EDITORIAL
Juliane Cristelle diagramação, arte finalização e pesquisa
Lilianne Marcondes ilustração, redação e pesquisa
Moisés Ferens diagramação, arte finalização e pesquisa
Rodolfo Oliveira edição, coordenação e pesquisa
Vanessa Ferreira diagramação, coordenação e pesquisa
Indice Clubes de Assinatura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 05 Moka Clube . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 06 Entrevista . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10 Infográfico I . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12 Mercado de Cafés Especiais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15 Infográfico II. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16 Beneficios do Café . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18 Design Thinking . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20 Referências. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23
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Clube de Assinatura O negócio que cabe em uma caixa Produtos garantidos por uma assinatura mensal e entregues na porta de casa. A tendência veio dos EUA e está se popularizando por aqui.
S
ites que oferecem entregas periódicas de produtos vem ganhando espaço no mercado brasileiro. Com base no modelo de compra programada e na comodidade dos assinantes, esse serviço atende os mais variados públicos. As lojas virtuais surgem rapidamente para atender aqueles que apreciam determinado item ou necessitam de algum produto periodicamente. Conceito já aplicado nos Estados Unidos, os chamados clubes de assinatura tem o objetivo de fidelizar o cliente. Diferente do modelo tradicional de compra, o consumidor contrata determinado serviço durante o tempo que julgar necessário e adquire produtos sem sair de casa. Com esse novo modelo
de negócios, geralmente o empreendedor, além de se preocupar em garantir a comodidade do cliente, também informa sobre a origem e recomendações de uso de determinado produto. Essa tendência vem se expandindo rapidamente e já conta com clubes dos mais variados segmentos. Veja as vantagens desse tipo de negócio: As empresas trabalham com vendas recorrentes, e devido a isso tem o faturamento garantido, com a previsão total de quanto vão faturar. Com essa previsão há maior controle financeiro, podendo programar melhores investimentos. Existe também redução de despesas de marketing, pois com esse modelo de vendas se torna mais fácil fidelizar o cliente por
um período maior que os modelos tradicionais. Por conhecerem a periodicidade de compras de seus consumidores, a quantidade adquirida e o tipo de produto de interesse os lojistas podem manter um estoque limitado de acordo com a demanda. Com essas informações e a redução de custos com tempo e processos terão um melhor planejamento e a chance de atender melhor seu cliente e se dedicar mais sem seu negócio. Os clientes não terão que se preocupar em sair de casa para adquirir um produto, seja ele somente um capricho ou uma necessidade constante, podendo eliminá -lo da lista de compras. Existem mais de 100 clbes de assinaturas no Brasil, dos mais variados perfis. 05
Moka Clube: Os criadores Rafael Bassetto, Hugo Rocco e Gregorio Amadigi. Foto: Gusthavo Sezerban
Moka Clube O
Moka Clube é uma empresa que oferece um serviço de assinatura mensal de cafés especiais, em grãos ou moídos. Lançado em 2012, foi o primeiro clube de cafés especiais do Brasil. Todos os meses seus associados recebem, no conforto de suas casas, diferentes tipos de café, de maior qualidade, selecionados e recém-torrados, pronto 06
para o preparo e degustação. A ideia surgiu em 2008, quando o analista de sistemas, Hugo Rocco, passando uma temporada no exterior, teve a ideia de transformar sua fascinação por café em negócio. Ao lado de dois amigos, o designer Rafael Bassetto e o administrador Gregorio Amadigi, decidiram criar o Moka Clube.
Com quase dois anos de atuação, primeiro e maior serviço brasileiro de assinaturas de café conquistou clientes em todas as regiões do país e alguns no exterior.
A proposta do clube não é apenas oferecer um simples produto, e sim uma experiência para seus clientes. Buscando os melhores grãos do país ele faz a ligação entre o produtor e o consumidor, valorizando o café feito em solo nacional. O Moka Clube não é só para os que entendem de café, mas sim para quem se interessa e gosta de degustar uma bebida de alta qualidade. Todos os meses a equipe seleciona uma entre as melhores fazendas de cafés especiais do país, e vai até ela para co08
nhecer sua estrutura e escolher o café que será entregue aos assinantes. O café do mês é provado e aprovado pessoalmente pelos sócios do Moka. Os coffee hunters já enviaram para seus clientes diferentes cafés de 24 fazendas de várias regiões do Brasil. O valor da assinatura mensal é de R$ 34,90, com frete incluso pra qualquer lugar do país. Em Curitiba o produto é entregue de bicicleta, sendo uma forma eficaz e sustentável, e no restante do país, a entrega é feita pelo correio.
