Door: Vincent Versluis Klas: 4VA3
INHOUDSOP concept
5
vormgeving
7
onderwerp brands
9
geschiedenis
11
soorten merken
13
functie van het merk
15
merkpersoonlijkheid vs. merkidentiteit
17
PGAVE merksessie
21
stappenplan
23
brand-energy
25
product brands en concept brands
27
brand design
29
conclusie
33
bronnen
35
CONCEPT De laatste twee maanden zijn van start gegaan en dit is dus ook mijn laatste stageverslag. In mijn vorige verslag heb ik een onderzoek gedaan naar logo design. Door dat onderzoek merkte ik dat je meer algemene kennis over het onderwerp krijgt, en dit je erg kan helpen bij het ontwikkelen van je creatieve vaardigheden. Een van mijn leerdoelen was om ook iets meer mee te kijken bij account. Hierdoor zou ik meer kunnen leren over de opbouw van een opdracht. Door dit te doen heb ik, behalve meer te leren over de goede manier van een opdracht laten verlopen, ook iets anders ontdekt.
Als grafisch vormgever zit je vaak aan de kant van de afwerking van het proces. Maar door mee te lopen bij account heb ik ook gezien dat er een veel voorwerk is. Dit heb ik de laatste tijd steeds meer ervaren. Dit komt ook doordat ik nu steeds meer betrokken ben bij de concept ontwikkeling. Dit is zeker iets waarvoor ik mij interesseer. Met de ambitie om mijn eigen bedrijf verder te ontwikkelen is het erg belangrijk dat behalve goed te zijn in vormgeven je ook op concept niveau kan denken. Maar ook strategisch en marketing gericht. Doordat ik mij dit realiseerde wilde ik hier graag
iets mee doen voor mijn laatste verslag. Daarom heb ik besloten om samen met mijn derde verslag, een soort serie te maken. Alleen is dit laatste verslag meer gericht op “creative director� niveau. Het onderwerp dat ik heb gekozen is Brands. Ik wil ik graag wat vertellen over het belang van het opbouwen van een merk. Omdat ik in mijn vorige verslag alleen het vormgevingsaspect (namelijk logo design) naar voren heb laten komen, wil ik doormiddel van dit verslag kunde in conceptueel en strategisch denken ontwikkelen. En eigenlijk een niveau hoger pakken.
vijf
VORMGEVING
EEN SPEELSE EN CREATIEVE VORMGEVING GECOMBINEERD MET SERIEUZE INHOUD
Omdat ik met mijn vorige verslag een soort serie wil maken, heb ik er voor gekozen om het zelfde formaat te handhaven. Voor de vormgeving heb ik nu ook weer drie kleuren gekozen. Wel is deze keer de opmaak met meer functioneel wit. Ik heb hier voor gekozen omdat dit beter samengaat met de informatieve inhoud. Ook heb ik gekozen om voor de eerste keer in mijn reeks verslagen iets te doen met illustraties. In mijn vorige verslag kwamen er veel logo’s en typografie aan bod. Maar deze keer wil ik gebruik maken van zelf gemaakte illustraties. Hierdoor wordt het verslag, ondanks
de informatieve inhoud, toch een speels en vormgeef technisch sterk verslag. Ook de typografie is afgesteld om een meer illustratieve uitstraling te creĂŤren. Ik heb door de typografie in de illustraties te gebruiken, de typografie meer naar de illustraties toegetrokken.
zeven
BRANDS, BRAND ONDERWERP Het onderwerp Brands heb ik mede gekozen omdat het eigenlijk een stap voorgaand is aan het onderwerp van mijn vorige verslag. Hier ging het natuurlijk vooral over de afwerking en vormgeving van een merk of logo. Nu doe ik een stap terug en ga ik onderzoek doen naar wat belangrijk is voordat je gaat vormgeven. En welke stappen je kunt ondernemen om jou merk te ‘laden’. Deze informatie kan je namelijk weer erg helpen bij het maken van een geschikte vormgeving. Ik ga eerst wat vertellen over Brands of merk in het algemeen. Daarna zal ik meer vertellen over Brand Design.
