Entrevista Gestão de Crise

Valdeci Verdelho, professor de Gestão de Crises de Comunicação do MBA da Aberje

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Entrevista

Gestão de crise prevenção precisa ser levada a sério

Por Françoise Terzian

Acidentes aéreos, vazamentos de petróleo e visitantes vitimados em parques de diversões são alguns dos piores cenários vividos pelos comunicadores corporativos. Os fatos, por si só, já são negativos o suficiente para arranhar a imagem da empresa e disseminar um volume enorme de notícias negativas na mídia. Sem um plano de gestão de crise, então, a situação pode chegar ao descontrole e trazer danos irreversíveis à companhia. “A morte da menina Gabriella, no Hopi Hari, há alguns meses, funcionou como um manual completo de tudo que não se deve fazer”, alerta o consultor Valdeci Verdelho, professor de gestão de crises de comunicação do MBA da Aberje e com mais de 30 anos de experiência em comunicação de massa, comunicação corporativa e atuação em movimentos políticos e sociais. “A entrevista coletiva do advogado do parque, que tentou jogar a responsabilidade e a culpa sobre os ombros de funcionários, revela problemas graves no ambiente corporativo”, avisa Verdelho, que como vice-presidente da agência de relações públicas Andreoli MSL, onde atuou por 13 anos, vivenciou o gerenciamento de crises em empresas como Parmalat, Danone, Caixa Econômica Federal, Ericsson, Alston, entre outras. O número de empresas que não elaboram um plano de gestão da crise é maior do que o imaginado, conforme ele relata em entrevista à Comunicação Empresarial:

Muitos comunicadores reclamam que grandes empresas não costumam

ou precisas. Como ter uma atuação

dar atenção à montagem de um plano de crise. Acham que não vão preci-

equilibrada? A força das mídias sociais

sar e o consideram desnecessário. Este cenário ainda é maioria? Observo

causa vários impactos na gestão da cri-

basicamente três tipos de posicionamento por parte das empresas. Há aquelas que,

se e desorienta os gestores da crise. Eles

percebendo a importância da prevenção, revisam periodicamente o mapa de ris-

deveriam se perguntar: como ser ágil

cos, mantêm comitês prontos para serem acionados e têm porta-vozes previamente

sem se precipitar? Como manter a se-

treinados para atuar em situação de crise de imagem. Este tipo de empresa ainda

renidade sem perder o timing exato da

não representa a maioria. Há um segundo grupo que, embora não ignore possíveis

resposta? Não existe fórmula pronta. O

riscos, se resume a manter advogados de plantão, alimentando a equivocada crença

que funciona neste caso são alguns pro-

de que crise de imagem é uma questão para ser tratada apenas nos Tribunais de

cedimentos recomendáveis. Por exem-

Justiça. Em geral, essas empresas costumam estar no topo do ranking dos piores

plo, ter um monitoramento de mídias

exemplos de gestão de crise. Infelizmente, é expressivo o número de empresas com

sociais que seja consistente e inteligen-

esta mentalidade. O terceiro grupo é o das empresas que ignoram completamente

te. Identificar e analisar stakeholders en-

suas vulnerabilidades com potencial de crise de imagem. Acredito, contudo, que este

volvidos. Definir uma estratégia, avaliar

rol de empresas tem diminuído, apesar de ainda ser encontrado em larga escala.

impactos positivos e negativos de cada

Em momentos de crise, as informações são disseminadas de forma muito

intervenção e verificar vulnerabilidades

rápida no ambiente digital e as empresas vivem dilemas como apresentar

de migração da crise do ambiente digi-

uma resposta rápida, porém muitas vezes sem as informações checadas

tal para outras mídias.

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Entrevista

“Nem sempre é o CEO quem deve estar à frente das câmeras”

Em que situações a empresa deve

questão de maneira holística, verificando

de crise, considerando que estamos

se preservar e sair da discussão? Há

e contemplando todas as variáveis.

tratando de aspectos bastante intan-

sites/blogs que transformam o obje-

Quando expor o principal executivo

gíveis? Este é um campo no qual ainda

to da crise em brincadeiras e piadas,

da empresa e quando preservá-lo? Há

temos muito para aprender. Há situações

muitas vezes “destruindo” as marcas.

uma espécie de mandamento que diz que

em que é fácil medir. Veja, por exemplo,

A empresa deve entrar nessas discus-

em situações muito graves quem deve fa-

o caso da americana Union Carbide, que

sões? Uma coisa é entrar em um debate

lar é o CEO. Devemos ter cuidado com

era um dos grandes players no seu setor

para preservar a imagem de uma organi-

isso. No caso do vazamento de petróleo

e acabou desaparecendo depois de uma

zação, suas marcas, seus produtos ou seus

no Golfo do México, causado pela BP, fi-

crise, quando o vazamento de gás numa

executivos. Outra coisa é entrar em um

cou claro que o CEO Tony Hayward não

planta de pesticida em Bhopal, na Índia,

bate-boca digital, muitas vezes sem nem

era a pessoa mais indicada naquele mo-

provocou milhares de mortes em dezem-

saber direito com quem se está falando.

mento. No esforço para procurar limpar

bro de 1984. Na ocasião, a empresa foi

O que diferencia a tomada de decisão é

a imagem da companhia, ele foi levado

duramente criticada pela maneira como

a estratégia. Ao agir estrategicamente, a

a uma verdadeira maratona de entrevis-

conduziu a situação. Após este episódio,

empresa deixa de perder tempo entrando

tas. Mas, em vez de angariar simpatia

entrou num período de declínio e em

em conversas inúteis e prejudicando sua

ou condescendência da opinião pública,

1999 foi comprada por uma das suas

reputação.

