Introdução Objetivos Definição de termos Aspectos do SIV de eventos Arquitetura de SIV Metodologia Manual Referências bibliográficas
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A ideia de estudar este tema surgiu com a busca de encontrar algum tipo de orientação na metodologia de projeto para o sistema de identidade visual de eventos. O projeto que estimulou a pesquisa foi o Perro Loco - Festival de Cinema Universitário Latino-Americano, que acontece desde 2007, na cidade de Goiânia. A complexidade e particularidade deste evento mostrou que a metodologia de sistema de identidade visual corporativa não contemplava todas as especificidades de um evento com as características do Perro Loco. O empirismo neste primeiro momento foi de extrema importância, pois mostrou que novas possibilidades de tratar a identidade visual eram possíveis. A criação de uma de identidade visual sistêmica, construída com elementos que fossem variados em cada peça gráfica de modo a valorizar seu tamanho e objetivo específico, é um exemplo do que foi desenvolvido para atender às necessidade conceituais do projeto. O risco era grande, mas o projeto possibilitou esta atitude e os frutos viabilizaram a criação da base para esse trabalho ser desenvolvido. Ao longo do projeto surgem questionamentos, tais como, quais seriam as singularidades e similaridades de um sistema de identidade visual# de eventos ao comparar com a identidade corporativa? Teria o sistema de identidade visual de eventos uma metodologia própria? Qual seria a melhor forma de organizar os elementos gráficos de um SIV para eventos? Para melhor contextualizar o projeto, faz-se necessário entender o que é SIV visando compreender os limites e os pontos centrais que definem seus conceitos. No livro Design de Identidade de Marcas, Aline Wheeler define sistema de identidade visual, que chama de iden-
tidade de marca, como: “ a expressão visual e verbal de uma Marca. A identidade dá apoio, expressão comunicação, sintetiza e visualiza a marca”(WHEELER, 2008, p.14). Já no livro Design de Identidade e Imagem Corporativa, Daniel Raposo (2008, p.19) se restringe ao estudo da identidade corporativa e a define como “um conjunto de atributos assumidos como próprios, pela organização, que constitui ‘o discurso da identidade’. Desenvolve no interior da organização, como acontece com um indivíduo.” Segundo Strunck define sistema de identidade visual: É o conjunto de elementos gráficos que irão formalizar a personalidade visual de um nome, ideia, produto ou serviço. Esse elementos agem mais ou menos como as roupas e as formas de as pessoas se comportarem. Devem informar, substancialmente, à primeira vista.(STRUNCK, 2007, pág. 57) Nesse sentido é possível entender que sistema de identidade visual por definição é um conjunto de elementos, atributos, com o objetivo específico de representar um objeto, produto, serviço ou instituição. Vale ressaltar que em nenhum momento a definição de identidade visual está envolvida com a presença necessária de logotipo, símbolo, e sim é estruturada por uma lógica organização com visa de comunicar os valores. Outro ponto é que a realidade do mundo das marcas tem mudado de forma acelerada nos últimos anos, principalmente com ferramentas como a internet que aproxima ainda mais o consumidor final das empresas/produtores. Assim, o sistema de identidade visual também tem sido constantemente questionado em sua
Bottons da 2ª edição do Festival Perro Loco.
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comunicação, as necessidades mudaram, os públicos mudaram e as empresas precisam mudar. O sistema de identidade visual não é mais o mesmo desde a revolução industrial. No passado bastava gravar sua ‘marca’ (nome, monograma, símbolo e etc.), que a identificação era feita, mas era a qualidade do produto era o que definia sua valorização comercial. Nos tempos atuais, a qualidade (benfeitoria do produto) não é mais fator de destaque, com a globalização e mudança de local de produção (conhecida terceirização de produção, exemplo a China produz para uma considerável parte das indústrias norte-americanas, indústrias chinesas que produzem também os artigos falsificados), os produtos precisam carregar valores, crenças e ter identidade, ser identificáveis, se diferenciar de uma outra forma, que não seja a de qualidade, pois qualidade hoje é commodity (o básico de um produto). Hoje qualquer produto (considera-se produto: empresa, serviços, eventos, experiência e produtos físicos também) pode ter uma marca, mas não necessariamente uma identidade. Como dito anteriormente, as formas de comunicação entre produto-público vem sofrendo transformações. O que é vendido se modificou, não se vende mais produtos físicos como azeitonas ou tênis para correr, mas sim experiência, sensações, conhecimento e até memórias. Com a ampliação do leque de produtos surge o evento, que vende experiência, memória, conhecimento, informação e surge um questionamento: o evento pode ser tratado como uma empresa/produto? Este
problema/questionamento surge no momento de se produzir um sistema de identidade visual para eventos. Qual metodologia seguir? Quais são as similaridades e diferenças entre o sistema de identidade visual corporativa e o sistema de identidade visual de eventos? Sabemos que boa parte dos eventos são periódicos , feitos para durar um certo período de tempo pré-determinado, já as corporações carregam em seus desejos, a eternidade de suas marcas, sua identidade e imagem. Esse questionamento sobre o sistema de identidade visual de eventos, como dito anteriormente, surge de um evento específico, o Perro Loco Festival de Cinema Universitário Latino-Americano, que em 2010 promoveu sua quarta edição. O Perro Loco é um evento de cinema, composto por mostras paralelas e universitárias, oficinas, palestras, mesas-redondas, shows e encontros. Evento que conta com a participação anual de um público próximo de 6 mil pessoas em todos os dias de evento. Este é um festival cujo material gráfico é produzido de março a agosto, mês em que é realidado. Por isso, são usados materiais como camisetas, cartazes, bottons, banners de divulgação, site, folders, evento de abertura. A pesquisa feita em livros, mostra métodos sempre voltados para a realidade da identidade visual corporativa, que tem como premissa a durabilidade, a ligação entre materiais com temporalidade diferente, a necessidade de todo material carregar marca gráfica e padronização.