O produto é entregue em uma caixa que contém uma embalagem de 250g de café especial, da fazenda selecionada para aquele mês. A embalagem é própria para o armazenamento do produto, com uma válvula especial para não haver perda de propriedades, também conta com um dispositivo de lacre, matendo o café preservado em seu próprio recipiente. No rótulo constam todas as informações da fazenda e características daquele determinado café. Com a caixa, o consumidor também recebe um cartão postal da fazenda em que o produto foi colhido. A empresa acredita na importância da divulgação dos produtores de café, por isso mantém o nome da fazenda em evidência na embalagem. “Não queremos competir com ninguém. Incentivamos as pessoas a visitar as cafeterias e ensinamos a preparar o café em casa”, afirma Rocco.
1 O que vem na caixa? Uma caixa com 250 gramas de café especial, recém torrado, selecionado por especialistas.
2 Escolha a moagem! - Moído : Facilita a preparação. - Grãos : Preserva o frescor por mais tempo.
3 Assinatura Mensal 250gr de café especial Sem fidelidade
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Entrevista “Queríamos ser a descoberta do café especial para as pessoas.” Os criadores do Moka Clube, Hugo Rocco e Rafael Bassetto, conversaram conosco no Lucca Café, em Curitiba, no dia 25 de agosto de 2014, às 19h30. O que vocês queriam quando resolveram criar o Moka Clube? A idéia era que a gente fosse a descoberta do Café Especial para as pessoas. É difícil comprar uma Ferrari, mas qualquer pessoa pode tomar o melhor café do mundo. O café é o luxo do homem comum. O que é o Café Especial? Qual a diferença do café do Moka para o café do supermercado? Resumindo, hoje o café é dividido em duas coisas, nós temos o café fácil de encontrar nas prateleiras dos mercados que é um café tradicional, um café que, não é que ele tenha impurezas, mas ele é um café que já não tem todo o cuidado. E tem o Café Especial, de uma nota de 0 a 100, os cafés que tem nota acima de 85 são con10
siderados especiais. Nós fomos nas fazendas pra descobrir como que era feito esse café especial. Então o que temos é a continuação do que o cafeicultor está realizando, onde ele tem todo um trabalho artesanal na colheita, na pós-colheita, na torra do café. Nós queríamos continuar isso na entrega, na surpresa e na experiência da pessoa tomando café em casa, e por isso o Moka Clube foi desenvol-
“O café é o luxo do homem comum.” Rafael Bassetto
vido dessa maneira. Como vocês se lançaram no mercado? Dois anos atrás nós nos lançamos numa feira da gastronomia. Foi algo bem louco, uma empresa de e-comerce numa feira, vendendo offline. Mas, na verdade, era só um teste do produto. Desenhamos ele muito rápido e não sabíamos como era o mercado, tínhamos uma pista. Mas foi um teste real, e felizmente bem legal e lá vendemos todos os cafés. Quais os planos para o futuro do Moka? Estamos numa fase de transição, nessa fase de sair só desse produto, para que as pessoas começem a conhecer coisas além desse café, como equipamentos para a pessoa fazer o café melhor, outros tipos de cafés, mas sempre pensando
nesse café especial, nesse café diferenciado, pra falar o por que desse café custar mais caro do que o que você encontra no mercado. A evolução natural do negócio é isso mesmo, cafés diferentes, produtos, mostrar as pessoas sobra a acidez do café, começar a ensinar isso pras pessoas até em um espaço físico que hoje estamos querendo montar. Esse espaço, que não é uma cafeteria, mas um escritório que as pessoas possam ir até lá e tomar café, aprender sobre ele. Queremos conseguir impactar o cliente de mais formas. Vocês tem algum objetivo quanto ao número de assinantes? Queremos chegar a duas mil assinaturas até o proximo ano. Qual o estado que tem mais assinantes? São Paulo por causa do volume grande, mas não se engane pois no Nordeste
vende muito bem. Vocês já fizeram algum tipo de publicidade, além das redes sociais, já divulgaram a empresa em revistas, por exemplo? Você deve ter nos visto na Veja, e nós não pagamos nenhum centavo para es-
“Somos a continuação do trabalho artesanal do cafeicultor.” Hugo Rocco
tarmos lá. Isso nos deu uma boa visibilidade. Mas até hoje nós não pagamos para sair em nada e nem pretendemos. Nós só pagamos por midia online. Acho que se fizermos um anúncio na revista Veja, por exemplo, o retorno talvez não seja tão bom, talvez não pague o custo desse anúncio. Vale mais a pena trabalhar de outra forma nisso. Existem dois tipos de açwões, as de valorização da marca e as de vendas. Como marca, eu entendo que justificaria, como venda não acho que teria retorno. 11
MOKA CLUBE Cafﾃｩs Especiais
ASSINANTES
PRODUTO FINAL
GRﾃグS OU MOﾃ好O
TORRA
FAZENDA JATOBÁ
FAZENDA SERTÃO
FAZENDA SÃO LUIZ
SELEÇÃO DE GRÃOS
CAFÉ DO MÊS Todos os meses um café diferente das melhores fazendas do Brasil.
