Шевченко Вікторія Типографіка та модульність реклами. Частина 1. Типографіка by Victoryshe

Київський національний університет імені Тараса Шевченка Інститут журналістики

Шевченко Вікторія

Доктор наук із соціальних комунікацій, Завідувач кафедри мультимедійних технологій і медіадизайну

ТИПОГРАФІКА ТА МОДУЛЬНІСТЬ РЕКЛАМИ Затверджено Вченою Радою Інституту журналістики Протокол № 8 від 11 березня 2015 р.

Презентація лекції для студентів Інституту журналістики

Шевченко В. Типографіка та модульність реклами: Електронні дидактичні демонстраційні матеріали для студентів / Вікторія Шевченко. - Режим доступу: ??? – К.: Інститут журналістики, 2017. – 110 слайдів.

План теми Графічні ознаки шрифтів 2. Хронологія виникнення гарнітур 3. Класифікація шрифтів 4. Взаємодія текстових блоків. 5. Естетичка та зручність читання 6. Загальні недоліки рекламних текстів. 7. Художні ефекти оформлення тексту. 8. Елементи рекламного оголошення: зміст і форма. 9. Етапи створення реклами. 10. Модульність друкованої реклами. 1.

Поняття «шрифтова графіка», «мистецтво шрифту» вивчає наука ТИПОГРАФІКА (від грец. typos – відбиток) або ШРИФТОЗНАВСТВО (від нім. schrift, schreiben – писати) вивчає шрифти, їх графічні характеристики, сполучення гарнітур і вплив шрифту на сприйняття повідомлення розглядає шрифт як графічний об’єкт, який несе певний смисл © Шевченко Вікторія, 2017.

Термін «літера» позначає конкретний друкований символ поза залежністю від способу його збереження, будь то металевий злиток, прозора плівка, папір чи електронний носій. Поняття «шрифт» належить до повного набору літер із визначеним малюнком (гарнітурою), що відрізняється накресленням, нахилом і розміром. Наприклад, опис конкретного шрифту: Times New Roman, курсив, кегль 12 © Шевченко Вікторія, 2017.

Поняття “Шрифт” поєднує кілька понять: 1. Сукупність букв, цифр і знаків визначеного малюнка (гарнітури) і розміру (кегля), як технічний засіб відтворення тексту будь-якою мовою. 2. Комплект текстових знаків (гарнітура) для складання (наприклад літер для друкарського складання, символів у шрифтовому файлі для комп’ютерного складання). 3. Малюнок (конфігурація) букв, цифр і знаків.

Друкований текст є основою інформації, що передається візуально. При цьому значення слів передає зміст, а графічне оформлення, шрифтове виконання, відтінки – посилення або послаблення значення, стиль, яскравість, гучність, інтонацію тощо. Завдання. Описати шрифт у конкретному виданні як архітектонічний елемент

За способом виконання шрифти поділяються на: Мальовані – створюються художниками для конкретного видання. Друкарські – мають сталі характеристики, цифровий формат, назву гарнітури.

До параметрів шрифту входять: • • • • •

гарнітура, кегль, насиченість, колір літер; способи виділення; проміжки між літерами, словами, рядками; вирівнювання; композиція тексту й інших елементів видання.

1. (Face of Character). 2. (Size). 3. (Linespace). 4. (Em-Square). 5. (Cap-height). 6. (x-height). 7. (Stem). 8. (Accent). 9. (Serif). 10. (Baseline). 11. (Hairline). 12. (Counter). 13. (Descender). 14. (Ascender). 15. (Terminal). 16. (Ball). 17. (Side bearing). © Шевченко Вікторія, 2017.

Елементи літери

Анатомія літери

Завдання. В конкретному тексті позначити всі елементи літери

Засічки – горизонтальні і вертикальні поперечні штрихи, що підкреслюють верхню та нижню межу літери, роблять рядок рівнішим, ніби витягнутим уздовж лінії. Це головна ознака, за якою всі шрифти розділяються на дві групи – із засічками і без них (serif і sans serif). Розмір і форма засічок відносно основного штриха букви можуть бути різноманітними.

