HERE WE ARE!
TEAM! Команда
маркетинг
TEAM! Женя и Миша основатели
3
TEAM! их креативная идея…
Полина Данилова – PR-‐менеджер (с.)
TEAM! Маша
Орнитолог-любитель
Мария Горизонтова – директор по организационному развитию LAROUS (с.)
5
TEAM! Рита Д.
Орнитолог-любитель
Маргарита Датская – независимый консультант, директор программ Стокгольмской Школы Экономики (с.)
6
TEAM! Кирилл С. паназиат
Кирилл Сухочев – бренд-‐шеф (с.)
TEAM! Богдан П. мачомэн
Богдан Петров– бренд-‐бармен (с.)
TEAM! Андрей Д. мачо
Андрей Дукин – архитектор (с.)
TEAM! Фил
человеколюб
Филипп Рогулин – креативный директор (с.)
TEAM! Артур М.
орнаментолог
Артур Мейснер – арт-‐директор (с.)
TEAM! Юля Д.
орнитолог
Данилова Юлия – категорийный менеджер (с.)
TEAM! Савелий А.
монтажник-высотник
Савелий Архипенко – архитектор (с.)
TEAM! Виталий П.
концептуалист
Виталий Подлубный – директор по концепциям LAROUS (с.)
TEAM! Женя Капустин
экспериментатор
Евгений Капустин – исполнительный директор LAROUS (с.)
TEAM! Саша G. эстет
Александр Галиев – главный ресторатор (с.)
TEAM! Сергей Г. сеонист
Сергей Горбунов – CEO FRG (с.)
TEAM! Лера К.
рецедивист
Лера Кехриниотис – директор по маркетингу и PR ресторанной группы FRG (c.)
TEAM! Коля Д.
первооткрыватель
Николай Давыдов – руководитель службы доставки Две палочки (c.)
TEAM! Полина Д.
объект внимания
Полина Данилова – PR-‐менеджер (с.)
TEAM! Ксюша К. & Оскар Р. тендем
Ксения Корабельник -‐ директор по маркетингу FRG Санкт-‐ Петербург. Оскар Ренкель – Арт –иректор (с.)
TEAM! Ира С.
любит картинки
Ирина Смоликова– арт-‐директорв, графический дизайнер с.)
FACTS! Концепция, бизнес-модель В 2003 г. был открыт первый ресторан в Санкт-‐Петербурге В 2012 г. -‐ 36 действующих ресторанов в сети в 2 крупнейших регионах страны Более 7 000 посадочных мест Обслуживание около 13 000 гостей в день, и свыше 400 000 – в месяц Средний чек на человека – 600-‐700 рублей Рестораны работают с 11.00 до 6.00 Удобные места расположения (рядом с метро, в центре города) Комфортная география (шаговая доступность в любом районе города) Регулярно обновляемое меню, бизнес-‐ланчи и специальные предложения
FACTS! Концепция, бизнес-модель Основу ЦА бренда Две палочки составляют молодые, веселые и активные люди, занятые в сфере бизнеса, менеджмента и культуры, ориентирующиеся на популярные и актуальные тенденции в моде и искусстве. Наша ключевая аудитория: 20-‐29 лет, вторичные группы 17-‐19 лет и 30-‐35+. Доля лояльных посетителей составляет 45%* (среди японских ресторанов чаще посещают Две палочки) *по данным исследования Acron Research&Consulrng 09/2011
Две Палочки – рестораны свободного полета. Нас отличает демократичная веселая атмосфера, свобода выбора, приятное и легкое общение в кругу близких п о д у х у л ю д е й , п о с т о я н н о е самосовершенствование и движение вперед
УПРАЖНЕНИЕ!
Что делает наш бренд особенным: Пространство: уникальное, единое, светлое, динамичное Цена: демократичная, доступная, но свидетельствующая о качестве Меню: понятное, стильное, с яркой и наглядной визуализацией и широким выбором блюд и напитков Еда: самые качественные и свежие ингредиенты, разнообразие, на любой вкус, с красивой подачей блюд и неожиданным сочетанием вкусов Дизайн: креативный, яркий, уникальный, экологичный Персонал: активные, общительные, веселые молодые люди Одежда: демократичная – джинсы, «говорящие» футболки POS: лаконичный, яркий, современный дизайн Fun: кросс-‐промо самых интересных и значимых музыкальных и культурных событий двух столиц, яркие перфоменсы и промо-‐ акции Музыка: уникальный line up, созданный специально для Двух Палочек и доступный для прослушивания на интернет-‐сайте
MARKET! !
