Colaborar para Vencer - Gerir parcerias nos seguros

Bruno Marques

COLABORAR PARA

VENCER Gerir parcerias nos seguros

FICHA TÉCNICA Título Colaborar para vencer – Gerir parcerias nos seguros Autor Bruno Marques Revisão do texto Nuno Lopes Editor Vida Económica - Editorial, SA R. Gonçalo Cristóvão, 14 - 2º • 4000-263 Porto www.vidaeconomica.pt • http://livraria.vidaeconomica.pt Composição e montagem Vida Económica Impressão e acabamento Uniarte Gráfica, S.A. • 4300-414 Porto Depósito Legal 400798/15 ISBN 978-989-768-188-2 Executado em novembro de 2015

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DEDICATÓRIA1 Para os meus filhos, com a intenção de conseguir transmitir a noção de que a aprendizagem e a procura do conhecimento devem fazer parte da sua caminhada.

“Se vi mais longe foi por estar de pé sobre ombros de gigantes.”

(Newton) Para o meu pai, que tem sido o meu bom gigante nos mais variados temas da “vida em movimento”.

Para a minha mãe, pela sua paciência, carinho e apoio incondicional.

Para a minha irmã, que foi a primeira pessoa a incutir-me o gosto pela cultura científica.

Para os meus avós, que estão no centro da minha identidade.

Para os astros, por me terem indicado o caminho da luz.

1 - Dedicatória inscrita na proposta de tese apresentada à Universidade de Aveiro para cumprimento dos requisitos necessários à obtenção do grau de Doutor em Gestão Industrial, realizada sob a orientação científica do Doutor Joaquim Borges Gouveia (Universidade de Aveiro) e sob a co-orientação científica do Doutor Paulo Cardoso do Amaral (UCP).

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ÍNDICE Notas preambulares................................................................. 19 I. Introdução 1.1 Enquadramento.............................................................. 27 1.2 Problemática de gestão.................................................... 31 1.3 O papel da colaboração na competitividade das empresas. 33 1.4 Relevância estratégica das parcerias para os Seguros....... 35 1.5 Desafios nos Seguros à luz da colaboração...................... 40 1.6 Arquitetura da investigação............................................ 43 1.7 Capítulos......................................................................... 44 II. Estado da arte e definição de conceitos 2.1.1 Introdução............................................................... 47 2.1.2 Os sistemas de valor e as organizações como organismos.................................................... 48 2.1.3 As redes enquanto configuração organizacional...... 51 2.1.4 Fundamentos das redes de relacionamento empresariais. 53 2.1.5 Evolução histórica................................................... 55 2.1.6 A essência da rede enquanto quadro de referência.. 56 2.1.7 Interpretação estratégica das relações interorganizacionais................................................ 59 2.1.8 Princípios e definições-chave de “parceria interorganizacional”................................................ 63 7

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2.1.9 Factores determinantes: cultura e confiança............ 71 2.2 Modelos e processos........................................................ 76 2.2.1 Questões centrais determinantes do funcionamento dos sistemas de valor............................................... 76 2.2.2 Morfologia das redes................................................ 77 2.2.3 Níveis de análise: diádico, nível interno e nível de rede. 79 2.3 Abordagem às redes interorganizacionais....................... 80 2.3.1 O trilema na abordagem às redes: uma perspectiva integrada............................................... 82 2.4 Síntese dos modelos: perspectiva transaccional, relacional e cognitiva........................................................ 84 III. Caracterização do sector segurador 3.1 Conceitos e fundamentos da actividade seguradora........ 88 3.1.1 A origem do seguro................................................. 88 3.1.2 O elemento internacional dos seguros..................... 90 3.2 A função socioeconómica dos seguros............................ 90 3.2.1 O produto segurador............................................... 92 3.2.2 O risco na actividade seguradora............................. 93 3.2.3 Consciência seguradora e a importância da orientação ao cliente........................................... 95 3.2.4 Os ramos de seguros................................................ 98 3.2.5 A perspectiva de serviço no sector segurador.......... 98 3.2.6 Especificidades dos seguros e impacto estratégico das relações de negócio............................................ 99 3.2.7 A gestão de sinistros como factor crítico................. 102 3.2.8 Servir, fidelizar e saber dialogar............................... 103 3.2.9 A gestão estratégica no sector segurador e o factor temporal.................................................. 104

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3.2.10 Equação de rentabilidade dos seguros.................... 105 3.2.11 Cenário de gestão nos seguros............................... 112 3.2.12 Importância da qualidade externa nos produtos de seguros............................................................... 113 3.2.13 Inovação nos seguros............................................. 117 3.2.14 Gestão dinâmica nos seguros: a gestão moderna... 119 3.3 Considerações sobre o sector, tendências e desafios....... 122 3.4 Caracterização da cadeia de valor dos seguros................ 127 3.4.1 Sistematização do sistema de valor dos seguros....... 129 3.5 Gestão estratégica dos sistemas de valor dos seguros...... 131 3.5.1 Sistema de valor dos seguros: perspectiva da colaboração......................................................... 132 IV. Proposta de modelo de análise dos sistemas de valor dos seguros 4.1 A relevância do estudo para o sector segurador.............. 137 4.2 Pressupostos: o que se assume como central................... 138 4.3 Proposta de modelo de análise – fundamentos............... 143 4.3.1 Síntese dos factores influenciadores da proposta de modelo de análise............................................... 144 4.4 O modelo de análise GPS – Gestão de Parcerias nos Seguros...................................................................... 145 4.4.0 Apresentação das dimensões, categorias e subcategorias........................................................ 147 4.4.1 Dimensão #1 “Estrutura”........................................ 147 4.4.2 Dimensão #2 – “Antecedentes”............................... 148 4.4.3 Dimensão #3 – “Governance”.................................. 149 4.4.4 Dimensão #4 – “Gestão de conhecimento nas parcerias interorganizacionais”......................... 149

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4.4.5 Dimensão #5 – “Gestão de informação”.................. 150 4.4.6 Dimensão #6 – “Gestão de Inovação”...................... 151 4.4.7 Dimensão #7 – “Capacidades dinâmicas”................ 152 4.4.8 Dimensão #8 – “Operacionalização”....................... 153 4.4.9 Dimensão #9 – “Resultados”.................................... 154 V. Trabalho de campo: validação do modelo proposto 5.1 Trabalho de campo......................................................... 155 5.1.1 Metodologia e fases do trabalho de campo.............. 156 5.1.2 Síntese das entrevistas.............................................. 158 5.2 Análise descritiva............................................................ 159 5.2.1 Estrutura.................................................................. 159 5.2.2 Antecedentes (gestão pré-parceria).......................... 164 5.2.3 Governance.............................................................. 168 5.2.4 Governance formal.................................................. 168 5.2.5 Governance social.................................................... 170 5.2.6 Gestão do conhecimento......................................... 173 5.2.7 Inovação.................................................................. 178 5.2.8 Sistemas de informação............................................ 182 5.2.9 Capacidades dinâmicas............................................ 186 5.2.10 Operacionalização................................................. 190 5.2.11 Resultados.............................................................. 192 5.2.12 Nível de colaboração............................................. 195 VI. Discussão dos resultados 6.1 Nível de maturidade da gestão de parcerias: quadro global. 199 6.2 Debate sobre as capacidades actuais................................ 205

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VII. Recomendações 7.1 Princípios-chave para um sistema de relações mais colaborativo nos seguros....................................................... 216 7.2 Agenda de implementação................................................... 223 VIII. Conclusões...................................................................... 229 Resumo executivo..................................................................... 251 Referências................................................................................ 261 Testemunhos............................................................................. 273