Bottons da 2ª edição do Festival Perro Loco.
7 objetivos Os objetivos desse trabalho se fundamentam em três tópicos. O primeiro é a busca da referências bibliográficas sobre assunto, abordando principalmente a questão tipológica do design na área específica de identidade visual. Em prosseguimento, o questionamento sobre as diferenças e semelhanças entre a identidade visual de eventos e a identidade visual corporativa. Por fim, o principal objetivo é desenvolver uma metodologia específica da identidade visual de eventos baseada nas abordagens anteriores anteriores. Um dos grandes desafios deste trabalho foi a luta travada em busca de melhores termos, devido ao fato de que em praticamente toda referência bibliográfica o tratamento de alguns termos se dá comparando diferentes formas e visões. Por exemplo,quase não há consenso entre autores ao definir logotipo e símbolo, são usados nomes como: logo, assinatura visual, marca gráfica, logomarca e identidade visual. Por isso, house dificuldade em optar por determinada tipologia. Outro ponto relativo a análise de referência bibliográfica foi como os livros abordavam as questões específicas do SIV de evento, já adiantando que muitos
sequer mencionam essa possibilidade, e, por isso, este Trabalho de Conclusão de Curso ganha importância, já que questiona uma lacuna. Claro, não há pretensão de ser o texto definitivo, e sim de ser um apontador de que algo diferente existe e merece ser analisado. Na definição de singularidades e similaridades das SIVs, o objetivo é encontrar mais peculiaridades e aspectos específicos da SIV de eventos. Existe uma extensa bibliografia que fala e discute sobre a SIV corporativa, então o foco deste trabalho será mais nas singularidades da SIV de evento. O último objetivo é fazer uma proposta metodológica em que seja evidenciado os aspectos singulares da SIV de evento, e que essa metodologia colabore para o desenvolvimento de projetos do maior número de designers possível. A intenção deste trabaho é adequar a metodologia às características da SIV de evento, sendo tendo como perspectiva o desenvolvimento colaborativo, e não de uma verdade e um único caminho. A proposta dessa metodologia é de auxílio e não aprisionamento dos designers e produtores de evento. Portanto deve ser lida como forma de orientação.
Organizador com camiseta e folder da 2ª edição do Festival Perro Loco.
A definicação do uso dos termos se dá pela alta variedade que se tem nas referências bibliográficas no âmbito do sistema de identidade visual. Sendo aqui é definido os motivos das escolhas de alguns termos, específicos para este trabalho.
9 sistema de identidade visual A escolha por Sistema de Identidade Visual, e não só por identidade visual, foi feita exatamente para demonstrar o caráter de pensamento sistêmico, a definição de um sistema é a disposição das partes ou dos elementos de um todo, coordenados entre si, e que funcionam como estrutura organizada (Dicionário Aurélio). E para este trabalho, ressaltar esta características de parte e todo, é de total importância. Este termo é usado por Péon e definido: Maria Luísa Peón, em seu Sistemas de Identidade Visual (2001), distingue as noções de Identidade Visual, Imagem Corporativa e Sistema de Identidade Visual. Para a autora, Identidade Visual diz de um padrão visual adotado pela empresa. Já Imagem Corporativa significa a configuração subjetiva junto ao público-alvo da própria empresa. Sistema de Identidade Visual (SIV) é tido como a configuração objetiva da identidade visual, formada pelos elementos primários, secundários e adicionais em suas aplicações. (apud Cleomar Rocha. Marca, identidade, termos e títulos, p. 4) Apesar Peón usar dos elementos primários, secundários e adiconais em suas aplicações, e neste trabalho esses termos não serem usados pela características da SIV de eventos, a opção foi a melhor encontrada. Infelizmente esse é um problema da área de identidade visual, as definições mudam muito de autor para autor e não há um consenso.
10 marca gráfica Será feito o uso de marca gráfica para se referir a logotipo, símbolo ou a combinação dos mesmos. Não importando o uso de cores, famílias tipográficas ou questões estéticas como abstrato ou realístico. Este uso do termo é baseado no livro Design de Identidade e Imagem corporativa de Daniel Raposo, 2008. Se na sua totalidade, A Marca ou Imagem Corporativa resulta do sistema semiótico, a marca gráfica é um componente da Identidade Visual Corporativa, e é aquele que se encontra em quase todos os contactos que a empresa estabelece com os seus interlocutores, que rapidamente lhe outorgam os atributos corporativos.(RAPOSO, 2008, p.137) Trabalhando nessa perspectiva o uso de marca gráfica é como o sinal de assinatura das peças gráficas. E neste ponto o uso é mais adequado para este trabalho.
