MARKET& COMPETITORS!
1
Рынок общепита в России относится к числу самых динамичных. В среднем ежегодный рост количества заведений составляет не менее 5%, а рост оборотов — не менее 20%. 2009 год для рынка HoReCa, как и для всего потребительского рынка, стал переломным. Потребители переключались на более доступные (дешевые) сегменты рынка, такие как fast casual или QSR. Более всего пострадали дорогие заведения с высоким средним чеком. Несмотря на ухудшившуюся экономическую ситуацию, рост количества заведений в сегменте casual dining продолжился, прежде всего за счет сетевых игроков (количество независимых участников сократилось). Расширение крупных сетей было настолько динамичным, что, несмотря на кризис, со второго полугодия 2008 года по первый квартал 2011 года число сетевых заведений выросло на 14,8%. Уже в начале 2010 года рынок начал восстанавливаться и к концу года составлял 779,5 млрд. руб. В сопоставимых ценах оборот рынка вырос на 3% в сравнении с 2009 годом. Ожидается, что к 2012 году объем рынка может превысить 860 млрд рублей. Рынок Москвы и Санкт-‐Петербурга занимает примерно 22-‐23% от общероссийского, эта величина будет снижаться в перспективе, в связи с развитием общепита в регионах. *примечание – показатели за 2011г появятся не раньше мая, там будет конкретное деление на японские и неяпонские рестораны
Ситуация на рынке: активность конкурентов ЧТО ТАКОЕ ПРЯМЫЕ КОНКУРЕНТЫ?
ЦЕНТР ГОРОДА
непрямые конкуренты
КОФЕЙНИ «НЕПРЯМЫЕ» КОНКУРЕНТЫ - суши
• •
Кофеин, Red Espresso Bar, Шоколадница, Starbucks, MacCafe, Costa Coffee • Рост сегмента кофеен и забегаловок • Приход западных брендов
Акивный захват территорий Агрессивная ценовая политика
распространение формата КРОСС-КУХОНЬ
ПРЕДЛОЖЕНИЕ УНИКАЛЬНОЙ АТМОСФЕРЫ НЕ ЯВЛЯЕТСЯ УНИКАЛЬНЫМ
• Фактор национальности кухни перестаёт быть одним из ключевых при выборе • на завтраки дают омлет и овсяную кашу • Синдром салата «Цезарь»
•
ПРЯМЫЕ КОНКУРЕНТЫ (по ср.чеку + -)
ПРОДВИЖЕНИЕ ЧАЙХОН и горячей кухни Рост сегмента демократичных конкурентов в области горячей кухни
РАЙОНЫ 3
16 !
ЯКИТОРИЯ42
Тануки!43
Чайхона №1! 23 Кофе Хауз!168 Шоколадница! ОкиДоки!8 169 Япоша!10 4
7 кофемания! 16 ПИЦЦА ЭКСПРЕСС! Кофеин 23 !
MI PIACE!6
COFFEESHOP COMPANY! 88 5
Урюк! Евразия! PARMA СУШИ!
Corner Burger! Sweet Home Cafe! 6
Анализ индустрии Ресторанный рынок МСК и Санкт-‐Петербург 5 конкурентных сил Рост 14,8% в год (2011) Конкуренты
q q q q q q q
Бренд GINZA project сетевые и одиночные японские рестораны Итальянскеие рестораны рестораны со смешанной кухней, включающей японскую Кофейни и кондитерские Чайхоны и восточная кухня Арт-‐кафе и авторские проекты
Субституты
" " " " "
одиночные (локальные) рестораны сетевые ресторанные концепции (в основном, соответственно, самые популярные направления) кофейни (с точки зрения проведения времени) еда дома (продовольственные гипермаркеты, кулинарии, магазины у дома) доставка суши и готовые наборы
"
Практически нет. Рынок готов квосприятию всего новго, инновационного и непроверенного
Барьеры на вход
7
Анализ индустрии
Потребители
В настоящий момент играют ключевое влияние. Рынок потребителя и для потребителя. Рынок там-‐ где потребитель.
Поставщики Ввиду роста притязательности клиентов в области качества (hand-‐made, фермерские продукты), поставщики оказывают опосредованное влияние ввиду нестабильности, роста повышения закуплчных цен, а также большим ассортиментом продукции для закупки, которую становится сложно контролировать.
8
СИЛЬНЫЕ
Хорошая креативная кейсовая история бренда Уникальная идеология Платформа из 40 действующих ресторанов Хороший location Стабильность, единый стандарт кухни во всех ресторанах сети. Сервис «Позитивный» европейский персонал Поиск и подготовка линейного персонала достаточно отлажена Наличие 2х офисов в 2х городах Приемлемая цена / Value for Money Широкий охват ц/а Знание бренда потребителем Спб Гибкое позиционирование «Неяпонские реастораны японской кухни» + «Рестораны свободного полёта» Стильный бренд-имидж Отсутствие «негативной» историии / репутация Отсутствие жестких стандартов в дизайне интерьеров Развитые корпоративныек коммуникации Высокий профессионализм топ-менеджмента Банк идей, смелость в поиске вкусов, эксперименты с кухней Высокая репутация компании, акционеров (поставщики, инвесторы итп)
9
СЛАБЫЕ
Первичное позиционирование было сформировано по сегменту японской кухни и на базе него делалась отстройка За последние годы прошел тренд на рестораны «национальной «кухни» и сменилось отношение к сетевым форматам УТП и УКП сформированы на базе ценностного позиционирование, в результате чего материальный продукт не оптимально конкурентоспособен Рекламных акций и краткосрочных спецпредложений типа «Болливуд» для кардинальных изменений, дальнейший рост цен невозможен без инвестиций в продукт и бренд Состояние продукта и бренда таковы, что лимит по повышению цен исчерпан По данным аналитики продаж в результате нескольких повышений цен происходит жесткий отток гостей / переключение на конкурентов, снижаются темпы раскрутки новых ресторанов / увеличивается период их окупаемости Отсутствие диверсификации продукта, редкие обновлениия Несформулированная позиция кухни Старомодные интерьеры В результате этого же сформулированное послание бренда потеряло лидерское/новаторское звучание и не актуально для более широкой ц/а Низкое знание бренда в МСК Усталость от бренда Спб, отток трендсеттероа Долгая история no-ADV / низкая интерактивность Отсутствие дешевых каналов коммуникаций (программы лояльности и директ-маркетинга) Отсутствие sales marketing & KPI Отсутствие систем обучения менеджеров среднего звена Организационная бюрократия, неотлаженность бизнес-процессов между регионами Неработающие ценности, многие «внутри» не верят в идеологию Отсутствие ротации в топ-менеджменте
10
ВОЗМОЖНОСТИ
Стабильно развивающийся сегмент casual dining использование платформы для тестирования новых идей Редизайн ценностей для команды, пересмотр, расшифровка, уточнение и закрепление ценностей, работа по их продвижению Введение инновационных методик обучения персонала Подбор людей, способных "заражать» Более эффективная работа по освещению бренда Корректировка процессов в рамках действующей оргструктуры, создание эффективной сиситемы взаимодействия Создание системы по принятию решений при взятии новых объектов Региональная экспансия сети, создание франшизного пакета, внедрение франчайзинга Ревизия продукта (услуга для гостя), космополитизм блюд. Постоянное усовершенствование сервиса (скорость, качество обслуживания Создание методологии создания атмосферности. Развитие доп. услуг Развитие ассортимента Развитие партёрств по consumer life-style Сильная маркетинговая поддержка Обновление бренда и визуальных коммуникаций Отсутствие инновационного ресторанного сетевого игрока – ярко выраженного лидера WOW эффект Открытие флагманов Медийность акционеров. Позиционирование бренда 2П через холдинг Создание своей закупочной системы, своего продукта для продажи b2b
УГРОЗЫ Высококонкурентный рынок и стремительный рост конкурентов Высокая маркетинговая активность конкурентов Снижение общей покупательной способности Переключение потребителей к конкурентам в случае роста доходов Неподъёмные инвестиции для изменений существующего продукта Проблемы с поставками, нестабильность поставщиков Неповоротливость структуры и бизнеспроцессов Разнооборазие арендодателей Непоспевание за новыми рыночными концепциями 11
&opportunity ü СУЩЕСТВУЮЩЕЕ ТОРГОВОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ ИСЧЕРПАЛО ЛИМИТ ДЛЯ ПОВЫШЕНИЯ ЦЕН ü ЧТОБЫ ПОЛУЧИТЬ ПРИБЫЛЬ НЕДОСТАТОЧНО ПРОВЕДЕНИЯ МЕРОПРИЯТИЙ ТОЛЬКО ПО БРЕНДУ, ТРЕБУЕТСЯ КАРДИНАЛЬНЫЙ ПЕРЕСМОТР ПРОДУКТА (УТП/УКП)
MARKET
Пост-кризисный период восстановлен. На новом рынке недостаточно выигрышна стратегия дифференциации только по сегменту японской кухни
CONSUMER
Постепенное восстановление рынка после кризиса. Потребители сохраняют привычное поведение, однако стремятся к экономии и более осознанному выбору. В casual dining сегменте – снижение частоты посещения. У нас – отток гостей.
