La redacciĂłn publicitaria cumple con el objetivo de dar a conocer las cualidades y las bondades de un producto o servicio para convencer al pĂşblico consumidor de que lo adquiera o lo contrate.
La redacciรณn publicitaria debe entenderse como: a) La tarea de proclamar por escrito, en forma ordenada, pulcra y convincente, la noticia de la existencia de un producto o de un servicio (satisfactor).
b) Expresar las cualidades o las bondades de un satisfactor con palabras lógicamente ordenadas y con gran claridad, precisión y concisión, así como con fuerza de convencimiento.
Un mendigo se sentaba en una plaza con un vaso a sus pies y un cartel que decía: "Por favor, ayúdame, soy ciego". Un creativo de publicidad muy solidario, que pasaba frente a él, se detuvo y vio unas pocas monedas en el utensilio del invidente. Sin pedirle permiso tomó el cartel, le dio vuelta, con un marcador escribió otro anuncio y se fue.
Por la tarde el creativo volvió a pasar frente al ciego y ahora el vaso estaba lleno de billetes y monedas. El ciego lo sintió y le preguntó feliz qué había escrito en el cartel. El publicista contestó: "Algo tan cierto como tu anuncio, pero con otras palabras". Sonrió y siguió su camino. El ciego se enteró luego que el aviso decía: “Hoy es primavera y no puedo verla".
La redacción publicitaria es un tipo de redacción fundamentalmente creativa.
No es suficiente redactar de forma correcta y ordenada textos de anuncios que expongan pulcramente el beneficio de un producto o la personalidad de una marca, sino que, el contenido del mensaje publicitario se debe expresar a través de una idea que los engloba.
Briefing Estrategia Publicitaria
lo «acordado» Conjunto de información e instrucciones
“No tengo absolutamente nada especial. Soy apasionadamente curioso” A. Einstein
Profesionalismo elemental
Idea creativa que sustenta el mensaje publicitario
lo ÂŤpensado con anterioridadÂť Se origina con anterioridad al hecho de escribir los textos publicitarios.
Profesionalismo asentado (salto creativo)
El salto creativo La capacidad de escribir textos publicitarios es indisociable de su capacidad para generar ideas innovadoras, diferentes, con el objetivo de aportar eficacia a la publicidad.
Una idea, sin una adecuada expresi贸n escrita, puede perder todos sus valores. La capacidad de generar ideas (ideaci贸n) y la capacidad de expresarlas creativamente (ejecuci贸n) es lo que caracteriza la redacci贸n publicitaria.
LOS CONDICIONANTES DE LA REDACCIÓN PUBLICITARIA Marketing: Está restringida por los objetivos de publicidad; formatos publicitarios; medios y soportes; tipo de producto; público objetivo.
Competencias técnicas: Su competencia lingüística; su competencia creativa.
Lingüística: En especial en lo que se refiere a las funciones y los niveles del lenguaje aplicado a la publicidad.
Redacción Publicitaria
Creatividad: Está condicionada por las características de la idea creativa; por la producción publicitaria; por la gráfica y el diseño publicitario.
Sistema de comunicación: En especial en todo aquello que tiene que ver con la respuesta del público objetivo.
El redactor debe tener la capacidad inteligente de poner justamente en las palabras adecuadas, una idea, un concepto; que se aplicarĂĄn en funciĂłn del pĂşblico objetivo, el producto, el medio y la competencia.
Juego de palabras 1.- Establecer una frase u oraciรณn con lo mรกs importante a comunicar. Producto/beneficio Nueva lavadora automรกtica Philips. Lava, enjuaga y exprime sola.
2.- Se analiza cada una de las palabras para otorgarle todo lo que se nos ocurra con respecto a cada uno de ellos: sinรณnimos, antรณnimos, homรณnimos, giros idiomรกticos, frases populares, proverbios, etc. Nueva lavadora automรกtica Philips. Lava, enjuaga y exprime sola. La vieja Manos limpias
La ropa sucia se lava en casa
lavadora limpieza ropa máquina mujer tiempo
automática rápido fácil práctico inteligente botón/dedo push
lavar limpio/sucio mancha grasa quitar trabajo
3.- Se actualiza cada una de las palabras, se cruza la informaciรณn y se utiliza el hemisferio derecho. Es integrador, creativo, el de la imaginaciรณn.
