Шевченко В. Типографіка та модульність реклами. - Ч. 2

Київський національний університет імені Тараса Шевченка Інститут журналістики

Шевченко Вікторія

Доктор наук із соціальних комунікацій, Завідувач кафедри мультимедійних технологій і та медіадизайну

ТИПОГРАФІКА ТА МОДУЛЬНІСТЬ РЕКЛАМИ Частина 2

Затверджено Вченою Радою Інституту журналістики Протокол № 8 від 11 березня 2015 р. Презентація лекції для студентів Інституту журналістики

© Шевченко Вікторія, 2017.

Шевченко В. Типографіка та модульність реклами. - Частина 2. Модуль2. - Електронні дидактичні демонстраційні матеріали для студентів / Вікторія Шевченко. - Режим доступу: ??? – К.: Інститут журналістики, 2017. – 241 слайд.

© Шевченко Вікторія, 2017.

1. Елементи рекламного оголошення: зміст і форма.

2. Етапи створення реклами План теми 3. Схеми композиційної побудови.

3.1. Схема “третини” 3.2 Схема “непарна кількість об’єктів” 3.3. Схема “повітря” 3.4. Схема “повторення” (інтервали, колір, розмір, форма) 3.5. Схема “траєкторія погляду” 3.6. Структура та принципи лінійних схем 4. Поради щодо створення композиції.

4.1. Художні ефекти оформлення тексту.

4.2.Модуль в рекламі.

4.3. Взаємодія текстових блоків.

4.4. Загальні недоліки рекламних текстів. © Шевченко Вікторія, 2017.

Елементи рекламного оголошення: зміст та форма Заголовок Підзаголовок Текст

Слоган основний текст

Елементи реклами

Контакти Логотип Зображення

Об’єкт реклами чи образ Графіка та символи

© Шевченко Вікторія, 2017.

© Шевченко Вікторія, 2017.

Етапи створення реклами 1. Постановка задачі 2. Визначення розмірних характеристик 3. Вибір композиційної схеми 4. Розподіл об’єктів і груп об’єктів 5. Ритміка елементів 6. Ієрархія змістових акцентів

© Шевченко Вікторія, 2017.

Формати зовнішньої реклами 3*6 м Постер.

210*100мм Флаєр 1,2×1,8 м Сітілайт.

120 x 240 - вертикальний банер; 23.39″ х 33.11″ (594 х 841mm) Плакат 180 x 150 - прямокутник; 160 x 600 - широкий хмарочос; 728 x 90 - ведучий стенд; 125 x 125 - квадратна кнопка; 468 x 60 - довгий банер; 120 x 600 – хмарочос; 336 x 280 - великий прямокутник; Веб-банер 468×60 пікселів.

300 x 250 - прямокутник середньої величини; 300 x 600 - оголошення на півсторінки; 250 x 250 - спливаючий квадрат; 240 x 400 - вертикальний прямокутник; 234 x 60 - половина довгого банера; Конвексборд 1,2×1,8 м— рекламоносій, розміщений на опорі громадського електротранспорту та вуличного освітлення.

2,7×3,7 мБеклайт — рекламна конструкція у вигляді короба з внутрішньою підсвіткою.

3×6 м Призматрон - щит, рекламна площина, яка складається із наборних трьохгранних сегментів. © Шевченко Вікторія, 2017.

формат журнальної реклами

© Шевченко Вікторія, 2017.

Композиція сукупність графічних, зображальних, пробільних і текстових елементів, які розташовані згідно з правилами дизайну. Композиція органічно поєднує зовнішньою форму, оформлення та змістове наповнення твору. Положення елементів вказує на пріоритети й акценти відповідно до задуму. 

© Шевченко Вікторія, 2017.

Вибір композиціййної схеми

© Шевченко Вікторія, 2017.

Розподіл об’єктів

© Шевченко Вікторія, 2017.

Ритміка елементів

© Шевченко Вікторія, 2017.

Правила створення реклами Джордж Х.Луїс: “ Мета реклами - здаватися вихідної за рамки звичного”. Чому? Щоб бути ефективної, реклама повинна бути видимою. На думку Луїса, цього можна домогтися, якщо дотримувати 10 правил: 1. Зробити рекламу максимально наближеною до людини.

2. Вірити в рекламу так, ніби від цього залежить життя.

3. Говорити словами, які зрозумілі усім.

4. Створювати концепції, а не оголошення.

5. Ніколи не погоджуватися на майже досягнуту досконалість.

6. Ніколи не прагнути задовольнити замовника раніше споживача.

7. Ніколи не йти за урядовими чи галузевими правилами.

8. Звертатися до реального світу.

9. Ризикувати.