PRODUCT
Снижение популярности моносегментанациональной кухни.
ü СЕРЬЁЗЫЕ МЕРЫ В ОРГАНИЗАЦИОННОЙ СТРУКТУРЕ И КОРП. БИЗНЕСС-ПРОЦЕССАХ
COMPETITORS
Ключевые игроки защищают свои доли рынка. Выход на рынок новых международных брендов. Мощные 12 инвестиции в продвижение
2012–2013 ü Сформировать новые УТП и УКП, которые позволят обеспечить лидерскую функцию по созданию уникального продукта и максимизировать прибыль
ü Разработать сценарий реконфигурации для существующих интерьеров и кухни ü Разработать проект флагманов 2013–2014
ü Донести новое позиционирование брендинговыми кампаниями (Outdoor, SMM, PR) партнерствами и спецü Реструктурировать проектами позиционирование бренда и брендархитектуру ü Сформировать новое позитивное восприятие продукта и бренда в ü Внедрить новый продакт-дизайн результате собственного нового (hard & soft) потребительского опыта (Inhouse) – ü Внедрить новую стратегическую стандарты сервиса корпоративную коммуникацию ü Увеличить территориальное присутствие ü Увеличить конверсию потребителей 13
2012–2013 ü Увеличить долю
трендсеттеров в конверсии
14
КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ
верхнего уровня
START 2012
2013
Увеличить знание бренда
Москва —-
Санкт-Петербург —-
6,5% 55,2%
2015
2014
Москва: Якитория 55,4%, Тануки 50,1%, Япоша 35,5%, ПС 23,6%, ДП 6,5%. Соответственно, двигаться поступательно, средний процент прироста 2011/2010 с 3,7% до 7,7%. Если поставить целью как минимум 7%, соответственно, по МСК цифра будет 13,5% Санкт-‐Петербург: Евразия 75,8% (это уровень узнаваемости Евразии на 2012г. Сейчас Евразия первая в рейтинге, мы вторые.
13,5%.
65,5%
Увеличить показатели среднего чека*
Москва —-
Санкт-Петербург ——
646р 576р
до 700р (8%) до 610р (к декабрю 3–5%)
*процент инфляции на 2012г 4-‐5%, рост доходов по МСК 8%, СПБ 6%)
15
КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ
верхнего уровня
START 2012
2013
2014
2015
Увеличить общий поток Гостей, увеличить поток Гостей по сегментам низкой выручки
Averall —- 7%
Остановить % оттока гостей при отсутствии нарушений в сервисе по причине неудовлетворённости продуктом
Увеличить долю доходов от постоянных гостей в структуре продаж (коэффициент лояльности)
Москва —- 33% Санкт-Петербург—- 50%
Лояльные ГС – посещение >1раза в неделю. Было снижение показателей в 2011г. Предлагаестя веонуть вернуть уровень 2010г (максимальные показатели по сети)
16
КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ
верхнего уровня
START 2012
2013
Установить % переключнения гостей от конкурентов не менее
Москва —- 10% Санкт-Петербург—-15%
2014
2015
Взят %, на который снизилось число ГС относительно прошлого года (счет выше 2000р). По СПб доля со счетом выше 2000р растет), поэтому рассм-‐ся изменения в счете от 1000р. Здесь привлечение возможно до 15%, тк снижение ГС со счетом выше 1000р относительно прошлого года как раз в этих пределах
Увеличить долю гостей, одновременно посещающих рестораны более высокого сегмента ( Гинза)
Увеличить коэффициент оборачиваемости
показатели в разрезе Москва —- 3,6 гс на стул/1,9/2,5 Лучшие кластеров центр, спальник, тц на
Санкт-Петербург—-5,4/4,2/3,2
сегодняшний момент и стремится к превышению.