Mercado de Cafés Especiais Cerca de 5 a 10% dos cafés produzidos no mundo Serviços de assinatura cada vez mais ganham força no Brasil. E quando o assunto é café gourmet, os clubes começam a aparecer. Os pioneiros do formato de assinaturas de café on-line no Brasil foi a empresa Moka Clube, mas eles não estão mais sozinhos. Conheça algumas dessas empresas: 1- Have a Coffee: Serviço digital de assinatura de cafés especiais, que começará a atuar a partir de setembro de 2014. De acordo com o criador da empresa todo mês, os associados irão receber em casa uma “coffee box”, contendo uma revista especializada e 200g de um grão selecionado, pagando sempre um valor fixo pelo serviço. O valor da assinatura será em torno de R$30, além do valor referente ao frete. www.haveacoffee.com.br 2- Grão Gourmet: As assinaturas custam a partir de R$ 23,50, além do custo do frete. As opções incluem embalagens de 250 gramas até 1 quilo, entre cafés especiais torrados e moídos ou em grãos. Há opções de kits com acessórios do universo do café, como canecas especiais da marca e acessórios específicos para extração do café especial. www.graogourmet.com 3- Ateliê do Café: O cliente pode optar por oito diferentes blends, disponíveis em grão, pó e sachês. Os planos têm validade de 3 e 6 meses, sendo que os valores variam conforme o blend, a quantidade e a periodicidade escolhidos. Para fazer a assinatura e se tornar um sócio o interessado deve entrar em contato com o Ateliê por telefone ou e-mail sac@ateliedocafe.com.br. 4- Clube Café: O associado pode optar por três diferentes tipos de planos. O Plano Classico (sabores préselecionados pelo Clube Café) a partir de R$26,50 (250g) Plano Arrojado (sabores pré-selecionados pelo Clube Café) a partir de R$26,90 (250g). Plano Expert (possivel desenvolver seu próprio sabor de café gourmet exclusivo) a partir de R$16,95 (3kg). www.clubecafe.net.br 15
Entenda o
CAFE ESPECIAL O café é a segunda bebida mais consumida no Brasil, atrás da água e na frente do refrigerante
5% -10%
O café especial representa hoje de 5% a 10% do consumo nacional de grãos e cresce em média de 15% a 20% ao ano
Os grãos são de origem 100% arábica (grão nobre colhido manualmente)
Sabor mais adocicado e intenso. Pois são colhidos apenas frutos maduros
A qualidade do café é avaliada em função de duas classificações:
Tipo
Os critérios principais da avaliação por tipo são o aspecto e a quantidade de defeitos presentes em uma amostra de 300 gramas de café.
Bebida
A classificação por bebida é baseada na percepção de aromas e sabores presentes na xícara do café já preparado, e é realizada por Provadores Oficiais.
A classificação por tipo admite cafés classificados em 7 categorias, de acordo com o número de defeitos encontrados em cada amostra, variando do tipo 2 (4 defeitos) ao 8 (360 defeitos).
