Sky_part1_positionning by Valeria Kechrinioti

Предложения по развитию кехриниотис в. для SkyExpress

содержание n

n

Общий анализ: теоретические подходы современного маркетинга. n

Соотношение эмоциональных и функциональных атрибутов бренда.

n

Формула бренда. Brand Equity. Brand Promise

n

Эволюция маркетинга от классического маркетинг-‐микс в поле потребителя

n

Основные задачи маркетинга Sky на данном этапе

n

Понятие ценности для потребителя

Ситуационный анализ бренда Sky Express n

Brand promises

n

Конкурентное окружение

n

Позиционирование как Customer Values strategic design & proposidon

n

Сегментация. Формирование адресного маркетинга отношений

n

Место авиаперевозки в жизни потенциальных потребителей

n

Маркетинговые коммуникации бренда

n

Смещение фокуса в позиционирование

n

Вопросы управления продуктом

n

Бренд как Медиа / кейсы по дополнительным продуктам и коммуникациям.

кехриниотис в. для SkyExpress

SkyExpress – это

n

самый яркий бренд на российском авиационном небе и один из самых ярких брендов потребительского рынка новой России за счёт грамотной визуальной цветокоррекции бренда и «непривычной» (нестандартной) тональности рекламных сообщений

n

Выстрелил за счёт уникального в свой период продуктового предложения дешевой перевозки и легкого способа её покупки

n

Сделал ставку на яркий рекламный визуал, при детальном рассмотрении представляет собой последовательность сейловых акций, направленных на универсальную ц/а без определённой сегментации

n

Заявил ряд незаурядных brand promises

кехриниотис в. для SkyExpress

+ Поколение 1990-‐2000х – называют поколением Y, или поколение «впечатлений»

n

На смену поколению X пришло поколение Y (Поколение «миллениум») является основной покупательской группой (25-‐ 35 лет), диктуя свои правила и тренды. Это первое поколение «юзеров» -‐ поколение Сети и мобильных телефонов. Быстрота изменений в мире, новые технологии, новые формы коммуникаций между людьми, превращение мира в «одну большую деревню» -‐ все это оставило неизгладимый отпечаток на их мировоззрении.

n

Что будет, когда им на смену придет поколение Z -‐ поколение, которое не мыслит себя без компьютеров и мобильных телефонов, даже трудно сейчас предположить.

n

Сейчас российский бренд уже сравнивается не только с другим российским брендом, а с мировыми брендами, или европейскими брендами. Это повысило среднерыночные стандарты качества и требования к фирменному стилю, как элементу коммуникации, а также изменило креативную составляющую визуальной дифференциации.

кехриниотис в. для SkyExpress

+ Это очень яркий старт-‐ап, который сделал

ставку на «впечатления»

§  Относительная важность / влияние эмоциональной составляющей на ценность марки авиакомпании выше, чем важность функциональной составляющей – соотношение составляет приблизительно 60% на 40%.

Функциональные атрибуты

Эмоциональные атрибуты ОТНОСИТЕЛЬНОЕ ВЛИЯНИЕ ЭМОЦИОНАЛЬНЫХ И ФУНКЦИОНАЛЬНЫХ АТРИБУТОВ НА ЦЕННОСТЬ МАРКИ АВИАКОМПАНИИ кехриниотис в. для SkyExpress

Анализ результатов всех исследований Еquity Engine

n

проведенных Research Internadonal (COMCON) по авиакомпаниям в других странах мира, показывает что важность эмоциональных атрибутов для авиакомпаний выше и в других странах – среднее соотношение 67% на 33%. В целом влияние эмоциональной составляющей выше среднего значения в исследованиях, проведенных в Великобритании и России, и ниже -‐ в США.

кехриниотис в. для SkyExpress

+ ОТНОСИТЕЛЬНОЕ ВЛИЯНИЕ НА ЦЕННОСТЬ МАРКИ (сравнение по товарным категориям)*

кехриниотис в. для SkyExpress

Функциональные атрибуты/ Performance

Питьевая вода

Шоколад

Авиакомпании

Корм для животных

Автомобили

Ритэйл

Кофе

Финансовые услуги

Компьютеры

Газ. напитки

Коммунальные услуги

*Источник: база проектов ЕЕ, Research Interna?onal

Алкоголь

Телекоммуникации

Шампунь

Зубная паста

Туалетная бумага

Эмоциональные атрибуты/ Affinity Батарейки

100% Авиакомпании относятся к группе категорий с преобладанием эмоциональной составляющей (наряду с 50% автомобилями и питьевой водой). Анализ всех проектов Еquity Еngine по различным категориям показывает, что есть категории с разным 0% соотношением относительной важности эмоциональных и функциональных атрибутов.