17
ST ART TARGETS
ACTIONS
RESULTS
TEAM
Корпоративная стратегия
Финансы
Стратегические
Управляющие
Бизнес-стратегия
Клиенты
Межфункциональные
Оновные
Вот это делает сейчас команда FOOD `RETAIL Group
Функциональные стратегии
Бренд
Функциональные проекты
Обеспечивающие
Бизнес-процессы
Персонал
STRATEGY
18
STRATEGY
TARGETS
ACTIONS
RESULTS
TEAM
Корпоративная стратегия
Финансы
Стратегические
Управляющие
Клиенты
Межфункциональные
Бизнес-‐стратегия
Оновные
Вот это делает команда FOOD `RETAIL Group
Бизнес-‐процессы
Функциональные стратегии
Обеспечивающие
Персонал
Функциональные проекты
19
Создание функциональных стратегий Участие всоздании УТП/УКП в разработке МЕНЕДЖМЕНТ
Создание функциональных стратегий развития продукта, развития бренда и коммуникационной стратегий на
ДОЛГОСРОЧНЫЙ стратегический уровень
СРЕДНЕСРОЧНЫЙ шаги достижения цедей
БЛИЖНЕСРОЧНЫЙ периоды операционный уровень, решение острых проблем, работа обеспечивающими процессами
РЫНОК БИЗНЕССТРАТЕГИЯ КЛИЕНТЫ
Формирование УТП и УКП
МАРКЕТИНГ
СТРАТЕГИЯ ПРОДУКТА И БРЕНДА
КОНКУРЕНТЫ
ДРУГИЕ ДЕПАРТАМЕНТЫ
20
Создание функциональных стратегий Качественные цели
2012–2013 Сформулировать зоны новых конкурентных преимуществ (УКП/УТП), ревизия ассортимента Обновить продуктовое предложение в hardproduct и soft-product: выстроить новую продуктовую цепочку согласно новым УТП/УКП Принять QUALIFIERS меры по продукту и маркетингу Провести ревизию ценностей на выполнение задач по бренду и скорректировать ценностное позиционирование бренда Обновить механизм трансляции ценностей в операционных подкреплениях Диверсифицировать продуктовое предл-ние по сегментам ц/а Запустить набор акций и спецпроектов, транслирующих новое позиционирование Стимулировать тестовые и повторные покупки с помощью BTL-техник
БЛИЖНЕСРОЧНЫЙ
2013 Развить узнаваемость бренда в Москве и сформировать потребительскую лояльность через спец-проекты и изменение продукта Донести новое позиционрование до реальной и потенциальной ц/а с помощью ATL и BTL кампаний Открыть флагман обновлённой концепции Обновить не менее 50% действующих интерьеров Заложить и укрепить позиционирование бренда выше среднего Оттянуть потребителей конкурентов в пользу нас
СРЕДНЕСРОЧНЫЙ
2014–2015 Достичь кол-ва 60 ресторанов Получить статус лидера в сегменте по сформулированным характеристикам продукта Стать Первой авангардной сетью casual dining нового поколения Добиться статуса «эксперт в продукте» по оценкам Гостей и профессионалов рынка Добитья прироста нов. Гостей не менеее 15%/год
ДОЛГОСРОЧНЫЙ
стратегический уровень
21
|cтратегия ритейла Stimulate Сustomer Prompt Choice & Drive to Сustomer Long-term Choice
Segmentation Focus фокус в сегментации
Benefits definition определение выгод
АНАЛИТИКА и СТРАТЕГИЯ ПРОДУКТА
Провести сегментацию и описание профиля потребителя Провести качественный бенчмаркинг конкруентов и Brand Equity Провести фокус –группы на предмет ожиданий потребителей в области продукта и конкурентоспособного сервиса среди пользователей и непользователей
Cost стоимость
Сформировать уникальные ценности ассортимента для каждой целевой группы Разработать стратегию продукта и сегментные подстратегии (семья и дети; молодежь, бинес, корпоративные // кофейни, рестораны, фаст-фуд, чилл-аут), расставить стратегические приоритеты по её внедрению по группам продуктов и ц/а Разработать обновленный визуальный имидж продукта и бренда: новую визуализации подачи продукта и коммуникационных материалов (продуктовый дизайн и визуал по элементам: интерьер, посуда, форма, внешний вид, web-сайт, меню и печатные материалы, дизайн текущих нтерьеров)
Convenienceуд
Разработка механизма предвосхищения ожиданий и R&D инструментария в рамках рест.группы
Product Strategy стратегия
Visualization** визуализация
Location расположение
обство
Accessibility доступность
Service
Identification
идентификация на месте
Simplicity простота сообщения
Brand Support
поддержка бренда
СТРАТЕГИЯ ВЫХОДА и ПОДДЕРЖКА ПРОДАЖ
Разработать программу территориальной региональной экспансии и подбор стратегических мест Разработать медиа программу запуска start-up – ов
Внедрить электронные продажи( брендинг и запуск сервиса Длоставки и интернет-магазин) Разработать поддерживающую программу коммуникаций: обеспечение доступа к продукту либо информации о продукте на всех каналах off-line & online (интернет, SEO, навигация, партнёрские соглашения) Разработать новые стандарты сервиса , ввод и коррекция брендобразующих и продажеобразующих элементов Обновить систему обратной связи (call-center) по вопросам сервиса Разработка и внедрение дополнительных hi-tech / digital сервисов в сети
Modernity
современность Сustomer long-term Loyalty drivers
ConnecRvity подключение
Involvement вовлечение
InteracRon
взаимодействие
Community сообщество
МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ Разработать и внедрить Коммуникационную стратегию ( ADV, ATL, BTL, PR, SMM) продвижения бренда Разработать новый комплект POSM для всех потребностей Разработкать стратегию партнёрских отношений с брендами по профилю потребителя Разработать и внедрить собственный Клуб лояльности Создать коалиции и партнёрства с клубами лояльности «Связной –Клуб,» АЗС и др Сфорировать маркетинг-календарь сезонных и долгосрочные акций, стимулирующие 22 повторные посещения и кросс-промо на продукты / часы посещения внутри
ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ! Стратегия бизнес-лидерства Основная задача
Увеличить потребительскую стоимость (ценность продукта) продукта, открыть возможности для получения ценовой
премии / наценки на бренд
Стандартная ситуация для рынка
Достижение максимизации доходов компании путём создания и постоянного обновления продуктового предложения более высокой ценности, чем у конкурентов 23
∑ ФИЗИЧЕСКОЕ ПРИСУТСТВИЕ САМОГО МЕСТА
ВОСТРЕБОВАННЫЙ ПРОДУКТ (актуальный)
+
ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ (приемлемое)
+
ДОСТУПНОСТЬ
ДОСТУПНОСТЬ ИНФОРМАЦИИ О МЕСТЕ
БРЭНД / имидж ЛИБО ОПРЕДЕЛЯЕТСЯ ПРОХОДИМОСТЬЮ МЕСТА
ЛИБО ОПРЕДЕЛЯЕТСЯ РЕКЛАМНОЙ АКТИВНОСТЬЮ 24
У ДВУХ ПАЛОЧЕК, на взгляд обывателя, всё не так плохо. Трудности с выручкой не всегда ясны даже внутри «счастливой» компании, которая привыкла быть лидером по уникальности атмосферы в Санкт-петербурге. Проблемы с выручкой не известны «со стороны», находясь внутри заведения о них почти невозможно догадаться и покупатели об этом не задумываются. В целом, несмотря на то, что некоторые ценности не считываются единообразным посланием, в основном в Москве, это модный бренд, грамотное позиционирование для определённого сегмента. Прежде чем описывать стратегию дифференциации и различные сценарии изменений, с целью минимизации рисков и исключению ошибки, необходимо уточнить текущие ключевые компетенции по извлечению прибыли, как наиболее легкодоступный канал быстрых изменений как финансовых, так качественных. Предлагается изучить анализ ценообразования и покупательских предпочтений/продаж существующих гостей и рынка. Иными словами «чем мы умеем зарабатывать» (=«чем у нас получается зарабатывать сейчас) 25
26
Японская кухня среди конкурентов
Японская кухня – отдельный сегмент
Две Палочки – японский ресторан
§ Потребители выделяют японскую кухню как отдельный сегмент ресторанов/ заведений общественного питания § При этом кухня является определяющей при сегментации, в то время как ситуации посещения японских ресторанов – различны: компания, свидание, деловая встреча, посещение семьей и т.д.
§ Две Палочки практически всегда относятся потребителями в группу японских ресторанов, наряду с конкурентами: Евразия, Якитория, Тануки, Япоша и т.д. § Имиджевые факторы, дифференциирующие Две Палочки от конкурентов (эмоциональное наполнение, возможные ситуации посещения), действуют уже внутри сегмента «японские рестораны»
Две Палочки конкурируют, прежде всего, с другими японскими ресторанами!