«Кофеин» — это уникальная атмосфера, часть современного городского стиля жизни, место, где люди встречаются, заряжаются новыми впечатлениями. К нам приходят взбодриться и расслабиться, поработать и отдохнуть, побыть в одиночестве, посидеть в компании или послушать хорошую музыку. Что мы продаем? Прежде всего, конечно лучший кофе в городе. Для этого мы собрали уникальную команду профессионалов бариста, каждый из которых настоящий гуру в своем деле. Наши шеф-‐бариста завоевали все возможные награды в российских и международных чемпионатах. Это «звезды» в мире большого кофе, по-‐настоящему увлеченные своим делом и умеющие добиваться высочайших результатов. Никто и никогда не собирал на одной «площадке» мастеров такого уровня, мы стали первыми, кому это удалось. Безусловно, появление в нашей команде этих людей позволит повысить класс нашей общей работы и достичь той цели, к которой мы стремимся. «Кофеин» сам готовит для себя все десерты и блюда — на нас работает целая фабрика и кондитерский цех, где не покладая рук трудятся сотни людей. Мы разрабатываем совершенно уникальные и самые лучшие продукты, которые формируют лучшую витрину в городе. Мы не экономим на качестве ингредиентов и тщательно следим за тем, чтобы наш ассортимент был действительно лучшим — без компромиссов.
27 !
у персонала кофейни, или просто посмотрев на ценник, тот, что вам нужен — зеленого цвета. Возможность оперативно получать информацию о мероприятиях «Кофеин» Каждую пятницу мы проводим ликбез по самым интересным столичным событиям, с последующей рассылкой по e-‐mail, который мы получаем из заполненных вами анкет. Кстати, там, всегда, есть информация и о наших мероприятиях, которые проводятся с завидной регулярностью. Убедиться в этом вы можете здесь. Если у вас все ещё нет нашей карты лояльности, исправить это недоразумение вы сможете в любой из наших кофеен, сделав заказ на 500 р. По любым возникшим вопросам в связи с картой лояльности, вы можете обратиться к персоналу, или написать письмо на info@koffein.ru.
Московская сеть ресторанов «Кофемания» появилась в столице в 2001 году. Сейчас это популярный бренд, объединяющий 14 ресторанов. Десять располагаются в центре города в пределах Садового кольца, четыре – в аэропорту Домодедово и Шереметьево.
Название наших ресторанов ко многому обязывает – в «Кофемании» работают люди, которым важно абсолютно все, что так или иначе связано с качественным и вкусным кофе. Мы с гордостью представляем в наших ресторанах смесь эспрессо «Кофемания» свежего обжара, благодаря собственному обжарочному цеху, созданному в 2007 году. В кофейном меню «Кофемании» Вы можете познакомиться с рядом классических кофейных напитков на основе эспрессо: капучино, лунго, латте и многими другими, а также с уникальными кофейными коктейлями, которые были придуманы нашими бариста – «Бамбл», «Капучино крим», «Эг-‐ног». Помимо более двух десятков кофейных рецептов меню «Кофемании» предлагает посетителям попробовать «Сладкую коллекцию» – большой выбор эксклюзивных тортов, пирожных, выпечки и десертов, разработанных и приготовленных в собственном кондитерском цеху. Команда профессионалов-‐ кондитеров круглосуточно выпекает более 40 видов кондитерских изделий, которые каждое утро развозятся по ресторанам. Кондитерская продукция «Кофемании» настолько популярна, что многие московские рестораны и кафе предпочитают покупать для своих клиентов наши торты и пирожные. Наши завсегдатаи также часто заказывают целые торты для самых различных праздников – дней рождений, корпоративных вечеринок, свадеб и семейных торжеств. У каждого ресторана «Кофемании» существует и собственная кухня, где прямо на месте готовятся все блюда, представленные в нашем меню: салаты, сэндвичи, супы, горячие и холодные закуски, омлеты и каши, горячие блюда и пасты. Для компаний, находящихся в непосредственной близости от кофеен, «Кофемания» осуществляет доставку блюд и напитков. С 2001 года «Кофемания» является членом Европейской Ассоциации Спешиалти Кофе (SCAE). Мы постоянно получаем все последние новости с мирового рынка элитных сортов кофе, стараемся посещать самые важные выставки и конференции SCAE, участвуем в различных мероприятиях, собирающих лидеров кофейного бизнеса. Одно из таких событий – Мировой чемпионат бариста (профессиональных варщиков кофе эспрессо). С тех пор, как наша бариста Ирина Пузачкова заняла призовое место на IV Мировом чемпионате в Бостоне (апрель, 2003 г.), можно сказать, что профессионализм бариста «Кофемании» получил мировое признание. Персонал «Кофемании» – это одна из важнейших забот компании. Мы постоянно проводим тренинги для наших бариста, продавцов и официантов, приглашаем для их обучения иностранных специалистов, организовываем обучение за рубежом. «Кофемания» – молодая и энергичная компания. Каждый день мы стремимся показать своим посетителям, что и в России можно варить отличный кофе, готовить вкусную еду, качественно и доброжелательно обслуживать посетителей.