Шевченко Вікторія, 2013

Рубаний шрифт, різний кегль.

Накреслення Символи будь-якої гарнітури шрифту можна видозмінити: нахилом і характером вічка (пряме, курсивне і похиле); • насиченістю (світле, напівжирне і жирне); • щільністю (вузьке, нормальне і широке); • заповненістю (контурне, відтінене і заштриховане). •

За нахилом і характером вічка літера: пряма (Plain), похила (Inclined), курсивна (Italic). Основні штрихи прямокутних літер прямого накреслення розташовані вертикально, тобто перпендикулярно до горизонтальної базової лінії шрифту. У деяких комп’ютерних програмах існує можливість створення курсиву шляхом нахилу символів у правий бік під кутом від 7 до 15°.

За насиченістю шрифти бувають: світлі (Light), суперсвітлі (Extra light), напівжирні (Semi bold), жирні (Bold). Насиченість шрифту визначається відношенням товщини основного штриха до висоти знака малих літер, типу «н», «п».

Залежно від пропорцій знаків або ширини вічка, шрифт може бути: стиснутим (narrow, compressed, condensed), нормальним (normal) широким (expanded, extended, wide).

Ширина літер в різних гарнітурах. Довжина рядка

Капітель – великі літери шрифту, лінія висоти яких розташована на рівні малих літер (х-висота). Якщо у гарнітури капітельні літери відсутні, їх можна сформувати шляхом зменшення висоти на 80 % і збільшення ширини до 105110 %. © Шевченко Вікторія, 2017.

Гарнітура шрифту стандартний шрифтовий комплект

Кожна гарнітура шрифту, крім літер і цифр, включає кілька десятків спеціальних символів – від кіл і рисок, що позначають пункти списків, до знаків авторського права. Такі символи, як правило, за розміром дорівнюють напівкруглій шпації (ширині найширшої літери). © Шевченко Вікторія, 2017.

Гарнітури об’єднуються у родини – серії шрифтів, схожих за малюнком, але відмінних в окремих елементах: нахил, насиченість, щільність. Шрифт із своїми стильовими ознаками, що відрізняють його від інших, є самостійною гарнітурою з власною назвою. Наприклад, гарнітура AvantGarde має таке сімейство:

Повна графічна характеристика шрифту пропорційність та контрастність;  малюнок засічок або їх відсутність;  насиченість;  нахил (прямі, курсивні, похилі);  щільність літер;  заповненість основних штрихів;  кегль (розмір літер). 

Дизайн студія Kalyaki створила серію плакатів «Шрифтова спадщина світу“, які ілюструють різні етапи розвитку гарнітур в контексті історії дизайну. Шрифт – відображення свого часу, моди, технологій, то портрети виконані шрифтами, розробленими самими авторами. Ідея проекту – показати процес розвитку світового класичного шрифту через конкретних значущих постатей в світі дизайну і типографіки. Часові рамки проекту охоплюють проміжок від 16 ст. (поява шрифту "Garamond") до модернізму (поява шрифту "Helvetica"). http://www.lookatme.ru/flow/posts/design-radar/154271-mirovoe-shriftovoe-nasledie-ot-garamond-dohelvetica-2012-01-31

William Caslon (Вільям Кезлон) 16921766 шрифт "Caslon" Має сильну конструкцію, міцну форму і велике розмаїття деталей. Основні штрихи, як правило, сильніші, ніж у багатьох інших більш ранніх антикв. © Шевченко Вікторія, 2017.

John Baskerville (Джон Баскервіль) 1706-1775 Гармонія і краса шрифту і тепер надихає графічних дизайнерів використовувати його в книгах і журналах. Елегантність і графічна досконалість "Baskerville" прекрасно підходять для вираження гідності та традицій. © Шевченко Вікторія, 2017.

Шрифт Баскервіля (1762 р.)