29
29
Сегментация рынка потребителями: Санкт-Петербург Задача: выведение наверх ЦЕНА
Якитория Палки
Две Палочки
Палки Нагасаки
Две Палочки
Япоша
Васаби Планета Суши
Планета Суши Евразия
Васаби
«Премиальные», special occasions, престиж, статус. Хорошее качество +обслуживание
Casual сегмент, средний уровень качества еды и обслуживания. Интеллигентно, вкусно, можно посидеть долго
Япоша Палки
Токио Кабуки
Эконом-класс, качество еды и обслуживания ниже среднего; casual. Быстро и недорого
КАЧЕСТВО
§ Границы среднего сегмента по-прежнему размыты § Евразия сохранила позицию в эконом-сегменте § Восприятие «Япоши» улучшилось по сравнению с предыдущими годами: ресторан претендует на позицию в среднем сегменте по соотношению цены и качества § У ресторанов «Планета Суши» и «Палки» нет четкого имиджа, они одновременно присутствуют во всех сегментах. § Две Палочки ушли из эконом-сегмента. В настоящее время рестораны занимают позицию в среднем сегменте, но все больше сдвигаются в премиальный сегмент § Ближний конкурент Якитория 30
30
Сегментация рынка потребителями: Москва Задача: выведение наверх ЦЕНА
Якитория
Тануки
Планета Суши Планета Суши Маленькая Япония
Ваби Саби Нияма
Азия Кафе Маленькая Япония Япоша Планета Суши
Япоша
Азия Кафе Ваби Саби
Тануки
Васаби Гин-но Таки
Якитория
«Премиальные», special occasions, престиж, статус. Хорошее качество+обслуживание
Мидзуми
Гин-но Таки Casual сегмент, средний уровень качества еды и Две Палочкиобслуживания
Эконом-класс, качество еды и обслуживания ниже среднего, casual КАЧЕСТВО
Сегменты в восприятии потребителей в Москве достаточно размыты. Из-за нечеткости имиджей одни и те же рестораны одновременно присутствуют в разных сегментах Якитория и Тануки в большей степени воспринимаются как премиальные рестораны, хотя часть потребителей относит их к среднему сегменту 2 Палочки занимают четкую позицию в среднем сегменте. Рестораны выделяются среди других японских ресторанов своей необычностью и выгодным соотношением цены и качества Ближний конкурент Якитория
31
31
После признания факта изменения рынка, выбор и уточнение для себя расширенного сегмента рынка присутствия в отличие от старого «японского» нам ещё предсоит в рамках анализа позиционирования бренда. При этом, у ДВУХ ПАЛОЧЕК есть неплохое положение в сегменте большой резерв для поднятия цен по ассортиментной категории. Сегмент рынка остаётся высоко востребованным широкой ц/а. Ввиду объёма сети и трудноменяемого высокозатратного hard-product (мебель, технология, поставщики) начинать изменения в ситуации с выручкой нужно уже сейчас в рамках своего сегмента и ориентируясь на собственную гипотезу при построении обновленной архитектуры бренда. Старт изменений лежит в зоне прямого влияния на выручку – ревизии текущего ассортимента. «Чем всё пытаться изменить, проще начать работать с тем, что есть». 32
Анализ зон прибыльности Зоны недополученной выручки vs.угрозы
33
200
ПС
азия кафе
ДП
ГТ
Общая схема восприятия по ценовому предложению САНКТ-‐ПЕТЕРБУРГ тануки
япоша
190
оки доки
япоша
230
азия кафе
Средняя цена по якитория медиане
нияма
ваби саби
220
Цена, руб
ДП
ваби саби
180
270
якитория
ГТ Средняя цена по тануки топ 5
170 кидо
210
ПС оки доки
160 кидо
250
200
190
200
250 оки доки
япоша 300 япоша
васаби
азия кафе
350
тануки 400
якитория
ДП
450Зоны увеличения якитория ассортимента с
целью увеличения выручки
ваби саби
180
210
ДП
ГТ
150 230
ПС нияма
азия кафе
нияма
ваби саби 170
ПС
190
евразия
ПС
160
евразия палки
170
150 250
250
300
тануки
ДП
оки доки
200
якитория
васаби
палки
300
япоша
нияма ДП
350
400
450
150 200
350
400
450
Широта предложения по меню, шт
34
200
азия кафе
ПС
ДП
ГТ
Общая схема восприятия по ценовому предложению МОСКВА тануки
япоша
190
оки доки
япоша
230
азия кафе
Цена, руб
ДП
ваби саби
180 230
якитория
220
Средняя цена по якитория медиане
нияма
ваби саби
170 220
якитория
210
ПС оки доки
ГТ
160 210
ПС азия кафе
200
190
200
азия кафе 250 оки доки япоша
190
оки доки 180
ПС япоша 300 япоша
азия кафе
ваби саби 170 ваби саби
тануки 400 ГТ
тануки
450Зоны увеличения якитория ассортимента с
целью увеличения выручки
ДП якитория
нияма ДП тануки
нияма
оки доки
170
ДП
350 ДП
япоша ваби саби
ваби саби азия кафе 180
ПС нияма
ГТ
150 200
ГТ Средняя цена по тануки топ 5
тануки
160 нияма
оки доки
160
150 200
250
нияма 300
250
300
350
350
400
450
150 200
400
450
Широта предложения по меню, шт
35
Общая схема восприятия по ценовому предложению СПБ
МОСКВА ср цена бар
ср цена кухня
ср цена с/б
Средняя цена по ТОП-5
азия кафе
195
215
145
202
ваби саби
195
200
155
177
ГТ
211
215
223
194
ДП
180
240
180
нияма
179
210
оки доки
170
ПС
Средняя ср цена ср цена с/ цена по кухня б ТОП-5
Бренд
ср цена бар
васаби
200
230
255
187
ДП
170
220
180
169
183
евразия
160
210
90
176
80
175
кидо
230
330
228
250
210
190
163
палки
180
195
140
150
190
245
195
202
тануки
190
195
195
170
ПС
160
228
195
187
якитория
258
217
192
189
якитория
228
224
195
196
япоша
180
195
195
192
япоша
160
175
210
158
110%
122%
107%
99%
Доля ДП
90%
97%
96%
90%
Бренд
Доля ДП от рынка
Корректировать предложение по ТОП5, особенно в СПб, либо вести прежнюю политику удержания цен на блюда-‐лидеры… В МСК работать в пределах существующего ценового предложения В СПб возможны небольшие корректировки цен, но не желательны
36
Структура продаж сети ресторанов ДП Структура продаж СЕТЬ Суши бар 24.9% Кухня 34.9%
Бар 40.2%
Структура продаж СПБ Структура продаж МСК Суши бар 25.4% Кухня 34.7%
Бар 39.9%
Суши бар 23.8% Кухня 35.4%
Бар 40.8%
Структура продаж сети: суммарная доля суши-‐ Кухня по группам бара 35% дим-‐самы суши 10%
Хэнд-‐роллы 0.2%