Салаты и закуски Д'Орсэ 550 р. Onze 710 р. крем-‐суп с лисичками, белой спаржей, шпинатом и шотландский лосось и тартар авокадо в йогуртовой ароматом шафрана заправке Гаспаччо с мясом краба 790 р. Весенний салат с яйцом-‐пашот 490 р. Лёгкий гаспачо с угрём 650 р. Голландская сельдь на бородинских тостах с крем-‐ Том Ям 570 р. сыром 670 р. китайский суп с креветками и грибами шиитаке Хабюрза 590 р. Домашняя лапша 450 р. ломтики арбуза с брынзой и семечками тыквы на бульоне из деревенских кур Рио-‐Рита 790 р. Грибной 450 р. авокадо, манго, микс зеленых салатов и крабы из белых грибов Тоскана 710 р. Стерляжья уха 790 р. (моццарелла, помидоры, базилик) Маса-‐Бармаса 730 р. теплый салат с гребешками, цукини и спаржей Страччиателла 790 р. мягкий сыр с салатом «саланова» и итальянской заправкой Бакинский 710 р. тонкие ломтики палтуса, сладкие летние помидоры из Азербайджана, зеленый салат Брускетто с томатами и прошутто 490 р. Дольче Рукола 590 р. рукола, ломтики груши, утиная грудка и помидоры черри Греко Cалат 590 р. Карпаччо из американской говядины 730 р. с миксом зеленых салатов Спа-‐салат 850 р. теплый овощной салат с креветками и осьминогами в средиземноморской заправке Цезарь 650 р. с курицей или креветками Бора-‐Бора 670 р. авокадо, креветки, огурец Супы
Горячие блюда с картофельным пюре и овощным соусом БУРГЕРЫ Лосось 610 р. BBQ Бургер 790 р. на гриле или на пару итало-‐американский бургер с ГАРНИРЫ подаются к горячим телятиной, сыром Тет-‐Де-‐Муан, блюдам томатами и соусом BBQ Зеленая спаржа на гриле 350 р. Bunny-‐бургер 530 р. Шпинат 350 р. мини-‐бургеры с мясом кролика, Гречка с луком 210 р. подаются с молодыми мини-‐ Картофель Фри 210 р. огурчиками Картофельное пюре 210 р. Элвис 750 р. Молодой картофель 210 р. бургер с картофелем в пряных Овощи на гриле 210 р. травах Дикий рис 210 р. Кесадилья 450 р. Китайский рис 210 р. с телятиной, картофельным пюре и чеддером Яйца Бенедикт с шотландским лососем 490 р. на тостах с голландским соусом ГОРЯЧЕЕ Молодые кабачки со сметаной 550 р. Курица с жареным рисом и зеленым карри 570 р. Цыпленок с черным трюфелем, мини-‐овощами и картофельным пюре 690 р. Жареная телятина с лисичками 950 р. Печень по-‐берлински 650 р. Стейк «Блэк Ангус» 600 р. мраморное мясо молодых бычков категории prime (цена за 100г) Стейк из американской вырезки
Детское меню На сайте представлено наиболее полное меню, которое действует почти во всех кофейнях, но в некоторых возможны отличия. СУПЫ Суп-‐лапша с фрикадельками 350 р. ГОРЯЧИЕ БЛЮДА Цыпленок Цыпа 250 р. кусочки цыпленка с картофелем фри и кетчупом Микки Маус 250 р. картофель фри и большой гамбургер: две котлеты, помидоры, зеленый салат и сыр Детские колбаски 290 р. отварные или на гриле Мини пельмени мясные 190 р. Домашние детские котлетки из индейки 290 р. Картофельное пюре 190 р. Картофель Фри 190 р. Блинчик 210 р. соусы на выбор: сметана, джем, мед, сгущенное молоко 45 р. НАПИТКИ Ванильное облако 190 р. Морозко (клубничный) 240 р. Морозко (ванильный) 240 р. Кисель 270 р. Лимонад 350 р.