100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

кехриниотис в. для SkyExpress

Japan, 2001

46 56 48

54 44 52

US Leisure, 1999

Эмоциональные атрибуты/ Affinity US Business, 1999

57 57

US Leisure, 2001

43 41

US Leisure, 2000

85 82 80 79 79 75 76 74 73 80 73 80

US Business, 2001

24 27

US Business, 2000

UK Short haul/Domesdc, 2001

18 20 21 21 25 26 20 26 21

UK Longhaul, 2000

UK Longhaul Business, 2000

UK Long Haul, 2001

UK Leisure, 2001

UK Leisure, 2000

UK Leisure, 1999

UK Domesdc/ Shorthaul, 2000

UK Business, 2001

UK Business, 2000

71 68 70 68 61 61 61 54 59

UK Business, 1999

Функциональные атрибуты/ Performance 14 16

UK Business Short Haul, 2001

29 32 30 32 39 39 39 44 41

UK Business Long Haul, 2001

*Источник: база проектов ЕЕ, Research Interna?onal

Japan Leisure, 2002

Hong Kong, 2001

Germany, 2001

France, 2001

Australia, 2001

US Business, 1999

US Leisure, 2000

US Business, 2000

UK Longhaul, 2000

UK Long Haul, 2001

UK Leisure, 2000

UK Domesdc/

UK Business, 2000

UK Business Short

Japan, 2001

Japan Leisure, 2002

Germany, 2001

Australia, 2001

Среднее соотношение 67% / 33%

+ ОТНОСИТЕЛЬНОЕ ВЛИЯНИЕ НА ЦЕННОСТЬ МАРКИ АВИАКОМПАНИЙ (сравнение по странам)* 8

If you`re so smart, how come you`re not rich?* Современный маркетинг

Современный рынок n

Насыщенный

n

Одинаковый

n

Информационная лавина

n

Искушенный потребитель

n

B2B

C2C

Рекламодатель – ценовые границы

*Jack Trout on Strategy: capturing mindshare, conquering markets. Jack Trout. 2004.

кехриниотис в. для SkyExpress

n

Процесс планирования и практического осуществления разработки идей, товаров и услуг, формирования цен на них, стимулирования их сбыта и распределения для реализации обмена, удовлетворяющего целям индивидов и организаций

n

Маркетинг можно определить как процесс определения и удовлетворения потребностей покупателей лучше, чем это делают конкуренты, для достижения целей организации.

n

Создание простого доступного языка / мира, чтобы стать понятным потребителю

n

Не только удовлетворяет потребности потребителя, но часто идентифицирует тренды, предугадывает и формулирует потребности (инновационный маркетинг)

n

Поиск оптимизации и фокусирования медиапланирования

B2C

P2P

+ Потребитель стал избалованным и обученным n

Потребители стали более дифференцированными по каналам коммуникации. Интернет, мобильные телефоны, карманные компьютеры сделали так, что люди все меньше и меньше смотрят телевизор или читают прессу, то есть используют «классические» рекламные носители.

n

Интернет сделал мир информационно -‐ глобальным. Потребитель не только смотрит «локальную» рекламу, но и попадает в поток «информационного шума» других стран и континентов.

n

Вырос общий уровень качества коммуникаций, в том числе и качество фирменного стиля. Информационная глобальность очень сильно влияет на восприятие «локальных» брендов, точнее задает более высокий уровень рынка. Ведь сейчас, бренд сравнивается не только с «российской» категорией и российскими конкурентами -‐ он сравнивается с огромным количеством глобальных и «локальных» брендов из других стран. И все их можно купить в сети Интернет. Огромное количество новых брендов ежедневно запускаются по всему миру. а разработаны профессиональными брендинговыми агентствами. Брендам стало тяжелее дифференцироваться и сохранять свои позиции на рынке.

кехриниотис в. для SkyExpress

Как выбрать правильный фокус МЫ СМИ

Моб. тел Oﬀ-‐line сообщества

Как быть, если мы существуем в мире с одинаковыми предложениями?

New media WWW

ОПЫТ

потребителя

посредники

Потребитель

Как быть если в условиях конкуренции все предлагают потребителю лучшие условия и заявляют лучший выбор ценностей и выгод?

ТРЕНД: рынок становится всё более насыщенным (конкурентным) по разным видам каналов (способов)

коммуникаций, а залог успеха послания наоборот смещается в сторону индивидуальной направленности точно в цель – в средце!

кехриниотис в. для SkyExpress

Трансформация маркетинг-‐mix к маркетингу в поле потребителя РЕСУРС

MARKETING-‐MIX

1960 г. 4P

ФИРМА

ПРОДАВЕЦ

90-‐ые гг. XX в.

Customer choice + Procedures Product ВЫБОР Price Cost + Proﬁt СТОИМОСТЬ Place + Physical Environment Convenience УДОБСТВО Promodon + People Communicadon КОММУНИКАЦИИ +

Packaging

кехриниотис в. для SkyExpress

ПОКУПАТЕЛЬ

9С

Content СОДЕРЖАНИЕ Customer care ЗАБОТА О ПОКУПАТЕЛЕ Customizadon ПЕРСОНАЛИЗАЦИЯ Connecdvity ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ Community СООБЩЕСТВО

И ЧТО НА САМОМ ДЕЛЕ… ПОКУПАЕТ ПОКУПАТЕЛЬ?

+ Трансформация традиционного понятия «продукт»

Что же тогда продукт?

Communicadon

People

Procedures

= ВЫГОДЫ

Connecdvity

Physical Environment Customizadon

Community Customer Care

кехриниотис в. для SkyExpress

PRODUCT = Customer choice

Beneﬁts Какие могут быть выгоды, если можно вообще не покупать ?

+ Иерархия потребностей потребителя из психологии

Потребность в самореализации

Высшие потребности

Потребность в уважении и признании

Потребность принадлежности к соц. группе Безопасность Материальные

кехриниотис в. для SkyExpress

Вторичные

пирамида Абрахаам Маслоу

Первичные

Поменяется ли мой статус от того, что я приобщусь к этому продукту?