1.2%
Cалаты, закуски 8.1%
Сашими 0.3%
Супы 12% Гарниры 2.2%
роллы 25%
горячее 11%
Шашлычки 2.1%
Наборы суши 4.7% Болливуд 1.4%
Ланч 11%
Добавки 3.4%
десерты 7.8%
Зоны увеличения ассортимента с целью увеличения выручки Зоны развития ассортимента и ввода новых продуктов Скрытые зоны управления средним чеком
Структура продаж сети ресторанов ДП: коктейли проигрывают по отношению к чаю и кофе, в обоих группах высокая маржин.составляющая БАР по группам
Сигареты 4%
Соки 6%
Пиво разливное 9%
Чай Кофе 28%
Пиво бутылочное 3%
Зоны увеличения ассортимента с целью увеличения выручки
Наборы добавки 5% Модификаторы 6%
Б/алк напитки 9%
Ликеры 0.6% Коньяк 0.4%
Апперитивы 0.7%
Коктейли 13%
Индия 0.3%
Виски Водка Ром Джин 2.5% 6%
Вино 7%
Структура продаж сети ресторанов ДП Десерты
Шоколадно-‐ ореховый ролл с клубничным соусом 12% Шоколадное фондю 2%
Шоко-‐болл с мороженым, личи и мятным соусом 4%
Бананы в темпуре 11% Брауни 5% Крем-‐Брюле с Куантро 5%
Зоны увеличения ассортимента с целью увеличения Мороженое шоколад и пломбир, сорбет выручки малина 11%
Чизкейк 10% Тейкоф 4%
Сладкий рулет 6%
Профитроли с шоколадным кремом 7%
Рулет со сливочным сыром и фруктами 24%
Формирование наценки/МАРЖИ наценка руб маржа %
Наценка/Маржа СЕТЬ 200
Наценка/Маржа МСК
350% 200
200
180
180
273%
350%
323% 350% 300%
273%
160
100
150% 80
140
236% 250%
120
100
200%
80 150%
60
174
120 200%
272%
120
130
140
150%
60
60 100%
250%
200%
94
80
282%
250%
97
100
160
103
124
120
344%
300%
400%
300%
178
252%
140
184
331% 180
160
Наценка/Маржа СПБ
100%
100%
40
40
40
20
20
0
0
50%
50% 50%
20
0
0%
БАР
КУХНЯ
СУШИ Бар
БАР
КУХНЯ
СУШИ Бар
0%
0%
БАР
КУХНЯ
СУШИ Бар
Формирование наценки/МАРЖИ Наценка/Маржа КУХНЯ по группам 500
450%
403%
450
432
377%
400
284%
300
242%
250
250%
240%
227%
208%
200%
176
152
58
6
150%
100%
56
109
133
116%
50
166
маржа %
187 98
136
153
175
300%
201%
197%
100
301%
наценка руб 300%
74
246% 247%
150
350%
327%
350
200
400%
Хэнд-‐роллы
суши
Сашими
роллы
Наборы суши
Болливуд
Ланч
Добавки
десерты
Шашлычки
горячее
Гарниры
Супы
Cалаты, закуски
0%
дим-‐самы
0
50%
Зоны увеличения ассортимента с целью увеличения выручки
Формирование наценки/МАРЖИ Наценка/Маржа БАР по группам 200
369%
336%
269%
196% 188%
-‐91%
102
200%
12% -‐300%
маржа %
61
60
65
75
80
700%
наценка руб
120
128
238%
114
100
103
120
417%
139
293% 347% 344% 304%
138
156
160
140
816%
167
893%
189
180
1200%
1101%
-‐800%
40 -‐1300%
6
11
20
Соки
Сигареты
Пиво разливное
Пиво бутылочное
Наборы добавки
Ликеры
Модификаторы
Коньяк
Коктейли
Индия
Водка Ром Джин
Виски
Вино
Апперитивы
Б/алк напитки
-‐1800%
Чай Кофе
0
Зоны увеличения ассортимента с целью увеличения выручки
Формирование наценки/МАРЖИ Наценка/Маржа ДЕСЕРТЫ 400%
350%
250
335%
317%
305%
300%
200
259%
250%
231% 204%
150%
маржа %
107
114
116
200%
110
84
231%
217%
85
115
113
150
100
наценка руб
100%
50 50%
Тейкоф
Сладкий рулет
Рулет со сливочным сыром и фруктами
Профитроли с шоколадным кремом
Мороженое шоколад и пломбир, сорбет малина
Крем-‐Брюле с Куантро
Брауни
0%
Бананы в темпуре
0
Зоны увеличения ассортимента с целью увеличения выручки
У ДВУХ ПАЛОЧЕК 35% от всех продаж составляет доля суши-бара, а также 28% против 13% составляет продажа чая/кофе против коктейлей. Требуется грамотно скорректировать ассортиментную линейку суши-бара, дополнять тематическими спец-предложениями, играя в поле высокомаржинальной ассортиментной матрицы. Следует увеличить ассортиментные линейки барных спецпредложений. С целью «взросления» бренда следует увеличить долю коктейлей, сезонных напитков. Продвигать «барную» тему. «Место, где можно выпить бокал вина или что-то покрепче» автоматически увеличивает % мужской ц/а и компаний. Это же относится к увеличению и качественному изменению сегмента «горячей кухни» в ассортиментной матрице. ДВЕ ПАЛОЧКИ не воспринимают как место для «серьёзной еды», как и любой суши-бар. Суть мероприятий – коррекция действующих коммуникаций бренда в рамках первоочередных мер по продукту. В данном случае, продукт первичен и помогает бренду в тестировании изменений, а также даёт время для более кардинальных изменений. Кретивная идея по интеграции данных тем в продуктовое предложение будет представлена в следующей презентации. 45
Фокус в том, что и кому сообщает наш маркетинг продуктом
46
•
С юридической точки зрения брендом владеет компания. Но владение чем-то предполагает полный контроль, а в случае с брендом это не так.
•
Имидж бренда – производная от славы, это его репутация. Как и репутация, имидж формируется в сознании потребителя. К примеру, Мадонна, Гарри Поттер, Виктория Бекхэм и принц Уэльский – фигуры публичные, со сложившимся имиджем, репутацией. Но никакие юристы, стряпчие и управляющие не являются собственниками этой репутации. Репутацию можно отыскать, лишь проникнув в сознание людей. То же самое можно сказать и о репутации бренда.
•
Слава – фундаментальная ценность, укрепляющая бренд. БРЭНД: Самая ценная часть бренда — та, благодаря которой бренд приносит доход, благодаря которой бренд можно отличить от заурядного продукта, — не принадлежит самому бренду. Она принадлежит публике. В большей степени той ее части, которая лояльна к марке.
•
Многие маркетинговые компании любят бахвалиться тем, что умеют строить бренды. Но не может группа людей построить бренд, бренды создаются в сознании людей. Задача опытной маркетинговой компании в том, чтобы скрупулезно и тщательно подбирать тот первичный материал, из которого бренд будет строиться. А это, как ни крутите, две большие разницы.
•
Свое представление о бренде люди создают под влиянием многочисленных и разнородных стимулов.