DS EN BRANDS HET BEGRIP ‘MERK’ Een merk is ieder teken dat in staat is de waren of diensten van een onderneming te onderscheiden en dat in materiële dan wel immateriële zin een zekere betekenis kan hebben voor consumenten. Rik Riezebos Een andere uitleg van het begrip is door Giep Franzen en gaat veel meer uit van de consument. Een merk bestaat alleen in de hersenen van mensen. Het is een netwerk van associaties tussen elementen in het geheugen. Die associaties zijn het resultaat van gezamenlijke verwerking
in ruimte en tijd van zintuiglijke prikkels en van het denken over verschillende fenomenen in relatie tot elkaar. Dit is ook de reden dat er veel discussie is over of je een merk aan waarde in geld kunt koppelen. Omdat het iets is wat alleen bestaat in de hersenen van mensen en niet een materiële waarde heeft. Het Amerikaanse bureau Interbrand heeft een formule waarmee zij zeggen de merkwaarde te kunnen berekenen. Dit doen ze door middel van zeven factoren. Leiderschap van het merk, stabiliteit, marktomstandigheden, mate
van bescherming, geografische omstandigheden en trends en de wijze van merkondersteuning. Met deze fomule hebben zij een top 25 van de meest waardevolle merken gemaakt. Op nummer 1 staat natuurlijk Coca Cola. De waarde van dit merk is 67 miljard dollar. Het opmerkelijke is dat maar 7 miljard hiervan concrete bezittingen zijn, zoals panden machines en voorraden. De andere 60 miljard is puur en alleen de waarde van de naam.
negen
GESCHIEDENIS VAN DE EERSTE MERKEN OOIT TOT HET EERSTE NEDERLANDSE MERK
GESCHIEDENIS VAN HET MERK Zoals in mijn vorige verslag ook al naar voren kwam, heeft niet alleen het logo maar ook het merk erachter een lange geschiedenis. Bijvoorbeeld de uithangborden in de Griekse en Romeinse tijd. Deze borden verwezen naar het product dat verkrijgbaar was in de winkel. Op deze manier werd de naam van de winkel geassocieerd met de producten die ze verkochten. Dit is een vorm van je merk ‘laden’. Ook de familie wapens in de middeleeuwen waren een uiting van een merk.
DE EERSTE MERKEN Een van de eerste echte Nederlandse merken is Bols. Dit merk is rond 1575 ontstaan. De eerste drankjes van dit merk werden alleen verkocht op de Rozengracht in Amsterdam. Maar in de vier eeuwen daarna is het merk uitgegroeid tot een begrip in hotelbars over de hele wereld. Dit soort merken bouwen in een lange tijd heel veel merkwaarde op.
symbool al voor Hitlers tijd werd gebruikt heeft hij het zo weten te ‘laden’ dat het vandaag de dag nog emotionele gevoelens bij mensen kan oproepen.
Een negatief voorbeeld van de impact van een merk is bijvoorbeeld het Hakenkruis. Door veelvoudig gebruik van Hitler heeft dit symbool een zeer negatieve lading gekregen. Terwijl dit
elf
Er zijn verschillende soorten merken. Over het algemeen zijn de verschijningsvormen van merken verdeeld in zeven groepen. Deze groepen zijn: HET A-MERK Dit is een merkartikel dat op veel plekken verkrijgbaar is en een hoge bekendheid heeft. Ook is de prijs – kwaliteit verhouding hoog en constant. Deze merken worden vaak onderhouden door een grote marketingondersteuning om het merk bekendheid te geven en te laden ten opzichte van andere merken.
