RUI ROSA DIAS • JORGE ALAS coordenadores
OS TRILHOS DO MARKETING AGROALIMENTAR
Agradecimentos
3
Este livro nasce da intervenção e apoio de várias pessoas e instituições, mas, acima de tudo, é o fruto da perseverança, profissionalismo e humildade com que o Jorge Alas encarou este caminho que percorremos juntos. Quando há sintonia desinteressada, franca e honesta, qualquer que seja o projeto, a sua concretização acaba por tornar-se numa alegre e agradável escalada.
reflexões, intervenções e crenças sobre o setor agroalimen-
Um agradecimento especial aos meus colegas e amigos em coautoria no meu anterior livro, pela simpatia e colaboração, em especial à Catarina Domingos por ter assumido a reflexão, e adaptação do texto sobre o magnífico conceito Slow Food.
entre outras.
Ao meu editor Vida Económica, que para além de vir acreditando nas minhas ideias, me aconselha e demonstra novos horizontes.
tar português, especialmente, aos milhares de alunos com quem tive e tenho o privilégio de partilhar ideias e teorias.
Por fim, uma nota de bem-haja às seguintes organizações, que ao longo destes anos me foram facultando espaço
editorial: Confagri, Ajap, AGROS, Jornal Expresso, Jor-
nal de Notícias, Distribuição Hoje, Jornal de Negócios, Um forte abraço à minha família, e um beijinho sentido e
especial aos meus Pais, que ao residirem noutra dimensão, continuam a fazer parte do meu presente.
Rui Rosa Dias
Um muito obrigado a todos quantos acreditaram, apoiaram e questionaram, com sentido crítico construtivo, as minhas Agradecimentos / Dedicatória
4
A coautoria e coordenação deste livro já se adivinhavam um grande desafio, mas este projeto revelou-se também
Dedicatória
aliciante e enriquecedor. Devo a minha participação ao
Rui Rosa Dias, por quem tenho uma grande estima e a quem agradeço de forma sentida o convite, a experiência
e a partilha do conhecimento. Desde que foi meu profes-
sor no Mestrado em Gestão de Marketing, reconheço no
Rui uma paixão, visão e clarividência ímpares dentro do setor agroalimentar, e não só.
Quero agradecer também à minha família, principalmente aos meus Pais, por sempre me apoiarem e pelos
valores e educação que me transmitiram. Eles são a primeira fonte de motivação e de conhecimento que trago comigo a toda a hora.
Jorge Alas
Os Trilhos do Marketing Agroalimentar
Dedico este livro à Bárbara Rosa Dias, por ser, inequivocamente, a minha fonte de aprendizagem, inspiração e
criatividade: sem medos, fronteiras ou razões. Com pura verdade e simples emoção. Continuaremos a comunicar pela sensibilidade do olhar, a cor do toque e a intensi-
dade expressiva e aromática do nosso sorriso. A vida é
um conjunto infindável de presentes: ao hoje e ao agora, com “el cariño”.
Rui Rosa Dias
Índice Autores ..........................................................................................6 Nota prévia ....................................................................................9 Introdução ...................................................................................11
1.14. Criação de valor agroindustrial e florestal: o paradigma do ethical marketing .............................58 2. A atualidade do passado .......................................................60 PRESENTE 1. A atualidade do setor agroalimentar ................................. 67 2. Alimentar a saúde: agir ..................................................... 71
PASSADO
3. Movimento Slow Food ........................................................ 91
1. Vinte anos de reflexões e opiniões em retrospetiva ................................................ 21
4. Agricultura biológica: um novo paradigma ...................... 111
1.1. Agricultura, cooperação e marketing ...........................23 1.2. Qualidade – um objetivo permanente ..........................27 1.3. Qualidade – um objetivo permanente, 2ª Parte ............30 1.4. Tradição e inovação vs. produção e marketing .............37 1.5. Marketing Agroalimentar: uma ferramenta estratégica . para o sector agrícola? .................................................39 1.6. A traçabilidade como ferramenta do marketing agroalimentar.................................................................40 1.7. Porque não a marca “Portugal-Agro”? ........................44 1.8. Uma questão de sobrevivência empresarial .................46 1.9. Escoamento, comercialização e competências ............48
