнению с продуктом конкурентов, а соответственно более высокую стоимость и обеспечивающие конкурентное преимущество 85
Специфика в управлении услугой Компания Внутренний маркетингприобщение каждого сотрудника на создание конкурентного преимущества
Сотрудники
Внешний маркетинг - внешние коммуникации, предложение цены, каналы распределения и предложения услуг
Интерактивный маркетинг – создание конечного продукта в процессе взаимодействия персонала и клиента
Производство услуги
Внутренняя организационна я система
Материальное свидетельство
Общение с персоналом
Невидимое потребителю
Видимое потребителю
Потребитель А Основная услуга
Другие услуги Другие потребители КОММУНИКАЦИИ
Потребители
Свойства: • Неосязаемость • Неделимость • Непостоянство • Несохраняемость Свойства услуги предполагают необходимость детальной стандартизации конечного продукта
86
1. 2. 3. 4. 5.
Разрыв между ожиданиями потребителей и представлениями менеджмента Разрыв между представлениями менеджмента и требованиям к качеству услуг Разрыв между требованиями к качеству сервиса и предоставлением услуг Разрыв между обслуживанием и внешними коммуникациями Разрыв между восприятием услуг и ожиданиями относительно сервиса
87
Ступени сервиса: подход «глазами пассажира»
Home
Transport from airport
Travel related contact points
Transport to airport
Destination
Transfer
Customs Lost & Found Baggage Immigration Claim
Security
Passport control
Lounge
Shopping & other services
Boarding De-boarding
DevelopmentInformation, of need evaluation
Check-In
Booking
Non-travel related contact points
Ticket issue
Inflight
Customer Club Member Irregularity Relations Management Handling 88
1. Бронирование и продажа авиабилета. a. Агенты, офисы и кассы собственных продаж b. Интернет с Call Center 2. Аэропорт. a. Прибытие и получение информации о регистрации b. Регистрация Открытие стоек регистрации и своевременная информация о начале регистрации (визуальная и голосовая) Оформление стоек регистрации и исправность оборудования Разделение пассажиропотока по классам обслуживания при регистрации Регистрация пассажира и его багажа Предложение специальных услуг для пассажиров высоких классов и участников программы Аэрофлот – бонус Полное информирование пассажиров со стороны диспетчера по регистрации при выдаче посадочного талона Услуги пассажирам при задержке рейса Услуги пассажирам при перебронировании Окончание регистрации и своевременная информация об окончании регистрации c. Салоны для пассажиров высоких классов d. Накопитель e. Посадка в самолёт f. Высадка из самолёта g. Получение багажа h. Трансферные пассажиры 3. Полёт: все элементы 4. Службы по контакту с клиентами, «Открытая линия», Бонус-сервис 89
Базовые стандарты по всем этапам сервиса
Стандарты по элементам /зонам
Технологии, процедуры, распорядки, рационы
Минимальный ожидаемый пассажиром конечный продукт
Сумма приоритетных ожиданий клиентов, ожидаемое минимальное качество
Call-center, кассы Регистрация Сервис при бойных ситуациях Салоны высоких классов Питание на борту Комфорт кресел Интерьер ВС Предметы сервиса Сервис и имидж персонала по этапам Доставка багажа Открытая линия и тп. Внутренние технологии и процедуры каждого подразделения в зоне его ответственности по исполнению стандартов
Контроль Mystery Passenger
Подключиnь к системе качества ISO Контроль Департамента по качеству
Контроль внутри подразделени й
90
Место стандартов в программе развития
Сумма приоритетных ожиданий клиентов, ожидаемое качество
Описание базовых стандартов, которые должны применятьс я всегда и везде
Общие результаты
Потребности и желания потребителей
Ценности идеология брэнда
AEA
Бизнесстратегия компании
SkyTeam Продукт-услуга
Маркетинговая стратегия Стратегия брэнда и позиционирование
Концепция сервиса
Внутренние и внешние коммуникации
Стратегия продукта
Развитие сервиса
Операции / процессы
Физические атрибуты
Персонал / участники взаимо отношений
Стандарты по элементам
Тренинги персонала
Система контроля 91
Продукт-услуга
Long Haul Medium Haul Short Haul
Стратегия продукта
Бизнес Экономический Операции / процессы
Развитие сервиса Физические атрибуты
Персонал / участники взаимо отношений
По этапам пути потребителя: бронирование, продажа, вылет, прилёт, полёт
По направлениям / рынкам: Европа, ЮВА, РФ и СНГ, Америка
По зонам управления компании: аэропорт, борт, интернет ,кассы продаж
Индивидуальн ый подход: пассажиры FFP, пассажиры-дети и тп
Стандарты по элементам
Тренинги персонала
ЭЛЕМЕНТЫ ПРОДУКТА
Базовые стандарты Стандарты по элементам
Новые технологии
Новые элементы (не в стандарте)
Включение в Стандарт по мере обновления стандарта (в ср. раз в 3 г.)
