Шевченко В. Типографіка та модульність реклами. - Ч. 2 by Victoryshe

Київський національний університет імені Тараса Шевченка Інститут журналістики

Шевченко Вікторія

Доктор наук із соціальних комунікацій, Завідувач кафедри мультимедійних технологій і та медіадизайну

ТИПОГРАФІКА ТА МОДУЛЬНІСТЬ РЕКЛАМИ Частина 2

Затверджено Вченою Радою Інституту журналістики Протокол № 8 від 11 березня 2015 р. Презентація лекції для студентів Інституту журналістики

Шевченко В. Типографіка та модульність реклами. - Частина 2. Модуль2. - Електронні дидактичні демонстраційні матеріали для студентів / Вікторія Шевченко. - Режим доступу: ??? – К.: Інститут журналістики, 2017. – 241 слайд.

1. Елементи рекламного оголошення: зміст і форма. 2. Етапи створення реклами План теми 3. Схеми композиційної побудови. 3.1. Схема “третини” 3.2 Схема “непарна кількість об’єктів” 3.3. Схема “повітря” 3.4. Схема “повторення” (інтервали, колір, розмір, форма) 3.5. Схема “траєкторія погляду” 3.6. Структура та принципи лінійних схем 4. Поради щодо створення композиції. 4.1. Художні ефекти оформлення тексту. 4.2.Модуль в рекламі. 4.3. Взаємодія текстових блоків. 4.4. Загальні недоліки рекламних текстів. © Шевченко Вікторія, 2017.

Елементи рекламного оголошення: зміст та форма Заголовок Підзаголовок Текст

Слоган основний текст

Елементи реклами

Контакти Логотип Зображення

Об’єкт реклами чи образ Графіка та символи

Етапи створення реклами 1. Постановка задачі 2. Визначення розмірних характеристик 3. Вибір композиційної схеми 4. Розподіл об’єктів і груп об’єктів 5. Ритміка елементів 6. Ієрархія змістових акцентів

Формати зовнішньої реклами 3*6 м Постер. 210*100мм Флаєр 1,2×1,8 м Сітілайт. 120 x 240 - вертикальний банер; 23.39″ х 33.11″ (594 х 841mm) Плакат 180 x 150 - прямокутник; 160 x 600 - широкий хмарочос; 728 x 90 - ведучий стенд; 125 x 125 - квадратна кнопка; 468 x 60 - довгий банер; 120 x 600 – хмарочос; 336 x 280 - великий прямокутник; Веб-банер 468×60 пікселів. 300 x 250 - прямокутник середньої величини; 300 x 600 - оголошення на півсторінки; 250 x 250 - спливаючий квадрат; 240 x 400 - вертикальний прямокутник; 234 x 60 - половина довгого банера; Конвексборд 1,2×1,8 м— рекламоносій, розміщений на опорі громадського електротранспорту та вуличного освітлення. 2,7×3,7 мБеклайт — рекламна конструкція у вигляді короба з внутрішньою підсвіткою. 3×6 м Призматрон - щит, рекламна площина, яка складається із наборних трьохгранних сегментів. © Шевченко Вікторія, 2017.

формат журнальної реклами

Композиція сукупність графічних, зображальних, пробільних і текстових елементів, які розташовані згідно з правилами дизайну. Композиція органічно поєднує зовнішньою форму, оформлення та змістове наповнення твору. Положення елементів вказує на пріоритети й акценти відповідно до задуму. 

Вибір композиціййної схеми

Розподіл об’єктів

Ритміка елементів

Правила створення реклами Джордж Х.Луїс: “ Мета реклами - здаватися вихідної за рамки звичного”. Чому? Щоб бути ефективної, реклама повинна бути видимою. На думку Луїса, цього можна домогтися, якщо дотримувати 10 правил: 1. Зробити рекламу максимально наближеною до людини. 2. Вірити в рекламу так, ніби від цього залежить життя. 3. Говорити словами, які зрозумілі усім. 4. Створювати концепції, а не оголошення. 5. Ніколи не погоджуватися на майже досягнуту досконалість. 6. Ніколи не прагнути задовольнити замовника раніше споживача. 7. Ніколи не йти за урядовими чи галузевими правилами. 8. Звертатися до реального світу. 9. Ризикувати. 10. Слухати власне серце і поважати власні інстинкти. Кортлэнд Л. Бове, Уильям Ф. Аренс Современная реклама Довгань, 1995 © Шевченко Вікторія, 2017.