Правила программы Друг Кофемании: С марта 2012 года карты Друга Кофемании выдаются в течение месяца только во вновь открывшихся ресторанах Кофемания. Карточка Друг Кофемании дает Вам возможность получить карту постоянного гостя Кофемании — Завсегдатая. Для этого, пожалуйста, заполните предложенную Вам Анкету. Важно полностью заполнить Анкету для ее корректной регистрации в Базе данных. После заполнения Анкеты менеджер ресторана сразу активирует Вашу карту и отдаст ее Вам. Используйте карту Друг Кофемании при каждом посещении наших ресторанов. Вам необходимо побывать в Кофемании 100 раз в течение 365 дней с момента активации карты. Вы получаете карту Завсегдатая, как только Вы набрали необходимые 100 визитов. Если Вам не удалось набрать 100 посещений за указанный срок, то карточка обнуляется. Ее необходимо активировать еще раз и вновь набрать 100 посещений. Всегда! отдавайте карточку официанту до получения чека. На Вашем чеке будет отображено количество оставшихся посещений и дней. Карта Друг Кофемании не предназначена для передачи другим лицам. Кофемания оставляет за собой право не обслуживать и блокировать карты Друга, переданные другим лицам. Когда Вы наберете нужное количество посещений, на чеке будет написано: «Поздравляем! Вы — обладатель карточки Завсегдатай!». Для обладателей карты Завсегдатай действуют следующие правила: Гость Кофемании уже имеющий зарегистрированную карту Завсегдатай не может также зарегистрировать на себя карту Друга Кофемании. Карта Друга нужна для того, чтобы получить карту Завсегдатая, которая уже есть у такого гостя.
MAIN QUESTIONS!
MAIN QUESTIONS! Кому мы продаем Что мы продаем Почему он должен это купить
Сегментация – адресная доставка продукта. Фокус на целевую аудиторию. Позиционирование – процесс создания в голове у потребителя такого образа товара, который будет являться «лучшим выбором» (через набор функциональн. и эмоционал. выгод) Дифференциация – стратегия, при которой предложения товаров дифференцировано с учетом удовлетворения потребностей определенных сегментов рынка
MAIN QUESTIONS! Кому мы продаем Что мы продаем Почему он должен это купить
Сегментация – адресная доставка продукта. Фокус на целевую аудиторию. В некотором ограниченном числе случаев сегментация остается хорошим инструментом, тем не менее, перспективы маркетинга связаны с другой идейной базой, с другими субстанциональными моделями. Увы, сегментация -‐ вчерашний день маркетинга ... Альтернативная точка зрения существовала всегда -‐ это модель социальной сети. В соответствии с ней, предприятие и рынок образуют единую социальную сеть, в узлах которой находятся индивидуумы, соединенные между собой социальными связями. Предприятие -‐ небольшая часть этой сети, охватывающая его сотрудников.
MAIN QUESTIONS! Позиционирование – процесс создания в голове у потребителя такого образа товара, который будет являться «лучшим выбором» (через набор функциональных и эмоциональных выгод) Какую пользу я могу извлечь из этого продукта?
Кому мы продаем Что мы продаем
Почему он должен это купить
БРЭНД
=
Ценности
+
Продукт
+
Торговая марка (логотип)
Польза Полезные потребительские свойства Выгода
MAIN QUESTIONS! Появляется понятие «ценность» (VALUE) Поменяется ли мой статус от того, что я приобщусь к этому продукту?