suas aparições na mídia representaram

principais concorrentes, a Dow Chemi-

Como lidar com internautas/consu-

uma sucessão de gafes, que foram mo-

cal. No entanto, quando os danos são de

midores que, na verdade, exploram o

tivo de muitas críticas. Em uma das en-

imagem fica difícil mensurar. Quanto a

momento de crise para tirar alguma

trevistas, ao dizer que lamentava a morte

United Airlines foi impactada pelo vídeo

vantagem da empresa? Processar con-

dos 11 operários que trabalhavam no

que o guitarrista canadense Dave Car-

sumidores/internautas é um caminho

momento da explosão, concluiu dizendo

roll postou no YouTube por causa da sua

aceitável? O fato de alguém ser consu-

que ele também gostaria de ter sua vida

guitarra quebrada durante um voo? Será

midor ou internauta não deve ser visto

de volta, numa referência à vida atribu-

que Dave, seus amigos e parentes nunca

como pressuposto de impunidade. Com-

lada que passou a ter depois do aciden-

mais viajaram pela United? De milhões e

portamento ilegal e atitudes criminosas

te, como se isso pudesse ser comparado

milhões de pessoas que acessaram o ví-

têm de ser punidos sempre. Se o caminho

à dor dos que perderam entes queridos

deo, quantos passaram a boicotar a em-

for o processo legal, mais do que aceitá-

para sempre. Declarações infelizes ou

presa? Talvez não haja resposta para isso.

vel, ele é necessário. O que não se deve

insensíveis como estas ensinam que nem

Talvez a United não tenha perdido um

fazer, no entanto, é tratar tudo com visão

sempre é o CEO quem deve estar à frente

único passageiro por conta disso. Mas

exclusivamente jurídica. Mesmo quan-

das câmeras.

duvido que alguma outra empresa de

do chega à decisão de que terá de ir aos

Como monitorar resultados e quais

qualquer setor ou origem queira passar

tribunais, a organização deve lidar com

os indicadores usados para situações

pela mesma situação.

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“Equipes de trabalho precisam contar com estrategistas”

Gerenciar uma crise atualmente parece ter ficado bem mais difícil que no passado, uma vez que smartphones, tablets e acesso à internet a partir de redes 3G permitem divulgar acontecimentos segundos após sua ocorrência.

Como o comunicador deve encarar essa missão em plena era digital? Costumo

lidar com isso considerando a existência de uma mídia digital extremamente ágil e poderosa convivendo com a mídia tradicional (jornais, revistas, rádio e televisão), que continua sendo a principal corrente formadora de opinião na sociedade. Cada uma das duas vertentes tem suas características e o pior dos mundos é quando se tem ambas na mesma convergência porque o impacto cresce exponencialmente. Penso que a principal consequência, disso é a necessidade de ampliação das equipes de trabalho, que devem contar com estrategistas, profissionais apropriados para o relacionamento com a mídia e com outros stakeholders.

Os comunicadores brasileiros lidam bem com a gestão da crise? Há casos complicados envolvendo o vazamento de óleo da Chevron na bacia de Campos e as denúncias de trabalho escravo na zona norte de São Paulo contra a Zara, que demorou a responder até ao Ministério Público. Onde erraram e como evitar que outras empresas sigam por este caminho? O Brasil ainda não tem a

zação. Neste sentido, a solidarieda-

tradição de fazer verdadeiros estudos de casos de situações de crise de imagem. Tenho

de com vítimas é imprescindível. O

muito receio de julgarmos empresas ou colegas precipitadamente, com base no que

parque chegou a fechar por algumas

vemos de fora e, em geral, de longe. Acho válido apontar pontos que podem servir

horas no dia seguinte ao acidente.

de aprendizado. De forma geral, os casos desastrados de gestão de crise podem ser

Mas, na manhã posterior, enquanto

classificados em duas categorias: arrogância e ignorância. De fora fica difícil saber

a família chorava em volta do cai-

se a Zara e a Chevron entram nos exemplos das piores práticas por arrogância dos

xão com o corpo da adolescente,

seus executivos ou porque as organizações, pelo fato de serem estrangeiras, ignoram

o parque reabria suas portas sob a

características e peculiaridades do mercado local. A atuação do Hopi Hari no caso da

alegação de que precisava atender

morte da adolescente Gabriella é quase um manual completo de tudo que não deve

visitantes que já tinham comprado

ser feito.

seu ingresso. A preocupação com

Que erros de comunicação eles cometeram que devem servir como lições do

a continuidade dos negócios é es-

que não fazer? O primeiro pecado do Hopi Hari foi não prevenir. Uma cadeira en-

sencial nas estratégias de gerencia-

crencada há dez anos deveria ter sido motivo para a empresa reconhecer ao menos

mento de crise. Mas há outra coisa

um potencial de risco. Se não queria ou não podia investir para eliminá-lo, deveria ao

igualmente essencial que é a sensi-

menos evitar que a cadeira fosse usada. Do outro lado do pecado mora a virtude, que

bilidade, sobretudo quando envolve

é saber lidar com a crise de modo a não complicar ainda mais a imagem da organi-

a perda de alguma vida.

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