A classificação por peneira diferencia os grãos pelas dimensões. As peneiras alongadas e circulares são designadas por números. Cada número indica o tamanho dos furos, em frações de polegadas.
A cor influencia a avaliação do seu aspecto. As principais tonalidades do café arábica são: verde, verde-azulada, verde-cana, esverdeada, amarelada, amarela, marrom, chumbada, asbranquiçada e discrepante.
De acordo com a tabela oficial de classificação pela bebida, o café é classificado como:
Mole: aroma e sabor agradável, brando e adocicado. Apenas Mole: sabor levemente doce e suave, mas sem adstringência ou aspereza de paladar. Dura: sabor acre, adstringente e áspero, mas não apresenta paladares estranhos. Riado: leve sabor, típico de iodofórmio.
Rio: sabor típico e acentuado de iodofórmio. Rio Zona: aroma e sabor muito acentuado, assemelhado ao iodofórmio ou ao ácido fênico, sendo repugnante ao paladar.
A certificação é feita por lotes, analisados por três provadores da Associação Brasileira de Cafés Especiais que irão conferir nota entre 8,0 e 10.
Benefícios do Café além do prazer e do despertar, estudos comprovam que tomar café diariamente ajuda sua saúde.
+ Aumenta a concentração. + Ajuda a reter as informações e melhora a memória cerebral. + Estimula o sistema nervoso central. + Mantém a atenção e o humor. + Ajuda na respiração e na digestão e atenua a sensação de fome. + Se consumido em doses razoáveis, o café não afeta o sono nem prejudica o coração. + Ajudar na ação preventiva de algumas patologias graves, como Alzheimer e Parkinson. + Contém substâncias antioxidantes, que contribuem para eliminar os radicais livres. + Ajuda a neutralizar o aparecimento de AVC. + Combate a depressão. 18
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Design Thinking Imersão - Entrevista Utilizando a técnica de Imersão, uma importante ferramenta do Design Thinking, a equipe do projeto entrevistou alguns clientes do clube de assinatura de cafés especiais, Moka Clube. Por ser um serviço de assinaturas online, sentimos dificuldade em agendar entrevistas com os clientes pessoalmente e, devido a isso, optamos por fazer uso de mídias sociais. As entrevistas foram feitas com três assinantes do clube. Os quais relataram profunda paixão por café. Eles contam que a experiência de receber um café em casa, sem nenhum deslocamento, é sensacional. A expectativa já começa no início do mês, em que aguardam ansiosos a chegada de um café especial, sempre de uma fazenda diferente. A primeira coisa que notam é a caixa que, segundo os entrevistados, é de muito capricho, pois é toda ilustrada, e super prática, podendo ser reutilizada artezanalmente. Dentro da caixa temos a embalagem do café e um cartão postal com a foto da fazenda do mês. Alguns relataram que antigamente recebiam também um 20
folheto sobre o funcionamento do clube e dicas sobre o café, entre elas, como descobrir a temperatura ideal da água, coá-lo e a forma correta de armazenamento. A embalagem armazena 250g de um ótimo café em grãos ou moído, o assinante tem a opção de escolher como prefere, no ato da assinatura. No rótulo consta o nome da fazenda de origem, região de colheita e características do produto. No cartão postal segue informações sobre a fazenda. Os clientes acham muito interessante o fato da embagem manter o café conservado, mesmo depois de aberto, devido a um dispositivo de lacre. Não há com o que se preocupar, é possível deixar o produto em sua própria embalagem, sem que ele perca a qualidade. A sensação de abrir a embalagem e logo sentir o delicioso aroma de café fresquinho é única. Como consta a data da torra no rótulo, eles podem comparar com a data de envio do café, e contam que, saber que o produto é torrado e enviado logo em seguida, faz muita diferença. Tendo em vista que os próprios donos do clube vão até as fazendas, conhecem os pro-