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LISTA DE FIGURAS Figura 1.1 - Adesão dos seguros à lógica das parcerias............... 37 Figura 1.2 - Impacto da gestão de parcerias na equação de rentabilidade dos seguros.................................... 39 Figura 1.3 - Problema de gestão numa óptica colaborativa....... 40 Figura 1.4 - Novo mote estratégico que coloca em destaque as relações de confiança........................................... 41 Figura 1.5 - Esquema de enquadramento da investigação.......... 43 Figura 2.1 - Tipos de relacionamento interorganizacional (Lorange e Ross, 96)................................................ 64 Figura 2.2 - Bases de confiança (extraído de Rocha, 2008)......... 74 Figura 2.3 - Fases de confiança (extraído de Rocha, 2008)......... 75 Figura 2.4 - Abordagens às redes segundo o continuum de Barringer e Harrison, 2000................................. 77 Figura 2.5 - Representação dos elementos morfológicos de uma rede............................................................. 78 Figura 2.6 - Ópticas de análise dos sistemas de valor................. 80 Figura 2.7 - Abordagem holística dos sistemas de valor: eixos principais........................................................ 83 Figura 2.8 - Síntese dos modelos levantados.............................. 85 Figura 3.1 - Ciclo de vida das necessidades de segurança (ilustrativo).............................................................. 96

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Figura 3.2 - Equação global de rentabilidade (criação de valor nos seguros)............................................................. 106 Figura 3.3 - Sistema de valor do sector segurador..................... 130 Figura 4.1 - Elementos constitutivos da Matriz de referência integrada.................................................................. 139 Figura 4.2 - Multicausal da visão dos três eixos de desenvolvimento dos sistemas de valor.............. 144 Figura 4. 3 - Proposta de modelo de análise GPS – modelo

integrado de gestão de parcerias nos seguros.

(nota: análise do autor)............................................ 146

Figura 4.4 - Dimensão “Capacidades Dinâmicas” – elementos de análise................................................................. 153 Figura 5.1 - Metodologia de verificação empírica (recolha e análise de dados)................................................... 157 Figura 5.2 - Grelha de análise com base na escala de maturidade (adaptação da metodologia CMMI, Isaca, 2008)...... 159 Figura 5.3 - Estrutura: tipos de relacionamento........................ 161 Figura 5.4 - Alcance das parcerias.............................................. 162 Figura 5.5 - Investimento de gestão nos relacionamentos......... 164 Figura 5.6 – Antecedentes: maturidade..................................... 165 Figura 5.7 - Governance formal: maturidade............................. 169 Figura 5.8 - Governance social: maturidade............................... 170 Figura 5.9 - Gestão do conhecimento: visão global................... 174 Figura 5.10 - Inovação: visão global.......................................... 179 Figura 5.11 - Grau de maturidade por tipos de SI..................... 183 Figura 5.12 - Capacidades dinâmicas: visão global.................... 187 Figura 5.13 - Capacidades dinâmicas: catalisadores................... 189 Figura 5.14 - Operacionalização: visão global........................... 191

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Figura 5.15 - Resultados: benefícios vs. Balance Scorecard (BSc). 193 Figura 5.16 - Nível de colaboração: visão global....................... 196 Figura 6.1 - Escala dos níveis de maturidade............................. 199 Figura 6.2 - Maturidade global do sistema de colaboração dos seguros.............................................................. 200 Figura 6.3 - Sistemas de valor nos seguros vs. eixos económico, social e cognitivo..................................................... 203 Figura 6.4 - Análise SWOT do actual sistema colaborativo dos seguros.............................................................. 206 Figura 6.5 – Resumo da análise SWOT (parcerias nos seguros). 213 Figura 7.1 - Tensões motivadoras de trade-offs.......................... 222 Figura 7.2 - Quadro de referência para o desenvolvimento de um modelo de parcerias de laços fortes................ 227 Figura 8.1 - Pressões competitivas e o mapa da colaboração enquanto sistema de resposta.................................. 231 Figura 8.2 - Diagnóstico do sistema de colaboração dos seguros (síntese)................................................ 235 Figura 8.3 - Caracterização da evolução do sistema de colaboração (to be), rumo aos laços fortes............ 239 Figura 8.4 - Transformar relações de negócio em valor: metodologia de acção.............................................. 244

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ÍNDICE DE TABELAS Tabela 1.1 - Perguntas de partida............................................... 42 Tabela 2.1 - Evolução das concepções organizacionais.............. 56 Tabela 2.2 - Diferentes definições relativas às parcerias interorganizacionais............................................... 64 Tabela 2.3 - Fontes de risco inerentes às parcerias – enunciadas por Lank (2006)...................................................... 69 Tabela 3.1 - Consequências da imaterialidade dos seguros para o marketing de serviços – aplicado aos seguros..... 115 Tabela 3.2 - Resumo de factores macro da envolvente do sector segurador................................................ 124 Tabela 3.3 - Ameaças e oportunidades dos seguros (resumo).... 126 Tabela 3.4 - Impactos nos processos: exemplos......................... 135 Tabela 5.1 - Metodologia de verificação empírica..................... 156 Tabela 5.2 - 10 ideias-fortes resultantes das entrevistas a companhias e parceiros....................................... 158

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NOTAS PREAMBULARES Quando o meu amigo Dr. Bruno Marques me falou deste seu projeto editorial, prometi de imediato o meu apoio, porque este é um dos temas mais relevantes e actuais quer no nosso sector de atividade, quer em qualquer outro. Curiosamente, este livro surge no momento em que a própria companhia que me honro de presidir, a Liberty Seguros, passou por um processo altamente complexo desta natureza, que me permito descrever sumariamente.

A Liberty Seguros trabalhou ao longo de 17 anos uma parceria na venda de seguros aos balcões de um importante banco internacional em Portugal. A matriz deste banco decidiu, sem consultar os responsáveis do mercado português, estabelecer uma parceria com uma companhia holandesa em vários mercados, Portugal incluído. Em Portugal a seguradora holandesa não estava preparada para assumir as responsabilidades inerentes ao contrato de parceria estabelecido.

Podíamos, pura e simplesmente, ter “atirado a toalha”, lavado as mãos deste tema e dito para resolverem o tema, criando um sério problema operativo ao nosso parceiro de longa data. Optámos, como é obvio, por ajudar o nosso parceiro a manter os níveis de serviço aos mútuos clientes passados, e dar a mesma qualidade de serviço aos novos que sejam contratados durante o período de tempo de que os holandeses irão necessitar para se estruturar no nosso mercado, sabendo que os iremos perder (antigos e novos) num espaço temporal curto. Mas ficámos com a porta aberta a outros projectos estratégicos geradores de rendimento, não amparados no contrato

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com os holandeses. Ter rompido de forma abrupta a parceria teria, pois, tido consequências nefastas para qualquer futuro tipo de relacionamento que possamos vir a desenvolver.

Os exemplos, parecidos ou não, como o da necessidade de estabelecermos parcerias, por mais “contra natura” ou estranhas que pareçam, irão suceder-se no nosso setor. O capital, um bem escasso, não permite às entidades criarem estruturas próprias para satisfazer absolutamente todas as necessidades da multiplicidade de clientes. Clientes que são cada vez mais exigentes, estão cada vez mais informados, graças à conectividade que lhes é facultada pelos “smartphones” e aparelhos de TV 4k com internet integrada, o que lhes permite ter acesso fácil e permanente a redes sociais, a comunidades de interesses, a blogues, a multitarificadores, etc.

Os clientes, hoje em dia, procuram produtos que respondam às suas expectativas e necessidades, que sejam transparentes, fáceis de entender. E nenhuma companhia está numa posição que lhe permita satisfazer as necessidades de clientes que tenderão para uma customização quase um-a-um, ou seja, um grau de customização equivalente ao de um fato à medida feito por um alfaiate. Atravessamos tempos complexos, com mercados de capitais voláteis, como a China nos mostrou recentemente, de baixas taxas de juro (as taxas de juro sempre foram a “muleta” em que as seguradoras se apoiaram quando perdem no seu negócio core, a venda de seguros), e, portanto, em que para sobreviver as seguradoras têm que reduzir custos operativos, e especializar-se no que melhor sabem fazer.