5. Comércio internacional da fileira agroalimentar em Portugal ..................................................................... 117 FUTURO 1. O futuro: felicidade e conciliação agroalimentar ............. 141 2. A importância do marketing, do storytelling e do envolvimento ............................................................ 145 3. Urban Fringe .................................................................... 159 4. Tendências económico-sociais no consumo de café em Portugal para 2021 ......................................... 165 5. A razão de ser e o potencial do vinho biológico - o caso da casa de Mouraz ........................................................... 177
1.10. CO2? Para lá da linha do horizonte (…) - Parte I .........51
REFLEXÃO FINAL
1.11. CO2, Para lá da linha do horizonte (…) - Parte II .........52
Utopia Agroalimentar ......................................................... 187
1.12. Desequilíbrios de mercado e implicações no rendimento agrícola ...................................................53 1.13. Setor agroalimentar: paradoxalmente a verdadeira economia .................................................55 Índice
5
6
Coordenadores Rui Rosa Dias é um entusiasta e praticante de agricultura. Amante da natureza e dos momentos de degustação alimentar. Doutorado em Economia Agrária e especialista em Ma-
rketing Agroalimentar e Comportamento de Consumo. Autor de numerosas publicações científicas e dos livros
Jorge Alas é um jovem atento à inovação, admirador
de histórias, entusiasta pela escrita, adepto das práticas criativas e da eficácia comunicacional. Tem no marketing
e na comunicação os seus maiores interesses, motivações e competências.
“Produção e Mercado de leite biológico em Portugal: Estraté-
Finalista do Mestrado em Gestão de Marketing no
casos de estudo” e, ainda, coautor do livro “La cadena de valor
ta, tem colaborado – a nível académico e como freelancer
gias e Tendências”, “Marketing agroalimentar: fundamentos e agroalimentaria: análisis internacional de casos reales”.
Foi responsável de marketing de uma empresa B2B agroalimentar onde implementou pela primeira vez em Portu-
gal, um projeto de leite biológico. Professor convidado do IPAM/Universidade Europeia. É referee mundial em arti-
gos científicos a convite de uma Universidade dos EUA e Presidente da Direção da Associação Slow Food do Porto. Email: ruirosadias@gmail.com
Os Trilhos do Marketing Agroalimentar
IPAM e licenciado em Ciências da Comunicação, cronis– com algumas empresas em processos de gestão de comunicação, branding e estratégia. Trabalhou como jornalista estagiário no jornal Público. Organizou e participou
em alguns seminários e conferências sobre comunicação, coordenou a edição do jornal universitário e deu voz a uma rubrica radiofónica.
Email: jorgedanielalas@gmail.com
Coautores JOANA CARVALHO AFONSO
De raízes transmontanas e sede de aprendizagem contí-
nua, é apaixonada pela criação de conteúdos e marketing digital. Licenciada em Ciências da Comunicação pela
Universidade do Porto e Mestre em Gestão de Marketing pelo IPAM. Trabalha na área tecnológica associada à
saúde e ao desporto e é cofundadora do convivium Slow Food Porto. No seu artigo, partilha uma reflexão sobre
a alimentação e a saúde. Aceitou também o desafio de coordenar este livro repleto de conhecimento sobre marketing agroalimentar.
Email: joana.carvalho.afonso@gmail.com
CATARINA DOMINGOS
Mestre em Gestão de Marketing pelo IPAM, vê o inves-
timento na sua formação como prioridade, encontrando
no marketing, e, mais especificamente, no comportamento do consumidor, os seus principais focos de interesse, acompanhados do gosto pela investigação. Academicamente, tem-se aproximado pelo setor agroalimentar, procurando fazer, sempre que possível, a ponte com a realidade do mercado e a investigação de fenómenos de consumo. Como exemplo destaca-se o caso da análise dos motivos relacionados com as escolhas alimentares dos portugueses relativamente às conservas de pescado e o estudo do Movimento Slow Food em Portugal. Email: cat.domingos@gmail.com
TIAGO OLIVEIRA
Considera-se um verdadeiro “amador” de café. Desde pe-
queno que o assunto em casa andava em torno do café, uma das commodities mais transacionadas mundialmente. Daí nasceu a sua curiosidade de aprofundar os conhecimentos acerca da “bebida negra dos sonhos claros”, que se
transformou num hábito enraizado da sociedade ociden-
tal. As conclusões retiradas da sua tese de mestrado acerca Autores
7
do comportamento do consumidor português de café, tor-
naram-se públicas, levando a que empresas e instituições
(Artes e Cultura Contemporânea). É também coorganizador do Festival Número (Festival Internacional de Arte,
de café em Portugal.
