MARKETING AGROALIMENTAR
RUI ROSA DIAS • JOANA CARVALHO AFONSO Coordenadores
FUNDAMENTOS E ESTUDOS DE CASO
Agradecimentos / Dedicatória Por todos os sorrisos coloridos e abraços matinais, dedico
este livro, com todo o meu coração, à minha filha Bárbara, a um projeto inesperadamente espontâneo, chamado Slow
Food Porto e à aprendizagem emocional com a Filipa.
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executiva e também coautora - Joana Carvalho Afonso, pela capacidade, e persistência em entender, aperfeiçoar e executar, o meu pensamento.
Rui Rosa Dias
Aos meus Pais, por me terem estimulado constantemente o entendimento, e admiração pelas verdadeiras Raízes do alimento. Dedico ainda, aos meus irmãos, por trazerem
mais luz ao meu Ser e aos meus amigos e agricultores que, por o serem, demonstram horizontes mágicos, capazes
de nutrir respetivamente, a alma, e o mundo. Um agra-
decimento especial às organizações que nos apoiaram, e
ao expert que recomenda a leitura desta obra. Ao editor –
Vida Económica e a todos os coautores, por terem tido a
clarividência e ambição em ajudar a conduzir este desafio durante os últimos dois anos, em especial, à coordenação
Agradecimentos / Dedicatória
4
Índice
2. A responsabilidade social das empresas..............................48
Autores...........................................................................................7
3. Comportamento do consumidor e responsabilidade social das empresas..............................................................57
Nota prévia...................................................................................11
2.1 A responsabilidade social no setor alimentar: especificidades......................................................................50
Introdução....................................................................................12
3.1 A comunicação da responsabilidade social e a perceção dos consumidores............................................58
FUNDAMENTOS
3.2 O comportamento socialmente responsável dos consumidores face à alimentação.........................................61
Alimentação e saúde: reflexões.................................................23 1. Introdução..............................................................................26 2. Dos desafios e impactos da alimentação..............................26
4. A confiança do consumidor e as empresas socialmente responsáveis..........................................................................62
2.1 Da saúde em risco...........................................................26
4.1 A confiança dos consumidores nos produtos alimentares............................................................................64
2.2 Dos hábitos alimentares e estilo de vida.........................27
5. Conclusão..............................................................................69
2.3 Da população, escassez/desperdício de alimentos e crise ambiental...................................................................29
6. Bibliografia............................................................................73
3. Do paradigma e procura de soluções...................................30
3.1 Do saudável e natural......................................................30
3.2 Da terra, da mesa e das gentes.......................................32
3.3 Do equilíbrio e sustentabilidade global...........................33
4. Conclusões............................................................................34
Tecnologias no setor agroalimentar..........................................81 1. Evolução das formas de comunicar e das tecnologias e sistemas de informação ....................................................85 2. A rede da cadeia alimentar e os principais tipos de sistemas de informação ..................................................89
5. Bibliografia............................................................................36
2.1. Sistemas de gestão de relacionamento com os clientes – CRM.......................................................................92
A responsabilidade social das empresas e o estabelecimento de relações de confiança com o consumidor: aplicação ao setor alimentar......................................................................43
2.2. Sistemas empresariais de planeamento e gestão de recursos – ERP.................................................................95
1. Introdução..............................................................................46 Marketing Agroalimentar: Fundamentos e Estudos de Caso
2.3. Sistemas de gestão da cadeia de abastecimento – SCM.....................................................................................96
3. Tecnologias nos sistemas de auditoria e de certificação no agroalimentar...................................................................98
2.2. Desenho da investigação..............................................128
2.3. População e amostra....................................................131
4. Tendências tecnológicas aplicadas no agroalimentar........100
2.4 Método de recolha de dados..........................................131
5. A integração das TIC na gestão das empresas...................104
2.5. Questionário e pré-teste...............................................131
6. Referências bibliográficas...................................................109
3. Análise empírica .................................................................132
3.1. Caracterização da amostra..........................................132
ESTUDOS DE CASO
3.2. Validade e fiabilidade das escalas................................134
A influência da internet na tomada de decisão de compra de produtos alimentares e vinho..............................................115
4. Resultados ..........................................................................139
1. Introdução ...........................................................................118
5. Referências bibliográficas ..................................................144
3.3. Verificação de hipóteses e discussão de resultados......136
1.1. Comportamento do consumidor..................................119
1.2. A Internet......................................................................120
Movimento Slow Food...............................................................149
1.2.1. Os portugueses e a Internet................................122
1. Introdução............................................................................152
1.3. Tipos de produtos e a relação com a Internet..............122
2. Slow Food em Portugal.......................................................161