Estabelecer parcerias num entorno como este é um imperativo estratégico de importância crítica. Saber geri-las de forma racional, eficaz e eficiente, vital para sobreviver. Esta magnífica obra do Dr. Bruno Marques vem, consequentemente, preencher uma lacuna numa das áreas de maior relevância para o futuro das empresas do nosso sector.

José de Sousa Presidente Liberty Seguros Portugal 20

É sempre com imensa satisfação, para não dizer alegria, que vejo o aparecimento de um novo livro ou uma tese/investigação sobre o setor segurador. Seja um tema mais vocacionado para o público em geral ou mais vocacionado para os estudiosos ou profissionais do setor.

O número de trabalhos expressos em livros ou teses/investigações não é muito extenso em Portugal. Felizmente que este panorama parece estar a modificar-se. Um conjunto de profissionais mais jovens tem produzido recentemente um conjunto de trabalhos de muito mérito, seja pelo seu âmbito, pela sua organização ou pelo seu conteúdo. Infelizmente, no domínio da tese/investigação, parece-me que não houve um desenvolvimento recente tão positivo, o que demonstra que a ligação Empresas/Universidade tem um longo caminho a percorrer.

Daí as minhas felicitações e agradecimentos ao Bruno Marques.

Seguindo uma tradição familiar, está a fazer um caminho profissional no setor segurador. Apesar da jovem carreira, teve a capacidade e a determinação de decidir abordar em livro um tema muito actual e difícil: o de perspectivar e definir que tipo de cooperação se deve estabelecer no sistema segurador, em especial das seguradoras com outras empresas ou instituições.

O tema é vasto, às vezes polémico e é muito actual. E pode ser visto em duas perspectivas: a cooperação entre instituições diferentes dentro do sistema segurador, ou a cooperação de instituições do sistema segurador com outras instituições não pertencentes ao sistema segurador.

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É sobretudo na segunda perspetiva que a análise se desenvolve.

E talvez seja a aproximação mais adequada para a gestão das instituições seguradoras. E é sobre esse que tecerei algumas observações.

Mas tal critério de utilidade e atualidade não desmerece a primeira perspectiva. As funções que tenho desempenhado ultimamente transmitem-me bem a necessidade de a não descurar ou minimizar.

Dentro do setor segurador – seguradoras, distribuidores, profissionais específicos, …. – há tempo para competir e deve haver tempo para cooperar. Não é nenhuma invenção do setor segurador e é o princípio do benefício para todos que se traduz numa situação de win-win, ao contrário da competição, cuja lógica é mais virada para uma situação de winner-looser. Como alguém disse, o compromisso é a melhor forma de realização do ser humano. E é nesta perspectiva de amplo espectro que a cooperação é uma vertente muito importante nas estratégias atuais das empresas, independentemente da sua dimensão e do âmbito territorial de atuação. O conceito de empresas-plataforma, tão comum hoje no sistema segurador, é um bom exemplo. As formas e o tempo podem ser diversos, mas não abrandarão o ritmo crescente de implementação. Como bem cita o autor, é um problema de cultura e de confiança.

Naturalmente que uma análise da situação actual permite conhecer o potencial de crescimento dos modelos de cooperação.

Curiosamente e historicamente (desde há séculos), o sector segurador sempre teve o seu modelo de cooperação mais extenso na área da distribuição com parceiros externos (agentes, corretores e, mais recentemente, bancos, CTT, agências de viagens, redes de supermercados …). É bem um exemplo, que penso positivo. Como com a gestão da repartição de risco com os resseguradores, como adiante explicito. Mas, recentemente, tem-se alargado significativamente no domínio operativo (relação com clientes, sinistros, gestão de ativos, serviços pós-venda).

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notas preambulares

Mas também estou de acordo que mais tem que ser feito no domínio do conhecimento. O sector segurador tem que continuar a ser muito inovador. Quer no sentido de leader quer de follower. Estar atentos às oportunidades de crescimento da sua actuação quer nas áreas onde já está inserido quer em novas áreas de actuação. É vital para o seu progresso e para a sua inserção na sociedade onde actua, e como satisfaz de forma correcta as expectativas e as necessidades dos seus cidadãos em matéria de gestão de alguns dos seus riscos, criando um sentimento acrescido de segurança.

Mais uma vez, o acentuar e o decidir sobre a especialização das empresas em atividade core business e externalização das restantes é um imperativo para qualquer seguradora.

O modelo de negócio do sector segurador em qualquer das suas áreas específicas implica uma decisão do nível de risco que deve assumir em cada risco e no conjunto dos riscos. Consciente dessa necessidade/oportunidade, nasceu a nível mundial um sistema de repartição de risco, o sistema de resseguro. Quase sempre independente do segurador e que aceita, sob determinadas condições, a função da repartição de risco em estreita cooperação com o sistema segurador. É outro exemplo, muito bem conseguido, de cooperação e com séculos de existência. Algo que diferencia de forma muito significativa o modelo de negócio das seguradoras e dos bancos. E é, em minha opinião, uma vantagem clara do sistema segurador.

Uma palavra final de estímulo, para que continue a estudar/ investigar o sistema segurador. A vastidão e a profundidade da sua avaliação são as suas características definidoras.

Tem o tempo à sua disposição. Tem a cultura suficiente. Não esmoreça na vontade.

Os meus parabéns pelo seu trabalho.

Pedro Seixas Vale 30 de junho de 2015

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As primeiras palavras são de felicitação ao Bruno Marques pela profundidade do trabalho desenvolvido na sua tese de Doutoramento que esteve na génese do livro “Colaborar para Vencer – Gerir Parcerias nos Seguros”.

São escassos os trabalhos de fôlego que tratam a temática de relacionamento colaborativo entre as companhias de seguros e a mediação profissional de seguros.

Foi com muito gosto que a APROSE se associou a este trabalho, colaborando no exaustivo trabalho de campo desenvolvido, contribuindo para uma melhor compreensão das parcerias nos seguros e lançando algumas pistas determinantes para enfrentar os desafios que se avizinham num futuro próximo de revisão da Lei da Mediação.

Contextualizando o presente trabalho no momento conjuntural que o sector segurador atravessa, não podemos deixar de enfatizar a importância da colaboração entre a mediação profissional de seguros e as companhias de seguros na recuperação da maior crise que o sector atravessa nos últimos 30 anos.

Como fica demonstrado, “... a colaboração é um fator cada vez mais decisivo para a obtenção de uma maior retorno económico...”.

Podemos aplicá-la aos temas mais óbvios, como seja a criação na sociedade portuguesa, quer ao nível empresarial quer individual, sobre a emergência da recuperação técnica do sector, como factor chave para a perenidade desta indústria tão importante para o bem-estar da sociedade.

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Mas podemos também aplicá-la aos temas mais estruturantes relacionados com a evolução do padrão de compra de uma sociedade cada vez mais digital e com hábitos de consumo em rápida mutação.

O sistema de valor dos seguros vai ser naturalmente alterado pelos fatores acima descritos, pelo que a ultrapassagem do denominado “gap estratégico” que altere o paradigma descrito pelo Bruno Marques como “... força dos laços fracos...” é determinante.

Um outro aspecto determinante é a caracterização dos “novos traços distintivos das parcerias com impacto estratégico”, “...relações de negócio caracterizadas por uma colaboração com base na confiança (resiliente), transparência e ética”. É fundamental a apreensão destes princípios face ao novo paradigma de mudança que o sector irá enfrentar.

Uma última palavra para enfatizar a importância desta temática num momento em que o modelo de solvência II condicionará a forma como o sector segurador gere o seu capital económico, paralelamente com a evolução da Lei da Mediação, no sentido de cada vez mais proteger o consumidor, e, considerando a evolução dos hábitos de consumo da sociedade, será determinante que a mediação profissional de seguros, que a APROSE representa, aprofunde de forma determinada e sustentável a colaboração com as companhias de seguros e estabeleça parcerias vencedoras.