•
Начнем с продукта. Принято считать, что бренд — это продукт с присоединенным к нему посланием. Но внутренние составляющие продукта — его назначение и функция — и являются, по сути, его основным посланием. «Функция — вот основная составляющая успеха бренда.» 47
∑ ФИЗИЧЕСКОЕ ПРИСУТСТВИЕ САМОГО МЕСТА
ВОСТРЕБОВАННЫЙ ПРОДУКТ (актуальный)
+
ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ (приемлемое)
+
ДОСТУПНОСТЬ
ДОСТУПНОСТЬ ИНФОРМАЦИИ О МЕСТЕ
БРЭНД / имидж ЛИБО ОПРЕДЕЛЯЕТСЯ ПРОХОДИМОСТЬЮ МЕСТА
ЛИБО ОПРЕДЕЛЯЕТСЯ РЕКЛАМНОЙ АКТИВНОСТЬЮ 48
Если новизна – ключ к успеху, значит, методы создания новизны и должны нас интересовать более всего. У всех этих вертикальных инноваций, говорит Котлер, есть общее. Они образованы повторяющимися вариациями того, чем является товар или услуга, не изменяя его по сути. Эти вариации рождаются внутри заданной товарной категории. Они не создают новых категорий или новых рынков. Конечный результат таких вариаций – усиливающаяся фрагментация и уменьшение доли общего рынка. Именно они так часто сегодня терпят неудачу. И Котлер говорит: нам нужен способ находить инновации, которые принципиально изменяют сущность товаров или услуг и не сегментируют рынок еще дальше, а создают совершенно новые рынки, на которые мы сможем прийти первыми и занять свои королевские 50–75%.]
49
Аудитория 18-‐42 лет. Средний возраст аудитории составляет 27 лет. Мужчины/Женщины (%): 31/62.
1. НОВЫЕ ГОРОЖАНЕ -‐ современный тип активного городского жителя, который совмещает параллельно будни/выходные, on-‐line/off-‐line несколько социальных ролей и моделей поведения Сегмент «Relax» (30%) " " " " " " " " " "
Обладают вкусом и образованы Путешествуют Одиночки и молодые семьи Как правило, успешны, и самостоятельны Как правило, имеют «иномарку» Активные пользолватель всех мобильных придожений, апплетов и гаджетов Работают в частной организации, крупном бренде Ездят в отрпуск зарубеж, как минимум один раз в год Везде хотя быть на связи и готовы «доплачивать» за удобство В будни работают – на выходных отдыхают с семьёй
2. TRENDY Чуть менее половины опрошенных воспринимают рестораны «Две Палочки» прежде всего как модное и
современное место, соответствующее их стилю жизни, где можно получить оригинальные впечатления. Эта аудитория определяет лишь две вещи -‐ актуально или неактуально, для которой важны постоянные коммуникации, сообщающие о том, что брэнд развивается, соответствует времени, сам создает новые тенденции и является креативным. " Тусовка – все, кто хочет стать персонажами светской хроники, " Работники индустрии моды и красоты, клубной, развлекательной и ресторанной индустрии " Люди творческих профессий, " Рантье-‐бездельники, " Агенты-‐продавцы luxury индустрии, " Содержанки " Золотая молодежь " Студенты 50
Целевые сегменты / рынки Объединяющие критерии: " свободный графиком работы и жизни " не связанны стойкими семейными связями, " жизнь и бизнес этих людей, как правило, строится вокруг собственного имени, " отсутствие осознанной ответственности за собственное будущее
3. Casual
Эти посетители прежде всего оценивают «Две Палочки» по функциональным характеристикам (качество кухни, удобство расположения, быстрота обслуживания) и воспринимают ресторан как хороший ресторан на каждый день, предлагающий привлекательное соотношение «цена / качество», где можно не только вкусно поесть, но и пообщаться с друзьями и провести вечер. Аудитория “Casual” подсознательно ориентируется на первую аудиторию, и одновременно является ограничителем для нас в нашей погоне за актуальностью и креативностью
4. Молодежь и студенты 5. . «Случайные посетители»
Существует незначительная группа случайных посетителей (ок.9 % от всех посетителей), неспецифичная и для нас неясная, неприоритетная.
51
Сервис «Еда+» как функция бренда Изменение восприятия функции Сервис есть, но это очень далеко от того, что вообще должно было бы быть, как на западе. Мало знатоков сервиса, по алкоголю, по еде, официантов. Много проколов в сервисе. «У нас как-то по-детски» Сеть хороша для массового потребителя с небольшим достатком. В больших городах где есть деньги много людей устали от сетей. Сеть – это нечто типовое, и приходя в сеть они тоже становятся как бы типовыми». Они хотя быть индивидуальными. В городах, где есть деньги, нужно делать ставку на индивидуальность. На «единичные» и «неповторимые» рестораны, которые отичала бы интересная кухня, высокопрофессиональный сервис, хороший алкоголь. Еда должна быть вкусной Еда должна быть качественной Еда должна быть красивой, когда эта еда красиво представлена – получение эстетических впечатлений Чем больше чувств задействовано, тем больше впечатлений он получает Сервис должен быть безупречным, ненавязчивым и профессиональным 52
Внутри Вера + Отношение + Поведение
Снаружи Мнение + Отношение + Поведение
53
Поверхностные изменения могут помочь в ближайшей перспективе, но только этих действий недостаточно § Сюда входит:
ПРОДУКТ
ВИЗУАЛИЗАЦИЯ
СЕРВИС
Внутренние изменения – основное требование для достижения ощутимых внешних изменений 54
Составные части продукта-услуги объект внимания
ФИЗИЧЕСКОЕ ОКРУЖЕНИЕ
Еда Напитки Интерьеры Атрибуты бренда Сервис
ПРОЦЕССЫ
ПЕРСОНАЛ
55
Составные части продукта-услуги объект внимания
ПРОСТРАНСТ ВО Опыт Впечатления Entertainment Вкус Запах Визуал Звук Атмосфера Ощущение Общение Воспоминание Связь
ПРОЦЕССЫ
ЛЮДИ
56
Взаимосвязь продукта и бренда элементы управления
Доверие/ Trust Новаторство/ Innovation
Узы/ Bonding Ностальгия/ Nostalgia Престиж/ Prestige Приемлемость/ Acceptability Поддержка/ Endorsement
Функциональные атрибуты (Performance)
Авторитет марки Authority
Забота/ Caring
Одобрение марки Approval
Наследие/ Heritage
Идентификац ия с маркой Identity
Эмоциональные атрибуты
ПРОСТРАНСТ ВО Опыт Впечатления Entertainment Вкус Запах Визуал Звук Атмосфера Ощущение Общение Воспоминание Связь
ПРОЦЕССЫ
ЛЮДИ
57
Исходя из этапа жизненного цикла (зрелость) требуется очень активное обновление ассортимента и активная работа с лояльностью (поскольку сразу новых клиентов привлечь будет затруднительно) Развитие
1.
1. 2. 3. 4.
TWEESTED МЕНЮ
СУШИ-БАР Горячее (SLOW FOOD/ Home) // REAL FOOD ВИНА FAST / coffee /STREET FOOD ART / CITY // EASY TO GO //URBAN STICKS
фирменные высоко маржинальные ХИТЫ
СУПЫ
Дессерты и выпечка
Сэндвичи / EASY TO GO FREE TO GO
Горячее и ланчи
Фирменные безалкогольные напитки
Частые спец Предложения –
KITCHEN TRACKER
Чай и кофе / Барная карта
2.