1.3.1. Comportamento online do consumidor de vinho..........................................................................123
2.1 Metodologia....................................................................161
2.2 Análise empírica............................................................162
1.4. Pesquisa de informação online....................................124
3. Resultados...........................................................................165
1.4.1. Tipos de produtos................................................124
4. Referências bibliográficas...................................................167
1.4.2. Género e idade.....................................................125 1.4.3. Envolvimento .......................................................125 1.4.4. Utilidade e facilidade percebida da utilização da Internet.....................................................................126
O consumidor e suas motivações para o consumo de conservas de pescado .............................................................. 169 1. Introdução............................................................................172
1.5. Utilização e importância percebida das fontes de informação......................................................................126
2. Metodologia.........................................................................182
2. Metodologia ........................................................................127
4. Resultados...........................................................................189
5. Referências bibliográficas...................................................191
2.1 Hipóteses de investigação.............................................128
3. Análise empírica..................................................................183
Índice
5
6
Análise do consumo de laticínios na área metropolitana do Porto.....................................................................................193
Tendências económico-sociais no consumo de café em Portugal para 2021.............................................................243
1. Introdução............................................................................196
1. Introdução ...........................................................................246
2. Metodologia.........................................................................198
2.1 Problema de investigação..............................................198
2. Metodologia.........................................................................248
2.2. Objetivos........................................................................202
2.3. Desenho da pesquisa....................................................203
3. Análise empírica .................................................................250
2.4. Instrumento de recolha de dados.................................203
4. Conclusões..........................................................................251
2.5. Variáveis de estudo.......................................................203
2.6. Amostra e procedimento de administração dos questionários................................................................205
5. Referências bibliográficas ..................................................254
3. Análise empírica..................................................................205 4. Resultados...........................................................................215 5. Referências bibliográficas...................................................217 Estudo exploratório sobre o consumo de bebidas refrescantes não alcoólicas no Grande Porto.........................219 1. Introdução ...........................................................................222 2. Metodologia.........................................................................230 3. Análise empírica..................................................................231 4. Resultados...........................................................................238 5. Referências bibliográficas...................................................241
Marketing Agroalimentar: Fundamentos e Estudos de Caso
1.1 Modelo conceptual ........................................................248 2.1 Painel de experts e rondas............................................249
4.1 Nota relativa ao cenário atual português......................253
Autores ADRIANA CARDOSO
É apaixonada pelo marketing aplicado ao setor alimentar
e dos vinhos, onde detém experiência profissional de oito anos. É licenciada em Economia pela Universidade do
a licenciatura em Marketing no ISCAP e adquiriu o grau de mestre no IPAM. À vontade de aprender sempre aliou empenho e persistência, o que a tornou versátil nas suas motivações. Aceitou este desafio, o que lhe permitiu aprofundar conhecimentos na área do marketing agroalimentar, mais especificamente no estudo do comportamento do consumidor. Email: anafigueiredopereira0@gmail.com
Porto e Mestre em Gestão de Marketing pelo IPAM. Partindo das incontornáveis oportunidades e desafios que a
Internet apresenta para consumidores e empresas, o artigo
“a influência da Internet na tomada de decisão de compra de produtos alimentares e vinho” propõe-se servir de base
à construção de estratégias de marketing vencedoras para as empresas do setor alimentar e dos vinhos. Email: adriana_cardoso_@msn.com
ANA PEREIRA
Ana Pereira, 24 anos, desde cedo descobriu o gosto e interesse especial pelas questões socio económicas, tendo encontrado no Marketing a sua verdadeira vocação. Concluiu em 2012
CATARINA DOMINGOS
Mestre em Gestão de Marketing pelo IPAM, vê o investimento na sua formação como prioridade, encontrando no marketing, e, mais especificamente, no comportamento do consumidor, os seus principais focos de interesse, acompanhados do gosto pela investigação. Academicamente, tem-se aproximado pelo setor agroalimentar, procurando fazer, sempre que possível, a ponte com a realidade do mercado e a investigação de fenómenos de consumo. Como exemplo destaca-se o caso da análise dos motivos relacionados com as escolhas alimentares dos portugueses relativamente às conservas de pescado e o estudo do Movimento Slow Food em Portugal. Email: catarinadomingos@globfive.pt Autores
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JOANA CARVALHO AFONSO
turismo. Na CVR Vinhos Verdes tem responsabilidades
De raízes transmontanas e sede de aprendizagem contí-
na formação e sistemas de informação. É autor do livro
digital. Licenciada em Ciências da Comunicação pela
formação. O estudo das tecnologias de informação e co-
ting pelo IPAM. Trabalha na área tecnológica associada à
académica e profissional.
