Het relatiemagazine van
Dechesne & Boertje Eventmarketing
raak #01 2009
Communicatie in mindere tijden
Blijven investeren of bezuinigen? Duurzaamheidstrend
MVO en events het kรกn Internal Branding
Kijkje in de keuken van Unilever Interview
Ed Peelen over de kracht van eventmarketing
+
13 events om nooit te vergeten
-1-
i n h o ud
6 “Met een strategie ben je effectiever” Wetenschapper Ed Peelen over eventmarketing
11 “Je hoeft niet per se revolutionair te zijn om succes te hebben” Pieter Bas Boertje zet zijn favoriete managementboeken op een rij
16 “Kostenbewustzijn blijft, ook na de crisis” Vier communicatiedeskundigen over relatiemarketing in mindere tijden
24 “Een event kun je niet naast je neerleggen” Hoe Unilever met succes events inzet bij internal branding
27 “Meten zorgt voor een dialoog met je eventbezoeker”
Hans van Linschoten, directeur NarrowMinds, over ‘zijn’ effectmeter
En dan verder nog
Carl Rohde pagina 5 MVO en events pagina 12 De eventtrends voor 2010 pagina 21 Geraakt: wat beroert het D&B-team? pagina 22 13 cases van D&B-events met inhoud pagina 28
-2-
voorwoorD
Van toekomstvisie naar dagelijkse praktijk SINDS WE IN DE CRISIS ZIJN BELAND, is het vak van eventmarketing drastisch veranderd. Let wel: in positieve zin. Natuurlijk merken ook wij dat op veel plekken de budgetten onder druk staan, maar juist die uitdaging maakt het werk van eventmarketeers interessanter. Ineens worden we door opdrachtgevers zĂŠlf gevraagd om structureel mee te denken over de langetermijnstrategie. Ook groeit de behoefte naar inhoud. Bezoekers van events maken makkelijker een middag in hun agenda vrij als ze er iets van opsteken. Dat inhoudelijke events succesvoller zijn dan zomaar een funevent, gelooft Dechesne & Boertje al jaren. Daarnaast is de effectmeter die we sinds 2007 bij al onze events aanbieden, nog nooit zo populair geweest: wie in deze tijden geld uitgeeft wil immers precies weten wat het oplevert. De toekomstvisie die ons al jaren voor ogen staat, is door de crisis ineens dagelijkse praktijk geworden. Nu is het aardig om te zien dat we de ontwikkelingen in ons vakgebied goed aanvoelen, maar belangrijker nog is dat events steeds meer worden gezien als volwaardig communicatie- en marketinginstrument. Dat zien niet alleen wij, maar ook anderen die zich bezighouden met events. In Raak willen we hen een podium bieden om hun visie te delen, maar vooral om te inspireren. Ik wens u veel leesplezier. Pieter Bas Boertje
-3-
Pieter Bas Boertje, algemeen directeur Pieter Bas Boertje (45) is algemeen directeur en, samen met Lennart Peeperkorn, mede-eigenaar van eventmarketingbureau Dechesne & Boertje. Boertje studeerde bedrijfskunde aan Universiteit Nyenrode en organiseert al vanaf zijn middelbare schooltijd events. Boertje woont samen met zijn vrouw Nancy en kinderen Julia, Eva en Sam in Naarden-Vesting. Hij hoopt ooit nog eens een maand te wandelen in de PyreneeĂŤn, van de Atlantische kust naar de Middellandse Zee.
niEUwS
Raken & stralen
Het blad dat u nu in uw hand heeft, heet Raak. Het mag duidelijk zijn dat die titel verwijst naar de missie van Dechesne & Boertje: raken en stralen. Deze twee woorden vormen sinds 2007 het uitgangspunt voor D&B. De bedenker ervan is MArC LEUrS, directeur media arts bij reclamebureau tBwA. waarom vond hij dat raken en stralen de missie moest worden van D&B? “het eerste wat een baby in zijn leven leert, is dat het loont om te lachen,” zegt Leurs. “Je krijgt dan een fijne, positieve reactie. vanuit de lach ben ik verder gaan denken. wanneer D&B een goed concept bouwt voor een klant, worden medewerkers daar gelukkig van, ze gaan lachen.” toch vond Leurs het woord ‘lachen’ onvoldoende de lading dekken, een boer met kiespijn lacht immers ook. “Maar ogen liegen niet, die stralen als mensen het naar hun zin hebben. om dat eindeffect te bereiken, moet je mensen raken. in de concepten van D&B staan medewerkers vaak zelf op het podium, maar voordat ze over hun eigen schaduw heen stappen en zoiets durven, moet je ze in beweging krijgen. Als ze dan ineens veel meer blijken te kunnen dan de boekhouding bijhouden, is dat niet alleen voor henzelf maar ook voor collega’s een verrassing. De input is raken, de output is stralen.”
-4-
niEUwS
TOE~ KOMST~ GENE~ RATIES “Dertigers en veertigers moeten zo ongelooflijk veel van zichzelf ”
Professor trendwatcher CARL ROHDE (56) doet wereldwijd onderzoek naar cultureelsociologische ontwikkelingen. Volgens hem zijn er drie doelgroepen waar marketeers in 2010 én daarna rekening mee moeten houden.
1. Vijftigplussers “Dit is de komende tien jaar verreweg de belangrijkste groep. in Amerika zeggen de vijftigplussers: wij zijn de economie. En dat is een feit. De dertigers van nu zullen nooit zo rijk worden als de huidige vijftigers. Marketeers willen het alleen niet geloven, er is een afkeer van oude mensen die uitermate irrationeel en hardnekkig is. vijftigers zien er misschien minder sexy uit, maar marketingtechnisch zijn ze onvermijdelijk.”
2.De stressgeneratie “Dertigers en veertigers moeten zo ongelooflijk veel van zichzelf: een relatie aangaan, carrière maken, kinderen krijgen, noem maar op. Ze werken meer uren dan de yuppen in de jaren tachtig. omdat ze hun kinderen te weinig zien, voelen ze zich daar dan weer schuldig over. Burn-out leeft vooral in deze generatie, met name bij vrouwen in de dertig.”
3.De computergamekids “Dit zijn de jonkies vanaf 6 jaar die met een mobieltje in de hand worden geboren. Zij kunnen beter multitasken dan andere generaties, ze leven op internet. Deze groep heeft meer met computerschermen dan met leeftijdsgenoten geïnteracteerd. online kunnen ze dan ook dezelfde vriendschapsintensiteit ervaren die voor anderen alleen offline bestaat. tja, of dat gezond is, daar kun je een gesprek over voeren. Maar het is wel een feit.”
-5-
-6-
Interview
Wetenschapper Ed Peelen over eventmarketing
“ Met een strategie ben je effectiever� Hij bekleedde afgelopen twee jaar de leerstoel Eventmarketing & Communicatie op Nyenrode en leerde de eventbranche kennen als geen ander. Binnenkort verschijnt een boek van zijn hand over het vak. Volgens Ed Peelen missen organisaties flink wat kansen met hun events. Vooral omdat ze vaak ad hoc worden ingezet en niet zijn verbonden aan een strategie.
>
-7-
Interview
Ed Peelen onderzocht op welke manier events het meest succesvol zijn
Veel mensen kennen u als deskundige op het gebied van customer relationship management en klantgericht ondernemen. Waar ligt het raakvlak met events? “Events zijn een krachtig communicatiemiddel waarmee je mensen kunt raken en waarmee je merkbeleving overdraagt. Het stelt je bovendien in staat om écht in contact te komen met de klant – bedrijven willen dat meer en meer. Events en klantgericht ondernemen kunnen heel dicht bij elkaar liggen. Neem het voorbeeld van een bank die directeuren-grootaandeelhouders benaderde die bijna met pensioen gingen. Deze mensen stonden op een keerpunt in hun leven waar ook allerlei financiële transacties bij komen kijken. Dan kun je accountmanagers met hun gebruikelijke productportfolio bij hen langs sturen, maar je kunt voor zo’n doelgroep ook een diner organiseren – noem het een event, een beleving. Wanneer je dan op zo’n avond stilstaat bij wat het betekent om met pensioen te gaan, kom je uit de productsfeer. Je zoekt aansluiting bij iets dat voor de klant wérkelijk waarde heeft. Dan ben je niet alleen bezig een transactie af te sluiten, maar bouw je ook een hechte relatie op.”