Кому мы продаем Что мы продаем
Почему он должен это купить
БРЭНД
=
ЦЕННОСТЬ = ВЫГОДА – СТОИМОСТЬ Value = Benefits -‐ Costs
Ценности
+
Продукт
+
Торговая марка (логотип)
MAIN QUESTIONS! Кому мы продаем Что мы продаем Почему он должен это купить
Само реализация Уважение и признание Принадлежность к соц. группе Безопасность Материальные
Высшие потребности
Вторичные
Первичные
Компания может правильно выбрать целевой рынок, но потерпеть неудачу в идентификации потребностей потребителей. Определить действительные нужды и потребности потребителей далеко не так просто. Тем более что иногда и сами пользователи не полностью осознают свои желания; некоторые потребители не могут их сформулировать или выражают их так, что требуются , дополнительные разъяснения. Как правило, выделяют пять типов покупательских потребностей: (1) заявленные (сформулированные) потребности; (2) действительные (фактические) потребности; (3) незаявленные (несформулированные) потребности; (4) потребности в удовольствии; (5) тайные (скрытые) потребности Включая частные ситуации , причины предпочтения и истинную мотивацию на переключение. Мы не знаем действительную удовлетворённость продуктом или брендом / причины неудовлетворённости. Причины удовлетворённости продуктом конкурентов. Мы говорим, наверное, просто «неинтересно», у кого-‐то лучше, цены ниже, отношения с посредниками
Вместо того чтобы начинать с продукта, позиционирование следует начинать с мозга потребителя. Необходимо заглянуть в его мысли и задать себе шесть вопросов. 1. Какую позицию мы занимаем? 2. Какую позицию мы хотим занять? 3. Кого нам надо обойти? 4. Достаточно ли у нас денег? 5. Сможем ли мы выстоять? 6. Соответствуют ли наши маркетинговые шаги занимаемой позиции?
Хороший маркетинг — это хорошо организованные коммуникации, общение между людьми: руководством и сотрудниками, сотрудниками и потребителями, потребителями и другими потребителями. Фокус в том, что и кому сообщает наш маркетинг.
TRENDWATCHING
TRENDWATCHING Новая версия мозга: рецепторы
Забота о здоровье Персонифицированная помощь «Геймификация» Коррекция цепочки принятия решений Интеграция онлайн и оффлайн маркетинга Бренд с «человеческим лицом»: care Глобальность Упрощение / Simplicity Скорость жизни и ценность времени Товар-бренд / «Быть в тренде»
TRENDWATCHING Новая версия мозга Потребитель будущего
…по-‐настоящему многозадачен: может без труда обрабатывать информацию, поступающую из нескольких каналов одновременно. При этом слабеет его способность глубоко концентрироваться. Маркетологам придется строить коммуникации с новым поколением действительно многозадачных потребителей, не забывая при этом и о людях со старой версией мозга, которые не могут быть по-‐ настоящему многозадачными.
Принцип ВСЕ ВСЕМ ВСЕГДА
TRENDWATCHING Персонифицированная помощь потребителю
Как показывают результаты последних исследований, бренды, способные предложить персонифицированную помощь потребителям, которым постоянно не хватает времени и которые обеспокоены тем, что его нехватка не позволяет им как следует заботиться о своем здоровье, будут пользоваться возрастающим спросом. По наблюдениям компании Futures Company’s Global Monitor, ускоряющийся ритм жизни привел к 12-‐ процентному снижению количества потребителей, которые чувствуют, что в полной мере следят за своим здоровьем. И это неудивительно: все больше людей пытаются соответствовать современным требованиям, а это означает, что они чаще перекусывают на бегу, работают дольше и у них меньше времени для занятий спортом. Эти факторы приводят к тому, что забота о здоровье становится все актуальнее.
Life-style management Забота о здоровье Забота о детях Осмысленная забота по сиюминутным потребностям в мелочах Развитие популярности ресторанов домашней кухни
TRENDWATCHING Концепция «геймификации»
Можно ли с помощью игровых элементов превратить сложные жизненные ситуации или скучные, рутинные обязанности в увлекательную, веселую социальную деятельность, которая приносит радость и восстанавливает силы? Говорят, можно. Именно эту идею продвигает набирающий популярность тренд под названием геймификация. Геймификации чаще всего дают такое определение: использование игровой механики для неигровых приложений. Термин предполагает также процесс использования игрового подхода к решению проблем и вовлечению аудитории.
Некоторые называют этот тренд естественным развитием отношений между людьми и технологиями. Концепция геймификации – это далеко не новая идея. «Компании используют игры в неигровом контексте уже давно», – говорит Гейб Цихерман, автор книги Game-‐Based Markerng. Но только сейчас эта концепция становится востребованной. В первую очередь потому, что сейчас людям хочется получать больше вознаграждений и быть более вовлеченными. Молодое поколение, миллениалы и те, кто еще младше, больше настроены на игры, чем предыдущие поколения, объясняет автор. А геймификация устанавливает баланс, делает потребительский опыт достаточно увлекательным, чтобы обратить на себя внимание людей и удерживать его подольше.
