Plano Negócios - abordagem estratégica financeira by Vida Económica

Abordagem estratégica e financeira

A obra foi desenvolvida tendo em conta as necessidades académicas de professores e alunos que pretendam investigar esta temática, numa vertente eminentemente técnica, e constituir-se como um suporte teórico e prático para profissionais que necessitem de desenvolver Planos de Negócio e pretendam concretizá-los sob a filosofia de projeto.

ISBN 978-989-768-371-8

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PLANO DE NEGÓCIOS

Esta obra tem como objetivo enquadrar o Plano de Negócios como um projeto e apresentar as suas abordagens principais: a Estratégica, que entendemos que poderá ajudar a gerar as melhores hipóteses para resolver alguns problemas que os negócios criam aos gestores; e a Financeira, que cremos que permitirá balizar o mapa por onde conduzir o Plano, desenhado de um modo mais rápido e mais eficaz. Em termos acessórios, mas perfeitamente consequentes, defendemos que a Gestão de Projetos é uma abordagem adequada não só para novos negócios mas para a melhoria sensível e continuada do modelo de Gestão que uma dada organização adota.

Fátima Monteiro Marbino Resende Eduardo Sá Silva

PLANO DE NEGÓCIOS

Fátima Monteiro Marbino Resende Eduardo Sá Silva

PLANO DE NEGÓCIOS Abordagem estratégica e financeira

Índice Introdução ....................................................................................... 11 Estrutura da obra ............................................................................ 13 Capítulo I Enquadramento e conceitos básicos .................................................. 17 1.1 – Enquadramento global ........................................................... 17 1.2 – Enquadramento nacional ........................................................ 18 1.3 – Enquadramento organizacional ............................................. 20 1.4 – Enquadramento pessoal ......................................................... 25 1.5 – Resumo e conceitos básicos ................................................... 33 Capítulo II Abordagem estratégica ....................................................................... 43 2.1 – O porquê de um plano de negócios ........................................ 43 2.2 – A estrutura de um plano de negócios ..................................... 45 Sumário executivo ........................................................................... 47 Forma jurídica e local ...................................................................... 50 Contextualização do mercado e da envolvente externa .................. 53 Definição de metas e objetivos ........................................................ 57 Missão.............................................................................................. 61 Análise da situação estratégica ......................................................... 63 Análise do meio envolvente ............................................................ 64

Plano de negócios – Abordagem Estratégica e Financeira

Análise do sector ............................................................................. 69 Análise interna ................................................................................ 73 A matriz da cadeia de negócios – matriz BCG e o ciclo de vida dos produtos .................................................................................... 79 Avaliação da situação atual .............................................................. 81 Capítulo III Formulação estratégica ...................................................................... 89 Implementação e controlo............................................................... 96 Programa comercial em ação........................................................... 98 Exemplo de aplicação de estratégia comercial para uma empresa de construção civil ..........................................................................104 Organização ...................................................................................110 Capítulo IV Abordagem financeira .......................................................................119 Introdução ......................................................................................119 Elaboração de previsões financeiras ...............................................120 Pressupostos gerais do projeto .......................................................123 Projeções do Volume de Negócios (VN)........................................125 Custo das Mercadorias Vendidas e Matérias Consumidas (CMVCM) ......................................................................................127 Fornecimentos e Serviços Externos (FSE)......................................129 Gastos com o Pessoal .....................................................................130 Investimentos em ativos não correntes ..........................................132 Investimento em Necessidades de Fundo de Maneio (NFM) .........136 Financiamento................................................................................140 Plano financeiro .............................................................................143 Demonstração dos Resultados (DR)...............................................145 Ponto crítico ..................................................................................149 Cashflow .........................................................................................153

Índice

Balanço ...........................................................................................155 Avaliação do projeto ......................................................................158 Indicadores económico-financeiros ................................................164 Análise de sensibilidade ..................................................................167 Capítulo V Exemplo prático ................................................................................173 Sumário Executivo .........................................................................173 Promotores do projeto ...................................................................174 Missão, visão e valores....................................................................174 Envolvente externa ........................................................................174 Análise swot ...................................................................................176 Posicionamento .............................................................................177 Marketing mix .................................................................................178 Orçamento e viabilidade ................................................................179 Balanço Previsional ........................................................................188 Análise da viabilidade do projeto ...................................................189 Considerações finais Controlo e gestão do negócio ...........................................................193 O caso particular do Balanced Scorecard (BSC) no controlo de gestão .........................................................................................195 Investimento necessário .................................................................198 Informação adicional ......................................................................199 O que se faz melhor? ......................................................................200 Erros a evitar ..................................................................................202 Tipos de planos de negócios ...........................................................208 Dimensões vencedoras ...................................................................209 Fazer um teste ao plano..................................................................210 Bibliografia.........................................................................................213

“Não são as espécies mais fortes que sobrevivem, nem as mais inteligentes, mas aquelas que melhor reagem à mudança” Charles Darwin

