Comunicación con Comunidades (I) by Veronica Buruyides

CUADERNO 1: Comunicación con Comunidades (I) “No necesitamos hacer programas de comunicación. Necesitamos comunicación para hacer los programas”

En sus sombreros

Detrás de las etiquetas: las cosas por su nombre

03 ¿De qué comunicación estamos hablando?

06 En los sombreros de un/a oficial de programas

Información, Educación y Comunicación (IEC): a veces es así de simple… pero solo a veces

Community engagement y rendición de cuentas: el arte de involucrar, escuchar y devolver

Comunicación de Riesgos: en el ojo del huracán

Marketing social: vender bien para bien

Comunicación para el cambio social y de comportamientos (SBCC):

Luz larga hacia transformaciones más sostenibles

Portada

FORTIFICADO CON: Banco de objetivos según área programática

43 Recursos prácticos: Banco de objetivos según área programática Recurso 1: Entrenando la comunicación asertiva en terreno

Recurso 2: Los bias… esos enemigos que podemos ganar para la comunicación

Recurso 3: Mitos en la protección social. Un nuevo terreno para la comunicación

En sus sombreros When local actors and communities are not in the driving seat, humanitarian action cannot really restore humanity, respect dignity and reduce need. Inter-Agency Standing Committee, Participation Revolution Workstream (2020 report)

Si hubiese sido tomada en otro año, aquella fotografía donde un grupo de hombres forrados de blanco cargaba en hombros un ataúd por entre los cerros de la Villa María del Triunfo, en Lima, pudo haber ganado un Pulitzer, un World Press Photo Awards o lo que Rodrigo Abad hubiese querido. Pero fue en mayo de 2020, cuando el mundo entero enterraba gente. Escenas como aquella se repetían por toda la región. Y con ellas, los videos, las fotos, las historias desgarradoras: el abismo entre la seguridad de nuestros hogares y una realidad que alcanzábamos apenas a imaginar. Intentar ponernos los sombreros de otros y darnos cuenta de esa distancia es quizás uno de los ejercicios más complejos y desafiantes para quienes trabajamos en contextos humanitarios, especialmente en el campo de la comunicación para el cambio social o con comunidades. Pero no es opcional. Esta serie de cuadernos busca construir algunas claves prácticas para hacerlo, entendiendo la comunicación como el vehículo para alinear los sentidos entre el diseño de los programas y personas a las que estos benefician. Su contenido, recursos prácticos y recomendaciones provienen de la experiencia de los primeros tres años de trabajo en la región de América Latina y el Caribe a partir de la publicación de la Guía de WFP para Comunicación para el Cambio Social y de Comportamientos (SBCC) enfocada en Nutrición. Tres años de exploraciones que no se limitan a programas de nutrición ni al propio enfoque de SBCC, y que encuentran en la protección social un espacio de oportunidad. El conjunto de cuadernos es el resultado, entonces, de un ejercicio conjunto entre esos exploradores y exploradoras en las oficinas de país, y el equipo de profesionales de La Iniciativa de Comunicación (The Communication Initiative).

La serie no busca formar especialistas, sino proveer a nuestros equipos y socios de una serie de recursos prácticos para entender cómo la comunicación maximiza el impacto y la calidad de los programas que hacemos, y como aprovechar este potencial tanto en las implementaciones directas como en la asistencia técnica a gobiernos.

ESPECÍFICAMENTE, LA SERIE PRETENDE

Alinear Las visiones en torno a la contribución de distintos enfoques de comunicación como área programática, incluida la asistencia técnica; Sistematizar Principios básicos que permitan a las y los oficiales de programas identificar puntos de entrada y recurrir a especialistas con una visión clara; Ofrecer Recursos prácticos para navegar el proceso de implementación a nivel de país, incluyendo el proceso administrativo o de gestión; y Compartir Experiencias e ideas para integrar la comunicación en el diseño de programas específicos, en temas de prioridad para la región. Quiere ser un recurso que se parezca a la región que somos, al trabajo que hacemos y a las personas a las que servimos. Alimentar la curiosidad para seguir explorando.

Panamá, enero de 2021

¿De qué comunicación estamos hablando? Pues de la única. Comunicación es la misma cosa donde quiera que la pongamos: diálogo, empatía, intercambio en igualdad de condiciones -es decir, donde no existe una relación unidireccional entre emisor y receptor de mensajes. De lo contrario, es información.

La comunicación con las comunidades y personas con las cuales estas organizaciones

Lo que cambia, sin embargo, son sus propósitos. Y a partir de ahí, las distintas bases teóricas que explican su naturaleza y pautan las intervenciones prácticas.

En el contexto de organizaciones humanitarias y para el desarrollo, sin embargo, es fundamental distinguir entre los diferentes roles de la Comunicación Institucional y la Comunicación para el Cambio Social o con Comunidades. La primera contribuye a que una organización visibilice su trabajo y los temas que le competen, lo cual es fundamental para movilizar recursos, fortalecer la reputación y posicionar agendas a distintos niveles.

trabajan en el terreno, sin embargo, es un área programática que

“Permite que las personas tengan una voz, tomen decisiones, participen y desarrollen un sentido de pertenencia en relación con los proyectos y los p r o g r a m a s . Este tipo de comunicación fortalece las capacidades nacionales” - Alfonso Gumucio, experto en comunicación para el cambio social (Bolivia)

El universo de nombres bajo los cuales se le reconoce es muy amplio; tanto como lo han sido las corrientes de pensamiento y práctica que la han impulsado desde mediados del siglo veinte: información, educación y comunicación (IEC); comunicación para el desarrollo (C4D en inglés); comunicación para el cambio social y de comportamientos (SBCC), marketing social, rendición de cuentas (AAP), community engagement (su denominación en español sigue siendo una agenda pendiente), comunicación de riesgos…

¿QUÉ TIENEN EN COMÚN TODAS ESTAS ETIQUETAS?

Son enfoques que maximizan el impacto y la calidad de programas y proyectos porque refuerzan el sentido de pertenencia entre las comunidades, lo cual contribuye a la sostenibilidad; promueven comportamientos y normas sociales positivas; favorecen a transformar estereotipos, percepciones, mitos, que podrían constituir barreras en dichos programas; promueven servicios, comportamientos o productos con un valor social; su proceso es tanto o más importante que su producto: son sensibles a la cultura local y, por tanto, valoran la co-creación y la participación durante todo el ciclo programático; desafían las normas: contribuyen a transformar relaciones de poder, en tanto facilitan diálogos horizontales, de doble vía y a niveles equitativos entre las personas, las instituciones, las organizaciones; empoderan a las personas: contribuyen al reconocimiento de desafíos por parte de quienes los viven, y a la identificación de sus propias capacidades como agentes de cambio; pueden contribuir a visibilizar una organización o agencia en el proceso de su implementación, pero no es su rol principal; y no pueden ser entendidas como actividades, sino como procesos. Por decirlo de algún modo, son programas dentro de los programas.

A pesar de estos puntos en común, sin embargo, cada una de estas denominaciones tiene detrás un propósito que las distingue y un equipaje teórico/metodológico que implica ciertas rutas de implementación. Es decir, cada una de ellas tiene “algo que hacer” en los programas que hacemos o en la asistencia técnica que ofrecemos.

Dominar todo ese equipaje técnico a profundidad es competencia de quienes están formados en la materia; sin embargo, el entendimiento de algunas bases puede contribuir a que quienes tienen roles de gestión/estratégicos en programas puedan tomar mejores decisiones a la hora de plantearse su integración al diseño de los mismos, las alianzas y la implementación. Una vez hechas las preguntas correctas, sabrán a quién llamar y para hacer qué. Es el gran propósito de este primer cuaderno. Vamos a verlo en la práctica

En los sombreros de un/a oficial de programas Pues si: TODOS los CSP de segunda generación en la región incluyen algún componente que implica el uso estratégico de la comunicación como área programática. Y eso es algo que no veíamos antes. Una mirada más atenta a estos documentos, sin embargo, nos devuelve una “nube de etiquetas” donde aún es difícil navegar.

“Comunicación para cambios de comportamiento” aparece en un 60% de esas referencias. El otro 40% combina “educación”, “promoción”, “movilización”… ¿Se refiere todo esto a cosas distintas…? ¿Cómo saber si estamos diciendo exactamente lo que queremos hacer? ¿Tiene algún sentido entender estas etiquetas?

Si, tiene sentido.

No todo en comunicación es SBCC. No todo en cambio social y de comportamiento es comunicación.