Leuk voorbeeld. Waarom pikt u juist zoiets kleins eruit? Waarom geen spectaculair concert of een daverend feest? “Het leuke van dit voorbeeld is dat het duidelijk maakt dat events niet per se een grootscheeps spektakel hoeven te zijn. Het is ook een goed voorbeeld omdat het diner voor de directeuren-grootaandeelhouders past bij het doel dat de bank wilde bereiken. Het sluit aan bij de communicatiestrategie, er is over nagedacht.”
En dat is niet altijd het geval? “Wil je de kracht van events echt benutten, dan hoort daar een strategie bij. Daar is lang niet altijd sprake van. Een event wordt vaak ingezet enkel en alleen omdat zich iets bijzonders voordoet. Een jubileum, een nieuw product, een beurs. Vanuit die incidenten wordt gehandeld en niet vanuit de strategie. Je ziet dan ook regelmatig events die niet op elkaar zijn afgestemd.”
Men doet maar wat? “Nee, dat hoor je mij niet zeggen.”
Maar het kan veel beter? “Zonder meer. Structureler. Als er binnen een organisatie allerlei
-8-
Interview
“ Zorg dat de verschillende events onderling op elkaar worden afgestemd”
events worden georganiseerd met verschillende doelstellingen, ondersteunen ze elkaar dan? Zijn er keuzes gemaakt? Is er synergie? Op dat punt kan nog veel verbeterd worden. Wanneer je werkt vanuit een overkoepelende strategie die alle events omvat, ben je effectiever. Zorg dat de ideeën en concepten van de verschillende events onderling op elkaar worden afgestemd. In het ideale geval passen ze naadloos in de totale marketing- en communicatiestrategie van de organisatie. En dan heb ik het over zowel de externe als interne communicatie natuurlijk.”
In het contact tussen bureau en opdrachtgever worden vaak te veel dingen onbesproken gelaten. Daardoor wordt er nooit een optimale strategie gevonden.”
Het contact tussen bureau en opdrachtgever kan beter? “Goede bureaus weten een relatie met de opdrachtgever te ontwikkelen waardoor ze mee kunnen denken op beleidsmatig niveau. Hoe die relatie zich ontwikkelt, hangt natuurlijk van beide partijen af. Bij opdrachtgevers zie je dat events niet altijd professioneel ingebed zijn in de organisatie. Zitten de mensen die contact hebben met het eventbureau wel op het juiste niveau in de organisatie? Je kunt wel willen praten over strategie en accountability, maar als je gesprekspartner geen kennis of bevoegdheden heeft op dat terrein is dat natuurlijk niet zo zinvol.”
Welke bedrijven doen het goed op dit punt? “De Robeco Zomerconcerten zijn de afgelopen twintig jaar bijvoorbeeld uitgegroeid tot een instituut. Het stelt Robeco in de gelegenheid klanten te waarderen en zijn zichtbaarheid te vergroten. Voor het Concertgebouw is het een uitgelezen kans om in de zomer concerten te organiseren waarmee ze een nieuw publiek bereiken. Beide merken passen ook goed bij elkaar. Heineken is ook al jaren goed bezig, het kiest de juiste events om bij aanwezig te zijn en daarmee worden het merk én het event versterkt. Met websites ondersteunt Heineken bovendien zijn aanwezigheid. Red Bull heeft zijn air races om zowel figuurlijk als letterlijk haar merk te laden: ‘Red Bull geeft je vleugels’. Tijdens het event worden alle zintuigen geprikkeld. Bezoekers beleven de stunts van de vliegers van heel nabij. Nationale-Nederlanden maakt optimaal gebruik van de reizen naar de EK’s en WK’s voetbal om een extra band te scheppen tussen leverancier en klant. Zo zijn er nog veel meer best practices te noemen. De kracht zit hem niet alleen in de continuïteit en in de strategische keuze, maar vooral ook in de details en de nauwkeurigheid waarmee de events ingezet worden.”
Accountability – het meten van resultaat – is een interessant punt. Hoe groot is bij opdrachtgevers de vraag naar return on investment? “Er is iets raars aan de hand met accountability. We roepen allemaal dat we het willen, maar als er harde cijfers zijn dan vinden we dat meestal niet leuk. We hebben alle instrumenten om goed te meten en voor de extra kosten hoef je het niet te laten. Toch gebeurt het vaak niet goed genoeg. Misschien is dat iets wat creatieven eigen is. Die hebben minder met cijfers dan businesscontrollers. Zie het een beetje als de tegenstelling tussen DM en tv-reclame. In DM is alles gericht op efficiency en accountability. Bij commercials zijn de creatieven toch vooral blij als het filmpje mooi is geworden. Een eventmarketeer is een creatief, die kijkt ook liever naar de vorm dan naar de effectiviteit.”
En wat denkt de wetenschapper?
Het afgelopen jaar heeft u bij de masterclasses die u gaf op Nyenrode veel contact gehad met bureaus en opdrachtgevers. Wat heeft u daarvan geleerd?
“Voor mij is het een enorme uitdaging om het effect van een event op gedrag en de synergie met andere media goed in kaart te brengen. Er is nog veel meer onderzoek nodig. Ik vraag me af of je dan uitkomsten krijgt die je kunt generaliseren, maar we kunnen wel op zoek gaan naar de wetmatigheden. Het is een vakgebied in opkomst.”
“Dat er grote verschillen zitten in de manier waarop bureaus contact hebben met hun opdrachtgevers. Bureaus worden vaak ingehuurd om op basis van een briefing een eventconcept te bedenken en te realiseren. Ze worden zelden ingeschakeld om mee te denken op strategisch niveau. Niet alle bureaus kunnen of willen dat ook, maar een aantal van hen kan zeker een uitstekende sparring partner zijn.
Crossmediale aanpak is een ander modewoord. Speelt dat in het eventvak? “Een crossmediale aanpak wordt steeds gewoner bij events, al is er zeker op het digitale vlak nog een enorme groeicapaciteit. >>
-9-
intErviEw
“Een crossmediale aanpak wordt steeds gewoner bij events”
het helpt bij het opzetten van een prikkelend voor- en natraject, het genereren van free publicity en om mensen te blijven bewerken en raken. Je ziet bijvoorbeeld nu al dat deelnemers via internet deels zelf de inhoud bepalen van een event. Dat versterkt de binding en de beleving. het Anne Frank huis heeft een roadshow en een virtuele pendant. De efficiëntie neemt daardoor toe en het bereik wordt groter. Klanten van Lego vinden het mooi om live en virtueel samen te komen en hun creaties te tonen. Ze vormen een community, gefaciliteerd door Lego.”
We hadden het zojuist over bedrijven die het goed doen op dit vlak. Zijn er ook voorbeelden te geven van hoe het niet moet? “Die zijn er natuurlijk ook volop. ik herinner me een event waaraan heel veel verschillende doelstellingen en doelgroepen waren gekoppeld. na een fusie kwamen tijdens dat event zowel de accountmanagers, de klanten als de overige medewerkers van beide gefuseerde bedrijven voor het eerst samen. De doelstelling was om elkaar te leren kennen, verkoopkansen te verkennen en liefst ook de nieuwe cultuur op te snuiven. Er speelden dus heel veel verschillende processen die allemaal een gescheiden aanpak verdienen. Events zouden daarbij een rol kunnen spelen, maar dan niet op deze manier. toch verklaarde de opdrachtgever na afloop dat hij heel tevreden was. hij had duidelijk niet nagedacht over een strategie.”