SOORTEN MERKEN ER ZIJN VERSCHILLENDE SOORTEN MERKEN, HIER EEN KORTE UITLEG OVER DEZE MERKEN
HET B-MERK Een merkartikel met een beperkte verkrijgbaarheid. Ook hebben ze een mindere bekendheid een lagere prijs en kwaliteit. Deze merken hebben vaak weinig tot geen marketing ondersteuning. HET C-MERK Een Merkartikel met een minimale verkrijgbaarheid en een zeer laag prijs en kwaliteitniveau. Deze Merken hebben ook geen marketingondersteuning.
wordt dan ook alleen via de eigen organisatie verkocht. Een goed voorbeeld hiervan is het Euro shopper merk van Albert Heijn. Het doel van zo’n private label kan zijn: Klantenbinding, margeverruiming en bijvoorbeeld ondersteuning van de winkelformule. De bekendheid van dit merk hangt erg af van de retailorganisatie. Het private label van Albert Heijn wordt veel meer ondersteund dan die van bijvoorbeeld de SPAR.
HET D-MERK (distribuantenmerk, winkelmerk, private label) Dit is een merk wat eigendom is van een retailorganisatie en
EEN FANCY MERK Een Fancy merk is een door de fabrikant snel gekozen merknaam, symbool of kleur. Dit soort
product merken zijn er vaak maar voor korte duur en soms ook maar eenmalig. Dit soort merken zie je vooral bij discountformules als Aldi en Lidl. WIT MERK Een merkloos product, vaak met een onbedrukte witte verpakking. ME-TOO-PRODUCT/-MERK Dit zijn producten die zijn gemaakr zonder specifiek productvoordeel en zijn meestal imitaties van bekende of succesvolle merken/producten. Op deze manier proberen deze merken mee te rijden op de bekendheid van het originele merk.
dertien
Ik heb nu verschillende merken beschreven en algemene uitleg gegeven over wat een ‘merk’ eigenlijk is. Maar een andere belangrijke vraag is: waar heb je een merk of merkbekendheid eigenlijk voor nodig? Dit verschilt per doelgroep en ik zal per doelgroep de functies toelichten.
ONDERNEMER Voor de ondernemer heeft het merk vooral commerciële functies. Deze staat namelijk voor de grote financiële waarde. De invulling van het merk kan ook direct leiden tot een hogere prijs van het product. Denk bijvoorbeeld aan een trui van Armani. Ook kan een merknaam ervoor zorgen dat een bedrijf meerde producten apart op de markt kan brengen. Denk bijvoorbeeld aan het bedrijf Unilever. Een merknaam kan zelfs betekenen dat je met alleen je naam andere markten kan betreden. Denk bijvoorbeeld aan de sigaretten merken Marlboro, Camel en Pall Mall.
FUNCTIE VAN HET MERK VAN ZEKERHEID EN GERANTIE VAN KWALITEIT, TOT STINKEND RIJK WORDEN
Met de verwachting dat ze in de toekomst niet meer via tabak mogen communiceren zijn deze merken allemaal een kledinglijn begonnen. FUNCTIES VOOR CONSUMENT Voor de consument is het merk er vooral voor gebruik en beleving en niet zo zeer voor financiële waarde. Het merk is iets dat consumenten vertrouwen geeft. Het staat voor constante kwaliteit en zekerheid van een goede aankoop. En positieve merkervaring versterkt dit gevoel, en bij negatieve ervaringen het tegenovergestelde. Als dit proces zich voortzet kan er
een merktrouw ontstaan en dan koopt de consument niks anders meer. Zoals de Apple voor de grafische industrie. Ook kunnen merken invloed hebben op de status van mensen. Denk hierbij aan dure kleding en een Rolex. FUNCTIES VOOR RETAILER/ TUSSENPERSOON Net als voor de ondernemers vervult het merk voor de tussenpersoon ook een commerciële functie. Denk hierbij bijvoorbeeld aan de marge die een tussenpersoon kan maken op luxe A-merken. Voor van Dobben kroketten willen mensen best wat meer betalen. Ook brengt
het traffic naar de winkel als zij bijvoorbeeld acties houden met deze A-merken. Twee flessen echte Coca Cola voor de prijs van één bijvoorbeeld. Maar ook een gratis Waterman pen bij het afsluiten van een spaarrekening kan klandizie genereren. Ook kan het verkopen van bepaalde merken meewerken aan de winkelformule. Denk aan een exclusieve kledingwinkel die alleen dure merken verkoopt.