Cuando hacemos las preguntas correctas, descubrimos nichos donde esas enfoques tienen un rol. Por ejemplo, así seria con Alimentación Escolar.

Detrás de las etiquetas: las cosas por su nombre ¿Cuáles son los enfoques comunicacionales más comunes en la práctica del desarrollo y el trabajo humanitario? ¿Para qué se utilizan? ¿Van solos o acompañados de otros componentes programáticos? ¿Por qué nos interesan en la región? Lo que sigue es una radiografía de cada una de esas etiquetas, los modos en los que las hemos explorado y el potencial aún por aprovechar.

¿PARA QUÉ?

Información, Educación y Comunicación (IEC): a veces es así de simple… pero solo a veces.

¿QUÉ ES?

IEC es quizás el enfoque comunicacional que más hemos trabajado en WFP dentro de programas. Básicamente, es cuando utilizamos una amplia gama de canales y materiales (afiches, volantes, cuñas radiales…) para transmitir conocimientos y mensajes instructivos a las personas sobre distintas materias. Y aquí la palabra transmitir es clave para entender el rol pero también las limitaciones de este enfoque. Por su naturaleza, es un proceso lineal y expresa una relación de poder; es decir, hay un emisor (el programa o proyecto: quien “tiene el conocimiento”) y un receptor (usualmente, las personas con las cuales ese proyecto trabaja: quien “necesita tenerlo”). La información fluye en una vía, aun cuando es posible que ese contenido se construya de forma interactiva y lúdica -también conocida como edu-entretenimiento [1].

[1] Según Rafael Obregón, Clemencia Rodríguez y Jair Vega en su libro Estrategias de Comunicación para el Cambio Social, “la combinación sistemática del entretenimiento y la educación ha dado lugar a la estrategia denominada eduentretenimiento”. Puedes encontrar referencias a este libro y ejemplos en la edición 84 de Son de Tambora, boletín de The Communication Initiative/La Iniciativa de Comunicación para América Latina y el Caribe.

El gran riesgo de este tipo de enfoques es que, en muchas ocasiones, se asume que la información o el conocimiento son suficientes para producir cambios. Piensa en ti mismo/a: ¿sabes que es importante comer frutas y verduras diariamente? Probablemente sí; pero, ¿siempre lo haces? ¿En las cantidades recomendadas? Quizás no. Esto es clave cuando pensamos el “para qué” de este tipo de actividades: no aspiremos a que ellas den lugar a cambios en los comportamientos en las personas, su sistema de valores o sus decisiones; aunque sean entretenidas y adaptadas a la cultura local, el “para qué” de estas actividades es el proveer información y mejorar los conocimientos sobre un tema. Punto. Sin embargo, no todo es descartable dentro de IEC, pues la información y el conocimiento son recursos valiosos y pueden, combinados con otros componentes, abrir puertas hacia potenciales cambios. Dicho esto, en WFP podemos utilizar este enfoque para: Ofrecer información en torno a productos o servicios asociados a un programa, tanto en implementaciones directas como en aquellos programas conducidos por gobiernos. Por ejemplo: los modos de preparar un alimento nutritivo especializado o de introducir alimentos a niñas y niños a partir de los 6 meses, de forma complementaria a la lactancia materna;

clarificar las formas y los estándares según las cuales debe ser preparada una ración escolar; o informar sobre alimentos de temporada que son accesibles y nutritivos, etc.

Como ves, no se trata de información sobre el programa en sí mismo, sino sobre aquello que el programa intenta fortalecer.

TE LO DICE EL TERRENO...

1. ¿CÓMO FUNCIONA?

El insumo más importante de este tipo de intervenciones es la información. Sin embargo, esta información puede ser transmitida de forma lúdica y culturalmente relevante, involucrando a las personas en su construcción. En la región existe una larga tradición de este tipo de procesos, donde el gran ejemplo lo aportan la radio comunitaria y el teatro popular; aunque formas innovadoras, como juegos, challenges en redes sociales y otras tácticas similares comienzan a ser cada vez más comunes y populares en nuestros países.

ENCONTRARÁS UNA LISTA DE ESOS POSIBLES SOCIOS EN EL CUADERNO 3, DEDICADO A LAS ALIANZAS.

El edu-entretenimiento tiene ser entretenido. Esto parece básico, pero es la razón por la cual muchas iniciativas de este tipo fracasan: a veces el juego tan didáctico que deja de ser divertido. Consejo: nadie tiene mejores ideas que las personas con las cuales intentas trabajar -sobre todo si son niñas, niños o adolescentes. Facilita espacios donde puedan crear.

Cuando trabajamos con instituciones públicas que conducen programas de protección social, tengamos presente que IEC es el tipo de comunicación que han implementado durante años en escuelas, en centros de atención primaria de salud o en casas de acogida: es el territorio que conocen y donde han desarrollado sus capacidades. La asistencia técnica no significa descartar ese trabajo; por el contrario, hacer notar cómo construir sobre esa experiencia y esas capacidades que ya tienen, para “darle de ancho” al trabajo y apuntar hacia objetivos de transformación en el más largo plazo. La generación de evidencia en la práctica es un recurso clave en esto: programas piloto que puedan demostrar ese valor añadido hablan más que un documento de abogacía -y no hace falta grandes cifras para ello.

¿POR QUÉ NOS IMPORTA ESTE ENFOQUE?

Porque es, a veces, la única puerta que encontramos -sobre todo en la asistencia técnica. En la región, el trabajo de WFP se enfoca cada vez más en el fortalecimiento de los sistemas nacionales y menos en las intervenciones directas. A pesar del enorme potencial de estos sistemas para impulsar estrategias holísticas hacia cambios sociales y de comportamientos, muchos de los programas de protección social aún se hacen acompañar de componentes tradicionales de IEC: consejerías nutricionales, temas de nutrición en las currículas educativas, charlas informativas… Y sí, este tipo de actividades van a seguir existiendo porque las tradiciones son difíciles de romper y porque a veces pueden ser muy efectivas (hemos visto resultados, por ejemplo, en las estrategias de consejería desarrolladas por años en Guatemala). Sin embargo, pensadas con más sobre la línea del edu-entretenimiento, podrían tener mejores resultados y generar apetito hacia estrategias más integrales y transformadoras.

Al tratarse de un enfoque de comunicación de una vía, donde hay un emisor y un receptor, las iniciativas más tradicionales de IEC suelen exponer una relación de poder que no es compatible con el desarrollo. Una forma de romper esa relación es fortaleciendo la co-creación e involucrando a las comunidades en la definición de mensajes, formatos y canales. En la región hay organizaciones y empresas consultoras con gran experiencia en este tipo de procesos.

En la región, pregúntale a

COLOMBIA

Durante la crisis del COVID-19, WFP apoyó a la adaptación del Programa de Alimentación Escolar en su modalidad En Casa: canastas con raciones quincenales o mensuales llegaban hasta las viviendas de las niñas y niños en confinamiento. Estas canastas fueron aprovechadas también como vehículo para que un acompañamiento diferente entrase a los hogares. En forma de libreto interactivo, Las aventuras de Zurinarraban la historia de un ave cuya escuela también había cerrado, sus preocupaciones e ideas para gestionar mejor ese tiempo lejos de sus amigas y amigos; incluía dinámicas para mejorar el uso de la canasta en preparaciones nutritivas, para fomentar el auto-monitoreo, y pequeñas historietas con temas de convivencia intrafamiliar, no violencia, entre otros. Este trabajo fue realizado en alianza con Plan Internacional. Para mayor información sobre el proceso y resultados del monitoreo, contactar a: mariaantonia.mejia@wfp.org adriana.bello@wfp.org

Community engagement y rendición de cuentas: el arte de involucrar, escuchar y devolver

¿QUÉ ES?

¿PARA QUÉ?

Dedica 2 minutos y 20 segundos a mirar este video.

En esta triada, la comunicación aporta de tres maneras:

Comunicarse es tan esencial como alimentarse, beber agua, tener un techo seguro. Sobre todo cuando se ha vivido o se vive en medio de una crisis.

Abre la conversación: contribuye al reconocimiento de desafíos y de la necesidad de un cambio. En otras palabras, contribuye a que el objetivo del programa o proyecto sea relevante para las personas involucradas en él;

Community engagement (su traducción en español pareciera ser una agenda pendiente) y rendición de cuentas son los enfoques comunicacionales que contribuyen a que esa necesidad sea cubierta en el marco de la implementación de programas y proyectos. Son quizás los más inherentes a la ética y la práctica del desarrollo y la asistencia humanitaria: los que no pueden faltar en ninguna implementación, sea esta conducida por una organización o por un gobierno. Su premisa es que las comunidades deben ser escuchadas y tener un rol efectivo en la gestión de los procesos y problemas que las afectan. Y desde el punto de vista técnico, por tanto, se encuentra en el nexo entre tres terrenos fundamentales: la protección humanitaria, el género y la comunicación con comunidades.

