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SUMARIO
[EL ARTE EN LA PUBLICIDAD] [MAD MEN]
[EVOLUCION DE LA MUJER EN PUBLICIDAD]
[TECNICAS PUBLICITARIAS DE ANTES Y DE AHORA]
“La creatividad se aprende igual que se aprende a leer”. Ken Robinson
Todo tiempo pasado fue mejor
Un mes más llega vuestro número Vinpage donde tenemos la creencia de que cualquier tiempo pasado fue mejor, y con esto no queremos negar la innovación y las nuevas ideas o propuestas que hoy en día se proponen solo deseamos compartir con todos nuestros lectores los cimientos de la publicidad que se vive hoy en día pues todo lo que un día fue creado, hoy se reinventa y vuelve fascinándonos. En Vinpage preferimos conocer cómo surgió esa idea inicial sobre la que se cimienta todo lo que conocemos en cuanto a publicidad actualmente, dando por otro lado ese toque comparativo para que de ese modo se aprecie más el cambio o no tan cambio que ha experimentado este sector. Por otro lado queremos daros las gracias por seguir confiando en nosotros, ahora que ha comenzado un nuevo año, esperamos que lo compartáis con todo el equipo de Vinpage y que el 2014 sea para vosotros un año cargado de buenos momentos tanto personales como profesionales. CARTA DIRECTORA VINPAGE Irene Molero
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EL ARTE EN LA PUBLICIDAD
Publicidad y arte, arte y publicidad esas disciplinas que están condenadas a entenderse pues la una complementa a la otra y viceversa y es que comparten una raíz muy importante que hace que aunque pertenezcan a grupos diferentes tengan una gran unión, pues en ambas trabaja la creatividad.
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arece extraño que podamos hablar de arte y publicidad cuando éstas, aun compartiendo algunos objetivos como impactar, enganchar, atraer al espectador etc tienen un fin distinto ya que el arte busca la admiración de la sociedad, mientras que la publicidad busca que su producto o servicio llegue al público objetivo; pero lo cierto es que la publicidad es una disciplina tan maleable que le permite relacionarse, no solo con el arte sino con muchas otras disciplinas como el cine, la moda...pues no olvidemos que en publicidad no se deja de obtener información externa para que nazca esa idea que implantaremos en la pieza publicitaria, y esa obtención de información puede ser extraída de muchas cosas y lugares como de una enciclopedia de historia, de un problema social etc.
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De ahí se debe a que el arte no quede excluido en publicidad y que muchos profesionales hayan recurrido a él bien para dotar a la pieza de realismo, seriedad e incluso me atrevería a decir para designar a la publicidad como arte, el arte de la comunicación. Como vemos es innegable la relación que existe entre arte y publicidad que va siendo más intensa a medida que pasan los años ¿Pero cuando empieza a forjarse esta relación? Para hablar de este nacimiento hemos de remontarnos a la época de los pintores cartelistas por excelencia como Toulouse- Lauterc, Cheret, Cassandre o Alphonse Mucha entre otros, donde se encuentran las primeras manifestaciones de arte utilizado en la industria, donde la persuasión era representada con mimo y detalle, en esos carteles de vibrantes colores que impresionaban a la sociedad de la época.
En la publicidad actual encontramos numerosos ejemplos de publicidad influida por el arte creando originales intertextualidades, las consideradas más creativas son las siguientes: Aqui vemos una campaña de la conocida marca Ferrero Rocher donde apreciamos en un plano detalle, dos conocidas obras como son el David de Miguel Angel y la Venus de Botticelli; Tanto en la pintura como en la escultura han modificado su aspecto con el fin de transmitir la idea de que ambas figuras están comiendo un Ferrero Rocher. El uso de estas dos imágenes tan reconocibles ayuda al consumidor en el sentido de que conecta inmediatamente con la obra captando su atención y relacionando el anuncio con algo aprendido anteriormente.
Al hilo del cartel como forma de unión entre el arte y la publicidad hay que destacar como el desarrollo de estos carteles publicitarios han permitido llevar a cabo nuevas formas de producción. Un ejemplo de ello es el Por Art, movimiento más conocido por utilizar la publicidad en el arte con autores como Warhol que se convierte en un artista comercial haciendo obras en serie como esta de Coca Cola, donde podemos ver tres botellas de Coca Cola, sacadas de contexto y convertidas en obras de arte.
En esta otra campaña contra el maltrato infantil en Alemania han utilizado El Grito de Munch que podemos apreciar en la espalda de la niña en el que se refleja de manera acertada, por las impresiones que despierta el cuadro, la desesperación, la ansiedad, la culpa y la angustia que va muy acorde con la situación que nos representa.