TRENDWATCHING Коррекция цепочки принятия решения
Каждый день, принимая множество сложных решений и при этом испытывая нехватку легкой для восприятия и достоверной информации, потребители полагаются на такие покупательские привычки, как «куплю то же, что и в прошлый раз», «куплю бренд, о котором я слышал» или «куплю то, что рекомендуют друзья». Маркетинговые стратегии всегда были направлены на то, чтобы реагировать на привычки покупателей в соответствии с установленными правилами. Но революционные изменения в принятии решений влияют на то, что потребители покупают и как они это делают. Это позволяет брендам корректировать правила. Вчера если стоимость принятия лучшего решения (время, деньги, препятствия) превосходила ожидаемую выгоду, то соглашаться на предложение не стоило. Например, продукт может предлагаться по более низкой цене в супермаркете, который расположен на противоположном конце улицы, но, учитывая, сколько времени и усилий понадобится, чтобы туда добраться, потребитель, скорее всего, закроет глаза на разницу в цене и купит товар дороже, зато здесь и сейчас.
Потенциальный успех private label Построение опыта через ритуалы Вовлечение во взаимодействие Интеграция онлайн и оффлайн маркетинга
TRENDWATCHING «Человеческое лицо» бренда
По мнению Trendwatching.com, в ближайшие месяцы брендам стоит взять на вооружение такой популярный потребительский тренд, как спонтанные проявления доброты. Потребители давно привыкли к тому, что их окружают недосягаемые, негибкие, эгоцентричные корпорации, заботящиеся исключительно о собственной выгоде, и многих это раздражает. Поэтому любые проявления доброты со стороны брендов будут приятной неожиданностью, и люди примут их с благодарностью. Бренды сейчас все больше открываются для общения со своей аудиторией и прислушиваются к общению потребителей между собой (особенно онлайн). И еще никогда им не было так просто удивить и удовлетворить потребителей, отправляя подарки, реагируя на изменения статусов в соцсетях или любым другим способом показывая, что им не все равно. Чтобы не возникло путаницы понятий, стоит уточнить, что спонтанные проявления доброты – это не награждение пользователей Интернета за твиты, или лайки, и это не раздача бесчисленного количества бесплатных пробников, это исключительные, неповторимые, спонтанные проявления заботы
TRENDWATCHING Товар – бренд / «Быть в тренде»
В отличие от обычного товара, бренд не удовлетворяет какие-‐то конкретные потребности. Он символизирует определенные человеческие ценности и дает потребителю способ их достижения в виде новой эмоционально насыщенной концепции потребления.
TRENDWATCHING Новая версия мозга
Забота о здоровье
Мало качественной кухни
Персонифицированная помощь
Много сетей, но нет истинно качественной кухни
«Геймификация» Много непрофессионального сервиса Коррекция цепочки принятия решений Интеграция онлайн и оффлайн маркетинга Бренд с «человеческим лицом» Глобальность Упрощение / Simplicity Скорость жизни и ценность времени Товар-бренд / «Быть в тренде»
MAIN ISSUES! Новый потребитель Новые требования к продукту Новое понимание и восприятие бренда Автоматическое следствие - новые рынки
Если новизна -‐ ключ к успеху, значит, методы создания новизны и должны нас интересовать более всего. У всех этих вертикальных инноваций, говорит Котлер, есть общее. Они образованы повторяющимися вариациями того, чем является товар или услуга, не изменяя его по сути. Эти вариации рождаются внутри заданной товарной категории. Они не создают новых категорий или новых рынков. Конечный результат таких вариаций -‐ усиливающаяся фрагментация и уменьшение доли общего рынка. Именно они так часто сегодня терпят неудачу. И Котлер говорит: нам нужен способ находить инновации, которые принципиально изменяют сущность товаров или услуг и не сегментируют рынок еще дальше, а создают совершенно новые рынки, на которые мы сможем прийти первыми и занять свои королевские 50-‐75%.]
ПЛАТФОРМА!
ПЛАТФОРМА!
ресторанов японской кухни
Концепция, бизнес-модель: сеть
принцип отстройки: «неяпонская» 2003 Ключевые ценности
Развивающаяся Заботливая Сплоченная Демократичная Креативная Веселая
Ключевое намерение Уникальное демократичное настроение Доступная, яркая, качественная услуга для нас – работа Мир свободных людей Создавать отличное настроение Результативная, успешная команда, дающая отличную работу сотрудникам.
