T
oda marca tiene una personalidad y el logotipo debe transmitirla. El primer paso es tener bien definido el concepto de la marca según el brief desarrollado por el diseñador. Deben especificarse los adjetivos que se quieren transmitir, si será serio, formal, juvenil, clásico, divertido, etc. O sí tiene un rasgo muy característico, puede ser una época, un nombre en sí, el producto que vende, etc. Los siguientes estilos tipográficos explican cuál es el uso más adecuado para cada intención. No es el objetivo determinar específicamente cuál fuente tipográfica debe usarse, sino orientar el estilo más adecuado según el objetivo.
Serif
Clásico, elegante o tradicional. Es la fuente tradicional por excelencia. Las funtes serif, tienen una personalidad fuerte. Son elegantes, especialmente aquellas con mayor contraste entre las astas y los remates. Son ideales para proyectos que requieren cierta formalidad o mantener un estilo clásico. Suelen relacionarse también en campos de moda.
Sans serif Modernidad
Las fuentes sin serifas se consideran menos formales, ya que dan la impresión de ser más modernas. Por no presentar trazos adicionales en sus astas dan la sensación de mantenerse neutras. Pueden resultar muy legibles, limpias y versátiles en muchas situaciones, pero deben evitar usarse solo por el motivo de que quedan bien con todo. No son recomendables para marcas con personalidad imponente, y tradicional. Más bien deberán siempre relacionarse con proyectos jóvenes.
Slab serif o egipcia Fuerza y precisión
Se caracterizan por la poca diferencia entre las líneas gruesas y finas. Los remates casi siempre son tan gruesos como las propias líneas verticales. Tienen apariencia fuerte, por la presencia marcada de ángulos. Son muy recomendables por ser atractivas y guardar el toque clásico de una serifa tradicional. En cambio, no son recomendables para palabras muy largas pues ocupan el mismo espacio horizontalmente.
Manuscrita
Romanticismo y elegancia Es la tipografía inspirada en la escritura a mano tradicional. Al igual que las fuentes sans serif, aquellas cuyo grosor es delgado, dan la sensación de elegancia, lujo y tradición, pero sus formas orgánicas y finas dan un aspecto más romántico. Son ideales en proyectos cuyo fin sea transmitir historia y tradición, algo muy elaborado y que además sean clásicos.
Dentro de cada estilo tipográfico existen subdivisiones, en este caso la caligrafía y el lettering son estilos que se caracterizan por ser más ornamentados, jugar mucho con sus formas, lo que puede agregar aún más determinación a la personalidad de la marca. Suele definirse a la caligrafía como el arte de escribir de forma bella. Para esta técnica existen múltiples herramientas, puden ser pinceles, plumillas, plumones, incluso una tableta digital. En el lettering, a diferencia de la técnica anterior, no se escriben las letras, sino que se dibujan. Pueden simular la caligrafía, incluso distintos grosores y estilos de plumilla. Suelen jugar con la extensión de las astas. Son composiciones muy orgánicas. Dentro de las manuscritas, este estilo es el que aparenta ser más libre y moderno.
Redonda Suavidad
La figura geométrica más agradable es el círculo, pasa lo mismo con las fuentes redondeadas, que imitan esta forma. Este estilo tipográfico da la sensación de ser accesible gracias a sus formas suaves. Por lo tanto, son ideales para aquellas marcas que quieren dar la sensación de cercanía con su público. Son adecuadas para productos hechos a mano o infantiles.
Condensadas Dominio y firmeza
Se caracterizan por ser más estrechas de lo normal, dan la sensación de ser angulosas y de aspecto firme, lo que en una composición las convierte en el elemento dominante. Son ideales para marcas que deseen transmitir una personalidad fuerte pero que desean mantener un toque actual sin perder formalidad. Existen muchos tipos de fuentes condensadas, tanto serif como sans serif, pero se debe ser especialmente cuidadoso al jugar con aquellas cuya altura x es muy alta, ya que de lejos podría ser poco legible.
Búsqueda de fuente Una vez elegido el estilo tipográfico es momento de buscar la fuente adecuada. Hay dos opciones: elegir una ya existente o comenzar una desde cero. Muchas páginas web ofrecen la posibilidad de adquirir fuentes. Puede ser una opción modificar una fuente ya existente o basarse en una para comenzar el bocetaje. Es importante recordar que todas las fuentes que se utilicen para uso comercial deben tener licencia de uso.
Bocetaje Las ideas principales recaen aquí. Cualquiera de las dos opciones necesitan de un proceso de bocetaje. Ya sea para el espaciado o variaciones. Para facilitar el proceso es recomendable iniciar con un boceto burdo. A partir de este, definir la altura x, el grosor de las letras, así como la inclinación. Poco a poco se van estilizando las formas básicas. Entre más bocetos se tengan, más visión y opciones se tendrán para llegar a la mejor solución.
En la imagen anterior se ejemplifica un boceto burdo, se está diseñando un logotipo para Clint Eastwood en el personaje de Blondie.
Pruebas con retícula Como en cualquier diseño, los trazos deben estar justificados, mantener un orden y coherencia en la inclinación. Los trazos y las proporciones se definen en este paso.
Deberes
• Debe ser legible: Antes que buscar la originalidad de los trazos debe cumplir una función de comunicación, si la marca no es legible, el logotipo no funciona. • Debe tener proporciones adecuadas: Se ha comprobado que lo más agradable a la vista son los logotipos horizontales, por lo cual debe cuidarse la extensión de aquellas palabras con vasta cantidad de letras. • Se debe la tipografía por la personalidad de la marca, no por tendencias o decisiones del cliente.
Qué no hacer
• Ninguna tipografía debe tener el mismo grosor en todos sus trazos: Una tipografía totalmente geométrica va en contra de los trazos naturales de una plumilla, por lo tanto para nuestros ojos parecerá que existe algo extraño • Usar kerning predeterminado: Aunque tengan el mismo espaciado en puntos, puede que visualmente existan espacios más grandes entre las letras y es necesario ajustarlo manualmente • Usar más de dos fuentes diferentes: Puede que en el logotipo se incluya el eslogan con una fuente diferente pero no deben utilizarse más de dos estilos diferentes. • Usar cursivas falsas: A menos de que se use una fuente ya existente, se debe tener sumo cuidado a la hora de imitar una cursiva, en estos casos es mejor trazarla a mano y posteriormente vectorizarla. • Utilizar una tipografía porque está de moda: Un buen diseño debe justificarse por sus objetivos y no por sus tendencias. Cuando un diseño puede ser justificado entonces se habla de un diseño sustentable.
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n este paso los bocetos finos se digitalizan. Ahora incluso con una retĂcula mĂĄs precisa pueden definirse los trazos finales. En este paso es importante realizar pruebas de color con las propuestas.
E
n ocasiones no se alcanzan a apreciar algunos detalles hasta que se ve impreso. Por lo tanto es necesario hacer pruebas de impresi贸n y comparar las propuestas. En el ejemplo se muestra el logotipo aplicado en un soporte.
Metodolog铆a para logotipos. Desarrollada por Cristina Vera, alumna de la Universidad Aut贸noma de Baja California. Mayo 2016, Tijuana, B.C.