ПОЯВЛЯЕТСЯ ПОНЯТИЕ ЦЕННОСТЬ (Value) ЦЕННОСТЬ = ВЫГОДА -‐ СТОИМОСТЬ Value = Beneﬁts -‐ Costs

Values & Beneﬁts

Выгоды – как их воспринимает потребитель при использовании продукта (функциональные, эмоциональные)

В отличие от характеристик продукта, воспринимаемые выгоды зависят от конкретного человека (например: скорость – удовольствие)

Чем выше стоит продукт в иерархии потребностей

кехриниотис в. для SkyExpress

Тем больше итераций* для потребителя для принятия решения по выбору

Тем больше вероятность его верности в случае успешного опыта

+ Стратегические принципы успешного

маркетингового присутствия Segmentadon Focus Customer Values strategic design & proposidon

(фокус в сегментации)

Beneﬁts deﬁnidon (определение выгод)

Product Strategy*

Product = Customer Choice = Values = beneﬁts – costs

(стратегия)

Visualizadon** (визуализация)

РАСШИРЕННЫЕ

PRODUCT

Предложение лучшей на каждом ценности этапе взаимодействия клиента и компании

2 PRICE & PLACE

Distribudon Cost (стоимость) Convenience

Idendﬁcadon

Connecdvity

Simplicity

Involvement

Accessibility

(поддержка бренда)

(удобство)

(доступность)

Service

|cтратегия ритейла

3 PROMOTION & ATTRACTION 4 CONVERSION (идентификация на месте) (простота сообщения)

Brand Support Modernity

кехриниотис в. для SkyExpress

(вовлечение)

Interacdon

(взаимодействие)

Community

(современность)

(сообщество)

Sdmulate С ustomer Prompt Choice & Drive to Сustomer Long-‐term Choice

(подключение)

Сustomer long-‐term Loyalty drivers

*Включает Product design **Включает Branding, POS & Communicadon design

+ Основные

вопросы маркетинга на данном этапе для SkуExpress

Сегментация – адресная доставка продукта. Фокус на целевую аудиторию и на целевые группы в рамках одной ц/а. Сегментировать группы с различными интересами в рамках общей ц/а – не только соц./дем. либо география полетов, но общий lifestyle и мотивацию разных групп птребителей и чем мы могли бы им помочь? Какие проблемы решить?

кехриниотис в. для SkyExpress

Позиционирование – процесс создания в голове у потребителя такого образа товара, который будет являться «лучшим выбором» (через набор функциональных и эмоциональных выгод) Также важно проанализировать справляется ли текущее позиционирование с задачами. Привлекательно ли реальное предложение ценности?

Дифференциация – стратегия, при которой предложения товаров дифференцировано с учетом удовлетворения потребностей определенных сегментов рынка Насколько реально кастомизировано наше предложение ценности? И имеем ли мы ресурс здесь взять дополнительную ценовую премию при эффективном управлении затратами?

+ «Дифференцируйся или умирай»

во всем комплексе Customer Choice 4-‐5-‐6-‐7P4С9С + Partitioning & Positioning ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

СЕГМЕНТАЦИЯ

Diﬀerendadon

Дифференциация

= 2 «Ц» «Ц» -‐ личностная Ценность, значимая для потребителя в контексте потребления, параметр, определяющий,

ЧТО ИМЕННО МЫ ПРОДАЁМ кехриниотис в. для SkyExpress

Ц» -‐ Целевая группа, на которую будет осуществляться воздействие, то есть параметр, определяющий,

КОМУ МЫ ПРОДАЁМ

+ Факторы, влияющие на увеличение

прибыли

ЦЕНООБРА ЗОВАНИЕ

БРЭНД

ДОХОДЫ

ПРОДВИЖЕНИЕ

ПРОДАЖИ

Формула брэнда / brand promise

Позиционирование как Customer Values (beneﬁts – costs) strategic design & proposidon

БРЭНД

Ценности +

Продукт + Торговая марка

(логотип + атрибутика)

кехриниотис в. для SkyExpress

Ценность – обещание (гарантия) удовлетворения потребностей потребителей. Ценность – важнейшая составляющая брэнда, обеспечивающая его эмоциональную связь с потребителем, формирующая его лояльность и, как следствие, финансовую стоимость брэнда

= Customer Choice = Values = beneﬁts – costs Отразить весь дух в Логотипе и его вариациях Атрибутике бренда Языке бренда (язык и характер акций ) Тональность бренда (подбор информационных поводов, цветокоррекция и выразительность рекламных сообщений) Характере и поведении бренда в рекламных кампаниях

+ Составляющие совокупной ценности бренда

Отвечает на вопрос, будут ли доверять бренду и как бороться со стереотипами Измеряются: •  •  •

•  •  •

Имидж (совокупность невоображаемых идей, чувств и опыта) Произвольная осведомленность (активное узнавание) – без подсказки Непроизвольная осведомленность (пассивное узнавание) – с подсказкой Ассоциации – позитивные и негативные (установки и ценности) Лояльность к торговой марке Приверженность

Для того, чтобы построить сильную марку в первую очередь необходимо достичь определенного уровня знания марки. В

дополнение к этому необходимо понимать глубину знания марки или уровень знакомства с маркой. Для понимания того, как марка воспринимается, и что влияет на формирование ценности марки, рассматриваются две ключевых составляющих: эмоциональные (Aﬃnity) и функциональные (Performance) атрибуты. Определяется вес каждой составляющей, который выражает степень ее влияния на ценность марки. кехриниотис в. для SkyExpress