Introdução Há vinte e cinco séculos atrás, na Grécia clássica, Heráclito sentenciava: “Não há nada permanente, exceto a mudança”. Muitos dirão com acerto que isso era antes de Cristo; no entanto, cerca de dois milénios depois, Camões versava: “Mudam-se os tempos, mudam-se as vontades, (…) todo o mundo é composto de mudança”. No século XVIII, Jonathan Swift reiterava: “Nada é constante neste mundo senão a inconstância” e, já em meados do século XX, John F. Kennedy prognosticava: “A mudança é a lei da vida. E aqueles que apenas olham para o passado ou para o presente irão com certeza perder o futuro”. Hoje em dia, as mudanças ocorrem a uma grande velocidade, não possibilitando a necessária compreensão e consolidação dessas mudanças como novas realidades emergentes; ou seja, a uma nova descoberta não se segue um período de maturação, mas antes gera uma nova necessidade que exige nova descoberta, a um ritmo cada vez mais vertiginoso. A mudança é, pois, a força motriz do desenvolvimento da humanidade (filogénese), que nos terá levado a reagir, cada vez com melhor e maior capacidade adaptativa, permitindo validar a metodologia de tentativa e erro. Acresce ainda uma outra questão importante: assim como não se chega a um destino sem um mapa (ou indicações) para orientar a trajetória apropriada, também não se consegue atingir a solução de um problema sem a adoção de um método de pesquisa eficaz. Só por acaso é que se encontra o caminho certo sem o conhecimento prévio de um trajeto. Um método aleatório tende a fracassar caso não conte com a sorte para acertar o resultado nas primeiras tentativas, o que torna o acaso uma prática custosa e demorada.

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Assim, em Gestão, temos que adequar a metodologia às circunstâncias e sopesar o custo e o tempo disponível para atingir resultados à amplitude e profundidade das questões e ao orçamento pressuposto. Podemos afirmar que um processo é uma sequência coordenada de atividades, com o objetivo de produzir um dado resultado. O processo é repetitivo e tende a gerar o mesmo produto várias vezes. Ao invés, um projeto acontece num período determinado de tempo para gerar um produto, para gerar um resultado único num dado período de tempo. Os processos são (ou devem ser) permanentes – correspondem à forma como a organização funciona, cria valor, e cumpre a sua missão de forma rotineira. São repetitivos e padronizados em passos, gerando o mesmo produto várias vezes. Os projetos são conduzidos com um fim específico e têm início e fim determinados. São executados para produzir ruturas com o status quo, são pontuais e buscam, em última análise, melhorar os processos de rotina: o bom resultado de um projeto deve deixar uma “herança” na forma da melhoria de um processo rotineiro permanente.

Estrutura da obra Esta obra tem como objetivo enquadrar o Plano de Negócios como um projeto e apresentar as suas abordagens principais: a Estratégica, que entendemos que poderá ajudar a gerar as melhores hipóteses para resolver alguns problemas que os negócios criam aos gestores; e a Financeira, que cremos que permitirá balizar o mapa por onde conduzir o Plano desenhado de um modo mais rápido e mais eficaz. Em termos acessórios, mas perfeitamente consequentes, defendemos que a Gestão de Projetos é uma abordagem adequada não só para novos negócios mas para a melhoria sensível e continuada do modelo de Gestão que uma dada organização adota. A obra foi desenvolvida tendo em conta as necessidades académicas de professores e alunos que pretendam investigar esta temática numa vertente eminentemente técnica e constituir-se como um suporte teórico e prático para profissionais que necessitem de desenvolver Planos de Negócio e que pretendam desenvolvê-los sob a filosofia de projeto. A vertente técnica estriba-se no material disponível nos sítios do IAPMEI/FINANCIA e da ANJE, que ajuda a estruturar a apresentação. Num primeiro capítulo, faz-se a abordagem ao enquadramento e a conceitos introdutórios, que, embora relacionados com o Plano de Negócios, são comuns a outras áreas das finanças e da Gestão. O segundo capítulo apresenta a perspetiva estratégica de um Plano de Negócios, enquadramento primordial e geracional do desenho para o plano a desenvolver. No terceiro capítulo, pretende-se concretizar a formulação estratégica estribada num exemplo de aplicação a uma empresa. No quarto capítulo, a abordagem financeira que mencionámos atrás, servirá para testar hipóteses e limar as arestas que a estratégia proporciona. Por fim, o quinto demonstrará a aplicação contextualizada e concreta dos conceitos desenvolvidos. 13