nua, é apaixonada pela criação de conteúdos e marketing
Personalização no Marketing - Sistemas e Tecnologias de In-
Universidade do Porto e Mestre em Gestão de Marke-
municação no agroalimentar fazem parte da sua atividade
saúde e ao desporto e é cofundadora do convivium Slow
Email: jlreisg@gmail.com
Food Porto. No seu artigo, partilha uma reflexão sobre a
alimentação e a saúde. Aceitou também o desafio de coor-
denar este livro repleto de conhecimento sobre marketing agroalimentar.
Email: joana.carvalho.afonso@gmail.com
JOSÉ LUÍS REIS
JULIANA MOTA
Marketer apaixonada pela área agroalimentar, é Mestre em Gestão de Marketing pelo IPAM, com especialização na área do Consumo. Desenvolveu a sua carreira como ma-
rketer em diversos setores de atividade, como a educação, o direito e o retalho. Atualmente, desenvolve funções de
É Doutorado em Tecnologias e Sistemas de Informação
marketing na Frulact, empresa do setor agroalimentar. A
Administração pelo IPAM. Professor no ISMAI e IPAM
elaborada no âmbito do Mestrado, apresentando um estu-
pela Universidade do Minho e especialista em Gestão e
sua contribuição para este livro é com base na investigação
e investigador agregado do CEDTUR/CETRAD em sis-
do sobre o consumo de bebidas refrescantes.
temas de informação aplicados ao agroalimentar e eno-
Marketing Agroalimentar: Fundamentos e Estudos de Caso
Email: julianapintodamota@gmail.com
RAQUEL MACHADO
É Mestre em Gestão de Marketing pelo IPAM com uma
paixão particular pelas áreas de branding e customer experience, sobre o qual, debruçou a sua tese. No entanto e em
o desafio de estudar os hábitos de consumo de laticínios
tenha sido um dos mais cativantes do seu ainda curto percurso.
Email: ricardojorgesoaresbarbosa@gmail.com
grande parte por influência do professor Rui Rosa Dias que sempre incutiu o conceito de AGRICULTURA, começou
a ver o tema agroalimentar com outros olhos e por isso mesmo, decidiu aceitar este desafio. Durante esse período abraçou ainda alguns projetos, nomeadamente a dinamização de uma marca de produtos tradicionais portugueses. Email: raquelfemachado@gmail.com
RUI ROSA DIAS
Considera-se um entusiasta e praticante de Agricultura, amante da natureza e dos momentos de degustação alimentar. Doutorado em Economia Agrária e especialista
em marketing agroalimentar e comportamento de con-
sumo. Autor de numerosas publicações, autor do livro “Produção e Mercado de leite biológico em Portugal: Estra-
RICARDO BARBOSA
Nasceu a 6 de novembro de 1991, no Porto, e desde cedo percebeu que o seu percurso profissional se centraria no
marketing. Licenciado em Ciências da Comunicação pelo
ISMAI, tornou-se mestre em Gestão de Marketing no
IPAM, onde obteve o 3º lugar no concurso EDP University Challenge 2013. Trata a agricultura por tu, daí que
tégias e Tendências” e coautor do livro “La cadena de valor agroalimentaria: análisis internacional de casos reales”. Foi responsável de marketing durante 8 anos de uma empresa
B2B agroalimentar, Professor convidado do IPAM, referee
mundial em artigos científicos por uma Universidade dos
EUA, sócio de uma empresa agrícola familiar, e líder do convivium Slow Food Porto. Email: rrd@ipam.pt Autores
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SANDRA GOMES
TIAGO OLIVEIRA
Nasceu em 1970 no Porto. Licenciada em Sociologia pela
Considera-se um verdadeiro “amador” de café. Desde pe-
Lisboa. Foi a partir de 1996 que o seu percurso profis-
uma das commodities mais transacionadas mundialmente.