2012 Неразвивающаяся Креативная vs. непонятная Сплоченная vs. cнобистская, высокомерная Хорошее соотношение цена / качество Эффективный менеджмент, лучшая компания для карьеры в индустрии
ПЛАТФОРМА9.0! Концепция, бизнес-модель: сеть принцип отстройки: TBD 2012
2015
Ключевые ценности
Свобода Творчество Мастерство Движение Стиль
Успех сети на рынке достижим, если есть ∑ ФИЗИЧЕСКОЕ ПРИСУТСТВИЕ САМОЙ ТОЧКИ
ВОСТРЕБОВАННЫЙ ПРОДУКТ (уникальный или раскрученный)
БРЭНД / имидж
+
ДОСТУПНОСТЬ
+
ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ (приемлемое)
ДОСТУПНОСТЬ ИНФОРМАЦИИ О ТОЧКЕ
ЛИБО ОПРЕДЕЛЯЕТСЯ ПРОХОДИМОСТЬЮ МЕСТА
ЛИБО ОПРЕДЕЛЯЕТСЯ РЕКЛАМНОЙ АКТИВНОСТЬЮ
Ситуация на рынке: активность конкурентов ЧТО ТАКОЕ ПРЯМЫЕ КОНКУРЕНТЫ?
ЦЕНТР ГОРОДА
непрямые конкуренты
КОФЕЙНИ «НЕПРЯМЫЕ» КОНКУРЕНТЫ -‐ суши
• •
Кофеин, Red Espresso Bar, Шоколадница, Starbucks, MacCafe, Costa Coffee • Рост сегмента кофеен и забегаловок • Приход западных брендов
Акивный захват территорий Агрессивная ценовая политика
распространение формата КРОСС-‐КУХОНЬ
ПРЕДЛОЖЕНИЕ УНИКАЛЬНОЙ АТМОСФЕРЫ НЕ ЯВЛЯЕТСЯ УНИКАЛЬНЫМ
• Фактор национальности кухни перестаёт быть одним из ключевых при выборе • на завтраки дают омлет и овсяную кашу • Синдром салата «Цезарь»
•
ПРЯМЫЕ КОНКУРЕНТЫ (по ср.чеку + -‐)
ПРОДВИЖЕНИЕ ЧАЙХОН и горячей кухни Рост сегмента демократичных конкурентов в области горячей кухни
РАЙОНЫ
16 !
ЯКИТОРИЯ42
Тануки!43
Чайхона №1! 23 Кофе Хауз!168 Шоколадница! ОкиДоки!8 169 Япоша!10
7 кофемания! 16 ПИЦЦА ЭКСПРЕСС! Кофеин 23 !
MI PIACE!6
COFFEESHOP COMPANY! 88
Урюк! Евразия! PARMA СУШИ!
Corner Burger! Sweet Home Cafe!
MAIN ISSUES! Изменилась не только трансляция Ценности сами по себе не устарели Произошла трансформация рынка На новом рынке прежних ценностей недостаточно
CREATION!
CREATION! Составные части продукта-услуги объект внимания
ФИЗИЧЕСКОЕ ОКРУЖЕНИЕ
Еда Напитки Интерьеры Атрибуты бренда Сервис
ПРОЦЕССЫ
ПЕРСОНАЛ
ARTMANAGEMENT Составные части продукта-услуги объект внимания
ПРОСТРАНСТ ВО Опыт Впечатления Entertainment Вкус Запах Визуал Звук Атмосфера Ощущение Общение Воспоминание Связь
ПРОЦЕССЫ
ЛЮДИ
BRANDMANAGEMENT Составные части продукта услуги элементы управления
Доверие/ Trust Новаторство/ Innovation
Узы/ Bonding Ностальгия/ Nostalgia Престиж/ Prestige Приемлемость/ Acceptability Поддержка/ Endorsement
Функциональные атрибуты (Performance)
Авторитет марки Authority
Забота/ Caring
Одобрение марки Approval
Наследие/ Heritage
Идентификац ия с маркой Identity
Эмоциональные атрибуты
ПРОСТРАНСТ ВО Опыт Впечатления Entertainment Вкус Запах Визуал Звук Атмосфера Ощущение Общение Воспоминание Связь
ПРОЦЕССЫ
ЛЮДИ
•
С юридической точки зрения брендом владеет компания. Но владение чем-‐то предполагает полный контроль, а в случае с брендом это не так.
•
Имидж бренда -‐ производная от славы, это его репутация. Как и репутация, имидж формируется в сознании потребителя. К примеру, Мадонна, Гарри Поттер, Виктория Бекхэм и принц Уэльский -‐ фигуры публичные, со сложившимся имиджем, репутацией. Но никакие юристы, стряпчие и управляющие не являются собственниками этой репутации. Репутацию можно отыскать, лишь проникнув в сознание людей. То же самое можно сказать и о репутации бренда.
