BID AG TRADE MKT
1. DEBRIEF 2. CENÁRIO
SUMÁRIO
3. ESTRATÉGIA 4. RELACIONAMENTO 5. INCENTIVO 6. OVERVIEW
1. DEBRIEF
DEBRIEF
OBJETIVOS
Sell-out Engajamento equipe de vendas Suporte e reconhecimento ao trade
PRODUTOS PHILIPS TV, monitor, display AOC TV, monitor, computador - All In One
PÚBLICO-ALVO – 1a FASE Vendedores (3.000) Gerentes de loja (600) Varejistas/Compradores (600)
2. CENÁRIO
CONTEXTO DAS MARCAS
Líder segmento monitor + TV
Tecnologia diversificada + melhorar a vida das pessoas + paixão por inovação
Simplificar a vida das pessoas + experiência amigável, sem complicações + qualidade + tecnologia
COR > AZUL
POSICIONAMENTOS ALINHADOS: O FOCO DA COMUNICAÇÃO É NA
PESSOA
SONDAGEM “CAMPO”
. Boa exposição dos produtos . Promotor Philips no local . Não tinha produto AOC . Pouco estoque de ambas as marcas desde o Dia das Mães
. Minicinema exclusivo Philips . Promotor Philips no local (mesmo das Casas Bahia) . Sem estoque de produtos AOC
. Não possui vendedor exclusivo . Nenhum ponto de destaque dentro da loja . Poucos produtos expostos . Gerente da loja nunca participou de iniciativas TPV com o trade
. Perfil da loja premium . Produtos mais especificados . Vendedores comentaram sobre bonificação por venda de produtos da concorrência . Treinamento constante de outras marcas . Não comercializa produtos AOC
ANÁLISE DE CAMPO
PRÓS PREÇO
X
X
PÓS-VENDA
X
X
MARCA CONHECIDA NO MERCADO
X
X
FIDELIZAÇÃO DOS CLIENTES
X
CONTRAS DISTRIBUIÇÃO
X
PROBLEMAS TÉCNICOS (TV TRAVA, DESLIGA)
X
FALTA DE PROMOTORES NA LOJA
X
X
FALTA DE TREINAMENTO DOS VENDEDORES E PROMOTORES
X
X
A MARCA É A TERCEIRA OPÇÃO DE COMPRA
X
AUSÊNCIA DE MATERIAL POP
X
X
X
* Segundo os vendedores, a decisão de compra do consumidor final é baseada principalmente na relação preço x tamanho (= polegadas) do produto; normalmente ele não se preocupa com os demais features.
CONCORRÊNCIA DIRETA
+ Tecnologia > Preço + Agressividade > Fidelidade + Motivação equipe de trade
TARGET
GERENTE
• Disseminador das campanhas • Agente motivador da equipe de vendas • Necessidade de ser reconhecido
VENDEDOR • Falta informação sobre os produtos • Precisa de motivação para vender • Necessidade de ser valorizado
PROMOTOR PHILIPS
• Expert no assunto • Responsável pela exposição e visibilidade da marca no PDV • Responsável pelo relacionamento com a equipe da loja • Carente de campanha de incentivo
DIAGNÓSTICO • Falta comunicação entre TPV e varejo • Ausência de posicionamento claro da TPV e de suas marcas • Inexistência de campanhas motivacionais, de incentivo $ • Enaltecer o papel do promotor TPV como peça-chave entre a cia. e o varejo
3. ESTRATÉGIA
SELL-IN ó SELL-OUT SELL-OUT CONSUMIDOR FINAL
TRADE / MKT (TPV)
VENDAS (TPV)
VENDEDOR (VAREJO)
GERENTE (VAREJO)
COMPRAS (VAREJO) PROMOTOR (TPV)
SELL-IN
ESTRATÉGIA
Por meio de uma plataforma perene de relacionamento, vamos transmitir os principais valores da TPV [inovação, confiança, tecnologia, qualidade] para toda a cadeia de vendas, do vendedor ao consumidor final, transformando a TPV na melhor opção de compra para os consumidores e, com isso, incrementar o SELL-OUT.
