Marketing

Nadia Danzi Mentha - soluzioni b2b per l’ottica Info@menthaweb.it

IL PRODOTTO GIUSTO, AL POSTO GIUSTO, NEL MODO GIUSTO

Il cromatismo condiziona la percezione del prodotto e del brand.

Negli anni novanta il Visual Merchandising era poco più di una raccolta di tecniche per massimizzare la produttività di uno spazio. Oggi è ben lontano da quel concetto in quanto si è preso - con diritto - il grande ruolo di disciplina” persuasiva” coadiuvata da proprie strategie di segmentazione e di posizionamento. Di fatto al centro della vendita c’è l’in-store marketing dove si sviluppano tutte le leve di relazione tra il consumatore e i luoghi/percorsi del negozio; leve che hanno la capacità di esercitare un’influenza su almeno la metà degli acquisti nello spazio fisico. Risulta dunque evidente quanta importanza assumano le scelte in termini, ad esempio, di aggregazione dei prodotti, sequenza merceologica, locazione di cartellonistica e cartellistica. Non solo, dalla ripresa delle attività successive alla recente pandemia, tutti ci chiedia

mo come sarà il negozio post corona-virus, sia dal punto di vista delle norme di igiene e sicurezza, sia in funzione del cambiamento del cliente stesso e del modo in cui percepirà il punto vendita. Con queste premesse, è facile intuire quanto sia importante affidarsi ad un professionista del Visual Merchandising per concepire soluzioni progettate attorno all’esperienza dei clienti attraverso le qualità relazionali implicite negli spazi del centro ottico. Tuttavia, anche chi non voglia ancora affidarsi a questa figura, può apportare dei miglioramenti al layout del suo pdv attenendosi a qualche tecnica di base. Vediamo 10 suggerimenti pratici:

1. Prezzi visibili

Non possono mancare i prezzi sui prodotti esposti. Già dalla vetrina il cartellino assicura ed invoglia i clienti, perché esprime serietà e trasparenza. Anche all’interno del negozio, cerchiamo di non sottoporre il cliente alla caccia al tesoro per scoprire il costo di un prodotto; la difficoltà ad ottenere informazioni genera ansia quindi è controproducente. Inoltre, sarebbe bene che la forma dei cartellini, il colore, il materiale, i caratteri siano allineati al resto del punto vendita. Ed ora qualche dritta su come influenzare la percezione del prezzo: evitare di inserire quegli zeri decimali con virgola annessa in quanto meno caratteri si usano, più apparirà accessibile il prodotto; se intendiamo proporre un articolo di fascia alta, evidenziamo sul cartellino una caratteristica peculiare del prodotto (es. realizzato a mano) e poi più in basso a destra il prezzo con carattere più piccolo, quasi come fosse un elemento marginale. Se invece intendiamo porre l’attenzione su un’offerta eccezionalmente conveniente, “urliamolo” con caratteri ampi e su un cartellino un po’ più grande degli altri.

2. Siamo all’altezza del cliente?

Qualunque articolo si voglia mostrare, dovrà avere la sua giusta collocazione sia dal punto di vista lineare, che di altezza espositiva affinché sia fisicamente accessibile, a portata di mano. Questo significa che gli scaffali, gli espositori e i mobili su cui vengono appoggiati i prodotti dovrebbero mantenere la cosiddetta collocazione ideale, quella che consente di valutare gli articoli senza bisogno di chinarsi o allungare le braccia oltremisura per prendere l’oggetto. Lo spazio tra gli 80 ed i 160 cm è considerato il più redditizio. In particolare, l’altezza occhi favorisce l’acquisto d’impulso; all’altezza mani, invece, la faranno da padrone i prodotti più specifici.

3. Mi illumino d’immenso

L’illuminazione troppo fredda (azzurrognola),

oppure troppo calda (rosata) orientata sugli occhiali, tende a distorcere la percezione del colore delle montature. Optate per una soluzione luminosa diretta e a giusta temperatura, che mantenga la fedeltà cromatica in modo da evitare spiacevoli sorprese al cliente. A differenza del prodotto, l’ambiente sarà invece reso gradevole da un’illuminazione piacevolmente calda e diffusa.

4. Mensola corta, mensola lunga

Nel caso di occhiali esclusivi o di gran lusso, sarà bene riservare ad ogni paio una singola mensolina. Il cliente percepirà immediatamente il senso di eccezionalità data dal “fuori dalla mischia”. Viceversa, per linee economicamente più accessibili, si potrà adottare la mensola continua, resa più interessante da qualche interruzione.

5. Specchio delle mie brame

Gli specchi sono indispensabili in un centro ottico, permettendo al consumatore di indossare l’occhiale e vedere l’effetto che fa. Controlleremo che siano posizionati ad un’altezza corretta e che l’immagine acquisita non sia buia o contro-luce.

6. Il fondo sfonda

I materiali di fondo scuri che non danno risalto alle montature oppure i pannelli ipercolorati che creano confusione, sono elementi disturbatori e non concorrono ad aiutare il consumatore a maturare la sua decisione d’acquisto.

7. Il colore intriga

La rete Internet è ricca di studi volti a dichiarare che i consumatori elaborano la decisione d’acquisto entro 90 secondi dall’interazione con il prodotto e che il 60% della valutazione si basa sul colore. Le sensazioni generalmente recepite tendono ad essere associate a determinate tonalità, così apprendiamo che il blu e il verde ispirano la calma, mentre il rosso e l’arancione appaiono adrenalinici. Ed ora veniamo agli ultimi 3 punti che focalizzano dei suggerimenti su alcuni aspetti del dopo corona-virus:

8. Accesso e uscita

Il covid-19 ci fa tracciare nuove rotte, anche fisiche, come la regola del distanziamento sociale che invita a predisporre corridoi separati per chi entra e chi esce. È praticabile per quei negozi che hanno due ingressi, ma gli altri? In questi casi, oltre alle indicazioni rimovibili a pavimento e qualche cartello direzionale, ci si può aiutare con l’arredo, creando un’area di separazione. In pratica, significa posizionare un mobile (o un totem, un tavolo…) che faccia da spartitraffico tra il percorso di ingresso e quello di uscita. Quei negozi che hanno una superficie al di sotto dei 40 mq e che possono ospitare solo una persona per volta, possono organizzare visite su appuntamento con durata specifica oppure optare per strategie a target. Ad esempio, dedicare la fascia delle prime ore

del mattino ai pensionati, che generalmente si svegliano presto. Oppure fare una raccolta di occhiali per lo sport e destinare un giorno alla specifica categoria.

9. Esposizione prodotti

La possibile contaminazione è anche influenzata dal numero di persone che toccano la merce. Quei centri ottici che per ragioni igieniche intendono fare una selezione dei prodotti da lasciare a vista, può affidarsi a delle “soluzioni espansive”, ad esempio di una certa montatura possono mettere sullo scaffale solo due varianti di colore segnalando contemporaneamente la disponibilità di altre tonalità. Un’altra possibilità per mostrare gli articoli che non sono esposti, è quella di far vedere tutti gli altri pezzi della collezione tramite un monitor.

10. Igiene e pulizia

La stimolazione olfattiva genera una sensazione e un ricordo a lungo termine. Poiché in questi mesi impera il concetto di sanificazione, è facile intuire quanto possa essere efficace rilasciare nell’ambiente una fragranza che ricordi igiene e pulizia.