•
Слава -‐ фундаментальная ценность, укрепляющая бренд. БРЭНД: Самая ценная часть бренда — та, благодаря которой бренд приносит доход, благодаря которой бренд можно отличить от заурядного продукта, — не принадлежит самому бренду. Она принадлежит публике. В большей степени той ее части, которая лояльна к марке.
•
Многие маркетинговые компании любят бахвалиться тем, что умеют строить бренды. Но не может группа людей построить бренд, бренды создаются в сознании людей. Задача опытной маркетинговой компании в том, чтобы скрупулезно и тщательно подбирать тот первичный материал, из которого бренд будет строиться. А это, как ни крутите, две большие разницы.
•
Свое представление о бренде люди создают под влиянием многочисленных и разнородных стимулов.
•
Начнем с продукта. Принято считать, что бренд — это продукт с присоединенным к нему посланием. Но внутренние составляющие продукта — его назначение и функция — и являются, по сути, его основным посланием. «Функция — вот основная составляющая успеха бренда.»
82
ФУНКЦИЯ! Фокус в том, что и кому сообщает наш маркетинг продуктом
ФУНКЦИЯ! Сервис как функция бренда объект внимания Сервис есть, но это очень далеко от того, что вообще должно было бы быть, как на западе. Мало знатоков сервиса, по алкоголю, по еде, официантов. Много проколов в сервисе. «У нас как-‐то по-‐детски» Сеть хороша для массового потребителя с небольшим достатком. В больших городах где есть деньги много людей устали от сетей. Сеть – это нечто типовое, и приходя в сеть они тоже становятся как бы типовыми». Они хотя быть индивидуальными. В городах, где есть деньги, нужно делать ставку на индивидуальность. На «единичные» и «неповторимые» рестораны, которые отичала бы интересная кухня, высокопрофессиональный сервис, хороший алкоголь.
Еда должна быть вкусной Еда должна быть качественной Еда должна быть красивой, когда эта еда красиво представлена – получение эстетических впечатлений Чем больше чувств задействовано, тем больше впечатлений он получает Сервис должен быть безупречным, ненавязчивым и профессиональным
Touch points брэнда
85
Система идентичности брэнда We are here СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ БРЭНДА
Анализ потребителя -тенденции, мотивация, неудовлетворенные потребности, сегментация Анализ конкурентов Самоанализ СУЩНОСТЬ
ЛИЧНОСТЬ ЦЕННОСТИ ПРЕИМУЩЕСТВА АТРИБУТЫ
СИСТЕМА ИДЕНТИЧНОСТИ БРЭНДА
Брэнд как продукт Брэнд как организация Брэнд как личность Брэнд как символ
ПРЕДЛОЖЕНИЕ ЦЕННОСТИ
Предложение эмоциональных, функциональных выгод и выгод самовыражения
ВЗАИМООТНОШЕНИЯ СИСТЕМА РЕАЛИЗАЦИИ ИДЕНТИЧНОСТИ БРЭНДА ПРОРАБОТКА ИДЕНТИЧНОСТИ БРЭНДА ПОЗИЦИЯ БРЭНДА
МОНИТОРИНГ
86
Следующий этап: формулирование нового мира брэнда и touch points в продукте (операционных подкреплениях)
Содержание сообщений
Цель назначения -‐ адресат маркетинговых коммуникаций, то есть на что направлено, чему или кому адресовано маркетинговое сообщение.
На высшем уровне содержанием маркетинговых коммуникаций является новый язык, особый взгляд на мир, На высшем уровне коммуникации который перекодирует наш обыденный не пытаются выделять в личности жизненный опыт в нечто прежде потребителей отдельные неизвестное. ценности, а адресуются к их
целостной индивидуальности, вовлекая ее в акт коммуникации обычно через межличностное общение.
На среднем уровне потребителю сообщается не список достоинств
продукта, а предлагается привлекательная легенда, концепция потребления. Желательно связанная с брендом (содержащая объяснение – почему этот продукт предлагается). (Ковбой Мальборо, который показывал потребителям не частные достоинства сигарет, а повествовал романтическую и красивую легенду о прериях и свободе.)
На среднем уровне коммуникации направлены на личностные ценности потребителей. (ковбой Мальборо был
ориентирован на ценности личной свободы и независимости.) На низшем уровне маркетинговое сообщение
направлено на отдельную потребность. (напр7: потребность в экономии, на которую направлены коммуникации дисконтных систем)
На низшем уровне тема коммуникаций -‐ отдельные качества продукта
87
To be continued‌