11 o padrão visual identitário - nem logo nem grafismo O sistema de identidade visual baseado no livro de Péon ( 2001 apud ROCHA, p. 5) usa este conceito: “Sistema de Identidade Visual (SIV) é tido como a configuração objetiva da identidade visual, formada pelos elementos primários, secundários e adicionais em suas aplicações”. No caso estes elementos primários, secundários e adicionais são definidos por símbolo e logotipo, sendo primário. Secundário seriam cores institucionais e alfabeto institucional, por fim o elementos adicionais são os grafismos, mascotes e normas para layout. A exemplos das SIVs analisadas,por exemplo as imagens do A WES ANDERSON FESTIVAL, trabalham na perspectiva de uma estrutura formada por uma série de fotografias e tipografia simplesmente informacional. É verificável que a identificação de uma estrutura de SIV corporativa neste caso, cria problemas de classificação, por exemplo o que seria o elemento primário de acordo com Péon? Neste caso o primário são as fotografias e não a marca gráfica. Os elementos secundários? Neste caso é a marca gráfica, que atua como assinatura das peças, ou mesmo poderiam ser as cores e o layout, pois se analisarmos a única função da marca gráfica em um evento é de sinalização de seu nome, mas não dos valores, sendo o layout e cores muito mais destacados. Essa impossibilidade e confusão de classificação da SIV de eventos, cria uma necessidade de uma nova terminologia. A proposta do termo padrão visual identitário aparece da identificação de que o funcionamento do sistema de identidade visual de eventos tem uma particularidade se comparada ao sistema de identidade visual corporativo, particularidade essa que é mais presente na SIV de evento, porém não é ausente na SIV corporativa. Na análise das SIVs é possível constatar que em
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boa parte dos casos o elemento representante dos valores e significados do evento não são necessariamente o logotipo acompanhado de um símbolo, não raro é possível ver um sistema de identidade visual baseado somente nas cores ou em uma série de fotografias.O termo surge da necessidade de ser nomear este elemento/objeto amorfo que não se pode classificar nem como logotipo, nem como símbolo, e que pode ser uma série de fotografias, ou mesmo padrões cromáticos e tipográficos abstratos. Padrão visual identitário é todo aquele padrão visual que cria em todas as aplicações da SIV uma identificação visual e de valores, não necessariamente abrigando ou repetindo exatamente os mesmos elementos gráficos. No sistema de identidade visual corporativo podemos dividir em marca gráfica, tipografia institucional, paleta cromática institucional e grafismos. Sendo que vale destacar que o ponto central de todo o SIV corporativa é combinação de marca gráfica formada na maioria das vezes por logotipo e símbolo. Já no SIV de eventos, esse caráter não é difundido, por vários aspectos, por exemplo de saturação do material, como explicado anteriormente, quando falamos de eventos a convivência conjuntas das aplicações é muito maior do que em uma empresa. O padrão visual identitário é um elemento que se adapta em cada projeto diferente, pode ser: fotografia, ilustração, cores, elementos abstratos, imagens das mais diversas formas, tipografia e outros. Mas o grande ponto é que o padrão visual identitário deve ser o principal elemento a refletir os valores e linguagem do evento, podendo ser identificado, caso contrário volta para classificação de marca gráfica e elementos institucionais.
Esta classificação será dividida em partes/aspectos para a melhor compreensão de cada evento, pois sabemos que cada evento tem sua particularidade de funcionamento, tamanho, objetivos e outros. A classificação visa melhor entender todos esses aspectos específicos e individuais dos eventos, sempre voltado para o auxílio no desenvolvimento do design de identidade visual de eventos.
14 tamanho estrutural/envolvimento Definição: O tamanho do evento é um dos pontos de compreensão para o desenvolvimento do design de identidade visual, devemos considerar tamanho não pela sua extensão física, mas pela quantidade de funcionários envolvidos, público esperado, se será um evento de imersão1 ou de visita2 . Entender o tamanho estrutural/ envolvimento do evento vai ajudar a entender como será os seguintes pontos: A classificação do evento se dá pelos seguintes pontos verificáveis: • Tamanho estrutural ( local, espaço físico, ambientes envolvidos) • Quantidade de funcionários/participantes na produção • Evento de imersão ou de visita ( se haverá camping, alojamento, refeitório) • Público presente esperado • Atrações ou objetivos das atividades Finalidade: • Sinalização (complexidade proporcional ao tamanho do evento) • Uniforme (questão de identificação e orientação) • Material informacional (folder, cartazes, catálogos) • Organização do material de divulgação • Lógica da identidade visual • Relacionamento público-evento Compreender qual será o tamanho do evento em pequeno, médio e grande porte, é um ponto central para entender como funciona o evento em diversos aspectos da identidade visual, dos materiais escolhidos e da organização de todos esses pontos.
Exemplo3: Evento de grande porte: para um público superior a 100.000 pessoas (ex.: Olimpíadas, Copa do Mundo de Futebol) Evento de médio porte: para um público de 2.000 pessoas a 100.000 pessoas( ex.: festivais de cinema ou de música) Evento de pequeno porte: para um público de até 2.000 pessoas ( ex.: palestras, workshops)
1 Evento de Imersão: Aqui é considerado o evento de imersão, nos casos especificos em que o público dorme, se alimenta, e faz a maioria das suas atividades de alguma forma envolvida com o evento. Exemplos: Encontros de Estudantes com camping e refeitório. 2 Evento de visita: São os eventos em que o público tem participação limitada a ir ao evento, fazer suas atividades e retornar. Exemplo: Mostra de filmes, em que existem horários marcados. 3 Estes exemplos foram de embasamento empírico, criados pelo próprio autor para ilustrar a metodologia, é passível de ser revisto e aprimorado.
15 duração Definição: A duração do evento é o aspecto a ser dissecado para que no desenvolvimento da identidade visual todo material seja adequado a esse aspecto. A duração do evento é que vai definir a durabilidade dos materiais, pois fará completa diferença, um folder de gramatura 90 em papel jornal para um couchê 230 com verniz, saber exatamente o tempo de duração do evento é um fator decisivo para a escolha de que tipo material vai ser usado no projeto. Outra questão é que a duração do evento envolve um aspecto não só em produção do evento, mas alguns materiais e objetos talvez precisem durar mais tempo que a uma semana do evento, exemplo de mochilas, camisetas e outros. A duração pode ser mensurada por: • Horas • Dias • Meses Finalidade: Otimizar todo projeto de: • Sinalização ( interna, externa, chuva, sol, vento) • Uniforme (camisetas, blusão de frio , cachecol, boné) • Material informacional (folder, cartazes, catálogos) nível qualitativo do material / durabilidade • Organização do material de divulgação • Relacionamento usuário-evento • Durabilidade do material • Definição de pré-produção, pós-produção e produção
Exemplo: Duração curta (horas): espetáculos, shows Duração média (dias): encontros acadêmicos e de estudantes Duração longa (meses): olimpíadas, campeonatos
16 periodicidade Definição: A periodicidade é um dos pontos que mais diferenciam a identidade visual de eventos para identidade visual corporativa. Junto com a questão da periodicidade surge a temática. Boa parte dos eventos são temáticos, assim a cada ano/período é trabalhado um novo tema para o mesmo, nesse sentido a temática acaba renovando o evento a cada ano e exterminando a sensação de sempre ir ao mesmo evento, na mesma época do ano e etc. É importante não só avaliar de quanto em quanto tempo um evento acontece, mas também avaliar se ele se estrutura tematicamente ou não. A periodicidade tem uma relação bem próxima com a duração do evento, são dois pontos que devem ser pensado juntos.