10. Слухати власне серце і поважати власні інстинкти. Кортлэнд Л. Бове, Уильям Ф. Аренс Современная реклама Довгань, 1995 © Шевченко Вікторія, 2017.

Правила керування поглядом • • • • •

• •

Визначення зони уваги Визначення якості уваги Поділ послідовності уваги на кілька кроків Використання циклічності Розподіл активності уваги на різних етапах сприйняття Виділення головного Застосування певної схеми розташування елементів © Шевченко Вікторія, 2017.

© Шевченко Вікторія, 2017.

Змістовий акцент: Визначення зони уваги

© Шевченко Вікторія, 2017.

Керування поглядом: Визначення якості уваги

© Шевченко Вікторія, 2017.

Поділ послідовності уваги на кілька кроків

© Шевченко Вікторія, 2017.

Керування поглядом: Використання циклічності

© Шевченко Вікторія, 2017.

Керування поглядом

© Шевченко Вікторія, 2017.

Керування поглядом

•

Розподіл активності уваги на різних етапах сприйняття

© Шевченко Вікторія, 2017.

Керування поглядом •

Виділення головного – яскраво виражена основна думка

© Шевченко Вікторія, 2017.

Схеми композиційної побудови • • • • •

• •

схема третин схема непарної кількості об’єктів схема повітря схема траєкторії погляду схема повторення (інтервали, колір, розмір, форма) схема лінійних схем (фігури), структура або правило напрямку (горизонталь, вертикаль, діагональ)

© Шевченко Вікторія, 2017.

правило третин

фокусні точки на перетині трьох горизонталей і трьох вертикалей

Предметносмисловим елементам композиції незмінно сприяють спеціальні виразні засоби: освітлення, тональність, колорит, точка і момент зйомки, план, ракурс, а також образотворчий акцент і різні контрасти. Композиція не повинна грати самостійної ролі. Подібно до того, як мова має значення передавача думки, композиція служить лише засобом для вираження авторської думки.

© Шевченко Вікторія, 2017.

Правило третин При визначенні зорових центрів кадр, як правило, ділиться лініями, паралельними його сторонам, в пропорціях 3:5, 2:3, або 1:2 (використовуються послідовно йдуть числа Фібоначчі). Незважаючи на помітну відмінність положення центрів уваги, отриманих за правилом третин, від золотого перерізу, технологічна простота і наочність зробили цю схему композиції популярною. Сітка, побудована за правилом третин, використовується в видошукачах деяких фотоапаратів для полегшення компоновки кадру. Перетин ліній, яке виходить в результаті утворює кілька точок, так званих "зорових центрів". Як зрозуміло з їх назви, на цих точках "зупиняється" людський погляд, коли людина дивиться на зображення. Наочно застосування цього правила можна бачити на пейзажах ліній горизонту. У цьому випадку кадр ділиться у співвідношенні 1:2, і таким чином дві третини кадру займає небо чи земля.

© Шевченко Вікторія, 2017.

© Шевченко Вікторія, 2017.

© Шевченко Вікторія, 2017.

© Шевченко Вікторія, 2017.

© Шевченко Вікторія, 2017.

Правило третин

© Шевченко Вікторія, © Шевченко Вікторія, 2017.

2015

правило третин •

© Шевченко Вікторія, © Шевченко Вікторія, 2017.

2015

фокусна точка – голова хлопчика, пересунемо сітку

Правило третин

•

обрізаємо зображення

© Шевченко Вікторія, 2017.

Правило третин

Лінії не лише визначають фокусні точки, але і розмежовують композицию невидимими лініями на зони

© Шевченко Вікторія, 2017.

Правило третин

© Шевченко Вікторія, 2017.

Правило третин

© Шевченко Вікторія, 2017.

небо -1/3, акцент - внизу

•

Правило третин

© Шевченко Вікторія, 2017.

акцент в верхній третині

Правило третин

© Шевченко Вікторія, 2017.

•

Правило третин

© Шевченко Вікторія, © Шевченко Вікторія, 2017.

2015

Горизонт не повинен лежати посередині, він повинен знаходитись або у верхній частині знімка, або в нижній.

•

Правило третин

© Шевченко Вікторія, 2017.

Горизонт не повинен лежати посередині, він повинен знаходитись або у верхній частині знімка, або в нижній.

•

Правило третин

© Шевченко Вікторія, © Шевченко Вікторія, 2017.

2015

Горизонт не повинен лежати посередині, він повинен знаходитись або у верхній частині знімка, або в нижній.

Правило третин

© Шевченко Вікторія, © Шевченко Вікторія, 2017.

2015

•

Єдине дерево на знімку треба з'єднати з однією з двох вертикальних ліній третин

Правило третин •

У просторі кадру завжди має залишатися місце для «руху» предмета

© Шевченко Вікторія, 2017.