Convoca: incentiva el involucramiento de las comunidades y las personas en las distintas fases del ciclo programático, contribuyendo a su autoeficacia [2]; Involucra: capitaliza elementos culturales, sociales y cognitivos en el diseño de los programas. Hace que estos se parezcan más a las personas, sus diferentes necesidades, capacidades y aspiraciones; Contribuye a remover barreras psicosociales: mitos, creencias, normas sociales negativas que pueden constituir obstáculos en la implementación de un programa y su impacto; y

Aporta a la clarificación de decisiones clave en la implementación del programa

y ofrece tácticas para la implementación de mecanismos de quejas y retroalimentación, asi como para la gestión de crisis:

por qué hacemos este programa;

sobre todo, canales de comunicación relevantes para quejas y retroalimentación, vocerías y entrenamiento a equipos locales en comunicación asertiva.

por qué ahora; por qué con ellas y ellos; quién recibe determinado servicio y por qué; quién no lo recibe y por qué; cuándo y por cuánto tiempo se implementará el programa; cuáles son los roles de los distintos actores, incluyendo las propias comunidades; a quién contactar para obtener más información; qué derechos tienen las personas que participan y se benefician del programa; dónde presentar una queja o proporcionar comentarios o aportes; qué acción ha sido tomada a partir de esa queja, comentario o aporte. [2] El psicólogo Albert Bandura ha definido la autoeficacia como la creencia en la capacidad de una persona para tener éxito en situaciones específicas o realizar una tarea. El sentido de autoeficacia puede desempeñar un papel importante en la forma en que las personas se comportan. Suszczynska, A. & Schwarzer, R. (2005). “Social cognitive theory”. In M. Conner & P. Norman (eds.). Predicting health behaviour (2nd ed. rev. ed.). Buckingham, England: Open University Press. pp. 127–169

¿CÓMO FUNCIONA?

Define un estándar de acciones mínimas a ejecutar en cada proyecto y bajo distintos escenarios, de modo que cada equipo a nivel de país sepa qué elementos de comunicación incorporar en cada proyecto/programa para mejorar el engagement y la rendición de cuentas.

mensajes clave, vocerías, canales de comunicación de doble vía y tácticas de engagement comunitario y rendición de cuentas; plan de comunicación de crisis en relación con el programa o proyecto, incluyendo un plan de monitoreo

AL FINAL DE ESTE CUADERNO HAY UN EJEMPLO DE ACCIONES MINIMAS PARA ADAPTAR EN EL SEGUNDO CUADERNO ENCONTRARAS RECURSOS PARA DESARROLLAR UN PLAN DE MONITOREO QUE RESPONDA A ESTE TIPO DE OBJETIVOS PROGRAMATICOS.

Incluye el levantamiento rápido de necesidades de información y comunicación junto a otras evaluaciones en terreno, para optimizar recursos humanos y fondos. YA LO HEMOS HECHO EN VARIOS PAISES. SOLICITA EL INSTRUMENTO COMPLETO A LA OFICINA REGIONAL (UNIDAD DE PROGRAMAS)

Sobre la base de los hallazgos, define principales necesidades de información y comunicación relacionadas con el programa o proyecto; potenciales riesgos de comunicación relacionados con el programa o proyecto (incluyendo mitos, percepciones sobre derechos, estereotipos, entre otros);

Este debe ser un ejercicio conjunto con todo los actores involucrados en el programa. Compártelo también con el resto de los equipos a nivel de oficina país. Los desafíos y algunos mecanismos comunicacionales para de rendición de cuentas pueden ser comunes. ¿POR QUÉ NOS IMPORTA?

Los programas y proyectos de desarrollo, así como la asistencia humanitaria, deben estar basados en derechos. El arte de escuchar y devolver no es opcional. Otros enfoques de comunicación pueden ser o no considerados en función de los objetivos de cada programa y las necesidades del contexto; pero community engagement y rendición de cuentas son la base y deben ser integradas sin excepciones a lo largo de todo el ciclo de implementación.

TE LO DICE EL TERRENO...

1. Escucha

a las comunidades. Demuestra que has escuchado. Como en las relaciones personales, la confianza de las comunidades es un tesoro para cualquier organización humanitaria: sé proactivo/a en compartir cuáles son los desafíos de la implementación y qué ha cambiado a partir de sus sugerencias, reclamos o peticiones. Esto puedes hacerlo activando grupos de referencia o representantes de las comunidades con las que trabajas.

EN EL CUADERNO 3 ENCONTRARÁS EJEMPLOS DE TALLERES QUE PUEDES HACER CON SOCIOS DE GOBIERNO PARA POSICIONAR ESTA MIRADA EN LOS PROGRAMAS DE PROTECCIÓN SOCIAL.

2. Construye

sobre lo que ya les mueve. Especialmente en contextos de emergencia, no es necesario “inventar la rueda” o ser más creativos/as que nadie. Esto es especialmente relevante a la hora de identificar canales y tácticas de engagement comunitario.

5. 3. No

creas que todo está hecho. En contextos cambiantes, nuevos canales pueden surgir o los que existen pueden verse interrumpidos. Las necesidades de información evolucionan también. Asegúrate de tener un grupo de referencia permanente en terreno, como complemento cualitativo a la información que aporta el mecanismo de quejas y retroalimentación.

Ten en cuenta que muchos gobiernos ya tienen un componente de información pública asociado a sus programas de protección social. Sin embargo, a veces la oportunidad está en hacer notar que el involucramiento de las comunidades es la clave para que los programas naveguen en terreno y sus criterios/mecanismos sean aceptados. WFP puede ser un socio en este proceso, como parte de su asistencia técnica en materia de protección social.

No todas las personas han sido entrenadas para facilitar diálogos. Destina tiempo y recursos a alimentar esa capacidad, incluyendo actores comunitarios y equipos de terreno. HAY MUCHAS MANERAS DE HACER ESTO. AL FINAL DE ESTE CUADERNO HAY ALGUNAS IDEAS PARA QUE EL ENTRENAMIENTO SEA MEMORABLE.

En la región, pregúntale a

HAITÍ

elvire.dhoine@wfp.org myrlande.norelia@wfp.org

SAN SALVADOR

PERÚ

En esta oficina de país crearon un mecanismo de quejas y retroalimentación con un componente sólido en cuanto a rendición de cuentas con comunidades. La arquitectura de canales, los modos en que han trabajado la construcción participativa de este proceso en terreno y el entrenamiento a los equipos de campo pueden ser un referente para otras oficinas de la región. gabriela.cladellas@wfp.org johana.constanza@wfp.org

En Haití, una estrategia de engagement comunitario fue implementada como parte de un programa de transferencias monetarias con objetivos de seguridad alimentaria y nutrición. Previo a cada ciclo de distribución, los socios de implementación locales trabajaron con las comunidades en piezas teatrales y storytelling para cuestionar normas y estereotipos en torno a alimentos nutritivos disponibles, y reforzar la percepción sobre las capacidades de las familias para mejorar la nutrición de niñas y niños.

En Perú, una radio novela fue creada para abrir la conversación local sobre la prevención de la anemia en Sechura e involucrar a los distintos actores locales, como parte del diseño de un programa que incluía otros componentes: entre ellos, la fortificación de arroz, la consejería nutricional y la entrega de alimento nutritivo especializado. El proceso de creación de esta radio novela fue facilitado por PCI Media Impact e involucró durante meses a consejeras/os comunitarias/os, familias y artistas locales en la escritura de los guiones, la grabación de voces, la composición musical y la promoción de la novela en espacios comunitarios. tania.rodriguez@wfp.org lena.arias@wfp.org Casos de estudio y recursos adicionales disponibles en The Community Engagement Hub.

Comunicación de Riesgos: en el ojo del huracán

¿QUÉ ES?

¿PARA QUÉ?

En el ojo de un huracán suceden las cosas más increíbles a veces. En ese lapso de calma aparente encuentras, por ejemplo, a alguien que ha salido a la calle a tomar una foto. Se llama optimistic bias y es la tendencia humana a pensar que nuestro riesgo es mucho menor que el de otras personas. Encuentras también quien no se ha querido evacuar pues ha elegido proteger lo que tiene, aunque sea poco. Y también está descrito ese comportamiento: se le conoce como aversión a la pérdida (loss aversion); es decir, temerle más a lo que podamos perder que a lo que podamos salvar o ganar -a veces, la vida.