Hoe komt het toch dat bij events zo veel kansen onbenut worden gelaten? “Laat ik voorzichtig zeggen dat er zowel bij bureaus als bij opdrachtgevers een ontwikkelbehoefte is. Ze duiken te snel in ‘het goede idee’ en de uitwerking daarvan. Er worden te snel stappen gezet.”
Is het onwil? Onwetendheid? “tja, we weten allemaal wel dat het beter kan, maar toch trekken we ons er niks van aan. Mensen blijven liever binnen hun comfortzone. het is prettiger om risico’s te vermijden dan onbekend terrein te betreden. wie heeft het lef om buiten de gebaande paden te treden? voor bureaus ligt er een kans om opdrachtgevers daartoe over te halen. Maar wanneer je de diepte ingaat en je ontdekt tot in detail waar een merk voor staat, wat de beleving moet zijn, welke ervaringen je precies moet bieden, dan zul je erachter ko<< men dat de praktijk een stuk lastiger is dan de theorie.”
-10-
wie is Ed Peelen? Ed Peelen (49) is partner bij en medeoprichter van adviesbureau ICSB Marketing en Strategie. Hij is gespecialiseerd in onder meer customer relationship management (CRM), klantgericht ondernemen en eventmarketing. Peelen is voorzitter van de jury die de CRM Award toekent aan de meest klantgerichte organisatie. Hij was verbonden aan de Erasmus Universiteit Rotterdam / Rotterdam School of Management en aan de Nyenrode Business Universiteit als hoogleraar en in verschillende managementfuncties. Hij bekleedde van 2007 tot en met 2009 de leerstoel Eventmarketing & Communicatie op Nyenrode. Peelen heeft meer dan vijftien boeken geschreven, waarvan de meest recente Customer Relationship Management en A new perspective on the Experience Economy. Binnenkort verschijnt Eventmarketing, een coproductie met Karoline Wiegerink. Ed Peelen is een geboren en getogen Rotterdammer, ongetrouwd en houdt ervan om met een groep per mountainbike de wereld rond te fietsen. Zaterdagen zijn gereserveerd voor hardlopen en familie.
Uit MUiDEn
boertjes businessbieb
D&B’s directeur Pieter Bas Boertje is een liefhebber van managementboeken. Hij leest ze met stapels tegelijk, altijd op zoek naar meer inzicht in de drijfveren van zijn klanten. Voor Raak selecteerde hij drie klassiekers uit zijn businessbibliotheek. Plus één extra. 2.
3.
1.
4.
1.
2.
3.
– Seth Godin
– hans van der Loo, Jeroen Geelhoed en Salem Samhoud
– verne harnish
De Paarse Koe De achterflap: “Een bron van inspiratie voor marketeers die de moed hebben om dingen echt anders te doen zodat ze werkelijk impact hebben.” Boertje: “De standaard marketing P’s werken niet meer en daarom voegt Godin er eentje aan toe: de P van paars. Een paarse koe onderscheidt zich van de rest, hij valt op. Dit boekje dwingt je om kritisch naar jezelf te kijken. Waar zijn wij nou onderscheidend in? Geïnspireerd door De paarse koe kozen we Buitengewoon D&B als jaarthema en stelden ons tot doel om in alles wat we doen opmerkelijk goed te zijn: in onze service, onze concepten en in onze focus op inhoud. Dat hebben we goed gedaan. We zijn een van de weinige grotere bureaus waar het afgelopen jaar niemand is ontslagen.”
Kus De Visie Wakker
Mastering The Rockefeller Habits
De achterflap: “Geen manager heeft nu nog een excuus voor een oninspirerende, visieloze organisatie waarin medewerkers als zombies hun taken uitvoeren.” Boertje: “Veel bedrijven worstelen met de kloof tussen management en personeel. De directie heeft vaak wel een doel voor ogen, maar de medewerkers zijn daar niet van op de hoogte. Hoe je mensen meekrijgt en ze enthousiast maakt om je visie uit te dragen, staat hierin mooi beschreven. Niet opleggen, maar mee laten denken. Hans van der Loo, een van de auteurs, is een energieke en geestige man die goed weet te verwoorden hoe je dit voor elkaar krijgt.”
De achterflap: “Verne is the guru of fast growing companies. Those who listen, grow and succeed… so listen... or read!” Boertje: “Harnish, voormalige topman bij Dell, schreef een zeer praktische handleiding om als snelgroeiend bedrijf niet uit de bocht te vliegen. Allemaal open deuren, maar het is fantastisch hoe simpel het is. Vooral z’n one page strategic-plan is geweldig. In plaats van een dik pak papier, staat de toekomst en het heden van je bedrijf op een A4’tje. Fantastisch! Gewoon te downloaden van z’n site gazelles.com en direct mee te werken. Op basis van dit boek hebben we drie jaar geleden D&B opnieuw ingericht en zijn sindsdien ieder jaar meer dan 25 procent gegroeid in omzet.”
-11-
4.
Good To Great – Jim Collins De achterflap: “Een voortreffelijk boek, zeker in een tijd waarin de economie om meer nuchterheid vraagt.” Boertje: “Als extraatje het boek waar de andere drie op zijn gebaseerd. Collins onderzocht langdurig de Fortune 500-bedrijven en ontdekte wat hun succesfactoren zijn. Je denkt vaak dat bij succesvolle bedrijven alles in het extreme is, tot een charismatische manager aan toe. Maar uit dit boek blijkt dat je niet per se revolutionair hoeft te zijn om succes te hebben. Doe maar gewoon, blijf bij jezelf en doe waar je goed in bent. Gestaag doorwerken en volharden. Dat vind ik mooi om te lezen.”
ac h t e r g r o n d
Dat kan groener Hoe maatschappelijk verantwoord zijn events?
-12-
Biologische catering, energiezuinige verlichting en waterbesparende toiletten: de mogelijkheden om events maatschappelijk verantwoord te maken, zijn er. En dat deze groene keuzes niet per se duurder uit hoeven te pakken, is ook een feit. Toch kunnen events nog een stuk groener. Raak polste vijf specialisten over de toekomst van MVO events.
>
-13-
AChtErGronD
Matthijs Boon, marketing manager van MVO Nederland, een organisatie die bedrijven informeert en helpt met maatschappelijk verantwoord ondernemen “BInnEn de eventsector lopen de bureaus nog erg achter op het gebied van Mvo (maatschappelijk verantwoord ondernemen, red.), vind ik. De behoefte bij klanten naar een duurzaam event is latent, zij zullen er niet zo snel specifiek om vragen. En veel eventbureaus denken: als de klant er niet over begint, begin ik er ook niet over. Ze denken vaak ten onrechte dat Mvo automatisch duurder is. Bij bureaus ontbreekt nog al eens de kennis over hoe je Mvo in de praktijk brengt. onlangs was ik bij een event waar zaklampen met een zonnecel werden weggegeven. Leuk, maar achterop stond ‘Made in China’. niemand had erbij stilgestaan dat dat misschien toch niet zo verantwoord was. Alles op een event kun je inmiddels duurzaam inkopen. of het nu om licht, geluid of catering gaat: de mogelijkheden zijn er. En deze leveranciers laten zien dat ze ook prima op prijs kunnen concurreren. ik weet van een kleine cateraar die onlangs voor 1.100 man een biologische lunch heeft verzorgd voor een goede prijs. ondertussen blijven de grotere partijen nog erg achter op dit gebied. het is duidelijk dat Mvo en duurzaamheid daar minder leeft. Jammer, want er liggen veel kansen.”