Formação em Direito pela Faculdade de Direito da Uni-
ligadas ao setor refletissem acerca do futuro do consumo Email: tiagofilipeoliveira@gmail.com
Multimédia, Cinema e Música de Lisboa). versidade Clássica de Lisboa. Email: casademouraz@sapo.pt
ANTÓNIO LOPES RIBEIRO
É vitivinicultor ecológico, produtor dos vinhos Casa de
Mouraz (Dão) e mentor do projeto AIR Wines (Douro, Alentejo e Vinhos Verdes).
Membro da direção da ABIOP (Associação Biodinâmica Portugal); Jovem Empresário Agrícola do ano, em
2004, uma parceria ANJE (Associação Nacional de Jovens Empresários) e MADRP (Ministério da Agricultura, do Desenvolvimento Rural e das Pescas) / DRABL (Direção Regional de Agricultura da Beira Litoral).
É fundador e diretor-adjunto da Associação / Editora
ÓPIO – Arte e Cultura, sendo diretor-adjunto das revistas ÓPIO (Literatura e Pensamento) e Número Magazine
Nota prévia
O baú das minhas memórias agroalimentares, essencialmente escritas, é parte da genética deste livro. Na reali-
dade, o contacto com os milhares de alunos com quem Decorridos 18 anos de atividade profissional e académica
tenho tido a oportunidade de debater e partilhar as mi-
partilhar um conjunto de ideias e, acima de tudo, de verifi-
deles, são a base desta obra. É pois com sentido de futu-
e fóruns. Reeditar alguns conceitos e juntá-los ao presente
que, agora, estão a determinar e determinarão a mudança,
tar será o melhor escrutínio ao que me foi alimentando e
ensino, é a escola, é a experiência, é em casa, na família e
riquecendo e enriquece o conhecimento, confirmando as
comportamentos de consumo se apreendem e consolidam.
tamento e as organizações agroalimentares. A partilha de
setor agroalimentar para que produza, transforme e comu-
e certezas. Aliar a produção agrícola à mesa, à degustação, à
uma tendência que, segundo o autor que a melhor definiu
à cidade, à cultura e ao campo, constituem a razão da minha
uma tendência”, veio para ficar.
que impulsionaram a realização desta obra. Mas, não só.
sinformação e as incertezas que circundam, envolvem e
no setor agroalimentar, entendi que chegara o momento de
nhas preocupações, ideias, emoções, ouvindo também as
car a coerência das reflexões efetuadas em múltiplos meios
ro que este livro nasce. Felizmente, são as novas gerações
e ao que potencialmente será o futuro do setor agroalimen-
há muito necessária no nosso sistema agroalimentar. É o
alimenta o pensamento, inquietando e inquieta a alma, en-
no grupo de amigos mais chegados que as mudanças nos
minhas incertezas sobre a Natureza, o Homem, o Compor-
A hora de pressionar olhos nos olhos e decididamente o
ideias é a melhor forma de validar e ajustar as inquietações
nique com verdade chegou a Portugal. Já não é moda. É
partilha de emoções sensoriais com os alimentos, às gentes,
– Enrike Vejlgaard no seu brilhante livro “Anatomia de
existência. Foram de facto estes os atributos determinantes
Por desejar e estar focado em que terminem com a de-
Autores
9
10
até acariciam os alimentos e a alimentação, como se de
uma bela e atrativa embalagem se tratasse, empenhei-me imenso – e o Jorge Alas também, e muito – para avançar
com este projeto. Estimo que, ao ler este livro, possa, no mínimo, pensar onde compra e o que compra para colo-
car na sua mesa, principalmente ao pequeno-almoço e na
mochila dos seus filhos. Chegou ao fim o “mau marketing” agroalimentar. Na realidade, iniciou-se a era da verdade do marketing.