+ Эмоциональные и функциональные атрибуты

Эмоциональные атрибуты Наследие/ Heritage

Авторитет марки/ Authority

Доверие/ Trust Новаторство/ Innovation Забота/ Caring

Идентификация с маркой/ Identity

Узы/ Bonding Ностальгия/ Nostalgia Престиж/ Prestige

Одобрение марки/ Approval

Приемлемость/ Acceptability Поддержка/ Endorsement

кехриниотис в. для SkyExpress

Функциональны е атрибуты (Performance)

+ Модель Equity Engine

(Research Internadonal)

Показатели распределяются по значимости критериев при выборе продукта , бренда Ранжирование приоритетов развития, исходя из получ. коэффициентов оценки высказываний потребителей о бренде (приоритет возрастает, чем меньше показатель упоминания потребителями)

Эмоциональные атрибуты Наследие/ Heritage

Авторитет марки/ Authority

Доверие/ Trust

Новаторство/ Innovation

Идентификация с маркой/ Identity (насколько этот продукт подходит мне)

Одобрение марки/ Approval (насколько этот продукт одобрен окружающими)

кехриниотис в. для SkyExpress

Забота/ Caring Узы/ Bonding Ностальгия/ Nostalgia Престиж/ Prestige Приемлемость/ Acceptability Поддержка/ Endorsement

Эта а/к давно является лидером на рынке А/к, которой можно доверять Эта а/к, лидер в современных технологиях Эта а/к оправдывает мои ожидания и даже превосходит их а/к, с которым я чувствую себя комфортно а/к, с которым у меня связаны приятные воспоминания

Крутая а/к По мнению других людей, эта а/к хороший выбор Эту а/к ценят люди, к-‐ых я уважаю

+ Модель Equity Engine

(Research Internadonal)

Функциональные атрибуты (Performance) 1.  2.  3.  4.  5.  6.  7.  8.  9.

Маршруты, наличие полётов Расписание Пунктуальность Безопасность полётов, самолёты Совокупное удобство (сайт, а/п и тп) Сохранность багажа FFP Сервис в порту Сервис на борту

кехриниотис в. для SkyExpress

В зависимости от типов потребностей формулируется гипотеза и выявляются факторы влияния на отношение к марке (управления брендом)

–  Ключевая важность –  Скрытые мотиваторы

ЗОНА СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПРИОРИТЕТА

–  Факторы завышенной важности, но не ключевые при выборе

–  Факторы низкой важности

ПОЛЕЗНОСТЬ МАРКИ/ BRAND VALUE (пример 2004 г. Афл) Ценность марки/ Brand Equity

130

125

120

Lufthansa 115

Swissair Air France Delta Airlines

110

Finnair

British Airways

KLM

105

Austrian Airlines Аэрофлот

100

Домодедовские авиалинии

Трансаэро

Пулковские авиалинии

East Line

Сибирь Внуковские авиалинии 85

кехриниотис в. для SkyExpress

100

Уральские авиалинии 90

Восприятие цены/ Perceived price 105

110

115

120

125

85 130

Окончательная полезность марки для потребителя – это функция от ценности марки и восприятия цены.

Марки, расположенные над линией полезности (value line) характеризуются более высоким соотношением ценности марки и восприятия цены (т.е. они предлагают потребителям больше, чем реально стоят их услуги). Это марки, для которых есть возможность повышения цены на услуги. Услуги авиакомпаний, расположенных под линией полезности (value line) стоят больше, чем должны были бы при данном уровне ценности марки. Услуги авиакомпаний, расположенных на линии, стоят столько, сколько должны при данном уровне ценности марки (с точки зрения восприятия потребителями).

Соблюдение этих принципа позиционирование как Customer Values strategic design & proposidon

Удалось увеличить потребительскую стоимость продукции, открываются возможности для получения ценовой премии

n

на основе анализа иерархии потребностей в системе мотивации потребителей разных групп и учёт маркетинговых современных трендов повышает совокупную полезность марки и ценности марки для конкретных сегментов

n

Правильная работа с брендом позволяет не только удерживать конкурентное преимущество и привлекать (aµracdon), но , главным образом, способствовать конверции (conversion) потребителей в лояльных и формировать и монетизировать дополнительную ценность

n

Лояльность и формирование «мира бренда» (дополнительных стимулов к покупке) снимает бренд с так называемой «рекламной иглы»

Стандартная ситуация для рынка

кехриниотис в. для SkyExpress

+ Прогноз: выбор пассажиров

кампании при условии, если его доходы увеличатся вдвое * §  Известно, что при увеличении доходов у потребителя имеется тенденция на переключение на более дорогостоящий продукт §  В ситуации с Аэрофлотом только 14% осталось бы с ним без изменений

Аэрофлот, если изменится к лучшему Другая авиакомпания Затрудняюсь ответить Аэрофлот, без дополнительных условий 14% 39%

21%

26% *По результатам Сравнительного маркетингового анализа деятельности Аэрофлота и его основных конкурентов по международным пассажирским перевозкам за период 2001-‐2004 гг.. Агентство СканМакрет

кехриниотис в. для SkyExpress

Готовность пассажира платить больше за билет при усовершенствовании параметров продукта Скорее нет

Скорее да

Затрудняюсь ответить

Точно нет

10%

27%

17%

21%

Точно да

25%

По результатам Сравнительного маркетингового анализа деятельности Аэрофлота и его основных конкурентов по международным пассажирским перевозкам за период 2001-‐2004 гг.. Агентство СканМакрет