Activamos el equipaje teórico y metodológico de la Comunicación de Riesgos para contribuir a

Este tipo de insights son el combustible de la comunicación de riesgos. Este enfoque busca entender por qué las personas actúan de la forma que actúan ante un riesgo o una crisis y, sobre esa evidencia, estructurar estrategias que les hagan reaccionar a tiempo en beneficio de sus propias vidas, sus comunidades y sus bienes.

Fortalecer la percepción de riesgos; Reducir barreras cognitivas (bias, mitos, creencias, estereotipos) hacia ese reconocimiento de los riesgos.

percepciones,

¿TE ATREVES A IDENTIFICAR ESTOS BIAS EN TI MISMO/A? BUSCA LOS EJEMPLOS AL FINAL DEL CUADERNO;

Facilitar flujos de información multidireccional entre distintos actores; y a Que las personas en riesgo puedan navegar entre la complejidad de fuentes de información antes, durante y después de una crisis.

¿CÓMO FUNCIONA?

La comunicación de riesgos es un componente del diseño de programas de preparación y respuesta a emergencias (EPR), e implica:

levantamiento de información primaria y secundaria: experiencias con crisis previas, capacidades y desafíos, autoconfianza, mitos y otras barreras hacia comportamientos de prevención de riesgos. Esto incluye el levantamiento de línea de base para entender cómo estas percepciones y comportamientos cambian con la implementación;

devolución participativa de esa información: el reconocimiento del problema y de la necesidad de actuar es esencial en la comunicación de riesgos. Probablemente es una de sus grandes fortalezas. Este reconocimiento colectivo va ayudando a construir lo que se conoce como social proof/prueba social:, es decir, a que los riesgos y comportamientos de prevención interesen porque interesan a otros[3];

Otra estrategia clave en la Comunicación de Riesgos es la definición de flujos de comunicación entre la alerta y las acciones tempranas. Es decir, ¿qué canales conectan los mensajes de las instituciones de vigilancia meteorológica o la defensa civil y las comunidades?; ¿están estos canales al alcance mujeres y hombres de diferentes edades?; ¿son sus mensajes lo suficientemente claros o son demasiado técnicos?; ¿qué mecanismos se establecen para que alerta también fluya a la inversa, de las comunidades hacia las instituciones?

desarrollo de un plan de implementación con la participación activa de comunidades, incluyendo un plan de monitoreo EN EL SEGUNDO CUADERNO ENCONTRARAS RECURSOS PARA DESARROLLAR UN PLAN DE MONITOREO QUE RESPONDA A OBJETIVOS DE PREVENCION DE RIESGOS.

identificación de estrategias y tácticas de comunicación. Con frecuencia, estas incluyen rumor tracking[4] y edu-entretenimiento donde la experiencia en crisis anteriores sea compartida (por ejemplo, teatro comunitario, programas de radio abierta, storytelling, entre otras). NO, ESTO NO LO TIENES QUE SABER HACER TÚ, COMO OFICIAL DE PROGRAMAS. PERO TIENES QUE SABER A QUIÉN LLAMAR Y PARA HACER QUÉ: EN EL CUADERNO 3 DE ESTA SERIE TE LISTAMOS ALGUNAS EMPRESAS Y ORGANIZACIONES QUE PUEDES IR MIRANDO.

[3] Richard Shotton sintetiza estos bias y sus aplicaciones práticas en su libro The Choice Factory: 25 behavioral biases that influence what we buy, Harriman House, 2018. [4] Identificar y reducir rumores y desinformación es clave en estrategias de comunicación de riesgos, especialmente en escenarios de emergencia. Encuentra una guía más completa sobre cómo hacerlo en esta publicación técnica de Internews.

¿POR QUÉ NOS IMPORTA?

WFP es una organización líder en la respuesta humanitaria. Salvar vidas pasa por entender cómo esas vidas se comportan y cómo pueden salvarse a sí mismas, a sus familias y a aquello que les garantiza un sustento.

TE LO DICE EL TERRENO...

1. Incluye

este enfoque en las actividades de preparación a emergencias. Esto no significa hacer unos ready-to-use posters, sino disponer de información y perfiles psicosociales de las comunidades en riesgo[5]. Esta información será clave para desarrollar (ahora sí) unos materiales o una campaña en tiempo record pero basados en evidencia, con impacto sobre los comportamientos de las personas y adaptados a distintos escenarios de crisis.

En la gestión de riesgos, la Comunicación no es mandato de una sola organización o actor específico, aunque existen instituciones nacionales con este liderazgo en situaciones de crisis. Asegúrate de reforzar esas capacidades y contribuir a facilitar la comprensión de los roles que cada actor tiene dentro del flujo de información y comunicación antes, durante y después de una crisis.

2. En comunicación de riesgos, decir menos es más. Y esto es un arte. Asegúrate

de saber a quiénes llamar para ejecutar ese “arte”: organizaciones, compañías de comunicación con experiencia en este terreno no son fáciles de hallar. Pero con tiempo, se encuentran, se entrenan, se refuerzan alianzas. EN EL CUADERNO 3 TE CONTAMOS QUÉ MECANISMOS ADMINISTRATIVOS DE WFP PUEDEN FUNCIONAR PARA QUÉ TIPO DE PROCESOS EN ESTOS TEMAS, Y CÓMO PUEDES EJECUTAR ESTOS COMPOENENTES DE MANERA RÁPIDA EN EMERGENCIAS.

[5] Un proyecto de The Manoff Group financiado por USAID trabajo durante cinco años haciendo este tipo de perfiles comportamentales para informar diseños de programas y respuestas a emergencias. La metodología y productos de este proyecto están disponibles como referencia en Think Big Online.

NICARAGUA

En Nicaragua, WFP llevó a cabo un estudio de percepciones que permitió identificar y priorizar comportamientos vinculados a la gestión del riesgo en distintas comunidades a nivel nacional. Esta investigación contiene información sobre actitudes, experiencias, mitos, normas que ayudan a entender los comportamientos de las personas antes, durante y después de las emergencias, y diseñar estrategias de comunicación sobre esa evidencia. Fue hecha en conjunto con el Sistema Nacional de Prevención de Riesgos de Desastres (SINAPRED) y UNICEF. angel.espinosa@wfp.org carlos.rivas@wfp.org

En la región, pregúntale a CUBA

La oficina de Cuba logró sentar juntos, durante poco más de un año, a instituciones de vigilancia meteorológica, defensa civil, gobiernos locales, productores/as de pequeña escala y otros actores de la sociedad civil, para construir un flujo de doble vía entre la alerta temprana de sequía y las personas que deben tomar acciones en función de esa información -incluyendo comunidades, campesinos/as, entre otros. Esta experiencia fue facilitada por la Universidad de La Habana y replicada en República Dominicana y Haití con financiamiento de la Unión Europea (ECHO). miguelangel.puig@wfp.org gabriela.hernandez@wfp.org Casos de estudio y recursos adicionales disponibles en CDAC Network.

Marketing social: vender bien para bien ¿QUÉ ES?

¿PARA QUÉ?

Hay una pregunta muy humana en la naturaleza de este enfoque de comunicación: “¿qué gano yo?”.

El marketing social trabaja con tres insumos fundamentales:

La mayoría de los comportamientos vinculados a la prevención de la malnutrición, por ejemplo, tienen un alto costo percibido para las personas: comer menos azúcar; comprar verduras y frutas que hay que lavar y preparar, en vez de alimentos empaquetados (rápidos de hacer); beber jugos naturales en vez de gaseosas que son “ricas” y denotan cierto status en algunos contextos; levantarse más temprano para hacer ejercicios físicos, entre muchos otros. Promover esos comportamientos de prevención (venderlos) significa reconocer la fortísima competencia que representa la percepción del esfuerzo extra, el gasto extra, el ir contra la corriente; intentar mostrar el beneficio (qué ganas tú) y acortar los tiempos en que ese beneficio puede ser disfrutado (qué ganas ahora). Eso es marketing social: un enfoque que bebe de las técnicas y los principios del marketing tradicional o comercial, para influenciar comportamientos muy específicos en breve tiempo o promover productos o servicios con un valor social. Es decir, “su rol no es cambiar el sistema de valores de las personas (…) sino ofrecerles algo que ya valoran a cambio de un comportamiento que tiene un beneficio individual y colectivo”[6] [7] .

