The X Culture Club zet gemeenten aan het werk

Wendy Hesseling en Anilda da Cruz.

Diversiteit & Inclusie (D&I) zijn voor elke onderneming en overheidsinstelling van groot belang om te kunnen floreren in een wereld waar elk individu zich welkom en gehoord voelt. The X (spreek uit: cross) Culture Club helpt zowel merken als (gemeente) ambtenaren beter te communiceren met het Nederland van nu.

De missie van communicatiebureau The X Culture Club is om zoveel mogelijk instellingen en bedrijven in Nederland ‘D&Iproof’ te maken, of zoals creatief partner Anilda Da Cruz het bevlogen zegt: ‘Gemeenten die met ons in zee gaan, worden echt aan het werk gezet om campagnes en hun diensten te laten aansluiten bij alle bewoners binnen hun gemeentegrenzen. Het is een kwestie van doen, de tijd van alleen maar praten is echt voorbij.’ Doelgroepen zijn blinde vlek

Nog voor de golf aan initiatieven naar aanleiding van de moord op George Floyd op gang kwam, werd The X Culture Club opgericht. Da Cruz vertelt over haar persoonlijke ervaringen die tot dit besluit hebben geleid: ‘Ik heb bij verschillende reclamebureaus aan zeer uiteenlopende campagnes gewerkt. Hierbij werd ik ook gevraagd een campagne te bedenken tegen kindermishandeling, in opdracht van de rijksoverheid. Ik heb zelf een Kaapverdiaanse achtergrond en het viel mij op dat de strategie van de campagne erg Nederlands was. Er werd geen rekening gehouden met de diversiteit van de doelgroep en hoe Nederlanders met een andere culturele achtergrond met dit onderwerp omgaan.’

Onderzoek: D&I wordt gezien als morele plicht

Uit onderzoek van partner van The X Culture Club, Wendy Hesseling (onderzoeker en communicatiestrateeg, met als specialisatie genderperspectief), blijkt dat veel Nederlandse bedrijven en instellingen D&I zien als een aspect van maatschappelijk ondernemen dat er nu eenmaal bij hoort, Da Cruz: ‘Er zijn twee zaken die D&I op dit moment in de weg zitten. Ten eerste het feit dat het wordt gezien als een morele plicht. D&I gaat over leeftijd, andere culturen, seksuele geaardheid, gender, mensen met een beperking. Kortom, complex en veelomvattend. Ik merk dat als instituten aan deze plicht hebben voldaan door bijvoorbeeld een D&Isessie te houden, zij het daar ook bij laten. Het tweede obstakel is dat de samenstelling van de meeste communicatieafdelingen wit is. Veel campagnes worden bedacht vanuit een witte en vaak hoogopgeleide bubbel. Ook wordt D&I ingevuld op castingniveau, dat wil zeggen: met acteurs en modellen. Hierdoor wordt geen rekening gehouden met andere behoeften en waarden van de beoogde doelgroep, die namelijk niet worden gecast. Maar begrijp me niet verkeerd, de intentie is natuurlijk wel echt goed!’ Een voorbeeld

waaruit blijkt dat niet vooraf onderzoek is gedaan, was een overheidscampagne die opriep depressie bespreekbaar te maken. Een zinvolle insteek, maar bij bepaalde groepen Nederlanders is depressiviteit totaal onbespreekbaar. Deze groep werd door de aanpak van de campagne, zoals hierboven beschreven, dus gemist.

Aan de slag bij gemeenten

The X Culture Club heeft diverse campagnes ontwikkeld voor de gemeente Amsterdam. Over laaggeletterdheid, over rattenbestrijding en over arbeidsparticipatie. Als Stadswerk magazine zijn wij uiteraard nieuwsgierig naar een voorbeeld van hun werkwijze. Da Cruz: ‘Voor de gemeente Amsterdam hebben wij de campagne “Zet ons aan het werk voor werk” gemaakt. De kracht van The X Culture Club is dat we altijd in gesprek gaan met de doelgroep. Dus ook met een moeilijk bereikbare doelgroep zoals in deze casus, zodat we inzichten konden krijgen in de barrières en kansen om mensen aan het werk te helpen. Het bleek dat mensen twijfelden of er wel echt banen beschikbaar waren. Men moest het gevoel krijgen dat de gemeente iets voor hen zou kunnen betekenen.’

Zuidoost Werkt, in de praktijk

De vraag voor de campagne om bewoners bewust maken dat de gemeente kan helpen bij het vinden van een baan, kwam vanuit het stadsdeel zelf. Zuidoost is diverser dan andere hoofdstedelijke stadsdelen en is tot het inzicht gekomen dat een andere aanpak nodig is. Da Cruz: ‘Door de gesprekken met de bewoners werd duidelijk op welke wijze het stadsdeel het beste kon bemiddelen. En zo kwamen wij erachter dat de website van de gemeente lastig te begrijpen is voor veel mensen. Dus bedachten wij dat mensen een 06nummer konden bellen of appen. Heel laagdrempelig. De werkcoaches lieten we zichtbaar onderdeel zijn van de campagne. De ervaringen van bemiddelde kandidaten en die van de werkcoaches lieten zien wat de gemeente voor hen doet. Daarnaast maakten we gebruik van sleutelfiguren om vertrouwen te wekken.’ Het resultaat? Een campagne die mensen echt heeft geholpen en de verwachtingen heeft overtroffen.

Campagne Zuidoost Werkt Gemeente Amsterdam.