“MVO is niet automatisch duurder”
Britta albers, docent aan de Hogeschool InHolland en gespecialiseerd in MVO. Ze werkte 15 jaar in de eventbranche, onder meer bij het bureau Robin Good, dat zich heeft toegelegd op MVO “Er is een sneeuwballetje aan het rollen: het onderwerp Mvo komt in vakbladen en op symposia steeds vaker aan de orde. ik merk dat het opgepikt wordt, het geitenwollensokkenimago dat er vroeger vaak omheen hing, verdwijnt langzaam. Een event maatschappelijk verantwoord maken, kun je al vrij eenvoudig doen door kritisch te zijn aan de inkoopkant. Kijk naar het hele proces en probeer ‘groene’ keuzes te maken: een aggregaat op waterstof, ledverlichting, de benodigdheden voor een event lokaal bestellen om zo het transport te verminderen en de plaatselijke economie te stimuleren. Bij Mvo gaat het erom dat je people, planet, profit met elkaar combineert – het gaat dus ook om mensen. Dat kun je bijvoorbeeld vormgeven door mbo-scholieren stages aan te bieden of mensen met een handicap op een event te laten werken. Maar kijk ook eens om je heen wat de impact is van het event op de omgeving. veroorzaak je overlast? omdat de eventbranche zo’n heldere sector is, liggen de oplossingen vaak heel dicht bij huis. vraag je af of het zinvol is om als give away de zoveelste stappenteller uit te reiken. Zo ingewikkeld is het allemaal niet. Begin desnoods met dubbelzijdig printen, zeg ik altijd maar.”
Erik van dijk, coördinator van Green Key, het milieukeurmerk voor onder meer eventlocaties “In nederland zijn er nu 250 bedrijven met ons keurmerk en ik zie enorme belangstelling vanuit de eventbranche. Duurzaamheid kun je ook bijna geen trend meer noemen, we staan aan het begin van een nieuwe periode waar het een vanzelfsprekende rol gaat spelen. Denk maar aan de overheid, waar vanaf 2010 alles duurzaam ingekocht gaat worden – dus ook events. Een locatie krijgt het keurmerk niet als ze een abonnement op groene stroom afsluiten. Een ondernemer moet er echt in geloven en duurzaamheid onderdeel maken van zijn bedrijfsvoering, onder meer in de in- en externe communicatie: medewerkers moeten weten waar het bedrijf voor staat, maar gasten ook. Je ziet hele interessante ontwikkelingen binnen deze branche, bijvoorbeeld intelligente verwarmingsystemen die rekening houden met het aantal aanwezigen in de zaal en hun lichaamswarmte. Maar ook bij leveranciers wordt hard nagedacht, zo bestaat er wegwerpservies dat gemaakt is van maïs. En laatst kreeg ik een foldertje dat je in de grond kon stoppen waarna er vergeetmijnietjes uit konden groeien.”
“Zo ingewikkeld is het niet” “Duurzaamheid kent interessante ontwikkelingen” -14-
Mini-curus Sybren ophof, directeur van De Fabrique te Utrecht. Een duurzame eventlocatie gevestigd in een oude fabriek met het Green Key-keurmerk “KLanTEn hebben een aantal criteria op basis waarvan ze een locatie uitkiezen, bijvoorbeeld ligging en uitstraling, maar ook duurzaamheid – en ik merk dat dit criterium steeds zwaarder gaat wegen. Bedrijven weten vaak niet hoe ze duurzaam moeten inkopen. wij kunnen dan vertellen dat ze verantwoord bezig zijn door bij ons een event te houden. wij zijn al sinds onze oprichting in 2000 bezig met duurzaamheid en Mvo. wanneer we bijvoorbeeld verbouwen, hergebruiken we oude materialen uit onze opslag. Een event houden is natuurlijk per defi nitie vervuilend, maar nóg vervuilender zijn mensen die niet komen opdagen. Als je voor duizend mensen catering verzorgt en er komen maar zevenhonderd man, dan belanden driehonderd maaltijden in de kliko. Zonde. onlangs kwam uit Den haag een touringcar met slechts vier mensen erin! Dan kun je groene stroom gebruiken wat je wilt, maar daar kun je natuurlijk niet tegenop. ik denk dat binnen onze branche vooral op het vlak van no-shows er nog erg veel is te winnen. Maak gasten er bewust van dat ze ook echt komen als ze zich hebben opgegeven.”
“Gasten die
Pierre Smits, bestuurslid van de Nederlandse Vereninging van Erkende Partycateraars. Daarnaast is hij directielid van de Koninklijke Van den Boer Groep, één van Nederlands grootste cateraars “Mvo staat overal in de branche, in meer of mindere mate, op de agenda. Eenvoudigweg omdat opdrachtgevers er naar vragen. vooralsnog geeft elke cateraar zijn eigen invulling aan het begrip duurzaam. Een algemeen erkend keurmerk is er bijvoorbeeld nog niet voor onze sector. Dat is niet erg. het is juist goed dat iedereen nu zelf bezig is, dat stimuleert de creativiteit meer dan strakke richtlijnen. Je kunt als partycateraar heel goed biologische producten aanbieden die bijvoorbeeld helemaal traceerbaar zijn: het vlees van dit rund komt uit Argentinië en heeft daar lekkere bloemetjes op een ruime wei gegeten. Een stap verder is alleen maar verantwoord bronwater aanbieden. Daarmee maak je echt een statement. nog weer verder gaat de Jaarbeurs Catering in Utrecht, waar de gehele organisatie klimaatneutraal is. wij, als Maison van den Boer Groep en oSeven, zijn al veel langer bezig met Mvo, maar kiezen ervoor dit geen speerpunt te maken in onze directe communicatie. Als het voor een opdrachtgever van belang is, komt het vanzelf wel aan de orde. Maar de mooiste foodingrediënten zijn eigenlijk altijd maatschappelijk verantwoord geproduceerd. En wij hebben al vijftien jaar groene stroom en auto’s met energielabel A. het fiscale voordeel leidt direct tot profit, zoals de bedoeling is bij Mvo.” <<
niet komen opdagen, “Bij elke dat is pas cateraar vervuilend” staat MVO
op de agenda” -15-
Een MVO-event stappen in
5
1. Koop groen in
Een groeiend aantal leveranciers biedt duurzame mogelijkheden. En dit hoeft niet per se duurder te zijn. Denk aan energiebesparend licht en geluid, maar ook aan biologische catering. 2. Blijf in de buurt
Zorg dat de benodigdheden voor het event niet het hele land door hoeven, maar zich vlakbij de locatie bevinden. Ook fijn als de bezoekers niet ver hoeven te reizen. 3. Kies een groene locatie
Kijk of een eventlocatie in het bezit is van een groen keurmerk, zoals Green Key of Green Globe. Is het verder goed bereikbaar met openbaar vervoer? En ligt het hotel op loopafstand? 4. Maak groene keuzes
Vraag je tijdens het proces bij elke stap af of het ook anders kan. Door geen wegwerpservies te gebruiken, beperk je de hoeveelheid afval. Gebruik whiteboards in plaats van flipovers. En dat speciaal gebouwde decor is misschien nog wel een keer te gebruiken. 5. Vergeet de P van People niet
Creëer bewustzijn bij je medewerkers door MVO-ambassadeurs te benoemen. Laat hen meedenken over duurzame oplossingen. Sta stil bij de mogelijke overlast die het event kan veroorzaken. Biedt mensen die moeilijk aan de bak komen een stage.
PEOPLE, PLANET, PROFIT De drie P’s die de leidraad vormen voor maatschappelijk verantwoord ondernemen komen uit het brein van de Britse consultant John Elkington. Deze enige echte groene business goeroe is al drie decennia lang bezig de wereld ervan te doordringen dat het anders moet en anders kan. In 1987 startte hij samen met Julia Haines strategisch consultancybureau SustainAbility, waarmee ze de decisionmakers van Volvo, Starbucks en Shell op het groene spoor kregen.