Luis Cervantes Presidente APROSE

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I. INTRODUÇÃO 1.1 ENQUADRAMENTO Vivemos num mundo cada vez mais aberto, exigente e complexo. O contexto onde se desenvolvem as actividades empresariais move-se, altera-se e renova-se a um ritmo avassalador. A sustentabilidade empresarial e os novos padrões de sucesso englobam a compatibilização contínua das ofertas de valor às exigências da envolvente, a renovação de capacidades e incorporação de conhecimento especializado nos produtos e processos de trabalho. Num ambiente de negócios global e em rede2, a competitividade está cada vez mais ligada ao espaço interorganizacional, isto é, ao contexto de negócio onde as empresas se relacionam entre si. As crescentes exigências de um mercado hipercompetitivo pressionam para o acesso às competências mais qualificadas, implicando a articulação entre vários agentes económicos. Não basta às empresas afirmarem altos níveis de produtividade e uma organização interna eficiente e optimizada. Tal é necessário mas não suficiente. Na actual Agenda de Gestão, a capacidade de se promover uma acção combinada entre pares é incontornável e a eficiência colectiva é um factor dominante.

O desafio desloca-se do espaço interno e delimitado da empresa para

2 - A sociedade em rede (Castells, 2000) remete para um cenário mediado pelas novas tecnologias de informação e comunicação e, como estas, omnipresentes no plano societal, interferem nas estruturas sociais.

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o contexto difuso dos relacionamentos externos com verdadeiros parceiros de negócio. Em síntese, a competitividade das empresas depende não só do seu núcleo interno mas sobretudo da sua habilidade em colaborar com um conjunto (vasto) de parceiros, conducente a produtos/serviços ultradesenvolvidos. Assume-se que as empresas não são auto-suficientes: a sua rentabilidade e sustentabilidade são interdependentes da força competitiva dos seus parceiros de negócio.

Acresce que, em sectores onde se verificam intensas e frequentes interacções entre agentes económicos, o aprofundamento colaborativo proporcionará um maior output global. Assim, é relevante a exploração de estratégias de cooperação e de influenciar um comportamento mais convergente entre pares, num jogo win-win – situação em que todos atingem os seus objectivos, maximizando o resultado final ou superando o global previsto.

Perante esta mudança de plano, qual deverá ser o papel do gestor?

Será que a perspectiva sistémica de consideração de várias entidades externas, coordenadas entre si, tem reflexo no sector segurador? E, nesse caso, será que no sector segurador já se encontrou a melhor forma de coordenar várias entidades e lidar com as interdependências críticas de negócio? Será que nos seguros é possível transformar relações de confiança em valor?

No quadro da extraordinária importância das relações de negócio no sector segurador, o primeiro desafio de análise consistiu na visualização da dinâmica do sistema de colaboração e saber como influenciar (e medir) o comportamento de várias entidades comprometidas entre si. Seguimos a asserção de que o caminho do conhecimento apenas termina quando se proporciona aos gestores instrumentos com utilidade. Assim, num segundo momento, daremos um sentido prático aos avanços conceptuais através de sistematização de uma metodologia de desenvolvimento colaborativo, convidando à mudança e à acção transformadora.

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i. introdução

O objectivo deste livro é fundamentar uma visão mais colaborativa do sector segurador e apresentar novas oportunidades de criação de valor. A perspectiva colaborativa assume que a competitividade assenta em dependências mútuas e concede um papel central aos stakeholders3. Com base em dados recolhidos no sector, podemos afirmar que esta importante actividade económica adere sem esforço ao paradigma colaborativo. Porém, não tem existido uma sistematização de conhecimento nem uma produção de ferramentas de gestão que permitam, de forma sistemática, desenvolver os relacionamentos e aumentar o output económico da rede de negócios. Assim, a vantagem competitiva ancorada em parcerias colaborativas é um tema de elevado potencial mas, de momento, insuficientemente explorado nos seguros. Perante este gap4 estratégico, pretende-se dotar os gestores seguradores de dados concretos e instrumentos que lhes permitam reflectir, concretizar ou aprofundar abordagens colaborativas, rumo à inovação diferenciadora. Existe uma janela de oportunidade para se potenciar o papel das relações empresariais que sempre fizeram parte da equação de negócio. Com base no novo modelo validado no sector, e operacionável em termos de instrumentos de gestão, será possível transformar relações de negócio em valor, em benefício do sector e de toda a comunidade. Neste quadro, pleno de oportunidades e de riscos, veremos que a chave para a competitividade está na transição da eficiência individual para a eficiência colectiva. O desenvolvimento do sistema de colaboração nos seguros colocou em destaque a dimensão integradora dos diferentes agentes económicos. Veremos que este mind-set tem implicações estruturais e não apenas conjunturais.

Este livro, dirigido, principalmente mas não exclusivamente, aos gestores seguradores e aos vários parceiros intervenientes no sector, pretende contribuir para que se possa encontrar as respostas estratégicas mais adequadas no quadro colaborativo, convidando à acção.

O valor das parcerias perante novos desafios No contexto competitivo, cararcterizado por múltiplas relações de negócio, é natural que a gestão dê ênfase à selecção, relacionamento e coordenação de um conjunto de entidades externas críticas

3 - Partes interessadas na empresa. Englobam os accionistas, colaboradores, clientes, entidades externas com ligações empresariais, bem como toda a comunidade que directa ou indirectamente beneficia da sua actividade.

4 - Diferencial entre o resultado desejável e o realizado.

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para o negócio. É aqui que emerge o interesse no tema da Gestão de Parcerias. Uma vez que os resultados económicos dependem do output das várias relações empresariais, é pertinente saber agir neste contexto com conhecimento e assertividade. É indispensável obter respostas perante novas pressões competitivas, onde a colaboração é instrumental para a acção integrada e para a diferenciação estratégica.

A tese de doutoramento na qual se baseia este livro começou por fixar algumas hipóteses dominantes e pressupostos de gestão fundamentais. Entre estes elementos, que a seu tempo serão desenvolvidos, encontramos o princípio da interdependência e a consideração dos sistemas de valor para a análise do valor económico, isto é, das ligações entre várias empresas que se articulam entre si para produzirem um determinado produto ou serviço. Esta é uma visão mais ampla que não se centra em exclusividade nas características intrínsecas das empresas. Propõe como foco estratégico os relacionamentos entre agentes económicos enquanto força motriz do jogo competitivo, deslocando o campo de análise da cadeia de valor para o sistema de colaboração entre empresas. Colocando no centro a Gestão de Parceiras, procurou-se compreender a dinâmica de criação de valor em rede e estabelecer um modelo de análise inovador, simplificado mas não simplista. Esta matriz será a base para o desenvolvimento de ferramentas de diagnóstico e indicadores orientados à tomada de decisão do gestor. Perante parceiros com quem se necessita activamente de colaborar, é pertinente adquirir mais conhecimento de gestão e viajar das ideias à acção. Por conseguinte, pretende-se conceber um novo referencial colaborativo, com adesão aos desafios competitivos dos seguros, actividade onde o autor tem vindo a trabalhar há algum tempo e ao qual está afectivamente ligado.

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i. introdução

1.2 PROBLEMÁTICA DE GESTÃO As organizações não são ilhas e as companhias de seguros não são sistemas fechados. Na era da informação, do conhecimento e das redes existem novas fontes de criação de valor que devem ser compreendidas e aplicadas em termos operativos. O desenvolvimento de uma nova visão de Gestão de Parcerias deve responder às exigências de competitividade e atender quer ao ambiente global quer às especificidades do sector segurador. Nesta linha, o estudo da competitividade nos Seguros seguiu uma visão outside-in5, considerando que a pedra de toque para a diferenciação reside nas relações empresariais de um conjunto amplo de parceiros de negócio, entrelaçados entre si. Por outro lado, estes relacionamentos sempre existiram nos seguros. Sendo assim, o que há de novo que mereceu a investigação aqui apresentada? À medida que se nota uma rivalidade acentuada, própria de um sector na fase de maturidade, tem vindo a emergir um mercado orientado ao cliente (buyer´s market) e uma facilidade de conexão entre agentes económicos. Isto é, o contexto de negócio mudou estruturalmente para uma lógica de maior interconexão entre pessoas, sociedades, empresas e espaços económicos.