Развитие доп. услуг
3.
Обновление фасадов План по интерьерам (текущ / нов) – new зонирование indoor –new типы мебели в зависимости от зонирования – сервировка– вывески – new навигация outdoor и интерьеров
4.
Оптимизация ценообразования, централизованной политики «умных» скидок и работа с лояльностью
5.
Сетевая PR активность, коммуникационые молодёжные URBANDIT, GENERATION P, ИНТЕРНЕТ , партнёры, ивенты сетевые акции программы лояльности 58
Mob App FIND – CONCIERGE – Djs– кальяны – видео- и аудиоплейлист
Разные цены на take away и in-house – Привлечение пар – привлечение компаний (сегментированно: студенты / бизнес /женские компании / детское меню) – «общие счастливые часы» – система работы с программой лояльности – регулярный директ-маркетинг
• KITCHEN TRACKER!
• CR(EAT)E • • • • • • • • •
Good food foodscope SENSES DIGEST Easy Going! REAL FOOD 24Hrs FOOD Easy living MASTERpiece CHOICES *Креативные концепции формата СПЕЦПРЕДЛОЖЕНИЯ К МЕНЮ могут быть раскрыты в дополнительной презентации
ПО ОБНОВЛЕНИЮ ПРОДУКТА! ИНФОРМАЦИЯ О ПОТРЕБИТЕЛЕ
• Исследования • Профиль потреителя • Выгоды и зоны конкурентных преимуществ
МАРКЕТИНГ ЦЕЛИ
• Концепции позиционирования и брендинга изменений • Конкурентное позиционирование • Дифференциация • Маркетинговые задачи – Знание марки – Лидерство в продукте – Повышение лояльности • Цепочка предложения ценностей и механизм трансляции по сегментам
август
КОНЦЕПЦИЯ СЕРВИСА
• Базовое описание продукта • Отработка сервисных процедур • Обновление концепции • Ассортиментная матрица по разделам меню и бара • Ассортиментная матрица по сегменнтам ц/а
СЕРВИСНЫЕ ПРОЦЕССЫ
• Изменение сервисных процессов • Изменение системы обучения • Изменение характеристик сервиса (отличительны свойств) • Подготовка обновлённых пособий
• Ассортиментная матрица по зонам присутствия
сенятбрь
ОБОРУДОВАНИЕ Look & Feel
• Выражение бренда в дизайне продукта и экипировке • Презентация дизайна интереьера • Униформа персонала
ТЕСТИНГИ
• Тестинги Air Trials • Аудит и обновление меню - Меню блюд - Меню бара • F&B консалтинг • Ассортиментная матрица
• Сервировка стола и упаковка оставки • Видеоконтентв ресторанах - Guide - Equipment • Анализ и обновление упаковки • Дизайн карт меню
октябрь
МЕНЮ
ноябрь
КОММУНИКАЦИИ декабрь 60
∑
ФИЗИЧЕСКОЕ ПРИСУТСТВИЕ САМОГО МЕСТА
ВОСТРЕБОВАННЫЙ ПРОДУКТ (актуальный)
+
ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ (приемлемое)
+
ДОСТУПНОСТЬ
ДОСТУПНОСТЬ ИНФОРМАЦИИ О МЕСТЕ
БРЭНД / имидж ЛИБО ОПРЕДЕЛЯЕТСЯ ПРОХОДИМОСТЬЮ МЕСТА
ЛИБО ОПРЕДЕЛЯЕТСЯ РЕКЛАМНОЙ АКТИВНОСТЬЮ 61
объект внимания
TRENDS
NEW CONSUMER
OWN OPPORTUNIT IES
62
Для того, чтобы построить сильную марку в первую очередь необходимо достичь определенного уровня знания марки. В дополнение к этому необходимо понимать глубину знания марки или уровень знакомства с маркой. Определяется вес каждой составляющей, который выражает степень ее влияния на ценность марки, эмоциональные (Affinity) и функциональные (Performance) атрибуты. Ценность марки (Brand Equity)
Эмоциональные атрибуты (Affinity)
Функциональные атрибуты (Performance)
Уровень знакомства с маркой (Familiarity) Знание марки (Awareness) cоставляющие ценности марки
Измеряются: имидж (совокупность невоображаемых идей, чувств и опыта) Произвольная осведомленность (активное узнавание) – без подсказки Непроизвольная осведомленность (пассивное узнавание) – с подсказкой Ассоциации – позитивные и негативные (установки и ценности) Лояльность к торговой марке Приверженность 63
Показатели распределяются по значимости критериев при выборе продукта , бренда Ранжирование приоритетов развития, исходя из получ. коэффициентов оценки высказываний потребителей о бренде (приоритет возрастает, чем меньше показатель упоминания потребителями)
Эмоциональные атрибуты Доверие/ Trust Новаторство/ Innovation Забота/ Caring Идентификация с маркой Identity
Узы/ Bonding Ностальгия/ Nostalgia Престиж/ Prestige
Одобрение марки Approval
Приемлемость/ Acceptability Поддержка/ Endorsement
Этот кресторан/ сеть давно является лидером на рынке
Сеть кафе, которому можно доверять
(Performance)
Авторитет марки Authority
Функциональные атрибуты
Наследие/ Heritage
Этот бренд, лидер в современных технологиях Этот бренд оправдывает мои ожидания и даже превосходит их Бренд, с которым я чувствую себя комфортно Бренд, с которым у меня связаны приятные воспоминания «Крутой» бренд По мнению других людей, этот бренд хороший выбор Эту сеть ценят люди, к-ых я уважаю Модель Equity Engine (Research Interna§onal)
64
Будут ли доверять бренду и как бороться со стереотипами. В зависимости от типов потребностей формулируется гипотеза и выявляются следующие факторы влияния на отношение к марке Авторитет марки Authority
Доверие/ Trust Новаторство/ Innovation Забота/ Caring
Идентификация с маркой Identity
Узы/ Bonding Ностальгия/ Nostalgia Престиж/ Prestige
Одобрение марки Approval
Приемлемость/ Acceptability Поддержка/ Endorsement
Ключевая важность
(Performance)
Наследие/ Heritage
Функциональные атрибуты
Эмоциональные атрибуты
ЗОНА СТРАТЕГИЧЕСКОГО Скрытые ПРИОРИТЕТА мотиваторы
Факторы завышенной важности, но не ключевые при выборе
Факторы низкой важности Модель Equity Engine (Research Interna§onal)
65
AFFINITY EASY – Недорого, «по мне», в духе времени
ПРАЗДНИК РАДОСТЬ
CARE – Забота, узы, доверие и оправдание кругом влияния MASTER – полезно / воспринимаемое качество
PERFORMANCE MASTER – Качественная кухня Value for Money EASY – Удобно / рядом с домом / работой Быстрый сервис Разнообразная кухня
ОБЩЕНИЕ /
лучшее место поесть и пообщаться
СТИЛЬ
ЗДОРОВАЯ ЕДА НЕДОРОГО /«проверено» НА ВСЕ СЛУЧАИ ЖИЗНИ
ГОРЯЧАЯ ЕДА
Всегда вкусно
выпечка
66
Данное кисследование по более глубокому и точному диагнозу здоровья бренда BRAND EQUITY должно было быть запущено в сентябре 2012 года* одновременно с более глубоким Бенчмаркингом продуктового предложения конкурентов и исследованием удолвлетворённости клиентов продуктом Двух палочек в сравнении с конкурентами в более широком сегменте.