Os Trilhos do Marketing Agroalimentar
Introdução
valor agroalimentar portuguesa está a funcionar? Será que a integração daqueles princípios económicos, ambientais e socialmente responsáveis são os alicerces de quem pro-
Vivemos num tempo sem tempo. Este fenómeno, que
duz, transforma e distribui os alimentos? Claro que não.
contribuído, na minha opinião, para o distanciamento de
sim fosse, todas as recentes polémicas sobre que alimentos
dimento e à importância que o setor agroalimentar tem
mais eficientes não se teriam intensificado, levando, inclu-
advém do chamado avanço tecnológico e digital, tem
Pelo menos, para a grande maioria empresarial lusa. Se as-
uma boa parte da Humanidade no que respeita ao enten-
consumir e quais os sistemas de produção de alimentos os
para o equilíbrio do Ser Humano. Sim, não esqueçamos
sive, a tomadas de posição totalmente contrárias umas das
que existe um setor que se pode apelidar de agroalimentar, embora, e infelizmente, no nosso país se separe o agro do
alimentar. Será, talvez, mais um motivo pelo qual as pes-
soas, os consumidores, não lhe atribuem a importân- cia que lhe deve ser reconhecida.
O setor agroalimentar é crucial, se não a base, para o desenvolvimento da nossa sociedade e, no fundo, da nossa
saúde e felicidade. Deveria ser aquele que se preocupa em
produzir alimentos saudáveis, em alimentar a população e, acima de tudo, gerar valor económico, mas também ambiental e social. Será que é assim mesmo que a cadeia de
outras. Ou será porque o status quo instalado está a perder
força e poder sobre a realidade? Ou será que, como temos vindo a ouvir de grandes “especialistas” em agricultura, nutrição e alimentação, estas alterações nos padrões de consumo agroalimentar, todo este ruído à volta da produção
e transformação de alimentos, não passa de uma moda?
Talvez quisessem que assim fosse, mas, na realidade, não é. Não é moda nenhuma as pessoas questionarem-se sobre o que lhes estão a “oferecer” para comer. Não é moda nenhuma o facto de a população estar obesa, sofrer de problemas
e distúrbios alimentares graves, de excluir e deitar ao lixo alimentos bons para consumo, de comprar aquilo que não Introdução
11
12
deseja, de ter vindo a desvalorizar e a nutrir uma crescente
tes. Mas, na verdade, quem é que tem de saber de tudo?
divorciado da Terra, da Agricultura, da cozinha, no fundo,
tensificador de sabor, um conservante, uma proteína, um
descrença por quem realmente produz alimentos, de se ter de se ter divorciado do saber fazer agroalimentar, para se
“O setor é agroalimentar crucial , se não a base , para o to da desenvolvimen e e, nossa sociedad ossa no fundo, da n ade”. saúde e felicid
voltar para o conforto e comodidade da compra.
E o que é isso do conforto e
comodidade do alimento? É
basicamente, e sem grandes
análises científicas como base, o marketing dos serviços associado ao alimento, muitas
Será que é o consumidor que deve saber o que é um inantioxidante, lactose, glúten, um CLA - Conjugated Li-
noleic Acid, enfim, uma linguagem que ninguém entende?
Será que as embalagens dos produtos alimentares estão
a comunicar devidamente? E será que o Estado não tem aqui um papel fundamental, do qual se tem sistematica-
mente desviado? Nitidamente que os serviços associados aos produtos alimentares ganharam e conquistaram o coração e a razão dos consumidores mais distraídos, daqueles
cujo alimento e a alimentação são vistos e sentidos como algo secundário.