1) el interés o la motivación individual; 2) las barreras hacia el comportamiento positivo; y 3) la competencia. Acepten un nuevo comportamiento (por ejemplo: incorporar arroz fortificado en su dieta diaria); Rechacen un comportamiento potencial (ejemplo: lavar el arroz fortificado antes de cocinarlo); Modifiquen un comportamiento (ejemplo: incrementar el consumo de frutas y verduras de 3 a 5 porciones diarias); Abandonen un comportamiento (por ejemplo: consumir alimentos altos en azúcar); Continúen un comportamiento (ejemplo: practicar ejercicio físico entre 3 y 5 días por semana); o Intercambien un comportamiento por otro (ejemplo: comprar arroz fortificado en lugar de arroz no fortificado, en las mismas cantidades)

¿CÓMO FUNCIONA?

Las conocidas 4P: según este enfoque, una estrategia ganadora combina estos cuatro elementos en su diseño:

El marketing social utiliza un proceso de planeamiento sistemático que aplica principios y técnicas del marketing tradicional, especialmente Objetivos comportamentales claramente definidos. A diferencia de otros enfoques que pueden tener como propósito la mejora de conocimientos o actitudes, o cambios en normas sociales, el marketing social busca que las personas actúen de determinada manera. Sus objetivos específicos siempre son, por tanto, relacionados con un comportamiento que se requiere aceptar, rechazar, modificar, abandonar, continuar o intercambiar. El enfoque en segmentos de audiencia con una segmentación muy precisa. Digamos, una campaña para promover la lactancia materna exclusiva hasta los 6 meses, dirigida a hombres, no se limita a una segmentación sociodemográfica y geográfica (edad, sexo, ingresos, educación, lugar de residencia, etc), sino que perfila ese segmento desde el punto de vista psicosocial: es decir, según su actitud hacia el comportamiento que la campaña está promoviendo (“hombres entre 35 y 45 años que son padres de bebés menores de 6 meses y que se posicionan en contra de la lactancia materna exclusiva”). Otra forma de segmentación muy común en el marketing social es la segmentación según el estadío del cambio en que ese grupo de personas se encuentra.

Producto En marketing social, el producto es el comportamiento, producto o servicio que se desea promover. Por ejemplo: practicar ejercicio físico entre 3 y 5 días por semana. El core product es el beneficio que las audiencias perciben por la ejecución de ese comportamiento. Por ejemplo: la mejora en la concentración y el rendimiento laboral. El producto aumentado se refiere, por su parte, a bienes o servicios adicionales o complementarios incluidos en la oferta. Por ejemplo: consejería nutricional en instalaciones deportivas. Es importante tener en cuenta estos tres niveles pues, por un lado, ayuda a clarificar exactamente qué es lo que estamos promoviendo, pero guardando en la mente las oportunidades de servicios o bienes complementarios que pueden facilitar aún más su adopción.

Precio A diferencia del marketing tradicional, en marketing social nos referimos aquí a los costos, incentivos o desincentivos asociados con la adopción del comportamiento. Pueden ser tanto monetarios como no monetarios. Por ejemplo: en la promoción de la lactancia materna exclusiva hasta los 6 meses, una estrategia que ponga énfasis en los COSTOS tiene que reconocer que algunas personas pueden percibir un costo asociado a la perdida de status (no comprar fórmula) un costo asociado a las normas sociales de “belleza” física (supuesta pérdida de firmeza en los senos) un desincentivo asociado a las relaciones íntimas (supuesta pérdida de apetito sexual por parte de la pareja)

Plaza Se refiere al sitio físico donde la audiencia va a ejecutar el comportamiento deseado, o a interactuar con los productos o servicios relacionados con la campaña. En marketing social, una estrategia de plaza busca mapear todos estos puntos de contacto y activarlos como facilitadores del comportamiento.

Promoción es el componente esencialmente comunicacional de todo este puzzle. Se busca que sean mensajes emocionales, en línea con los perfiles de audiencia desarrollados. Muchas veces, cuando las estrategias son fallidas, es porque se concentran casi exclusivamente en este componente y pierden de vista los otros tres.

un incentivo asociado a la reducción de gastos (la fórmula es cara, la lactancia es gratis) Todas estas percepciones son recogidas en forma de evidencia, sobre la cual se plantea una estrategia de precios para la campaña: es decir, se diseñan componentes que reduzcan estas percepciones sobre costos y desincentivos, y reafirmen los incentivos.

[6] Nancy R. Lee y Philip Kotler, Social Marketing. Behavior change for social good, Sixth edition, Kellog School of Management, Northwestern University, 2020. [7] Entender esta perspectiva (cambiar comportamientos sin cambiar sistemas de valores) puede ser uno de los mayores desafíos para quienes se acercan al marketing social desde un background de desarrollo. Este ejemplo se ha convertido en un clásico: Robert Cialdini, profesor de psicología y marketing en la Universidad de Arizona, realizo un experimento en una cadena de hoteles en Estados Unidos para promover la re-utilización de las toallas en los baños de las habitaciones. Un primer mensaje que resaltaba los beneficios medioambientales de este comportamiento tuvo un impacto en el 35% de los huéspedes. Esta cifra fue en aumento cuando el mensaje reforzaba que “la mayoría de las personas en esta cadena hotelera re-utilizan las toallas”, pero el gran cambio se produjo cuando el mensaje se acerco todavía mas a la persona y su contexto: “ocho de cada diez personas en esta habitación han re-utilizado sus toallas durante su estancia”. La estrategia se ha construido sobre un bias que reconoce la gran influencia que “los otros” tienen sobre el comportamiento de las personas -aunque muchas veces no se reconozca. El sistema de valores no ha cambiado: el comportamiento síi. En algunos escenarios, sobre todo en emergencias, cuando se busca activar acciones en muy corto plazo, este enfoque es un aliado.

¿POR QUÉ NOS IMPORTA?

Muchos de los programas de protección social a los cuales aportamos asistencia técnica en la región involucran determinados productos (arroz fortificado, alimento especializado, microseguros o un nuevo servicio financiero -dinero móvil, por ejemplo) o servicios (consejería, monitoreo nutricional, tratamientos antirretrovirales) que es necesario “vender”. Es decir, que las personas los acepten, que rechacen/abandonen/intercambien su competencia negativa o que incorporen comportamientos para maximizar el impacto de estos productos o servicios. Entender los cuatro pilares y las tácticas de marketing social hace que esa asistencia técnica sea más completa.

TE LO DICE EL TERRENO...

1. Las grandes estrategias a veces son los peores enemigos. Una de las grandes lecciones del marketing social es la eficacia de una campaña específica, diseñada sobre la evidencia y con el objetivo muy específico de vender un producto/ servicio, por sobre estrategias ambiciosas en objetivos y que muchas veces terminan disolviéndose sobre mesas multi-actorales.

Ten en cuenta que estas campañas específicas pueden ir escalonadas: es decir, sobre la base de la evidencia, identificamos comportamientos progresivos y diseñamos campañas que actúen también de forma progresiva. Por ejemplo, podemos ir logrando que una persona se mueva de un estadío de cambio a otro. Para ello, la línea de base es fundamental pues indicaría en que estado de cambio está la persona antes y después de la campaña, para entender el progreso.

Los teóricos y los profesionales que se identifican con la comunicación participativa han criticado fuertemente el marketing social. Para ellos, el marketing social es una estrategia no participativa porque trata a la mayoría de las personas como consumidoras más que como protagonistas. Ten en cuenta esto a la hora de incorporarlo en los programas: con este enfoque buscamos activar comportamientos independientemente del sistema de valores donde estos se den; sin embargo, si buscamos transformaciones profundas en esas normas sociales, en las actitudes y el sistemas de valores de las personas como base de sus comportamientos, el enfoque comunicacional que requerimos es otro -con el cual cerramos este capítulo.

En la región, pregúntale a

Como parte de su asistencia técnica a la Gran Cruzada por la Nutrición, esta oficina de país apoyo al gobierno en el desarrollo de un alimento especializado (NutreNiños) y en todo el trabajo de marketing vinculado a este producto.

GUATEMALA

Igualmente, trabaja en obtener evidencia sobre las potenciales barreras y los motivadores hacia la adquisición de un microseguro; sobre esta evidencia se diseña un componente de marketing social como parte de un programa de resiliencia. alejandra.samayoa@wfp.org

Comunicación para el cambio social y de comportamientos (SBCC): luz larga hacia transformaciones más sostenibles ¿PARA QUÉ? ¿QUÉ ES?