A era da informação, do conhecimento e das redes O actual desenvolvimento tecnológico, o mais rápido da nossa História, é motivado pelo progresso científico e convergência das tecnologias da comunicação, multimédia e informação. A disponibilidade da informação, antecâmara do conhecimento, é uma marca indelével na sociedade e na economia, com repercussões no funcio-

5 - Perspectiva com foco na relação da empresa com o seu meio ambiente, seguindo o princípio da legitimidade externa. Nesta linha, a visão da competitividade é construída a partir do conjunto de relações que deverá ser afirmado pela empresa, reconfigurando, a esta luz, os processos de negócio e as capacidades internas.

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colaborar para vencer – gerir parcerias nos seguros

namento das mesmas, e com amplos impactos no plano empresarial.

Num mundo mais próximo, contido na metáfora da Aldeia Global, verifica-se que a capacidade de relacionamento é uma dimensão crítica. A sociedade em rede é uma das mais poderosas metáforas sobre o novo pulsar a que se assiste, com poder explicativo sobre a realidade difusa que se nos apresenta. Concomitantemente, abrem-se novas possibilidades para a gestão através da aplicação do potencial técnico, e a baixo custo, de ligação entre entidades heterogéneas e do papel da aprendizagem entre diversos actores. A inovação na gestão dos relacionamentos nos seguros será um terreno fértil de oportunidades.

Gerir relações de elevada interdependência As seguradoras têm de se adaptar a novos requisitos de negócio e os seus gestores devem ter instrumentos disponíveis para fazer diferente e melhor, liderando a renovação dos seus posicionamentos.

Argumentamos que o reforço da competitividade dos seguros será tributária de uma nova lógica de colaboração, que valorize o capital relacional, e uma orientação à aprendizagem entre entidades heterogéneas. Este é o fundamento da denominada teoria dos jogos, que implica uma leitura mais profunda do sistema de relações de negócio.

Com efeito, em sectores de elevada interdependência entre agentes económicos, como é o caso dos Seguros, uma visão colaborativa irá proporcionar um maior output económico. Assim, é relevante explorar estratégias de cooperação entre entidades intervenientes, designadamente companhias, mediadores, prestadores de serviço, complementadores, associações do sector, etc., numa lógica win-win. Inversamente, perante interdependências óbvias e marcantes nos seguros, decisões que apenas têm em consideração ganhos próprios, de curto prazo, desconsiderando a acção/reacção do outro, irão inevitavelmente deteriorar relações económicas, destruir valor e dificultar as condições de mercado para todos os intervenientes.

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i. introdução

Porém, reunindo mais conhecimento, competências e uma nova energia de gestão, poder-se-á ultrapassar cenários competitivos cristalizados que não maximizam os ganhos económicos dos vários actores, ou melhor, autores, da realidade do sector segurador.

Esta postura representa um certo grau de ruptura com eventuais actuações exclusivamente centradas na função económica. Nenhum problema económico poderá ser resolvido sem se ter em consideração o sistema social implícito. Será no quadro de um jogo socioeconómico que se deverá desenvolver a visão de conjunto das relações empresariais.

Mas será possível competir através da colaboração6? Como gerir, ou, melhor, influenciar, entidades com culturas diferentes, objectivos próprios e sobre as quais não temos autoridade legal? Seguindo o método científico hipotético-dedutivo, o quadro inovador proposto resultou da união de vários domínios de gestão e da sua validação através de dados recolhidos no sector, como mais adiante será demonstrado.

1.3 O PAPEL DA COLABORAÇÃO NA COMPETITIVIDADE DAS EMPRESAS A transição de uma sociedade industrial para a sociedade da informação e do conhecimento é uma alteração profunda, geradora de impactos em todo o contexto sócio-organizacional. Uma das rupturas com as teorias organizacionais clássicas consiste na necessidade constante de adequação das organizações à taxa de mudança dos mercados, consagrando o denominado foco de legitimidade externa.

Deste modo, não existe uma configuração organizacional óptima

6 - Neste livro, a colaboração com entidades externas abrange fornecedores, canais de distribuição, complementadores, prestadores, etc.

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e definitiva; as organizações como organismos devem adaptar-se constantemente à envolvente e os modelos de funcionamento são necessariamente de geometria variável. Nesta mudança de plano, os factores intangíveis emergem enquanto fontes de diferenciação conducentes a vantagens operativas. Em paralelo à valorização dos factores intangíveis, a dimensão da aprendizagem, permitindo a renovação contínua do conhecimento e a capacidade de o tornar útil, ascende ao patamar estratégico à medida que se atribui a um novo facto – o conhecimento – a dimensão crítica de sustentação de vantagens competitivas” (Carneiro, 2003). Efectivamente, “(…) as capacidades de inovação, de diferenciação, de criação de valor acrescentado, de adaptação à mudança, são determinadas pela forma como velho e novo conhecimento integram cadeias/redes de valor, como processos e produtos recorrem a conhecimento útil e crítico, bem como pela aptidão demonstrada pelas empresas, governos (organizações, em geral) e pessoas para aprender em permanência” (Carneiro, 2003). Perante um mundo em acelerada mutação, emergem novos padrões de modernidade. Segundo Castells (2002), “Na sociedade interconectada, a fonte primária de criação de valor mudou a ênfase da produtividade para os relacionamentos, e a capacidade de colaborar tem de se tornar uma competência-chave para a Organização”.

A ascensão do capital relacional enquanto factor de desenvolvimento A ascensão da colaboração interorganizacional decorre dos pontos precedentes. Efectivamente, num mundo conectado, a cooperação interorganizacional é uma premissa do jogo competitivo: quando duas ou mais empresas agem conjuntamente em prol de uma proposta de valor mais inovadora e diferenciada para o Cliente. Tendo em consideração o cenário de fundo da sociedade em rede, acaba por 34

i. introdução

ser lógico colocar em destaque no plano empresarial as conexões interempresariais como activos críticos. Compreendendo o valor total de relacionamentos de uma empresa com os seus clientes, Fornecedores e Parceiros (e outros stakeholders), o factor de relational capital apresenta-se como um dos princípios competitivos mais singulares no panorama actual. Assim, a vantagem competitiva não resulta da posse de recursos, mas, sobretudo, do acesso a competências, visando a sua mobilização para novas formas de criação de valor.

Lei & Scolum Jr. (2002) referem que as redes de valor competem e evoluem tendo como base as suas capacidades de inovação, geração de novas ideias e rapidez no desenvolvimento de novos produtos. É nosso propósito, no contexto da actividade seguradora, traduzir estas ideias em valor.

1.4 RELEVÂNCIA ESTRATÉGICA DAS PARCERIAS PARA OS SEGUROS A procura de novos instrumentos de gestão com aplicação aos Seguros Apesar de os Seguros serem uma actividade complexa onde se observa uma panóplia de relacionamentos entre agentes económicos, existe uma ausência de instrumentos de gestão que suportem uma decisão mais sistemática sobre relações de negócio. Mesmo sendo reconhecido que as relações entre agentes económicos são estruturantes na relação com o mercado, não se encontra suficientemente consagrada uma visão de conjunto das dimensões em presença, assistindo-se por vezes a uma orientação mais centrada na mera transacção, mais ou menos episódica, entre as partes. Como é evidente, a sensibilidade dos profissionais de Seguros experientes e a sua vivência acumulada moldaram posicionamentos no mercado norteados por um envolvimento coeso com agentes económicos, nomeadamente

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com a Mediação Profissional, e souberam construir relações de elevada proximidade. Contudo, outras percepções mais marcadas por ópticas financeiras, puramente economicistas ou impessoais, apostam antes em modelos do tipo “industrial” ou “mecanicista” que retiram da equação de negócio o rosto humano e o sentimento de pertença entre pares. Porém, esta “visão” não é coincidente com o funcionamento das relações socioeconómicas, ou é, porventura, mais própria de outros sectores de actividade. Esta visão deve ser superada por modelos de gestão estruturados que informem o gestor segurador da realidade profundamente relacional dos Seguros. É justamente este sistema de colaboração que se pretende estudar e desenvolver, maximizando o conhecimento tácito presente na sensibilidade dos gestores experientes. É este o contributo que se pretendeu alcançar conceptualmente, validar empiricamente e partilhar globalmente pelo sector.