vezes de forma enviesada, do
Um alimento não processado (em alguns casos, os proces-
lidade de todos os agentes que compõem a cadeia de valor
de sabor, textura e aroma) tem de ser cruel, puro, natural,
que deveria ser a responsabi-
agroalimentar. É também, e muitas vezes sem qualquer critério de bom senso, o aproveitamento que a agroindústria faz ao tomar conhecimento do desconhecimento que
os consumidores têm sobre os alimentos e seus constituinOs Trilhos do Marketing Agroalimentar
sados ou transformados também preservam autenticidade
cheirar a terra e ao que ele é na sua essência, ou a mar, ter incorporada frescura, nutrição, sabor, aroma, cor. No fundo, um verdadeiro alimento tem de ter estrutura, tem
de ter alma genética e o seu “terroir”. Como bem se sabe, a
genética adapta-se ao meio, e este, ao alterar-se, pressiona
com a Natureza se encontra o que não é artificial mas ver-
rais, sucedem em períodos longos, muito longos no tempo,
espontaneidade, as gentes e vidas do campo, os primitivos
e gera um novo momento. Estas ocorrências, quando natumas, ao serem naturais, ou seja, espontâneas, são simulta-
neamente geradoras de equilíbrios nos ecossistemas. Tal como na música, em que o ritmo ordena o tempo e a tonalidade o som, na Natureza, a naturalidade ordena a evo-
lução e a espontaneidade o equilíbrio. Então, se assim tem sido na história dos ecossistemas e da participação do Ho-
dadeiro: o sentimento, a alegria, o amor, a rusticidade, a e selvagens (admitindo mesmo que estes seriam nobres) e
o Ser que não fora, ainda, corrompido pela sociedade. Para ele, a autenticidade era sinal de bondade. No alimento, a naturalidade e a autenticidade serão sinónimos de “bondade”. Por outo lado, assume frontalmente que a organização
da sociedade, tal e qual a conhecemos, é essencialmente
mem enquanto SER unicamente superior, por ser racio-
má, pois a ela pertencerão fatores como as organizações, a
ter como origem os OGM – Organismos Geneticamente
aquilo que nos coíbe de demonstrar espontaneidade e li-
organismos geneticamente modificados? E qual o impacto
atual no que respeita à agricultura e à alimentação.
nal, qual a razão que sustenta parte da nossa alimentação
cortesia, a máscara, o elogio, as convenções, a moda e tudo
Modificados? Como pode a Humanidade alimentar-se de
berdade do SER. Este seu pensamento não podia ser mais
para o meio ambiente? Talvez a resposta se possa encon-
Voltando aos OGM e baseado na falta de evidências cien-
trar no pensamento do grande filósofo suíço Jean-Jacques
Rousseau, que viveu, determinou e impulsionou a época do iluminismo e romantismo. Não é exagerado admitir-se
que a base da sua teoria tem, hoje em dia, um enquadramento brutal. À época – séc. XVIII —, ele assumia que
tíficas que comprovem os benefícios deste tipo de alimentos, só poderei ter, assumidamente, uma opinião desfa-
vo- rável quanto à introdução deste “sistema produtivo” na nossa dieta. O problema é que, por incrível que pareça, estes tipos de alimentos já fazem parte do cardápio diário
Introdução
13
14
de cada lar. Se ao menos esta “evolução” laboratorial tivesse
humano e atribuiu à alimentação – ingerir alimentos – a
-me-ia a aceitar, dado que qualquer país, qualquer região,
mer, isto é, a alimentação, está na base das nossas neces-
surgido para tirar a fome ao mundo… Ainda assim, custarqualquer povo, desde que livre, satisfaria, naturalmente, as necessidades mais básicas – a alimentação. Sempre assim
foi nos primórdios da civilização. Teremos que lá regressar e reaprender conceitos tão básicos como terra, trabalho, água
(nem que seja a da chuva), sementes autóctones (as de determinada região, não de outras), diversidade, época/sazo-
nalidade, entre outros elementos mais contemporâneos que
facilitam e não aceleram, tardam ou estagnam, o normal e natural desenvolvimento de uma planta, árvore ou animal.
base da sua pirâmide, então poder-se-á afirmar que co-
sidades. Ou seja, é uma necessidade fisiológica e básica. Tal como estas, as crenças também podem ser básicas ou
não. Grosso modo, uma crença básica é apontada como aquela, ou aquelas, que não deriva de outras. Ora, assim sendo, e se a alimentação ou o ato de nos alimentarmos pode ser considerado uma crença, então o atual estado de arte, em que 65% da população dos países desenvol-
vidos morre mais por excesso de peso do que por razões inversas, e em que muitas toneladas de alimentos vão pa-
Regressando ao tema do comportamento dos consumi-
rar ao lixo, seguramente justifica que a humanidade terá
parar e analisar muitos fatores que interferem no proces-
de nos alimentarmos está, ou deveria estar, em primeiro
que constitui a plataforma onde todos os outros atributos
ler ou, até, o dormir. Ressalva-se a experiência milenar
crença. E o que é isso da crença agroalimentar? Consi-
Apenas há, isso sim, tentativas muito focadas e válidas de
dores no que aos alimentos diz respeito, há que saber se-
perdido a crença básica, deixando de acreditar que o ato
so de compra. Antes de qualquer um outro, há um pilar
lugar, comparado com o vestir, calçar, maquilhar, pintar,
suportam o comportamento do Ser Humano, que é a
que nos vem confirmando que não há verdades absolutas.
derando que Maslow identificou as necessidades do ser
aproximação a ela.