CapĂtulo I

Enquadramento e conceitos básicos 1.1 – Enquadramento global Coincidem desde o início de século e de milénio vários processos complexos e por vezes até antagónicos que condicionam extraordinariamente a realidade que vivenciamos, sobre os quais se enforma o conceito de Globalização. É óbvio que não existe atividade humana que se encontre isenta de risco, pelo que a aceitação do mesmo é, além de alavanca económica e inovadora, uma realidade inevitável. No entender de Thomas Friedman1, a globalização é um sistema que substituiu o sistema da Guerra-Fria e aponta como exemplos uma série de contrastes: na Guerra-Fria havia uma bipolarização e aparente equilíbrio entre duas superpotências, EUA e URSS, em torno das quais se agregavam (ou eram agregados) países ditos amigos ou aliados, e em que o ícone mais expressivo era precisamente o Muro de Berlim. Ao contrário, para o mesmo autor, a globalização é um sistema dinâmico que “envolve a inexorável integração de mercados, nações-Estados e tecnologias num grau nunca visto, de um modo que permite aos indivíduos, às empresas e às nações-Estados chegarem, em todo o mundo, mais longe, mais depressa, com menos custos e mais profundamente do que em qualquer outra época, e de um modo que está

1 - Thomas Friedman, 2000, pp. 33 e seg.

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igualmente a provocar uma poderosa reação da parte dos que são brutalizados ou deixados para trás por este novo sistema” 2. A tecnologia torna-se facilitadora para o Homem, mas cada vez mais exigente de recursos humanos altamente qualificados e, dados os seus mecanismos de interpenetração em rede (como a Internet), permite que em numerosos casos seja possível a sua contratação, laboração e despedimento via computador, sem qualquer contacto pessoal. Os efeitos da globalização conduziram e impuseram determinadas mudanças que levaram algumas organizações e os seus funcionários a experimentar alterações ao seu convívio profissional, social e familiar, que emergiram com uma intensidade e velocidade bastante superiores às desenvolvidas pelos modelos socioeconómicos e culturais dominantes. Trata-se, seguramente, de um dos processos de revolução civilizacional mais profundos e céleres da humanidade, na medida em que esta situação não é uma ampliação de fenómenos conhecidos e já vivenciados, mas “uma rede complexa de processos, [...] que operam de forma contraditória ou em oposição aberta”3. Decorre, como bem referem Kaplan e Norton (1996) de estarmos num processo de transformação revolucionária entre a competição da era industrial para a competição da era tecnológica.

1.2 – Enquadramento nacional Há pouco mais de cinco séculos atrás, os portugueses viam as caravelas dos navegadores partirem rumo ao Oriente, em busca dos seus produtos apetecidos e, mesmo sem participar da empresa de Cristóvão Colombo, conseguiram reclamar uma divisão do mundo que lhes permitiu incluir nos seus domínios porções de terras de que provavelmente apenas se suspeitava existirem.

2 - Thomas Friedman, 2000, p. 33. 3 - Anthony Giddens, 2000, p. 24

Enquadramento e conceitos básicos

Muitos se interrogam como terá sido isso possível, dadas as difíceis condições de que então dispúnhamos. A resposta é bastante conhecida e aponta para soluções que poderiam ser atualmente retomadas: capacidade empreendedora, domínio das tecnologias, visão estratégica, intencionalidade de propósitos e uma enorme sinergia de recursos humanos. Ao longo da última década, Portugal viu globalmente alterados os produtos que exporta, passando de um exportador dos setores têxteis e do calçado para um exportador maioritariamente de maquinaria, tendo-se verificado um crescimento muito interessante das exportações de automóveis (num setor com elevado risco), mas também nos moldes (ligados à “fileira” ou cluster do setor automóvel), em eletrodomésticos e nalguns outros produtos em que não éramos reconhecidamente fortes, como foram, até há algum tempo atrás, os produtos petrolíferos. Ao mesmo tempo, foi possível avaliar um crescimento interessante das exportações de vinhos e outros produtos tradicionais agrícolas (azeite, por exemplo), uma estabilização (em posição dominante) dos negócios da cortiça e seus derivados, um crescimento em valor (embora com diminuição em volume) no setor do calçado, uma penetração acrescida em mercados evoluídos de artigos têxteis (embora não no vestuário). Ou seja, não necessariamente teremos de abandonar tudo, mas criar as condições para, se necessário, reconfigurar e redimensionar as nossas unidades produtivas. E já temos alguns exemplos de sucesso: a YDreams vende tecnologia de ponta no setor das telecomunicações e entretenimento; pequenas empresas projetam e implementam soluções informáticas para a Airbus, a NASA e a Agência Espacial Europeia; outras pequenas empresas projetam soluções informatizadas de logística para algumas companhias de aviação, etc. Presenciamos então que a grande maioria das alterações positivas nos negócios do Portugal contemporâneo se realizaram apoiadas em melhorias das vertentes tecnológicas (e de gestão). Referimos, por exemplo, o caso dos produtos tradicionais, no domínio das vertentes tecnológicas, no que se refere aos moldes, maquinaria e indústria automóvel, e seguramente um acentuado incremento dos domínios tecnológicos nas empresas das telecomunicações e informáticas. E temos ainda os casos de sucesso da

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