4.- Cruzamos información y creamos textos considerando los beneficios del producto/marca. “La máquina del tiempo” “Ahora Ud. puede lavar, enjuagar y exprimir con un dedo” “Lave su ropa a toda máquina” “Sácale la mugre a su ropa con un dedo” “Descanse, del trabajo sucio se encarga Philipps”
Fundamentos de la redacción publicitaria
La comunicación publicitaria es un mensaje que – mediante contrato y remuneración- un sujeto (emisor 1: anunciante) encarga a otro sujeto (emisor 2: agencia/redactor) con el fin de que un tercero (receptor) termine comportándose según los deseos y directrices de ambos emisores y concluya adquiriendo el producto.
La comunicaciรณn publicitaria tiene un fin concreto: convertir al receptor en cliente, aunque para ello debe superar dos factores que no se puede pasar por alto: la recepciรณn adversa y el doble contexto.
La recepción adversa ocurre cuando la publicidad no es bien recibida ni esperada. Por lo común, la gente no compra periódicos ni ve televisión para contemplar anuncios o spots publicitarios respectivamente.
El doble contexto se da porque la escritura es un sistema sustitutorio que sirve para resolver la comunicaciรณn entre individuos que estรกn alejados en el tiempo y el espacio; ademรกs el lenguaje oral es sustituido por otro visual.
Si la publicidad quiere lograr sus objetivos debe fundamentarse en tres principios bรกsicos: la correcciรณn, la adaptaciรณn y la eficacia. Fundamentos de la redacciรณn publicitaria Correcciรณn Relaciรณn texto/gramรกtica
Gramรกtica
Adaptaciรณn Relaciรณn texto/concepto
Estilรญstica
Eficacia Relaciรณn texto receptor
Retรณrica
La corrección tiene que ver con la correcta expresión gráfica que es fundamental para lograr una adecuada comunicación, ya que un error ortográfico puede provocar una alteración semántica y un efecto en el ánimo del receptor contrario al deseado.
En la morfología, la redacción publicitaria está relacionada con la formación de nuevas palabras, que tal vez, es el mayor aporte del lenguaje publicitario.
La corrección sintáctica es muy importante porque de ella depende la legibilidad, que no es sino un conjunto de facilidades sintácticas que permiten leer el texto con facilidad y, de ser posible, con interés.
La semántica publicitaria hace un uso restringido de las múltiples posibilidades que le ofrece la lengua española, y recurre a un vocabulario simple y de fácil comprensión; ya que va destinado a un receptor mayoritario.
La adaptaci贸n se determina por la relaci贸n entre el texto y el contexto en el que se emite y recibe la redacci贸n publicitaria. Se entiende por estilo el uso que cualquier hablante hace de la lengua en funci贸n del contexto en el que se desenvuelva.
Se reconocen tres niveles de lengua o comunicación verbal: superior, medio e inferior.
El superior es el académico, el científico: inquisidor El medio es el de la conversación formal: curioso El inferior es el amical, coloquial, familiar: preguntón
El nivel superior es aquel que sólo puede ser entendido por personas especializadas en la materia. También es el lenguaje de la formalidad.
Profiláctico
El nivel medio es el de la conversaciĂłn formal. Siguiendo con la misma palabra del ejemplo anterior, para este nivel corresponderĂa:
Preservativo
El nivel último es el inferior, el amistoso, familiar. Incluso todo argot o lenguaje entraría en esta categoría.
Condón - jebe
La publicidad se mueve generalmente en los niveles medio e inferior. El lenguaje superior queda reservado a folletos tĂŠcnicos o publicaciones especializada.
La eficacia se convierte en el fin Ăşnico y exclusivo de la redacciĂłn publicitaria, ya que los mensajes comerciales responde a unos planteamientos econĂłmicos, se emiten en un contexto altamente competitivo y persiguen un fin persuasivo.
El objetivo Ăşltimo de un mensaje publicitario es persuadir al destinatario. Tiene que mover al receptor a la acciĂłn. Ha de ser necesariamente persuasivo, eficaz; para ello recurre a la retĂłrica.
La retĂłrica consiste en el empleo de una serie de mecanismos y recursos literarios cuya finalidad es dotar el mensaje de unas caracterĂsticas que lo hagan persuasivo. La eficacia se logra al focalizarse en el destinatario.