Правила керування поглядом • • • • •

• •

Визначення зони уваги Визначення якості уваги Поділ послідовності уваги на кілька кроків Використання циклічності Розподіл активності уваги на різних етапах сприйняття Виділення головного Застосування певної схеми розташування елементів © Шевченко Вікторія, 2017.

Змістовий акцент: Визначення зони уваги

Керування поглядом: Визначення якості уваги

Поділ послідовності уваги на кілька кроків

Керування поглядом: Використання циклічності

Керування поглядом

•

Розподіл активності уваги на різних етапах сприйняття

Керування поглядом •

Виділення головного – яскраво виражена основна думка

Схеми композиційної побудови • • • • •

• •

схема третин схема непарної кількості об’єктів схема повітря схема траєкторії погляду схема повторення (інтервали, колір, розмір, форма) схема лінійних схем (фігури), структура або правило напрямку (горизонталь, вертикаль, діагональ)

правило третин

фокусні точки на перетині трьох горизонталей і трьох вертикалей

Предметносмисловим елементам композиції незмінно сприяють спеціальні виразні засоби: освітлення, тональність, колорит, точка і момент зйомки, план, ракурс, а також образотворчий акцент і різні контрасти. Композиція не повинна грати самостійної ролі. Подібно до того, як мова має значення передавача думки, композиція служить лише засобом для вираження авторської думки.

Правило третин При визначенні зорових центрів кадр, як правило, ділиться лініями, паралельними його сторонам, в пропорціях 3:5, 2:3, або 1:2 (використовуються послідовно йдуть числа Фібоначчі). Незважаючи на помітну відмінність положення центрів уваги, отриманих за правилом третин, від золотого перерізу, технологічна простота і наочність зробили цю схему композиції популярною. Сітка, побудована за правилом третин, використовується в видошукачах деяких фотоапаратів для полегшення компоновки кадру. Перетин ліній, яке виходить в результаті утворює кілька точок, так званих "зорових центрів". Як зрозуміло з їх назви, на цих точках "зупиняється" людський погляд, коли людина дивиться на зображення. Наочно застосування цього правила можна бачити на пейзажах ліній горизонту. У цьому випадку кадр ділиться у співвідношенні 1:2, і таким чином дві третини кадру займає небо чи земля.

Правило третин

правило третин •

фокусна точка – голова хлопчика, пересунемо сітку

Правило третин

•

обрізаємо зображення

Правило третин

Лінії не лише визначають фокусні точки, але і розмежовують композицию невидимими лініями на зони

Правило третин

небо -1/3, акцент - внизу

•

Правило третин

акцент в верхній третині

Правило третин

•

Правило третин

Горизонт не повинен лежати посередині, він повинен знаходитись або у верхній частині знімка, або в нижній.

•

Правило третин

Горизонт не повинен лежати посередині, він повинен знаходитись або у верхній частині знімка, або в нижній.

•

Правило третин

Горизонт не повинен лежати посередині, він повинен знаходитись або у верхній частині знімка, або в нижній.

Правило третин

•

Єдине дерево на знімку треба з'єднати з однією з двох вертикальних ліній третин

Правило третин •

У просторі кадру завжди має залишатися місце для «руху» предмета

Золотий перетин

гармонічний поділ відрізка на дві частини так, що менша частина так відноситься до більшої, як більша до цілого: a/b = b/c, де а – менший відрізок; b – більший відрізок; с = а + b. Або а:b = (а+b) : а © Шевченко Вікторія, 2017.

Правило третин •

Золотий перетин – математична функція ав:вс = ас:ав = 1,618 = a/b = b/c

Парфенон (V ст. до н. е.)

Золотий перетин

Собор Парижської Богоматері

пірамида Хеопса

Правило непарної кількості об’єктів

Правило повітря

Правило повітря Залишаючи простір на знімку ми переміщаємо основний сюжет в одну з третин знімка

Правило повторення (форми)

Правило повторення

На тлі однакових елементів (паттернів) відмінний об’єкт стає акцентом

Правило траєкторії погляду Щоб спрямувати погляд використовують наступні елементи: • зони якнайкращого сприйняття інформації • покажчики, ліди • підказки, натяки, стрілки • блоки (групування) • колір • погляд живої істоти • поступове збільшення (зменшення).