Золотий перетин

гармонічний поділ відрізка на дві частини так, що менша частина так відноситься до більшої, як більша до цілого: a/b = b/c, де а – менший відрізок; b – більший відрізок; с = а + b. Або а:b = (а+b) : а © Шевченко Вікторія, 2017.

Правило третин •

Золотий перетин – математична функція ав:вс = ас:ав = 1,618 = a/b = b/c

© Шевченко Вікторія, 2017.

Парфенон (V ст. до н. е.)

Золотий перетин

© Шевченко Вікторія, © Шевченко Вікторія, 2017.

2015

Собор Парижської Богоматері

пірамида Хеопса

© Шевченко Вікторія, © Шевченко Вікторія, 2017.

2015

© Шевченко Вікторія, 2017.

© Шевченко Вікторія, © Шевченко Вікторія, 2017.

2015

Правило непарної кількості об’єктів

© Шевченко Вікторія, 2017.

Правило повітря

© Шевченко Вікторія, 2017.

Правило повітря Залишаючи простір на знімку ми переміщаємо основний сюжет в одну з третин знімка

© Шевченко Вікторія, 2017.

© Шевченко Вікторія, © Шевченко Вікторія, 2017.

2015

Правило повторення (форми)

© Шевченко Вікторія, 2017.

Правило повторення

© Шевченко Вікторія, 2017.

На тлі однакових елементів (паттернів) відмінний об’єкт стає акцентом

© Шевченко Вікторія, 2017.

Правило траєкторії погляду Щоб спрямувати погляд використовують наступні елементи: • зони якнайкращого сприйняття інформації • покажчики, ліди • підказки, натяки, стрілки • блоки (групування) • колір • погляд живої істоти • поступове збільшення (зменшення).

© Шевченко Вікторія, 2017.

•

зона уваги

© Шевченко Вікторія, 2017.

•

вріз, виділення в тексті

© Шевченко Вікторія, 2017.

Вертикальна лінія, поставлена на горизонталь ну, створює відчуття стійкості

© Шевченко Вікторія, 2017.

•

покажчики, дати

© Шевченко Вікторія, 2017.

блоки

© Шевченко Вікторія, 2017.

Правило траєкторії погляду •

послідовність дій

© Шевченко Вікторія, 2017.

Правило траєкторії погляду •

стрілки

© Шевченко Вікторія, 2017.

Правило траєкторії погляду

© Шевченко Вікторія, 2017.

Правило траєкторії погляду

© Шевченко Вікторія, 2017.

Правило траєкторії погляду

•

перс пект ива

© Шевченко Вікторія, 2017.

Правило траєкторії погляду

© Шевченко Вікторія, 2017.

Правило траєкторії погляду • • •

блоки колір зміна тону

© Шевченко Вікторія, 2017.

Правило траєкторії погляду

© Шевченко Вікторія, 2017.

Лінійні схеми

Схема визначає основні співвідношення між головними складовими частинами зображення, які з’єднуються у фігури (трикутник, коло, прямокутник, квадрат, овал). Ця схема і відображає маршрут погляду

© Шевченко Вікторія, 2017.

Види лінійних схем • • • • • • • • •

Радіальна композиція Трикутна композиція Квадратна композиція Прямокутна композиція Ромбоподібна композиція Кругла композиція Овальна композиція Лінійна композиція Спіральна композиція © Шевченко Вікторія, 2017.

Лінійні схеми Радіальна композиція - всі лінії (видимі і невидимі) спрямовують погляд відразу до центру композиції

© Шевченко Вікторія, 2017.

© Шевченко Вікторія, 2017.

© Шевченко Вікторія, 2017.

Лінійні схеми Трикутна композиція

© Шевченко Вікторія, 2017.

Лінійні схеми •

Трикутна композиція

© Шевченко Вікторія, 2017.

•

трикутна композиція

© Шевченко Вікторія, 2017.

Лінійні схеми

© Шевченко Вікторія, 2017.

Квадратна композиція

Лінійні схеми Прямокутна композиція

© Шевченко Вікторія, 2017.

Лінійні схеми

© Шевченко Вікторія, 2017.

напівовальна композиція

Лінійні схеми Лінійна композиція

© Шевченко Вікторія, 2017.

Лінійні схеми

•

Спіральна композиція

© Шевченко Вікторія, 2017.

Лінійні схеми Складні схеми (кілька фігур одночасно): • різні фігури • однакові фігури • хрестоподібна композиція

© Шевченко Вікторія, 2017.

Лінійні схеми •

різні фігури

© Шевченко Вікторія, 2017.