Universidade do Porto e Mestre na mesma área no ISCTE, sional se aproximou do Marketing, culminando com o
Doutoramento em Ciências empresariais, especialização
em Marketing na Universidade Rey Juan Carlos, Madrid. Professora no IPAM Porto desde 1996. Desde 2001 que
tem vindo a trabalhar na área da responsabilidade social, sendo que nos últimos cinco anos tem-se debruçado sobre as especificidades no setor alimentar. Email: sgomes@ipam.pt
queno que o assunto em casa andava em torno do café, Daí nasceu a sua curiosidade de aprofundar os conheci-
mentos acerca da “bebida negra dos sonhos claros”, que se transformou num hábito enraizado da sociedade ocidental. As conclusões retiradas da sua tese de mestrado acerca do comportamento do consumidor português de
café, tornaram-se públicas, levando a que empresas e ins-
tituições ligadas ao setor refletissem acerca do futuro do consumo de café em Portugal.
Email: tiagofilipeoliveira@gmail.com
Marketing Agroalimentar: Fundamentos e Estudos de Caso
Nota prévia
11
Conhecimento e realidade são os dois eixos fundamen-
verdadeira paixão: a Natureza, a produção agrícola e os
vários entusiastas e profissionais, da agricultura, do ma-
acompanhados de magias sensoriais, tais como a cultura, a
tais desta obra. A sua construção é da responsabilidade de
rketing, do design e da alegria de viver, sentir e defender a
alimentação como pilar estrutural da nossa existência. A emoção que permitiu a edição deste livro resume-se a um
puro reflexo experiencial com a natureza, os produtores, consumidores e alimentos. Adicionalmente, uma pressão
alimentos naturais, se possível, degustados em ambientes música, as tradições, a amizade e a produção de conheci-
mento, de que os 10 coautores deste livro são o verdadeiro testemunho.
Rui Rosa Dias
positiva interior aliou-se de forma natural à vontade em exteriorizar um sentimento em “passar a papel” o pensamento acumulado ao longo dos meus últimos 14 anos de
carreira profissional e académica no setor agroalimentar e silvo-pastoril (SASP). Todavia, escrever um livro exi-
ge, ainda, confiança, concentração, meios, oportunidade e pessoas. Desta feita, a obra é, na realidade, o espelho da
minha aprendizagem com milhares de alunos, amigos e pessoas do mundo com quem venho partilhando a minha
Nota prévia
12
Introdução Como se sabe, a Natureza é a base da existência humana. O infindável conjunto de ecossistemas vivos que a constituem
vão-nos dando a garantia de que é expectável considerar
que há mecanismos que se estabelecem em prol da reposi-
ção dos equilíbrios necessários à manutenção dos recursos naturais e, consequentemente, da vida no planeta Terra.
Nos primórdios da civilização, os sistemas agrícolas alimentares e florestais baseavam-se apenas na busca de alimentos para satisfação das necessidades primárias. O uso dos
utensílios mais rudimentares para praticar agricultura, caça
e pesca apenas permitia atingir níveis de satisfação que ape-
nas possibilitavam a subsistência, ou, até, menos do que isso. É unanimemente reconhecido que o Universo, e, por isso, as sementes, plantas, animais e o Ser Humano, tal e qual os
conhecemos, são fruto de vários acontecimentos naturais e
espontâneos que, conjugados com outras variáveis, como o clima (entenda-se, como frio, calor, chuva e secas/fogo, as Marketing Agroalimentar: Fundamentos e Estudos de Caso
luas e marés), deram início à vida. Assim sendo, poder-se-á partir do pressuposto de que a origem de todas as espécies descrita, melhor do que ninguém, por Charles Darwin, foi, e é, determinada pelo meio natural. A genética, a variedade, as espécies, o tamanho, o sabor, o aroma são, pois, atributos que, ao serem manipulados, desvirtuam a essência, a evolução e a capacidade de adaptabilidade das espécies, às modificações naturais do meio. Os meios alteram-se. É um facto. E, ao alterarem-se, alteram também a sociologia, antropologia e psicologia da agricultura e do consumo agroalimentar. É assim que defendo o alimento e a alimentação como fatores fundamentais da adaptabilidade natural, alavancados no mínimo de intervenções exteriores, capazes de acelerar, travar ou alterar a evolução natural dos ecossistemas, possibilitadores, de forma contínua e em ciclos sazonais, de proporcionar alimentos e ingredientes. À época, a economia tal e qual a conhecemos, a vida em sociedade e o meio ambiente não eram considerados como fundamentais. Todavia, os atos alimentares e religiosos, muitas vezes interligados, detinham uma importância acrescida no dia-a-dia de grupos, tribos e famílias.