Si bien el marketing social promueve también comportamientos, productos y servicios en beneficio de personas y comunidades, la sostenibilidad de esos cambios en el largo plazo sigue siendo un debate entre quienes se especializan en este ámbito. Sobre todo, porque este tipo de enfoques no necesariamente “toca” las fibras culturales, las normas discriminatorias o restrictivas que están, muchas veces, en la base de estos comportamientos y prácticas. De ahí que veamos la Comunicación para el Cambio Social y de Comportamientos como un escalón más arriba. Por un lado, al igual que el marketing social, está basada en evidencia y requiere la activación complementaria de otros componentes del diseño de programas. Sin embargo, su proceso es sistemático: por un lado, no se trata de una campaña puntual sino de una estrategia que aprende e itera a partir del monitoreo; por otro, amplía su espectro de incidencia sobre otras dimensiones del cambio, no solo en comportamientos. Esto incluye las actitudes de las personas y las normas sociales en un contexto sociocultural específico, lo cual aporta una base más sólida al cambio de un comportamiento puntual.

Los puntos de entrada para este enfoque de comunicación en el marco de trabajo de WFP en la región es amplio, e incluye La asistencia técnica a programas de protección social. En programas regulares, un componente de SBCC incorporado a la protección social puede incidir sobre comportamientos que son clave para fortalecer la cohesión social, la autoeficacia, la incorporación de productos o servicios que el programa ofrece, o la adaptación de estos programas a las particularidades, las aspiraciones, las capacidades de las personas a las cuales beneficia -especialmente relevante en programas de empleabilidad para jóvenes, programas con comunidades migrantes o con personas viviendo con VIH, por ejemplo. También puede contribuir a desmitificar determinados mecanismos de la protección social POR LA RELEVANCIA DE ESTA AREA DE TRABAJO PARA WFP EN LA REGION, AL FINAL DE ESTE CUADERNO LISTAMOS ALGUNOS DE ESTOS MITOS QUE PUEDEN SER ABORDADOS EN ESTRATEGIAS COMPLEMENTARIAS DE SBCC.

En emergencias, este enfoque de comunicación puede contribuir a reducir barreras que podrían poner en riesgo la expansión horizontal o vertical de los programas. AL FINAL DE ESTE CUADERNO LISTAMOS ALGUNOS EJEMPLOS

Preguntarle al terreno: esta es la fase donde se busca entender las cosas ahí donde están ocurriendo. Para ello implementamos una investigación formativa para captar no solo lo que ocurre en torno a esos comportamientos y procesos, sino por qué ocurre. Son investigaciones con un amplio potencial para informar estas estrategias comunicacionales, pero sobre todo, para orientar el programa en sí mismo hacia objetivos transformadores.

Definición de objetivos de cambio que sean relevantes (es decir, transformaciones que realmente hagan la diferencia sobre el objetivo programático más amplio) pero también específicos, medibles, realistas, alcanzables en el tiempo que tenemos para trabajar. Este ejercicio va a arrojar siempre más de un objetivo; sin embargo, existen varios recursos técnicos que ayudan a priorizar.

Diseño de la estrategia de Cambio Social y de Comportamiento en estrecho diálogo con las comunidades y los actores involucrados en el programa. Estas estrategias incluyen cuatro grandes componentes que se sostienen los unos a otros como grandes pilares:

La implementación directa En situaciones normales, es un punto de entrada para aumentar la sensibilidad nutricional de programas de transferencia de efectivo, alimentación escolar o de resiliencia, al incidir sobre la toma de decisiones en las compras de alimentos; pero también, para promover comportamientos clave en la adaptación al cambio climático, la adopción de microseguros, la incorporación de nuevos servicios financieros, entre otros. En emergencias, puede contribuir a la gestión comunitaria de la desnutrición aguda y reducir estigmas; asegurar el uso apropiado de alimentos especializados o aumentar el uso de servicios básicos.

¿CÓMO FUNCIONA?

Un proceso de Comunicación para el Cambio Social y de Comportamientos en el marco de nuestras operaciones implica, básicamente, cinco grandes fases:

Identificar puntos de entrada o necesidades programáticas: ¿Qué objetivos tiene el programa (de alimentación escolar, de resiliencia, de CBT o en respuesta a una emergencia? ¿Qué comportamientos de las personas, actitudes o normas sociales pueden constituir barreras para que ese objetivo se cumpla, o cuáles pueden convertirse en aceleradores para maximizar el impacto de este programa? Este paso es una reflexión entre los equipos de trabajo pero también, y muy especialmente, una conversación que se inserta en la planificación participativa con las comunidades.

Soporte: en este pilar nos aseguramos de que las personas tienen los medios para cambiar. Diseño: este pilar se refiere al entorno físico en el que los comportamientos tienen lugar. Busca que este entorno no constituya en si mismo una barrera, sino un facilitador. Dialogo: este, por su parte, es el pilar esencialmente comunicacional. Con este componente buscamos activar canales de comunicación de dos vías en todos los puntos donde la persona toma las decisiones. Control: si, hay un gran peso de este componente en las estrategias de cambio. Este pilar garantiza que ciertas estructuras, normas (escritas), regulaciones, derechos, estén garantizados para promover de forma más sostenible estos comportamientos.

La investigación formativa es la fuente donde entendemos qué se necesita bajo cada uno de estos pilares, cómo cada uno de ellos remueve una potencial barrera o activa un acelerador; y el monitoreo sistemático ajusta la ruta en terreno. ¿POR QUÉ NOS IMPORTA?

Desarrollo del plan de monitoreo y levantamiento de la línea de base. Este trabajo se hace una vez que tenemos objetivos de cambio definidos y sabemos que tipo de actividades estarán contempladas dentro del diseño de la estrategia. Aquí vamos a entender exactamente de dónde partimos y qué indicadores nos ayudan a identificar esos cambios.

Implementación, monitoreo y evaluación del programa. En este tipo de procesos, el involucramiento de los actores locales y las personas con las que trabajamos es fundamental, en tanto su sentido de la eficacia es un acelerador de cambios y puede contribuir a su sostenibilidad más allá de la implementación. Como vemos, no todo en cambio social y de comportamientos es comunicación. La comunicación para el cambio social y de comportamientos es uno entre 4 componentes de un diseño donde cada pilar tiene un rol en que estos cambios no solo se produzcan, sino que se sostengan mas allá de las intervenciones puntuales. EL CUADERNO NUMERO DOS DE ESTA SERIE ESTA DEDICADO ENTERAMENTE A LAS RUTAS DE IMPLEMENTACION DE ESTE TIPO DE PROGRAMAS, TANTO EN ESCENARIOS DE DESARROLLO COMO DE EMERGENCIAS. EL CUADERNO INCLUYE RECOMENDACIONES PRACTICAS PARA NAVEGAR ESTE PROCESO EN EL CONTEXTO DE TRABAJO DE WFP EN LA REGION.

En cada contexto donde trabajamos, las personas extraen sentidos de las experiencias que han vivido, las personas que les inspiran, lo que es “aceptable” o “normal” a su alrededor. Y esos sentidos definen sus acciones, sus modos de responder a crisis, las decisiones que toman. Diseñar e implementar programas que tengan un impacto sobre las vidas de estas personas pasa por entender cómo esa construcción de sentidos ocurre y que oportunidades de transformación ofrecen. SBCC es el enfoque comunicacional que nos ayuda a hacer esto. Si miramos los cuatro pilares de un programa de cambio social y de comportamientos, vemos que el gran potencial para la región está en los programas de protección social. Las instituciones gubernamentales que los conducen tienen las estructuras, las competencias normativas y los recursos para que esos programas activen los cuatro pilares de forma estratégica y alineada, con un rol más activo de las poblaciones a las que benefician y objetivos claros de transformación. EL CUADERNO NUMERO TRES INCLUIMOS EJEMPLOS DE TALLERES Y EJERCICIOS DE ABOGACIA PARA TRABAJAR ESTE TEMA CON LOS GOBIERNOS NACIONALES A TRAVES DE LA PROTECCION SOCIAL.

2. TE LO DICE EL TERRENO...

La guía corporativa que tenemos hoy en WFP está enfocada en objetivos de nutrición, tanto sensibles como específicos. Sin embargo, muchos de los recursos que allí se encuentran pueden ser aplicables a otros tipos de programas.