Os Trilhos do Marketing Agroalimentar
Esta nova vaga de consumo agroalimentar a que temos
a rapidamente dar resultados satisfatórios. Os atuais fun-
visível, da crença agroalimentar. É uma nova crença, mas
limentares, assentes, na maioria dos casos, na economia
assistido representa, para mim, o renascimento, lento mas é uma crença. Continuemos com factos. Se a OMS – Organização Mundial da Saúde – alerta a Europa para a
rea- lidade do excesso de peso e, em particular, o nosso
país – pois somos um dos que apresenta maior índice daquela enfermidade na população infantil dos 11 anos de
idade, com 32% desse segmento a apresentar excesso de peso –, então é porque há algo de errado na nossa equação
agroa- limentar. Ainda assim, com estes indicadores, a po-
pulação infantil e juvenil apresenta melhores dados do que
a po- pulação adulta. Em Portugal, 59,1% da população adulta regista excesso de peso e 24% é obesa. Algo não
está bem. Decididamente. Volto a escrever, pois, antes de tudo o que possamos imaginar, que vivemos num tempo
sem tempo. E esta paranoia comportamental, com claros indicadores de distúrbios mentais com implicações agroa-
limentares, tem potenciado que tudo, mesmo as sementes, os crescimentos, as pragas das culturas, seja pressionado
damentos que alavancam a evolução dos sistemas agroa-
15
e atividade financeira, estão a esgotar-se. Ficam aqui mais
alguns dados que atestam a velocidade com que se altera
a agrobiodiversidade. Que se
conheça, talvez a banana seja o fruto mais antigo do mundo. Existiam várias centenas
de variedades, dependendo
a “ No alimento, naturalidade e e a autenticidad s serão sinónimo de “bondade”.
da localização geográfica e, naturalmente, do meio envol-
vente. Neste momento, 96%
do mercado e do comércio mundial da banana realiza-se
com uma única variedade. Vai uma banana das nossas? Da Madeira? Sim, aquelas mais pequenas (para muitos, mais “feias”) mas com um sabor brutalmente inconfundível? Mas que pena! Não se encontram em abundância todo o
Introdução
16
ano... nem têm que se encontrar. Os alimentos da época,
ano cerca de 27.000 espécies vegetais e animais e, pior do
te. Com a erosão da biodiversidade a este ritmo, em tão-
muito mais fortes e resistentes, dizimando culturas e, por
o culto da alimentação da época, vai emergir naturalmen-
-somente 10 anos, segundo alguns especialistas, a banana poderia simplesmente desaparecer. E já que se aborda o tema da biodiversidade, aqui
ficam mais alguns indicadores portu“O consumidor ar-se-á guês (...) question sobre a cada vez mais imento ¹verdade¹ do al o. Dee da alimentaçã o reeseja mesmo que ui uma duquem. Eis aq nidade”. enorme oportu
de que, nesta matéria, também
temos um trabalho enorme
pela frente. É um facto que 60% das calorias que consti-
tuem a alimentação humana
provém de três cereais: milho,
arroz e trigo. Será possível? É. É assim mesmo. Adicional-
mente, e para que fique claro, 90% das sementes cultivadas
são híbridos, propriedade de menos de meia-dúzia de
gigantes empresariais multinacionais. Assustador. Assim, com esta estrutura e sistema agroalimentar, perdem-se por Os Trilhos do Marketing Agroalimentar
que isso, abrem-se as portas ao desenvolvimento de pragas vezes, até vidas humanas.
