tpom all star-final

Daniel Amarilho Gustavo Ribeiro Júlia Gutierrez Maíra Botelho Mariana Angelis Pesquisa na Comunicação Publicitária Publicidade e Propaganda JUNHO 2011

Introdução Contexto: Criação de um novo modelo do tênis All-Star assinado pelo estilista Ronaldo Fraga.

Plano: -Análise do Macro Ambiente, o setor calçadista -O mercado de tênis - As percepções do público sobre a marca All Star e Ronaldo Fraga - Estratégia de comunicação.

Ambientação Mercadológica Fatores que contribuiram para a expansão do setor calçadista: •Expansão do crédito e da renda dos consumidores, que passaram a comprar produtos de maior qualidade e mais caros •A penetração de marcas populares também tem impulsionado as vendas no mercado interno.

•O acesso ao consumo proporcionado pelo boom econômico abre um novo leque de clientes em todas as faixas sociais.

•No país, o consumo per capita por ano é de cerca de quatro calçados, segundo dados do Censo de 2010.

• O sapato passou de um item básico para um item de moda.

Segmentação • Região Sudeste: Minas Gerais, Rio de Janeiro e São Paulo.

Essa escolha se justifica pela proximidade do estilista Ronaldo Fraga (que vai assinar o novo All Star) com os referidos.

• Ronaldo Fraga é mineiro, nasceu e morou grande parte de sua vida em Belo Horizonte, cidade que abriga sua primeira loja no Brasil. Além desta, o estilista possui uma outra loja em São Paulo (capital). Estas são as únicas do país, fato este que demonstra sua forte relação com estes estados e a Região Sudeste, que são muito retratados em seus trabalhos e coleções.

Segmentação

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Segmentação

Tabela 1.1.1 - Despesas monetária e não monetária média mensal familiar, por classes de rendimento total e variação patrimonial mensal familiar, segundo os tipos de despesa, com indicação do número e tamanho médio das famílias - Brasil - período 2008-2009

Tipos de despesa,

Despesas monetária e não monetária média mensal familiar (R$)

número e tamanho médio das famílias

Classes de rendimento total e variação patrimonial mensal familiar (1) Total

Até 830

Mais de

Mais de

Mais de

Mais de

Mais de

(2)

830

1 245

2 490

4 150

6 225

Mais de

a

a

a

a

a

10 375

1 245

2 490

4 150

6 225

10 375

Despesa total

2 626,31

744,98

1 124,99

1 810,69

3 133,00

4 778,06

7 196,08

14 098,40

Calçados e apetrechos

33,44

10,75

16,12

27,25

44,60

56,28

83,96

131,82

Produto e marca MARCA Converse - Atua no mercado de calçados desde 1908 e tem como carro-chefe o tênis All Star.

-Inicialmente lançado para a prática do basquete, ele foi ultrapassado por seus concorrentes em matéria de tecnologia, mas conseguiu se manter no mercado reposicionando-se como um tênis casual.

- Versatilidade: grande portfólio de modelos, cores, matérias etc.

- os calçados Converse All Star estão presentes em 160 países e existem cerca de 25 mil lojas independentes -As campanhas da Converse, atualmente, buscam expressar a atitude que foi incorporada ao tênis ao longo dos anos. O discurso da marca aparece sempre ligado às idéias de originalidade, estilo e rebeldia.

Concorrência: - Nike, Adidas e Reebok, que com seus poderios de marketing e lançamentos de novos designs derrubaram, durante os anos 70, o título de sapato oficial da Associação Nacional de Basquete da companhia.

-Além de outras marcas do segmento de calçados casuais, como a Vans, a Asics e a Keds.

Público Alvo

Jovens adultos, de 20 a 50 anos, residentes da Região Sudeste (mais especificamente Minas Gerais, São Paulo e Rio de Janeiro), pertencentes às classes A/B e com nível de educação Superior Completo ou Incompleto. Sensíveis ao apelo de conceitos como “arte”, “independência” e “vanguarda”, são pessoas que já dedicam boa parte de sua renda para o lazer, informação e, principalmente, vestuário e calçados.

Objetivos Pesquisa

Entender percepções, expectativas e reações dos consumidores do All Star em relação à marca Ronaldo Fraga; Entender percepções, expectativas e reações dos consumidores da marca Ronaldo Fraga em relação à Converse (All Star); Avaliar/identificar estratégias e melhores formas de comunicação/divulgação; Sensibilidade ao preço e percepção dos valores de ambas as marcas.

Proposta de produto

TĂŞnis All Star assinado pelo estilista Ronaldo Fraga

Resultados da pesquisa A partir do primeiro bloco, percebemos que o tênis é muitas vezes associado ao dia a dia e ao cotidiano, considerado um calçado versátil, de acordo com os entrevistados, pode ser usado em muitas situações, ou quase todas, com exceção de ambientes mais formais que requerem uma vestimenta mais apropriada. O tênis foi também lembrado pelas práticas esportivas e muito associado ao conforto.

Com relação aos tênis para o lazer, há uma divisão muito acirrada de opiniões e podemos constatar que tanto a Nike quanto a Converse (no caso, o All Star) são as marcas mais presentes na mente das pessoas.

A Converse é mais lembrada pelo seu produto carro-chefe, o All Star, que, assim como percebido em sua estratégia de marketing e comunicação, está sempre sendo lembrado por seu estilo, tradição (posto que é uma marca antiga no mercado) e também versatilidade. Tanto se faz presente sua versatilidade que foi afirmado ser usado por todos os entrevistados, em diversas situações e que tem, em sua maioria, uma preferência por modelos mais clássicos.

Resultados da pesquisa

Há um conhecimento intermediário sobre a moda mineira, mas nome do estilista é de longe o mais lembrado. Em seguida aparece Patachou e apenas uma vez encontramos nomes como Alphorria, DTA, Vide Bula, Coven, Raphael Ribeiro, dentre outros.

A marca Ronaldo Fraga foi muito associada a características como originalidade e ousadia e o própria estilista também foi reconhecido por seus demais trabalhos e projetos que vão além da criação do vestuário.

Parece ter muita simpatia do público, tanto o estilista como suas criações, quase todos, com exceção de um entrevistado, não consome por questões financeiros ou por falta de adequação ao próprio estilo.

Conclusão

Marketing semiótico Produção de sentidos

Peças Jornal Banner Blogs Folder Ação de rua

Ação de rua Objetivos: Comunicar a nova parceria da Converse Causar curiosidade Elever o calçado tênis assinado pelo Ronaldo Fraga ao nível da arte.

Exemplo