1. No subestimes el rol de la investigación formativa. Estos ejercicios nos ayudan a mirar con otros lentes los programas que son nuestro core, y a identificar nuevas áreas, nuevas alianzas. VARIOS PAISES DE LA REGION HAN HECHO ESTE TIPO DE INVESTIGACIONES APLICADAS A DISTINTOS TIPOS DE PROGRAMAS. EN EL CUADERNO DOS DE ESTA SERIE TE CONTAMOS CÓMO.

Nuestro marco corporativo de monitoreo no contiene indicadores que responden a objetivos de cambio de comportamientos, sino a nivel de actividades: número de personas alcanzadas con este tipo de trabajo. Sin embargo, en esfuerzo conjunto entre varias oficinas regionales y la sede EN EL CUADERNO DOS SE OFRECEN ALGUNOS INDICADORES QUE SE PUEDEN UTILIZAR EN DISTINTOS TIPOS DE PROGRAMAS PARA DAR CUENTA DE LAS DIMENSIONES DE ESTA TRANSFORMACION.

Como parte del Programa de Alimentación Escolar, WFP Colombia complementa los esfuerzos nacionales cubriendo las raciones de niñas y niños venezolanos. El diseño de este programa incluye un componente de SBCC para reducir las potenciales expresiones de xenofobia y reducir la distancia social en el seno de la comunidad escolar.

COLOMBIA

mariaantonia.mejia@wfp.org jordana.zancaner@wfp.org

En la región, pregúntale a

HAITÍ

También como parte del Programa de Alimentación Escolar, WFP trabaja un programa de SBCC para contribuir a desmontar normas discriminatorias de género que están en la base de determinadas practicas alimentarias, distribución de roles y relaciones en las comunidades escolares. Como en Colombia, es un enfoque innovador dentro de los programas de alimentación escolar en la región, con un gran potencial de aprendizaje. judy.phuong@wfp.org elvire.dhoine@wfp.org Otros ejemplos prácticos disponibles en WFP.go, en SBCC Implementation Kits y The Communication Initiative.

FORTIFICADO CON:

Banco de objetivos según área programática

Pregúntale al programa, decíamos: ¿qué conocimientos, actitudes, comportamientos, normas sociales, percepciones, valores pueden constituir barreras o maximizar los objetivos del programa? ¿Qué oportunidades tenemos para cambiarlos? La respuesta es un mapa objetivos comunicacionales como este que presentamos a continuación: úsalo para formular propuestas, para reforzar las áreas del CSP o como inspiración para pensar en otros, en diálogo con distintos actores y las propias comunidades.

FORTIFICADO CON: Banco de objetivos según área programática TIPO DE PROGRAMA

¿QUÉ OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN PUEDEN SER RELEVANTES?

ENFOQUE COMUNICACIONAL

Todos

Fortalecer confianza.

Community engagement y rendición de cuentas

Involucrar a las comunidades en el programa. Abrir canales de doble vía para retroalimentación, quejas y propuestas, incluyendo el reporte de casos de violencia. Ofrecer información clara sobre el programa: criterios de focalización, mecanismos de implementación, entre otros. Fortalecer el reconocimiento de servicios y derechos de protección humanitaria.

Fortalecer la percepción de riesgos.

Emergencias

Fortalecer la autoeficacia en la gestión de crisis. Preparación

Comunicación de Riesgos IEC

Involucrar a las comunidades en la alerta y las acciones tempranas. Fortalecer el reconocimiento de información confiable. Desmontar normas sociales que asignan roles discriminatorios en la gestión y respuesta a la crisis.

SBCC

FORTIFICADO CON: Banco de objetivos según área programática TIPO DE PROGRAMA

¿QUÉ OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN PUEDEN SER RELEVANTES?

ENFOQUE COMUNICACIONAL

Emergencias

Fortalecer la autoeficacia en las acciones de recuperación

Community engagement

Fortalecer la percepción de seguridad y dignidad Respuesta

Incentivar la adopción de medidas de higiene personal Incentivar la adopción de medidas de higiene y seguridad de los alimentos

Marketing social SBCC

Introducir alimentos especializados Reducir la distribución especializados

intrafamiliar

alimentos

Promover la lactancia materna Incentivar el uso del efectivo en la satisfacción de necesidades esenciales y alimentos nutritivos Promover la toma de decisiones conjuntas sobre el uso del efectivo Fortalecer los canales de vigilancia nutricional y referencia

Comunicación de Riesgos

FORTIFICADO CON: Banco de objetivos según área programática TIPO DE PROGRAMA

¿QUÉ OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN PUEDEN SER RELEVANTES?

ENFOQUE COMUNICACIONAL

Protección Social

Involucrar a las comunidades en el registro participativo

SBCC Marketing social

Aumentar el reconocimiento de derechos por parte de las poblaciones minoritarias Fortalecer la cohesión social Reducir mitos asociados a mecanismos de protección social Aumentar demanda por servicios y productos que se ofrecen como parte del programa Reconocimiento de una dieta adecuada Fortalecer las capacidades comunicacionales del personal a cargo de los servicios en terreno

Alimentación Escolar

Aumentar la percepción sobre la corresponsabilidad programa-familias en la alimentación de niñas y niños en edad escolar Mejorar la percepción sobre dieta adecuada Involucrar comunidades en la gestión del programa Aumentar la demanda de alimentos locales por parte de las comunidades escolares

SBCC Marketing social IEC

FORTIFICADO CON: Banco de objetivos según área programática TIPO DE PROGRAMA

¿QUÉ OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN PUEDEN SER RELEVANTES?

ENFOQUE COMUNICACIONAL

Alimentación Escolar

Involucrar productores y productoras de pequeña escala como proveedores de alimentos

SBCC Marketing social IEC

Incentivar la adopción de medidas de higiene y seguridad de los alimentos Incentivar la adopción de medidas de higiene y seguridad en la cadena de abastecimiento Promover normas no discriminatorias en la comunidad escolar -algunas de ellas están en la base de las decisiones alimentarias y en la asignación de roles.

CBT

Reducir mitos asociados a la distribución de efectivo u otros mecanismos de transferencia Reducir tensiones sociales Promover el uso del efectivo en necesidades esenciales y alimentos nutritivos Fortalecer la autoconfianza en la gestión del efectivo Promover la toma de decisiones conjuntas sobre el uso del efectivo

Community engagement SBCC Marketing social

FORTIFICADO CON: Banco de objetivos según área programática TIPO DE PROGRAMA

¿QUÉ OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN PUEDEN SER RELEVANTES?

ENFOQUE COMUNICACIONAL

Incentivar la adopción de comportamientos que mejoran la resiliencia y adaptación

SBCC Marketing social Comunicación de Riesgos IEC

Trabajo con productores y productoras de pequeña escala

Incentivar la producción de cultivos nutritivos Fortalecer la demanda de productos y servicios (microseguros, entrenamientos, insumos)

Recursos prácticos Los recursos contenidos en esta serie de cuadernos son coleccionables. En cada edición hay herramientas que tienen que ver con el contenido que ha sido abordado en ella, pero de conjunto, toda la serie esta diseñada para que los tengas como acceso rápido para consultas o los puedas compartir con socios. Pulsa screenshot o descárgalos como imagen, y listo.

Entrenamiento básico Un entrenamiento básico buscaría ofrecerles los fundamentos básicos (prácticos y éticos) de la comunicación con comunidades. Recomendado para

Recurso 1: Entrenando la comunicación asertiva en terreno Community engagement y rendición de cuentas son enfoques que no pueden faltar en los programas de desarrollo y las operaciones humanitarias. En este recurso encuentras una guía de los temas, las habilidades y capacidades que puedes trabajar en entrenamientos básicos y en talleres mas avanzados con las personas que están en la primera línea -incluyendo socios de implementación y gubernamentales. Es usual que quienes están en la primera línea en este tipo de programas tengan poco tiempo. Son personas-orquesta, muchas veces, con sombreros que ni siquiera podemos imaginar. Sin embargo, los entrenamientos en comunicación son quizás de los recursos que mas suelen valorar pues son espacios que construyen sobre sus capacidades y experiencias: valorizan lo que saben y pueden transmitir a otros.