A adesão dos Seguros à lógica colaborativa interorganizacional Os gestores modernos devem demonstrar sentido estratégico de antecipação e projecção de novas realidades. Sugerimos que o terreno dos Seguros adere sem esforço à lógica colaborativa como meio de criação de valor na era da informação, do conhecimento e das redes, pelas seguintes razões: 1. Do ponto vista histórico, existe um registo de amplos relacionamentos de externalização decorrentes da natureza mutualista da actividade seguradora. Um dos exemplos mais claros consiste nas estratégias de distribuição indirecta através de mediação independente, profissional e especializada.

Igualmente, a natureza mutualista e dispersão de riscos induz a cooperação entre entidades;

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TESTEMUNHOS “Colaborar para vencer” é, sem qualquer dúvida, um importante contributo para rasgar caminhos onde as lideranças terão uma visão mais integradora e multifacetada. O sector segurador e a sua gestão são matérias cuja acessibilidade e compreensão não são imediatas, mais que não seja pela linguagem e conceitos muito específicos. Contudo, o nosso autor conseguiu com mestria contornar o hermetismo e, com um subtil toque, expor as atuais fragilidades.

De facto, as parcerias colaborativas podem ser a base para a diferenciação, possibilitando às seguradoras a oportunidade para escaparem à mera composição da oferta pelo preço, superar cenários de destruição de valor e concentrarem-se na relação com o cliente.

Estando a competitividade de uma seguradora muito dependente dos preços da concorrência e da qualidade dos seus parceiros de negócio, será que o sucesso passa por transformar relações de negócio em valor?

Vamos ler com atenção.

António Castanho CEO Caixa Agrícola Seguros

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O atual momento da indústria seguradora revela-se especialmente desafiador. O contexto económico adverso, em conjugação com o elevado grau de maturidade desta indústria, aumenta os níveis de competitividade e a procura constante por fontes de diferenciação e vantagens competitivas. Esta dinâmica é acentuada pela emergência de um novo quadro regulatório com implicações profundas na estrutura da oferta.

O estudo aqui apresentado, que apresenta a validação de um modelo colaborativo aplicado à indústria seguradora, ganha especial relevo devido à especificidade técnica da indústria seguradora e à multiplicidade de stakeholders nela envolvidos, em particular na área da distribuição e na área dos “serviços relacionados”, onde o desenvolvimento de verdadeiros ecossistemas de parcerias é factor crítico para uma diferenciação sustentável. É hoje, de facto, um imperativo estratégico, face à necessidade de as organizações se ajustarem de forma duradoura às necessidades dos seus clientes e investirem de forma eficiente na inovação, desenvolver modelos de parceria sustentáveis, tirando partido do conhecimento único que os diferentes stakeholders podem aportar relativamente ao cliente final do produto segurador.

Este é um caminho difícil, mas inevitável. A implementação de modelos de base colaborativa exige um maior envolvimento no relacionamento dos diferentes intervenientes, com abertura e partilha, mas sobretudo com um investimento continuado no alinhamento de interesses das diferentes partes. É um percurso complexo e de longo prazo que se deve trilhar progressivamente na base da geração de confiança mútua.

Neste sentido, para além da sua inegável valia no plano científico, a obra do Dr. Bruno Marques traz-nos sobretudo uma oportunidade de reflexão estratégica suportada em bases técnicas e modelos apropriados e numa investigação mais sólida.

Dr. Magalhães Correia CEO Caixa Seguros

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testemunhos

As informações contidas neste livro constituem, sem dúvida, um excelente guia para quem trabalha no mercado segurador em geral e na área da distribuição dos seguros em particular.

Com a abordagem objectiva com que o autor se preocupou – e conseguiu-o –, o leitor, se trabalhar na área dos seguros, antecipa conhecimentos sobre a forma de “gerir parcerias nos seguros”, pois o nível de informação que o livro contém só se adquire normalmente com o passar dos anos a trabalhar na actividade, e mesmo assim não são todos os profissionais de seguros que o conseguem, apenas quem efectivamente sobressai acima da média.

Bruno Marques acaba por abordar os temas principais da gestão comercial de uma seguradora, leia-se “gerir parcerias nos seguros”, e repito novamente o subtítulo, pois acho-o extremamente feliz tendo em conta que, hoje em dia, há que ter atenção redobrada às necessidades dos mediadores, à disciplina dos preços, à cobrança dos prémios e ao controlo dos custos – isto falando muito sucintamente de alguns aspectos particulares que a matriz do livro aborda e que destaco.

E de uma gestão de parcerias que aparentemente até parece simples caso haja uma arquitectura TI que nos permite internamente ter acesso a um conjunto de ferramentas de gestão da informação em tempo oportuno, o autor demonstra bem a eficiência que as mesmas podem ter em termos de custo-benefício; caso tal não aconteça, pode-se comprometer em muito a linha de sucesso na gestão comercial de uma seguradora.

Ter informação, hoje em dia, é ter poder e o autor demonstra-o perfeitamente que sem sistemas TI que ajudem à sistematização dessa informação cairemos numa gestão do espontâneo, facto que não serve de todo os interesses de uma gestão racional dos afectos quando o factor humano é decisivo para o sucesso da relação pessoal e profissional. É refrescante constatar que o autor, nos tempos actuais dos call centers, internet e da gestão à distância, considera sempre estas

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ferramentas como complementares, numa óptica da optimização da qualidade e da racionalização dos meios de gestão, pois a gestão da proximidade e das emoções são pontos fulcrais para o êxito de quem trabalha com redes de distribuição em que o mediador é o factor multiplicador de sucesso.

A evolução dos sistemas de informação, com novas soluções de gestão de parcerias, em que Bruno Marques disserta sobre o muito que ainda temos de caminhar; a partilha dos sistemas de informação com os mediadores e as economias de escala que tal acrescenta na redução de custos operativos e melhoria de qualidade de serviço do próprio mediador ao seu cliente; o profissionalismo, o rigor e a clareza que hoje estamos obrigados a prestar aos nossos parceiros e clientes e que exige plataformas informáticas que suportem um conjunto de exigências que aqui há uns anos atrás só alguns visionários discerniam; a simplicidade e flexibilidade de processos, quer na perspectiva da produção quer na perspectiva de sinistros, constituem para o autor elementos de informação decisivos para o êxito de uma parceria seguradora-mediador. O autor não se poupa a esforços para, com uma sistematização exemplar das suas ideias, os transportar de uma forma lúcida para o leitor.

Sendo a indústria seguradora encarada, de um modo geral, ainda como uma actividade algo fechada para o comum dos mortais, Bruno Marques, com a transparência que incute a este seu livro, tem como consequência para quem o ler ficar com uma ideia mais clara e positiva da actividade seguradora e dos seus actores em particular. O sector tem evoluído muito favoravelmente em termos de imagem percepcionada pelos clientes e mediadores, e prova disso mesmo é esta feliz edição. Mas ao lê-lo não temos dúvidas que ainda há muito caminho a percorrer. É um livro denso, complexo, mas de uma simplicidade a toda a prova para quem se dispuser a lê-lo verdadeiramente. Recomendo-o.

Eng. Paulo Trigo Administrador Delegado Caravela Seguros 276

testemunhos

Algures li que, quando se trata de enfrentar situações difíceis, o que escasseia não é tanto a competência técnica mas o concurso de pessoas criativas e inovadoras; ora, conjugando o Dr. Bruno Marques ambas, o resultado é uma obra interessantíssima que recomenda análise e reflexão atenta.