vijftien
MERKPERSOONLIJKHEID VS. MERKIDENTITEIT Deze twee begrippen zorgen vaak voor veel verwarring en discussie. Ze worden door veel mensen ook door elkaar gehaald. Ook gebruiken vormgevers vaak een andere betekenis van de begrippen dan een marketeer. Na onderzoek heb ik twee stromingen van het begrip gevonden. MARKETEERVISIE Merkidentiteit: dit is een uniek samenstel van fysieke, sociale en mentale componenten van het merk, voor zover ze eigen, onderscheidend, centraal, duurzaam en saillant zijn. Merkpersoonlijkheid: dit is de
beleving en/of beschrijving van een merk in termen van menselijke persoonlijkheidskenmerken, die het resultaat is van een proces van personifiĂŤring van het merk op basis van het geheel aan merkattributen in het geheugen en die gepaard gaat met een emotionele merkrespons. In het kort is het dus hoe klanten tegen jou als bedrijf of merk aankijken. Het verschil is volgens marketeers dus dat merkidentiteit ligt aan de basis van de ontwikkeling van een merkpersoonlijkheidsconcept. Merkpersoonlijkheid vloeit als het ware voort uit merkidentiteit. Merkpersoonlijkheid is de mani-
festering van de merkidentiteit naar buiten toe; het is de uitstraling van de identiteit. Om anderen te laten zien wie je bent moet je eerst zelf weten wie je bent. Dat is hoe marketeers er over denken. VORMGEVERVISIE Voor vormgevers is natuurlijk het vormgeven van het merk het belangrijkste. Dit zie je dan ook terug in de manier dat vormgevers deze begrippen vertalen. Merkidentiteit: is de beschrijving van de oppervlakige identiteitskenmerken van het merk. Het gaat om harde kenmerken als merknaam, logo, kleur enz.
zeventien
MERKPERSOONLIJKHEID VS. MERKIDENTITEIT Merkpersoonlijkheid: dit zijn de karakteristieke elementen van het merk die de persoonlijkheid van een merk beschrijven. Het verschil is dus dat marketeers de merkidentiteit als kern gebruiken en daarmee de merkpersoonlijkheid bepalen maar voor vormgevers is merkpersoonlijkheid de kern, en merkidentiteit de manier waarop dat vormgegeven wordt. Dit komt dus vooral omdat vormgevers vaak meer bezig zijn met het voorkomen van het merk doormiddel van reclame en communicatiemiddelen. Het is dus belangrijk dat je als vormge-
ver rekening houdt met hoe de marketeers over deze begrippen denken. Ook is het belangrijk dat je als vormgever goed kijkt naar de merkpersoonlijkheid voordat je gaat vormgeven. Kijk wat er bij het bedrijf past en hoe het zich in de markt wil plaatsen. Ook als een bedrijf een restyling wil van bijvoorbeeld een huistijl of logo, is het wel belangrijk dat je kijkt naar deze merkpersoonlijkheid. Dit is het gene waar de klanten aan gewend zijn. En het is vaak de bedoeling dat er een andere uiting komt vanuit dezelfde merkpersoonlijkheid. Dit is iets waarmee je als vormgever rekening moeten houden.