Finalidade: Compreender se o evento deve trabalhar características temáticas ou permanentes. Um exemplo é o do Festival Goiânia Noise, evento anual e que trabalha uma temática em sua identidade visual, contrastando com o Rock IN Rio que se aproxima muito de um produto quase corporativo, com identidade definida e permanente.
Exemplos: • Pontual (ex.: Eco 92, COP 15) • Períódicos regulares ( ex.: chorinho todas sextas-feiras do mês ) • Períódicos esporádicos ( ex.: Rock in Rio )
17 público Definição: Neste projeto a prioridade será usar o termo usuário e não público, com a proposta de valorizar o aspecto conceitual que a palavra usuário traz, de uso no sentido de mão dupla de troca de informação. Sendo assim a definição clara e estabelecida de quem serão os usuários do eventos, é um dos pilares do design de identidade visual, não só de eventos, mas de todo aspecto do design. Entender caracteristicas do usuário é um ponto de refinamento em todo material de identidade visual, é nesse momento que decisões como: “iremos dar uma capanga ou uma sacola plástica na entrega do material?“, serão bem definidas e esclarecidas, sem apostar em “achismo”. Finalidade: Criar produtos específicos que atendam diretamente o usuário. Entender características únicas dos usuários e aproveitar para auxiliar no conceito de imersão do evento.
Exemplo: Congresso de Design de Pequisa & Desenvolvimento, público: Professores acadêmicos e alunos da área de design.
18 produção A característica da produção significa por quem é produzido e como é produzido. É relevante saber quem produz e como é produzido, pois alguns eventos carregam características de representarem uma empresa, que podemos chamar de eventos endossados, que nesse caso podem ser produzidos pelo própria empresa em questão ou por uma terceira, esse evento pode ter características próprias ou simplesmente ser apresentação de um novo produto. Finalidade: Criar um sistema de identidade visual que seja o mais adequado possível para o público. Tanto na expressão dos valores da empresa/evento, quanto na compreensão por parte do público.
Exemplo: • Keynote da empresa Apple Inc., que acontece aproximadamente 3 vezes por ano para apresentação de novos produtos e serviços, sendo assim esse é um evento endossado pela Apple. • Outro exemplo é o Rock In Rio, que mesmo tendo uma produtora, ele em sim é o evento e o produto que é vendido, sendo a produtora responsável pela realização, e não para nenhum tipo de promoção dos valores dela.
19 objetivos Definição: Organizar os eventos e entender quais são objetivos dos eventos, deixará mais compreensível como desenvolver e projetar, até graficamente, a identidade visual de eventos. O foco dos eventos podem ser vários, sendo alguns eles:
Exemplo: Evento de Entretenimento: a participação e envolvimento dos públicos são essenciais.
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Evento acadêmico: encontros para apresentação de artigos.
Filantrópicos Artísticos Entretenimento Culturais Comerciais Promocionais Institucionais Sociais Acadêmicos Políticos Religiosos
Finalidade: Os objetivos são indicativos de uma série de detalhes e especificidades de cada tipo de evento. Por exemplo, eventos comerciais e promocionais, na maior parte das vezes, irão carregar a marca de uma empresa associada, portanto desenvolvimento e o pensamento de toda a identidade visual deve ser voltada para ajudar a comunicar e ressaltar os valores dessa empresa em específico. Evento culturais e de entrenimento são os que mais proporcionam uma liberdade poética no desenvolvimento da identidade visual, principalmente pelo seu aspecto lúdico e artístico na maioria das vezes, detalhes como esse devem ser bem aproveitados e desenvolvidos em seu máximo potencial.
Evento institucional: promoção de um novo produto pela empresa.
A partir da análise destes aspectos podemos entrar em uma outra forma de organização, no nível de identidade visual para eventos. Como dito anteriormente há eventos que são temáticos, e também existe uma parcela de eventos que se aproximam da lógica corporativa, em que se desenvolve uma marca gráfica fixa e que somente alguns elementos tem variação. Para desenvolvimento desta proposta será usada a organização de Arquitetura de Marca usada tanto por Mollerup (apud Raposo, 2008) e por Aline Wheeler (2009).
21 arquitetura de marca monolítica Proposta para evento: Arquitetura de SIV Permanente ex.: Cannes , Festival de Gramado, Oscar De acordo com Wheeler (2009, p. 51) a arquitetura monolítica é “uma marca diferenciada, poderosa ao redor da qual tudo está unificado”. Sendo assim deixa claro o caráter manipulador e extremamente presente em todos os materiais da marca. Interessante é um ponto no texto que resume as características da Arquitetura de SIV Permanente: “as características dos benefícios do produto são menos importantes do que as promessas da marca por que o consumidor confia na marca”. Essa arquitetura se pensada no âmbito dos eventos, se aproximaria mais de eventos como o Festival de Cinema de Gramado, mas por motivos de material mais completo apresento outro SIV do TILT Festival Athens, que carrega características bem próximas da arquitetura de marca monolítica.