PortrEt
MEER MET MINDER Vier communicatiedeskundigen over relatiemarketing in tijden van crisis
1 naam: Yolanda Redeker (37) Bedrijf: KPN Functie: Adviseur corporate communicatie “ZomAAr PLAT een eVenemenT sPonsoren, zullen we niet snel doen. het moet echt aansluiten bij onze kernactiviteit: mensen met elkaar in verbinding brengen. Afgelopen jaar heeft KPn de tentoonstelling Van Gogh en de Kleuren van de Nacht gesponsord, die liep van februari tot juni. Dit was de eerste keer dat wij zoiets op deze schaal deden. De tentoonstelling hebben we niet alleen gebruikt voor onze relatiemarketing, maar ook om het imago van KPn als sympathiek hollands icoonmerk te versterken. KPn zocht een belangrijk en vooral bijzonder cultureel evenement om te steunen en wilde een breed publiek hiermee in contact brengen. contact mogelijk maken is immers de kernactiviteit van KPn.
Wij nodigden verschillende doelgroepen uit voor deze tentoonstelling. Zo hielden wij exclusieve avondontvangsten voor KPn-managers en de raad van bestuur. ook voor onze zakelijke relaties organiseerden we samen met Dechesne & Boertje contactmomenten. Door met één partij te werken waren onze uitingen voor al die verschillende doelgroepen toch heel consistent. Bovendien was het voor het Van Gogh museum ook prettig om één aanspreekpunt te hebben, wat betreft de beveiliging bijvoorbeeld. Dit evenement is voor ons een ijkpunt. het versterkt ons imago, vergroot de betrokkenheid en trots van medewerkers én het is een goed platform voor relatiemarketing. KPn blijft ook in deze tijden van crisis werken aan z’n imago. Zo wordt KPn vanaf 2010 de nieuwe hoofdsponsor van de Koninklijke nederlandsche schaatsenrijders Bond. schaatsen is typisch iets van ons land en daar kan KPn zich als nederlands bedrijf dus heel goed mee identificeren.”
-16-
PortrEt
“Wij blijven werken aan ons imago”
-17-
PortrEt
“Als je het doet, moet je het goed doen”
2 naam: Carien Vleeskruijer (43) Bedrijf: De Goudse Verzekeringen Functie: Teammanager Corporate Marketing & Communicatie “De VerZeKerinGen VAn De GoUDse worden verkocht via tussenpersonen, in onze relatiemarketing is dat onze belangrijkste doelgroep. Daar willen we ook niet op bezuinigen. De budgetten staan iets onder druk, maar onze instelling is nog altijd: als je het doet, moet je het goed doen. Dit jaar hebben we voor de vijfde keer samen met D&B het nationale Verzuimcongres georganiseerd, waarbij we bijvoorbeeld niet hebben getornd aan de catering of de ambiance. Belangrijker is dat we bij al onze activiteiten heel kritisch kijken wat de toegevoegde waarde is. Wij willen ons profileren met inhoud en merken ook dat dat aanslaat bij de tussenpersonen: de laatste editie van het nationale Verzuim-
congres trok een recordaantal van 500 bezoekers. Verder kijken we in hoeverre we publicitair onze aanwezigheid op congressen en vakbeurzen kunnen uitnutten. Zo hebben we onlangs een auteur gesponsord die een boek schreef over hoe je als tussenpersoon een goed ondernemingsplan opstelt. het eerste exemplaar werd uitgereikt op het podium, daarna konden bezoekers het boek gratis krijgen en laten signeren bij onze stand. Behalve dat je er aandacht mee krijgt, sluit het ook inhoudelijk goed aan bij de positionering van De Goudse als ondernemersverzekeraar. De crisis maakt dat we bewust omgaan met onze uitgaven, we proberen zoveel mogelijk uit het budget te halen. Zo hebben we een aantal vakbeurzen overgeslagen omdat ze inhoudelijk onvoldoende mogelijkheden boden om ons te profileren. We zullen niet zo snel meer alleen met onze stand ergens gaan staan. De crisis dwingt tot het maken van duidelijke keuzes.”
-18-
portret
“Kostenbewustzijn blijft, ook na de crisis”
3 Naam: Erik Klinge (51) Bedrijf: Ernst & Young Functie: Senior Manager Marketing & Communications “De economische crisis heeft zeker invloed op onze relatiemarketing. Ons budget is nu 20 tot 25 procent kleiner dan vorig jaar, dus we moeten met minder geld hetzelfde doen. Wat betreft onze externe contacten ligt de focus op één-op-één communicatie en kleinschaligheid. Via social networks als LinkedIn nodigen we bijvoorbeeld mensen in specifieke functies uit om lid te worden van een vakgroep. Van daaruit volgen dan eventueel concrete afspraken. Voor grootschalige evenementen is bij ons nog altijd ruimte. Onlangs, op 10 oktober jl., hielden we bijvoorbeeld het jaarlijkse Entrepreneur of the Year-gala, daar kunnen én
willen we ook niet ineens mee stoppen. Maar we zitten wel te kijken hoe het kostenefficiënter kan. Dit jaar hielden we het gala op dezelfde locatie als de vorige keer, maar ik kan mij voorstellen dat we voor de volgende editie op zoek gaan naar een plek die minder duur is. Intern proberen we evenementen te bundelen om zo efficiënter met geld, maar ook met tijd om te gaan. Dat was voor de crisis natuurlijk ook al zo, maar in dit soort tijden wordt alles weer op scherp gezet. Daarom vind ik een crisisje op zijn tijd ook niet verkeerd, het schudt iedereen wakker. Ik denk dat wij goed hebben geanticipeerd op de ontwikkelingen. Nog voor de crisis echt zichtbaar was, hebben we onze koers veranderd. Op termijn blijven we natuurlijk niet hangen in deze negatieve spiraal, daar ben ik optimistisch over. Maar wat absoluut blijft, is het kostenbewustzijn. Dat gaat nooit meer weg.”
-19-
PortrEt
“Elk TNT-event moet de klant een oplossing bieden”
3 naam: Hilde Gloudemans (34) Bedrijf: TNT Post Functie: Communicatieadviseur “De crisis heeFT oP ons nieT DirecT inVLoeD, wel merken wij de effecten van digitalisering en van de liberalisering van de postmarkt. in 2010 zal dat ook doorwerken in onze relatiemarketing. We gaan ons meer richten op specifieke doelgroepen. Daarbij zoeken we een combinatie van inhoud en fun. relatiemarketing is nog altijd een hulpmiddel om onze bedrijfsdoelstellingen op merk-, markt- en klantniveau te ondersteunen. TnT Post wil oplossingen bieden die passen bij de behoefte van de klant en dat geldt ook voor onze relatiemarketing. Zo hebben we bijvoorbeeld een bijeenkomst op stapel staan waarbij we mailinghouses samenbrengen. Partijen
die net als TnT Post een belang hebben bij fysieke post, zoals drukkerijen of direct marketingbedrijven. We bieden hen een platform om kennis te delen en met elkaar in gesprek te gaan. maar het gaat bij deze bijeenkomst ook om de gezelligheid. Daarom is er aansluitend een workshop waarbij we samen gezond en creatief gaan koken. Tenslotte zijn we samen op weg naar een gezonde toekomst. Funevents zonder inhoudelijk thema, zoals een dagje beachgames op het strand, zullen komend jaar minder op onze eventkalender voorkomen. het past niet meer bij onze nieuwe strategie. Als TnT Post willen wij ons nadrukkelijk onderscheiden van de concurrentie door een evenement aan te bieden dat uniek is. De kracht van TnT Post is en blijft faciliteren en het samenbrengen van mensen. Zelf zullen we niet snel op het podium gaan staan.” <<
-20-
Uit MUiDEn
eventtrends voor 2010
Wat zijn de belangrijkste ontwikkelingen binnen de eventindustrie voor het komende jaar? De vijf belangrijkste trends op een rij.
1.
Maatschappelijk verantwoord ondernemen De overheid gaat vanaf 2010 alles duurzaam inkopen, óók events. In het bedrijfsleven vormt MVO een steeds belangrijker onderdeel van de bedrijfsvoering. Om aan te sluiten bij de wensen van haar opdrachtgevers zal de eventbranche steeds groener worden.
2.