кехриниотис в. для SkyExpress

Рассмотрим области для развития продукта и укрепления бренда Sky Express

30 Провести анализ текущего brand promise

Провести анализ текущих коммуникаций на соответствие brand promise

Ситуационный анализ brand promise

Провести анализ доставки продукта на соответствие brand promise

В продукте

В бренде

Дать рекомендации по изменениям в коммуникациях

Дать рекомендации по изменениям в продукте (УТП И УКП)

кехриниотис в. для SkyExpress

Провести ситуационный анализ сегмента рынка

Провести анализ актуальности brand promise текущим потребностям в сегменте

Провести анализ конкурентоспособности продукта в сегменте

Дать рекомендации по коррекции позиционирования

Дать рекомендации по ликвидации разрывов реального исполнения с brand promise

Идентифицировать разрывы реального исполнения (стандарты продукта) с brand promise

Структура брэнда и названия

Социальная позиция

Партнёры

Обратная связь и работа с жалобами

кехриниотис в. для SkyExpress

Предложение Основного Продукта

Набор Набор сопутствующих дополнительных продуктов сервисов

Брэнд

Какое позиционирование Value, как Beneﬁts – Costs, есть для каждого из этих элементов?

Обучение персонала и внутренние коммуникации

Дизайн физического окружения

Реклама и PR

Программма лояльности

E-‐коммерция и интерактивные СМИ

+ Brand promises из открытых источников…

Полеты только в удовольствие – как это подтверждается?

Реальное удовольствие от перелетов можно получить только на Скай Экспресс. Ежедневно в наши самолеты заходят более 3000 человек, которые получают 8500 улыбок и добрых слов от бортпроводников. Время, проведенное на борту авиакомпании – это просто незабываемые впечатления от полета.

Самый симпатичный флот – действительно ли это так важно, с учётом что ВС порядка 20ти лет?

Парк воздушных судов Скай Экспресс полностью состоит из надежных и безопасных самолетов Боинг 737. Боинг 737 – самый популярный в мире реактивный пассажирский лайнер: в любой момент времени в воздухе находится в среднем 1200 самолетов этого типа, а каждые 5 секунд еще один Боинг 737 производит взлет или посадку. Яркая и позитивная «ливрея» самолетов Скай Экспресс не оставляет равнодушным ни одного пассажира.

У наших бортпроводников настроение есть! – в какой степени это важно?

Команда пилотов и бортпроводников – это не только профессионалы своего дела, но и сотрудники, которым не безразлично ваше настроение. Одинаково хорошо экипажи продемонстрируют вам аварийно-‐спасательное оборудование, окажут необходимую помощь во время полета, обслужат по системе a la carte, подарят хорошее настроение и улыбку.

Бюджетный перелет – это модно во всем мире – это очень универсальный message

Более 30% всех пассажиров в развитых странах мира выбирают бюджетные авиакомпании, которые не включают дополнительные услуги в стоимость билета и поэтому дешевле традиционных перевозчиков. Скай Экспресс – первая в России бюджетная авиакомпания, совершающая перелеты на однотипном парке воздушных судов Боинг 737 в одноклассной компоновке салонов экономического класса.

Перелет – это конструктор! – понятно ли это конечному потребителю?

Со Скай Экспресс пассажир может самостоятельно сконструировать себе перелет с нужными только ему опциями, выбрав нужный тариф и добавить себе любые доступные услуги, повышающие комфорт и удовольствие от полета. Обслуживание пассажиров «по меню» (a la carte) – визитная карточка нашей авиакомпании начиная с момента ее основания. На борту вы можете заказать по меню ассортимент товаров, питания и напитков, которые значительно улучшат настроение вам и вашим спутникам.

Мы летаем в самый удобный московский аэропорт – это если PAX летят в MOW, а если дальше?

Аэропорт Внуково расположен ближе других к Москве и обладает развитой транспортной инфраструктурой. Из центра города (от Киевского вокзала) до аэропорта можно добраться всего за 35 минут на аэроэкспрессе, билет на который продается и на сайте Скай Экспресс, а от станций метро Юго-‐Западная, Октябрьская и Теплый стан – на городских автобусах и маршрутных такси.

Скай Экспресс – самая инновационная авиакомпании в России – GOOD! Но слишком амбициозно и финансовозатратно! Миллионы пассажиров высоко оценили и с успехом пользуются передовой системой заказа и оплаты билетов на сайте, по телефону и в авиакассах. Широкий выбор возможностей для заказа и оплаты делают покупку билетов простым и быстрым способом организации путешествия или деловой поездки.

Лучшие технологии обслуживания – GOOD! Заявляя это, важно подтверждение этого (стабильность) на всех этапах!

Забронировать билет на сайте, оплатить его более чем в 100 тысячах пунктах приема платежей, использовать множество способов оплаты полетов: по банковской карте, наличными в кассе, через интернет-‐банк, «электронными деньгами» (Яндекс.Деньги, WebMoney, Moneta.ru, MoneyMail), наличными через платежные терминалы QIWI, CONTACT, CyberPlat, а также в салонах связи Евросеть, Связной, МТС. Скай Экспресс. Регулярно и с удовольствием.

Экологичность – верроятнее всего, это фактор завышенной важности! кехриниотис в. для SkyExpress

+ Выводы по первичному анализу n

Заявленные постулаты в качестве ценностей имеют ряд существенных недостатков

n

Не выдерживают проверки по формуле Values = beneﬁts – costs

n

Носят рекламный характер и не синхронизированы со степенью важности в качестве критериев реального выбора клиентов авиакомпании

n

Некоторые при сохранении на них акцента, приобретают статус очень громких (abusive) обязательств для авиакомпании

n

По этой же причине они могут составить существенную брешь при возможной PR-‐атаке конкурентов

n

Важно разделить всё, что мы хотим и имеем сказать на брендообразующие (имиджевые) (важные для архитектуры бренда) параметры и продажеобразующие и формирующие лояльность. n

Для сектора приоритета эмоциональных атрибутов бренда –ые лежат в поле самореализации и скорее всего лежат в области завышенной значимости, тогда как вторые составляют качественный базовый продукт, по которым все конкуренты стремятся к единству высоких стандартов. Чаще всего они не совпадают.