Analisando esta identidade visual fica verificado, até por seu minimalismo, que a marca gráfica é bem repetitiva, e tem a perspectiva de carregar os valores da identidade visual, até mesmo pelo fato de ter em sua marca gráfica um símbolo, diferente das outras SIVs, que em boa parte consta de logotipo somente, sendo alguns letterings outros logogramas. Mas este SIV se encaixa na organização de Arquitetura de SIV Permanente, em que a marca gráfica explicita a pretensão de ser perdurada, até pelo fato de que, se não houvesse outra intenção, por que desenvolver um símbolo abstrato e complexo? Desta forma uma das principais características da Arquitetura de SIV Permanente, é a pretensão de permanência do SIV durante as outras edições, geralmente essas SIVs, criam símbolos ou marca gráficas que são usadas em todas edições, e tendo apenas uma mudança cromática ou de elementos secundários.
Figura 9. Aplicações do TILT Festival Athens.
22 arquitetura de marca endossada Proposta: Arquitetura de SIV de evento endossado Ex.: Tim Jazz Festival, Planeta Terra Festival O exemplo que será usado é do Festival Planeta Terra, infelizmente o material é muito escasso, e não tem variedade de aplicação, porém com o que será apresentado é o suficiente para entender os príncipios do SIV. Vale destacar o uso das cores branco e laranja com detalhes em amarelo, cores institucionais do SIV do portal de notícias e provedor TERRA. Outro ponto interessante é que a tipografia institucional não é a mesma usada no portal e no festival, porém não são distantes, caracterizando assim que a Arquitetura de SIV de evento endossado tem como perspectiva a manutenção de algumas características com a empresa que endossa, e não necessariamente terá a marca gráfica da empresa em seu material como fator de destaque dentro do SIV, mas é comum o uso das cores institucionais como elemento comunicador na relação evento-empresa.
No livro de Wheeler, é destacado uma característica da arquitetura de marca endossa sendo: “o produto ou a divisão tem uma presença de mercado claramente definida, porém se beneficia com a associação e visibilidade da marca master”. No caso do evento, tanto Pleneta Terra quanto TIM Festival, que será apresentado mais a frente, as empresas usam no sentido inverso, criaram ou endossaram os eventos para agregar valor a marca principal. Outro exemplo é TIM Festival, antigo Free Jazz, que tem a construção da arquitetura de SIV do Planeta Terra,pois usa de um símbolo que é repetido em todas as edições e carrega as cores institucionais da empresa que endossa, no caso vermelho e azul. Vale destacar que a grande característica da arquitetura de SIV endossada é que os eventos não tratam de vender produtos ou serviços das empresas, assim como Planeta Terra é um festival de música e é endossado por um portal de notícias, oTIM Festival também é um evento de música mas é endossado por uma empresa de telecomunicação. Essa é a diferença da próxima arquitetura de SIV apresentada.
Figura 10. Aplicações do festival Pleneta Terra.
Fig. 11. Apesar deste material ser dos anos de 2003 e 2004, o símbolo é usado até hoje em todas as edições.
23 arquitetura de submarca Proposta: Arquitetura de SIV de evento institucional Ex.: Keynote da Apple. Feiras ou exposições das próprias empresas. Há uma enorme dificuldade em encontrar materiais de eventos de arquitetura de SIV de evento institucional até mesmo pelo seu caráter institucional, que muitas vezes é fechado para poucas pessoas e empresas. O ponto chave desta arquitetura de SIV é a relação com a empresa promotora, diferente da arquitetura de SIV anterior, a arquitetura de SIV de evento institucional vai manter todas as características da empresa que é promotora, até mesmo porque se trata de evento essencialmente promotor de produtos e serviços. Um evento da Apple promove produtos da Apple. Diferende da Arquitetura de SIV endossada que promove a marca mas seria um festival de música ou um encontro de artistas. Figura 12. Estes são os convites feito a cada edição do Keynote da Apple Inc.
24 arquitetura de marca pluralista Proposta: Arquitetura de SIV temática Ex.: eventos em que a cada edição exista um novo sistema de identidade visual completamente refeito. Perro Loco, PUTZ, Festival de Artes de Goiás. Para Aline Wheeler arquitetura de marca pluralística é quando a “marca master tem uma série de produtos que são marcas de consumidores bem conhecidas...O nome da marca master pode ser tanto invisível como inconsequente para o consumidor. Muitas empresas desenvolvem um sistema para o endosso corporativo que é terceirizado”(2008, p. 51). Adaptando a realidade dos eventos, a Arquitetura de marca pluralística se aproxima dos eventos temáticos que em cada edição mudam completamente todo seu SIV, e só com o decorrer das edições é possível observar alguns aspectos recorrentes e assuntos, mas que são expressos nos valores conceituais ou visuais. Estes eventos geralmente tem uma importância maior que seu produtores, e muitas vezes seus produtores são desconhecidos, assim como no caso da arquitetura de marca pluralística. A proposta de mudança de nome para temática é feita pois essa e uma característica ainda mais marcante do que ser plural, mesmo plural significando variedade. O grande desafio da arquitetura de SIV temática é como construir uma comunicação entre cada edição, mesmo tendo uma mudança drástica em toda seu SIV, pelo menos em termos de estética. A vantagem desta arquitetura é que a cada edição existe um novo valor a ser construído para a marca. É a possibilidade de abordar uma nova forma e revigorar a imagem do festival, e também claro adaptar a um tema com maior eficácia.
Fig 13. Imagens da apliacações das ediçõess anteriores e recente do Festival de Artes de Goiás.