Entretanto, alguns dos mais importantes marcos e acontecimentos civilizacionais, como a era dos descobrimentos, e com eles, quer queiramos, quer não, o início da globalização, a revolução industrial ocorrida entre 1760 e 1840, o surgimento nos EUA do conceito de marketing por volta de 1910, as guerras mundiais de 1914/1918 e 1939/1945, causadoras de fome, devastação e doenças, as ocorrências naturais, como o terramoto de 1556, na China, que registou o maior número de vitimas na História da Humanidade – matou aproximadamente 830 mil pessoas – a chamada, “quinta-feira negra” –, que originou o crash bolsista e a consequente crise de 1929, a criação do General Agreement on Tariffs and Trade (GATT), em 1947, dando lugar, mais tarde, à Organização Mundial de Comércio (OMC), que conta atualmente com 153 membros (num total de 195 países do mundo, correspondendo a 78,4 por cento) que representam 97 por cento do comércio mundial, a revolução das tecnologias e da informação que se iniciou na década de 70, com destaque para a criação, em 1989 da World Wide Web, a constituição de blocos económicos como a Comunidade Económica Europeia (CEE), entre 1958, altura em que se passou a denominar União Europeia (UE), a regulamenta-
ção da oferta através das quotas de produção que têm vindo a ser desmanteladas por negociações bilaterais entre blocos político-económicos com diferentes geografias e interesses, a adoção do euro como unidade monetária em 1999 e a mais recente crise económico-financeira de que há memória, iniciada em 2007, constituíram os avanços e recuos dos padrões de vida, do conforto, das expectativas e, inevitavelmente, do atual entendimento que temos do SASP. Um fato indesmentível é que, paradoxalmente, alcançados os elevados níveis de eficiência do SASP – quer na produção, quer na indústria transformadora, quer, ainda, na logística e distribuição, hoje em dia, ainda se fala em fome no mundo. Acresce que, com toda esta eficiência e economias de escala, portanto, redução dos preços ao longo de toda a cadeia de valor, em troca de uma pseudocompetitividade, confirma-se que 65 por cento da população mundial reside em países onde se morre mais por excesso de peso do que por razões inversas. De pensar, não? Por outro lado, seria extremamente útil que todos os entendidos sobre economia e sociedade abordassem, sem qualquer registo ideológico como suporte, o que é o índice de Gini e a representação gráfica da curva de Lorenz, e, assim, talvez os debates a que assistimos fosIntrodução
13
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sem um pouco mais esclarecedores. Por que razão não se debate a excessiva concentração de riqueza e poder? Foi para o bem de todos que passámos, nas últimas décadas, de um entendimento e uso individualista dos recursos naturais para uma preocupação alargada e coletiva, naturalmente, estendida ao “cardápio estratégico” de algumas das melhores empresas que atuam no SASP. Todavia, passar de uma visão do “eu empresarial” para uma visão do “nós empresarial” não é tarefa fácil, muito menos percetível para uma grande parte dos stakeholders que compõem determinada cadeia de valor do setor agroalimentar e silvo-pastoril. Menos mal que algo já vai sendo visível quanto à mudança de paradigma, dada a pressão governamental que espelha a vontade da sociedade. Só deveria ser admissível atuar empresarialmente no SASP, num contexto de pensamento estratégico holístico e, maioritariamente, de longo prazo. O uso dos recursos naturais como base da nutrição deve constituir uma preocupação que vai muito para além da tão falada segurança alimentar. A sociedade, sabendo-o muito bem, deseja, agora, muito mais do que segurança e controlo alimentar. Marketing Agroalimentar: Fundamentos e Estudos de Caso