! ТРЕБУЕТСЯ НОВАЯ ПЕРЕФОРМУЛИРОВАНИЕ BRAND PROMISE на базе возможностей компании отличаться в новой конкурентной ситуации кехриниотис в. для SkyExpress

Что мы знаем о потребителе?

кехриниотис в. для SkyExpress

? кехриниотис в. для SkyExpress

+ Ситуация на рынке: активность конкурентов МОСКВА ЗАРУБЕЖНЫЕ ДИСКАУНТЕРЫ

NICI, Air Berlin •  •  •

Проникновение в регионы Приход западных стандартов Арессивная ценовая политика

непрямые конкуренты

Luˆhansa •  •

n

ЗАРУБЕЖНЫЕ А/К

ЧТО ТАКОЕ ПРЯМЫЕ КОНКУРЕНТЫ?

ПРЯМЫЕ КОНКУРЕНТЫ (по ТАРИФУ + -‐)

Проникновение в регионы Приход западных стандартов

Локальные конкуренты: Авианова и акции регулярных перевозчиков сетевых S7, Аэрофлот

ПРЕДЛОЖЕНИЕ ДЕШЕВОЙ ПЕРЕВОЗКИ НЕ ЯВЛЯЕТСЯ УНИКАЛЬНЫМ САМО ПО СЕБЕ

ПРОДВИЖЕНИЕ

НЕ АВИА ТРАНСПОРТ

РЕГИОНАЛЬНЫХ а/к и хабов

ж/д, автобусы •

КрасAir, UT AIR

! ТРЕБУЕТСЯ НОВАЯ ФОРМУЛИРОВКА УТП И КП кехриниотис в. для SkyExpress

РЕГИОНЫ

+ Достаточно ли message “настроение есть” для совершения покупки? времени

кехриниотис в. для SkyExpress

n

Все эти потребители делятся на группы, объединённые способами принятия решений, предпочтениями тех или иных групп брендов (и их коммуникаций),стилистикой проведения свободного времени, профессиями

кехриниотис в. для SkyExpress

+ Избалованный потребитель

давно

существует в мире, где торгуют мечтой и эмоциями кехриниотис в. для SkyExpress

Что мы не знаем о потребителе?

§

Компания может правильно выбрать целевой рынок, но потерпеть неудачу в идентификации потребностей потребителей. Несомненно, определить действительные нужды и потребности потребителей далеко не так просто. Тем более что иногда и сами пользователи не полностью осознают свои желания; некоторые потребители не могут их сформулировать или выражают их так, что требуются , дополнительные разъяснения.

§

Как правило, выделяют пять типов покупательских потребностей: §  (1) заявленные (сформулированные) потребности; §  (2) действительные (фактические) потребности; §  (3) незаявленные (несформулированные) потребности; §  (4) потребности в удовольствии; §  (5) тайные (скрытые) потребности. §

§

Включая частные ситуации , причины предпочтения и истинную мотивацию на переключение.

Мы не знаем действительную удовлетворённость продуктом или брендом / причины неудовлетворённости. Причины удовлетворённости продуктом конкурентов. Мы говорим, наверное, просто «неинтересно», у кого-‐то лучше, цены ниже, отношения с посредниками

! ТРЕБУЕТСЯ НОВАЯ СЕГМЕНТАЦИЯ И ФОКУСИРОВКА кехриниотис в. для SkyExpress

Эмоциональные потребности все разные Любители развлечений Общение, "тусовка" Раскрепощенный Наслаждение жизнью

Любители острых ощущений Соревнование, борьба Бросающий вызов Активная жизнь

Принимающие решения

Знатоки

Успех и карьерный рост Сила действия Превосходство и лидерство

Профессионализм Сила знания Контроль над ситуацией

Ориентированные на семью и общество Оптимизм и дружелюбие Радость от общения Удовольствие от жизни

Ценители гармонии

кехриниотис в. для SkyExpress

Душевное спокойствие Поддержка, забота, защита Скромность и простота 41

+ Что движет разными людьми и объединяет разных потребителей в Социально сегментные группы? ориентированны е Импульсивные

Скромные

Нонконформист ы

Хранители очага

Любители риска

Конформисты

Модные

кехриниотис в. для SkyExpress

Организованные Прагматичные индивидуалисты

стратегия развития сегментов по модели Domino TNS

Всем им нужно летать по своим причинам Москва 16-‐64

Социально-‐ демографические характеристики

В целом

Любители острых ощущений

Принимающие решения

Знатоки

Ценители гармонии

Ориентированные Любители на семью и развлечений общество

тыс. чел.

Мужской

3781

Женский

3825

16-24 лет

1298

25-44 лет

3428

45-54 лет

1764

55-64 лет

1117

Муж/16-24

663

Муж/25-44

1778

Муж/45-54

848

Муж/55-64

493

Жен/16-24

635

Жен/25-44

1650

Жен/45-54

916

Жен/55-64

624

Пол

Возраст

Пол/ возраст

кехриниотис в. для SkyExpress

+ Москва 16-‐64 Социально-‐ демографические характеристики

Любители острых ощущений

Принимающие решения

Знатоки

Ценители гармонии

Работают 4984

Не работают 2623

В целом Тыс. чел.