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Esta metodologia foi baseada em duas principais referências Design Methodology Wiki1 e General Work Process2 , metodologias que tem uma compreensão mais ampla de todo processo de design. A partir desta base foi feita uma adaptação para melhor organização dos aspectos levantados no capítulo anterior, usando dos aspectos abordados, sendo eles: tamanho estrutural/envolvimento, periodicidade, objetivos, duração, público, produção e a arquitetura de SIV. Outros pontos de processo usaram de grande parte sua adaptação o livro de Aline Wheeler, Design de Identidade de Marcas, que trabalha de uma forma muito interessante todo o processo do desenvolvimento de um sistema de identidade visual, é claro sempre pensando na melhor adequação ao desenvolvimento do SIV de eventos. Para melhor compreensão será desenvolvido e explicado tópico por tópico, para esclarecimento maior do leitor, lembrando que essa metodologia vai ser adaptada para de livro digital, usando do PDF como formato de leitura. Apesar desta metodologia parecer um tanto quanto linear, deve-se deixar claro que muitas etapas podem ser preenchidas fora de ordem, como dito anteriormente esta metodologia propõe caminhos e não trilhas de trem, aonde só se tem uma opção. É mais do que saudável dar passos para trás ou pular etapas, quando há conforto e compreensão. O objetivo não é criar ferramentas de prisão, e sim conseguir desenvolver um projeto de design com qualidade, respeitando as especificidades de cada projeto.
A estrutura proposta será: >> Entender/Problematizar • Aspectos técnicos do briefing • Aspectos do Evento ( durabilibidade, periodiciadade e etc.) • Definição de tipo de evento • Aspectos concetuais do briefing • Análise de similares e edições anteriores >> Conceituar • Objetivos • Linguagem • Temática ou Contínua • Arquitetura de SIV >> Desenvolver • Rafes • Partidos/Tendências • Seleção • Prototipagem • Testes >> Aplicar • Listagem de todas peças gráficas • organização pré-produção,produção, pós-produção >> Vivenciar • Lista de verificação de funcionamento • Questionário para participantes >> Manual de uso e a manuntenção do SIV
1 http://dpl.kaist.ac.kr/design-methodology/Main_Page , produto WIKI pertecente a toda comunidade e contruído de forma comunitária também. 2 http://project.cmd.hro.nl/cmi/ hci/toolkit/index.php Desenvolvido por Bas Leurs, Peter Conradie, Joel Laumans, Rosalieke Verboom.
27 entender/problematizar O primeiro momento de qualquer projeto de design é o Entender o que está acontecendo, ou como chamam, Problematizar, não no sentido pejorativo de achar problemas, mas sim de entender a relação necessidade/dificuldade. E no caso do SIV de eventos, um ponto de extrema importância é entender a relação que o evento tem com seu público, e como se dará a experiência do público no evento. Para isso existe o briefing, e no briefing há dois momentos de compreensão ( WHEELER, 2008) , que são os aspectos técnicos do briefing e os aspectos conceituais do briefing, pontos que serão melhor descritos mais a frente. Neste primeiro momento, ter uma base de como foram desenvolvidas os SIV anteriores, compreender qual é o perfil do evento, e como é construída sua arquitetura de SIV, é o que vai guiar em muitos pontos o desenvolvimento do projeto, os aspectos a serem analisados são: • • • • •
Aspectos técnicos do briefing Aspectos do Evento Definição de tipo de evento Aspectos concetuais do briefing Análise de similares e edições anteriores
Primeiro tópico são os aspectos técnicos do briefing, que são relacionados a: estrutura, por quem é feito, duração do evento, orçamento envolvido, em síntese, todos aspectos técnicos envolvidos na produção de um evento. Há aspectos mais importantes do evento já foram abordados neste trabalho sendo eles: • Duração • Periodicidade • Tamanho estrutural/envolvimento
• Público • Produção • Objetivos A definição de tipo de evento também é interessante nesse momento já entender, não confundir com arquitetura de SIV, já que se trata da classificação, mais ligada aos objetivos, se ele é institucional corporativo, entretenimento, religioso, acadêmico ou social. Estes pontos foram adaptados do livro Design de Identidade de Marcas (WHEELER, 2008), em que eram perguntas e foram transformadas em tópicos assim como no livro de Phillips (2007). Propostas de pontos para esse momento do briefing: • Área do evento. Entretenimento, acadêmico etc. • Duração do evento. Edição atual. • Fonte de renda do evento. Ex.: Editais, entrada, capital privado. • Estimativa de público desta edição. Cite as edições anteriores também. • Descreva o que o evento promove e todas suas atividades. • Objetivos do evento.Ex.: promoção de algum produto ou serviço. • Público do evento. Expectativa sobre esse público. • Concorrância ou similares do evento. Cite alguns se houver. • Forma de promoção do evento. Ex.: internet, tv, rádio, implessos. • Alcance do evento. Regional, nacional e global.
28 As perguntas devem ser usadas como orientadoras da conversa com o cliente, uma dica interessante é separar a relação cliente/produtor do evento, evitar palavras e frases que envolva: o que você acha, você, sua opnião, pois estes questionamentos podem ser levados para o lado pessoal do cliente, e o evento deve ser projetado pensando no público e não no gosto pessoal. A não ser em casos em que o cliente já tenha alguma experiência para contribuir, mas evitar a mistura de evento e cliente é um ponto saudável do processo. Os aspectos conceituais são feitos em um segundo momento, depois do orçamento ter sido aprovado. Geralmente, os aspectos conceituais são avaliadores que levaram a compreensão de linguagem, qual imagem do evento será criada, e claro quais as cores, tipografias. Os aspectos conceituais unidos aos técnicos ajudaram a definir a arquitetura de SIV do evento. Pontos propostos para esse momento do briefing: • Vantagem competitiva do evento. Cite os motivos que as pessoas iriam ao evento. Grande diferencial do evento que levaria as pessoas até o evento. • Missão. Visão. Metas. • Projeção do evento em 5 anos e 10 anos. • Valores e crenças que os produtores acreditam ou deveriam. • O evento em uma única mensagem. • Se o evento fosse uma pessoa, o descreva.