negentien
MERKSESSIE
HET VASTELLEN HOE JE JE ALS BEDRIJF OF ORGANISATIE WILT GAAN PRESENTEREN
Één van mijn leerdoelen was om meer te leren over de opbouw van een opdracht. Doordat ik meer ben gaan meekijken bij account heb ik ook meer geleerd over wat er vooraf gaat aan bijvoorbeeld een restyling. Dit is ook een van de redenen dat ik het onderwerp Brand Design heb gekozen. Één van de voorbeelden hiervan is een merksessie die Crossings met één van onze klanten heeft gedaan. Hierdoor heb ik geleerd hoe je samen met de klant vanaf het begin van de opdracht samen kan nadenken over wat voor soort merkpersoonlijkheid de klant heeft, of waar ze naar toe willen. Ik vond het erg zinvol om hier meer over te leren,
omdat ik hierdoor zelf als vormgever ook meer aan mijn klanten kan bieden. Je kunt dan ook als bedrijf meer als alleen een uitwerking maken. Maar ook betrokken zijn bij het proces ervoor. Het doel van een merksessie is vaststellen hoe en op welke manier de organisatie/het merk zich de komende jaren zou moeten presenteren om ervoor te zorgen dat de klant zich prefereert boven de concurrent. Tijdens deze merksessie ga je kijken hoe de klant in de markt staat en of dit overeenkomt met de merkpersoonlijkheid en ambities van het bedrijf. Je kan dan kijken of het gewenst is dit
imago uit te bouwen of misschien een ambitie te realiseren. Als vormgever of marketeer kan het jou taak zijn om de klant zich af te laten vragen, wie zijn we, waar staan we, wat kunnen we, wie zijn onze concurrenten en wat willen we. Je kunt als vormgever zorgen dat je de juiste informatie boven tafel krijgt en dit bijvoorbeeld vast leggen in een communicatieplan of brandguide. Door dit te doen garandeer je dat het intern duidelijk is waar het bedrijf voor staat en kan je een duidelijk en herkenbare boodschap naar buiten communiceren. Hierdoor kun je dus effectief communiceren en heb je meer kans om klanten binnen te halen.
eenentwintig
STAPPENPLAN VOO Het stappenplan wat je kan gebruiken om de juiste informatie boven tafel te krijgen is als volgt: 1. Klanten, potentiĂŤle klanten en concurrenten van de klant Wie zijn de klanten van de klant? Wat zijn hun behoeften? Welke concurrenten zijn er en wat hebben zij wel en niet te bieden in vergelijk met de klant? 2. De unieke merkwaarden en merkpersoonlijkheid van de klant? Wat zijn de roots van de klant? Waarin is de klant uniek? Wat heeft de klant voor persoonlijkheid? Voor wie is de klant er? Wat wil de klant bereiken? (Inven-
tarisatie merkwaarden) 3. De plaats waarop de klant is gepositioneerd ten opzichte van concurrenten. Hoe zien de klanten de klant ten opzichte van de concurrenten? Strookt deze perceptie met de merkwaarden en ambities van de klant? (Associatiekubus) 4. De manier waarop de klant zich presenteert en communiceert. Hoe benadert de klant (potentiĂŤle) klanten en klopt deze benadering (zowel inhoudelijk als qua vorm/ uitstraling) bij de merkwaarden, merkpersoonlijkheid en (gewenste) positionering van het bedrijf?
OR EEN MERKSESIE Hier zijn ook nog wat vragen om de merkpersoonlijkheid in beeld te krijgen:
wel/niet na. 5. Voor wie is de klant er? Welke doelgroep, met welke behoefte.
1. Wat zijn de roots van de klant? Oorsprong, historie, ankers van de klant.
6. Wat wil de klant bereiken? Wat is het doel.
2. Waarin is de klant uniek? Wat onderscheidt de klant van andere merken.
7. Wie is de klant kort samengevat? Het merk in één zin omschreven.
3. Waarmee houdt de klant zich bezig? Wat biedt de klant aan, nu en in de toekomst, wat is het werkterrein van de klant.
8. Wat voor persoonlijkheid is de klant? Het merk omschreven in menselijke eigenschappen
4. Wat kan de klant leren van concurrenten? Wat doet de klant
1, 2, 3...
9. Waar staat de klant voor? Kernwaarden: bijv. leiderschap, laagste prijs, snelheid
drieëntwintig
BRAND-ENERGY HET LADEN VAN JE MERK MET VERSCHILLENDE SOORTEN BRAND-ENERGY
Een ander interessant begrip wat ik in mijn onderzoek ben tegengekomen is Brand-Energy. Dit is iets wat bedacht is door Ruud Boer en is wel wat om bij stil te staan. Zijn theorie is dat elk merk geladen is met energie. Deze energie heeft toegevoegde waarde aan het merk. Als je als vormgever of marketeer het merk goed laadt, kan de consument deze energie ontvangen. Volgens Ruud Boer zijn er drie verschillende soorten Brand-Energy. FYSIEKE MERKENERGIE Dit heeft betrekking op het materiële wat het merk kan bieden.