Ориентированные Любители на семью и развлечений общество

Образование Среднее и ниже 4764 Высшее/ неполное высшее 2843 Занятость

Социальный статус Руководители

650

Специалисты

1536

Служащие

1685

Рабочие

925

Студенты, учащиеся

759

Пенсионеры

741

Безработные

543

Домохозяйки, молодые мамы

573

кехриниотис в. для SkyExpress

+ Москва 16-‐64 Социально-‐ демографические характеристики

В целом

Любители острых ощущений

Принимающие решения

Знатоки

Ценители гармонии

Ориентированны е на семью и общество

Любители развлечений

Тыс. чел.

711

Два 1391

Три 1872

Четыре и более 3633

Есть 2557

Нет 5035

Материальное положение семьи Хватает только на необходимое 3590 Могут покупать дорогие вещи 3945

Количество человек в семье Один

Наличие в семье детей до 16 лет

кехриниотис в. для SkyExpress

? кому кехриниотис в. для SkyExpress

Место авиаперевозки в жизни потенциальных потребителей n

Важно помнить, что продукт авиакомпании выбирают в качестве средства реализации конечной цели, вследствие этого составить цепочку ценностей а/к следует , исходя из того, как этот продукт лучше, чем другие помогает реализовать конечную цель потребителя, в которой его статус как пассажира не конечный, а промежуточный

n

Именно конечная мотивация формирует потребность на авиаперевозку. Поэтому слоган «настроение просто летать» не несёт дополнительной смысловой нагрузки для различных групп потребителей и дополнительного побудительного мотива к покупке

n

Излишний акцент на легкость без дополнительного смысла даёт нагрузку на завышенные ожидания на само заявленное качество продукта, от чего высота разочарования, сниженная в другом случае, здесь в разы увеличивается

кехриниотис в. для SkyExpress

+ Формирование адресного маркетинга отношений

§

Может давать прекрасные результаты: позволяет многократно увеличить жизненный цикл клиента (срок непрерывного обслуживания) и его ценность (суммарный объем обслуживания или продаж).

§

Умело используя личные связи, мы делаем клиента невосприимчивым к действиям конкурентов, а это в свою очередь позволяет порой экономить на действительных достоинствах товара или услуги.

§

Маркетинг отношений в брэндинге это

§

«лучшим другом»

§

«старым знакомым»

§

«старшим братом»

§

«активным другом» («другом, открывающим новое»)

§

«подружкой»

кехриниотис в. для SkyExpress

+ Формирование мира брэнда Цель назначения -‐ адресат маркетинговых коммуникаций, то есть на что направлено, чему или кому адресовано маркетинговое сообщение.

Содержание сообщений

На высшем уровне содержанием маркетинговых коммуникаций является новый

язык, особый взгляд на мир, который На высшем уровне коммуникации перекодирует наш обыденный не пытаются выделять в личности жизненный опыт в нечто прежде потребителей отдельные неизвестное. ценности, а адресуются к их целостной индивидуальности, вовлекая ее в акт коммуникации На среднем уровне потребителю сообщается не список обычно через межличностное достоинств продукта, а предлагается привлекательная общение. легенда, концепция потребления. Желательно

связанная с брендом (содержащая объяснение – почему этот продукт предлагается). (Ковбой Мальборо, который показывал потребителям не частные достоинства сигарет, а повествовал романтическую и красивую легенду о прериях и свободе.)

На среднем уровне коммуникации направлены на личностные ценности потребителей. (ковбой Мальборо был

ориентирован на ценности личной свободы и независимости.) На низшем уровне маркетинговое сообщение

направлено на отдельную потребность. (напр7: потребность в экономии, на которую направлены коммуникации дисконтных систем)

На низшем уровне тема коммуникаций -‐ отдельные качества продукта

До сих пор коммуникации подобного уровня обычно не связывались с маркетингом, но в действительности они обладают огромным маркетинговым потенциалом. (Пример: такие фильмы как «Матрица», «Брат-‐2», оказавшие огромное влияние на умы зрителей, по сути обогатив их новой философией).

кехриниотис в. для SkyExpress

Почему так важно brand promise? §

За что мы ценим друга? Нам с ним хорошо, он решит наши проблемы. Мы хотим выбрать его сами, и хотим гордиться своим выбором. Такой друг должен доносить о нас нужное послание о нашем статусе, культуре, ценностях, желаниях, интересах.

§

Найти баланс между с ним не должно быть скучно (новое) -‐ с ним я гарантированно знаю, что получу и это я люблю (гарантированная стабильность). Это разные модели потребления, нужно изучить какая из моделей преобладает среди наиболее доходного для компании сегмента.

§

Также это очень важно при подборе партнёров и формулировании пакетных предложений в области пересечения life-‐style групп брендов потенциальных партнёров

кехриниотис в. для SkyExpress

Уточнённые маркетинговые коммуникации бренда

Искомые выгоды?