Back to basic De zeven vette jaren liggen zonder twijfel achter ons en dat zal ook te zien zijn aan de events komend jaar. Geen torenhoge budgetten meer waarmee dure artiesten worden binnengehaald, maar aandacht voor creatieve en innovatieve oplossingen voor een betaalbare prijs.
3.
4.
5.
In deze tijden van kostenbewustzijn willen opdrachtgevers zien wat hun investering nu precies oplevert. Bureaus zullen steeds vaker moeten laten zien of met een event het gewenste effect wordt bereikt.
Opdrachtgevers willen duidelijkheid over kosten, wat ze daarvoor krijgen en hoe het event verzekerd is. Van bureaus wordt dus verwacht dat ze helder op een rij zetten welke bedragen naar welke posten gaan.
Net als in de rest van de wereld worden toepassingen als Twitter en Facebook ook in de eventbranche steeds meer gebruikt. Niet alleen om achteraf de foto’s te bekijken, maar ook om via bijvoorbeeld online community's informatie uit te wisselen en te binden.
return on investment
transparantie & zekerheid
Social media
Bron: FZ. Het vakblad voor de eventbranche FZ doet jaarlijks uitvoerig trendonderzoek onder organisatoren van bedrijfsevenementen.
-21-
u i t mu i de n
geraakt Dechesne & Boertje is altijd bezig om met hun events mensen te raken en te laten stralen. Maar wat raakt hen zelf? Het team van D&B geeft antwoord. 1.
Pieter Bas Boertje
7. Gisele
van Aalen
11. Anouk
Huiden
algemeen directeur
financieel manager
projectmanager
“Frank Sinatra. Die man komt op, zonder grootse aankondiging of wat dan ook, met in de ene hand een sigaret, in de andere een glas whiskey. Hij loopt over zo’n heel groot leeg podium naar z’n kruk, gaat zitten en begint te zingen. En meteen elke noot raak. Dat is zo puur, zo echt. Ja, dat is kippenvel.”
“’Ik hou van jou’ stond er en verder niets. Ik weet wel dat hij van me houdt - we zijn volgend jaar 25 jaar bij elkaar, dan weet je het echt wel. Maar toen ik op mijn werk zomaar uit het niets zo’n mail kreeg van mijn man, ja, toen viel alles stil.”
“Zodra de winterthee in de schappen ligt, denk ik: heerlijk, de wintersport komt eraan. De bergen, het buiten zijn, de frisse lucht en de sneeuw - zo wit... Onze hele familie houdt ervan. Mijn zus en ik lagen op een prachtig strand in Maleisië en we zeiden tegen elkaar: ‘Fijn hè, als we straks weer in de sneeuw staan.’ ”
2.
Femke Ramaker
creatief directeur “Dans-flashmobs, daarbij houd ik het niet droog: het verrassingseffect en hoe het van klein naar steeds groter gaat als er meer en meer mensen mee gaan dansen, zo gaaf. Toen op mijn trouwdag familie en vrienden ineens een dans begonnen op mijn favoriete liedjes, kwamen er natuurlijk tranen. Blije tranen, dat wel.” 3. Yvonne
van der Bijl
officemanager “Het moment dat mijn neefje van vijf bij mij op schoot kroop en toeliet dat ik hem kusjes gaf. Dat raakte me diep. Toen voelde ik voor het eerst dat we echt contact maakten. Julian zei nog: ‘Dat zijn wel heel veel kusjes’.” 4. Thijs
Iding
stagiair “Het moment dat ik mijn pasgeboren neefje in mijn armen hield.” 5. Josine
Lixon-Verbeek
senior projectmanager “Volleybal. Vroeger trainde ik vijf of zes keer per week. Mijn vader ging zonder morren mee en reed me overal naar toe. Hij had dan wel een emmertje bij zich waarmee hij naar de beheerder van de sporthal ging en dan vroeg hij om een warm sopje. Vervolgens ging hij buiten zijn auto wassen.” 6. Mariëlle
8. Lennart
Peeperkorn
operationeel directeur “Op het event waarmee HEMA zijn 75ste verjaardag vierde, hoorde ik twee medewerkers tegen elkaar zeggen: ‘Wow, wat is dit gaaf’. Een jaar heel hard werken viel in een klap weg. Hier doe ik het voor, dacht ik trots.” 9. Diana
Krüft
projectmanager “Als ik ‘s ochtends in zo’n lege zaal sta voor de opbouw en alles komt binnen - licht, geluid, decor - dan zie je opeens het event van het papier afkomen. Iets waar ik weken, soms maanden mee bezig ben, zijn dan geen offertes of draaiboeken meer. Ineens is het live.” 10. Marion
Boersma
12. Esther
Latuheru-Prince
teammanager “De geboorte van mijn dochtertje afgelopen juni. Iedereen was ervan overtuigd dat het een jongen zou zijn, ik zelf ook. De blauwe kleertjes waren gestreken en mijn moeder had zelfs al een blauwe kaart gekocht. Dat er dan toch een meisje uitkwam, zegt veel over haar - Isabeau heet ze. Eigenwijs, hè.” 13. Lisette
Wegman
projectmanager “Als ik na afloop van een event met de klant en leverancier napraat over het mooie event dat we samen hebben neergezet; jaaah, dan krijg ik een adrenalinestoot, dan is er energie. Geweldig!”
pa to the board
14. Annet
“Dat mijn moeder zichzelf op haar 76ste leert met de computer om te gaan, ontroert me. Ook al loopt ze telkens vast, ze douwt door. Ja, dan ben ik echt trots op haar. Wij zijn niet zo’n gezin dat zoiets snel uitspreekt, dus ik hoop dat mijn moeder dit leest.”
projectmanager
van Wifferen-Boer
“Altijd als ik de Caribische klanken van de salsa hoor, word ik vrolijk. Dan ga ik dansen en denk ik nergens meer aan.” 15. Marjolein
van Selm
trafficmanager creatie & communicatie 3
1
4
2
5
8
6 7
11 9
10 14
13 12
Broekman
salesmanager “Voor Stichting Doe Een Wens vervul ik wensen van kinderen met een levensbedreigende ziekte. Op zo’n dag ben ik vooral bezig het zo goed mogelijk voor hen te regelen, maar toch maak ik het samen met hen heel intens mee. Dat raakt me telkens weer.”
-22-
15
“Kleine dingen. Dat iemand aan me denkt en een kaartje of bloemetje stuurt op een onverwacht moment. Ikzelf doe zoiets niet snel, maar ik zou graag zo willen zijn. Vandaar dat het me zo raakt als iemand dat wel doet.”
Uit MUiDEn
-23-
Case
“Iedereen moet beleven wat onze organisatie betekent”
hoe Unilever met succes events inzet bij internal branding
Hoe zorg je als bedrijf dat medewerkers snappen welke strategie je volgt? De Unilever Benelux Experience is hét schoolvoorbeeld van hoe je internal branding in de praktijk brengt met een event. Communications Director Richard van der Eijk: “E-mail of intranet is te vrijblijvend. Zo’n event als dit kun je niet naast je neerleggen.”