Anexo: • No briefing separe cliente/contrante do projeto, evitando assim gostos e opniões pessoais, que não sejam de interesse do projeto. • Anote tudo que puder, gravações são bem vindas, após reuna todo material e filtre, mas no momento do briefing todas informações relacionadas ao projeto são importantes. • Materiais visuais são bem-vindos, tanto das edições anteriores, como de eventos similares.
29 conceituar Segundo momento da metodologia, a conceituação, consiste em traduzir tudo que os aspectos técnicos e conceituais do briefing criaram para gerar os objetivos, linguagem e a arquitetura de SIV. A conceituação reúne o máximo de material possível e usa algumas técnicas como o brainstorming e o mural de ideias. Depois do briefing é que se traça a rota e os instrumentos que serão usados. Momento de esquecer soluções pré-estabelecidas e olhar para os objetivos e necessidades, sempre usando o briefing como referência. • Objetivos • Linguagem • Arquitetura do SIV • Objetivos Refere-se ao momento de extrair do briefing o ponto de chegada. Sem o ponto chegada será impossível identificar quando se realmente chegou. Cristalizar os objetivos ajudará no processo de escolher entre uma tipografia serifada ou não serifada, se a cor deverá ser cinza claro ou cinza azulado. Os objetivos devem ser extremamente claros e bem delimitados pois isso contribuirá também para a produção coletiva, já que são raras as empresas que são feitas por um pessoa só. Outra questão de se definir bem os objetivos são para a melhor relação com o cliente, pois assim evitará surpresas na hora da apresentação, já que sabemos que cada pessoa tem uma visão diferente de um mesmo objeto.
Linguagem Conceituar é a definição de linguagem, depois de bem definidos os objetivos, saber qual linguagem deve ser usada é o que colabora para o próximo passo que é a definição de Arquitetura de SIV, já que essas duas etapas são quase simultâneas e complementares. Porém na definição de linguagem se trata dos caminhos estéticos e técnicos do projeto. Todos esses pontos estão incluídos implicitamente nas perguntas do briefing: Se o evento fosse uma pessoa, como ele seria? Sério? Brincalhão? Executivo? Universitário? Homem? Mulher? Essa pergunta irá colaborar e muito na definição de linguagem do projeto, há outras perguntas também, deixemos claro. Uma boa definição de linguagem é trabalhada em pontos como: • • • • • •
Contemporâneo Vanguardista Executivo Modernista Artístico Comercial popular
Estes são alguns exemplos de adjetivos que podem contribuir na construção da linguagem. Há que se destacar que algumas SIVs de evento já podem ter sua linguagem definida, como no caso dos eventos institucionais promovido por empresas. Neste caso provavelmente a linguagem usada será a da própria empresa promotora.
Arquitetura de SIV A arquitetura de SIV é a organização e estrutura dos elementos e dos comportamentos do SIV, baseados nos objetivos e linguagem do conceito, que neste caso é baseado nos aspectos de eventos como durabilidade e etc. Podendo ser dividas em 4/3 formas de organização: • • • •
arquitetura de SIV de evendo endossado arquitetura de SIV de evento institucional arquitetura de SIV de evento pluralista arquitetura de SIV de evento permanente
A arquitetura de SIV auxiliará no desenvolvimento do projeto para a criação de coerência e consistência em toda a composição, sem fugir de seus objetivos e linguagem. Entender onde o evento se encaixa é compreender melhor e aproveitar suas singularidades, com o foco em criar um ótimo projeto de design. Anexo: • Mural de ideias / mapa mental • Brainstorming
30 desenvolver O desenolvimento do projeto acontece após a construção sólida da conceituação e do briefing. Aqui, se aplica o que o briefing e o conceito delimitaram como preceitos, revisar a pesquisa também é muito interessante para lembrança. Agora serão abordadas algumas técnicas, que não são obrigatórias ou essenciais, mas são importantes na construção do projeto. Evitar ao máximo ir direto para o computador, usar de técnicas de desenhos ou colagem, enriquecer o projeto e poderá ajudar a criar perspectivas melhores construídas. Rafes A palavra rafe vem de roughs do inglês grosseiro ou feito toscamentes. De acordo com o dicionário Aurélio, “esboço inicial, anterior ao leiaute, realizado na criação de uma obra gráfica”. Então é o momento de se afastar do computador e rabiscar, desenhar sem pretensão de acabamento visual e sim de representação do conceito. Esse momento deve ocorrer quase que simultâneo ao de definição de partidos e tendências, podemos dizer que o momento de rafe serve especificamente para definição de partidos e tendências. Partidos/Tendências Como dito anteriormente, o momento de decisão de partidos e tendências é uma consequência direta do que os rafes mostrarem ser interessante na representação do conceito e do briefing. É importante não escolher só uma opção, como também não escolher opções demais, no máximo três opções de tendências.
Seleção Logo após a definição de partidos e tendências, a seleção das melhores opções devem ser feitas, colocando em parâmetro o briefing e o conceito, também questões de viabilidade técnica e prazo, devem entrar em questão. Aqui é interessante a escolha de uma única opção para se evitar tanto perda de tempo em desenvolver uma opção que será descartada, como também foco de energia no desenvolvimento, se verificado que não está bom, voltar alguns passos é mais do que natural e até saudável. Testes A fase de teste é a aplicação do que foi selecionado, envolve desde impressão a tamanhos super-reduzidos até variação de cores e de combinações tanto da marca gráfica quanto do padrão visual identitário ou dos elementos. A fase de teste é essencial para previsão de erros e ajustes, digamos microscópicos. Ter a lista de todas as peças gráficas que serão desenvolvidas é de grande ajuda para prever como será a aplicação e o uso. Se algo der errado e não tiver salvação, voltar a etapa de rafes é essencial. Esta fase é a ponte para a próxima etapa de aplicação dos materiais.