92
Ввод качественных характеристик в стандарты
Стратегия управления брэндом
Стратегия развития продукта
Цель: использование аудио, - визуальных и др, воздействующих на восприятие, коммуникатов брэнда в самом продукте
Продукт-услуга
К О М М У Н И К А Ц И И
Ценность марки (Brand Equity)
Эмоциональные Функциональные Атрибуты атрибуты (Affinity) (Performance) определены определены Не рассматриваем в дан. контексте Уровень знакомства с маркой
Операции / процессы CRM, FFP
Персонал / участники Напр, атмосфера взаимоотношений уюта на борту)
Физические атрибуты
Напр, забота о пассажире
К О М М У Н И К А Ц И И
Знание марки 93
ЭМОЦИОНАЛЬНЫЕ АТРИБУТЫ ЦЕННОСТИ МАРКИ
Авторитет марки
Идентификация с маркой (насколько этот продукт подходит мне)
Одобрение марки
(насколько этот продукт одобрен окружающими)
+
ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ АТРИБУТЫ ЦЕННОСТИ МАРКИ
Эта а/к давно является лидером на Наследие рынке Доверие А/к, которой можно доверять Новаторство Эта а/к лидер в современных технологиях А/к, к-ая оправдывает мои ожидания и перевозок даже Забота превосходит их Узы Ностальгия А/к, с которой я чувствую себя комфортно А/к, с которой у меня связаны приятные Престижная авиакомпания воспоминания Престиж По мнению других людей, эта а/к – Приемлемос хороший выбор ть Эту а/к ценят люди, к-ых я уважаю Поддержка Эта а/к дешевле, чем другие
Безопасность полётов, самолёты Э л е м е н т ы п р о д у к т а
Информационное обслуживание Обслуживание в порту Обслуживание на борту Программа для частолетающих пассажиров Сохранность багажа Маршруты полётов, расписание
Включение в стандарты описания качественных характеристик продукта - коммуникационных аспектов брэнда, влияющих на восприятие
94
Стратегия управления брэндом
Стратегия развития продукта Пример необходимости комплексного подхода
Функциональные атрибуты ценности марки / стандартизация элементов продукта Хорошая работа телефонной службы /Сall-center
Качественные характеристики продукта Приятный голос говорящего Приятная музыка во время ожидания Приветствие пассажира, члена Аэрофлот-бонус по имени
Ностальгия, доверие Ностальгия, престиж, м.б. новаторство
Уют В т.ч. комфорт кресла Приятный запах Стильный дизайн
Доверие, забота Новаторство Ностальгия Престиж, новаторство
Чистота салонов самолётов
Детская программа
Эмоциональные атрибуты ценности марки
Забота о детях
Узы, престиж
Забота, узы, доверие 95
Система контроля Стратегия продукта
Развитие сервиса
Внешние методы контроля Система контроля Внутренние методы контроля
Опросы пассажиров
• IATA • SKYTRAX • Количественные исследования • Качественные исследования • Открытая линия жалобы и предложения
Таинственный пассажир*
Оценки сотрудников
Стандарты по элементам Базовые стандарты Стандарты по элементам Тренинги персонала
Международ ные мониторинги
Технологии
ЭЛЕМЕНТЫ ПРОДУКТА
Новые элементы (не в стандарте)
Департамент управления качеством Департамент брэндконтроля**
* На принципах аутсорсинга ** Отдельное подразделение компании
• Экспертный мониторинг всех элементов продукта (DMS) • Чек-листы по выполнению стандартов и технологий • Внутренний контроль выполнения стандартов и технологий •Контроль соответствия платформе брэнда •Корпоративной идентификации 96