Эмоциональные атрибуты:

•

Имидж / репутация тренди / в духе времени

•  •

Недорого, «по мне»

•

•  •  •

Value for Money Удобство пользование Доступность / всегда под рукой Пунктуальность Быстрый сервис Набор доп.услуг

кехриниотис в. для SkyExpress

ОБЩЕНИЕ /

Лучший способ реализовать себя

Престиж / воспринимаемое

Функциональные атрибуты:

•  •  •

ПРАЗДНИК РАДОСТЬ

Забота, новые «узы», доверие и оправдание кругом влияния

качество

НАДЁЖНО /«проверено – работает ДОП.УЛУГИ УДОСТВО ОПЛАТЫ АЭРОПОРТ

ВЫГОДНО и УДОБНО НА ВСЕ СЛУЧАИ ЖИЗНИ

+ Сфера работы с инсайтами

Знание (awareness) – отношение (a•tude) – приятие (acceptance) – неприятие – избегание* – отторжение vs. лояльность (loyalty) – готовность рекомендовать – приверженность

Активизировать потребность ( «дать подсказку» ) усилить побуждение (эмоциональные доводы ) повлиять на мотив (рациональные доводы) КОЛИЧЕСТВО ХАР-‐К, УЧАСТВУЮЩИХ В ПРИНЯТИИ РЕШЕНИЯ

простое

ВРЕМЯ, ЗАТРАЧИВАЕМОЕ НА ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЯ

сложное

ОЖИДАНИЯ ОТ РЕАЛЬНЫЕ СВОЙСТВА БРЭНДА / ПРОДУКТА ПРОДУКТА / АТРИБУТЫ БРЭНДА

простое

Сложная модель принятия решения

Ограничен ное решение

Брэндовое решение

Обыден ное (привыч ное)

Хороший Добрый Не очень светлый Не очень радостный Не очень дешёвый

Хороший Добрый Светлый радостный дешёвый

ОПЫТ

ПОТРЕБИТЕЛЯ

ПОВЕДЕНИЕ

Мотивация Восприятие Обучение (на основе

демография повторяемого опыта и Характер мыслительного Психографика Работа коммуникаций должна вестись Образ жизни процесса) Формирование на каждом этапе и по каждому Культура отношения параметру принятия решения Ценности Референтные группы Влияние на принятие решения кехриниотис в. для SkyExpress

ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ INSIGHT

Задача найти значимые

для целевого сегмента факторы и обернуть св-‐ва продукта в соответствующий этим ожиданиям миф

ПОКУПАТЕЛЬСКАЯ

АКТИВНОСТЬ (модель)

требует узнавания Способы поиска информации (внутренний / внешний) Характер и способ потребления Оценка опыта Обратная связь

Уточнение нахождения компании на карте позиционирования Инновации vs./= ? Современность

Акцент на модности и трендах (доп услугах) – желание быть на волне vs./= ? Акцент на технологиях

Экономичность

Акцент на настроении vs./= ? Качество /Надёжность кехриниотис в. для SkyExpress

Стратегия достижения целей 2006

2011

2015 Российская авиакомпания-‐дискаунтер мирового уровня.

Инновационность

Профессионализм, надёжность

Доступность Экономичность Удобство Технологии Настроение

Осознанный выбор пассажиров, ценящих сервис и удобство Технологии, современность Доступность Динамизм, быстрая реакция на внешние факторы

Эффективный менеджмент, лучшая компания для карьеры в индустрии

Новое позиционирование (пример) •  Разнородные • Соотношение цены качеству •  Качество сервиса зависит от старания и умения команды • Общее восприятие – нестабильно

Стратегическое изменение философии – современность, динамика, донесение качества + пропаганда новых быстрых решений • Компания с пониманием потребностей конкретных людейот дополнительных услуг, создающих атмосферу, доносимую в деталях

кехриниотис в. для SkyExpress

Потребители: тенденции спроса и жизненных ценностей SkyExpress предлагает принципиально новое качество путешествия и технологий, основанное на соединении лучшего опыта бизнеса мировых дискаунтеров, соединяя Российскую гражданскую (потребительскую) авиации с остальным миром авиаперевозок, помогая людям экономичных реализовывть их мечты о жизни без границ

Продукт и философия

Конкурентная Среда

• Однородна по качеству продукта •  Дифференциация за счет только дешевой цены • более не актуальна !

+ Уточнение системы идентичности брэнда СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ БРЭНДА Анализ потребителя -‐тенденции, мотивация, неудовлетворенные потребности, сегментация Анализ конкурентов Самоанализ

СИСТЕМА ИДЕНТИЧНОСТИ БРЭНДА Брэнд как продукт Брэнд как организация Брэнд как личность Брэнд как символ

ПРЕДЛОЖЕНИЕ ЦЕННОСТИ Предложение эмоциональных, функциональных выгод и выгод самовыражения

СУЩНОСТЬ

ВЗАИМООТНОШЕНИЯ

ЛИЧНОСТЬ

СИСТЕМА РЕАЛИЗАЦИИ ИДЕНТИЧНОСТИ БРЭНДА

ЦЕННОСТИ ПРОРАБОТКА ИДЕНТИЧНОСТИ БРЭНДА ПРЕИМУЩЕСТВА ПОЗИЦИЯ БРЭНДА АТРИБУТЫ кехриниотис в. для SkyExpress

МОНИТОРИНГ

Коррекция восприятия и формирование устойчивой лояльности Внутри Вера + Отношение + Поведение

кехриниотис в. для SkyExpress

Снаружи Мнение + Отношение + Поведение

Формирование устойчивой лояльности Поверхностные изменения могут помочь в ближайшей перспективе, но только этих действий недостаточно §  Сюда входит:

ПРОДУКТ

КОММУНИКАЦИЯ

ПАРТНЁРЫ

Внутренние изменения -‐ основное требование для достижения ощутимых внешних изменений

кехриниотис в. для SkyExpress