Bijvoorbeeld de snelheid van een sportauto. MENTALE ENERGIE Dit heeft betrekking op de emotionele en functionele waarde die een merk kan bieden. Bijvoorbeeld de status die je hebt als je in een snelle sportauto rijdt. SPIRITUELE MERKENERGIE Dit heeft betrekking op de intuïtieve en functionele waarde van het merk. Dit is bijvoorbeeld het verwezenlijken van een jongensdroom door het rijden in een sportauto. Niet alleen door het vormgeven
kun je energie toevoegen aan het merk maar ook door acties te bedenken, of bijvoorbeeld een demonstratie. Ook consumenten voegen energie toe aan je merk. Als je merk aanslaat en de eerste mensen het gaan kopen zorgen deze mensen soms voor het ontstaan van een trend. Wat je ook vaak ziet gebeuren is dat merken bekende Nederlanders gebruiken om hun merk met energie te laden. Dit kan natuurlijk ook andersom, denk aan het voorval van Buckler bier en Joep van ’t Hek. En nu T-mobile en Joep van ’t Hek. Dit soort voorvallen kunnen zorgen voor een negatieve energie stroom.
vijfentwintig
PRODUCT BRANDS EN Het merk is ontstaan als toevoeging aan een product. Om het product te onderscheiden te beschermen en om het product herkenning te geven.
merkten dat de markten waren verzadigd. Merkposities waren gevestigd en de groei van een merk is beperkt als het sterk is gebonden aan een product.
Tot de jaren 90 groeide het aantal merken erg snel, en er werden steeds nieuwe markten ontwikkeld. Denk aan Cd’s en mobiele telefoons. Maar bedrijven hadden op een gegeven moment te veel merken in hun portfolio waardoor het rendement niet meer efficiÍnt was. Merken gingen hogere eissen stellen aan hun merkportfolio en allen de prioriteitsmerken bleven over. Maar ook deze merken
Een aantal ondernemingen had dit al snel door en hebben het anders aangepakt. Ze zijn andersom gaan redeneren. Niet meer vanuit een product-merkcombinatie die gericht is op een specifieke doelgroep, maar zij bedachten een concept en eenmaal in de markt zochten zij steeds meer passende producten bij dit concept. Ze hadden ook niet meer een vaste doelgroep maar spraken grote groepen mensen aan
N CONCEPT BRANDS die door de aanhang zich aansluiten bij het conceptmerk. Een aantal goede voorbeelden van Conceptbrands zijn Hugo Boss, Diesel, Nike en Ikea. Deze merken hebben niet ĂŠĂŠn product en spreken grote groepen mensen aan. Hugo Boss dat als kledingmerk begon heeft nu een uitgebreide kleding, cosmetica, schoenen, horloges, brillen en ondergoedlijn. Het gevoel van het merk Boss komt in alle producten terug, maar door dit gevoel te kunnen verplaatsen in producten kun je erg flexiebel met je merk omgaan. Ikea is hier ook
een goed voorbeeld van, dat als bedrijf een heel lifestyle imperium heeft opgebouwd. En met hetzelfde concept bijvoorbeeld ook winkeltjes heeft met Zweedse etenswaren.
iets waarvoor je veel visie en lef nodig heb. Je hebt nu eenmaal geen product wat je kunt verkopen en moet mensen dus overtuigen met een gedachte.