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Otra conocida marca como es La Lechera ha decidió hacer una renovación total en su identidad, pues como vemos cambiaron a esa joven lechera que aparecía como seña de identidad por el cuadro de Veermen llamado La Lechera, es este caso el nombre del cuadro así como la función que se desempeña en el le viene pintado a la marca de postres lacteos.
Para el producto Pantene Time Renewal han elegido la archiconocida obra de Leonardo Da Vinci, pues teniendo en cuenta que el eslogan de este producto es “ Pantene restaura el caballo dañado por la edad” la obra puede considerarse un símbolo del paso del tiempo bastante adecuado para transmitir este mensaje. Así, el pelo seco y sin brillo de La Gioconda se sustituye por “un pelo Pantene” que consigue ser un foco de atención por parte del receptor.
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Otra obra de Leonardo Da Vince que también se ha utilizado para campañas es la “última cena”. La firma de ropa Marithe et Francois Girbaud la utilizó para mostrar sus últimos modelos. La campaña fue bastante polémica en su momento debido a su argumento religioso que tiene la obra de arte. Su utilización fue rechazarla por ser irrespetuosa y grotesca. ¿Vosotros que pensais?
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MAD MEN
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i echamos un vistazo al panorama publicitario de los años 60 tomando el ejemplo de la serie Mad Men, podemos ver que ha evolucionado considerablemente con respecto a la actualidad. Uno de los primeros cambios es la diversificación en la oficina y en el entorno del negocio. Mientras que antes la publicidad se centraba en prensa, radio y televisión, hoy en día contamos con muchas herramientas y formas de publicidad que ofrecen nuevas vías para llegar al consumidor (Internet, Street marketing,…) Además en la serie vemos como se intenta vender el producto al consumidor sin contar con él, lo que hoy en día es impensable ya que uno de los principales recursos para llegar a este es la interacción marca-consumidor. Otro cambio importante ha sido el aumento en el número de mujeres que ocupan puestos cualificados o directivos.
En cuanto a ciertas costumbres sociales, el tabaco y el alcohol no tienen la aceptación social con la que contaban en los años 60. De hecho, en la serie vemos que la publicidad de estos productos ocupa un lugar muy importante. Desde 1971 la publicidad de tabaco está prohibida y actualmente la bebida cuenta con una regulación estricta. Dentro de la agencia, muchas actividades se han visto facilitadas por las nuevas tecnologías como los diseñadores de arte o las secretarias, lo cual ha provocado un cambio en la cualificación requerida para ciertos puestos de trabajo.
En la serie podemos ver un estilo de vida y un reparto de roles muy claro en el que los hombres traen el dinero a casa y las mujeres deben ocuparse del hogar y los niños. Esta es una idea interesante en cuanto a la influencia que tenía sobre la forma de consumir. Hoy en día los roles no son fijos lo que supone un cambio en el estilo de vida y en la manera de consumir los productos y servicios 10
En la serie Mad Men se pueden ver algunos aspectos que no son fieles a la realidad de la época y que han sido modificados con el fin de adaptarse mejor a la serie. Se han comparado muchos anuncios de la serie con los anuncio reales de la época que la marca utilizó y se han visto pequeños aspectos que se han modifica en la serie para mostrar unos anuncios más comerciales y que llamen más la atención de los espectadores de la serie. Algunos de los anuncios realizados por la agencia en la serie no serían aceptados en la época en la que existía por motivos culturales. Aun así, hay que reconocer que la serie consigue reflejar muchos de los aspectos fundamentales de una época en la que la misma Madison Avenue de Nueva York fue el centro de la publicidad que mostraba los intereses culturales y sociales del “sueño americano”. En agencias en las que se muestra el estrés y la lucha con los clientes por darles lo que quieren, y en conflictos familiares que tratan aspectos como el adulterio, el sexismo, alcoholismo o la contracultura.
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EVOLUCION DE LA MUJER EN PUBLICIDAD
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n el discurso publicitario los estereotipos básicos en el siglo XX eran la mujer bella, y la mujer ama de casa, sigue siendo así, sólo que el hecho de ser ama de casa ha pasado a un segundo plano, ahora entre los estereotipos de la mujer en la publicidad está el de la mujer y el sexo y la mujer de hoy empresaria.
La publicidad en la actualidad dice todo con imágenes, es atractiva, no se basa sólo en información, es más persuasiva, por eso ahora se utiliza más la capacidad de sugerir y seducir. La imagen de una mujer de forma sugerente llama la atención, provoca miradas y se consigue el objetivo de vender más. Las situaciones y los personajes que presenta la publicidad ante nosotros ya han sido conceptuados por los que han realizado el juego del discurso. La mujer se presenta siempre como adjetivada, calificada, tiene un punto implícito que no solo hace que lo reconozcamos, si no que nuestra mente acepte la calificación. El mensaje implícito de la publicidad con la figura de la mujer viene a decir que las mujeres no son tan importantes en la sociedad como lo son los hombres.