O atual sistema agroalimentar mundial é manifestamente frágil. Muito, muito frágil. As monoculturas, contraria-
mente às policulturas, estão a desequilibrar drasticamente os ecossistemas e os ciclos evolutivos e reprodutivos na-
turais entre espécies. Acresce que, simultaneamente, as
monoculturas, para se manterem rentáveis, têm exigido o constante recurso a agrotóxicos. Ainda que cada vez mais
seletivos, os agroquímicos de síntese são uma das principais
causas da constante e dramática perda de biodiversidade, afetando fortemente toda a cadeia agro e obviamente a ali-
mentar. Os caminhos trilhados na busca das economias de escala, da maximização do rendimento por unidade pro-
dutiva, seja vaca (leite ou carne), porco, frango, vegetais, frutas, peixe, cereais e tudo aquilo que compõe a cadeia alimentar, aliados à contínua desinformação e ao mau marketing agroalimentar que grande parte da indústria prati-
ca, não retiraram a fome ao mundo. Têm, isso sim, vindo a
fora, no seu tempo, Jean-Jacques Rousseau, que idealizou,
felicidade. A boa notícia é que a tal “moda” de que se vem
ral, como fonte pura de equilíbrio. São, pois, as crianças
devastar a nossa integridade, comportamento alimentar e
falando é mesmo representativa de uma clara tendência. O consumidor português deseja saber e conhecer o que está a
comprar (mais do que está escrito nas embalagens). Deseja conhecer, questiona-se e questionar-se-á cada vez mais sobre a “verdade” do alimento e da alimentação. Deseja mes-
mo que o reeduquem. Eis aqui uma enorme oportunidade. No fundo, dever-se-á voltar à família e à escola com as
práticas culturais, com o saber estar e sentir o alimento e a alimentação em diferentes contextos, cultivando e es-
na sua teoria, a educação de uma criança em meio natu-
de outrora que, agora, com outros padrões, outra ética, outra formação escolar e cívica e outra responsabilidade para com a Natureza, desejam que, rapidamente, o sistema
agroalimentar corresponda a estes novos nobres Senhores e Senhoras que, certa e finalmente, começam a ocupar lu-
gares de relevo numa sociedade geralmente desviada do
caminho certo quanto ao alimento, mas manifestamente
moldável à bondade. Será este o desígnio de futuro para este apaixonante setor.
timulando o respeito pelo alimento. Quem não se sente
feliz sentado numa mesa de amigos e familiares a apreciar uma bela refeição, se possível preparada em grupo, de forma lenta e degustada, ao mesmo tempo que admira a paisagem de onde a maioria dos ingredientes dessa refeição
saíram? Será difícil alcançar esta utopia alimentar? Para lá caminharemos. Não todos, mas os mais… filósofos e eco-
nómica, social e ambientalmente responsáveis, tal como Introdução
17
Passado
1
Vinte anos de reflexões e opiniões em retrospetiva Rui Rosa Dias Docente Universitário IPAM Porto - The Marketing School Fundador do Slow Food Porto Empresário Agrícola
Parte I - Passado 1. VINTE ANOS DE REFLEXÕES E OPINIÕES EM RETROSPETIVA
Muitas vezes a realidade do presente assemelha-se a algo do passado. Tanto na nossa vida pessoal como na vida das
organizações, é essencial tentar entender as dinâmicas que
construíram o passado e previram o presente. A este respeito, o que irá encontrar nesta parte do livro resume-se
a um conjunto de reflexões sobre o setor agroalimentar,
principalmente nas vertentes organizativas e de mercado, que remontam até 1999. São, portanto, algumas reflexões e opiniões publicadas ao longo dos últimos 17 anos, muitas delas com uma visão e clarividência capaz de prever as tendências e necessidades do mercado agroalimentar.
1.1 AGRICULTURA, COOPERAÇÃO E MARKETING
Em: Espaço Rural, nº 10 – maio/junho 1999 (CONFAGRI) Com o turbilhão de fusões, integrações, reengenharias, “downsizings”, “joint-ventures”, aquisições estratégicas e
outras técnicas que visam fortalecer negócios e empresas, o mundo caminha a grande velocidade para uma globali-
zação, já visível em grande parte dos setores económicos. Mais do que sermos simples espectadores, devemos contribuir e intervir nesta realidade. O número de concorrentes terá tendência para diminuir, mas os que ficarem serão
cada vez mais fortes e, por isso, a concorrência será mais asfixiante. Resta-nos, como alternativa, tomar consciência
da necessidade imperiosa de preservar a nossa realidade rural, promovendo-a com novos meios, aplicando estra-
tégias coerentes e integradoras de desenvolvimento rural,
A Parte I do livro encerra com um conjunto de obser-
lutando pelo único, pelo local, pelo típico. Pela diferencia-
reflexões do passado, contextualizando-as no presente,
mos a nossa especificidade agrícola e rural aos potenciais
vações que tentam transportar para os dias de hoje essas
ção. Esta constitui a grande oportunidade de demonstrar-
através de uma abordagem comparativa de cariz atual.