TOEKOMST VAN HET MERK Een vraag voor vormgevers is ook, wat is de toekomst van het merk. En zullen productmerken en conceptmerken elkaar in de toekomst verdringen. Waarschijnlijk zullen deze twee wel naast elkaar kunnen blijven bestaan. Veel bedrijven kunnen en willen geen conceptmerken introduceren. Het bouwen van een conceptmerk is namelijk
zevenentwintig
Ik heb nu uitgelegd wat het woord Brand of ‘merk’ precies inhoudt, en ik ga nu iets meer vertellen over Brand Design. Simpel uitgelegd is Brand Design het vormen en vormgeven van een merk. De eerste stap in het Brand Design is het ontwikkelen en/of vastleggen van de basis van het merk. Dit is te vergelijken met het DNA van een mens. Deze structuur bepaald hoe lang en breed we zijn, hoe we ons bewegen en ontwikkelen. Daarnaast heb je ook nog je persoonlijkheid, deze bepaald of je gedreven bent, introvert, actief of lui, emotioneel of rationeel. Voor
nieuwe bedrijven moet deze structuur nog gemaakt worden. Bij bestaande bedrijven is dit meestal al bekend, maar soms moet het nog opgefrist worden. Het tweede deel is dat het merk zichtbaar en tastbaar gemaakt moet worden. Er wordt een beeldtaal ontwikkeld voor het merk. Deze beeldtaal bestaat uit het logo, typografie, vormen, kleuren en teksten. In de praktijk wordt deze beeldtaal op verschillende manieren ontwikkeld. Ook dit heb ik geleerd tijdens mijn stage periode. Voor kleinere bedrijven namen we vaak één of meerdere huisstijlproducten. Zo-
BRAND DESIGN als een visitekaartje, briefpapier of website. Bij grotere opdrachten is het misschien handig om wat meer alleen een sfeer neer te zetten. Een voorbeeld hiervan is toen we voor Bam een huisstijl voor een nieuwe woonwijk moesten ontwerpen. Bij dit soort opdrachten gaan we eerst een moodboard maken, met kleuren vormen voor het logo en bijvoorbeeld fotografie.
niet mag worden afgeweken. In dit geval wordt er na het bepalen van het merk, en de huisstijl een huisstijlhandboek en brandguide gemaakt. Op deze manier kan het merk en de huisstijl worden bewaakt en gecontroleerd. Bij andere merken is de huisstijl wat vrijer en kan in verschillende vormen worden gebruikt. Denk aan de uitingen van Smiths en Lays.
Nadat er dan een keuze is gemaakt in de stijl en ruwe vormgeving van het merk, kan het worden uitgewerkt in concrete middelen. Bij sommige bedrijven is dit een erg vast grid waarvan
Een merk kan dus verschillende uitingen hebben. Je kan dit ook weer vergelijken met mensen. Een persoon kan een pak dragen als hij naar het werk gaat en in het weekend een spijkerbroek
en trui. Ook kan hij dan weer met een nette broek en polo gaan golfen. Het blijft dezelfde persoon. Echter als deze persoon een wenkbrauwpiercing zou nemen en in een trainingspak met kettingen zou rondlopen zou het minder geloofwaardig zijn. Dit werkt ook zo met merken. Een merk kan zich op verschillende manieren uiten, zolang het niet te ver van de merkpersoonlijkheid of merkidentiteit is. Brand Design is dus eigenlijk het merk klaar maken voor de markt, of ook wel marktrijp maken.
negenentwintig
BRAND DESIGN
WAAR IS BRAND DESIGN NU EIGENLIJK GOED VOOR EN WAT ZIJN DE VOORDELEN
FUNCTIE VAN BRAND DESIGN Brand Design wordt steeds belangrijker, en ook veel bedrijven gaan steeds meer de waarde van Brand Design inzien. Maar niet alleen bedrijven maar ook grote ondernemingen en overheid organisaties beseffen steeds meer de financiële waarde van het merk. Denk bijvoorbeeld aan de belastingdienst met: “Leuker kunnen we het niet maken wel makkelijker”. Door de huidige ontwikkeling van technologie en informatie wordt het steeds makkelijker om concurrerende producten te imiteren. Waar vroeger nog sprake was van geheime recepten, patenten en
een langdurige voorsprong door unieke machines, is het nu de uitstraling, persoonlijkheid en design van het merk waarmee de voorsprong wordt behaald.
heid van de shampoo maken het merk Zwitsal.