‘YoU’LL nÈÈÈÈvEr wALK A-Lo-o-oo-nE...’ Achthonderd paar handen in de lucht, achthonderd kelen wijd geopend. Uit het volume dat de aanwezigen produceren kun je maar één conclusie trekken: de derde editie van de Unilever Benelux Experience, met het motto One for all, raakt precies de juiste snaar. was het een leuk event, wil Raak van richard van der Eijk weten. De Communications Director van Unilever Benelux fronst zijn wenkbrauwen als hem de vraag wordt gesteld: “Je doet dit niet zo maar even voor de lol. Dit event legt een fors beslag op onze resources, tijd, mensen en geld. De doelstellingen zijn cruciaal.” Dan geeft hij toch antwoord op de vraag: hij kijkt terug op een fantastische dag en heeft genoten. Alleen bepaalt dat wat hem betreft niet of het event al dan niet een succes was. van der Eijk: “het is geslaagd omdat uit de surveys die we na afloop hielden, bleek dat de doelstellingen waren gehaald.” voor de Unilever Benelux Experience, die dit voorjaar werd gehouden in de Brabanthallen te Den Bosch, waren alle medewerkers van de kantoren in rotterdam en Brussel uitgenodigd. Een aantal doelstellingen vormde daarbij het uitgangspunt: zorgen dat de medewerkers zich betrokken voelen bij de
-24-
strategie van het bedrijf, leiderschap tonen in tijden van economische recessie, de bedrijfstrots vergroten en medewerkers stimuleren om nummer één in de markt te willen blijven. na een event van deze omvang onderzoekt Unilever altijd of de doelstellingen zijn gehaald – en dat bleek dus het geval. Een deel van het event was inhoudelijk en stond uitvoerig stil bij de strategie van Unilever: waar bevindt het bedrijf zich nu en waar wil het naartoe in de toekomst? van der Eijk: “het was enthousiasmerend, maar je zit toch vooral in je stoel te luisteren. het is ook goed om dingen te ervaren, om samen aan de slag te gaan. in dit event hadden we een goede mix. Er zaten een paar verrassende elementen in.” De Brabanthallen waren aangekleed met Unilever-producten en voor de lunch was een decor met het thema Buitenleven gebouwd: lange tafels in een U-vorm (een verwijzing naar het Unilever-logo), bomen, koeien en lijnen met wasgoed – uiteraard gewassen met Unilever wasmiddel. Dit decor was een metafoor voor Unilever dat als vitaal bedrijf midden in de samenleving staat. het slot van het event bestond uit een inzamelingsactie voor het world Food Programme (wFP) van de verenigde naties. Als partner van het wFP is Unilever mede-
case
-25-
CASE
initiatiefnemer van Walk the World, een wereldwijde sponsorloop van 5 kilometer die de aandacht wil vestigen op het hongerprobleem in de wereld. van der Eijk: “De fundraising, een idee van Dechesne & Boertje, was een erg leuke uitsmijter. we hebben met zijn allen een eigentijdse versie van You’ll never walk alone opgenomen. Die cd werd direct aangeboden aan onze medewerkers, zij konden hem dan weer doorverkopen aan vrienden en familie. in totaal hebben we voor het wFP 15.000 euro opgehaald. om op deze manier gezamenlijk iets te doen, geeft een goed gevoel.” Die gedeelde emotie is bij de Benelux Experiences belangrijk. Anderhalf jaar geleden zijn de nederlandse en Belgische bedrijfsonderdelen samengevoegd tot Unilever Benelux. Maar met de samenvoeging was er niet gelijk
een Benelux-gevoel, legt van der Eijk uit. Zoiets is volgens hem niet van de ene op de andere dag gerealiseerd, want elk land heeft zijn eigen kenmerken: “Je moet mensen meenemen op een reis zodat ze optimaal kunnen acteren binnen de Benelux-organisatie. Je moet daarvoor momenten creëren waarop iedereen elkaar ziet. Ze moeten voelen, beleven wat een Benelux-organisatie betekent.” voor Unilever vormen events daarbij een belangrijk onderdeel, aangezien dat een van de weinige momenten is waarop alle medewerkers bij elkaar zijn. van der Eijk meent dat het veel waardevoller is dan bijvoorbeeld e-mail of intranet: “Dat is veel vrijblijvender. Zo’n event als de Benelux Experience kun je niet naast je neerleggen.”
van der Eijk is als Communications Director lid van de directie van Unilever Benelux. “Dat helpt uiteraard als je iets voor elkaar wilt krijgen”, zegt hij met een glimlach. Gezien de grootschaligheid van de Benelux Experience spreekt het voor zich dat de directie akkoord moet zijn. van der Eijk vertelt dat het event wordt geïnitieerd door de afdeling communicatie, maar gedragen door de directie. Dat niet alleen: uiteindelijk spelen 20 tot 25 medewerkers van allerlei afdelingen een rol bij de voorbereidingen. “Als ik het gevoel had dat niet de hele organisatie achter het event zou staan,” zegt van der Eijk, “dan zou ik er niet eens aan beginnen. Daarvoor is het te groot, te belangrijk.”
<<
8 wetten van internal branding “Als je van een merk een succes wilt maken, dan heb je internal branding nodig”, zegt Nieske Castelein. Zij is senior consultant bij BR-ND Positioneringsgroep en specialist op het gebied van internal branding. “Wij noemen het ‘engagement’. Het is een onlosmakelijk deel van branding. De medewerkers maken uiteindelijk het merk, nietwaar?” Evenementen zijn volgens haar vaak essentiële communicatiemiddelen om mensen het merk te laten ervaren en het merk dicht bij de mensen te brengen. “Je kunt laten zien, laten beleven, wat je bedoelt. Maar vergis je niet, internal branding gaat heel veel verder dan evenementen.” Wie succesvol wil zijn met internal branding moet aan een aantal voorwaarden voldoen, blijkt uit de praktijk én uit wetenschappelijk onderzoek. Castelein zet ze op een rij.
1.
VERBINDENDE EMOTIE “Een succesvol internal branding concept inspireert. Er moet tussen merk en medewerker een verbindende emotie zijn, waardoor werknemers denken: ja, aan dit merk wil ik een bijdrage leveren!”
2.
EIGEN INPUT “Je krijgt mensen alleen in beweging als ze dat zelf willen. Medewerkers moeten input kunnen geven en daarvoor moet je ruimte creëren. Ze moeten zich het merk ‘eigen’ kunnen maken. Dwang van boven werkt niet.”
3.
BEDRIJFSBREED “De merkwaarden moeten in álle elementen van de organisatie worden geïmplementeerd. Wat betekent het voor de klantencontacten, bijvoorbeeld? Volstaan de competenties van de medewerkers nog? Moet de huisvesting aangepast worden?”
4.
5. 6.
METEN “Meten is weten. Je doet een nulmeting en blijft tijdens het hele proces de voortgang monitoren zodat je het proces waar nodig aan kunt passen.”
-26-
VOORBEELD “Voorbeeldgedrag van leidinggevenden is cruciaal. Je moet laten zien wat je wilt.”
DOELSTELLINGEN “Internal branding is niet het speeltje van de afdeling communicatie. Het is niet alleen maar buitenkant, een leuke folder of event. Het gaat om doelstellingen, om strategische keuzes over de ambities van het merk en de medewerkers. Het is een lijnverantwoordelijkheid vanuit de directie naar alle geledingen binnen de organisatie.”
7. 8.
REGIE “Je moet de regie houden, anders gaat iedereen zijn eigen merkje bouwen en dat wil je niet hebben.”
TIJD “Een internal branding proces kost veel tijd. Een herpositionering is niet iets dat je zomaar in een jaar doet. Het aanpassen van een merk aan veranderende omstandigheden is een voortdurend proces. Een quick and dirty-project, een snelle website en een stel blije folders, daar trapt geen enkele medewerker in.”
Uit MUiDEn
meten is veel meer dan weten De D&B-effectmeter is hét instrument om de resultaten van events in beeld te brengen. Hans van Linschoten, directeur van onderzoeksbureau NarrowMinds, is geestelijk vader van de online meetmethode die volgens hem veel meer oplevert dan een lijstje met cijfers.
“Door meten worden meningen feiten en dat geeft houvast bij de evaluatie”
Meten = aandacht
Meten = communicatie
Meten = accountability
Van Linschoten: “Geheel ten onrechte bestaat nog altijd het beeld dat het heel ingewikkeld is om alle bezoekers om hun mening te vragen. Echt een vooroordeel. Ons onderzoek is vrij eenvoudig: de bezoekers krijgen een dag na het event een gepersonaliseerd mailtje met daarin de vraag of ze online hun feedback willen geven. Het overgrote deel van de bezoekers, zo is de ervaring, werkt mee. Bezoekers vinden het prettig dat ze de gelegenheid krijgen hun mening te geven. Zeker als er iets mee gedaan wordt. Je laat er als organisator ook mee zien dat je je gasten serieus neemt. Zo’n mailtje is tevens een soort bedankje: fijn dat je er was.”