Personas con ninguna o limitada experiencia en la comunicación con comunidades pero que tienen este rol en terreno. Por ejemplo: monitores/as que se incorporan al equipo de WFP en terreno; personas de las comunidades que se integran a grupos de referencia en la implementación de un programa; equipos de voluntariado o gubernamentales con un rol comunitario emergente -por ejemplo, brigadas de nutrición, promotores/as, entre otros. Personas incluidas en rosters o con probabilidad de ser transferidas a situaciones de emergencia, con cualquiera de los perfiles programáticos u operacionales. Personas que no tienen un rol de implementación pero están a cargo del diseño de programas y proyectos a distintos niveles. Los tópicos podrían incluir Comunicación de doble vía entre actores humanitarios y comunidades Bases de la participación comunitaria en la respuesta humanitaria Uso de mecanismos de rendición de cuentas Roles comunicacionales al interior de los equipos humanitarios Técnicas básicas de comunicación asertiva Personas con experiencia avanzada suelen ser excelentes facilitadoras de este entrenamiento básico. Días de taller: 3 max.

Entrenamiento avanzado Un entrenamiento avanzado buscaría reforzar las capacidades de las personas que han cursado el training básico, haciendo énfasis en roles comunicacionales más específicos: por ejemplo, coordinación, vocerías, dialogo con comunidades. Recomendado para Personas con experiencia en la comunicación con comunidades, con roles en la primera línea de diálogo con las comunidades

Recurso 1: Entrenando la comunicación asertiva en terreno Nota: CDAC Network y Kaya (humanitarian leadership acaedmy) ofrecen cursos gratuitos en línea tanto para el entrenamiento directo como para la formación de formadores/as en estos temas.

Personas con experiencia y rol en la coordinación entre actores humanitarios Personas con experiencia incluidas en rosters o con probabilidad de ser transferidas a situaciones de emergencia, con cualquiera de los perfiles programáticos u operacionales. Los tópicos podrían incluir Levantamiento de necesidades de información y comunicación en terreno Fundamentos* del diseño de estrategias y tácticas de community engagement y rendición de cuentas. Estrategias de crisis. Fundamentos* de la validación de estrategias y productos comunicacionales en terreno. Fundamentos* del monitoreo y evaluación de estrategias y campañas de community engagement y rendición de cuentas en el marco de la implementación de programas Habilidades de vocería y diálogo con actores comunitarios Habilidades de comunicación para la coordinación entre actores humanitarios *Nos referimos a fundamentos pues se recomienda que la implementación de este tipo de procesos tanto en situaciones normales como en emergencias sea coordinada por especialistas en la materia. Sin embargo, una persona a cargo del diseño programático o la coordinación general de una operación debe conocer las bases y los criterios para identificar adecuadamente a las personas/empresas especializadas.

La contratación de empresas o equipos de consultoría especializados es recomendable para la facilitación de este tipo de talleres. Días de taller: 5 max.

Algunos de los sesgos mas relevantes para entender la percepción del riesgo incluyen: El anclaje: se refiere a la tendencia de las personas a estimar las frecuencias de un nuevo evento sobre la base de las frecuencias presentadas para otros eventos. La tendencia es “anclar” en el primer número como referencia. Por ejemplo, ¿cuántas veces no escuchamos esto al inicio de la pandemia de COVID19: “cada año mueren cientos de miles de personas por influenza. El COVID no es para tanto”? En consecuencia, cómo y en qué orden se comuniquen y presenten los datos sobre el riesgo puede afectar la manera en que este se perciba.

Recurso 2: Los sesgos (bias)… esos “fantasmas” que nos ayudan a mejorar la percepción de riesgos Hay muchas influencias en cómo las personas perciben y responden a los riesgos. Esas influencias se llaman “bias” o sesgos: como fantasmas, a veces no pueden verse, medirse, cuantificarse. Pero están ahí, en nuestras memorias, en nuestras vivencias, en el imaginario popular… Una buena comunicación de riesgos depende de comprenderlos, tanto o mas que a los riesgos en si mismos. Este recurso esta pensado para que lo apliques en ti mismo/a y reconozcas como funcionan en ti. Puedes, sin embargo, utilizarlo para armar narrativas poderosas y discusiones con equipos de trabajo en EPR, con comunidades y otros actores vinculados a la respuesta humanitaria. Te aseguramos que es de esas discusiones que se quedan en la memoria y motivan a la gente a tomar acción.

¿Has escuchado alguna frase que te recuerde este “bias”?

La compresión es la sobreestimación de los riesgos de frecuencia pequeña y la subestimación de los riesgos de frecuencia grande. Por ejemplo, las personas cuya percepción de riesgo de ocurrencia de tornado o tsunami se ve mediada por este bias, tienden a comportarse como si la probabilidad de ocurrencia de estos fenómenos fuese mayor que la de tormentas, huracanes o terremotos.

Algunos de los sesgos mas relevantes para entender la percepción del riesgo incluyen: Disponibilidad significa que los eventos que se recuerdan o imaginan más vívidamente son más accesibles o “disponibles” para las personas, por lo que sus frecuencias se sobreestiman.

Recurso 2: Los sesgos (bias)… esos “fantasmas” que nos ayudan a mejorar la percepción de riesgos

Por ejemplo, la mayoría de las personas otorgarán proporcionalmente más peso al riesgo dramático de morir por un accidente de avión, por ejemplo, que al riesgo de morir de cáncer de pulmón debido al tabaquismo, aunque este último es más probable. La narrativa familiar y las víctimas identificables, hacen que un riesgo sea más memorable.

La exposición se refiere al hecho de que las personas tienden a subestimar el efecto acumulativo de múltiples exposiciones a un riesgo.

El sesgo de omisión es la tendencia a ser mas reacios al riesgo en el que se incurre al tomar una acción que al incurrir al no tomar ninguna medida.

El encuadre, la forma en que se presenta la información o el contexto en el que se ubica, afecta cómo se reciben los mensajes de comunicación de riesgos. Los estudios muestran que un encuadre diferente de las mismas opciones puede inducir a las personas a cambiar sus preferencias entre las opciones.

Recurso 3: Mitos en la protección social. Doce maneras de entender el rol de la comunicación 1.

Los beneficiarios usarán CVA para comprar alcohol. El alcohol representa del 1 al 2% del gasto medio en alimentos. De los 6 estudios de países, ninguno ha demostrado un aumento del gasto en estos artículos. De hecho, en Lesotho disminuyó. (FAO) El efectivo es un vector de propagación de COVID. La investigación actual ha demostrado que el dinero en efectivo puede ser un vector potencial de enfermedades transmisibles, como bacterias y virus; sin embargo, no se ha realizado ninguna investigación sobre el virus COVID-19 específicamente. Si los mercados no funcionan perfectamente, el CVA no es apropiado. Hay muchas formas en que los sistemas de mercado pueden funcionar mal. Es importante que las evaluaciones analicen las causas de las interrupciones para identificar las soluciones adecuadas. De muchas formas, CVA puede apoyar y fortalecer los sistemas de mercado y estimular la economía local.

CVA crea dependencia. En varios países, incluidos Malawi y Zambia, la investigación encuentra una reducción en el trabajo asalariado ocasional, cambio a actividades agrícolas y más productivas.

Una vez que se amplían las redes de seguridad social, es imposible retirar la asistencia complementaria después del período de asistencia posterior a la emergencia. La asistencia a corto plazo es común en la región. Las estrategias de comunicación claras evitan que los beneficiarios de la red de seguridad social a largo plazo tengan expectativas falsas, y cada vez más gobiernos recurren a los sistemas de graduación.

El CVA genera tensiones en los hogares. Una base de evidencia creciente demuestra que las transferencias de efectivo tienen potencial para reducir la violencia de género. Para explicar los impactos, los estudios generalmente se basaron en tres vías hipotéticas a través de las cuales el dinero en efectivo podría afectar a la violencia de género: seguridad económica y bienestar emocional, conflictos dentro del hogar y empoderamiento de las mujeres. (IFPRI)

11.

CVA aumenta el matrimonio precoz y la fertilidad. El embarazo precoz se redujo en un 34% en Kenia con CVA y en un 10,5% en Sudáfrica. (FAO) Aunque hay evidencia limitada disponible sobre el impacto del CVA en el matrimonio precoz, existe un impacto comprobado del CVA en la reducción de la pobreza y la mejora de los resultados escolares, dos vías principales para transiciones seguras según lo informado en la literatura (UNICEF Innocenti).

12.

El CVA no funciona para los resultados de salud y nutrición. La evidencia y el conocimiento se están desarrollando en esos dos sectores a medida que los Clústeres Globales fortalecen sus capacidades en CVA. Según el análisis, la CVA puede ser una forma eficaz de superar algunas barreras para acceder a los servicios de salud. De manera similar, varios estudios han demostrado un impacto positivo del ACV cuando se combina con otras modalidades para prevenir la desnutrición.