Лінійні схеми

•

хрестоподібна композиція

© Шевченко Вікторія, 2017.

Лінійні схеми

1) Бажано, щоб кожна фігура відрізнялася від інших кольором або тональністю. Домінуючих кольорів повинно бути не більше 3-4х і вони їх пропорції приблизно такі ж, що і для фігур: 4:2:1, тобто, одного кольору повинно бути багато, іншого вдвічі менше і третього в 4 рази менше.

© Шевченко Вікторія, 2017.

Лінійні схеми

2) Фігури повинні бути об'єднані в композицію, тобто вони не повинні бути хаотично розкидані по полотну, а об'єднані через групування, вирівнювання, невидимі лінії, і т.д. Серед фігур повинна бути ієрархія і другорядні фігури повинні підкорятися головній.

© Шевченко Вікторія, © Шевченко Вікторія, 2017.

2015

Лінійні схеми

© Шевченко Вікторія, © Шевченко Вікторія, 2017.

2015

Лінійні схеми

•

об’єднання елементів

© Шевченко Вікторія, 2017.

© Шевченко Вікторія, 2017.

діагональ

© Шевченко Вікторія, 2017.

Види композиційної побудови • • • •

Симетричність чи асиметричність Сталість та рухомість Послідовність погляду, рух очей Об’ємність чи площинність

© Шевченко Вікторія, 2017.

Симетрична композиція: завершеність, статичність

© Шевченко Вікторія, 2017.

С т а л а к о м п о з и ц і я

•

Елементи сторінки (текстові блоки, зображення), форма яких паралельна межам сторінки, оптично немов би прилипають до полів або обрамлення

© Шевченко Вікторія, 2017.

© Шевченко Вікторія, 2017.

© Шевченко Вікторія, 2017.

Симетрія – запрошення, сертифікат

© Шевченко Вікторія, 2017.

Асиметрична композиція

© Шевченко Вікторія, 2017.

рамки

© Шевченко Вікторія, 2017.

Рамки

© Шевченко Вікторія, 2017.

горизонталь

© Шевченко Вікторія, 2017.

вертикаль – піднесеність, велич оптичний центр вище геометрич ного верхня частина більша за нижню

© Шевченко Вікторія, 2017.

вертикаль - урочистість

© Шевченко Вікторія, 2017.

створення руху лініями

© Шевченко Вікторія, 2017.

дерево – стійкий образ вертикалі

© Шевченко Вікторія, 2017.

вертикаль на горизонталі

© Шевченко Вікторія, 2017.

•

прямокутни й перетин горизонталі та вертикалі

© Шевченко Вікторія, 2017.

діагональ важливі елементи зображення встановлені вздовж діагональних ліній

© Шевченко Вікторія, 2017.

© Шевченко Вікторія, 2017.

•

Лінійні елементи, наприклад, дороги, водні шляхи, й огорожі, встановлені по діагоналі, зазвичай роблять краєвид більш динамічним, ніж ті, які розташовані горизонтально

© Шевченко Вікторія, 2017.

композиція з 2 діагоналей

© Шевченко Вікторія, 2017.

Правило діагонального золотого перерізу 3 пари ділянок (6 частин).Головні об’єкти в межах зон

© Шевченко Вікторія, 2017.

© Шевченко Вікторія, 2017.

опущений горизонт

•

нижня точка, щоб привернути увагу до верхнього об’єкта

© Шевченко Вікторія, 2017.

верхня точка – спокій, статичність

© Шевченко Вікторія, 2017.

•

Об’ємність чи площинність побудови врівноважена об’ємність Види композиційної

© Шевченко Вікторія, © Шевченко Вікторія, 2017.

2015

Види композиційної побудови •

Об’ємність чи площинність площинність

© Шевченко Вікторія, © Шевченко Вікторія, 2017.

2015

об’ємність

вертикальність підкреслює висоту будинку

© Шевченко Вікторія, © Шевченко Вікторія, 2017.

2015

об’ємність: фронтальна композиція

© Шевченко Вікторія, © Шевченко Вікторія, 2017.

2015

Об’ємність: діагональна композиція

© Шевченко Вікторія, © Шевченко Вікторія, 2017.

2015

Композиція на пріорітеті переднього плану

© Шевченко Вікторія, © Шевченко Вікторія, 2017.

2015

Лінійна композиція

© Шевченко Вікторія, © Шевченко Вікторія, 2017.

2015

Завдання Продемонструвати приклади розміщення елементів в рекламі, на обкладинках книжкових, журнальних видань та розворотах журналів за правилами, вказаними на лекції (третин, непарної кіолькості об'єктів, геометричними схемами..). Побудувати власні обкладинки журналів за цими схемами.

© Шевченко Вікторія, 2017.