Até porque os diferentes intervenientes na actividade seguradora falam muito e opinam sobre tudo, pouco importando que se saiba ou não daquilo que se aborda, o que, infelizmente, é uma moda nos tempos correntes!

Nas empresas a tentação é esquecer a estratégia ou o próprio negócio e procurar competir com os outros na base de fazer o mesmo que eles, embora melhor. Confunde-se “negócio” com eficácia operativa. Esquece-se que, sendo os Seguros uma actividade com ciclo económico invertido, os valores intangíveis, a exigência de execução continuada de serviço a médio e longo prazo, a ética e as qualidades reputacionais têm peso acrescido e relevante, sendo imperativo separar o trigo do joio, sobretudo na área onde me enquadro – a corretagem e consultoria em gestão de riscos e seguros.

Recentrar e pensar a actividade com estratégias de cooperação, parcerias efectivas e baseadas na confiança, em laços afectivos e de pertença, com criação de valor, aprendizagem e potenciação dos seus resultados em conjunto, contrariando a lógica de hipercompetitividade e destruição de valor no curto prazo, que desconsidera sistematicamente a acção/reacção dos concorrentes, e disponibilizar metodologias estruturadas para avaliar o grau de colaboração e passar do diagnóstico e intenção à acção justificarão, seguramente, o tempo investido na sua leitura.

Correa Figueira CEO Luso Atlantico

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colaborar para vencer – gerir parcerias nos seguros

A competitividade pela diferenciação estratégica nas parcerias colaborativas, nos seguros, assume-se, entre outras, pela relação estabelecida com a mediação de seguros profissional, assumindo esta um papel relevante na virtude do cliente que transporta. O “valor” advém do rácio diálogo/confiança. Diálogo, na forma como se estabelecem as relações e interesses subjacentes do ponto de vista dos produtos e satisfação das necessidades visadas. Confiança, na certeza e segurança da qualidade de informação transaccionada.

A mudança do paradigma relacional e funcional, na actividade seguradora, encontra desafios futuros de sustentabilidade na forma como se devem estabelecer estas relações, sendo que as ferramentas de trabalho são exactamente isso, ferramentas, tão precisas e necessárias na forma de suporte, apoio e ajuda à razão humana. Estamos em presença de uma actividade de pessoas, cuja missão é servir pessoas.

Os mercados movem-se em processos estritamente financeiros, na prossecução do interesse económico, adequando soluções dentro deste binómio. Os laços fortes transformam as relações de ocasião, apenas convenientes debaixo dos interesses subjacentes do momento, em relações duradouras, fixas e sustentadas.

A mediação de seguros profissional deve pautar-se por exigências de equilíbrio no sistema economic-intensive e knowledge-intensive, onde o aconselhamento, conhecimento, prudência e ética são fundamentais para a defesa e acompanhamento dos clientes.

Poder-se-ia dizer que são palavras-chave, na óptica da estratégia de parcerias nos Seguros, à luz da matriz cooperativa/colaborativa, saindo das intensões para as acções, a responsabilidade social cooperativa, a responsabilidade ética como doutrina do agir, a responsabilidade moral como um dever ser e o bom ambiente institucional – “Corporate image in the market place”, in artigo de Cláudio António Pinheiro Machado Filho. A co-responsabilização, numa lógica de partilha de resultados, win-win, seria o melhor dos mundos se a mesma funcionasse na justa contraprestação da parceria, e não do ramo 278

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ou do segmento do negócio, o que nem sempre acontece, e dá lugar a jogos de oportunidade, pagando o justo pelo pecador. Nos Seguros, a normalização tarifária, face à natureza dos riscos em presença, nunca existirá, pelo que esta é, desde logo, uma ameaça à “cultura dos seguros”, constituindo-se caminhos para uma diferenciação os valores, em que se dê maior ênfase aos aspectos relacionados com a reputação da empresa, nomeadamente ao conhecimento tecnológico de informação, com ferramentas, de suporte e apoio ajustadas ao compromisso da satisfação das necessidades do cliente. A criação de valor obtém-se pelo grau de confiança gerado, pela qualidade dos serviços, pela oferta disponibilizada, onde os parceiros do negócio, mediadores profissionais e seguradoras, se complementam entre si na missão que desenvolvem, como front e back offices, emergindo desta combinação o “capital reputacional”, em nome da sustentabilidade e consolidação. A responsabilidade social e factores exógenos com que se interligam todas as operações, no sector dos seguros, exige competência, conhecimento e sensibilidade relacional, pela natureza não comum noutros sectores de actividade. A conjuntura global dos mercados, onde nos inserimos, implica necessariamente esforços de adaptação a novas práticas. Nos últimos anos, os decisores políticos europeus têm apertado os regulamentos no sector dos seguros, nomeadamente no âmbito da operação e valor, com efeitos nas seguradoras e redes de distribuição, que obriga a adaptações rigorosas, algumas já conhecidas e em prática, mas outras, que ainda no plano das negociações, apresentando um cenário de incertezas.

A nova regulamentação é muito mais do que um desafio técnico, pelo que pode representar uma oportunidade significativa para quem desenvolva uma estratégia ajustada, ganhar até mais quota de mercado, e assim criarem-se novas dinâmicas competitivas, ocupando as parcerias efectivas a força dos laços fortes, com criação de valor e aumento do “capital reputacional”.

Luís Catarino Sócio-Gerente da Catarino Seguros.

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colaborar para vencer – gerir parcerias nos seguros

Conheci o Autor ainda muito jovem pela relação de amizade e profissional com o seu Pai. Desde então acompanhei à distância a sua carreira nos seguros e, a uma distância maior, a sua carreira académica. Distância encurtada, aqui e ali, por contactos ditados pelas circunstâncias, entre elas a oportunidade de ouvir as suas ideias e com ele as discutir, ideias que vieram a ser desenvolvidas, aprofundadas e vertidas na sua tese «O Desenvolvimento dos Sistemas de Valor do Sector Segurador em Portugal», no âmbito do doutoramento pela Universidade de Aveiro, e que agora é publicada sob a forma do livro «Colaborar para Vencer – Gerir Parcerias nos Seguros».

Se há sectores empresariais onde o tema das parcerias está ligado historicamente às suas origens, o sector de seguros é sem dúvida um deles. A globalização surgiu avant la lettre, inicialmente através do resseguro – um negócio eminentemente internacional – e do seguro directo marítimo e, mais tarde, também de todos os outros, bem assim as networkings de vendas compostas por diferentes classes de mediadores, desde os agentes exclusivos até aos corretores. Sem esquecer os modelos operativos modernos que combinam esses papéis tradicionais com os de parceiros na prestação de outros serviços, como as Underwriting Agencies e asUnderwriting Management Agencies. Até a concorrência cooperativa – coopetition –, conceito desenvolvido no âmbito da teoria dos jogos por Von Neumann e Morgenstern na década de 40 – começou a ser praticada pelo menos desde o último quartel do século XVII na coffee house de Edward Lloyd, sob a forma de sindicatos de underwriters e várias modalidades de co-seguro. De resto, que melhor exemplo de coopetiton e de gestão de parcerias do que a Corporation of Lloyd’s, cujas origens remontam a 1688?

Por estas razões, desde há muito fazia sentido estudar e desenvolver o tema das parcerias no sector de seguros, pioneiro nessa matéria, tema mal estudado e, entre nós, até hoje não estudado.

Está por isso de parabéns o Doutor Bruno Marques pelo trabalho inovador, detalhado e valioso que produziu.

Diamantino Reis Conselho Fiscal Groupama

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De forma singela e rudimentar na esfera de opinião do cidadão comum, “os seguros” apresentam-se como um contrato formal entre uma pessoa, que se designa por tomador de seguro, que tem um interesse em garantir algo – coisa ou objecto tangível ou intangível – e um segurador, entidade para a qual é transferido o risco, que assume as possíveis consequências previstas no contrato.