Claude Garamond (Клод Гарамон) 14901561 шрифт "Garamond" Цей шрифт відрізняється типовою французькою елегантністю.

Frederic Goudy (Фредерік Гауді) 18651947 шрифт "Copperplate gothic" Шрифт найчастіше використовується для канцелярії, соціального друку, а також на вітринах ділових організацій.

Paul Renner (Пауль Реннер) 1878-1956 шрифт "Futura" Геометричний шрифт. Створювався за допомогою циркуля і лінійки

Erik Gill (Ерік Гілл) 1882-1940 шрифт "Gill Sans" Був розроблений для фірми Монотайп. Цей проект завершив конкурс у створенні гротесків, який проходив у Європі після появи Футура і зіграв важливу роль у розвитку типографіки.

Max Miedinger (Макс Міденгер) 1910-1980 шрифт "Helvetica" Був розроблений Максом Міденгером і Едуардом Гофманом у шрифтовій майстерні "Haas". Розроблена на основі "Schelter-Grotesk".

Roger Excoffon (Роджер Екскофон) 1910-1983 шрифт "Antique Olive" Геометричний і компактний, знайшов своє застосування в рекламі. Це незвичайний, відмітний від інших, але важкий гротесковий шрифт. © Шевченко Вікторія, 2017.

Adrian Frutiger (Адріан Фрутігер) 1928 шрифт "Univers" Одна з перших гарнітур, спроектованих систематично, як велика кількість взаємозалежних креслень, запропонованих одночасно.

Matthew Carter (Метью Картер) 1932 шрифт "Galliard" Є стилізацією, адаптованою під сучасність, але водночас пронизаний духом і естетикою середньовічної французької типографіки. © Шевченко Вікторія, 2017.

При виборі шрифту варто врахувати: • •

•

читабельність; спосіб вирівнювання тексту; ширину і відстань між шпальтами; архітектуру шрифту

Кегль шрифту вертикальний розмір (кегль); горизонтальний розмір (ширина літери). Розмірні характеристики шрифту є основним показником при підрахунках обсягу видання. Комп’ютерний пункт англо-американської системи вимірів відрізняється від типографського пункта у системі Дідо. 1 points=0,9348 п.; 1 п.=1,0697 points. © Шевченко Вікторія, 2017.

співвіднесення вічка, верхніх та нижніх виносних елементів літери

Шпація (лат. spatium – простір, проміжок) Пробільний матеріал для утворення проміжків у рядку між словами, а також між літерами при складанні врозрядку. з часів металевого складання: Кругла шпація дорівнює розміру найширшої літери М. Вона вертикально розділяється на дві рівні половини півкруглі шпації, розмір яких дорівнює ширині цифр N. Для розділення слів використовується 3-m-пробіл або тонка шпація – шпація, розділена на 3 частини t. Для 12-ти пунктового шрифту кругла шпація дорівнює 12 п., півкругла шпація – 12 : 2 = 6 п., а тонка шпація – 12 : 3 = 3 п. © Шевченко Вікторія, 2017.

Проміжки у поєднанні зі шрифтами утворюють такі види:

відступ – проміжок, що позначає абзац;

відбиття – збільшення міжрядкового простору між абзацами;

відбиття і рівні межі колонок

апрош – міжлітерний проміжок;

Кегельний майданчик

Ширина символа

Кернінг

спуск – відступ зверху великого значеннєвого розділу;

поля – білий простір навколо формату набору;

інтерліньяж – проміжок між рядками;

Абзацний відступ представляє собою відстань, яка визначає положення початку абзацу відносно інших рядків тексту.

Членування тексту на абзаци досягається такими способами: відступ;

виступ;

Шевченко Вікторія, 2013

«сліпі» рядки між абзацами;

Шевченко Вікторія, 2013

безабзацний (з проміжками в кінці останнього рядка).

Шевченко Вікторія, 2013

Ритмічні ефекти Ритмічні ефекти фрагменту тексту (виділені міжслівні проміжки – ритмічна гра різних інтервалів і мас).

