Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais Faculdade de Comunicação e Artes Relações Públicas
Tecnologias na Comunicação Organizacional
Camila Sales Kelly Versiani Lucas Resende Luciana Fossi Max Oliveira Wendell dos Reis
Belo Horizonte 2011
PROPOSTA DE SERVIÇOS Cliente: Forno de Minas Proposta de serviço: Criação de uma campanha cross mídia
1. Introdução Há 21 anos no mercado, a Forno de Minas é bem conhecida e apreciada pelos mineiros, especialmente porque seu produto principal é o pão de queijo, quitute culturalmente muito presente na culinária de Minas Gerais. Toda marca busca se manter presente no mercado e na lembrança das pessoas, requisitos básicos para permanecer competitiva no mercado e consumida pelo público de interesse. Dessa forma, mesmo após ter reconhecimento, é preciso acompanhar as tendências de gestão de negócios e inovar sempre. Pensando em inovação, propõe-se à Forno de Minas uma nova forma de comunicação, envolvendo mídia offline e mídia online. Percebe-se a força dos meios de comunicação considerados tradicionais, especialmente a TV, a qual ainda é o veículo que proporciona maior visibilidade, uma vez que consegue atingir todos os público e ter freqüência. Porém, com o rápido crescimento e popularização dos meios digitais, a comunicação online, quando bem elaborada, também traz excelentes retornos.
2. Projeto Com o objetivo de fortalecer a imagem institucional e a participação no mercado da marca Forno de Minas, identifica-se a necessidade da criação de um mix de mídia diferenciado e, para isso, algumas estratégias de cross mídia foram pensadas, tendo como mote uma campanha promocional:
- Mídia offline:
• Criação de VT 30” – exibição na programação da Globo Minas, nos intervalos dos programas “Terra de Minas” e “Mais Você”. • Criação de embalagem promocional – para o pão de queijo.
- Mídia online: • Criação de Fan Page no Facebook. • Criação de Hot site. • Banner digital na página inicial do Terra de Minas.
- Promoção: • “O que o pão de queijo é para você?”
A proposta acima é segmentada para o produto de maior destaque da empresa, o pão de queijo. A previsão para a produção da campanha, execução e mensuração de resultados é de 4 meses. Vale ressaltar que durante todo o período da campanha, haverá o acompanhamento dos efeitos das ações propostas. A seguir, o detalhamento de cada estratégia. À disposição para quaisquer esclarecimentos,
CENACOM Belo Horizonte, 1º de setembro de 2011.
Contexto – Análise da atual situação da empresa Foi identificada a necessidade de reforçar a marca Forno de Minas, criando uma maior interação com o público e as mídias sociais. A Forno de Minas foi fechada durante o exercício de 2009 e todos seus funcionários demitidos por uma multinacional americana que a havia comprado em 1999. Mas, após seu fechamento, os antigos donos (família Mendonça e Vicente Camiloti) readquiriram a marca e reativaram a fábrica da empresa. Porém, mesmo após voltar ao mercado, distribuir seus produtos atualmente para os EUA e Portugal além do Brasil e ser considerada, no ramo de pão de queijo, a preferida pelos brasileiros (Pesquisa ACNielsen, 2010), é possível perceber uma ausência nas mídias sociais, gerando uma defasagem em ações que criam maior interação com seus públicos e clientes, além da divulgação de seus produtos e seu maior foco: o pão de queijo. Mediante o fato apresentado, é necessário um investimento na área de comunicação com objetivo de promover vendas, despertando a atenção para a empresa e suas idéias, produtos e marcas, criando e mantendo a fidelidade de seus clientes e fornecedores. Além de manter seu público, que normalmente são pessoas mais velhas e que conhecem a marca e toda sua tradição, a empresa precisa investir em novos nichos, apresentando sempre seus produtos às novas gerações, investindo assim em ações interativas que contribuam com o aumento do impacto das campanhas, sejam elas veiculadas na televisão, revistas, jornais, rádio ou internet. Essa defasagem diante das ações nas mídias sociais impede que a empresa e a marca sejam reconhecidas por todos os públicos, principalmente públicos mais jovens, que não são abordados e envolvidos pelos produtos e campanhas da marca Forno de Minas. Desta forma, é necessária uma veiculação da empresa e sua marca em mídias mais abrangentes, mostrando para os diversos públicos a tradição do pão de queijo da Forno de Minas e de seus outros produtos.