JAN
FEV
MAR
ABR
MAI
JUN
JUL
AGO
SET
OUT
CANAL DE RELACIONAMENTO ANUAL COM O PÚBLICO-ALVO
NOV
DEZ
4. RELACIONAMENTO
START: CANAL DE RELACIONAMENTO
PLATAFORMA ONLINE
CANAL DIRETO DE COMUNICAÇÃO COM O TARGET
CONTEÚDO RELEVANTE
HOSPEDAGEM CAMPANHAS DO QUARTER
NAVEGABILIDADE FUNCIONAL E INTELIGENTE
ESTRUTURA SERÁ FLEXÍVEL E MODULAR
• Incentivo – implementação • Capacitação – suporte, treinamento, quiz, conteúdo, informações gerais • Reconhecimento – premiação, milhagem/pontos, catálogo online de prêmios
DIFERENTES PERFIS DE ACESSO
RACIONAL CRIATIVO
MOTIVAÇÃO
IDENTIDADE TPV
VALORIZAÇÃO EQUIPE AWARENESS
ORGULHO PERTENCIMENTO
UNIÃO
LINGUAGEM INFORMAL, PRÓXIMA
CALL2ACTION
5. INCENTIVO
MECÂNICA
BATA A META E GANHA PONTOS. INTERAÇÃO NO PORTAL TAMBÉM VALE PONTOS
SELL-OUT Foco: gerente Resultado acumulado de seus vendedores = pontos
CONHECIMENTO Foco: vendedor Treinamento de produtos + quiz = pontos
* Meta estipuladapela TPV -30% Sell-Out, sendo20% Philips e 10% AOC. Imprescindível recebimentodos dados mensaispela neogrid.
VISIBILIDADE Foco: promotor Exposição correta dos produtos nas lojas = pontos Foto premiada > Upload > Validação do sistema > Liberação de pontos
SELL-IN Foco: varejista Loja bate a meta mensal* de vendas de produtos Philips + AOC = pontos para a revenda * estipulada pela TPV
CONCEITO CRIATIVO • Marca em evidência • Link com nome portal • Brincadeira com o TRI – trimestre, trinca de produtos foco, trinca de prêmios.
LANÇAMENTO | PRIMEIRA FASE
JUL/AGO/SET-2015 5 REGIONAIS 600 PDVS 3.000 VENDEDORES 600 GERENTES 30 VAREJISTAS 120 PROMOTORES * Campanha de incentivo <=> plataforma de relacionamento ** Cadastro vale pontos *** Distribuição de muitos prêmios, com o objetivo de engajar e incentivar a participação do target
CAMPANHA DE INCENTIVO | ADESﾃグ
CARTAZ
CAMPANHA DE INCENTIVO | ADESﾃグ
BROADSIDE
CAMPANHA DE INCENTIVO | ADESﾃグ
MOUSEPAD
CAMPANHA DE INCENTIVO | ADESÃO INTRANET VAREJO
E-MAIL MKT
Toda a comunicação irá direcioná-los para o portal, no qual encontrarão mais informações e poderão interagir com a campanha. Para incentivar esse primeiro acesso, daremos uma pontuação extra para aqueles que realizarem o cadastro*. * O cadastro poderá estar pré-preenchido, e o usuário terá apenas que validar os dados, caso a TPV possua um banco de dados com todas as infos.
PORTAL MOBILE
PORTAL
CAMPANHA DE INCENTIVO | SUSTENTAÇÃO
E-MAIL MARKETING
FOTO PREMIADA
QUIZ CONHECIMENTO
Comunicação/disparo frequente
Comprador misterioso fará uma foto da exposição de produtos AOC e/ou Philips
Quiz mensal (10 perguntas)
Temas variados: motivacional, curiosidades, ranking, etc. Enquete sobre a percepção da campanha: ao responder somará pontos (30).