Ритм рядка 1. середній перепад в довжині рядків. 2. слабкий перепад в довжині рядків. Ритмічний е фект ослаблений. 3. сильні перепади в довжині рядків. Великі розходження в протяжності рядків викликають потужний ритмічний рух, який може позначитися на легкості читання. © Шевченко Вікторія, 2017.

Відбиття зверху – це відстань між верхньою межею абзацу і базовою лінією попереднього абзацу. Відбиття знизу – відстань між нижньою межею абзацу і базовою лінією наступного абзацу. Втягування застосовується для виділення фрагментів тексту обсягом в один чи кілька абзаців пояснювального або довідкового призначення, цитат чи коментарів, шляхом складання на звужений формат. Міжлітерні проміжки або апроші (від франц. approche – підхід, наближення) є одним із основних способів поліпшення зовнішнього вигляду друкованого видання.

Шевченко Вікторія, 2013

Трекінг – встановлення збільшених або зменшених міжлітерних проміжків між усіма символами усередині заданого відрізка тексту.

Кожен файл шрифтів має внутрішню таблицю кернінгу. Дизайнер налаштовує відстані між парами рядків, визначаючи їх у тисячних частках. Наприклад, VA має кернінг -80, а ry 30. Шевченко Вікторія, 2013

Трекінг здійснюють у такі способи: як операція над виділеним фрагментом тексту; як елемент стильового оформлення; як установка за умовчанням. У програмах верстки для кожного накреслення існує таблиця трекінгу (Custom tracking tables), Ступінь необхідної корекції міжлітерного проміжку залежить не лише від кегля, але й від гарнітури. Деякі гарнітури вимагають більшого трекінгу, інші – майже не потребують його. Особливо корисний трекінг при верстці таблиць. © Шевченко Вікторія, 2017.

Шевченко Вікторія, 2013

Трекінг збільшують коли: у жирних шрифтах заголовок на формат набору здається надто чорним; необхідно отримати певний ефект, виділити фрагмент тексту – шапку, підзаголовок, вріз, коментар; текст має зайняти заздалегідь встановлений формат (наприклад, блок у газеті).

Шевченко Вікторія, © Шевченко Вікторія, 2017. 2013

Завжди стежте за відстанями До і Після слів. Вони повинні бути правильно дотримані. Наприклад, спробуйте уявити букву О між словами.

Є такий прийом – уявіть, що між буквами розташовані однакові за об’ємом кулі, наповнені повітрям. Наша мета – щоб ці кулі нікуди не розповзалися, а були надійно закріплені між буквами.

1 – гарнітура, 2 – кегль , 3 – кернінг, 4 – висота символа, 5 – відхилення від базової лінії, 6 – накреслення, 7 – інтерліньяж, 8 – трекінг, 9 – ширина символа, 10 – колір текста, 11 – можтфікація символів, 12 – мова, 13 – варіанти згладжування символів. Шевченко Вікторія, 2013

Кернінг (англ. kerning) при наборі тексту – вибіркова зміна інтервалу між літерами в залежності від їх форми

Одна з найпоширеніших помилок криється в одиниці. Цей символ – вузький і утворює навколо себе багато порожнього простору. З цієї причини кернінг потребує доопрацювання.

Цифра “7″ – ще один проблемний символ.

Міжслівний проміжок може бути відносно більшим чи меншим залежно від характеру шрифту і від кегля (оптимальним є проміжок, не менший ⅓ і не більший ½ кегля), але у будь-якому випадку він залежить від міжлітерних проміжків. Шрифт вузьких пропорцій дає змогу зменшувати міжслівний проміжок. Однак, зменшення кеглю не означає автоматичного зменшення проміжку, оскільки кеглі 7-8 п. потребують більших інтервалів між словами, ніж великі і середні. © Шевченко Вікторія, 2017.