Anexo: • Imprima em jato de tinta, a laser, reduza a marca gráfica e os elementos à 0,5mm. • Veja a aplicação em jpeg com 72 dpi, e estoure sua qualidade. • Sempre pense o conjunto do materiais • Pense em todas as formas de aplicação, horizontal, vertical, dentro de um quadrado, no canto esquerdo e direito.
31 aplicar Esta etapa da metodologia prevê que a fase de testes foi bem sucedida, que pode ter continuidade. A aplicação já é a fase final, a identidade visual aqui já está bem resolvida, então essa é uma etapa muito mais de manutenção do que foi desenvolvido anteriormente do que momento de desenvolvimento ainda. • Listagem de todas peças gráficas • Organização pré-produção,produção, pós-produção Faça a listagem de todas as peças gráficas, e depois divida em pré-produção, produção e pós-produção, essa organização serve até para entender o que é prioridade ou não, e também ajuda a visualizar quais as peças que precisam se comunicar mais, por estarem em um mesmo período do projeto. Se possível criar mapas de encontro, quando cada peça irá encontrar outra peça, e como estará sendo usada, isso será de grande ajuda para o desenvolvimento de real SISTEMA de identidade visual. O questionário a seguir auxília na produção de cada material, como o tempo essas perguntas se tornam intuitivas no processo, mas para quem está começando é importante sempre realizar estas perguntas.
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Por quê? > Objetivos dos materiais. Onde? > Em que ambiente vai estar situado. Para Quem? > Quem é o público final. Por Quem? > Quem vai fazer a distribuição / Quem vai desenvolver o conteúdo Como? > Como vai ser usado / como vai ser feito
32 vivenciar Esta talvez seja a única proposta que não se encontra nos livros, mas é uma questão empírica, pois vivenciar o evento tem o intuito de perceber como as pessoas, no caso o público do evento, se comporta usando e vivenciando o evento e o SIV. Vivenciar significa observar de perto, como público, os erros e acertos do SIV, pois só olhando de perto é que podemos perceber como as peças se interagem e quais são as dúvidas ou as sugestões do público. Talvez muitos profissionais não tenham tempo de realizar essa etapa, mas ela é de grande auxílio para aqueles que querem sempre desenvolver SIV para eventos. • Lista de verificação de funcionamento • Questionário para participantes
Anexo: • Converse com máximo de pessoas do público • Participe de uma oficina ou alguma atração do evento • Vá em alguma reunião do evento como ouvinte
33 Manual de uso e a manuntenção da SIV Terminado o desenvolvimento do SIV de eventos, chega o momento de manter a integridade do sistema, para isso existe o MANUAL DE USO, bem diferente do MANUAL DE APLICAÇÃO que já prevê todos as aplicações prontas. O manual de uso é projetado para orientar e manter a integridade do SIV. Este manual de uso é interessante que seja projetado para uso de não-designers também, exemplos são jornalistas e programadores, que farão uso do SIV • O que deve constar no manual de uso: • Conceito básico, orientação • Todas as formas possíveis de aplicação da marca gráfica e do padrão visual identitário, prevendo a área de respiro • Variação cromática: marca gráfica e padrão visual identitário • referências de cor • Padrão tipográfico • Proibições Mostrar algumas aplicações, para orientação do uso e não como previsão, pode ser interessante. Um formato indicado é que se crie um CD com todos os formatos de arquivos, e que estes arquivos já tenham as variações tanto cromáticas quanto de diagramação.
referências bibliográficas CHAVES, Norberto - La Imagem Corporativa, 3ª ed. Barcelona: Editorial Gustavo Gili, 2005. MICHELENA MUNHOZ, Daniella Rosito - Manual de Identidade visual: guia para construção - Rio de Janeiro : 2AB, 2009. RAPOSO, Daniel - Design de Identidade e Imagem Corporativa . Lisboa: Edições IPCB, 2008. STRUNCK,Gilberto Luiz Teixeira Leite - Como criar Identidades visuais para Marcas de Sucesso . Rio De Janeiro: Rio Books, 3ª Edição, revista e atualizada, 2007. WHEELER, Aline - Design de Identidade da Marca / tradução Joaquim Fonseca - 2. ed. - Porto Alegre: Bookman, 2008. MARTIN, Vanessa. Manual Prático de Eventos. São Paulo: Editora Atlas S.A., 2003 ROCHA, Cleomar. Marca, identidade, termos e títulos: uma questão de referência FRUTIGER, Adrian. Sinais e símbolos. São Paulo: Martins Fontes, 2001. PHILLIPS, Peter L. - Briefing: a gestão do projeto de design / Peter L. Philips ; traduçnao Itiro Iida - São Paulo: Editora Blucher, 2007. COELHO, L.A.L. Percebendo o método. In.: COUTO, R. M. S. (Org.) ; OLIVEIRA, A. J. (Org.) . Formas do Design: Por uma metodologia interdisciplinar. Rio de Janeiro: 2AB, 1999. v. 1. 191 p. NEUMEIER, Marty. The Brand Gap - O abismo da marca: como construir a ponte entre a estratégia e o design / Marty Neumeier ; tradução Cynthia Azevedo. - 2 ed. - Porto Alegre: Bookman, 2008. BEHANCE NETWORK. Most Appreciated Projects All Time. New York, 2010. p.2. Disponível em: <http://www.behance.net/?content=projects&search=festival+identity& sort=appreciations&time=all&page=2>. Acesso em: 20 de outubro de 2010.
Contato: Victor Leal Pontes @victorlpontes victorl@zebrabold.com www.zebrabold.com Goiânia • Goiás • Brasil • 2010 Universidade Federal de Goiás • Faculdade de Artes Visuais