Boa execução: a loja somará pontos (50).
Respostas corretas valerão pontos (até 100 pontos por participante).
CAMPANHA DE INCENTIVO | SUSTENTAÇÃO
WHATSAPP Principal canal de comunicação com os vendedores.
GRUPO O QUE: criação de um grupo central focado nos promotores TPV.
Criação/mediação dos grupos > resp. promotores TPV.
OBJETIVO: compartilhamento de conteúdo (imgs, msgs motivacionais, gatilhos incentivo, etc.) com os seus grupos de vendedores. COMO: brincaremos com a ideia dos “memes” por meio de banners divertidos com msgs relevantes: performance, produto-‐foco, alertas importantes sobre a campanha, etc.
CAMPANHA DE INCENTIVO | PREMIAÇÃO Ranking das lojas de acordo com os pontos acumulados durante a campanha.
HAPPY HOUR Mensalmente, a loja que obtiver melhor desempenho nas vendas (de cada regional) ganhará um vale-happy hour. Estrategicamente, será entregue ao gerente para motivar e engajar os seus vendedores e o promotor responsável da loja.
FOTO PREMIADA Promotores com maior pontuação na Foto Premiada ganharão um tablet AOC.
VAREJISTA CAMPEÃO Varejistas que baterem a meta serão premiados com uma Smart TV Philips.
CAMPANHA DE INCENTIVO | PREMIAÇÃO PREMIAÇÃO FINAL Ao fim do trimestre, as melhores lojas de cada regional serão premiadas com um combo de produtos TPV.
• 1 Smart TV LED 3D Slim 47” Philips • 1 Home Theater Philips • 1 Computador All In One AOC • 1 Monitor LED 28” AOC • 2 Tablets AOC • 5 Headphones Philips • 5 Barbeadores AquaTouch
CAMPANHA DE INCENTIVO | PREMIAÇÃO
E MAIS... Mesmo aqueles que não se classificaram entre os melhores terão a chance de ganhar.
CATÁLOGO DE PRÊMIOS* Pontos conquistados durante a campanha serão cumulativos e poderão ser convertidos em prêmios do catálogo online*, hospedado no portal.
+ PONTOS + MOEDAS + PRÊMIOS * catálogo integrado/adaptado ao portal, sem marcas concorrentes e sem necessidade de redirect.
* É necessário Sell-Out para cálculo e equivalência de tabela de prêmios x valor de troca
CAMPANHA DE INCENTIVO PREMIAÇÃO
MELHORES DO ANO GERENTE + VAREJISTA • • • •
viagem com acompanhante HQ da TPV - China lazer + valorização + proximidade 05 lojas premiadas
VENDEDORES • • • •
viagem com acompanhante cruzeiro nacional all inclusive lazer + valorização + pertencimento 05 vendedores por loja campeã.
MONITORAMENTO CONTROLE COORDENADOR B.I.
ANÁLISE, CRUZAMENTO, FORMATAÇÃO DOS DADOS INPUTADOS NO SISTEMA (QUANTI E QUALI)
• • REPORTS PERIÓDICOS
•
VISIBILIDADE FUP FOTOS: aprovações/rejeições/critérios/metas
Dados de cadastro Dados de acesso e navegação: perfil, permanência, comportamento, segmentação, capilaridade Dados de interação
CONHECIMENTO FUP QUIZ: acertos/erros/nível de conhecimento por assunto/tempo de resposta/pontuação
VENDAS FUP VENDAS: região/promotor/produto/período/SKU/meta prevista x realizada
6. OVERVIEW
TIMELINE
LANÇAMENTO
E-MAIL MKT
PORTAL / CAMPANHA
QUIZ
JULHO
KIT ADESÃO
QUIZ
AGOSTO
HAPPY HOUR
PREMIAÇÃO
E-MAIL MKT QUIZ
SETEMBRO
HAPPY HOUR
15 / OUTUBRO
TKS ; )