Існує 4 основних способи вирівнювання тексту: вирівнювання вліво (права межа залишається нерівною); вирівнювання вправо (ліва межа залишається нерівною); вирівнювання по центру (центрування рядків); вирівнювання по формату (по ширині), коли текст одночасно має рівні праву і ліву межу. Шевченко Вікторія, 2013

Вирівнювання по центру робить текст більш офіційним, урочистим, тому він широко використовується у весільних запрошеннях, привітаннях і т. п. Особливо підходить вирівнювання по центру для виділення коротких (1-2 рядки) заголовків, що охоплюють по ширині більше однієї шпальти. Слід уникати центрування великих блоків тексту – вони важко читаються, ускладнюється пошук початку рядка.

Інтерліньяж (від фр. interlinnage) – проміжок між базовими лініями сусідніх рядків. Вимірюється в пунктах і складається з кегля шрифту і відстані між рядками. У часи металевого складання інтерліньяж мав назву «крок рядка» – рядки металевого шрифту відокремлювалися тонкою свинцевою лінійкою розміром у 1-4 пункти – шпоном (нім. Span, Spon), при цьому мінімальний проміжок між рядками не міг бути менше кегля, або металевої літери. Крім того, при ручному складанні застосовувалися проміжки таких розмірів: 6-12 п. – реглет; 24, 36 і 48 п. – марзан. У цифрову епоху настільних видавничих систем інтерліньяж регулюється відповідно до поставленого завдання, технічних обмежень щодо його розміру не існує. Цей параметр надзвичайно важливий для читабельності тексту. © Шевченко Вікторія, 2017.

Інтерліньяж для тексту з рубаною гарнітурою має бути більше, ніж для тексту з засічками. Довгі рядки вимагають більшого інтерліньяжу, короткі – меншого. Залежність кегля від довжини рядка: Кегль шрифту

Довжина рядка (мм)

12 п. щільний з малим інтерліньяжем

72-156

12 п. з нормальним інтерліньяжем

72-140

10 п. щільний з малим інтерліньяжем

72-114

10 п. з нормальним інтерліньяжем

59-131

8 п. щільний з малим інтерліньяжем

55-106

8 п. з нормальним інтерліньяжем

59-161

6 п. щільний з малим інтерліньяжем

38-106

6 п. з нормальним інтерліньяжем

59-161

Покращення типографіки: 8 способів 1. Ширина (довжина рядка)

важко читати занадто довгі, або надто короткі рядки. у довгих рядках важко знайти наступний. короткі можуть бути використані тільки для невеликих текстів. оптимальним вважається рядок в 40-100 символів, включаючи пробіли. © Шевченко Вікторія, 2017.

Шевченко Вікторія, 2013

Найбільш зручним для читання є текст, набраний 9 або 10 кеглем з інтерліняжем кегль+2 пт. Ідеальна довжина рядка: для художніх текстів - 99 мм, для наукових праць - 126 мм. У рядку ідеальної довжини поміщається 90-100 знаків. Мінімальна довжина рядка становить 27 знаків, оптимальна - 40 і максимальна - 100. Цицеро - назва шрифту, кегль якого дорівнює 12 пунктам (4,511 мм).

Розрахунок кегля для формату колонки: довжина рядка = 1,5-2 рядки малими знаками алфавіту абвгдеєжзіїклмнопрстуфхцчшщьюя; довжина рядка = 9-10 слів (середнє 5 літер); Чим довший рядок, тим крупнішим повинен бути шрифт. © Шевченко Вікторія, 2017.

Шевченко Вікторія, 2013

Покращення типографіки: 8 2. Інтерліньяж способів Правильний поділ рядків дозволяє стежити за рядком і покращує зовнішній вигляд тексту. Впливає: гарнітура, повнота, розмір шрифту, довжина рядка, відстань між словами Чим довший рядок, тим більший простір. Чим більший розмір шрифту, тим простір менше. Правило - інтерліньяж на 2-5 пунктів більше, ніж кегль. © Шевченко Вікторія, 2017.

Покращення типографіки: 8 способів 3. Лапки Бажано, щоб розміщувалися на полях тексту, аби не злитися з ним і не порушити ліве поле та баланс тексту.