consumidores. E estes já são muitos…
Vinte anos de reflexões e opiniões em retrospetiva
23
24
AGRICULTURA
A necessidade de informar os agricultores portugueses no sentido de adotarem uma postura mais competitiva, quer a
nível interno, quer a nível europeu, e até extraeuropeu, é in-
questionável. Há que fazer-lhes compreender que estamos perante um mercado de aproximadamente 370 milhões de consumidores europeus, e não apenas das centenas de parcos compradores da feira quinzenal da sua sede concelhia.
Vemos muitos a debaterem as fragilidades do setor agrícola português, enumerando, por exemplo, o baixo nível de
qualificação dos seus agentes, o envelhecimento da respe-
tiva população agrícola/rural, a sua tradicional resistência à mudança, a má preparação empresarial, etc. Poucos, po-
rém, apresentam medidas concretas, objetivas e principal-
mente exequíveis. Porque se espera para criar qualificados gabinetes institucionais de planeamento e apoio à promoção da nossa agricultura? Não temos nós capacidade de
colocar a especificidade da nossa agricultura ao dispor dos europeus? Será que não somos capazes de criar um “produto” caracterizado e designado por “mundo rural”? Os Trilhos do Marketing Agroalimentar
Tendo em conta a atual conjuntura de apresentação de pro-
postas e planos enquadráveis no III Quadro Comunitário de Apoio (Q.C.A.) no âmbito da U.E., afigura-se impe-
rioso que estejamos particularmente atentos à problemá-
tica do desenvolvimento rural. A agricultura portuguesa é, hoje, o fulcro da especificidade do desenvolvimento rural
do nosso país e não se vê como este dela se possa divorciar. Aliás, não se pode falar em “mundo rural” desprezando os seus critérios definidores, e eles são vários: densidade
populacional inferior a 105,7 habitantes por km2 (den-
sidade populacional média), aglomerados populacionais inferiores a 2000 habitantes… Depois há os rendimentos
per capita, as condições demográficas e psicográficas das populações, que são mais critérios a considerar. Um exem-
plo elucidativo: das 12 freguesias do Concelho de Vouzela (distrito de Viseu), nenhuma delas tem mais de 2000 ha-
bitantes residentes (Fonte: INE Censos/91). Se se consi-
derar a contínua desertificação do interior e o constante envelhecimento da população, vemos que, passados oito anos, estes números são ainda mais problemáticos.
OS TRILHOS DO MARKETING AGROALIMENTAR Este livro cumpre o desígnio do seu título, procurando definir
o marketing e storytelling do setor, para o movimento Slow
e clarificar os “Trilhos do Marketing Agroalimentar”, um tema
Food e para a necessidade da conciliação agroalimentar.
emergente e urgente para a sociedade.
Com a pertinência e a diversidade dos textos deste livro, os
Numa abordagem holística, conhecedora e atenta à indústria,
autores esperam:
ao mercado e ao consumo agroalimentar, esta obra traça e
• Despertar consciências dos consumidores em geral e dos
analisa o percurso do setor no tempo: do passado à prospetiva do futuro, sem esquecer a conjuntura do presente. Com um conjunto de textos didáticos e de relevância empírica e científica, expõem-se as estratégias e ações do setor
decisores em particular; • Alertar para a importância do setor agroalimentar na sociedade, na economia, no ambiente, na saúde e no bem-estar;
agroalimentar, apontando as melhores práticas e denuncian-
• Divulgar informação precisa, útil e pertinente, sem filtros;
do as piores. Por outro lado, chama-se a atenção para o pa-
• Prestar um serviço disruptivo e relevante ao consumidor e
radigma da agricultura biológica em ambientes urbanos, para
aos meios empresarial, industrial e académico.
Pela naturalidade e autenticidade agroalimentar, da produção ao consumo. Apoio: www.vidaeconomica.pt livraria.vidaeconomica.pt ISBN: 978-989-768-224-7 ASSOCIE-SE www.slowfoodporto.com
9 789897 682247