Adicional e felizmente, vai-se provando que a alimentação low cost tem consequências brutais e economicamente inviáveis. A preocupação e o ónus por promover e assegurar soberanias alimentares não deve recair apenas em quem tem a obrigação de desenhar as políticas agroalimentares e silvo-pastoris da Europa e de Portugal. Esta preocupação deve ser alargada à população em geral. De facto, o verdadeiro marketing agroalimentar e silvo-pastoril reside em saber que o presente deste setor é o somatório dos erros do passado, mais a capacidade de entender e interagir, antecipadamente, com o futuro. A maximização da produção por área de terreno agrícola disponível – produtos de origem vegetal ou animal – e as economias de escala da agroindústria não foram capazes de evitar a fome, o desperdício alimentar, as assimetrias nutricionais e de riqueza. Por outro lado e paradoxalmente, estas teorias da economia – economicas de escala, oferta e procura, custos, elasticidades, utilidade... – foram permitindo que a população mundial crescesse a par da evolução da medicina, levando a que a qualidade e esperança de vida superassem todas as espectativas. A esta já difícil equação de equilíbrios entre os três eixos de um país – economia, sociedade e meio ambiente
– devemos ainda adicionar as tendências, ou seja, aquilo que vai sendo dado como um marco comportamental em crescimento, capaz de formar atitudes futuras e pressionar a alteração da oferta de produtos alimentares. E, a este respeito, têm-se verificado ultimamente várias discussões à volta do consumo da proteína vegetal versus animal. Sem fundamentalismos, e numa lógica analítica, com pendente de marketing, sobre esta realidade, há que reconhecer que a sociedade de consumo está a querer dar um sinal evidente de que necessita de outros padrões alimentares, outras alternativas, outras realidades e que, acima de tudo, se fale a linguagem da verdade, dos benefícios e malefícios dos alimentos. A pressão sobre as empresas agroalimentares que praticam o “mau” marketing tornar-se-á, lentamente, asfixiante. É claro e indubitável que continuarão paulatinamente a surgir tentativas empresariais de adaptação de estratégias no sentido de, sempre que possível, preservar os produtos locais e as cadeias curtas de distribuição. Por outro lado, os modelos de consumo como o Food away from home (FAFH), Food at home (FAT) ou take away, Meals ready-to-eat (MRE), produtos pré-cozinhados, produtos
“nutracêuticos” – com uma forte componente nutricional 15 adicionada e potencialmente relacionada a benefícios direcionados a alguma patologia – continuarão a existir e a corresponder a um segmento de consumo que valoriza aqueles atributos. Porém, é óbvio e vibre “A pressão so sível que o eixo da naturalidade as empresas e dos alimentos “puros” (agora res que as marcas reposicionam os atriagroalimenta mau” butos na linha da pureza…) praticam o “ rnarterá tendência a ganhar cada marketing to te , vez mais espaço nas opções de se-á lentamen compra dos consumidores mais asfixiante”. informados, cujas preocupações assentam, para além do preço, na saúde e no ambiente. O marketing SASP jogará cada vez mais um jogo entre os consumidores mais informados e formados e os que, por qualquer outra razão, não o são. Aquilo que não puderá continuar a verificar-se é uma constante desinformação acerca da origem, dos processos de fabrico, dos aditivos e dos benefícios de determiIntrodução
16
nados produtos. Não será viável continuar a observar-se
dois profissionais da mesma área – dois médicos e/ou dois nutricionistas, ou dois responsáveis pelas políticas de ma-
rketing a assumirem e a defenderem –, veementemente, posições diametralmente opostas sobre o mesmo conceito
ou fenómeno alimentar, como, por exemplo, qual ou quais os benefícios/malefícios comparativos entre o consumo do
leite de origem animal e as bebidas substitutas, tornando
difícil saber qual será a melhor opção e a mais saudável.
Ética, transparência e responsabilidade são exigidas, mas, para mal dos consumidores, muitas vezes esquecidas, sen-
do algumas verdades dissimuladamente preparadas por “mau marketing” e “maus marketeers”. Entenda-se, pois, que só deveria ser admissível atuar empresarialmente no SASP num contexto de pensamento estratégico comprovadamente integrador e maioritariamente de longo prazo, num modelo assumidamente próximo da melhor conjugação possível entre sociedade, biodiversidade e economia. Tentando perceber e antever os grandes desafios que a cadeia de valor agroalimentar e silvo-pastoril terá pela frente, na tabela que se segue, enumeram-se as seguintes tendências:
Tabela 1. Macro, tendências para o setor agroalimentar e silvo-pastoril Fonte: Rui Rosa Dias, 2015.
Investigação e Conhecimento Concretização de expertise crítico em mercados B2B.
Produção Maior eficiência nos custos.