•

зона уваги

•

вріз, виділення в тексті

Вертикальна лінія, поставлена на горизонталь ну, створює відчуття стійкості

•

покажчики, дати

блоки

Правило траєкторії погляду •

послідовність дій

Правило траєкторії погляду •

стрілки

Правило траєкторії погляду

•

перс пект ива

Правило траєкторії погляду

Правило траєкторії погляду • • •

блоки колір зміна тону

Правило траєкторії погляду

Лінійні схеми

Схема визначає основні співвідношення між головними складовими частинами зображення, які з’єднуються у фігури (трикутник, коло, прямокутник, квадрат, овал). Ця схема і відображає маршрут погляду

Види лінійних схем • • • • • • • • •

Радіальна композиція Трикутна композиція Квадратна композиція Прямокутна композиція Ромбоподібна композиція Кругла композиція Овальна композиція Лінійна композиція Спіральна композиція © Шевченко Вікторія, 2017.

Лінійні схеми Радіальна композиція - всі лінії (видимі і невидимі) спрямовують погляд відразу до центру композиції

Лінійні схеми Трикутна композиція

Лінійні схеми •

Трикутна композиція

•

трикутна композиція

Лінійні схеми

Квадратна композиція

Лінійні схеми Прямокутна композиція

Лінійні схеми

напівовальна композиція

Лінійні схеми Лінійна композиція

Лінійні схеми

•

Спіральна композиція

Лінійні схеми Складні схеми (кілька фігур одночасно): • різні фігури • однакові фігури • хрестоподібна композиція

Лінійні схеми •

різні фігури

Лінійні схеми

•

хрестоподібна композиція

Лінійні схеми

1) Бажано, щоб кожна фігура відрізнялася від інших кольором або тональністю. Домінуючих кольорів повинно бути не більше 3-4х і вони їх пропорції приблизно такі ж, що і для фігур: 4:2:1, тобто, одного кольору повинно бути багато, іншого вдвічі менше і третього в 4 рази менше.

Лінійні схеми

2) Фігури повинні бути об'єднані в композицію, тобто вони не повинні бути хаотично розкидані по полотну, а об'єднані через групування, вирівнювання, невидимі лінії, і т.д. Серед фігур повинна бути ієрархія і другорядні фігури повинні підкорятися головній.

Лінійні схеми

•

об’єднання елементів

діагональ

Види композиційної побудови • • • •

Симетричність чи асиметричність Сталість та рухомість Послідовність погляду, рух очей Об’ємність чи площинність

Симетрична композиція: завершеність, статичність

С т а л а к о м п о з и ц і я

•

Елементи сторінки (текстові блоки, зображення), форма яких паралельна межам сторінки, оптично немов би прилипають до полів або обрамлення

Симетрія – запрошення, сертифікат

Асиметрична композиція

рамки

Рамки

горизонталь

вертикаль – піднесеність, велич оптичний центр вище геометрич ного верхня частина більша за нижню

вертикаль - урочистість

створення руху лініями

дерево – стійкий образ вертикалі

вертикаль на горизонталі

•

прямокутни й перетин горизонталі та вертикалі

діагональ важливі елементи зображення встановлені вздовж діагональних ліній

•

Лінійні елементи, наприклад, дороги, водні шляхи, й огорожі, встановлені по діагоналі, зазвичай роблять краєвид більш динамічним, ніж ті, які розташовані горизонтально

композиція з 2 діагоналей

Правило діагонального золотого перерізу 3 пари ділянок (6 частин).Головні об’єкти в межах зон

опущений горизонт

•

нижня точка, щоб привернути увагу до верхнього об’єкта

верхня точка – спокій, статичність

•

Об’ємність чи площинність побудови врівноважена об’ємність Види композиційної

Види композиційної побудови •

Об’ємність чи площинність площинність

об’ємність

вертикальність підкреслює висоту будинку

об’ємність: фронтальна композиція

Об’ємність: діагональна композиція

Композиція на пріорітеті переднього плану

Лінійна композиція

Завдання Продемонструвати приклади розміщення елементів в рекламі, на обкладинках книжкових, журнальних видань та розворотах журналів за правилами, вказаними на лекції (третин, непарної кіолькості об'єктів, геометричними схемами..). Побудувати власні обкладинки журналів за цими схемами.