Van Linschoten: “Het gaat om veel meer dan het meten van effecten. Ik zie het als een manier om de dialoog te faciliteren tussen organisator en bezoeker. Het stelt je in staat om één-op-één te communiceren met je bezoekers. Je kunt heel algemeen conclusies trekken – 80 procent vond het leuk, 20 procent niet – maar ook specifiek over één persoon. Stel, dat een accountmanager al zijn klanten uitnodigt voor een event. Dan wil hij niet weten wat ‘men’ ervan vond. Nee, hij is nieuwsgierig naar de mening van zijn klanten.”
Van Linschoten: “Accountability staat bij steeds meer bedrijven hoog op de agenda en dat blijkt ook uit het groeiende aantal effectmetingen. Een meting dwingt je vooraf te formuleren wat je precies met het event wilt bereiken. Voorheen kwam het nog wel eens voor dat de baas zei dat hij een mooi evenement wil voor klanten, zonder daarbij exact te weten wat het moet opleveren. Nu zie je steeds meer verschuiven en wordt er in een vroeg stadium al goed nagedacht over het gewenste effect. Alleen als er sprake is van een heldere doelstelling kun je op een goede manier meten. Met onze methodieken kan dat op verschillende niveaus. Van operationeel niveau – wat vond men van de catering? – tot een bepaling van return on investment (ROI). Meningen worden daardoor feiten en dat geeft je veel houvast bij de evaluatie. Het stelt opdrachtgevers en bureaus in staat om samen effectieve events te ontwikkelen en dat maakt meten waardevol.”
-27-
case
13
Events om nooit te vergeten case
01 Opdrachtgever
Friesland Bank Event
OpstalsTreffen Toprelaties van Friesland Bank komen voor het vierde jaar bijeen voor een stijlvol, ingetogen event. Landgoed Oranjewoud, van de bank zelf, als droomlocatie en de Friese geschiedenis als thema.
-28-
case
case
02 Opdrachtgever
KPN Event
De Nacht van Van Gogh Een serie van events in het Van Gogh Museum rond de unieke tentoonstelling Van Gogh en de Kleuren van de Nacht voor hoofdsponsor KPN.
case
03 Opdrachtgever
Unilever Benelux Event
Unilever Benelux Experience, One For All De 800 medewerkers beleefden een dag lang eenheid met elkaar, met de organisatie en de wereld om hen heen.
-29-
CASE
case
04 Opdrachtgever
de goudse verzekeringen Event
Het nationale verzuimcongres Uw impuls voor succes! het congres voor intermediairs was met dagvoorzitter Jort Kelder, het interactieve onderdeel Broodje Met en inspirerende workshops een zeer geslaagde jubileumeditie.
case
05 Opdrachtgever
BaM Materieel Event
Circus BaM Materieel Een circus met een bijzondere voorstelling van eigen mensen zorgde voor een groots familiefestijn voor medewerkers en hun gezin. Een verrassingsoptreden van Jan Smit zette de kroon op het vijfjarig jubileum.
-30-
case
case
06 Opdrachtgever
KEMA Event
KEMA Conference Change the World of Energy Een internationaal symposium georganiseerd rond de opening van KEMAâ&#x20AC;&#x2122;s ultramoderne laboratorium, bedoeld voor de koplopers uit de energiesector. Jeremy Rifkin en Pier Nabuurs als keynote-speakers.
case
07 Opdrachtgever
Tempo-Team Event
Red Temptation Een spetterend feest voor 1.350 prachtig geklede medewerkers. De knallende show van directie en medewerkers gaf Gerard Joling het nakijken.
-31-
case
case
08 Opdrachtgever
UPC Event
UPC in the Spotlights In Studio 21 creĂŤerde UPC zijn eigen tv-show onder leiding van Robert ten Brink. Marco Borsato sloot af met een daverend privĂŠconcert.
case
09 Opdrachtgever
De Publieke Zaak Event
Evenement De Nationale Dialoog In de Fokker Terminal gingen burgers, bedrijven en bestuurders met elkaar in gesprek over de resultaten van het opinieonderzoek 21minuten.nl.
-32-
case
case
10 Opdrachtgever
MaandagÂŽ Event
De leukste maandag van het jaar valt dit keer op zaterdag Samen met collegaâ&#x20AC;&#x2122;s volgden de Maandagmedewerkers verschillende interactieve workshops waarvan de resultaten op het feest zichtbaar werden.
case
11 Opdrachtgever
Ernst & Young Event
Hofstadlezing Het EY platform waar politiek en bedrijfsleven over de toekomst in gesprek gaan, wordt sinds 1999 traditiegetrouw gehouden in de Grote Kerk van Den Haag.
-33-
case
case
12 Opdrachtgever
Ernst & Young Event
Entrepreneur of the Year Met als doel het onder steunen, inspireren en stimuleren van ondernemersschap reikte EY dit jaar voor de veertiende keer The World’s Biggest Business Award uit.
case
13 Opdrachtgever
Croon Elektrotechniek Event
Croon in Concert Een spetterende concertavond waar naast de speciale artiesten line-up, de drumshow van de directie en de zingende Croon-collega’s voor vuurwerk zorgden.
-34-
Uw event is niet zomaar iets. U heeft een doel, een missie, een strategie, een uitgangspunt. U heeft een idee, een beeld, een verhaal, een gedachtegoed. U heeft een doelgroep, een team, medewerkers, waardevolle relaties. U heeft ingrediënten, locatiewensen, voorkeurdata en uiteraard een budget. U heeft een hoop wensen die met slechts één telefoontje geborgd zijn. Want met één telefoontje heeft u een afspraak met Dechesne & Boertje, het full service eventmarketingbureau dat met meer dan 25 jaar ervaring, een topteam, liefde voor het vak en een resultaatgerichte instelling uw event inhoud geeft.
Van een kleine vonk komt vaak een groot vuur
Voor uw event van morgen, belt u vandaag nog met Dechesne & Boertje 0294-261 517
Lucretius Romeins dichter en filosoof
colofon Raak is een jaarlijkse uitgave van Dechesne & Boertje Eventmarketing die zij naar al haar klanten en relaties stuurt. Dechesne & Boertje Herengracht 33 1398 AB Muiden Telefoon 0294-261 517 e-mail info@db-online.nl www.db-online.nl Concept & realisatie Jacobs & Roggeveen Art-direction/vormgeving Van Lennep, Amsterdam Fotografie Peter Van Beek Joost van den Broek/ Hollandse Hoogte (portret Carl Rohde)
Eventfotografie Rob Glastra (BAM Materieel) Tim Stet (Friesland Bank) Ramon Jaarsveld (Croon, KPN, De Publieke Zaak, UPC) Alain Baars (KEMA) Robert Aarts (EY EOY) Nico de Jong (EY Hofstadlezing) Jeroen de Haan (De Goudse) Marcel Israel (Tempo-Team, Unilever) Chris van Houts (Maandag ®)
Drukwerk Drukkerij Slinger, Alkmaar Raak #01 2009 © Dechesne & Boertje
Cover Met als thema Vertrouwen organiseerde Dechesne & Boertje voor organisatieadviesbureau Turner hun jaarlijkse relatie-evenement.
Niets uit deze uitgave mag worden overgenomen en/of gereproduceerd zonder schriftelijke toestemming van de uitgever.
Met medewerking van Paul Schoof (interview Ed Peelen, internal branding bij Unilever) Met speciale dank aan Ed Peelen, Nieske Castelein, Richard van der Eijk, Britta Albers, Hans van Linschoten, Hilde Gloudemans, Erik Klinge, Carien Vleeskruijer, Yolanda Redeker en Marc Leurs.
Foto: Iris Borst
-35-
raken & stralen AGIS ZORGVERZEKERINGEN
-36-