Marketing Agroalimentar: Fundamentos e Estudos de Caso
Agroindústria Consumo Aposta clara e inequívoca na investigação, desenvolvimento e Novos padrões de exigência inovação como forma de assegurar na compra, tais como: origem a competitividade – criação de e real valor nutritivo. valor e satisfação da procura
Investigação e Conhecimento Produção Agroindústria Consumo Software transversal Tendência para posicionar Busca de novas fontes de (economia, sociedade e portefólios em dois eixos Rejeição do “mau marketing” proteína (pecuária de leite biodiversidade) de otimização estratégicos: natural versus agroalimentar. e carne). da cadeia de valor. tecnológico. Gestão integrada e sincronizada da cadeia de valor agroalimentar e silvo-pastoril. Assunção de um papel mais Preocupações pela obesidade Maior rigor na preservação Maior intervenção cívica na importante nos destinos do infantil e redirecionamento da da biodiversidade. Claras elaboração e obtenção dos setor agroalimentar e silvocomunicação/publicidade neste evidências dessa prática. alimentos. pastoril. segmento. Crescente entrada de jovens Procura crescente de investigadores no setor, Maior eficiência na logística. alimentos e ingredientes principalmente no estudo dos naturais. comportamentos de consumo. Pressão para novos canais Estudos mais rigorosos dos Tendência para comunicar nas Ganhos de dimensão, pela e conceitos de distribuição gases de efeito de estufa na embalagens a pegada unitária de concentração da oferta. alimentar, mais naturais e cadeia alimentar. carbono. confortáveis. Avanços na investigação dos Maior exigência pela Tendência para comunicar nas Aumento da predisposição genomas dos alimentos e das equidade do valor gerado embalagens a rastreabilidade total a gastar por alimentos matérias-primas. Avanços na ao longo da cadeia com clara indicação do produtor. verdadeiros. descodificação genética. agroalimentar. Estudos orientados para novas Maior ética e métricas de segmentação de transparência na Tendência para canais curtos de abastecimento. mercados. comunicação.
Introdução
17
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Investigação e Conhecimento Produção Preocupações acrescidas com as emissões de metano na produção pecuária.
Agroindústria
Consumo
Foco e redução do desperdício alimentar.
Propensão para maior isenção analítica entre benefícios/malefícios de determinados ingredientes e aditivos alimentares.
Pressão pela recuperação de património autóctone agroalimentar desvalorizado.
Maior propensão para a internacionalização sob o eixo Exigência de maior poder e qualidade e diversidade. intervenção legal perante as Alinhamento pelo benchmark como ferramenta possibilitadora indústrias “ofensivas” da saúde. de aprendizagem e mudança. Tentativas de aperfeiçoar o sense marketing no setor. Experimentação, sensações e emoções no local de venda/compra. Crescente sentimento de pertença com base em alimentos nacionais. Maior conhecimento e mercado para produtos específicos: kosher, biológicos, biodinâmicos (certificação demeter), vegans. Exigência por aplicações (apps) informáticas aplicáveis à mobilidade de comunicação, facilitadoras de experiências com os alimentos.
É reconhecido que a dieta alimentar portuguesa é rica, va-
falta dela, ditam, e ditarão, como nos comportaremos com
meio, mas também a nossa estabilidade psicológica ou a
A clara e inequívoca influência das dietas mediterrânica
riada e saudável. Porém, e mais uma vez, as influências do
Marketing Agroalimentar: Fundamentos e Estudos de Caso
os alimentos na hora de os comprar, preparar e degustar.
e atlântica nos padrões de consumo alimentares dos por-
tenhamos ilusões: o poder de redirecionar o setor agroali-
histórico, das tradições, da geografia, das gentes e suas ca-
aqui que o marketing agroalimentar tem um papel funda-
tugueses são maioritariamente fruto do nosso património racterísticas. Assim sendo, tentar dissociar estas dimen-
sões incontornáveis da alimentação é um caminho errado, perigoso e potenciador da descaracterização da verdade da produção agrícola, da conservação dos alimentos e do
consumo dos mesmos, com claros impactos na saúde e no bem-estar humano. Portanto, se buscamos a verdade da
alimentação, deveremos ser capazes de pensar e refletir sobre as origens, as tradições, mas, igualmente, sobre o que
somos agora e o que desejamos para o futuro. A este respeito, garantir o nosso terroir alimentar, não limitando a
evolução, será, efetivamente, o maior desafio alimentar que
temos pela frente. A nossa identidade agroalimentar – a harmonia entre solo, fertilização, semente, produção, co-
lheitas, o próprio alimento e os momentos e experiências de consumo – deve ser estimulada, apreendida e divulgada
nas escolas. A educação do gosto, a reinvenção e descoberta
das cores, sabores e aromas dos alimentos são fundamentais para o normal desenvolvimento da humanidade. Não
mentar está nas mãos dos consumidores. E é precisamente mental. Aliar as bases da economia agrária e agroalimentar
e a competitividade com as melhores práticas de produ-
ção, transformação e conservação vegetal e animal deverá ser um desígnio do Estado. As políticas agroalimentares
nacionais devem transmitir clareza nos objetivos e irem
mais além da rentabilidade de determinada cadeia de valor
agroalimentar. É aqui que, no caso do setor agroalimentar,
se deve dar a inversão do atual paradigma do marketing, visto como a melhor conjugação possível entre produto, preço, canais de distribuição e comunicação e em que, cada
uma destas variáveis do marketing mix assume diferentes importâncias, consoante os segmentos, as preferências, os
gostos e a capacidade de compra. Desta feita, tornar-se-
-á imprescindível reeducar o consumidor para a lógica da origem do produto, das características organoléticas, dos
seus constituintes nutricionais. Para tal, o preço tem de
deixar de ser, paulatinamente, um dos principais drivers
no processo de decisão de compra, dada a influência da co-
Introdução
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municação massificada que alavanca as promoções, os des-
Acreditaram, acreditam e acreditarão que as bases da saú-
claramente a atenção do que realmente se deseja comprar.
