GESTIÓN EMOCIONAL
Hoy en día, el desafío que enfrentan las empresas es el desarrollo de un nuevo modelo de diferenciación competitiva que se inspire en la gestión de los atributos intangibles de las marcas como elementos clave de las promesas al consumidor. La personalidad de la marca tiene como función principal establecer un fuerte vínculo y empatía emocional con los consumidores por sobre la lógica y la razón. Antes de comprender, sentimos. Así los explican economistas y científicos en sus últimas investigaciones: En estos campos, la neurociencia juega un papel muy importante a la hora de estudiar el sistema nervioso y los investigadores se han lanzado a examinar el comportamiento y cambios cerebrales del consumidor ante las compras que realiza. Las decisiones de compra se toman en el sistema límbico, sistema formado por diversas estructuras cerebrales que gestionan las respuestas fisiológicas ante los estímulos emocionales. Los investigadores han analizado el cerebro de los consumidores en las decisiones de compra para concluir que la decisión de compra es emocional Geoffey James . La atención de los consumidores no se capta mediante argumentos racionales, sino a través de vehículos emocionales. Cuanto más intensa sea esta emoción, más profunda será la conexión neurológica conseguida en el cerebro del consumidor en potencia, por lo que se deben reforzar estas redes neuronales, ya que son las que finalmente motivan a la acción y la decisión de compra - Antonio Núñez, director de planificación estratégica de la agencia SCPF. Así, hoy más que nunca se habla de las emociones aplicadas al marketing, con el objetivo de desarrollar estrategias de gestión actualizadas que hablen con el corazón. Marc Gobé, presidente de la firma branding emocional es una manera de crear un diálogo personal con los consumidores. Hoy en día, los consumidores esperan que sus marcas los conozcan íntimamente e
individualmente. Los consumidores, entendidos como personas cuando hablamos de marketing de emociones, quieren ante todo sentirse bien; privilegian los pequeños placeres, el bienestar, la practicidad, la confianza, la exclusividad, la evasión y la prestación de servicios impecables más allá de cualidades funcionales/técnicas de los productos. Es esencial hacer que las consumidores se sientan únicos y especiales despertando las emociones a través de todos los sentidos. El marketing sensorial y/o vivencial crea experiencias inigualables, inolvidables, únicas, apela a la percepción y genera una conexión emocional con los consumidores en el día a día, de modo que las marcas estén presentes en sus recuerdos y despierten sentimientos profundos de pertenencia. Los esfuerzos del marketing van en esta línea con el objetivo de explorar nuevas vías para persuadir a los individuos. Hoy internet y las redes sociales ofrecen un nuevo camino para humanizar las marcas, establecer la deseada relación marca-persona. La nueva era de las comunicaciones ha revolucionado toda estrategia convencional de medios. Las emociones pueden exponerse y compartirse en el ciberespacio de un modo personal. Es una gran oportunidad para crear un camino de confianza, interacción y alto compromiso con los consumidores para lograr relaciones duraderas con los clientes. La comunicación unilateral ha concluído y damos la bienvenida al diálogo con los clientes a través de campañas de comunicación integrales 360 donde cada vez el ciberespacio cobra mayor importancia.
Finalmente me gustaría compartir los 10 principios del Branding Emocional de Marc Gobé. 1) Pasar del concepto de consumidor al de persona: La estrategia de negocio debe apuntar a la experiencia gratificante del consumidor y a comenzar a verlo como persona y no cómo un número. 2) Del producto a la experiencia: los productos cubren necesidades, las experiencias cubre deseos. 3) De la honestidad a la confianza: la honestidad se espera, pero la confianza debe ser ganada. Para ello es necesario la transparencia y un mensaje coherente y verdadero. 4) De la calidad a la preferencia: la calidad existe (hoy todos la tienen), la preferencia crea la venta. 5) De la notoriedad a la aspiración: ser conocido no significa ser amado. Se debe tener algo que este en armonía y maneje el lenguaje de los consumidores. 6) De la identidad a la personalidad: la identidad se relaciona con el conocimiento de la marca, la personalidad habla del carácter y el carisma de la firma. 7) De la función al sentimiento: La funcionalidad debe estar pensada para los sentidos. 8) De la ubiquidad a la presencia: la ubiquidad es ser visto, la presencia es emocional. Calidad sobre cantidad, es decir, no saturar espacios con mensajes publicitarios sino centrarse de manera ingeniosa para crear una conexión real y duradera. 9) De la comunicación al diálogo: comunicar es unilateral, dialogar es interactuar con el consumidor, es la posibilidad de trasmitir mensajes personalizados.
10) Del servicio a las relaciones: servicio es vender. Las relaciones implican reconocimiento. A quién no le gusta sentirse único y especial?
Estas tendencias son una búsqueda permanente de diferenciarse en una época tan fuerte competititividad y homogeneización de estrategias de gestión, implica un cambio innovador en la forma de abordar y administrar una marca de Lujo.
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