Plano estratégico de comunicação I. Tema da Campanha Forno de Minas: 21 anos de histórias II. Campanha O eixo central da Campanha Forno de Minas: 21 anos de histórias será institucional, isto é, o objetivo precípuo da ação será posicionar a marca como parte da história dos consumidores, e sobretudo, de Minas Gerais. Entretanto, as dimensões institucional e mercadológica não são partes estanques, são pólos imbricados, associados. Ações: •
Facebook: fan page e perfil customizados da marca;
•
Videocast produzido pelos consumidores: por meio da ação promocional O que o pão de queijo é para você?, os consumidores farão um videocast de até 90 segundos (1 minuto e 30 segundos), narrando suas histórias, situações nas quais o pão de queijo faz parte, age como elemento de coesão, união, ou de confraternização, encontro.
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Embalagens especiais com o tema da ação promocional, exortando o consumidor a participar da ação;
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VT promocional de 30 segundos nos intervalos do Terra de Minas, TV Globo Minas;
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Banner digital na página web inicial do Terra de Minas (468 x 60 pixels)
III. Objetivos Elege-se como objetivos da Campanha: •
Aumentar o recall (índice de lembrança, associação) da marca;
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Posicionar a marca como referência, parte da história dos consumidores e de Minas.
IV. Justificativa A Campanha justifica-se a partir de três elementos-chave: a dimensão simbólica do pão de queijo, associado à culinária de Minas, a tradição da marca Forno de Minas, que após ser vendida em 1999, retornou à família de origem, em 2010, e o foco da ação, posicionar a marca como parte intrínseca de Minas, da história subjetiva dos consumidores.
V. Regras As regras gerais da ação seguem abaixo: i. A duração da Promoção O que o pão de queijo é para você? será de 25/09/2011 à 15/12/2011. ii. O upload dos videocasts será realizado na fan page da marca. iii. É vedada a participação de funcionários da Cena Comunicação e da Forno de Minas. iv. Será formada uma Comissão Organizadora com membros da Cena e da Forno de Minas para dirimir sobre os casos omissos e a premiação. v. Premiação: 1° Lugar: 1 (um) Tablet modelo Xperia / 2° Lugar: 1 (um) Notebook modelo Vaio / 3° Lugar: 1 (um) Smartphone modelo N97 vi. Os critérios de premiação serão a originalidade, adequação à proposta, observância do período de inscrição, razoabilidade e criatividade.
EXEMPLOS Embalagens contendo o texto promocional, convidando o consumidor a entrar no Facebook e participar da promoção
Fan Page no Facebook Endereรงo: https://www.facebook.com/pages/Forno-de-Minas/191100984297097?sk=wall
Perfil no Facebook: Endereço: https://www.facebook.com/profile.php?id=100002909145480
Vídeo promocional: Endereço: http://www.youtube.com/watch?v=Ng-e7Grtxwk
Hotsite Endereรงo: http://www.wix.com/wendellrsilva/promocaofornodeminas
Vídeo-Exemplo Endereço: http://www.youtube.com/watch?v=MLxDwhMtLSk&feature=mh_lolz&list=HL1315795779
Mensuração dos resultados A empresa monitorará o desempenho da campanha através do numero de vídeos enviados endereçados à campanha, e também através do numero de pessoas que clicarem no botão “CURTIR” do facebook. Deste modo a empresa determinará o tempo da campanha de acordo com a quantidade de pessoas que participarem e poderá se adequar se for preciso. E saberá do sucesso da campanha através do aumento do numero de vendas do produto que a dissemina, sendo assim, a empresa contará tanto com a participação meio rede social onde se hospedará a campanha quanto com a distribuição e vendas dos produtos participantes da promoção.
Anexo 1 – CRONOGRAMA
Período
Pré-produção
Produção
Pós-produção
01/09/2011 à 15/09/2011
15/09/2011 à 15/12/2011
A partir de 15/12/2011
Atividades I. Briefing II. Análise de Dados Secundários: mercado, indicadores, cenário econômico III. Pesquisa de Campo na Organização
I. Diagnóstico II. Elaboração de Plano Estratégico de Comunicação III. Execução das Ações Propostas
I. Mensuração e avaliação dos resultados II. Tracking (rastreamento) das atividades