medicina, da economia e do marketing, encontrar-se-ão,
contos, as ofertas e outras atividades laterais que desviam
O marketing mix agroalimentar deve, pois, ser considerado
da seguinte forma e por ordem de importância: produto, canais de distribuição, comunicação e preço. Assim sendo, e em termos estratégicos, haverá lugar a redirecionar
o marketing agroalimentar para a lógica da fidelização aos princípios e não aos conceitos comunicacionais vazios e
apenas focados em eixos de posicionamento, maioritaria-
mente falsos e desajustados, com os quais diariamente se
toma contacto nas diferentes campanhas de comunicação das empresas agroalimentares nacionais.
Esta obra nasce sobretudo, porque o grupo que a pensou, desenhou e tornou possível, acredita, por experiência própria, que as novas gerações de investigadores, setor pú-
blico, empresários agrícolas, empresários da agroindústria, distribuição e sociedade de consumo, desejarão colocar o SASP como base da produtividade e criação equitati-
va de riqueza, potenciadoras do aumento da felicidade. Marketing Agroalimentar: Fundamentos e Estudos de Caso
de e satisfação humana, muito para além dos avanços da em primeiro lugar, na prática regular de exercício físico e mental, devidamente conjugados com parâmetros de vida
cada vez mais saudáveis, e, claro está, numa dieta alimen-
tar diversificada, rica e biologicamente sustentável para o
ser humano e para a Natureza. Acreditam igualmente que se pode equilibrar o grau médio de autossuficiência alimentar portuguesa, que ronda, atualmente, os 81 por cen-
to, e que, com isso, o estímulo à produção e consumo de produtos locais será, também, um dos caminhos a seguir.
No fundo, foi com naturalidade que esta obra surgiu. Mas também porque se detetaram lacunas literárias editadas
em português, com incidência no marketing SASP de visão holística, baseado em casos de estudo intersetoriais. Rui Rosa Dias
MARKETING AGROALIMENTAR FUNDAMENTOS E ESTUDOS DE CASO
Coordenado por Rui Rosa Dias e Joana Carvalho Afonso do IPAM Porto – The Marketing School, com participação direta de nove coautores, entre eles, alguns reputados especialistas do setor agroalimentar (JosĂŠ LuĂs Reis e Sandra Gomes), o livro estĂĄ estruturado em duas partes: fundamentos e estudo de caso. O aumento das preocupaçþes com a agricultura, biodiversidade, bem-estar e emoçþes relacionadas com o consumo de alimentos, em conjunto com a reduzida produção literĂĄria do setor agroalimentar e silvo pastoril, acabaram por constituir o ponto de partida que motivou a edição desta obra. Conhecimento e realidade sĂŁo dois dos mais importantes fatores cuja preponderância demonstrada
na arquitetura do livro, permitiram produzir informação de enorme relevo para o setor agroalimentar português. A interdisciplinaridade e trajetórias multissetoriais dos coordenadores e dos nove coautores garantem adicionalmente, uma assinatura capaz de clarificar, desmistificar e definir as tendências agroalimentares em Portugal. O conjunto de reflexþes nele esplanadas, potenciarão uma maior consciencialização para a agricultura e alimentação, como pilares estruturais da saúde e da felicidade. Este conjunto de atributos reunidos numa só obra, levou a que uma das mais reconhecidas referências mundiais em economia e marketing agroalimentar, de seu nome Juliån Briz Escribano, recomendasse a leitura do livro.
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