Tanto el hombre como la mujer han sido de total importancia en la evolución de la publicidad, pero sobre todo de la mujer, ya que es la que más a dejado utilizar su imagen en todo tipo de anuncios.
Los roles sexuales que se utilizan en publicidad respecto a la mujer evolucionan pero se siguen realizando, ya que las mujeres no se encuentran realmente ofensivas a imágenes distorsionadas, se ve una clara evolución en un mensaje publicitario de antes con uno de la actualidad, concepto el mismo, pero la realización distorsiona la imagen y llega a la mente de una forma suavizada por lo que consigue ser aceptada.
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A mediados del siglo XX el poder de la mujer era limitado, la publicidad comenzaba a abrirse al tema del sexo y la libertad y la imagen de la mujer estaba en proceso de ser sofisticada a volverse hippie. De todas las formas el lugar de la mujer, su sitio, era la casa y no tenían poder de tomar decisiones importantes. Es a partir de los años 80 cuando las mujeres se convierten en el punto más grande como objeto sexual y se comienzan a utilizar a las mujeres para anunciar productos diseñados para hombres.
En los años 90 la mujer se preocupas por su cuidado personal y esto hace que la publicidad cambie su proyección respecto a ésta. En la actualidad la mujer es la imagen clave de los que significa evolución en publicidad, ya no sólo vende lavadoras, a pasado por un largo proceso hasta convertirse en independiente. La mujer ya puede tomar decisiones propias, puede vivir sola y compra los productos que quiere por placer de forma ilimitada.
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TECNICAS PUBLICITARIAS DE ANTES Y DE AHORA
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n el sector alimenticio, destacamos MAGGI como marca que tenido una gran evolución en cuanto a inversión publicitaria. Los primeros anuncios de MAGGI, en concreto los de los años 70 destacaban por el uso de imágenes de niños que se disponían a comer “sopas” o “potajes”. Por otro lado, señalar; que utilizaban los colores corporativos amarillo y rojo, que actualmente también son usados tanto en el logotipo como en algunas de sus campañas publicitarias.
Actualmente MAGGI también ha evolucionado en cuanto a la utilización de medios no convencionales en sus campañas publicitarias. Un ejemplo de ello es “MAGGI MÓVIL” una campaña realizada por la agencia “Goma eventos” de Perú. Se caracteriza por mostrar formas de cocinar con MAGGI. Esta campaña móvil, va por las distintas ciudades de Perú, pero también la podemos encontrar en Venezuela, Colombia, Panamá, etc. Actualmente MAGGI también ha evolucionado en cuanto a la utilización de medios no convencionales en sus campañas publicitarias. Un ejemplo de ello es “MAGGI MÓVIL” una campaña realizada por la agencia “Goma eventos” de Perú. Se caracteriza por mostrar formas de cocinar con MAGGI. Esta campaña móvil, va por las distintas ciudades de Perú, pero también la podemos encontrar en Venezuela, Colombia, Panamá, etc.
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NIVEA, no ha cambiado su identidad corportativa desde que se creo la marca. Esto se refleja en la comparación de anuncios, ya que utiliza el concepto de mujer cosmopolita que quiere cuidarse. En los últimos anuncios de Nivea han utilizado personajes famosos como Rihana como ejemplo de mujer que cuida su piel y a la vez lleva una vida completa, tanto en su vida profesional como personal.
Destacamos una campaña de Street Marketing que realizó NIVEA creado por la agencia Biruzz, para posicionar el producto NIVEA VISAGE. La campaña fue realizada en la playa para destacar la protección de sus productos.
La nueva técnica publicitaria que han utilizado es el “egomarketing” han conquistado millones de consumidores, simplemente con la colocación de nombres en su botes y latas de sus productos. Las marcas han evolucionado y con ello la visión que tenemos nosotros de ellas, han pasado a ser parte de nosotros y por supuesto ser “lovemarks”.
Coca cola, es una de las marcas que más invierte en publicidad. Gracias a ello se ha posicionado en el mercado, como la marca de bebida de cola que más se consume. Desde su comercicación Coca Cola ha sabido moldearse en función del contexto en el que se encontrase, un ejemplo de ellos fue el cambio de eslogan en los años 50 «Coca-Cola refresca mejor». (Be Really Refreshed).
El “egomarketing” cumple claramente con el fundamento de la “lovemarks” ya que Coca Cola ha pasado de ser un objeto a ser un “sujeto”. Nos hacemos fotos con los productos estas las compartimos, y creamos una comunicación “gratuita” para la marca, en la que lo que más importa es la trasmisión de la idea “Coca Cola es felicidad”. Otra marca que también ha utilizado esta técnica es Nutela, aun no ha tenido tanta repercusión como Coca Cola.
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