dutores, o modo como o café é colhido, se preocupando com aspectos sociais e ecológicos e cuidando de todo o processo com carinho e atenção, agrega muito valor no produto. Fazendo com que os assinantes se sintam exclusivos e gerando um status positivo. Um de nossos entrevistados conta que prefere receber o café especial em grãos, pois possui uma cafeteira italiana, que é possivel definir o ponto de moagem, proporcionando maior flexibilidade na escolha do método de preparo. Ele diz que os cafés especiais tem um aroma doce, muito característico, corpo equilibrado, é sutil e delicioso, o que agrada a maioria das pessoas. Os outros disseram que, por não terem afinidade com cafés especiais, inicialmente, entranharam um pouco o gosto. O produto tem um aroma muito intenso, que lembra um pouco frutas vermelhas e um sabor meio achocolatado. Mas aos poucos foram se habituando e aprendendo a degustar. Dizem que o mais interessante, é a complexidade de gostos que, ao mesmo tempo, tem harmonia entre açúcares e acidez picante. Mas isso pode variar, dependendo da característica do café. Para os apreciadores dessa bebida tão comum, porém espe-
cial, não há momento ideal do dia para saborear um bom café. Seja de manhã, no fim da tarde, no frio ou no calor, sempre é hora de um cafézinho. Com a dificuldade de se encontrar cafés especiais, principalmente em cidades do interior, o Moka veio para facilitar a vida dos amantes do café. Sendo sempre um café de uma fazenda diferente, o cliente tem a possibilidade de conhecer diversos sabores e características, sem gastar muito, e com o conforto que um clube de assinatura lhe proporciona. Concluimos que com essa ferramenta, e a ampla pesquisa efetuada, foi possível um melhor aprofundamento em relação a experiência do usuário ao receber o café em sua casa, e um melhor conhecimento do mercado de clubes de assinatura. Mas ainda há pontos à serem melhorados. Como os feedbacks negativos por parte de clientes insatisfeitos, que é visível em redes sociais.A divulgação do serviço, que é um pouco restrita à apreciadores do café especial. A forma de pagamento ao efetuar a assinatura, que só é possível por meio de cartão de crédito. Expansão de produtos relacionados. E muitos outros que ficaram mais claros com a coleta de informações. 21
Equipe
Juliane Cristelle
Vanessa G. Ferreira
behance.net/julianecristelle
behance.net/vanferreira
Diagramação, pesquisa e art ação.
Coordenação, diagramação e pesquisa.
Lilianne Marcondes behance.net/liliannecaputo Ilustração, pesquisa e redação.
Rodolfo R. Oliveira behance.net/rodolfooliveira Edição, coordenação e pesquisa.
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Moises Ferens Diagramação, art e pesquisa.
ação
Referências REVISTA CAFÉ E CULTURA. Disponível em: <http://www.revistacafeicultura. com.br/index.php?tipo=ler&mat=21585&cafe-gourmet-traz-sofisticao-a-mesa -e-prazer-ao-paladar.html>. ECONOMIA, UOL. Disponível em: <http://www.economia.uol.com.br/noticias/ redacao/2013/05/24/cafe-gourmet-cresce-4-vezes-mais-do-que-o-tradicionalveja-diferencas.htm>. CAFE TERROA. Disponível em: <http://www.cafeterroa.com.br/nossos-graos/>. BRAZIL SPECIALTY COFFEE ASSOCIATION. Disponível em: <http://bsca.com.br/ cafes-especiais.php> / <http://bsca.com.br/classificacao-tipo-bebida.php>. CAFÉ FÁCIL. Disponível em: <http://www.cafefacil.com.br/blog/tag/cafes-especiais/>. MOKA CLUBE. Disponível em: <http://mokaclube.com.br/blog/moka-clube/ classificacao-e-qualidades-dos-cafes/>. GAZETA DO POVO. Disponível em: <http://www.gazetadopovo.com.br/m/ conteudo.phtml?tl=1&id=1494687&tit=Assinaturas-de-compras-programadas-ganham-espaco-na-internet>. REVISTA WIDE. Disponível em: <http://www.revistawide.com.br/e-commerce/ inspire-se-clubes-de-assinatura>. ESTADÃO. Disponível em: <http://pme.estadao.com.br/noticias/noticias,confira-dez-empresas-que-oferecem-assinaturas-de-produtos-tem-de-cafe-gourmet-a-cueca,4088,0.htm>. ADMINISTRADORES. Disponivel em: <http://www.administradores.com.br/noticias/negocios/clubes-de-assinatura-nova-opcao-para-o-e-commerce/83981/>. VINDI. Disponível em: <http://www.vindi.com.br/blog/sites-de-assinatura/>. 23
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