Door middel van Brand Design kun je ook je eigen positie claimen. Deze positie is bovendien ook te beschermen door het Benelux Merkenbureau. Inbreuk op de merkbescherming kan leiden tot een verbod van de imitator. In sommige markten is dit erg belangrijk. Kijk bijvoorbeeld naar babyshampoos. Elke babyshampoo is zacht en kindvriendelijk. Maar de kleur geel en een specifieke geur samen met de zacht-
Een andere markt waarbij het belangrijk is om je te onderscheiden, is bijvoorbeeld de benzinemarkt. Alle tankstations verkopen benzine. Maar het zijn de acties en de shop’s die het verschil maken naar welk benzine station je gaat. Het is dus belangrijk dat bedrijven blijven bouwen aan hun merk, en zich op deze manier kunnen blijven onderscheiden. Dit heet ook wel Brand Building.
eenendertig
CONCLUSIE
TOELICHTING OVER HET ONDERWERP EN MIJN LEERDOELEN VOOR DEZE STAGE
Mijn leerdoelen voor deze stage waren, meer meekijken bij account en leren over de juiste opbouw van de opdracht. Meer leren over alternatieve media, meer above the line reclame. Meer leren over presenteren. Voor mijn laatste leerdoel ben ik mee gewest naar presentaties van onder andere ThiemeMeulenhoff. Hierdoor heb ik meer kunnen leren over het proces van presenteren. In mijn eerste stage periode heb ik ook al meer geleerd over above the line reclame door het opnemen van een reclame commercial voor America Today. Ook deze stage periode ga ik nog een radio
commercial opnemen. Deze valt helaas na de inleverdatum van mijn stage verslag, dus ik kan mijn ervaring er over nog niet delen, maar ik ben erg blij dat ik nog een mogelijkheid heb om bij zo’n opdracht te kunnen meekijken en natuurlijk meedenken. De schets voor deze reclame commercial heb ik namelijk nog samen met Niels in Garageband gemaakt. En ten slotte mijn eerste leerdoel, het meer meekijken bij account en meer leren over de opbouw van een opdracht. Dit is het leerdoel wat mij heeft geïnspireerd voor het onderwerp van dit stage verslag. Met mijn ambitie om een creatief directeur
te worden hetzij van mijn eigen bedrijf of in loondienst, is het voor mij erg leerzaam geweest om meer op het concept en director niveau onderzoek te doen. Door onderzoek te doen naar Brand heb ik geleerd hoe je een goede basis kan leggen om een sterk ontwerp en identiteit voor een bedrijf te ontwikkelen. Maar niet alleen visueel, maar ook het opzetten van een merkidentiteit en merkpersoonlijkheid. Hierdoor ben ik weer een stap verder gekomen met het ontwikkelen van mijn grafische capaciteiten.
drieëndertig
TOP 25 WORLD’S MOST
VALUABLE BRANDS Merkwaarde in $ mld 1. Coca Cola 2. Microsoft 3. IBM 4. GE 5. Intel 6. Nokia 7. Toyota 8. Disney 9. McDonald’s 10. Mercedes
$ 67,0 $ 56,9 $ 56,2 $ 48,9 $ 32,3 $ 30,1 $ 27,9 $ 27,8 $ 27,5 $ 21,8
11. Citibank $ 21,5 12. Marlboro $ 21,4 13. Hewlett-Packard $ 20,5 14. American Express $ 19,6 15. BMW $ 19,6 16. Gillete $ 19,6 17. L. Vuitton $ 17,6 18. Cisco $ 17,5 19. Honda $ 17,0 20. Samsung $ 16,2
21. M. Lynch 22. Pepsi 23. Nescafe 24. Google 25. Dell
$ 13,0 $ 12,7 $ 12,5 $ 12,4 $ 12,3
BRONNEN Boeken: Brand Design, door Ruud Boer (derde druk) Webiste: wikipedia.com boek-branddesign.nl/ Illustraties en vormgeving Vincent Versluis
vijfendertig
1, 2, 3...