*Традиционный период проведения исследоваий весна и осень, когда наиболее оптимально получение необходимой выборки
67
Основная задача сейчас раскрыть бренд по-новому. Это не означает кардинально менять сформированное ранее позиционирование. Это означает придать ему более человеческий характер, способный к большим энергетическим нагрузкам, заставить его говорить интересным и понятным языком, наполниться человеческими качествами более интересной жизни, которая продуцирует во вне большее количество взаимодейтсвия, общения и обновления, задать динамику, способную повести за собой людей, перейти из закрытого состояния «вещи в себе» в открытый, делязщийся, при этом легкоий, но экспертный механизм. Архетип ребёнок не подходит для этих целей, поскольку «ребёнок» эгоистичний архетип, который погружен в самовыражение и хочет познавать мир сам (а случается, и рушить что-то). Сейчас требуется наоборот, открытие мира для Гостей, нужна поддержка, знание, забота и близкая дружба равноценнного партнёра, эксперта, которому они могут довериться, доверить себя и своих детей в этой огромной жизни и повседневном городском круговороте. 68
КАКОЙ ОН НУЖЕН?
• • • • • • •
Simple MASTER! Expert Easy functional 24Hrs FRIEND Informed, Traveller
• Creative
• Sensual, flexible • Ready 2 help • CARING
ТРАНСЛИРУЕМОЕ ПОСЛАНИЕ
sreet food art Easy Going! REAL FOOD 24Hrs FOOD Easy living DAY&NIGHT FOOD • day & night court • • • • • •
• EASY GOER • Free MASTER
• Easy LIVING • • • •
Feel & Look Translator RESEARCH & MOTION atmosphere ECO FRIENDLY HUMAN
•
URBANDIT
• MARKETING DISCLAIMER • Brand Gangster! • Band driver! • Challenge connector
• DREAM ROUTER • FUTURE COMMUNICATOR • APPLETS & GADJETS LIKER
Платформа бренда Архетипы бренда Основной архетип Искатель Вспомогательный архетип Шут/Ребенок – Хранитель?
Принципы использования архетипов: " Искатель: связан с базовыми ценностями (свобода, развитие/движение, демократичность, авангардизм, гибкость) с помощью актуализирует потребности бренда, как личности, находящейся в процессе творческого поиска " Шут/Ребенок: связан с языком бренда (креативность, веселье), подходом к реализации стратегии бренда-‐личности, получающего удовольствие от процесса поиска
Таг-‐лайн:
Вне традиций, вне расстояний
71
Ключевая компетентность было " Умение услышать рынок, понимание психологии рынка " " "
Умение разбираться в людях -‐ подобрать правильных людей в соответствии с идеей организации Умение зарядить атмосферу Подбирать правильные места
dra¨ " Умение услышать ПОТРЕБИТЕЛЯ, понимание психологии ПОТРЕБИТЕЛЯ " " " "
Умение разбираться в людях -‐ подобрать правильных людей в соответствии с идеей организации Умение ПРИДАТЬ ТОНУС АТМОСФЕРЕ Умение сделать любую мелочь красиво! Умение ОБЛЕГЧИТЬ ЖИЗНЬ, сделать её EASY!
"
Подбирать правильные места
"
Видеть и делать
Наша стратегия (dra¨) – быть отличными от конкурентов за счет создания уникальной атмосферы, уметь уловить мировые тренды и быть в курсе последних событий и трендов, чтобы радовать своим мастерством наших гостей и быть им незаменимым другом. 72
Обещание бренда
ДВЕ ПАЛОЧКИ обещает своим гостям демократичную атмосферу с качественной кухней, приятное общение, выбор, легкость, близкий круг людей, креативный взгляд на мир. easy living take life easy
73
Мыслительное поле бренда по модели Т.Гэда B2B Структура бренда
ФУНКЦИОНАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ
Популярная авангардная сеть ресторанов Пространство для общения и легкой качественной еды Профессиональные рестораторы и бизнесмены
Творчески совмещаем прогрессивные тренды на мировом ресторанном и развлекательном рынке
МЕНТАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ
СОЦИАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ
Вне традиций и границ: Неяпонский дизайн, персонал Демократичная плотная расстановка Зонирование интерьера и людей под разные соц.функции Шумная, веселая атмосфера
2P
Быть собой Свобода от условностей Мастрество в любом деле Эксперт в продуктах и кухне Эксперт в трендах Эксперт в гаджетах Экспериментатор Быть частью всего мира
ДУХОВНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ Дружелюбный мир, где можно быть вместе, оставаясь индивидуальностью (собой) 74
Мыслительное поле бренда по модели Т.Гэда Структура бренда
ФУНКЦИОНАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ
Стильное пространство для общения с легкой и качественной едой
СОЦИАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ
МЕНТАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ
Вне традиций и границ: Неяпонский дизайн, персонал Демократичная плотная расстановка «Умное» зонирование интерьера и людей под разные соц.функции и роли Шумная, веселая атмосфера
2P
Быть собой Свобода от условностей Стремление к новому Мастрество в любом деле Эксперт в продуктах и кухне Эксперт в трендах Эксперт в гаджетах Экспериментатор Быть частью всего мира
ДУХОВНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ Создать мир, где можно быть вместе, оставаясь индивидуальностью (собой) 75
Видение Ключевые ценности
" " " " " "
Развивающаяся Заботливая Сплоченная Демократичная Креативная Веселая
Ключевое намерение " " " " "
Уникальное демократичное настроение. Доступная, яркая, качественная услуга, для нас – работа. Мир свободных людей. Создавать отличное настроение. Результативная, успешная команда, дающая отличную работу сотрудникам.
" " " " "
Свобода Творчество Мастерство Движение Стиль
" " " " " "
Уникальное демократичное настроение. Доступная, яркая, качественная услуга, для нас – работа. Мир свободных профессиональных людей. Облегчать жизнь, создавать отличное настроение и вкусно готовить. Результативная, успешная команда, дающая отличную работу сотрудникам. Показывать больше, но не воспитывать
76
Позиция бренда «Две палочки» по Quadric «Мир свободных людей»
Оптимизированный брэнд
Вне границ и традиций: • Свобода выбора • Свобода в творчестве (креатив)
Уникальная корпоративная культура
СВОБОДА
Согласованный маркетинг
Операционные подтверждения
• Коммуникации внутри нашего пространства – все сказано внутри • Нечего добавить – Мы не навязываем образ и не завлекаем • В будущем: Мы свободны в транслировании своей позиции
• Дизайнер • Свобода выбора даже в туалете • Нет синтетики ни в еде, ни в отношениях • Время работы • Все уровни организации участвуют в стратегических решениях компании • Каждый свободен высказывать свое мнение 77
Миссия
Настроение со вкусом свободы Видеть и делать
80