Покращення типографіки: 8 4. Вертикальний ритм способів

Сітка базових ліній – основа типографічного ритму на сторінці. Вона дозволяє легко стежити за текстом, збільшуючи читабельність. Постійний вертикальний ритм утримує текст на постійній базовій сітці так, що пропорції і баланс зберігаються незмінними по всій сторінці незалежно від розміру шрифту, інтерліньяжу або довжини рядка.

Покращення типографіки: 8 способів 5. Висячі рядки Щоб уникнути: збільшити розмір шрифту, інтерліньяж, довжину рядка, відстань між словами чи літерами, ручний розрив рядка.

Шевченко Вікторія, 2013

Покращення типографіки: 8 способів

Виділення тексту використовувати лише одне.

Покращення типографіки: 8 способів 7. Масштаб

створює ієрархію, що поліпшує читабельність, створює гармонію та поліпшує когнітивну якість тексту.

Покращення типографіки: 8 способів 8. Рвані краї (нерівні рядки) хороший край «м'який», рівномірний, без занадто довгих, або занадто коротких рядків. © Шевченко Вікторія, 2017.

Класифікація шрифтів 1.

Накреслення і форма: шрифти із засічками, рубані шрифти, декоративні шрифти.

2. Принципи класифікації шрифтів у світі та Україні. 3. Види шрифтів за призначенням: текстові, титульні шрифти, ініціал. 4. Оптичні особливості малюнка шрифту. © Шевченко Вікторія, 2017.

Класифікація шрифтів

• • •

•

• • •

спосіб виконання (2 групи); малюнок (накреслення і форма); історична латинська класифікація Олдржіха Главси (4 групи); історична за Британським стандартом BS 2961:1967 (8 груп); IBM classification комп’ютерних шрифтів True Type (10 груп); класифікація MS Windows (5 груп); класифікації шрифтів PANOSE за 10 ознаками; за контрастністю і наявністю засічок ГОСТ 3489-71 (6 груп). © Шевченко Вікторія, 2017.

Поради щодо використання шрифтів:

Для заголовків і підзаголовків використовуйте більш жирне накреслення. Уникайте однакових гарнітур для заголовків і основного тексту. З іншого боку, для заголовків і підзаголовків краще використовувати схожі гарнітури; це ж стосується тих випадків, коли в основному тексті існує декілька гарнітур.

Якщо заголовок займає менше трьох рядків, потрібно застосовувати м асивні гарнітури і кеглі.

Курсив можна застосовувати в підзаголовках, рядках із прізвищами авторів, бічних заголовках і заголовках-ліхтариках.

Читання дрібного шрифту у рядку широкого формату стомлює око

Натяк на епоху

Шрифтові виділення роблять: 1) зміною накреслення: нахилу, щільності, насиченості; 2) зміною гарнітури шрифту для окремих фрагментів сторінки; 3) виділенням слова або фрази шляхом збільшення або зменшення ширини знаків; 4) зменшенням або збільшенням кегля основної гарнітури (найчастіше на 2 пункти); 5) застосуванням капітелі; 6) застосуванням ініціала, для позначення початку нової значеннєвої частини. © Шевченко Вікторія, 2017.

Питання і завдання: Розглянути поняття каліграфії та летерінгу, правила побудови шрифтової композиції. Проаналізувати використання шрифтів (за видами) в рекламі. Розробити власну шрифтову композицію (ескіз) та перенести її у векторний редактор. Знайти приклади недоречного використання шрифтів. Поясніть свою позицію. Запропонувати коректніший варіант шрифтового оформлення. Продумати і розробити власну гарнітуру в редакторі шрифтів

Завдання 1. Пояснити на прикладах анатомію літери. 2. Продемонструвати особливості гарнітур та їх сполучення. 3. Підготувати доповідь по класифікації шрифтів. 4. Знайти приклади лише зображальної реклами (+ логотип, товарний знак). Зробити висновки – в якому випадку вживається

Дякую за увагу