Apesar da aparente simplicidade desta descrição ou definição do seguro, daquilo que decorre do dia-a-dia dos cidadãos e das empresas, que têm necessidade de garantir riscos, estes não têm a percepção e consciência da complexidade da actividade dos seguros, dos riscos envolvidos, da sua classificação e categorias, do resseguro necessário, das exigências e requisitos em seguros obrigatórios, do cálculo do prémio e seus métodos estatísticos, de registos e de inúmeros processos e sistemas de controlo, para não falar dos textos contratuais, sempre densos e numa linguagem acentuadamente jurídica, que, em conjunto, tornam possível a apresentação de um seguro, que se traduz num documento – apólice – e nas prestações de indemnizatórias, em caso de accionamento, por força de uma reclamação de interessados.

A operacionalização da actividade seguradora integra dimensões e perspectivas de vária natureza, na qual sobressaem as estruturas e modelos organizacionais, que arregimentam funções de natureza técnica, comercial, de sinistros, de gestão de activos, planeamento, recursos humanos, contabilidade, sistemas de informação, que, em interdependência, estabelecem uma cadeia de valor e possibilitam a gestão dos processos, que corporizam a acção e são indissociáveis e intrínsecos da função seguradora no seio da comunidade.

Nas últimas três décadas assistimos nos seguros a uma evolução crescente dos sistemas de informação que permitiu atingir níveis de produtividade e de eficácia que perpassam o mero registo dos clientes, das apólices, dos prémios, dos sinistros, dos custos, provisões, prosseguindo em patamares mais elaborados no conhecimento dos 281

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riscos, na sua parametrização, mensuração e impactos, possibilitando a criação de modelos de gestão seguradora, com domínio de variáveis tão complexas, que se conjugaram para corresponder aos desafios de uma sociedade cada vez mais dinâmica, competitiva e exigente na protecção das pessoas, dos seus direitos e liberdades, do património e do ambiente.

O livro que nos é apresentado pelo Bruno Marques invade-nos com uma abordagem pulsante da actividade seguradora, suscitando questões, inquietando pensamentos, modelos e actuações, trazendo na sua narrativa elementos que constituem no jogo de “win-win” a argamassa e os tónicos regeneradores, como o capital do conhecimento e proposta de modelo de aprofundamento de “governance”, envolvendo numa aliança os parceiros que, articuladamente e em rede, se conjugam em esforço, como eixos do desenvolvimento, promovendo a inovação, a diferenciação e competitividade nas empresas de seguros.

No contexto do actual quadro económico e financeiro em que os seguradores se confrontam com enormes dificuldades, como a turbulência nos mercados perante a instabilidade das crises das dívidas soberanas, um crescimento debilitado, o peso elevado de estruturas operacionais e de funcionamento, défice de resultados, os desafios dos seguradores são permanentes e requerem um quadro de acção estratégico profundo, o Bruno Marques convida-nos a reflectir no quadro de valores éticos, nos factores de motivação e de inovação, na mobilização e dinâmica dos gestores trabalhadores, ainda no modelo de gestão proactiva dos recursos e parcerias de negócio, numa envolvência em que se conjugam atitudes, regras e procedimentos capazes de inverter tendências resvalantes, romper com visões estreitas e limitadas, procurando divisar estratégias conjuntas, ancoradas em relações de confiança e em liderança mobilizadoras de recursos.

Decorrente da minha experiência pessoal, os desígnios e abordagem propostos pelo Bruno Marques no seu livro não constituem 282

testemunhos

um mero exercício teórico de graduação académica. O que expõe, de forma muito assertiva, revejo no meu passado recente na Seguradora “Global”, em que, desde a sua fundação em 1988, alinhado com colegas de diferentes áreas, se atingiram patamares de envolvência entre as diferentes áreas funcionais, numa dinâmica vibrante e contagiante suportada em padrões de conduta éticos e profissionais, de propósitos e objectivos consensuais, concertados com accionistas, administração, gestores-trabalhadores e parceiros de negócio, foi possível estabelecer uma capacidade de diálogo, mesmo antes de clivagens de percurso, e se obteve um capital económico e reputacional de afirmação considerável no mercado segurador nacional, no período curto da sua existência.

O livro do Bruno Marques é uma abordagem motivadora, assente no modelo de parcerias, para todos aqueles que desejem uma nova equação exigente no negócio, numa matriz colaborativa, e procurem a sustentação dos caminhos a percorrer no mundo complexo da actividade seguradora.

Artur Cassona Silva Consultor de seguros

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colaborar para vencer – gerir parcerias nos seguros

Este é um livro essencial para o gestor que queira alcançar o sucesso da gestão empresarial num mundo em transformação profunda e acelerada devido às tecnologias de informação.

Desde os anos 80 que estamos a assistir continuamente a uma desconstrução das empresas que antes tinham de gerir todas as suas actividades internamente para criar valor de forma controlada ao cliente final. E nem mesmo assim era fácil, pois para isso as empresas tiveram de aprender a gerir a sua qualidade e os seus processos, consecutivamente nos anos 80 e nos anos 90. Passou a ser frequente recorrer ao outsourcing das actividades de suporte.

Com o advento das comunicações baratas e em tempo real, a gestão dos processos passou a estar disponível para as actividades operacionais entre empresas, cruzando inclusivamente fronteiras, e dando origem a novas formas de organizar e coordenar a actividade económica. É precisamente neste contexto que este livro faz a diferença. Onde antes as companhias de seguros geriam grande parte das actividades de valor, estas estão hoje dependentes de um grande número de empresas que realizam muito mais do que as antigas actividades de suporte, pois é do sucesso da realização integrada das várias actividades que depende a satisfação do cliente final. É por isso que a multitude de empresas que gravitam à volta das companhias de seguros já não podem ser geridas através de antigas e simples técnicas de outsourcing, e têm de ser consideradas parceiras, muito para além de simples fornecedores.

Este livro representa uma reflexão profunda, metodologicamente rica, dado o estudo profundo e os anos de experiência na área e o trabalho de doutoramento realizado pelo seu autor, e que permitirá ao gestor a conceptualização dos desafios profundos que o sector está e vai enfrentar à medida que as tecnologias e o mercado continuam a sua evolução com a transformação digital do tecido empresarial em rede. É uma leitura obrigatória.

Paulo Amaral UCP

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COLABORAR PARA

VENCER A competitividade das empresas estå entrelaçada com a competitividade dos seus parceiros de negócio. O saber colaborar Ê um novo domínio de gestão, incontornåvel para o futuro do sector segurador. Mas como serå possível transformar laços colaborativos em valor económico? Este livro preenche um gap de conhecimento neste tema estratÊgico. Num mundo complexo, na era da informação e das redes, quem deseja liderar os acontecimentos, nos seguros ou noutra actividade intensa em parcerias, encontra nesta obra um apoio indispensåvel.

“Estabelecer parcerias num entorno como este ĂŠ um imperativo estratĂŠgico de importância crĂ­tica. Esta magnĂ­fica obra (‌) vem consequentemente preencher uma lacuna numa das ĂĄreas de maior relevância para o futuro das empresas do nosso setor.â€?

JosĂŠ de Sousa Presidente & CEO da Liberty Seguros “(‌) [O autor teve como objetivo] abordar em livro um tema muito atual e difĂ­cil: o de perspetivar e definir que tipo de cooperação que se deve estabelecer no sistema segurador (‌). O tema ĂŠ vasto, Ă s vezes polĂŠmico e ĂŠ muito atual.â€?

Pedro Seixas Vale Presidente da APS “SĂŁo escassos os trabalhos de fĂ´lego que tratam a temĂĄtica de relacionamentos [entre empresas]. NĂŁo podemos deixar de enfatizar a importância da colaboração entre a Mediação Profissional e as Companhias de Seguros na recuperação da maior crise que o sector atravessa nos Ăşltimos 30 anos.â€?

Luis Cervantes Presidente da APROSE

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